Một số vấn đề về hoạt động Marketing tại Công ty THHH - TM SANA Thực trạng & Giải pháp

động sản xuất kinh doanh của mình phát triển đúng hướng và có hiệu quả. Để đạt được các mục tiêu đó, Các doanh nghiệp hiện nay cần phải thực sự hiểu biết về hoạt động marketinh vì nó là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường lâu dài. Hoạt động marketing giúp cho các doanh nghiệp thấy được những thời cơ, nguy cơ và những thách thức xảy ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó có thể dự báo được những giải pháp nhằm tận dụng những cơ hội tốt nhất và hạn chế khắc phục những nguy cơ có thễ xảy ra. Thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng giảm được chi phí sản xuất, tăng được doanh số bán hàng, chiếm lĩnh được thị trường, tránh được rủ ro. Những năm gần đây, Công ty TNHH-TM SANA đã đạt được những kết quả to lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đứng vững trong cơ chế thị trường. Song thực tế cho thấy rằng hoạt động marketinh của công ty còn hạn chế và chưa phát huy hết hiệu quả. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing, trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH-TM SANA và được sự giúp đỡ tận tình của Thày giáo Nguyễn Mạnh Tuân em đã chọn đề tài: Một số vấn đề về hoạt động marketinh tại Công ty THHH-TM SANA thực trạng và giải pháp Mặc dù đã cố gắng tích luỹ để có được kết quả tốt cho đề tài nghiên cứu, nhưng do vấn đề về marketinh là rất rộng lớn và do những hạn chế nhất định về trình độ và thời gian cho nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót những đánh giá phiến diện chủ quan. Em rất mong nhận được những ý kiến đón góp phê bình quý báu của thầy cô và bạn đọc để bài viết thêm hoàn chỉnh. Bài viết gồm các phần sau: Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chương II: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH-TM SANA Chương III: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản suất kinh doanh của Công ty TNHH-TM SANA Chương I Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp I/ Thị trường và phân đoạn thị trường 1.Khái niệm về thị trường Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ, thị trường được nhìn dưới nhiều góc độ khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau, nhiều trường phái khác nhau Theo các quan niệm cổ điển thì: “ thị trường là cái chợ, nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá ”. Theo quan niệm này thì thị trường bị giới hạn về mặt không gian, thời gian. Theo quan niệm của chủ nghĩa Mác - Lênin thì: “ thị trường là biểu hiện của sự phân công lao động, là một khâu của qúa trình tái sản xuất ”. Theo nhà kinh tế học David Begg thì thị trường lại được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trường là các sự thoả thuận, qua đó người mua và người bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ. Còn theo nghĩa rộng: Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào? các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả. Theo Philip Kotler thì :“ thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có ”. Khi sản xuất phát triển nó đã làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp, các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau. Lúc này nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên quan niệm thị trường của trường phái cổ điển không còn phù hợp nữa. Vì vây cácquan điểm hiện đại hơn về thị trường đã ra đời để thay thế quan điểm cũ không còn phù hợp. Theo quan điểm hiện đại thì trong thị trường không nhất thiết phải xuất hiện trong cùng một lúc cả ba nhân tố: người mua, người bán và hàng hoá. Người sản xuất không cần biết người tiêu dùng của mình là ai và người tiêu dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với người sản xuất mà có thể không qua trung gian. Sở dĩ có nhiều quan niệm khác nhau về thị trường là do khi nghiên cứu về thị trường người ta xét trên các góc độ khác nhau và nhằm đạt được các mục đích khác nhau. 2. Đặc trưng của thị trường Mặc dù có rất nhiều những quan điểm khác nhau về thị trường, dưới nhiều giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn khác nhau. Nhưng khi nói đến thị trường thì thị trường luôn có các đặc trưng sau: - Phải có khách hàng, không nhât thiết phải gắn liền với địa điểm xác định. Trong nền kinh tế tự nhiên, người sản xuất sẽ là người tiêu dùng những sản phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng và vì vậy cũng không có khái niệm thị trường. Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi người sản xuất chỉ sản xuât một hay một số mặt hàng nhất định, do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuât hiện khách hàng, và thị trường hình thành là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thường được diễn ra tại những địa điểm xác định do đó mà người ta thường hiểu rằng thị trường chính là cái chợ, sau này khi sản xuất và lưu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra taị một địa điểm như trước nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc mọi nơi. Do vậy khi nói đến thị trường thì chúng ta hiểu rằng thị trường không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định - Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng hoá dịch vụ nào đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng chưa được thoả mãn. Bởi vì nếu như khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu được thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị trường cho hàng hoá hoặc dịch vụ đó. - Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền đủ mua hàng. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú song nó không hoàn toàn được đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm. Việc xác định nhu cầu là rất dễ nhưng để xác định cầu thì lại rất khó. Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là môt trong những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm. 3. Phân đoạn thị trường 3.1 Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhiều đoạn, mảnh tách biệt nhau, tuỳ thuộc vào thị hiếu sở thích của người tiêu dùng. Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm ( đoạn, khúc ) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Phân đoạn thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động marketinh của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Nhưng điều đó không có nghĩ là việc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể là càng có lợi. Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nhiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả. 3.3 Những tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường Để phân đoạn thị trường người ta thường căn cứ vào: - Tập tính, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. - Thu nhập của người tiêu dùng - Độ tuổi - Vùng địa lý - Số lượng dân cư nhiều hay ít - Trình độ văn hoá, dân trí để phân đoạn thị trường - Nghề nghiệp Một đoạn thị trường chỉ đáp ứng một số tiêu thức chủ yếu, nhất định mà thôi do đó khi phân đoạn thị trường thì các đoạn thị trường phải đồng nhất về nhu cầu thị hiếu, sở thích, văn hoá, tập tính, thái độ và thói quen của người tiêu dùng. 3.4 Phương pháp phân đoạn thị trường Có 2 phương pháp sau - Phương pháp phân chia ( phương pháp chia cắt ) Phương pháp này dựa vào các tiêu thức đã chọn để phân chia thị trường thành những đoạn tương ứng với các tiêu thức khi sử dụng phương pháp này thì người ta sử dụng việc lựa chọn tiêu thưc trung tâm, còn các tiêu thức khác đóng vai trò là tiêu thức bổ xung. - Phương pháp tập hợp Thực hiện phương pháp này, người ta lập thành từng nhóm bao gồm các nhân trong thị trường có sự giống nhau về sở thích, thị hiếu, nhu cầu, để phân đoạn thị trường. Khi sử dụng các phưong pháp để phân đoạn thị trường các doanh nghiệp cần phải đại được những yêu cầu như -Tính đo lường, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải được đo lường . -Tính tiếp cận, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định . -Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đươc. -Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia. II/ Marketing và vai trò của Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1. Các khái niệm cơ bản về marketing Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường. Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp marketing mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt ... thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu củ khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Sau đây là một vài quan điểm khác nhau về marketing - Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. -Theo Philip Kotler “Marketing là hoạt động các con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. -Theo quan điểm marketing hiện đại “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức ) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi “. Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầu đủ cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Bài viết này chỉ bàn về marketing của người bán. 2. Chức năng của hoạt động Marketing Người quản trị Marketing là người có đóng góp quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường cạnh tranh và kinh doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định các kế hoạch sản phẩm – thị trường – phân phối và chất lượng để thực hiện chiến lược của Doanh nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược. - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất với khối lượng là bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường. Như vậy Marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường hay nói cách khác Marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầi thị trường -Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng một cách tối ưu nhất. -Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó còn đưa ra các mức giá tối ưu trong các điều kiện khác nhau. - Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm như quảng cáo, xúc tiến bán. 3. Môi trường marketing Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố , những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cự hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những thay đổi của môi trường marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động không lường. Như vậy môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cải những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketinh, cá hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với các thay đổi từ phía môi trường. Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô: -Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng tới khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian v.v... -Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp . Môi trường marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật-công nghệ, chính trị-pháp luật, đạo đức và văn hoá-xã hội, v.v.. Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp cần phải có những thông tin chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết định quan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình. 4. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực.... Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing. Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp. Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua số sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra không? Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết. Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ phải lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh nghiệp bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tài chính, sản xuất, tổ chức nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm, trong đó Marketing là nhân tố trung tâm kết nối các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lược hướng tơí khách hàng của công ty. Từ vị trí đó Marketing kinh doanh của công ty được xác lập thành một hệ thống mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng trọng yếu để kết nối hoà nhập công ty với các thị trường của nó Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì? - Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm giá đối với ai? - Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào? - Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào. - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp? Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một hoạt động chức năng có thể của doanh nghiệp có thể trả lời các câu hỏi trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu. III. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix) 1. Khái niệm Marketing-mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4). Kênh phạm vi dịch vụ hàng hoá, địa điểm, dự trữ, vận chuyển Chủng loại chất lượng mẫu mã tính nưng tên nhãn bao bì, kích cỡ dịch vụ bảo hành Marketing - Mix Phân phối sản phẩm Thị trường mục tiêu Khuyến mãi: Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp Giá cả: Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Hình 1: Bốn P của Maketing - mix. Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất. Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing - mix cụ thể. Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng và marketing trực tiếp Danh mục chào hàng Khách hàng mục tiêu Kênh phân phối Công ty Sản phẩm dịch vụ giá cả Hình 2: Chiến lược maketing – Mix 2. Chiến lược trong marketing - mix 2.1 Chiến lược sản phẩm (produet) Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị trường và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống sản phẩm. 2.2 Chiến lược giá cả (price) Giá là yếu tố duy nhát trong hệ thống Marketing-mix đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các mức giá hợp lý. Mức giá này quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty có thể thu được. Có 6 yếu tố được dùng làm cơ sở để xác định gía: Mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường công ty có thể áp dụng một số chiến lược giá. - Chiến lược giá cho sản phẩm mới: công ty định giá cho sản phẩm mới của mình theo những cách thức sau: + Giá “hớt phần ngon” : công ty sẽ đặt mức giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể được cho những đoạn thị trương người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Mỗi khi mức tiêu thụ giảm xuống họ lại giảm giá nhằm thu hút khách hàng. Chiến lược này thường được áp dụng khi tung một sản phẩm mới (lần đầu tiên) vào thị trường. + Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm được thị trường tối đa. Tư tưởng cơ bản của chiến lược này là công ty đưa ra mức giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn. +Triết giá và bớt giá: Sử dụng chính sách giảm giá đối với những người mua hàng với số lượng lớn, hoặc bớt giá trong những truờng hợp như: bán lại hàng cũ khi mua hàng mới; bới giá để giải phóng hàng chậm lưu chuyển; thưởng cho các đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ.. Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trường cần phải xem xét đến cả các nhân tố khác tác động và tính chất của từng thị trường. Tóm lại để khai thác thị trường một cách tốt nhất công ty nên đưa ra các mức giá khác nhau với các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập địa lý thời điểm tiêu dùng. 2.3 Chiến lược phân phối Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là phân phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ. Vai trò của kênh phân phối được đánh giá là ngày càng quan trọng vì quyết định về phân phối là quyết định dài hạn. Một hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ với mức chi phí khác nhau. Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cân nhắc hết sức kỹ lưỡng. Để thực hiện tốt quá trình đưa sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp cần lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trường kinh doanh với nhiều khả năng nhất cho tương lai cũng như trong hiện tại. Vì vậy công việc quản lý kênh là rất quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp . 2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng được mở rộng. Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nó được biểu hiện ở chỗ các doanh ngiệp chi ngày càng nhiều cho các công cụ cụ của yếu tố này .chiến lược này bao gồm các hoạt động: -Quảng cáo: Là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí . Theo quan niệm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn. -Kích thích tiêu thụ: Là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích thị trường người tiêu dùng và bản thân các nhân viên bán hàng của công ty các biện pháp thông dụng để khích thích tiêu thụ là: Phiếu mua hàng, giá ưu đãi, khuyến mãi, trúng thưởng khi mua hàng.. -Tuyên truyền : Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính sách của doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đại những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp . Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiể biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. -Bán hàng cá nhân: Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân bao gồm những mỗi quan hệ trực tiếp giữ người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loạt ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, và giai đoạn trong quá trình mua. Nói tóm lại, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một chương trình hoạt động marketing hiệu quả. III- nội dung của hoạt động marketing trong các doanh nghiệp Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hết các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trường thì họ đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ thể là các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò và tính chất quyết định của marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trường họ đã xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trường. Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các chiến lược marketing. Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạt động marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện được hay không. Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua. Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình thức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh. Nhưng hoạt động chung nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ của marketing - mix. 1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hành các hoạt động marketing cụ thể. Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó, đặc biệt là thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Do vậy, khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau: + Nghiên cứu Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường: Việc xác định quy mô thị trường rất có ích cho doanh nghiệp nhất là khi doanh nghiệp tham gia vào một thị trường hoàn toàn mới. Thông qua việc đánh giá quy mô doanh nghiệp sẽ biết được tiềm năng của thị trường . Thông thường, quy mô thị trường được đánh gía thông qua số lượng người tiêu thụ , số lượng sản phẩm tiêu thụ , doanh số bán vv.. Việc đánh giá về cơ cấu thị trường giúp cho doanh nghiệp xác định được xu hướng tiêu dùng của khách hàng từ đó đưa ra các biện pháp phù hợp. + Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tương ứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, và nghiên cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng, những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hóa. + Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: Tập trung vào nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ tầng ...). Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách marketing. Nghiên cứu điều kiện pháp luật. + Nghiên cứu khách hàng và người tiêu dùng: Trước khi soạn thảo các chương trình Marketing cần phải Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng, trên thị trường người tiêu dùng người ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Đây là nội dung Nghiên cứu chi tiết cụ thể thị trường trên hiện trường tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, Nó là nội dung Nghiên cứu trọng yếu đối với các doanh nghiệp, là bí quyết thành công của một doanh nghiệp trên thị trường, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính thói qu._.