Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty khách sạn Kim Liên

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING –MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN I- LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING KHÁCH SẠN 1- Khái niệm Marketing Cho đến nay, Marketing vẫn còn là một khái niệm tương đối mới mẻ. Nếu bắt buộc phải định nghĩa Marketing nhiều người bao gồm cả những người quản lí kinh doanh nói rằng Marketing là bán hàng hoặc quảng cáo. Đó thực sự là các phần việc của Marketing, nhưng Marketing có phạm vi rộng lớn hơn rất nhiều. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định. Theo những quan điểm khác nhau thì có những định nghĩa khác nhau về Marketing: Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá xúc tiến và phân phối cho hàng hoá, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotle-một chuyên gia Marketing hàng đầu của Mỹ thì Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó. Chính vì vậy Marketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng Marketing trong hoạt động của mình như chính trị, văn hoá, thể thao... 2- Marketing khách sạn a- Khái niệm về Marketing khách sạn Theo tiến sĩ Alastair Morrison: Marketing khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả. Định nghĩa này dựa trên 5 nguyên tắc : - Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Marketing là một quá trình liên tục và là một hoạt động quản lí liên tục - Liên tục nhưng nó bao gồm nhiều bước nối tiếp nhau. - Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động Marketing - Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất trong doanh nghiệp mà là của tất cả mọi người. Từ định nghĩa trên có thể tóm tắt lại rằng : THE PRICE OF MARKETING PLANNING (lập kế hoạch ) RESEARCH (nghiên cứu) PRICE IMPLENMENT (thực hiện ) CONTROL (kiểm tra, kiểm soát ) EVALUATION (đánh giá ) b-Đặc điểm của Marketing khách sạn b1-Tính đặc thù trong kinh doanh khách sạn Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng về kinh tế kỹ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành nào đó thì công việc đầu tiên là phải nghiên cứu và tìm hiểu đặc điểm riêng có của ngành đó. Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động kinh doanh của ngành khách sạn có các đặc điểm sau: *Đặc điểm sản phẩm của khách sạn Theo Philip Kotle thì sản phẩm là “bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu hay ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho người tiêu dùng. Trong thực tế, khách hàng không mua hàng hoá, dịch vụ, họ thực sự mua những lợi ích cụ thể và toàn bộ giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến. Sản phẩm khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chất và dạng phi vật chất, có những loại do khách sạn tạo ra, có loại do các ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thường là điểm gút, nút kết của quá trình du lịch. Hiểu một cách đầy đủ sản phẩm là toàn bộ các hoạt động phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn. Chính vì vậy sản phẩm của khách sạn không chỉ là những hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ mang tính kĩ thuật khô cứng. Ta có thể xem xét sản phẩm của khách sạn ở các mức độ : - Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chính: nó bao gồm sản phẩm và dịch vụ cơ bản cụ thể là : + Các yếu tố đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ, ở,... + Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về người và tài sản của khách. Tóm lại, nó bao gồm càc thành tố cấu thành nên “ngôi nhà thứ hai” của khách, tạo cho khách sự cảm nhận như họ đang sống trong chính ngôi nhà mình. - Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung, kèm theo những điều kiện mua bán tối thiểu cần có. Như ngoài các dịch vụ cơ bản đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, khách sạn còn có các dịch vụ bổ xung đảm bảo các nhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu, thưởng thức ...của khách du lịch như các dịch vụ thông tin, vui chơi tham quan ... - Sản phẩm được tăng lên: đây chính là yếu tố tạo nên tính hấp dẫn, khác biệt, đặc trưng của từng khách sạn bởi lẽ khách hàng đến với khách sạn không chỉ hưởng thụ các sản phẩm của khách sạn mà còn muốn thoả mãn các nhu cầu khác nữa như nhu cầu giao tiếp với cộng đồng, nhu cầu muốn khẳng định cái tôi ... - Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trưng cơ bản bổ xung và những lợi ích tiềm tàng có thể được người mua sử dụng. Nó bao gồm tiềm năng cho việc xác định lại sản phẩm để khai thác ưu thế của những người sử dụng mới và mở rộng phạm vi ứng dụng hiện đại. Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và quá trình tạo lợi nhuận của khách sạn. * Hệ thống quả trị chất lượng sản phẩm trong khách sạn Chất lượng là kết quả của việc làm phù hợp các trông đợi của khách hàng với việc cung ứng sản phẩm thực tế. Các công ty thông qua việc nghiên cứu thị trường và các thông tin phản hồi để tìm hiểu các trông đợi của khách hàng.Việc quản trị phải phân tích các thông tin này để quyết định kiểu, loại và sản phẩm cần cung ứng hoặc đổi mới. Sau đó việc thiết kế sản phẩm ban đầu phải được chuyển thành các tiêu chuẩn thực hiện. Tiếp theo, cần quản trị các hoạt động nhằm đảm bảo rằng các tiêu chuẩn được duy trì trong việc cung ứng sản phẩm đáp ứng trông đợi của khách hàng. Sơ đồ số 1: Mô hình quản trị chất lượng trong khách sạn Việc thực hiện thực tế Trông đợi của khách hàng Chất lượng Quản trị hoạt động Quản trị Marketing Quản trị việc thiết kế chất lượng Quản trị phân tích các trông đợi của khách hàng Qua mô hình cho thấy: giai đoạn thứ nhất trong việc quản trị chất lượng là xác định các đặc tính của sản phẩm sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có các yêu cầu riêng rẽ mà phải được thông tin từ cả hai phía khách hàng và nhân viên. Giá sản phẩm sẽ được bán tối ưu cho từng đoạn thị trường. Đồng thời sản phẩm nên được thiết kế phù hợp với các yêu cầu của khách hàng riêng biệt. Giai đoạn thứ hai, khi công ty đã xác định các yêu cầu của khách hàng và đã tiếp cận đến việc cung cấp một mức nhất định về sản phẩm trong sự đòi hỏi về mặt vận hành và tài chính , tất cả các thứ đó được đưa vào các đặc trưng của sản phẩm. Các đặc trưng này bao gồm cách bố trí, trang trí, thiết kế, và các thứ bổ trợ khác... Thêm vào đó, quy trình vận hành cần được thiết kế để điều khiển quá trình phục vụ. Điều này sẽ bao gồm việc xây dựng các tiêu chuẩn chi tiết, phát triển các hệ thống làm việc và đào tạo nhân viên. Một khi các tiêu chuẩn sản phẩm và các quy trình hoạt động được quyết định, công việc của các nhà quản trị là đảm bảo chắc chắn sự tương thích của các tiêu chuẩn này. Có hai chiến lược cơ bản có thể thích hợp cho việc đảm bảo tương thích: chiến lược kiểm soát và chiến lược đảm bảo. - Cách tiếp cận kiểm soát sự tương thích có thể giám sát các kết quả cần đo lường một cách khách quan để đối chiếu với các tiêu chuẩn xem mức độ đạt được như thế nào. Giai đoạn cuối cùng của cách tiếp cận kiểm soát là sửa lại các kết quả không đạt tiêu chuẩn. - Cách tiếp cận đảm bảo lại cố gắng đảm bảo rằng các sai sót không xuất hiện ngay từ đầu. Điều này đặc biệt quan trọng khi mà có sự giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Bất kỳ sự đổ vỡ nào ở dạng tiếp xúc này rất khó lấy lại vị trí bình thường, nó có ảnh hưởng khá mạnh tới việc thoả mãn khách hàng. Giai đoạn cuối của quá trình quản trị chất lượng là đánh giá mức độ thoả mãn các trông đợi của khách hàng. Có hai cách tiếp cận chính cho vấn đề này đó là kiểm soát mức độ thoả mãn khách hàng và sử dụng đánh giá khách quan của các chuyên gia chất lượng. * Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách sạn Khác với các ngành khác, trong kinh doanh khách sạn việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra gần như đồng thời trên một không gian và trong một thời gian. Khách sạn thì cố định tại một nơi giàu tài nguyên du lịch trong khi đó khách du lịch thì ở khắp mọi nơi. Như vậy, trong việc kinh doanh khách sạn chỉ có sự di chuyển của cầu đến với cung mà không có sự di chuyển ngược lại như một số ngành kinh doanh khác. Do đó, việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của khách sạn là hết sức quan trọng. Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, các trung tâm du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn. Địa điểm của khách sạn phải thuận tiện cho việc đi đến của khách du lịch. Đó là điều kiện cở sở hạ tầng tốt, môi trường kinh doanh thuận lợi, các nguồn cung ứng vật tư hàng hoá phong phú...tạo điều kiện kinh doanh của khách sạn. Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách. Nhu cầu tiêu dùng của khách có thể diễn ra ở mọi thời điểm trong ngày, trong tuần tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng. Do đó, khách sạn luôn luôn phải ở trong thế sẵn sàng phục vụ khách với phương châm “luôn sẵn sàng chờ đợi khách nhưng không phải để khách đợi”. b2-Đặc điểm Marketing khách sạn Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của mình khác với Marketing du lịch nói chung. + Phạm vi nghiên cứu Marketing khách sạn được tiến hành thực hiện ở hai cấp khác nhau đó là cấp công ty ( hãnh, tập đoàn ) và khách sạn. + Đối tượng của Marketing khách sạn là thị trường khách hàng mục tiêu. + Thị trường về đối thủ cạnh tranh: chủ yếu trong phạm vi hẹp, cục bộ, địa phương. + Nội dung: hoạt động Marketing đầy đủ chỉ được tiến hành ở khách sạn lớn. Nó đi vào các chính sách Marketing cụ thể về giá, về chính sách sản phẩm, về phân phối, về khuyếch trương quảng cáo. II-CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỤC TIÊU MARKETING 1-Chiến lược Marketing Khái niệm chiến lược xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực quân sự, nhưng thị trường có nhiều điểm tương đồng với chiến trường, cạnh tranh có nghĩa là chiến tranh. Thị trường là một cỗ máy luôn vận hành chính xác, nó sẽ tự thải loại bất kì ai không thích nghi, không theo kịp. Do đó mỗi doanh nghiệp khi đã bước chân vào thị trường phải luôn luôn vận động, cân nhắc tính toán làm sao doanh nghiệp mình luôn ở thế an toàn. Họ phải đấu tranh, phải giành giật với nhau không khoan nhượng để tồn tại. Do đó, thuật ngữ “chiến lược” cũng được sử dụng trong cạnh tranh. Chiến lược Marketing là sự lựa chọn các chương trình hoạt động tổng quát nhằm phối hợp các giải pháp (cơ hội )và không gian (các lĩnh vực hoạt động du lịch) và thị trường mục tiêu dựa trên sự phân tích Marketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp du lịch để đạt được các mục tiêu Marketing đã định. a-Chiến lược phát triển tập trung - Marketing thâm nhập :Tìm cách tăng doanh thu bằng việc tăng khối lượng bán - Marketing mở rộng :Tăng doanh thu bằng việc đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới. - Marketing phát triển sản phẩm: tăng doanh thu bằng việc tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm cũ. b-Chiến lược phát triển liên kết : Có ba khả năng : - Liên kết phía sau: doanh nghiệp tìm mọi cách tìm kiếm và quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệp mình. - Liên kết phía trước: quan hệ với các hãng lữ hành và các khách hàng thường xuyên của mình. Liên kết ngang: gia tăng sức ép lên các đối thủ cạnh tranh. c- Chiến lược đa dạng hoá Đây là các quá trình tạo ra các sản phẩm trong doanh nghiệp. Có hai quan điểm về tạo ra một sản phẩm mới đó là đổi mới và cải tiến. Sản phẩm trong khách sạn không phải là vĩnh cửu, khách hàng không muốn lập lại sự đơn điệu trong quá trình hưởng thụ sản phẩm họ luôn luôn khát khao được hưởng những sản phẩm mới với những ý tưởng mới. Tuy nhiên, họ đến với khách sạn và mong muốn như được trở về “ngôi nhà của chính mình”. Do đó, vấn đề đặt ra là ngoài việc tạo ra những sản phẩm có cùng nguồn lực với sản phẩm hiện tại (cải tiến sản phẩm )thì còn cần phải tạo ra các sản phẩm mới để lôi kéo các khách hàng mới. 2- Mục tiêu Marketing Trong hoạt động Marketing của những doanh nghiệp thì mục tiêu Marketing luôn luôn phải có. Mục tiêu này lại được chia làm hai loại: mục tiêu chiến lược và mụctiêu chiến thuật. Khi nói đến mục tiêu chiến lược thì cái cốt lõi của nó chính là lợi nhuận. Mục tiêu chiến lược này gồm có nhiều phần, nhiều giai đoạn. Mỗi một phần một giai đoạn lại có những mục tiêu đó là mục tiêu chiến thuật. Mục tiêu chiến lược có thể kéo dài 5 năm, 10 năm, thậm chí 20 năm,còn mục tiêu chiến thuật là cái phải đạt sau 1hoặc 2 năm có khi chỉ vài ba tháng. Vậy áp dụng mục tiêu cụ thể khi nào ? Biểu số 1: Các trường hợp áp dụng từng mục tiêu cụ thể Mục tiêu chiến thuật Mục tiêu chiến lược Nội dung - Tăng số lượng khách - Tăng lợi nhuận - Tăng lợi nhuận - Tăng số lượng khách Thời điểm áp dụng - Doanh nghiệp mới khai trương - Cạnh tranh mở rộng thị trường - Trái thời vụ - Mới đưa sản phẩm vào thị trường - Chính vụ - Doanh nghiệp có uy tín trên thị trường - Doanh nghiệp có công suất sử dụng cao nhưng không muốn mở rộng quy mô Biện pháp - Quảng cáo khuyếch trương định giá thấp, đảm bảo chất lượng, khuyến mãi tăng lợi ích kinh tế cho kênh phân phối. - Đầu tư chiều sâu để nâng cao chất lượng sản phẩm - Tăng cường các dịch vụ khác Tăng giá 3-Nội dung của chiến lược Marketing Phần lớn các tranh luận về Marketing đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4P) của Marketing -mix. Các chính sách này cụ thể hoá chiến lược thành từng bước, từng khâu để có thể đạt được hiệu quả cao nhất. Các chính sách của Marketing phải trả lời được câu hỏi sau: Product : - Chất lượng của sản phẩm là gì ? - Sản phẩm có những đặc trưng gì ? - Công ty có những loại sản phẩm, dịch vụ nào ? - Có thể cải tiến sản phẩm đó được không ? Price : - Mức giá bán bình thường là bao nhiêu ? - Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lượng bán ? - Còn có các khoản chi phí phụ nào khác ? - Có thể tiến hành chiết khấu được không ? Place : - Sản phẩm dịch vụ có thể sẵn có ở những đâu ? - Có bao nhiêu phương pháp để bảo quản sản phẩm ? - Kênh phân phối hiện thời có hiệu quả hay không ? Promotion : - Cần quảng cáo sản phẩm dịch vụ ở những đâu? khi nào? - Có thể tăng sản lượng bán bằng những cách nào? - Cần có những kỹ thuật bán hàng nào? - Ngoài quảng cáo, cần tiến hành quảng bá sản phẩm như thế nào? 3.1-Chính sách sản phẩm a- Vị trí của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trương ...cũng không có lí do để tồn tại. Nếu chính sách này sai lầm, tức là đưa ra thị trường hàng loạt hàng hoá, dịch vụ không có nhu cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại. Chính sách sản phẩm không những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của khách sạn. Sản phẩm khách sạn tồn tại dưới dạng dịch vụ là chủ yếu. Do đó nó mang tính vô hình hơn là hữu hình. Việc khách nghỉ lại khách sạn, ở trong một phòng có đầy đủ tiện nghi sang trọng và được phục vụ các yêu cầu đưa ra. Sản phẩm của khách sạn lúc này không phải là những trang thiết bị sang trọng bởi vì khách sạn đâu có sản xuất ra chúng, họ phải mua của những nhà cung cấp khác, khách sạn chỉ tổ hợp những thiết bị này , thổi vào chúng cái hồn của cuộc sống thông qua sự phục vụ của nhân viên để rồi trao lại cho khách sử dụng. Và khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ như vậy, khách không có quyền sở hữu, khách chỉ có quyền sử dụng và giá cả của dịch vụ là chi phí phải trả để tiêu dùng các dịch vụ có sự phục vụ của nhân viên trong một khoảng thời gian đã được qui định. Chính vì đặc trưng sản phẩm của khách sạn chủ yếu là dịch vụ nên thời gian sản xuất trùng với thời gian tiêu dùng của khách và chu kỳ sống của nó rất khó xác định (nó được gắn kết chặt chẽ với các tài nguyên du lịch ) b- Nội dung của chính sách sản phẩm : * Xác định chủng loại và cơ cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được thị phần nhất định : Khi doanh nghiệp đưa các sản phẩm ra thị trường, để đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của khách hàng qua đó đạt được thị phần lớn thì việc đa dạng hoá sản phẩm là hết sức cần thiết. Ta có thể áp dụng hai chiến lược sau : - Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm ): doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm giống như của các doanh nghiệp khác. Việc chạy theo các doanh nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không cao (do sản phẩm đã được thị trường chấp nhận ).Tuy nhiên, nếu tất cả các khách sạn đều áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô cùng khốc liệt. - Chính sách dị biệt hoá: doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có những điểm khác biệt, đặc sắc, mới lạ hơn so với các sản phẩm khác của đối thủ, điều này sẽ thu hút được một nhóm khách hàng thuỷ chung, sản phẩm có vị trí cao trong mắt khách hàng. Do đó, dẽ dàng chiếm lĩnh thị trường, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường. Nhược điểm của chính sách này là nó đòi hỏi phải có một chi phí Marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao. Đây là một điểm yếu trong cạnh tranh. Và nếu các đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng chính sách này thì rất khó có tác dụng cho sản xuất cuả ta. * Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm Dù là sản phẩm có tính dị biệt cao hay là sản phẩm có tính đồng bộ cao thì việc hoàn thiện sản phẩm luôn là việc phải làm, điều này bắt nguồn từ thực tiễn : - Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay người tiêu dùng chắc chắn sẽ có những lời đánh giá nhận xét về đặc tính của sản phẩm này. Những nhận xét của khách hàng là đánh giá cuối cùng về chất lượng sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng. - Do nhu cầu của con người là vô tận, vốn bản tính của con người là “được voi đòi tiên”, cùng với thời gian họ đòi hỏi phải được tiêu dùng những sản phẩm với những đặc tính mới, ưu điểm mới. * Cải tiến sản phẩm -cải tiến phương thức phục vụ : Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm , khi đã nói tới cải tiến sản phẩm thường là sự thay đổi lớn ở sản phẩm. * Chính sách sản phẩm phù hợp với từng thời vụ : Trong kinh doanh du lịch thì thời vụ đóng vai trò quan trọng, nó ảnh hưởng rất nhiều tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu là một khách sạn gần biển trong mùa hè, khách sạn thường rất đông khách, đôi khi kê thêm giường mà vẫn không đủ kể cả khi chất lượng phục vụ của khách sạn không cao. Nhưng khi mùa nghỉ biển đi qua, dù khách sạn có chất lượng phục vụ đạt tiêu chuẩn cao thì lượng khách cũng rất ít. Thay đổi sản phẩm bán ra để lôi kéo khách hàng là một vấn đề đáng quan tâm đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn. 3.2- Chính sách giá cả : Mục tiêu của chính sách giá cả : Bất cứ một doanh nhân nào, một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều mong muốn thu được lợi nhuận tối đa có thể. Việc đánh giá cho sản phẩm là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Thực chất của chính sách giá cả là xác định mức giá của dịch vụ, của hàng hoá tuỳ điều kiện cụ thể nhằm tối đa hoá số lượng bán, tối đa hoá doanh thu để nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Mỗi doanh nghiệp có một điều kiện khác biệt, có một cái đích để hướng tới nhưng có thể mục tiêu của việc định giá thường là : Đảm bảo sống sót : Có rất nhiều công ty, doanh nghiệp khi kinh doanh rơi vào thời kỳ khó khăn, có nhiều công ty còn đứng trước nguy cơ phá sản. Họ sẽ có sự nhượng bộ về giá với hy vọng người tiêu dùng sẽ đáp ứng lại bằng những phản ứng tích cực. Lúc này việc định giá sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là việc quan trọng hàng đầu. Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt : Có những doanh nghiệp lại có một vị thế rất tốt trên thị trường sản phẩm của họ có thể dẫn đầu thị trường được người tiêu dùng quan hoan nghênh nhiệt liệt, do đó họ mong muốn thu được lợi nhuận tối đa. Họ đánh giá chi phí, định và ra mức giá để thu được nhiều lợi nhuận nhất. Trong trường hợp này chi tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn chi tiêu lâu dài. Giành thị phần lớn nhất : Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có được thị phần lớn nhất và họ tin tưởng rằng việc có nhiều thị phần sẽ có những chi phí nhỏ nhất và đặt được lợi nhuận lâu dài lớn nhất. Để có được thị phần lớn họ sẵn sàng định giá các sản phẩm của mình thấp ở mức tối đa có thể. Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lượng hàng hoá : Doanh nghiệp có thể mong muốn hàng hoá của mình có chất lượng cao nhất trên thị trường. Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc: nghiên cứu chế tạo, thử nghiệm, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm của mình. Căn cứ xác định chính sách giá : Chi phí : Trong kinh doanh người ta thường chia các loại chi phí ra thành hai loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí biến đổi là những loại chi phí về mặt tổng thể thay đổi theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra nhưng chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm của sản xuất ra thì thường không thay đổi. Trong khách sạn chi phí biến đổi là những chi phí về nguyên vật liệu đầu vào như xà phòng, khăn mặt, giấy vệ sinh, bàn chải, báo, điện thoại, điện nước... Còn chi phí cố định là chi phí về mặt tổng thể không thay đổi theo số lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra như chi phí cho hoạt động Marketing, chi phí lương, chi phí khấu hao tài sản cố định, thuê đất ... Việc xác định, tính toán các chi phí cho phép ta có thể xác định được điểm hoà vốn. - Điểm hoà vốn: là điểm mà tại đó với một khối lượng ngày-phòng bán ra nhất định tương ứng với một mức giá xác định thì doanh thu bằng chi phí. - Khối lượng hoà vốn: là khối lượng ngày-phòng bán ra để đạt điểm hoà vốn (với một mức giá xác định). F Q = ( p- v ) Q: lượng ngày-phòng bán ra tại điểm hoà vốn F : Chi phí cố định p : Giá của một ngày-phòng v :Chi phí biến đổi trên một ngày-phòng *Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng ảnh hưởng nhiều tới mức giá. Một ví dụ điển hình là giá độc quyền-giá độc quyền thường cao hơn rất nhiều nếu sản phẩm đó được định giá bình thường. *Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh. Mặc dù giá tối đa do nhu cầu thị trường quyết định, giá tối thiểu do chi phí quyết định nhưng giá cả của thị trường cũng ảnh hưởng nhiều đến việc định giá cả của doanh nghiệp khác trên thị trường thì buộc doanh nghiệp phải định giá gần giống với giá của sản phẩm thuộc doanh nghiệp khác, nếu không sản phẩm của doanh nghiệp mình sẽ rất khó tiêu thụ. b- Các loại giá trong kinh doanh khách sạn Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau : * Giá công bố : là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ, khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến. * Giá liên kết : Thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh toán, khách của những hãng lữ hành (thị trường) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ thường xuyên, số lượng khách mua, số lượng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể qui định tỉ lệ % theo giá công bố. * Giá theo mùa : Giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần. * Giá cho lữ hành : khách sạn đưa ra một mức giá riêng cho các công ty lữ hành khi các công ty lữ hành đó đưa khách đến khách sạn, giá này thường ngang bằng giá liên kết, ngoài ra khách sạn còn phải trả cho các hãng lữ hành một khoản hoa hồng theo sự thoả thuận của hai bên. * Giá cho khách ở lâu, đi theo gia đình : thường thấp hơn giá công bố và được giảm giá các dịch vụ bổ xung như điện thoại, giặt là ... Một số phương pháp xác định giá Phương pháp dò dẫm : Khi doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trường hoặc mới đưa sản phẩm của mình ra thị trường thì doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp này để tìm hiểu xem phản ứng của thị trường như thế nào. Phương pháp giá cao : Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trường là khá cao thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh của mình. Hoặc là sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền, độc đáo, có nhiều đặc tính quan trọng được người tiêu dùng yêu thích thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi nhuận. Phương pháp dùng giá của đối thủ : Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của đối thủ để xác định giá cho doanh nghiệp của mình. Căn cứ vào đặc điểm và chất lượng sản phẩm của đối thủ so với của mình, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một chút so với giá của đối thủ. Khi định giá như vậy làm cho sự rủi ro trong kinh doanh có thể giảm đi. Phương pháp phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá đã định nhất là khi doanh nghiệp đang cần vốn gấp hoặc khi doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, phương pháp này mang tính mạo hiểm cao nhất là khi doanh nghiệp không trường vốn. Phương pháp 1 đồng cho 1000 đồng: Cứ đầu tư xây dựng khách sạn 1000 đồng thì tính giá i ngày / phòng là 1 đồng. Phương pháp này áp dụng cho khách sạn có qui mô từ 100 phòng trở lên, công suất sử dụng từ 60% trở lên. Nó dùng để ước lượng dự đoán giá. Phương pháp tổng hợp: Vận dụng tất cả các phương pháp trên để tìm ra mức giá phù hợp với điều kiện kinh doanh và thời gian hiện tại của doanh nghiệp mình nhất. Các chiến lược định giá - Chiến lược định giá theo mục tiêu lợi nhuận +Lợi nhuận tối đa +Thu hồi vốn nhanh +Tối đa mức đóng góp của sản phẩm - Chiến lược định giá theo mục tiêu định hướng bán: +Tối đa doanh số bán +Tối đa số lượng khách, tối đa số ngày -khách +Chiếm lĩnh thị phần +Hướng vào khách mua lần đầu - Chiến lược định giá theo mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cách biệt giá, chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí: +Đảm bảo hoà vốn +Đảm bảo bù đắp chi phí cố định e-Kết hợp chính sách giá với chính sách sản phẩm Giá cao Giá trung bình Giá thấp Chiến lược sản phẩm mong muốn. Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược bán tháo vốn nhanh Chiến lược bán đắt (vượt giá ) Chiến lược chất lượng trung bình Chiến lược bán tháo vốn Chiến lược bán một lần giá cắt cổ Chiến lược chất lượng kém Chiến lược sản phẩm rẻ tiền Kết hợp chính sách giá với chính sách khuyếch trương quảng cáo: Quảng cáo khuyếch trương mạnh Quảng cáo khuyếch trương yếu Chiến lược hớt váng sữa nhanh (giá cao chi phí khuyến mại cao ) Chiến lược hớt váng sữa chậm (giá cao chi phí khuyến mại thấp ) Chiến lược thâm nhập nhanh (giá thấp chi phí khuyến mại cao ) Chiến lược thâm nhập chậm (giá thấp, chi phí khuyến mại thấp ) 3.3-Chính sách phân phối a-Định nghĩa : Phân phối trong Marketing không phải chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi cả không gian , thời gian mặt hàng và số lượng hàng hoá và các biện pháp, các thủ thuật để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. b-Vị trí : Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên nếu khách sạn không xác định chính sách phân phối hợp lí thì sản phẩm đã có sẵn không thể bán hết được mà cũng không thể tồn kho tức là không thể cất giữ để bán cho ngày hôm sau. Ví dụ buồng ngủ trong khách sạn, các mặt hàng ăn uống... Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hưởng của chính sách sản phẩm và chính sách giá cả nhưng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng và triển khai chính sách này. Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng cơ bản : +Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ. +Cung cấp thông tin thị trường cho các nhà phânphối. +Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang người khác. Ví dụ khách sạn biển, bán cho công ty lữ hành, hoặc một tổ chức nào đó một số lượng phòng trong một thời gian nhất định mà không cần biết rằng trong thời gian đó công ty lữ hành có bán hết được số phòng đó hay không. Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của quá trình phân phối càng được thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách sạn. Mục tiêu của chính sách phân phối là tổ chức bán hàng ra sao để có thể bán được lượng hàng lớn nhất. c-Xác định kênh phân phối Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và tiếp cận được nhu cầu mong muốn của khách hàng. Vấn đề đặt ra là lựa chọn kênh phân phối như thế nào? Sơ đồ số 2: Các kênh phân phối trong khách sạn K H ÁC H K H Á C H S Ạ N (1) T.O (2) T.A ( 3) ( 4) Tổ chức khác (5) Trong đó: T.O: Tour oporator T.A: Tour agency. Kênh 1: Kênh trực tiếp, ngắn nhất trong tất cả các kênh.Thông qua kênh này khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với khách sạn Kênh 2 : Kênh gián tiếp, khách sạn thông qua tour oporator để đón khách Kênh 3: Kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và các đại lí ( tour agency ) để liên hệ với khách Kênh 4, 5: cũng là kênh gián tiếp. d- Nội dung của chính sách phân phối -Nội dung chủ yếu đó là tạo lập mối quan hệ (các mối quan hệ dọc, các mối quan hệ ngang ) +Quan hệ với khách du lịch. +Quan hệ với hãng du lịch. +Quan hệ quốc tế, trong nước, ... -Xác định % hoa hồng cho kênh phân phối trung gian -Nghiên cứu phối hợp các kênh phân phối dọc và ngang. 3.4- Chính sách giao tiếp và khuyếch trương a- Vị trí, vai trò và mục đích Chính sách giao tiếp khuyếch trương là một công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược Marketing trong công ty. Xúc tiến , quảng cáo hay còn gọi là khuyếch trương là tập hợp các công cụ được sử dụng để lôi kéo cầu. Thực chất của xúc tiến và quảng cáo là giải quyết các vấn đề về giao tiếp. ._. Nếu như phân phối tập trung vào các nhà trung gian trong lữ hành để thúc đẩy và tạo điều kiện cho các quyết định dứt điểm của khách du lịch thì khuyếch trương chủ yếu hướng vào các khách du lịch với mục đích phổ biến một hình ảnh tốt đẹp về các sản phẩm của công ty mình và tạo ra ý muốn tiêu dùng nó. Mục tiêu duy nhất của tất cả các chương trình khuyếch trương là tạo ra mức tiêu thụ mong muốn. Giao tiếp khuyếch trương làm cho việc bán hàng dễ hơn, đưa hàng vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý, trong nhiều trường hợp qua giao tiếp khuyếch trương các nhà kinh doanh tạo được các lợi thế về giá cả. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rất nhiều khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch trương nhưng chi phí cho việc làm này không phải là nhỏ. b-Nội dung : Có 3 nội dung : b1-Quảng cáo :Đóng vai trò quan trọng nhất trong nội dung của chính sách giao tiếp, khuyếch trương. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng. Hiệp hội Marketing của Mỹ đưa ra định nghĩa như sau : “quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay tư tưởng, hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Quảng cáo không phải chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về sản phẩm dịch vụ mà còn tìm cách tác động, ảnh hưởng tới mọi người bằng cách trưng bày những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích. Quảng cáo tạo ra môi trường cạnh tranh giữa các nhà sản xuất với nhau. Điều này cần thiết cho nâng cao chất lượng sản phẩm, tính đa dạng của sản phẩm. Trước khi bắt tay vào làm một chiến dịch quảng cáo nào đó doanh nghiệp phải xác định được các nội dung sau : Xác định được các mục tiêu quảng cáo : Có thể có các mục tiêu sau : - Tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ - Mở ra thị trường mới - Giới thiệu sản phẩm mới - Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Xác định được đối tượng quảng cáo : suy cho cùng đối tượng nhận tin là khách hàng. Do đó xác định đối tượng nhận tin chính là đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn. Xác định nội dung quảng cáo - Giới thiệu các đặc điểm của sản phẩm với các chỉ tiêu kĩ thuật như: bền đẹp, tiện lợi - Lợi ích mà sản phẩm đem lại - Mức độ thoả mãn nhu cầu - Các điều kiện và phương tiện mua bán Xây dựng các chương trình quảng các : Khi xây dựng một chương trình quảng cáo, phải hết sức chú ý bởi vì mỗi chương trình phải đạt được những nhu cầu nhất định: - Lượng thông tin về sản phẩm phải lớn. - Hợp lý : hợp lý về mặt không gian, thời gian và phù hợp với tâm lý người nhận tin. - Đảm bảo tính pháp lý của các thông tin quảng cáo. - Đảm bảo tính nghệ thuật gây ấn tượng với người nhận. Xác định các bộ phận của quảng cáo bao gồm : - Các phương tiện quảng sử dụng qua vệ tinh như vô tuyến, đài phát thanh, mạng máy tính Internet. - Các phương tiện in ấn bao gồm báo chí, các loại ấn phẩm như các quyển sách mỏng, các tập gấp, các tờ quảng cáo theo chuyên đề, các áp phích quảng cáo, các thông báo, yết thị , sách chỉ dẫn tra cứu, bản đồ lịch, bưu ảnh giới thiệu về công ty, sách giới thiệu chuyên về quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức của và các ấn phẩm khác. - Các phương tiện quảng cáo khác như các hội chợ thương mại, du lịch, các chuyến du lịch làm quen, các tủ kính, áp phích, pa-nô, mũ, túi, ví, các chuyến đi giới thiệu ... Các chương trình quảng cáo khi được làm ra đòi hỏi rất nhiều yêu cầu phải đạt. Để có được chương trình quảng cáo hay đi vào lòng người thì mỗi người làm chương thì chương trình phải có nhiều tố chất, sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và đối tượng khách hàng của mình. Có thể các chương trình này rất hay, ấn tượng nhưng chi phí cho nó quá cao, doanh nghiệp không thể đáp ứng được thì cũng là một chương trình không tối ưu. Sơ đồ 3: Mô hình AIDA Attention (Chú ý) Interest (Thích thú) Action (Hành động) Decision (Quyết định ) Đây là quy trình về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nhiệm vụ của quảng cáo là phải làm sao cho người tiêu dùng đầu tiên là chú ý về sản phẩm của doanh nghiệp, thích thú nó để đến được quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là cả một thử thách, một khó khăn vì vậy quảng cáo dần dần đã được nâng lên thành nghệ thuật. b2- Các hoạt động yểm trợ khác nhằm lôi kéo sự quan tâm, tiêu dùng của khách đối với các sản phẩm của công ty mình. Đây là các hoạt động bổ xung và đôi khi nó cũng có một ý nghĩa to lớn đối với hoạt động kinh doanh của công ty. b3- Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng được thể hiện khi các chính sách sản xuất giá cả và phân phối đã được khẳng định, được triển khai thực hiện. Do đó có thể nói rằng xúc tiến là một trong những điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing. Ở nút này người ta có thể có được khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của sản phẩm, sự hợp lý của các chính sách giá cả và chính sách phân phối. Qua đó có thể kiểm tra được nhu cầu của thị trường. Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý của người mua, xúc tiến bán hàng có tác dụng lớn đối với doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng trước hết phải đạt được mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng làm cho họ có lòng tin đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến bán hàng phải đưa ra được các phương pháp sử dụng như : hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, hay việc in ấn lựa chọn các tài liệu để phát hành như các nhãn mác ... Sơ đồ 4: Quy trình xây dựng một hoạt động quảng cáo bao gồm -Nghiên cứu thị trường -Nghiên cứu người tiêu thụ -Nghiên cứu sản phẩm quảng cáo -Nghiên cứu các phương tiện biểu cảm của quảng cáo thời gian, không gian, hoạt động ngân sách, điều kiện khác. Đầu vào T/kế kế hoạch nhiệm vụ của O/C Kinh phí đầu tư P/ tiện quảng cáo Mục tiêu quảng cáo N/dung hình thức Q/C Tu chỉnh thiết kế quảng cáo Đánh giá thiết kế lựa chọn phương án tối ưu Thực hiện p/án thông qua sản xuất, phân công. Hiệu quả chiến dịch ,lưu trữ Đầu ra Ngoài 4 mục tiêu trên, hiện nay các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình còn kết hợp với các chính sách sau : *Chính sách con người Khách sạn là ngành liên quan đến con người. Các sản phẩm của khách sạn chủ yếu là dịch vụ do đó yếu tố con người đóng một vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách sạn. Về mặt kỹ thuật mà nói “nhân viên” là một phần sản phẩm của khách sạn. Tuy nhiên, nhân viên khác xa với những sản phẩm hàng vô tri vô giác khác và điều quan trọng trong Marketing là họ cần phải được xem xét riêng biệt. Việc thuê, tuyển chọn, định hướng huấn luyện, quản lý động viên nhân viên, tất cả những việc đó đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong ngành khách sạn. *Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói Đây là 2 kỹ thuật liên quan và quan trọng bởi vì lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói chính là các khái niệm định hướng theo khách hàng. Chúng thoả mãn các nhu cầu đa dạng của khách bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các dịch vụ của mình. Mặt khác chúng giúp doanh nghiệp đối phó với vấn đề cân đối cung cầu và giảm bớt hàng tồn đọng. *Chính sách quan hệ đối tác Tính chất bổ trợ của quan hệ đối tác là do tính phụ thuộc lẫn nhau vào các doanh nghiệp khác của khách sạn. Sự thoải mái của khách hàng thường phụ thuộc vào những hoạt động của các doanh nghiệp khác mà chúng ta không kiểm soát được. Tính chất này có cả khía cạnh tích cực lẫn tiêu cực. Mối quan hệ giữa khách sạn với các doanh nghiệp khác bổ trợ cần phải được theo dõi và quản lý thận trọng. 4- Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào lĩnh vực khách sạn Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn. Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng càng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò Marketing. Trước tiên chúng ta đề cập đến việc gia tăng cạnh tranh. Ngày nay chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lượng khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ.. Chỉ tính riêng trên địa bàn Hà Nội số khách sạn vào những năm 1994 chỉ khoảng 200 khách sạn mà đến năm 2001 đã lên tới gần 400 khách sạn, tức là chỉ khoảng 7 năm trở lại đây số lượng khách sạn đã tăng lên gấp đôi. Khắp nơi nơi người ta điều thấy tình trạng : “nhà nhà làm du lịch, người người làm du lịch”, các khách sạn mọc lên như nấm. Hơn nữa, xu hướng khác trong cung đã làm nóng lên không khí cạnh tranh là sự phát triển của những hệ thống khách sạn tập đoàn và khách sạn hợp tác độc quyền. Chính vì thế, để tồn tại trong một thị trường cạnh tranh ngày một khốc liệt như vậy thì không có con đường nào khác là các doanh nghiệp phải làm tốt và làm đúng công tác Marketing. Thông thường thị trường dễ được mô tả. Song ngày nay thị trường thông thường này đã bị đảo lộn. Hơn nữa, nhu cầu của con người là thường xuyên thay đổi, thay đổi trong từng thời kỳ, từng hoàn cảnh, từng điều kiện kinh tế. Trên tổng thể thị trường đã được phân đoạn sâu rộng hơn. Nguyên nhân thì có nhiều nên ngành khách sạn phải phản ứng với những thay đổi đó bằng các dịch vụ sản phẩm mới và đã đi trước thị trường. Kết quả cuối cùng là cán bộ thị trường phải hiểu biết về các nhóm khách hàng và chú trọng hơn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, phải nghiên cứu thị trường và tìm ra các giải pháp, các hướng đi đúng đắn nhất. Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất ưu tiên cho Marketing là việc các công ty của các ngành khác giành giật với các công ty khách sạn. Chẳng hạn như việc các công ty điện tử phát triển vô tuyến truyền hình làm cho người dân ở nhà xem du lịch qua vô tuyến nhiều hơn. Mọi nhân tố kể trên có nghĩa là Marketing đã trở nên vô cùng quan trọng trong ngành khách sạn. Ngày nay thành công chỉ đến với những ai có khả năng thoả mãn nhu cầu những khách hàng của mình tốt nhất và hoàn thành công việc của mình một cách hiệu quả nhất. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING –MIX TẠI CÔNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIÊN I-GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIÊN Lịch sử hình thành và phát triển Công ty khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và du lịch. Công ty nằm trên đường Đào Duy Anh-Quận Đống Đa-Hà Nội với diện tích 36.331 mét vuông. Công ty có 2 khách sạn lớn, 4 nhà hàng, hội nghị phòng họp và một hệ thống các kiốt bán hàng may mặc và thủ công mỹ nghệ. Khách sạn Kim Liên được bắt đầu từ khách sạn Bạch Mai trước đây .Xuất phát từ cục chuyên gia , có thể xem đây là chiếc nôi, nơi mà khách sạn Kim Liên đã từ đó ra đời và trưởng thành-là cơ quan cấp trên trực tiếp quản lý và chỉ đạo khách sạn Bạch Mai -Kim Liên trong hơn 30 năm. Vào năm 1961-1993 : khách sạn chuyên gia Kim Liên-công ty khách sạn Kim Liên ngày nay là một đơn vị phục vụ chuyên gia, trực thuộc quyền quản lý của cục chuyên gia, nay là văn phòng chính phủ. Trong thời gian này, đối tượng phục vụ chính của khách sạn là chuyên gia nước ngoài sang làm việc tại Việt Nam. Đây là một cơ sở phục vụ chuyên gia lớn nhất miền Bắc hồi đó (bao gồm 10 ngôi nhà 4 tầng, có tất cả 600 phòng ) đáp ứng được cho trên 1000chuyên gia và gia đình chuyên gia . Đây cũng là nơi thực hiện chính sách-chế độ phục vụ đời sống chuyên gia theo hiệp định-hợp đồng ký kết giữa ta và các nước. Cũng trong thời gian này đơn vị đã góp phần đáng kể vào việc huấn luyện chuyên môn cho một số đơn vị trong và ngoài ngành. Kim Liên là chiếc nôi đào tạo nhiều cán bộ quản lý, nhiều nhân viên nghiệp vụ cho ngành du lịch -khách sạn. Trong suốt trên 30 năm phục vụ chuyên gia nước ngoài, khách sạn Kim Liên luôn giữ vị trí con chim đầu đàn của cục chuyên gia, là đơn vị nòng cốt luôn đi đầu trong mọi nhiệm vụ với ý niệm “việc gì khó có Kim Liên”. Từ năm 1994 đến nay : công ty du lịch Kim Liên thuộc quyền quản lý của Tổng cục du lịch. Từ năm 1992-2000 : đây là một bước ngoặt mới cho tất cả các ngành sản xuất-kinh doanh nói chung và cho khách sạn Kim Liên nói riêng. Thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường với phương châm sản xuất và bán những thứ mà thị trường cần chứ không phải sản xuất và bán những cái mà ta có, nghĩa là mọi hoạt động sản xuất phải xuất phát từ phía khách hàng. Khách sạn Kim Liên đã xác định hướng đi đúng đắn , đúng đối tượng, đúng mục tiêu kinh doanh : luôn bảo toàn vốn, đạt hiệu quả kinh doanh năm sau cao hơn năm trước, bảo đảm và phát triển, nâng cao đời sống công nhân viên, thực hiên tốt nghĩa vụ đối với nhà nước. *Khách sạn Kim Liên đã qua 5 lần đổi tên và có 6 tên gọi : - Khách sạn Bạch Mai (QĐ 49TC – CCG 2/5/1961 ) - Khách sạn chuyên gia Kim Liên năm 1971 Khách sạn chuyên gia và du lịch Kim Liên (QĐ191/bt 29/8/1993 ) Công ty du lịch Bông Sen Vàng (số 276TCDL/QĐ-TCDL 19/7/1995) Công ty khách sạn Bông Sen Vàng (số 309QĐ-TCDL 25/11/1995) Công ty khách sạn du lịch Kim Liên (số 454/QĐ TCDL 16/10/1997) 2- Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên theo mô hình trực tuyến-chức năng. Đứng đầu là ban giám đốc gồm một giám đốc và hai phó giám đốc. Sau đó là các phòng ban hành chính gồm phòng tổ chức hành chính, phòng kế hoạch và phòng tài chính kế toán, các phòng và các đơn vị trực tiếp kinh doanh bao gồm : ba trung tâm, khách sạn Kim Liên Ivà khách sạn Kim Liên II. Hiện nay mô hình hoạt động của công ty khách sạn Kim Liên như sau: 3-Chức năng của các phòng ban * Ban lãnh đạo: gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc .Giám đốc công ty đảm nhiệm việc chỉ huy trực tiếp với chức năng nhiệm vụ quyền hạn trong điều lệ và hoạt động của doanh nghiệp được Tổng cục trưởng tổng cục du lịch ký. Hai phó giám đốc công ty:một phó giám đốc phụ trách liên doanh và một phó giám đốc phụ trách xây dựng cơ bản, chịu trách nhiệm trước giám đốc về những nhiệm vụ được giám đốc phân công và uỷ quyền. * Các phòng quản lý - Phòng tổ chức-hành chính (lao động tiền lương): có trách nhiệm thực thi những công việc chủ yếu trong việc xây dựng đội ngũ lao động của công ty ,thực hiện các quy chế, nội quy khen thưởng, kỷ luật tiền lương và thay đổi nhân lực đào tạo. -Phòng kế hoạch : Có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinh doanh cho toàn bộ công ty và giám sát việc thực hiện kế hoạch. -Phòng kế toán : thực hiện nhiệm vụ tổng hợp các kết quả kinh doanh, quản lý thống nhất về vốn, thực hiện công tác kế toán, phân bổ lợi nhuận vào các quỹ của công ty. Đến từng bộ phận lễ tân, bán hàng, trực tiếp giám sát thực hiện việc thu ngân cho công ty một cách khách quan. Trên cơ sở đó tư vấn tham mưu cho giám đốc khách sạn trong việc ra các quyết định kinh doanh . *Bổ phận bổ trợ - Trung tâm du lịch có nhiệm vụ kinh doanh lữ hành, tìm hiểu thị trường du lịch thông qua các cơ quan cấp trên để nắm được những biến động của thị trường du lịch nói chung, thị trường của công ty nói riêng, giới thiệu nhằm phục vụ việc bán các sản phẩm hiện có của công ty, duy trì các mối quan hệ với các bạn hàng nhằm khai thác, ký kết các hợp đồng du lịch hoặc đặt chỗ khách sạn và các dịch vụ của khách sạn. Xây dựng và liên kết với các đơn vị hoạt động dịch vụ du lịch nhằm mục đích hỗ trợ hoạt động của công ty, từ đó tham mưu cho giám đốc trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh. - Trung tâm thương mại. - Trung tâm công nghệ thông tin. - Đội bảo vệ : thực hiện nhiệm vụ bảo đảm an toàn về tài sản cho công ty cũng như cho khách hàng. - Đội giặt là : đáp ứng nhu cầu của khách nghỉ tại khách sạn, đồng thời chịu trách nhiệm giặt là quần áo của các nhân viên được công ty quy định. -Đội tu sửa: phụ trách việc vận hành bảo dưỡng toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm hệ thống điện nước, hệ thống điều hoà...của công ty. * Bộ phận kinh doanh -Hai giám đốc điều hành trực tiếp khách sạn Kim Liên I và II. Ngoài ra còn có các bộ phận : - Nhà hàng Kim Liên được tổ chức gồm: giám đốc nhà hàng trực tiếp quản lý. Dưới là các bộ phận như: tổ trưởng bàn 1, bar 1, bếp 1,..trực thuộc công ty quản lý. Chuyên phục vụ nhu cầu ăn, uống, đặt tiệc của khách,quản lý sân tennis, .. - Kiốt bán hàng - Bộ phận Massages 4-Đặc điểm lao động của khách sạn Kim Liên Hiện nay, nguồn lao động trong khách sạn đã được nâng cao cả về chất lượng và số lượng. Toàn khách sạn tính đến cuối năm 2001 có 485 lao động và hầu như tất cả đội ngũ lao động trong công ty đều tốt nghiệp từ trung cấp đến đại học. +Trình độ đại học chiếm 37% +Trình độ trung cấp và sơ cấp chiếm 63% +Trình độ ngoại ngữ hầu hết đều có bằng B Anh văn trở lên * Cơ cấu lao động theo độ tuổi và giới tính Có thể nói, nguồn lao động của khách sạn có độ tuổi trung bình khá cao (khoảng 35 tuổi). Cơ cấu lao động theo giới tính: +Nam gồm có 232 người chiếm 48% +Nữ có 252 người chiếm 52% Như vậy so với những năm trước đây cơ cấu lao động của công ty đã thay đổi theo chiều hướng khác. Lao động nam trong công ty đang có xu hướng tăng lên (chiếm 48%trong tổng số lao động ) gần xấp xỉ đạt tỉ lệ 1:1 so với lao động nữ. Đây là một xu hướng phù hợp với công việc của công ty vì lao động trong khách sạn là lao động nặng nhọc, làm việc với cường độ thời gian cao, thời gian lao động không ổn định... * Cơ cấu lao động theo nhiệm vụ Bảng số 1: Cơ cấu lao động theo nhiệm vụ công việc của khách sạn Kim Liên Các chỉ tiêu 1998 % 1999 % 2000 % 2001 % Lao động Trực tiếp 309 79 318 77,9 334 76,1 365 75,1 Lao động gián tiếp 59 15,1 65 15,9 65 14,8 69 14,2 Lao động công nhật 23 5,9 25 6,2 40 9,1 52 10,7 Tổng 391 100 408 100 439 100 485 100 Như vậy, về cơ bản tổng số lao động cũng như lao động của từng bộ phận tăng đều qua các năm. Số lao động ở bộ phận trực tiếp có xu hướng tăng qua các năm, điều này chứng tỏ lượng lao động trực tiếp của công ty là rất quan trọng. Số lượng lao động là phù hợp với quy mô của công ty . Định mức lao động chung ở khách sạn Kim Liên là 1,34/phòng (định mức lao động chung = tổng số lao động bình quân / tổng số phòng )tương đối thấp hơn so với các khách sạn khác trên địa bàn Hà Nội (khách sạn Metropol có định mức lao động chung là 2,75/phòng, khách sạn Hà Nội có định mức lao động chung là 4,9/phòng ) Bảng số 2: Tiền lương bình quân của lao động trong khách sạn Kim Liên Các chỉ tiêu 1998 1999 2000 2001 Tiền lương bình quân của công ty /tháng 800.000 850.000 1.263.000 1.180.000 Thành công của khách sạn Kim Liên còn thể hiện khách sạn đã tạo ra công ăn việc và thu nhập ổn định cho 485 cán bộ công nhân viên trong công ty, góp phần nâng cao đời sống vật chất của công nhân, giúp họ yên tâm công tác tại khách sạn . 5- Cơ sở vật chất kỹ thuật Cơ sở vật chất kỹ thuật có vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm, cơ sở vật chất kỹ thuật là nhân tố đảm bảo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cơ sở. a-Cơ sở vật chất kỹ thuật trong kinh doanh lưu trú Khi mới thành lập công ty có 512 phòng, sau khi giao lại một số dãy nhà cho nhà nước và một số xây dựng thêm, đến nay toàn bộ công ty có tổng cộng 363 phòng với 735 giường. Trong đó : + Khách sạn Kim Liên I có 110 phòng (đạt tiêu chuẩn quốc tế, chiếm 30%) + Khách sạn Kim Liên II có 253 phòng Khách sạn Kim Liên I chủ yếu đón khách quốc tế và một phần khách nội địa có khả năng thanh toán cao. Còn khách sạn Kim Liên II thiên về kinh doanh ở thị trường khách nội địa. Bảng số 3: Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I: Loại phòng Số lượng -Đặc biệt -Loại 1 -Loại 2 4 48 58 Tổng cộng 110 Bảng số 4: Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên II Loại phòng Số lượng -Loại A -Loại B -Loại C -Loại D 30 42 86 95 Tổng cộng 253 Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên II phong phú đa dạng với giá cả hợp lý có thể đáp ứng nhu cầu của khách có khả năng thanh toán trung bình và thấp. Còn cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I tuy không đa dạng như của khách sạn Kim Liên II nhưng đó là những phòng có chất lượng cao với trang thiết bị hiện đại được bày trí hài hoà đẹp mắt có thể đáp ứng được nhu cầu của khách quốc tế và khách nội địa có khả năng thanh toán cao. Toàn khách sạn có 2 khu vực lễ tân :khu vực lễ tân A và khu vực lễ tân B. - Khu vực lễ tân B ở giữa gian tiền sảnh có diện tích 35 m2, riêng quầy lễ tân có diện tích 8 m2 được trang bị : +02 m áy vi tính nối mạng +Điều hoà nhiệt độ 2 chiều +Điện thoại +Vô tuyến màu sony +Dãy ghế sôpha có đệm +Đồng hồ lớn treo tường +Khu vệ sinh nam nữ +Trang bị nhiều cây cảnh tạo không khí trong lành . - Khu lễ tân A với diện tích 52 m2 riêng khu vực lễ tân có 13 m2 và các trang thiết bị gần giống khu B. Nhưng do khu A đón tiếp chủ yếu khách nước ngoài nên được trang bị hiện đại và tiện nghi hơn : +03 máy tính nối mạng +Điện thoại trực tiếp ra nước ngoài +Fax +Quầy đổi tiền +Máy photocophy +Đồng hồ chỉ giờ nhiều thành phố lớn như : London, Paris, New york, Tokyo, Bắc Kinh... +Tivi sony 28 inches bắt được 8 kênh nước ngoài +Thảm trải khắp sàn Phía sau lễ tân là phòng nghỉ của nhân viên có diện tích 11m2 . Vị trí của khu lễ tân A không hợp lí ,nó không quan sát được tình hình đi lại của khách cũng như hoạt động khác trong khách sạn , còn vị trí của khu lễ tân B lại có thể bao quát được lối ra vào của khách và các hoạt động khác như phòng ăn , quầy bar... b-Bộ phận ăn uống Phục vụ ăn uống tại khách tại là vô cùng quan trọng, vì đây là nhu cầu thiết yếu của con người. Vì vậy, phục vụ ăn uống tốt hay xấu ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của công ty. Khách sạn Kim Liên có hệ thống CSVCKT phục vụ ăn uống tương đối đầy đủ, đáp ứng được mọi nhu cầu của khách. Toàn bộ hệ thống này gồm 4 cơ sở đó là : Nhà hàng Kim Liên và khu nhà kính mới được cải tạo chủ yếu phục vụ đám cưới hội nghị . Nhà hàng Kim Liên có 5 nhà ăn khác nhau để phục vụ các loại khách với các phòng có thể phục vụ được từ 30 khách đến 500 khách bao gồm nhà ăn số 1,2,3,4,9. Mỗi nhà ăn đều có hệ thống bếp, bàn riêng biệt. c -Cơ sở vật chất kỹ thuật của bếp -Khu vực nhà bếp khách sạn Kim Liên 2 :với diện tích khoảng 50 m2 được trang bị các vật dụng +2 bếp than , 01 bếp ga +02 tủ đông lạnh dự trữ thịt , cá và bảo quản đồ tươi sống +Bồn nước nóng lạnh để rửa thực phẩmvà chén bát +Hai bàn đựng nguyên liệu chế biến +Quạt gió +Nhà kho để đựng đồ khô và gia vị +Tường bếp được lát gạch men trắng để dễ lau chùi -Khu vực bếp của khách sạn Kim Liên I : khu vực này nằm ngay sau restaurant khu nhà 9 có diện tích khoảng 50 m2, được trang trí như khách sạn Kim Liên II nhưng đầy đủ hơn khu bếp khách sạn Kim Liên II. +Khu bếp này không có bếp than chỉ có hai bếp ga. +Lò nướng bánh +Bàn sửa soạn thực phẩm làm bằng gỗ bọc nhôm dầy cho khỏi thấm nước và dễ lau chùi. d-Cơ sở vật chất kỹ thuật của bộ phận dịch vụ bổ trợ và dịch vụ khác Ngoài việc phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách du lịch thì những dịch vụ bổ xung sẽ giúp cho khách du lịch có thể thoải mái trong chuyến đi du lịch và như vậy chất lượng phục vụ mới có thể nâng cao. - Công ty có một tổng đài điện thoại và một tổng đài của bưu điện với hệ thống dây điện thoại tới các phòng ban và các phòng khách đáp ứng nhu cầu thông tin liên lạc lúc nào cũng thông suốt - Phòng tắm hơi, massage với thiết bị hiện đại nhằm phục hồi sức khoẻ bằng phương pháp vật lý trị liệu. - Khu giặt là của công ty có diện tích 70 m2 nhưng phương tiện giặt hiện nay còn thô sơ chưa có máy móc hiện đại. - Cửa hàng , kiốt bán hàng tạp phẩm lưu niệm - Các phương tiện vận chuyển để đáp ứng nhu cầu thuê xe của khách bao gồm : 2 xe Toyota 12 chỗ ngồi, một xe hải âu, 1xe Nissan 4 chỗ ngồi. - Phòng karaoke, vũ trường diện tích 255 m2. - 01 bể bơi . - 01 sân tennis *Nhận xét về điều kiện kinh doanh của khách sạn: Với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật trong khách sạn như trên, khách sạn đã đáp ứng được nhu cầu lưu trú và ăn uống của phần lớn các khách hàng. Từ đó làm tăng sức hấp dẫn của khách sạn. 6-Môi trường hoạt động của khách sạn Kim Liên Công ty khách sạn du lịch Kim Liên là một doanh nghiệp nhà nước, được thành lập năm 1961 và thuộc sự quản lý trực tiếp của tổng cục du lịch từ năm 1994. Nhằm khẳng định vị thế của công ty với các doanh nghiệp ở thủ đô và cả nước, công ty xác định chiến lược kinh doanh lâu dài là đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm, dịch vụ, mở rộng thị trường, mở rộng các lĩnh vực kinh doanh. Ngoài hoạt động kinh doanh cho thuê buồng, công ty đã thành lập trung tâm du lịch lữ hành quốc tế và nội địa, xây dựng bể bơi, sân tennis, nhà hàng mới phục vụ ăn uống, bán hàng, tổ chức dịch vụ tắm hơi, massage, cho thuê hội trường, phục vụ tiệc cưới, phục vụ hội nghị, thành lập trung tâm ứng dụng công nghệ thông tin, trung tâm kinh doanh thương mại, xuất nhập khẩu hàng hoá và xuất nhập khẩu lao động. Nếu như trước năm 1997, nguồn thu từ cho thuê buồng chiếm 90% tổng doanh thu của công ty thì năm 2000 chỉ còn chiếm tỷ trọng là 45%, mặc dù doanh thu buồng vẫn tăng trưởng, ổn định hàng năm trong khi đó thu từ dịch vụ ăn uống, bán hàng, cho thuê hội trường, vận chuyển và các nguồn thu khác chiếm tới 55%. Để mở rộng thị trường, công ty đã liên kết, làm đại lý cho các hãng lữ hành quốc tế, tăng cường tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại và có chính sách cụ thể, hợp lý với các bạn hàng, chủ động khai thác nguồn khách, xây dựng các chương trình tour đáp ứng mọi nhu cầu du lịch như du lịch văn hoá, du lịch lễ hội, du lịch nghiên cứu... Do phạm vi hoạt động sản xuất -kinh doanh rộng với chủng loại sản phẩm phong phú kéo theo một lượng khách hàng lớn, đa dạng. Tuy nhiên, những khách hàng lớn thường xuyên của công ty chủ yếu là khách nội địa với khả năng thanh toán thấp (chiếm khoảng 88% trong tổng số khách của khách sạn ) và một phần khách quốc tế mà chủ yếu là khách Trung Quốc đi bằng con đường chứng minh thư (chiếm khoảng 86%trong tộng số khách quốc tế ) (số liệu năm 2001). Những nhà cung cấp chủ yếu của công ty thường là những doanh nghiệp đáng tin cậy , có uy tín trên thị trường. Có được điều này là do công ty đã làm tốt công tác Marketing ngay từ đầu vào . Chính điều này khẳng định và chứng tỏ rằng các sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách có một chất lượng cao và đảm bảo tiêu chuẩn. Không một doanh nghiệp nào mà dấu ấn của văn hoá công ty đậm nét trong chất lượng sản phẩm như các doanh nghiệp du lịch dịch vụ. Nắm bắt được ý tưởng trên nên công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã đặt ra chiến lược phát triển sản phẩm mang đặc thù văn hoá này. Có lẽ đây chính là điều thành công của khách sạn Kim Liên. Một phong cánh sống, phong cách phục vụ vừa lịch sự, hiện đại, vừa giữ được truyền thống tốt đẹp của dân tộc mới manh nha nhưng đã có sức thu hút và phát triển tốt trong công ty. Chính vì vậy, mà ở cái thời khách sạn, nhà hàng mọc lên như nấm sau mưa thì điều mà Kim Liên đón và giữ được khách đó là chất lượng phục vụ , những món ăn được chế biến rất sáng tạo từ cây sen, những tour du lịch hấp dẫn và giá cả hợp lý... Điều này tạo nên văn hoá riêng có của công ty khách sạn Kim Liên. Để phát huy sức sáng tạo, tính chủ động và năng lực của các bộ phận, công ty đổi mới cơ chế khoán-quản lý. Không chỉ vậy, toàn bộ hoạt động của công ty không chỉ được quản lý bằng cơ chế khoán-quản lý hay thông qua mạng vi tính mà còn được giám sát bởi một hệ thống các văn bản: thoả ước lao động tập thể, nội quy kỷ luật lao động, quy chế xử lý vi phạm và khen thưởng, quy chế vệ sinh môi trường, an ninh trật tự...tạo lên một văn bản gọi là “luật công ty”. Có thể nói, công ty khách sạn du lịch Kim Liên là lá cờ đầu trong ngành kinh doanh khách sạn ở thủ đô. II. TÌNH HÌNH VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIÊN Trong mấy năm qua, do ảnh hưởng của cuộc tài chính tiền tệ trong khu vực, hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động dịch vụ du lịch của khách sạn nói riêng gặp không ít khó khăn. Tuy nhiên, được sự quan tâm của Tổng cục du lịch, Sở du lịch và các ban ngành, hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên năm 2001 có nhiều bước phát triển mới về công tác đầu tư, về phát triển ngành nghề kinh doanh và công tác thị trường...tạo cho công ty phát huy tốt tiềm năng và thế mạnh trong giai đoạn phát triển mới. Bảng số 5: Cơ cấu về doanh thu của khách sạn Kim Liên trong 4 năm từ 1998-2001 Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu 1998 1999 2000 2001 Tổng doanh thu 22.292 27.254 32.000 36.000 Lưu trú 13.510 16.763 14.255 15.500 Dịch vụ ăn uống 5.270 8.214 12.563 14.500 Doanh thu khác 3.512 2.331 4.957 6.000 Theo bảng trên ta thấy doanh thu của khách sạn liên tục tăng tuy có sự thay đổi về cơ cấu. *Năm 1999 Tổng doanh thu của công ty tăng 22,5% so với thực hiện năm 1998, riêng hoạt động lưu trú chiếm 61,4% trong tổng doanh thu , tăng 23,7% so với năm 1998. Kết quả này khẳng định được vị trí kinh doanh lưu trú của công ty vô cùng quan trọng. *Năm 2000 Về cơ cấu doanh thu đã có chiều hướng thay đổi, nếu như doanh thu từ dịch vụ lưu trú năm 1999 chiếm 61,4% thì năm 2000 chỉ còn lại 45%, tuy nhiên nó vẫn là nguồn thu chủ yếu của công ty . Bên cạnh đó doanh thu từ dịch vụ ăn uống lại có xu hướng tăng lên đáng kể , năm 1999 doanh thu từ bộ phận này chiếm 30,1 % trong tổng doanh thu thì năm 2000 đã chiếm 39,53%. Như vậy , doanh thu từ các dịch vụ này và các dịch vụ bổ sung đã , đang và sẽ lên ngôi. Doanh thu cũng tăng 34% so với kế hoạch , và tăng 29% so với năm 1999. *Năm 2001 Năm 2001, lượng khách quốc tế vào Việt nam nói chung và Hà nội nói riêng có tăng hơn so với năm 2000. Chương trình hành động quốc gia về du lịch và sự kiện du lịch năm 2001 đã có những hoạt động phong phú thúc đẩy du lịch phát triển. Chính vì lẽ đó, năm 2001 vừa qua doanh thu của toàn ngành du lịch nói chung tăng cao và doanh thu của công ty khách sạn du lịch Kim Liên nói riêng cũng có kết quả khả quan .Tổng doanh thu đạt 114%so với năm2000và 109 % so với kế hoạch . Doanh thu đạt 36.000 triệu đồng , trong đó doanh thu từ các dịch vụ ăn uống và bổ sung tăng mạnh . Doanh thu dịch vụ cho thuê văn phòng giảm nhiều do không có khách thuê và đầu tư cải tạo sữa chữa. So với năm trước chỉ đạt 20% và bằng 30% so với kế hoạch đặt ra. Doanh thu khác tăng cao do công ty mở dịch vụ thương mại v._.ạn Kim Liên. - Nằm trong tình trạng có thể bị cổ phần hoá công ty khi nhà nước có quyết định triển khai. 2-Xây dựng chiến lược Marketing Xây dựng chiến lược Marketing đòi hỏi khách sạn Kim Liên cần phải xuất phát từ phân tích điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và những đe dọa hiện tại. Việc xây dựng chiến lược Marketing sẽ giúp cho công ty khách sạn du lịch Kim Liên trả lời được câu hỏi “Chúng ta muốn ở đâu ?” 2.1-Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Như đã biết mục tiêu của phân đoạn thị trường là chọn lọc các đoạn thị trường mà công ty có khả năng khai thác, phục vụ tốt nhất, giúp công ty đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Tóm lại, phải chỉ ra được những bộ phận quan trọng nhất tới những dịch vụ nhất định và định hướng các nỗ lực Marketing vào đó. Trong thời gian vừa qua thị trường mục tiêu của khách sạn là khách nội địa, khách du lịch quốc tế mà chủ yếu là khách Trung Quốc. Các mảng thị trường mà công ty khách sạn Kim Liên đã khai thác. Bảng số 25: Thị trường khách công ty đã khai thác Nội dung 1998 1999 2000 2001 1.Khách nội địa 2.Khách quốc tế +Đài Loan +Trung Quốc +Các nước khác 87400 5335 3334 594 1407 94392 6124 3717 1675 732 98710 8469 840 6673 956 115000 16090 135 15130 825 Như vậy nhìn vào bảng này ta có thể phân chia thị trường mục tiêu của công ty khách sạn Kim Liên theo thứ tự ưu tiên: Khách nội địa Khách Trung Quốc Khách Đài Loan Công ty vẫn luôn xác định thị trường mục tiêu hàng đầu của mình là khách du lịch nội địa bởi đây là loại khách đến với khách sạn Kim Liên với khối lượng lớn và tăng trưởng qua các năm. Lợi nhuận bình quân trên một khách thấp nhưng nếu xét về mặt tổng thể thì tổng khối lượng lợi nhuận thu được lại rất lớn. Thị trường mục tiêu thứ hai của công ty là khách Trung Quốc và thị trường mục tiêu thứ ba là khách Đài Loan. Sở dĩ như vậy bởi vì lượng khách Trung Quốc không ngừng tăng lên trong công ty trong khi đó lượng khách Đài Loan lại có xu hướng chững lại và giảm trong công ty. Mặt khác trong mấy năm gần đây, lượng khách du lịch Trung Quốc vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng. Ngoài ra khách Trung Quốc thường chú ý nhiều hơn là mức giá chứ không phải là chất lượng, điều này phù hợp với điều kiện thực tiễn của công ty. Giả sử lấy các chỉ tiêu về số lượt khách, số ngày lưu trú, tổng doanh thu, tổng mức lợi nhuận và kỳ vọng tương lai (cho thang điểm từ 1 đến 10 ) thì ta có thể đánh giá thị trường mục tiêu như sau: Bảng số 26: Đánh giá thị trường mục tiêu của khách sạn Kim Liên Thị trường mục tiêu Số lượt khách Ngày lưu trú Tổng doanh thu Tổng lợi nhuận Kỳ vọng Tổng điểm Nội địa Trung quốc Đài Loan 10 6 4 3 4 3 10 5 5 10 4 4 10 9 4 43 28 20 Đánh giá thị trường mục tiêu nhờ phân đoạn thị trường là một công việc đòi hỏi tính chính xác và cẩn trọng. Vì đó là cái đích ngắm của công ty khách sạn Kim Liên để tập trung những nỗ lực Marketing nhằm thu được hiệu quả cao nhất. Người lập kế hoach Marketing tại khách sạn Kim Liên cần tìm lời giải cho các câu hỏi: Ai : Những đoạn thị trường nào mà khách sạn cần theo đuổi? Cái gì : Khách đang tìm cái gì trong loại sản phẩm dịch vụ của khách sạn Kim Liên ? Làm như thế nào : Khách sạn phải triển khai hoạt động gì để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách đồng thời thu được lợi ích cao nhất cho khách sạn ? Ở đâu: Cần quảng cáo các hoạt động cung cấp dịch vụ của khách sạn ở đâu? Khi nào : Cần triển khai tiến hành cung cấp sản phẩm dịch vụ khi nào? Qua việc phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu bằng những phân tích ở trên, khách sạn Kim Liên sẽ tìm được cho mình câu trả lời cụ thể nhất: Khách nội địa và khách Trung Quốc là những đoạn thị trường mà khách sạn Kim Liên cần theo đuổi. Cái mà thị trường mục tiêu này đang tìm trong các loại sản phẩm dịch vụ của khách sạn Kim Liên đó là thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, chất lượng sản phẩm tương đối cao và mức giá rẻ. Khách sạn Kim Liên phải phát triển hoạt động quảng cáo, khuyéch trương làm nổi bật những đặc trưng về sản phẩm, về chính sách giá cả tác động trực tiếp tới thị trường mục tiêu này. Đối với thị trường mục tiêu là khách nội địa: khách sạn Kim Liên cần tiến hành quảng cáo trên các tạp chí du lịch, trên truyền hình, trên các phương tiện thông tin đại chúng trong nước, qua các mối quan hệ với các bộ ban ngành khác trong cả nước. Đối với thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc: Cần tiến hành quảng cáo qua các hãng lữ hành mà cũng có thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc, qua các đại lý gửi khách và các văn phòng đại diện của các công ty lữ hành tại Trung Quốc. Tiến hành quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Trung Quốc. Phải tiến hành quảng cáo liên tục trong cả năm, tuy nhiên cường độ quảng cáo nên tập trung cao vào những tháng đầu năm và trước mùa vụ du lịch như tháng 6, tháng 7. 2.2- Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing được bắt nguồn trực tiếp từ sự phân đoạn thị trường. Đối với công ty khách sạn du lịch Kim Liên, thị trường mục tiêu là khách nội địa và khách Trung Quốc thì công ty nên sử dụng chiến lược Marketing tập trung tức là công ty theo đuổi cùng lúc hai thị trường mục tiêu, do đó chúng ta có thể xem xét chu kỳ sống sản phẩm của công ty. Qua phân tích SWOT ở trên, đối với công ty khách sạn du lịch Kim Liên thì: -Sản phẩm của công ty có chất lượng cao. -Sản phẩm còn kém đa dạng và hấp dẫn. -Công ty khách sạn du lịch Kim Liên có uy tín và vị thế lớn trên thị trường. -Công suất sử dụng phòng cao và ổn định. -Không mở rộng được quy mô. -Lượng khách ổn định. Chiến lược Marketing cho công ty khách sạn du lịch Kim Liên -Khai thác triệt để thị trường khách nội địa và Trung Quốc -Cạnh tranh để thu hút các thị trường khách khác đặc biệt là khách Pháp, Nga, Đài Loan. -Tăng giá trong điều kiện cho phép ( khách có thể chấp nhận được) bởi nền kinh tế ngày càng phát triển, khả năng thanh toán của khách nội địa có xu hướng ngày càng cao. -Đầu tư chiều sâu, cải tiến chất lượng sản phẩm bằng cách khách sạn Kim Liên đầu tư một số trang thiết bị, dịch vụ thông tin cho các loại phòng VIP. -Tăng cường dịch vụ bổ sung: xây dựng thêm các vũ trường, các beautyful-salon bởi khách sạn Kim Liên có một vị trí vô cùng thuận lợi có khả năng thu hút được lượng lớn những khách ngoài khách sạn. -Do tình hình cạnh tranh khốc liệt, khách sạn Kim Liên thiết lập các kênh phân phối mới với các đại lý du lịch trên địa bàn Hà nội như Sinh cafe, .. -Tiếp tục nghiên cứu các chỉ tiêu khác gắn liền với khách nội địa và khách Trung Quốc như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, chi tiêu... 2.3-Các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên a-Chính sách sản phẩm *Cải tiến để phù hợp Việc áp dụng vi tính vào trong công tác quản lý của công ty có một ý nghĩa vô cùng quan trọng, tuy nhiên vẫn chưa có sự nối mạng giữa các phòng ban chức năng và các bộ phận trong công ty nhằm giảm bớt khối lượng công việc và theo dõi nguồn tin nội bộ rất có ích trong việc quản lý chất lượng sản phẩm của công ty. Nghiên cứu hồ sơ khách để biết đặc điểm nghề nghiệp, quốc tịch, địa phương khách cư trú, thói quen tiêu dùng...vào trong máy vi tính. Điều này hoàn toàn có thể làm được vì hồ sơ được lưu trữ trong máy, từ đó ta có thể cung cấp cho khách những sản phẩm , dịch vụ phù hợp với họ. Trong phòng nên có danh mục địa chỉ điên thoại các phòng, ban giám đốc công ty, bệnh viện quốc tế gần công ty nhất, công an, đại sứ quán. -Với dịch vụ lưu trú Nhìn chung cơ sở vật chất kĩ thuật của dịch vụ lưu trú tại khách sạn Kim Liên I đã khá hoàn chỉnh theo tiêu chuẩn quốc tế, còn tại khách sạn Kim Liên II vẫn được nâng cấp thường xuyên hàng năm. Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề tồn tại mà khách sạn nên giải quyết. Thứ nhất: Tại khách sạn Kim Liên II một số phòng ở nhà 2, nhà 5 đã cũ và sắp hỏng như các thiết bị trong phòng tắm, giường ngủ, các con chạy rèm cửa. Khách sạn Kim Liên phải nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách thay thế ngay các trang thiết bị đã lỗi mốt, cũ, hỏng. Bởi vì mục tiêu chính của khách sạn là khách nội địa mà chủ yếu đi với mục đích công vụ, cho nên họ dễ dàng trở thành khách hàng chung thuỷ của khách sạn nếu họ được cung cấp và sử dụng những sản phẩm tốt nhất ngay từ đầu. Thứ ha :Về môi trường vệ sinh tại các phòng ngủ. Tại khách sạn Kim Liên I 100% các phòng ngủ trong khách sạn đều được trang bị máy điều hoà nên các phòng của khách sạn đều khép kín. Do đó khi mở cửa phòng đều có mùi rất khó chịu. Khách sạn Kim Liên nên có các biện pháp hút gió hay cải tạo được hệ thống này giúp cho không khí trong phòng được lưu thông thoáng đãng hơn. Thứ ba: Về trang thiết bị cho nhân viên phục vụ phòng. Khách sạn Kim Liên nên đầu tư và bảo dưỡng thường xuyên. Đây cũng là thể hiện một cách quan tâm tới đội ngũ nhân viên này giúp họ có hứng thú làm việc tạo nên chất lượng dịch vụ cao hơn. -Với dịch vụ ăn uống Với thị trường mục tiêu đã phân tích ở trên, khách sạn Kim Liên cần phải tạo cho những khách hàng của mình cảm giác luôn luôn được khám phá ra những sản phẩm mới bằng việc tạo nên một thực đơn phong phú và đổi mới thực đơn một cánh thường xuyên. Hơn nữa, doanh thu từ dịch vụ ăn uống của khách sạn Kim Liên ngày càng chiếm một tỉ trọng đáng kể trong tổng doanh thu, mà chủ yếu là phục vụ hội nghị, đám cưới. Chính vì vậy, khách sạn phải luôn nghiên cứu tạo ra sự thay đổi trong thực đơn nhiều hơn. Các món ăn phải vừa mang bản sắc dân tộc nhưng đồng thời cũng phải có nét đặc trưng riêng có của khách sạn. Khách sạn nên chú ý tạo ra sự phong phú ở các kiểu ăn khác nhau khi cung cấp các sản phẩm của mình như: tiệc đứng, tiệc ngồi, tiệc ngọt... Khách sạn cũng cần thay đổi cách bày trí về màu sắc cũng như không gian trong phòng ăn để khách vừa tạo cảm giác dễ chịu, vệ sinh và ấm cúng. Ngoài ra, đối với từng đối tượng khách mà trong phạm vi có thể của mình khách sạn Kim Liên nên mở những bản nhạc cho phù hợp như đối với các đôi tình nhân thì những bản nhạc êm dịu, lãng mạn sẽ góp phần mang lại cho khách sự ngon miệng. -Với dịch vụ bổ sung Thứ nhất: Khách sạn phải nâng cao chất lượng của dịch vụ bổ sung đối với các dịch vụ: +Với hệ thống bể bơi khách sạn nên thường xuyên kiểm tra hệ thống nước cũng như tình trạng vệ sinh. Để khai thác có hiệu quả hơn, khách sạn có thể mở các chương trình học bơi cho mọi đối tượng trong và ngoài khách sạn . +Với sân tennis rộng rãi và khá đẹp song hiện giờ công suất sử dụng còn thấp. Khách sạn nên mở các dịch vụ chơi tennis cho tất cả khách kể cả những khách không nghỉ tại khách sạn. Hơn nữa, cần nâng cấp sân tennis để có thể hoạt động phục vụ khách cả trong mùa đông. Ngoài ra khách sạn Kim Liên cần phải mở thêm các dịch vụ giải khát phục vụ khách chơi tennis, đồng thời bán các dụng cụ, thiết bị thể thao. Như vậy sẽ làm đa dạng loại hình dịch vụ bổ sung này, hấp dẫn khách hàng nhiều hơn do khắc phục được cảm giác mệt mỏi khi chơi thể thao đồng thời tạo thêm nguồn doanh thu cho khách sạn. +Với dịch vụ karaoke, khách sạn nên lắp đặt các thiết bị đèn trang trí nhấp nháy theo tiếng nhạc trong phòng và một không gian mới để tạo cho khách cảm giác như đang được làm ca sĩ thực sự. Thứ hai: Mở rộng các dịch vụ bổ sung +Khách sạn nên đưa ngay dịch vụ beauty-salon vào hoạt động kinh doanh làm phong phú dịch vụ bổ sung +Khách sạn mở thêm các câu lạc bộ thể dục thẩm mỹ nhằm tăng nguồn thu cho khách sạn. +Bổ sung thêm các hàng hoá cho các dãy bán hàng lưu niệm tạo ra sự hấp dẫn đối với khách sạn. Những gì mà khách sạn Kim Liên có sẵn ở dịch vụ bổ sung nói chung tương đối hoàn chỉnh. Cái mà khách sạn cần thiết nhất đó là sự đa dạng hoá các dịch vụ này nhằm thu hút thêm khách hàng mà còn tạo ra nhiều doanh thu cho khách sạn. *Quản lý chất lượng sản phẩm Mọi nhân viên của công ty phải luôn tâm niệm rằng chất lượng là đạo đức, là lòng tự trọng của nhà sản xuất đối với sản phẩm dịch vụ của mình. Công ty khách sạn du lịch Kim Liên cần phải biết và xác định rõ ràng, đầy đủ những ảnh hưởng xấu đối với cộng đồng nếu một sản phẩm của mình được sản xuất ra có chất lượng không tốt. Việc đảm bảo chất lượng phải được đảm bảo từ những bước đầu tiên, từ khâu nghiên cứu thiết kế, chú trọng vào quá trình hơn là hiệu quả bởi vì mục tiêu chất lượng là hướng vào chất lượng hoạt động của cả quá trình. Một khi sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất và cung cấp rồi nếu có những trục trặc về chất lượng thì việc hiệu chỉnh là rất tốn kém, thậm chí có thể không thực hiện được. Do vậy để đảm bảo chất lượng khách sạn cần phải kiểm soát cả quá trình. Công ty khách sạn du lịch Kim Liên cần tiến hành quản lý chất lượng sản phẩm theo quy trình đã được đề cập ở chương I. Chi phí để đảm bảo chất lượng bao gồm: chi phí phòng ngừa, chi phí kiểm tra giám định. Cần duy trì chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách luôn tự đổi mới và hướng vào khách hàng làm tăng tính hấp dẫn, độ tin cậy, độ an toàn và tính chu toàn của sản phẩm . b-Chính sách giá cả Việc định giá công ty phải trên cơ sở cốt lõi của giá cả là chi phí, nguyên tắc tính giá không được tách dời chi phí. Vì vậy công ty có thể trên cơ sở chi phí của mình định ra mức giá phù hợp và còn phải có tính cạnh tranh trực tiếp khác. Bởi vì thị trường khách của công ty là khách du lịch nội địa và khách Trung Quốc. Đối với thị trường khách nội địa , tương đối ổn định công ty có thể áp dụng thang giá trượt linh hoạt, còn đối với khách Trung Quốc, xác định giá trên cơ sở của đối thủ cạnh tranh và chi phí của công ty để định giá . Đưa ra một mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng mặt khác chất lượng sản phẩm vẫn phải đảm bảo. Muốn vậy công ty phải đi đôi với quản lý kiểm tra chi phí, cần phải chú ý tới đầu vào. Với những khách quốc tế là thương nhân, có khả năng thanh toán cao, trên thực tế công ty định giá rất cao và lãi từ việc phục vụ khách này rất lớn. Các loại khách này đặt chất lượng lên hàng đầu còn giá cả không phải là mối quan tâm chính của họ. Sẽ rất tốt nếu công ty khách sạn Kim Liên đưa ra được mức giá cạnh tranh mà chất lượng phục vụ lại đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tại khách sạn Kim Liên , lượng khách lẻ do công ty tự khai thác là chủ yếu. Do vậy công ty khách sạn Kim Liên cũng nên sử dụng giá cạnh tranh để thúc đẩy quá trình mua và là công cụ để cạnh tranh với các đối thủ trong cùng địa bàn. Rất cần sử dụng giá tâm lý trong trường hợp này trên cơ sở thăm dò đối thủ cạnh tranh và ý kiến khách hàng. Về giá, cụ thể là khách sạn Kim Liên không nên đưa ra mức giá tròn vành vạnh mà phải luôn có số lẻ như giá của phòng loại A trong khách sạn Kim Liên hiện nay đưa ra là 250.000 đồng/phòng/đêm đã tạo cho khách hàng cảm giác bị ăn chặn. Vận dụng quy luật tâm lý khách sạn nên đưa ra mức giá là 248.500 đồng/phòng/đêm sẽ tạo ra phản ứng tích cực từ phía khách hàng mặc dù trên thực tế mức giá mới chỉ giảm xuông một lượng nhỏ 1500 đồng. Ngoài ra, công ty khách sạn du lịch Kim Liên cần phải có một mức giá ưu đãi cho những khách nghỉ dài ngày và khách thường xuyên của mình như giảm 5% so với mức giá công bố cùng với việc khuyến mại các bữa ăn sáng. c-Chính sách phân phối Qua phân tích ở chương II, tỷ trọng kênh trực tiếp tại khách sạn chiếm ưu thế(90%). Hơn thế nữa, khách sạn chỉ sử dụng hai kênh là kênh ngắn gián tiếp và kênh trực tiếp. Chính điều này làm lượng khách đến với công ty không được khai thác hết. Nhiệm vụ của công ty khách sạn Kim Liên là cần phải mở rộng kênh phân phối gián tiếp, tăng cường kênh phân phối trực tiếp bằng các biện pháp: -Thực hiện các biện pháp thư từ, tiếp xúc trực tiếp với các hãng gửi khách khi có điều kiện. -Tích cực tham gia vào các hội chợ để tìm , khai thác các kênh phân phối khác, chủ động trong các mối quan hệ. -Tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng với các hãng quen thuộc. Nên mời các hãng lữ hành tham mưu ý kiến để kéo họ vào cuộc. Ngoài ra khách sạn Kim Liên cần phải thiết lập các kênh phân phối khác với các tổ chức trung gian để có thêm nguồn khách và bằng cách đơn giản hoá thủ tục trong thanh toán hoa hồng với việc áp dụng một tỉ lệ phần trăm cao cho các tổ chức đó. Tuy nhiên, nguyên tắc là không được vượt quá tỷ lệ đang áp dụng cho các công ty lữ hành truyền thống. d-Chính sách giao tiếp khuyếch trương Với lượng khách từ kênh ngắn là chủ yếu thì công ty cần phải có kế hoạch cụ thể để thu hút và lôi kéo lượng khách này. Công ty cần lập kế hoạch Marketing hàng năm một cách cụ thể, xác định rõ những hoạt động, trách nhiệm, chi phí, thời gian biểu, các quy định về kiểm tra, kiểm soát và đánh giá. Thứ nhất: Khách sạn Kim Liên phải có biện pháp quảng cáo phù hợp để tác dụng đến tâm lý tiêu dùng sản phẩm khách sạn theo công thức AIDA. Việc quảng cáo của khách sạn cần phải tiến hành một cách thường xuyên hơn nữa trên các báo và tạp chí du lịch để lôi kéo khách hàng tiềm năng của mình. Thứ hai: Khách sạn Kim Liên cần tạo ra hình ảnh, biểu tượng của khách sạn mình ở bất cứ đâu có thể như bảng chỉ dẫn trên đường giao thông, trên các vật sử dụng trong khách sạn và trên các gói quà lưu niệm, thư gửi cho khách. Thứ ba: Khách sạn Kim Liên cần tích cực chủ động tham gia vào các hoạt động từ thiện xã hội nhằm tăng cường hình ảnh và tên tuổi của công ty. Thường xuyên tham gia các cuộc thi trong nội bộ ngành, tham dự các hội chợ, festival du lịch để giới thiệu về khách sạn. Thứ tư: Khách sạn Kim Liên cần mở rộng quảng cáo vượt khỏi phạm vi quốc gia đến các nước mà có lượt khách đến khách sạn đông như Trung Quốc...đồng thời liên hệ với các công ty lữ hành lớn để lợi dụng hoạt động quảng cáo của họ ở nước ngoài nhằm đưa hình ảnh khách sạn tới mọi khách du lịch tiềm năng. Thứ năm: Khách sạn Kim Liên ngoài việc điều tra bằng các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, nhân viên trong khách sạn cần phải có các cuộc chuyện trò thân mật với khách để thu thập được một cách kheó léo những phàn nàn và mong muốn được tiêu dùng những sản phẩm gì, chất lượng ra sao, cần bổ sung hay giảm bớt những gì? Thứ sáu: Khách sạn Kim Liên cần phải hoạch định xây dựng cho mình một ngân sách Marketing cụ thể cho từng thị trường mục tiêu theo tỉ lệ đóng góp của từng thị trường mục tiêu trên tổng doanh thu năm trước hoặc dự kiến trong tương lai. Tóm lại, dù dưới bất kỳ hình thức nào thì điều đầu tiên quảng cáo phải tạo ra sự quan tâm của khách hàng tới khách sạn Kim Liên. Đây cũng chính là nền tảng tạo nên sự hấp dẫn đầu tiên của khách khi biết đến khách sạn. 3-Kế hoạch triển khai 3.1-Kế hoạch hoạt động Kế hoạch hoạt động phải được khách sạn Kim Liên xây dựng trên cở sở một hoặc nhiều yếu tố Marketing hỗn hợp đã được lựu chọn. Kế hoạch hoạt động sẽ cung cấp các điểm cụ thể cho tất cả các công việc cần cho từng yếu tố của Marketing hỗn hợp đối với từng thị trường mục tiêu. Một kế hoạch hoạt động sẽ giúp cho công ty khách sạn du lịch Kim Liên trả lời được câu hỏi “ Chúng ta tới đó bằng cách nào?”. Một kế hoạch hoạt động thường biểu hiện bằng một lịch trình hoạt động và một thời gian biểu cụ thể. Bảng số 27: Thời gian biểu và lịch trình cụ thể năm 2002 Cơ quan: công ty khách sạn du lịch Kim Liên. H/động Phân công T 1 T 2 T 3 T 4 T5 T 6 T 7 T 8 T 9 T 10 T 11 T12 T/lập kênh phân phối Phòng thị trường x x Đại hội khách hàng Ban giám đốc x x x Tập gấp P. thị trường x Đào tạo n/ lực Ban G.Đ x x x Chào bán tour du lịch Phòng thị trường x x x x x x x x x x x x Giảm giá cạnh tranh hỗ trợ thời vụ Phòng giám đốc x x x Truyền hình P. thị trường x x x Báo chí P. thị trường x x x x x x Tạp chí du lịch P. thị trường x x x x x x x x x x x x Phiếu thăm dò Ban G. Đ x x x x x x x x x x x x In biểu tượng công ty lên trang thiết bị Phòng thị trường x x x x x x x x x x x x Quỹ dự phòng Ban G. Đ x x x x x x x x x x x x Qua bảng trên thì ý nghĩa của sự phân công trong từng hoạt động là như sau: -Với hoạt động thiết lập kênh phân phối: công việc này phải do phòng thị trường làm bởi đó chính là một trong những chức năng của phòng thị trường trong khách sạn. Hoạt động này phải được phòng thị trường của khách sạn Kim Liên tiến hành vào những tháng đầu năm cụ thể là tháng 1, 2 nhằm ký kết trước các hợp đồng với các hãng lữ hành, các khâu trung gian khác. -Với hoạt động đại hội khách hàng phải do ban giám đốc công ty khách sạn du lịch Kim Liên tiến hành để có thể thu thập được những thông tin xác thực nhất từ phía khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty đã đang và sẽ cung cấp cho khách. Với các cuộc đại hội này thường được tiến hành ít nhất một năm ba lần tạo cho khách sạn những thông tin nóng hổi nhất để khách sạn có thể có những chiến lược kịp thời cho từng giai đoạn(từng quý), công việc này thường được tiến hành vào cuối năm(tháng 12), hay ngay sau tết cổ truyền dân tộc (thường khoảng tháng 3) và khoảng thời gian giữa của hai đợt đại hội này(tháng 7). -Với hoạt động làm tập gấp của khách sạn Kim Liên phải được làm một lần cho cả năm vào tháng đầu năm và phải do phòng thị trường tiến hành thiết kế cả nội dung và hình thức, đây cũng là một trong những chức năng chính của phòng thị trường. -Với hoạt động đào tạo nhân lực, công việc này vô cùng quan trọng và phải do chính ban giám đốc của khách sạn Kim Liên tiến hành. Thông thường công việc này được thực hiện vào khoảng thời gian trước mùa vụ du lịch của khách sạn nhằm cung cấp cho nhân viên những nghiệp vụ để sẵn sàng phục vụ khách một cách tốt nhất. Vì vậy, công việc này được tiến hành vào tháng 3, 4,5. -Với hoạt động chào bán tour du lịch, quảng cáo trên tạp chí du lịch, thực hiện và tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng, in biểu tượng của khách sạn Kim Liên lên trang thiết bị phải được tiến hành một cách thường xuyên trong cả năm để có được hiệu quả cao nhất, thu hút được nhiều khách hàng nhất. Nó được thực hiện bởi phòng thị trường trong công ty. -Với hoạt động giảm giá cạnh tranh hỗ trợ thời vụ phải do chính ban giám đốc quyết định và thực hiện bởi đây là công việc vô cùng quan trọng. -Với hoạt động quảng cáo trên báo chí, truyền hình đều là chức năng nhiệm vụ của phòng thị trường nên phải do phòng thị trường trong khách sạn Kim Liên thực hiện, công việc này được tiến hành vào trước mùa vụ du lịch và hỗ trợ cho nhau tạo cho khách hàng những thông tin liên tục về khách sạn. -Quỹ dự phòng phải do quyết định của ban giám đốc công ty khách sạn du lịch Kim Liên và phải được lập một cách thường xuyên. 3.2-Ngân sách Marketing lập cho năm 2002-2003 Do đặc thù của ngành kinh doanh khách sạn các sản phẩm thường mang tính vô hình nên đòi hỏi công ty cần phải có ngân sách Marketing để phục vụ cho các hoạt động Marketing nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn. Với doanh thu và lợi nhuận hàng năm chưa cao lắm, cách tốt nhất để quản lý tốt ngân sách Marketing là hoạch định ngân sách Marketing từ trên xuống. Tổng ngân sách này được ấn định cho năm sau trên cơ sở % doanh thu của năm trước. Cụ thể như sau: Năm 2001 tổng doanh thu của khách sạn Kim Liên là 36 tỷ. Ngân sách Marketing cho năm 2002 bằng 3,6% tổng doanh thu của khách sạn tức là:36 tỷ x 3,6% = 1,3 tỷ( tỷ lệ % này là do người viết tự đưa ra trên cơ sở tham khảo một số khách sạn khác địa bàn Hà Nội tiến hành hoạt động Marketing có hiệu quả). Từ đó, xin đưa ra mô hình phân bổ ngân sách Marketing cụ thể như sau. Tỉ lệ phân bổ cho từng thị trường mục tiêu phụ thuộc vào % đóng góp của từng thị trường mục tiêu trên tổng doanh thu và lợi nhuận hiện tại. Sơ đồ số 8: Sơ đồ phân bổ ngân sách Marketing tại khách sạn Kim Liên Tổng ngân sách 1,3 tỷ đồng Thị trường TQ phân bổ 0,3 tỷ Thị trường mục tiêu nội địa phân bổ 1 tỷ Ngân sách cho c/s con người Ngân sách Q/cáo Ngân sách 6P N/sách đào tạo lại nhân lực N/sách cho đào tạo mới N/sách khen thưởng thi đua N/sách cho các P khác N/sách cho c/s giá cả N/sách cho x/dựng sp Các dịch vụ q/cáo Số lượng quà tặng hội nghị khách Số lượng mẫu q/c sẵn Kế hoạch Marketing đặt ra không phải lúc nào cũng nằm theo đúng hướng như vậy , chúng ta luôn luôn phải tính đến những điều không lường trước được. Đại bộ phận các ngân sách đều vượt quá mức dự kiến, điều này không có nghĩa là làm trội ngân sách là tốt. Cần phải lập một quỹ dự phòng sẵn ngay từ ban đầu để cung câp cho những biện pháp cạnh tranh không lường hết được. Quỹ dự phòng cho hoạt động Marketing tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên( với hệ số 10% là do tự dự kiến): Quỹ dự phòng = 10% x Trên tổng ngân sách. = 10% x 1,3 tỷ đồng =0,13 tỷ đồng. 3.3-Kiểm soát và đánh giá hoạt động thực hiện kế hoạch Marketing Giám sát và điều hành bảo đảm bảo các kế hoạch Marketing ngắn hạn hoạt động để đưa đến sự thành công chắc chắn để việc kinh doanh đó đạt mục tiêu và nhiệm vụ dài hạn. Trong thực tế kinh doanh rất khó quản lý mục tiêu đã định lượng trong Marketing và khó khăn trong giám sát và điều hành. Những vấn đề mà công ty khách sạn Kim Liên cần chú ý là: - Việc giám sát và điều hành kế hoạch Marketing phải thống nhất theo kế hoạch và quá trình Marketing đã được lập. - Công ty khó khăn trong giám sát toàn bộ các hoạt động dịch vụ, không đánh giá được các lợi nhuận dịch vụ bổ sung và cơ bản một cách cụ thể. - Công ty không xác nhận được sức mạnh quảng cáo hoặc so sánh hoạt động của mình với các đối thủ cạnh tranh. - Mục tiêu được khách sạn đặt ra song không tiến hành giám sát kiểm tra, đánh giá định hình mà thường là sau mỗi giai đoạn hoặc là khi gần kết thúc hoạt động đó mới được đưa ra mổ sẻ. Với lịch trình Marketing như vậy, ban giám đốc công ty cần chú ý thêm một số điểm sau đây trong quá trình kiểm soát của mình: -Những kết quả mong đợi cho từng hoạt động -Mỗi hoạt động Marketing được trông chờ sự đóng góp như thế nào cho một mục tiêu Marketing liên quan Đối với mỗi hoạt động ban giám đốc nên có những câu hỏi như vậy, cần tiến hành kiểm soát đánh giá mọi hoạt động thực hiện kế hoạch Marketing. Làm tốt được công việc đó giúp khách sạn Kim Liên trả lời câu hỏi cuối cùng trong hệ thống Marketing: “Làm thế nào để chắc chắn chúng ta tới được đó? và làm thế nào chúng ta biết là chúng ta đã tới được đó?”. 4-Một số kiến nghị đề xuất khác 4.1-Đối với hoạt động kinh doanh trong nội bộ của công ty. Đối với người lao động thì chế độ bảo hiểm cũng quan trọng, nó có tác động tích cực đến tâm lý người lao động. Độ tuổi trung bình của các cán bộ công nhân viên trong công ty còn cao, cần phải trẻ hoá lực lượng lao động trong khách sạn. Việc thưởng phạt có một ý nghĩa vô cùng quan trọng, nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả công việc lao động, tăng cường kỉ luật lao động trong công ty. Hàng tháng công ty thường tính ra số %(khoảng 75% chẳng hạn) và chia cho số cán bộ công nhân viên của công ty hoàn thành nhiệm vụ được giao. Đồng thời cũng đề ra mức xử phạt thật nghiêm khắc trên % số lương trong tháng đối với từng mức độ nặng nhẹ khác nhau của từng nhân viên trong công ty. Về hoạt động Marketing của công ty, tuy đã ý thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong kinh doanh song việc áp dụnglại chưa được triệt để. Ngân quỹ Marketing và quỹ dự phòng không có được duy trì, chỉ khi nào phòng thị trường làm hoạt động Marketing nào thì lúc đó công ty mới rót ngân sách xuống. Điều đó gây cho phòng thị trường luôn ở tình trạng bị động làm cho các hoạt động Marketing chưa phát huy được hiệu quả tốt. Quy mô của phòng thị trường là chưa tương xứng với khả năng và vai trò của nó trong công ty. Với một công ty lớn như vậy mà phòng thị trường chỉ có 3 người. Trên cơ sở lý thuyết và thời gian thực tiễn thực tập tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên , người viết xin mạnh dạn đưa ra mô hình phòng Marketing tại công ty như sau: Sơ đồ 9: Mô hình phòng Marketing tại công ty khách sạn Kim Liên G.Đ Marketing P.G.Đ Marketing Quảng cáo, xúc tiến phụ trách kênh phân phối Nghiên cứu Marketing Thị trường khách khác Thị trường khách TQ Thị trường khách nội địa 4.2-Kiến nghị các giải pháp hỗ trợ * Trong sự khó khăn của ngành khách sạn hiện nay, cung vượt quá cầu cho nên để hoạt động kinh doanh khách sạn có hiệu quả, có một số vấn đề mà nhà nước nên lưu tâm giải quyết đối với ngành như sau: - Cơ quan quản lý du lịch đã ban hành pháp lệnh du lịch nhưng cho tới nay vẫn chưa có một văn bản nào hướng dẫn thực hiện một cách cụ thể ngây khó khăn cho toàn ngành kinh doanh khách sạn nói chung và khách sạn Kim Liên nói riêng. - Hiện nay, do tình trạng cung vượt quá cầu nên xuất hiện tình trạng phá giá, giảm giá phòng tại một số khách sạn gây khó khăn rất lớn cho việc kinh doanh của các khách sạn khác trên thị trường. Đây có thể nói là một cuộc cạnh tranh không lành mạnh đòi hỏi cơ quan quản lý du lịch cần có hướng và biện pháp giải quyết cụ thể như việc quy định một mức giá sàn tối thiểu nào đó cho từng chủng loại phòng đối với từng thứ hạng khách sạn, buộc các khách sạn khác phải thực hiện. - Nhà nước cần quan tâm quảng bá sản phẩm du lịch Việt Nam, đầu tư vốn để có thể tiến hành quảng bá tiếp thị rộng rãi và hiệu quả ở thị trường quốc tế. Đồng thời trong các cuộc đón tiếp các chính khách cao cấp nước ngoài của Chính Phủ, các quan chức nhà nước cũng nên giới thiệu về hoạt động du lịch của Việt Nam. * Đối với các ngành có liên quan cần phải hỗ trợ các hoạt động kinh doanh của khách sạn, không nên gây rắc rối làm giảm hiệu quả kinh doanh. - Cần tạo các điều kiện tài chính để khuyến khích hoạt động kinh doanh khách sạn phát triển đó là: xem xét lại mức thuế giá trị gia tăng đối với khách sạn hiện nay. Thuế giá trị gia tăng đánh vào người tiêu dùng cuối cùng là khách hàng, do vậy sẽ dẫn tới tình trạng tăng giá tại khách sạn. Điều này sẽ làm giảm sự cạnh tranh của các khách sạn trong nước và trong khu vực. - Ngành kinh doanh khách sạn là ngành có thể xuất khẩu tại chỗ một số mặt hàng mà không qua con đường thương mại. Do đó nó cần phải có được sự hỗ trợ thường xuyên với các ngành hải quan, giao thông vận tải, hàng không. - Đặc biệt, ngành du lịch là ngành liên quan trực tiếp tới con người do đó nó cần sự hỗ trợ chặt chẽ với cơ quan an ninh, bộ công an để đảm bảo an ninh quốc gia và an toàn cho khách đến Việt Nam. - Bộ ngoại giao cần có các biện pháp cải tiến thủ tục hành chính nhất là việc cấp visa để nhằm thu hút khách du lịch inbound và outbound. ._.