Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu tại Công ty Bảo hiểm Ngân hàng đầu tư và phát triển (BIC) Việt Nam

ác doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt để giành giật thị phần. Chủ đề về thương hiệu lại được các công ty Bảo hiểm quan tâm hơn bao giờ hết. Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam là một công ty mới xuất hiện trên thị trường bảo hiểm, việc khuếch trương định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng lại càng trở nên quan trọng. Ngày 01/01/2006 đã trở thành một cột mốc đáng nhớ, ghi dấu năm đầu tiên công ty Liên doanh bảo hiểm Việt Úc đi vào hoạt động với tên gọi mới BIC, hệ thống mới và những nguồn lực mới. Trên chặng đường phát triển đầu tiên này, song song với việc phát triển, xây dựng vị thế trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIC) là một nhiệm vụ chiến lược. Sau một thời gian thực tập tại công ty em đã chọn đề tài:”Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu tại công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam” để hoàn thành báo cáo của mình. Nội dung báo cáo gồm 3 chương: Chương I: Những vấn đề chung về thương hiệu và thương hiệu trong kinh doanh bảo hiểm Chương II: Hoạt động kinh doanh và công tác tạo dựng thương hiệu của BIC từ khi thành lập đến nay. Chương III: Một số kiến nghị về công tác tạo dựng thương hiệu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán hàng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được, mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Để hiều rõ hơn về khái niệm thương hiệu chúng ta cần phải làm rõ khái niệm về đặc tính của thương hiệu. Đặc tính thương hiệu là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Đặc tính của một con người bao gồm: định hướng mục đích và lẽ sống của anh ta. Do đó để biết đặc tính của một con người đòi hỏi cần phải trả lời các câu hói: Bản chất của anh ta là gì? Anh ta muốn trở thành ai? Anh ta muốn được người khác đánh giá như thế nào? Và đối với anh ta mối quan hệ nào là quan trọng nhất trong cuộc đời? Tương tự như vậy,đặc tính của một thương hiệu cũng thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là trái tim và linh hồn của một thương hiệu.Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược phát triền thương hiệu. Hãng Nestle sử dụng thuật ngữ “tính cách thương hịệu” để phản ánh tầm quan trọng và mối liên hệ giữa đặc tính của thương hiệu và chính bản thân thương hiệu. Vậy như thế nào là “Đặc tính của thương hiệu”? Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuẩt đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau: Những nét riêng của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì? Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần: Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ). Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu). Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng). Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ, và sự kế thừa thương hiệu). Cơ cấu đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và các đặc tính mở rộng. Yếu tố hạt nhân - yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu - sẽ luôn được duy trì trong những chuyến viễn du tới thị trường mới và sản phẩm mới của thương hiệu được gắn kết và bổ sung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu. Mục đích của phần này là đưa ra một định về đặc tính của thương hiệu và các đặc tính có liên quan, chẳng hạn như sự kỳ vọng và sự tin tưởng mà một thương hiệu có thể tạo ra. Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một thương hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh, mặc dù thương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng. Để tối đa hoá sức mạnh của một thương hiệu, thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật. Tại sao các nhà quản trị thương hiệu cần tập trung vào đặc tính thương hiệu chứ không phải hình ảnh thương hiệu? Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, tức là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp - tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia, v.v…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp – phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng, và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là trước khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì. Trong tâm trí khách hàng sẽ định hình một hình ảnh cụ thể qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu như tên gọi của thương hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận thị giác, bản thân sản phẩm, các chương trình quảng cáo, tài trợ và thông cáo báo chí.v.v…Hình ảnh là kết quả của sự giải mã sự cắt nghĩa và giải thích các dấu hiệu. Vậy thì các dấu hiệu này bắt đầu từ đâu? Có hai nguồn mà trước tiên là đặc tính thương hiệu. Tuy nhiên, có thể xuất hiện một số tác động ngoại lai mà chúng không liên quan tới đặc tính thương hiệu nhưng lại góp phần giúp thương hiệu thể hiện ý nghĩa của mình. Sơ đồ 1: Đặc tính và hình ảnh thương hiệu Người gửi Truyền thông Người nhận Đặc tính thương hiệu Các tác động ngoại lai Các dấu hiệu được truyền tải Hình ảnh thương hiệu Sự cạnh tranh Nếu trong trường hợp các đặc tính của thương hiệu không được xác định rõ ràng, các công ty sẽ bắt chước hoặc chạy theo các cách thức quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó, việc cố gắng thoả mãn tất cả các phân đoạn thị trường và theo đuổi một “thương hiệu lý tưởng” sẽ khiến các nhà quản lý quên mất đặc tính của thương hiệu và bị lôi cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng. Bằng việc cố gắng chớp lấy mọi cơ hội và thâm nhập mọi đoạn thị trường, ý nghĩa của thương hiệu sẽ bị loãng và mất dần đi bản chất thật của nó. Thương hiệu lúc này chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không để lại bất kỳ một ấn tượng một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Nếu trong trường hợp đặc tính thương hiệu được tạo ra nhưng không chính xác, không chân thực so với thương hiệu và bản thân sản phẩm mà nó đại diện. Không lâu sau, khách hàng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt này và hậu quả là nó sẽ mất đi sự tôn trọng và mối thiện cảm trong tâm trí khách hàng. Đây chính là cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của bạn. Phân loại thương hiệu Có nhiều cách phân loại khác nhau nhưng theo tiếp cận của quản trị và Marketing thì thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia. a. Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương cá biệt, mỗi loại hàng hoá mang một thương hiệu riêng và như thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda; Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobiphone… Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn với các loại thương hiệu khác. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá. b. Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung của tất cả hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Ví dụ: Honda gán cho tất cả hàng hoá của công ty Honda - từ xe máy, ôtô, máy thuỷ, các loại cưa, động cơ… là thương hiệu gia đình. c. Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một số cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (thưòng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác nhau rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một mối liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của hàng hoá. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. d. Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thực tế, thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo định vị khác nhau. Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu. Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, chiến lược Marketing. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh Công cụ để nhận diện và khác biệt của hàng hoá sản phẩm Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Nguồn gốc của lợi nhuận Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp các tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Do đó với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác đông đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó người ta phải trả những khoản tiển không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Xây dựng một thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi có một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường, nó quyết định thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu. Thiết kế thương hiệu: Các yếu tố chính của một thương hiệu bao gồm tên thương hiệu hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì. Khác với những quyết định về thiết kế sản phẩm hoặc cách thức tiêu thụ chúng trên thị trường, việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu nhằm mục đích tạo dựng một thương hiệu ngày càng có giá trị. Điều này có nghĩa là, việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu vừa phải tăng cường nhận thức của công chúng đối với thương hiệu vừa phải dễ dàng tạo ra sự liên hệ mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với sản phẩm. Để kiểm chứng khả năng của các yếu tố thương hiệu trong việc góp phần tạo dựng một thương hiệu mạnh, chúng ta cần trả lời câu hỏi: Người tiêu dùng sẽ nghĩ gì về sản phẩm nếu họ chỉ biết về nó qua tên thương hiệu, biểu tượng, logo và các đặc điểm khác? Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu: 1. Dễ nhớ 2. Có ý nghĩa 3. Dễ bảo hộ 4. Dễ thich nghi Có khả năng chuyển đổi Dễ nhận ra Dễ gợi nhớ Có tính mô tả Có sức thuyết phục Hài hước và hấp dẫn Giàu hình tượng Về mặt pháp lý Về mặt cạnh tranh Linh hoạt. Có thể cập nhật được. Trong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau. Qua biên giới địa lý văn hoá. - Các chiến lược phát triển thương hiệu: Chiến lược thương hiệu - sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó các thương hiệu khác nhau của công ty. Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp nhóm cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng. Chiến lược thương hiệu nguồn (hay còn gọi là thương hiệu mẹ): Tương tự như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng. Chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy, thương hiệu nhóm. Tạo dựng hình ảnh công ty: Hình ảnh của công ty thường được liên hệ và hình thành trong trí nhớ người tiêu dùng như một nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Do đó, hình ảnh công ty chỉ được liên hệ một cách cụ thể khi thương hiệu công ty đóng vai trò nổi bật trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Hình ảnh công ty phụ thuộc vào một số yếu tố như: Các sản phẩm mà công ty sản xuất, các hoạt động được công ty tiến hành, và cách thức giao tiếp với người tiêu dùng… Một tiêu chí cực kỳ quan trọng với người quản trị thương hiệu đó là khả năng bảo vệ cả về mặt pháp lý và lợi thế trong cạnh tranh. Bởi nếu không có những khảo sát kịp thời và chính xác, nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của công ty trong những kiện tụng pháp lý. Về mặt pháp lý, điều quan trọng là: - Chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ sở quốc tế; - Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với các cơ quan pháp luật có thẩm quền chức năng; - Bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hoá khỏi sự xâm phạm cạnh tranh trái phép. Khi mà trên thị trường tràn ngập các loại hàng hoá, sản phẩm thì cũng là lúc nhu cầu bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lý tăng lên tương ứng. Việc thiết kế và đăng ký các yếu tố của thương hiệu như nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng bao bì… phải được tiến hành rất sớm, thậm chí trước cả khi sản phẩm ra đời. Tuy nhiên, ở Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đúng đắn và đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu, do vậy không tiến hành đăng ký bảo hộ. Hậu quả là mặc dù sản phẩm đã xuất hiện rất lâu và được nhiều người biết đến nhưng đã buộc phải từ bỏ thương hiệu của mình vì đã có người nhanh chân đăng ký trước nhãn hiệu này với cơ quan Nhà Nước. Điều này sẽ gây cho doanh nghiệp những tổn thất, mất mát rất lớn: mất thị phần, mất đi uy tín, mất đi tiền của đã đầu tư cho thương hiệu như quảng cáo, tuyên truyền… bởi đơn giản vì khách hàng chỉ biết đến công ty và sản phẩm qua thương hiệu. Nếu rơi vào tình trạng này có thể nói: “chúng ta phải làm lại từ đầu”. Đối với những thương hiệu được thiết kế lần đầu cho những sản phẩm mới, việc đặt tên thương hiệu hay một logo, biểu tượng cũng cần phải tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm ngăn chặn khả năng bị từ chối bảo hộ. 1.2 THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM 1.2.1 Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm Ngành bảo hiểm là một ngành dịch vụ, do đó sản phẩm bảo hiểm cũng có các đặc điểm chung của các sản phẩm dịch vụ như tính vô hình, tính không thể tách rời và không thể cất trữ được, tính không đồng nhất và tính không được bảo hộ bản quuyền. Ngoài ra, sản phẩm bảo hiểm còn có các đặc điểm riêng đó là: Sản phẩm “không mong đợi”, sản phẩm của “chu trình kinh doanh đảo ngược” và sản phẩm có hiệu quả “xê dịch”. Chính vì có những đặc điểm chung và đặc điểm riêng này nên sản phẩm bảo hiểm được xếp vào loại sản phẩm dịch vụ “đặc biệt”. Đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ Tính vô hình Khi mua bảo hiểm, mặc dù khách hàng nhận được các yếu tố hữu hình đó là những tờ giấy trên đó có in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi của sản phẩm, in những nội dung thoả thuận… Nhưng khách hàng không thể chỉ ra được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm. Nói một cách khác, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “vô hình”- người mua không thể cảm nhận được sản phẩm bảo hiểm thông qua các giác quan của mình. Tính vô hình của sản phẩm bảo hiểm làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên khó khăn hơn. Nếu như đa số các sản phẩm hữu hình có thể được trưng bày trong các cửa hàng, được vẽ trên các bảng biển hiệu hay tờ rơi quảng cáo, được “phô diễn” công dụng trước người mua tiềm năng…do đó các sản phẩm này tác động đến giác quan của khách hàng, mang đến cho khách hàng “cảm giác vật chất”; khách hàng dễ dàng nhận thấy sự tồn tại của sản phẩm. Nhưng các sản phẩm dịch vụ trong đó có sản phẩm bảo hiểm thì không như vậy. Khi mua sản phẩm bảo hiểm, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trước các rủi ro. Tính vô hình của sản phẩm bảo hiểm còn làm cho khách hàng khó nhận thấy sự khác nhau giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm. Việc kiểm nghiệm chất lượng thực sự của một sản phẩm bảo hiểm chỉ xảy ra khi có các sự kiện bảo hiểm làm phát sinh trách nhiệm bồi thường hay chi trả của công ty bảo hiểm. Chỉ đến lúc đó khách hàng mới thực sự so sánh được chất lượng các sản phẩm bảo hiểm mà doanh nghiệp cung cấp. Để khắc phục các vấn đề nảy sinh, các doanh nghiệp bảo hiểm cần sử dụng nhiều biện pháp nhằm tăng tính hữu hình cho sản phẩm, nhấn mạnh tới yếu tố chất lượng của sản phẩm như: In ấn hợp đồng bảo hiểm trên giấy chất lượng cao; sử dụng phông chữ khác biệt để tăng tính hấp dẫn đối với bề ngoài của sản phẩm; cung cấp cho người mua các hướng dẫn, các minh hoạ chi tiết về giá trị tiền mặt tích luỹ của đơn bảo hiểm nhân thọ; xây dựng các chiến dịch truyền thông gắn kết sản phẩm của doanh nghiệp với các hình ảnh hữu hình quen thuộc, thông qua những người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm để tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm … Tính không thể tách rời và không thể cất trữ Sản phẩm bảo hiểm không thể tách rời - tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó (quá trình cung ứng và quá trình tiêu thụ là một thể thống nhất). Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũng không thể cất trữ được – có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ bảo hiểm vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Điều này hoàn toàn khác biệt với sản phẩm hữu hình. Đa số các sản phẩm hữu hình có thể được sản xuất với số lượng lớn sau đó được lưu trữ trong kho bán dần. Còn các sản phẩm dịch vụ thì không thể cất trữ được. Các nhân viên của doanh nghiệp cũng như các đại lý bảo hiểm chỉ có một số giờ nhất định trong một ngày để gặp gỡ khách hàng và số giờ sẵn có trong ngày không thể mang sang ngày khác. Doanh nghiệp bảo hiểm cũng không thể “sản xuất” trước một lượng lớn các cuộc kiểm tra các khiếu nại hay các dịch vụ khách hàng khác và gửi chúng cho các khách hàng có yêu cầu. Tính không thể tách rời và không thể cất trữ được đòi hỏi doanh nghiệp bảo hiểm phải chú trọng đến lượng thời gian dành cho bán hàng cá nhân và cần nâng cao năng lực của các bộ phận cung cấp các dịch vụ. Nói cách khác, các doanh nghiệp bảo hiểm cần phải đào tạo những nhân viên có thể nhận biết và đáp ứng nhu cầu khách hàng từ đó bán được nhiều sản phẩm. Ngoài ra, doanh nghiệp bảo hiểm cần cố gắng cân bằng nhu cầu của khách hàng với khả năng xét nhận bảo hiểm, khả năng quản lý khiếu nại, khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng… Nếu doanh nghiệp có dư thừa năng lực phục vụ sẽ chịu sự lãng phí do nguồn lực không được sử dụng hết. Ngược lại, nếu doanh nghiệp không có đủ năng lực phục vụ, sẽ phải trì hoàn việc cung cấp các dịch vụ và có thể sẽ mất khách hàng. Tính không đồng nhất Dịch vụ bảo hiểm cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người. Nhưng cho dù là người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ họ thực hiện không phải lúc nào cũng nhất quán. Ví dụ, các đại lý khi bán các sản phẩm có thể quên các chi tiết, có thể chậm trễ hoặc mất kiên nhẫn… Nhìn chung chất lượng phục vụ của một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vaà tình trạng sức khoẻ, các yếu tố xung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khác nhau. Do vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm sự không ổn định về chất lượng, các doanh nghiệp bảo hiểm cần chú trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo và khuyến khích những người trực tiếp bán hàng. Lý do là khi mua một sản phẩm hữu hình, để đánh giá về sản phẩm, người tiêu dùng thường xuyên xem xét sản phẩm có đáp ứng được sự trông đợi của họ hay không. Còn khi mua và sử dụng một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng thường căn cứ vào thái độ của nhân viên hoặc đại lý cung cấp dịch vụ đó để đánh giá về sản phẩm. Tính không được bảo hộ bản quyền Mặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm thường phải đăng ký sản phẩm để nhận được sự phê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước về kinh doanh bảo hiểm. Tuy nhiên, việc phê chuẩn này chỉ mang tính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo hộ bản quyền. Do đó, các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh có thể bán một cách hợp pháp các sản phẩm bảo hiểm là bản sao của các hợp đồng bảo hiểm của các doanh nghiệp khác. b. Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “không mong đợi” Một trong những đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi. Điều này thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần tuý, mặc dù đã mua sản phẩm – nhưng khách hàng đều không mong muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hày trả tiền bảo hiểm. Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bồi thường chi trả khó mà bù đắp được. Đặc tính này cũng làm cho việc giới thiệu chào bán sản phẩm trở nên vô cùng khó khăn. Nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp bảo hiểm không thể triển khai kinh doanh bảo hiểm. Đơn giản là vì mặc dù các cá nhân, tổ chức “không mong đợi” nhưng rủi ro vẫn có thể xảy ra ở bất cứ đâu bất cứ nơi nào. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của “chu trình hạch toán đảo ngược” Nếu như trong các lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm được xác định trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí bảo hiểm – giá cả của sản phẩm bảo hiểm được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường (trả tiền bảo hiểm), chi hoa hồng, chi tái bảo hiểm…Trong đó, khoản chi chiếm tỷ trọng lớn nhất là chi bồi thường (trả tiền bảo hiểm). Khoản chi này được xác định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quá khứ và các ước tính tương lai về tần suất và quy mô tổn thất. Việc sử dụng các số liệu thống kê trong quá khứ để xác định cho giá cả sản phẩm bảo hiểm trong tương lai đòi hỏi phải hết sức chặt chẽ nhằm giúp các doanh nghiệp có thể bù đắp các chi phí có thể phát sinh và thu được lợi nhuận hợp lý. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch” Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp bảo hiểm có quyền thu phí của người tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm; sau đó nếu có các sự kiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện nghĩa vụ bồi thường hay chi trả. Do vậy, với việc thu phí trước, nếu không có hoặc ít có rủi ro xảy ra, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn dự kiến. Ngược lại, nếu rủi ro xảy ra với tần suất và quy mô lớn hơn dự kiến, doanh nghiệp bảo hiểm có thể thua lỗ. Điều này có nghĩa là nếu như trong các lĩnh vực kinh doanh khác, hiệu quả kinh doanh có thể xác định được khá chính xác ngay tại thời điểm sản phẩm được tiêu thụ, thì trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm hiệu quả kinh doanh khó có thể xác định được ngay tại thời điểm được bán. Về phía khách hàng, hiệu quả từ việc mua sản phẩm cũng mang tính “xê dịch” – không xác định. Điều này xuất phát từ việc không phải khách hàng nào tham gia bảo hiểm cũng được nhận số tiền chi trả của doanh nghiệp bảo hiểm (trừ trường hợp mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ mang tính tiết kiệm). 1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm a. Thương hiệu dịch vụ Với những đặc trưng riêng của mình, thương hiệu dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với thương hiệu hàng hoá: Thương hiệu dịch vụ được xem như một sản phẩm, vì vậy nó đòi hỏi đáp ứng đầy đủ 4P trong Marketing căn bản: Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả ra sao? Xúc tiến dịch vụ có được thực hiện tốt không? Bằng chứng và xác nhận của bên thứ ba nào đối với chất lượng của dịch vụ? Thương hiệu dịch vụ như là một quá trình, tức là chú trọng hơn đến sự trải nghiệm trong việc tiêu dung thương hiệu dịch vụ. Quá trình này là một sự tương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ diễn ra. Người tiêu dung sẽ lựa chọn thông qua một số bước trước khi đưa ra quyết định mua. Xem thương hiệu dịch vụ là một tổ chức là ý nhấn mạnh đến khía cạnh văn hoá trong cách thể hiện thương hiệu dịch vụ. Văn hoá tổ chức trở thành động lực thúc đẩy các nổ lực bên._.