Nâng cao giá trị thương hiệu Xuân hòa tại Thị trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệp nào. Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách thức hiện nay. Vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, chúng ta biết đến một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda,... chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft, Compaq,... Hy vọng trong tương lai Việt Nam chúng ta cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai, phó chủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội, Giám đốc Công ty cổ phần HP. Trải qua 27 năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu Xuân Hoà đã tích lũy được những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương hiệu đã được hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu chưa rõ ràng và không được sử dụng nhất quán, thương hiệu Xuân Hoà chưa có cá tính rõ rệt. Các chiến lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu được thực hiện một cách rời rạc thiếu tính chuyên nghiệp. Vì vậy, dẫn đến sự nhận thức sai lệch của nhiều người tiêu dùng về thương hiệu Xuân Hoà, sự biết đến các sản phẩm của Xuân Hoà bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở những người trung niên. Điều này cho thấy những giá trị mà Xuân Hoà có được đang lu mờ. Khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty được đánh giá là tương đối thấp, thành viên kênh phân phối từ bỏ cam kết ngày một tăng. Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các chương trình truyền thông chuyên nghiệp của đối thủ cạnh tranh. Hoà Phát - đối thủ cạnh tranh chủ yếu tại thị trường trong nước đến thời điểm này đã dành được khá nhiều sự ủng hộ của những người tiêu dùng trẻ tuổi có trí thức. Đây là nguy cơ khó lường khi trong thời gian ngắn sắp tới những đối tượng tiêu dùng này giữ vai trò quan trọng trong các trung tâm mua sắm của các tổ chức và dự án lớn. Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực kéo theo nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của Xuân Hoà bị đe doạ nghiêm trọng là điều không thể tránh khỏi. Trong khi tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của Xuân Hoà luôn đạt mức 12 đến 13% nhưng tốc độ phát triển trung bình của ngành là 23%. Thị phần của Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam đang bị sút giảm tương đối. Điều đó cho thấy thị trường các sản phẩm của Xuân Hoà vẫn đang là một thị trường tiềm năng nhưng tốc độ tăng trưởng của Công ty không kèm theo sự phát triển bền vững. Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệu Xuân Hoà đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trường trong nước. Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thương hiệu có ý nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Do đó, người viết đã thực hiện đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam” Bố cục của đồ án gồm những phần sau: Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu Chương II : Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Xuân Hoà. Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hòa trên thị trường nội thất Việt Nam. Do giới hạn của đề tài và trình độ của người viết còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo, cô giáo và các bạn cho em được hoàn thiện hơn nữa. Em xin phép được bày tỏ lời cảm ơn trân thành tới thầy giáo hướng dẫn TS Ngô Trần Ánh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này. Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Duy Bình, trưởng phòng Marketing chi nhánh Hà Nội của công ty Xuân Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian em thực tập tại công ty. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu: 1.1.1: Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [8] Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [6, 43] Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển. [7,135] Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần: Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota. Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của Toyota. Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM( Viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Thí dụ: Biến cái không thể thành có thể TM (Motorola). Tuy nhiên, bất cứ khi nào bạn cũng có thể sử dụng ký hiệu TM hay SM (Service mark-dấu hiệu dịch vụ) để thông báo rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việc bạn đã đăng ký với USPTO hay chưa. Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền. Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra. Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm- dịch vụ cùng loại. Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu. Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại (tradename). [13,28]. Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. 1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu. 5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu: Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi cho thương hiệu. Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau: + Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai? + Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì? + Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. + Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng. + Sự gợi nhớ thương hiệu + Nhận biết thương hiệu Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời truyền miệng và qua quan sát. Giai đoạn thứ 3: trải nghiệm khi mua hàng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý. Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không. Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình: Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh. Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai đoạn đầu một cách tích cực. Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên. Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng. Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. 1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa: Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền… Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất. Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định. Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách. Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. 1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu: Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường. 1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng Vai trò của thương hiệu với khách hàng Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là: Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm. Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng. Năm Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng Định tuyến: giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu trong một tình huống cụ thể của họ. Định tín: giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu. Định ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu. Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác. Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)[7,136 ] 1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc đẩy tạo ra quy đình "3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp. Năm Chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp: Định giác: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp. Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu. Định năng: xác định rõ năng lực cốt lõi cần có Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp. 1.2. Các đặc tính của thương hiệu: 1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng [4,65]. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu 1.2.2.1. Thương hiệu- như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. 1.2.2.2. Thương hiệu - như một tổ chức Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng. 1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá tính của mình Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. 1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là: Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal. Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm. Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào. 1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền thông với thực tế. Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu bằng sơ đồ sau: Hình 1.1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu Người gửi Truyền thông Người nhận Các dấu hiệu được truyền tải Đặc tính thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Các tác động ngoại lai và việc mã hoá Cạnh tranh Các tác động ngoại lai và cá nhân người nhận Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo, truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến 1.2.4. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến Sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Tức là phải thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 1.2.4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy. Việc xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau và nhờ đó công ty sẽ biết được những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp với khách hàng. Cáctiêu chí để phân đoạn thị trường có thể mang tính mô tả và dựa trên khách hàng( tức là kiểu người hoặc tổ chức nào là người mua), hoặc mang tính hành vi và dựa trên sản phẩm( tức là khách hàng nghĩ gì và sử dụng như thế nào về thương hiệu và sản phẩm). Trong đó, phân đoạn dựa trên hành vi tiêu dùng của khách hàng có giá trị hơn trong việc tạo dựng thương hiệu vì nó cho phép xác định được điểm khác biệt và điểm tương đồng trong phân đoạn, từ đó có thể xác định được những đặc tính cần thiết của thương hiệu. 1.2.4.2. Bối cảnh cạnh tranh Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũng phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn nàybởi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này. Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh tranh và những sản phẩm có khả năng thay thế khác. 1.3: Giá trị của thương hiệu: 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value): Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh [4,90] Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [4,92] thì giá trị của 1 thương hiệu được hình thành từ các thành phần chính sau: Sự nhận biết về thương hiêu Sự trung thành đối với thương hiệu Chất lượng được cảm nhận Các liên hệ với thương hiệu Các tài sản độc quyền thương hiệu a) Sự nhận biết về thương hiệu: thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Có 3 mức độ: - Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu) - Hồi ức về thương hiệu - Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đã chứng minh rằng trong quá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn. Do vậy cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu. b. Chất lượng được cảm nhận: là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do: - Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần - Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh: Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng. Chất lượng cảm nhận được coi là thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với thương hiệu công ty. Qua chất lượng cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trường đó - Luôn được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc 1 thương hiệu được nhận biết như thế nào? c. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ 3 của thương hiệu. Chúng ta kết hợp nhân tố này vào giá trị của thương hiệu bởi 2 lý do: - Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. - Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. d. Các liên hệ thương hiệu Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể. Các công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính của thương hiệu. Người ta chia thành 3 loại liên hệ thương hiệu sau: * Liên hệ qua thuộc tính: Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm. Thuộc tính gắn với sản phẩm thay đổi theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực tiếp ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của khách hàng. *Liên hệ qua lợi ích: là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm - dịch vụ. Có thể chia là 3 loại: Lợi ích chức năng Lợi ích biểu tượng Lợi ích kinh nghiệm * Liên hệ thái độ khách hàng về thương hiệu: Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu, nó đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng. Nó dựa trên những đánh giá và cần nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu. e) Các tài sản độc quyền thương hiệu: Thương hiệu là tài sản thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ. Bằng độc quyền sáng chế, phát minh, slogan, logo, tên thương hiệu được bảo hộ chính vì vậy các tài sản này có thể là phần tài sản hữu hình của thương hiệu. Ngoài ra các tài sản độc quyền có vai trò bảo vệ ở khía cạnh pháp lý. Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi dòng thu nhập. Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi sản phẩm và dòn sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại. Các thương hiệu nổi tiếng có thể có những đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản phẩm mới bổ sung được gắn thương hiệu này. Toàn bộ các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp có thể được mô phỏng bằng hình sau: Sự trung thành với thương hiệu Nhận biết về thương hiệu Chất lượng được cảm nhận Các liên kết thương hiệu Các tài sản độc quyền sở hữu thương thiệu khác GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảm chi phí marketing Tạo đòn bẩy thương mại Thu hút khách hàng mới Tăng cường nhận thức Tăng khả năng cạnh tranh Tăng cường các liên kết với thương hiệu Tạo ra sự quen thuộc Dấu hiệu về sự cam kết Tăng sự quan tâm với thương hiệu Lý do mua hàng Sự khác biệt/định vị Giá cả Lợi ích của kênh phân phối Sự mở rộng thương hiệu Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin Lý do mua hàng Tạo ra thái độ, cảm giác thích hợp Các hoạt động mở Lợi thế cạnh tranh Cung cấp các giá trị cho khác hàng qua việc nâng cao: Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin Tạo được lòng tin của khách hàng Cung cấp các giá trị cho doanh nghiệp thông qua: Nâng cao năng lực và hiệu quả các chương trình marketing Sự trung thành với nhãn hiệu Giá cả và lợi nhuận cận biên Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Lợi thế cạnh tranh Nguồn[4,94] Hình 1.2: Thương hiệu tạo giá trị như thế nào 1.3.2. Ý nghĩa và phương pháp xác định giá trị thương hiệu: Giá trị gắn với những sản phẩm hữu hình và dịch vụ được truyền thông tới người tiêu dùng thông qua thương hiệu. Người tiêu dùng không chỉ muốn mua một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ mà còn muốn mua một quan hệ dựa trên sự tín nhiệm(trust) và sự quen biết (familiarity) của thương hiệu. Đổi lại, các doanh nghiệp có được dòng thu nhập được đảm bảo bởi những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu. a) ý nghĩa của việc xác định giá trị thương hiệu: Việc xác định giá trị thương hiệu có những ý nghĩa sau đây: Quản trị và phát triển thương hiệu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và cách thức phát triển thương hiệu Tăng cường các truyền thông quản trị: tạo các chương trình quảng bá theo giá trị thương hiệu Lấy chuẩn cạnh tranh: học tập các thương hiệu cạnh tranh dẫn đầu. Theo dõi giá trị hàng năm của thương hiệu: tìm hiểu nguyên những nguyên nhân của sự biến động của giá trị thương hiệu hàng năm. Sáng tạo văn hoá doanh nghiệp lấy thương hiệu làm trung tâm(brand-centric cul-ture). Hoạch định cấp li-xăng nội bộ, kiểm soát thương hiệu và trả thuế: tính phí nhượng quyền khi cấp li-xăng( license) cho người khác và tri trả thuế vốn, Sát nhập và mua lại: giá trị thương hiệu là cơ sở quam trọng để xác định giá trị doanh nghiệp cần mua. Đàm phán trong thành lập liên doanh: đưa giá trị thương hiệu vào vốn liên doanh. Cung cấp bằng chứng cho các chuyên gia: đánh giá sự thiệt hại kinh tế của việc vi phạm nhãn hiệu. Cung cấp tài chính và tuyên bố phá sản: đảm boả ngân quĩ hoạt động nhờ xác định giá trị của những tài sản vô hình khi cần vay hoặc tuyên bố phá sản. Chuẩn bị bảng cân đối kế toán quốc tế cho phép ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán. b) Phương pháp xác định giá trị thương hiệu: Một cách tiếp cận mang tính hệ thống để xác định giá trị thương hiệu đã được phát triển bởi Interbrand và trường kinh doanh Luân-Đôn(London Business School) vào năm 1988. Kể từ đó, Interbrand liên tục cập nhật và hoàn thiện phương pháp này. Phương pháp này đã được sửa đổi vào năm 1993. Tính đến nay, Interbrand đã đánh giá khoảng 3.500 thương hiệu cho gần 400 công ty. Cùng với các phương pháp khác, phương pháp xác định giá trị thương hiệu của Interbrand đã được sử dụng bởi cơ quan quản lý doanh thu nội bộ Mỹ và các cơ quan thuế của nhiều quốc gia khác như: Uỷ ban về độc quyền và sát nhập Anh quốc, Uỷ ban chống độc quyền châu Â._.u, các toà án ở Mỹ, Đức, Áo, Anh, Ai-len, Pháp và Hongkong. Phương pháp này dựa trên các tiêu chí sau: Phân khúc thị trường: Do hành vi mua sắm và thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ở những lĩnh vực thị trường sản phẩm khác nhau là không giống nhau, nó phụ thuộc những nhân tố liên quan đến đến sản phẩm, thị trường và phân phối nên giá trị thương hiệu chỉ có thể xác định chính xác bằng cách đánh giá riêng từng khúc thị trường bao gồm những khách hàng tương tự về nhu cầu. Và cần phải làm tăng giá trị thương hiệu một cách hệ thống trên những khúc thị trường của thương hiệu đó. Phân tích tài chính: Việc đánh giá thương hiệu của Interbrand bắt đầu với việc đánh giá về giá trị của doanh nghiệp và sau đó xác định phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị đó. Bước đầu tiên trong việc tách thu nhập từ thương hiệu ra khỏi những thu nhập khác là phải xác định giá trị kinh tế gia tăng (Economic Value Added – EVA). Phân tích nhu cầu: Phân tích chuỗi giá trị của thương hiệu và xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Để xác định phần đóng góp của thương hiệu trong EVA, Interbrand xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu và các nhân tố thúc đẩy khách hàng mua sắm như: chất lượng, sự đổi mới, thiết kế, giá trị(tỷ số chất lượng và giá), tính dễ sử dụng, độ tin cậy, sự dẫn đầu và các đặc điểm của sản phẩm. Những nhân tố này được tính trọng số theo mức độ tác động của chúng tới nhu cầu và sự đóng góp của mỗi nhân tố này tới thương hiệu được thống kê lại. Tổng ảnh hưởng của các nhân tố này tới nhu cầu được đo lường bằng chỉ số vai trò của thương hiệu( Role of Index-RBI) mà khi nhân với EVA sẽ cho ra thu nhập của thương hiệu. Phân tích sức mạnh của thương hiệu: Phân tích sức mạnh của thương hiệu trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh của nó trên cơ sở 7 nhân tố: thị trường, sự ổn định, sự dẫn đầu của thương hiệu, xu hướng, sự hỗ trợ thương hiệu, sự đa dạng và sự bảo hộ. Từ đó đánh giá được mức độ rủi ro của thương hiệu, chuẩn đoán được vị trí cạnh tranh của thương hiệu. Tính giá trị hiện tại thuần:( net presentvalua calculation) Giá trị kinh tế của thu nhập tương lai của thương hiệu tỷ lệ nghịch với rủi ro kỳ vọng của thương hiệu đó. Độ rủi ro này tỷ lệ thuận với sức mạnh thương hiệu, nhưng quan hệ này không phải là tuyến tính. Sức mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến độ rủi ro của thương hiệu theo đường cong chữ S. Những thương hiệu mạnh nhất được chiết khấu với tỷ lệ chiết khấu không rủi ro của thị trường(lãi suất trái phiếu kho bạc) trong khi những thương hiệu có sức mạnh trung bình sẽ được chiết khấu với tỷ lrrj chiết khấu là chi phí vốn trung bình có trọng số(WACC) của ngành. Sau đó, các dự báo thu nhập trong 5 năm tới sẽ được chiết khấu về hiện tại với tỷ lệ chiết khấu trên. Giá trị này được cộng với giá trị cuối cùng của thương hiệu để cho ra kết quả là giá trị thương hiệu Phân khúc thị trường của thương hiệu Phân tích nhu cầu chỉ số vai trò của thương hiệu – Role of Brand Index hay RBI) Phân tích tài chính (giá trị kinh tế gia tăng – Economic Value Added hay EVA) Phân tích sức mạnh thương hiệu (điểm số sức mạnh thương hiệu – Brand Strength Score - BSS) Xác định thu nhập do thương hiệu mang lại Xác định mức độ rủi ro gắn với thương hiệu (tỷ lệ chiết khấu) Giá trị hiện tại thuần của dòng thu nhập do thương hiệu mang lại Nguồn [14,42] Hình 1.3. Quy trình xác định giá trị thương hiệu của Interbrand 1.3.3. Phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu Có 6 lợi ích chính là: Có thêm khách hàng mới Giá duy trì khách hàng trung thành Đưa chính sách giá cao Mở rộng thương hiệu Mở rộng kênh phân phối Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh * Có thêm khách hàng mới Khi bạn sở hữu một thương hiệu mạnh, tức là đã khá quen thuộc với khách hàng thì việc thu hút thêm khách hàng bằng những chương trình khuyến mại là rất khả thi, số khách hàng hưởng ứng sẽ đông hơn rất nhiều. * Duy trì khách hàng trung thành Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Đây là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. * Đưa chính sách giá cao Sở hữu một thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc vào các chương trình khuyến mại mà vẫn bán được hàng và nhờ đó mà công ty có thêm được lợi nhuận. * Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu, từ đó góp phần không nhỏ vào tài sản thương hiệu vốn có. Sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ giúp giảm chi phí rất nhiều cho việc mở rộng thương hiệu. Mở rộng thương hiệu là một việc rất nguy hiểm, tuy nhiên nếu thành công thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên gấp bội. * Mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối - Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn hơn tại các gian hàng và dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị. * Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: Khi đã nắm giữa được khúc thị trường, một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế về việc tạo ra một rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thương hiệu đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. 1.3.4. Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố rào cản và áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng, có 8 nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khó khăn, đó là: 1. Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hoà 2. Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp 3. Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt 4. Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm 5. Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng 6. Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán 7. Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức 8. Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng. Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị của một thương hiệu, đó là: Chất lượng của sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị. Nếu không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng thì không thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của họ. Nhưng việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn như: cải tiến chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng, cải tiến chất lượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao. Hệ thống phân phối yếu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thương hiệu. Cụ thể, khi khách hàng tiếp xúc với công ty thông qua các đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty nếu không được chăm sóc chu đáo sẽ có những đánh giá không tốt về thương hiệu và điều này sẽ làm suy giảm giá trị của thương hiệu công ty. Giá của sản phẩm: Hầu hết các công ty đều chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về giá, cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự suy thoái của thị trường. Và việc giảm giá bán của sản phẩm là điều khó tránh được, nó đồng nghĩa với việc làm giảm giá trị của thương hiệu. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Điều này có nghĩa rằng sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm được được một chỗ đứng trên thị trường trở nên khó khăn hơn. Các đối thủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt động mới hoặc bắt chước theo những phương thức đang đạt được sự thành công. Sự phân tán của thị trường vào hoạt động truyền thông: Ngày nay, với nhiều sự lựa chọn phương tiện trưyền thông, bao gồm cả truyền hình, Internet, tiếpthị trực tiếp, tài trợ…được sáng tạo và thực hiện hàng ngày. Việc làm thế nào để gửi những thông điệp đI qua những phương tiện này mà không làm suy yếu thương hiệu là một việc rất khó, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng. VD: Một thương hiệu có đặc trưng là chất lượng cao, có nghĩa là giá phải cao tương ứng hoặc giữ ở mức ổn định, nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn khi công ty bán ở mức giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn, hoặc các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức, cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau, do đó những mâu thuẫn, xung đột và sự thiếu phối hợp hoàn toàn có thể xảy ra và làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu. Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức: Những áp lực nhằm đạt được lợi nhuận trong ngắn hạn cản trở đến việc đầu tư cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực sự có giá trị và sức cạnh tranh lâu dài. Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu: Với việc mở rộng nhiều khái niệm về thương hiệu đã làm cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Nhà quản lý thương hiệu phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh và phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về những mối quan hệ giữa các thương hiệu( Thương hiệu công ty với thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng…) Xu hướng thay đổi chiến lược thương hiệu: Đôi khi trong các công ty cũng xảy ra những áp lực nội bộ lớn liên quan tới việc thay đổi đặc trưng và phương pháp thực hiện chương trình phát triển thương hiệu trong khi đặc trưng cũ vẫn còn hiệu quả hay còn chưa hết tiềm năng. Những thay đổi kiểu này có thể làm giảm giá trị thương hiệu hay thậm chí mất đi thương hiệu Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới: Nhiều công ty đã quá chú trọng việc phát triển thương hiệu mà không đầu tư vào việc đổi mới sản phẩm. Điều này dẫn đến suy giảm khả năng cạnh tranh của thương hiệu do sự thay đổi của thị trường. Đây chính là cơ hội tốt của các đối thủ cạnh tranh để xâm nhập thị trường. 1.3.5: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu: Giải pháp 1: Cải tiến chất lượng và khác biệt hoá sản phẩm. Mục đích: Giải pháp này nhằm giải quyết vấn đề cạnh tranh ngày càng khốc liệt với các đối thủ. Giải pháp 2: Xây dựng chính sách giá phù hợp. Mục đích: Công ty phải đưa ra một mức giá phù hợp nhằm cạnh tranh được với các đối thủ lúc nào cũng đưa ra một mức giá thấp và vẫn phải giữ được giá trị thương hiệu của công ty. Giải pháp 3: Xây dựng chiến lược phân phối phù hợp. Mục đích: Tận dụng tối đa lợi ích thu được từ hệ thống phân phối. Ngày nay, cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm- dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến chi phí và doanh thu bán hàng của doanh nghiệp cũng như sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp. Giải pháp 4: Tăng cường truyền thông để quảng bá hình ảnh của công ty. Mục đích: Tăng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng, đưa ra lời cam kết thương hiệu, rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và công ty, xây dựng lòng tin của khách hàng. Giải pháp 5: Xây dựng văn hoá làm việc cho nội bộ doanh nghiệp Mục đích: Tăng cường sự gắn kết cho các thành viên trong cộng đồng doanh nghiệp, từ đó giúp thực hiện mục tiêu tăng giá trị thương hiệu từ tính thống giữa các thành viên trong giải quyết công việc chung. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY XUÂN HÒA 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xuân Hoà 2.1.1 Quá trình hình thành của Công ty Xuân Hoà - Tên doanh nghiệp: Công ty Xuân Hoà - Tên giao dịch: XUAN HOA COMPANY - Địa chỉ: Thị trấn Xuân Hoà, Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc. Nhà máy xe đạp Xuân Hoà được bắt đầu xây dựng từ năm 1974 theo chủ trương của Đảng và Nhà Nước giao cho Bộ cơ khí luyện kim làm chủ đầu tư. Công trình do nước Cộng hoà Pháp chuyển giao công nghệ và thiết bị với công suất thiết kế: Lắp ráp hoàn chỉnh 200.000 xe đạp/năm. Tháng 6-1979, Thủ tướng chính phủ có quyết định chuyển công trình xe đạp Xuân Hoà từ Bộ cơ khí luyện kim sang cho UBND thành phố Hà Nội quản lý (Trực thuộc Sở công nghiệp). Tháng 3-1980, UBND thành phố Hà Nội ra quyết định thành lập Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà. Ngày 30-12-1980, Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà chính thức khai trương và đây chính là tiền thân của Công ty Xuân Hoà hiện nay. Công ty Xuân Hoà là đơn vị sản xuất kinh doanh độc lập, có tư cách pháp nhân. Bàn ghế các loại, vành mạ, ống thép, xe đạp là những sản phẩm chính do công ty sản xuất. 2.1.2. Các giai đoạn phát triển. Quá trình phát triển của công ty Xuân Hoà là một quá trình phát triển lâu dài với nhiều biến đổi thể hiện khá rõ nét ở 4 giai đoạn: Giai đoạn 1:Từ năm 1973 đến năm 1980. Giai đoạn 2:Từ năm 1981 đến năm 1990. Giai đoạn 3:Từ năm 1991 đến năm 2000. Giai đoạn 4:Từ năm 2001 đến nay. Giai đoạn 1: (Từ 1973- 1980) Những khởi đầu xây dựng. Sau khi chiến tranh phá hoại miền Bắc kết thúc ( Năm 1973). Đồng thời với việc triển khai công cuộc hàn gắn vết thương chiến tranh, Đảng và Nhà nước cũng chủ trương khôi phục, phát triển kinh tế, khuyến khích sản xuất các mặt hàng phục vụ dân sinh, trong đó có việc xây dựng một nhà máy sản xuất xe đạp. Giữa năm 1974 công trình nhà máy xe đạp Xuân Hoà được bắt đầu thi công. Đến giữa năm1977, phần xây dựng nhà xưởng về cơ bản là xong, chỉ còn phần lắp đặt thiết bị. Từ cuối năm 1977 đến 1979 tổng số cán bộ công nhân viên đã lến tới gần 300 người. Khó khăn đến khi Thủ Tướng Chính Phủ ra quyết định chuyển công trình từ Bộ cơ khí luyện kim sang cho UBND thành phố Hà Nội quản lý gây ách tắc cho hợp đồng chuyển giao công nghệ với đối tác Pháp dẫn tới cuối năm 1980, khi chuyên gia Pháp về nước do hết hợp đồng thì vẫn còn dây chuyền vành, sơn, mạ và cân vành chưa hoạt động ổn định. Sau những nỗ lực tiếp nhận và đào tạo cán bộ công nhân viên mới về, đến cuối năm 1980, về cơ bản xí nghiệp xe đạp đã hình thành về tổ chức, nhân sự và quản lý. Sau thời gian chuẩn bị chưa đầy một năm, đầu năm 1981 xí nghiệp đã đi vào sản xuất chính thức theo kế hoạch của nhà nước. Ngày 30-12-1980, cắt băng khánh thành xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà. Đây là thời kỳ vô cùng khó khăn cả về vật chất lẫn tinh thần đối với cán bộ công nhân viên của xí nghiệp do thiếu những cơ sở hạ tầng tối thiểu. Trước tình hình đó, Đảng bộ, Ban giám đốc, phối hợp với Công đoàn, đoàn thanh niên kiên trì giáo dục, vận động CBCNV tinh thần khắc phục vượt khó, từng bước thực hiện nhiều biện pháp tích cực như: Gia tăng sản xuất để tăng thu nhập, chạy máy phát điện vào những giờ cao điểm cung cấp cho các hộ, tham gia phong trào luyện tập thể thao. Giai đoạn 2 (Từ 1981- 1990): Sản xuất theo kế hoạch Vượt qua những khó khăn ban đầu, Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà bắt đầu buớc vào thực hiện sản xuất theo kế hoạch Nhà nước giao nhưng lại phải đối mặt với những khó khăn mới. Đầu tiên phải kể tới đó là vấn đề về đội ngũ vừa yếu lại thiếu. Năm đầu tiên đi vào sản xuất, tổng số lao động đầu năm là 350 người, trong đó kỹ sư chưa đến 20 người, trung cấp trên 30 người, công nhân kỹ thuật chiếm khoảng 60% nhưng hầu hết mới ra trường bậc 2 bậc 3, mà phải tiếp nhận một công trình kỹ thuật công nghệ hiện đại vào loại nhất Việt Nam và khu vực lúc bấy giờ trong lĩnh vực xe đạp. Khó khăn thứ hai là vật tư chính và phụ thiếu do đều phải nhập từ nước ngoài, dụng cụ khuôn cối có một số đã dơ dão, vật tư phụ đã cạn kiệt. Nhờ những chủ trương và biện pháp đúng đắn và sự động viên phong trào của các cấp lãnh đạo, một phong trào thi đua sôi nổi, tự giác đã khai thác tiềm năng trí tuệ của tập thể cán bộ công nhân viên nên đã từng bước khắc phục những khó khăn để hoàn thành liên tiếp và vượt chỉ tiêu của Nhà nước giao và hoàn thành xuất sắc những kế hoạch 5 năm. Khi Hội nghị trung ương 8 ( Khoá V) ra nghị quyết nhằm xoá bỏ lề lối quản lý hành chính bao cấp sang hạch toán kinh doanh có lãi. Chủ trương này đòi hỏi xí nghiệp phải sản xuất theo đúng yêu cầu thị trường, mặt hàng và chất lượng phải đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng. Những thách thức của giai đoạn chuyển đổi này khiến Xí nghiệp lâm vào tình thế cực kỳ khó khăn, hàng hoá tồn đọng không tiêu thụ được, riêng xe đạp hoàn chỉnh tồn 12.000 chiếc, vốn cạn, công nhân viên thay nhau nghỉ việc. Đứng trước tình hình khó khăn này, lãnh đạo xí nghiệp, đứng đầu là đồng chí GĐ.Nguyễn Văn Tịnh tập trung suy nghĩ tìm giải pháp, một mặt huy động sáng kiến của tập thể dựa trên những cơ sở vật chất máy móc sẵn có đi vào hướng mặt hàng nội thất. Chỉ trong một thời gian ngắn đã có rất nhều mẫu mã bàn ghế ra đời, đặc biệt chú ý là loại ghế gấp kiểu Liên Xô và ghế gấp kiểu Thái Lan. Kết quả sản xuất kinh doanh năm 1989 chỉ đạt bằng 60% năm 1988 song không chỉ đánh giá bằng con số, giá trị mà được khẳng định bằng đường lối chiến lược mở ra phương án sản phẩm và cung cách làm ăn mới. Việc chế tạo thành công các loại sản phẩm mới năm 1989 là một sự kiện lịch sử quan trọng, tạo ra bước ngoặt trên con đường phát triển của xí nghiệp. Giai đoạn 3: (Từ 1991- 2000) Sau những năm thực hiện đường lối đổi mới, nhất là trong hai năm 1989 và 1990. Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà đã giành được những thắng lợi to lớn. Với bước đi thử nghiệm, mạnh dạn chuyển hướng sản xuất sang mặt hàng nội thất, đã tạo đà cho xí nghiệp nhanh chóng tiếp cận với cơ chế thị trường, ổn định đời sống, phát triển sản xuất. Trong xu thế phát triển chung của đất nước, để tạo cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất kinh doanh, ngày 7/10/1993 UBND thành phố Hà Nội ra Quyết định số 5614-QĐ/UB, chuyển xí nghiệp xe đạp xuân hoà thành Công ty Xuân Hoà. Tên giao dịch quốc tế là XUAN HOA COMPANY. Từ năm 1993, nhu cầu thị trường tăng lên nhanh chóng, đặc biệt vào dịp cuối năm tình trạng thiếu hàng đến mức căng thẳng. Trong khi đó do cơ chế mở cửa bắt đầu xuất hiện yếu tố cạnh tranh mà công nghệ của công ty hầu hết tận dụng từ dây chuyền sản xuất xe đạp đã bị lạc hậu. Công ty buộc phải đứng trước một sự lựa chọn: Một là cứ duy trì như vậy thì sớm muộn cũng bị đối thủ cạnh tranh đánh bại, hoặc phải nhanh chóng đầu tư công nghệ mới hiện đại hoá dây chuyền để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng tăng, có như vậy mới đảm bảo sự tồn tại và phát triển. Thực tế đã chứng minh tăng cường đầu tư, mở rộng thị trường không những không giảm lao động mà còn giảm cường độ lao động, tăng thu nhập và tuyển thêm lao động ở những năm sau. Từ năm 1996, cùng với toàn Đảng, toàn dân, CBCNV Công ty bước vào thực hiện kế hoạch 5 năm cuối cùng của thế kỷ XX được Đảng ta xác định là giai đọan bản lề của công cuộc công nghệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Giai đoạn này xuất hiện những thách thức và nguy cơ mới với tính chất và mức độ ác liệt hơn. Trên thị trường cả nước xuất hiện nhiều đối thủ mới trong đó có cả những liên doanh với nước ngoài cũng có cùng trình độ sản xuất và công nghệ hiện đại, giá vật tư đầu vào tăng, cạnh tranh quyết liệt về xuất khẩu với các doanh nghiệp Trung Quốc và Thái Lan. Từ sự phát hiện và nhận thức kịp thời những vấn đề trên, lãnh đạo công ty luôn khẳng định cần phải tiếp tục đẩy mạnh hơn bao giờ hết sự nghiệp đổi mới toàn diện trên các mặt. Trước hết mạnh dạn đầu tư công nghệ hiện đại nhưng có hiệu quả ngay, xúc tiến mạnh mẽ nhằm hoàn thiện công tác quản lý, đào tạo, mở rộng thị trường. Đặc biệt thị trường xuất khẩu tuy có nhiều gian nan vất vả, song từ đây lại mở ra phương hướng giải quyết có tính chiến lược lâu dài. Tính đến năm 2000, sau gần 10 năm với sự cố găng nỗ lực đầu tư, công ty đã trang bị gần như hoàn toàn hệ thống máy móc thiết bị, mỗi công đoạn, dây chuyền sản xuất hầu hết đều được cơ giới hoá, tự động hoá, tạo ra sự thay đổi căn bản về chất trình độ kỹ thuật sản xuất, do đó đưa Công ty trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất hàng nội thất tại Việt Nam. Giai đoạn 4: (Từ 2001 đến nay) Trước sức thu hút của nghành hàng nội thất, từ năm 2001 đến nay đã có nhiều doanh nghiệp tham gia nghành với những sự thành công đáng kể. Do đó sau một giai đoạn phát triển mạnh mẽ, kể từ 2001 đến nay sự tăng trưởng của Công ty Xuân Hòa đang bị giảm một cách tương đối. Tốc độ phát triển hàng năm vẫn đạt mức từ 15–20% tuy nhiên các đối thủ khác như Hòa Phát có tốc độ phát triển cao hơn rất nhiều. Tập đoàn Hòa Phát mới thành lập từ năm 1999 những tốc độ phát triển bình quân hàng năm luôn đạt 25% hàng năm. Chỉ sau khoảng 5 năm thành lập thị phần của Công ty nội thất Hòa Phát đã chiếm ở mức 5% so với tòan thị trường. Tốc độ phát triển bình quân của thị trường nội thất ước chừng 30%/năm. Do nhận ra được nguy cơ từ các đối thủ trong nghành, Công ty Xuân Hòa đã nỗ lực đầu tư dây chuyền công nghệ mới như dây chuyền sản xuất sản phẩm từ thép vỏ mỏng (tủ sắt, …) salvaglini nhập từ Italia cũng như các dây chuyền mạ, máy đột, dập CNC,…. Đặc biệt công ty cũng đã thay đổi đáng kể quan điểm kinh doanh để phù hợp với thị trường. Việc thành lập Trung tâm thương mại Xuân Hòa tại Hà nội, sau đổi tên thành Chi nhánh Xuân Hòa tại Hà Nội là một bước đi đúng. Khi bộ phận kinh doanh có điều kiện gắn với thị trường sẽ nắm bắt nhanh hơn xu thế và diễn biến thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng qua đó phản ứng nhanh và chính xác hơn trước các thay đổi. Công ty cũng đã chú trọng hơn trong công tác marketing khi bước đầu đã thành lập phòng Marketing riêng biệt. Những thay đổi đó đã phần nào giúp Công ty duy trì được vị thế trên thị trường tuy rằng khách hàng luôn bị giành giật quyết liệt. Những thành tích thi đua đã đạt được: Từ 1986-2003: Đảng bộ cơ sở trong sạch vững mạnh. Năm 1990: Được Liên đoàn lao động Việt Nam trao cờ thưởng đơn vị thi đua xuất sắc Năm 1995 : Được Chủ tịch nước tặng thưởg Huân chương Lao động hạng Nhất. Năm 1996 :Chủ tịch Hội đồng Nhà nước tặng thưởng Huân chương Chiến công hạng Ba cho tập thể CBCNV về thành tích bảo vệ an ninh tổ quốc. Tháng 9 năm 1999 tập thể CBCNV đã vinh dự và tự hào được Chủ tịch nước tặng thưởng Huân Chương Độc Lập hạng Ba do những nỗ lực vượt bậc và thành tích to lớn. Năm 2005 Công ty đã vinh dự được nhận giải thưởng Huân Chương Độc lập hạng nhì Ngoài ra trong những năm 2001 đến 2006, Thương hiệu Xuân Hòa đã liên tục nhận được những giải thưởng vinh danh khác của các tổ chức có uy tín trong nước như giải thưởng: Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liên tục do báo Sài gòn tiếp thị trao tặng, giải Sao vàng đất việt của Hội doanh nghiệp trẻ, giải thưởng Thương hiệu nổi tiếng Việt nam 2005,… 2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD, tiêu thụ sản phẩm 2.2.1. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD Bảng 2.1: Tóm tắt báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Chỉ tiêu Mã số Năm 2004 2005 2006 Tổng tài sản 121.272.902.759 132.466.473.016 184.884.450.110 Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ 194.439.253.947 221.005.360.393 246.455.340.314 Giá vốn hàng bán 169.807.146.381 188.584.871.963 208.449.169.967 Tỷ lệ tăng doanh thu 100.00% 113.17% 126.20% Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 24.632.107.566 32.420.488.430 38.006.170.347 Lợi nhuận thuần 6.288.599.582 10.446.824.085 10.232.612.647 Tổng lợi nhuận trước thuế 6.585.676.764 9.693.164.667 10.662.279.765 Thuế TNDN phải nộp 117.847.575 1.561.193.038 1.362.851.750 Lợi nhuận sau thuế TNDN 6.467.829.189 8.131.971.629 9.299.428.015 Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu 3,31% 3,67% 3,77% Nguồn: Phòng kế toán Công ty Xuân Hoà Với các hoạt động xúc tiến bán, mở rộng mạng lưới ... công ty đã đạt được doanh thu năm 2005 là 221.477.254.756 (VNĐ) tăng 26.192.795.815 (VNĐ) so với 2004 (tương đương 13,41%), doanh thu thuần tăng tương ứng là 13,66%. Năm 2006 doanh thu tăng 25.449.979.921 VNĐ so với năm 2005(tương đương 20,52%) 194439254 221005360 246455340 Đơn vị: 1000đ Biểu 2.1: Doanh thu trong những năm gần đây Mặc dù phải tăng chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp (5,6%) nhưng đã đem lại hiệu quả kinh doanh cao, lợi nhuận thuần tăng 4.158.224.503 (66,12% so với năm 2004. Sau khi nộp thuế cho Nhà nước năm 2005 công ty đạt mức lợi nhuận là: 8.131.971.629, tăng 1.664.142.440 (VNĐ) tương đương (25,7%) so với năm 2004. Và lợi nhuận năm 2006 cũng tăng hơn năm 2005, đạt mức 9.299.428.015 VNĐ, tuy nhiên ta cũng thấy nó có chiều hướng suy giảm dần. Xét về tỷ suất lợi nhuận/doanh thu năm 2006 là 3,77%, năm 2005 là 3,67% so với năm 2004 là 3,31% thì thấy công ty hoạt động ngày càng có hiệu quả hơn. Cụ thể năm 2005: cứ 100đ doanh thu thì tạo ra 3,67đ lợi nhuận. năm 2006: cứ 100đ doanh thu thì tạo ra 3,77đ lợi nhuận. 2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Trong những năm gần đây, doanh thu của công ty đều tăng. Giá bán các sản phẩm gần như không thay đổi nhiều lắm, điều đó chứng tỏ các sản phẩm công ty sản xuất ra đều bán tăng so với trước Bảng2.2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo chủng loại của 3 năm gần đây. Chủng loại sản phẩm Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Số lượng Doanh thu (Triệu VNĐ) Số lượng Doanh thu (Triệu VNĐ) Số lượng Doanh thu (Triệu VNĐ) Bàn các loại 61730 51056 72850 62286 75420 69916 Ghế các loại 144860 65614 154750 70316 155600 77956 Tủ sắt, giường các loại 39250 39057 30316 44201 26220 49291 Giá, kệ các loại 11860 29293 129500 33151 12405 36968 Xe đạp 14861 9764 16419 11050 17880 12322 Nguồn: Phòng kế toán công ty Xuân Hoà Nhìn vào bảng ta có thể thấy các mặt hàng chủ lực của công ty là: Bàn các loại,Giá thư viện, các loại tủ văn phòng và ghế các loại Chúng ta sẽ phân tích tình hình tiêu thụ của Xuân Hòa qua phân tích nhu cầu cũng như thực tế tiêu thụ của các nhóm khách hàng mục tiêu. Có thể kể ra các nhóm khách hàng mục tiêu chính của công ty là: Nhóm các hộ gia đình. Nhóm khách hàng là trường học các cấp. Nhóm khách hàng tổ chức: Tổ chức kinh tế, hành chính, sự nghiệp.Nhóm khách hàng là các hộ gia đình: Theo nguồn từ Tổng cục thống kê, tính theo hộ gia đình cả nước có 19.387.567 hộ gia đình ở các quy mô khác nhau. Mỗi hộ gia đình sẽ là một đơn vị tiêu dùng tiềm năng. Bảng 2.3: Quy mô số hộ gia đình trên tòan quốc ƯỚC TÍNH SỐ HỘ CÓ ĐẾN 1/4/2005 CHIA THEO THÀNH THỊ/NÔNG THÔN,VÙNG ĐỊA LÝ-KINH TẾ VÀ SỐ NGƯỜI TRONG HỘ Đơn vị: hộ gia đình Vùng Tổng số Chia theo: số người trong hộ 1 người 2 người 3 người 4 người 5 người Toàn quốc 19,387,567 967,107 1,926,115 3,349,094 5,579,259 7,565,993 Đồng Bằng Sông Hồng 4,647,050 310,447 591,787 838,212 1,509,704 1,396,900 Đông Bắc 2,193,951 70,919 202,218 409,108 693,157 818,549 Tây Bắc 524,247 11,427 35,855 78,218 142,622 256,125 Bắc Trung Bộ 2,470,222 136,075 271,149 364,554 643,312 1,055,132 Duyên Hải Nam Trung Bộ 1,628,279 98,859 152,382 245,046 431,894 700,100 Tây Nguyên 1,016,774 34,820 74,455 157,395 267,873 482,231 Đông Nam Bộ 3,009,629 149,732 289,420 532,411 797,569 1,240,499 Đồng Bằng Sông Cửu Long 3,897,416 154,829 308,849 724,150 1,093,129 1,616,458 Nguồn [ 9] Các khu vực như Đồng Bằng Sông Hồng, Đông Nam Bộ và Đồng Bằng Sông Cửu Long có quy mô hộ gia đình lớn nhất cả nước. Chỉ tính riêng 3 khu vực này quy mô thị trường đã lên đến 50% so với tòan quốc. Điều đó cho thấy việc ít tập trung vào hai khu vực Đông Nam Bộ và Đồng Bằng Sông Cửu Long có thể dẫn đến việc mất quyền kiểm soát thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của Công ty §ång b»ng s«ng hång 24% §«ng B¾c 11% T©y B¾c 3% B¾c Trung Bé 13% Duyªn h¶i Nam Trung Bé 8% T©y Nguyªn 5% §«ng Nam Bé 16% §ång b»ng S«ng Cöu Long 20% Biểu 2.2: Phân bổ thị trường hộ gia đình theo vùng địa lý - kinh tế trên tòan quốc Từ các số liệu trên tổng số hộ gia đình là 19.387.567 hộ gia đình mua sắm. Tuy nhiên do đặc thù của nghành hàng nội thất chỉ những hộ gia đình có nhà ở, mới trở thành thị trường nội thất. Theo số liệu thống kê hiện cả nước có 80% hộ gia đình có nhà kiên cố và bán kiên cố. Trong khi đó nghành sản phẩm nội thất thương hiệu Xuân Hòa cung cấp có thể cung cấp cho mọi đối tượng có nhà ở. Do đó thị trường nội thất hộ gia đình sẽ gồm: 15.510.004 hộ gia đình. Tuy nhiên để trở thành khách hàng có khả năng tiếp cận của Công ty lại là vấn đề khác. Hiện nay số lượng đại lý của Công ty chưa phân bổ được đều trên khắp các tỉnh thành trên tòan quốc. Đối với các vùng và khu vực không có đại lý của công ty, khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu là rất hạn chế. Trong nhiều trường hợp khả năng này là bằng không. Khoảng cách địa lý hạn chế đáng kể việc quyết định mua hàng và tiếp cận thông tin. Hơn thế nữa các nguồn tin từ truyền hình hay các phương tiện truyền thông khác chưa phát huy hiệu quả. Bảng 2.4: Phân bố đại lý của Công ty theo khu vực Vùng Tổng Đồng bằng sông Hồng Đông Bắc Tây Bắc Bắc Trung Bộ Duyên Hải Nam Trung Bộ Tây Nguyên Đông Nam Bộ Đồng Bằng Sông Cửu Long Số lượng đại lý hiên có của Công ty 69 29 19 4 10 5 0 2 0 Nguồn: Công ty Xuân Hòa 2006 Kết hợp bảng 2.3 và 2.4 ta có thể ước lượng quy mô thị trường có khả năng tiếp cận của công ty bằng bảng sau: Bảng 2.5: Ước lượng quy mô thị trường có khả năng tiếp cận của của Công ty Vùng Số hộ Nhà kiên cố và bán kiên cố (%) Thị trường tiềm ẩn Địa bàn có khả năng tiếp cận (số đại lý của công ty) Thị trường có khả năng tiếp cận Cả nước 19,387,567 79.55 15,422,810 68 12,606,099 Đồng bằng sông Hồng 4,647,050 95.58 4,441,650 29 4,441,650 Đông Bắc 2,193,951 78.28 1,717,425 19 1,717,425 Tây Bắc 524,247 73.13 383,382 4 383,382 Bắc Trung bộ 2,470._.a cảm giác bực mình và phản ứng tiêu cực với người tiêu dùng. Hiểu biết ít về sản phẩm khiến người tiêu dùng không thực sự tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm. Do vậy, đội ngũ nhân viên của showroom phải là những người luôn tươi cười niềm nở, tận tình hướng dẫn và cung cấp được đầy đủ thông tin tới người tiêu dùng. Chi phí thực hiện giải pháp: Chi phí đầu tư cho cửa hàng/ tháng Khoản chi phí đv Thành tiền Tiền thuê cửa hàng (1 tháng) 1 tháng 5.000.000 VNĐ Tiền điện nước 1 tháng 300.000 VNĐ Tiền trả nhân viên bán hàng/tháng 1 tháng 3.000.000 VNĐ Tiền sửa sang, nâng cấp cửa hàng 1 tháng 3.000.000 VNĐ Tổng cộng 11.300.000 VNĐ Khoản tiền sửa sang, nâng cấp cửa hàng là khoản khấu hao đều hàng tháng trong 3 năm cho đầu tư ban đầu cho việc nâng cấp cửa hàng Như vậy trong 3 năm đầu chi phí cho 1 năm là: 11.300.000*12 = 135.600.000VNĐ Thời gian, tiến độ thực hiện giải pháp Dự kiến, giải pháp được thực hiện vào tháng 7/2007. Và showroom sẽ đi vào hoạt động vào tháng 9/2007. Những lợi ích kinh tế, thương hiệu đem lại khi thực hiện giải pháp Từ việc giới thiệu được sản phẩm tới người tiêu dùng sẽ dẫn đến có nhiều người biết đến các sản phẩm mới Công ty, từ đó thúc đẩy nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và đó là điều kiện để công ty tăng thị phần, doanh thu, lợi nhuận của mình. Cụ thể: Trong phạm vi bài viết, người viết dự kiến doanh thu của showroom sẽ tương đương một đại lý của công ty tại số 67C Phố Hàm Long-Hà Nội là 7 tỷ VNĐ/năm. Vậy Lợi nhuận Showroom sẽ đem lại cho công ty một năm là: 7.000.000.000 x o,0377 = 263.900.000 (VNĐ). Mức lợi nhuận thuần trước thuế hàng năm là: 263.900.000 – 135.600.000 = 128.300.000 (VNĐ). - Nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà thông qua khắc hoạ hình ảnh tốt đẹp của công ty trong tâm trí người tiêu dùng. Phân công trách nhiệm, nhân lực: Việc quản lý showroom sẽ do phòng bán hàng của công ty đảm trách. Từ khâu tìm địa điểm đến tuyển nhân viên sẽ được phòng bán hàng phân công trách nhiệm tới từng thành viên. Những kiến nghị để thực hiện giải pháp: Công ty phải thấy được thị trường Hải Dương là một thị trường đầy tiềm năng thì mới có thể đầu tư cho kế hoạch này và phải là người dẫn đầu, tức là kế hoạch phải được thực hiện càng sớm càng tốt do hiện nay đối thủ Hoà Phát vẫn chưa tập trung vào thị trường này. - Kế hoạch phải được thực hiện bài bản, nghiêm túc và dài hạn mới có thể đem lại hiệu quả cao. 3.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện hệ thống phân phối Trong các công cụ marketing, kênh phân phối có vai trò quan trọng. Đó là lợi thế cạnh tranh có hiệu quả và dài hạn. Những nếu kênh phân phối họat động không hiệu quả đó cũng là nơi dễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công nhất vì việc xâm nhập chiếm lĩnh thị trường qua hệ thông kênh phân phối sẵn có là cách tiếp cận nhanh nhất đối với các đơn vị mới gia nhập nghành và cả các đơn vị cạnh tranh khác trong nghành. Kênh phân phối cũng là phương tiện thực thi chiến lược thương hiệu một cách hết sức hiệu quả. yêu cầu đối với kênh phân phối là hết sức cụ thể. Thứ nhất: Các thành viên kênh phải thấu hiểu tính cách thương hiệu, slogan và ý nghĩa thương hiệu, các cam kết của thương hiệu dành cho khách hàng. Thứ hai: các thành viên kênh phải sẵn sàng thực hiện việc hợp tác quảng bá trong từng chương trình truyền thông. Sẵn sàng sử dụng pano, apphích quảng cáo, đưa catalogue, tờ rơi hay các phiếu thăm do lấy ý kiến khách hàng đến đúng đối tượng và đầy đủ. Sẵn sàng thực hiện các chương trình quảng cáo hợp tác mà công ty đề xuất. Thứ ba: Phản hồi về thông tin thị trường một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời. Thực tế thành viên kênh phân phối mặt hàng nội thất của Công ty là những người trực tiếp tiếp xúc và nắm bắt nhu cầu của thị trường. Họ thực hiện chức năng truyền tin và định hướng tiêu dùng. Đặc thù của hệ thống kênh phân phối của nghành hàng nội thất sắt gỗ hiện nay là kênh hợp đồng. Mặc dù vậy các cam kết giữa các thành viên qua hợp đồng là không chi tiết và đảm bảo độ chặt chẽ cần thiết. Phần lớn các thành viên kênh thực hiện tiêu thụ mặt hàng của nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp. Họ là thành viên kênh của thương hiệu Xuân Hòa nhưng sẵn sàng bán hàng của đối thủ Hòa Phát. Các thành viên của đối thủ cũng vậy. Tuy nhiên Hòa Phát có một số thành viên là nhà cung cấp độc quyền hay đối tác chiến lược có kinh nghiệm và sức mạnh như: Ngọc Diệp hay Đức Duy,.. trong khi Xuân Hòa chưa có các thành viên loại này. Do đó đối với hệ thống kênh phân phối, các hoạt động sau có thể cần phải quan tâm để thực hiện: Rà soát lại tòan bộ thành viên kênh hiện có để xác định mức độ trung thành hay thái độ của từng thành viên. Qua đó lọc lấy những thành viên chủ chốt và quan trọng về vị trí chiến lược, mức độ chiếm lĩnh thị trường và mức độ trung thành với thương hiệu. Trên cơ sở các thành viên đã được chọn lọc xây dựng một cam kết mới chặt chẽ hơn, ít nhất là trong khía cạnh hợp tác truyền thông. Tổ chức hội nghị khách hàng trước khi phát động chương trình. Toàn bộ thành viên kênh sẽ được truyền đạt về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Xuân Hòa liên quan đến lợi ích của từng thành viên. Các nội dung khác của chiến lược cũng cần được làm sáng tỏ thông qua ý kiến phản hồi của từng đại lý. Lúc này có thể cân nhắc điều chỉnh chi tiết của chiến lược nếu thực sự cần thiết. Bắt đầu triển khai việc thành lập các thành viên độc quyền có hiệu quả tại các địa bàn thị trường trọng điểm. Thời gian thực hiện: Dự kiến sẽ bắt đầu triển khai vào đầu tháng 7/2007 và quá trình sẽ được duy trì liên tục. Hiệu Quả kinh tế và những tác dụng tốt của giải pháp: Hoàn thiện hệ thống phân phối là một việc quan trọng chỉ sau chất lượng sản phẩm, vì vậy nếu hệ thống phân phối của công ty được hoàn thiện nó sẽ đem lại doanh thu cao, sự biết đến của người tiêu dùng đối với thương hiệu... Phân công trách nhiệm thực hiện giải pháp Phòng bán hàng có trách nhiệm rà soát các đại lý và lựa chọn ra những đại lý tiêu biểu, đồng thời có những chính sách thích hợp với từng thành viên. Kết luận Thương hiệu Xuân Hòa là thương hiệu của Công ty Xuân Hòa. ở khía cạnh sản phẩm, thương hiệu Xuân Hòa đại diện cho các sản phẩm trang thiết bị nội thất chế biến từ sắt sơn mạ, các sản phẩm gỗ công nghiệp, xe đạp,.. phục vụ các đối tượng tiêu dùng là hộ gia đình, trường học, các cơ sở kinh tế, hành chính, sự nghiệp, các cơ sở của đảng, đòan thể và hiệp hội. ở khía cạnh tổ chức, thương hiệu Xuân Hòa là thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh thuộc Nhà nước. Thương hiệu Xuân Hòa chưa có cá tính rõ rệt và khắc họa được một hình rõ nét. Sự tồn tại và phát triển lâu dài khiến thương hiệu Xuân Hòa được biết đến từ khá sớm nhưng chỉ đọng lại ở những người ở độ tuổi trung niên trở lên với các hình ảnh không đầy đủ và chính xác. Thị trường nội thất là một thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn kéo theo sức ép cạnh tranh ngày một cao. Mặc dù thương hiệu Xuân Hòa vẫn được biết đến như một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực nội thất riêng nhưng vị trí của Xuân Hòa đang bị lung lay dữ dội. Hòa Phát ngày một mạnh hơn và chiếm lĩnh được nhiều thị trường hơn, hiện tại và tương lai không phải là đơn vị duy nhất. Nguồn ngân sách hiện tại của công ty Xuân Hòa dành cho họat động marketing nói chung và hoạt động quản lý, phát triển thương hiệu nói riêng là có hạn. Nguồn ngân sách này thấp hơn nhiều so với sự đầu tư của đối thủ cạnh tranh đồng thời nguồn nhân lực thiếu và yếu khiến cho chiến lược định vị thương hiệu có thể là chiến lược phù hợp với sự phát triển của Công ty hiện nay. Các giải pháp bổ sung thêm các yếu tố thương hiệu và sử dụng phim quảng cáo gắn với một nhân vật hình tượng phù hợp với sự phát triển của Công ty hy vọng có thể góp phần thực hiện tốt chiến lược định vị thương hiệu đã đề xuất. Tóm lại, thương hiệu là một chủ đề rộng nhưng là một cách tiếp cận thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh của bất kỳ đơn vị nào. Thương hiệu là một tài sản cần được thường xuyên quản lý như một khoản đầu tư dài hạn nhằm tăng giá trị thương hiệu qua đó góp phần tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Đồ án này đề cập đến vấn đề thương hiệu của Công ty trên cơ sở thực tiễn kinh doanh tuy nhiên đề xuất thực hiện cần được xem xét kỹ hơn trong những bối cảnh cụ thể. Trên cơ sở bài viết và tình hình thực tế người viết có một số khuyến nghị sau: Đổi mới sản phẩm Xu hướng thị trường sẽ thay đổi. Đối thủ cạnh tranh ngày một mạnh lên, không chỉ từ trong nước mà còn từ quốc tế. Để tồn tại công ty cần phải đa dạng hóa hơn nữa lĩnh vực sản phẩm mà mình cung cấp. Trước mắt công ty cần đầu tư vào các dây chuyền công nghệ sản xuất những sản phẩm liên quan đến nghành hàng mà công ty đang cung cấp. Hiện nay, tại thị trường, lĩnh vực gỗ công nghiệp sơn đang trở nên phổ biến. Nhưng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng công ty vẫn phải nhập những sản phẩm trên. Điều này có tác hại không nhỏ khi đối thủ cạnh tranh hiện tại hay mới gia nhập nghành chiếm lĩnh đoạn thị trường này. Công ty sẽ trở nên lệ thuộc vào nhà cung cấp là đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên việc chần chừ chưa nhập dây chuyền hay đầu tư đúng mức vào việc nghiên cứu lĩnh vực này xuất phát từ quan điểm dao động của ban lãnh đạo công ty. Do thị trường trên nhiều nhà sản xuất đã có kinh nghiệm sản xuất giá rẻ, nếu công ty đầu tư một lĩnh vực như vậy, do kinh nghiệm chưa có công ty sẽ khó để cung cấp được những sản phẩm có chất lượng tốt ngay. Hoặc là để đảm bảo có chất lượng tốt theo đúng cam kết mà công ty đang theo đuổi công ty sẽ phải đầu tư một khoản tiền lớn. Đây là tình huống lưỡng nan mà công ty đang gặp phải. Nhưng đề xuất ở góc độ đảm bảo thực hiện thành công chiến lược định vị và thể hiện bản sắc của thương hiệu, công ty cần mạnh dạn hơn nữa trong đầu tư dây chuyền công nghệ trên. Chính sách giá linh hoạt. Trước đây công ty cho rằng kiên trì theo đuổi chính sách giá cao hơn so với các đối thủ trực tiếp trên thị trường để bù đắp vào nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm. Qua đó đóng góp vào giá trị thương hiệu Xuân Hòa. Tuy nhiên, một sai lầm mà công ty đang mắc phải là quan điểm về chất lượng. Quan điểm cho rằng phòng kỹ thuật phải tìm mọi cách nâng cao chất lượng sản phẩm. Và phòng kỹ thuật ngồi tại chỗ tính toán sau đó cho rằng: thép dày hơn sẽ làm cho khung bàn vững chắc, chi tiết sơn phải đảm bảo đủ độ dày ở mọi chỗ của sản phẩm,… Cuối cùng sản phẩm tủ sắt được sản xuất ra có giá cao hơn giá thị trường tới 15%. Quả thật sản phẩm chắc hơn, và có lớp sơn đảm bảo lâu rỉ hơn bất kỳ tủ sắt nào có trên thị trường. Nhưng thực sự đó không phải là chất lượng. Chất lượng của tủ sắt cần độ bền tối thiểu đạt trên 3 năm nhưng không cần tới 7 năm. Đó mới là chất lượng người tiêu dùng mong muốn. Các sản phẩm khác cũng như vậy. Chất lượng được cảm nhận mới là khái niệm chính xác. Như vậy, về khía cạnh tính giá sản phẩm công ty nên sử dụng phương án tính giá theo thị trường thay vì áp dụng cách tính giá từ chi phí cộng với lợi nhuận định mức như hiện nay. Với cách tính giá đề xuất Công ty cần phải nghiên cứu kỹ về khách hàng, đối thủ cạnh tranh của từng loại sản phẩm. Để qua đó công ty đánh giá chính xác sản phẩm mà thị trường cần đạt ở mức chất lượng nào. Như thế công ty sẽ gặp phải trường hợp với cùng một sản phẩm giá sẽ khác nhau ở những đoạn thị trường khác nhau do chất lượng đòi hỏi khác nhau. Và giá sẽ linh hoạt hơn. Điều này sẽ không có gì mâu thuẫn với tính cách thương hiệu công ty muốn hướng tới. Kiên định không phải là cứng nhắc. Tuy nhiên công ty sẽ phải cân nhắc kỹ việc đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mức chất lượng thấp hơn đến đâu mà thôi. Xây dựng thái độ và tinh thần của cán bộ công nhân viên trong Công ty. Một yếu tố đặc biệt quan trọng của hoạt động thương hiệu là sự nỗ lực của tòan bộ cán bộ công nhân viên của tổ chức. Vai trò xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu không chỉ giao cho bộ phận marketing là có thể thành công. Từng cán bộ, công nhân viên phải tham gia vào hoạt động này vì việc xây dựng, quảng bá thương hiệu trong nội bộ là điều cần thực hiện đầu tiên. Mục tiêu của họat động quảng bá thương hiệu là giúp người tiêu dùng hiểu thương hiệu là gì và cảm thấy nó phù hợp với hình ảnh bản thân qua đó yêu thích, trân trọng thương hiệu và tiêu dùng sản phẩm. Sẽ là nghịch lý nếu nếu công ty muốn người tiêu dùng biết về thương hiệu như thế nào nhưng thực chất bản thân cán bộ công nhân viên công ty cũng không hiểu được nó là gì? Vì vậy, việc đầu tiên để đảm bảo chiến lược thương hiệu thành công chính là việc làm thương hiệu trong nội bộ công ty. Như ta đã biết bản thân công ty cũng đang có những nhận định và hiểu sai về thương hiệu. Do đó chiến lược thương hiệu phải được phát động trong tòan công ty. Thông qua việc tổ chức cuộc thi về tìm hiểu thương hiệu Xuân Hòa, công ty sẽ yêu cầu từng cán bộ Công nhân viên viết về thương hiệu Xuân Hòa, công ty Xuân Hòa hay tất cả các cảm xúc, tâm tư và suy nghĩ của từng người về mọi thứ của Công ty. Qua đó, công ty sẽ cần bộ phận tập hợp để thu thập và phân tích các ý kiến này. Sau đó công ty sẽ có một bản báo cáo chung về tình hình thấu hiểu thương hiệu, thái độ với thương hiệu của đội ngũ cán bộ công nhân viên Công ty. Đưa những nội dung này vào một cuộc họp tòan công ty là điều cần thiết cùng với các tài liệu in ấn, các cuộc họp phòng ban, nhóm tổ trao đổi về chủ đề thương hiệu Xuân Hòa sẽ giúp từng người thấu hiểu hơn về thương hiệu và các cam kết của thương hiệu. Cuối cùng, từ việc từng thành viên hiểu chính xác mình đang làm cho cái gì, nó có tham vọng như thế nào, nó muốn đến đâu và nó sẽ có những cam kết gì, nó đại diện cho cái gì sẽ khiến từng thành viên tin tưởng hơn vào thương hiệu và sẽ là những người truyền đạt tốt nhất điều đó đến công chúng mục tiêu. Khi công ty yêu cầu thực hiện các nội dung cụ thể hơn như đồng phục của cán bộ kinh doanh, tổ lắp ráp, giao hàng (những người trực tiếp gặp khách hàng hàng ngày). Hay công ty yêu cầu về các nguyên tắc ứng xử trong công việc giao tiếp, cách trả lời điện thoại trong công ty, thậm chí yêu cầu hình thành một phong cách sống và làm việc theo tôn chỉ của thương hiệu, văn hóa công ty chắc chắn sẽ được mọi người hưởng ứng. Tài Liệu tham khảo: Danh mục sách: [1] Báo Sài Gòn Tiếp Thị và trung tâm xúc tiến Thương Mại, 100 thương hiệu mạnh Việt Nam, 2006. [2] Gia Linh-Minh Đức(biên soạn), Chiến lược thương hiệu, nhà xuất bản Từ điển Bách Khoa, 2006. [3] Lê Xuân Tùng(biên soạn), Xây dựng và phát triển thương hiệu, nhà xuất bản Lao động-Xã hội, 2005. [4] Lê Anh Cường(biên soạn), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, nhà xuất bản Lao động-xã hội,2004. [5] Nguyễn Tiến Dũng, Bài giảng Marketing cơ bản,2005. [6] Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản Trẻ, 2003. [7] Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu…Tập 1,2, Nhà xuất bản Trẻ, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương, 2006. Danh mục Website: [8] http:// www.marketingpower.com [9] http:// www.gso.gov.vn, Website của tổng cục thống kê. [10] http:// www.vcci.com.vn, Website của phòng thương mại và công nghiệp VN [11] http:// www.vietnammarcom.com Danh mục các tạp chí: [12] Báo du lịch Việt Nam, số tháng 4/2006 [13] Tạp chí tổ chức nhà nước, số 4/2006 [14] Tạp chí Marketing, số 23/2006 MỤC LỤC Phụ Lục Phụ Lục 1: Danh Sách 100 Thương Hiệu mạnh VN Thứ hạng Doanh nghiệp Sản phẩm 1 Công ty cổ phần sản xuất Thương mại Thiên Long Văn phòng phẩm 2 Công ty may Việt Tiến Quần áo 3 Công ty cổ phần Kinh Đô Bánh kẹo 4 Công ty cổ phần sữa Việt Nam Sữa 5 Công ty TNHH Dệt may Thái Tuấn Vải - Quần áo 6 Công ty TNHH SX-XD-TM Đồng Tâm Vật liệu xây dựng 7 Công ty SX hàng tiêu dùng Bình Tiên - Biti's Giày dép 8 Công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang Bóng đèn 9 Công ty cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan Nệm cao su 10 Tổng công ty Bia – Rượu- NGK Sài Gòn - Sabeco Bia 11 Công ty cổ phần Bông Bạch Tuyết Sản phẩm vệ sinh 12 Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên Cà phê 13 Công ty TNHH Đông nam dược Trường Sơn Dầu gió 14 Công ty TNHH Nhựa Đại Đồng Tiến Nhựa 15 Công ty cổ phần Nước giải khát Sài Gòn - Tribeco Nước giải khát 16 Công ty cổ phần đường Biên Hoà Đường 17 Công ty cổ phần Công nghiệp Thương mại Masan Nước chấm 18 Công ty TNHH Điện tử Tiến Đạt Điện tử 19 Công ty Công nghiệp Cao su miền Nam - Casumina Vỏ ruột xe 20 Công ty cổ phần Pin ắc quy miền Nam - Pinaco Pin 21 Công ty cổ phần nhựa Bình Minh Nhựa công nghiệp 22 Công ty cổ phần Vĩnh Tiến Giấy 23 Công ty TNHH Đầu tư và phát triển Sơn Kim Đồ lót 24 Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận - PNJ Đồ trang sức 25 Hợp tác xã Song Long Nhựa 26 Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà Văn phòng phẩm 27 Công ty Khoá Việt Tiệp Kim khí gia dụng 28 Công ty cổ phần Dầu thực vật Tường An Dầu ăn 29 Công ty TNHH VPP và bút bi Bến Nghé Văn phòng phẩm 30 Công ty cổ phần Dược phẩm OPC Dược phẩm 31 Công ty TNHH SX-TM Hoá mỹ phẩm Mỹ Hào Chất tẩy rửa 32 Công ty xi măng Hà Tiên 1 Xi măng 33 Công ty Sứ Thiên Thanh Thiết bị vệ sinh 34 Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà Cà phê 35 Nhà xuất bản Trẻ Sách 36 Công ty TNHH Nhôm nhựa Kim Hằng Kim khí gia dụng 37 Công ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hoà - Bibica Bánh kẹo 38 Công ty Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan) Thực phẩm chế biến 39 Công ty TNHH Nhựa Duy Tân Nhựa 40 Công ty cổ phần Dược Hậu Giang Dợc phẩm 41 Doanh nghiệp tư nhân sản xuất Duy Lợi Kim khí gia dụng 42 Công ty cổ phần Sơn Bạch Tuyết Sơn 43 Công ty TNHH Cơ khí Kềm Nghĩa Kim khí gia dụng 44 Nhà xuất bản Giáo dục Sách 45 Công ty Gạch ngói Đồng Nai - Tuildonai Gạch, ngói 46 Công ty cổ phần Giầy Việt - Vina Giầy Giày dép 47 Công ty TNHH MTN Dây và cáp điện VN-CADIVI Thiết bị điện 48 Công ty cổ phần Đồ hộp Hạ Long - Canfoco Đồ hộp 49 Công ty TNHH Thiết bị GD phấn Minh Đức- Mic Văn phòng phẩm 50 Công ty Cao su Sao Vàng Vỏ xe 51 Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà Bánh - Kẹo 52 Công ty TNHH SX-TM Nội thất Hoà phát Đồ nội thất kim loại 53 Công ty TNHH Nhà nước MTV Rượu Hà Nội Rượu vang 54 Công ty TNHH Thời trang và xe đạp Martin 107 Xe đạp 55 Tổng công ty Bia – Rượu- NGK Hà Nội - Habeco Bia 56 Công ty TNHH SX-TM Nhơn Hoà Cân 57 Công ty TNHH SX-TM Nguyễn Tâm Thời trang 58 Công ty TNHH Nhà nước MTV Xuân Hoà Đồ nội thất kim loại 59 Công ty thép miền Nam Sắt, thép 60 Công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình Giày 61 Công ty cổ phần Traphaco Dợc phẩm 62 Xí nghiệp Dược phẩm TW5 Dược phẩm 63 Công ty TNHH SX-TM Quạt Việt Nam - Asia Quạt điện 64 Công ty cổ phần May 10 May 65 Công ty cổ phần Pin Hà Nội Pin 66 Công ty Vàng bạc đá quý Sài Gòn - SJC Đồ trang sức 67 Công ty TNHH TM Vinamit Hoa quả sấy khô 68 Công ty gang thép Thái Nguyên Sắt, thép 69 Xí nghiệp nước chấm Nam Dương Nước chấm 70 Công ty TNHH TMSX Phát Thành - Fataco Melamine 71 Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn Giấy vệ sinh 72 Công ty TNHH SX-TM Toàn Mỹ Kim khí gia dụng 73 Công ty TNHH SX-TM Vạn Đạt Melamine 74 Công ty chè Thái Nguyên Trà 75 XN chế biến Hải sản và Thực phẩm XK Cholimex Gia vị 76 Công ty TNHH sản xuất khăn-tã-giấy Diana Sản phẩm vệ sinh 77 Công ty xi măng Bỉm Sơn Xi măng 78 Công ty CP Kỹ nghệ Thực phẩm Việt Nam - Vifon Thực phẩm chế biến 79 Xí nghiệp Dược phẩm TW25 Dược phẩm 80 Xí nghiệp Colusa-Miliket Thực phẩm 81 Công ty may thêu giầy XNK An Phước May 82 Công ty TNHH Minh Long 1 Gốm sứ 83 Công ty Dệt Việt Thắng Dệt may 84 Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo Nước khoáng 85 Công ty cổ phần nước giải khát Chơng Dơng Đồ uống 86 Công ty TNHH một thành viên Thống Nhất Xe đạp 87 Công ty TNHH SX-TM Liên hiệp Quạt điện 88 Công ty CP Điện tử Tân Bình - Viettronic Tân Bình Điện tử 89 Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà Dược phẩm 90 Xí nghiệp Dược phẩm TW1-Pharbaco Dược phẩm 91 Công ty xi măng Hà Tiên 2 (Kiên Giang) Xi măng 92 Công ty TNHH Trung Thành Nước chấm & gia vị 93 Công ty TNHH May và in Hoàng Tấn May - Thêu 94 Công ty cổ phần Dược phẩm dược liệu Pharmedic Dược phẩm 95 Công ty CP TP dinh dưỡng Đồng Tâm - Nutifood Sữa & SP từ sữa 96 Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hoà Nước khoáng 97 Công ty cổ phần may Nhà Bè May 98 Công ty cổ phần Sứ Hải Dương - Hapoco Gốm sứ 99 Công ty TNHH cơ kim khí Sơn Hà Kim khí gia dụng 100 Xí nghiệp chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre Thực phẩm chế biến Phụ Lục 2: Danh Sách đại lý, cửa hàng của Xuân Hoà. TT Tên Đại lý Địa chỉ, cửa hàng Các cửa hàng chính của công ty 1 CH Thanh Nhàn Số 6 Thanh Nhàn HN 2 CH Trần Duy Hưng 59 Trần Duy Hưng HN 3 CH Gia Lâm 229 Ngô Gia Tự - Gia Lâm HN 4 CH Thanh Xuân Bách hoá Thanh Xuân Bắc 5 CH Cầu Diễn TT Cầu Diễn Từ Liêm HN 6 Chi nhánh TP HCM TP HCM KV Hà Nội 1 Nguyễn Thị Tuất 35A Hàm Long 2 Lê Thị Thu Hà 11/26 Nguyễn Trãi 3 Vũ Quốc Thái 26 Nguyễn Trãi 4 Nguyễn Đăng Dục 92B Nguyễn Hữu Huân 5 Nghiêm Xuân Chiến 67C Hàm Long 6 Trần Thị Liên 67A Hàm Long 7 Nguyễn Thị Vui Số 1 khối I Thị Trấn Đông Anh 8 Phạm Thị Tiếp 163 Giảng Võ Hải Phòng 9 Nguyễn Bích Hoà 23 Minh Khai HP 10 Nguyễn Thị Nga 109 Quang Trung Hà Tây 11 Nguyễn Thị Khoa(Diên) Số 8 Phùng Khắc Khoan Sơn Tây 12 Nguyễn Thế Cát 76 Lê Lợi - P. Nguyễn Trãi - TX Hà Đông Hải Dương 13 Vũ Thị Hồng Ngẫm 28 Bạch Đằng Hải Dương 14 Nguyễn Thị Thảo 26 Bạch Đằng Hải Dương 15 Nguyễn Thị Sảnh 30 Bạch Đằng Hải Dương 16 Nguyễn Thị Hồng 10 Tuy Hoà Hải Dương Nam Định 17 Nguyễn Châu Phương 28 Lê Hồng Phong - TP Nam Định Nam Hà 18 Ông Triều - CH lương thực TP P. Hai Bà Trưng - TX Phủ LÝ Ninh Bình 19 Cửa hàng Tiến Vân 27 Trần Hưng Đạo - TX Ninh Bình Thái Bình 20 Nguyễn Thị Nga Số 1 Quang trung TX Thái Bình Cao Bằng 21 Nguyễn Kim Cúc 47 Kim Đồng TX Cao Bằng Bắc Cạn 22 Trịnh Thị Dung Tổ 6 P. Đức Xuân TX Bắc Cạn Điện Biên 23 Cty TM số 1 Điện Biên Số 154 phố 1 P. Thanh Bình TP Điện Biên Hà Giang 24 CTTMTH Hà Giang Tổ 17 P. Trần Khúc TX Hà Giang Lạng Sơn 25 Lưu Xuân Tiến 133 Trần Đăng Ninh TX Lạng Sơn Tuyên Quang 26 Trần Văn Lợi Tổ 18 số 256 p. Phan Thiết TX Tuyên Quang Yên Bái 27 Cty TM DL Yên Bái P. Yên Thịnh TX Yên Bái Thái Nguyên 28 Cty TN Thái Nguyên II 309 Lương Ngọc Quyến TP Thái Nguyên 29 Nguyễn Thị Hạnh 199 Hoàng Văn Thụ TP Thái Nguyên Phú Thọ 30 Cù Thị Hồng Phúc 1438 Tiên Cát - Việt Trì - Phú Thọ 31 Nguyễn Thị Thanh 1434 Tiên Cát - Việt Trì - Phú Thọ 32 Vũ Vương Trọng 74 Đường Nam - TT Phong Châu Phù Ninh Vĩnh Phúc 33 Cty TNHH Tuấn Tài TT Mê Linh - Vĩnh Phúc 34 Đỗ Tràng Phú 103 Ngô Quyền - Vĩnh Yên - Vĩnh Phúc 35 Nguyễn Thị Báu 284 Khu A2 - Phúc Yên - Mê Linh Bắc Giang 36 Lê Ngọc Tuấn 37 Nguyễn Văn Cừ TX Bắc Giang Bắc Ninh 37 Hoàng Thị Thanh Hà 295 Suối Hoa TX BẮc Ninh Quảng Ninh 38 Phạm Thị Hoa Lan 269 Lê Thánh Tông TP Hạ Long 39 Nguyễn Thị Khoa 170 Trần Phú - Cẩm Phả 40 Cty TM XD Bình Minh Khu Vĩnh Xuân - Mạo Khê 41 Chu Văn Suốt P. Trần Khúc TX Móng Cái 42 Ngô Viết Quảng Khu 2B Phố Anh Đào - Bãi Cháy - Hạ Long Sơn La 43 Nguyễn Thị Hằng 4 Nguyễn Lương Bằng - Tx Sơn La Hoà Bình 44 Le Thị Hoa 72 Tổ 10 P. Phương Lâm TX Hoà Bình Thanh Hoá 45 Trịnh Minh Luyến Khu 2 TT Thọ Xuân Thanh Hoá 46 Nguyễn Thị Oanh 140 Đường 1A P. Ngọc Trạo - TX Bỉm Sơn 47 Cty CPTM & DV Thanh Hoa 27 Đại Lộ Lê Lợi - Tp Thanh Hoá Nghệ An 48 Nguyễn Văn Hoàn 100 Trần Phú TP Vinh Hà Tĩnh 49 Nguyễn Phương Thảo 50 Phan Đình Phùng TX Hà Tĩnh 50 Cty TN Hà Tĩnh 2 Phan Đình Phùng TX Hà Tĩnh Quảng Bình 51 Cty TNHH TM Thu Hiền 32 Trần Hưng Đạo - TX Đồng Hới Quảng Trị 52 Nguyễn Thị Hoa TT Hồ Xá - Vĩnh Linh - Quảng Trị Huế 53 Cty TMTH - TT Huế 22 Phan Đình Phùng - TP Huế Đà Nẵng 54 Cty TMDL Đà Nẵng 46 Phan Đình Phùng - Tp Đà Nẵng Quảng Ngãi 55 CH Trang trí NT Thanh Thảo 61-67-69 Đại Lộ Hùng Vương - TX Quảng Ngãi 56 Cty SX TM&DV Quảng Ngãi 144 Lê Lợi - TX Quảng Ngãi Nha Trang 57 DNTN TM Đại Phương TP HCM 58 Phan Bích Hằng 462 Ngô Gia Tự - P4 - Q10 - TP HCM Phụ Lục 3: Số đơn vị hành chính có đến 31/12/2005 phân theo địa phương Số đơn vị hành chính có đến 31/12/2005 phân theo địa phương Thành phố trực thuộc tỉnh Quận Thị xã Huyện Phường Thị trấn Xã CẢ NƯỚC 29 43 58 541 1219 588 9069 Đồng bằng sông Hồng 3 14 10 86 284 102 1863 Hà Nội 9 5 128 6 98 Vĩnh Phúc 2 7 12 6 134 Bắc Ninh 1 7 9 7 109 Hà Tây 2 12 13 14 295 Hải Dương 1 11 11 16 236 Hải Phòng 5 1 8 57 9 152 Hưng Yên 1 9 7 9 145 Thái Bình 1 7 8 9 268 Hà Nam 1 5 6 6 104 Nam Định 1 9 20 13 197 Ninh Bình 2 6 13 7 125 Đông Bắc 7 10 95 131 112 1845 Hà Giang 1 10 5 9 181 Cao Bằng 1 12 4 10 175 Bắc Kạn 1 7 4 6 112 Tuyên Quang 1 5 3 5 137 Lào Cai 1 8 12 8 144 Yên Bái 1 1 7 11 10 159 Thái Nguyên 1 1 7 23 13 144 Lạng Sơn 1 10 5 14 207 Quảng Ninh 1 3 10 43 11 130 Bắc Giang 1 9 7 16 206 Phú Thọ 1 1 10 14 10 250 Tây Bắc 1 4 31 24 30 544 Điện Biên 1 1 6 9 5 79 Lai Châu 1 5 3 6 81 Sơn La 1 10 4 8 189 Hòa Bình 1 10 8 11 195 Bắc Trung Bộ 4 7 72 89 85 1644 Thanh Hóa 1 2 24 20 29 587 Nghệ An 1 1 17 20 17 436 Hà Tĩnh 2 9 8 12 241 Quảng Bình 1 6 10 8 141 Quảng Trị 2 8 11 10 118 Thừa Thiên - Huế 1 8 20 9 121 Duyên hải Nam Trung Bộ 4 6 3 54 124 45 700 Đà Nẵng 6 2 45 11 Quảng Nam 2 15 17 12 204 Quảng Ngãi 1 13 8 10 162 Bình Định 1 10 16 13 128 Phú Yên 1 8 10 5 91 Khánh Hòa 1 1 6 28 5 104 Tây Nguyên 3 4 49 60 47 557 Kon Tum 1 8 10 6 79 Gia Lai 1 1 13 14 12 167 Đắk Lắk 1 12 13 13 144 Đắk Nông 1 6 5 4 52 Lâm Đồng 1 1 10 18 12 115 Đông Nam Bộ 3 19 7 54 353 53 630 Ninh Thuận 1 5 12 3 47 Bình Thuận 1 1 8 19 10 97 Bình Phước 1 7 4 8 82 Tây Ninh 1 8 5 8 82 Bình Dương 1 6 6 8 75 Đồng Nai 1 1 9 29 6 136 Bà Rịa - Vũng Tàu 1 1 6 24 5 53 TP. Hồ Chí Minh 19 5 254 5 58 Đồng bằng sông Cửu Long 4 4 13 100 154 114 1286 Long An 1 13 6 15 167 Tiền Giang 1 1 7 16 7 146 Bến Tre 1 7 9 7 144 Trà Vinh 1 7 9 9 84 Vĩnh Long 1 6 7 6 94 Đồng Tháp 2 9 14 9 119 An Giang 1 1 9 15 17 122 Kiên Giang 1 1 11 15 12 112 Cần Thơ 4 4 30 4 33 Hậu Giang 2 5 8 6 49 Sóc Trăng 1 8 10 8 87 Bạc Liêu 1 6 7 6 48 Cà Mau 1 8 8 8 81 Phụ Lục 4: Số phòng học của các trường phổ thông phân theo địa phương đơn vị: phòng 2000-2001 2001-2002 2002-2003 2003- 2004 2004-2005 2005-2006 CẢ NƯỚC 347108 360604 372306 386885 408938 424059 Đồng bằng sông Hồng 70472 74211 73895 76051 82843 86505 Hà Nội 10583 11999 11059 11224 12016 12555 Vĩnh Phúc 4429 4691 4814 4992 5452 5955 Bắc Ninh 4282 4359 4648 4782 5153 5244 Hà Tây 9798 10152 10456 10701 12695 11447 Hải Dương 6565 6498 6391 6702 7908 8307 Hải Phòng 6108 6545 6413 6670 7617 8392 Hưng Yên 4251 5089 4600 4664 4838 4979 Thái Bình 7178 7455 7641 7576 7984 9597 Hà Nam 3975 3846 3985 4554 4208 5394 Nam Định 8963 8940 9252 9430 10175 9398 Ninh Bình 4340 4637 4636 4756 4797 5237 Đông Bắc 54895 56044 58209 61571 62973 65028 Hà Giang 5606 6101 6848 6763 6943 7330 Cao Bằng 4017 4326 4725 4681 4991 5112 Bắc Kạn 2435 2595 2546 2794 2823 2903 Tuyên Quang 4839 5006 4812 4890 4991 5316 Lào Cai 4484 4544 5216 5579 5504 5719 Yên Bái 5828 4255 4595 4550 4954 4969 Thái Nguyên 5273 5548 5610 6048 5872 6294 Lạng Sơn 5046 5582 5208 5441 5961 5821 Quảng Ninh 4515 4719 4784 6457 5715 5787 Bắc Giang 6622 6948 7278 7556 8214 8457 Phú Thọ 6230 6420 6587 6812 7005 7320 Tây Bắc 15450 16753 17861 18187 19845 21815 Điện Biên 3963 4920 5173 5095 3690 3961 Lai Châu 2544 3751 Sơn La 6377 6617 7166 7407 7727 8130 Hòa Bình 5110 5216 5522 5685 5884 5973 Bắc Trung Bộ 52494 54150 56849 56838 62037 63278 Thanh Hóa 17257 17154 18049 17820 19231 19610 Nghệ An 17205 18163 19307 18837 20723 20073 Hà Tĩnh 7019 7138 7374 7397 7937 8787 Quảng Bình 3968 4265 4481 4673 4967 5382 Quảng Trị 2951 3056 3235 3470 3917 4206 Thừa Thiên - Huế 4094 4374 4403 4641 5262 5220 Duyên hải Nam Trung Bộ 28387 30047 30578 32609 32820 34425 Đà Nẵng 2942 3051 3076 3263 3326 3585 Quảng Nam 6543 7408 7164 7649 7644 7943 Quảng Ngãi 5262 5717 5719 6548 6017 6656 Bình Định 6362 6359 6823 7026 7224 7274 Phú Yên 3407 3487 3570 3794 3857 4056 Khánh Hòa 3871 4025 4226 4329 4752 4911 Tây Nguyên 20594 21417 23085 25854 26290 27345 Kon Tum 2196 2263 2443 2544 2659 2674 Gia Lai 5176 5007 5525 5849 6444 6641 Đắk Lắk 8931 9434 10294 12306 9593 9515 Đắk Nông 2194 2725 Lâm Đồng 4291 4713 4823 5155 5400 5790  Đông Nam Bộ 42356 43925 45126 47358 49726 53307 Ninh Thuận 1903 1962 2149 2160 2413 2380 Bình Thuận 3930 4216 4352 4549 5124 5144 Bình Phước 3178 3097 3258 3520 3869 3769 Tây Ninh 4110 4187 4484 4600 4657 4655 Bình Dương 2822 2947 2923 2966 3029 3347 Đồng Nai 7431 7520 7838 7967 8357 9025 Bà Rịa - Vũng Tàu 3523 3680 3910 4411 4342 4732 TP. Hồ Chí Minh 15459 16316 16212 17185 17935 20255 Đồng bằng sông Cửu Long 62460 64057 66703 68417 72404 72356 Long An 5220 5320 5431 5733 5923 6227 Tiền Giang 6164 6422 6739 6580 8250 6466 Bến Tre 4847 4958 5147 5244 5182 5616 Trà Vinh 3871 4022 4115 4301 4640 4541 Vĩnh Long 3926 4010 4140 4464 4583 4572 Đồng Tháp 5897 6160 6323 6476 7043 7338 An Giang 6865 7168 7236 7740 8185 8326 Kiên Giang 6297 6457 6685 6941 7052 7510 Cần Thơ 6247 6491 7024 6885 4030 4070 Hậu Giang 3182 3237 Sóc Trăng 4506 4927 4915 4919 5133 5314 Bạc Liêu 3384 3433 3714 3830 3784 3872 Cà Mau 5236 4689 5234 5304 5417 5267 ._.