Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô

rất có hiệu quả, ở Việt Nam việc áp dụng loại hình marketing chỉ được hơn 10 năm trở lại đây, điều đó làm cho các công ty kinh doanh Việt Nam phải nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing, để có sự thành công thì các công ty phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing phù hợp, triệt để, trong đó phải có sự kết hợp hoàn hảo các chiến lược price-product-place-promotion của chiến marketing-mix. Vấn đề phân phối sản phẩm hiện nay đang đóng vai trò rất quan trọng cho các doanh nghiệp nói chung và của công ty Cửu Long nói riêng. Với đề án "Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm bánh kẹo kinh đô của công ty Cửu Long" chỉ có thể giúp quý công ty một phần khắc phục và thoàn thiện tốt hơn khả năng phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô của công ty, chứ không thể thay đổi toàn hệ thống phân phối. Phương pháp nghiên cứu của bài viết này là thu thập và phân tích dựa trên số liệu được cung cấp và hệ thống phân phối của công ty. Mục đích của đề án là “Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ” là một sinh viên chuyên ngành marketing vời trình độ còn hạn hẹp nên em chỉ nghiên cứu được kênh phân phối của công ty nhưng chưa thể bao quát hết được từng chi tiết nhỏ nhất nên còn rất nhiều sai sót em mong có sự giúp đỡ chỉ bảo hướng dẫn của thầy cô trong ngành. Bố cục của đề án : PhầnI : Những vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược phân phối. PhầnII : Thực trạng và những nhân tố ảnh hưởng tới quả trình phân phối sản phẩm bánh kẹo kinh đô của công ty cửu long. PhầnIII : Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối bánh kẹo kinh đô của công ty cửu long. Phần cuối : Kết luận. Em xin cảm ơn thầy giáo Cao Tiến Cường đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề án này. Phần I Tổng quan về chiến lược phân phối I.Chiến lược chung của công ty. Với cách tiếp cận truyền thống thì chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu ấy . Với cách tiếp cận hiện đại thì chiến lược của công ty có thể do những người công nhân bình thường của công ty đề cử, thậm chỉ không có kế hoạch trước. Việc xác định mục tiêu chiến lược chung cho hoạt động của công ty nói chung là rất quan trọng, nó quyết định đến sức mạnh đến sự sống còn trên thị trường. Chiến lược phải phù hợp với khả năng hiện tại của công ty, tình hình cung cầu và cạnh tranh trên thị trường, đặc điểm của môi trường kinh doanh thì hoạt đông phân phối mới có hiệu quả, tránh được sự rủi ro đồng thời nó là công cụ, là ưu thế của công ty trong hoạt động cạnh tranh. Công ty đã xây dựng các mục tiêu chiến lược cụ thể như chiến lược về sản phẩm, về giá, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối. Mỗi chiến lược này sẽ có các mục tiêu cụ thể. Các mục tiêu cụ thể này nhằm mục tiêu xây dựng chiến lược chung của công ty giữa chúng có sự liên kết mối quan hệ với nhau. Chiến lược phân phối của công ty là phát triển sâu rộng hệ thống kênh phân phối, đầu tư phát triển ở một thị trường trọng điểm đi đôi với việc mở rộng và phát triển hệ thống phân phối đến một số khu vực nông thôn, miền núi nơi mà trước đây sản phẩm của công ty chưa có mặt, tạo cơ sở vững chắc cho hoạt động phân phối của công ty sau này.Với các thành viên kênh liên tục mở ra các lớp đào tạo và quản lý, nâng cao khả năng quản lý và thu thập thông tin và tạo nên các kênh dọc trong kênh. Làm thị trường trực tiếp từ các người bán lẻ, nắm rõ nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở gây dựng được các đại lý phải nắm rõ khả năng tiềm năng của họ, các mối quan hệ tốt với các đại lý trên tinh thần hợp tác cùng có lợi để đạt được các mục tiêu mà công ty đã đề ra . II. chiến lược phân phối. 1.Định nghĩa về kênh phân phối. Hiện nay ngày càng có nhiều công ty quan tâm và đề cao vai trò của kênh phân phối trong hoạt đông marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo thông qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến thất bại hay thành công của công ty sau này. Vậy kênh phân phối là gì: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai khác quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ của công ty đến người tiêu dùng”. Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các tổ chức, các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ chặt trẽ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hoá của công ty đến tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh. Việc quản lý các hoạt đông ở đây không chỉ liên quan đến các hoạt động của công ty, mà còn liên quan tớ các thành viên khác của kênh, nhưng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh. Bởi vì điều này rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là một mức độ nào đó. Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt được mục tiêu phân phối.Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã được xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hướng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo. 2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. 2.1 Vai trò của kênh phân phối. Quyết định phân phối căn bản nhất đối với nhiều công ty hoặc tổ chức nhằm xác định vai trò mà phân phối sẽ đóng trong mục tiêu và chiến lược tổng thể dài hạn của công ty, đặc biệt hơn nó nhằm xác định các mục tiêu phân phối đóng góp đặc biệt như thế nào trong thành công dài hạn của công ty. Hệ thống chiến lược kênh marketing cung cấp các nguyên tắc hướng dẫn giải quyết các quyết định phân phối theo cách tiếp cận chiến lược. Như vậy bắt buộc các quyết định phân phối nằm ở vị trí hàng đầu của chiến lược marketing và cung cấp một tập hợp các hướng dẫn để giải quyết các sung đột, các mâu thuẫn trong hệ thống phân phối của công ty. Vì thế, vai trò của quản lý nên được xác định ở mức độ quản lý cao nhất của công ty gồm giám đốc và thậm chí cả chủ tịch hội đồng quản trị, hơn thế nữa vai trò phân phối trong công ty nên được xác định ở mọi quả trình kế hoạch hoá chiến lược được thực hiện bởi công ty, bởi vì cạnh tranh đã làm cho vấn đề phân phối trở nên quan trọng đối với quản lý cấp cao đến nỗi không thể bỏ qua. Trong những năm gần đây có rất nhiều công ty đã đạt được thành công bởi họ nhấn mạnh phân phối như là nhiệm vụ ưu tiên hợp tác cao trong kinh doanh, nhưng ngoài ra cũng có một số ít các công ty mắc sai lầm khi chú ý đến các thành viên kênh phân phối của họ quá ít. Do vậy, việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty là một việc rất quan trọng quyết định lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt đọng phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩn của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số ít quyền kiểm soát sản phẩn đó, xem nó được bản như thế nào và được bán cho ai? Như vậy công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho các trung gian. Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến các thị trương mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn khi công ty tự làm lấy. 2.2 Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (đối với nhà sản xuất ). Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến người tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Như vậy đối vơí các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối đối của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thường có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có chức năng sau. Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như: Các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng của khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cũng như lực lượng khác trên thị trường để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi. Từ đó công ty có thể củng cố những điểu thiếu sót của sản phẩm, hoàn thiện hơn sản phẩm của mình làm cho hàng hoá đáp ứng được các yêu cầu của người mua. Kích thích tiêu thụ : Soạn thảo và truyển bá những thông tin về hàng hoá như: Quảng cảo, khuyến mãi, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với các thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiểm năng, ngoài ra cần phải giữ mối quan hệ tốt đối với các thành viên kênh khác. Đàm phán và thương lượng: Những việc thoả thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp treo là chuyển giao quyển sơ hữu và sử dụng. Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển bảo quản, dự trữ,phân loại hàng hoá. Hỗ trợ các chức năng trong kênh: Tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều khoản ưu đãi về thời gian thanh toán. Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối, san sẻ rủi ro cho các hoạt đọng trong kênh khác. Việc thực hiện 4 chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thực hiện các chức năng còn lại là hỗ trợ cho việc hoàn tất các thương vụ đã ký kết. Tất cả cá chức năng trên có ba tính chất chung: + Chúng thu hút các nguồn tài nguyên khan hiến. + Thường được thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá. + Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện. Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần chức các năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên tương xứng tức là giá cả sẽ tăng lên. 3.Lựa chon kênh phan phối và hình thức phân phối của công ty: a.Lưa chọn kênh phân phối. Vấn đề quan trong đặt ra với công ty là lựa chon được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình, công ty có sự lựa chọn và đổi mới kênh phân phối chứ không phải chỉ sử dụng một kênh phân phối ví sau nhiều năm kênh phân phối này sẽ trở thành kênh truyền thống mà kênh truyền thống không phải là luôn có hiệu quả. Dựa vào thị trường cần phân phối và mục tiêu phân phối của công ty mà công ty sẽ lựa chọn và định rõ cho mình một kênh phân phối phù hợp nhất các mục tiêu. Đó là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian, các mục tiêu được xác định phụ thuộc và mục tiêu của marketing-mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối, khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì công ty cần phải lựa chon kênh phân phối càng dài càng tốt và lưu lượng mua của khách hàng nhỏ, thời gian mua phân ra thành nhiều lần công ty cũng phải chọn kênh phân phối dài mới phù hợp được. Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối đó là đặc điểm của sản phẩm như những sản phẩm dễ hư hỏng công ty cần phải lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh khối lượng lớn đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chủ không qua các trung gian. Ngoài ra khi thiết kế và lựa chọn kênh phân phối công ty cần phải chú ý đến các trung gian như: khả năng, mặt mạnh, yếu của các trung gia trọng việc thực hiện nhiệm vụ của họ, các trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện xúc tiến bán, lưu kho,khai thác thị trường và công ty cũng cần chú ý đến ảnh hưởng của các kênh của người cạnh tranh, công ty có thể lựa chọn kênh phân phối giống như kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh hoặc có thể khác hoàn toàn. Với sự cạnh tranh càng mạnh công ty cần phải thiết kế kênh có sự liên kết chặt trẽ. Đặc điểm của công ty cũng là yếu tố quan trọng đến việc thiết kế kênh phân phối. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của công ty tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và nhường cho các trung gian các chức năng nào.Đặc điểm của môi trường đòi hỏi công ty phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất, phải đúng với quy định và ràng buộc của pháp luật đó là không được thiết kế các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền, khi nền kinh tế suy thoái công ty thường sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm chi phí trong kênh điều đó sẽ không làm cho giá tăng lên. Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn kênh phân phối nêu trên doanh nghiệp cần phải dựa vào các tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối do các đặc tính của sản phẩm, môi trường bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng. Dựa vào tổng chi phí phân phối, khi lựa chon kênh phân phối công ty phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ nhất sẽ được chọn. Cuối cùng là mức độ linh hoạt của kênh, mức độ linh hoạt của kênh mà tôt sẽ làm cho công ty dễ dàng thích ứng với những thay đổi của thị trường, nhu cầu của khách hàng. b.Những hình thức phân phối của công ty. Trong một hệ thống kênh phân phối của công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian hoặc nhiều trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thông thường mô hình kênh phân phối được trình bày theo sơ đồ sau: Nhà sản xuất Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Bán buôn Bán lẻ Đại lý Bán buôn Bán lẻ + Loại kênh 1: kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng. Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thương phẩm đặc biệt ( hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó nhà sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng. Loại kênh này có ưu thế đẩy nhanh tốc dộ lưu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Những loại kênh này có những hạn chế: trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm... + Loại kênh: 2,3,4: là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian. Trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến cấp3 nhưng trong thực tế số cấp trung gian có thể đến cấp5 hoặc cao hơn. Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít. Ơ địa bản rộng số cấp trung gian có thể lớn hơn số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng như sự phát triển thị trường của nơi mà công ty phân phối. Kênh thường được sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhưng phân phối phân tán, do quan hệ mua bán trong kênh nên quan hệ rất chặt trẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn. Do vậy để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất và những điều kiện mục tiêu đề ra như chi phí cho phân phối thời gian lưu thông hàng hoá.....Công ty phải quyết định về số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối sao cho hợp lý nhất. Có ba mức độ phân phối. + Phân phối rộng rãi nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt, thường được sử dụng với những hàng hoá và dịch vụ thông dụng như bánh kẹo, thuốc lá... + Phân phối duy nhất : công ty chỉ phân phối sản phẩm của mình duy nhất cho một người bán lẻ, người bán lẻ này bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa bàn cụ thể. Công ty yêu cầu các nhà bán buôn chỉ bán sản phẩm của mình không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, kiểu kênh phân phối này công ty mong muốn người bán lẻ sẽ tích cực hơn đồng thời kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. + Phân phối chọn lọc nằm giữa kênh phân phối rộng rãi và kênh phân phối duy nhất, ở loại kênh này công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của công ty ở một số khu vực cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hoá mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm được chi phí phân phối, do phân phối có chọn lọc công ty có thể tìm cho mình một số các trung gian thích hợp nhất. 4.Quản lý và đánh giá hoạt động của kênh phân phối. Sau khi công ty đã chọn được một phương án kênh phải tuyển chọn, động viên và đánh giá từng người trung gian. Các công ty nhận thấy rằng việc sử dụng các trung gian bán hàng hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp súc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lai cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy. a.Lựa chon trung gian tham gia kênh. Việc lựa chọn trung gian của kênh phân phối cũng là một khâu hết sức quan trọng trong việc thành hay bại của kênh phân phối của công ty, việc tím kiếm các thành viên của kênh là giai đoạn cuối của thiết kế kênh và cúng là một nhân tố chiến lược của công ty. Cụ thể là các trung gian được chọn là thành viên kênh cần phản ánh chiến lược kênh mà công ty đã phát triển để đạt mục tiêu phân phối của công ty. Trong một kênh marketing, qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành viên kênh từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng, người ta chia các thành viên kênh thành hai loại: loại chính và bổ trợ. Thành viên chính của kênh: là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu trúc chính thức của một kênh phân phối. Nó tham gia váo quá trình đàm phán để phân chia những công việc phân phối. Thành viên chính thức của kênh bao gồm: + Người sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu.Được xác định như là những phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trường những sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất từ nhiều ngành hoặc từ nhiều lĩnh vực khác nhau. + Các nhà trung gian: + Người bán buôn : là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với khối lượng lớn để bán lại cho người khác với khối lượng nhỏ, cho người bán lẻ, các doanh nghiệp sản xuất ....Mức độ tập trung của người bán buôn rất lớn, có khả năng chi phối thi trường. Thường có các dạng bán buôn sau: Người bán buôn hàng hoá: là những người thực hiện đầy đủ chức năng của người bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh hưởng tới marketing. Họ có ưu thế trong kênh phân phối nhờ có quy mô kinh doanh lớn, quan hệ rộng. Do đó có thể đạt được sự tín nhiệm của nhà sản xuất lẫn các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp như cung cấp vốn, tư vấn kỹ thuật, cung cấp thông tin. Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu sản phẩm về những sản phẩm được bán ra chỉ được hưởng hoa hồng từ nhà sản xuất hoặc người bán buôn. Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công như là dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin.....Họ có thể đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trường và đưa ra các ý kiến chiến lược cho nhà sản xuất. Môi giới : Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa người sản xuất với những người bán buôn và cả khoa học công nghệ. Họ không có quyền sở hữu hàng hoá nhưng giúp cho sản phẩm đúng hướng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ. Họ còn có thể tư vấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trường thế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng. Chi nhánh và đơn điệu của ngơừi sản xuất: Thường được thiết lập để thực hiện những công việc của lực lượng bán ở cáca thị trường xa. Đồng thời thực hiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu nhập thông tin thị trường . Những đại diện của người sản xuất thực hiện những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định . Người bán lẻ : Là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của người bán buôn hoặc người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng .Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ về nhu cầu thị trường,họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng . Việc nghiên cứu các nhiệm vụ và chức năng của các trung gian giúp công ty dễ dàng lựa chọn cho mình một hay một số các trung gian thích hợp và cần thiết cho kênh phân phối của công ty . Các công ty dùng cấu trúc kênh trực tiếp ( người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng ) thì không phải lo lắng gì về quyết định tuyển dụng ,tuy nhiên việc thay đổi cấu trúc kênh lúc này công ty mới tính đến việc tuyển chọn trung gian.Đối với các công ty trú trọng đến phân phối trọn lọc cần thiết phải tuyển chọn thành viên kênh cẩn thận. Việc tuyển chọn các nhà phân phối là quyết định quan trọng để đảm bảo thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing cho sản phẩm của công ty cho các nhà bán lại thành công. Qúa trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản sau: +Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng +Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với thành viên kênh +Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh b) Khuyến khích các thành viên. Ngay cả khi công ty đã triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh, sử dụng các phương thức để giúp đỡ các thành viên kênh của mình, giúp họ khắc phục phần nào khó khăn, nhưng đi đôi với nó vẫn là sự kiểm soát thường xuyên và hiệu quả nhằm có được một đội ngũ các thành viên trong kênh năng động. Khi cố gắng kích thích các thành viên trong kênh các công ty đều muốn có càng nhiều quyền lực càng tốt nhằm giúp cho việc chỉ đạo của mình. Trrong ngắn hạn công ty phải làm việc với quyền lực đã có của mình để lãnh đạo các thành viên trong kênh nhằm đạt tới một sự khuyến khích cao hơn. Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt hơn. Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng. Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải một mặt hàng riêng lẻ. Có nhiều phương pháp các công ty thường sử dụng để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, trong đó ba phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập chung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh.ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra bộ phận nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng các chương trình phân phối đẻ giúp đỡ các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu. c) Đánh giá hoạt các thành viên kênh phân phối Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quản cáo và huấn luyện công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đạt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ, con số này cũng giúp công ty thấy được của toàn kênh và bổ sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh phải theo các tiêu chuẩn và được các thành viên kênh ủng hộ. Một chỉ tiêu quan trọng khác để đánh giá hoạt động của thành viên kênh làm mức độ lưu kho hợp lý. các công ty muốn thành viên kênh thực hiện những yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn được thể hiện cụ thể trong thoả thuận ban đầu giữa các thành viên kênh, thành viên kênh phải tuân theo và được đánh giá theo thoả thuận đó. Nhiều công ty đã tin rằng cần thiết phải đánh giá các khả năng bán của các thành viên kênh một cachs trực tiếp hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ. Những đánh giá xếp hạng cá nhân này cho phép công ty nhận thức rõ hoạt động của các bộ phận bán hàng và phát triển sự xếp hạng toàn bộ khả năng bán cho mỗi thành viên kênh, đánh giá này cũng có thể được sử dụng để so sánh giữa các thành viên kênh. Có một số các công ty phát triển sự phân loại chất lượng người bán thông qua sử dụng số lượng thoừi gian bán tăng thêm, theo nhu cầu của một thành viên kênh. Nếu lực lượng bán hán hàng tỏ ra yếu kém về chuyên môn kỹ thuật tất yếu sẽ ảnh hưởng xấu đến kết quả bán hàng của họ trong tương lai. Phần II THựC TRạNG Và NHữNG NHÂN Tố ảNH HƯởNG ĐếN QUá TRìNH PHÂN PHốI SảN PHẩM BáNH KẹO KINH ĐÔ CủA CÔNG TY CửU LONG I.Giới thiệu về công ty và lỉnh vực hoạt động kinh doanh của công ty Cửu Long 1. Giới thiệu về công ty Trước những năm 1983 công ty mới chỉ là một tiệm phục vụ và kinh doanh nước giải khát tại Hàng Đào.Sau những năm 1983 nhận thấy thị trường kinh doanh bánh kẹo ở miền bắc có tiềm năng phát triển,từ một tiệm giải khát đă chuyển sang thành lập công ty cửu long chuyên kinh doanh phân phối bánh kẹo Kinh Đô và thuốc lá vĩnh hội, hiện công ty đóng tại 253 - Phố Vọng Hà nội Hiện nay ,tổng số công nhân viên và cán bộ theo lương biên chế của công ty là 135 người ,ngoài ra còn có 40 nhân viên bán hàng thương lượng theo hợp đồng.Tuy cán bộ công nhân viên ít ỏi như thế nhưng họ là những người có trình độ, năng lực, nhiệt tình trong công việc. Qua 18 năm tồn tại và phát triển công ty luôn làm ăn có lãi, trả lương công nhân và nộp ngân sách đầy đủ. Sự tồn tại và phát triển công ty còn thể hiện ở chỗ: đến năm 2000 công ty thiết lập được một hệ thống kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh và rộng rãi, với 6 tuyến chính: Lạng Sơn, Vĩnh Yên, Phú Thọ- Đông anh, Phúc Yên, Xuân Mai- Hoà Bình, Phủ Lý- Ninh Bình, Sơn La- Lai Châu và nội thành, ngoài ra công ty còn có của hàng bán trực tiếp tại công ty. Hệ thống phân phối cấp 2 do công ty sử dụng các đại lý tại các tỉnh để phân phối hàng hoá của mình gồm có 36 đại lý chính và số lượng của hàng bán lẻ bánh kẹo của công ty rất nhiều. Qua thời gan hình thành và phát triển cho đến nay công ty đã là một nhà phân phối lớn và vững mạnh tại miền bắc so với 2 nhà phân phối ở thanh xuân và hàng buồm. Mặc dù có nhiều thuận lợi và phát triển tốt, nhưng để tiếp tục phát triển kinh doanh nữa thì công ty cần phải không ngừng cải tiến cung cách quản lý hoạt động kinh doanh cũng như cần chú ý tới việc đầu tư phát triển nguồn nhân lực. 2. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty cửu long Ngoài hoạt động kinh doanh phân phối bánh kẹo kinh đô, thuốc lá vĩnh hội, công ty còn kinh doanh các mặt hàng thực phẩm công nghệ, khách sạn, cho thê nhà, kho, sân bãi. Làm nhiệm vụ kinh doanh một số mặt hàng thông thường được nhà nước giao. Tổng doanh thu năm 2000 vừa qua của công ty là 23.013 tỷ đồng, so với năm 1999 đạt 85% và nộp ngân sách nhà nước tổng số là 351.677 triệu đồng. Bước vào cơ chế thị trường, trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo các quy luật kinh tế dần dần được thừa nhận và tôn trọng. Giống như các ngành kinh doanh khác, khi hoạt đọng phù hợp với quy luật kinh tế khách quan, kinh doanh bánh kẹo đã có sự khởi sắc trên nhiều mặt. Tuy nhiên do chạy theo lợi nhuận ngay cả các doanh nghiệp nhà nước cũng chỉ chú ý vào các địa bàn thu nhiều lợi nhuận như các thành phố, thị xã, khu vực đông dân cư mà chưa chú ý, thậm chí bỏ rơi các vùng sâu, vùng xa hẻo lánh do kinh doanh ở đây ít lợi nhuân bán hàng chậm. Vì vậy đã biến nơi đây thành khu vực hoạt động của những hàng bánh kẹo giả là chủ yếu. Qua những năm hoạt động công ty cửu long có nhiều thuận lợi và đã thu được lợi nhuận cao, nhưng như thế không phải là không có khó khăn, khó khăn do khách quan tạo nên, như năm 2000 mặt hàng bánh kẹo đã giảm 39,8% so với năm 1999. Dịch vụ cho thuê nhà đất doanh thu đã giảm 10% năm 200 so với năm 1999 về tình hình kinh doanh khách sạn tiếp tục không hiệu quả do khó khăn nguồn khách ít, giá cho thuê phòng không cao và chi phí khác lại cao. Đứng trước những khuyết điểm trên công ty phải có những chính sách, biện pháp tích cực như mạnh dạn chuyển đỏi hình thức kinh doanh cho thuê toàn bộ khách sạn điều hoà lại lao động cho phù hợp kinh doanh của các bộ phận. II.Thực trạng của quá trình phân phối. 1. Quy mô và địa điểm công ty đang phân phối. Công ty cửu long có quy mô địa điểm hoạt động quá rộng ở miền bắc đã đạt được sự bao phủ thị trường khắp miền bắc công ty đã phân phối sản phẩm của mình theo phương thức phân phói rộng rãi, với phương thức này công ty đưa sản phẩm của mình tới nhiều nhà bán lẻ, công ty đưa đi môi tuyến một ô tô hàng và thành viên bán hàng của công ty đi theo phân phối tới tận các đại lý, các nhà bán lẻ. Do vậy nguyên trong nội thành hà nội công ty đã có 6 đại lý lớn bán sản phẩm của công ty, lấy hàng trực tiếp qua đội ngũ nhân viên giao hàng, 1400 các nhà bán lẻ thuộc các tỉnh lấy hàng của công ty thông qua hệ thống đại lí Trên địa bàn lân cận của công ty , tại đây công ty đã sử dụng chương trình phân phối trực tiếp cho các nhà hàng bán lẻ , bằng đội ngũ nhân viên giao hàng đến tận nơi . Công ty nỗ lực giúp đỡ các thành viên trong kênh đáp ứn._.