Nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà Nội

ng quát của Đảng trong việc phát triển kinh tế xã hội 10 năm 2001-2010 là: “Đưa đất nước ta ra khỏi tình trạng kém phát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân, tạo nền tảng để đến năm 2020 nước ta cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện đại. Nguồn lực con người, năng lực khoa học và công nghệ, kết cấu hạ tầng, tiềm lực kinh tế, quốc phòng an ninh được tăng cường, thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa được hình thành về cơ bản, vị thế của đất nước ta trên trường quốc tế được nâng cao”. Để thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra, ngành Ngân hàng cần phải tiếp tục đổi mới, phát triển mạnh mẽ và nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ một cách toàn diện trong đó vấn đề có tính thời sự cấp bách là ứng dụng hiệu quả khoa học Marketing. Marketing trong Ngân hàng là toàn bộ quá trình quản lý và tổ chức của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất mong muốn của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng nói riêng. Như vậy, ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng là hết sức cần thiết, nó quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng đặc biệt là trong vấn đề thu hút khách hàng, cạnh tranh. Hơn nữa, nó giúp Ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình. Trên cơ sở quá trình thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội, em nhận thấy cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Một mặt, đảm bảo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội khẳng định được vai trò, vị thế của mình trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, mặt khác góp phần vào công cuộc xây dựng nền kinh tế vững mạnh trong Thủ đô ngàn năm văn hiến. 2. Phạm vi nghiên cứu: Là một đề tài mới, nội dung rộng, phức tạp và liên quan đến các lĩnh vực tổ chức, công nghệ, quản trị thêm vào đó là hàng loạt các yếu tố, các mối quan hệ với nhiệm vụ phức tạp mà trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của một sinh viên để giải quyết toàn diện và triệt để vấn đề là một điều không thể thực hiện được. Do vậy, em giới hạn nghiên cứu đề tài trên góc độ tiếp cận theo đối tượng của môn học Marketing căn bản và Marketing dịch vụ tài chính. 3. Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở những tư duy mới về tổ chức - quản trị hoạt động kinh doanh Ngân hàng, những tư duy về kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng luận đề mà đề tài đã đặt ra, em chọn và xây dựng các phương pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian và khả năng phân tích của mình như: phân tích tổng hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, tư duy lô gíc, sơ đồ hoá. Với mục đích, giới hạn và phương pháp nghiên cứu được xác lập nói trên và được sự hướng dẫn tận tình của Tiến sỹ Nguyễn Đức Thảo - nguyên là Viện trưởng Viện nghiên cứu khoa học Ngân hàng, Phó giám đốc Học viện Ngân hàng, cùng với anh Nguyễn Tiến Dũng, trưởng phòng kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội, các thầy cô trong quá trình giảng dạy và các bạn cùng học đã giúp em hoàn thành bản khoá luận này với kết cấu cụ thể như sau: Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội. Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội. CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, Marketing chỉ được bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào khoảng thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị trường càng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Các nhà ngân hàng buộc phải chủ động quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Riêng ở Việt Nam, khoa học Marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các cơ sở kinh doanh vào những năm cuối của thập niên 80- khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền kinh tế thị trường. Do đó, xét về phương diện tiếp cận lịch sử khoa học Marketing là khá chậm, từ đó dẫn đến hậu quả là Marketing còn quá mới mẻ, thậm chí xa lạ để hiểu biết và ứng dụng trong kinh doanh. Vậy Marketing Ngân hàng gồm những nội dung gì sẽ được trình bày cụ thể dưới đây. 1.1 HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra bước ngoặt lớn trong sự phát triển các hoạt động kinh tế của con người. Với tư cách là một trung gian Tài chính, Ngân hàng thương mại (NHTM) là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, tham gia hoạt động trên thị trường Tài chính tiền tệ. Chất liệu kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng là “Quyền sử dụng các loại tiền tệ”. NHTM hoạt động kinh doanh tiền tệ trên cơ sở “đi vay” để “cho vay” thông qua nghiệp vụ tín dụng và tìm kiếm lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất. Nhìn chung, hoạt động NHTM góp phần phát triển nền kinh tế và là bộ phận không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường . 1.1.1. Chức năng của Ngân hàng thương mại: Tầm quan trọng của các NHTM được thể hiện qua các chức năng của nó. Các chức năng của NHTM có thể được nêu ra dưới nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng nhìn chung được nhiều nhà kinh tế chấp nhận ở các chức năng sau: Trung gian tín dụng : Đây là chức năng đặc trưng và cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Thực hiện chức năng này, một mặt NHTM huy động và tập trung các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành nguồn vốn cho vay, mặt khác trên cơ sở số vốn huy động được, Ngân hàng cho vay để đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng của các chủ thể kinh tế, góp phần đảm bảo sự vận động liên tục của guồng máy kinh tế xã hội, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Như vậy, NHTM vừa là người đi vay, vừa là người cho vay, hay nói cách khác nghiệp vụ tín dụng của NHTM là đi vay để cho vay. Thật vậy, vốn sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế vận động liên tục và biểu hiện dưới các hình thái khác nhau qua mỗi giai đoạn của quá trình sản xuất tạo thành chu kỳ tuần hoàn và luân chuyển vốn, điểm xuất phát và kết thúc của một vòng tuần hoàn này thể hiện dưới dạng tiền tệ. Trong quá trình sản xuất kinh doanh, để duy trì hoạt động liên tục đòi hỏi vốn của các doanh nghiệp phải đồng thời tồn tại ở cả ba giai đoạn: dự trữ - sản xuất - lưu thông. Từ đó dẫn đến hiện tượng thừa và thiếu vốn tạm thời. Đây là hiện tượng mang tính chất tạm thời nhưng xảy ra thường xuyên và phổ biến trong bất kỳ nền kinh tế nào, làm nảy sinh yêu cầu ngày càng bức thiết phải giải quyết cho được vấn đề điều hoà vốn. Để giải quyết vấn đề này, NHTM với vai trò là một trung gian tín dụng đã đứng ra tập trung và phân phối lại vốn tiền tệ, điều hoà cung và cầu vốn trong các doanh nghiệp của nền kinh tế. Để mở rộng sản xuất, đối với từng doanh nghiệp yêu cầu về vốn là một trong những mối quan tâm hàng đầu được đặt ra. Các doanh nghiệp không chỉ trông chờ vào vốn tự có mà còn phải biết dựa vào các nguồn vốn khác trong xã hội. NHTM với tư cách là nơi tập trung đại bộ phận vốn nhàn rỗi, sẽ là trung tâm đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu tư phát triển. Như vậy, tín dụng Ngân hàng vừa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được thời gian tích luỹ vốn nhanh chóng cho đầu tư mở rộng sản xuất vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích luỹ vốn cho nền kinh tế. Hơn nữa, tín dụng Ngân hàng còn là một trong những nguồn hình thành vốn lưu động và vốn cố định của doanh nghiệp. Vì vậy, tín dụng Ngân hàng đã góp phần điều hoà vốn cho nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh được liên tục, làm cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu tư. Chức năng trung gian tín dụng của các NHTM được hình thành rất sớm ngay từ khi ra đời các NHTM. Ngày nay, thông qua chức năng tín dụng, NHTM đã và đang thực hiện chức năng xã hội của mình làm cho sản phẩm xã hội được tăng lên, vốn đầu tư được mở rộng và từ đó góp phần phát triển kinh tế, nâng cao chất lượng cuộc sống. Chức năng trung gian thanh toán và quản lý các phương tiện thanh toán Chức năng trung gian thanh toán gắn bó chặt chẽ và hữu cơ với chức năng trung gian tín dụng: Ngân hàng dùng số tiền gửi của người này để cho người khác vay; hoặc là Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự uỷ nhiệm của khách hàng gửi tiền. Khi khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng họ sẽ được đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách nhanh chóng, tiện lợi, nhất là những khoản thanh toán có giá trị lớn ở mọi địa phương mà khách hàng tự làm sẽ rất tốn kém, khó khăn và không an toàn. Nếu như mọi khoản thanh toán không được thực hiện qua Ngân hàng thì sẽ có những bất tiện và tốn kém lớn như : những chi phí cho việc lưu thông tiền mặt (chi phí cho việc đúc tiền, in tiền, bảo quản, vận chuyển...) và những chi phí có liên quan đến người trả và người nhận. Khi NHTM ra đời và phát triển thì hầu hết các khoản thanh toán và chi trả về hàng hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế đều được chuyển giao cho Ngân hàng thực hiện bằng cách các chủ thể mở tài khoản tại Ngân hàng và yêu cầu Ngân hàng thực hiện các khoản chi trả hoặc là uỷ nhiệm cho Ngân hàng thực hiện việc thu nhận các khoản tiền vào tài khoản của mình. Trong khi làm trung gian thanh toán, Ngân hàng tạo ra những công cụ lưu thông tín dụng và độc quyền quản lý các công cụ đó (séc, giấy chuyển ngân, thẻ thanh toán...). Việc làm trung gian thanh toán của Ngân hàng ngày nay đã phát triển rất đa dạng, không chỉ là trung gian thanh toán truyền thống như trước mà còn quản lý các phương tiện thanh toán. Đây là vai trò ngày càng chiếm vị trí quan trọng, phù hợp với sự phát triển và tiến bộ của khoa học kỹ thuật. Ở các nước phát triển, phần lớn công tác thanh toán được thông qua séc, tuy nhiên với công nghệ thông tin hiện đại thì các Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ chuyển tiền điện tử và thẻ tín dụng rộng rãi và phổ biến. Họ thanh toán bằng cách nối mạng các máy vi tính của các Ngân hàng trong nước nhằm chuyển vốn từ tài khoản của người mua sang tài khoản của người bán nhanh chóng, chính xác. Chức năng tạo tiền trong hệ thống Ngân hàng hai cấp Từ khi các Ngân hàng ra đời, hoạt động kinh doanh tiền tệ có được bước phát triển mới. Quá trình tạo tiền của NHTM được thực hiện thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán trong hệ thống Ngân hàng, qua mối liên hệ chặt chẽ với Ngân hàng trung ương (NHTƯ) của mỗi nước. Tiền ghi sổ (hay còn gọi là tiền bút tệ) do các NHTM tạo ra bằng cách nào? Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tại một Ngân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn hơn gấp nhiều lần khi thực hiện nghiệp vụ tín dụng, thanh toán qua nhiều Ngân hàng. Chức năng tạo tiền làm cho khối lượng tiền cung ứng vào lưu thông lớn hơn rất nhiều lần so với lượng tiền gửi ban đầu. Trên thực tế, quá trình tạo tiền sẽ chấm dứt khi một khách hàng nào đó rút tiền mặt ra khỏi Ngân hàng hoặc Ngân hàng không cho vay ra được từ quỹ cho vay. Để thực hiện chức năng này NHTM phải hoạt động thành một hệ thống có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và với khách hàng trong hoạt động tín dụng và thanh toán qua Ngân hàng. Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác. Trong quá trình thực hiện nghiệp vụ tín dụng và ngân quỹ, Ngân hàng có những thuận lợi về kho quỹ, về thông tin, về mối quan hệ rộng rãi với các doanh nghiệp. Với những điều kiện đó Ngân hàng có thể làm tư vấn về tài chính và đầu tư cho các doanh nghiệp, làm đại lý phát hành cổ phiếu, trái khoán bảo đảm đạt hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí. Khi một doanh nghiệp muốn phát hành chứng khoán trên thị trường sơ cấp họ có thể nhờ Ngân hàng cung cấp các dịch vụ như: lựa chọn loại chứng khoán, tư vấn các vấn đề về lãi suất chứng khoán, thời hạn chứng khoán và các vấn đề kỹ thuật khác. Ngoài ra, Ngân hàng còn cung cấp dịch vụ lưu ký và quản lý chứng khoán cho khách hàng, làm dịch vụ thu lãi chứng khoán, chuyển lãi chứng khoán vào tài khoản của khách hàng hoặc có khi các Ngân hàng còn thực hiện việc mua bán các chứng khoán cho khách hàng, thu hồi vốn chứng khoán khi đến hạn. Hơn nữa, Ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác như: dịch vụ bảo quản an toàn vật có giá của khách hàng (cho thuê két sắt, bảo quản ký thác và các giấy tờ có giá...), dịch vụ cho thuê két ngân buổi tối, dịch vụ tín thác hoặc uỷ thác Ngân hàng. Ngoài các chức năng cơ bản trên, NHTM còn thực hiện chức năng tài trợ ngoại thương, mở rộng nghiệp vụ Ngân hàng quốc tế để đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế. 1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thương mại Vai trò của NHTM được xác định trên cơ sở các Ngân hàng thực hiện tốt các chức năng và nhiệm vụ cụ thể của nó trong từng giai đoạn. Chức năng là tính vốn có của NHTM và vai trò của NHTM cũng chính là sự vận dụng các chức năng đó vào hoạt động thực tiễn. Vai trò của NHTM thay đổi cùng với sự phát triển kinh tế xã hội và phụ thuộc và các hoạt động chủ quan của các cơ quan quản lý. Với các chức năng nêu trên, vai trò của NHTM được thể hiện ở hai mặt là: thực thi chính sách tiền tệ đã được hoạch định bởi NHTƯ và góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô nền kinh tế bằng nghiệp vụ tạo tiền. Vai trò thực thi chính sách tiền tệ Việc thực thi chính sách tiền tệ thuộc về NHTƯ, để thực thi chính sách tiền tệ phải sử dụng các công cụ như lãi suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị trường mở, hạn mức tín dụng... và chính các NHTM là chủ thể chịu sự tác động trực tiếp của những công cụ này và đồng thời đóng vai trò là cầu nối trong việc chuyển tiếp các tác động của chính sách tiền tệ đến khu vực phi Ngân hàng và đến nền kinh tế. Ngược lại, cũng qua NHTM và các định chế tài chính trung gian khác, tình hình sản lượng, giá cả, công ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, tổng cung tiền tệ, lãi suất, tỷ giá,... của nền kinh tế được phản hồi về cho NHTƯ để Chính phủ và NHTƯ có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình hình cụ thể. Vai trò góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô thông qua chức năng tạo tiền NHTM tham gia xây dựng chiến lược phát triển kinh tế xã hội và soạn thảo chính sách tiền tệ vì tất cả thông tin phản hồi đều có từ hệ thống NHTM. Trong việc điều hành thực thi chính sách tiền tệ, NHTƯ sử dụng các công cụ chính sách tiền tệ trong phạm vi toàn xã hội mà trước hết là trong hệ thống NHTM. NHTƯ có thể kiểm soát được lượng tiền cung ứng qua NHTM. Các Ngân hàng thu hút khối lượng tiền mặt từ nền kinh tế đồng thời cũng cung ứng tiền mặt theo nhu cầu vốn thiếu hụt đảm bảo việc luân chuyển vốn liên tục cho quá trình sản xuất. 1.1.3. Xu hướng phát triển kinh doanh của ngân hàng hiện đại . Ngân hàng xuất hiện đầu tiên là NHTM, khi NHTM ra đời việc phát hành tiền còn rất đơn giản - phát hành các chứng thư hay các kỳ phiếu để kinh doanh tiền tệ khi có một khoản tiền vàng gửi vào. Sản xuất trao đổi ngày càng phát triển đã cho ra đời rất nhiều Ngân hàng dẫn đến có nhiều kỳ phiếu Ngân hàng đưa vào lưu thông. Quá trình kinh doanh có mục tiêu lợi nhuận nên các Ngân hàng đã phát hành số lượng kỳ phiếu Ngân hàng vượt khỏi mức dự trữ vàng dẫn đến nhiều kỳ phiếu không đổi được ra vàng. Trong quá trình lưu thông những kỳ phiếu của Ngân hàng dần bị đẩy ra khỏi lưu thông. Đến cuối thế kỷ 19, một số nước đã hình thành Ngân hàng phát hành, các Ngân hàng này được chính phủ ưu tiên quyền phát hành tiền và thực hiện một phần chức năng NHTƯ. Đầu thế kỷ 20, chức năng phát hành tiền đã hoàn toàn tách khỏi chức năng kinh doanh đa năng tuỳ thuộc vào số lượng phát hành và thế mạnh của Ngân hàng đó để khẳng định vị thế của mình trên thị trường mà tính cạnh tranh trong thị trường Ngân hàng ngày càng gay gắt. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái đã làm cho các ngành kinh tế có sự đan xen lẫn nhau, xuất hiện nhiều công ty kinh doanh đa ngành, công ty đa quốc gia... Việc chuyên môn hoá của các Ngân hàng chỉ phục vụ một số ngành, một số lĩnh vực dần bị phá vỡ do nó kìm hãm sự phát triển của Ngân hàng và sự chu chuyển vốn của nền kinh tế. Xu hướng kinh doanh đa năng, đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá đối tượng khách hàng và lĩnh vực hoạt động là tất yếu và được tất cả các Ngân hàng đặc biệt quan tâm. Các Ngân hàng luôn tìm mọi cách mở rộng thị phần, xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng... Bằng cách cung cấp đầy đủ các dịch vụ cùng với các nghiệp vụ chính của Ngân hàng là huy động vốn và cấp tín dụng. Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, ngoài việc ứng dụng công nghệ tin học, khoa học quản lý, công nghệ Ngân hàng..., các NHTM đã và đang ứng dụng marketing vào hoạt động Ngân hàng và hoạt động marketing trở thành điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi Ngân hàng trên cơ sở những thế mạnh của họ. Tóm lại, cùng với sự tiến bộ của loài người, cạnh tranh bằng chiến lược marketing, chuyên môn hoá kết hợp với kinh doanh đa năng được xem là xu hướng phát triển kinh doanh của NHTM hiện đại . 1.2. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG . 1.2.1. Khái niệm về Marketing Ngân hàng. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động Ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng một vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi Ngân hàng . Từ thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến đầu những năm 1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80, Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt với các hoạt động Marketing khác. Trong lĩnh vực Ngân hàng Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý nhờ đó Ngân hàng nhận được lợi nhuận mong muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có giá trị cho khách hàng. Marketing Ngân hàng là những nỗ lực của Ngân hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Marketing là một phương pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh và về thị trường qua đó Ngân hàng có hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường và phù hợp với những biến đổi của môi trường kinh doanh bên ngoài. Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của Ngân hàng nói riêng. Như vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài chính, tiền tệ, nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói cách khác Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển để phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân hàng. 1.2.2. Chức năng của Marketing Ngân hàng Chức năng thích ứng: Hoạt động Marketing là làm thế nào để sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thích ứng được với thị trường. Khi nền sản xuất hàng hoá còn phát triển ở mức độ thấp, các công ty có thể đạt được thành công bằng cách sản xuất ra các sản phẩm rồi nâng đỡ chúng bằng những thủ thuật nài ép, kết hợp tuyên truyền, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của mình. Trong thời đại ngày nay, hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng ngày càng trở nên phức tạp, thay vì hoạt động trong môi trường có các đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, các doanh nghiệp, Ngân hàng phải hoạt động trong môi trường với các đối thủ cạnh tranh thay đổi nhanh chóng. Các tiến bộ về khoa học công nghệ đã làm cho hàng hoá được sản xuất hàng loạt với chất lượng cao, người tiêu dùng đứng trước sự lựa chọn phong phú và tất nhiên chỉ có các sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu sẽ được khách hàng chấp nhận. Chính thực tế này đã đặt nền móng cho Marketing hiện đại ra đời và chính Marketing đảm bảo điều này. Chức năng phân phối: Thực hiện chức năng phân phối là nói đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, đưa các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với hiệu quả cao nhất, do đó hoạt động Marketing Ngân hàng luôn đảm bảo: các điểm giao dịch phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, có nhiều phương tiện phục vụ khách hàng. Ngoài ra, hoạt động Marketing còn điều hành, giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối tìm ra những ách tắc của khâu lưu thông và có các biện pháp xử lý kịp thời. Chức năng tiêu thụ: Chức năng này thể hiện ở hoạt động định giá cho sản phẩm, Marketing ban hành số lượng và phí dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng thị trường trong những khoảng thời gian khác nhau. Bên cạnh việc xác định giá sản phẩm dịch vụ, Marketing thực hiện bố trí mạng lưới giao dịch với khách hàng, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng của nhân viên Ngân hàng cũng như cách sắp xếp các phương tiện để giao dịch với khách hàng, đồng thời Marketing còn phải xây dựng các tính chất, điều kiện cụ thể đối với từng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đạt hiệu quả cao bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, các hoạt động yểm trợ khác như hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học về ứng dụng công nghệ Ngân hàng hoặc tổ chức các đợt khuyến mại,... Trong bốn chức năng trên của hoạt động Marketing thì chức năng thích ứng là quan trọng nhất, nó có vai trò chủ đạo, trung tâm, chi phối các chức năng còn lại để thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. 1.2.3. Vai trò của Marketing Ngân hàng: Các NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì sức mạnh cạnh tranh mang ý nghĩa sống còn vì vậy Ngân hàng luôn tìm cách để nâng cao khả năng này. Thứ nhất: Marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường. Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh doanh của NHTM ngày nay. Chính vì vậy, các hoạt động gắn kết giữa Ngân hàng với thị trường như: hoạt động nghiên cứu thị trường để phát hiện các cơ hội kinh doanh mới cũng như để biết trước các hiểm họa đối với hoạt động Ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của các ngân hàng thương mại, hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động quảng cáo để khách hàng biết đến Ngân hàng... đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của các ngân hàng thương mại trên thị trường. Thứ hai: Marketing là công cụ để thu hút khách hàng Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều thuộc loại hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và Thái độ của khách hàng, tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích của những dịch vụ mới mà khách hàng chưa biết... Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi giao dịch, giai đoạn trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi giao dịch. Thực tế cho thấy rằng, rất khó nói trước hoạt động Marketing cần chú trọng vào giai đoạn nào sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động qua lại giữa cả 3 giai đoạn với nhau xét trên cả khía cạnh tích cực và tiêu cực. Thực vậy, sản phẩm kinh doanh Ngân hàng là dịch vụ nên các khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá trước chất lượng dịch vụ mà họ sẽ mua. Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự với Ngân hàng là các thông tin họ nhận được tại giai đoạn trước khi giao dịch tốt hơn các thông tin họ nhận được từ đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu này các nhà Marketing quan tâm đến các loại hoạt động như quảng cáo, cung cấp thông tin,... Tiếp theo, tại giai đoạn trong khi giao dịch với Ngân hàng, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lượng nhân viên phục vụ tận tình chu đáo, cơ sở Ngân hàng thuận tiện, khang trang... việc duy trì các giao dịch trước đó là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng những đánh giá của khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Giai đoạn sau khi giao dịch, các nhà quản trị Marketing vẫn cần tác động đến khách hàng để cả trong trường hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ mua được, song nếu các nhà Marketing không tiếp tục các hoạt động “nuôi dưỡng” sự hài lòng một cách thành công thì chắc chắn khách hàng của Ngân hàng dễ bị rơi vào “bẫy” Marketing của các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy có thể nói rằng nhờ có hoạt động Marketing tác động vào cả ba giai đoạn thái độ của khách hàng mà Ngân hàng có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả. Thứ ba: Marketing là công cụ để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh: Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết định luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng như những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ hoạt động Marketing nên các NHTM luôn ở thế chủ động và khả năng thành công cao hơn. Thứ tư: Marketing là công cụ cải thiện nguồn lực Ngân hàng. Như chúng ta đã biết, sức cạnh tranh của các NHTM được kiến tạo bởi tổng hợp các nguồn lực của chính các NHTM, có tám nguồn lực chủ yếu sau: Năng lực điều hành của ban lãnh đạo Ngân hàng; quy mô vốn và tình hình tài chính; công nghệ cung ứng dịch vụ; chất lượng nhân lực; cơ cấu tổ chức; công tác quản trị chất lượng và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín của Ngân hàng. Với chức năng thích ứng với thị trường và chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực Ngân hàng trở nên thật sự có giá trị vì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận. Tương tự chức năng phân phối, khuyến khích, phối kết hợp cùng làm, Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực. Với chức năng này, sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ Ngân hàng được tăng cường vì tất cả cùng hướng chung một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bộ máy quản trị kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì được sự ủng hộ của các bộ phận còn lại. Chất lượng nhân sự được nâng cao vì mỗi nhân viên Ngân hàng đều nhận thức và làm việc theo quan điểm Marketing. Công nghệ cung ứng dịch vụ được cải thiện vì có sự phối kết hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín của Ngân hàng. Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các NHTM có thể đặc biệt quan tâm thu hút phục vụ các nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó sẽ làm tăng quy mô nguồn vốn của Ngân hàng. 1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG. Marketing ngân hàng là Marketing của ngành sản xuất dịch vụ, do vậy hoạt động Marketing bị chi phối bởi các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không thể tách biệt và tính không đồng nhất về chất lượng. Các thuộc tính này sẽ quy định hoạt động của Marketing ngân hàng và nó tạo cho Marketing ngân hàng có những đặc trưng riêng khác với Marketing của các ngành sản xuất khác. Hơn nữa, hoạt động Ngân hàng bị tác động rất mạnh bởi các biến đổi của môi trường kinh doanh do vậy hoạt động Marketing ngân hàng phải giám sát chặt chẽ các biến động này để Ngân hàng có những biện pháp đối phó kịp thời. 1.3.1. Nghiên cứu thị trường mục tiêu và xác định thị trường mục tiêu. 1.3.1.1. Nghiên cứu thị trường Thị trường Ngân hàng là tập hợp của tất cả các khách hàng có nhu cầu về các dịch vụ tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với Ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu đó. Quá trình nghiên cứu thị trường kinh doanh Ngân hàng là quá trình thu thập thông tin số liệu về thị trường, so sánh, phân tích số liệu đó và rút ra những kết luận về quá trình đó. Những kết luận này giúp cho nhà quản lý đưa ra những quyết định đúng đắn và lập kế hoạch Marketing. Nghiên cứu thị trường kinh doanh Ngân hàng gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường Marketing vĩ mô gồm: Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp... Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người, và con người tạo ra các loại thị trường cho Ngân hàng cũng như cho doanh nghiệp. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình,... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả. Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư. Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một thị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường. Tuy nhiên, khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường sẽ phải tìm những v._.ùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp. Môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau. Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng... Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều. Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu. Vì vậy mà các nhà Ngân hàng sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu. Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát triển theo xu hướng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lược Marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường. Môi trường công nghệ kỹ thuật Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các Ngân hàng, doanh nghiệp. Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM,... đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm cũ. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời gian. Tóm lại, các nhà Marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ kỹ thuật, đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ ngân hàng để luôn nắm bắt được sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng suất, chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Môi trường chính trị Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của Ngân hàng. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Sự thay đổi môi trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động Marketing. Nhà Marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược Marketing đúng đắn hướng Doanh nghiệp, Ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật. Môi trường văn hoá xã hội Ta thấy rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng thường bị chi phối bởi yếu tố văn hoá xã hội như thói quen, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục lệ, yếu tố tôn giáo... Do đó Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố này để thấy được các ảnh hưởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ của Ngân hàng. Môi trường tự nhiên Nhà Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý,... vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất do đó mà để hướng đến nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những trường hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với Ngân hàng thì Ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể. Nghiên cứu môi trường vi mô: Môi trường Marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng, khách hàng; đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp; các trung gian Marketing. Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, màng lưới chi nhánh và hệ thống phân phối. Ngân hàng phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trường. Trong quá trình này, các Ngân hàng cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe doạ của thị trường trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lược. Nghiên cứu khách hàng Khách hàng của Ngân hàng vừa là người cung ứng vốn cho Ngân hàng vừa là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Do vậy, yếu tố quyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị trường là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó. Muốn vậy, Ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng. Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có mong đợi gì về Ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào? Phân loại khách hàng Nhu cầu khách hàng là rất đa dạng, dịch vụ Ngân hàng vì thế mà cũng phải được đa dạng hoá cho phù hợp với những mong muốn của khách hàng. Để có thể phục vụ tốt hơn, Ngân hàng phải phân loại khách hàng để đề ra những chính sách khách hàng phù hợp với từng nhóm nhu cầu. Có nhiều nhóm khách hàng khác nhau tuỳ theo tiêu thức phân loại của ngân hàng. Theo loại nghiệp vụ: Dựa vào các sản phẩm mà Ngân hàng cung cấp, khách hàng được chia làm 3 nhóm chính sau: Những khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm khách hàng tìm đến Ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Họ có thể là những cá nhân dân cư hoặc các tổ chức kinh tế xã hội... Ngân hàng cần thu hút nhóm khách hàng này để đáp ứng nhu cầu vay và phát triển của nền kinh tế. Những khách hàng có quan hệ tín dụng: Là nhóm khách hàng đến với Ngân hàng để thoả mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình và cho cả nền kinh tế. Vì đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho Ngân hàng nên Ngân hàng phải có biện pháp thu hút họ. Những khách hàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàng: Là nhóm khách hàng tìm đến với Ngân hàng với mục đích sử dụng phẩm dịch vụ của Ngân hàng như uỷ thác, bảo lãnh, bảo quản an toàn vật giá, tư vấn, mua bán chứng khoán... Trong nền kinh tế thị trường phát triển thì nhóm khách hàng này là rất quan trọng, họ tạo ra một phần đáng kể thu nhập cho Ngân hàng mà rủi ro gặp ở những lĩnh vực này cũng rất ít. Theo kỳ hạn: Tuỳ theo thời gian của mỗi giao dịch mà nó sẽ được chia ra làm từng loại kỳ hạn khác nhau là không kỳ hạn, ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn. Vì có sự lệch pha trong thời hạn gửi tiền và vay mượn của khách hàng nên quản lý kỳ hạn là một nội dung rất quan trọng của quản trị ngân hàng. Ngân hàng phải phân loại khách hàng theo kỳ hạn để có được cơ cấu tài sản có tối ưu, tức là sinh lời ở mức tối đa mà vẫn đảm bảo an toàn hoạt động. Theo thành phần kinh tế: Thực chất là phân loại theo 2 nhóm sau: Khách hàng là những Doanh nghiệp quốc doanh: Là những doanh nghiệp thuộc sở hữu Nhà nước. Những doanh nghiệp này thường có uy tín khá cao và các ngân hàng thường muốn mở rộng khách hàng của mình về phía này vì lý do an toàn. Khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Là các thành phần kinh tế khác như tư nhân, tập thể, sở hữu hỗn hợp. Trong nền kinh tế thị trường thì đây là một khu vực năng động và rộng lớn nhưng cũng rất rủi ro nên Ngân hàng cần phải quan tâm nhiều. Theo ngành kinh tế : Theo hệ thống tài khoản quốc gia (SNA) nền kinh tế quốc dân có 17 ngành cấp 1. Ở Việt Nam, theo nghị định 75/ CP (ngày 27/10/1993) hệ thống ngành kinh tế quốc dân gồm 20 ngành cấp 1. Nhưng nói chung, các ngành có thể tập hợp dưới 3 nhóm lớn là: Nhóm 1: Bao gồm các ngành khai thác từ tự nhiên Nhóm 2: Gồm các ngành chế biến sản phẩm khai thác tự nhiên Nhóm 3: Gồm các ngành sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ Phân loại khách hàng theo nhóm ngành để từ những sự phân tích về tốc độ phát triển chung của nền kinh tế và tốc độ phát triển của từng ngành mà Ngân hàng sẽ có quyết định nên đầu tư vào ngành nào, duy trì ngành nào và thu hẹp phát ngành nào. - Theo thời gian quan hệ: Căn cứ vào tiêu thức này khách hàng có 3 loại: Khách hàng truyền thống: là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhiều lần và trong thời gian tương đối dài. Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm ngân hàng lần đầu tiên hay một số ít lần với thời gian quan hệ ngắn Khách hàng tiềm năng: Là những nhóm cá nhân, tổ chức chưa sử dúngản phẩm của ngân hàng và ngân hàng phải sử dụng các biện pháp, chính sách thích hợp lôi kéo họ về quan hệ với mình. Một chính sách khách hàng hiệu quả là chính sách duy trì được khách hàng truyền thống, biến những khách hàng mới thành khách hàng truyền thống và đánh thức được thị trường tiềm năng. Căn cứ vào địa giới hành chính: Khách hàng trong nước và khách hàng nước ngoài. Thực tế người ta thường phân ra hai nhóm khách hàng là khách hàng cá nhân và khách hàng là doanh nghiệp khi nghiên cứu nhu cầu của nhóm khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp thì cũng cần phải chú ý nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu. Chẳng hạn các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của cá nhân là gia đình, tuổi, chu kỳ sống, điều kiện thu nhập, địa vị... hoặc các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của doanh nghiệp gồm đặc điểm ngành nghề kinh doanh, tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu vốn, quy mô, phạm vi thị trường,... Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hướng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho Ngân hàng những cơ hội cũng như những thách thức mới. Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trường, đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng không chỉ là những Ngân hàng mới, Ngân hàng nước ngoài mà còn có các tổ chức Tài chính phi Ngân hàng hoạt động như một Ngân hàng hoặc làm dịch vụ Ngân hàng. Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các Ngân hàng phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược Marketing quyết định. Đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng có thể chia làm hai nhóm: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của Ngân hàng mình. Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định: Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ; Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường; Mục tiêu, chiến lược của đối thủ; Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính chưa có trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình. Trong quá trình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các Ngân hàng phải luôn so sánh về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và quảng cáo với đối thủ dễ có thể xác định những lĩnh vực cạnh tranh, những thuận lợi hoặc khó khăn đồng thời sẽ giúp Ngân hàng hiểu rõ sức mạnh tiềm lực, ý định, hành vi của đối thủ để từ đó đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp. Điều đó khẳng định sự tồn tại của Ngân hàng. Các quan hệ với người cung ứng Đối với Ngân hàng thì các quan hệ này ít quan trọng hơn nhưng vẫn cần phải quan tâm vì nó liên quan đến các phương tiện, trang thiết bị khác để phục vụ cho việc thực hiện các giao dịch với khách hàng. Ví dụ như: máy tính, két sắt, văn phòng phẩm, phương tiện đi lại dùng trong trường hợp tín dụng lưu động,... Và nó trực tiếp liên quan đến chi phí của Ngân hàng. Nếu như Ngân hàng có quan hệ tốt thì Ngân hàng sẽ được cung ứng những vật dụng hiện đại, an toàn,giá cả hợp lý, ngoài ra là các dịch vụ sau khi mua hàng. Các quan hệ với công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm tới Ngân hàng hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của Ngân hàng. Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của Ngân hàng do đó có thể gây thuận lợi và khó khăn cho Ngân hàng. Các nhóm công chúng gồm: các Ngân hàng khác, các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan có thẩm quyền mà thông qua hệ thống luật, quy chế, quy định để ràng buộc hoạt động Marketing của Ngân hàng, các tổ chức người tiêu dùng, cán bộ công nhân viên chức của Ngân hàng. Các tổ chức trung gian. Đối với mỗi Ngân hàng, các trung gian mà Ngân hàng có quan hệ gồm các trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing. Các Ngân hàng nhiều khi không thể thực hiện triệt để các hoạt động Marketing, do đó cần phải sử dụng dịch vụ ở các tổ chức chuyên nghiệp để đảm bảo hoạt động Marketing có hiệu quả. Đối với các trung gian Tài chính tín dụng như công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính, công ty tái bảo hiểm, công ty chứng khoán... thì Ngân hàng cũng cần quan hệ tốt vì đó cũng là nguồn cung ứng vốn cho Ngân hàng và cũng là nơi để Ngân hàng đầu tư, là nơi để Ngân hàng tiến hành phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiền gửi...Tóm lại là với mục đích giảm thiểu rủi ro. Như vậy, nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của Ngân hàng vào thị trường. Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, người ta phải tiến hành phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu. 1.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời Ngân hàng có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Lý do để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ chân lý đơn giản: thị trường luôn luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không thể có một Ngân hàng nào có thể thoả mãn tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, không chỉ có một mình Ngân hàng trên thị trường mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lược khác nhau. Mỗi Ngân hàng thường chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là biết tập trung nỗ lực của Ngân hàng đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín. Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như: theo khu vực địa lý, theo đối tượng khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, thu nhập, sản phẩm,... tuỳ vào từng Ngân hàng, từng giai đoạn cụ thể. Chính bằng phân đoạn thị trường sẽ giúp các Ngân hàng nhận biết được các đặc tính của cầu, quy mô nhu cầu. Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các đoạn thị trường thì Ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Có bốn phương án cơ bản: Chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá theo khách hàng, chuyên môn hoá có chọn lựa, phục vụ toàn bộ thị trường. Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc vào tiềm lực của Ngân hàng, tính cạnh tranh trên đoạn thị trường đó, tính sản phẩm. * Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Nhưng điều đó không có nghĩa là việc phân chia thị trường càng nhỏ càng có lợi. Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực Marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả. Như vậy, nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trường có hiệu quả. Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc phân đoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu sau: Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được. Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định. Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được. Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia. * Các căn cứ lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường. Việc lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên việc phân tích các yếu tố chủ yếu sau: Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp lớn, có khả năng tài chính mạnh thường áp dụng chiến lược Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngược lại các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp khả năng tài chính có hạn thường chọn chiến lược tập trung để tránh sự phân tán năng lực vốn đã nhỏ bé. Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Chiến lược không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất lớn, việc đánh giá sản phẩm dựa vào những đặc tính thường được tiêu chuẩn hoá, khi mua và sử dụng hàng hoá, khách hàng dễ thay đổi nguồn cung ứng và nhãn hiệu. Ngược lại, với những loại hàng hoá dịch vụ người mua dễ dàng nhận thấy sự khác biệt, doanh nghiệp áp dụng chiến lược phân biệt hoặc tập trung sẽ phù hợp hơn. Mức độ đồng nhất của thị trường: Ở thị trường đơn đoạn, nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, cách thức tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là tương đối đồng nhất. Doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt ở thị trường đơn đoạn. Ngược lại ở thị trường đa đoạn, nhu cầu của khách hàng không đồng nhất. Người làm Marketing có thể chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm có những đặc tính khác nhau, ảnh hưởng tới cách thức lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của họ. Trong trường hợp này, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược Marketing có phân biệt. Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: một chiến lược Marketing cụ thể hoá cho phép doanh nghiệp xác lập được một thế mạnh thị trường. Nhưng không có chiến lược nào bao quát được mọi cơ hội thị trường. Khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, doanh nghiệp phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận thấy ở thị trường, đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất có hiệu quả, doanh nghiệp có thể áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó. Chẳng hạn, nếu đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược phân biệt tích cực thì Marketing không phân biệt sẽ không có hiệu quả. Ngược lại, nếu đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược không phân biệt thì lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể vươn tới được nếu áp dụng chiến lược phân biệt. 1.3.2. Hoạch định chiến lược Marketing; Hoạch định chiến lược Marketing Ngân hàng là quá trình dự kiến và lựa chọn một trong những phương án hành động tương lai cho toàn bộ và từng bộ phận trong một Ngân hàng. Nó bao gồm sự lựa chọn các mục tiêu của cả Ngân hàng và từng bộ phận, xác định phương thức, cách thức mà Ngân hàng cần thực hiện trong tương lai để đạt được các mục đích đã định trước. Chiến lược Marketing là chiến lược bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của Ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hướng hoạt động mang tính chất lâu dài để đạt được mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả. Đó cũng chính là xu hướng phát triển của hầu hết các Ngân hàng hiện nay trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Chiến lược Marketing gồm bốn chiến lược cụ thể: Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược giao tiếp khuếch trương Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển, mục tiêu cần đạt mà Ngân hàng xây dựng các chiến lược cũng như chọn chiến lược nào là chiến lược hành động chủ yếu 1.3.2.1. Chiến lược sản phẩm của Ngân hàng Sản phẩm của Ngân hàng là sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm của Ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho khách hàng ,chúng có khả năng thoả mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Do tính đặc thù đó mà sản phẩm của Ngân hàng có những đặc điểm đặc biệt so với các sản phẩm của các ngành khác. Trước hết, đó là những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất lượng của chúng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng. Với những sản phẩm này, khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu. Các nhóm sản phẩm chủ yếu của Ngân hàng là : Các hình thức cấp tín dụng Thanh toán - chuyển tiền Tiền gửi Dịch vụ tư vấn Kinh doanh vàng bạc và ngoại tệ Dịch vụ bảo quản Tài sản và giấy tờ có giá Bảo lãnh Về cơ bản, sản phẩm Ngân hàng ít có khả năng thay đổi và đổi mới một cách thường xuyên vì chúng phải tuân thủ những quy định chặt chẽ của luật pháp, của Nhà nước và phụ thuộc vào sự phát triển nền kinh tế, khoa học quản lý, công nghệ tin học,... Tuy nhiên, mỗi thay đổi nhỏ trong sản phẩm đều có tác dụng rất lớn gây kích thích thu hút sự chú ý của khách hàng, lôi cuốn khách hàng đặt quan hệ với Ngân hàng. Chính vì vậy mà ngày nay hệ thống Ngân hàng ở các nước phát triển, cạnh tranh giữa các Ngân hàng là việc hoàn thiện và đổi mới các dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vai trò của chiến lược sản phẩm : Chiến lược sản phẩm được coi là thành phần trung tâm trong chiến lược Marketing. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lược khác, là chiến lược sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng. Chẳng hạn, khi Ngân hàng đưa vào thị trường những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụng của khách hàng và có chất lượng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả. Nội dung của chiến lược sản phẩm: Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để Ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có. Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn. Cải tạo và hoàn thiện sản phẩm: điều này rất quan trọng vì sản phẩm Ngân hàng có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầu. Chu kỳ sống của sản phẩm Ngân hàng cũng giống như sản phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái. Khi sản phẩm mới đưa ra, nhiều người chưa hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm. Người ta thường cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4 . Để cải tạo và hoàn thiện sản phẩm cần: Nâng cao chất lượng phục vụ Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng như các khoản phí. Đổi mới cách thức phân phối Bổ xung đặc điểm mới. Đây là một chiến lược quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng. Phát triển sản phẩm mới: là cơ sở để Ngân hàng chiếm lĩnh thị trường, tăng độ tin cậy, tăng doanh số và tăng lợi nhuận. Sản phẩm mới ở đây được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm của Ngân hàng. Sản phẩm mới có thể là mới đối với Ngân hàng và với toàn bộ thị trường (sản phẩm mới hoàn toàn) hoặc là mới đối với Ngân hàng (sản phẩm mới về chủng loại). Sản phẩm mới hoàn toàn có khả năng gia tăng thu nhập trong tương lai song lại đòi hỏi mức độ đầu tư, việc áp dụng công nghệ mới cao hơn nhiều và đặc biệt là Ngân hàng phải bước chân vào một vấn đề họ chưa có kinh nghiệm. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực Ngân hàng, sản phẩm mới là rất hiếm, cho nên sản phẩm mới về chủng loại đối với Ngân hàng giữ vai trò chính trong phát triển sản phẩm mới. Quá trình phát triển sản phẩm mới: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Triển khai và thử nghiệm Đưa sản phẩm vào thị trường Ngoài việc phát triển sản phẩm mới, các Ngân hàng ngày nay có xu hướng đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh vì nó đáp ứng tốt hơn mọi nhu cầu và kích thích sự mở rộng nhu cầu của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng tác động đến sự thành bại của Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm: Sản phẩm nói chung và sản phẩm Ngân hàng nói riêng thường thay đổi bởi các yếu tố thuộc môi trường. Có 3 yếu tố chủ yếu ảnh hưởng lớn nhất đến chiến lược sản phẩm là: Khách hàng: Trong nội dung của chiến lược sản phẩm thì rõ ràng việc giám sát nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng. Ngân hàng cần phải nghiên cứu xem khách hàng muốn gì? tập quán và thói quen của khách hàng như thế nào?. Với sự phát triển của khoa học công nghệ và trình độ dân trí cao, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm Ngân hàng của khách hàng cũng vì thế mà thay đổi khá rõ rệt. Ví dụ, thay vì đến Ngân hàng để giao dịch các khách hàng có ít thời gian rất thích sử dụng Ngân hàng tại nhà, Ngân hàng qua điện thoại, Ngân hàng qua mạng. Đối thủ cạnh tranh : Việc tiến hành theo dõi thường xuyên mọi hoạt động của đối thủ cạnh tranh mang lại nguồn thông tin quan trọng trong khi xây dựng và triển khai chiến lược sản phẩm. Ngân hàng có thể học hỏi hoặc là áp dụng các dịch vụ tương tự họ, điều này mang lại lợi ích cho Ngân hàng vì không phải bỏ chi phí triển khai, đồng thời hạn chế nguy cơ thất bại do thử nghiệm sản phẩm mới . Chính sách của chính phủ và môi trường luật pháp Chính sách của chính phủ và những thay đổi về luật pháp, chính trị có thể mang lại cơ hội hình thành những nhóm sản phẩm mới trong danh mục sản phẩm cũng như tạo nên một số thách thức cho Ngân hàng. 1.3.2.2. Chiến lược giá Giá các sản phẩm Ngân hàng là các khoản chi phí bằng tiền mà khách hàng phải trả cho Ngân hàng khi sử dụng một dịch vụ nào đó của Ngân hàng. Giá sản phẩm ngân hàng gồm lãi suất, phí dịch vụ và hoa hồng. Lãi suất là khoản tiền phải trả cho một khoản tiền trong thời gian nào đó. Lãi suất tiền gửi được sử dụng như một công cụ quan trọng để huy động vốn, đặc biệt là với tiền gửi tiết kiệm, do đó mà chi phí lớn nhất trong hoạt động của Ngân hàng là chi phí trả lãi. Phần lợi nhuận thu được là phần chênh lệch giữa lãi suất huy động và lãi suất cho vay. Phí dịch vụ ngân hàng là một khoản tiền phải trả khi sử dụng một dịch vụ. Một số dịch vụ tính phí công khai, một số được tính ngầm nhưng cũng có dịch vụ miễn phí. Hoa hồng cũng là một dạng phí và nó thường được trả cho dịch vụ môi giới. Giá cả là yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm ngân hàng, trong việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Thực tế cho thấy lãi suất là đòn bẩy kinh tế vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của Ngân hàng cũng như việc thu hút khách hàng đến quan hệ với Ngân hàng. Hiện nay tất cả các Ngân hàng đều thực hiện biểu lãi suất nằm trong khung lãi suất do Ngân hàng Nhà nước quy định, do vậy mà mỗi Ngân hàng đều áp dụng mức lãi suất tiền gửi hấp dẫn để thu hút người gửi tiền nhưng cũng đồng thời duy trì mức lãi suất cho vay hợp lý để đảm bảo cho các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp sản xuất, cá nhân người tiêu dùng tiến hành kinh doanh có lãi, từ đó kích thích các doanh nghiệp mở rộng sản xuất và cầu về tín dụng tăng lên. Khi xây dựng chiến lược giá, các Ngân hàng phải xác định được mục tiêu định giá. Chiến lược giá phải đảm bảo tính linh hoạt, phù hợp với từng thời kỳ của nền kinh tế, của Ngân hàng. Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến mức phí của các dịch vụ trung gian khác. Các dịch vụ này tuy không phải là hoạt động trực tiếp sinh lời nhưng nó gây sự chú ý của khách hàng với Ngân hàng, chiếm cảm tình đối với Ngân hàng. Muốn vậy Ngân hàng phải luôn áp dụng khoa học công nghệ kỹ thuật tiên tiến để đổi mới công nghệ ngân hàng vào quá trình làm việc để rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng, đảm bảo các yêu cầu an toàn, nhanh chóng, chính xác, bí mật...và giảm chi phí không cần thiết. 1.3.2.3. Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối sản phẩm Ngân hàng được Ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả. Nó là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài Ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các kênh phân phối chủ yếu là: Kênh phân phối truyền thống: là những kênh phân phối dựa chủ yếu vào các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên Ngân hàng với khách hàng để cung ứng các dịch vụ. Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ.Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà Ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào? ._.o việc phục vụ Doanh nghiệp thì quảng cáo trên đài hay vô tuyến chưa chắc đã hiệu quả bằng một bài báo nhỏ trên tờ Thời Báo Kinh Tế .Nhưng kết quả sẽ ngược lại nếu đối tượng khách hàng là dân cư, họ ít đọc các tạp chí kinh tế. Chỉ cần một phút trên vô tuyến vào thời gian cố định nào đó sẽ rất hữu ích. Cách thức quảng cáo cũng rất quan trọng, nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng. Tôi gửi tiền vào Ngân hàng không phải là để Ngân hàng đem đi cho người khác vay, chịu hầu hết rủi ro chỉ để hưởng một phần lợi nhuận; không phải Ngân hàng tăng lãi suất tiền gửi là để kích thích lòng tham của dân chúng mà là để khuyến khích họ tiết kiệm vì mục đích đảm bảo thu nhập trong tương lai. Nếu như trong thời kỳ khủng hoảng tiền tệ mà bạn lại nhấn mạnh tới yếu tố lãi suất để thu hút khách hàng thì thật là sai lầm, lúc này thay vì lợi nhuận, hãy nói tới sự an toàn, tới bảo hiểm tiền gửi hoặc bất kỳ cái gì bạn có thể nghĩ ra chỉ để nêu lên một vấn đề là sử dụng sản phẩm Ngân hàng, khách hàng sẽ được bảo vệ Xây dựng một hình ảnh riêng cho mình để có thể trở thành một “ người anh hùng” trong con mắt khách hàng là điều quan trọng cần thiết cho Ngân hàng. Có rất nhiều cách để xây dựng hình ảnh như quảng cáo qua sách báo, tạp chí, tập san chuyên ngành, đài truyền thanh- truyền hình...nhưng điều quan trọng nhất vẫn là phải biết khai thác lợi thế của từng phương tiện. Cung cấp các dịch vụ sau giao dịch: Là những biện pháp mà các nhà kinh doanh thường làm tuy không phổ biến. Những dịch vụ sau giao dịch không nên coi như một hoạt động khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm của Ngân hàng mình mà chỉ nên là phương tiện thể hiện sự quan tâm của Ngân hàng tới khách hàng của mình. Nó nên được làm trong một thời gian dài và trong suốt quá trình hoạt động của Ngân hàng (Tặng quà cho khách hàng có số dư tiền gửi lớn nhất theo định kỳ). Nghệ thuật tặng quà nhiều khi không được thể hiện bằng giá trị của món quà mà là ý nghĩa của món quà đôi với người được tặng. Món quà không những phải thể hiện hình ảnh của Ngân hàng mà còn phải thực hiện được dụng ý và mục đích của Ngân hàng. Nghệ thuật khuyến mại sau giao dịch của Ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc tặng quà. Nó còn được làm ở mọi khâu của quá trình giao dịch .Tiền hàng của anh chưa về kịp ?OK,tôi sẽ gia hạn nợ cho anh lâu hơn một chút. Một mức lãi suất ưu đãi, một thời gian thu nợ hợp lý sẽ luôn là những cách thức khuyến mại tốt. Cái quan trọng nhất trong việc đề ra những sản phẩm dịch vụ sau giao dịch của Ngân hàng. Theo em, là luôn để cho khách hàng thấy lúc nào họ cũng được quan tâm, chăm sóc, ngân hàng hiểu nỗi khổ tâm và khó khăn của họ và cho khách hàng thấy được mục đích rõ ràng trong việc làm của Ngân hàng đều là vì khách hàng , phục vụ cho quyền lợi của họ chứ không phải vì mục đích khuyến khích họ tiêu dùng thêm sản phẩm của Ngân hàng (đương nhiên đây là mục tiêu của Ngân hàng - và nó chắc chắn sẽ đạt được nếu thực hiện tốt các dịch vụ sau giao dịch) Chiêu thị qua đội ngũ nhân viên : Hãy biết cách biến mỗi nhân viên thành một thế mạnh thực sự của Ngân hàng, đừng xem nhẹ họ. Hầu hết khách hàng đều cản nhận chính sách của Ngân hàng, tác phong và hoạt động của Ngân hàng qua chính những nhân viên phục vụ, những người thường xuyên tiếp xúc với họ. Lãnh đạo ngân hàng càn phải biết khơi dậy lòng tự hào ở nhân viên về Ngân hàng mình, biến họ thành một tuyên truyền viên tích cực cho mình.Thực tế , khách hàng thường đánh giá những hình ảnh Ngân hàng qua nhân viên của Ngân hàng đó. Không nên nghĩ rằng tác phong cẩu thả, chậm chạp ngoài xã hội của nhân viên lại không ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng và quyết định sử dụng sản phẩm nào của khách hàng. Một nhân viên cẩn thận, nhanh nhẹn và biết mỉm cười luôn nâng cao giá trị của Ngân hàng trong mắt khách hàng và luôn thúc đẩy họ đến với Ngân hàng nhiều hơn. Bởi vì sự thoải mái và tin tưởng là rất cần thiết trong giao dịch Ngân hàng, mà điều này thì thường xuyên được khách hàng gây dựng qua tác phong và thái độ của nhân viên. 3.2.2.6. Hoạch định chiến lược khách hàng. Hoạch định chiến lược khách hàng là việc đề ra một chương trình hành động tổng quát với sự bảo đảm ngầm định về các nguồn lực để đạt được những mục tiêu cụ thể với từng nhóm khách hàng. Để có thể hoạch định một chiến lược khách hàng, Ngân hàng trước hết phải xác định chức năng chủ yếu mà nó cố gắng thực hiện là gì? Thực hiện chức năng đó để phục vụ ai? Và quan trọng nhất là Ngân hàng thực hiện chức năng đó như thế nào? Hoạch định chiến lược khách hàng gồm: Tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng : Công tác nghiên cứu khách hàng chưa thể được coi là thành công nếu mới chỉ phát hiện được thị trường mục tiêu. Đó mới chỉ là bước đầu của việc xây dựng thị trường. Một chính sách khách hàng hoàn hảo phải là một chính sách biết giữ gìn và phát triển những khách hàng truyền thống, biến khách hàng mới thành khách hàng quen và làm cho những người qua đường dừng chân sử dụng sản phẩm của mình. Cách làm hay nhất, ngắn gọn và ít tốn kém nhất là hãy cố gắng thiết lập mối quan hệ nào đó với khách hàng. Vì như đã phân tích ở trên, khách hàng thường thích quan hệ với những Ngân hàng quen thuộc khi đã có những hiểu biết nhất định về Ngân hàng. Ngân hàng cần phải tiếp xúc, đặt quan hệ với khách hàng từ mọi hướng có thể được. Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng còn chứa đựng những ý nghĩa và những mục đích sâu xa hơn là việc giữ khách hàng đó là vấn đề tuyển dụng những tuyên truyền viên miễn phí cho Ngân hàng. Vì khách hàng cũng có những mối quan hệ xã hội của họ nên chắc chắn những thông tin về sản phẩm của Ngân hàng mà họ sẽ sử dụng sẽ được nhắc đến vào một lúc nào đó. Thực tế cho thấy rằng, khách hàng sẽ phàn nàn với ít nhất là 10 người bạn của họ về những bất ổn mà họ cho là họ phải gánh chịu ở Ngân hàng trong khi nếu được thoả mãn thì họ lại chỉ cho 3 người khác biết về những điều hài lòng đó mà thôi. Do vậy, Ngân hàng phải cố gắng phục vụ tốt ngay từ đầu, trong tất cả các khâu để biến khách hàng thành những tuyên truyền viên tích cực cho mình. Và Ngân hàng phải luôn đi tìm sự hoàn hảo cho dịch vụ của mình, không nên có một khiếm khuyết nhỏ nào vì dường như tất cả những cái đó đều không thoát khỏi mắt khách hàng và đều làm giá trị của Ngân hàng. Khách hàng luôn là những tuyên truyền viên cần ít thù lao nhất, hiệu quả nhất nhưng cũng có thể trở thành những kẻ phá hoại mạnh nhất kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng. Ngân hàng nên thêm bạn để được 3 người bạn khác chứ không nên có 1kẻ thù để phải gánh chịu thêm 10 kẻ thù nữa. Khai thác tâm lý khách hàng trong khi giao dịch. Dịch vụ trong khi chờ đợi: Trong lúc chờ đợi, để khách hàng đỡ sốt ruột, nên có dịch vụ giải trí nhỏ, chẳng hạn có một bàn chờ để sẵn sách báo viết về Ngân hàng, bản tin Ngân hàng địa phương hoặc một tạp chí riêng về Ngân hàng mình: Trong đó giới thiệu cho khách hàng sử dụng séc, cách mở tài khoản tiền gửi, lãi suất, những khách hàng có mối quan hệ truyền thống với Ngân hàng, hoạt động văn nghệ, thể thao... Như thế bạn vừa đem thông tin đến với khách hàng mà không mất chi phí quảng cáo, vừa làm cho khách sử dụng thời gian chờ đợi một cách có ích. Tuyên truyền và cải tiến dịch vụ chuyển tiền: Chuyển tiền qua Ngân hàng có mức phí thấp hơn so với dịch vụ chuyển tiền của các tổ chức khác, nhưng chưa thu hút được đông đảo tầng lớp dân cư và các thành phần kinh tế. Do đâu? Ngoài việc đạt chất lượng dịch vụ Ngân hàng như: độ an toàn cao, tính chính xác, kịp thời, nhanh nhạy, nhưng phải đạt được tính thuận tiện. Như lời của một khách hàng kinh doanh mặt hàng thuốc lá kể rằng: “Vào thời kỳ cao điểm (ngày giáp Tết) tôi có chuyển trả tiền hàng cho nhà máy. Tôi chuyển hôm trước thì hôm sau giá thuốc lá tăng. Nhà máy bắt tôi phải chịu giá đó. May mà tôi hỏi Ngân hàng mới biết tiền đã chuyển vào tài khoản của nhà máy ngay ngày hôm đó, đây là lỗi của kế toán nhà máy đã không đến Ngân hàng kiểm tra chứng từ, nên tôi không phải chịu giá của ngày hôm sau nữa.” Dịch vụ chuyển tiền của Ngân hàng nếu thuận tiện hơn sẽ thu hút được các tổ chức kinh tế và dân cư nhưng hiện nay các Ngân hàng mới chỉ dừng lại ở hình thức chuyển từ Ngân hàng này sang Ngân hàng khác chứ chưa thực hiện chuyển tiền đến tận tay người nhận. Nên chăng các Ngân hàng có một bộ phận làm công việc đem giấy báo đến tận tay người nhận, việc này nên làm trực tiếp chứ không nên qua bưu điện, sẽ mất nhiều thời gian của khách hàng hơn. Rồi sau đó người nhận tiền chỉ cần mang chứng minh thư (nếu có) hay xác nhận của cơ quan đang công tác. Trường hợp người nhận tiền không thuộc cơ quan nào thì chính cán bộ Ngân hàng sẽ có thể xác nhận được người đó có đúng người, địa chỉ được nhận tiền hay không. Việc này sẽ đáp ứng được nhu cầu của nhiều tầng lớp dân cư. Hiện nay thủ tục chuyển tiền qua Ngân hàng còn nhiều bất lợi như người gửi phải biết chính xác chứng minh thư, nơi cấp, ngày cấp của người nhận tiền. Nếu người nhận tiền mất CMT hoặc chưa có CMT thì không được nhận tiền. Công tác thanh toán nhanh, đơn giản, thuận tiện sẽ thu hút khách hàng mở tài khoản và thanh toán qua Ngân hàng. Nhờ vậy, Ngân hàng sẽ tập trung được nguồn vốn với mức lãi suất thấp nhất. Nhu cầu chuyển tiền trong dân cư là rất lớn, vậy muốn thu hút được người dân chọn dịch vụ của Ngân hàng thì Ngân hàng phải thông tin cho họ biết qua sách báo, truyền hình, phát thanh. Đồng thời mỗi cán bộ Ngân hàng phải là một tuyên truyền viên mang đến cho khách hàng những thông tin đơn giản, dễ hiểu nhất về dịch vụ Ngân hàng. Cung cấp thông tin trực tiếp đến khách hàng: Để thu hút khách hàng, việc cung cấp những thông tin về các dịch vụ Ngân hàng giúp khách hàng hiểu rõ hơn về hoạt động Ngân hàng là điều rất cần thiết. Ngân hàng có thể thực hiện cung cấp thông tin trực tiếp cho khách hàng qua những hình thức sau: Tổ chức hội nghị khách hàng: trong hội nghị phải có mặt những khách hàng lớn, quan trọng. Ngân hàng phải có nội dung gợi ý để khách hàng nói về ưu nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc, thiếu sót trong giao dịch, yêu cầu của họ về sản phẩm và nhu cầu trong thời gian tới, hướng cung ứng dịch vụ và những ưu đãi của mình. Hội nghị khách hàng có thể tổ chức hàng quý, hàng năm hoặc hàng 6 tháng. Hội thảo: Khác với hội nghị, hội thảo chỉ đề cập đến một hoặc một vài khía cạnh mà Ngân hàng quan tâm trong việc cải tiến, đổi mới sản phẩm. Hoặc Ngân hàng cũng có thể tổ chức buổi hội thảo về một vấn đề mà một nhóm khách hàng nào đó quan tâm. Hội thảo nên tổ chức theo hướng thể hiện sự quan tâm của Ngân hàng với khách hàng, do chung mối lo của khách, cùng “lên thuyền” với khách và cũng nên đề cập đến những giải pháp mà Ngân hàng sẽ thực hiện để giải quyết vấn đề, tất nhiên trên cơ sở tập hợp những ý kiến của khách hàng và cùng thảo luận với khách hàng. Hội chợ triển lãm: Các Ngân hàng cũng có thể cùng phối hợp tổ chức một hội chợ triển lãm các sản phẩm và công nghệ Ngân hàng, qua đó, giới thiệu cho khách hàng biết được nhiều hơn về các loại hình dịch vụ của Ngân hàng cũng như tính ưu việt của chúng. Đây là hình thức cung cấp thông tin đến thị trường tiềm năng rất hữu hiệu. Trang phục của cán bộ nhân viên Ngân hàng đảm bảo đồng bộ, trang nhã, lịch sự: Ngạn ngữ Anh có câu: “áo quần quyến rũ khi gặp mặt, tâm hồn lưu luyến lúc chia tay”. Cách ăn mặc và lối cư xử của nhân viên Ngân hàng cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý của khách hàng đến giao dịch. Tuy đây không phải là điều quan trọng bậc nhất trong khi giao dịch nhưng nó cũng góp phần làm cho khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng và chính Ngân hàng cũng thể hiện được những cử chỉ văn minh trong thương mại. Ngân hàng cần trang bị thêm cho anh chị em những kiến thức trong ứng xử thông qua các cuộc thi ứng xử trong nội bộ Ngân hàng, trang bị đồng phục với những nét độc đáo của riêng Ngân hàng mình. Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay, các Ngân hàng không thể đưa ra các phương tiện cạnh tranh cổ điển như lãi suất, giá cả của dịch vụ... mà phải đưa ra các phương tiện cạnh tranh khác như đa dạng hoá các hình thức dịch vụ và những cử chỉ văn minh lịch sự trong thương mại. Chọn phương án cho các loại khách hàng phù hợp với Ngân hàng. Chiến lược khách hàng đối với Ngân hàng hiện nay rất quan trọng, tuỳ vào mức độ hấp dẫn của khách hàng cũng như khả năng cạnh tranh mà Ngân hàng lựa chọn chiến lược nào. Có 9 phương án lựa chọn chiến lược như sau: Mức độ hấp dẫn khách hàng Khả năng cạnh tranh của Ngân hàng Cao Trung bình Thấp Cao Duy trì và phát triển Duy trì Cải tiến hoặc từ chối phục vụ Trung bình Duy trì Phục vụ có chọn lọc Cung ứng các dịch vụ đạt tiêu chuẩn Thấp Duy trì các dịch vụ có lợi Duy trì mức độ tối thiểu Từ chối phục vụ Duy trì và phát triển: Chiến lược áp dụng với những khách hàng có độ hấp dẫn cao và khả năng cạnh tranh của Ngân hàng cũng cao. Khách hàng của chiến lược này thường là khách hàng được đánh giá là rất tốt và lĩnh vực khách hàng quan tâm Ngân hàng cũng đã có ưu thế cạnh tranh từ trước. Duy trì ở mức độ trung bình nếu khả năng cạnh tranh của Ngân hàng là không cao nhưng khách hàng lại có độ hấp dẫn cao. Trong trường hợp này, Ngân hàng phải cố gắng đưa ra các dịch vụ mới hoặc cung ứng dịch vụ cao hơn đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng trong phạm vi có thể. Cải tiến hoặc từ chối phục vụ: chiến lược này được áp dụng khi khả năng cạnh tranh của Ngân hàng là cao nhưng khách hàng được đánh giá là độ hấp dẫn không cao. Phục vụ có chọn lọc: chiến lược này được sử dụng khi khả năng cạnh tranh của Ngân hàng và mức độ hấp dẫn của khách hàng đều ở mức độ trung bình, Ngân hàng cần phải chọn lựa khách hàng cũng như những dịch vụ sẽ cung ứng. Cung ứng các dịch vụ đạt tiêu chuẩn: nếu như Ngân hàng không thấy có triển vọng đặc biệt trong việc phục vụ những khách hàng có mức độ hấp dẫn trung bình này nhưng cũng không có khả năng bị đẩy ra khỏi thị trường thì nên tiếp tục cung cấp cho khách hàng các dịch vụ đã đạt tiêu chuẩn. Duy trì các dịch vụ có lợi: Khi khách hàng có độ hấp dẫn thấp nhưng Ngân hàng lại có thế mạnh về cạnh tranh thì việc duy trì khách hàng bằng cách cung cấp những dịch vụ có lợi cũng giúp Ngân hàng thoát khỏi khó khăn một phần và ngăn chặn các Ngân hàng khác chiếm lĩnh thị trường này. Duy trì ở mức độ tối thiểu: khi Ngân hàng chỉ có khả năng cạnh tranh trung bình mà độ hấp dẫn của khách hàng lại thấp thì thị trường này chỉ nên phục vụ trong trường hợp chi phí không quá lớn. Từ chối phục vụ: Rõ ràng là nếu Ngân hàng không có khả năng cạnh tranh trong một thị trường kém hấp dẫn thì cũng không cần cố phục vụ làm gì. Sau khi đã đề ra chiến lược cho từng loại khách hàng, Ngân hàng phải lập kế hoạch thực hiện những chiến lược đó. Đó thực sự là quá trình Ngân hàng phải trả lời các câu hỏi: Làm thế nào để tiếp cận được với khách hàng? Hướng tiếp cận phục vụ là từ đâu? Ngân hàng phục vụ những sản phẩm gì? cung cách phục vụ sẽ như thế nào? Chính sách giá có ưu đãi và ưu đãi đến đâu? Nếu cần thì phải từ chối phục vụ như thế nào? Nguồn chi phí phục vụ sẽ được lấy từ đâu? bao nhiêu. Trên đây là một số giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội. Có thể đây chưa phải là những giải pháp tối ưu, theo em làm đúng và triệt để công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, chính sách giá linh hoạt, mạng lưới phân phối khoa học hợp lý, đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, tinh thông nghiệp vụ, năng động nhiệt tình trong hoạt động kinh doanh...sẽ góp phần giúp Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội kinh doanh an toàn- hiệu quả phát triển nguồn vốn, đồng thời luôn tạo cho khách hàng một cảm tình tốt về Ngân hàng từ thế hệ này sang thế hệ khác. 3.3. KIẾN NGHỊ: Như ở Chương 2 đã phân tích thực trạng hoạt động Marketing, trong số các nguyên nhân gây ra những mặt hạn chế trong hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội. Có những nguyên nhân thuộc về các cơ quan quản lý vĩ mô mà trực tiếp là Nhà nước, Ngân hàng Nhà Nước và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam. Mặt khác, trong số những giải pháp trên đây, có những giải pháp chỉ có thể thực hiện và phát huy được hiệu quả khi có sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía các cơ quan này. Những kiến nghị đưa ra sau đây đều nhằm giải quyết hai vấn đề đó. 3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước. 3.3.1.1. Tạo môi trường pháp lý đầy đủ, đồng bộ hơn cho hoạt động tín dụng Ngân hàng. Về mặt pháp lý, trong thời gian qua, vướng mắc lớn nhất trong quan hệ tín dụng với các doanh nghiệp ngoài quốc doanh vẫn là vấn đề tài sản thế chấp. Theo quy định của Chính phủ thì những tài sản nào có đăng ký quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng (nếu là đất đai) thì mới đủ điều kiện làm tài sản thế chấp, nhưng trong thực tế việc tổ chức đăng ký sở hữu tài sản của các doanh nghiệp còn nhiều bất cập. Nhà nước đã ban hành luật thương mại, luật phá sản doanh nghiệp, luật Ngân hàng, luật các tổ chức tín dụng... Nhưng bên cạnh đó chúng ta còn thiếu rất nhiều luật như luật sở hữu, luật hối phiếu và kỳ phiếu thương mại. Do chưa có luật sở hữu, nên hầu hết các chủ sở hữu hoặc sử dụng tài sản đều không có giấy chứng nhận của cơ quan quản lý Nhà nước về vấn đề này. Chính vì vậy việc sử lý tài sản thế chấp vay vốn Ngân hàng gặp rất nhiều khó khăn gây ra tình trạng đóng băng vốn của Ngân hàng. Để giải quyết tình trạng này đề nghị Chính phủ trong thời gian tới cần xúc tiến các công việc sau: Tổ chức nghiên cứu để sớm cho ra đời luật sở hữu, quy định chi tiết về việc đăng ký quyền sở hữu tài sản của Doanh nghiệp và đưa vào thực hiện luật này càng sớm càng tốt. Hoàn thiện các quy định về tịch biên, phát mại tài sản thế chấp. Chỉ đạo cơ quan thực thi pháp luật nỗ lực hơn nữa trong việc giúp đỡ các Ngân hàng xử lý tài sản thế chấp, xử lý những khách hàng vay cố tình không trả nợ, lừa đảo Ngân hàng. Một vấn đề nữa mà Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội vẫn thường gặp phải trong thời gian qua đó là tình trạng số liệu do doanh nghiệp đưa ra không chính xác, gây khó khăn trong cho Ngân hàng trong việc thẩm định dự án, đánh giá khách hàng. Để giải quyết vấn đề này Chính phủ cần ban hành những quy định bắt buộc các doanh nghiệp phải thực hiện chế độ kế toán- thống kê, thông tin báo cáo thống nhất. Các chứng từ kế toán phải được cơ quan kiểm toán khẳng định tính trung thực nhằm giúp Ngân hàng có căn cứ đánh giá chính xác, xử lý nghiêm minh những doanh nghiệp thông tin giả, sử dụng đồng thời hai loại bảng cân đối để lừa Ngân hàng. 3.3.1.2. Tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp vay vốn Ngân hàng. Để khuyến khích các doanh nghiệp, các nhà đầu tư mạnh dạn bỏ vốn vào phát triển sản xuất, trước tiên Nhà nước cần phải tạo lập một hệ thống cơ sở pháp lý, cơ chế, chính sách ổn định và hợp lý. Mọi quyết định của Chính phủ đưa ra đều phải cân nhắc kỹ càng, tránh tình trạng đưa ra những quyết định mới một cách vội vàng rồi lại điều chỉnh,sửa đổi liên tục khiến cho các nhà doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài hoang mang không biết đường nào mà lần. Chính phủ cần độ dứt khoát trong việc rà soát sắp xếp lại các doanh nghiệp Nhà nước, chỉ nên giữ lại những doanh nghiệp làm ăn hiệu quả, những doanh nghiệp nhà nước thực sự cần phải nắm giữ để đảm bảo vai trò định hướng kinh tế. Còn lại những doanh nghiệp khác có thể xử lý bằng cách giải thể, sát nhập hoặc cổ phần hoá nhằm tăng vốn, tăng năng lực sản suất kinh doanh. Với những doanh nghiệp giữ lại, Nhà nước cần phải cung cấp đầy đủ vốn theo điều lệ đã được duyệt nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động và vay vốn Ngân hàng. Kiểm soát chặt chẽ các luồng hàng từ bên ngoài đưa vào để ngăn chặn hàng nhập lậu. Đây là một trong những vấn đề nhức nhối nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt. Có chính sách khuyến khích các doanh nghiệp có phương án đổi mới trang thiết bị, công nghệ hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm thay thế hàng nhập khẩu hoặc có thể xuất khẩu thông qua nguồn cho vay ưu đãi, tạo thuận lợi về mặt thủ tục xuất nhập khẩu. 3.3.1.3.Nhà nước cần có chính sách riêng để quản lý cạnh tranh trong hoạt động Ngân hàng. Hiện nay, chưa có một chính sách thống nhất để quản lý có hiệu quảhoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng. Do chưa có luật cạnh tranh nêncòn thiếu cơ sở để cụ thể hoá thành chính sách quản lý cạnh tranh.Bên cạnh đó còn do đây là một vấn đề mới, nhiều nội dung và hình thức biểu hiện cũng như tác động nhiều mặt của cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng chưa được nghiên cưú đầy đủ và làm rõ nên phải có thời gian mới có thể xây dựng hoàn chỉnh chính sách này. Xây dựng hoàn chỉnh chính sách quản lý cạnh tranh sẽ giúp các NHTM hợp tác vì lợi ích chung, hạn chế các hình thức cạnh trạnh không lành mạnh làm giảm năng lực cạnh tranh của cả hệ thống NHTM Việt Nam Góp phần cho các NHTM chuẩn bị những điều kiện cần thiết để các NHTM Việt Nam hội nhập và cạnh tranh quốc tế một cách chủ động, có hiệu quả. Đảm bảo quyền tự chủ trong kinh doanhvà bình đẳng về các cơ hội và trách nhiệm trong kinh doanh của các Ngân hàng và quyền lựa chọn sử dụng các dịch vụ Ngân hàng của khách hàng. 3.3.1.4.Thành lập cơ quan chuyên trách về xếp hạng tín nhiệm các Doanh nghiệp. Cơ quan này sẽ có trách nhiệm thu thập, xử lý, phân tích thông tin về tình hình tài chính, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp có đăng ký để tiến hành đánh giá các doanh nghiệp đó. Trên cơ sở bảng xếp hạng của tổ chức này, các NHTM sẽ tham khảo để có được những đánh giá chính xác về doanh nghiệp vay vốn. Để đảm bảo hiệu quả hoạt động của tổ chức này Chính phủ có thể quy định bắt buộc chỉ những doanh nghiệp nào có đăng ký tại cơ quan xếp hạng tín nhiệm mới được Ngân hàng xem xét cho vay vốn. Bằng cách này, các doanh nghiệp sẽ phải tự giác tham gia đăng ký xếp hạng tín nhiệm để có được giáy chứng nhận nếu muốn vay vốn Ngân hàng. Ngoài tác dụng giúp đỡ Ngân hàng trong việc thẩm định khách hàng, hoạt động của tổ chức này còn tạo động lực thúc đẩy các doanh nghiệp tự hoàn thiện mình, nâng cao năng lực tài chính, năng lực sản xuất kinh doanh,uy tín của mình để có được vị trí xếp hạng cao. Đó cũng là một cách để tạo môi trường đầu tư thuận lợi thu hút vốn đầu tư từ bên ngoài. 3.3.2. Những kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước: 3.3.2.1. Bảo đảm thông tin chính xác, kịp thời đầy đủ cho các NHTM. Thông tin ở đây gồm 2 loại : Thứ nhất là thông tin về doanh nghiệp, thứ hai là những thông tin có tính chất định hướng cho hoạt động của NHTM. Những thông tin về Doanh nghiệp sẽ được thu thập và cung cấp qua thung tâm tín dụng của Ngân hàng Nhà nước (CIC), bao gồm thông tin về khả năng tài chính, hiệu quả kinh doanh, hệ số an toàn vốn, quan hệ tín dụng của khách hàng với các NHTM, với các doanh nghiệp khác. Đây sẽ là những căn cứ đáng tin cậy để các Ngân hàng sử dung trong suốt quá trình thẩm định khách hàng. Cùng với thông tin về doanh nghiệp, Ngân hàng Nhà nước còn phải nắm vững những thông tin về phương hướng, nhiệm vụ, mục tiêu, quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế của đất nước, của từng vùng trong, từng khu vực trong từng thời kỳ, tư vấn cho các NHTM về những khu vực những ngành mũi nhọn cần tập chung đầu tư vốn tín dụng nhằm góp phần thực hiện chủ trương đường lối phát triển chung của Đảng và Nhà nước, đồng thời phát huy hiệu quả đồng vốn, bảo đảm an toàn tín dụng cho các NHTM. 3.3.2.2.Ngân hàng Nhà nước cần tăng thêm quyền tự chủ cho các NHTM. Sự quản lý của Ngân hàng Nhà nước chỉ nên dừng lạỉ những vấn đề vĩ mô, những vấn đề chung mang tính định hướng chứ không nên đưa ra những vấn quy định quá cụ thể, chi tiết liên quan đến vấn đề mang tính đặc thù riêng của mỗi Ngân hàng. Bởi lẽ điều kiện hoạt động của các Ngân hàng không giống nhau, nếu đưa ra những quy định cụ thể áp dụng chung cho mọi Ngân hàng thì sẽ gây khó khăn cho các Ngân hàng trong việc thích ứng với môi trường kinh doanh cụ thể của mình. Đơn cử như quy định về tỷ lệ vốn tự có tối thiểu của doanh nghiệp tham gia vào dự án( là 20%) , trên thực tế có rất nhiều doanh nghiệp có phương án kinh doanh được cán bộ thẩm định đánh giá là hiệu quả và khả thi, có đủ tài sản thế chấp nhưng không đủ vốn tự có tham gia dự án như quy định nên không vay được vốn. Rõ ràng trong trường hợp này Ngân hàng đã mất đi một khách hàng đầy tiềm năng. Khi các doanh nghiệp đã sẵn sàng thế chấp toàn bộ tài sản của mình để vay vốn thì đương nhiên họ phải có trách nhiệm với khoản vay nếu như không muốn bị xiết nợ bằng tài sản thế chấp . Hoặc là như quy định về một tài sản thế chấp chỉ được thế chấp tại một Ngân hàng còn có chỗ chưa ổn, nếu một doanh nghiệp có tài sản thế chấp lớn hơn gấp nhiều lần giá trị khoản vay nhưng do Ngân hàng hiện đang nhận thế chấp không muốn cho vay nữa thì doanh nghiệp đó đành chịu không thể vay vốn ở các Ngân hàng khác được. Những ví dụ trên đây đưa ra là chỉ để muốn nói rằng vai trò quản lý vĩ mô của Ngân hàng Nhà nước là cần thiết song ở một mức độ nhất định, cần phải đảm bảo quyền tự chủ kinh doanh cho các NHTM để họ phát huy hết sự sáng tạo, linh hoạt nhằm thích ứng với môi trường kinh doanh. 3.3.3. Những kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam: -Tăng cường công tác thông tin cho các chi nhánh trong hệ thống ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà nội . - Hỗ trợ các chi nhánh trong việc đào tạo, bồi dưỡng cán bộ - Cho phép các phòng giao dịch được trực tiếp cho vay các nhu cầu tín dụng thế chấp bằng giấy tờ có giá do ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà nội trên địa bàn Hà nội phát hành. - Cho phép ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà nội được thành lập 2 chi nhánh cấp 2 loại 5 và thành lập thêm phòng Marketing tư vấn khách hàng. - Hỗ trợ tích cực cho ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà nội và các ngân hàng quận nhanh chóng có trụ sở hoạt động vì với cơ sở vật chất hiện tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà nội không có bề thế trong cạnh tranh. - Hỗ trợ cho việc ứng dụng công nghệ ngân hàng nhất là hệ thống nối mạng thông tin nội bộ (LAN) nhằm hiên đại hoá ngân hàng chuẩn bị cho hội nhập. 3.4 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI BAN LÃNH ĐẠO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ NỘI : Cần phải quan tâm hơn nữa đến chiến lược con người để phát huy và khai thách mọi tiềm năng, thế mạnh của các cán bộ nhân viên ngân hàng. Đặc biệt là khâu tổ chức tuyển dụng đến khâu bố trí công việc phải rất cẩn thận, khoa học, hợp lý. Đưa tư duy kinh doanh theo quan đIểm Marketing vào tất cả các phòng ban, cán bộ nhân viên ngân hàng. Thực hiện tốt các dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ Thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ nghiệp vụ. Kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ, thường xuyên các mặt nghiệp vụ , kiên quyết chỉ đạo khách phục kịp thời những tồn tại phát hiện qua kiểm tra. Xử lý linh hoạt các vấn đề đặt ra trong kinh doanh gắn lợi ích trước mắt với lâu dài. Thực hiện khoán tài chính; gắn chặt lợi ích vật chất với kết quả lao động của từng người lao động thường xuyên động viên, khen thưởng những người làm tốt có hiệu quả cao, đồng thời xử lý nghiêm minh những cán bộ vi phạm nội quy, quy chế. Không ngừng đổi mới, cải tiến phong cách phục vụ khách hàng, cải tiến nghiệp vụ, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trên địa bàn. Xây dựng hình ảnh ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà nội trong lòng công chúng bằng cách quảng cáo về sự an toàn, tiện lợi, tiết kiệm khi đến và sử dụng các dịch vụ ngân hàng, tổ chức khuyến mại, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học,... để thu nhận được các ý kiến phản hổi từ bạn hàng, khách hàng của ngân hàng. KẾT LUẬN Từ phân tích thực tiễn cho thấy, Marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng. Điều đó đòi hỏi các Ngân hàng phải nhanh chóng thay đổi quan điểm của mình về công việc kinh doanh, thị trường và khách hàng. Nhất là trong môi trường với sự biến đổi nhanh chóng của tiến bộ khoa học công nghệ, những chính sách mới, mức độ cạnh tranh và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh như thế mỗi Ngân hàng phải có những chiến lược lâu dài và cả những chiến lược dự phòng hướng theo thị trường và luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng những biện pháp vượt trội đối thủ cạnh tranh. Qua nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh, xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing tại Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà nội, em nhận thấy Ngân hàng đã tiìm thấy cho mình những bước đi phù hợp và đã gặt hái được nhiều thành công quan trọng bước đầu đối với một Ngân hàng trẻ. Tuy nhiên, trước những thách thức và khó khăn, Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà nội nhận thấy cần thiết phải thay đổi căn bản phong cách kinh doanh truyền thống sang kinh doanh theo triết lý Marketing. Mặc dù đã được hoàn thành nhưng do trình độ, cũng như thời gian nghiên cứu còn có nhiều hạn chế nên khoá luân không thể tránh được những thiếu sót nhất định. Vì vậy, bất cứ một ý kiến đóng góp nào cũng là điều rất quý báu để việc nghiên cứu hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin cảm ơn Tiến sỹ Nguyễn Đức Thảo và toàn thể các anh chị, cô chú trong phòng kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà nội, các thầy cô trong Khoa nghiệp vụ kinh doanh, các bạn đồng học đã giúp đỡ em hoàn thành bản khoá luận này. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotle, Marketing căn bản, Nxb Thống kê 1994. Paul R.Timm, 50 thuật giữ khách hàng, Nxb Văn hoá thông tin. Jacques Horvitz, Thuật chinh phục khách hàng, Nxb Thống kê 1993. Edward W. Reed & Edwad K.Gill, Nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại, Nxb Thành phố Hồ Chí Minh năm 1993. David Cox, Nghiệp vụ Ngân hàng Thươn mại, Nxb Chính trị Quốc gia 1997. Marketing, Quản lý kênh Marketing, Nxb thống kê 1998. Marketing dịch vụ tái chính, Học viện Ngân hàng 2000. Tạp chính sách Ngân hàng, Tài chính tiền tệ, thời báo kinh tế 2000, 2001. Văn kiện đại hội Đảng IX Các báo cáo, kế hoạch của Ngân hàng Nông nghiệp và Phất triển Nông thôn Hà nội Cẩm nang quản lý tín dụng của Viện nghiên cứu khoa học Ngân hàng. Quản trị kinh doanh ngân hàng của Khoa nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng. MỤC LỤC ._.