Nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Mỹ

nam Global Gateway TNS : Trung tâm nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1 : Điều tra về mức độ quan tâm của người dân Hoa Kỳ đối với các sản phẩm cà phê Bảng 2.2 : Kim ngạch xuất khẩu cà phê Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ Bảng 2.3 : Cơ cấu các loại cà phê xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ Bảng 2.4 : Mức tiêu thụ cà phê của Hoa Kỳ giai đoạn 2003-2007 Bảng 2.5 : Tỉ lệ cà phê Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ Bảng 2.6 : Chất lượng cà phê nhân Việt Nam. Bảng 2.7 : Số lượng và cơ cấu lao động đang làm việc tại thời điểm 1 tháng 7 trong thành phần kinh tế nông lâm nghiệp Bảng 2.8 : Trồng và thu hoạch cà phê ở Việt Nam Bảng 2.9 : Giá một số loại cà phê uống liền ở Việt Nam Bảng 2.10 : Giá cà phê uống liền Mulvadi Kona Gourmet của Hoa Kỳ Bảng 3.1 :Kim ngạch thương mại Việt Nam-Hoa Kỳ giai đoạn 2003-2007 Bảng 3.2 : Kim ngạch thương mại Việt Nam-Hoa Kỳ 2008-2009 Bảng 3.2 : Dự báo cơ cấu thị trường xuất khẩu giai đoạn 2009-2010 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ Hình 2.2: Sự đa dạng trong các sản phẩm của cà phê Trung nguyên Hình 2.3: Sự đa dạng trong các sản phẩm của Vinacafe Mục lục LỜI MỞ ĐẦU - Lý do chọn đề tài: Ngày nay, cà phê đã càng ngày càng trở nên quá đỗi quen thuộc với người dân trên toàn thế giới và kinh doanh cà phê cũng đã dần chiếm một vị trí rất quan trọng trong nền kinh tế. Đối với Việt nam cà phê là mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực chỉ đứng sau gạo, với số lượng xuất khẩu ngày càng tăng và chiếm một tỷ trọng lớn. Hàng năm xuất khẩu cà phê đem về cho nền kinh tế một lượng ngoại tệ không nhỏ, đồng thời giải quyết hàng trăm nghìn công ăn việc làm cho người lao động trong nước. Tuy nhiên Việt Nam mới chủ yếu đơn thuần xuất khẩu cà phê nhân và chỉ nổi tiếng về việc xuất khẩu cà phê nhân. Lượng cà phê bột, cà phê đã qua chế biến xuất khẩu thấp và thương hiệu chưa cao khiến cho năng lực cạnh tranh yếu. Các sản phẩm chế biến từ cà phê Việt Nam xuất khẩu vẫn quá ít ỏi, chưa tương xứng với tiềm năng của đất nước. Mặt hàng cà phê chế biến vẫn chủ yếu mới chỉ là tiêu thụ nội địa. Khác với các nước, họ trồng cà phê, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu ở trong nước sau đó mới xuất khẩu, còn ở Việt Nam thì ngược lại, một thời gian dài chỉ xuất khẩu và bây giờ quay lại xây dựng thương hiệu ở trong nước nên thừa cà phê nhân nhưng thiếu thương hiệu cà phê thành phẩm mà bản thân năng lực cạnh tranh của cà phê thành phẩm lại chưa cao. Trong khi đó xuất khẩu cà phê chế biến vào Hoa Kỳ lại là một cơ hội lớn. Hoa Kỳ là nước tiêu thụ cà phê vào cỡ lớn nhất thế giới đồng thời hiện cũng đang là nước nhập khẩu cà phê nhân lớn nhất của Việt Nam. Nhu cầu tiêu thụ cà phê của Hoa Kỳ ngày càng tăng, cà phê trở thành thứ đồ uống quen thuộc thường xuyên hàng ngày của đa số người dân Mỹ. Đây thực sự là một thị trường lớn, đầy tiềm năng cho các sản phẩm cà phê chế biến của Việt Nam. Chính vì vậy một yêu cầu cần thiết đặt ra cho cà phê Việt Nam trong thời gian tới là cần mở rộng và phát triển mạnh hơn nữa các sản phẩm chế biến của cà phê Việt Nam ra thị trường thế giới đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ, không những chỉ đơn thuần tăng doanh thu mà còn cần tăng cả về chất lượng, thị phần, cải tiến đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm...nhằm mục tiêu cuối cùng là nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến của Việt Nam trên thị trường quan trọng hàng đầu này. Nhận thức được tầm quan trọng của việc xuất khẩu các sản phẩm cà phê chế biến của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ, em chọn đề tài nghiên cứu “Nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ”. Qua đề tài này, em hi vọng sẽ có một cái nhìn rõ hơn về thực trạng năng lực cạnh tranh của cà phê Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ và từ đó có thể đưa ra một số những kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường này. - Kết cấu của chuyên đề gồm 3 phần chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm và kinh nghiệm quốc tế về nâng cao năng lực cạnh tranh cà phê chế biến Chương 2: Thực trạng về năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ Chương 3: Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ - Phương pháp nghiên cứu: Cách thức giải quyết vấn đề: thu thập số liệu từ các báo cáo, tài liệu thống kê dưới các dạng văn bản của Bộ Công thương (bao gồm cả văn bản giấy và văn bản mềm), kết hợp với các nguồn số liệu tham khảo từ sách báo, Internet… - Mục đích nghiên cứu: Cà phê chế biến của Việt Nam còn ít, năng lực cạnh tranh còn chưa cao nên không tránh khỏi sự cạnh tranh khắc nghiệt từ các đối thủ cạnh tranh lớn khác. Chính vì vậy đề tài hi vọng sẽ đề xuất được một số những giải pháp để nâng cao được năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ. - Lời cảm ơn: Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới cán bộ hướng dẫn, Phó Vụ trưởng Hoàng Thị Tuyết Hoa cùng các chuyên viên tại Vụ kế hoạch- Bộ Công Thương đã tạo điều kiện giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt đợt thực tập. Đồng thời em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo hướng dẫn Ths.Nguyễn Thị Hoa đã tận tình theo sát giúp đỡ em trong suốt thời gian qua. Em xin chân thành cảm ơn. Sinh viên: Phạm Minh Đức CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CÀ PHÊ CHẾ BIẾN 1.1. Một số vấn đề cơ bản về năng lực cạnh tranh của sản phẩm 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 1.1.1.1. Cạnh tranh Ngày nay, cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của kinh tế thị trường, là động lực phát triển của nền kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh cạnh tranh được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trên thị trường nhằm giành được ưu thế hơn về cùng một loại sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ, về cùng một loại khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Nó được coi là sự sống còn của doanh nghiệp, là cơ hội cho sự tồn tại và phát triển của các sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp. Theo từ điển Tiếng Việt thì: “Cạnh tranh là sự ganh đua giữa những cá nhân, tập thể có chức năng như nhau nhằm giành phần hơn, phần thắng về mình”. Điều đó có nghĩa là nâng cao vị thế của người này và làm giảm vị thế của người khác. Trong khi đó tổ chức OECD lại định nghĩa : “Cạnh tranh là khả năng của các doanh nghiệp, ngành, quốc gia và các vùng trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”… Trên thực tế thì có nhiều quan niệm về cạnh tranh khác nhau tuy nhiên đều thống nhất: “Cạnh tranh được hiểu là sự đấu tranh gay gắt quyết liệt giữa các đối thủ trên thị trường nhằm giành giật điều kiện sản xuất và nơi tiêu thụ hàng hóa dịch vụ có lợi nhất. Đồng thời cạnh tranh tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển”. Như vậy có thể thấy cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường, tất yếu không thể không có trong nền kinh tế thị trường, phản ánh mối quan hệ kinh tế giữa các chủ thể của nền kinh tế cùng theo đuổi mục đích lợi nhuận tối đa. Và theo thời gian, tính chất cạnh tranh trong nền kinh tế sẽ ngày càng quyết liệt. 1.1.1.2. Năng lực cạnh tranh Cạnh tranh là một tất yếu và để thắng trong quá trình cạnh tranh thì nhân tố tiên quyết là năng lực cạnh tranh của chủ thể cạnh tranh. Cũng như cạnh tranh thì hiện tại vẫn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về năng lực cạnh tranh nhưng ta có thể hiểu một các đơn giản đó là khả năng của các chủ thể để có thể giành được những điều kiện sản xuất và tiêu thụ có lợi nhất trên thị trường nhằm đem lại lợi nhuận cao hơn. Trong từ điển Tiếng Việt, năng lực cạnh tranh được định nghĩa như sau: “Năng lực cạnh tranh là khả năng giành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh của những hàng hoá cùng loại, trên cùng một thị trường tiêu thụ”. Theo Michaer.E.Porter, một học giả kinh tế, thì không có một định nghĩa thật sự về năng lực cạnh tranh và không có một lí thuyết nào giải thích nó được chấp nhận một cách phổ biến. Theo tạp chí kinh tế và phát triển, số 84 tháng 6 năm 2004, thạc sỹ Phạm Đình Huỳnh: “Năng lực cạnh tranh là khả năng đạt được và duy trì thị phần có lãi”. 1.1.2. Các cấp độ năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh thường được nhìn nhận dưới 3 cấp độ đó là năng lực cạnh tranh của quốc gia, năng lực cạnh tranh của ngành (doanh nghiệp) và năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong đó năng lực cạnh tranh sản phẩm là cốt lõi tạo nên sức cạnh tranh của ngành (doanh nghiệp), và tổng hợp lại góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của quốc gia. 1.1.2.1. Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia được hiểu là khả năng cạnh tranh của một nước để sản xuất hàng hóa dịch vụ đáp ứng được thử thách của thị trường quốc tế, đồng thời mở rộng được thu nhập thực tế của cư dân nước đó. Nó là những lợi thế so sánh của quốc gia có được so với các quốc gia khác, đó là những lợi thế về các nguồn lực như lao động, tài nguyên, trình độ công nghệ, lợi thế về vị trí địa lý, lợi thế về quy mô….. Theo Diễn đàn kinh tế thế giới WEF (1997): Năng lực cạnh tranh của quốc gia được hiểu là “sức mạnh thể hiện trong hiệu quả kinh tế vĩ mô. Đó là năng lực của một nền kinh tế đạt được và duy trì mức tăng trưởng bền vững, thu hút đầu tư, bảo đảm ổn định kinh tế- xã hội, nâng cao đời sống người dân trên cơ sở các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác.” 1.1.2.2. Năng lực cạnh tranh cấp ngành (doanh nghiệp) Sự tồn tại của mỗi quốc gia không thể thiếu sự hoạt động của các ngành, doanh nghiệp lớn và nhỏ trong quốc gia đó. Và nâng cao năng lực cạnh tranh của từng ngành (doanh nghiệp) sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của quốc gia. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu là “khả năng một doanh nghiệp tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh các thị trường mới”. Như vậy năng lực cạnh tranh cấp ngành (doanh nghiệp) đồng nghĩa với kết quả kinh doanh và lợi nhuận. Là lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ trong việc thoã mãn những nhu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận. Đó là yêú tố nội tại của doanh nghiệp như vốn, lao động, công nghệ… 1.1.2.3. Năng lực cạnh tranh cấp sản phẩm Theo tạp chí Nghiên cứu kinh tế, số 317, tháng 10 năm 2004 của TS. Nguyễn Văn Thanh: “Năng lực cạnh tranh cấp sản phẩm được hiểu là khả năng mà sản phẩm có được nhằm duy trì được vị thế của nó 1 cách lâu dài trên thị trường cạnh tranh”. Năng lực cạnh tranh sản phẩm được nhận biết qua lợi thế cạnh tranh của sản phẩm đó với các sản phẩm khác cùng loại. Đó là những đặc tính, giá trị sử dụng mà sản phẩm có được lợi thế so với các sản phẩm thay thế như chất lượng, mẫu mã, giá cả…Nếu sản phẩm giống nhau về hình thức kiểu dáng, mẫu mã…mà có chi phí trên một đơn vị thấp hơn từ đó dẫn đến giá thành và giá bán sản phẩm thấp hơn, có chất lượng cao hơn do được áp dụng khoa học kĩ thuật, công nghệ tiên tiến… so với đối thủ cạnh tranh cùng sản xuất sản phẩm đó, thì doanh nghiệp đó đã tạo ra sản phẩm có năng lực cạnh tranh. Ngoài ra thì năng lực cạnh tranh của sản phẩm còn được thể hiện ở rất nhiều mặt khác như khả năng đáp ứng và thỏa mãn khách hàng, hệ thống mạng lưới bán hàng và sau bán hàng tốt… Như vậy ta có thể thấy ba cấp độ của năng lực cạnh tranh mặc dù có sự độc lập tương đối nhưng giữa chúng vẫn tồn tại mối quan hệ mật thiết. Năng lực cạnh tranh sản phẩm sẽ là yếu tố cơ bản tạo nên năng lực cạnh tranh của ngành (doanh nghiệp), và tổng hợp lại góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của quốc gia. Ngược lại, năng lực cạnh tranh của quốc gia được nâng cao sẽ tạo điều kiện nâng cao năng lực cạnh tranh ngành hay doanh nghiệp, và chính năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khi được nâng cao sẽ tạo nên sức hút, sự hấp dẫn với sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng từ đó tạo nên năng lực cạnh tranh cho sản phẩm. 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng năng lực cạnh tranh của sản phẩm Năng lực cạnh tranh của sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố bao gồm cả những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô cũng như các yếu tố thuộc bản thân nội tại của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm. 1.1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng lớn tới khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Nó có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tạo ra những cơ hội, tiềm năng cũng như những khó khăn thách thức cho các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Các yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế thuộc môi trường vĩ mô như lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, cán cân thanh toán…có ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nắm chắc và có dự báo về xu hướng biến động của các yếu tố khi đưa ra các quyết định về chính sách sản phẩm để từ đó có những biện pháp để hạn chế rủi ro cho khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. - Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Nếu đồng nội tệ lên giá, giá cả của sản phẩm trong nước giảm dẫn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm ở nước ngoài giảm, khi đó giá bán của hàng hoá tính bằng đồng ngoại tệ sẽ cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, khi đồng nội tệ lên giá khuyến khích nhập khẩu vì giá hàng nhập khẩu sẽ giảm và như vậy khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trong nước sẽ bị giảm ngay cả trên thị trường trong nước. Ngược lại khi đồng nội tệ giảm giá, khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trên cả thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu sẽ tăng vì khi đó giá bán hàng hoá giảm hơn so với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. - Lãi suất ngân hàng: Nhân tố này cũng có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Nếu lãi suất cho vay của ngân hàng cao dẫn đến chi phí tăng lên, giá thành sản phẩm cũng vì thế tăng lên. Kết quả là khả năng cạnh tranh của sản phẩm giảm đi nhất là khi các đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh về vốn. Các yếu tố chính trị, pháp luật: Đây là yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến sự đầu tư cho sản phẩm của doanh nghiệp và nhất là cơ hội tìm kiếm và mở rộng thị trường của sản phẩm. Yếu tố chính trị, pháp luật thể hiện ở mức độ ổn định chính trị của quốc gia, hiệu lực và mức độ ổn định của luật pháp, cơ sở hành lang pháp lí… Sự ổn định của chính trị xã hội là điều kiện để nhà đầu tư tiến hành hoạt động đầu tư của mình, kích thích cầu tiêu dùng tăng lên. Chính trị xã hội ổn định cũng giúp nhu cầu của khách hàng không có những biến động giảm. Các yếu tố văn hóa xã hội: Yếu tố văn hóa xã hội có ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm, thể hiện ở các khía cạnh như tập quán và thị hiếu tiêu dùng, truyền thống văn hóa dân tộc, các chuẩn mực đạo đức… Chính vì vậy các yếu tố văn hóa xã hội không những có những tác động đáng kể tới nhu cầu sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới tư tưởng chủ đạo từ đó quyết định đến tính năng, kiểu dáng, biểu tượng logo, mẫu mã sản phẩm… Yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế Mỗi doanh nghiệp là một cá thể của nền kinh tế quốc dân, mỗi nền kinh tế là một bộ phần cấu thành nền kinh tế thế giới. Vì thế tình hình kinh tế, hệ thống luật pháp thế giới…sẽ ảnh hưởng lớn đến hoạt động của mỗi doanh nghiệp, tới khả năng cạnh tranh của các sản phẩm. Đây được coi là yếu tố quan trọng trong thời đại hội nhập kinh tế như hiện nay. Môi trường kinh doanh quốc tế sẽ tạo ra những cơ hội, tiềm năng cũng như những khó khăn thách thức cho các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường rộng lớn hơn. 1.1.3.2. Các yếu tố bên trong của bản thân doanh nghiệp Nhóm các hoạt động chính (ảnh hưởng trực tiếp) Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc sản xuất tạo ra sản phẩm, hoạt động marketing, và việc đưa sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu dùng, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. Các yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm, bao gồm: - Hoạt động hậu cần đầu vào: là các hoạt động chuẩn bị đầu vào cho quá trình sản xuất, nó quyết định đến chi phí sản xuất và chất lượng của sản phẩm từ đó ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm: quá trình vận chuyển, tiếp nhận, kiểm tra, bảo quản nguyên nhiên vật liệu đầu vào cho việc sản xuất tạo ra sản phẩm. - Hoạt động sản xuất: là hoạt động để biến nguyên liệu đầu vào thành các sản phẩm đầu ra như quyết định công nghệ sản xuất hay gia công, cân đối dây chuyền sản xuất, quyết định mức sản lượng, kiểm tra chất lượng sản phẩm, đóng gói… - Hoạt động hậu cần đầu ra: các hoạt động cần thiết nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng như bảo quản sản phẩm sau sản xuất, đóng kiện hàng hóa, lựa chọn kênh phân phối, lựa chọn thị trường tiêu thụ và vận chuyển hàng hóa… - Hoạt động marketing và bán hàng: các hoạt động nhằm giới thiệu các sản phẩm đến với người tiêu dùng, việc lựa chọn nhà phân phối, phương thức phân phối, phương thức thanh toán, các hoạt động quảng cáo khuyến mại xúc tiến bán hàng… - Hoạt động sau bán hàng: các hoạt động nhằm duy trì nâng cao giá trị uy tín cho sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm như các dịch vụ hỗ trợ khách hàng về việc vận chuyển, sửa chưa, lắp đặt, bảo dưỡng… Nhóm các hoạt động hỗ trợ (ảnh hưởng gián tiếp) Các yếu tố thuộc nhóm này sẽ ảnh hưởng gián tiếp tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm, bao gồm: - Khả năng thu mua các yếu tố đầu vào: yếu tố này giúp cho sản phẩm có được ưu thế về chi phí, nó cũng có thể quyết định tới chất lượng của sản phẩm đảm bảo cho sự ổn định của sản phẩm trên thị trường cạnh tranh. - Vốn: Để duy trì và phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp, yếu tố vốn đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Vốn đảm bảo cho việc duy trì, mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp có tình trạng tài chính tốt, khả năng huy động vốn là lớn sẽ cho phép doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới công nghệ và máy móc thiết bị, đồng thời tăng khả năng hợp tác đầu tư về liên doanh liên kết, đa dạng hóa đổi mới sản phẩm, chú trọng nhiều hơn cho các công tác ở khâu sau của quá trình sản xuất như marketing, quảng cáo tiếp thị, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng…tạo nên khả năng cạnh tranh cao hơn cho sản phẩm. - Khoa học công nghệ: Là yếu tố sáng tạo nên những sản phẩm mới cũng như huỷ diệt những sản phẩm cũ, lạc hậu. Muốn có những sản phẩm có lợi thế cạnh tranh trên thị trường cần phải được hỗ trợ sản xuất bởi công nghệ mới và hiện đại thông qua các hoạt đọng nghiên cứu và triển khai (D&R) của doanh nghiệp. Công nghệ hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp có được những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và nó cũng quyết định năng suất lao động của người lao động trong doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng tới chi phí, giá thành của sản phẩm cạnh tranh. - Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực được coi là vấn đề có ý nghĩa sống còn với mọi tổ chức trong tương lai. Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp được chia làm 3 cấp: + Quản trị viên cấp cao: Gồm ban giám đốc và các trưởng phó phòng ban. Đây là đội ngũ có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh hàng hóa và dịch vụ. Nếu họ có trình độ quản lý cao, có nhiều kinh nghiệm kinh doanh trên thương trường, có khả năng đánh giá và quan hệ đối ngoại tốt thì doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sẽ có sức cạnh tranh cao các đối thủ cạnh tranh và ngược lại. + Quản trị viên cấp trung gian: Đây là đội ngũ trực tiếp quản lý phân xưởng sản xuất sản phẩm đòi hỏi phải có có kinh nghiệm công tác, khả năng ra quyết định và diều hành công tác. + Đội ngũ quản trị viên cấp cơ sở: Khả năng cạnh tranh của sản phẩm chịu sự chi phối của đội ngũ này thông qua các yếu tố như: năng suất lao động, trình độ tay nghề, ý thức trách nhiệm, kỷ luật lao động và sự sáng tạo của họ... bởi vì các yếu tố này chi phối việc nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm cũng như tạo thêm tính ưu việt, độc đáo mới lạ của sản phẩm. Đội ngũ này và yếu tố công nghệ có mối quan hệ mật thiết với nhau đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao năng suất sản xuất, số lượng cũng như chất lượng sản phẩm từ đó góp phần nâng cao năng lực canh tranh của các sản phẩm của doanh nghiệp. - Cơ sở hạ tầng: là yếu tố hỗ trợ quan trọng cho việc tạo nên lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Cơ sở hạ tầng đồng bộ và hiện đại giúp doanh nghiệp hoạt động dễ dàng hơn, năng suất cao hơn, hiệu quả lớn hơn…Qua đó kéo theo những ưu thế khác về chất lượng, chi phí, giá thành sản phẩm…Ngoài ra nó cũng thể hiện ở quy mô và năng lực sản xuất của doanh nghiệp. Nếu quy mô và năng lực sản xuất lớn sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra khối lượng sản phẩm lớn hơn, qui mô sản xuất lớn sản xuất càng nhiều sản phẩm thì chi phí cận biên cho sản xuất đơn vị sản phẩm tiếp theo nhỏ dần, và như vậy giá thành đơn vị sản phẩm càng hạ nhờ đó sản phẩm cạnh tranh hơn các đối thủ cạnh tranh khác về giá thành, quy mô lớn giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng từ đó sản phẩm có thể chiếm lĩnh và khẳng định chỗ đứng trên nhiều thị trường khác nhau, giảm thiểu sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh khác. - Năng lực quản lý: Trình độ tổ chức quản lý được thể hiện thông qua cơ cấu tổ chức, bộ máy quản trị, hệ thống thông tin quản lý, bầu không khí và đặc biệt là nề nếp hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi loại hình doanh nghiệp đều có những cách thức tổ chức ban lãnh đạo cũng như có năng lực quản lý khác nhau. Sự chủ động, khôn ngoan, nhạy bén trong quản lý giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội, chiếm được thời cơ trong việc sản xuất kinh doanh hàng hóa dịch vụ trước các đối thủ cạnh tranh của mình. 1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm 1.1.4.1. Chất lượng Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khâu thiết kế tới tổ chức sản xuất, tiêu thụ và sau tiêu thụ sản phẩm, nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như công nghệ, dây chuyền sản xuất, nguyên nhiên liệu làm yếu tố đầu vào, trình độ sản xuất, cơ sở vật chất… chất lượng sản phẩm không chỉ thể hiện ở việc đảm bảo các thông số kĩ thuật mà còn thể hiện ở việc phù hợp và đáp ứng tốt mọi nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng độ thỏa mãn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đây là chỉ tiêu quan trọng hàng đầu để đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Khi hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra, để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm thì yếu tố chất lượng sản phẩm đóng góp quan trọng cho sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Sản phẩm đó không chỉ đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc gia mà phải đạt tiêu chuẩn quốc tế. Khi đó, chất lượng sản phẩm nói lên năng lực cạnh tranh của sản phẩm cao hay thấp. Một sản phẩm có chất lượng cao ngoài việc đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng thì cần có thêm những chất lượng vượt trội khác so với các đối thủ cạnh tranh như chất lượng các nguyên liệu đầu vào thể hiện ở ưu thế về tài nguyên thiên nhiên, đất đai, khí hậu… Chất lượng sản phẩm chính là một khái niệm tổng hợp của rất nhiều tiêu chí, nó là sự kết hợp hài hoà của năng suất sản lượng, trình độ công nghệ, các chỉ tiêu cảm quan, mức độ an toàn của sản phẩm, các biện pháp bảo vệ thực vật, thuỷ lợi, trình độ quản lý và cuối cùng là thị hiếu, nhu cầu tiêu thụ. Do đó, để đánh giá được yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó như thế nào thông qua đánh giá định tính và định lượng nhưng thông thường thì biện pháp định tính sẽ được áp dụng qua đánh giá về độ thỏa mãn nà sản phẩm đem lại cho khách hàng. 1.1.4.2. Doanh thu Doanh thu là số tiền thu được khi bán hàng hoá hoặc dịch vụ. Bởi vậy mà doanh thu có thể được coi là một chỉ tiêu cơ bản để đánh giá năng lực cạnh tranh. Căn cứ vào chỉ tiêu doanh thu qua từng thời kỳ hoặc qua các năm ta có thể đánh giá được kết quả hoạt động kinh doanh là tăng hay giảm, theo chiều hướng tốt hay xấu. Nhưng để đánh giá được hoạt động kinh doanh đó có mang lại được hiệu quả hay không ta phải xét đến những chi phí đã hình thành nên doanh thu đó. Nếu doanh thu và chi phí để sản xuất ra sản phẩm đều tăng lên qua các năm nhưng tốc độ tăng của doanh thu lớn hơn tốc độ tăng của chi phí tức tồn tại khả năng duy trì và tăng thêm về lợi nhuận thì hoạt động sản xuất và kinh doanh vẫn được đánh giá là tốt, doanh nghiệp đã biết phân bổ và sử dụng hợp lý yếu tố chi phí, bởi một phần chi phí tăng thêm đó được doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh, đầu tư mua sắm trang thiết bị và xây dựng cơ sở hạ tầng…Một sản phẩm có khả năng tăng cao và duy trì doanh thu, lợi nhuận thì đồng nghĩa năng lực cạnh tranh của sản phẩm đó cao hơn và ngược lại. 1.1.4.3. Thị phần Thể hiện ở khả năng chiếm lĩnh và ngày càng tăng thị phần của sản phẩm. Nó chứng tỏ mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng của sản phẩm. Những sản phẩm có thị phhần càng lớn và khả năng ngày càng tăng thị phần trong tương lai thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó càng lớn và ngược lại. Thị phần càng lớn cho thấy mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó, đồng thời phản ánh được năng lực cạnh tranh cao của sản phẩm đó trên thị trường. Thị phần có thể được hiểu là phần trăm thị trường tính theo doanh số mà doanh nghiệp thu được hoặc theo khối lượng sản phẩm bán ra trên thị trường. Nghĩa là thị phần của sản phẩm phản ánh sản phẩm đó chiếm bao nhiêu phần trăm thị trường. Người ta thường xem xét các loại thị phần sau: - Thị phần của sản phẩm của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường sản phẩm: đó chính là tỷ lệ % giữa doanh thu sản phẩm của doanh nghiệp so với doanh số của toàn ngành. - Thị phần của sản phẩm của doanh nghiệp so với phân khúc mà nó phục vụ: đó là tỷ lệ % giữa doanh thu sản phẩm của doanh nghiệp so với doanh thu của toàn khúc thị trường sản phẩm. - Thị phần tương đối: đó là tỷ lệ so sánh về doanh thu sản phẩm của doanh nghiệp so với doanh thu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường sản phẩm đó. Doanh thu (lượng bán) sản phẩm của doanh nghiệp Thị phần = (%) Tổng doanh thu (lượng bán) sản phẩm trên thị trường Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này ta có thể biết được vị thế của sản phẩm trong cạnh tranh trên thị trường như thế nào. Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cũng sẽ biết mình đang đứng ở vị trí nào để từ đó có thể vạch ra chiến lược hành động cho hợp lý. 1.1.4.4. Chi phí sản xuất và giá cả của sản phẩm Là chỉ tiêu định lượng và có thể dễ dàng nhận thấy nhất. Chi phí sản xuất của sản phẩm là giá trị của tất cả các yếu tố đầu vào hình thành nên sản phẩm như: nguyên vật liệu, nhân công, công nghệ sản xuất...Tổng hợp chi phí sản xuất sẽ có giá thành của sản phẩm, qua giá thành sẽ xác định được giá bán trên thị trường. Do vậy, muốn có giá bán sản phẩm thấp thì doanh nghiệp phải tìm giảm chi phí sản xuất tức là phải tận dụng hợp lý các nguồn lực sẵn có như tài nguyên phong phú nguồn nhân lực dồi dào, đồng thời đổi mới thiết bị và công nghệ sản xuất, nâng cao hiệu quả quản lý...có như vậy mới hạ được giá thành sản xuất và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá. Chi phí sản xuất thấp thì giá bán sản phẩm sẽ thấp hơn, sản phẩm có sức cạnh tranh tốt hơn các sản phẩm khác khi phải cạnh tranh về giá. Khi đó, sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn, chỗ đứng của sản phẩm một phần được khẳng định. Điều này đặc biệt quan trọng trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh lớn như hiện nay thì khách hàng có quyền lựa chọn cho mình những sản phẩm tốt nhất và nếu cùng một mặt hàng sản phẩm, cùng chất lượng, kiểu dáng mẫu mã thì tất nhiên sản phẩm nào được bán với giá thấp hơn thì sẽ được khách hàng lựa chọn. Vì vậy giá cả là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường. Để chiếm ưu thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có sụ lựa chọn các chính sách giá thích hợp cho từng loại sản phẩm ở từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm hay tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng vùng thị trường. Có thể đó là chiến lược của từng doanh nghiệp để thu hút khách hàng và tất nhiên khả năng cạnh tranh của sản phẩm nhờ đó sẽ cao hơn. 1.1.4.5. Thương hiệu của sản phẩm Đây là yếu tố quan trọng mà các sản phẩm cần hướng tới. Chỉ tiêu này khó định lượng tuy nhiên là yếu tố quan trọng để tạo nên sự khác nhau về khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Thương hiệu, uy tín của sản phẩm được hình thành dựa trên chất lượng, giá trị sử dụng của sản phẩm, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng, thời gian giao hàng, quy mô của doanh nghiệp... Hiện nay vấn đề thương hiệu đã được chú trọng hơn trước rất nhiều, có nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là nhân tố quan trọng thứ 2 chỉ sau chất lượng, xếp trước yếu tố giá trong việc tạo nên thành công trong khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Những sản phẩm nổi tiếng có thương hiệu mạnh sẽ có chiếm được uy tín và lòng tin từ phía khách hàng. Do đó khi sản phẩm đưa ra thị trường có thể nhanh chóng thu hút được người tiêu dùng. Khách hàng khi đó sẽ biết đến, tin tưởng và trung thành với sản phẩm hơn và sản phẩm tất nhiên sẽ có khả năng cạnh tranh cao hơn. 1.1.4.6. Mức độ hấp dẫn của sản phẩm Là các đặc điểm bên ngoài dễ dàng nhận thấy của sản phẩm như mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng…đây cũng là một yếu tố không thể thiếu tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm. Không tính đến các sản phẩm có thương hiệu đã được người tiêu dùng biết đến thì giữa vô vàn sản phẩm thì những sản phẩm có mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng đẹp mắt sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay tức khắc cho dù họ chưa biết sản phẩm như thế nào, chất lượng ra sao. Mặc dù đây chỉ là những chỉ tiêu định tính nhưng cũng là chỉ tiêu quan trọng mà mỗi sản phẩm cần chú ý. 1.1.4.7. Một số chỉ tiêu khác Ngoài ra còn có 1 số chỉ tiêu khác như các kênh phân phối, dịch vụ sau bán hàng, các hoạt động marketing, quảng cáo, khuyến mại hỗ trợ đầu ra tiêu thụ sản phẩm, môi trường kinh doanh, môi trường pháp lý… - Hệ thống phân phối: giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối (con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng). Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm được diễn ra thông suốt, thường xuyên và đầy đủ doanh nghiệp cần phải ._.lựa chọn các kênh phân phối, nghiên cứu các đặc trưng của thị trường, của khách hàng. Từ đó có các chính sách phân phối sản phẩm hợp lý, hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chính sách phân phối sản phẩm hợp lý sẽ giúp tăng nhanh vòng quay của vốn, thúc đẩy tiêu thụ, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. - Các hoạt động hỗ trợ đầu ra tiêu thụ sản phẩm: là những yếu tố quan trọng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm. Việc lựa chọn thị trường tiêu thụ tốt kết hợp với các chính sách marketing, quảng cáo, khuyến mại…hợp lý chắc chắn sẽ đem lại những ưu thế rõ nét cho sản phẩm. sản phẩm được sản xuất ra cần thiết phải có những hoạt động này thì mới có thể đến được với tay người tiêu dùng. - Các dịch vụ kèm theo: Trong hoạt động sản xuất kinh doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện nay, vai trò của các dịch vụ kèm theo hàng hoá ngày càng quan trọng. Nó bao gồm các hoạt động trong và sau bán hàng như vận chuyển, bao gói, lắp đặt, bảo dưỡng, bảo hành, tư vấn... Cải tiến dịch vụ cũng chính là nâng cao chất lượng hàng hoá sản phẩm. Do đó phát triển hoạt động dịch vụ là rất cần thiết, nó đáp ứng mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo ra sự tín nhiệm, sự gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp đồng thời giữ gìn uy tín của doanh nghiệp. Từ đó sản phẩm có thể thu hút được khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. 1.1.5. Phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm - Đánh giá qua phương pháp chuyên gia: Để đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm ta có thể sử dụng phương pháp chuyên gia (đo lường và đánh giá cho điểm). Trên cơ sở các tiêu chí, các chuyên gia đánh giá khả năng cạnh tranh của từng tiêu chí trên thị trường để cho điểm dựa vào tầm quan trọng của mỗi chỉ tiêu xác định trọng số cho nó với tổng trọng số bằng 1. Từ đó ta có thể tổng hợp, tính được điểm trung bình và xác định được vị trí cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. - Một cách làm đơn giản hơn là vẫn sử dụng các chỉ tiêu trên nhưng ta có thể đánh giá trực tiếp năng lực cạnh tranh theo từng tiêu chí. Dựa vào những tiêu chí cụ thể như doanh thu, thị phần, giá cả…mà ta có thể đánh giá được khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với các đối thủ khác trên thị trường.. 1.2. Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến xuất khẩu của một số nước trên thế giới 1.2.1.Braxin Braxin được xem là cường quốc xuất khẩu cà phê nhân lớn nhất thế giới và Braxin đặc biệt nổi tiếng với việc sản xuất cà phê Arabica do điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu…Không những chú trọng vào việc đảm bảo cà phê nhân xuất khẩu để giữ vững vị thế số 1 trên thị trường thế giới mà Braxin cũng có những định hướng và chính sách của riêng mình cho việc tập trung cà phê nhân vào việc chế biến không chỉ nhằm phục vụ thị trường nội địa trong nước mà còn nhằm mục tiêu xa hơn đó là xuất khẩu. Braxin chú trọng tới chất lượng của cà phê chế biến ngay từ khâu trồng trọt, thu hoạch… chất lượng được đảm bảo ngay từ nguyên vật liệu đầu vào. Bởi ngoài những hương vị vốn có nhờ vào những ưu thế về điều kiện tự nhiên thì chất lượng cà phê nhân có tốt thì cà phê chế biến sau này mới có chất lượng cao. Thêm vào đó là việc đầu tư, đổi mới dây chuyền sản xuất chế biến cà phê theo hướng chuyên đại hóa và chuyên môn hóa. Ta có thể khái quát kinh nghiệm về tổ chức sản xuất, chế biến cà phê của Braxin qua một số điển nhấn chính sau: - Ngành cà phê của Braxin đã được nhiều chuyên gia khái quát bằng 6 chữ “Truyền thống – chất lượng – hiện đại”. Cà phê Braxin được sản xuất tại các nông trường lớn chuyên canh, áp dụng kĩ thuật sản xuất tiên tiến và công nghệ chế biến hiện đại đảm bảo cả về số lượng và chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào cho quá trình chế biến cà phê. Việc sản xuất tại các nông trường lớn chuyên canh không những đem lại những thuận lợi về quy mô, năng suất… mà Braxin cũng sẽ điều kiện áp dụng các kĩ thuật mới về giống cây trồng, phân bón, chăm sóc, thu hoạch…hay các công nghệ tiên tiến hiện đại. Chủng loại cà phê được nghiên cứu và áp dụng những loại mới chất lượng cao như cà phê hảo hạng, cà phê hữu cơ… - Chính phủ có các chương trình tín dụng hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu cà phê rang xay sang cà phê hòa tan, tài trợ 50% chi chí nghiên cứu và phát triển các sản phẩm cà phê chế biến cho các nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê chế biến. - Chính phủ Braxin định hướng trong dài hạn ngành cà phê của mình đi theo hướng xuất khẩu cà phê chế biến do đó đã và đang có những kế hoạch hỗ trợ các nhà máy chế biến mới cho hướng xuất khẩu cà phê hòa tan. Hiệp hội các nhà rang xay cà phê Brazil (ABIC) và Cục Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Brazil (APEX) mới đây đã bắt đầu chương trình hành động mới cụ thể của giai đoạn 2009-2010 nhằm xúc tiến việc xuất khẩu cà phê rang xay của Brazil. Với tổng số vốn đầu tư lên đến 10,1 triệu USD, kế hoạch này sẽ sử dụng các chiến lược mới hướng đến các nước xuất khẩu chính của cà phê Brazil như Chile, Panama, Thổ Nhĩ Kỳ, Singapore. Kế hoạch hành động mới bao gồm sự hợp tác với các hiệp hội ‘chefs de cuisine’ và việc hình thành một Tổ công tác cà phê Barista Brazil. Nhóm công tác này sẽ chịu trách nhiệm đi ra nước ngoài và quảng bá thương hiệu cà phê Brazil: “Cafés do Brasil”. - Tập trung hơn nữa vào thị trường nội địa để từ đó làm bàn đạp cho việc xuất khẩu các sản phẩm cà phê chế biến. Hiện nay thì Braxin là nước tiêu thụ cà phê vào dạng lớn nhất thế giới, với trung bình hàng năm khoảng 4,9 kg/người. Như vậy việc chủ động trong việc sản xuất và chế biến không những giúp Braxin đáp ứng tốt nhu cầu trong nước mà còn khích thích xuất khẩu. 1.2.2. Indonexia Nhờ có lực lượng lao động dồi dào, điều kiện tự nhiên thuận lợi và chính sách hướng về xuất khẩu hợp lý mà Indonexia cũng đã trở thành một trong những nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới và đặc biệt là xuất khẩu cà phê Robusta. Về kinh nghiệm về tổ chức sản xuất, chế biến cà phê xuất khẩu của Indonexia ta có thể thấy một số điểm cơ bản sau: - Có các chính sách nhằm tăng cường giám sát chất lượng, đầu tư máy móc thiết bị… Cũng như Braxin, Indonexia chú trọng tới chất lượng của cà phê chế biến ngay từ khâu trồng trọt, thu hoạch… chất lượng được đảm bảo ngay từ nguyên vật liệu đầu vào. Trước đây cà phê nhân của Indonexia có chất lượng thấp, thường phơi chưa đến độ khô cần thiết và có tạp chất. Tuy nhiên Indonexia đã có những giải pháp hữu hiệu để giảm tỷ lệ các hạt cà phê ẩm, mốc nâng cao chất lượng cà phê nhân đảm bảo cho việc chế biến, đồng thời đầu tư máy móc thiết bị thu gom, sản xuất, chế biến…để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm. - Không chỉ chú trọng trong sản xuất chế biến cà phê mà Indonexia còn chú trọng tới cả lĩnh vực lưu thông cho sản phẩm như việc cải tiến tiếp thị, nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ cũng như các thị trường khác, tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh hiện tại về cà phê hòa tan. 1.2.3. Bài học đối với Việt Nam Từ thực tiễn và kinh nghiệm tổ chức sản xuất chế biến cà phê xuất khẩu của một số nước như Braxin, Indonexia, chúng ta có thể rút ra một số những bài học kinh nghiệm đối với Việt Nam trong việc xuất khẩu các sản phẩm cà phê chế biến của mình sang các thị trường khác trên thế giới đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ, một thị trường có mức tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới chứa đựng đầy tiềm năng và cơ hội phát triển: - Tăng cường giám sát đảm bảo số lượng và chất lượng đầu vào. Chú trọng từ những hoạt động đầu của quá trình sản xuất chế biến như trồng trọt, thu hái đến chế biến để sản phẩm có chất lượng cao đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng của Hoa Kỳ. Tăng cường kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm bằng việc hướng dẫn, theo dõi thường xuyên người trồng cà phê, các cơ sở chế biến tuân thủ nghiêm ngặt những yêu cầu về kĩ thuật. - Chú trọng tới việc đầu tư đổi mới trang thiết bị máy móc kĩ thuật. Đổi mới theo hướng áp dụng nhiều những công nghệ chế biến hiện đại đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của quốc gia, quốc tế. Cần thiết phải chủ động trong công nghệ máy móc sản xuất chế biến nhằm tránh tình trạng phụ thuộc nước ngoài và định hướng xa hơn cho việc xuất khẩu. - Có những nghiên cứu cần thiết về thị trường xuất khẩu và các đối thủ cạnh tranh lớn, tiềm ẩn. Thị trường Hoa Kỳ là một thị trường lớn đầy tiềm năng nhưng là một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, không thiếu những khó khăn thách thức thậm chí rủi ro nên cần có những nghiên cứu cụ thể để có những chính sách hợp lý khi xuất khẩu hợp lý sang thị trường này. - Chú trọng tới cả các hoạt động phía sau của quá trình sản xuất chế biến như đảm bảo đầu ra của sản phẩm: lưu thông, quảng cáo tiếp thị, dich vụ sau bán hàng… - Tập trung hơn nữa vào thị trường trong nước để từ đó tạo nên bàn đạp cho việc xuất khẩu các sản phẩm cà phê chế biến sang các thị trường nước ngoài. - Chính phủ và hiệp hội cà phê cần có vai trò nhất định trong việc hỗ trợ doanh nghiệp và người nông dân. Những định hướng, chính sách hợp lý cùng với hành lang pháp lý thuận lợi sẽ có tác dụng khích thích, khuyến khích cả doanh nghiệp và người nông dân trong việc sản xuất chế biến cà phê nhằm mục đích xuất khẩu. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ CHẾ BIẾN VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG HOA KỲ 2.1. Giới thiệu chung về cà phê chế biến của Việt Nam 2.1.1.Lịch sử hình thành ngành cà phê và cà phê chế biến của Việt Nam Ngành cà phê Việt Nam: Cách đây hàng nghìn năm, một người du mục ở làng Cápfa, gần thủ đô Ethiopi đã ngẫu nhiên phát hiện hương vị tuyệt vời của một loại cây lạ làm cho con người thấy sảng khoái và tỉnh táo lạ thường. Từ đó trái cây này trở thành đồ uống của mọi người và lấy tên làng Cafa nơi phát hiện ra cây này làm tên đặt cho cây. Đến thế kỷ thứ 6, cây cà phê lan dần sang các nước và châu lục khác. Nhưng không phải ngay từ đầu cà phê đã được thừa nhận là hấp dẫn và hữu ích mặc dù cho đến ngày nay không ai còn phủ nhận công dụng và sự nổi tiếng của loại đồ uống này. Cà phê giúp con người tỉnh táo và minh mẫn hơn trong mọi hoạt động và được coi như một món tráng miệng, một bữa ăn phụ của nhiều nước trên thế giới . Cây cà phê đầu tiên được người Pháp đưa vào Việt nam từ năm 1870, mãi đến đầu thế kỷ 20 mới được phát triển trồng ở một số đồn điền của người Pháp. Năm 1930 chúng ta đã có 5.900 ha diện tích trồng cà phê và đến những năm 1960-1970 chúng ta đã phát triển một số nông trường quốc doanh về cà phê ở các tỉnh phía Bắc. Đặc biệt ở trong khoảng thời gian này thì vào năm 1964-1967 chúng ta có được diện tích trồng cà phê lớn nhất là 13.000 ha. Sau 1975, cây cà phê ở Việt Nam mới được phát triển mạnh tại các tỉnh Tây nguyên. Ngành cà phê nước ta đã có những bước phát triển nhanh vượt bậc. Chỉ trong vòng 15-20 năm trở lại đây chúng ta đã đưa sản lượng cà phê cả nước tăng lên hàng trăm lần. Đến nay ngành cà phê Việt Nam có khoảng 500.000 ha diện tích trồng cà phê với sản lượng hàng năm trên 80 vạn tấn đưa Việt Nam thành nước xuất khẩu cà phê nhân lớn thứ 2 thế giới. Ngành cà phê Việt Nam hiện nay đã có Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam với tên viết tắt là Vicofa với 78 thành viên. Trong đó Tổng công ty cà phê Việt Nam (VinaCafe) là thành viên lớn nhất hiệp hội và cũng như của ngành cà phê Việt Nam hiện nay. Toàn ngành cà phê Việt Nam hiện nay có khoảng gần 200 đơn vị tham gia xuất khẩu cà phê trong đó có 78 đơn vị là thành viên của Vicofa. Mỗi năm toàn ngành cà phê xuất khẩu khoảng 700 nghìn tấn cà phê nhân với giá trị khoảng 400 – 600 triệu USD và thu hút bình quân 600.000 lao động mỗi năm. Ngành cà phê chế biến của Việt Nam: Ngoài việc cần nâng cao chất lượng cà phê hạt xuất khẩu để có mức giá xuất khẩu tốt hơn thì nhu cầu đặt ra đối với nước ta hiện nay là phát triển cà phê chế biến bởi nó vừa có thể gia tăng giá trị xuất khẩu của cà phê Việt Nam, vừa có thể giảm bớt sự phụ thuộc của ngành cà phê Việt Nam vào các nhà kinh doanh, sản xuất nước ngoài. Tuy nhiên ở thời điểm hiện tại, ngành cà phê chế biến sâu của Việt Nam vẫn chỉ phát triển ở một mức độ nhất định nên chưa phát huy được hết lợi thế của mình. Có thể nói ngành cà phê chế biến của Việt Nam vẫn còn khá khá non trẻ, tính đến trước thời điểm tháng 11.2005, có 3 đơn vị sản xuất cà phê hòa tan với tổng công suất 2200 tấn/năm. Trong đó, Vinacafé: 1000 tấn/năm đang chạy hết công suất, Nescafé: 1000 tấn/năm, Trung Nguyên: 200 tấn/năm chưa đưa vào sử dụng. Đến ngày 2/11/2005, Công ty cà phê Trung Nguyên đã đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hòa tan G7 tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dương (Nhà máy có diện tích 3 ha, công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan/năm, tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD) và đến năm 2007, VinaCafe cũng sở hữu cho mình một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm. Giữa tháng 10/2008, công ty cà phê Trung Nguyên đã xây dựng một nhà máy chế biến cà phê ở Ðak Lak có công suất 1.500 tấn mỗi năm. Theo dự kiến, Trung Nguyên đầu tư 8 triệu đô la Mỹ để sản xuất cà phê hoà tan và sẽ hoàn thành vào cuối năm tới. Ngoài việc tập trung khai thác thị trường trong nước, mỗi năm các doanh nghiệp còn xuất khẩu từ 500 - 600 tấn cà phê hoà tan với kim ngạch 1,5 - 2 triệu đô la Mỹ. 2.1.2. Các loại cà phê chế biến của Việt Nam Một số loại cà phê nhân cơ bản: Trước khi nói về cà phê chế biến chúng ta cũng cần hiểu qua về một số loại cây cà phê được trồng chủ yếu ở Việt Nam. Bởi đó là những nguyên liệu đầu vào cho quá trình chế biến sau này, chính từ nó mà người ta sản xuất chế biến ra những loại đồ uống mang hương vị riêng, cũng như pha trộn nó để tạo ra được cảm giác mới lạ trong việc thưởng thức cà phê cho người tiêu dùng. Cà phê nhân nguyên chất có rất nhiều loại khác nhau. Theo thống kê, trên thế giới hiện nay có khoảng 70 loại cà phê nhân đang được trồng và xuất khẩu. Trong đó phổ biến nhất về diện tích trồng cũng như vai trò quan trọng trên thị trường cà phê thế giới có 1 số loại sau: - Rubusta (cà phê vối): Loại cà phê này thường được tiêu dùng ở các nước có truyền thống uống cà phê chế biến từ cà phê Robusta, ví dụ như Anh và các nước Nam Âu. Cây cà phê loại này được trồng chủ yếu ở Châu Phi và Châu Á. Đây cũng là loại được trồng chủ yếu ở Việt Nam (chiếm 65% tổng diện tích trồng ở Việt Nam) do phù hợp với điều kiện thời tiết, khí hậu cũng như đất đỏ bazan ở Tây Nguyên. Trồng loại này đơn giản, chi phí ít, thường sau 1 năm đã cho quả thu hoạch với năng suất cao. Hằng năm đạt 90-95% tổng sản lượng cà phê của Việt Nam. - Arabica (cà phê chè) với 2 loại là Moka và Catimor. Cà phê Arabica được trồng chủ yếu ở Châu Mỹ, đặc biệt tại hai nước là Brazin và Colombia. Hai nước này hiện tại sản xuất tới 80% sản lượng Arabica của thế giới, đồng thời cũng là hai nước sản xuất và xuất khẩu cà phê nhiều nhất, thống trị thị trường cà phê thế giới trong đó riêng Brazin đã chiếm tới khoảng 30% sản lượng cà phê toàn thế giới. Ở Việt Nam thì Moka ít được trồng do cho sản lượng thấp mà giá xuất lại cao còn Catimor thì trái chín vào mùa mưa, đòi hỏi trồng không tập trung khiến chi phí cao do đó cũng không được trồng nhiều ở Việt Nam. Tuy nhiên cà phê Arabica lại là loại được thế giới ưu chuộng nhất (70-80% nhu cầu thế giới). - Cheri (cà phê mít): Việt Nam cũng có trồng nhưng loại này ít phổ biến hơn do vị rất chua nên không được thế giới không ưu chuộng. Cà phê quả tươi sau khi thu hoạch qua quá trình sơ chế sẽ cho ta cà phê nhân. Từ cà phê nhân qua quá trình chế biến công nghiệp sẽ cho ta các sản phẩm tinh chế như là cà phê rang xay pha phin (cà phê bột) hay các sản phẩm cà phê hoà tan, cà phê sữa... Các sản phẩm tinh chế này được đóng gói nhãn mác bao bì và qua các kênh phân phối được đem ra thị trường bán cho người tiêu dùng, là nhũng người mua cuối cùng. Các loại cà phê chế biến của Việt Nam: Ở Việt Nam, thị trường cà phê chế biến hiện nay được chia thành 2 phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê bột hay cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê được tiêu thụ và cà phê hoà tan chiếm 1/3. Và trong số các loại cà phê hòa tan đang cạnh tranh trên thị trường thì cà phê hòa tan nguyên chất chỉ chiếm 14%, còn lại 86% là cà phê hòa tan 3 trong 1, người dân gọi là cà phê sữa (vì có bổ sung thêm đường và bột sữa). Nếu tất cả công suất của các nhà máy cà phê hòa tan ở Việt Nam sử dụng để sản xuất cà phê hòa tan 3 trong 1 thì tổng sản lượng sẽ là 23.000 tấn/ năm. Cà phê bột pha phin kiểu truyền thống vốn có tiền lệ là không có nhiều thay đổi trong thành phần chất lượng mà chủ yếu tìm kiếm sự mới lạ trong phong cách trình bày bao bì sản phẩm. Thế nhưng trong những năm gần đây, các doanh nghiệp sản xuất chế biến cà phê cũng đã có những sự đổi mới, bắt đầu thử nghiệm và áp dụng những công nghệ tiên tiến mới để tạo nên những hương vị cà phê tổng hợp đặc sắc riêng. Ví dụ nhu việc các doanh nghiệp đưa ra thị trường các sản phẩm cà phê bột pha trộn giữa cà phê Moka và Robusta, hoặc cà phê ướp hương lài, bưởi... Mặc dù nhiều người vốn trung thành với dạng cà phê rang xay truyền thống tỏ ra không hưởng ứng lắm vì họ cho rằng hương lài làm mất đi mùi cà phê đặc trưng, nhưng các sản phẩm cà phê mới này vẫn được không ít người chấp nhận.  Tuy nhiên đổi mới "mãnh liệt" hơn cả thì phải nói tới sự đổi mới của các loại sản phẩm cà phê hòa tan, đáp ứng nhu cầu uống cà phê kiểu công nghiệp trong cuộc sống hối hả bộn bề hiện nay. Không những có những sự đổi mới về hình thức mẫu mã, kiểu dáng bên ngoài mà các doanh nghiệp còn đa dạng trong cả số lượng gói, trọng lượng gói để phục vụ tốt cho nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn thế nữa là sự đột phá trong những hương vị hoàn toàn mới lạ của các sản phẩm cà phê hòa tan. Ví dụ như vào tháng 4/2005, Công ty Vinacafe đã thử nghiệm giới thiệu và tung ra thị trường loại sản phẩm cà phê sâm 4 trong 1 (cà phê + đường + bột sữa + nhân sâm) nhằm mang đến cho người thưởng thức cà phê một hương vị hòa tan độc đáo và mới lạ. Như vậy ta có thể thấy cùng với việc đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà máy mới thì các doanh nghiệp vẫn đang cố gắng tìm tòi đổi mới kĩ thuật, áp dụng công nghệ mới tiên tiến để đa dạng hóa sản phẩm, không ngừng đổi mới mẫu mã nâng cao chất lượng cũng như tìm ra những lối đi mới cho riêng mình để đáp ứng tốt nhu cầu trong nước và nhằm mục tiêu dài hạn hơn là phục vụ cho việc xuất khẩu. 2.1.3. Thực trạng sản xuất và chế biến cà phê của Việt Nam - Quá trình sản xuất: Cà phê quả tươi sau khi thu hoạch qua quá trình sơ chế sẽ cho ta cà phê nhân. Ở Việt Nam chế biến cà phê nhân thường theo 2 phương pháp đó là chế biến theo phương pháp ướt và phương pháp chế biến khô. Phương pháp chế biến ướt bao gồm các công đoạn thu lượm quả tươi đem lọc và rửa sơ bộ để loại bỏ đất, que, lá cây, đá... sau đó đến xát vỏ để loại bỏ vỏ rồi đến đánh nhớt, sau đó lên men ngâm rửa rồi đem phơi khô. Phương pháp chế biến khô là cà phê tươi để phơi khô không cần qua khâu sát tươi. Từ cà phê nhân qua quá trình chế biến công nghiệp sẽ cho ta các sản phẩm cà phê tinh chế như là cà phê rang xay pha phin (cà phê bột) hay các sản phẩm cà phê hoà tan, cà phê sữa... Hiện nay cà phê hòa tan được chế biến theo hai phương pháp: sấy phun (spray-dried) và đông lạnh (frezzed). Các chất tan của hạt cà phê được cô đặc và sản phẩm có dạng các bóng hơi nhỏ li ti hoặc các hạt, mảnh nhỏ. Chất lượng cà phê hòa tan được thể hiện một phần ở tính hòa tan. Nếu cà phê hòa tan bị lắng cặn khi pha là cà phê chất lượng kém. (Chưa kể đến các yếu tố cảm quan khác như hương, vị...) - Các nhà sản xuất và chế biến cà phê lớn ở Việt Nam: Trong những năm gần đây ở Việt Nam, cả hai sản phẩm cà phê bột và cà phê hòa tan của các thương hiệu Cafe Moment, Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Tuy nhiên nếu nói đến thị trường cà phê hòa tan, cần nói đến hai doanh nghiệp chế biến cà phê hoà tan lớn là Nestlé với nhãn hiệu Nescafé và Vinacafé Biên Hòa với nhãn hiệu Vinacafé. Cà phê hòa tan có đặc điểm chung là hơi chua. Ở Vinacafé, tính chất này đã được xử lý, vì thế cà phê hòa tan Vinacafé ít chua nhất, được đánh giá là phù hợp với gu sở thích cà phê của người Việt Nam. Theo số liệu nghiên cứu thị trường của trung tâm nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ (Taylor Nelson Sofrees - TNS năm 2004) thì Vinacafé chiếm 50,4%, Nescafé 33,2%, các nhãn hiệu khác 16,4%. Năng suất chế biến cà phê hoà tan của nhà máy Vinacafé khoảng 1.000 tấn sản phẩm mỗi năm. Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafé) cho biết, trong năm 2006, hơn 500 tỷ đồng được đầu tư xây dựng mới và mở rộng năng lực sản xuất của 3 nhà máy chế biến cà phê tại Biên Hoà, Bình Dương và Gia Lai. Dựa trên lợi thế về chất lượng sản phẩm, giá, uy tín, thương hiệu các sản phẩm hoà tan, Vinacafe Biên Hoà sẽ đầu tư mở rộng quy mô nhà máy chế biến cà phê hoà tan với công suất 3.200 tấn sản phẩm/năm, tổng mức đầu tư khoảng 400 tỷ đồng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước (sản lượng xuất khẩu cà phê chế biến sâu đạt từ 45 – 50%). Ngoài ra, sẽ đầu tư xây lắp 2 nhà máy chế biến cà phê chất lượng cao tại các tỉnh Bình Dương và Gia Lai, với tổng mức đầu tư dự kiến khoảng 108 tỷ đồng, nhằm tạo điều kiện để Vinacafe chủ động thu mua, chế biến, tiêu thụ và gia tăng giá trị cà phê xuất khẩu qua chế biến chất lượng cao, tiến tới thực hiện vai trò định hướng thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Năm 2008, Vinacafé Biên Hoà xuất khẩu các sản phẩm cà phê hoà tan đạt kim ngạch hơn 1 triệu đô la Mỹ. Sản lượng chế biến trong năm ngoái đã đạt 100% công suất của nhà máy, trong đó 40 - 50% sản lượng cà phê hoà tan và 20% sản lượng cà phê sữa được xuất khẩu, còn lại tiêu thụ trong nước. Như vậy ta có thể thấy nổi bật hơn cả trong thị trường cà phê chế biến ở Việt Nam đó là các sản phẩm của Vinacafé và Trung Nguyên, những doanh nghiệp thuần Việt tiên phong trong việc sản xuất và chế biến cà phê. Ngoài ra cũng phải kể tới nhãn hiệu Cafe Moment của Vinamilk và Nescafé của Nestlé hiện chiếm thị phần khá lớn trong nước với nhiều các sản phẩm như Cafe Moment hay “cà phê Việt” - loại cà phê đen hòa tan không đường của Nescafé rất được ưu chuộng…cũng góp phần đưa tên tuổi của cà phê Việt Nam tới người tiêu dùng ở các thị trường trên thế giới. 2.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ 2.2.1.Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam ở thị trường Hoa Kỳ 2.2.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: - Vai trò từ phía Chính phủ và hiệp hội cà phê Việt Nam Chiến lược của nhà nước ta: trong những năm 2003- 2010 nhà nước đã xây dựng hoàn thiện các chiến lược mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam trong đó cà phê được xem xét là mặt hàng chủ lực số 1. Việt Nam với chính sách là phát triển nền kinh tế thị trường hướng mạnh vào xuất khẩu, đặc biệt có chính sách mặt hàng xuất khẩu chủ lực cho cà phê vì thế nhà nước đã có nhiều ưu đãi cho ngành cà phê. Vị trí đó được xuất phát từ lợi thế đất đai, khí hậu, kinh nghiệm sản xuất của nông dân. Lợi thế này kết hợp với chế độ chính trị, xã hội ổn định, cơ chế chính sách thời kỳ đổi mới đã được khẳng định trong đường lối kinh tế do Đại Hội IX của Đảng đề ra đã và đang trở thành sức mạnh để Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực. Như vậy một trong những lợi thế thuộc về chủ quan là do đường lối đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà Nước Việt Nam đã tạo môi trường thuận lợi để phát triển sản xuất cây cà phê. Nghị uyết 09/2000/ NQ/ CP của Chính phủ xác định quy hoạch và định hướng phát triển cây cà phê nước ta đến năm 2010. Vì thế từ năm 2003, sản xuất cà phê nhất thiết theo quy hoạch, kế hoạch của nhà nước cả về diện tích, giống, sản lượng, chất lượng khắc phục được tình trạng tự phát duy ý trí chạy theo phong trào. Ngoài ra, Nhà nước cũng như hiệp hội cà phê Việt Nam còn có chính sách hỗ trợ về giá khi giá cà phê của thị trường thế giới xuống thấp, tạo tâm lý ổn định, khuyến khích người nông dân yên tâm an tâm sản xuất đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào cho quá trình chế biến. - Theo chủ trương định hướng đề ra, Chính phủ đã áp dụng một hệ thống cơ sở pháp lý, chương trình tín dụng cũng như lãi suất ngân hàng được quy định và điều chỉnh linh hoạt theo hướng có lợi và hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất chế biến phục vụ cho xuất khẩu. Đặc biệt Chính phủ có các chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu cà phê rang xay và cà phê hòa tan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp đầu tư xây dựng các nhà máy với công suất lớn mới để chế biến cà phê phục vụ cho việc tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. - Yếu tố văn hóa Việt không những được thể hiện trong chất lượng của các sản phẩm được chế biến từ những hạt cà phê nhân mang hương vị đậm đà riêng vốn có được trồng trên đất đỏ bazan của Tây nguyên Việt Nam mà còn được thể hiện trong thương hiệu, mẫu mã, logo của sản phẩm. Tuy nhiên thì cũng có những yêu cầu đòi hỏi chúng ta phải biết dung hoà giữa nền văn hoá Việt Nam với văn hoá quốc gia nhập khẩu, đặc biệt là đối với thị trường Hoa Kỳ, một quốc gia có đa sắc tộc. Hoa Kỳ có thành phần xã hội đa dạng, gồm nhiều cộng đồng riêng biệt. Hầu hết người Mỹ có nguồn gốc từ châu Âu, các dân tộc thiểu số gồm người Mỹ bản xứ, Mỹ gốc Phi, Mỹ La Tinh, châu Á và người từ các đảo Thái Bình Dương. Các dân tộc này đã đem vào nước Mỹ những phong tục tập quán, ngôn ngữ, đức tin riêng của họ. Điều này tạo nên một môi trường văn hoá Hoa Kỳ phong phú và đa dạng. Nó tạo nên sự khác biệt giữa phong tục tập quán của Hoa Kỳ so với các nước khác và bản thân từng vùng miền của Hoa Kỳ. Họ thích uống cà phê hoà tan hay là cà phê đen, thích cà phê phin hay cà phê uống liền? Như vậy buộc chúng ta phải tìm hiểu kĩ lưỡng và cụ thể để có chính sách xuất khẩu phù hợp. 2.2.1.2. Các yếu tố bên trong của bản thân doanh nghiệp - Quá trình sản xuất, thu hoạch cà phê nhân làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình chế biến. Đây là một yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng của các sản phẩm cà phê chế biến sau này. Bởi chỉ có những hạt cà phê tươi được trồng và chăm sóc đúng kĩ thuật, thu hoạch đúng thời điểm, đem về phơi khô đúng độ cần thiết thì mới có thể tạo nên được các sản phẩm có chất lượng cao có khả năng cạnh tranh lớn. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi kiểm tra giám sát từ những hoạt động ban đầu này. - Trình độ công nghệ kĩ thuật, cơ sở hạ tầng, vốn đầu tư, trình độ nhân sự, quản lí… Đây là những yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam. Việc các doanh nghiệp đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà máy mới, cố gắng tìm tòi đổi mới kĩ thuật, áp dụng công nghệ mới tiên tiến, không ngừng nâng cao trình độ quản lý, chất lượng nguồng nhân lực cũng góp phần giúp cho bản thân các doanh nghiệp cũng như các sản phẩm cà phê chế biến của doanh nghiệp có thêm nhiều ưu thế trong việc cạnh tranh. Lấy ví dụ: Với nhà máy café hòa tan G7 đã đi vào hoạt động từ 11.2005 tại Bình Dương, Trung Nguyên hiện đang nắm giữ nhà máy có công suất sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam hiện nay,với công suất 3000tấn/năm, tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu USD. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy chuyển giao trực tiếp từ FEA, công ty hàng đầu trong chế biến thực phẩm và café hòa tan của Ý. Việc liên tục đẩy mạnh quy mô sản xuất này đã đưa sản phẩm G7 của Trung Nguyên có mặt tại 43 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Thị trường tiềm năng nhất của café G7 là Hoa Kỳ, Úc, Hàn Quốc, Nhật… Hiện nay Trung Nguyên có khoảng 2000 công nhân làm việc cho công ty cổ phần café Trung Nguyên,công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7,công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt động tại Singapore. Ngoài ra,Trung nguyên còn gián tiếp tạo ra việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán café nhượng quyền trên cả nước. Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản…, tập đoàn Trung Nguyên luôn bổ sung một đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng Trung Nguyên xây dựng thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ tuổi, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “cam kết - trách nhiệm - danh dự”. Tất cả đã góp phần tạo nên thành công cho Trung Nguyên. Hay như với Tổng công ty cà phê Việt Nam (Vinacafé) có 53 đơn vị thành viên hạch toán độc lập, trong đó có 6 doanh nghiệp chuyên doanh xuất nhập khẩu, 40 doanh nghiệp nông trường, 2 doanh nghiệp chế biến cà phê thành phẩm, 5 doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác. Các đơn vị đều có xưởng sản xuất, xưởng chế biến cà phê. Về nguồn nhân lực: tổng số cán bộ công nhân viên 26000 người. Khối sản xuất là 23500 người, khối kinh doanh có 2500 người. Như vậy, Tổng công ty là một doanh nghiệp có quy mô lớn, mạnh lưới kinh doanh phủ khắp cả nước. Đội ngũ cán bộ lãnh đạo doanh nghiệp có trình độ cao, có kiến thức chuyên môn sâu. Đội ngũ cán bộ này đề ra các chiến lược kinh doanh xuất khẩu cho Tổng công ty. Đội ngũ lao động sản xuất có kinh nghiệm, cần cù chịu khó, tích cực tìm kiếm áp dụng khoa học kỹ thuật. Tổng công ty luôn có sự hỗ trợ nhịp nhàng, hợp lí của cán bộ lãnh đạo và cán bộ công nhân viên vì vậy đã tạo ra được sức mạnh của Tổng công ty và có thể phát huy được lợi thế tiềm năng của từng thành viên. Điều đó còn giúp cho doanh nghiệp những thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh xuất khẩu đồng thời có thể nắm bắt được cơ hội kinh doanh. Tổng công ty cà phê Việt Nam đã trở thành một trụ cột vững chắc cho ngành cà phê Việt Nam. - Quá trình tìm hiểu thị trường đảm bảo đầu ra cho sản phẩm Đây cũng là một trong các nhân tố có ảnh hưởng không nhỏ tới năng lực cạnh tranh của các sản phẩm cà phê của Việt Nam. Nhờ có công tác marketing, quảng cáo, khuyến mại… mà doanh nghiệp đã đưa được sản phẩm tới gần hơn với người tiêu dùng. Chính vì vậy mà trong những năm gần đây, cả hai sản phẩm cà phê bột và cà phê hòa tan của các thương hiệu nổi tiếng ._.mô lớn và ngay tại các khu sản xuất đó phải có dây chuyền sản xuất, chế biến công nghiệp. Tổ chức chuyển giao đến nông dân trồng cà phê những yêu cầu kỹ thuật đối với các khâu chăm sóc vườn cây, thu hái, chế biến; nên tổ chức nông dân cà phê dưới các hình thức nhóm hộ, câu lạc bộ, hợp tác xã dịch vụ để có điều kiện chuyển giao kỹ thuật hiệu quả...Cùng với việc đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà máy mới thì các doanh nghiệp cần tích cực hơn nữa trong việc đổi mới kĩ thuật, áp dụng công nghệ mới tiên tiến để đa dạng hóa sản phẩm, không ngừng đổi mới mẫu mã nâng cao chất lượng để đáp ứng tốt nhu cầu trong nước và nhằm mục tiêu dài hạn hơn là phục vụ cho việc xuất khẩu. - Đi kèm với đầu tư cơ sở hạ tầng, máy móc công nghệ mới, kĩ thuật sản xuất chế biến hiện đại thì các doanh nghiệp cần nâng cao năng lực quản lý, chất lượng nguồn nhân lực để phù hợp và vận hành tốt cả hệ thống. Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần thực sự chủ động, khôn ngoan, nhạy bén trong quản lý giúp doanh nghiệp của mình tận dụng được cơ hội, chiếm được thời cơ trong việc sản xuất kinh doanh hàng hóa dịch vụ trước các đối thủ cạnh tranh. Đây là yếu tố thuộc về chủ quan mà doanh nghiệp cần cải thiện, điều này đặc biệt quan trọng khi xuất khẩu các sản phẩm cà phê chế biến vào thị trường Hoa Kỳ, môi trường cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt với vô vàn các đối thủ cạnh tranh lớn nhỏ. - Chú trọng đầu ra cho sản phẩm, nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng về thị trường Hoa Kỳ cả nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cà phê chế biến cũng như hệ thống luật pháp, các đối thủ cạnh tranh lớn nhỏ… Đẩy mạnh xúc tiến thương mại, xúc tiến doanh nghiệp, tìm kiếm và mở rộng thị trường. Đây là các hoạt động cần thiết nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm nhưng sản phẩm đó có đến được với tay người tiêu dùng hay không thì nó còn phụ thuộc nhiều vào công tác này. Trong cơ chế thị trường đầy biến động này thì việc tìm kiếm thị trường và tiêu thụ sản phẩm lại càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó là sẽ điều kiện để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển đồng thời tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Nhất là với Hoa Kỳ, đất nước với hệ thống luật pháp được đánh giá là chặt chẽ, chi tiết và phức tạp hàng đầu thế giới. Thêm vào đó là hệ thống các tiêu chuẩn về kĩ thuật, an toàn vệ sinh, chất lượng, nhãn mác, nguồn gốc sản phẩm…vô cùng khắt khe. - Đa dạng hóa kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. Hiện nay thì mẫu mã và hình thức sản phẩm tuy khá đa dạng nhưng vẫn còn đơn giản chưa được thay đổi nhiều. Các doanh nghiệp cần tích cực hơn nữa trong việc đầu tư để các sản phẩm thường xuyên có sự thay đổi đối với người tiêu dùng. Mặc dù đây chỉ là các yếu tố hình thức bên ngoài tuy nhiên nó lại có ảnh hưởng lớn thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng góp phần giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm. - Tập trung hơn nữa vào thị trường trong nước để từ đó tạo nên bàn đạp cho việc xuất khẩu các sản phẩm cà phê chế biến sang các thị trường nước ngoài. Việt Nam nên xây dựng và phát triển mạng lưới bán hàng toàn cầu. Cà phê Việt Nam không thể đủ uy tín để chinh phục thế giới một khi chưa chinh phục được chính người dân Việt Nam. Nghĩa là các doanh nghiệp trong nước cần mở rộng mạng lưới tiêu thụ cà phê chính tại Việt Nam. Tạo ra hệ thống liên kết trong kinh doanh cà phê trên thị trường nội địa là một trong những định hướng chiến lược kinh doanh chủ yếu của các doanh nghiệp cà phê Việt Nam cần có trong thời gian. - Chú ý tới các dịch vụ sau bán hàng, nâng cao chất lượng các dịch vụ hậu mãi…đi kèm với việc quản lý thường xuyên đối với sản phẩm của mình cũng như các hình thức nhượng quyền trên thị trường thế giới để đảm bảo cho hình ảnh của cà phê Việt Nam luôn tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng quốc tế… - Cần chú trọng nâng cao nhận thức của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu cũng như cần có các chính sách Marketing, quảng cáo hợp lý để khẳng định tên tuổi, thương hiệu sản phẩm. Hiện tại thì các doanh nghiệp vẫn được người tiêu dùng biết đến với các lí do khác nhau như Vinacafe Biên Hòa có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam. Nescafe của Nestle thì lại có ưu thế của một tập đoàn đa quốc gia. G7 của Trung Nguyên thì có thế mạnh, kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền. Moment thì dựa vào Vinamilk với hệ thống chân rết phân phối rộng khắp cả nước. Tuy nhiên thì các doanh nghiệp cần có chính sách Marketing, quảng cáo hợp lý, cũng như các công tác bảo hộ thương hiệu, kiểm soát hệ thống quán nhượng quyền chặt chẽ hơn nữa để khẳng định tên tuổi, thương hiệu sản phẩm không chỉ trên thị trường nội địa mà cả những thị trường lớn khác trên thế giới như Đức, Hoa Kỳ… 3.3.2. Các giải pháp từ phía người nông dân - Người nông dân cần chủ động học hỏi kinh nghiệm sản xuất, các bài học trong nước và trên thế giới về công tác tổ chức, kĩ thuật sản xuất chăm sóc, thu hoạch…nhằm đảm bảo chất lượng cà phê nhân làm đầu vào cho quá trình chế biến. Tích cực, chủ động trong việc tiếp cận các kĩ thuật sản xuất tiên tiến, các giống cây trồng chất lượng cao… Trong quá trình trồng cũng cần chú ý tới hệ sinh thái tổng hợp theo yêu cầu sinh lý của cây cà phê. Nên trồng cà phê có cây che bóng, bón phân cải tạo độ màu mỡ của đất, đặc biệt bón nhiều phân hữu cơ có thể thay thế phân hóa học, đảm bảo lượng nước tưới cần thiết… - Đảm bảo việc thu hoạch khi trái đã đủ độ chín cần thiết. Cà phê khi thu hoạch xong trước tiên cần loại bỏ tạp chất như cành, lá, đất, đá và các dị vật khác, bỏ quả khô, quả xanh, non ra khỏi khối quả chín vừa tầm chế biến. Trong khi phơi cần cào, đảo để cà phê khô đều, tuyệt đối không phơi cà phê trên nền đất tránh việc cà phê bị lẫn các tạp chất và không giữ được hương vị tự nhiên vốn có. Nếu sấy cần sử dụng các thiết bị sấy gián tiếp có lò đốt dùng nhiên liệu bằng than hay khí gas, dầu. Không nên sấy cà phê bằng nguồn khí nóng trực tiếp từ lò đốt bằng than, củi, dầu vì sẽ ảnh hưởng đến hương vị của cà phê. Chất lượng cà phê sấy tốt nhất khi dùng máy sấy trống quay. Chú ý sử dụng thiết bị sấy nhất thiết tuân thủ quá trình sấy phù hợp nguyên liệu sấy cà phê. Cà phê phơi hoặc sấy đạt yêu cầu khi độ ẩm trong hạt không quá 13%. Khi không có điều kiện đo thử, có thể xác định thời điểm ngừng phơi (sấy) bằng cách cắn thử vài hạt, nếu thấy khó cắn, hạt không vỡ nát thì cà phê có thể đưa vào cất giữ được. Người nông dân cần thực hiện tốt các quy trình kĩ thuật trong thu hoạch và sơ chế ban đầu bởi đó là một trong những khâu quan trọng có ảnh hưởng đến chất lượng cà phê chế biến sau này. 3.4. Kiến nghị và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ 3.4.1. Các kiến nghị về phía Chính phủ  - Chính phủ cần có định hướng hợp lý cho việc phát triển ngành cà phê và các sản phẩm chế biến sâu trong dài hạn theo hướng nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm cà phê đã qua chế biến trên thị trường thế giới. Các sản phẩm cà phê chế biến sâu thì vẫn là quá ít nên không được nhiều người tiêu dùng trên thế giới biết đến, trong khi xuất khẩu chế biến chế biến mang lại giá trị nhiều gấp bội so với việc xuất khẩu cà phê nhân. Chính vì vậy trong dài hạn Chính phủ cần có sự thay đổi trong nhìn nhận về hướng phát triển. Tập trung hơn vào cà phê chế biến vừa nâng cao giá trị gia tăng vừa giảm được sự lệ thuộc về công nghệ chế biến của Việt Nam vào nước ngoài. - Có những can thiệp cần thiết để bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê chế biến của Việt Nam như đăng kí bản quyền sở hữu trí tuệ. Trên cơ sở cải thiện chất lượng sản phẩm, Chính phủ cần phải tích cực xúc tiến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam nói chung và của mỗi doanh nghiệp nói riêng, từng bước khẳng định xuất xứ và uy tín của cà phê Việt Nam. Chính phủ cần hỗ trợ một Chương trình quốc gia phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam, khuyến khích thực thi Dự án xây dựng “Thánh địa cà phê Tây Nguyên”…Đây là những biện pháp cần làm ngay, được đông đảo các chuyên gia, các doanh nghiệp đồng lòng nhất trí. - Duy trì chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu cà phê thông qua tín dụng. Phối hợp với các Ngân hàng thương mại để cung cấp tín dụng cho người trồng cà phê, các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thông qua việc giảm bớt các thủ tục vay vốn, các yêu cầu về tài sản thế chấp, cũng như các điều kiện khác. Cần phải nâng cao hơn nữa vai trò và hiệu quả hoạt động của Quỹ hỗ trợ phát triển. Hàng năm Quỹ hỗ trợ phát triển cần dành cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê một khoản hỗ trợ nhất định trong Quỹ hỗ trợ xuất khẩu của mình. Trong cơ cấu hỗ trợ cho xuất khẩu thì mức hỗ trợ cho xuất khẩu cà phê cần được hỗ trợ khoảng 10%. Trong đó cần chia ra làm các loại hỗ trợ như thưởng xuất khẩu và tín dụng xuất khẩu. Đối với khoản vay tín dụng mà quỹ hỗ trợ xuất khẩu dành cho các doanh nghiệp thì lãi suất phải nhỏ hơn lãi suất tín dụng xuất khẩu của các ngân hàng thương mại khoảng 50% hoặc thấp hơn nữa. Trong đó Quỹ nên dành một khoản hỗ trợ nhất định đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê vào thị trường Hoa Kỳ, nên dành cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê vào thị trường Hoa Kỳ khoảng 30% trong tổng số hỗ trợ cho việc xuất khẩu cà phê của Việt Nam, đặc biệt là hỗ trợ cho xuất khẩu cà phê chế biến vào thị trường Hoa Kỳ. - Có các chính sách hợp lí khuyến khích đầu tư, đổi mới trang thiết bị. Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng cho sản xuất, chế biến, xuất khẩu cà phê là không đơn giản nên rất cần sự giúp đỡ về phía Chính phủ. Xây dựng đường giao thông từ nơi sản xuất đến nơi chế biến cà phê để tạo thuận lợi cho việc vận chuyển. Mặt khác cần xây dựng các chợ giao dịch cà phê để tạo điều kiện cho người sản xuất dễ tiêu thụ sản phẩm của mình, còn doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu cà phê thuận lợi cho việc thu mua cà phê chế biến xuất khẩu. Xây dựng và hoàn thiện chính sách về chuyển giao công nghệ cho ngành cà phê, đặc biệt là với công nghệ chế biến như không đánh thuế đối với các doanh nghiệp khi họ nhập khẩu máy móc trang thiết bị, công nghệ phục vụ cho chế biến cà phê xuất khẩu hay có chính sách chuyển giao những công nghệ tiên tiến và phù hợp với khả năng tài chính. - Chính phủ cần có những hành lang pháp lý rõ ràng minh bạch, hệ thống các văn bản luật và thủ tục hành chính không quá cầu kì phức tạp để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xuất khẩu được thuận lợi. 3.4.2. Các kiến nghị về phía hiệp hội cà phê - Cũng giống như Chính Phủ, hiệp hội cà phê cần đưa ra các chính sách, định hướng hợp lí cho cho việc phát triển ngành cà phê và các sản phẩm chế biến sâu trong dài hạn. Chú trọng phát triển các sản phẩm chế biến sâu thu nhiều giá trị gia tăng, chủ động tham gia vào lĩnh vực phân phối, tiêu thụ cà phê thế giới chứ không chỉ tiếp tục chỉ là người cung cấp hàng thô. - Có các nghiên cứu về kĩ thuật hỗ trợ doanh nghiệp và người nông dân. Trong đó bao gồm cả về giống cây trồng, cũng như những kĩ thuật trồng trọt, thu hái tới các công nghệ sản xuất, chế biến tiên tiến hiện đại nhằm tăng năng suất hạn chế tổn thất sau thu hoạch, nâng cao năng lực và trình độ chế biến chất lượng cà phê phù hợp với nhu cầu ngày càng cao nhưng cũng đa dạng và ngày càng khó tính của thị trường Hoa Kỳ. - Nâng cao vai trò của hiệp hội để liên kết chặt chẽ hơn các doanh nghiệp kinh doanh cà phê của cả nước lại với nhau để tạo ra sức mạnh tổng hợp cho ngành cà phê Việt Nam. Đồng thời cũng cần kịp thời có những kiến nghị kịp thời với Chính phủ để điều chỉnh cũng như hỗ trợ kịp thời cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê khi thị trường cà phê thế giới có nhiều biến động, cũng như khi ngành cà phê Việt Nam gặp khó khăn. - Tìm kiếm các nguồn tài trợ cho các doanh nghiệp thành viên, nên thành lập một quỹ của hiệp hội để hỗ trợ cho các doanh nghiệp khi gặp khó khăn. Nguồn của quỹ là thông qua đóng góp của các thành viên hàng tháng hoặc hàng năm, theo tỷ lệ lợi nhuận mà họ đạt được hoặc theo doanh thu. Ngoài ra hiệp hội cũng cần phải tìm kiếm nguồn từ bên ngoài thông qua các tổ chức của các nước phát triển hoặc của Liên hợp quốc. Bên cạnh đó hiệp hội cũng có thể lấy nguồn này từ ngân sách Nhà nước hay qua việc bán thông tin cho các doanh nghiệp trong ngành (Với các doanh nghiệp thành viên thì cung cấp thông tin miễn phí). - Ngoài việc cung cấp thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh…cho các doanh nghiệp thành viên thì hiệp hội cũng cần hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc đào tạo, quảng bá sản phẩm cũng như tư vấn hỗ trợ về kỹ thuật pháp lý cũng như thương mại xuất khẩu cho các doanh nghiệp khi kinh doanh xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ. - Tăng cường nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của hiệp hội. Để giúp đỡ được các doanh nghiệp thành viên thì bản thân hiệp hội cần có những con người giỏi về chuyên môn, năng động, tích cực…Cải thiện nâng cao chính chất lượng nguồn nhân lực của hiệp hội để hiệp hội thực sự là cầu nối giữa người nông dân - doanh nghiệp sản xuất chế biến - người tiêu dùng. KẾT LUẬN Trong những năm vừa qua, cà phê Việt Nam đã và đang có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, hiện đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Kim ngạch xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thị trường thế giới nói chung và vào thị trường Hoa Kỳ nói riêng vẫn không ngừng tăng lên. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại vấn đề bức xúc đáng phải quan tâm đó là lượng cà phê bột, đã qua chế biến hay các sản phẩm cà phê hòa tan có thể uống liền xuất khẩu vẫn thấp. Các sản phẩm cà phê của Việt Nam được xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ thì vẫn quá ít ỏi, chưa được nhiều người biết đến, năng lực cạnh tranh chưa cao. Trong khi Việt Nam có rất nhiều những ưu thế về cây cà phê của mình, Hoa Kỳ lại là một thị trường khổng lồ, với nhu cầu tiêu thụ cà phê vào cỡ lớn nhất thế giới và đồng thời hiện cũng đang là nước nhập khẩu cà phê nhân lớn nhất của Việt Nam. Như vậy, mặc dù Hoa Kỳ thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm cà phê chế biến của Việt Nam có thể tìm được cơ hội phát triển nhưng để nâng cao được năng lực cạnh tranh cho các sản phẩm cà phê Việt thì đòi hỏi sự cố gắng không chỉ của bản thân các doanh nghiệp mà còn phải bao gồm cả người nông dân lẫn sự hỗ trợ từ phía Chính phủ và hiệp hội cà phê Việt Nam. Qua quá trình thực tập tìm hiểu và nghiên cứu, em viết chuyên đề này hi vọng đã có thể làm rõ hơn thực trạng về năng lực cạnh tranh của cà phê Việt Nam nói chung và các sản phẩm cà phê chế biến nói riêng trên thị trường Hoa Kỳ và từ đó góp phần đưa ra một số những kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm cà phê chế biến Việt Nam trên thị trường này. Qua hệ thống các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm như doanh thu, thị phần, chất lượng, thương hiệu...chuyên đề đã có thể phần nào cho thấy một cái nhìn rõ hơn về thực trạng năng lực cạnh tranh của các sản phẩm cà phê chế biến của Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ trong những năm gần đây. Tuy nhiên do khả năng nhận thức cũng như nguồn số liệu còn hạn chế, cách thức tổng hợp đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm khá phức tạp nên chuyên đề chưa thể hoàn toàn đi sâu phân tích nhận xét tường tận năng lực cạnh tranh của cà phê chế biến của Việt Nam khi xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ. Một lần nữa, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới cán bộ trực tiếp hướng dẫn, Phó Vụ trưởng Hoàng Thị Tuyết Hoa cùng các chuyên viên tại Vụ kế hoạch của Bộ Công Thương đã tạo điều kiện giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt đợt thực tập. Đồng thời em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo hướng dẫn Ths. Nguyễn Thị Hoa đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua. Em xin chân thành cảm ơn. Sinh viên: Phạm Minh Đức : Tài liệu tham khảo Cẩm nang về thị trường xuất khẩu- NXB Lao động xã hội Hướng phát triển thị trường xuất khẩu Việt Nam tới 2010- NXB Thống kê Giáo trình kinh tế quốc tế - trường ĐH KTQD Giáo trình chiến lược kinh doanh- trường ĐH KTQD Báo cáo tổng kểt năm 2008 (chính thức) của Bộ Công thương Đề án phát triển của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Báo cáo của Viện nghiên cứu thương mại - Bộ Công Thương Đề án phát triển xuất khẩu - Bộ công thương Niên giám thống kê-2007 Luận văn “ Nâng cao năng lực canh tranh xuất khẩu của cà phê Việt Nam đến 2020” – LV.PT46-13 Luận văn “ Giải pháp nâng cao giá trị gia ăng cà phê xuất khẩu của Việt Nam” – LV.PT45-13 Luận văn “Giải pháp thúc đẩy hoạt động xuất khẩu cà phê Việt Nam sang thị trường EU” – LV.KTQT46-02 Luận văn “ Giải pháp thúc đẩy xuất khẩu hàng cà phê của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ” – LV.KTQT45-49 Một số website: www.moit.gov.vn Bộ Công thương www.vicofa.org.vn Hiệp hội cà phê Việt Nam www.gso.gov.vn Tổng cục thống kê www.vietrade.gov.vn www.vinanet.com.vn Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại BCT www.cafeviet.com www.agro.gov.vn Cục xúc tiến thương mại www.dddn.com.vn Diễn đàn doanh nghiệp Việt Nam www.ico.com Tổ chức cà phê thế giới www.agroviet.gov.vn Chuyên về hàng nông sản củ Việt Nam (Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn) www.vneconomy.com www.customs.gov.vn Tổng cục hải quan www.usvtc.org Hội đồng thương mại Việt Mỹ www.siphawail.com Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ Hiệp hội cà phê Hoa Kỳ - Cà phê Trung nguyên - Vinacafe Phụ lục số 1: Cà phê uống liền Cà phê uống liền/cà phê hòa tan (instant coffee) là một loại đồ uống bắt nguồn từ cà phê. Cà phê uống liền xuất hiện trên thị trường vào những năm 1950. Từ đó, cà phê uống liền đã phát triển nhanh chóng và trở thành loại cà phê phổ biến nhất, được uống bởi hàng triệu người trên toàn thế giới. Loại cà phê này rất tiện sử dụng, nhưng quy trình chế biến ra nó lại đòi hỏi những công nghệ hết sức phức tạp và đắt đỏ. Quy trình chế biến cà phê đi qua ba bước để khử nước trong cà phê, chuyển cà phê sang dạng những hạt nhỏ (granule). Ba bước đó là: Khử “giai đoạn đầu” (pre-stripping), khử những chất hoà tan được của cà phê (soluble coffee solids) và sấy khô. 1. Khử giai đoạn đầu (Pre-stripping) Trước khi khử những chất hoà tan, các hợp chất dễ bay hơi phải được loại bỏ. Thường thì việc này được thực hiện bằng cách cho hơi đi qua lớp cà phê đã được rang và xay. 2. Khử những chất hoà tan của cà phê (soluble coffee solids) Ở quá trình này, nước được sử dụng như một dung môi. Những chất hoà tan có thể được khử bằng ba cách: khử bằng bộ lọc (percolation batteries), khử bằng hệ thống “nước ngược” (counter-current system) và phương pháp hỗn hợp (slurry extraction). * Phương pháp khử bằng bộ lọc (percolation batteries) Cà phê được giữ trong một hệ thống ống. Sau đó nước nóng được cho qua hệ thống và khử những chất hoà tan có trong cà phê. Những chất này được tách khỏi hệ thống, còn cà phê sau khi đã tách chiết thì được thải ra ngoài. * Phương pháp khử bằng hệ thống “nước ngược” (counter-curren system): Cà phê được giữ trong một ống máng nghiêng, sau đó được đẩy lên trên nhờ hai đinh quay với tốc độ cao. Nước nóng sau đó được đưa vào phần trên của ống máng, làm những chất hoà tan trong cà phê bị khử và dung dịch thoát ra qua phần đáy ống máng Phương pháp này rất đắt tiền và không phù hợp với sản xuất quy mô nhỏ. * Phương pháp khử hỗn hợp (slurry extraction): Cà phê và nước được trộn lẫn với nhau trong một bể, sau đó được tách ra nhờ bơm li tâm. Đây cũng là một phương pháp rất tốn kém. 3. Sấy khô: Có hai phương pháp chính dùng để sấy khô: Sấy đông lạnh (freeze drying) và Sấy phun (spray drying). * Sấy đông lạnh (freeze drying): Ở phương pháp này, nước trong cà phê bốc hơi để lại một dung dịch có nồng độ cà phê cao. Sau đó dung dịch này được làm lạnh đến -40oC, tạo ra các tinh thể đá. Nhờ quá trình thăng hoa (chất rắn chuyển sang dạng hơi), đá được tách ra khỏi tinh thể. Phần hạt khô còn lại chính là cà phê uống liền. Mặc dù phương pháp này khá tốn thời gian, nhưng nó có khả năng giữ lại mùi vị của cà phê tốt hơn nhiều so với phương pháp sấy phun. * Phương pháp sấy phun (spray drying): Sau quá trình bốc hơi tự nhiên, dung dịch cà phê đậm đặc được phun từ một tháp cao vào buồng chứa không khí nóng. Sự lưu thông khí nóng trong buồng này tách nước ra khỏi dung dịch và để lại bột cà phê khô. Phương pháp này đơn giản hơn rất nhiều so với phương pháp sấy đông lạnh. Tuy nhiên nhiệt độ quá cao lại làm cho hương vị cà phê bị mất đi nhiều hơn. Nếu cà phê uống liền cần được khử caffein thì quá trình khử này phải diễn ra trước khi rang. Thế mạnh của cà phê uống liền là ở chỗ nó có thể bảo quản được lâu và rất dễ sử dụng. Bột cà phê đã được khử nước lại được hydrat hoá khi cho nước nóng vào, và nó được rất nhiều người đánh giá là “cà phê” ngon. Bất tiện lớn nhất của cà phê loại này là nó rất dễ bị hỏng nếu không được bảo quản ở một nơi khô ráo và được giữ tránh tiếp xúc với không khí. Phụ lục số 2: Mười thị trường xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam giai đoạn 2000-2006 Đơn vị: triệu USD 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 1 Japan 2575.2 Japan 2509.8 US 2452.8 US 3938.6 US 5024.8 US 5924.0 US 7828.7 2 China 1536.4 China 1417.4 Japan 2437.0 Japan 2908.6 Japan 3542.1 Japan 4340.3 Japan 5232.1 3 Australia 1272.5 US 1065.3 China 1518.3 China 1883.1 China 2899.1 China 3228.1 Australia 3651.3 4 Singapore 885.9 Singapore 1043.7 Australia 1328.3 Australia 1420.9 Australia 1884.7 Australia 2722.8 China 3030.0 5 Taiwan 756.6 Australia 1041.8 Singapore 961.1 Singapore 1024.7 Singapore 1485.3 Singapore 1917.0 Singapore 1630.6 6 US 732.8 Taiwan 806.0 Taiwan 817.7 Germany 854.7 Germany 1064.7 Germany 1085.5 Germany 1445.3 7 Germany 730.3 Germany 721.8 Germany 729.0 UK 754.8 UK 1010.3 Malaysia 1028.3 Malaysia 1214.6 8 UK 479.4 UK 511.6 UK 571.6 Taiwan 749.2 Taiwan 890.6 UK 1015.8 UK 1179.7 9 Philippines 478.4 France 467.5 Korea, Rep. 468.7 France 496.1 Malaysia 624.3 Taiwan 935.0 Taiwan 968.8 10 Malaysia 413.9 Korea, Rep. 406.1 Iraq 439.9 Netherlands 493.0 S. Korea 608.1 Thailand 863.0 Indonesia 958.0 Nguồn: www.usvtc.org Phụ lục số 3: Các sản phẩm cà phê chế biến của Trung Nguyên Các sản phẩm cà phê chế biến của Trung Nguyên được chia thành các loại sản phẩm như cà phê rang xay (bao gồm cả dòng cà phê cao cấp, trung cấp và phổ thông), cà phê hòa tan G7, cà phê 777: Thứ nhất, về sản phẩm cà phê bột rang xay: Dòng sản phẩm phổ thông: bao gồm một số loại như Sức sống (500g), I - Khát vọng (500g), S - Chinh phục (500g - 100g). Loại sản phẩm được chọn lựa và kết hợp theo một tỷ lệ phù hợp từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa ngon nhất để tạo ra một hương vị thật khác biệt, mùi thơm nồng và bền, nước pha màu nâu đen sóng sánh. Dòng sản phẩm trung cấp: bao gồm một số loại cà phê chế phin rang xay như Passiona, cà phê sáng tạo, Gourmet Blend, House Blend. Passiona: Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất Excelsa và Arabica, cà phê Passiona thích hợp cho những người mới uống cà phê, với thành phần caffeine thấp, hương thơm nhẹ nhàng và vị cà phê êm dịu. Cà phê sáng tạo: - Sáng tạo 1: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, có hương thơm nhẹ, vị êm, ít đắng và nước pha màu nâu đen. - Sáng tạo 2: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một hương thơm quyến rũ, vị dịu nhẹ. - Sáng tạo 3: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có màu nâu nhạt, mùi rất thơm, thể chất nhẹ và có vị hơi chua. - Sáng tạo 4: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương vị rất đặc trưng, đầy lôi cuốn với mùi thơm lâu, vị êm. - Sáng tạo 5: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có hương thơm rất đặc trưng, vị êm nhẹ, ít đắng và nước pha màu nâu đen.  Gourmet Blend (250g & 500g) Với mùi hương đặc biệt quyến rũ Gourmet Blend đem tới cho bạn mùi vị cà phê đặc trưng từ những hạt cà phê tốt nhất Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ các vùng trồng cà phê ngon nhất thế giới.500g) House Blend (250g & 500g) Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor. Sản phẩm này có nước pha màu nâu đậm, sánh rất đặc trưng. Dòng sản phẩm cao cấp: bao gồm một số loại như Weasel, Diamond Collection, Legendee, Clasic Blend WEASEL (250g): Truyền thuyết về một loại cà phê do những con chồn hương sinh sống trong những nông trang cà phê rộng lớn, chúng chỉ tìm những quả cà phê chín mọng và thơm ngon nhất để ăn. Khi vào dạ dày, phần thịt của trái cà phê được tiêu hóa còn hạt cà phê được chúng đưa ra ngoài. Dưới tác động của các enzyme trong dạ dày chồn hương, hạt cà phê sẽ được hấp ủ và tạo nên một hương vị cà phê hết sức đặc trưng, khác biệt khi pha chế và thưởng thức. Trung Nguyên tiến hành thu mua và chọn lọc những hạt cà phê chồn thứ thiệt, nguyên gốc với chất lượng tốt nhất kết hợp với bí quyết pha chế đặc trưng Phương Đông đã cho ra đời một dòng sản phẩm cà phê Chồn quý hiếm, cao cấp, thơm ngon và đặc biệt nhất thế giới. DIAMOND COLLECTION (250g): Được chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới (Ethiopia, Jamaica, Kenya, Buôn Ma Thuột...) cùng với bí quyết chế biến độc đáo bậc nhất, bộ sản phẩm Diamond của Trung Nguyên với năm hương vị khác nhau sẽ mang đến cho bạn một bộ sưu tập độc đáo và nguồn năng lượng khơi nguồn những ý tưởng sáng tạo. LEGENDEE (250gr & 500gr): Được chế biến đặt biệt nhất thế giới. Legendee - cà phê chồn được sản xuất theo phương pháp ủ men sinh học của Trung Nguyên mang đến bạn một hương vị cà phê thơm ngon, độc đáo và hấp dẫn bậc nhất. Legendee - nguồn năng lượng kích thích trí não và khơi nguồn sáng tạo. CLASSIC BLEND (lon 425g): Dựa trên những nguyên tắc chọn lọc kỹ lưỡng, những hạt cà phê ngon nhất thế giới, cộng với bí quyết của Trung Nguyên để tạo ra một sản phẩm cà phê đặc biệt có hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt nhưng vị thật đậm đà. Thứ 2 về cà phê hòa tan G7: cà phê hòa tan G7 3 in 1: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà. Thích hợp khi uống đá. Về hình thức mẫu mã bao bì đóng gói cũng có sự đa dạng: bao gồm cả gói vuông (sachet) và loại gói dài (stick). Bản thân mỗi loại cũng có sự đa dạng. Loại gói vuông thì được đựng trong hộp giấy loại 10 gói, 20 gói; loại gói dài được đựng trong túi loại 22 hoặc 40 gói nhỏ. Loại gói nhỏ dài được đựng trong hộp giấy to loại 18 hoặc 24 gói nhỏ. cà phê hòa tan G7 đen (Hộp 15 Sachet): Khi không có thời gian cho ly cà phê Trung Nguyên thì ly cà phê hòa tan đen G7 với vị cà phê đậm và mạnh sẽ giúp bạn nhanh chóng có một ly cà phê đen thơm ngon, tiện lợi. cà phê hòa tan Cappuccino: Sau một thời gian nghiên cứu, Công ty Cà phê Trung Nguyên đã cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 Cappuccino. G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý. Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7 Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi. Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha. - G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị quyến rũ của hạt dẻ hòa quyện cùng những hạt cà phê thơm ngon nhất từ vùng đất Buôn Ma Thuột, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Hazelnut nhẹ nhàng, đầy cảm xúc. - G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoáng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào, hòa cùng tinh chất cà phê tươi từ vùng đất đỏ Bazan huyền thoại, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream mê say và khám phá. - G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp hương vị socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon nhất, cùng với bí quyết khác biệt của cà phê tươi, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Mocha nồng nàn, đầy cá tính. cà phê hòa tan G7 2 in 1: cà phê đen có đường G7 2 in 1 do Trung Nguyên sản xuất từ nguyên liệu cà phê tốt nhất trên dây chuyền sản xuất hiện đại nhất kết hợp bí quyết phương đông độc đáo tạo nên một loại cà phê đen thứ thiệt mạnh mẽ. Thứ 3 về cà phê 777: Từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa, Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm cà phê mang tên 777. Với hương thơm quyến rũ, khẩu vị đậm rất đặc trưng chỉ có ở 777, đó là sự kết hợp tinh tế từ những hạt cà phê thơm ngon bậc nhất đến từ vùng đất Buôn Ma Thuột cùng với bí quyết rang xay độc đáo của Chuyên gia cà phê số 1 – Trung Nguyên. Không chỉ là một ly cà phê thơm ngon, phù hợp với gu thưởng thức, mà 777 sẽ tiếp cho bạn một nguồn năng lượng đích thực giúp thúc đẩy khả năng suy nghĩ, nắm bắt được những cơ hội và gầy dựng cùng bạn những thành công trong cuộc sống. Lucky (hộp 250g và 500g): Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica và Robusta đã cho ra đời một sản phẩm có hương vị thật êm với màu nước pha nâu đậm. Dùng nóng hoặc chung với đá là cách thưởng thức của những người sành uống cà phê. Hero (100g & 500g): Đây là loại sản phẩm có hương vị êm dịu đậm vừa, thích hợp cho những người mới thưởng thức cà phê. Win: (100g & 500g): Sự kết hợp của hai loại hạt Arabica và Robusta sẽ đem đến cho bạn một hương vị đậm đà, ngon hơn khi dùng chung với sữa hoặc đá. Victory: (100g & 500g): Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica và Robusta mang hương vị nồng mạnh thơm ngon, thích hợp cho những người có gu uống cà phê đậm. ._.