Một số ý kiến về vấn đề tiêu thụ nông sản ở các Doanh nghiệp Việt Nam

hoạt động tiêu thụ 13 6. Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ ở các doanh nghiệp . 16 Phần 2: Thực trạng và giải pháp của công tác tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản 18 I. Thực trạng của tiêu thụ hàng nông sản ở Việt Nam 18 1. Những thành tựu đạt được 18 2. Những khó khăn trong tiêu thụ nông sản ở các doanh nghiệp 20 II. Nguyên nhân của những khó khăn trong tiêu thụ nông sản phẩm ở các doanh nghiệp 21 1. ảnh hưởng trong nước 21 2. ảnh hưởng từ quốc tế 22 III. Một số biện pháp khắc phục khó khăn của tiêu thụ nông sản 23 1.Từ phía doanh nghiệp. 23 2. Từ phía Nhà nước 24 Kết luận 26 Lời nói đầu Trước khi mở cửa, nền kinh tế Việt Nam là một nền kinh tế tập trung bao cấp, sản xuất theo kế hoạch định sẵn. Chính cơ chế này đã bóp nghẹt sản xuất, không khuyến khích sản xuất phát triển, vì vậy tiêu thụ hàng hoá hiệu quả càng ít được coi trọng. Bước vào nền kinh tế thị trường, kinh tế Việt Nam đã có những bước chuyển biến đáng kể. Lãi hưởng lỗ chịu nên các doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực để tồn tại trong cơ chế mới này-một cơ chế cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Lúc này tiêu thụ sản phẩm thực sự đã lấy lại vị trí quan trọng của mình. Bởi vì tiêu thụ chính là khâu cuối cùng, quyết định sự thành bại của quá trình sản xuất. Nếu tiêu thụ không tốt, hàng hoá sẽ bị ứ đọng khi đó doanh nghiệp sẽ không thể theo đuổi mục tiêu cao nhất là lợi nhuận. Với nước ta nông nghiệp vẫn đóng một vai trò quan trọng, do vậy tiêu thụ nông sản đạt hiệu quả cao là vấn đề rất bức thiết. Làm thế nào để tiêu thụ tốt nhất? Làm thế nào để thu được lãi cao nhất? Đó đã và đang là vấn đề được đặt ra cho hàng nông sản Việt Nam. Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề này do vậy em quyết định chọn đề tài “Một số ý kiến về vấn đề tiêu thụ nông sản ở các doanh nghiệp Việt Nam”. BàI viết gồm hai phần: Phần I: Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. Phần II: Thực trạng và giảI pháp cho công tác tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản. Em xin cảm ơn thầy Phạm Văn Minh và thầy Trần Quang Huy đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu đề tài. Do thời gian nghiên cứu và trình độ còn hạn chế nên bàI viết không tránh khỏi những thiếu xót nhất định. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để bàI viêt hoàn thiện hơn. Hà Nội, tháng12 năm 2000 Sinh viên thực hiện Phạm thị Tùng Anh Phần I Lý luận về tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp I.vị trí và nhiệm vụ của công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp 1.Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Sản xuất ra của cải, vật chất là điều kiện tồn tại và phát triển của xã hội loài người. Xã hội không thể ngừng tiêu dùng, do đó không thể ngừng sản xuất. Quá trình sản xuất luôn đi kèm với quá trình tái sản xuất xã hội. Trong tái sản xuất, tiêu thụ sản phẩm lại là một khâu rất quan trọng, đóng vai trò điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo hai nghĩa: - Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm được xem là một quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá (H-T). Sản phẩm được coi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm đồng nghĩa với bán hàng - Theo nghĩa rộng: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế liên quan đến hai loại nghiệp vụ quan trọng ở doanh nghiệp thương mạI: ã Các nghiệp vụ kĩ thuật sản xuất, bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu sản phẩm, ghép đồng bộ, sàng lọc, ngâm tẩm, sấy khô, pha cắt, đập nhỏ và những sơ chế vật tư khác. ã Các nghiệp vụ về tổ chức quản lí, bao gồm: nghiên cứu thị trường, công tác kế hoạch, công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng, hạch toán, cuói cùng là tổ chức đánh gía kết quả công tác tiêu thụ. 2. Vị trí của tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, kế toán và quản trị doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuât kinh doanh. Trong cơ chế thị trường, hoạt động của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ sản phẩm (dịch vụ), nhịp độ tiêu thụ sản phẩm (dịch vụ) qui định nhịp độ sản xuất, thị hiếu người tiêu dùng về sản phẩm (dịch vụ) qui định chất lượng của sản xuất… Người sản xuất chỉ có thể và phải bán (cung cấp) cái mà thị trường cần chứ không bán (cung cấp) cái mình có. Vì vậy, quản trị doanh nghiệp hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ sản phẩm(dịch vụ) luôn phải đăt ra ngay từ khi tiến hành hoạt động sản xuất, nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ, có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất. Trong doanh nghiệp sản xuất, một chiến lược sản phẩm tương đối phù hợp với quá trình phát triển của thị trường thể hiện đầy đủ tính chất động và tấn công sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh (nghiên cứu và phát triển kĩ thuật công nghệ, thiết bị máy móc, xây dựng và đào tạo đội ngũ lao động phù hợp, nghiên cứu sử dụng vật liệu mới, vật liệu thay thế…) đúng. Kinh doanh thiếu sự định hướng có tính chiến lược hoặc định hướng chiến lược sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn đến chiến lược đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh không có đích hoặc nhằm sai đích. Cả hai trường hợp này đều dẫn đến hoạt động sản xuất không đem lại hiệu quả và thậm chí có thể đưa hoạt động kinh doanh đến thất bại. Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn, một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm (cung cấp dịch vụ) đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại, nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm (cung cấp dịch vụ) không phù hợp với tiến trình phát triển của thị trường sẽ tác động trực tiếp đến tính khả thi cuả kế hoạch sản xuất. Trong thực tế tổ chức hoạt động kinh doanh, nhịp độ và diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ và diễn biến của hoạt động tiêu thụ sản phẩm (cung cấp dịch vụ trên thị trường. Vậy trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm (cung cấp dịch vụ) là hoạt động cực kì quan trọng quyết định hoạt động sản xuất. Tuỳ theo qui mô, đặc điểm kinh tế-kĩ thuật của sản xuất kinh doanh và tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà một doanh nghiệp có thể tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm độc lập hay gắn cả hai chức năng mua sắm, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm trong cùng một bộ phận. 3. Nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm (dịch vụ) có mục tiêu chủ yếu là bán hết sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp đã sản xuất với doanh thu tối đa và cp kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tổi thiểu. Với mục tiêu đó, trong QTKD hiện đại, tiêu thụ sản phẩm không phải là một hoạt động thụ động, chờ bộ phận sản xuất tạo ra sản phẩm (dịch vụ) rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ sản phẩm phải có nhiệm vụ chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng đúng đắn cầu thị trường và cầu của bản thân doanh nghiệp về các sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất để quyết định đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh tối ưu; chủ động tiến hành các hoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng; tổ chức công tác bán hàng và công tác yểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hoá với chi phí kinh doanh cho hoạt động bán hàng thấp nhất, đáp ứng tối nhất các dịch vụ sau bán. Để thực hiện có hiệu quả các nhiệm vụ đã xác định, chức năng tiêu thụ thường được tổ chức thành các hoạt động, chủ yếu là các hoạt động chuẩn bị, gồm công tác nghiên cứu thị trường, công tác quảng cáo, công tác đẩy mạnh và phát triển hoạt động bán hàng, tổ chức hoạt động bán hàng và tổ chức các hoạt động sau bán. Cần chú ý là các hoạt động đã xác định trên chỉ mang tính khái quát, không cứng nhắc, bởi lẽ, ngoài ý nghĩa chung, các nhiệm cụ thể của hoạt động tiêu thụ còn phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ thuật riêng của từng doanh nghiệp như doanh nghiệp sản xuất, thương mạI, dịch vụ hay ngân hàng… II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp: Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Mục đích của nghiên cứu thị trường là nghiên cứu, xác định khả năng bán một loại mặt hàng hoặc một nhóm hàng nào đó trên địa bàn xác định để trên cơ sở đó doanh nghiệp tổ chức các hoạt động của mình nhắm đáp ứng những gì mà thị trường đòi hỏi. Nếu thị trường được xác định quá hẹp có thể làm cho doanh nghiệp bỏ lỡ thời cơ kinh doanh , còn nếu thị trường được xác định quá rộng thị sẽ là cho các nỗ lực và tiềm năng của doanh nghiệp bị lãng phí. Thị trường thích hợp của một doanh nghiệp là thị trường phù hợp với mục đích và khả năng của doanh nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu xác định được thị trường có ý nghĩa rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu thị trường bao gồm 3 bước sau: thu thập thông tin, xử lí thông tin, xây dụng các phương án và lựa chọn ra quyết định. Bước1: Thu thập thông tin Cần thu thập những thông tin về cả 4 vấn đề cơ bản của thị trường là cung, cầu, giá cả và tình hình cạnh tranh trên thị trường - Nghiên cứu về cung hàng hoá: Tức là nghiên cứu về dung lượng thị trường và các nhân tố ảnh hưởng đến nó. Dung lượng thị trường là khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trương nhất định và nó được tính theo cả 2 chỉ tiêu hiên vật và giá trị. Nghiên cứu về cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp cho thị trường, tỉ lệ cung của doanh nghiệp trên thị trường, tính chất thời vụ của sản xuất cũng như tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. - Nghiên cứu về cầu hàng hoá: Nhằm xác định nhu cầu thực sự của thị trường về hàng hoá, xu hướng biến động của cầu trong từng giai đoạn thời kì, từng khu vực thị trường, từ đó có thể thấy đâu là thị trường trọng đIểm của doanh nghiệp và đặc đIểm của nhu cầu ở từng khu vực thị trường đó. - Nghiên cứu về tình hình giá cả trên thị trường: Bao gồm sự hình thành giá cả, các nhân tố tác động và dự đoán những diễn biến của thị trường. - Nghiên cứu về tình hình cạnh tranh trên thị trường: Trong giai đoạn hiện nay, bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều phảI đối đầu với cạnh tranh. Vì vậy cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi và nó diễn ra rất quyết liệt trên thương trường kinh doanh. Doanh nghiệp phảI nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh về số lượng và mức độ tham gia của các đối thủ, khả năng cung ứng, sức mạnh tài chính, các kế hoạch sản xuất kinh doanh,…đồng thời nghiên cứu các biện pháp cạnh trnh mà đối thủ cạnh tranh áp dụng. Bước 2: Xử lí thông tin Sau khi thu thập các thông tin, doanh nghiệp tiến hành xử lí thông tin để loại bỏ những thông tin không trọng tâm, chưa chính xác hoặc chưa có tính thuyết phục, trên cơ sở đó xâydựng phương án kinh doanh có tính khả thi cao. Việc xử lí thông tin tức là chọn ra những thông tin có giá trị, có ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất của công ty, có thể phân chia những thông tin thu thập được thành từng nhóm, từng loạI cụ thể để dễ dàng cho việc ra quyết định. Bước 3; Xây dựng các phương án và lựa chọn ra quyết định Trên cơ sở các thông tin thu thập được, đồng thời đánh gía khả năng và tiềm năng của doanh nghiệp, doanh nghiệp đưa ra các phương án và tiến hành đánh giá lựa chon để đưa ra phương án có hiệu quả nhất. Phương án có hiệu quả nhất chính là phương án phù hợp nhất với điều kiện của doanh nghiệp. Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ Bao gồm ba bộ phận cơ bản là kế hoạch hoá bán hàng, kế hoạch hoá chi phí kinh doanh khâu tiêu thụ và kế hoạch hoá quảng cáo. 2.1. Kế hoạch hoá bán hàng Để đưa ra được các số liệu kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể, đó là: doanh số bán ở các thời kì trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất của doanh nghiệp và chi phí tiêu thụ sản phẩm. Khả năng tiêu thụ quy định mức sản xuất, vì vậy, khi xây dựng kế hoạch cần xác định được mức sản xuất lớn hơn, bằng hay nhỏ hơn năng lực sản xuất của doanh nghiệp, trường hợp bằng nhau, doanh nghiệp không phải xem xét gì thêm. Nếu khả năng tiêu thụ lớn hơn năng lực sản xuất thì phảI lựa chọn hoặc giảm mức chỉ tiêu tiêu thụ hoặc đầu tư bổ sung, mở rộng năng lực sản xuất bằng các giải pháp và trong điều kiện tài chính thích hợp. Nếu ngược lạI, cần có các giải pháp trong điều hành sản xuất. Mặt khác, khả năng sản xuất sản phẩm (dịch vụ) của bộ phận sản xuất càng đa dạng, phong phú bao nhiêu lại càng tác động tốt đến việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ bấy nhiêu. Bởi lẽ chính khả năng sản xuất nhiều loại sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp tạo ra khả năng đa dạng hoá các mặt hàng tiêu thụ và đương nhiên dẫn đến mở rộng khả năng tiêu thụ. Việc tăng lượng sản xuất của mỗi mặt hàng và tăng nhiều nhóm loại mặt hàng sản xuất lại tác động ngược trở lạI lĩnh vực tiêu thụ, làm tăng khả năng tiêu thụ. Hơn nữa, trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các chính sách, các giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích hợp. Việc xây dựng các giải pháp và chính sách tiêu thụ phải dựa vào kết quả phân tích các chính sách, giải pháp doanh nghiệp đang áp dụng và dự báo sự thay đổi các nhân tố liên quan đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Những biện pháp mới luôn có tác dụng rất tốt đối với kết quả tiêu thụ sản phẩm. 2.2. Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm: Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm tức là gán với quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Đó là những chi phí cho lực lượng bán hàng, chi phí cho các hoạt động đại diện bán hàng, chi phí quảng cáo và hoạt động hỗ trợ bán hàng, chi phí nghiên cứu thị trường phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm, chi phí cho hoạt động tính toán và hoạt động báo cáo, chi phí giá trị hoạt động tiêu thụ và những chi phí khác liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Trong thực tế, chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn của nhân tố cạnh tranh, của chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm cụ thể, chứ không có quan hệ với chi phí kinh doanh sản xuất ra từng loại sản phẩm, vì vậy không thể phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ theo tiêu thức chi phí kinh doanh sản xuất sản phẩm. Để xác định chi phí kinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một cách chính xác, doanh nghiệp phải tìm cách tập hợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ chi phí kinh doanh gián tiếp theo từng điểm chi phí. Trên cơ sở kế hoạch hoá tiêu thụ và chi phí kinh doanh tiêu thụ, doanh nghiệp có thể thực hiện kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ thể. 2.3. Kế hoạch hoá quảng cáo Quảng cáo cần được kế hoạch hoá. Chiến lược quảng cáo là một chiến lược bộ phận, là một trong những chiến lược giải pháp của từng thời kì chiến lược. Để kế hoạch hoá quảng cáo, doanh nghiệp phảI đưa ra và lựa chọn các phương án quảng cáo cụ thể đưa vào kế hoạch. Muốn vậy, phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kế hoạch quảng cáo. Thứ nhất,đó là mục tiêu cụ thể cần đạt được của thời kì kế hoạch. Mục tiêu quảng cáo được xác định trên cơ sở chính sách tiêu thụ và năng lực sản xuất. Quảng cáo chỉ là một trong nhiều công cụ thuộc chính sách tiêu thụ nên phảI được xác định trong mối quan hệ với các công cụ khác, đặc biệt là chính sách giá cả. Nếu trong thời kì kế hoạch năng lực sản xuất đã tận dụng hết thì quảng cáo không nhằm mục tiêu tăng cầu của khách hàng. Thứ hai, tác dụng của quảng cáo, các tác dụng cụ thể của quảng cáo không xuất phát từ các giải pháp cá biệt mà từ các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, sức mua và ý muốn mua hàng của người tiêu dùng. Thứ ba, thời gian và không gian. Thời kì cụ thể, không gian môi trường cụ thể xác định sẽ tác động trực tiếp đến việc huy động các phương tiện quảng cáo. Tuy nhiên tiến hành hoạt động quảng cáo phát sinh chi phí kinh doanh rất lớn. Do đó, việc tính chính xác chi phí kinh doanh cho hoạt động quảng cáo và xác định ngân quĩ cho hoạt động quảng cáo là việc làm quan trọng mà doanh nghiệp không thể không chú ý tới. Xác định ngân quỹ quảng cao tối ưu phải giải quyết hai vấn đề: mức chi phí tuyệt đối cho quảng cáo ở thời kì kế hoạch và ngân sách có thể giành cho hoạt động quảng cáo. Phương sách tiêu thụ sản phẩm Thực tế cho thấy, một phương sách tiêu thụ đúng đắn sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường, ngược lại nếu phương sách sai lầm thì ngay cả sản phẩm tốt, dễ tiêu thụ cũng có thể trở thành hàng ứ đọng. Có hai phương sách tiêu thụ sản phẩm, đó là: hướng tới người tiêu dùng và xây dựng kênh tiêu thụ sản phẩm. 3.1. Hướng tới người tiêu dùng Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt, chiến thắng sẽ chỉ thuộc về người biết hành động theo phương châm “Khách hàng là tất cả”. Ngày nay, cùng với xu thế phát triển của thời đại, lối sống của con người ngày một hiện đại hơn, nhu cầu của con người không còn đơn giản như trước. Đã qua rồi thời người ta mua cái nhà sản xuất có mà thay vào đó, nhà sản xuất phải sản xuất cái người tiêu dùng cần. Do đó, đối với nhà sản xuất muốn tiêu thụ được sản phẩm thì điều kiện tiên quyết là sản phẩm ngoài việc phải đảm bảo chất lượng và sự tiện lợi trong tiêu dùng còn phải độc đáo, mới lạ, phù hợp với lối sống hiện đại, đủ sức hấp dẫn, đủ sức gây ấn tượng với khách hàng. Chỉ có như vậy mới đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng, mới thể hiện đầy đủ ý nghĩa của việc hướng tới lợi ích người tiêu dùng của doanh nghiệp. Như thế, để thực hiện phương châm hướng tới lợi ích người tiêu dùng thì điều quan trọng là doanh nghiệp phải quan tâm thường xuyên đến việc không ngừng phát triển sản phẩm mới. Khi đã tung một sản phẩm nào đó ra thị trường, doanh nghiệp phải nghĩ ngay đến việc chế tạo một sản phẩm khác ưu việt hơn, có khả năng thay thế được sản phẩm đang lưu hành. Có như vậy doanh nghiệp mới có thể đứng vững trong cạnh tranh và tránh được rủi ro, tăng cường sức sống. Hiểu được điều này sẽ giúp doanh nghiệp qua được cửa đầu tiên quan trọng để tiếp cận với khách hàng và tiêu thụ sản phẩm dễ dàng. 3.2. Xây dựng kênh tiêu thụ sản phẩm 3.2.1. Các loại kênh tiêu thụ sản phẩm Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng, người ta chia ra hai cách tiêu thụ là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Tiêu thụ trực tiếp là hình thức người sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua trung gian. Tiêu thụ gián tiếp là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuôí cùng thông qua trung gian, bao gồm người bán buôn, người bán lẻ và đạI lý. Tuy nhiên trên thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp cả hai cách, nhưng tuỳ theo đặc đIểm của từng loạI sản phẩm, hàng hoá và đIều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà người ta có thể nghiêng về cách tiêu thụ này hay cách tiêu thụ khác mà thôi. 3.2.2.Lựa chọn và quyết định kênh tiêu thụ sản phẩm Căn cứ vào các yếu tố xây dựng kênh và vai trò của các trung gian, tuỳ theo tính chất, đặc đIểm của sản phẩm và đIều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể sử dụng một trong các kênh sau: Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Bán buôn Môi giới Bán lẻ - Kênh cấp không (kênh trực tiếp) gồm nhà sản xuất trực tiếp bán cho người tiêu dùng. Kênh này có ưu điểm đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, nâng cao quyền chủ động của người sản xuất. Tuy nhiên nó có hạn chế ở chỗ đó là tổ chức và quản lí khá phức tạp, vốn và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm, vì vậy chỉ phù hợp với doanh nghiệp quy mô nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp. - Kênh cấp một là kênh gián tiếp, việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian là người bán lẻ. Đây là kênh ngắn, có ưu đIểm thuận tiện cho người tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá được lưu chuyển nhanh, tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trực tiếp với ngưới sản xuất. - Kênh cấp hai: Việc mua bán hàng hoá phảI qua nhiều khâu trung gian là người bán buôn và bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, có thời gian lưu chuyển và chi phí lớn hơn các kênh trên nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với nhiều loại doanh nghiệp, vì vậy, hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. - Kênh cấp ba: kênh này ngoài 2 khâu trung gian như kênh ba còn thêm khâu môi giới trung gian. Người môI giới hoạt động rất năng động, cung cấp các thông tin cần thiết cho người bán và người mua. Tuy nhiên khả năng bị rủi ro khi áp dụng loại kênh này do phụ thuộc nhiều vào tư cách người môI giới. Doanh nghiệp không trực tiếp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, lợi nhuận làm ra bị chia sẻ cho nhiều người. Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ 4.1. Quảng cáo Ngày nay quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành kinh doanh có đặc thù riêng. Cũng như những ngành kinh doanh khác, nó có kĩ thuật riêng đòi hỏi những người tổ chức thực hiện phải có nghệ thuật cao trong lĩnh vực này. Có thể nói, nghệ thuật quảng cáo là sự kết tinh của trí tuệ. Do vậy, nó đòi hỏi người quảng cáo phải có kiến thức sâu trong lĩnh vực này, đồng thời cũng phải biết về những sản phẩm cần quảng cáo. Để thực hiện được quảng cáo cần qua những bước sau: - Xác định ý đố và yêu cầu thiết kế biểu trưng. Đây là giai đoạn đầu tiên, quan trọng nhất trong công việc quảng cáo. Thực chất, ý đồ quảng cáo là quan điểm tác động đến người tiêu dùng. Do đó, ý đồ quảng cáo phải tạo ra được động cơ kích thích làm cho người tiêu dùng cảm thấy sẽ có lợi hơn nếu mua sản phẩm của doanh nghiệp. Khi thiết kế biểu trưng cần phải thể hiện ý nghĩa rõ ràng, toát lên ý đồ quảng cáo và gây được ấn tượng mạnh. - Xây dựng lời quảng cáo. Lời quảng cáo phải thu hút được sự chú ý của mọi người, dễ đọc, dễ nhớ. Tuy nhiên cần lưu ý rằng quảng cáo không nhất thiết phải dùng lời. Bởi vì có những quảng cáo gây ấn tượng chỉ bằng hình ảnh, âm thanh. - Lựa chọn phương tiện và cách thức quảng cáo. Tuỳ vào tính chất từng loại sản phẩm, khả năng chi phí của doanh nghiệp và khuynh hướng của khách hàng mà lựa chọn phương tiện và cách thức cho phù hợp. - Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Đây là bước rất quan trọng. Qua đánh giá hiệu quả doanh nghiệp có thể xác định lượng bán và doanh số sau tác dụng của quảng cáo, phản ứng của khách hàng,…từ đó rút ra những kết luận cụ thể: Cần bao nhiêu chi phí để quảng cáo? Tỉ lệ sản phẩm kiểm soát được và chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp sau quảng cáo ra sao… và có kế hoạch đIều chỉnh sản xuất cho sát với nhu cầu của thị trường. 4.2.Chính sách sản phẩm Một chu kỳ sống của sản phẩm trảI qua 4 giai đoạn: Giai đoạn I: Giới thiệu sản phẩm. Giai đoạn II: Tăng trưởng. Giai đoạn III: Bão hoà. Giai đoạn IV: Suy thoái. Bất kì sản phẩm nào trải qua một khoảng thời gian tăng trưởng phát triển nhất định cũng đến giai đoạn suy giảm. Vì vậy để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải có một chính sách sản phẩm.Theo Bidlingmaier có 3 hình thức của chính sách sản phẩm là đổi mới sản phẩm, khác biệt hoá sản phẩm và loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường. Đổi mới sản phẩm là rất quan trọng, bởi vì một công ty có sản phẩm mới sẽ trở thành nhà cung ứng duy nhất, do đó có thể đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Đến khi các đối thủ bắt chước được thì công ty đã xây dựng được lòng trung thành của khách hàng với nhãn hiệu của mình mà đối thủ khó phá vỡ. Thêm nữa, cùng với chính sách phát triển sản phẩm, tạo ra sự khác biệt hoá ở giai đoạn tiếp theo doanh nghiệp càng củng cố vị thế vững chắc của mình hơn. Phát triển sản phẩm có 4 bước: Bước 1, tìm kiếm và khai thác sản phẩm.Luôn luôn tồn tại nhiều ý tưởng mới khác nhau về sản phẩm nào đó. Vấn đề được đặt ra là doanh nghiệp phải có giải pháp tập hợp các thông tin về các ý tưởng sản phẩm mới từ các nguồn gốc khác nhau để đưa vào phân tích và nghiên cứu. Bước 2, nghiên cứu ý tưởng. Bộ phận nghiên cứu và phát triển phải tổ chức kiểm tra bước đầu các ý tưởng đã khai thác được để lựa chọn những ý tưởng có thể. Bước 3, phân tích hiệu quả kinh tế. Sử dụng phương pháp phân tích đIểm hoà vốn để phân tích hiệu quả kinh tế của ý tưởng về sản phẩm mới. Bước 4, kiểm tra và đưa sản phẩm thâm nhập thị trường. Nếu tối thiểu có sự hứa hẹn bù đắp chi phí kinh doanh sản xuất và tiêu thụ sản phẩm mới có thể phát triển sản phẩm này. Có thể thực hiên việc kiểm tra sản phẩm bằng phương pháp kinh nghiệm thông qua những người mua hàng lựa chọn. Nếu quá trình diễn ra phù hợp có thể đưa nguyên mẫu sản phẩm thiết kế vào sản xuất thử nghiệm và đưa vào kiểm tra ở các thị trường đã chọn lọc. Khi kết quả kiểm tra ở các thị trường đIểm đã được xác nhận, các thị trường điểm chấp nhận sản phẩm mới sẽ đưa sản phẩm vào sản xuất đại trà và thâm nhập thị trường. 4.3. Chính sách xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ 4.3.1. Chính sách xúc tiến bán hàng Thực chất đây là hoạt động của người bán hàng tác động vào tâm lý của người mua. Trong quá trình này cần tập trung giảI quyết một số vấn đề chủ yếu sau: 4.3.1.1. Xây dựng các mối quan hệ cộng đồng Mục đích của việc này là nhằm xây dựng lòng tin của cộng đồng với sản phẩm, với doanh nghiêp. Có thể áp dụng những biện pháp sau: - Tổ chức hội nghị khách hàng: Trong hội nghị cần tạo bầu không khí cởi mở, thân mật để khách hàng có thể đóng góp những ý kiến quý báu cho doanh nghiệp về sản phẩm hàng hoá. Trong hội nghị, doanh nghiệp cũng càn công bố cho khách hàng biết các dự án và chính sách, biện pháp tiêu thụ sản phẩm của mình… - Hội thảo: Mục đích của cuộc hội thảo là nhằm tập trung giải quyết một hoặc một vài khía cạnh chủ yếu có liên quan trực tiếp đến việc tiêu thụ của doanh nghiệp như khả năng thâm nhập thị trường, giá cả,…qua đó có thể tăng thêm khả năng thu hút khách hàng đối với sản phẩm của mình. - Tặng quà: Đây là việc nên làm của doanh nghiệp, tuy nhiên cũng cần tuỳ thuộc vào thời điểm và mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp quyết định. Đối tượng được tặng quà thường là khách hàng lớn, khách hàng truyền thống của doanh nghiệp. Qua việc tặng quà, doanh nghiệp càng tạo được lòng tin và tín nhiệm đối với khách hàng. Quà tặng nên là sản phầm của doanh nghiệp, hoặc không thì là những sản phẩm khác nhưng trên đó có tên, hình ảnh, biểu tượng của sản phẩm. - Phát hành các loạI tàI liệu liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm: Đây là việc làm hết sức cần thiết, nhằm giúp khách hàng hiểu rõ tính năng, tác dụng và cách sử dụng sản phẩm để tránh cho họ những rủi ro, tiết kiệm chi phí trong quá trình sử dụng sản phẩm, ngoài ra còn góp phần hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng và hoàn chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. 4.3.1.2. Tổ chức bán thử sản phẩm Thông qua việc tổ chức bán thử sản phẩm doanh nghiệp có thể biết được phản ứng của khách hàng về giá cả, chất lượng và một số chính sách tiêu thụ sản phẩm có liên quan. Đồng thời qua đây doanh nghiệp có thể nắm được quy mô, cường độ mua sắm sản phẩm của khách hàng, làm căn cứ cho việc dự đoán nhu cầu, chuẩn bị cho quyết định tung sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên phải tuỳ từng loại hàng cụ thể mà quyết định bán thử hay không. Thông thường việc bán thử được áp dụng đối với những sản phẩm mới. 4.3.2. Các hoạt động yểm trợ: Cùng với các hoạt động xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp có thể tổ chức tốt một số hoạt động yểm trợ. Thứ nhất, tham gia vào các hiệp hội kinh doanh. Đây là việc làm cần thiết đối với doanh nghiệp trong sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế hàng hoá. Thông qua hoạt động của hiệp hội, doanh nghiệp không những có thể quảng cáo khuyếch trương sản phẩm, uy tín của mình mà còn bảo vệ được thị trường, bảo vệ giá cả, chống lại sự độc quyền và giảm bớt cạnh tranh. Thứ hai, tổ chức các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Thông qua các cửa hàng này, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình cho người tiêu dùng, mặt khác nó còn có tác dụng hướng dẫn nhu cầu, tạo uy tín và khả năng xâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Thứ ba, tham gia hội chợ triển lãm. Đây là hình thức để doanh nghiệp có thể giới thiệu, quảng cáo mua bán sản phẩm. Đồng thời nó cũng là nơi gặp gỡ của các nhà kinh doamh với nhau, và giữa nhà kinh doanh với khách hàng. Thông qua hội chợ triển lãm, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu thị trường, nhận biết được ưu nhược điểm cũng như thế mạnh của sản phẩm, làm cơ sở cho việc tìm kiếm mặt hàng mới, thị trường mới. 4.4. Chính sách giá cả Trong thực tiễn do mỗi người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp khó có cái nhìn đầy đủ về thị truờng nên vẫn tồn tại klhông ít trường hợp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí kinh doanh. Trong trường hợp này kể cả thị trường tồn tại cạnh tranh, chính sách giá cả vẫn hình thành giá cả trên cơ sở chi phí kinh doanh. Thông thường doanh nghiệp xác định giá bán bằng giá thành cộng với phần trăm lợi nhuận nhất định mà doanh nghiệp cho là hợp lý: Giá bán = Giá thành + Tỷ lệ lãI trên giá thành. Tuỳ theo từng đIều kiện cụ thể doanh nghiệp có thể có phương pháp đặt giá phù hợp: - Đặt giá theo địa lý:Theo cách đặt giá này ở những vùng khác nhau sẽ được đặt ở các mức giá khác nhau hoặc giá được đặt ở mứ đồng đều cho mọi hàng hoá ở mọi vị trí địa lý khác nhau. - Đặt giá ưu đãI: Việc đặt giá này nhằm khuyến khích tiêu dùng đối với khách hàng, thường được áp dụng với những khách hàng mua khối lượng lớn, khách hàng thanh toan nhanh hay khách hàng mua hàng lúc trái mùa. Ưu đãi có thể là giảm giá hoặc giữ nguyên giá nhưng kèm dịch vụ. - Đặt giá phân biệt: Việc đặt giá phân biệt có thể theo khách hàng nhằm ưu đãi những khách hàng lớn, khách hàng lâu năm (khách hàng truyền thống). Đặt giá phân biệt theo địa đIểm nhằm phù hợp với mức sống từng vùng, hoặc đặt giá phân biệt theo thời điểm, theo cách đặt giá này giá bán sẽ được ưu đãi hơn đối với khách hàng mua lúc trái mùa. - Đặt giá pha trộn sản phẩm: Cách đặt giá này thường có các loại sau: ã Đặt giá hai phần: Theo cách đặt giá này, giá được chia làm hai phần, một phần thường cố định, phần hai có thể thay đổi tuỳ vào mức sử dụng hàng hoá (dịch vụ). ã Đặt giá trói buộc: Với những sản phẩm sử dụng giá trói buộc thường là những sản phẩm khi tiêu dùng phải sử dụng sản phẩm phụ ._.