Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực Xuất nhập khẩu của Công ty Dịch vụ kỹ thuật & Xuất nhập khẩu (Techsimex)

m chế biến và chế tạo, sản phẩm có hàm lượng công nghệ và chất xám cao, thúc đẩy xuất khẩu dịch vụ; về nhập khẩu chú trọng thiết bị và nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, nhất là công nghệ tiên tiến , bảo đảm cán cân thương mại ở mức hợp lý; mở rộng và đa dạng hoá thị trường và phương thức kinh doanh, hội nhập thắng lợi vào kinh tế khu vực và thế giới. Chớp thời cơ thuận lợi tạo ra sự phát triển đột biến, nhanh chóng rút ngắn khoảng cách giữa kinh tế nước ta và các nước trong khu vực". Để đạt được mục tiêu thụ chiến lược trên đòi hỏi sự nỗ lực của các cấp, các ngành liên quan đến lĩnh vực XNK. Hoà chung với xu thế đổi mới và hội nhập các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) đã được hình thành, triển khai và phát triển mạnh mẽ đặc biệt là trong hoạt động XNK. Từ chỗ chỉ do một số ít tổ chức của Chính Phủ và doanh nghiệp nhà nước (DNNN) tiến hành, XTHH hiện nay đã trở thành một hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh tế. Các hình thức XTHH cũng đa dạng hơn nhiều, trong đó có nhiều hình thức mới xuất hiện ở Việt nam chỉ trong mấy năm trở lại đây. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động XTHH như vậy, tác giả chọn đề tài "Nâng cao hiệu quả hoạt động XTHH trong lĩnh vực XNK của công ty dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập khẩu (Techsimex)" làm chuyên đề thực tập của mình. Techsimex là một DNNN trực thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, lĩnh vực kinh doanh tương đối đa dạng, nhưng chủ yếu vẫn tập trung vào lĩnh vực XNK tác giả chọn đề tài trên với mục tiêu : Nghiên cứu quá trình công ty thực hiện hoạt động XTHH từ đó có những đánh giá về thực trạng nhằm mục đích đưa ra giải pháp để nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này. Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là hệ thống các chương trình xúc tiến hỗn hợp đặt trong mối quan hệ tương hỗ với các biến số Marketing khác như sản phẩm, giá cả, phân phối... Trong khuôn khổ một chuyên đề thực tập tốt nghiệp chỉ cho phép tác giả đi vào nghiên cứu vấn đề hết sức cụ thể trong lĩnh vực cụ thể đó là hoạt động XTHH trong lĩnh vực XNK. Các biến số của XTHH sẽ lần lượt được xem xét. - Bán hàng cá nhân - Tuyên truyền và quan hệ công chúng - Kích thích tiêu thụ - Quảng cáo - Marketing trực tiếp Đồng thời tác giả cũng chú trọng nghiên cứu sự phối hợp giữa các biến số Marketing và xem xét hiệu quả của chương trình trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược chung. Từ đó, có được cơ sở thực tế và lý luận đưa ra những giải pháp chiến lược. Trên đây, tác giả đã khái quát nội dung chính cần phải giải quyết của chuyên đề. Lẽ dĩ nhiên, nó phải được ra đời trên nền tảng lý luận khoa học, do vậy kết cấu của chuyên đề gồm có: Chương I: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp Chương II: Thực trạng xúc tiến hỗn hợp của công ty trong lĩnh vực XNK Chương III: Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu Qua đây ,tác giả xin dành những lời cảm ơn chân thành nhất các thầy giáo :GS.TS .Nguyễn Văn Thường ,thầy giáo Nguyễn Quang Dũng là những người trực tiếp hướng dẫn trong suốt quá trình làm chuyên đề ; tác giả cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình ,quý báu của các cô chú anh chị trong Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật và Xuất Nhập Khẩu :Cô Nguyễn Thị Hương ,chị Phạm Thanh Thuỷ và tập thể phòng kinh doanh XNK Hà Nội.5.2003 Tác Giả. Chương I: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp I.Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp 1. Bản chất, vai trò của XTHH 1.1. Bản chất Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược XTHH. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu kinh doanh cuả doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phầm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Các công cụ của XTHH gồm 5 biến số - Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm dịch vụ. - Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. - Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục tiêu bán hàng. - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho các khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Việc thông tin vượt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông, khuyến mại cụ thể. Kiểu dáng của sản phẩm, giá , hình thức bao bì và màu sắc, cách cư xử và trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của công ty, tất cả những thứ này đều cùng thông tin về một điều gì đó cho người mua. Toàn bộ Marketing -Mix, chứ không chỉ có hệ thống XTHH, phải được hiệp đồng với nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin. Về thực chất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là hoạt động truyền thông. Do vậy khi làm công tác XTHH cần phải hiểu rõ hệ thống truyền thông và các công cụ phổ biến Thông điệp Phương tiện truyền thông Mã hoá Người nhận Giải mã Người gửi Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược Nhiễu Sơ đồ 1: Các phần tử trong quảá trình truyền thông Người gửi và người nhận là hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông. Thông điệp và phương tiện truyền thông là những công cụ truyền thông chủ yếu mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược là những phần tử thể hiện chức năng truyền thông. Phần tử cuối cùng là nhiễu. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông hiệu quả. Người gửi phải muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu . Phải lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả và phải có những kênh liên hệ ngược để có được những thông tin phản ứng ngược. Để đảm bảo hiệu quả, quá trình mã hoá phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận. Người nhận hàng ngày bị tác động bởi rất nhiều nhiễu do vậy thông điệp phải được thiết kế làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý. Để thể hiện được chương trình truyền thông, người làm Marketing phải sử dụng đến các công cụ truyền thông/ khuyến mãi phổ biến sau Quảng cáo Kích thích tiêu thụ thụ Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp - ấn phẩm và truyền thanh - Bao bì ngoài - Phảim ảnh - Sách mỏng và tờ gấp - áp phích và tờ dơi. - Sách niên giám. - Tái quảng cáo. - Panno. - Bảng hiệu. - Trưng bày tại của hàng. - Tư liệu nghe nhìn. - Biểu tượng và logo - Thi, trò chi đánh cá, sổ xố. - Thưởng và quà tặng. - Mẫu chào hàng. - Hội trợ và triển lãm thưng mại. - Trưng bày - Trình diễn - Phiếu thưởng - Bớt tinnền - Tài trợ lãi suất thấp - Tiếp khách - Bớt tiền đổi hàng cũ - Phải mua hàng - Bán kèm có bớt giá - Họp báo - Nói chuyện - Hội thảo - Báo cáo năm - đóng góp từ thiện - bảo trợ - tuyên truyền - quan hệ với cộng đồng - vận động hành lang - môi trường thuần nhất - tạp trí công ty - các sự kiện - Trình diễn - Bán hàng - Hội nghị bán hàng - Chương trình khen thưởng - Mẫu chào hàng -Hội trợ và triển lãm thương mại - Catalog - gửi thư -Marketing qua điện thoại - Mua bán qua computer - Mua bán qua T.V 1.2. Vai trò Xúc tíên hỗn hợp là một trong 4 công cụ của Marketing -mix đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, hình ảnh của mình tới khách hàng mục tiêu thụ đồng thời tìm cách gây ảnh hưởng, thay đổi hành vi của họ theo ý đồ đã định trước. Quảng cáo thực hiện chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm và dịch vụ nhằm đích khuyếch trương , xúc tiến bán có thể tiến hành thu hút người sử dụng mới và khuyến khích người sử dụng lại sản phẩm, khuyến khích mua nhiều và mua thường xuyên hơn. Nó có thể dùng để giới thiệu sản phẩm mới hay hướng dẫn cách sử dụng sản phầm. Xúc tíên bán có thể được dùng để chống lại hành động cạnh tranh bằng cách định giá trưng bày và các hình thức hỗ trợ thương mại khác. Xúc tíên bán giúp doanh nghiệp tranh thủ lợi thế theo mùa theo khu vực địa lý hoặc lợi thế sáng tạo. Xúc tiến bán có thể dẫn dụ được hợp đồng quy mô lớn và dài hạn hơn. ở chừng mực nhất định, xúc tiến bán còn tăng hoặc giảm hệ thống phân phối hàng, hàng tồn kho. Xúc tiến bán giúp mở rộng hoặc tăng cường hệ thống phân phối nó còn giúp động viên đại lý bán, trung gian, lực lượng bán hàng và người giữ độc quyền phân phối sản phẩm các hoạt động tuyên truyền, quan hệ cộng đồng giúp tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh công ty, tạo ra hình ảnh tích cực về công ty trong các giới liên quan. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin... nghĩa là ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai. Việc phân tích công chúng có thể được tíên hành bằng cách đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong chính hình ảnh của các đối thủ cạnh tranh trong họ. Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật có thể dùng 2 thước đo: Thước đo mức độ quen thuộc Chưa hề nghe thấy Chỉ mới nghe thấy Có biết một đôi chút Biết khá nhiều Biết rất rõ Thước đo mức độ ưa thích Rất không ưa thích Không ưa thích ở mức độ nào đó Không có ý kiến gì ưa thích ở một mức độ nào đó Rất ưa thích Hai thước đo này có thể kết hợp lại để hiểu rõ hơn bản chất của thách thức đối với công tác truyền thồng từ đó có cơ sở để xây dựng mục tiêu truyền thông. 2.2. Xác định mục tiêu truyền thông Sau khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu và những đặc điểm của nó, tiếp đến phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Phản ứng đáp lại cuối cùng mà chúng ta cần là mua hàng và hài lòng. Nhưng để đi đến quyết định mua thì người tiêu dùng phải trải qua một quá trình rất dài. Vấn đề là ở chỗ là tác động tới khách hàng như thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Mục tiêu về sự phản ứng đáp lại có thể là nhận thức, tình cảm hay hành vi. Nghĩa là, người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó, thay đổi trạng thái của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Các mô hình phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Giai đoạn Mô hình AIDA Thứ bậc của hiệu quả Mô hình chấp nhận đổi mới Mô hình truyền thông Nhận thức Chú ý Biết đến Hiểu biết Biết đến Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại về nhận thức Tình cảm Quan tâm Mong muốn Thích ưa thích tinn tưởng Quan tâm đánh giá Thái độ Có ý định Hành vi Hành động Mua Dùng thử Chấp nhận Hành vi Sơ đồ 2: các mô hình phản ứng đáp lại Về việc xác định những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi xây dựng một chương trình truyền thông. Tuỳ thuộc vào trạng thái của thị trường, chương trình truyền thông sẽ phải tạo ra những đặc điểm phù hợp để có thể đạt được mục tiêu nhất định 2.3. Thiết kế thông điệp. Đây là giai đoạn chuyển tiếp của công đoạn xác định công chúng nhận tin mục tiêu.Thông điệp phải đủ đảm bảo: thu hút sự chú ý để tạo ra được sự quan tâm kích thích được sự mong muốn thúc đẩy hành động. Những vấn đề liên quan đến soạn thảo thông điệp. - Nội dung của thông điệp: Do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng cho các tổ chức trung gian soạn thảo. Nội dung cần đi vào một số hướng đề tài có tính thiết thực - Đề cập tính lợi ích kinh tế của người mua đây là vấn đề quan trọng đầu tiên mà nội dung thông điệp phải đề cập. Đó là những vấn đề: Chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản song cuối cùng phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh kế, tăng lợi ích tiêu thụ dùng - Đề cập tới yếu tố: Quyền quyết định mua. Trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định và người ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được truyền tới các đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng. - Đề cập tới lĩnh vực tình cảm :Các trạng thái tình cảm như vui buồn , hờn giận, sợ hãi đến có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn nào đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác. - Đề cập tới khía cạnh đạo đức: Tạo ra tình cảm trong sáng chuẩn mực và hướng thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo ủng hộ các tiến bộ như bảo vệ môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong mỹ tục... nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua. - Cấu trúc của thông điệp: Phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nhận tin đối với người nhận tin. Việc xác định cấu trúc, phải làm rõ được ba vấn đề. Thứ nhất: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin? Thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn. Thứ hai: Trình bày thông điệp một vế hay hai vế. Tuỳ theo đặc điểm của từng nhóm công chúng người truyền thông sẽ đưa ra quyết định của mình một cách phù hợp. Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có tính thuyết phục ngay từ lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi rất nhiều. - Hình thức của thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động trong một quảng cáo in ấn ,Người truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ tương phản hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt. Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc. Thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại nó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó. Sự biến đổi này giới hạn trong phạm vị duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp. Người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ. Người ta có thể sử dụng kết hợp một số ngôn ngữ truyền thông trong sáng tạo thông điệp để tăng tính hiệu quả như: Qua báo chí có màu sắc minh hoạ; qua TV có nhạc điệu, ánh sáng, hình ảnh; v..v. - Nguồn thông điệp: những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những người quảng cáo thường sử dụng những nhân vật nổi tiếng làm người phát ngôn; Micheal Jordan quảng cáo hãng Nike, O.J Simpon làm cho hãng Hertz.. Một điều dễ nhận thấy, đó chính là uy tín của người phát ngôn; có ba yếu tố được xem là phổ biến nhất đó là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy, và mức độ yêu thích trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của người truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó. Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng. Những phẩm chất như tính thẳng thắn ,hài ước và tính tự nhiên làm cho nguồn tin được yêu thích hơn. 2.4 Lựa chọn các kênh truyền thông. Thông điệp muốn đến được với công chúng nhận tin mục tiêu thụ thì nó phải được truyền tin qua các kênh nhất định nào đó có hai loại kênh đó là trực tiếp và kênh gián tiếp. - Các kênh truyền thông trực tiếp. Kênh trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sử dụng giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Kênh trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và những tin ngược. - Các kênh truyền thông gián tiếp truyền thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông , bầu không khí và các sự kiện. - Các phương tiện truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm ( Báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), các phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình, các phương tiện truyền thông điện tử, băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa ghi hình), các phương tiện trưng bày(Pano, biển hiệu áp phích) hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được truyền tin qua các phương tiện có trả tiền bầu không khí là " môi trường trọn gói" tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm. Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu thụ: Họp báo, lễ khai trương, bảo trợ các hoạt động. 2.5 Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi Có bốn phương pháp phổ biến - Phương pháp căn cứ khả năng: Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mãi như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mãi đến khối lượng tiêu thụ . Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mãi hàng năm không xác định gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn. - Phương pháp tính tỷ lệ % doanh số bán: Ưu điểm: Thứ nhất chi phí khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty; thứ hai, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mãi giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh chi cho khuyến mãi một tỷ lệ % doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau. Nhược điểm: Nó cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của khuyến mãi, từ đó dẫn đến xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không theo cơ hội của thị trường. Nó không khuyến khích việc tiến hành khuyến mãi không có chu kỳ hay chi phí tiền công. Việc phụ thuộc của ngân sách khuyến mãi vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trrở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ % cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ hay những cái mà đối thủ cạnh tranh đanh làm. Cuối cùng, nó không khuyến khích xây dựng ngân sách khuyến mãi trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu. -Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định ngân sách khuyến mãi của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh của mình.Tuy vậy nó cũng có những hạn chế nhất định: khó có thể biết được chi phí khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh bao nhiêu là hợp lý. Các công ty khác nhau rất nhiều về danh tiếng, nguồn tài nguyên, cơ hội và mục tiêu ... -Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Xây dựng ngân sách khuyến mãi của mình trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu nhiệm vụ rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Phương pháp này đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí , mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng và mức sử dụng thường xuyên. 2.6. Quyết định về hệ thống khuyến mãi Các công ty đứng trước một nhiệm vụ là phải phân bố toàn bộ ngân sách khuyến mãi cho 5 công cụ khuyến mãi là Quảng cáo, Kích thích tiêu thụ ,Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng và Lực lượng bán hàng trong phạm vi cùng một ngành các công ty có những cách phân bố ngân sách khuyên mãi của mình rất khác nhau. Vì vậy, có thể đạt được mức tiêu thụ đã đề ra bằng một hệ thống những biện pháp khuyến mại khác nhau. Thường chi phí cho lực lượng bán hàng được xác định đầu tiên, bởi vì phần lớn chi phí đó là chi phí cố định. Sau đó là vấn đề nên xác định ngân sách kích thích tiêu thụ hay ngân sách quảng cáo tiếp theo... Những yếu tố quảyết định cơ cấu của hệ thống khuyến mại + Kiểu thị trường sản phẩm Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều.Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, kích thước tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng các công ty hàng đầu tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hoá phức tạp, đắt tiền và có nhiều rủi ro và trên những thị trường có ít người bán và người bán lớn hơn. Trong khi trên thị trường tư liệu sản suất quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm. +Chiến lược đẩy và kéo: Hệ thống khuyến mãi chịu ảnh hưởng chủ yếu về vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo theo đó để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing ( chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và vì vậy khích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất Yêu cầu Chiến lược đẩy Hoạt động Marketing Yêu cầu Người sử dụng cuối cùng Người trung gian Nhà sản xuất Chiến lược kéo Hoạt động Marketing Yêu cầu Yêu cầu Nhà sản xuất Người sử dụng cuối cùng Người trung gian Sơ đồ 3:Chiến lược đẩy và kéo + Giai đoạn sẵn sàng của người mua. Các công cụ khuyến mại có hiệu quả chi phí khác nhau của người mua trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn với những cuộc viếng thăm của các đại diện bán hàng hay kích thích tiêu thụ. Sự hiểu biết đầy đủ của các khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là, Quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ thì hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối. + Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Các công cụ khuyến mãi càng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản Trong giai đoạn tung ra thị trường: Quảng cáo tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối Trong giai đoạn phát triển: Tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn Trong giai đoạn sung mãn: Kích thích tiêu thụ , quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó. Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiều đến sản phẩm + Hạng bậc trên thị trường của công ty: Những nhãn hiệu thuộc hạng thượng đỉnh được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là từ kích thích tiêu thụ. 2.7 Đo lường kết quả khuyến mãi. Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó. Việc này phải đòi hỏi khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và công ty. Người truyền thông cũng cần thu nhập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như đã có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với người khác về nó. 2.8 Tổ chức và quản lý Marketing tổng hợp. Điều này xuất hiện từ sự đa dạng và phức tạp của thị trường. Thị trường đại chúng có thể phân chia thành nhiều thị trường nhỏ hơn, mỗi đoạn thị trường nhỏ này lại đòi hỏi một phương thức truyền thông riêng, sự xuất hiện những kiểu phương tiện truyền thông mới và sự hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng cao. Sự đa dạng của các công cụ truyền thông, thông điệp và công chúng đã buộc các công ty phải nghĩ đến việc sử dụng đầy đủ và theo cách mới hơn đồng thời phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông. Truyền thông Marketing tổng hợp sẽ đảm bảo sự nhất quán hơn của thông điệp và tạo ra được tác dụng lớn hơn đến mức tiêu thụ. Làm như vậy nó sẽ thống nhất hình ảnh và nhãn hiệu của công ty cùng các thông điệp khi chúng trải qua hàng ngàn hoạt động của công ty . II/Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động XNK . 1.Khái niệm, vai trò, đặc điểm của hoạt động XNK. 1.1Khái niệm: Xuất-nhập khẩu là hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá dịch vụ giữa một nước với một nước hay nhiều nước khác . Hoạt động xuất khẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm được sản xuất ở một quốc gia khác; Hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện đúng chức năng trên. Tuy nhiên, có 1sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu. Người nhập khẩu là người mua /khách hàng, ngược lại người xuất khẩu là người bán /người làm Marketing. 1.2Vai trò: XNK giúp Doanh nghiệp mở rộng khả năng sản xuất , mở rộng cơ hội đầu tư kinh doanh, mở rộng được lĩnh vực kinh doanh . Nhờ hoạt động XNK các công ty có thể đạt được mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình . Cấc khả năng riêng biệt là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu quả ,chất lượng ... từ đó công ty có thể tăng doanh số các sản phẩm của mình qua việc khai thác thêm nhiều thị trường mới do vậy có thể tăng được quy mô sản xuất giảm chi phí .Đồng thời với nó có cơ hội kinh doanh đa dạng hơn, xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới . XNK giúp doanh nghiệp khai thác tốt hơn khả năng và nguồn lực của mình: như lợi thế về khả năng riêng biệt. KHả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty ,giúp họ hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị hoặc tạo ra giá trị khác biệt hoá để có thể định giá cao hơn. Nhờ các hoạt động XNK công ty có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí tạo ra giá trị ở vị trí tối ưu. Định vị một hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tối ưu cho hoạt động đó có thể có một trong 2 ảnh hưởng : Hạ thấp chi phí của việc tạo ra giá trị ,giúp công ty đạt được vị thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp hoặc giúp công ty khác biệt hoá sản phẩm của mình và đặt giá cao. Do đó ,các nỗ lực hiện thực hoá lợi thế vị trí nhất quán với các chiến lược ở cấp doanh nghiệp nói chung về chi phí thấp và sự khác biệt hoá sản phẩm. Hoạt động XNK cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ được lợi thế quy mô và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm ”. Lợi thế quy mô làm giảm chi phí cố định của một sản phẩm. Tác động của đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động. Ngoài ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản lý doanh nghiệp có những ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải quyết vấn đề. Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu suất cá nhân. Họ sẽ trẻ nên năng động hơn và mở rộng tầm nhận thức hơn. những mối quan hệ và những kinh nghiệm có được qua việc bán hàng qua nước ngoài có thể tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh.Tất cả những điều đó có thể tạo nên động lực cho mỗi cá nhân và cả doanh nghiệp. Đối với TECHSIMEX, khi xác định kinh doanh XNK là lĩnh vực chủ yếu thì sự phát triển của hoạt động này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của công ty.Trong kết quả kinh doanh của mình ,Doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động XNK thường chiếm khoảng 2/3 tổng doanh thu hoặc lợi nhuận .Sư phát triển mạnh mẽ của các hoạt động XNK cùng với những cơ chế ,chính sách đúng đắn hợp lý đã giúp công ty tăng nhanh quy mô và tốc độ tăng trưởng ;trong năm 2002 doanh thu từ hoạt động XNK của công ty đã đạt mức 60 tỷ tăng 240% so với năm 2001.Mức tăng trưởng chung như trên là tổng hợp của mức tăng trưởng của quy mô, số lượng,cơ cấu và việc phát triển thị trường cả bề rộng và bề sâu .Trên thị trường đầu vào cung cấp hiện nay Công ty đã hợp tác với các đối tác các nước như :Đức , Pháp ,ý ,Chile ,Tây Ban Nha ,Nhật Bản ,Hàn Quốc ,Nga ,Mỹ ,và tiếp tục mở rộng sang các nước Đông Âu,IRELAND,Trung quốc ,Malaixia …Với cơ chế mở cửa và hội nhập ,quan hệ hợp tác làm ăn giữa Việt Nam và các nước trên thế giới càng được rộng mở ,trên thị trường đầu vào sẽ xuất hiện nhiều hơn danh sách các nhà cung cấp có thể là những mặt hangf sẵn có ,có thể là với những mặt hàng mới mà trong nước có nhu cầu . Tình hình này giúp Công ty có thể tìm được nguồn hàng có giá cả thấp ,có ưu thế cạnh tranh hoặc nguồn hàng mới với cơ hội kinh doanh mới Với sản phẩm : Tính đến năm 2000danh mục mặt hàng của công ty có khoảng 60 với những mặt hàng truyền thống như thép ,ống nhựa ,hạt nhựa ,các mặt hàng gia dụng …vv. Đến năm 2002danh mục mặt hàng của cty đã mở rộng cả về chủng loại và số lượng với con số 80. Có được điều này chính là do sự phát triển của hoạt động XNK mang lại.Về thị trường khách hàng ,cùng với sự mở rộng danh mục sản phẩm thì thị trường khách hàng cũng được mở rộng thêm. ở Việt Nam trong thời kỳ hiện nay ,XNK có vai trò cực kỳ quan trọng .Nhận thức được vấn đề trên nhà nước ta đã có những chính sách khuyến khích hoạt động XNKthể hiện trong các chiến lược quyết sách . Thực hiện xuất khẩu các hàng hoá dịch vụ mà Việt Nam có thế mạnh như dệt may ,nông sản ,mỹ nghệ ,trang thiết bị máy móc , thực phẩm.Với chính sách khuyến khích như vậy sẽ tạo ra nhiều cơ hội ,nhiều điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh .Những thị trường mới xuất hiện sẽ tạo ra nhiều hướng đầu ra cho tiêu thụ sản phẩm ,giúp doanh nghiệp tranh thủ được lợi thế để khai thác tói đa nhu cầu , tạo điều kiện để mở rộng quy mô và năng lực cạnh tranh . Đồng thời với ._.nước ta ,các nước trên thế giới cũng đã và đang đẩy mạnh giao lưu thương mại ,cải thiện môi trường kinh doanh ,khuyến khích trao đổi hàng hoá XNK tạo điều kiện dễ dàng cho hàng hoá và dịch vụ lưu thông trên phạm vi quốc tế .Các quan hệ thương mại ,các hiệp định được ký kết giữa nước ta với các nước khác trên thế giới đã tạo ra được hành lang pháp lý quan trọng để thúc đẩy quan hệ buôn bán đầu tư sản xuất , mở ra những thị trường rộng lớn ,những cơ hội không nhỏ cho hoạt động XNK 1.3.Đặc điểm . a.Hoạt động XNK đang phát triển với quy mô lớn tốc độ cao.Những năm gần đây,tốc độ phát triển của kim ngạch xuất khẩu toàn thế giới giai đoạn phồn thịnh những năm 1926-1929 bình quân đạt 65,9 tỷUSD/năm .Thời kỳ khủng hoảng kinh tế thế giới 1930-1933 giảm xuống còn 47,4 tỷ USD/năm .Đến thơi kỳ sau chiến tranh thế giới thứ 2 xuất khẩu thế giới tăng nên rất nhanh ,năm 1926 đạt 141,4 tỷ USD ,năm 1980 là 2843,2 tỷ USD ,tăng 20 lần so với năm 1960. Năm 2000,tốc độ tăng trưởng thương mại quốc tế đạt 10% cao hơn 2 lần so với mức 4,3% năm 1999 và hơn 2,5 lần so với mưc 3,8% năm 1998 .Những năm gần đây ,sản xuất quốc tế được tăng cường trên khắp các châu lục .Sự phát triển liên kết kinh tế quốc tế đã giúp thương mại hàng hoá quốc tế tăng nhanh .Trao đổi hàng hoá quốc tế ngày càng thuận lợi, nhờ phương tiện thông tin và giao thông vận tải phát triển .Điều kiện buôn bán quốc tế ngày càng thông thoáng do các nước áp dụng các biện pháp giảm dần thuế quan và bớt dần hàng rào phi thuế quan. b.Những năm gần đây hoạt động XNK phát triển đa dạng về hình thức như:XNK hàng hoá ,XNK dịch vụ và các yếu tố sản xuất (vốn,sức lao động , khoa học ,công nghệ…). Trong đó, sự gia tăng thương mại phi hàng hoá nhanh hơn sự gia tăng thương mại hàng hoá. Sự phát triển đa dạng của thương mại quốc tế đánh dấu bước phát triển mới trong trao đổi và phân công lao động quốc tế ở tầm cao không chỉ dừng ở mức thông qua thị trường quốc tế đơn phương mà tiến tới sự hợp tác song phương, đa phương, hợp tác, khu vực trên các lĩnh vực trao đổi hàng hoá, dịch vụ, đầu tư, khoa học công nghệ… Tốc độ gia tăng nhanh chóng của thương mại phi hàng hoá tạo ra nguồn thu ngoại tệ lớn cho các nước đặc biệt là đối với các nước phát triển. c. Có vị trí quan trọng đối với mỗi quốc gia. Trong xu thế phát triển của kinh tế thế giới , toàn cầu hoá và mở cửa kinh tế quốc gia, các nước trên thế giới không thể phát triển kinh tế riêng rẽ được, phải có hoạt động kinh tế với nước ngoài. Phát triển thương mại quốc tế là một trong những định hướng kinh tế được các nước lựa chọn. Ngày nay tất cả các nước đều có thương mại quốc tế, song thương mại quốc tế phát triển chủ yếu tập trung vào các nước công nghiệp phát triển. Hai vấn đề này phản ánh lực lượng sản xuất của thế giới được phát triển đáng kể và tiềm lực kinh tế của các nước công nghiệp ngày một tăng, ưu thế ngày càng lớn. d. Hình thành các trung tâm thương mại quốc tế. Trên thế giới đã hình thành 3 trung tâm kinh tế lớn là Mỹ- Canada, Tây âu và Đông bắc âu, ngoài ra còn có các khối ,Asean, Trung mỹ, Tây Phi đã và đang hình thành. Nhìn chung, các trung tâm, từng khối kinh tế đang và ngày càng hoàn thiện, tận dụng những mối quạn hệ thuận lợi của nhau về địa lý, tính văn hoá dân tộc, về lợi ích, khắc phục những mâu thuẫn, bất đồng, tăng cường đoàn kết nhằm phát triển kinh tế và thương mại, mở rộng quan hệ kinh tế với các trung tâm, các khối bên ngoài để cùng phát triển. Những vấn đề trên đây cho thấy trong đời sống kinh tế toàn cầu hiện nay, thương mại quốc tế, hợp tác quốc tế về sản xuất và khoa học công nghệ ngày càng có vai trò quan trọng, nước nào cũng đều muốn tham gia vào lĩnh vực kinh tế với bên ngoài, tranh thủ lợi thế tương đối trong phân công lao động và trao đổi quốc tế để tăng trưởng kinh tế. Hoạt động XNK ảnh hưởng rất lớn bởi xu thế kinh tế trên thế giới .Trong thời đại ngày nay thì xu thế hoà bình , hợp tác và phát triển vẫn là xu hướng chủ đạo ngự trị các mối quan hệ trên thế giới xét cả trên bình diện kinh tế và chính trị .Tuy nhiên, Cùng với xu thế đó cũng khong tránh hỏi những biến cố bất ngờ ,những tình huống phức tạp nảy sinh .Trong môi trường cạnh tranh quốc tế , XNK của nước ta gặp không ít phát sinh phức tạp một phần là do các yếu tố chủ quan phần khác lại do những yếu tố khách quan mang lại Về chủ quan : Do nước ta mới thực hiện mở cửa hơn 15 năm ,các doanh nghiệp của ta buộc phải thay đổi với điều kiện cạnh tranh quốc tế , các tập quán buôn bán quốc tế mới mẻ trong khi chưa có đủ kinh nghiệm trong kinh doanh XNK ,do vậy khi bước vào lĩnh vực này không tránh khỏi những lúng túng , không chỉ gây ra thiệt thòi về mặt vật chất mà còn lãng phí cả nguồn lực và tinh thần .Thêm nữa, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ khả năng và nguồn lực tài chính còn hạn chế do vậy khó có thể tấn công vào các đoạn thị trường hấp dẫn ,những cơ hội lớn khó tận dụng được , khả năng và nguồn lực yếu cũng hạn chế việc tiến hành kinh doanh có bài bản , khó có thể vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh quốc tế khổng lồ . Do thời gian tiến hành mở cửa chưa lâu , do vậy những cơ chế chính sách của nhà nước chưa hoàn thiện ngay một lúc được phần nào gây trở ngại cho hoạt động XNK .Tuy nhiên , trong thời gian qua với chiến lược phát triển kinh tế Hướng về XK và thực hiện việc nhập khẩu những mặt hàng thiết yếu. Hoạt động XNK của Việt Nam đã có những bước tiến khả quan. Cơ sở hạ tầng của Việt Nam thời gian qua đã được đầu tư và đang trong quá trình phát triển mạnh mẽ; các cơ sở về giao thông vận tải, cầu cảng bến bãi,các dịch vụ thông tin ,chuyển phát …vv. Các cơ sở này càng phát triển thì càng góp phần tích cực vào sự phát triển của hoạt động XNK Trong điều kiện mở cửa và hội nhập ,Việt Nam cũng được thừa hưởng và tiếp thu những phương thứcquản lý kinh doanh mới, hiện đại .Sự du nhập và giao thoa văn hoá làm cho nhu cầu chung trở lên phong phú và đa dạng hơn .ở một góc độ nào đó nhu cầu thế giới ngày càng tiến đến gần nhau hơn tức là trở lên đồng nhất hơn ,sự đổi mới nền khoa học công nghệ trong nước giúp chế tạo được những mặt hàng có khả năng cạnh tranh mạnh hơn trên thị trường thế giới. Chính những điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động XNK. Sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường thế giới chủ yếu là các sản phẩm thô, sản phẩm gia công, hàm lượng chất xám thấp, kỹ nghệ chế biến chưa tinh xảo như các mặt hàng lúa gạo, chè, cà phê, dệt may, hải sản, dầu thô, mỹ nghệ…. Các mặt hàng này xuất đi được nhưng chưa bán được với giá cao, chưa xây dựng được thương hiệu cho chính mình. Có mặt hàng ví dụ như dệt may trước khi đến tay người tiêu dùng thì có qua rất nhiều trung gian do vậy không thu được nhiều lợi nhuận lớn, chưa thiết lập được mối quan hệ với khách hàng cuối cùng. Thông qua hình ảnh của sản phẩm của nhà sản xuất. Bên cạnh hình thức như vậy cũng có những sản phẩm của Việt Nam được khẳng định trên thị trường thế giới như thuốc lá Vinataba, kẹo dừa Bến tre, cà phê Trung Nguyên…vv. Về khác quan: nhình chung trong quá trình hội nhập chúng ta đã từng bước thu được những thắng lợi nhất định. Những mặt tích cực mà quá trình hội nhập mang lại cho nước ta là không nhỏ. Tuy nhiên những biến động trên thế giới đã gây ra cho Việt Nam những ảnh hưởng tiêu cực: Tình hình chính trị mất ổn định và nguy cơ chiến tranh ở một số nơi trên thế giới, những chính sách thương mại thiếu công bằng nhằm bảo hộ nền sản xuất trong nước của chính phủ nước ngoài (Ví dụ: Vụ kiện Việt Nam bán cá Basa trên thị trường Mỹ)… Tuy hoạt động XNK được tiến hành trong điều kiện bên trong và bên ngoài như vậy nhưng những thành quả từ hoạt động này mang lại đã đóng góp rất lớn vào sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế quốc dân, ngày càng trở thành một xu hướng rõ rệt, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong GDP. Hoạt động XNK đã đạt được mục tiêu về quy mô và tốc độ tăng trưởng: kim ngạch XNK thời kỳ 1991-1995 tăng gấp 2-2,5 lần so với 5 năm trước; năm 2000 kim ngạch xuât khẩu đạt 14,45 tỷ USD tăng 6 lần so với năm 1990- 2,4 tỷ USD. Nhịp độ tăng trưởng xuất khẩu bình quân 18,4% năm nhanh hơn tốc độ tăng trưởng GDP khoảng 2,6 lần. Cơ cấu xuất khẩu đã chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng các mặt hàng chế biến (Tăng từ 8%/năm 1991 lên khoảng 40%/năm 2000), giảm tỷ trọng sản phẩm thô. Nhập khẩu đã góp phần phục vụ sản xuất và đổi mới công nghệ (tư liệu sản xuất hiện nay đã chiếm khoảng 95% kim ngạch nhập khẩu trong đó máy móc thiết bị 26-27%, nguyên vật liệu khoảng 60%, khoảng 4% còn lại là hàng tiêu dùng, thúc đẩy nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của hàng hoá, đáp ứng nhu cầu cần thiết của đời sống. Tình hình nhập siêu đã giảm cả về giá trị tuyệt đối lẫn tương đối, chủ trương đa dạng hoá thị trường và đa phương hoá quan hệ kinh tế được thực hiện tương đố thành công. Căn cứ vào những chiến lược XNK, XNK của Việt Nam trong thời gian tới sẽ phát triển theo xu hướng và những đặc điểm sau: về xu hướng, chiến lược xác định chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng nâng cao giá trị gia tăng, gia tăng sản phẩm chế biến và chế tạo, sản phẩm có hàm lượng công nghệ và chất xám cao, thúc đẩy xuất khẩu dịch vụ; Về nhập khẩu chú trọng thiết bị và nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, nhất là công nghệ tiên tiến… Về đặc điểm: Hoạt động XNK sẽ phát triển với quy mô và tốc độ cao, tốc độ tăng trưởng xuất khẩu phải tăng gấp đôi tốc độ tăng trưởng GDP tức là khoảng 14%, quy mô tăng trưởng từ 15,5 tỷ USD năm 2000 lên tới 62,68 tỷ USD vào năm 2010. Quy mô tăng trưởng của hoạt động nhập khẩu tăng từ 15,7 USD năm 2000 lên 57,14 tỷ USD năm 2010. Các mặt hàng tham gia vào XNK sẽ được mở rộng đa dạng và phong phú hơn. Sự phát triển và mở rộng thị trường, sự tiến bộ của khoa học và công nghệ cho phép sản xuất ra những sản phẩm mới, tiến bộ. Sức mua và nhu cầu thế giới ngày càng đa dạng…vv. Tất cả những điều này đều thúc đẩy việc mở rộng danh mục, chủng loại mặt hàng. Về thị trường đầu ra và đầu vào cho sản phẩm của nước ta ngoài những thị trường trọng điềm truyền thống, thời gian tới sẽ mở rộng sang các thị trường mới mẻ như Tây Âu, Nhật Bản, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Trung Cận Đông, Châu Phi, úc, sẽ dành được sự quan tâm đặc biệt. Với chiến lược đã được xác định, nhà nước ta đã và tiếp tục có những giải pháp một mặt là khuyến khích mặt khác thực hiện sự hỗ trợ trực tiếp bằng các hoạt động như: trợ cấp xuất khẩu, đào tạo nhân lực, cung cấp các thông tin về thị trường liên quan, tạo môi trường pháp lý, ký kết các hiệp định song phương và đa phương, tích cực sản xuất. Nguồn: Dự thảo chiến lược Đại Hội Đảng IX 2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong xuất nhập khẩu *Cơ hội: Xu thế hoà bình, hợp tác cùng phát triển ngày một trở thành đòi hỏi bức xúc của cácdân tộc và các quốc gia trên thế giới. Các nước đều dành ưu tiên cho phát triển kinh tế, cần phải có mối trường hoà bình ổn định và thực hiện chính sách mở cửa, các nền kinh tế ngày càng gắn bó, tuỳ thuộc lẫn nhau, tạo động lực cho tăng trưởng kinh tế. Các thể chế đa phương thế giới và khu vực có vai trò ngày càng tăng cùng với sự phát triển của ý thức đọc lập tự chủ, tự cường của các dân tộc. Trước những biến động to lớn về khoa học công nghệ, tất cả các nước trên thế giới đều thực hiện điều chỉnh cơ cấu kinh tế, điều chỉnh chính sách theo hướng mở cửa, giảm và tiến tới dỡ bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan làm cho việc trao đổi hàng hoá ngày càng thông thoáng hơn, mở đường cho kinh tế phát triển. Xu thế khu vực hoá cũng đã xuất hiện ở những năm 50 và đang phát triển mạnh mẽ cho tới ngày nay. Với sự hợp tác quốc tế, những hàng rào cản trở giao lưu thương mại và đầu tư ngày càng giảm đi, kinh tế thế giới ngày càng trở thành một thị trường chung. Việt Nam đã và đang tiến hành các hoạt động hội nhập một cách chủ động và tích cực. Năm 1995 Việt nam chính thức là thành viên của ASEAN, ngay1 tháng1 năm 1996 Việt nam bắt đầu thi hành nghĩa vụ thành viên AFTA, tháng 12 năm1994 Việt nam đã gửi đơn xin gia nhập WTO và hiện nay đang trong tiến trình đàm phán, 3/1996 Việt nam tham gia với tư cách thành viên sáng lập ASEM, 11/1998 là thnhf viên APEC Việt nam đã ký được với Mỹ hiệp định thương mại Việt nam- Hoa kỳ mở ra những cơ hội thuận lợi cho việc phát triển thương mại hai nước. Những kết quả bước đầu của quá trình hội nhập đã tạo tiền đề cho phát triển kinh tế và đây là mảnh đất màu mỡ cho sự phát triển các hoạt động xúc tiến . Những nỗ lực của chính phủ về phát triển thương mại nói chung và XTHH nói riêng vì vậy trong mấy năm gần đây các hoạt động XTHH diễn ra mạnh mẽ ở tất cả các lĩnh vực, ngành nghề được tiến hành ở cơ quan của chính phủ, các tổ chức xã hội/ nghề nghiệp, các tổ chức kinh doanh dịch vụ XTHH và các doanh nghiệp sản xuất /kinh doanh . Những thông tin thương mại cần thiết như thông tin về thị trường, thông tin về sản phẩm, thông tin về kỹ thuật xúc tiến, thông tin về điều kiện thương mại quốc tế, thông tin về vận tải và thông tin trong nước được truyền thông một cách rộng rãi và tiếp cận một cách dễ dàng bởi các công cụ sử lý thông tin hiện đại. Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật dẫn đến sự gia đời của thương mại điện tử, với các phương tiện như điện thoại, Telex và fax, truyền hình thiết bị kỹ thuật thanh toán điện tử, mạng cục bộ và mạng diện rộng, internet và Web. Các hình thức hoạt động chủ yếu của TMĐT là. -Thư tín điện tử. - Thanh toán điện tử - Trao đổi dữ liệu điện tử - Giao gửi số hoá các dung liệu… Thương mại điện tử đã cung cấp các công cụ tạo điều kiện dễ dàng cho công ty thực hiện các hoạt động XTHH. Techximex là công ty do chính phòng thương mại và công nghiệp Việt nam sáng lập đây là một tổ chức xúc tiến thương mại có uy tín của Việt nam và hoạt động tương đối có hiệu quả do vậy có nhiều người biết đến công ty cần khai thác triệt để lợi thế vô hình này trong việc khuyếch trương hình ảnh của công ty tạo niềm tin tới khách hàng để mở rộng cơ hội của chính mình. Techximex là công ty có bề dầy kinh nghiệm trong lĩnh vực XNK điều này hỗ trợ rất lớn cho việc kinh doanh trong điều kiện hiện nay.Công ty khai thác được những nguồn hàng quan trọng, có lợi thế mà không phải công ty nào cũng có được ví dụ rượu của Pháp , Thép của ấn độ, bia của Đức. *Về thách thức: do lĩnh vực kinh doanh XNK chịu ảnh hưởng của những biến đổi tình hình kinh tế ngoại thương tỷ giá hối đoái. Trong điều kiện hiện nay, tình hình kinh tế chính trị đang có những diễn biến phức tạp chứa đựng những bất ngờ, những nguy cơ khó lường, gây cản trở cho việc kinh doanh. Thách thức việc mở rộng kinh doanh xong các thị trường mới sang các sản phẩm mới đòi hỏi phải ó những hiểu biết về thị trường. Trên thị trường quốc tế , mỗi một nước,mỗi một khu vực có những đặc tính riêng về khu vực về thu nhập, nhu cầu, văn hoá, cách thức mua, hành vi mua, ngôn ngữ khác nhau điều nàygây khó khăn cho công ty trong việc tiếp cận thị trường. Sự tiến bộ khoa học công nghệ và sự xuất hiện của thương mại điện tử chính là thời cơ và cũng chính là thách thức với doanh nghiệp nếu công ty đủ nguồn nhân lực để có thể ứng dụng những công nghệ này. -Môi trường văn hoá:Cách sử dụng ngôn ngữ, chữ viết, cách tiếp cận thông tin, trình độ học vấn, thái độ đối với các sản phẩm do nước ngoài cung cấp…tất cả những thứ này đều gây ảnh hưởng tới hoạt động XTHH.XTHH thực chất là một quá trình truyền thông marketing ,khi hoạch định một chương trình marketing buộc phải tính đến tất cả những yéu tố trên - Cầu thị trường: Nếu phạm vi thị trường của 1 sản phẩm chỉ ở trong khuôn khổ một khu vực địa lý nào đó. Khi cầu thị trường giảm mạnh sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh sản phẩm đó. Nhưng nếu sản phẩm đó tham gia vào nhiều đọan thị trường ở nhiều khu vực địa lý khác nhau thì các đoạn có thể bù đắp hoặc ứng cứu được cho nhau,hoạt động XTHH có thể triển khai chung cho tất cả các đoạn thị trường,hoặc riêng cho từng đoạn thị trường ,khi quy mô thị trường lớn,hoạt động xúc tiến cũng được lợi thế theo quy mô - Yếu tố pháp luật: Khi tham gia thị truờng xuất nhập khẩu các giao dịch tranh chấp sẽ liên quan đến hệ thống luật pháp của hơn một quốc gia. Luật pháp địa phương quyết định các hoạt động Marketing thông qua các đặc điểm cần phải có của sản phẩm (độ an toàn, nội dung vật lý, kích thước …) việc đóng gói và gắn tên nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá cả, xúc tiến bán hàng và nhiều vấn đề khác.Pháp luật của các nước khác nhau sẽ có những quy định khác nhau về Quảng cáo,các biện pháp khuyến mại ,các hình thức quan hệ công chúng - Yếu tố chính trị: Cơ cấu chính trị của một quốc gia sẽ có ảnh hưởng quyết định đến các chính sách kinh tế. Chính sách kinh tế là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc xác định cơ cấu kinh tế ,chính phủ có thể dành ưu tiên phát triển cho ngành kinh tế này hoặc ngành kinh tế khác sự phát triển mạnh mẽ của một ngành kinh tế sẽ tạo cơ sở vật chất cho hoạt động xúc tiến, người dân ở mỗi quốc gia khác nhau,có nền chính trị khác nhau sẽ có quan điểm về mỗi vấn đề khác nhau - Môi trường cạnh tranh: khi tham gia vào thị trường cạnh tranh quốc tế các công ty phải đối mặt với mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn, hình thức phức tạp hơn. Đó là sự cạnh tranh trong cùng một ngành, trong toàn cầu và giữa các ngành với nhau. Tuy cạnh tranh sẽ làm giảm tỷ suất lợi tức trên vốn đầu tư với một tỷ lệ nhất định nhưng doanh nghiệp cũng có thể có được những lợi thế nhất định từ cạnh tranh. Ví dụ như có thể khai thác tốt hơn được lợi thế cạnh tranh, khai thác triệt để khả năng và nguồn lực của mình để tấn công vào những khoảng trống của thị trường, có thể cạnh tranh tạo ra những động lực để buộc các doanh nghiệp vươn lên.Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt,các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều,công chúng ngày càng tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin,để có thể định vị hình ảnh của riêng mình trong tâm trí khách hàng các chương trình xúc tiến ngày càng phải tiến hành bài bản và có hiệu quả cao hơn Tình hình kinh tế: Thu nhập của dân cư có mối liên hệ trực tiếp của người tiêu dùng. Sự tăng trưởng của các chỉ số kinh tế sẽ là điều kiện cần thiết để tăng tiêu dùng của cá nhân và toàn xã hội từ đó kích thích sản xuất phát triển,tình hình này kéo theo các hoạt động liên quan phát triển trong đó có hoạt động xúc tiến,chi phí xúc tiến được tính vào giá cả,khi thu nhập cao họ có xu hướng dễ dàng chấp nhận giá cả cao hơn.Kinh tế phát triển sẽ cung cấp các điều kiện vật chất đảm bảo cho hoạt động xúc tiến phát triển 2.2. Những ảnh hưởng tiêu cực: - Môi trường địa lý: hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá diễn ra trong điều kiện có sự cách biệt về địa lý. Mỗi quốc gia, mỗi vùng có thể rất khác nhau về thời tiết, khí hậu, hệ thống giao thông, cơ sở hạ tầng… đây cũng là một trở ngại cho việc bảo quản, phân phối vật chất, chuyên chở, vận hành…Dòng xúc tiến từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng sẽ được thông qua tất cả các công cụ mà họ sử dụng,chắc chắn là nó sẽ bị ảnh hưởng bởi tất cả các yếu tố trên - Môi trường văn hoá: Mỗi nước có một nền văn hoá riêng của mình. Văn hoá có thể là một trở ngại đầu tiên mà các nhà kinh doanh gặp phải, đó có thể là sự khác biệt về tôn giáo, quan điểm đối lập về một vấn đề, đó có thể là thái độ tẩy chay đối với hàng nhập ngoại.Các hoạt động xúc tiến có thể phải thích nghi với nó hoặc có thể thay đổi nó - Môi trường cạnh tranh: Sự xuất hiện những sản phẩm tương tự hoặc thay thế có thể đè bẹp các mặt hàng trong nước, những tập đoàn lớn, những công ty đa quốc gia có sức mạnh và tiềm lực tài chính hùng hậu có thể sẽ nuốt chửng những công ty nhỏ. Môi trường khác: Sự phức tạp về hệ thống chính trị, luật pháp của nhiều nước trên thế giới, sự bảo hộ của nhiều chính phủ đối với các sản phẩm trong nước gây khó khăn cho công ty nước ngoài, những điều kiện khắt khe về hạn ngạch nhập khẩu, về quy định chất lượng sản phẩm, phạm vi của dịch vụ, sự thiếu minh bạch và không thống nhất trong việc giải quyết những tranh chấp ngoại thương… 3. Vai trò của XTHH trong kinh doanh XNK: Sự chuyển đổi và mở cửa hội nhập đang và sẽ tạo ra cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội to lớn để phát triển kinh doanh mở rộng thị trường và đẩy mạnh xuất khẩu. Đồng thời, chính sự chuyển đổi và mở cửa này cũng đặt ra những thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp Việt Nam bởi họ đang và sẽ phải cạnh tranh gay gắt và bình đẳng với nhau và với các doanh nghiệp nước ngoài mạnh hơn gấp nhiều lần không những trong xuất khẩu mà còn cả ngay trên thị trường nội địa. Do vậy hoạt động XTHH đang và sẽ đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Trên phương diện quốc gia, nước ta có tận dụng được những cơ hội và hạn chế được những thách thức hay không chủ yếu phụ thuộc vào việc hàng hoá và dịch vụ của chúng ta có thâm nhập được thị trường thế giới và đứng vững được trên thị trường nội địa hay không. Đồng thời việc nhập khẩu phải đảm bảo được đúng định hướng đổi mới công nghệ, phục vụ tốt nhu cầu trên thị trường nội địa. Do vậy, hoạt động XTHH sẽ đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế Quốc Tế của Việt Nam. Đối với Việt nam, ngoài những hoạt động phát triển xuất khẩu thì hoạt động xúc tiến thu hút đầu tư nước ngoài hướng về xuất khẩu và xúc tiến nhập khẩu nhằm giúp cho doanh nghiệp nhập được đúng công nghệ, máy móc, thiết bị, nguyên phụ liệu, hàng tiêu dùng… Với giá cạnh tranh cũng rất quan trọng để nâng cao sức cạnh tranh của cả nền kinh tế cũng như của từng doanh nghiệp cụ thể đồng thời phần nào tiết kiệm được ngoại tệ Hơn nữa, trong điều kiện nước ta hiện nay, do sức mua trong nước còn thấp việc tăng cường hoạt động xúc tiến xuất khẩu sẽ góp phần quan trọng để giải quyết đầu ra cho sản phẩm đặc biệt là trong những lĩnh vực hiện đang có nguy cơ dư thừa năng lực sản xuất như một số mặt hàng nông sản và trong ngành may mặc, giày dép, thủ công mỹ nghệ… duy trì được nhịp độ tăng trưởng xuất khẩu cao là một trong những yếu tố quyết định để duy trì nhịp độ tăng trưởng GDP cao, giảm bớt những sức ép về việc làm … Sức mua trong nước thấp chủ yếu là do thu nhập của dân còn thấp song cũng một phần là do nhiều người tiêu dùng chưa quen tiêu dùng hoặc chưa biết đến một số sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường kể cả những sản phẩm sản xuất trong nước, cho nên những hoạt động XTHH như Hội trợ triển lãm, quảng cáo vầ khuyến mại sẽ góp phần không nhỏ trong việc kích cầu trên thị trường nội địa góp phần tiêu thụ những sản phẩm nhập khẩu. Chương II Thực trạng xúc tiến hỗn hợp của công ty trong lĩnh vực xuất nhập khẩu I. lịch sử hình thành và phát triển của công ty 1. Quá trình ra đời và các giai đoạn thay đổi hình thức pháp lý của Công ty Công ty Dịch vụ Kỹ thuật và Xuất nhập khẩu được thành lập đầu tiên theo quyết định số 29/BT,ngày 14.2.1978,với tên gọi Công ty cung ứng vật tư – Cục Chuyên Gia.Chức năng nhiệm vụ của Công ty trong thời kỳ này là :Cung ứng vật tư thiết bị phục vụ đời sống Chuyên gia nước ngoài sang công tác tại Việt Nam theo chỉ tiêu kế hoạch Nhà Nước T hời kỳ 1990-1993 : Công ty đổi tên thành Xí Nghiệp dịch vụ kỹ thuật vật tư tổng hợp theo quyết định số 101/ BT ngày 14.4.1990.Với chức năng cung ứng vật tư thiết bị phục vụ chuyên gia và kinh doanh dịch vụ tổng hợp phục vụ nhu cầu xã hội Công ty dịch vụ kỹ thuât và xuất nhập khẩu (Techsimex) là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, tiền thân là công ty Dịch vụ kỹ thuật vật tư được thành lập theo quyết định số 177/BT ngày 7/5/1993 của văn phòng chình phủ và quyết định số 88/TTg ngày 5.3.1994 của thủ tướng chính phủ về việc chuyển giao công ty dịch vụ vật tư thuộc văn phòng chính phủ sang phòng Thương mại và Công Nghiệp Việt Nam. Ngày 29.6.1995 Chủ tịch phòng Thương mại và Công Nghiệp Việt Nam ban hành quyết định số 73/PTM bổ xung ngành nghề kinh doanh cho công ty và đổi tên công ty dịch vụ kĩ thuật vật tư thành công ty Dịch vụ kĩ thuật và xuất nhập khẩu (TECHSIMEX). 2. Hoạt động chính của doanh nghiệp và quá trình thay đổi bổ sung sản phẩm dịch vụ chủ yếu. 2.1.Hoat động chính của doanh nghiệp(ở lần đăng kí kinh doanh thứ1) - Nội thương và ngoại thương về vật tư, thiết bị kĩ thuật điện lạnh, vật tư thiết bị trang trí nội thất và vật liệu xây dựng; dịch vụ kĩ thuật sửa chữa lắp đặt các thiết bị điện lạnh; đào tạo hướng dẫn kỹ thuật về điện lạnh, điện dân dụng và trang trí nội thất; Kinh doanh nội thương và Xuất nhập khẩu về nguyên vật liệu, máy thiết bị dùng trong sản xuất, phương tiện vận tải, săm lốp và phụ tùng, nguyên vật liệu, sản phẩm hàng nông sản, thủ công mỹ nghệ , lắp ráp thiết bị lạnh. - Trong đó: Vốn cố định 780.811.861 đồng Vốn lưu động 2.002.541.843 đồng (Nguồn: Đăng kí kinh doanh số 100644 UBKH.PTHN cấp ngày 03.7.1995) 2.2. Thay đổi bổ sung lần thứ nhất : ở lần thay đổi này công ty tiến hành bổ xung các ngành nghề kinh doanh như sau: Kinh doanh nội ngoại thương và xuất nhập khẩu các mặt hàng tiêu dùng điện lạnh, điện máy và thiết bị áp lực gia dụng.(Theo quyết định cấp ngày 18.7.1995 của Uỷ Ban Kế Hoạch . TP.Hà Nội ) 2.3. Lần thứ hai. Bổ xung:Kinh doanh nội thương và xuất nhập khẩu về thuỷ sản, hải sản và sản phẩm hàng tiêu dùng(Theo quyết định cấp ngày 11.11 1996 của Sở Kế Hoạch và Đầu Tư .HN ) 2.4. Lần thứ ba. Bổ xung: Đa lao động Việt Nam đi làm việc có thời hạn ở nước ngoài (Theo quyết định số 04/PTM ngày 20/12/1996 của Phòng Thương mại và Công Nghịêp Việt Nam). 2.5. Lần thứ tư. Bổ xung: Kinh doanh nội thương và xuất nhập khẩu về hàng tiêu dùng( Theo quyết định cấp ngày 28.3.1998 của Sở Kế Hoạchvà Đầu Tư HN) 2.6. Lần thứ năm. Bổ xung:Kinh doanh rượu bia và thuốc lá các loại (Theo quyết định số 1694/1991/PTM-TCCB ngày 28/09/1999 của phòng Thương mại và Công Nghiệp Việt Nam ). 3.Cơ quan chủ quản và các quan hệ quản lý của Công ty: Đây là 1 DNNNdo Phòng Thơng Mại và Công Nghiệp Việt Nam sáng lập do vậy công ty chịu sự điêù hành quản lý trực tiếp từ phòng Thương mại và Công nghiệp việt Nam Công ty chịu trách nhiệm báo cáo trước phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam về hoạt động kinh doanh của mình. Các vị trí chủ chốt trong công ty do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam trực tiếp bổ nhiệm. Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam có trách nhiệm quản lý chỉ đạo, kiểm tra , kiểm soát mọi mặt hoạt động của công ty trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược. 4. Các hoạt động liên doanh liên kết của doanh nghiệp Techsimex là một công ty Xuất nhập khẩu, thực hiện nhập khẩu hàng hoá thiết bị từ nước ngoài , xuất khẩu lao động và các sản phẩm do Việt Nam sản xuất. Về rượu công ty chọn nhà cung cấp của mình là các nhà sản xuất rượu ở các nước Pháp, Đức Italy,Chinê, Tây Ban Nha…Như EL EMPERADOR,LOUIS ESCHENAUER ,LAUGEL,MAISON,FRANCOIS MARTENOT… Về đồ gia dụng công ty thờng chọn những mặt hàng có nguồn gốc xuất xứ từ các nước Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan ...Như SAM SUNG,TOSHIBA… Về nguyên vật liệu, sản phẩm hàng nông sản thủ công mỹ nghệ, đồ nội thất thì nhà cung cấp là các công ty trong nước và đồng thời công ty tiến hành hoật động xuất khẩu những hàng hoá này. Nhà cung cấp chính của doanh nghiệp thường là những nhà sản xuất lớn có uy tín và là bạn hàng có quan hệ tương đối lâu dài và chăt chẽ như tập đoàn Môtô Hon đa, Công ty Quốc tế NISSOIWAI(Singapore), Công ty thương mại lâm sản Hà nội, Công ty MD(Đức)... * Do ngành nghề kinh doanh của công ty tương đối đa dạng phục vụ nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau do vậy khách hàng mục tiêu cũng đợc chia nhỏ ra cho từng bộ phận: Đối với phòng kinh doanh xuất nhập khẩu thì khách hàng mục tiêu thường là khách hàng công nghiệp đó là các tổ chức hành chính, trường học, bệnh viện, cơ sở nghiên cứu khoa học, công ty và đoàn thể. Họ thờng mua với số lượng lớn xuất phát từ yêu cầu của kinh doanh hoặc hoạt động của các tổ chức. Họ thờng mua theo định kỳ tuỳ thuộc vào chu kỳ kinh doanh hoặc nhu cầu đầu tư trong những thời gian nhất định. Nhu cầu của mỗi một khách hàng là tương đối ổn định trong ngắn hạn và thờng là biến động trong một thời gian dài .Nhu cầu của họ là nhu cầu phái sinh nên nó có nguồn gốc từ những thị trường mà nó phục vụ ,thực tế ở đây là nhu cầu về văn phòng phẩm , dụng cụ học tập, dụng cụ thí nghiệm phục vụ nhu cầu chữa bệnh ,các thiết bị và vật liệu xây dựng, các hàng hoá phục vụ công tác quản lý hành chính .Về địa điểm,họ phân bố tương đối tập trung ở khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận,khả năng thanh toán tương đối caovà được thực hiện theo hợp đồng .Trong chiến lợc kinh doanh của mình công ty đặt ra kế hoạch phải duy trì và giữ chân bằng được những khách hàng mục tiêu quan trọng đóng góp lớn vào lợi nhuận và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty đó là những công ty xây dựng mua sắt thép và vật liệu xây dựng,các công ty thương mại mua lại rượu bia ,xe máy ,thuốc lá …với tư cách nhà bán buôn Đối với Siêu thị chịu trách nhiệm bán lẻ hàng hoá khách hàng mục tiêu là những ngời tiêu dùng hàng hoá như thực phẩm công nghệ, dụng cụ gia đình, đồ điện dân dụng, Mỹ phẩm, dệt may:Thị trường của Siêu thị là những cá nhân hoặc hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội có thu nhập tương đối cao và nhu cầu rất đa dạng . Nhìn chung họ là các cá nhân hoặc hộ gia đình công chức ,mỗi lần mua phụcvụ cho nhu cầu tiêu dùng trong một thời gian nhất định .Họ là những người tiêu dùng tương đối kỹ tính đối với một số mặt hàng , họ có tâm lý nghĩ rằng hàng hoá ở Siêu thị có chất lượng tốt và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Đối với Phòng xuất khẩu lao động: Khách hàng mục tiêu chính là các tổ chức,cá nhân nước ngoài(Nhật Bản,Hàn Quốc, Đài Loan ), có nhu cầu tuyển lao động là người Việt Nam thoả mãn yêu cầu mà họ đặt ra.Lao động mà họ cần tuyển là những lao động phổ thông và công nhân kỹ thuật đáp ứng nhu cầu làm việc nội trợ hoặc làm việc trong những công ty sản xuất.Đây là lĩnh vực mang lại lợi nhuận lớn cho Công ty.Công ty đã và đang không ngừng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực này Về Dịch vụ kỹ thuật: Mục tiêu là tham gia đấu thầu các dự án công trình có giá trị từ nhỏ đến lớn trong phạm vi hoạt động của mình ,Công ty đang tiến hành đầu tư đổi mới công nghệ ,trang thiết bị, nâng cao năng lực làm việc của đội ngũ để có khả năng đấu thầu các công trình có giá trị lớn ._.ì và phát triển hoạt động này để tạo điều kiện thuận lợi cho khác hàng mua sản phẩm. Phòng XNK có kế hoạch phối hợp với phòng dịch vụ kỹ thuật tiến hành các hoạt động tư vấn kỹ thuật, tư vấn mua hàng, tư vấn cách sử dụng và sưả chữa các sai hỏng và các vấn đề khác. Với chính sách sản phẩm như trên công ty đã thoả mãn được nhu cầu hết sức cụ thể đến những nhu cầu quan trọng khác do vậy nhiều khách hàng đã thực hiện việc tái mua hàng của công ty bằng cả sản phẩm cũ và sản phẩm mới *Chính sách giá Trong lĩnh vực ngành hàng mà công ty kinh doanh, ngoài công ty thì còn rất nhiều công ty khác do vậy những chính sách của công ty là một công cụ cạnh tranh. Do là doanh nghiệp Thương Mại, công ty không sản xuất được sản phẩm nên quy trình định giá tương đối đơn giản chỉ bằng cách cộng lãi vào chi phí, tỷ lệ lợi nhuận của mỗi mặt hàng khác nhau là khác nhau. Về khai thác được những mặt hàng đặc biệt do ưu thế đặc biệt của công ty Nhà nước với bề dày kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực XNK. Thêm nữa, hầu hết các mặt hàng được công ty thực hiện theo hình thức nhập khẩu trực tiếp. Vì thế, giá cả mặt hàng của công ty thấp tương đối so với các đối thủ cạnh tranh khác. Yếu tố này tạo lợi thế cạnh tranh. Giá cả các sản phẩm của công ty được bán với mức phải chăng, rẻ hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh. Với chất lượng tốt, mức giá phải chăng công ty đã duy trì và mở rộng được thị trường ổn định của mình. Với các khách hàng công nghiệp lớn, khi có nhu cầu mua sắm đổi mới trang thiết bị (thường là các công trình có giá trị lớn) họ thường đưa ra những yêu cầu khắt khe về quy cách sản phẩm, các điều kiện thầu,đảm bảo sự công khai, công bằng cho các thành viên tham gia. Với hình thức đấu thầu công ty đã thắng thầu được một số công trình như: Cung cấp thiết bị thí nghiệm hoá học cho Trung tâm Khoa học và Công nghệ quốc gia, dây cáp điện cho Điện lực Đà Nẵng, máy phát điện cho Công ty Năng lượng Viễn thông TECCO Hình thức bán bằng cách đàm phán với khách hàng cũng được công ty sử dụng phổ biến. Trước khi tiến hành đàm phán người phụ trách phải vạch ra thủ tục và chương trình bán đồng thời, thảo luận với khách hàng đưa ra một thoả thuận chung của cả hai bên. Trong đàm phán, ngoài yếu tố giá cả các bên còn thảo luận các điều kiện khác như dịch vụ kỹ thuật, sự giao hàng đặc tính sản phẩm và chất lượng.Với hình thức này, cả người mua và người bán đều tham gia vào quá trình hình thành giá, người mua và người bán có cơ hội tiếp xúc và trao đổi thông tin nhiều hơn do vậy những mối quan hệ sẽ được thắt chặt hơn. Ngoài ra công ty còn áp dụng các hình thức chiết khấu giảm giá: như giảm giá bán trên số lượt mua lặp lại, chiết khấu 4%/giá bán đối với các doanh nghiệp bán lẻ, cuối năm vào dịp tổng kết sẽ có những phần thưởng cho các nhà bán lẻ bán được số lượng hàng hoá lớn và thực hiện tốt những cam kết, song song với hình thức chiết khấu theo giá là việc thực hiện chiết khấu theo thời hạn thanh toán. Những nhà bán lẻ nếu thanh toán ngay được hưởng chiết khấu 4% sau 45 ngày hưởng mức 2% và không được nợ quá 3 tháng. *Chính sách phân phối. Hiện nay hệ thống kênh phân phối đến các khách hàng của mình như sau: Công ty Techsimex Khách hàng công nghiệp Khách hàng tiêu dùng Đại lý Đại lý bán lẻ Sơ đồ 4:Hệ thống kênh phân phối của Công ty Nguồn:Phòng XNK-Công ty Techsimex Với các khách hàng công nghiệp thì hệ thống kênh được thiết lập ngắn và gọn nhẹ như trên là tối ưu. Các khách hàng của công ty có thể trực tiếp mua hàng từ công ty hoặc có thể mua sắm hàng thông qua các trung gian phân phối, đại lý cuả công ty. Mặc dù được thiết kế như trên nhưng phần lớn hàng hoá được phân phối bằng kênh trực tiếp Các kênh được thiết kế ngắn gọn như trên tạo điều kiện dễ dàng cho công ty kiểm soát toàn bộ quá trình đưa hàng hoá đến tay khách hàng cuối cùng từ công tác xử lý đơn đặt hàng,tổ chức lưu kho, công tác vận chuyển hàng hoá,công tác bảo hành sửa chữa lắp đặt.Kênh được thiết kế ngắn gọn như trên cũng dễ dàng cho việc tiến hành các hoạt động xúc tiến Các kênh trực tiếp thường được ứng dụng cho các hàng hoá như : các dây chuyền công nghệ,các thiết bị thí nghiệm,ôtô vận tải,ôtô chuyên dùng…vv,các hàng hoá có độ phức tạp cao;các mặt hàng thông thường khác như : như sắt, thép,inox,nguyên vật liệu đầu vào,malt bia …vv thì dùng những kênh gián tiếp để phân phối hàng hoá , tuy nhiên những mặt hàng này thường chỉ qua một trung gian , còn một loại nữa thì được phân phối qua rất nhiều trung gian đó là các mặt hàng tiêu dùng nó có thể qua nhiều cấp độ bán buôn và bán lẻ khác nhau rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng Cơ sở của việc lựa chọn trên: Các khách hàng chủ yếu tập trung ở khu vực Hà nội và các tỉnh lân cận khoảng cách địa lý ngắn, giao thông thuận lợi, công ty có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu của từng khách hàng về thời gian, địa điểm giao hàng, thực hiện các hoạt động chuyển giao kỹ thuật, bảo hành sửa chữa kỹ thuật. Hiện nay công ty có khoảng 70 khách hàng thừờng xuyên trọng điểm và khoảng 30 khách hàng vãng lai không thường xuyên. Với kênh gián tiếp hiện công ty có khoảng 40 trung gian bán lẻ, đó là những công ty thương mại mua đứt đoạn sản phẩm và phân phối lại cho các hộ gia đình hoặc có thể là khách hàng công nghiệp. Đối với mặt hàng có độ phức tạp cao về kỹ thuật, công ty thường đảm đương việc phân phối để có thể kiểm soát được toàn bộ quá trình chuyển giao, đảm bảo lợi ích lớn nhất cho khách hàng. Các mặt hàng đơn giản và yêu cầu dịch vụ kỹ thuật thấp thì công ty phân phối qua các kênh còn lại. Làm như vậy công việc sẽ được chia sẻ với các bộ phận và hoạt động của kênh sẽ được thông suốt. Tênđịa phương Số khách hàng /trung gian chủ yếu Hà Nội 40 Hà Tây 20 Quảng Ninh 8 Nam Định 12 Vĩnh Phúc 15 Đà Nẵng 5 Thanh Hoá 7 Bảng 11: Mạng lưới các khách hàng trung gian chủ yếu Nguồn :Phòng XNK- Công ty Techsimex Nhìn chung hoạt động phân phối vật chất được thực hiện tốt, tuy nhiên các chức năng khác của kênh phân phối như dòng chảy thông tin, dòng chảy xúc tiến, dòng chảy thu hồi, tái sử dụng lại bao gói thực sự đang có vấn đề. Chương III: Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu I. Các căn cứ nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp 1 .Môi trường hoạt động kinh doanh XNK Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với thế giới và xu thế này ngày càng được thúc đẩy và phát triển rất mạnh mẽ. Hoạt động hợp tác kinh tế Quốc Tế của Việt Nam đã được triển khai một cách toàn diện trên nhiều lĩnh vực tạo ra nhiều thuận lợi cho hàng hoá XNK của Việt Nam thông qua việc khai thông thị trường mới, mở rộng quan hệ buôn bán trao đổi, hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam đã được các ưu đãi thuế quan và phi thuế quan của các nước. Năm 1999 xuất khẩu của Việt Nam đã đạt tới 11,5 tỷ USD. Kim ngạch xuất khẩu tăng mạnh đã góp phần tăng nguồn thu ngoại tệ, ổn định cán cân thanh toán và dự trữ ngoại tệ của đất nước, góp phần hạn chế ảnh hưởng của sự biến đổi tài chính tiền tệ, tạo môi trường ổn định cho kinh doanh. Nhà nước đã và đang tạo những cơ chế chính sách hỗ trợ những hoạt động XNK như hỗ trợ thông tin thương mại, hỗ trợ các hoạt động xúc tiến, ký kết các hiệp định song phương và đa phương về hợp tác thương mại, tạo môi trường pháp lý cho hoạt động XNK, các dự án về đào tạo nguồn nhân lực. Tình hình kinh tế thế giới vẫn tiếp tục tăng trưởng khả quan nhưng ở mức thấp, chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn định. Từ năm 2003 Việt Nam bắt đầu bước vào hiệp định cắt giảm thuế quan, các bảo hộ của Nhà nước dần dần được dỡ bỏ, giao lưu kinh tế sẽ được tăng cường trong các nước ASEAN, cơ hội kinh doanh cũng sẽ nhiều hơn. Việt Nam đang ở trong tiến trình chuẩn bị gia nhập WTO, cơ hội được tạo ra đồng thời là những thách thức cạnh tranh khá khốc liệt. Nền kinh tế trong nước đang trên đà phát triển , thu nhập tăng cao kéo theo là những nhu cầu của các hàng hoá dịch vụ như: Vật liệu xây dựng, GTVT, các thiết bị điện tử, thông tin liên lạc, các công cụ, thiết bị, máy móc… nhằm đổi mới công nghệ. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội công ty cũng đang phải đối mặt với những thách thức như: kinh tế nội địa vẫn tiếp tục phát triển nhưng tốc độ không cao, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên cả phạm vi quốc gia và quốc tế, nguồn vốn tự có eo hẹp, mức độ ưu đãi của Nhà nước giảm dần, hố ngăn cách giàu nghèo ngày càng lới rộng hơn, tình hình lũ lụt, hạn hán thường xuyên xảy ra, tình hình chính trị thế giới có những diễn biến phức tạp ở một số khu vực trên thế giới. Tất cả các vấn đề trên đều đe doạ trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty. Các hoạt động đối ngoại của Đảng và Nhà Nước ta được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục, chủ động và tích cực các quan hệ thương mại giữa nước ta và các nước trên thế giới được thúc đẩy mạnh mẽ nhiều thị trường mới được mở ra, sản phẩm của việt nam sẽ tìm được đầu ra ở cả thị trường cũ và các thị trường mới Đối với hoạt động nhập khẩu,do nước ta đang ở trong thời kỳ CNH-HĐH cơ sở hạ tầng đang trong giai đoạn xây dựng và hoàn thiện nhu cầu về các loại trang thiết bị máy móc,nguyên vật liệu tăng cao,sức mua lớn dần ,nhu cầu trong nước trở lên đa dạng hơn do vậy hoạt động nhập khẩu của công ty cũng có điều kiện phát triển Các hoạt động xúc tiến ở Việt Nam đã phát triển và đang được cổ vũ mạnh mẽ để có thể hoà nhập với xu thế chung ,hoạt động xúc tiến của công ty có được môi trường thuận lợi để phát triển. Cùng lúc ,xúc tiến hỗn hợp ngày càng trở lên phổ biến hơn nó tồn tại với tư cách là một vũ khí lợi hại giúp các công ty đạt được lợi thế cạnh tranh ,tranh thủ khách hàng và chiếm lĩnh thị trường, chính trong môi trường cạnh tranh mới Công Ty ngày càng nhận thức đầy đủ hơn về vai trò đặc biệt quan trọng của xúc tiến hỗn hợp và buộc phải thực hiện các chương trình Marketing nói chung và xúc tiến hỗn hợp nói riêng một cách bài bản hơn để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình qua chính công cụ này Trong thời đại công nghệ thông tin như ngày nay tất cả mọi thứ đều thay đổi một cách nhanh chóng ,khoa học công nghệ ngày càng phát triển ngày càng có nhiều sản phẩm mới phục vụ nhu cầu của con người, các sản phẩm có hàm lượng công nghệ ngày càng cao, chu kỳ sống của các sản ngày càng rút ngắn lại, ở nước ta cơ sở hạ tầng đang trong quá trình hoàn thiện và được đầu tư nhiều hơn,các cơ sở hạ tầng về thông tin,về giao thông vận tải,cầu cảng bến bãi..vv hoạt động tương đối tốt phục vụ đắc lực vào chiến lược ngoại thương trong thời gian tới .Xét riêng cơ sở hạ tầng về thông tin, hiện nay ở Việt Nam đã có mạng lưới viễn thông phủ khắp 61 tỉnh thành ,các dịch vụ thông tin như mạng lưới Internet,các công ty cung cấp dịch vụ thông tin phát triển nhanh chóng…vv 2. Khả năng và nguồn vốn của công ty . Techsimex là công ty nhà nước do chính Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam sáng lập ngoài những ưu thế về nguồn vốn lớn được ngân sách cấp,còn được lợi thế về uy tín và hình ảnh. Hiện nay công ty đang sở hữu một lượng vốn lớn với cơ cấu Vốn cố định:780.811.861 đồng Vốn lưu động:2.700.000.000 đồng (Nguồn:Phòng Tổ chức –Hành chính .Công ty Techsimex) Với khả năng tài chính lớn mạnh như vậy cho phép công ty dễ dàng thực hiện những kế hoạch chiến lược. Lượng vốn lưu động lớn cho phép công ty thực hiện kinh doanh những mặt hàng có giá trị lớn, tổ chức lưu kho dài hạn, thực hiện việc chiết khấu và hỗ trợ tài chính cho các tổ chức trung gian, có khả năng tham gia đấu thầu những công trình có giá trị lớn, mặt khác, là NDNN nên lượng vốn hàng năm được tăng lên do có được nguồn vốn trợ cấp từ ngân sách. Việc kinh doanh của công ty hiện đang được tiến hành thuận lợi. Thu nhập có được từ hoạt động kinh doanh hàng năm đều được bổ sung liên tục vào nguồn vốn. Mặt hàng kinh doanh của công ty rất rộng mỗi khi có sự biến động bất lợi về một hoặc vài sản phẩm thì sẽ có những sản phẩm khác bù đắp thiếu hụt vì thế công ty sẽ ít gặp rủi ro hơn trong các điều kiện xấu. Hiện nay, hình ảnh của công ty có được trong tâm trí khách hàng là rất tốt. Các khách hàng biết đến công ty với tư cách là một nhà cung cấp sản phẩm có uy tín và trách nhiệm. Văn phòng của công ty được đóng tại Hà nội rất thuận tiện cho việc giao dịch mua bán. Hiện công ty có trong tay bộ hồ sơ khách hàng rất quan trọng. Khả năng sinh lời của đoạn thị trường này là rất lớn trong cả hiện tại và tương lai. Bộ hồ sơ khách hàng của công ty được dành riêng cho mỗi một khách hàng trong đó lưu trữ các thông tin chủ yếu như: khả năng tài chính, số lượng nhân sự, kế hoạch kinh doanh, kế hoạch mua sắm sản phẩm, danh sách các nhân sự cấp cao, các thông tin liên quan đến hành vi mua hàng. Hiện công ty có quan hệ chặt chẽ và thường xuyên là đối tác tin cậy của các nhà cung cấp các sản phẩm. Như vậy công ty có thể khai thác tốt được nguồn hàng, đảm bảo được chất lượng hàng hoá đến tay khách hàng, chủ động được nguồn hàng, để có thể đối phó được với tình hình khan hiếm sản phẩm, đảm bảo được những điều kiện giao hàng đặc biệt. Có hệ thống kho tàng bến bãi và các phương tiện chuyên chở được thiết kế hoàn chỉnh, thời gian tới có kế hoạch xây dựng mới 2 kho để phục vụ cho chiến lược mở rộng kinh doanh. Nhân sự của công ty có trình độ chuyên môn nghề nghiệp vững, có trình độ ngoại ngữ thường xuyên được đào tạo, huấn luyện thường xuyên. II.Các giải pháp nhằm Hoàn thiện hoạt động XTHH trong lĩnh vực Xnk 1. Xây dựng hệ thống thông tin hoạt động có hiệu quả. Trong điều kiện hiện nay, thông tin đóng vài trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Công ty cần thiết phải có được đầy đủ những thông tin phục vụ cho việc lập kế hoạch, xây dựng mục tiêu kinh doanh trung và dài hạn. Hệ thống thông tin phải được hoàn thiện ở cả hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống tình báo Marketing để luôn cập nhật những thông tin về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ…cần chú trọng công tác thu thập thông tin ở bên ngoài như những thông tin về sản phẩm mới, nguồn cung ứng, tình hình nguyên vật liệu… Riêng với hoạt động thông tin Công ty có những lợi thế mà Công ty cần tận dụng triệt để , để có thể khai thác tối đa được lợi thế này.Thứ nhất ,Techsimex trực thuộc Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam-một tổ chức xúc tiến thương mại hàng đầu của Việt Nam có uy tín lớn và hoạt động có hiệu quả ,có quan hệ sâu rộng với nhiều cơ quan và tổ chức cả trong nước và nước ngoài,nguồn thông tin ở đây là rất lớn,quý báu và có độ tin cậy cao,đó có thể là thông tin tổng quan về tình hình thị trường trong nước và thế giới, những dự báo về xu thế của nền kinh tế thế giới hoặc nền kinh tế trong nước ,thông tin về nguồn hàng về nhà cung cấp có thể là rất tổng quan có thể là rất cụ thể,tuỳ theo tình hình cụ thể Công ty sẽ lựa chọn cho mình hướng khai thác có hiệu quả tối ưu.Thứ hai,công ty mở rộng kinh trong thời điểm cơ sở hạ tầng về thông tin đang phát triển mạnh mẽ và đang được ưu tiên phát triển hơn nữa mạng bưu chính viễn thông ,mạng Internet ,các loại hình báo chí đa dạng và phong phú chứa đựng nhiều nội dung các dịch vụ cung cấp thông tin miễn phí của chính phủ và các tổ chức phi chính phủ…vv. Thứ ba , số lượng khách hàng không quá lớn thuận tiện cho việc xác lập một hệ thông thông tin về khách hàng hoạt động có hiệu quả có thể vẫn có thể tiếp tục với những hình thức công ty đã tiến hành Số lượng khách hàng của công ty nhỏ do vậy dễ dàng cho việc thiết lập, sử lý và lưu trữ thông tin. Ngoài ra công ty còn có thể khai thác nhiều những thông tin tổng kết, đánh giá từ phòng Thương Mại và Công nghiệp Việt Nam. Cần thiết phải xây dựng một hệ thống thông tin hoàn chỉnh được quản lý thống nhất và do một bộ phận chuyên biệt đảm nhiệm,thông tin này phải được chia sẻ cho tất cả các bộ phận tuỳ theo yêu cầu nhiệm vụ của họ chấm dứt tình trạng cắt cứ thông tin như hiện nay.Thông tin khi được quản lý thống nhất và chia sẻ bởi tất cả các bộ phận sẽ tạo ra được sự phối hợp hiệp đồng một cách đồng bộ.Mỗi một đơn vị sẽ biết rõ mình phải làm gì để thực hiện mục tiêu chiến lược chung Cần thiết phải có kế hoạch đào tạo kỹ năng nghiệp vụ thu thập ,xử lý ,lưu trữ và sử dụng thông tin có thể là kết hợp hình thức đào tạo tập trung và hình thức tự đào tạo,từ đó xây dựng nên một đội ngũ cán chuyên biệt làm công tác thông tin 2. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong việc thực hiện chiến lược duy trì và mở rộng thị trường. Công ty đã quan tâm chú ý nghiên cứu việc nghiên cứu thị trường. Những thông tin về khách hàng chủ yếu được thu thập qua kênh trực tiếp. Công ty có rất ít thông tin về khách hàng thông qua những kênh gián tiếp. Qua các kênh gián tiếp, công ty chủ yếu chỉ có được những đơn đặt hàng, tình hình tồn kho, tình hình kinh doanh của các trung gian. Qua kênh này chưa có được những thông tin quan trọng của khách hàng thực sư. Trong thời gian tới để đảm bảo mục tiêu kế hoạch công tác nghiên cứu thị trường cần phải được duy trì và điều chỉnh theo hướng mục tiêu. Về nghiên cứu khách hàng: Số lượng khách hàng trên thị trường Lĩnh vực kinh doanh của từng khách hàng Nghiên cứu về mô hình mua của tổ chức, các nhân tố liên quan, các quá trình ra quyết định mua Nhu cầu cụ thể về quy cách, hình dáng, tính năng kỹ thuật, các dịch vụ kèm theo… Sức mua của khách hàng và tấn suất mua trung bình Nếu xảy ra tình trạng mất khách phải tìm hiểu căn cứ nguyên nhân và tìm biện pháp tháo gỡ kịp thời. Nghiên cứu phân tích tình hình cạnh tranh: trên thị trường có bao nhiêu nhà cung cấp các loại sản phẩm của công ty Quy mô, sức mạnh trên thị trường của từng đối thủ, công ty nào dẫn đầu thị trừờng. Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ các hoạt động Marketing của đối thủ như chính sách sản phẩm, chính sách giá, mức chiết khấu, hệ thống phân phối, hoạt động xúc tiến của họ. Công ty cũng cần phải nghiên cứu tới các lực lượng thị trường khác như người cung ứng, sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm ẩn. Công ty có thể tự tổ chức nghiên cứu hoặc thuê những đơn vị chuyên nghiệp nghiên cứu. Từ những kết quả nghiên cứu trên sẽ có đủ cơ sở thông tin trong việc thiết kế một chương trình truyền thông có hiệu quả. 3. Đầu tư nguồn lực và ngân sách Công ty chưa có một bộ phận chuyên biệt làm công tác XTHH điều này làm cho kết quả của các chương trình xúc tiến còn thấp. Trong thời gian tới cần tổ chức một tổ chức chuyên làm xúc tiến trong công ty. Bộ phận này có nhiệm vụ xây dựng và triển khai các chương trình xúc tiến. Các chương trình xúc tiến phải được ra đời trên cơ sở nghiên cứu kỹ công chúng nhận tin mục tiêu tính đến các yếu tố ảnh hưởng như văn hoá , chính trị ,pháp luật ,tâm lý ,hành vi mua ..vv Ngân sách hiện nay dành cho hoạt động xúc tiến chiếm một tỷ lệ lớn nhưng nếu cứ tiếp tục sử dụng phương pháp xác định trên thì sẽ có những điểm bất hợp lý. Cần phải có kế hoạch điều chỉnh ngân sách phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty. Có thể xây dựng ngân sách cho hoạt động theo phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ . Trước tiên ,căn cứ vào mục tiêu chiến lược chung,sẽ phân bổ chỉ tiêu xuống cho từng bộ phận các bộ phận nhận chỉ tiêu và thực hiện triển khai ,XTHH là một trong 4 công cụ chủ yếu để có thể triển khai,thực hiện các mục tiêu marketing .Tuỳ theo từng mục tiêu nhiệm vụ mà xác định một cơ cấu hợp lý tối ưu 4. Cơ cấu các yếu tố và giải pháp từng công cụ Với cơ cấu xúc tiến chú trọng vào hoạt động bán hàng cá nhân là hợp lý.Sự đúng đúng đắn thể hiện ở những kết quả trong thời gian vừa qua ,tuy nhiên với những gì đạt được thì vẫn có thể nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động này.Việc thiết lập cơ cấu xúc tiến tập trung vào bán hàng cá nhân là hoàn toàn hợp lý,với công ty thì thông thường khoảng 40% số lượng khách hàng sẽ đóng góp khoảng 70% doanh số vì vâỵ tổng ngan sách dành cho bán hàng cá nhân không thể sử dụng theo cách chia đều được ,hoặc là đầu tư sai sai trọng tâm ,dàn trải ,công ty phải nhận thức được đâu là phần thị trường trọng tâm ,đâu là khách hàng trọng tâm từ đó có được sự phân bổ một cách có trọng tâm trọng điểm ,tránh được sự lãng phí và đạt được hiệu quả tối ưu *Đối với lực lượng bán hàng cá nhân : Lực lượng bán hàng cá nhân là lực lượng chủ yếu tạo ra doanh số do vậy cần thiết phải duy trì hiệu quả hoạt động của lực lượng này và tiếp tục nâng cao hơn nữa hiệu quả công việc của họ -Xác định rõ hơn mục tiêu của lực lượng bán hàng .Các mục tiêu của lực lượng bán hàng phải căn cứ vào tính chất của thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn của công ty trên thị trường.Mục tiêu cuối cùng của lực lượng bán hàng cá nhân là bán được hàng,nhưng trong mỗi thời kỳ thì có những mục tiêu chiến lược riêng cấp phòng thực hiện việc bố trí sắp xếp quản lý lực lượng bán hàng ,mỗi một nhân viên bán hàng lại có những kế hoạc chương trình riêng trên cơ sở chỉ tiêu giao khoán.Đội ngũ bán hàng ngoài việc bán hàng và chăm sóc những khách hàng hiện có thì luôn luôn phải có kế hoạch mở rộng thị trường bằng cách khai thác thêm những khách hàng tiềm ẩn quá trình này được diễn ra liên tục cùng với xu hướng mở rộng kinh doanh của công ty -Xây dựng chiến lược cho lực lượng bán hàng :gồm cả lực lượng bán hàng của công ty và lực lượng bán hàng ngoài công ty -Công ty cần phải đào tạo một đội ngũ người bán hàng có kiến thức ,có kỹ năng tiếp xúc ,trình diễn sản phẩm .Các nhân viên bán hàng là cầu nối giưã công ty và khách hàng họ thu thập thông tin từ khách hàng thông qua đối thoại với khách hàng,tìm hiểu nhu cầu thị trường .Từ đó công ty có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng ,phát hiện những nhu cầu mới để phát triển sản phẩm phù hợp *Quảng cáo : -Cần phát huy những hình thức quảng cáo có hiệu quả như quảng cáo trên Internet,quảng cáo qua catalog,quảng cáo bằng thư trực tiếp .Thực hiện đồng loạt và đa dạng hoá các hình thức quảng cáo ,sắp xếp và lựa chọn sự truyền thông đảm bảo hiệu quả chung lớn nhất của các hoạt động quảng cáo như quảng cáo trên T.V,quảng cáo trên Radio,quảng cáo qua báo –tạp chí ,qua bao bì sản phẩm ….vv -Với mỗi một loại hình quảng cáo công ty cần nghiên cứu kỹ đối tượng nhận tin ,lựa chọn mục tiêu quảng cáo ,lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để đăng tải quảng cáo .Sau mỗi lần triển khai sẽ phải có những đánh giá tổng kết ,rút kinh nghiệm để có thể làm tốt hơn ở những lần sau Công ty cần chú ý đến nội dung của các thông điệp quảng cáo .Nhất là nội dung quảng cáo trên báo tạp chí .ở đó những thông tin đăng tải rất chung chung chủ yếu là những hình ảnh hướng vê công ty chưa làm nổi bật được hình ảnh sản phẩm kinh doanh. Để có thể tốt hơn cấn có những quảng cáo mang tính chuyên nghiệp * Xúc tiến bán: áp dụng đa dạng các hình thức chiết khấu như chiết khấu giảm giá, chiết khấu theo số lượng đơn hàng, chiết khấu theo giá trị đơn hàng, chiết khấu theo thời hạn thanh toán. - Thay đổi linh hoạt mức chiết khấu đối với từng mặt hàng, trong từng thời kỳ khác nhau tạo nên mức hấp dẫn lớn nhất tới khách hàng. - Tích cực đổi mới công tác tham gia hội chợ triển lãm mở rộng phạm vi, quy mô, loại hình; nâng cao chất lượng tham gia hội chợ. Động viên các thành viên trong kênh thực hiện các cam kết đối với khách hàng cuối cùng để có thể truyền đạt tới họ những chương trình mà công ty tiến hành. *Quan hệ công chúng: Hiện nay công tác này được thực hiện hơi yếu phần vi do thiếu tính thiết thực của nó.Nhưng nếu việc quan hệ công chúng được tiến hành tốt thì cũng hõ trợ hiệu quả vào chương trình chung. Trong thời gian vừa qua công tác quan hệ công chúng mới chỉ dừng ở những việc làm như: Quyên góp nhân đạo cho đồng bào miền trung hay một và phóng sự ngắn xuất hiện trên truyền hình, một vài bài báo viết về công ty. Trong thời gian tới công tác này phải được chấn chỉnh để phát huy đượ hiệu quả đích thực cuả nó.Có thể dựa vào các tư liệu truyền thôngđể tiếp cận tới khách hàng mục tiêu ví dụ những cuốn sách nhỏ tặng cho khách hàng, quan hệ với báo chí truyền hình để họ viết bài về công ty, tài trợ cho các hoạt động thể thao văn hoá để gây dựng hình ảnh, tham gia ủng hộ các hoạt động công ích. 5.Các giải pháp Marketing phối hợp. *Chính sách sản phẩm: -Tổ chức mua hàng tận gốc, ký hợp đông chính thức với nhà phân phối để có được nguồn hàng phong phú, chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Thực hiện tốt các dịch vụ khách hàng, tư vấn sử dụng miễn phí, bảo hành sản phẩm, giao hàng đúng nhu cầu của khách. - Kiểm soát đầu vào, đầu ra đảm bảo giao hàng đúng, đủ, kịp thời. *Chính sách giá: Đưa ra mức giá phù hợp với từng sản phẩm có thể là thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh để hấp dẫn khách hàng. -Khuyến khích việc mua chọn gói bộ sản phẩm bằng cách đưa ra mức giá chọn gói thấp hơn mức giá riêng lẻ. -Tạo ra sự cảm nhận về giá trị của khách hàng lớn hơn bằng dịch vụ sau bán. - Thực hiện giảm giá, chiết khấu theo khối lượng mua. Công ty nên đưa ra mức tỷ lệ chiết khấu tăng dần theo khối lượng mua và số lần mua lặp lại. Nhằm khuyến khích các khách hàng mua nhiều lần và mua nhiều trên một lần. Công ty giảm giá cho các khách hàng mua nhiều hàng trong một thời gian nhất định nhằm khuyến khích họ mua hàng với khối lượng lớn và tần suất cao. *Chính sách phân phối: - Vì kinh doanh hàng hoá công nghiệp nên công ty thiết kế hệ thống kênh như trên là hợp lý. - Tăng cường mối liện hệ với các trung gian của công ty hỗ trợ các trung gian bằng biện pháp đào tạo nhân lực, đào tạo ký năng bán hàng, trang bị biển hiệu, hỗ trợ quảng cáo. - Có các biện pháp khích thích họ nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm như khuyến mại thưởng bằng tiền, bằng sản phẩm. - Tổ chức và khuyến khích các kênh thực hiện các cam kết tạo điều kiện ho các dòng chảy trong kênh lưu thông tốt như dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng vận động vật chất, dòng tái sử dụng bao gói. -Tăng số trung gian ở các khu vực thị trường khác nhau có vị trí chiến lược để nhằm giúp công ty vươn tới những đoạn thị trường mới ở khu vực địa lý xa công ty 6.Các giải pháp chiến lược *Marketing đối nội :Việc kinh doanh có đạt được kết quả cao hay không , công ty có tận dụng được ác cơ hội của thị trường mang lại được hay không ngoài việc có những định hướng kinh doanh đúng đắn thì việc thích nghi giữa khả năng và nguồn lực của công ty với các cơ hội của thị trường là rất quan trọng , công ty luôn phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để có thể thchs nghi nhanh chóng với thay đổi nhanh chóng trên thị trường ,marketing đối nội đầu tiên phải kể đến là hoàn thiện nhanh chóng sự hoạt động của các bộ phận ,các bộ phận kinh doanh phải được ưu tiên phát triển hàng đầu bởi đây là bộ phận trực tiếp tạo ra lợi nhuận của công ty với bộ phận kinh doanh quy chế khoán đã được áp dụng từ năm99 và đã phát huy được tác dụng của nó ,phải thường xuyên thực hiện tông kết thực tiễn rút kinh nghiệm và từng bước hoàn thiện hơn nữa quy chế này ,với quy chế này đã tăng được quyền chủ động sáng tạ trong việc tiến hành.Các bộ phận khác như tài vụ kế toán ,tổ chức hành chính có nhiệm vụ thực hiện các nghiệp vụ phát sinh trong công ty,cung cấp các thông tin,thực hiện các công việc phục vụ cho mục đích kinh doanh Ngày nay Marketing đã và đang trở thành một triết lý kinh doanh hiện đại và tiếp tục chứng tỏ ư thế và tầm quan trọng của nó ,trong công ty mặc dù công việc kinh doanh đã hướng về thi trường ,hướng về khách hàng nhưng chưa có phòng marketing làm việc chuyên biệt về marketing các chương trình hoạt động của phòng marketing sẽ ảnh hưởng tới tất cả các bộ phận khácnó có tác dụng định hướng và lôi kéo tất cả các bộ phận khác vào cuộc do vậy cần thiết phải tiến tới thành lập một phòng marketing có chức năng và nhiệm vụ được quy dịnh rõ ràng cụ thể Một việc nữa cần phải kể tới là việc tạo ra môi trường hoạt động thoả mãn nhan viên đó có thể là tăng mức lương và mức thu nhập của cán bộ công nhân viên ,tạo ra không khí đoàn kết hoà thuận để gắn kết tất cả các nhân viên trong công ty trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược chung,tạo điều kiện thuận lợi doanh nghiệp chủ trong toàn công ty trong việc xây dựng kế hoạch chiến lược *Các hoạt động liên kết :Trên thị trường XNK cạnh tranh sẽ mang tính quyết liệt hơn,công ty sẽ gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh khổng lồ, thị trường thế giới biến động rất mạnh ,những kinh nghiệm thành công của ngày hôm nay có thể gây ra sự thất bại của ngày hôm sau,khi kinh doanh ở thị trường mới sẽ có những tập quán mới mẻ mà khi thiếu thông tin có thể gây ra những điều bất lợi khó lường .Tình hình này buộc công ty phải có những hình thức tìm hiêủ thông tin trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó ,có thể là hình thức tự thu thập, có khi cần sự trợ giúp của các tổ chức thông tin của chính phủ điều kiện này cho phép hình thành các hoạt động liên kết.Ngoài ra ,để nâng cao năng lực cạnh tranh, chia sẻ về chi phí như liên kết mua một lô hàng lớn giảm chi phí vận chuyển hoặc được hưởng mức chiết khấu lớn hơn,sử dụng chung thông tin về một vấn đề nào đó hoặc có thể liên kết để có thể đói phó với tình hình khó khăn nào đó Kết Luận Công ty Dịch vụ kỹ thuật và XNK là một DNNN được thành lập từ năm 1978 trải qua nhiều thời kỳ đôỉ tên ,nhiều giai đoạn phát triển ,nhiều biến cố của thị trường và lịch sử nhưng công ty vẫn đứng vững và tiếp tục phát triển tương xứng với tầm vóc xứng đáng của một công ty nhà nước cùng với sự lớn mạnh của phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam Trong những năm gần đây hoà chung với xu thế đổi mới hội nhập và phát triển của toàn bộ nền kinh tế công ty đã tiến hành mở rộng kinh doanh phát huy tốt những thế mạnh vốn có,mở mang và tận dụng những cơ hội mới đặc biệt là hoạt động XNK.Trong thời gian thực tập tại công ty để làm chuyên đề tốt nghiệp của mình,tác giả đã có cơ hội cọ sát và tiếp xúc với thực tế hoạt động kinh doanh của công ty ,chứng kiến nhữngthành quả mà công ty đã thực hiện theo dõi và nhận thức những điểm hạn chế.Bản thân nhận thức đây là thời gian quý báu trước khi tốt nghiệp ra trường Trong thời gian thực tập do kinh nghiệm và trình độ còn hạn chế nên mặc dù bản thân đã có cố gắng nhưng chắc chắn Chuyên đề khó tránh khỏi những thiếu sót Do vậy tác giả rất mong được sự giúp đỡ,chỉ bảo của các thầy giáo, cô giáo để tác giả có thể sớm khắc phục và tiến bộ hơn cả về lý luận và thực tiễn Mục lục ._.