Một số vấn đề hoàn thiện chính sách sản phẩm trong sản xuất hàng Mây Tre đan xuất khẩu của Xí nghiệp Mây Tre đan xuất khẩu của Xí nghiệp Mây Tre đan xuất khẩu Kiêu Kỳ Gia Lâm Hà Nội

Lêi nãi ®Çu §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong qu¸ tr×nh héi nhËp vµo hÖ thèng kinh doanh quèc tÕ vµ khu vùc c¸c doanh nghiÖp kh«ng cã sù lùa chän nµo kh¸c lµ ph¶i n©ng cao kh¶ n¨ng ¸p dông lý thuyÕt vµ thùc hµnh Marketing vµo doanh nghiÖp, ThÞ tr­êng hµng m©y tre trªn thÕ giíi lµ mét thÞ tr­êng mÇu mê nh­ng ®ang diÕn ra nh÷ng cuéc c¹nh tranh gay g¾t vµ quyÕt liÖt gi÷a c¸c doanh nghiÖp cña nhiÒu quècgia vµ XÝ nghiÖp m©y tre ®an xuÊt khÈu còng n»m trong cuéc c¹nh tranh nµy. XÝ nghiÖp M©y Tre ®an xuÊt khÈu lµ XÝ nghiÖp s¶n xuÊt hµng M©y Tre xuÊt khÈu vµ XÝ nghiÖp ®¹i diÖn cho nhiÒu lµng nghÒ thñ c«ng truyÒn thèng ®Ó xuÊt khÈu hµng M©y Tre. §Ó chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng trªn thÕ giíi. TiÒu chuÈn ®Çu tiªn cña XÝ nghiÖp cÇn ®Ò ra lµ s¶n phÈm muèn vËy s¶n phÈm cña XÝ nghiÖp cÇn ®¹t tiªu chuÈn thÕ giíi vÒ chÊt l­îng vµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm th× míi t¹o ra søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Víi sù gióp ®ì h­íng dÉn cña thÇy gi¸o TrÇn V¨n Ho¹ch em ®· chän, ®Ò tµi “Mét sè vÊn ®Ò hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong s¶n xuÊt hµng M©y Tre ®an xuÊt khÈu cña XÝ nghiÖp M©y Tre ®an xuÊt khÈu cña XÝ nghiÖp M©y Tre ®an xuÊt khÈu Kiªu Kú Gia L©m Hµ Néi ” Mét sè lý luËn vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong s¶n xuÊt vµ kinh doanh I. S¶n phÈm vµ vai trß cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. 1. S¶n phÈm vµ vai trß cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. * Khi nãi vÒ s¶n phÈm hµng ho¸ ng­êi ta th­êng quy vÒ mét h×nh thøc tån t¹i vËt chÊt cô thÓ vµ do ®ã nã chØ bao hµm nh÷ng thµnh phÇn hoÆc yÕu tè cã thÓ quan s¸t ®­îc. §èi víi c¸c chuyªn gia Marketing, hä hiÓu s¶n phÈm hµng ho¸ ë ph¹m vi réng lín h¬n nhiÒu. Cô thÓ lµ cã ®Þnh nghÜa vÒ s¶n phÈm theo c¬ së Marketing: S¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay ­íc muèn cña kh¸ch hµng cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®­a ra chµo b¸n trªn thÞ tr­êng vµ môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m , sö dông hay tiªu dïng. Theo quan ®iÓm nµy s¶n phÈm hµng ho¸ bao hµm c¶ nh÷ng yÕu tè h÷u h×nh vµ b« h×nh, vËt chÊt vµ phÝ vËt chÊt ngay c¶ nh÷ng hµng ho¸ h÷u h×nh, còng bao hµm c¶ c¸c yÕu tè v« h×nh. Trong thùc tÕ hµng ho¸ ®­îc x¸c ®Þnh b»ng c¸c ®¬n vÞ hµng ho¸ “§¬n vÞ hµng ho¸ lµ mét chÝnh thÓ riªng biÖt ®­îc ®Æc tr­ng bëi c¸c th­íc ®o kh¸c nhau, cã gia c¶, h×nh thøc bªn ngoµi vµ c¸c ” * CÊp ®é vµ c¸c yÕu tè cÊu thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm hµng ho¸. §¬n vÞ s¶n phÈm hµng ho¸ vèn lµ mét chØh thÓ hoµn chØnh chøa ®ùng yÕu tè, ®Æc tÝnh vµ th«ng tin kh¸c nhau vÒ mét s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh th«ng tin ®ã cã thÓ cã nh÷ng chøc n¨ng Marketing kh¸c nhau. Khi t¹o ra mét mÆt hµng ng­êi ta th­êng xÕp c¸c yÕu tè tÝnh vµ th«ng tin ®ã theo ba cÊp ®é cã nh÷ng chøc n¨ng Marketing kh¸c nhau. CÊp ®é c¬ b¶n nhÊt lµ s¶n phÈm hµng ho¸ theo ý t­ëng cÊp s¶n phÈm hµng ho¸ theo ý t­ëng cã chøc n¨ng c¬ b¶n nhÊt lµ tr¶ lêi c©u hái vÒ thùc chÊt, s¶n phÈm hµng ho¸ nµy tho¶ m·n nh÷ng ®iÓm lîi Ých cèt yÕu nhÊt mµ kh¸ch hµng sÏ theo ®ua lµ g×? vµ chÝnh ®ã lµ nh÷ng gi¸ trÞ mµ nhµ kinh doanh sÏ b¸n cho kh¸ch hµng. Nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n tiÒm Èn ®ã cã tÓ thay ®æi tuú nh÷ng yÕu tã hoµn c¶nh cña m«i tr­êng vµ môc tiªu c¸ nh©n cña c¸c kh¸ch hµng nhãm kh¸ch hµng trong bèi c¶nh nhÊt ®Þnh. §iÒu quan träng ®èi víi doanh nghiÖp lµ ph¶i nghiªn cøu t×m hiÓu kh¸ch hµng ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®ßi hái vµ c¸c khÝa c¹nh lîi Ých kh¸c nhau tiÒm Èn trong nhu cÇu cña hä. ChØ cã nh÷ng vËy hä mµ t¹o ra nh÷ng hµng ho¸ cã nh÷ng kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇumµ kh¸ch hµng mong ®îi. CÊp ®é thø hai lµ hµng ho¸ hiÖn thùc. §ã lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh sù cã mÆt trªn thùc tÕ cña s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng yÕu tè ®ã bao gåm. C¸c chØ tiªu ph¶n ¸nh chÊt l­îng c¸c ®Æc tÝnh, bè côc bÒn ngoµi, ®Æc thï, tªn nh· hiÖu cô thÓ vÒ ®Æc tr­ng bao gãi. Trong thùc tÕ khi t×m mua nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n. kh¸ch hµng dùa vµo nh÷ng yÕu tè nµy vµ còng nhõo ®ã c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¼ng ®Þnh sù cã mÆt hiÖn diÖn cña m×h trªn thÞ tr­êng ®Ó ng­êi mua t×m ®Õn doanh nghiÖp hä ph©n biÖt hµng ho¸ cña h·ng nµy víi h·ng kh¸c. Cuèi cïng lµ hµng ho¸ bæ xung. §ã lµ nh÷ng yÕu tè nh­ tÝnh tiÖn Ých cho viÖc l¾p ®Æt, nh÷ng dÞch vô bæ sung saub¸n hµng, nh÷ng ®iÒu kiÖn b¶o hµnh vµ ®iÒn kiÖn h×h thøc tÝn dông… chÝnh nhê ®ã nh÷ng yÕu nµy t¹o ra sù ®¸nh gi¸ møc ®é hoµn chØnh kh¸c nhau, trong sù nhËn thøc cña ng­êitiªu dïng , vÒ mÆt hµng hay nh·n hiÖu cô thÓ. KHi mua nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n cñ mét hµng ho¸ bÊt kú kh¸ch hµng nµo còng thÝch mua nã ë møc ®é hoµn chØh nhÊt. §Õn l­ît m×nh, chÝnh møc ®é hoµn chØnh vÒ lîi Ých c¬ b¶n mµkh¸ch hµng mong ®îi l¹i phô thuéc voµi nh÷ng yÕu tè bæ sung mµ nhµ kinh doanh sÏ cung cÊp cho hä. V× vËy, tõ gãc ®é nhµ kinh doanh c¸c yÕu tè bæ sung trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh. Víi nh÷ng cÊp ®é c¸c yÕu tè cÊu thµnh s¶n phÈm chóng ta, nh÷ng nhµ kinh doanh sÏ cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp víi t×nh h×nh cña doanh nghiÖp m×nh. * Ho¹t ®éng vµ chiÕn l­îc Marketing kh¸c nhau v× nhiÒu llý do tuú thuéc vµo lo¹i hµng ho¸. §iÒu ®ã còng cã nghÜa lµ muèn cã chiÕn l­îc Marketing thÝch hîp vµ cã hÖu qu¶ c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing cÇn ph¶i biÕt mµ doanh nghiÖp kinh doanh thuéc lo¹i nµo. Trong ho¹t ®éng Marketing c¸c c¸ch ph©n lo¹i ®¸ng chó ý lµ: - Ph©n lo¹i theo thêi gian sö dông + Hµnh ho¸ l©u bÒn + Hµng ho¸ sö dông ng¾n h¹n + DÞch vô lµ nh÷ng ®èi t­îng ®ù¬c b¸n chøa trong ho¹t ®éng Ých lîi hay sù tho¶ m·n. * Ph©n lo¹i hµng ho¸ Ho¹t ®éng vµ chiÕn l­îc marketing kh¸c nhau v× nhiÒu lý do trong ®ã cã lý do tuú thuéc voµ lo¹i hµng ho¸. §IÒu ®ã còng cãnghÜa lµ muèn cã chiÕn l­îc Marketing thÝch hîp vµ ho¹t ®éng Marketing cã hiÖu qu¶ c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing cÇn ph¶i biÕt hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp kinh doanh thuéc lo¹i nµo. Trong ho¹t ®éng Marketing c¸c c¸ch ph©n lo¹i cã ý nghÜa ®¸ng chó ý lµ: Ph©n lo¹i theo thêi h¹n sö dông vµ h×nh th¸i tån t¹i Theo c¸ch ph©n lo¹i nµy thÕ giíi hµng ho¸ cã: + Hµng ho¸ l©u bÒn: Lµ nh÷ng vËt phÈm th­êng ®ùoc sö dông nhiÒu lÇn. + Hµng ho¸ sö dông ng¾n h¹n: Lµ nh÷ng vËt phÈm ®­îc sö dông mét lÇn hay métvµi lÇn. + DÞch vô lµ nh÷ng ®èi t­îng ®­îc b¸n d­íi d¹ng ho¹t ®éng Ých lîi hay sù tháa m·n. Ph©n lo¹i hµng tiªu dïng theo thãi quen mua hµng Thãi quen mua hµng lµ yÕu tè c¬ b¶n ¶nh h­ëng ®Õn c¸ch thøc ho¹t ®éng Marketing. Theo ®Æc ®iÓm nµy hµng tiªu dïng ®­îc ph©n thµnh c¸c lo¹i sau: + Hµng ho¸ sö dông th­êng ngµy: §ã lµ hµng ho¸ mµ ng­êi tiªu dïng mua cho viÖc sö dông th­êng xuyªn trong sinh ho¹t. + Hµng ho¸ mua ngÉu høng: §ã lµ nh÷ng hµng ho¸ ®­îc mua cã kÕ ho¹ch tr­íc vµ kh¸ch hµng còng kh«ng chó ý t×m mua. + Hµng ho¸ mua khÈn cÊp: §ã lµ nh÷ng hµng ho¸ ®­îc mua khi xuÊt hiÖn nhu cÇu cÊp b¸ch v× mét lý do bÊt th­êng nµo ®ã. + Hµng ho¸ mua cã lùa chän: §ã lµ nh÷ng hµng ho¸ mµ viÖc mua diÔn ra l©u h¬n, ®ång thêi khi mua kh¸ch hµng th­êng lùa chän, so s¸nh, c©n nh¾c vÒ c«ng dông, kiÓu d¸ng, chÊt l­îng, gi¸ c¶ cña chóng. + Hµng ho¸ cho c¸c nhu cÇu ®Æc thï: §ã lµ nh÷ng hµng ho¸ cã nh÷ng tÝnh chÊt ®Æc biÖt hay hµng ho¸ ®Æc biÖt mµ khi mua ng­êi ta s½n sµng bá thªm søc lùc, thêi gian ®Ó t×m kiÕm vµ lùa chän chóng. + Hµng ho¸ cho c¸c nhu cÇu thô ®éng: §ã lµ nh÷ng hµng ho¸ mµ ng­êi tiªu dïng kh«ng hay biÕt vµ th­êng còng kh«ng nghÜ ®Õn viÖc mua chóng. Tr­êng hîp nµy th­êng lµ nh÷ng hµng ho¸ kh«ng cã liªn quan trùc tiÕp, tÝch cùc ®Õn nhu cÇu cuéc sèng hµng ngµy. VÝ dô nh­ b¶o hiÓm… * Ph©n lo¹i hµng t­ liÖu s¶n xuÊt. T­ liÖu s¶n xuÊt lµ nh÷ng hµng ho¸ ®­îc mua bëi c¸c doanh nghiÖp hay c¸c tæ chøc. Chóng còng bao gåm nhiÒu thø, lo¹i cã vai trß vµ møc ®é tham gia kh¸c nhau vµo qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp vµ tæ chøc ®ã. Ng­êi ta chia chóng thµnh c¸c lo¹i nh­ : - VËt t­ vµ chi tiÕt: §ã lµ nh÷ng hµng ho¸ ®­îc sö dông th­êng xuyªn vµ toµn bé vµo cÊu thµnh s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt ra bëi nhµ s¶n xuÊt. Thuéc nhãm nµy cã rÊt nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau: Cã lo¹i cã nguån gèc tõ n«ng nghiÖp, tõ trong thiªn nhiªn hoÆc vËt liÖu ®· qua chÕ biÕn. - Tµi s¶n cè ®Þnh: §ã lµ nh÷ng hµng ho¸ tham gi¸ toµn bé nhiÒu lÇn vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ gi¸ trÞ cña chóng ®­îc dÞch chuyÓn dÇn vµo gi¸ trj s¶n xuÊt do doanh nghiÖp sö dông chóng t¹o ra. - VËt t­ phô vµ dÞch vô: §ã lµ nh÷ng hµng ho¸ dïng ®Ó hç trî cho qu¸ tr×nh kinh doanh hay ho¹t ®éng cña c¸c tæ chøc vµ doanh nghiÖp. II. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm 1. C¸c quyÕt ®Þnh cã liªn quan ®Õn nh·n hiªu: Khi thùc hiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm cña m×nh c¸c doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh hµng lo¹t vÊn ®Ò cã liªn quan ®Õn nh·n hµng hãa. C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt hä th­êng gi¶i quyÕt lµ: Cã g¾n nh·n hiÖu cho hµng hãa cña m×nh hay kh«ng? Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng trong nhøng n¨m gÇn ®©y vÊn ®Ò g¾n nh·n hiÖu hµng hãa ë n­íc ta ®· ®­îc phÇn lín c¸c doanh nghiÖp l­u ý h¬n. Tuy nhiªn ®«i khi mét sè lo¹i hµng hãa ®­îc b¸n trªn thÞ tr­êng còng kh«ng cã nh·n hiÖu râ rµng. ViÖc g¾n nh·n hiÖu cho hµng hã a cã ­u ®iÓm lµ thÓ hiÖn ®­îc lßng tin h¬n cña ng­êi mua ®èi víi nhµ s¶n xuÊt khi hä d¸m kh¼ng ®Þnh sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn thÞ tr­êng qua nh·n hiÖu, lµm c¨n cø cho viÖc lùa chän cña ng­êi mua vµ ®Æc biÖt ë n­íc ta hiÖn nay nã lµm c¬ së cho viÖc qu¶n lý chèng lµm hµng gi¶. Ai lµ ng­êi chñ nh·n hiÖu hµng hãa? Th­êng th× nhµ s¶n xuÊt nµo còng muèn chÝnh m×nh lµ chñ ®Ých thùc vÒ nh·n hiÖu hµng hãa do m×nh s¶n xuÊt ra. Nh­ng ®«i khi v× nh÷ng lý do kh¸c nhau nh·n hiÖu hµng hãa l¹i kh«ng ph¶i nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt. Cã thÓ cã 3 c¸ch gi¶i quÕt vÊn ®Ò nµy: * Tung hµng hãa ra thÞ tr­êng d­íi nh·n hiÖu cña chÝnh nhµ s¶n xuÊt. * Tung hµng hãa ra thÞ tr­êng d­íi nh·n hiÖu cña chÝnh nhµ trung gian. * Võa nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt võa nh·n hiÖu cña nhµ trung gian. M«i tr­êng trªn ®Òu cã ­u ®iÓm vµ h¹n chÕ nhÊt ®Þnh T­¬ng víi nh·n hiÖu ®· chän hµng hãa cã ng÷ng ®Æc tr­ng g×? Nh·n hiÖu hµng hãa lµ ®Ó ph¶n ¸nh sù hiÖn diÖn cña nã trªn thÞ tr­êng, song vÞ trÝ vµ sù bÒn v÷ng cña nh·n hiÖu l¹i do møc ®ä chÊt l­îng ®i liÒn víi nã quyÕt ®Þnh. §Æt tªn cho nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo? Khi quyÕt ®Þnh ®­a mét hµn hãa hoÆc mét nhãm hµng hãa ra thÞ tr­êng, g¾n nh·n hiÖu cho chóng ng­êi s¶n xuÊt cßn ph¶i gÆp vÊn ®Ò nªn ®Æt tªn cho nh·n hiÖu hµng hãa nh­ thÕ nµo? Nõu mét doanh nghiÖp cØ s¶n xuÊt duy nhÊtmäi chñng lo¹i hµng hãa ®ång nhÊt th× vÊn ®Ò cã thÓ ®¬n gi¶n, nh­ng quyÕt ®Þnh trªn trë nªn phøc t¹p h¬n khi doanh nghiÖp ds¶n xuÊt cïng mét chñng lo¹i hµng hãa kh«ng ®ång ®ång chÊt hoÆc nhiÒu mÆt hµng mµ trong ®ã bao gåm nhiÒu chñng lo¹i kh«ng ®ång chÊt. Nh÷ng t×nh huèng trªn cã thÓ cã bèn c¸ch ®Æt tªn cho nh·n hiÖu: * Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt ®­îc sö dông cho cïng mÆt hµng ng­ng cã ®Æc tÝnh kh¸c nhau Ýt nhiÒu. * Tªn nh·n hiÖu ®ßng nhÊt cho tÊt c¶ c¸c hµng hãa ®­îc s¶n xuÊt bëi c«ng ty. * Tªn th­¬ng m¹i cña c«ng ty kÕt hîp víi tªn nh·n hiÖu cña hµng hãa. * Tªn nh·n hiÖu tËp thÓ cho tõng dßng hä hµng hãa ã(tõng mÆt hµng) do c«ng ty s¶n xuÊt. ViÖc ®Æt tªn cho nh·n hiÖu hµng hãa theo mçi c¸ch thøc trªn cã nh÷ng ­u ®iÓm nhÊt ®Þnh. ViÖc g¾n cho hµng hãa nh÷ng tªn nh·n hiÖu nh·n hiÖu riªng biÖt, kh«ng g¾n víi tªn th­¬ng m¹i cña c«ng ty, cã ­u viÖt ë chç lµ kh«ng rµng buéc uy tÝn cña c«ng ty víi viÖc mét mÆt hµng cô thÓ cã ®­îc thÞ tr­êng chÊp nh©n hay kh«ng? Cßn viÖc g¾n tªn víi nh·n hiÖu thèng nhÊt cho tÊt c¶ c¸c hµng hãa th× l¹i gi¶m ®­îc chi phÝ s¶n xuÊt khi tung ra mét s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. Tuy nhiªn nÕu c«ng ty s¶n xuÊt ng÷ng mÆt hµng hoµn toµn kh¸c nhau th× viÖc cã chung tªn nh·n hiÖu cho chóng cã thÓ g©y ra sù nhÇm lÉn cho khach hµng. Trong tr­êng hîp nµy tªn nh·n hiÖu tËp thÓ cho tõng nhom hhµng hãa (dßng hangd hãa) cã chÊt l­îng kh¸c nhau cã thÓ sÏ thÝch hîp h¬n. Cuèi cïng viÖc ®Æt tªn nh·n hiÖu cho mét hµng hãa b»ng c¸ch kÕt hîp gi÷a tªn c«ng ty víi tªn nh·n hiÖu riªng cho hµng hãa võa ®em l¹i l¹i søc m¹nh hîp ph¸p cho s¶n phÈm, võa cung cÊp th«ng tin riªng vÒ tÝnh kh¸c biÖt cña hµng hãa. NhiÒu nh·n hiÖu sÏ cho phÐp c«ng ty chó ý ®Õn nh÷ng lîi Ých kh¸c nhau cña kh¸ch hµng vµ t¹o ra nh÷ng kh¶ n¨ng kh¸c nhaucña kh¸ch hµng vµ t¹o ra ng÷ng kh¶ n¨ng hÊp dÉn riªng cho tõng hµng hãa. Nhê vËy mçi nh·n hiÖu cã thÓ thu hót ®­îc cho m×nh mét nhãm kh¸ch hµng môc tiªu riªng. 2. QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm- hµng hãa: QuyÕt ®inh vÒ bao gãi: Mét sè hµng hãa ®­a ra thÞ tr­êng kh«ng cÇn ph¶i bao gãi. §a sè hµng hãa, bao gãi lµ yÕu tè rÊt quan träng vÒ c¸c ph­¬ng diÖn kh¸c nhau. Bao gãi th­êng cã bèn yÕu tècÊu thµnh ®iÓn h×nh: Líp tiÕp xóc trùc tiÕp víi s¶n phÈm, líp b¶o vÖ líp tiÕp xóc, bao b× vËn chuyÓn, nh·n hiÖu vµ c¸c th«ng tin m« t¶ hµng hãa trªn bao gãi. Ngµy nay bao gãi trë thµnh c«ng cô ®¾c lùc cña ho¹t ®éng marketing bëi v×: Mét lµ sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng cöa hµng tù phôc vô, tù chän ngµy cµng t¨ng; hai lµ, møc giµu sang vµ kh¶ n¨ng mua s¾m cña ng­êi tiªu dïng cµng t¨ng; ba lµ, bao b× gãp phÇn t¹o ra h×nh ¶nh vÒ c«ng ty vµ nh·n hiÖu; bèn lµ, t¹o ra kh¶ n¨ng vµ ý niÖm vÒ sù c¶i tiÕn s¶n phÈm hµng hãa. §Ó t¹o ra bao gãi cã hiÖu qu¶ cho mét hµng hãa nhµ qu¶n trÞ marketing ph¶i th«ng qua hµng lo¹t quyÕt ®Þnh kÕ tiÕp nhau nh­ sau: X©y dùng quan niÖm vÒ bao gãi: bao b× ph¶i tu©n thñ nguyªn t¾c nµo? Nã ®ãng vai trß nh­ thÕ nµo ®èi víi mét mÆt hµng cô thÓ? Nã ph¶i cung cÊp nh÷ng th«ng tin g× vÒ hµng hãa?... QuyÕt ®Þnh vÒ c¸c khÝa c¹nh: kÝch th­íc, h×nh d¸ng, vËt liÖu, mµu s¾c néi dung tr×nh bµy vµ cã g¾n nh·n hiÖu hay kh«ng? Khi th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh nµy ph¶i g¾n c¸c c«ng cô kh¸c cña marketing. QuyÕt ®Þnh vÒ thö nghiÖm bao gãi bao gåm: thö nghiÖm vÒ kü thuËt, thö nghiÖm vÒ h×nh thøc, thö nghiÖm vÒ kinh doanh, thö nghiÖm vÒ kh¶ n¨ng chÊp nhËn cña ng­êi tiªu dïng. C©n nh¾c c¸c khÝa c¹nh lîi Ých x· héi, lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng vµ lîi Ých cña b¶n th©n c«ng ty. QuyÕt ®Þnh vÒ c¸c th«ng tin trªn bao gãi. Tuú vµo nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ c¸c nhµ s¶n xuÊt bao gãi quyÕt ®Þnh ®­a th«ng tin g× lªn bao gãi vµ ®­a chóng lªn nh­ thÕ nµo? Trong tr­êng hîp nh÷ng th«ng tin chñ yÕu ®ùoc thÓ hiÖn qua bao gãi lµ: * Th«ng tin vÒ hµng hãa, chØ râ ®ã lµ hµng g×? * Th«ng tin vÒ phÈm chÊt hµng hãa. * Th«ng tin vÒ ngµy th¸ng, ng­êi, n¬i s¶n xuÊt vµ c¸c ®Æc tÝnh cña hµng hãa. * Th«ng tin vÒ kü thuËt an toµn khi sö dông. * Th«ng tin vÒ nh·n hiÖu th­¬ng m¹i vµ c¸c h×nh thøc hÊp dÉn ®Ó kÝch th­íc tiªu thô. * C¸c th«ng tin do luËt ®Þnh. C¸c th«ng tin ®­îc ®­a ra cã thÓ b»ng c¸ch in trùc tiÕp lªn bao b× hoÆc in rêi ph«i d¸n lªn bao b×. GÇn ®©y c¸ch thø nhÊt ®­îc sö dông phæ biÕn h¬n. QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch hµng: Mét yÕu tè kh¸c cÊu thµnh s¶n phÈm- hµng hãa hoµn chØnh lµ dÞch vô kh¸ch hµng. Tuú vµo tõng lo¹i hµng mµ tÇm quan träng cña dÞch vô kh¸ch hµng sÏ kh¸c nhau. C¸c nhµ qu¶n trÞ marketing ph¶i quyÕt ®Þnh ba vÊn ®Ò liªn quan ®Õn viÖc công cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng. Néi dung hay c¸c yÕu tè dÞch vô mµ kh¸ch hµng ®ßi hái vµ kh¶ n¨ng c«ng ty cã thÓ cung cÊp lµ g×? TÇm quan träng t­¬ng ®èi cña tõng yÕu tè dÞch vô ®ã. ChÊt l­îng dÞch vô vµ c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o cho kh¸ch hµng ®Õn møc nµo so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Chi phÝ dÞch vô, tøc lµ kh¸ch hµng ®­îc cung cÊp dÞch vô miÔn phÝ hay theo møc gi¸ c¶ nµo. Lùa chän h×nh thøc cung cÊp dÞch vô: C«ng ty tù tæ chøc lùc l­îng cung cÊp dÞch vô, dÞch vô ®­îc cung cÊp bëi c¸c trung gian bu«n b¸n, dÞch vô do tæ chøc ®éc lËp bªn ngoµi c«ng ty cung cÊp. 3. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng hãa: §Þnh nghÜa vÒ chñng lo¹i hµng hãa: Chñng lo¹i hµng hãa lµ mét nhãm hµng hãa cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng mét nhãm kh¸ch hµng, hay th«ng qua cïng nh÷ng kiÓu tæ chøc th­¬ng m¹i, hay trong khu«n khæ cïng mét d·y gi¸. QuyÕt ®Þnh vÒ bÒ réng cña chñng lo¹i hµng hãa: Mçi c«ng ty th­êng cã c¸ch thøc lùa chän bÓ réng chñng lo¹i hµng hãa kh¸c nhau. Nh÷ng tuú chän nµy tuú thuéc vµo môc ®Ých mµ c«ng ty theo ®uæi. C¸c c«ng ty thiªn vÒ môc tiªu cung cÊp mét chñng lo¹i ®Çy ®ñ hay phÊn ®Êu ®Ó chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ tr­êng hoÆc më réng thÞ tr­êng th­êng cã chñng lo¹i hµng hãa réng. Trong tr­êng hîp nµy hä s¶n xuÊt khÈu nh÷ng chñng lo¹i hµng hãa sinh lêi Ýt. Ng­îc l¹i cã nh÷ng c«ng ty quan t©m ®Õn sinh lêi cao cña hµng hãa. Nh­ng dï quyÕt ®Þnh ban ®Çu cña c«ng ty nh­ thÕ nµo , th× hiÖn t¹i c«ng ty còng gÆp ph¶i vÊn ®Ò ®Æt ra lµ më réng vµ duy tr× bÒ réng cña chñng lo¹i hµng hãa b»ng c¸ch nµo? Gi¶i quyÕt ®­îc vÊn ®Ò nµy c«ng ty cã hai h­íng lùa chän. Mét lµ, ph¸t triÓn chñng lo¹i. Ph¸t triÓn chñng lo¹i cã thÓ ®­îc thùc hiÖn b»ng c¸c c¸ch thøc kh¸c nhau: Ph¸t triÓn h­íng xu«ng d­íi. Ph¸t triÓn h­íng lªn trªn. Ph¸t triÓn theo c¶ hai h­íng trªn. Hai lµ, bæ sung chñng lo¹i hµng hãa. C¸ch lµm nµy cã nghÜa lµ theo bÒ réng mµ c«ng ty ®· lùa chän, c«ng ty cè g¾ng ®­a thªm nh÷ng mÆt hµng trong khu«n khæ ®ã. ViÖc bæ sung hµng hãa ®­îc xuÊt ph¸t tõ c¸c môc ®Ých sau: Mong muèn cã thÓ thªm lîi nhuËn. §Ó lÊp chç trèng trong chñng lo¹i hiÖn cã. TËn dông n¨ng lùc s¶n xuÊt d­ thõa. M­u toan trë thµnh c«ng ty chñ chèt víi chñng lo¹i ®Çy ®ñ. Khi bæ sung nh÷ng s¶n phÈm míi trong cïng mét chñng lo¹i c«ng ty ph¶i tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng gi¶m møc tiªu thô cña s¶n phÈm kh¸c. §Ó lµm gi¶m bít ¶nh h­ëng nµy c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng s¶n phÈm míi kh¸c h¼n so víi s¶n phÈm ®· cã. QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc hµng hãa: Danh môc hµng hãa lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c nhãm chñng lo¹i hµng hãa vµ c¸c ®¬n vÞ hµng hãa do mét nhãm ng­êi b¸n cô thÓ ®em chµo b¸n cho ng­êi mua. Danh môc hµng hãa ®­îc ph¶n ¸nh qua bÒ réng, møc ®é phong phó, bÒ s©u vµ møc ®é hµi hoµ cña nã. BÒ réng cña danh môc hµng hãa lµ tæng sè c¸c nhãm chñng lo¹i hµng hãa do c«ng ty s¶n xuÊt. Møc ®é phong phó cña danh môc hµng hãa lµ tæng sè nh÷ng mÆt hµng thµnh phÈm cña nã. BÒ s©u cña danh môc hµng hãa lµ tæng sè c¸c hµng hãa cô thÓ ®­îc chµo b¸n trong tõng mÆt hµng riªng cña nhãm chñng lo¹i. VÝ dô: thuèc ®¸nh r¨ng “Crest” lµ mÆt hµng thuéc nhãm chñng lo¹i thuèc ®¸nh r¨ng. Thuèc ®¸nh r¨ng “Crest” ®­îc chµo b¸n trong ba kiÓu ®ãng gãi víi hai lo¹i h­¬ng vÞ (lo¹i th­êng vµ b¹c hµ). Khi ®ã bÒ s©u cña danh môc hµng hãa cã s¸u hµng hãa cô thÓ. Møc ®é hµi hßa cña danh môc hµng hãa ph¶n ¸nh møc ®é gÇn gòi cña hµng hãa thuéc c¸c chñng lo¹i kh¸c nhau xÐt theo gãc ®é môc ®Ých sö dông cuèi cïng, hoÆc nh÷ng yªu cÇu vÒ tæ chøc s¶n xuÊt, c¸c kªnh ph©n phèi hay mét tiªu chuÈn nµo ®ã. Bèn th«ng sè ®Æc tr­ng cho danh môc hµng hãa më ra cho c«ng ty bèn h­íng chiÕn l­îc më r«ng danh môc hµng hãa. 4. ThiÕt kÕ vµ marketing s¶n phÈm míi: Kh¸i qu¸t vÒ s¶n phÈm míi: Do nh÷ng thay ®æi nhanh chãng vÒ thÞ hiÕu, c«ng nghÖ, t×nh h×nh c¹nh tranh c«ng ty kh«ng thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn nÕu chØ dùa vµo nh÷ng hµng hãa hiÖn cã. V× vËy, mçi c«ng ty ®Òu ph¶i quan t©m ®Õn ch­¬ng tr×nh ph¸t triÓn víi uy tÝn ngµy cµng t¨ng. §Ó cã ®­îc s¶n phÈm míi c«ng ty cã thÓ cã hai c¸ch: + Mua toµn bé c«ng ty ®ã, mua b»ng s¸ng chÕ hay giÊy phÐp s¶n xuÊt hµng hãa cña ng­êi kh¸c. + Tù thµnh lËp bé phËn nghiªn cøu marketing vµ thiÕt kÕ s¶n phÈm míi. Ta sÏ tËp trung nghiªn cøu. Theo quan niÖm marketing s¶n phÈm míi cã thÓ lµ nh÷ng s¶n phÈm míi vÒ nguyªn t¾c, s¶n phÈm míi c¶i tiÕn tõ c¸c s¶n phÈm míi hiÖn cã hoÆc nh÷ng nh·n hiÖu míi do kÕt qu¶ nghiªn cøu, thiÕt kÕ, thö nghiÖm cña c«ng ty. Nh­ng dÊu hiÖu quan träng nhÊt ®¸nh gi¸ s¶n phÈm ®ã lµ s¶n phÈm míi hay kh«ng ph¶i lµ sù thõa nhËn cña kh¸ch hµng. ThiÕt kÕ, s¶n xuÊt s¶n phÈm míi lµ mét viÖc lµm cÇn thiÕt nh­ng cã thÓ m¹o hiÓm ®èi víi doanh nghiÖp. Bëi v× chóng cãthÓ thÊt b¹i do nh÷ng nguyªn nh©n kh¸c nhau. §Ó h¹n chÕ bít rñi ro, c¸c chuyªn gia- nh÷ng ng­êi s¸ng t¹o s¶n phÈm míi ph¶i tu©n thñ nghiªm ngÆt c¸c b­íc trong qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm míi vµ ®­a nã vµo thÞ tr­êng. 5. Chu kú sèng cña s¶n phÈm hµng hãa: Khi ®em b¸n s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr­êng c«ng ty nµo còng mong muèn nã ®­îc b¸n ch¹y vµ tån t¹i l©u dµi, khèi l­îng bu«n b¸n ®¹t ë møc cao. Nh­ng ®ã chØ lµ kú väng. Bëi v× hoµn c¶nh m«i tr­êng vµ thÞ tr­êng lu«n biÕn ®æi. §iÒu ®ã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi s¶n phÈm vµ ®ùoc ph¶n ¸nh qua sù biÕn ®æi cña khèi l­îng vµ doanh sè tiªu thô s¶n phÈm. §Ó m« t¶ hiÖn t­îng nµy ng­êi ta dïng thuËt ng÷ chu kú sèng cña s¶n phÈm. Chu kú sèng cña s¶n phÈm lµ thuËt ng÷ m« t¶ sù biÕn ®æi cña doanh sè tiªu thô kÓ tõ khi s¶n phÈm ®­îc tung ra thÞ tr­êng cho ®Õn khi nã ph¶i rót ra khái thÞ tr­êng. Chu kú sèng cña s¶n phÈm cã thÓ ®­îc xem xÐt cho tõng mÆt hµng cô thÓ, tõng nhãm chñng lo¹i, thËm chÝ tõng nh·n hiÖu hµng hãa. Sù tån t¹i chu kú sèng cña s¶n phÈm lµ hiÓn nhiªn, hy väng vÒ sù tån t¹i l©u dµi víi doanh sè cao ®èi víi mét hµng hãa, chñng lo¹i hµng hãa hoÆc nh·n hiÖu hµng hãa lµ chÝnh ®¸ng. Nh­ng hy väng ®ã chØ ®¹t ®­îc khi c«ng ty biÕt ®­îc sù diÔn biÕn cña chu kú sèng, ®Æc ®iÓm cña nã, ®ång thêi cã nh÷ng ®iÒu chØnh marekting thÝch hîp. §èi víi tõng s¶n phÈm, nhãm chñng lo¹i hoÆc nh·n hiÖu hµng hãa cã thÓ cã sè l­îng vµ ®é dµi tõng giai ®o¹n kh¸c nhau. Nh­ng d¹ng kh¸i qu¸t vÒ mÆt lý thuyÕt th× chu kú sèng cña s¶n phÈm cã bèn giai ®o¹n. Giai ®o¹n tung s¶n phÈm vµo thÞ tr­êng. Giai ®o¹n ph¸t triÓn. Giai ®o¹n chÝn muåi. Giai ®o¹n suy tho¸i. Lêi nãi ®Çu Mét sè lý luËn vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong s¶n xuÊt vµ kinh I. S¶n phÈm vµ vai trß cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. 1. S¶n phÈm vµ vai trß cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. II. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm 1. C¸c quyÕt ®Þnh cã liªn quan ®Õn nh·n hiªu: 2. QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm- hµng hãa: 3. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng hãa: 4. ThiÕt kÕ vµ marketing s¶n phÈm míi: 5. Chu kú sèng cña s¶n phÈm hµng hãa: ._.