Một số kiến nghị nhằm thúc đẩy công tác triển khai chính sách marketing tại Bảo Việt Hà Nội

ụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán được hàng và thu tiền về. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt …thì dù người ta có tốn bao công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm Marketing hiện đại. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” ( Trang 8 - Giáo trình Marketing căn bản - Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân) Khi nghiên cứu về Marketing, Philip Kotler (Mỹ) cũng đã đưa ra định nghĩa sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” Như vậy, cả hai khái niệm trên đều dựa trên những khái niệm cốt lõi là nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường Marketing và những người làm Marketing. Những khái niệm này có thể được minh hoạ như sau: Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Giá trị, chi phí và sự hài lòng Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Marketing và những người làm Marketing Thị trường Sản phẩm Thông thường, người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing. 1.2. Sự ra đời và phát triển của Marketing Từ những năm trước công nguyên con người đã biết đến hoạt động trao đổi sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của họ. Khi xã hội phát triển, phân công lao động trở nên phổ biến sản xuất hàng hoá cũng ra đời và mở rộng. Hàng hoá làm ra ngày càng nhiều và đa dạng hơn, nhưng đồng thời với nó thì việc trao đổi, mua bán cũng ngày càng khó khăn hơn. Chính vì vậy, điều quan trọng của nhà sản xuất lúc này là phải làm sao bán hết được những hàng hoá mà mình sản xuất ra vì chỉ có như vậy họ mới đảm bảo cho công việc kinh doanh của mình có hiệu quả. Thoạt đầu, Marketing xuất hiện như là những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Nhưng Marketing không xuất hiện đồng thời với trao đổi mà nó chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng, hoặc là khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng. Có nghĩa là, khi người ta phải cạnh tranh nhau để bán hoặc cạnh tranh nhau để mua thì làm xuất hiện Marketing. Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy tăng nhanh sức sản xuất và làm cho cung hàng hoá có chiều hướng vượt cầu. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Bằng chứng là, trước thế kỷ XX các thương gia người Anh, Trung Quốc…đã biết thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi Marketing trong trao đổi hàng hoá như : “ Hày làm vui lòng khách hàng”, “ Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”…Nhờ những phương châm trên nên tốc độ tiêu thụ hàng hoá gia tăng . Kết hợp với các phương châm đó, các thương gia cũng thực hiện nhiều biện pháp nhằm làm khách hàng ham mua hơn như : bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá…Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Lý thuyết Marketing được xuất hiện trước hết ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX sau đó dần dần phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhưng càng ngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những vấn đề có trước tiêu thụ như : nghiên cứu thị trường, khách hàng ; thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng ; định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ… Việc vận dụng Marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp. Tiếp theo, Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như : thép, hoá chất, giấy. Trong những thập kỷ vừa qua, Marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ và tiêu dùng. Ngày nay, Marketing được áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và lĩnh vực phi thương mại. 2. Vai trò của Marketing 2.1. Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường. Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát có phải có các hoạt động chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Nhưng trong nền kinh tế thị trường, các chức năng này chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý Marketing. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu, ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 2.2. Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng sản xuất, tài chính, kế toán…Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Trong nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược chẳng hạn như công ty quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng yêu cầu hay không? Nếu như tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động của Marketing có phát hiện ra một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa. Nói chung, chức năng Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Mục đích mua của họ là gì? - Họ cần mua loại hàng hóa nào? Loại hàng hoá có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn thích hợp với khách hàng nữa không? So với hàng hoá của nhãn hiệu cạnh tranh hàng hoá của công ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần thay đổi hàng hoá không?... - Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào tăng? Khi nào giảm? Tăng hay giảm bao nhiêu? Giảm giá và tăng giá đối với ai? … - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Nếu dựa vào lực lượng khác thì cụ thể là ai? Dựa vào bao nhiêu người ? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải cách thức khác/ Dùng phương tiện gì để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng mục tiêu, có ưu điểm và hạn chế gì? … - Hàng hoá của doanh nghiệp cần có dịch vụ gì sau khi bán hàng không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn dịch vụ này mà không phải là dịch vụ khác?... Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng. Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. 3. Những nội dung cơ bản của Marketing – Mix: Marketing-Mix ( còn gọi là Marketing hỗn hợp ) là sự phối hợp sắp xếp các yếu tố thành phần của Marketing sao cho phù hợp với những điều kiện cụ thể nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chương trình hoạt động của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể. Dạng cơ bản hay được sử dụng nhất là sự phối hợp của bốn chính sách : chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách truyền thông. 3.1. Chính sách sản phẩm: a. Sản phẩm theo quan điểm Marketing Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thái tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ được những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketing thì sản phẩm được hiểu như sau: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” Như vậy theo quan niệm này, sản phẩm bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình ( các dịch vụ ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình cũng bao hàm cả yếu tố vô hình. b. Chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi một sản phẩm đều có một vòng đời hay chu kỳ sống nhất định. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm các giai đoạn khác nhau, nhưng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm gồm các giai đoạn sau: - Giai đoạn giới thiệu (giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường): Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít. Hướng chiến lược của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất ; động viên, khuyến khích hoạt động của các trung gian Marketing ; tăng cường quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, xúc tiến bán hàng… - Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này doanh nghiệp cần thực hiện các tư tưởng chiến lược như : giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng; tăng chi phí kích thích tiêu thụ; tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng; nâng cao chất lượng hàng hoá, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất mẫu mã mới, tìm cách xâm nhập vào những phần thị trường mới; sử dụng kênh phân phối mới; thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng… - Giai đoạn bão hoà (chín muồi): Đến thời điểm nào đó, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Lợi nhuận bắt đầu giảm sút. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing. Doanh nghiệp phải sử dụng nhiều biện pháp khác nhau như : bán hạ giá, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới…Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần tìm cách cải biến thị trường, tìm thị trường mới cho sản phẩm; cải biến hàng hoá, thay đỏi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm; cải biến các công cụ marketing-mix… - Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp thậm chí đến số không. Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như: thành tựu về công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, doanh nghiệp có thể thu hẹp chủng loại hàng hoá chào bán, từ bỏ thị phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn. Đồng thời để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu của hiện tượng này doanh nghiệp cũng cần quan tâm các khía cạnh sau: luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái; đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp… Việc quan tâm xem xét các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định hợp lý, có thể dự kiến các chi phí sẽ phát sinh, có thể có giải pháp Marketing đúng đắn trong từng giai đoạn cụ thể nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. c. Nội dung chính sách sản phẩm Một sản phẩm được thừa nhận phải là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Muốn vậy doanh nghiệp sản xuất cần quan tâm đến các vấn đề sau đây: + Thiết kế sản phẩm : đây là khâu đầu tiên song lại rất quan trọng. Một doanh nghiệp trước khi đưa ra một sản phẩm nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng thì phải nghiên cứu kỹ xem mình sẽ sản xuất ra loại sản phẩm gì? hình dạng, mẫu mã ra sao? Có những đặc tính và công dụng gì? là sản phẩm lần đầu tiên tung ra thị trường của doanh nghiệp hay là sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra nhằm tìm kiếm thị trường mới? Sản phẩm nhằm đáp ứng nhóm khách hàng nào?...Công việc thiết kế sản phẩm có thực hiện tốt, đúng quy trình thì sản phẩm làm ra càng có khả năng cạnh tranh cao hơn, khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp cũng cao hơn. + Lựa chọn tên cho sản phẩm: Ngày nay, khi sự cạnh tranh giữa các sản phẩm ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn thì việc lựa chọn tên cho sản phẩm cũng góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh. Tên của sản phẩm phải được thiết kế sao cho vừa có mục đích gợi lên một phần nào đó công dụng của sản phẩm nhưng đồng thời cũng phải thu hút sự chú ý của khách hàng. Cùng với mẫu mã của sản phẩm thì tên gọi sẽ góp phần tạo nên ấn tượng ban đầu đối với khách hàng, góp phần xác định vị trí của doanh nghiệp và tạo uy tín cho sản phẩm. Do đó, trước khi đưa sản phẩm ra thị trường thì các doanh nghiệp cũng cần tập trung vào công việc thiết kế tên gọi cho sản phẩm. Đây không phải là một công việc dễ dàng mà nó đòi hỏi phải có sự sáng tạo cao, đôi khi cần đến các chuyên gia hay hoạt động mang tính tập thể cao. + Quản lý sản phẩm: quản lý sản phẩm cũng là nhiệm vụ rất quan trọng. Công việc này góp phần thu thập những thông tin cần thiết về tình hình tiêu thụ sản phẩm, những ý kiến đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, chất lượng sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không? có cần sự thay đổi, bổ sung gì cho sản phẩm? Quản lý sản phẩm còn giúp cho doanh nghiệp kịp thời phát hiện được hiện tượng hàng nhái, hàng giả nếu có và xử lý nhanh chóng nhằm bảo đảm chất lượng và uy tín cho sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp. 3.2. Chính sách giá cả: a. Khái niệm giá cả: Khi định nghĩa về giá cả, xét từ nhiều góc độ khác nhau người ta lại đưa ra các khái niệm khác nhau. Với hoạt động trao đổi thì giá cả được định nghĩa: “ Giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường ”. Như vậy, định nghĩa này đã chỉ rõ: - Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào. - Trao đổi qua giá cả là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. Do đó, khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi. Một mức giá cả không được chấp nhận trong trao đổi thường xuất phát từ vấn đề cốt lõi là lợi ích của một hoặc cả hai bên tham gia trao đổi không thoả mãn. Cho dù giá mang những tên gọi khác nhau nhưng chúng đều chứa đựng một ý nghĩa kinh tế chung : lợi ích được xác định bằng tiền. * Xét từ góc độ của người mua thì giá cả được định nghĩa : “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”. Định nghĩa này thể hiện rõ quan niệm của người mua về giá cả. * Từ góc độ của người bán : “Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”. Như vậy, với người bán nhận thức về giá cả của sản phẩm được thể hiện qua đẳng thức sau đây: Doanh thu Giá cả của một đơn vị sản phẩm = Đơn vị hàng hoá, dịch vụ * Khi đánh giá về tầm quan trọng của giá cả những người làm Marketing đã đưa ra các nhận xét sau: Giá cả là biến số duy nhất của Marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Trong hoạt động trao đổi, mong muốn bán được sản phẩm với giá cao là một trong những biểu hiện đặc trưng trong hành vi thoả thuận về giá cả của người bán. Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí số một trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh nói chung và các quyết định về giá cả nói riêng. Quản trị giá cả được coi là một nội dung trọng tâm của quản trị Marketing. b. Các chiến lược giá: Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa đựng nhiều vấn đề phức tạp hơn là việc xác định một mức giá. Chiến lược giá bao gồm ba nội dung cơ bản: - Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá… Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này. - Ra các quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi. - Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả của đối thủ cạnh tranh. 3.3. Chính sách phân phối Một bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing hỗn hợp là phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing. a. Định nghĩa về kênh phân phối: Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. b. Các thành viên của kênh phân phối Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu: - Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. - Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. - Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. - Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi người ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho người mua cuối cùng. c. Vai trò của các trung gian thương mại - thành viên kênh Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ có hiệu quả hơn do tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động mà những người trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được sự khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. Sơ đồ 1: Quá trình lưu thông hàng hóa qua kênh phân phối Nhà sản xuất Khách hàng Các trung gian thương mại 3.4. Chính sách truyền thông (xúc tiến hỗn hợp) a. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: - Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Xúc tiến bán (khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. - Tuyên truyền (quan hệ với công chúng): là việc kích thích một cách gián tiếp làm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những phương thức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí. - Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. - Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm. Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hoá cụ thể. Ví dụ như là: quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalog, pano áp phích, quà tặng… Để thực hiện được hoạt động xúc tiến khuếch trương một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông Marketing và những phương thức thực hiện hoạt động truyền thông như thế nào. b. Các bước chung của hoạt động truyền thông Marketing: Để tổ chức hoạt động truyền thông Marketing có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người nhận tin và người gửi tin. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng , đáp lại và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn tả như sơ đồ: - Chủ thể truyền thông (người gửi): đó là doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình. Sơ đồ 2: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông Mã hoá Phương tiện truyền thông Người nhận tin Giải mã Phản ứng đáp Phản hồi Thông điệp Chủ thể - Mã hoá : Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng . - Thông điệp : Tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể chuyển đi. - Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. - Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi). - Người nhận : Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty. - Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. - Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể. Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố trong sự truyền thông có hiệu quả. Chủ thể truyền thông phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi. II. Đặc điểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm và sự cần thiết của Marketing trong kinh doanh bảo hiểm 1. Đặc điểm và nguyên tắc hoạt động kinh doanh bảo hiểm 1.1. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm Nhu cầu an toàn đối với cá nhân và tổ chức trong xã hội là vĩnh cửu. Lúc nào con người cũng tìm cách để bảo vệ chính bản thân và tài sản của mình trước những bất hạnh của số phận và những biến cố bất ngờ xảy ra trong sản xuất kinh doanh. Đáp ứng nhu cầu đó hoạt động kinh doanh bảo hiểm đã ra đời và phát triển mạnh mẽ từ cuối hế kỷ XVII và đến nay nó đã trở thành một lĩnh vực kinh doanh đặc biệt, ngày càng phát triển ở tất cả các nền kinh tế trên thế giới. Vây kinh doanh bảo hiểm là gì? Đó là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của bên mua bảo hiểm, trên cơ sở bên mua đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp trả tiền cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho bên mua bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. Như vậy khái niệm này thể hiện rõ các nội dung và đặc điểm sau: * Mục đích kinh tế của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là lợi nhuận, đây là mục đích chính mà doanh nghiệp bảo hiểm hướng tới. Chỉ có thu được lợi nhuận doanh nghiệp bảo hiểm mới có thể tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh tế thị trường. * Bên cạnh mục tiêu chính là lợi nhuận, kinh doanh bảo hiểm còn phải đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng nhanh chóng ổn định cuộc sống và sản xuất kinh doanh khi không may tổn thất, thiệt hại xảy ra đối với họ, đồng thời thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà nước. * Doanh nghiệp bảo hiểm cũng giống như các tổ chức khác trong xã hội rất mong muốn tạo dựng một xã hội an toàn và ổn định, góp phần làm cho xã hội thịnh vượng và phồn vinh. Điều đó thể hiện ở mục đích và những mong muốn giảm bớt và phòng tránh các tổn thất về người và tài sản cho xã hội bằng những việc làm cụ thể như : thực hiện các biện pháp đề phòng hạn chế tổn thất, dịch vụ giám định tổn thất, công tác quản lý rủi ro, bồi thường nhân đạo…Ngoài ra, doanh bảo hiểm còn đóng góp vào các quỹ do các tổ chức y tế, giáo dục, các tổ chức xã hội khác và hình thành các chương trình phúc lợi cho các cán bộ, công nhân viên của bản thân doanh nghiệp. * Thực chất của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là các doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro mà bên tham gia bảo hiểm chuyển giao cho họ, đồng thời chấp nhận trả tiền bảo hiểm hoặc bồi thường cho bên tham gia khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. Đổi lại doanh nghiệp sẽ thu được phí bảo hiểm để hình thành qũy dự trữ, bồi thường, trang trải các khoản chi khác có liên quan và có lãi. Tuy nhiên doanh nghiệp chỉ chấp nhận những rủi ro có thể được bảo hiểm. Rủi ro được bảo hiểm là các rủi ro có các đặc trưng ._.như : là rủi ro xảy ra trong tương lai, có tính chất bấp bênh, không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của người được bảo hiểm, không thuộc phạm vi cấm của pháp luật… * Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm Hoạt động kinh doanh bảo hiểm thường có những đặc điểm chủ yếu sau: - Có đối tượng kinh doanh đa dạng: Khác với bảo hiểm xã hội, bảo hiểm thương mại có đối tượng bảo hiểm là tài sản, trách nhiệm dân sự và bảo hiểm về con người. Mỗi đối tượng bảo hiểm bao gồm rất nhiều nghiệp vụ cụ thể. Mỗi nghiệp vụ là một hoạt động kinh doanh dưới hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm bảo hiểm ra thị trường và thu về phí bảo hiểm. Với sự đa dạng của đối tượng bảo hiểm, quy luật số lớn trong kinh doanh bảo hiểm càng phát huy tác dụng, do đó mục đích lợi nhuận sẽ đạt được. - Bảo hiểm là ngành kinh doanh có nguồn vốn lớn: Nguồn vốn của doanh nghiệp gồm vốn điều lệ, phí bảo hiểm thu được, lãi đầu tư…Doanh nghiệp bảo hiểm thông qua phương thức hoạt động là chấp nhận rủi ro và phân tán rủi ro mà thu hút được nguồn vốn lớn từ sự đóng góp của người tham gia dưới hình thức phí bảo hiểm. Đặc biệt bảo hiểm nhân họ có nguồn phí thu được rất lớn, lại dài hạn. Cho nên, đây là nguồn vốn đầu tư dài hạn cho nền kinh tế. - Hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn luôn phải có dự phòng nghiệp vụ bảo hiểm: doanh nghiệp bảo hiểm phải trích lập dự phòng nghiệp vụ từ phí bảo hiểm của từng nghiệp vụ đối với phần trách nhiệm giữ lại của doanh nghiệp. - Hoạt động kinh doanh bảo hiểm vừa hợp tác vừa cạnh tranh: Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm các doanh nghiệp vừa hợp tác vừa cạnh tranh để giữ vững và chiếm lĩnh thêm thị trường nhằm thu hút khách hàng,tăng lợi nhuận… - Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phải tuân thủ các quy định của pháp luật và các điều ước quốc tế có liên quan. Tuân thủ pháp luật cũng như các điều ước quốc tế nhằm đảm bảo kinh doanh đúng hướng, đạt hiệu quả cao, đảm bảo lợi ích của người tham gia, doanh nghiệp bảo hiểm và Nhà nước. 1.2. Các nguyên tắc chung trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm Cũng giống như bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào, ngoài việc đáp ứng cho các nhu cầu an toàn của con người thì lợi nhuận là mục tiêu của hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Bởi vậy, có một số nguyên tắc phải được tuân thủ khi tiến hành hoạt động kinh doanh bảo hiểm. a. Nguyên tắc số đông Đây là nguyên tắc xuyên suốt, không thể thiếu được trong bất kỳ một nghiệp vụ nào, theo đó hậu quả của rủi ro xảy ra đối với một hoặc một số ít người sẽ được bù đắp bằng số tiền gom được từ rất nhiều người có khả năng cùng gặp rủi ro như vậy. Thông qua việc huy động đủ số phí cần thiết để giải quyết chi bồi thường cho các tổn thất có thể xảy ra trong cộng đồng những người tham gia bảo hiểm, người bảo hiểm đã thực hiện việc bù trừ rủi ro theo quy luật thống kê số lớn. Ngyên tắc này cho biết rằng, càng nhiều người tham gia bảo hiểm thì quỹ bảo hiểm tích tụ được càng lớn, việc chi trả càng trở nên dễ dàng hơn, rủi ro được san sẻ cho nhiều người hơn. b. Nguyên tắc lựa chọn rủi ro Nguyên tắc lựa chọn rủi ro là một nguyên tắc không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của nhà bảo hiểm. Theo nguyên tắc này, các rủi ro đã xảy ra, chắc chắn hoặc gần như chắc chắn sẽ xảy ra thì bị từ chối bảo hiểm. Nói cách khác những rủi ro được bảo hiểm là những rủi ro bất ngờ, không lường trước được. Nguyên tắc lựa chọn rủi ro nhằm tránh cho người bảo hiểm phải bồi thường cho những tổn thất thấy trước mà với nhiều trường hợp như vậy chắc chắn sẽ dẫn đến phá sản, đồng thời cũng giúp cho các công ty bảo hiểm có thể tính được các mức phí thu chính xác, lập nên được một quỹ bảo hiểm đầy đủ để đảm bảo công tác bồi thường. c. Nguyên tắc phân tán rủi ro Khi thực hiện kinh doanh bảo hiểm, các nhà bảo hiểm thường tránh nhận những rủi ro quá lớn, vượt quá khả năng tài chính của công ty. Vì vậy, việc phân tán bớt các rủi ro đã nhận là nguyên tắc quan trọng giúp các doanh nghiệp bảo hiểm có thể đảm bảo nhận các rủi ro lớn, tránh được điều tối kỵ là từ chối bảo hiểm, vừa vẫn đảm bảo được hoạt động kinh doanh. Để thực hiện được nguyên tắc phân tán rủi ro, các nhà bảo hiểm đã sử dụng hai phương thức: đồng bảo hiểm và tái bảo hiểm. Nếu trong đồng bảo hiểm, nhiều nhà bảo hiểm cùng nhận đảm bảo cho một rủi ro lớn thì tái bảo hiểm là phương thức trong đó một nhà bảo hiểm nhận đảm bảo cho một rủi ro lớn, sau đó nhượng bớt một phần rủi ro cho một hoặc nhiều nhà bảo hiểm khác. d. Nguyên tắc trung thực tuyệt đối Nguyên tắc này được thể hiện ngay từ khi người bảo hiểm nghiên cứu để soạn thảo một hợp đồng bảo hiểm đến khi phát hành, khai thác bảo hiểm và thực hiện giao dịch kinh doanh với khách hàng. Trước hết, nguyên tắc này đòi hỏi người bảo hiểm phải có trách nhiệm cân nhắc các điều kiện, điều khoản để soạn thảo hợp đồng bảo đảm quyền lợi của hai bên. Đồng thời nguyên tắc cũng đặt ra một yêu cầu với người tham gia bảo hiểm là phải khai báo rủi ro trung thực khi tham gia bảo hiểm để giúp cho người bảo hiểm xác định mức phí phù hợp với rủi ro mà họ đảm nhận. Thêm vào đó các hành vi gian lận nhằm trục lợi bảo hiểm khi thông báo, khai báo các thiệt hại để đòi bồi thường sẽ đựơc xử lý theo pháp luật. Ngoài các nguyên tắc cơ bản trên đây, thì trong mỗi một loại hình bảo hiểm thương mại sẽ có thêm các nguyên tắc khác phù hợp với đặc điểm của từng loại: nguyên tắc bồi thường, nguyên tắc khoán… 2. Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu bảo đảm an toàn trong cuộc sống của dân cư. Xã hội ngày càng phát triển thì các nhu cầu về bảo hiểm càng gia tăng. ở các nước có nền kinh tế phát triển mạnh, chi tiêu cho bảo hiểm chiếm một tỷ lệ cao trong cơ cấu chi tiêu của mỗi người tiêu dùng và là một nhu cầu không thể thiếu. Bảo hiểm thương mại là một loại hình kinh doanh đặc biệt, các công ty bảo hiểm là các đơn vị kinh doanh vừa phải tuân thủ theo Luật bảo hiểm và chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước, vừa phải thực hiện các mục tiêu của kinh doanh trong đó có mục tiêu an toàn. Nói một cách khác, các công ty bảo hiểm vừa phải thoả mãn nhu cầu bảo hiểm của dân cư lại vừa phải bảo hiểm cho chính mình. Là một chủ thể kinh doanh, để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sức mạnh, khả năng cạnh tranh trên thị trường, các công ty bảo hiểm phải tìm đến với Marketing với tư cách là công cụ kinh doanh sắc bén, một khoa học và nghệ thuật kinh doanh hiệu quả nhất. Cũng giống như các doanh nghiệp sản xuất khác, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp các doanh nghiệp bảo hiểm hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách hiệu quả, Marketing không chỉ giúp các doanh nghiệp bảo hiểm lựa chọn đúng đắn các sản phẩm bảo hiểm sẽ cung cấp, tới đối tượng khách hàng nào, vào thời điểm nào mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Mặt khác, trong kinh doanh bảo hiểm một trong những nguyên tắc kinh doanh cơ bản là “ lấy số đông bù số ít ” do đó cần phải có một số đông dân cư tham gia bảo hiểm mới thực hiện được mục tiêu kinh doanh của các công ty bảo hiểm. Vì vậy, giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm có một ý nghĩa quan trọng. Marketing lấy việc thoả mãn nhu cầu thị trường và khách hàng là vấn đề trung tâm của mọi hoạt động. Với chiến lược và kỹ thuật hợp lý, Marketing tạo ra khả năng chinh phục khách hàng tốt nhất. Đó chính là sự đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của các công ty bảo hiểm. Nói cách khác, chính các hoạt động Marketing sẽ tạo ra “cầu thang vịn” cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Kinh doanh bảo hiểm là lĩnh vực kinh doanh đặc biệt bởi sản phẩm của các công ty bảo hiểm cung cấp cho khách hàng là các “sản phẩm vô hình” – sản phẩm mà người mua không thể cảm nhận hay nhìn thấy được, không mang đến cho khách hàng “ cảm giác vật chất ” như đa số các sản phẩm tiêu dùng khác. Vì vậy, đối với các công ty bảo hiểm việc bán các sản phẩm bảo hiểm khó khăn hơn rất nhiều. Do đó, việc tiến hành các biện pháp để làm tăng “ tính hữu hình ” cho sản phẩm bảo hiểm là rất cần thiết và có ý nghĩa sống còn trong việc tiêu thụ các sản phẩm này. Marketing giúp các công ty bảo hiểm làm được điều này. Thông qua các biện pháp như thông tin, tuyên truyền, quảng cáo…đã góp phần làm cho sản phẩm bảo hiểm cụ thể hơn, khách hàng có thể thấy được các lợi ích của sản phẩm từ đó sẽ mua bảo hiểm. Như vậy, kinh doanh bảo hiểm không thể không gắn liền với Marketing. Hơn nữa, Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm còn góp phần quan trọng vào việc tạo dựng uy tín, nâng cao thanh thế của các công ty bảo hiểm. Điều này là rất quan trọng quyết định rất lớn đến sự thành công trong kinh doanh của công ty bảo hiểm. Bằng các nỗ lực hướng tới khách hàng, vì khách hàng và các dịch vụ chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt sẽ góp phần khẳng định được vị thế của các công ty bảo hiểm trên thị trường và đối với khách hàng. Như vậy, hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng như mọi lĩnh vực kinh doanh khác đều không thể thiếu được vai trò của Marketing. Marketing là cần thiết và thiết yếu, góp phần quan trọng để hoạt động kinh doanh bảo hiểm được thực hiện hiệu quả, các công ty bảo hiểm có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình một cách tốt nhất. III. Nội dung cơ bản của Marketing trong kinh doanh bảo hiểm 1. Nghiên cứu thị trường bảo hiểm 1.1. Thị trường bảo hiểm a. Khái quát chung về thị trường Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường, bao gồm cả theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi và lưu thông hàng hoá. Trên thị trường diễn ra các hoạt động mua-bán và trao đổi các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ. Đó chính là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả người mua và người bán tìm kiếm các lợi ích của riêng mình. Theo Philip Kotler thì “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương lai”. Quan điểm này coi khách hàng chính là thị trường của nhà kinh doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường của nhà kinh doanh. Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh. Một doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường có lúc với tư cách là người mua, có lúc với tư cách là người bán. Tuy nhiên, Marketing chỉ quan tâm tới doanh nghiệp với tư cách của người sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trường đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng. Thị trường bảo hiểm và các đặc điểm của thị trường bảo hiểm Thị trường bảo hiểm là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi và mua - bán các sản phẩm bảo hiểm, đáp ứng nhu cầu đảm bảo sự an toàn trong cuộc sống của mọi tầng lớp dân cư. Với tư duy kinh doanh, thị trường của một công ty bảo hiểm chính là những khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng cuả công ty đó. Thị trường bảo hiểm có những đặc điểm hoạt động và chịu sự tác động của các quy luật thị trường giống như thị trường của các sản phẩm khác. Tuy nhiên do đặc tính của sản phẩm và môi trường kinh doanh, thị trường bảo hiểm có những đặc điểm riêng biệt cần chú ý khi nghiên cứu. Thị trường bảo hiểm có đối tượng khách hàng rất rộng vì đối tượng bảo hiểm đa dạng, bao gồm tài sản, trách nhiệm dân sự, con người. Thị trường bảo hiểm là thị trường dịch vụ tài chính, do đó chịu sự kiểm tra, kiểm soát rất chặt chẽ của Nhà nước. Nhà nước có thể can thiệp khá sâu vào hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm. Nhà nước không những xét duyệt biểu phí, xác định giới hạn trách nhiệm bảo hiểm phải bồi thường trong bảo hiểm trách nhiệm dân sự mà còn quyết định hình thức triển khai bắt buộc hay tự nguyện. Chỉ có trong thị trường bảo hiểm mới có hình thức bắt buộc người tham gia. Thị trường bảo hiểm ra đời muộn hơn so với các thị trường khác. Sự ra đời lại phụ thuộc nhiều điều kiện. Chẳng hạn, bảo hiểm nhân thọ triển khai trong điều kiện kinh tế-xã hội phát triển đến mức độ nhất định: thu nhập của người dân được nâng cao, trình độ học vấn được cải thiện, môi trường pháp lý tương đối phát triển và ổn định; các loại thị trường khác đã được hình thành (thị trường tài chính, đầu tư…) Thị trường bảo hiểm là thị trường cung cấp sản phẩm liên quan đến rủi ro, đến sự bấp bênh. Nguồn gốc của bảo hiểm là sự tồn tại của những rủi ro bất ngờ không thể dự đoán trước được. Những rủi ro bất ngờ đó có thể gây ra những thiệt hại về tài sản hoặc gây ra bệnh tật, thương tích thậm chílàm chết người. Những rủi ro bất ngờ đó cũng có thể gây ra trách nhiệm dân sự trước pháp luật…Trước thực tế đó, bảo hiểm cung cấp những sản phẩm nhằm bồi thường về tài chính cho những tổn thất do tai nạn, rủi ro bất ngờ gây ra. Nghiên cứu thị trường bảo hiểm Nghiên cứu thị trường bảo hiểm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở lựa chọn thị trường thị trường và đoạn thị trường. Đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách Marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó. 1.2.1. Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm Khách hàng là đối tượng chính của hoạt động kinh doanh và là trung tâm của hoạt động Marketing trong các công ty bảo hiểm. Khi nghiên cứu khách hàng bảo hiểm công y bảo hiểm thường chú ý nghiên cứu các vấn đề sau: a. Nghiên cứu động cơ tiêu dùng Động cơ tiêu dùng là nguồn gốc phát sinh nhu cầu tiêu dùng của mọi khách hàng. Nghiên cứu động cơ tiêu dùng cho phép các công ty bảo hiểm hiểu được nguyện vọng, mong muốn của khách hàng, những kỳ vọng của họ dành cho sản phẩm. Với những động cơ tiêu dùng khác nhau, khách hàng có yêu cầu tiêu dùng khác nhau. Vì vậy, các công ty bảo hiểm phải thoả mãn họ bằng những giải pháp Marketing khác nhau. Nhìn chung động cơ tiêu dùng khách hàng có thể là: - Mua hàng theo lý trí: động cơ tiêu dùng này được xác lập trên cơ sở lợi ích của sản phẩm và sự phù hợp của những lợi ích đó với đặc điểm cụ thể của khách hàng. - Mua hàng theo cảm tính: là động cơ được hình thành trên cơ sở những áp lực tâm lý của cá nhân và tác động của môi trường sống. Khi nghiên cứu động cơ tiêu dùng còn cần thiết phải nghiên cứu các cấp độ thôi thúc của động cơ như: rất mạnh mẽ, mạnh mẽ, trung bình và yếu. Trên cơ sở đó, các hoạt động Marketing từ phía các công ty mới thực sự có hiệu quả thuyết phục và lôi kéo khách hàng. b. Nghiên cứu thu nhập và khả năng thanh toán Khả năng thanh toán là một trong hai yếu tố quyết định hành vi mua của người tiêu dùng. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm chỉ có thể trên cơ sở đảm bảo phù hợp với khả năng thanh toán, mới trở thành nhu cầu thực tế. Vì vậy, nghiên cứu thu nhập và khả năng thanh toán của dân cư cho phép các công ty bảo hiểm xác lập được chiến lược kinh doanh thích ứng và có khả năng khai thác khách hàng hiệu quả nhất. c. Nghiên cứu thái độ của khách hàng: Thái độ của khách hàng biểu hiện mức độ mong muốn của họ trong mối quan hệ với các công ty bảo hiểm. Từ đó các công ty bảo hiểm nắm được khách hàng sẽ giao dịch và tiêu thụ những sản phẩm nào của công ty và sẽ chọn mức độ giao dịch với từng sản phẩm bảo hiểm cụ thể. Thái độ của khách hàng đối với công ty bảo hiểm thể hiện ở nhiều mức độ khác nhau. Từ đó, mức độ tiêu thụ sản phẩm của khách hàng cũng khác nhau. 1.2.2 Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh vừa tạo động lực thúc đẩy sự phát triển của các công ty bảo hiểm, vừa tạo ra sức ép và đòi hỏi khả năng thích ứng của các công ty này. Nghiên cứu cạnh tranh giúp các công ty bảo hiểm nhìn rõ mình và hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh hơn. Trên cơ sở đó thiết lập hệ thống chính sách Marketing vừa đáp ứng tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng, vừa có tiềm năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Khi phân tích đối thủ cạnh tranh cần có một cách nhìn toàn diện; phải đánh giá đúng những điểm mạnh, điểm yếu của họ và so sánh với công ty. Từ đó, tìm ra các giải pháp phát huy thế mạnh, hạn chế những mặt yếu trong cạnh tranh thị trường. Những nội dung chủ yếu khi nghiên cứu về cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm là: Số lượng các đối thủ cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành Uy tín và danh tiếng trong kinh doanh Tiềm lực tài chính Khả năng khống chế thị trường Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing Tổ chức nhân sự Hệ thống bán hàng trên thị trường…. 2. Chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm 2.1. Chiến lược sản phẩm bảo hiểm a. Các đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm Sản phẩm bảo hiểm là sự cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm đối với bên mua bảo hiểm về việc bồi thường hay chi trả tiền bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. Bảo hiểm là một loại hình dịch vụ, do đó sản phẩm bảo hiểm cũng có các đặc điểm chung của các sản phẩm dịch vụ, ngoài ra sản phẩm bảo hiểm còn có các đặc điểm riêng. Chính vì có những đặc điểm chung và đặc điểm riêng này nên sản phẩm bảo hiểm được xếp vào loại “sản phẩm dịch vụ đặc biệt”. Các đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ * Tính vô hình (không định hình) Khi mua bảo hiểm mặc dù khách hàng nhận được các yếu tố hữu hình là những tờ giấy trên đó có in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi của sản phẩm, in những nội dung thoả thuận…Nhưng khách hàng không thể chỉ ra được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm. Nói cách khác, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “vô hình” - người mua không thể cảm nhận được sản phẩm bảo hiểm thông qua các giác quan của mình. Sản phẩm bảo hiểm không giống các loại hình sản phẩm khác ở chỗ nó không đem lại cho khách hàng “cảm giác vật chất”, khách hàng không dễ dàng nhận thấy được “sự tồn tại” của sản phẩm. Khi mua sản phẩm bảo hiểm, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trước các rủi ro. * Tính không thể tách rời và không thể cất trữ Sản phẩm bảo hiểm không thể tách rời - tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó ( quá trình cung ứng và quá trình tiêu thụ là một thể thống nhất). Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũng không thể cất trữ được - có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ bảo hiểm vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Điều này hoàn toàn khác biệt với sản phẩm hữu hình. Đa số các sản phẩm hữu hình có thể được sản xuất với số lượng lớn sau đó được lưu trữ trong kho bán dần. Còn sản phẩm dịch vụ thì không thể cất trữ được. * Tính không đồng nhất Dịch vụ bảo hiểm cũng giống như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người. Nhưng dù là người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ họ thực hiện không phải lúc nào cũng nhất quán. Chất lượng phục vụ của một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vào tình trạng sức khoẻ, các yếu tố xung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khác nhau. * Tính không được bảo hộ bản quyền Mặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm đều phải đăng ký sản phẩm để nhận được sự phê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước về kinh doanh bảo hiểm. Tuy nhiên, việc phê chuẩn này chỉ mang tính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo hộ bản quyền. Do đó, các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh có thể bán một cách hợp pháp các sản phẩm bảo hiểm là bản sao của các hợp đồng bảo hiểm của các doanh nghiệp khác. Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm * Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “không mong đợi” Một trong những đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi. Điều này thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần tuý, mặc dù đã mua sản phẩm nhưng khách hàng đều không mong muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường, chi trả khó có thể bù đắp được. Đặc tính này làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên vô cùng khó khăn. * Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của “chu trình kinh doanh đảo ngược” Nếu như trong các lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm được xác định trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí bảo hiểm - giá cả của sản phẩm bảo hiểm được xác định dựa trên số liệu ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường, chi hoa hồng, chi tái bảo hiểm…Trong đó, khoản chi lớn nhất là chi bồi thường (chi trả tiền bảo hiểm). Khoản chi này được xác định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quá khứ và ước tính tương lai về tần suất và quy mô tổn thất. * Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch” Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp bảo hiểm có quyền thu phí của người tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm, sau đó nếu có các sự kiện bảo hiểm xảy ra doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện nghĩa vụ bồi thường hay chi trả. Như vậy, nếu trong lĩnh vực kinh doanh khác hiệu quả kinh doanh có thể được xác định được khá chính xác ngay tại thời điểm sản phẩm được tiêu thụ, thì trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm hiệu quả kinh doanh khó có thể xác được ngay tại thời điểm thụ sản phẩm được bán. Về phía khách hàng, hiệu quả từ việc mua sản phẩm cũng mang tính “xê dịch”. Đó là việc không phải khách hàng nào tham gia bảo hiểm cũng “được nhận” số tiền chi trả của doanh nghiệp bảo hiểm. Nói một cách khác, khách hàng chỉ thấy được tác dụng của sản phẩm khi sự kiện bảo hiểm xảy ra với họ. b. Chu kỳ sống của sản phẩm bảo hiểm Chu kỳ sống của sản phẩm bảo hiểm là khoảng thời gian từ khi nghiên cứu tạo ra sản phẩm, tung nó vào thị trường cho đến khi sản phẩm bị lạc hậu với nhu cầu và bị thị trường loại bỏ. Chu kỳ sống của sản phẩm bảo hiểm bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau. Có thể chia thành những giai đoạn chủ yếu như sau: Q 0 T1 T2 T3 T4 T5 + Giai đoạn gốc ( T1 ): đây là giai đoạn triển khai các hoạt động nghiên cứu thị trường hình thành ý tưởng về một sản phẩm bảo hiểm mới, tiến hành thiết kế sản phẩm, thử nghiệm thị trường và hoàn thiện sản phẩm. Đây chính là giai đoạn thai nghén sản phẩm và cũng có thể xem là giai đoạn đầu tư cơ bản cho sản phẩm. + Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ( T1 – T2 ): đây là giai đoạn sản phẩm mới vào thị trường. ở giai đoạn này, lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu tăng chậm, thị trường chưa được mở rộng, khách hàng chưa quen với sản phẩm mới. Về tâm lý họ còn lưỡng lự phân vân. Lúc này các công ty bảo hiểm cần chú ý tới các giải pháp căn bản như: lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu hợp lý nhất cho quá trình xâm nhập, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền cho sản phẩm, coi trọng việc điều hành và kiểm soát hệ thống đại lý, bán hàng. + Giai đoạn tăng trưởng ( T2 – T3 ): ở giai đoạn này, lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu tăng nhanh, thị trường dần ổn định. Tuy nhiên, các chi phí Marketing vẫn còn lớn, đã bắt đầu xuất hiện sức ép từ cạnh tranh thị trường ngày một gia tăng. Mục tiêu cơ bản đối với các công ty ở giai đoạn này là phải tích cực mở rộng, phát triển thị trường và đề phòng cạnh tranh. Những giải pháp Marketing cần phải chú ý để thực hiện mục tiêu này là: giữ vững và củng cố uy tín trong kinh doanh, quan tâm đến những phản ứng từ phía khách hàng để hoàn thiện sản phẩm, tích cực tìm kiếm các thị trường mới và các kênh phân phối mới. + Giai đoạn hưng thịnh và bão hoà ( T3 – T4 ): giai đoạn này có lượng tiêu thụ và doanh thu đạt mức độ cao nhất, thị trường mở rộng tối đa, sức ép cạnh tranh rất mãnh liệt. Tuy nhiên, đây cũng là giai đoạn kinh doanh rất thuận lợi, nhất là ở giai đoạn đầu. Các công ty bảo hiểm cần phải vừa tập trung nỗ lực để gia tăng khả năng cạnh tranh, vừa cần phải có những giải pháp kéo dài giai đoạn này, kiềm chế sự bão hoà sớm cho sản phẩm. + Giai đoạn suy thoái: bước vào giai đoạn này sản phẩm bảo hiểm đã bị lạc hậu so với nhu cầu thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn. Trên thị trường có thể xuất hiện một sản phẩm mới thay thế. Đây là giai đoạn khó khăn nhất của kinh doanh. Các công ty bảo hiểm cần phân tích, đánh giá được các nguyên nhân làm sụt giảm sản lượng tiêu thụ và đưa ra được các giải pháp hữu hiệu nhằm chống suy thoái. Cụ thể là: đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến để kích thích tiêu thụ, sửa đổi cơ chế, khuyến khích các đại lý và môi giới, cải tiến một số đặc tính của sản phẩm…Trong trường hợp các nỗ lực đó dều vô hiệu, các công ty cần phải ngay lập tức rút lui sản phẩm và tung vào thị trường sản phẩm mới thay thế. Khi nghiên cứu vòng đời sản phẩm, cần chú ý: vòng đời sản phẩm chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau. Tuy nhiên, điều quan trọng là các công ty bảo hiểm cần phải phân tích và biết rõ sản phẩm của công ty đang ở giai đoạn nào trong vòng đời, từ đó hoạch định rõ mục tiêu và các giải pháp hữu hiệu cho phép kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu quả và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả. c. Nội dung của chiến lược sản phẩm bảo hiểm Chiến lược sản phẩm bảo hiểm bao gồm một hệ thống các chủ trương, đường lối, giải pháp lớn và các quyết định quan trọng liên quan đến sản phẩm nhằm nâng cao uy tín và khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng cường cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Các quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bảo hiểm bao gồm: * Quyết định về chủng loại sản phẩm bảo hiểm Chủng loại sản phẩm bảo hiểm là một nhóm nghiệp vụ bảo hiểm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về đối tượng bảo hiểm, sự cố bảo hiểm hoặc người được bảo hiểm. Khi quyết định về chủng loại sản phẩm, các công ty bảo hiểm có thể sử dụng các phương án sau: - Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm - Chiến lược đa dạng hoá chủng loại sản phẩm - Chiến lược thu hẹp chủng loại sản phẩm Mỗi chiến lược đều có những ưu điểm và nhược điểm. Khi quyết định lựa chọn, các công ty bảo hiểm cần phải xem xét lựa chọn trong sự phù hợp với đặc điểm và tình hình cụ thể của thị trường, khả năng hiện có của công ty, mục tiêu chiến lược về thị trường và các giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm. * Quyết định về đổi mới sản phẩm bảo hiểm Đổi mới sản phẩm bảo hiểm là công việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty bảo hiểm. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng mạnh mẽ, việc đổi mới sản phẩm cần dành được sự quan tâm đúng mức. Mỗi công ty cần phải kế hoạch hoá được quá trình đổi mới sản phẩm của mình hiệu quả nhất. Quá trình đổi mới sản phẩm bảo hiểm bao gồm nhiều giai đoạn từ khâu nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch đổi mới, đến việc thiết kế sản phẩm mới, tiến hành thử nghiệm thị trường và tung sản phẩm mới vào thị trường. Sản phẩm mới cần được trải qua một quá trình thử nghiệm và điều chỉnh. Quá trình thử nghiệm trên thị trường nhằm đánh giá, kiểm tra các đặc tính kỹ thuật nghiệp vụ sản phẩm, cũng như những phản ứng và mức độ chấp nhận của người tiêu dùng. Quá trình thử nghiệm còn giúp các công ty có những điều chỉnh cần thiết phù hợp nhất nhằm tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm. * Các hoạt động nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm bảo hiểm Trên thị trường, một sản phẩm bảo hiểm có lợi thế với khách hàng là một sản phẩm có những đặc tính thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Vì vậy, khi thiết kế sản phẩm bảo hiểm cần coi trọng hoạt động nghiên cứu thị trường và phân tích, đánh giá nhu cầu của các nhóm khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Chất lượng của một sản phẩm bảo hiểm được quyết định bởi những yếu tố cơ bản là: khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, khả năng thích ứng của sản phẩm, hệ thống dịch vụ hỗ trợ. ở đây, ngoài việc quan tâm đến các đặc tính có khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao nhất, các công ty bảo hiểm cần hết sức chú ý đến khả năng thích ứng của mỗi sản phẩm. Trong nên kinh tế thị trường, ngoài những yếu tố xác định đặc tính cụ thể của một sản phẩm bảo hiểm như trên, việc tạo lập uy tín cho sản phẩm bảo hiểm đòi hỏi công ty còn phải chú ý đến các yếu tố hỗ trợ khác. Đó là việc xác định tên gọi của sản phẩm, biểu tượng của công ty và hệ thống thông tin về sản phẩm. 2.2. Chiến lược phí bảo hiểm: 2.2.1. Vai trò và yêu cầu của việc định phí bảo hiểm Phí bảo hiểm chính là mức giá của sản phẩm bảo hiểm. Đó là lượng tiền mà khách hàng phải chi trả để đảm bảo mức bồi thường về mặt tài chính, được quy định cụ thể trong hợp đồng bảo hiểm. Đặc điểm chung của phí bảo hiểm là: - Phí gắn liền với sản phẩm bảo hiểm theo kiểu “chào giá” thông qua việc đưa mẫu biểu phí cho khách hàng lựa chọn. - Phí của sản phẩm bảo hiểm thường nhỏ hơn rất nhiều so với mức độ tài chính mà công ty bảo hiểm bồi thường cho khách hàng. - Phí của sản phẩm bảo hiểm chịu sự điều tiết và quản lý vĩ mô của Nhà nước. - Giữa phí bảo hiểm và chi trả bồi thường của công ty bảo hiểm có một gianh giới tương đối. Khách hàng phải đóng phí khi tham gia bảo hiểm,song họ có thể sẽ không nhận được chi trả bồi thường từ phía công ty nếu không có sự cố xảy ra. Đồng thời, từ lúc mua đến lúc tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm có thể là một khoảng thời gian rất dài. Chiến lược phí trong kinh doanh bảo hiểm có một vai trò rất quan trọng, đòi hỏi các công ty bảo hiểm phải đặc biệt quan tâm. Trong chiến lược phí bảo hiểm có hai vấn đề mấu chốt là định ra các mức phí cho phù hợp và đưa ra những ứng xử về phí linh hoạt, kích thích tiêu thụ, phù hợp với mục tiêu trong từng giai đoạn kinh doanh. Vai trò của chiến lược phí thể hiện ở các mặt sau: + Chiến lược phí có ảnh hưởng trực tiếp đến lượng cầu về sản phẩm bảo hiểm, như vậy có ảnh hưởng đến mục tiêu phát triển thị trường trong kinh doanh. + Chiến lược phí có ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty bảo hiểm, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát triển bền vững. + Chiến lược phí có ảnh hưởng đến vòng đời của sản phẩm bảo hiểm, cho phép công ty kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu quả và rút ngắn các gia đoạn kinh doanh kém hiệu quả. Ngày nay, chiến lược phí còn là thứ vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị trường bảo hiểm, đặc biệt là ở những vùng thị trường có kh._.02 tăng 410 triệu đồng) là do chi phí quảng cáo của Công ty trong dịp tổ chức Sea Games là lớn, chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ số chi quảng cáo của Công ty trong năm qua. Đồng thời cũng qua bảng, có thể thấy tỷ lệ chi quảng cáo trên tổng doanh thu của Công ty trong thời gian qua là không thay đổi nhiều xấp xỉ 1%, con số này của năm 2003 cũng chỉ là 1,1%. Chỉ tiêu Chi quảng cáo/Doanh thu cho thấy được trong một đồng doanh thu thu được thì công tác quảng cáo chiếm bao nhiêu phần trăm. Như vậy tỷ lệ này không cao, tuy nhiên cùng với các khoản chi khác như chi quản lý, chi hoa hồng…khoản chi cho quảng cáo đã góp phần rất quan trọng trong việc tạo ra số doanh thu phí ngày càng cao qua các năm. Có thể nói rằng khoản chi này là không thể thiếu, xu hướng trong tương lai con số chi này sẽ còn tiếp tục cao hơn do Bảo Việt Hà Nội sẽ tích cực tăng cường hơn nữa hiệu quả từ công tác quảng cáo, và cũng do sự cạnh tranh từ các đối thủ ngày càng gay gắt hơn. 4.2. Xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng * Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động của Công ty được thực hiện trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ. Cùng với quảng cáo, xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật Marketing rất quan trọng để thúc đẩy bán hàng, yểm trợ cho quá trình tiêu thụ của sản phẩm bảo hiểm. Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì xúc tiến bán hàng được coi là vũ khí cạnh tranh lợi hại của các công ty bảo hiểm. Hiện nay, Bảo Việt Hà Nội đang sử dụng các kỹ thuật xúc tiến bán hàng như tham gia tích cực vào các hội chợ nhằm giới thiệu sản phẩm của mình với người tiêu dùng. Các hội chợ này thường được tổ chức đều đặn hàng năm ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số các thành phố lớn. Ngoài ra Bảo Việt còn tham gia vào các hội chợ việc làm nhằm tuyển dụng thêm đại lý cũng như có dịp để giới thiệu thêm với nhiều người hơn về bản thân Công ty. * Quan hệ với công chúng Đây là các hoạt động của Công ty nhằm tạo ra uy tín cũng như tiếng vang đến đông đảo các tầng lớp dân cư. Nhận thức được rằng nhiều người Việt Nam còn rất xa lạ với bảo hiểm nên trong thời gian qua Bảo Việt Hà Nội cũng đã tổ chức nhiều hoạt động văn hóa, văn nghệ, thể thao trong các dịp lễ, các ngày kỷ niệm. Các hoạt động này một mặt nhằm thúc đẩy phong trào của Công ty, mặt khác tạo ra sự chú ý của khách hàng đến công ty. Mặt khác, trong những năm qua Công ty bảo hiểm Hà Nội còn tổ chức rất nhiều hoạt động khác. Cụ thể như: - Tôn trọng đạo lý “uống nước nhớ nguồn” của dân tộc, hàng năm Bảo Việt Hà Nội cùng các thành viên khác trong “ Đại gia đình” Bảo Việt chi hàng trăm triệu đồng để ủng hộ các quỹ đền ơn đáp nghĩa, xây dựng nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng Bà mẹ Việt Nam anh hùng. - Công ty cũng đã rất tích cực tham gia các phong trào ủng hộ nhân dân các vùng bị lũ lụt, thiên tai, ủng hộ quỹ “ Vì người nghèo ”. Năm 1996, cán bộ nhân viên Công ty đã ủng hộ tích cực đồng bào bị thiên tai lũ lụt tại các tỉnh miền Tây Nam Bộ. Năm 1997, ủng hộ nhân dân chịu nhiều thiệt hại do cơn bão số 5 gây ra. Đặc biệt trong đợt bão lũ ở các tỉnh miền Trung tháng 11/1999 Công ty cùng với các thành viên của Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam đã ủng hộ trên 500 triệu đồng, hơn 2.100 bộ sách giáo khoa, cùng nhiều quần áo, sách vở và hiện vật khác…Những sự ủng hộ, đóng góp này tuy không thật sự lớn nhưng nó đã góp phần giúp đỡ những người không may gặp khó khăn, thể hiện tinh thần tương thân tương ái, truyền thống “lá lành đùm lá rách” tốt đẹp của dân tộc Việt Nam. Hơn nữa, những hoạt động này còn thể hiện được tính nhân đạo, quan tâm đến con người, bảo vệ cuộc sống con người – ý nghĩa của hoạt động bảo hiểm. Hàng năm Công ty đều đóng góp vào Quỹ học sinh nghèo vượt khó của thành phố Hà Nội, Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, Quỹ ủng hộ nạn nhân của chất độc màu da cam, Hội chữ thập đỏ, Quỹ ủng hộ người tàn tật…nhằm giúp đỡ, góp phần làm giảm bớt khó khăn, tạo điều kiện trong học tập, công tác cũng như sinh hoạt cho các đối tượng này. Công ty luôn luôn có mối quan hệ tốt với các phòng, ban chức năng trong và ngoài ngành trên địa bàn thành phố như phòng cảnh sát giao thông, Cục thuế, Cục đăng kiểm, các Ngân hàng, Sở giáo dục và đào tạo, các công ty cho thuê tài chính…Năm 1999, Công ty đã phối hợp với lực lượng cảnh sát giao thông xây dựng các phóng sự tài liệu về tình hình tai nạn giao thông, tai nạn học sinh…Đặc biệt, nhân dịp kỷ niệm 50 năm ngày toàn quốc kháng chiến Công ty đã đóng góp kinh phí với hãng phim của đài truyền hình Việt Nam để làm bộ phim truyền hình nhiều tập “ Sống mãi với thủ đô”. Như vậy, trong thời gian qua Bảo Việt Hà Nội đã rất chú trọng sử dụng linh hoạt các chính sách của Marketing - Mix vào thực tế hoạt động của mình và đạt được kết quả kinh doanh tốt. Thị phần của Công ty trên thị trường năm 2003 vào khoảng 8%, đã góp phần không nhỏ trong thị phần chiếm gần 49% dẫn đầu thị trường của Bảo Việt. Không những có được kết quả kinh doanh tốt mà Công ty còn tiếp tục khẳng định được uy tín cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Khách hàng đã rất quen thuộc với tên gọi của Bảo Việt Hà Nội cũng như rất tin tưởng vào sản phẩm do Công ty cung cấp. Chính vì vậy, trong thời gian tới Bảo Việt Hà Nội cần phải cố gắng, nỗ lực hơn nữa trong mọi hoạt động để xứng đáng với niềm tin yêu của khách hàng đối với mình. Chương III: Một số kiến nghị nhằm thúc đẩy công tác triển khai chính sách Marketing tại Bảo Việt Hà Nội I. Nhận định chung về thị trường bảo hiểm Việt Nam Bảo hiểm ở Việt Nam ra đời muộn hơn rất nhiều so với các nước trên thế giới. Hoạt động bảo hiểm được chính thức bắt đầu với sự ra đời của Công ty Bảo hiểm Việt Nam ( Bảo Việt ) theo quyết định thành lập ngày 17/12/1964 của Thủ tướng Chính phủ và công ty đã chính thức đi vào hoạt động ngày 15/01/1965. Bảo Việt cũng doanh nghiệp Nhà nước, thời gian đầu tiên chủ yếu triển khai các nghiệp vụ như bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu, bảo hiểm thân tàu và hoạt động tái bảo hiểm. Trong suốt thời kỳ từ 1965 đến năm 1993, trên thị trường bảo hiểm Việt Nam chỉ có một mình Bảo Việt tiến hành hoạt động kinh doanh bảo hiểm và cũng đồng thời thực hiện chức năng quản lý nhà nước. Do cơ chế độc quyền, mang nặng tính bao cấp nên quy mô bảo hiểm nhỏ, doanh thu phí thấp, sản phẩm ít, đơn điệu. Bảo Việt trong thời gian này mới chỉ thực hiện được chức năng bảo hiểm tài sản mà chưa thực hiện được chức năng thu hút tiết kiệm và đầu tư. Trong thời gian này, hệ thống các văn bản pháp quy về kinh doanh bảo hiểm cũng vẫn chưa hoàn chỉnh, môi trường trường pháp lý cho hoạt động này còn thiếu. Tháng 12/1993 Nghị định 100/CP của Chính phủ được ban hành đánh dẫu một bước ngoặt trong quá trình phát triển của hoạt động bảo hiểm ở Việt Nam. Nghị định 100/CP với nhiều sự thay đổi về nội dung đã chấm dứt thời kỳ “độc quyền” của Bảo Việt, tạo điều kiện cho sự ra đời của hàng loạt các doanh nghiệp bảo hiểm khác. Sau Nghị định 100/CP, thị trường bảo hiểm Việt Nam có sự thay đổi cơ bản về chất với sự ra đời của hàng loạt các công ty bảo hiểm như : * Công ty bảo hiểm thành phố Hồ Chí Minh ( Bảo Minh ) * Công ty cổ phần bảo hiểm Nhà Rồng ( Bảo Long ) * Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex ( PJICO ) * Công ty bảo hiểm dầu khí Việt Nam ( PVIC )… Cho đến nay, tháng 5/2004 trên thị trường bảo hiểm Việt Nam đã có 24 công ty kinh doanh và môi giới bảo hiểm chính thức đi vào hoạt động. Riêng năm 2003 có sự gia nhập thị trường của 4 công ty là: Công ty cổ phần bảo hiểm phi nhân thọ Viễn Đông Công ty môi giới bảo hiểm Grassavoye Công ty cổ phần môi giới á Đông Công ty cổ phần môi giới Đại Việt Nhiều tổ chức bảo hiểm nước ngoài cũng đã thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam. Mạng lưới đại lý, môi giới, cộng tác viên đã hình thành rộng khắp. Nhiều nghiệp vụ mới được triển khai như bảo hiểm trách nhiệm, bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm con người kết hợp… Trong năm năm gần đây, kinh tế Việt Nam luôn tăng trưởng ổn định, tốc độ tăng trưởng trung bình đạt xấp xỉ 7%/năm, trong đó các khu vực có tốc độ tăng trưởng cao như: công nghiệp và xây dựng, dịch vụ, khu vực nông lâm thủy sản…Tình hình đầu tư vào Việt Nam cũng có những kết quả đáng khả quan với những dự án đầu tư lớn, nhiều khu công nghiệp mới ra đời như : khu công nghiệp Sài Đồng- Gia Lâm, khu công nghiệp Bắc Thăng Long, khu công nghiệp Bình Dương… Nền kinh tế phát triển ổn định tạo điều kiện thuận lợi và có những tác động tích cực đến thị trường bảo hiểm Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng của thị trường bảo hiểm Việt Nam vài năm gần đây đều đạt mức cao, trung bình trên 20%/năm, năm 2002 tốc độ tăng trưởng này là 25%/năm. Tuy có được những kết quả như vậy nhưng có thể khẳng định rằng tiềm năng của thị trường bảo hiểm Việt Nam còn rất lớn. Với dân số trên 80 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới, nhưng cho đến nay số người tham gia bảo hiểm mới chỉ chiếm tỷ lệ khoảng 5%. Doanh thu phí bảo hiểm trên GDP còn nhỏ bé dưới 1%, trong khi đó tỷ lệ này ở các nước trong khu vực là từ 3% - 5%, còn ở các nước phát triển là 10% -14%. Mức phí bảo hiểm bình quân ở nước ta còn rất thấp 1,7 USD/người/năm trong khi con số này ở các nước như Nhật , Mỹ là 5.000 USD/người/năm. Hơn nữa, sau khi Hiệp Hội Bảo hiểm Việt Nam ra đời năm 1999, cùng với Luật kinh doanh bảo hiểm đã được Quốc hội thông qua và có hiệu lực từ ngày 1/4/2001 đã tạo nên một hành lang pháp lý thuận lợi, một sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Việt Nam. Cùng với sự mở cửa nền kinh tế, quá trình hội nhập cùng nền kinh tế thế giới đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn. Các công ty bảo hiểm trong nước vừa phải cạnh tranh với nhau vừa phải cạnh tranh với các công ty bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt là với các công ty bảo hiểm nước ngoài. Các công ty này với lợi thế về kinh nghiệm, tài chính, nhân lực nên thường tiến hành giảm phí, tăng hoa hồng, có thể chấp nhận bù lỗ tạm thời nhằm chiếm lĩnh thị trường Việt Nam trong tương lai. Đứng trước sức ép cạnh tranh đó, Bảo Việt Hà Nội cũng như các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam khác càng cần phải nỗ lực hơn nữa, phát huy mọi thế mạnh của mình về nhân lực, cơ sở vật chất, về uy tín, danh tiếng…để có thể tiếp tục củng cố những kết quả đã đạt được, giữ vững và tăng trưởng thị phần của mình. Không những thế Công ty cần phải nâng cao hơn nữa hiệu quả của chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Chỉ có như vậy các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam mới có thể đứng vững được trên thị trường. II. Một số kiến nghị đối với Nhà nước Trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm, Bộ Tài chính đảm nhiệm công tác quản lý Nhà nước đối với toàn bộ hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường. Những năm vừa qua, với những hoạt động thiết thực của mình Bộ đã góp phần tích cực vào việc hoàn thiện môi trường pháp lý, xây dựng một thị trường bảo hiểm cạnh tranh lành mạnh. Công tác quản lý Nhà nước đã chú trọng tới việc tăng cường khả năng tài chính, khuyến khích các doanh nghiệp bảo hiểm tích lũy vốn để thực hiện tái đầu tư, đảm bảo cho thị trường hoạt động ổn định. Bên cạnh đó, Bộ Tài chính cũng đã mở rộng mối quan hệ hợp tác quốc tế với các cơ quan quản lý bảo hiểm của EU, ASEAN và Trung Quốc và một số nước khác, từng bước chuẩn bị môi trường và điều kiện tiến hành hoạt động kinh doanh bảo hiểm phù hợp với tình hình chung của khu vực và trên thế giới. Tuy nhiên, đứng trước những diễn biến mới trên thị trường công tác quản lý Nhà nước cần phải được thực hiện hiệu quả hơn nữa. Cơ quan quản lý phải làm sao tạo được những điều kiện tốt nhất cho các doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động, đồng thời phải đảm bảo cho sự cạnh tranh trên thị trường thực sự lành mạnh. Muốn vậy, Chính phủ và Bộ Tài chính còn rất nhiều việc cần phải làm. Cần có những điều chỉnh, bổ sung cần thiết để hoàn thiện hơn nữa Luật kinh doanh bảo hiểm để tạo hành lang pháp lý an toàn thực sự cho các hoạt động kinh doanh bảo hiểm. - Nên có những quy định chặt chẽ hơn về việc cho phép các công ty bảo hiểm nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Nhà nước và các cơ quan quản lý nên có những xử lý nghiêm về pháp luật đối với những hoạt động vi phạm sự cạnh tranh lành mạnh như các trường hợp giảm phí quá thấp, hay tăng hoa hồng đại lý và môi giới…Những hoạt động như vậy không những gây nên thiệt hại với các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước mà còn khiến cho thị trường bảo hiểm trở nên phức tạp, khó quản lý. - Tăng cường sự giám sát chặt chẽ hơn nữa các hoạt động của các văn phòng đại diện của các công ty bảo hiểm nước ngoài tại Việt Nam, có những xử lý nghiêm với các hoạt động vượt quá phạm vi cho phép đã được Luật kinh doanh bảo hiểm quy định. - Nâng cao hơn nữa vai trò của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam nhằm góp phần đảm bảo quyền lợi của khách hàng cũng như tạo điều kiện cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp. - Tăng cường hơn nữa mối quan hệ hợp tác quốc tế với các quốc gia có ngành bảo hiểm phát triển như Mỹ, Anh, Nhật…để học hỏi thêm kinh nghiệm quản lý cũng như kinh nghiệm xây dựng một thị trường bảo hiểm hiện đại ở Việt Nam. - Bộ Tài chính nên củng cố và mở rộng hơn nữa mối quan hệ với các Bộ, ban, ngành có liên quan như Bộ Xây dựng, Bộ giao thông vận tải…để thực hiện công tác quản lý có hiệu quả hơn. Tóm lại, công tác quản lý Nhà nước có vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam nói chung cũng như hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng công tác quản lý này là cần thiết và thiết thực. Có như vậy, thị trường bảo hiểm nước ta mới có được những điều kiện tốt nhất để ngày càng lớn mạnh. III. Một số kiến nghị đối với Tổng Công ty bảo hiểm Việt Nam Tổng Công ty bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) là công ty bảo hiểm Nhà nước đầu tiên xuất hiện và hoạt động trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Sau 50 năm hoạt động, Tổng Công ty đã trở thành “ người anh cả” đối với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam với uy tín và lượng khách hàng đông đảo, luôn xứng đáng với danh hiệu là “con chim đầu đàn” trong lĩnh vực bảo hiểm, đã được Nhà nước ta xếp hạng “ Doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt ”. Không những có uy tín và nhận được sự tin tưởng, yêu mến của khách hàng Tổng Công ty còn có vai trò quan trọng trong việc quản lý và định hướng phát triển đối với 124 doanh nghiệp, đơn vị bảo hiểm thành viên của mình. Là thành viên trực thuộc Tổng Công ty, Bảo Việt Hà Nội cũng chịu sự chi phối hoạt động trực tiếp từ Tổng Công ty, và Bảo Việt Hà Nội trong những năm qua luôn hoàn thành xuất sắc những nhiệm vụ mà Tổng Công ty giao phó. Đứng trước những khó khăn và thách thức mới, vai trò của Tổng Công ty đối với Bảo Việt Hà Nội càng quan trọng hơn bao giờ hết. Để có thể giúp Bảo Việt Hà Nội có điều kiện hoạt động hiệu quả hơn nữa cũng xin đề xuất với Ban lãnh đạo Tổng Công ty một số kiến nghị sau đây: Tổng Công ty trong thời gian tới nên xây dựng các trung tâm hỗ trợ toàn diện khách hàng tại các thị trường lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, tại các cảng biển lớn như Hải Phòng, Vũng Tàu… Bởi vì + Hiện nay, Tổng Công ty đã triển khai có hiệu quả dịch vụ cứu nạn xe cơ giới tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận nhưng trong tương lai tất cả các khách hàng của Bảo Việt đều cần phải được hỗ trợ cứu nạn ban đầu khi gặp rủi ro. + Góp phần tư vấn, hỗ trợ cho khách hàng trong các tranh chấp dân sự, chịu trách nhiệm về tài chính cho khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời nhất Có làm được như vậy thì công tác sau bán hàng mới thực sự hoàn thiện hơn, đảm bảo thực hiện đúng phương châm hoạt động “ Phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”. Đồng thời việc này cũng sẽ tạo điều kiện cho Bảo Việt các địa phương dễ dàng thực hiện các hoạt động của mình hơn, chất lượng các dịch vụ được nâng cao hơn. Đề nghị Tổng Công ty tăng cường xây dựng thiết kế sản phẩm theo hướng linh hoạt hơn nữa để có thể đáp ứng được nhu cầu bảo hiểm của thị trường. Cần chú trọng thiết kế các sản phẩm phục vụ khối các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các tầng lớp dân cư hiện tại đang ít bị sức ép cạnh tranh. Có những chính sách đầu tư trọng điểm cho những khu vực thị trường tiềm năng và cạnh tranh cao ở các Thành phố lớn. Đề nghị Tổng Công ty có định hướng chỉ đạo thống nhất hoạt động kinh doanh bảo hiểm trên địa bàn thành phố Hà Nội. Điều này là rất cần thiết vì có như vậy các hoạt động khai thác mới không bị chồng chéo, khách hàng dễ bị nhầm lẫn. Hiện nay, hầu hết khách hàng đều không phân biệt được sự khác nhau giữa hoạt động của Bảo Việt Hà Nội và của chính Tổng Công ty dẫn đến sự hiểu nhầm hai doanh nghiệp là một. Tăng cường chỉ đạo và hỗ trợ đào tạo về quản lý kinh tế tài chính và quản lý nghiệp vụ cho cán bộ các Công ty bảo hiểm. Tăng cường đào tạo tập trung và chuyên sâu về quản lý tài chính và nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ của các Công ty thành viên trong đó có Bảo Việt Hà Nội. Trong thời gian tới Tổng Công ty nên tập trung các nguồn lực về con người cũng như vật chất của tất cả các thành viên trong hệ thống Bảo Việt để xây dựng, hoạch định các chiến dịch quảng cáo mang tính thống nhất, các chương trình quảng cáo thực sự hay, ấn tượng. Hiện nay, phải thừa nhận rằng các quảng cáo của Tổng Công ty cũng như của các Bảo Việt thành viên vẫn còn rất đơn giản, nôi dung không phong phú, hấp dẫn, ít đổi mới và ít nhiều vẫn có sự cứng nhắc. Ngược lại, các công ty bảo hiểm nước ngoài đặc biệt là các công ty bảo hiểm nhân thọ lại đã xây dựng được những chương trình rất hay, ấn tượng, hấp dẫn người xem. Vì vậy, công tác quảng cáo cần được đầu tư và chú trọng hơn nữa. Xây dựng hệ thống đánh giá chất lượng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ Bảo Việt đã cung cấp trên thị trường. Hệ thống này nhằm góp phần đánh giá được chất lượng của các sản phẩm do Bảo Việt cung cấp , từ đó Tổng Công ty và các Bảo Việt thành viên có thể đúc kết, rút kinh nghiệm để tiến hành hoàn thiện sản phẩm hơn nữa, nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường cũng như có thể mạnh dạn thay thế sản phẩm bằng các sản phẩm khác khi cảm thấy điều đó thích hợp hơn. IV. Một số kiến nghị đối với Bảo Việt Hà Nội 1. Kiến nghị đối với Công ty về công tác nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường ngày nay đóng một vai trò rất quan trọng với các doanh nghiệp bảo hiểm. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp bảo hiêm có được những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh mà mình đang hoạt động, có được thông tin về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh của mình… từ đó Công ty có thể thực hiện các chiến lược được đúng đắn và có hiệu quả hơn. Công tác nghiên cứu thị trường có được thực hiện tốt thì chiến lược Marketing của Công ty mới thực sự phát huy được tác dụng. Thời gian qua Bảo Việt Hà Nội đã có nhiều quan tâm đến công tác này, tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề cần phải giải quyết nhằm giúp cho công việc này sẽ được tiến hành hiệu quả hơn, tốn ít chi phí hơn mà lại nhanh chóng thu được kết quả như mong muốn. Công tác nghiên cứu thị trường cần được tiến hành đều đặn, thường xuyên hơn nữa để có thể kịp thời nắm bắt được những thông tin mới nhất trên thị trường do đó Công ty sẽ có thể kịp thời có những giải pháp để ứng phó. Gia tăng số lượng cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức các lớp học nâng cao kiến thức cho các cán bộ này thường xuyên hơn nữa để chất lượng công tác này được nâng cao hơn. Tăng cường hơn nữa các mối quan hệ sẵn có với các Bộ, ban, ngành trong thành phố nhằm thu được những thông tin cần thiết một cách chính xác nhất. Đồng thời, việc quan hệ tốt với các cơ quan này cũng sẽ tạo điều kiện để các cán bộ làm công tác này dễ dàng thực hiện được công việc của mình hơn. Nâng cao chất lượng phân đoạn thị trường mà Công ty đang thực hiện. Cần thực hiện phân đoạn thị trường hợp lý để có thể xác định được đâu là khách hàng tiềm năng, đâu là đoạn thị trường mà mình có lợi thế nhất, các khách hàng đó có nhu cầu gì để chính sách sản phẩm và phân phối được thực hiện dễ dàng hơn, hiệu quả hơn. Tập trung hơn nữa vào công tác tập hợp, phân tích các thông tinh tổng quan về thị trường trong nước và quốc tế, cung cấp thông tin và chỉ đạo định hướng trong khai thác. 2. Kiến nghị nhằm thúc đẩy công tác triển khai chính sách Marketing - Mix của Công ty Chính sách Marketing – Mix đã được Bảo Việt Hà Nội sử dụng rất linh hoạt và đã đem lại nhiều kết quả rất tốt. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện các chính sách này vẫn còn tồn tại nhiều bất cập. Việc nhìn nhận được những tồn tại đó cũng lại cần có những giải pháp để khắc phục kịp thời. Chỉ có như vật, hiệu quả của chiến lược Marrketing- Mix mà Công ty sử dụng sẽ còn đem lại hiệu quả cao hơn, đáp ứng được những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. 2.1. Kiến nghị đối với chính sách sản phẩm bảo hiểm Chiến lược về sản phẩm bảo hiểm quan trọng nhất mà Bảo Việt Hà Nội đang áp dụng là chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Những lợi ích và hiệu quả của chiến lược này đem lại đã được thể hiện qua doanh thu và số lượng khách hàng của Công ty không ngừng tăng lên. Trong thời gian tới, đứng trước những tình hình mới thì chiến lược này cũng cần được đổi mới hơn nữa nhằm đạt kết quả cao hơn. Vì vậy, Công ty cần phối hợp với công tác nghiên cứu thị trường để có thể đưa ra các sản phẩm mới phù hợp trên cơ sở nhu cầu của khách hàng. Trước khi đưa sản phẩm mới ra thị trường thì công tác thiết kế sản phẩm cũng phải được tiến hành thật kỹ càng, tên sản phẩm phải thực sự dễ hiểu đối với đông đảo người tiêu dùng. Mạnh dạn đưa thêm nhiều sản phẩm hơn nữa vào thị trường, trong đó nên tập trung vào các sản phẩm trọn gói cũng như cũng có thêm các sản phẩm hướng vào đối tượng là các khách hàng có thu nhập cao. - Có thể mạnh dạn loại bỏ những sản phẩm đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ sống, có khả năng sinh lời thấp và tìm kiếm các sản phẩm mới thay thế có nhiều tác dụng hơn, hấp dẫn với khách hàng. - Tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có uy tín và các sản phẩm mà công ty đang có lợi thế cạnh tranh như bảo hiểm cháy, bảo hiểm hàng hóa…đồng thời cũng tập trung vào các sản phẩm mới nhưng lại rất có tiềm năng như: bảo hiểm trách nhiệm, một số nghiệp vụ bảo hiểm con người… - Nên tập trung hơn nữa vào các sản phẩm có tiềm năng như bảo hiểm vận chuyển nội địa, bảo hiểm tàu sông, bảo hiểm tài sản dân cư, bảo hiểm chi phí y tế ở mức cao. - Nghiên cứu mở rộng phạm vi bảo hiểm của các sản phẩm Công ty đang cung cấp, giảm bớt các thủ tục không cần thiết khi cấp đơn để khách hàng cảm thấy hài lòng hơn. - Công ty nên có hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm bằng việc xây dựng các cơ sở hỗ trợ khách hàng ở các khu vực. Thêm vào đó, Bảo Việt Hà Nội nên thường xuyên kiểm tra chất lượng của sản phẩm mà Công ty đang cung cấp để có thể có những thay đổi, điều chỉnh kịp thời. - Công tác giám định và bồi thường cần tiếp tục được củng cố và tăng cường. Cố gắng rút ngắn thời gian giám định tới mức có thể, việc giám định cũng cần được thực hiện chính xác và hiệu quả, cũng như tiếp tục đơn giản hóa các thủ tục bồi thường để có thể kịp thời giải quyết các khó khăn cho khách hàng. Đồng thời các cán bộ làm công tác này cũng cần có được thái độ nhiệt tình, nghiêm túc và thể hiện cả sự quan tâm, lo lắng, thông cảm với khách hàng. - Luôn luôn duy trì tốt công tác đề phòng và hạn chế tổn thất cho khách hàng. Tăng cường công tác tuyên truyền về vấn đề này với đông đảo quần chúng nhân dân. - Cần chú trọng phối hợp chặt chẽ giữa các phòng bảo hiểm Quận, huyện và các phòng quản lý giải quyết hồ sơ trên phân cấp trong quá trình phục vụ khách hàng. 2.2. Kiến nghị đối với việc thực hiện chính sách giá cả bảo hiểm Khi mua bảo hiểm, một vấn đề mà khách hàng rất quan tâm đến là số phí mà mình sẽ phải đóng là bao nhiêu, dưới hình thức như thế nào. Do đó, chính sách phí bảo hiểm có ý nghĩa rất quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm của Công ty. Thời gian vừa qua, Công ty bảo hiểm Hà Nội đã làm khá tốt chính sách này, thỏa mãn được mong muốn của đa số khách hàng. Trong thời gian tới, Công ty cũng vẫn cần thực hiện nhiều biện pháp hơn nữa để nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như cạnh tranh được trên thị trường. - Có những mức phí đa dạng hơn nữa để đáp ứng được tốt hơn các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Đa số khách hàng là những người có thu nhập trung bình nên Công ty nên tập trung khai thác các sản phẩm có mức phí thấp và trung bình. Còn đối với khách hàng có thu nhập cao thì có thể áp dụng mức phí cao hơn, ứng với nó sẽ là các sản phẩm có hạn mức trách nhiệm cao hơn. - Tiếp tục thực hiện giảm phí cho những khách hàng lớn và các khách hàng quen thuộc. Cố gắng điều chỉnh mức phí giảm đến mức tối đa cho khách hàng. - Mạnh dạn áp dụng mềm dẻo, linh hoạt chính sách khách hàng trên cơ sở pháp luật của Nhà nước, các nguyên tắc, chính sách của ngành. - Thực hiện đầu tư có hiệu quả để tăng cường khả năng tài chính cho Công ty hơn nữa. Bởi vì, chỉ có được khả năng tài chính mạnh thì công ty mới có thể có điều kiện để thực hiện chính sách phí bảo hiểm tốt, mới có khả năng giải quyết những vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng và kịp thời nhất. Trong thời gian tới, Công ty cũng cần quan tâm đến yếu tố hòa đồng phí bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm trong khu vực. - Công ty cũng vẫn nên duy trì việc có một mức phí đảm bảo cạnh tranh hợp lý đối với những khách hàng nhạy cảm về giá hoặc để chào phí cho các khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Tích cực tuyên truyền, giới thiệu tới nhiều người hơn nữa các ưu đãi về phí mà Công ty đang áp dụng để họ có thể biết đến các lợi ích đó và tiến hành mua sản phẩm của Công ty. 2.3. Kiến nghị đối với chính sách phân phối Chính sách phân phối có vai trò rất quan trọng vì nó quyết định đến thời gian đưa sản phẩm đến với khách hàng lâu hay chóng? hiệu quả hay không hiệu quả, khách hàng có thỏa mãn hay không. Trong thời gian tới Bảo Việt Hà Nội càng cần thực hiện chính sách này tốt hơn nữa để nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trường. - Tiếp tục chú trọng đến mạng lưới bán hàng trực tiếp vì đây được coi là mạng phân phối tạo điều kiện cho khách hàng dễ tiếp xúc và đảm bảo cho khách hàng khi có sự cố xảy ra. Chú trọng đến việc nâng cao hơn nữa trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cho các cán bộ nhân viên Công ty. - Cần chú trọng phát triển hệ thống đại lý phi nhân thọ chuyên nghiệp để cung cấp dịch vụ tới đông đảo các tầng lớp dân cư. - Tiếp tục tuyển dụng và mở các lớp đào tạo đại lý ngắn hạn, xây dựng mạng lưới đại lý đông đảo, rộng khắp, có chất lượng. Đồng thời cũng cần tăng cường vai trò quản lý của Phòng quản lý đại lý để có thể đảm bảo hoạt động của các đại lý thực sự khiến khách hàng hài lòng. - Mở các lớp đào tạo thêm nhằm nâng cao trình độ cho đội ngũ đại lý của công ty. Tiếp tục có những hỗ trợ về kinh phí cần thiết cho các đại lý này, có thêm nhiều phần thưởng và các chế độ khen thưởng khác đối với các đại lý có doanh thu khai thác cao. - Giảm tối đa sức ép hành chính trong khâu khai thác bảo hiểm đã trở thành thói quen xấu, làm xơ cứng cả định hướng khách hàng và phương pháp tiếp thị khách hàng. Tập trung chú ý hơn nữa tới các khách hàng nhỏ lẻ, dân cư. - Xây dựng hệ thống thông tin hiện đại tạo điều kiện cho khách hàng có thể liên hệ mua sản phẩm như : mạng Internet, qua bưu điện… - Tăng cường hơn nữa hoạt động bán hàng qua các môi giới, củng cố các mối quan hệ đã có với các công ty môi giới đồng thời này có thể mở rộng thêm các mối quan hệ khác nếu có thể. - Tích cực phát triển hơn nữa hình thức bán hàng qua các môi giới là các ngân hàng vì hình thức này đem lại cho Công ty rất nhiều lợi ích đặc biệt là đã đem lại cho Công ty rất nhiều khách hàng mới là các doanh nghiệp lớn. 2.4. Kiến nghị đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp Chiến lược xúc tiễn hỗn hợp mà Bảo Việt Hà Nội áp dụng trong thời gian qua đã đem lại cho Công ty nhiều kết quả tốt, góp phần quan trọng trong việc công ty kinh doanh có hiệu quả cũng như khẳng định được uy tín và danh tiếng của Công ty trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề cần phải hoàn thiện. - Cần quan tâm đến công tác tuyên truyền hơn nữa tới đông đảo người dân về sản phẩm của doanh nghiệp đặc biệt là các sản phẩm mang tính bắt buộc như bảo hiểm TNDS của chủ xe cơ giới với người thứ ba, bảo hiểm cháy…Bởi vì, nếu không sẽ có nhiều người tiêu dùng không hiểu hết được lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại, ngược lại họ lại cho rằng mình bị “ép” phải mua, do đó ảnh hưởng không tốt tới cách nhìn nhận về Công ty bảo hiểm. - Tăng cường công tác tuyền truyền quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng đặc biệt là trên Đài truyền hình. Tuy chi phí cho hình thức quảng cáo này khá cao nhưng hiệu quả tuyên truyền lại cũng rất cao. Tuyên truyền hiệu quả nhất là trên các chương trình VTV3, VTV1 của Đài Truyền hình Việt Nam, trên Đài Truyền hình Hà Nội…Trong những năm qua, Bảo Việt Hà Nội chưa tích cực sử dụng hình thức này cho nên trong thời gian tới cần tăng cường thực hiện để có thể đưa hình ảnh của Công ty đến với nhiều khách hàng hơn nữa. Điều này đặc biệt có ý nghĩa khi các công ty bảo hiểm nước ngoài tại Việt Nam đã có những chương trình quảng cáo rất ấn tượng, thu hút nhiều người quan tâm. - Tích cực quảng cáo trên các phương tiện hiện đại như quảng cáo trên mạng.Trong thời gian qua công ty bảo hiểm Pjico đã làm rất tốt hình thức này. - Cần thiết kế những khẩu hiệu quảng cáo mang tính đặc trưng riêng, tạo phong cách riêng biệt. Các chương trình quảng cáo cũng nên được đầu tư nhiều về công sức, tiền của và trí tuệ để có thể thực sự gây được ấn tượng tốt, hấp dẫn. - Tiếp tục củng cố và tăng cường các hình thức quảng cáo truyền thống như sử dụng pano, áp phích, tờ rơi… - Thực hiện hình thức thông tin, quảng bá tới khách hàng qua các hình thức khác như tài trợ các cuộc thi đấu thể thao, các chương trình giải trí trên truyền hình, các chương trình ca nhạc…vì đó là các chương trình luôn có số lượng người xem lớn. - Tiếp tục duy trì, củng cố và tăng cường hơn nữa mối quan hệ tốt với các cơ quan như Sở Giáo dục và Đào tạo, Cục thuế, Cục đăng kiểm, Các ngân hàng, Các công ty cho thuê tài chính, Phòng Cảnh sát giao thông, Bộ Xây dựng…Tăng cường các mối quan hệ để có được sự ủng hộ của các ngành, các cấp trong khai thác bảo hiểm. ._.