Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing của Công ty TNHH Hải Âu

triển khai áp dụng khá rộng rãi trong lĩnh vực quản lý. Và quản lý chiến lược đã thực sự được khẳng định như một hướng, một phương pháp quản lý hiệu quả. Ngày nay quản lý chiến lược đã được áp dụng ở hầu hết các công ty ở các nước có nền kinh tế phát triển. I. Khái niệm, vai trò và vị trí của chiến lược marketing. Khái niệm Các định nghĩa cơ sở Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và được minh hoạ trong hình 1). Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing Nhu cầu mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị chi phí sự hài lòng Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Thị trường Marketing và người làm Marketing Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách cao của cá thể. Yêu cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu, yêu cầu và được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn: Khái niệm chủ đạo là giá trị đối kháng khách hàng. Mỗi người đều có những nhu cầu của mình và họ sẽ đánh giá những sản phẩm thoả mãn được những nhu cầu của họ. Giá trị chính là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Như khi quyết định mua thì người tiêu dùng bị phụ thuộc vào khả năng mua của chính họ. Do vậy, người tiêu dùng phải xem xét giá trị và giá cả của hàng hoá trước khi chọn. Họ sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đơn vị tiền tệ. Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong muốn. Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Trên thực tế có rất nhiều thị trường. Sơ đồ 2 dưới đây thể hiện những loại thị trường cơ bản và những dòng quan hệ nối liền. Sơ đồ 2: Cơ cấu các dòng trong nền kinh tế thị trường Thị trường nhà nước Thị trường tài nguyên Thị truờng hàng hoá Thị trường người tiêu dùng Thị trường người sản xuất Thuế Dịch vụ Dịch vụ tiền tệ Thuế hàng hoá Tiền tệ Tiền tệ Dịch vụ tiền tệ Tài nguyên Tài nguyên Thuế hàng hoá Dịch vụ tiền tệ Thuế hàng hoá Hàng hoá Hàng hoá Tiền tệ Tiền tệ Marketing: là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Quản trị Marketing: là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các trương trình đã đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với người mua mà mình muốn hướng đến trong mục đích đạt thành và mục tiêu của tổ chức. Nói đơn giản quản trị Marketing là điều khiển nhu cầu. Nhà quản trị Marketing: là người có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để mua toàn bộ khối lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời điểm đó. Họ là người có một chức vụ do công ty uỷ quyền làm nhiệm vụ phân tích các tình huống Marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện các chức năng kiểm tra. Chiến lược Marketing: là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc. Hay theo Philip Kotler: chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing. Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào nhưng phần thị trường mà có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng. Vai trò và vị trí của chiến lược Marketing trong công ty Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kế hoạch của công ty cụ thể như chương trình hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung ứng, sản xuất, nhân sự, tài chính... Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực Marketing. Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu quả Marketing và hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch Marketing có căn cứ. Kế hoạch Marketing gồm các chiến lược Marketing và các chương trình hỗ trợ. Thực hiện tốt các chiến lược Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch Marketing được thành công và hiệu quả. II. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường trong Marketing Nghiên cứu thị trường chung 2.1.1 Thị trường và vai trò của thị trường Thị trường Thuật ngữ thị trường lúc ban đầu được hiểu là một địa điểm cụ thể ở đó người bán và người mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá. Ngày nay, trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi lúc bằng nhiều hình thức khác nhau. Do đó, khái niệm về thị trường đã có nhiều thay đổi. - Đối với nhà kinh tế học thị trường bao gồm mọi người mua và mọi người bán trao đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tâm đến cấu trúc của thị trường, việc thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trường. - Theo quan điểm Marketing: thị trường là tổng thể những người mua sản phẩm (dịch vụ), gồm những người mua hiện tại và tiềm năng. - Thị trường hiện tại của doanh nghiệp: là nhóm khách hàng chung thuỷ của doanh nghiệp. - Thị trường tiềm năng: là những người chỉ tiêu dùng hàng của đối thủ và những người không tiêu dùng tương đối nghĩa là chưa từng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp của đối thủ. Ta có thể viết: Thị trường tiềm năng = Thị trường hiện tại + thị trường mở rộng trong tương lai - Thị trường lý thuyết: là thị trường nói chung trong cả hiện tại và tương lai. Thị trường lý thuyết = Thị trường hiện tại + Thị trường tiềm năng Do đó, trên thị trường hình thành nên các quan hệ giữa người bán với người mua, giữa người bán với nhau và quan hệ giữa những người mua với nhau để thực hiện quá trình trao đổi hàng hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trường hình thành và tồn tại phải có các điều kiện sau: + Đối tượng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ. + Đối tượng tham gia trao đổi: người bán và người mua. + Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán. Như vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm ra nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng họ lại quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng nhu cầu của họ đến đâu. Họ quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng. Vai trò của thị trường - Thị trường là biểu hiện thu gọn của các hoạt động trao đổi trong quá trình kinh doanh mà thông qua đó các quyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, và các quyết định của người công nhân làm việc cho ai và bao lâu đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, nên việc điều chỉnh giá cả hàng hoá và dịch vụ trên thị trường sẽ khuyến kích các nhà cung cấp sử dụng các nguồn lực tiết kiệm hơn, có hiệu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm có thể tiêu thụ trên thị trường. Thị trường chỉ chấp nhận những loại hàng hoá có giá trị sử dụng phù hợp với người tiêu dùng ở mức giá cả hợp lý. Ngược lại thì hàng hoá được sản xuất ra sẽ không tiêu thụ được trên thị trường. Với ý nghĩa đó thì thị trường tiêu thụ sản phẩm là nơi đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, là nơi kiểm nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra có đáp ứng nhu cầu của thị trường hay không? Thị trường là nơi kết hợp giữa cung và cầu - cho biết số lượng người bán và số lượng người mua. Việc mua hay bán sản phẩm với khối lượng và giá cả bao nhiêu là do quan hệ cung - cầu thị trường quyết định. Do vậy qui mô của thị trường tiêu thụ sản phẩm có tính quyết định lượng hàng cung ứng, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì số lượng, giá cả của sản phẩm tiêu thụ là hai nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến qui mô doanh số và qui mô lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng các nhân tố kinh doanh. Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trường tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phương án kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế, tổng hợp, phân tích và báo cáo các thông tin có thể sử dụng nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể. Theo cách định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: nghiên cứu thị trường là chức năng để liên hệ giữa người tiêu dùng, khách hàng, công chúng với các nhà Marketing thông qua các thông tin - những thông tin này được sử dụng để có thể phát hiện được cơ hội thị trường, xác định các vấn đề của thị trường; tổng hợp, sàng lọc, đánh giá các hoạt động Marketing; kiểm soát việc thực hiện Marketing; nâng cao hiểu biết về Marketing nhằm quản lý Marketing như một quá trình. Định nghĩa thứ nhất về nghiên cứu thị trường nhấn mạnh vào các bước trong quá trình nghiên cứu thị trường như thu thập, phân tích và báo cáo thông tin. Còn định nghĩa thứ hai nêu lên chức năng cơ bản của nghiên cứu thị trường cũng như việc sử dụng nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường hàng tư liệu sản xuất Khái niệm và một số đặc điểm của hàng tư liêu sản xuất Khái niệm: thị trường hàng tư liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác. Thị trường hàng tư liệu sản xuất được tạo nên chủ yếu từ các ngành: (1) nông lâm ngư nghiệp; (2) công nghiệp khai khoáng; (3) công nghiệp gia công chế biến; (4) xây dựng; (5) giao thông vận tải; (6) thông tin liên lạc; (7) công trình công cộng; (8) ngân hàng, tài chính và bảo hiểm; (9) dịch vụ. Một số đặc điểm của hàng tư liệu sản xuất: Thị trường hàng tư liệu sản xuất có những đặc điểm riêng khác hẳn với thị trường hàng tiêu dùng. * Thứ nhất: là thị trường gồm những doanh nghiệp mua sắm hàng tư liệu sản xuất phục vụ sản xuất. * Thứ hai: là thị trường có khối lượng vốn đầu tư và giá trị sản phẩm được chu chuyển lớn. * Thứ ba: Về người mua và phương thức mua: - Người mua tư liệu sản xuất với tư cách là các doanh nghiệp sản xuất. Số người mua tư liệu sản xuất không đông và phân tán như số người mua hàng tiêu dùng. - Phương thức mua tư liệu sản xuất: thường được giao dịch theo đơn đặt hàng với khối lượng lớn, tiến hành thông qua hợp đồng dài hạn. * Thứ tư: trình độ giao dịch tập trung cao, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao của người mua vì bản thân máy móc thiết bị chế tạo có kết cấu phức tạp, có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao và giá trị lớn. * Thứ năm: Mức cầu co giãn thường lớn hơn hàng tiêu dùng. * Thứ sáu: Trong hệ thống phân phối, tư liệu sản xuất thường được phân phối theo loại kênh trực tiếp (từ nhà cung cấp đến doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hàng tư liệu sản xuất Phân đoạn thị trường đối với hàng tư liệu sản xuất Chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có cơ hội thành công nếu như chúng ta bỏ qua công tác nghiên cứu thị trường. Việc phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm trên thị trường được xem là công việc quan trọng nhất trong quá trình quản lý chiến lược và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường được định nghĩa là “sự chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất”. Việc phân đoạn thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với công tác hoạch định chiến lược Marketing bởi ba lý do sau đây: Thứ nhất: Các loại chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hoá, thâm nhập thị trường đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng thông qua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trường mới. Do vậy để thực hiện thành công đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tách thị trường thành những đoạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. Thứ hai: Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động sản xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất đại trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn thị trường có thể giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh nghiệp lớn Thứ ba : Các quyết định được đưa ra dựa trên kết quả phân đoạn thị trường là các quyết định có ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing-mix: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch trương. Tóm lại, việc phân đoạn thị trường là chìa khoá để cho cung phù hợp với cầu. Phân đoạn thị trường thường thấy được những biến động lớn và đột ngột của nhu cầu thị trường thường mà chúng ta có thể ước đoán để điều tiết cung. Cung phù hợp với cầu sẽ làm tối thiểu hoá số lượng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục vụ khách hàng được tốt hơn. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường tập trung lượng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt được những mục tiêu đã định. Sau khi phân tích cơ hội của mình, công ty sẵn sàng nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn của thị trường nhất định. Việc này đòi hỏi phải ước tính quy mô chung của thị trường, mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và rủi ro. Người làm Marketing phải nắm vững phương pháp chính để định lượng được tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu có khả năng thanh toán trong tương lai. Kết quả định lượng và dự báo về thị trường trở thành đầu vào mấu chốt để quyết định tập trung vào thị trường và sản phẩm mới nào. Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân đoạn thị trường-đánh giá chúng-lựa chọn và tập chung vào nhưng khúc thị trường nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất. Định vị sản phẩm trên thị trường: Sau khi đã phân đoạn thị trường để các doanh nghiệp có thể nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau nhất định, bước tiếp theo là tìm ra các loại sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn. Định vị sản phẩm được sử dụng rộng rãi nhằm mục đích này. Nó đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ yếu để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định được sản phẩm của doanh nghiệp mình có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn thị trường nào, hoặc tìm kiếm các phân đoạn thị trường còn trống chưa được phục vụ. Việc định vị sản phẩm trên thị trường đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị để sao cho trong tâm trí của khách hàng luôn mong muốn có được sản phẩm của doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu.v.v... III. Nội dung hoạch định chiến lược Marketing Vị trí của hoạch định chiến lược trong quá trình quản lý chiến lược Sơ đồ 4: Mô hình quản trị chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp Thực hiện kiểm soát bên ngoài để xác định cơ hội và đe dọạ Thiết lập các mục tiêu dài hạn Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn Xác định nhiệm vụ mục tiêu và chiến lược hiện tại Kiểm tra và đánh giá Xét lại các mục tiêu kinh doanh Phân phối các nguồn lực sản xuất Thực hiện kiểm soát nội bộ để nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu Lựa chọn các chiến lược Đề ra các chính sách Thông tin phản hồi Hoạch định chiến lược (CL) Thực hiện CL Đánh giá CL Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co. Sơ đồ 4 mô tả giai đoạn hoạch định chiến lược trong quá trình quản trị chiến lược kinh doanh của công ty. Đây là giai đoạn đầu tiên mang tính quyết định đối với sự thành bại của công ty. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết và hiệu quả thực hiện của các nhà hoạch định chiến lược khi thực hiện. Hoạch định chiến lược Marketing Chiến lược là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động. Lập kế hoạch chiến luợc theo hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của tổ chức, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên thị trường luôn luôn biến động. Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lược là định hình lại các bộ phận, sản phẩm trong doanh nghiệp để làm sao có thể tăng trưởng, phát triển theo hướng mục tiêu. Ngoài ra còn giúp cho công ty tuyển chọn và tổ chức lại bộ máy của mình linh hoạt một cách hợp lý để có thể thực hiện tốt nhất kế hoạch đã đề ra. 3.2.1 Công tác kế hoạch hoá chiến lược tại công ty Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu. (sơ đồ 5) Sơ đồ 5: Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing Kế hoạch hoá Quá trình quản lý Khả năng Mục tiêu Môi trường Thị trường Bên ngoài Bên trong Khách quan Chủ quan Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá Gồm những thông tin cần và đủ về môi trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách quan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan). Cụ thể hơn gồm bốn nội dung sau: - Thông tin về môi trường: phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra những ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch. - Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cả định hướng và định lượng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trường đang quan tâm. - Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp như: nhân sự, tài chính, công nghệ, văn hoá. - Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động môi trường và thị trường như: khả năng điều hành quản lý, khả năng thích ứng với công nghệ mới, khả năng thích ứng về “4P” trong Marketing-mix. 3.2.3 Lựa chọn chiến lược Marketing - Có thể nói kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lược. Do vậy chọn chiến luợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá. Phân tích và lựa chọn chiến lược là việc ra quyết định chủ quan dựa trên phân tích khách quan các thông tin về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là công việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lược của doanh nghiệp để đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra. Căn cứ vào việc phát triển môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, mà thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các ma trận khác nhau như ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lược chính... Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lược. Nhưng trong phạm vi nghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin được đề cập đến ba loại chiến lược cơ bản mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận “tăng trưởng - thị phần” của nhóm tư vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận “giai đoạn hoạt động - vị trí cạnh tranh” của Arthur D. Little (ADL) và ma trận “vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực” của Mckinsey. Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lược: (1) tỷ lệ tăng trưởng; (2) thị phần tương đối trong mỗi lĩnh vực. BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh của một doanh nghiệp trong một lĩnh vực thông qua tỷ số so sánh về khối lượng của nó với doanh nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc đứng thứ hai nếu như doanh nghiệp cần xem xét đứng thứ nhất. Hơn nữa BCG cong nghiên cứu mối quan hệ trong một ngành thông qua chi phí sản xuất và khối lượng sản xuất. Khác với ma trận BCG, Arthur D. Little (ADL) đưa ra cách đánh giá cạnh tranh của của một doanh nghệp và lợi ích của các lĩnh vực hoạt động. Cũng như hai ma trận trên, ma trận Mckinsey được xây dựng vào hai chỉ tiêu đó là: (1) vị trí cạnh tranh được đánh giá về mặt chất nhờ vào việc phân tích nhiều chỉ tiêu; (2) giá trị các lĩnh vực được đánh giá về mặt giá trị tương đối nhờ việc xác định giá trị của mỗi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp. (các loại hình chiến lược này sẽ được đề cập cụ thể hơn trong phần phụ lục 5). Quản trị chiến lược Marketing a) Phân tích cơ hội Công ty phải khởi sự từ môi trường Marketing để tìm kiếm các cơ may, mà tiên đoán những điều đe doạ. Môi trường Marketing bao gồm tất cả các tác tố và lực lượng ảnh hưởng đến khả năng giao dịch hiệu quả với thị trường trọng điểm của công ty. Môi trường này của công ty có thể phân thành môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô: Các nhà cung cấp Khách hàng Các trung gian tiếp thị Công ty Đối thủ cạnh tranh Các giới quan hệ (công chúng) Sơ đồ 6: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trường vi mô của Công ty Sơ đồ 6 cho chúng ta thấy: Các nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm đến những nhu cầu của thị trường trọng điểm; họ còn phải biết đến tất cả các tác nhân thuộc môi trường vi mô mà công ty đang hoạt động trong đó. Môi trường vĩ mô của công ty: Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các giới có quan hệ với mình, tất cả đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn hơn, bao gồm các lực lượng sẽ tạo thành các cơ may và mối đe doạ đối với công ty. Những lực lượng này tiêu biểu cho “những cái không thể kiểm soát được” mà công ty phải tự thích nghi với môi trường đó. b) Thiết kế chiến lược Marketing Căn cứ vào những thông tin thu thập được từ môi trường bên trong và môi trường bên ngoài. Công ty cần phải lựa chọn cho mình một chiến lược thâm nhập phù hợp để chiếm được ưu thế thế cạnh trạnh trên thị trường. c) Hoạch định chương trình Marketing Chiến lược Marketing phải được thực hiện bằng những chương trình Marketing. Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing. Marketing-mix Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại Kênh Phạm vi Danh mục Hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Marketing trực tiếp Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng Khuyến mại Phân phối Sản phẩm Giá cả Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Thị trường Mục tiêu Sơ đồ 7: 4 P của Marketing - mix Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường. Trong Marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo yếu tố gọi là “4 P”. Những biến Marketing cụ thể được mô tả trong sơ đồ 7: d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng một tổ chức Marketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó. Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu. Vì vậy công ty cần có những thông tin phản hồi và những phương pháp kiểm tra như kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược. Phần II Thực trạng chiến lược Marketing và quá trình hoạch định marketing của công ty hải âu khái quát chung và cơ cấu tổ chức của công ty hải âu 1.1 Giới thiệu chung Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Hải Âu - Tên giao dịch đối ngoại là HAI AU COMPANY (S.B. CO., LTD) Công ty được thành lập theo quyết định số 00732/GP-UB do UBND thành phố Hà Nội ngày 3 tháng 2 năm 1994, đăng ký kinh doanh số: 046248 ngày 28 tháng 9 năm 1992. Trụ sở chính: Số 2 ngõ 9 Vân Hồ 3- Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội, văn phòng giao dịch: 37A Lý Nam Đế - Hà Nội (Tel: 84-4-8452656, Fax:84-4-8234867) Mã số thuế: 0100231297 - 1 đăng ký ngày: 02/01/1999 Vốn điều lệ: 4.051.020.000 đồng với thời gian hoạt động: 20 năm Là đơn vị chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị, phương tiện vận tải, máy thi công, máy phát điện... những sản phẩm này được nhập khẩu từ Mỹ, Singapore, Hàn Quốc... ngoài ra còn một số sản phẩm được nhập khẩu từ các nước SNG như máy nén khí. 1.2 Phạm vi kinh doanh của công ty Từ khi mới thành lập cho đến nay, phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm: Xuất nhập khẩu và kinh doanh; Thi công xây dựng công trình giao thông; công nghiệp và xây dựng dân dụng, sửa chữa nhà ở và trang trí nội thất; Buôn bán hàng tư liệu tiêu dùng; Khách sạn; Sản xuất vật liệu xây dựng; Buôn bán tư liệu sản xuất, thiết bị và phương tiện vận tải đường bộ; Dịch vụ, môi giới về việc mua, bán, cho thuê bất động sản và các hàng hoá khác. Với chức năng trên thì công ty có các quyền hạn như sau: Công ty có quyền kinh doanh các ngành nghề phù hợp với ngành nghề đã đăng ký kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh đa dạng, theo khả năng công ty và nhu cầu thị trường, kinh doanh bổ xung các ngành nghề khác được cấp có thẩm quyền cho phép. Công ty tự lựa chọn thị trường, tự quyết định giá mua, giá bán sản phẩm, dịch vụ trừ những sản phẩm, dịch vụ do Nhà nước định giá. Công ty có quyền liên doanh, liên kết kinh tế đối với các cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước. Được quyền huy động vốn, các nguồn tín dụng khác theo pháp luật để thực hiện kế hoạch kinh doanh và đầu tư phát triển. Công ty được quyền mở văn phòng đại diện, chi nhánh ở các địa phương trong cả nước để hoạt động, giao dịch và giới thiệu sản phẩm. Được quyền bán và cho thuê các tài sản của công ty. Một số đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty. 2.1 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty Hải Âu 2.1.1 Hoạt động xuất khẩu. Sản phẩm: Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng nông sản như: đậu, lạc, vừng... ngoài ra còn một số hàng xuất khẩu mây tre đan, gốm mỹ nghệ. Thị trường xuất khẩu: Trung Quốc, Đài Loan, Pháp, Đức, Hàn Quốc, úc... Nhận xét: nhìn chung công ty chưa coi xuất khẩu là lĩnh vực chính yếu trong công việc kinh doanh mặc dù hiện nay nhà nước đã khuyến khích xuất khẩu với mức thuế xuất thấp. Doanh thu thu được từ xuất khẩu rất thấp. Mà doanh thu chủ yếu từ lĩnh vực khách sạn và buôn bán các mặt hàng máy móc thiết bị mà công ty nhập khẩu. 2.1.2 Hoạt động nhập khẩu Những loại hàng nhập khẩu chính yếu của công ty bao gồm các mặt hàng chuyên dụng phục vụ cho xây dựng và thi công các công trình giao thông vận tải: xe lu; máy dải nhựa đường; máy xúc; máy ủi; các loại xe ôtô; xe vận tải; săm lốp các loại; xe nâng hàng hoá; cần cẩu... Nguyên nhân là Việt Nam là nước đang phát triển, trong những năm gần đây rất cần thu hút đầu tư nước ngoài và tiếp cận những tiến bộ khoa học công nghệ tiên tiến. Từ khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, thì nước ta trở thành một môi trường đầu tư rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trên thế giới. Do vậy việc đầu tư cho cơ sở hạ tầng của Việt nam sẽ là một trong những điều kiện cơ bản để thu hút đầu tư nước ngoài. Vì vậy phải đẩy mạnh ngành giao thông vận tải đường bộ phát triển tiến tới hiện đại hoá cơ sở hạ tầng nhằm đẩy mạnh đầu tư nước ngoài thì đòi hỏi phải có sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu về máy móc thiết bị thi công làm đường. Tuy nhiên một số sản phẩm mà doanh nghiệp nhập khẩu vẫn còn chưa đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của thị trường. Nguyên nhân là do trong thời gian qua công ty chưa đầu tư cao cho công tác nghiên cứu thị trường, chủng loại sản phẩm nhập khẩu vẫn còn chưa đa dạng (đặc biệt là các sản phẩm về xây dựng như sắt thép, xe ôtô có trọng tải nhỏ; phụ tùng thay thế cho các loại máy móc khác…). (Về chi tiết các loại sản phẩm xem phần phụ lục số 01). 2.2 Đặc điểm về thị trường, tài chính và nguồn nhân lực 2.2.1 Thị trường bán sản phẩm nhập khẩu Nhu cầu tiêu thụ vật tư thiết bị giao thông vận tải ở Việt Nam là rất lớn nhất là đối với một quốc gia đang trên đà phát triển, đang tự hoàn thiện chính mình để thu hút được sự chú ý của các nhà đầu tư nước ngoài. Nguồn hàng của công ty nhập khẩu về được cung ứng cho các đơn vị trong ngành, đồng thời cũng cung ứng cho các đơn vị ngoài ngành. Các đơn vị xây dựng cơ bản và khảo sát thiết kế trực thuộc Bộ GTVT. Biểu 1: Số liệu thống kê sản lượng xây lắp của ngành từ năm 1998-KH 2002 Đơn vị: tỷ đồng Tên đơn vị Năm 1998 1999 2000 2001 2002 1. Tổng Cty XDCTGT1 530.5 579 791.5 1.000 1.100 2. Tổng Cty XDCTGT4 280 380 494,5 550 600 3. Tổng Cty XDCTGT5 480 446 542,5 600 650 4. Tổng Cty XDCTGT6 710 730 785,3 850 900 5. Tổng Cty XDCTGT8 700 884 750 800 850 6. Tổng Cty XD cầu TL 801 830 926 1.000 1.100 7. Tổng Cty XD đường thuỷ 423,5 523 598 600 650 8. Tổng Cty đường sông Miền Nam 25 35 21 40 45 9. Giá trị KSTK 90 95 105 120 130 Tổng số 4039,5 4.502 5024,8 5.560 6.705 Nguồn trích: Viện chiến lược và phát triển GTVT-Bộ GTVT Theo biểu 1 thì các Tổng công ty lớn trực thuộc Bộ giao thông vận tải là các đơn vị chủ chốt trong xây dựng các công trình lớn có tầm cỡ quốc gia. Các công ty này có các dàn thiết bị hiện đại và đồng bộ. Vì vậy các công ty này trúng thầu với các hợp đồng xây lắp lớn (kể cả trong nước và quốc tế). Sản lượng xây lắp bình quân của các tổng công ty nói trên chiếm tới 40% tổng sản lượng xây lắp của toàn ngành. Đây được coi là khu vực thị trường lớn trong hoạt động kinh doanh của công ty về cung ứng vật tư thiết bị do công ty nhập khẩu. Nhận xét: + Nhược điểm: Công ty khó có thể cạnh tranh được với các công ty lớn để phục vụ những thiết bị đồng bộ có giá trị lớn cho khu vực thị trường này như Tổng công ty thương mại và xây dựng công trình (Vietracimex) và Tracimexco. + Ưu điểm: Công ty có thể phục vụ cho thị trường này một phần nhỏ của công trình bằng cách đấu thầu lại một phần hoặc cung cấp một phần vật tư ._.