Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên

20 II. Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên - những mặt đạt được và chưa được 22 III. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng ở siêu thị Kim Liên 28 Kết luận 31 Lời nói đầu Ngày nay, trong thời kỳ nền kinh tế thị trường với sự phát triển của khoa học, với sự tiến bộ của công nghệ, nền kinh tế ngày càng phát triển. Các công ty đang nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Hàng hoá được sản xuất và ngày càng nhiều, đi đôi với nó là nhu cầu người tiêu dùng ngày càng phong phú và đa dạng. Điều đó làm xuất hiện mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng, mâu thuẫn về sự khác biệt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất thì tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp và ngược lại, mâu thuẫn về sự khác biệt thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Để giải quyết mâu thuẫn trên thì hàng loạt các chính sách phân phối ra đời. Trong các trung gian phân phối thì hiệu quả thì phải kể đến loại hình kinh doanh siêu thị. Một trong những siêu thị đang hoạt động có hiệu quả trên địa bàn thành phố Hà Nội là siêu thị Kim Liên. Siêu thị Kim Liên ra đời với sự cạnh tranh của rất nhiều siêu thị khác trên địa bàn Hà Nội, đó là chưa kể đến sư cạnh tranh của các chị trung tâm thương mại... Để có thể duy trì hoạt động và phát triển, siêu thị Kim Liên đã phải áp dụng nhiều biện pháp Marketing cho mình. Cũng như nhiều siêu thị khác, siêu thị Kim Liên mong muốn đạt được danh thu cao, lợi nhuận nhiều. Về đạt được điều này, thì biện pháp có hiệu quả cao đó là phải thu hút khách hàng đến siêu thị phải làm cho khách hàng biết đến, đến và mua hàng ở siêu thị. Với tầm quan trọng và sự cần thiết như vậy của việc thu hút khách hàng, nên trong kế hoạch viết đề án môn học chuyên ngành này, em xin được đề cập, và viết về đề tài: "Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên". Do thời gian có hạn, nên để đạt được hiệu quả cho bài viết của mình, đề tài này em xin được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu là siêu thị Kim Liên. Viết đề tài này, mụctiêu nghiên cứu của em là: đưa ra được một số lý luận chung về Marketing định hướng khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp. Đồng thời xem xét, đánh giá hoạt động Marketing với việc thu hút khách của siêu thị Kim Liên để từ đó ra được những giải pháp, kiến nghị xác đáng cho siêu thị Kim Liên. Chương I Lý luận chung về Marketing định hướng khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp. I/ Marketing định hướng vào khách hàng: 1. Marketing định hướng vào khách hàng: 1.1. Quan điểm Marketing: Mỗi thập niên đều đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải tư duy mới về những mục tiêu, chiến lược và sách lược của mình những nguyên tắc kinh doanh đem lại thắng lợi ngày hôm qua rất dễ dàng bị lỗi thời do có những thay đổi nhanh chóng. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả thì công ty phải làm Marketing, phải kinh doanh có hiệu quả thì các công ty phải làm Marketing, phải định hướng về thị trường. Môt trong những quan điểm cạnh tranh mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động Marketing của mình là quan điểm Marketing. Quan điểm Marketing khẳng định rằng: chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm Marketing được diễn đạt một cách văn hoá theo nhiều cách: - Đáp ứng những nhu cầu một cách có lời. - Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm - Khách hàng là thượng đế Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện. Quan điểm Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Thị trường mục tiêu: Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Nó cũng không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn ngay cả IBM hùng mạnh như vâỵ cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trong thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị chương trình Marketing phù hợp. Nhu cầu của khách hàng: Một công ty có thể xác định thị trường mục tiêu của mình, nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Tuy Marketing đã quan tâm đến việc "đáp ứng các nhu cầu một cách có lời", nhưng để thực sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc không phải bao giờ cũng đơn giản. Những điều khách hàng nói ra thường phải cắt nghĩa thêm. Khi khách hàng hỏi mua một chiếc xe "không đắt tiền", một chiếc cắt cỏ "khoẻ", một máy tiện "nhanh", một bộ quần áo tắm "hấp dẫn" hay thuê một khách sạn "yên tĩnh", thì điều đó có nghĩa là gì? ta hãy xét trường hợp một khách hàng nói rằng, mình muốn mua một chiếc xe "không đắt tiền". Đáng tiếc là ta lại không biết được người khách đó đánh giá một chiếc xe như thế nào là thực sự không đắt tiền. Chí ít ra thì người làm Marketing cũng phải thăm dò tiếp. Thực tế thì khách hàng đã không cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình. Ta có thể phân biệt ra năm kiểu nhu cầu sau: 1. Nhu cầu được nói ra 2. Nhu cầu thực tế 3. Nhu cầu không nói ra 4. Nhu cầu được thích thú 5. Nhu cầu thầm kín Cơ sở của sự phân biệt các kiểu nhu cầu này là do sự đánh giá của khách hàng và do trạng thái tâm lý của khách hàng, những điều mà khách hàng nói ra hay không nói ra. Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều chứa đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu không nghiên cứu khách hàng. Nói chung một công ty không thể đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của Marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh. Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt đầu từ hai nhóm khách hàng: khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách cũ. Vì vậy việc giữ khách quan trọng hơn việc thu hút khách. Chìa khoá để giữ khách là đảm bảo cho họ được hài lòng. Một khách hàng hài lòng sẽ; - Mua tiếp và "trung thành" lâu dài hơn với công ty. - Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản phẩm của mình. - Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty. - ít chú ý đến nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh hay ít nhạy cảm về giá bán. - Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ. - Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng, vì việc giao dịch đã trở thành thường lệ. Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus một cán bộ điều hành của hãng Toyota Nhật đã cho hay "Mục tiêu của công ty tôi vượt ra ngoài việc thoả mãn khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là làm cho khách hàng thích thú". Đó là một yêu cầu cao và cũng có thể là bí quyết của những người làm Marketing có tầm cỡ. Những khách hàng cảm thấy thích thú sẽ là những người quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hình quảng cáo mất tiền nào trên các phương tiện thông tin. Vì vậy mà một công ty khôn ngoan phải thường xuyên lượng định mức độ thoả mãn của khách hàng. Công ty sẽ gọi điện cho những khách hàng mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác định xem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàng quan, không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng. Đồng thời cũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng và không hài lòng trong thời gian tới. Một số công ty nghĩ rằng họ có thể lượng định được mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách hàng trong từng thời kỳ. Nhưng trên thực tế, có đến 95% số khách hàng không hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trong số chỉ đơn giản là thôi không mua nữa. Điều tốt nhất mà công ty có thể làm được là tạo điều kiện dễ dàng để kách hàng có thể khiếu nại. Chỉ lắng nghe ý kiến khách hàng thôi thì chưa đủ. Công ty còn phải quyết những khiếu nại của khách hàng một cách xây dựng. Khi một công ty nhận thức được rằng một khách hàng trung thành có thể đem lại một khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy thật là ngu ngốc khi để mất khách hàng chỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca phàn nàn hay cãi nhau về một khoản tiền nhỏ. Một công ty hướng về khách hàng theo dõi mức độ thoả mãn của khách hàng trong từng thời kỳ và đề ra những mục tiêu cải tiến. Marketing phối hợp: Các chức năng Marketing phải được phối hợp với nhau theo quan điểm của khách hàng. Khách hàng là chìa khoá để tạo ra khả năng sinh lời. Ta có quan điểm "đúng" về sơ đồ tổ chức. Khách hàng Khách hàng Khách hàng Ban lãnh đạo tối cao Cấp quản lý trung gian Nhân viên trực tiếp H1. Quan điểm "đúng" về sơ đồ tổ chức của công ty ở trên cùng của sơ đồ tổ chức là khách hàng. Xếp hàng theo thứ tự tầm quan trọng thì tiếp đến là những người trực tiếp gặp gỡ, phục vụ và làm hài lòng khách hàng. Bên dưới họ là các cán bộ quản lý trung gian có nhiệm vụ hỗ trợ những người ở tuyến đầu để họ có thể phục vụ khách hàng chu đáo. Bên dưới là tất cả những người tạo ra những điểm khác biệt để khách hàng cảm thấy hài lòng với công ty. Hai bên cạnh là khách hàng, ý nói rằng tất cả các cán bộ quản lý trong công ty đều trực tiếp tham gia tìm hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách hàng. Khả năng sinh lời: những người phụ trách Marketing không chỉ làm chức trách Marketing là phát hiện ra nhu cầu và cách thoả mãn nhu cầu đó, mà còn làm cả chức trách tài chính nữa. Những người làm Marketing phải tạo ra những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho công ty. Các công ty làm Marketing dịnh hướng theo khách hàng đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Họ không chỉ tổ chức được bộ phận Marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác, như sản xuất, tài chính,nghiên cứu và phát triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng quan điểm khách hàng là vua. Trong những năm gần đây, lý lẽ của các chuyên gia Marketing về quan điểm kinh doanh được thể hiện. Khách hàng giữ chức năng khống chế còn Marketing giữ chức năng hợp nhất. Sản xuất Marketing Nhân sự Khách hàng Tài chính H2. Quan điểm về Marketing trong công ty Nhìn vào sơ đồ về quan điểm Marketing trong công ty trong những năm gần đây chúng ta thấy được khách hàng đóng vai trò khống chế mọi hoạt động của công ty. Với chức năng quan trọng của khách hàng như vậy, công ty phải xác định được: Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng. Nhiệm vụ của Marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và đảm bảo thoả mãn khách hàng. Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của khách hàng. Marketing cần tác động đến những bộ phận khác này để họ cùng hợp tác trong việc đảm bảo thoả mãn khách hàng. 1.2. Tầm quan trọng của Marketing theo định hướng khách hàng: Marketing theo định hướng khách hàng sẽ giúp cho công ty hiểu rõ hơn về khách hàng. Từ đó có thể đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Khách hàng sẽ biết đến công ty và mua hàng nhiều hơn của công ty. 2. Vai trò của khách hàng và ý nghĩa của hoạt động thu hút khách hàng: 2.1. Vai trò của khách hàng: Khách hàng là khởi nguồn của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô kháchhàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng là khía cạnh phát sinh lợi nhuận: Khách hàng là người có tiếng nói cuối cùng trong hoạt động kinh doanh. Marketing là nghệ thuật thu hút và giữ lại những khách hàng sinh lời. Nhiều công ty tuyên bố rằng những khách hàng sinh lời nhiều nhất của họ không phải là những khách hàng lớn nhất, mà lại là những khách hàng cỡ trung bình. Những khách hàng lớn nhất đòi hỏi rất nhiều dịch vụ nhận được những khoản chiết khấu lớn nhất làm giảm mức độ lợi nhuận của công ty. Những khách hàng nhỏ nhất thanh toán đúng giá và nhận được mức dịch vụ tối thiểu, song phí giao dịch với khách hàng nhỏ làm giảm khả năng sinh lời của họ. 2.2. ý nghĩa của hoạt động thu hút khách hàng: Nếu không có hoạt động thu hút khách hàng thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Nhờ có hoạt động thu hút khách hàng tốt mà những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư và đất mai táng mới bán chạy hơn. II. Đặc điểm, vai trò và vị trí của siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ, mặt bằng tương đối rộng, chi phí thấp, khối lượng hàng hoá lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa, mỹ phẩm, quần áo, đồ gia dụng, sách, thuốc chữa bệnh... Các siêu thị kiếm được lợi nhuận chỉ vào khoảng 1% doanh số bán và 10% trên giá trị của hàng hoá. Các siêu thị đã phải chịu một đòn chí mạng của một số đối thủ cạnh tranh đổi mới, như các cửa hàng thực phẩm làm sẵn, các cửa hàng thực phẩm hạ giá và siêu thị bách hoá. Một thách thức nữa là sự phát triển nhanh chóng thói quen đi ăn ở nhà hàng. Hiện nay, người Mỹ chi gần 40% ngân sách thực phẩm của mình ở bên ngoài các cửa hàng thực phẩm. Các siêu thị đã chuyển dịch theo một số hướng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ đã mở những cửa hàng lớn hơn với mặt bằng bán hàng hiện nay xấp xỉ bằng 25.000 foot vuông. Siêu thị bán rất nhiều mặt hàng khác nhau, thường là hơn 12.000 mặt hàng. Mức tăng lớn nhất là các mặt hàng không phải thực phẩm mà hiện nay chiếm khoảng 25% tổng doanh số bán của siêu thị. Nhiều siêu thị dịch chuyển bán thuốc theo toa, bán các thiết bị băng đĩa nhạc, dụng cụ thể thao, đồ kim khí, dụng cụ làm vườn, thậm chí cả máy ảnh với hy vọng tìm ra được những chủng loại hàng có mức lợi cao để nâng khả cao khả năng sinh lời. Các siêu thị cũng nâng cấp cơ sở tiện nghi của mình bằng cách chọn những địa điểm gần trung tâm hơn, có bãi đậu xe lớn hơn, kiến trúc và trang trí nội thất sang hơn, tăng thêm giờ bán hàng, mở cửa ngày chủ nhật, và đảm bảo đủ loại hìh dịch vụ cho khách hàng, như đổi séc và tiền mặt, phòng ngồi nghỉ, phát nhạc nền. Các siêu thị cũng tăng ngân sách khuyến mãi của mình. Họ cũng chuyển dịch mạnh theo hướng sử dụng nhãn hiệu riêng để giảm bớt sự phụ thuộc của mình vào các nhãn hiệu toàn quốc và tăng mức sinh lời lên. Phương pháp kinh doanh kiểu siêu thụ gần đây đã lan sang cả những loại hình kinh doanh khác cụ thể như dược phẩm, nâng cấp nhà ở, đồ chơi, và dụng cụ thể thao... siêu thị khác với một cửa hàng tự chọn, tại đó người tiêu dùng có thể thoả mãn được các loại hàng hoá mà mình cần. Hàng hoá trong siêu thị rất đa dạng về chủng loại và có khối lượng từng mặt hàng lớn, khách hàng tự chọn sản phẩm, không qua người bán hàng, sau đó đi ra và tính tiền một lần. Trong các siêu thị, giá cả hàng hoá được niêm yết công khai, chỉ rõ nguồn gốc, xuất xứ các loại sản phẩm. Hàng hoá được đưa vào đây để bán đều đã qua kiểm tra chặt chẽ, bảo đảm chất lượng, có bao bì, đóng gói đẹp, cẩn thận. Siêu thị được coi là một doanh nghiệp thương mại, thực hiện chức năng mua và bán hàng hoá. Đồng thời, siêu thị cũng là một thành viên nằm trong hệ thống kênh phân phối. Siêu thị có vai trò như một trung gian Marketing, nha một nhà bán lẻ. III. Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị 1. Phân đoạn khách hàng Theo công ty thăm dò và nghiên cứu thị trường Sofves, một đại siêu thị thực hiện 3/4 doanh số với 38% khách hàng chính yếu - mỗi khách hàng trung bình mua 1.941 Frăng Pháp loại khách hàng thứ hai chiếm 18% số bán lẻ, chỉ tiêu sài 616 Frăng/tháng. Những khách còn lại chuyên đi mua trong các đợt khuyến mại, thì làm cho tiệm buôn hao tồn nhiều hơn là thu nhập. Mà thường người ta lạiđối xử nhu nhau với 3 loại khách hàng nói trên. Vì vậy, phải dẹp bỏ lối tiếp thị "mù quáng" và truyền thông "đại trà", nhường chỗ cho việc phân đoạn khách hàng. 1.1. Cơ sở để phân đoạn khách hàng * Theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn khách hàng theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phải chia khách hàng thành những người thuộc các đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay phường, quận... Siêu thụ có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng; nhưng chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Siêu thị thường hoạt động ở khu vực thành phố, thị xã... * Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học (phân đoạn khách hàng theo yếu tố nhân khẩu học): Phân chia khách hàng thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi khách hàng mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả. Việc phân khúc khách hàng theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường (khách hàng) theo giới tính. * Thu nhập: Phân khúc khách hàng theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ trong siêu thị như: quần áo, mỹ phẩm, đồ trang sức. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định. Những công nhân cổ xanh là những người mua ti vi mầu đầu tiên, vì đối với họ mua tivi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng. Các siêu thị phân khúc khách hàng thường theo hai hay nhiều biến nhân khẩu học. Tất nhiên là nhu cầu ở các độ tuổi khác nhau có thể chia nhỏ hơn. Những người ở thời kỳ đầu những năm bốn mươi có thể khác xa những người ở thời kỳ cuối những năm năm mươi tuổi về các nhu cầu tiêu dùng. Tiềm năng sinh lời của các khách hàng cũng phụ thuộc vào tài sản của họ. Một số người nghỉ hưu có thu nhập, nhưng lại có tài sản lớn, và có một số khác thì có thu nhập cao, nhưng lại ít tài sản. Tuy vậy, việc phân khúc khách hàng theo yếu tố nhân khẩu học này cũng tạo ra điểm xuất phát để siêu thị sáng tạo ra những sản phẩm và chương trình khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau. Đoạn khách hàng "trẻ, thu nhập cao" sẽ bao gồm những người trẻ tuổi hành nghề chuyên môn ở thành phố. Định nghĩa chi tiết hơn về nhân khẩu học, khách hàng trẻ, thu nhập cao là những người ở lứa tuổi từ 25 đến 39, có thu nhập cao, nghề nghiệp chuyên môn cao cấp, địa vị ở thành phố. Về mặt tâm lý học họ là những người thích mặc theo thời trang, yêu nghệ thuật và hoạt động văn hoá, đi du lịch nước ngoài, hiếu động, thích may sắm. * Phân đoạn khách hàng theo yếu tố tâm lý: khách hàng được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Về tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của mỗi khách hàng về quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, sở thích mua sắm trong siêu thị... có một số siêu thị thiết kế sản phẩm, dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định. Về lối sống: sự quan tâm đến các của khách hàng ảnh hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện những lối sống của người tiêu dùng. Về nhân cách: các siêu thị đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc khách hàng. Họ bày bán những sản phẩm mang nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng. * Phân loại khách hàng theo hành vi: Khách hàng được chia thành nhiều nhóm theo trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Các siêu thị tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các bạn hàng theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Một hình thức phân đoạn khách hàng nữa rất có tác dụng là phân loại khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. 1.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Sau khi đã phân đoạn khách hàng, đánh giá các đoạn khách hàng khác nhau, siêu thị nên phải giải quyết, quyết định phục vụ bao nhiêu và tập trung vào những đoạn khách hàng nào. Siêu thị có thể bán hàng theo kiểu: có gian tập trung vào một đoạn khách hàng, hoặc bày bán theo chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá khách hàng (tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể) hoặc phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Tập trung vào một đoạn khách hàng: Thông qua Marketing tập trung siêu thị sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn khách hàng đó và ưu thế đặc biệt mà siêu thị có được. Nếu siêu thị đạt được vị trí cao dẫn đầu trong đoạn khách hàng thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Chuyên môn hoá có chọn lọc: Siêu thị lựa chọn một số đoạn khách hàng, mỗi đoạn đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn hàng của siêu thị. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn khách hàng đó, nhưng mỗi đoạn khách hàng đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chuyên môn hoá khách hàng: Siêu thị tập trung vào những nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Siêu thị sẽ dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Phục vụ toàn bộ khách hàng: chỉ có những siêu thị lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vu này. Để thu hút và giữ khách hàng, một biện pháp ngày càng trở nên phổ biến với các siêu thị là “quản lý các yếu tố mà khách hàng coi trọng” - custourev value management (CVM) - một hình thức phát triển của Marketing mục tiêu. Nếu như Marketing mục tiêu cho phép siêu thị xác định được các yếu tố mà khách hàng quan tâm đối với sản phẩm mà dịch vụ họ cung cấp thì CVM cho phép xác định được mức độ quan trọng của từng yếu tố, trên cơ sở đó xây dựng một hình ảnh của siêu thị với các yếu tố, trên cơ sở đó xây dựng một hình ảnh của siêu thị với các yếu tố giá trị mới nhằm làm tăng sức hâps dẫn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu thị. Các bước thực hiện của CVM: để thực hiện quản lý theo những yếu tố mà khách hàng coi trọng, siêu thị phải tiến hành phân tích các yêu cầu của các phân đoạn khách hàng tiềm năng nghiên cứu giao dịch với khách hàng và lập ra kế hoạch tổ chức kinh doanh phù hợp với các yêu cầu này. Bước đầu tiên của chiến lược này là phân đoạn thị trường và khách hàng. Các khách hàng này được phân tích cặn kẽ hơn trên nguyên tắc của CVM để tìm hiểu những mặt mà các khách hàng coi trọng khiến họ có những hình thức mua giống nhau. Bên cạnh đó, thông qua việc khai thác cơ sở dữ liệu về hoạt động mua của các khách hàng tiềm năng với hệ thống các quan điểm về giá trị hàng hoá và dịch vụ giống nhau nhằm thu hút khách hàng đến với cửa hàng của mình bằng các chiến lược quảng cáo nhằm vào các yếu tố mà họ coi trọng hơn cả. Bước thứ hai là xây dựng hình ảnh siêu thị trên cơ sở những yếu tố mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm và dịch vụ của siêu thị. Nếu như việc đáp ứng các nhu cầu cơ bản, thiết yếu của khách hàng là điều kiện cần thiết để thu hút khách hàng thì việc tổ chức đáp ứng các nhu cầu đó một cách thuận tiện cho khách hàng lại là yếu tố làm siêu thị trở thành người cung cấp được lựa chọn giữa các công ty, các siêu thị có cùng sản phẩm. Bước thứ ba của CVM là xây dựng một hệ thống tổ chức kinh doanh cụ thể với các khả năng và các điều kiện cơ sở mà doanh nghiệp cần để đảm bảo được cung cấp dịch vụ lý tưởng nhất, đạt mức giá trị cao nhất theo tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng nhằm đảm bảo khả năng thực hiện cam kết của siêu thị với khách hàng. Sơ đồ 1: Chiến lược tập trung vào khách hàng bắt đầu bằng việc xác định một thị trường mục tiêu dựa vào các yếu tố như nguồn lợi ở hiện tại hoặc trong tương lai, hình thái mua hiện tại và các nhu cầu, cũng như mặt thường được coi trọng. Sự phân đoạn của thị trường: - Ai là khách hàng? - Những ý kiến ai cần chú ý? - Siêu thị muốn thu hút những khách hàng nào? - Siêu thị muốn giữ những khách hàng nào? Giá trị mà khách hàng cho là lý tưởng (về sự phục vụ sản phẩm) Các thuộc tính làm người bán lý tưởng Sơ đồ 2: Phương pháp yêu cầu phải tìm hiểu ý kiến từ bên ngoài mà có thể sử dụng được của từng đoạn khách mà có thể dựa vào nhu cầu của họ tạo nên một triển vọng về kết quả lý tưởng có thể đạt được qua việc tập trung vào những mặt mà khách hàng coi trọng khi họ giao dịch kinh doanh với siêu thị. Khách hàng nhận và đánh giá giá trị của sản phẩm các dịch vụ và các quá trình kinh doanh của siêu thị như thế nào trong những lần giao dịch? Khách hàng có thể được nhận mức giá trị tối đa nào? Triển vọng về phía khách hàng: - Giá trị tối đa có thể có. - Các thuộc tính của các dịch vụ hoặc sản phẩm lý tưởng đối với khách hàng (những đòi hỏi). Đâu là những thuộc tính của nhà cung cấp lý tưởng hay của những lần phục vụ lý tưởng. Sơ đồ 3: Khách hàng đánh giá sự quản lý: Chiến lược nào phù hợp khả năng kinh doanh và có cơ sở hạ tầng và những giá trị có thể lôi cuốn hành vi mua của các thị trường mục tiêu. Triển vọng về phía khách hàng: - Giá trị tối đa có thể. - Các thuộc tính của những dịch vụ hoặc sản phẩm “lý tưởng” đối với khách hàng (những đòi hỏi của khách hàng). Giá trị mà khách hàng cho là lý tưởng Các khả năng thực hiện kinh doanh quan trọng cần thiết Làm cho cơ sở hạ tầng trở nên có hiệu quả. Việc tổ chức (các kỹ năng) sự giám sát (kinh doanh - tài chính) tài sản Sơ đồ 4: Phương pháp quản lý từng mặt mà khách hàng coi trọng cho phép công ty, siêu thị có thể phân đoạn khách hàng dựa trên giá trị của khách hàng và việc cung cấp dịch vụ có giá trị hoặc chi phí tương đối hay tối đa. Giá trị từ ................................................................. Giá trị dành cho Mức dịch vụ chi phí tương đối thấp Các khách hàng không có mấy giá trị Các nhu cầu thiết yếu Giá trị từ ................................................................. Giá trị dành cho Mức dịch vụ chi phí tương đối cao Các khách hàng có nhiều giá trị (mang lại nhiều lợi nhuận) Cân bằng giá trị nhận được từ một khách hàng về giá trị cho một khách hàng. 2. Công cụ, biện pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng: 2.1. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán, trưng bày trong siêu thị để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thảo mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Cuộc cạnh tranh của các siêu thị không phải là giữa những gì mà các siêu thị bầy bán ra, mà là ở giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của siêu thị dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng. Trong siêu thị nên bày bán nhiều mặt hàng khác nhau. Theo danh mục sản phẩm: một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng, mà một người bán, một siêu thị cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Khách hàng mua sắm rất nhiều thứ hàng hoá khác nhau. Những hàng hoá này có thể phân loại căn cứ theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Siêu thị có thể phân ra thành hàng dùng ngay, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiết yếu. Người quản lý siêu thị và sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần thanh lọc. Thứ nhất là khi loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết nghĩa là không đem lại những lợi nhuận. Những mặt hàng yếu kém có thể xác định được thông qua việc phân tích doanh số và chi phí. Các sản phẩm trong siêu thị phải đa dạng về chủng loại, được bày sao cho đẹp mặt, bày theo từng gian hàng theo thị hiếu người tiêu dùng hoặc theo chức năng sử dụng, theo thu nhập của khách hàng, theo lứa tuổi của khách hàng như: đồ dùng cho trẻ em, quần áo trẻ em, quần áo thanh niên, trung niên... 2.2. Chính sách giá cả: Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình Marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Khi xác định giá cho sản phẩm bán ra siêu thị phải tuân theo một quy định các bước: Thứ nhất là siêu thị xác định một cách thận trọng mục tiêu Marketing của mình như tăng tối đa mức tiêu thụ, hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm... Thứ hai, siêu thị xác định đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn thị trường sẽ mua (khách hàng sẽ mua) trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau. Nhu cầu càng không co giãn thì siêu thị có thể ấn định giá càng cao. Tiếp theo là siêu thị khảo sát giá của các đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình siêu thị lựa chọn một trong các cách định giá sau: định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá._.