Một số giải pháp xúc tiến kinh doanh lữ hành tại chi nhánh Công ty dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài Gòn

song chỉ thực sự phát triển trong vài năm gần đây. Điều này gắn liền với sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế và chính sách mở cửa giao lưu với các nước trong khu vựuc và thế giới của chính phủ đảng và Nhà nước ta. Hơn nữa cùng với sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, ngành du lịch Việt Nam đang bước sang một giai đoạn mới giai đoạn thực sự phát triển và đã khẳng định được chỗ đứng và vai trò của mình trong nền kinh tế quốc dân. Những dấu hiệu đầu tiên cho thấy hoạt động kinh doanh du lịch đã xuất hiện từ thời cổ đại. Sự phát triển của nền kinh tế thế giới đã tác động đến sự phát triển của du lịch và xu hướng phát triển đầu tiên là quốc tế hoá du lịch đã ra đời. Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Một ngành kinh tế mang tính tổng hợp cao đã đang và sẽ mang lại những nguồn lợi nhuận khổng lồ. Cũng như các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch mà cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì chính sách xúc tiến kinh doanh thực sự là yếu tố quan trọng đối với sự tồn tại về lâu về dài của doanh nghiệp. Bên cạnh đó mặt trái của nền kinh tế thị trường đó là sự cạnh tranh khốc liệt bất chấp mọi thủ đoạn đã làm cho thị trường bị xáo trộn chính vì lẽ đó để tồn tại và có chỗ đứng trên thị trường thì bất kỳ một doanh nghiệp lữ hành nào cũng cần phải có những giải pháp xúc tiến kinh doanh để nhằm có được hiệu quả cao trong kinh doanh lữ hành. Nắm bắt được điều quan trọng, mấu chốt này thì chi nhánh công ty dịch vụ du lịch đường sắt Sài gòn - đã quyết tâm sử dụng các giải pháp xúc tiến kinh doanh nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên trong khuôn khổ của một chuyên đề tốt nghiệp em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp xúc tiến kinh doanh lữ hành tại chi nhánh công ty dịch vụ DLĐSSG” Với mục đích đưa ra một số vấn đề nhất định, có tính chất căn bản nhất trong việc nhận thức và thực hiện chính sách xúc tiến tại chi nhánh công ty. Trong đề tài này, em có sử dụng một số phương pháp như là phương pháp phân tích , nhận xét đánh giá, trên cơ sở lý luận và thực tiễn để so sánh chọn lọc đưa ra những giải pháp có hiệu quả. Song do điều kiện hiện tại còn đang là sinh viên cùng với vốn sống và hiểu biết chưa sâu rộng hơn nữa cùng với thời gian thực tập không lâu nên chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế. Chính vì vậy qua đây , em cũng mong có được sự chỉ dẫn góp ý của thầy cô và các bạn. Em cũng xin trân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Đảng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành chuyên đề này. Chương I Cơ sở lý luận I. Lý thuyết về hệ thống truyền thông 1.1 Khái niệm cơ bản về hệ thống truyền thông Ngày nay Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không phải đơn giản tạo ra hàng hoá tốt, định giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận hàng hoá. Vì vậy các công ty cần phải thông tin cho những người đặt hàng của mình vì họ đã sử dụng hệ thống truyền thông. Hệ thống truyền thông là phương tịên duy trì mối liên lạc, công cụ để cung cấp thông tin từ công ty đến những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc của mình. Hệ thống truyền thông là một hệ thống kép kín được miêu tả trong sơ đồ 1.1 Để đảm bảo truyền thông có hiệu lực, các công ty đã thuê các công ty quảng cáo để soạn thảo nội dung thông báo có hiệu quả, thuê các chuyên gia khuyến khích tiêu thụ để xây dựng các chương trình khuyến mãi, thuê các chuyên gia về tổ chức dư luận xã hội để tạo hình ảnh về công ty. Các công ty còn tổ chức huấn luyện cho nhân viên bán hàng biết niềm nở và biết mọi thứ cần thiết. Đối với đa số các công ty vấn đề không phải là có sử dụng hệ thống truyền thông hay không mà chi phí cho lĩnh vực này là bao nhiêu và như thế nào. Thông thường các công ty thường sử dụng 4 công cụ cơ bản của hệ thống truyền thông đó là: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, truyền thông và bán hàng trực tiếp. Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ nhân danh một người bảo trợ nổi tiếng và phải trả tiền cho họ. Kích thích tiêu thụ là những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyến khích mua hay bán hàng hoá và dịch vụ. Tuyên truyền là việc kích thích gián tiếp và người bảo trợ không được trả tiền nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay về một số đơn vịi tổ chức kinh doanh bằng cách phổ biến những tư liệu quan trọng của những đối tượng đó trên các ấn phẩm thông tin hay qua những màn hình trình diễn gây thiện cảm trên đài phát thanh truyền hình hoặc sân khấu. Bán hàng trực tiếp là việc giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quá trình nói chuyện với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán được hàng. Mỗi một công, biện pháp có những thủ thuật và đặc thù riêng của nó như giới thiệu hàng, trưng bày tại nơi bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng, triển lãm bằng chuyên đề, hội chợ, trình diễn bằng catalo, sách, báo quảng cáo thương mại, những mẩu thông tin quảng cáo trên báo chí, panô, các cuộc thi, phần thưởng, phiếu mua hàng và phiếu mua hàng trừ dần. 1.1.1 Các giai đoạn soạn thảo truyền thông có hiệu qủa Nhà hoạt động thị trường phải tìm hiểu rõ về truyền thông hoạt độngnhư thế nào. Quá trình này gồm 9 yếu tố thành phần được trình bày trong sơ đồ 1.2. Hai yếu tố đầu là những người chủ yếu tham gia truyền thông, tức là người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và phương tiện thông tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản: Mã hoá, giải mã ,phản ứng đáp lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống. Sau đây là những định nghĩa của những phần tử này. Người gửi là bên gửi thông tin cho bên kia. Mã hoá là quá trình thể hiện ý nghĩa dưới dạng ký hiệu. Thông itn là tập hợp những ký hiệu do người gửi tryuền đi Phương tiện truyền tin là các kênh truyền thông theo đó thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận. Giải mã là quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi truyền đi. Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của người nhận nảy sinh do tiếp xúc với thông tin. Liên hệ ngược là phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết. Nhiễu là sự xuất hiện trong quá trình truyền thông những ảnh hưởng ngoài dự kiến của môt trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác với thông tin do người gửi truyền đi. Mô hình đã phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi cần phải biết họ muốn liên lạc với những khách hàng nào và muốn có được những phản ứng đáp lại như thế nào. Họ cũng cần phải biết mã hoá khéo léo thông tin có tính đến đặc thù của quá trình giải mã mà khách hàng mục tirêu vẫn thường sử dụng. Họ cần truyền thông tin bằng những phương tiện truyền tin có hiệu quả cho khách hàng mục tiêu. Họ cần tạo ra những kênh liên hệ ngược để biết phản ứng đáp lại của khách hàng đối với thông tin của mình. 1.1.2 Phát hiện khách hàng mục tiêu Người phát tin trong lĩnh vực Marketing cần bắt tay vào làm việc khi đã có ý niệm rõ ràng về khách hàng mục tiêu của mình, khách hàng đó có thể là những người muc tiềm ẩn của công ty, những người mua hiệu có, những người thông qua quyết định hay những người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định. Khách hàng cũng có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng, khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng đến từng quyết định về việc nói cái gì và nói như thế nào, nói khí nào và nói ở đâu và nói nhân danh ai. Tất cả những điều đó đã nói len tầm quan trọng của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm ẩn. Từ đó các công ty có chiến lược kế hoạch xúc tiến để phù hợp với mỗi loại khách hàng thúc đẩy kinh doanh có hiệu quả. 1.1.3 Xác định phản ứng đáp lại mong muốn Đây là khâu kế tiếp sau khi công ty đã xác định được khách hàng mục tiêu. Người phát tin trong lĩnh vực Marketng cần xác định xem mình muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Đương nhiên là phản ứng đáp lại là những phản ứng thuận lợi tối đa được thể hiện ra bằng những hành động mua hàng. Nhưng việc mua là kết quả của một quá trình quyết định mua hàng rất dài. Người phát tin trong lĩnh vực Marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mình đang ở trạng thái nào và phải đưa họ sang trạng thái nào. Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện tryuền thông cho thích hợp. Có 6 trạng thái khách nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần phải biết đó là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. a. Nhận biết Chủ đề tryuền thông trước hết phải xác định xem đối tượng nhận tin - khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình đến mức nào. Ngoài ra khách hàng mục tiêu cần biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình tryuền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu. b. Hiểu: Ngoài sự nhận biết như đã đề cập, khách hàng mục tiêu cò hiểu như thế nào về sản phẩm và công ty? Sản phẩm chất lượng cao hay thấp? tiện dụng hay không tiện dụng? cách sử dụng thế nào? giá đắt hay rẻ … Số người hiểu được chiếm đa số hay thiểu số trên thị trường mục tiêu? Khách hàng mục tiêu càng có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu thêm về sản phẩm và công ty, đặc biệt là càng nhiều khách hàng mục tiêu hiểu được sản phẩm hàng hoá và công ty càng tốt. c. Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ có cảm giác và suy nghĩ như thế nào? có thể dùng phương pháp mô hình đa nhân tố để đánh giá thái độ thiện cảm nói chung của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm và công ty. Tuy nhiên người truyền tin ( có thể là chủ thể hoặc trung gian nào đó ) phải hình thành một thang điểm đánh giá chẳng hạn như là : không thích, thích, rất thích ... càng có nhiều mức thang điểm ( càng tìm hiểu kỹ ở nhiều mức độ ) càng xác định chính xác định được thái độ chung của khách hàng mục tiêu đối với những vấn đề đã đặt ra. c. Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm cảu công ty song chưa hẳn đã ưa chuông nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh tranh. Trong trường hợp như vậy người truyền thông sẽ cố gắng tác động tạo nen sự ưachuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình. Cần phải nhẩn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đã đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo vệ môi trường...trong truyền thông. Sau đó cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng cách xác định mức độ ưa chuộng của khách hàng tới mức độ nào. e. ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá của công ty song chưa tin hẳn là mình sẽ mua, ý định mua chưa hình thành trong họ. Người truyền thông tin cần tác động để tạo nên niềm tin phải mua hàng của họ. Thúc đẩy họ sớm có quyết định mua hàng của công ty. Có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế tăng lên khi mua hàng của công ty. f. Hành động mua: Tuy có ý định mua đã hình thành song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phôí. Động cơ chưa mạnh mẽ, còn nhiều trở lực như là còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định... Người truyền thông cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện để thực hiện ý định mua của mình. Sáu trạng thái trên được rút gọn thành 3 mức độ: nhận thức (biết, hiểu ), cảm thụ ( thích, ưa chuộng, tin tưởng) và hành vi mua. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty. 1.1.4 Lựa chọn thông tin Sau khi đã xác định được phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng người phát tin bắt tay vào soạn thảo thông tin có hiệu quả. Trong trường hợp lý tưởng là thông tin phải thu hút được sự chú ý, gây sự quan tâm, kích thích mong muốn va thúc đẩy hành động ( gọi là mô hình AIDA). Trong thực tế chỉ có một vài thông báo buộc người tiêu dùng phải đi qua đoạn đường đó nhưng mô hình sẽ gợi ý cho biết quảng cáo cần phải có chất lượng mong muốn nào. Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nói gì (nội dung thông tin), nói như thế nào cho logic (bố cụ thông tin) và thể hiện thông tin dưới dạng các ký hiệu như thế nào ( hình thức thông tin). A. Nội dung thông tin: Người phát tin cần phải nghĩ ra một vấn đề hấp dẫn, tạo ra được phản ứng đáp lại , mong muốn. Có ba loại đề tài: a. Các đề tài hợp lý: Đưa ra những cái lợi các nhân cảu khách hàng. Bằng những đề tài như vậy chứng mình rằng sản phẩm sẽ đảm bảo những lợi đã hứa hẹn. Ví dụ như thông tin phô trương chất lượng sản phẩm , dịch vụ, tính chất tiết kiệm của nó, giá trị hay các con số vận hành. b. Các đề tài cảm xác: Cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt để biênh hộ cho hành động mua bán. Những người phát tin sử dụng những đề tài sợ hãi hay tội lỗi, mắc cỡ nhằm mục đích buộc mọi người làm những điều cần làm( Ví dụ đánh răng, hàng năm đi kiểm tra sức khoẻ ) hay chấm dứt những hoạt động không nên làm (Ví dụ như hút thuốc, uống rượu quá nhiều, lạm dụng thuốc, ăn nhiều quá...) Những đề tài sợ hãi chỉ có hiệu quả đến một lúc nào đó thôi, bởi vì nếu thông tin đưa quá nhiều sự sợ hãi thì công chúng bắt đầu tránh quảng cáo đó. Người phát tin cũng sử dụng những đề rài có cảm xúc tốt như tình yêu, hài hước, tự hào và vui sướng. Nhưng không có bằng chứng nào chứng tỏ rằng thông tin hài hước có hiệu quả hơn cách trình bảy thẳng vào nội dung đề tài. c. Các đề tài đạo đức: Tạo ra tình cảm nghiêm chỉnh và lương thiện nơi khách hàng. Những đề tài đạo đức thường được sử dụng để thúc đẩy mọi người ủng hộ phong trào xã hội như làm sạch môi trường, cải thịn quan hệ giữa các chủng tộc, bảo đảm quyền bình đẳng của phụ nữ hay giúp đỡ nhưng người cùng khổ. Đối với hàng hoá thường ít khi sử dụng đề tài đạo đức. B. Bố cục thông tin: Hiệu quả của thông tin phụ thuộc vào bố cục của nó. Người phát tin phải thông qua 3 quyết định: a. Thứ nhất là: Hiệu quả thông tin có kết luận dứt khoát. Kết luận được nói ra thường có hiêu quả hơn b. Thứ hai là: Chỉ trình bày những lập luận “nên” hay nêu lý lẽ cả hai mặt. Thông thường cách lập luận một mặt có hiệu quả hơn khi tiến hành giới thiệu thương mại. c. Thứ ba là: Khi nào đưa ra những luận cứ sẽ có tác dụng nhất, lúc mở đầu hay kết thúc thông tin. Việc trình bày ngày đầu sẽ thu hút được sự chú ý, nhưng tới cuối thông tin có thể bị suy giảm nhiều. C. Hình thức thông tin: Người phát tin cần được lựa chọn cho thông tin của mình một hình thức hiệu quả. Trong các thông báo trên các ấn phẩm quảng cáo cần thông qua quyết định về tiêu đề, cách minh hoạ và cách trình bày về màu sắc. Để thu hút sự chú ý những người làm quảng cáo thưởng sử dụng những thủ thuật như xảo thuật mới và tương phản, những minh hoạ và tiêu đề hấp dẫn và lạ mắt, hình thức và cử động. Nếu thông tin sẽ truyền trên đài phát thanh, người phát tin cần lựa chọn kỹ cách trình bày, giọng nói của người đọc ( tốc độ, âm điệu, nhịp điệu rõ ràng) và những biểu hiện diễn cảm ( nghỉ, thở dài, ngáp ). Cách đọc quảng cáo về ô tô phải khác cách đọc quảng cáo về đệm nằm chất lượng cao. Nếu thông tin cần phát trên đài truyền hình hay trình bày trực tiếp, thì cần phải suy tính kỹ tất cả những yếu tố vừa nêu và thêm vào ngôn ngữ không lời. Người đạo diễn cần phải chủ ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo , tư thế, kiểu tóc. Nếu vật mang thông tin là bản thân sản phẩm hay bao bì của nó thì người phát tin phải chú ý đến vẻ ngoài sản phẩm , hương vị màu sắc, kích thước và hình dáng của nó. Màu sắc là một trong những công cụ quan trọng nhất của truyền thông khi nói về sự ưa thích của người tiêu dùng đối với thực phẩm. Khi cho các bà nội trợ nếm thử 4 tách cà phê để bên cạnh những hộp màu nâu, xanh da trời, vàng và đỏ ( cà phê thì hoàn toàn cùng một thứ nhưng các bà không biết điều đó ), 75% người tham gia thí nghiệm đều nói rằng tách cà phê để cạnh hộp màu nâu theo họ là quá đặc. Còn gần 85% người tham gia thí nghiệm cho rằng cà phê để cạnh hộp màu đỏ là thơm ngon nhất. Hầu như tất cả mọi người đều khẳng định rằng cà phê để cạnh hộp màu xanh da trời loãng, còn cà phê để cạnh hộp màu vàng thì quá loãng. 1.1.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận tin ( khách hàng mục tiêu ) cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp . Nhìn chung có 2 loại kênh truyền thông: Kênh truyền thông trực tiếp và không trực tiếp. 1.1.5.1 Kênh truyền thông trực tiếp: Trong các loại kênh này theo thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người nhận. Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau hoặc một người với công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc qua ti vi. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có thể phản hồi thông tin. Trong các kênh thông tin trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với những nội dung và phương tiẹn tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh gía của các chuyên gia về sản phẩm dịch vụ. Do uy tín chuyên môn khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng. 1.1.5.2: Kênh truyền thông không trực tiếp : Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế thu nhận thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: Những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện. a. Các phương tiện truyền thông đại chúng có chọn lọc bao gồm những phương tiện truyền trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử ( radio, ti vi, vi tính nối mạng ..) cùng với những phương tiện trưng bày ( bảng hiệu, panô áp phích, tủ trưng bày...). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt. b. Khung cảnh môi trường vật chất: Bầu không khí đặc biệt là môt trường được tạo ra có chủ định làm nảy sinh hay củng cố thiện cảm của mọi người đối với việc mua bán hay sử dụng hàng hoá . Môi trường vật chất này rất quan trọng đối với doanh nghiệp cung ứng kinh doanh dịch vụ như các doanh nghiệp lữ hành, các văn phòng luật sư, các ngân hàng, các trung tâm y tế... c. Những giải pháp gắn liền với sự kiện: Cũng là những biện pháp truyền thông có hiệu quả. Người truyền tin có chủ ý tuyên truyền các thông điệp đặc biệt tới khách hàng mục tiêu nhận những sự kiện chính trị, xã hội hoặc những sự kiện của công ty với những hình thức phong phú như họp báo, hội chợ, hội thảo... Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn truyền thông đại chúng. Việc sử dụng truyền thông đại chúng có thể vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng ( không trực tiếp ) thường diễn ra thông qua những người hướng dẫn dư luận sau đó các ý tưởng mới từ những người đó tới những người ít năng động hơn. Vì thế loại truyền thông này được xem là truyền thông 2 nhịp. Rõ ràng ảnh hưởng của phương tiện truyền thông này không trực tiếp tới đại bộ phận mà qua tác động vào bộ phận dẫn đầu năng động của dân cư để bộ phận này tạo dự luận và lan truyền xuống các bộ phận dân cư khác. Những người truyền thông đạt hiệu quả cao cần biết tập trung thông điệp vào những người hướng dẫn dư luận và tác động để họ truyền thông điệp đến các tầng lớp khác. 1.1.6 Lựa chọn những tính chất đặc trưng cho nguồn thông tin Sự tác động của thông tin đối với khách hàng phụ thuộc vào chỗ họ chấp nhận người gửi như thế nào. Những thông tin do những người được tin cậy cao phát ra sẽ có sức thuyết phục hơn. Các công ty dược phẩm cố gắng làm sao để các bác sỹ nói lên lợi ích về hàng hoá của mình hay một khách sạn cố gắng làm sao để các doanh nghiệp lữ hành nói cho khách biết về những ưu điểm mà khách sạn của mình có được. Những người đấu tranh chống ma tuý thường sử dụng những người đã từng sử dụng ma tuý để răn đe. Để trình bày thông tin của mình, các nhà hoạt động thị trường thường sử dụng những cá nhân nổi tiếng như những người bình luận trên đài phát thanh, truyền hình cũng như vận động viên. Những yếu tố nào tạo nên nguồn tin đáng tin cây? Người ta thường nêu ra ba yếu tố : Trình độ nghề nghiệp, thái độ tận tâm và sức hấp dẫn. a. Trình độ nghề nghiệp : Đó là mức độ am hiểu cần thiết của người phát tin được mọi người chấp nhận trong việc củng cố những điều khẳng định của họ. Người ta đều cho rằng bác sĩ, nhà khoa học, và các giáo viên có trình độ nghề nghiệp cao trong lĩnh vực của mình. b. Thái độ tận tâm: Là chỉ tiêu thực hiện nguồn tin đó được xem là khách quan và trung thực đến mức độ nào. Bạn bè tin nhau hơn là tin những người không quen biết hay người bán hàng. c. Sự hấp dẫn: Là ấn tượng tốt đẹp mà nguồn tin gây ra cho công chúng. Sự hấp dẫn của nguồn tin làm tăng thêm những đặc điểm vốn có của nó, như thái độ cởi mở, sự hài hước và tính tự nhiên. Do vậy người đạt điểm cao về tất cả ba thông số này thường được tin cậy hơn nhiều. 1.1.7 Thu nhập thông tin phản hồi: Sau khi thông điệp được chuyển đi, người phát tin cần phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì? Trạng thái của họ khi tiếp nhận những thông tin đó, thái độ của họ đối với sản phẩm của công ty sau khi nhận được thông tin ... Để thu nhập được thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Cần tạo cơ chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hổi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng. 1.2 Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp và lý do lựa chọn hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh doanh lữ hành taị doanh nghiệp A. Khái niệm về hệ thống xúc tiến: Hệ thống xúc tiến là hệ thống giúp cho việc kinh doanh của một doanh nghiệp có được một hiệu quả cao nhất. Hệ thống xúc tiến bao gồm bốn phương tiện chính đó là : Quảng cáo, bán hàng, trực tiếp, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền. Mỗi một phương tiện lại có sự liên quan mật thiết với nhau. Hệ thống xúc tiến giúp cho khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp và giúp cho doanh nghiệp có được khách hàng. B. Lý do lựa chọn: Hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh doanh cho doanh nghiệp. Như ta đã biết ngày nay với sự phát triển như vũ bão của nền kinh tế cũng như khoa học. Con người phải làm việc hết sức căng thẳng với cường độ cao. Song song với đó là sự tồn tại của hai mặt đối lập tích cực và tiêu cực. Mặt tiêu cực đó là việc con người có thu nhập cao từ việc bỏ sức lao động của mình. Mặt tiêu cực là việc mọi người phải làm việc với cường độ cao, nặng nhọc đã gây cho họ sự mệt mỏi, chán nản, hơn nữa lại làm việc trong một khung cảnh quen thuộc đã gây sự nhàm chán. Chính những điều đó tạo nên nhu cầu đi du lịch thị trường. Từ đó việc xuất hiện các doanh nghiệp lữ hành là điều tất yếu. Các doanh nghiệp lữ hành nắm bắt được nhu cầu đó đã tổ chức được những tour du lịch giúp cho khách hàng xả hơi sau những ngày làm việc căng thẳng và mệt nhọc. Tuy nhiên gần một thập kỷ trở lại đây hào nhập với sự phát triển mạnh mẽ của các ngành công nghiệp trên toàn thế giới. Việt Nam đã trở thành một nước có ngành du lịch tiềm năng. Mặc dù vậy sự phát triển của ngành du lịch ở Việt Nam đã tăng trưởng với mức độ hạn chế. Hơn nữa sự xuất hiện nhiều doanh nghiệp lữ hành đã tạo nên sự bão hoà và mức cung du lịch đã vượt qua cầu du lịch. Chính vì thế việc sử dụng hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh doanh là hết sức quan trọng. Mỗi một sản phẩm du lịch đều không thoát khỏi quy luật về chu kỳ sống của sản phẩm đó là: xuất hiện, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái. Chính vì lẽ đó việc tồn tại của mỗáip du lịch đều phụ thuộc vào việc sử dụng hệ thống xúc tiến của mỗi doanh nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao, mỗi sản phẩm du lịch sau khi được xây dựng hoàn thiện thông qua nghiên cứu thị trường để có thể bán được cho khách hàng và để cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thì các doanh nghiệp phải có chiến lược tuyên truyền quảng cáo phù hợp. Tuy nhiên khi sản phẩm du lịch đến giai đoạn bão hoà thì doanh nghiệp phải có những chiến lược kích thích tiêu thụ hợp lý. Trên đây là một số lý do để doanh nghiệp lựa chọn hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh doanh cho doanh nghiệp của mình. 1.2.1 Hình thành hệ thống xúc tiến Quá trình diễn biến tâm lý của người nhận tin do nhận được những thông điệp khác nhau và những kênh truyền thông khác nhau đã được nhiều nhà nghiên cứu phác thảo thành những mô hình khác nhau. Song dù có sự khác nhau đó thì kênh truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với diễn biến tâm lý. Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính quy luật của người nhận tin là giai đoạn liên hệ , giai đoạn tình cảm và giai đoạn hành vi. Đối với từng mô hình cần phải có những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông và thông điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn diễn biến tâm lý đó. Vì vậy các công ty khác nhau sử dụng những hệ thống xúc tiến khác nhau. Các công ty cũng luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo và bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay đổi phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn. Khả năng chuyển hoán giữa các công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng Marketing cần được hợp lại trong một bộ phận Marketing duy nhất. Việc xác lập hệ thống xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Ví dụ ta có thể tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán hàng. Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty. Các công ty không ngừng tìm kiếm những phương cách nâng cao hiệu quả kinh doanh, thay đổi những phương tiện kích thích khi phát hiện ra rằng nó không đảm bảo đạt được những kết quả kinh tế tốt đẹp hơn. Nhiều công ty đã giảm được một phần khối lượng công việc của người bán hàng bằng cách sử dụng bán hàng qua điện thoại và gửi thư trực tiếp. Một số công ty khác thì đảm bảo tiêu thụ nhanh nhất bằng cách tăng chi phí cho việc kích thích tiêu thụ so với chi phí quảng cáo. Bởi vì các phương tiện kích thích có thể thay đổi cho nhau, nên cần phải phối hợp các chức năng Marketing trong khuôn khổ của bộ phận Marketing thống nhất. 1.2.2 Các phương tiện trong hệ thống xúc tiến và bản chất của các phương tiện xúc tiến. Mỗi phương tiện xúc tiến quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền đều có những tính chất độc đáo, những loại hình chi phí của nó. Nhà hoạt động thị trường lựa chọn những phương tiện khuyến mãi cần biết cách tìm hiểu về những tính chất và đặc điểm này 1.2.2.1 Quảng cáo: Các hình thức và phương pháp sử dụng quảng cáo đa dạng đến mức độ là khó có thể đưa ra được những kết luận chung nào đó về chất lượng đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ thống khuyến mãi. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu ra được những ưu điểm sau: a. Tính chất xã hội: Quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần tuý xã hội. Bản chất xã hội của nó đòi hỏi hàng hoá phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Bởi vì nhiều người nhận được cùng một thông tin nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được nguyên cớ mà họ dựa vào đó khi mua hàng. b. Khả năng thuyết phục: Quảng cáo là một phương tiện thuyết phục cho phép người bán lập laị nhiều lần thông tin của mình. Đồng thời nó tạo cho người mua khả năng nhận được và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành là một loại bằng chứng chứng tỏ quy, tính phổ biến và sự thành đạt của nó. c. Tính biểu cảm: Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh và màu sắc quảng cáo mở ra những khả năng giới thiệu công ty và hàng hoá của nó một cách có hiệu quả, đập vào mắt mọi người. Nhưng trong một số trường hợp chính đập vào mắt quảng cáo lại có thể làm mở nhạt thông tin và làm lạc hướng sự chú ý đến thực chất của nó d. Không có chủ thể hay khách thể: Quảng cáo không thể là hành vi của một chủ thể, như sự giao tiếp với người bán hàng của công ty. Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải chú ý đến hay phải trả lời. Quảng cáo chỉ có thể là độc thoại chứ không phải là đối thoại với khách hàng. Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc lâu bền cho hàng hoá , mặt khác có thể sử dụng hàng hoá để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều người mua phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một cuộc tiếp xúc quảng cáo. Một số hình thức quảng cáo như quảng cáo trên truyền hình có thể đòi hỏi kinh phí lớn, nhưng các hình thức khác như quảng cáo trên báo chí có thể tốn kém ít hơn . 1.2.2.2 Bán hàng trực tiếp Trong một số giai đoạn của quá trình mua hàng, đặc biệt là trong những giai đoạn của quá trình hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua, cũng như trong giai đoạn trực tiếp thực hiện hành vi mua bán, phương tiện tác động có hiệu quả nhất là bán hàng trực tiếp. Nguyên do là so với quảng cáo, kỹ thuật bán hàng trực tiếp có ba đặc trưng là: a. Tính chất có chủ thể và khách thể: Bán hàng trực tiép đòi hỏi có sự giao tiếp sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi người tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của những người khác và tức thời có những sự điều chỉnh cách giao tiếp một cách thích hợp . b. Sự hình thành mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp góp phần thiết lập những mối quan hệ hết sức đa dạng- Từ những quan hệ hình thức giữa người bán người mua đến tính quen biết thân thiết. Một người bán chân._. chính luôn cố gắng thiết lập với khách hàng những mối quan hệ lâu bền, thường lo lắng đến lợi ích của người mua. c. Kích thích phản ứng đáp lại: Việc mua bán trực tiếp luôn buộc người mua cảm thấy mình trong một chừng mực nào đó chịu ơn người ta đã trao đổi nói chuyện với mình. Người mua cảm thấy cần phải lắng nghe và phản ứng lại, dù rằng phản ứng chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Nhưng tính chất đặc trưng này không tự nó bộc lộ ra. Bán hàng trực tiếp là một trong những phương tiện tác động đắt tiền nhất mà công ty sử dụng. Theo số liệu năm 1980 mỗi cuộc viếng thăm người mua của người chào hàng trung bình phải chi 128 USD. Năm 1997 các công ty Mỹ đã chi cho việc tô chức bán hàng trực tiếp trên 100 tỷ USD, còn cho quảng cáo chỉ có 38 tỷ USD. Số tiền đó là nguồn sinh sống của 5,4 triệu người Mỹ làm nhiệm vụ bán hàng trực tiếp hồi đó. 1.2..2.3 Kích thích tiêu thụ : Mặc dù kích thích tiêu thụ alf một hoạt động trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động. Phiếu mua hàng, thi , thưởng … tất cả các phương tiện đó có ba tính chất đặc trưng sau: a. Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin: Chúng thu hút sự chú ý thường bao hàm thông tin có thể đưa người mua đến với sản phẩm hàng hoá . b. Thúc đẩy hoạt độngmua hàng: Chúng đưa ra một sự nhượng bộ ưu đãi hay hỗ trợ nào đó có gía trị đối với người tiêu dùng. c. Mời chào mua hàng: Chúng chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay thương vụ. Công ty sử dụng các phương tiện kích thích tiêu thụ để tạo ra phản ứng đáp ứng lại mạnh mẽ và linh hoạt hơn. Có thể sử dụng các phương tiện kích thích tiêu thụ để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Nhưng hiệu quả của việc tiêu thụ thường mang tính ngắn hạn và để hình thành sự ưa thích bền vững đối với nhãn hiệu thì những thủ thuật này không thích hợp. 1.2.2.4 Tuyên truyền: Sức hấp dẫn của tuyên truyền bắt nguồn từ ba tính chất đặc trưng sau: a. Tính chuẩn xác: Tư liệu thông tin, bài viết hay phóng sự đối với người đọc có vẻ trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với những bài quảng cáo. b. Bao quát đông đảo người mua: Tuyên truyền có thể đến với đông đảo người mua tiềm ẩn mà họ thường né tránh tiếp xúc với những người bán hàng và quảng cáo. Thông tin đến với người mua rất đưới dạng tin sốt dẻo chứ không phải truyền thông mang tính chất thương mại c. Đập vào mắt : Tương tự như quảng cáo tuyên truyền có những khả năng giới thiệu công ty hay sản phẩm một cách có hiệu quả và đập vào mắt. Những người hoạt động thị trường đều có khuynh hướng đánh giá thấp việc tuyên truyền sản phẩm hay nghĩ đến nó sau cùng. Tuy vậy một chiến dịch tuyên truyền có suy tính kỹ lưỡng, kết hợp với các phần tử khác của hệ thống xúc tiến, có thể dành được hiệu quả hêtư sức to lớn. Những yếu tố quyết định cấu trúc của hệ thống xúc tiến khi xây dựng hệ thống xúc tiến của mình , công ty thường chú ý đến một số yếu tố sau: * Kiểu hàng hoá hay thị trường: Hiệu quả của công việc xúc tiến trên thị trường người tiêu dùng và trên thị trường tư liệu rất khác nhau. Các công ty bán hàng tiêu dùng thường chi tiêu chủ yếu cho việc quảng cáo sau rồi mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán hàng trực tiếp sau đó mới đến tuyên truyền. Các công ty bán hàng tư liêụ sản xuất thì chi tiêu chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ , quảng cáo và tuyên truyền. Nhìn chung bán hàng trực tiếp được áp dụng nhiều hơn trong khu vực buôn bán những hàng hoá đắt tiền và những hàng hoá có rủi ro lớn, cũng như trên các thị trường có ít người bán quy mô lớn ( thị trường tư liệu sản xuất ) Mặc dù gía trị của hàng hoá trên thị trường tiêu thụ sản xuất thua kém những cuộc viếng thăm của các nhân viên chào hàng nhưng quảng cáo vẫn giữ vai trò quan trọng. Quảng cáo có thể làm cho mọi người biết đến sản phẩm và am hiểu những đặc điểm của nó, định hướng cho những người tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp hoá sản phẩm và tạo cho người mua niềm tin tưởng. Vai trò của quảng cáo trong Marketing công nghiệp rất quan trọng. Nó có thể cung cấp nhiều thông tin cho người mua trong một công trình nghiên cứu Marketing cho hãng tư liệu sản xuất Moorill đã chứng tỏ rằng khi kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo mức tiêu thụ đã tăng 23% so với thời kỳ không quảng cáo. Kết quả là chi phí chung cho xúc tiến so với tổng doanh số bán đã giảm 20%. Bán hàng trực tiếp trong Marketing hàng tiêu dùng cũng có thể có mức đóng góp như vậy. Đó không phải là trường hợp khi người bán hàng bán hàng lên giá, và như vậy là quảng cáo. Những người chào hàng được huấn luyện tốt khi đi bán hàng tiêu dùng có thể thu hút được nhiều đại lý kinh doanh có nhẵn hiệu, thuyết phục họ dành nhiều diện tích hơn để trình bày hàng và gơị ý hợp tác trong việc tiến hành những biện pháp kích thích đặc biệt. * Chiến lược thúc đẩy hàng hoá và chiến lược thu hút người tiêu dùng đến với hàng hoá : Thành phần của hệ thống xúc tiến phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược đảm bảo hàng hoá của công ty . Chiến lược thúc đẩy hàng hoá hay chiến lược thúc đẩy người tiêu dùng đến với hàng hoá sơ đồ 1.4 đã so sánh hai chiến lược này. Chiến lược thúc đẩy hàng hoá đã đòi hỏi nhân viên bán hàng và kích thích khu vực buôn bán để thúc đẩy hàng hoá theo các kênh lưu thông hàng hoá . Người sản xuất nài ép hàng của mình cho người bán sỉ, người bán sỉ ép hàng cho người bán lẻ và người bán lẻ ép hàng cho người mua. Chiến lược thu hút người tiêu dùng đến với hàng hoá đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía họ. Nếu phương cách naỳ thành công thì người tiêu dùng bắt đầu yêu cầu hàng hoá cho người bán lẻ, người bán lẻ lại yêu cầu hàng hoá cho người bán sỉ và người bán sỉ lại yêu cầu hàng hoá cuả người sản xuất . Các công ty có các quan điểm khác nhau về sử dụng các chiến lược thúc đẩy hàng hoá hay thu hút. * Mức độ sẵn sàng của người mua :Mức độ sinh lời của các phương thức xúc tiến khác nhau tuỳ theo mức độ sẵn sàng của người mua. Trong giai đoạn hay biết quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng. Sự hiểu biết của người tiêu dùng trước hết chịu sự ảnh hưởng của trình độ học vấn của họ và ở đây quảng cáo và bán trực tiếp chỉ giữ vai trò hỗ trợ. Niềm tin của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng trước tiên là của kỹ thuật bán hàng trực tiếp rồi đến quảng cáo. Cuối cùng việc hoàn tất thường vụ chủ yếu là chức năng của việc bán hàng trực tiếp. Rõ ràng là việc bán trực tiếp với sự tốn kém của nó phải tập trung nỗ lực vào những giai đoạn kết thúc của quá trình mua hàng mà người mua đang trải qua. * Giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá: Hiệu quả của công việc xúc tiến cũng khác nhau tuỳ theo giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá. Trong giai đoạn tung hàng ra thị trường , quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả lớn nhất xét theo giác độ mức hay biết rộng rãi, trong khi đó kích thích tiêu thụ có ích theo nghĩa thúc đẩy người tiêu dùng dùng thử hàng hoá. Bán trực tiếp thường tương đối tốn kém, nhưng vẫn phải sử dụng để kích thích những người bán lẻ kinh doanh mặt hàng này. Trong giai đoạn phát triển , quảng cáo và tuyên truyền vẫn giữ nguyên giá trị của nó, còn hoạt động kích thích tiêu thụ , có thể giảm bớt bởi trong giai đoạn này ít cần kích thích hơn. Trong giai đoạn chín muồi giá trị của kích thích tiêu thụ tăng so với quảng cáo. Người mua đã quen với nhãn hiệu chỉ cần dùng quảng cáo để nhắc nhở đến nhãn hiệu thôi. Trong giai đoạn suy thoái chỉ số sử dụng quảng cáo để nhắc nhở còn tuyên truyền thì hoàn toàn loại bỏ, nhân viên bán hàng chỉ quan tâm tối thiểu đối với hàng hoá. Nhưng kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng. 1.2.3 Xây dựng ngân sách xúc tiến: Một trong những vấn đề Marketing hóc búa nhất công ty là việc thông qua quyết định về kinh phí dành cho việc xúc tiến. Không có gì ngạc nhiên khi các công ty khác nhau , các ngành nghề khác nhau chi cho mục đích xúc tiến những khoản tiền rất khác nhau về số lượng. Chi phí cho xúc tiếncó thể chiếm từ 30% đến 50% trong sản xuất mỹ phẩm và chỉ bằng 10% đến 20% trong chế tạo cơ khí nặng. Các công ty xác định mức kinh phí chi cho xúc tiến trong ngân sách của mình như thế nào. Ta sẽ xét 4 phương pháp phổ biến nhất được sử dụng khi lên tổng dự toán chi phí cho bất kỳ loại hình hoạt động nào trong hệ thống xúc tiến. 1.2.3.1 Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán. Phương pháp này yêu cầu công ty phải ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các công ty lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh để ấn định tỷ lệ. Phương pháp này có ưu điểm là: a. Thứ nhất: Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh. b. Thứ hai: Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận cảu mỗi đơn vị sản phẩm. c. Thứ ba: Phương pháp ổn định cạnh tranh trong tình thế của các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỉ lệ đã hình thành. Tuy nhiên cơ sở của phương pháp này chưa thoả đáng, chưa có luận điểm vững chắc để bảo vệ cho nó và trong một chừng mực nào đó còn luẩn quẩn, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động xúc tiến. Từ đó dẫn đến việc ngân sách tuỳ thuộc và khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh các cơ hội tăng cường các hoạt động tuyên truyền hoặc tiêu thụ . Sự phụ thuộc của ngân sách xúc tiến vào sự thay đổi của doanh số bán hàng năm cũng tác động xấu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn. Việc xác định một mức tỷ lệ cụ thể nào đó còn hoàn toàn có thể theo tiền lệ hoặc do các đối thủ cạnh tranh chi phối rõ ràng là không hợp lý. 1.2.3.2 Phương pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt : Nhiều công ty tính cho ngân sách xúc tiến một khoản tiền nhất định mà theo ý kiến mình họ có thể cho phép mình chi . Một người lãnh đạo đã giải thích thực chất của phương pháp này là như sau :” Rất đơn giản , việc đầu tiên là tôi lên gặp kế toán trưởng và hỏi trong năm nay có thể trích cho tôi bao nhiêu tiền. Kế toán trưởng trả lời rằng có thể cho một triệu rưỡi. ít lâu sau thủ trưởng gặp tôi và hỏi trong năm nay ta cần chi bao nhiêu tiền, tôi trả lời:” khoảng một triệu rưỡi gì đó” Phương pháp này không hề ảnh hưởng gì đến công việc của việc xúc tiến đến khối lượng tiêu thụ. Kết quả là từ năm này qua năm khác mức ngân sách vẫn không được xác định, gây trở ngại cho việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn. 1.2.3.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh : Một số công ty xác định mức ngân sách xúc tiến ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Minh hoạ cho vấn đề này là việc đề ra một người lãnh đạo đặt ra cho cơ quan in ấn của ngành: “Các anh có những con số nào mà các công ty sản xuất các cấu kiện xây dựng đã sử dụng làm chuẩn để quyết định trích bao nhiêu phần trăm tổng doanh số bán cho việc quảng cáo khổng? “ Có hai lý do biện hộ cho phương pháp này: Thứ nhất là mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành. Thứ hai là việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp tránh được những đấu tranh quyết liệt trong lĩnh vực xúc tiến. Nhưng không có lý nào có sức mạnh thực sự, không có căn cứ nào để cho rằng các đối thủ cạnh tranh có cái nhìn tỉnh táo hơn đối với việc cần phải chi bao nhiêu cho công việc xúc tiến. Các công ty khác nhau rất nhiều về tiếng tăm, nguồn vốn, khả năng và mục tiêu đến mức độ là không chắc gì có thể lấy mức ngân sách xúc tiến của họ làm mức chuẩn đáng tin cậy. Ngoài ra không có một bằng chứng nào chứng minh cho việc khẳng định là ngân sách hình thành theo phương pháp cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn cản được sự lan rộng của cuộc đấu tranh gay gắt trong lĩnh vực xúc tiến. 1.2.3.4 Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi những người hoạt động thị trường phải hình thành ngân sách xúc tiến của mình trên cơ sở: a. Xác định những mục tiêu cụ thể b. Xác định những nhiệm vụ cần phải giải quyết để đạt được những mục tiêu đó. c. Đánh giá chi phí cho việc giải quyết những nhiệm vụ đó Tổng tất cả những chi phí đó là con số định hướng cho kinh phí dành cho xúc tiến. II. Vai trò của từng phương tiện trong hệ thống xúc tiến đối với giải pháp xúc tiến kinh doanh tại doanh nghiệp 2.1 Khái niệm về quảng cáo và tiến trình của quảng cáo đối với việc xúc tiến kinh doanh 2.1.1 Khái niệm về quảng cáo : Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin, phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư quảng cáo là một sự đầu tư lâu dài. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tuỳ thuộc và từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo từng điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hoá mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù riêng. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tường lai. Để hoạt động quảng cáo đạt hiệu quả cao cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra những điều kiện kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. 2.1.2 Xác định mục tiêu quảng cáo : Bước đầu tiên phải thực hiện đó là xá định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường và về Mar Mix. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo cong phụ thuộc vào các yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào những vấn đề sau: * Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thông * Mở ra thị trường mới * Giới thiệu sản phẩm mới * Xây dựng và củng cố những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp lại tuỳ theo ý muốn là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở quan trọng trọng giai đoạn trưởng thành của sản phẩm duy trì khách hàng 2.1.3 Quyết định nội dung truyền đạt : Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn,các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác lại sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo Nhìn chung nội dung thông điệp quảng cáo được đánh gía dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tín. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo khác biệt so với những sản phẩm khá. Công ty cần phân tích ba tính chất này trong nội dung của thông điệp quảng cáo Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thoả mãn các yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bàytheo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như thể hiện một mẩu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng. 2.1.4 Quyết định phương tiện quảng cáo Công ty cần căn cứ vào các mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ xung… Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí. Dứơi đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng mà các công ty thường sử dụng: a. Báo: Ưu điểm dễ sử dụng lập thời phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, độc giả hạn chế. b. Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý rất cao, có uy tín, có quan hệ với ngừơi đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng pháp hành lãng phí. c. Ti vi: ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi rất thông dụng. Quảng cáo trên ti vi khai thác được các lợi thế về âm thanh và ngôn ngữ, hình ảnh và màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý. Nhược điểm của ti vi là thời hạn có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn. d. Radio: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý, hạn chế về chỗ, chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú thấp, tuổi thọ ngắn. e. Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua pa nô, áp phích, qua catalog, qua thư, bao bì, qua sản phẩm khác và qua truyền miệng, tele marketing, computer marketing... Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định. 2.1.5 Xác định ngân sách cho quảng cáo Cũng tương tự như việc xác định ngân sách của xũ tiến đã trình bày. Căn cứ vào quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần chú ý đến việc phân phối ngân sách xúc tiến cho quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm , các thị trường cần hoạt động quảng cáo. 2.1.6 Đánh giá chương trình quảng cáo: Để chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo cần phải thông qua quyết định về phạm vi, tânf xuất , cường độ tác động của quảng cáo. Phạm vi của quảng cáo chính là số khách hàng cần tìm đến họ. Tần xuất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo. Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. Để đánh giá hiệu quả rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu qủa là so sánh khối lượng bán ra tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố càng cao thì việc xác định hiệu quả tới doanh số càng thêm thuận lợi và chính xác. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số. Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp của quảng cáo. 2.2 Khái niệm kích thích tiêu thụ và các quá trình kích thích tiêu thụ trong xúc tiến kinh doanh 2.2.1 Khái niệm kích thích tiêu thụ ( hay còn gọi là xúc tiến bán): Kích thích tiêu thụ là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho người mua. Thực chất đay là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hay nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. 2.2.2 Xác định nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ: Việc xác định nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu. Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích người tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với thành viên trung gian : khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dưk trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm 2.2.3 Lựa chọn phương tiện kích thích tiêu thụ Có thể phân chia các công cụ kích thích tiêu thụ thành các nhóm tuỳ thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau bao gồm: a. Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thức đẩy người tiêu dùng bao gồm : hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng… * Hàng mẫu: có chức năng khuyến khích dùng thử, một số hàng mẫu miễn phí hoặc với giá rất hạ. Hàng mẫu có thể đựơc phân phối tại cửa hàng, gửi tới tận nhà qua đường Bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông thường khi phân phối hàng mẫu thường được kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi về sản phẩm mà công ty cần biết. * Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty. Phương thức này rất hiệu quả đối với khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới... * Gói hàng chung: Là gói hàng công ty giới thiệu một sản phẩm hàng hoá nhất định song bán với gía hạ. Chẳng hạn một gói với 3 đơn vị hàng hoá song giá chỉ bằng 2 đơn vị...Gói hàng chung có giá trị trong việc tăng cường bán hàng trong thời gian ngắn hạn. * Quà tặng: Là hàng được cho không hoặc tính với giá thấp. Quà tặng thường được phân phối cùng với việc mua hàng có thể gói cùng với gói hàng b. Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối Các nhà sản xuất thường dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý... Các kỹ thuật thông dụng bao gồm : Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của công ty. Hàng miễn phí là những lô hàng tăng thêm cho các nhà buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hoặc quà tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lượng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh tiêu thụ hàng của công ty c. Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại: Các công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho công ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhập những thông tin ngược chiều. Hôị chợ triển lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm của công ty với khách hàng và công chúng. Duy trì sự có mặt uy tín của công ty cũng như sản phẩm của công ty trên thị trường tạo nên lòng tin của khách hàng và công chúng. d. Trưng bày hàng hoá tại nơi bán: Sử dụng các cửa hàng, mấy hàng giới thiệu sản phẩm. e. Các cuộc thi và các trò chơi: Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách hàng, các nhà phân phối hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất. Sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều người. Các trò chơi có thưởng vừa mang lợi ích giải trí vừa mang lợi ích kinh tế cho những người tham gia. 2.2.4 Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình kích thích tiêu thụ: Để thực hiện tốt hoạt động kích thích tiêu thụ cần phải có những chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh công ty. Muốn vậy cần phải giải quyết các vấn đề sau: a. Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để đảm bảo thắng lợi cần kích thích tới một mức độ tối thiểu. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với cường độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng cần phải kích thích mạnh. Tuỳ theo từng công ty, đối với từng loại hàng cụ thể trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp . b. Đối tượng tham gia: Cần các quy định cụ thể những đố tượng tham gia chương trình kích thích tiêu thụ của công ty. Tất cả mọi người có thể tham gia chương trình kích thích tiêu thụ của công ty. Tất cả mọi người có thể tham gia hay chỉ một nhóm nào đó. c. Phương tiện phổ biến tài liệu: Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình kích thích tiêu thụ của công ty và tuyên truyền cho nó. Các phương tiện kích thích như phiếu thưởng, tặng quà, gói hàng hạ giá, các cuộc thi … được sử dụng thế nào và cơ chế sử dụng đến đâu. Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia. d. Thời gian kéo dài của chương trình: Nếu thời gian khuyến khích bán quá ngắn, nhiều người tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại. Ngược lại nếu thời gian kéo quá dài, tác dụng thôi thúc mua quà cũng bị giảm rất nhiều. Do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà công ty thực hiện chương trình trong một thời gian hợp lý. e. Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình kích thích tiêu thụ: Thời điểm cụ thể cho các đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm của thị trường. Sau khi xác định lịch trình của các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phan phối sẽ căn cứ vào đó để hoạt động. f. Xác định ngân sách kích thích tiêu thụ: Tuỳ theo điều kiện cụ thể, có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo một tỷ lệ phần trăm nào đó của ngân sách Marketing. Sau khi đã soạn thảo chương trình kích thích tiêu thụ cần được thí điểm để kiểm tra tính thích hợp. Khi đã chắc chắn chương trình đó cần được triển khai. 2.2.5 Đánh giá kết quả của chương trình kích thích tiêu thụ: Hiệu qủa của chương trình kích thích tiêu thụ thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thưòng sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Chẳng hạn trước khi thực hiện công ty chiếm 15% thị trường, trong khi thực hiện chiến dịch tăng lên 25% và sau khi kết thúc công ty còn 18%. Như vậy rõ ràng thấy được khuyến khích bán. Do khuyến khích bán mà trong khi thực hiện doanh thu tăng 25% chứng tỏ chương trình thu hút được nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc tỷ phần là 18% chứng tỏ nhiều khách hàng mới đã tin tưởng và tiêu dùng hàng hoá của công ty. 2.3. Khái niệm về tuyên truyền và quá trình tiến hành tuyên truyền trong công tác xúc tiến kinh doanh. 2.3.1. Khái niệm về truyền thông: Truyền thông là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá và dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Tuyên truyền còn là một bộ phần cấu thành của một khái niệm rộng hơn đó là hoạt động tổ chức dư luận xã hội - dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài. 2.3.2 Nội dung tuyên truyền a. Tuyên truyền cho sản phẩm : Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó. b. Tuyên truyền hơp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu được về tổ chức của mình. Nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty c. Vận động hành lang: Là việc gián tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó d. Tuyên truyền về sử lý một vụ việc bất lợi chco công ty: Đang lan truyền ra ngoài, hoạt động tuyên truyền còn được thể hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể của công ty đặt ra. 2.3.3 Những quyết định cơ bản về tuyên truyền: Mặc dù là hoạt động có tính độc lập với quy mô hạn chế song để đảm bảo chương trình đạt được hiệu quả cao công ty cần nắm vững các quyết định và ra quyết định kịp thời. Những quyết định cơ bản trong tuyên truyền bao gồm: a. Xác định các mục tiêu: Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêu Marketing của công ty. Để thực hiện được nhiệm vụ của mục tiêu chiến lược đặt ra, tuyên truyền phải chi tiết hoá để có được các mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đối với các loại sản phẩm hàng hoá để có được các mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đối với các loại sản phẩm hàng hoá trong những thời kỳ khác nhau trên các thị trường. Mục tiêu cùng chi tiết cụ thể rõ nét, nó bao gồm cả định hướng và định lượng thì tổ chức sẽ thuận lợi. Mục tiêu có thể là sự thuyết phục hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh... đối với công chúng đồng thời thực hiện một nhiệm vụ nào đó của công ty. b. Thiết lập thông điệp và chọn thông điệp yêu cầu: Thông điệp trong tuyên truyền thường là những câu chuyện hay, các bài viết lý thú nói về sản phẩm hay công ty. Đây là một nghệ thuật sáng tạo, ở đây người tuyên truyền đang tạo tin tức chứ không cò tìm tin tức nữa. Mỗi sự kiện là một cơ hội tạo ra vô số các chuyện hướng tới đủ loại công chúng. Công cụ thường là ti v, báo chí, tạp chí ...Tạo sự kiện là phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi ... c. Thực hiện tuyên truyền : Hoạt động tuyên truyền diễn ra trong một thời gian, không gian nhất định. Việc huy động các phương tiện thông tin và sử dụng lực lượng không đơn giản. Các công ty cần có kế hoạch chi tiết và công cụ trong việc sáng tạo lựa chọn các thông điệp từ lực lượng biện tập trong hoặc ngoài công ty, lựa chọn phương tiện truyền tin. Vấn đề quan trọng nhất là xây dựng và khai thác được quan hệ cá nhân với những người biên tập ở các phương tiện truyền tin để đảm bảo được đăng tải. 2.3.4 Đánh giá kết quả tuyên truyền: Cũng giống như quảng cáo, đánh giá kết quả của hoạt động tuyên truyền rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và khồn dễ nhận biết. Có một số phương pháp đánh giá có thể áp dụng a. Đo lường số lần thông tin xuất hiện phương tiện thông tin xuất hiện đại chúng. Người ta có thể lưu giữ tài liệu ._.i và báo Tin nhanh Thể thao...ưu điểm của công cụ này đó là nhờ các sự kiện được đăng trên báo mà chi nhánh công ty cũng tổ chức quảng cáo vào ngày đó ví dụ như là sự kiện bóng đá EURO 2000 được đăng tải trên báo tin nhanh thể thao hàng ngày cùng lúc đó chi nhánh công ty cũng đăng quảng cáo trên báo. Điều này có ưu điểm hết sức quan trọng đó là số lượng người biết đến quảng cáo là rất lớn bởi lẽ số lượng người quan tâm đến bóng đá là vô cùng lớn. Tuy nhiên phương pháp này cũng có nhược điểm đó là giá cả để đăng quảng cáo vào những ngày đó vô cùng đắt, hơn nữa người đọc chỉ thực sự quan tâm đến tin tức thể thao và họ chỉ biết đến quảng cáo của công ty chứ chưa thực sự quan tâm đến nó. Về mặt hình thức và nội dung của quảng cáo nói chung là còn đơn giản, chưa thu hút được khách hàng tiềm năng. Về nguyên nhân chủ quan có khách quan có; về mặt chủ quan mà nói số lượng người quản lý thực sự hiểu biết về quảng cáo trong chi nhánh công ty còn hạn chế hay là chưa có khả năng tạo ra được một chương trình quảng cáo hay...Về mặt khách quan có rất nhiều song cái chính vẫn là vốn đầu tư dành cho ngân sách quảng cáo và ý thức của các tổ chức kinh doanh cấp trên còn hạn chế chưa có chính sách nào phù hợp để kích thích các doanh nghiệp trong nước. Ngân sách mà chi nhánh công ty dành cho quảng cáo chưa được xác định một cách cụ thể, việc nghiên cứu thị trường còn non kém nên dẫn tới hiệu quả của quảng cáo còn thấp. Mục tiêu của quảng cáo nhiều lúc xa rời thực tế, mang tính tự phát nhiều hơn là có một kế hoạch hoàn thiện. 2.3.2. Ưu nhược điểm của kích thích tiêu thụ trong xúc tiến kinh doanh tại chi nhánh công ty. Đối với thị trường nội địa: do điều kiện chưa có thị trường nhất định chắc chắn nên chi nhánh công ty chưa thực sự khai thác triệt để mảng thị trường này. Mặt khác giá cả các tour nội địa còn hơi cao so với các công ty du lịch cạnh tranh khác nên chưa thu hút được khách hàng tiềm năng. Hai năm trở lại đây ý thức được tiềm năng to lớn của mảng thị trường này nên chi nhánh công ty đã quan tâm đến việc kích thích tiêu thụ cho các tổ chức cá nhân tham gia vào việc tiêu dùng sản phẩm du lịch của mình. Chẳng hạn như việc tặng quà sau mỗi chuyến đi hay giảm giá sản phẩm cho khách ...Nhược điểm đó là sử dụng các công cụ còn hạn chế và mang tính tự phát nhiều hơn là kế hoạch. Đối với thị trường quốc tế: Đây là mảng thị trường thế mạnh của chi nhánh công ty. Mảng thị trường này đang được khai thác có hiệu quả. Thị trường này tập trung vào hai mảng khách hàng mục tiêu tiềm năng đó là khách Việt Nam du lịch outbvet ra nước ngoài và khách du lịch nước ngoài Inbout vào Việt Nam. Về khách du lịch outbout chủ yếu là tập khách hàng có mức thu nhập cao và có địa vị trong xã hội. Hiện nay công ty đang khai thác hiệu quả hai tour du lịch đó là Dulịch Thái Lan và Du lịch Trung quốc. Về khách du lịch inbout chi nhánh công ty cũng tổ chức đón khách chủ yếu là từ Thái Lan và Trung quốc . Để có được kết quả đó chi nhánh công ty đã sử dụng phương tiện kích thích tiêu thụ có hiệu quả bằng các công tỵ như giảm giá tặng quà... Một cách nhìn chung đó là thu hút được nhiều khách quốc tế nhưng ngân sách dành cho kích thích tiêu thụ có năm có , có năm không, chưa cụ thể, chưa chuẩn bị trước, dự đoán trước là mình cần phải làm gì, có nghĩa là kích thích tiêu thụ chưa có kế hoạch cụ thể. 2.3.3. Ưu nhược điểm của tuyên truyền trong xúc tiến kinh doanh tại chi nhánh công ty: hàng năm công ty có tham gia một số hội chợ triển lãm về ngành du lịch. Đây là dịp chi nhánh công ty ra mắt khách hàng cũng như các tổ chức lữ hành du lịch khác, tuy niên chưa thực sự có hiệu quả . Ngoài ra chi nhánh công ty còn tổ chức những buổi bán hàng ngoài trời giới thiệu về chi nhánh công ty và thông qua đó quảng cáo thông tin cho khách hàng, công chúng biết đến chi nhánh công ty. Nhược điểm nhìn thấy rõ nhất đó là phải tiêu tốn rất nhiều nhân lực vật lực cũng như của cải vật chất vào ccs cuộc triển lãm hội chợ mà kết quả thu lại được còn hạn chế. Ngân sách dành cho tuyên truyền của chi nhánh chưa thực sự được xác định rõ chính vì lẽ đó mà việc đánh giá hiệu quả trở nên khó khăn. 2.3.4. Ưu nhược điểm của bán hàng trực tiếp trong xúc tiến kinh doanh tại chi nhánh: Đây là phương tiện được chi nhánh công ty sử dụng nhiều nhất và cũng đạt được một số hiệu quả nhất định. Việc bán hàng trực tiếp của chi nhánh công ty được thông qua một đội ngũ nhân viên bán trực tiếp (tiếp thị) có tay nghề chuyên môn cao và được đào tạo nghiệp vụ bán tốt. Ưu điểm đó là thông qua bán trực tiếp các nhân viên bán hàng có thể thu thập được thông tin phản hồi nhanh nhất, chính xác nhất và trên cơ sở đó kết hợp với quảng cáo tuyên truyền và kích thích tiêu thụ để có thể ký được hợp đồng với khách. Nhược điểm đó là việc tổ chức bán trực típ rất vất vả tốn kém cả về nhân lực và vật lực. Hoạt động bán trực tiếp của chi nhánh công ty với khách nước ngoài chưa nhiều mà chủ yếu thông qua hình thức bán buôn (thông qua các hãng du lịch trong nước và ngoài nước) mà chưa có đại diện ở các nước trên thế giới do đó mà hoạt động bán trực tiếp của chi nhánh công ty có phạm vi cũng như mức độ còn thấp hẹp. 2.4. Đánh giá chung thực trạng xúc tiến kinh doanh ở chi nhánh công ty Dịch vụ du lịch đường sắt Sài gòn. Có thể nói việc triển khai và thực hiện biện pháp xúc tiến tại chi nhánh công ty còn kém, chưa có hiệu quả , chưa có được kế hoạch xúc tiến khoa học. Hoạt động này còn manh mún mang tính tự phát, nếu có thể mới chỉ dừng lại ở hình thức quảng cáo và bán trực tiếp. Nhận thức của nhân viên ở chi nhánh công ty còn mơ hồ chưa thấy rõ được tầm quan trọng của chính sách xúc tiến. 2.4.1. Đánh giá chung về chính sách xúc tiến và nhận thức của cán bộ công nhân viên về chính sách này: Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách xúc tiến trong hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và của ngành lữ hành nói riêng. Ban lãnh đạo chi nhánh công ty kết hợp cùng các ban đã có những biện pháp , kế hoạch nhằm tăng cường những hoạt động xúc tiến tại chi nhánh. Tuy nhiên hiệu quả thực tế đem lại chưa cao, cụ thể như việc tham gia các hội chợ du lịch (đây là hoạt động xúc tiến tuyên truyền cần thiết) không những quảng cáo cho doanh nghiệp mà còn góp phần quảng cáo các sản phẩm của chính doanh nghiệp nhưng kết quả còn hạn chế. Kinh phí tham gia hội chợ chủ yếu do chi nhánh công ty tự lo, do đó mà còn hạn hẹp nên quy mô và hình thức gian hàng trưng bày còn khiêm tốn so với tiềm năng du lịch của công ty và với các gian hàng khác nên chưa thực sự gây ấn tượng ở hội chợ. Chi nhánh công ty tham gia hội chợ còn thụ động, chỉ dừng lại ở việc thuê gian hàng, gặp gỡ trao đổi thông tin, chưa tận dụng được dịp hội chợ là nơi tập trung của rất nhiều hãng du lịch lữ hành, vận chuyển khách sạn đông đảo quần chúng để tổ chức các hoạt động Marketing, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền cũng có xong chưa có hiệu quả cao, chưa nêu bật lên được hình ảnh của công ty. Các ấn phẩm quảng cáo về các sản phẩm du lịch, dịch vụ mà chi nhánh công ty cung ứng còn thiếu, nội dung chưa đặc sắc hấp dẫn. Trùng lặp giống nhau và phân tán khả năng, hơn nữa ngân quỹ của chi nhánh cũng không cho phép tạo nên những hoạt động hoặc sự kiện lớn, có sức thu hút mạnh mẽ và ảnh hưởng lâu dài đối với khách hàng. Ngoài ra việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng có xong chỉ tập trung vaò một số loại báo tạp chí nhất định nhưng phạm vi tần suất, mức độ còn thấp. Nội dung chưa thực sự cuốn hút sự quan tâm của khách, dân chúng mục tiêu chính vì vậy hình ảnh của chi nhánh trong trí nhớ của công chúng khách hàng mục tiêu còn hạn chế. Mặt khác công tác xúc tiến của chi nhánh công ty ở thị trường nội địa còn nhiều hơn. Điều này mới chỉ đúng với một nửa hoạt động xúc tiến mới chỉ là điều kiện cần chứ chưa đủ. Đã có không ít những tour du lịch sau khi đưa khách đến điểm du lịch nhưng do cơ sở hạ tầng thấp kém cộng với cơ sở vật chất bồi bàn nên đã có nhiều hợp đồng bị huỷ bỏ mặt khác ảnh hưởng tới hình ảnh cảu chi nhánh công ty . Vấn đề đặt ra ở đây là chi nhánh công ty cần phải kết hợp giữa xúc tiến trong nước và ngoài nước thì trong tương lai thị trường khách của chi nhánh công ty càng phát triển mạnh. Chi nhánh công ty chưa có được đại diện ở nước ngoài, cụ thể là khu vực thị trường trọng điểm như thị trường Tây Âu và Bắc Mỹ và các thị trường tiềm năng khác đây là hạn chế lớn đối với xúc tiến - bán trực tiếp, thu hút khách du lịch du lịch cũng như việc xác lập vị thế của công ty tại các thị trường này. Chưa có được kế hoạch xúc tiến cụ thể toàn diện và hoàn chỉnh. Nhất là còn thiếu một đội ngũ có kiến thức sâu về lĩnh vực này. Sự phối hợp giữa các đơn vị cùng ngành, các phòng ban trong ngành đôi khi còn chưa đồng bộ, nhịp nhàng. Việc quảng cáo tại các điểm du lịch, khách sạn nơi mà công ty tổ chức cho khách tới còn yếu do chất lượng dịch vụ chưa thật cao, trật tự vệ sinh và môi trường xã hội ở các khu du lịch không đảm bảo. Các phương tiện truyền thông mà chi nhánh dùng để xúc tiến còn hạn chế, chưa trọng tâm. Chưa tận dụng được ưu điểm của từng loại. Hiện tại chi nhánh công ty còn thiếu một đội ngũ có kiến thức sâu về xúc tiến. Chỉ có rất ít cán bộ, nhân viên, hướng dẫn viên hiểu được và được đào tạo chuyên môn về Marketing du lịch. Đây có thể coi là vấn đề mới đối với công ty. Chính vì lý do đó mà chi nhánh công ty chưa tạo ra được một chính sách xúc tiến có hiệu quả. Từ đó nâng cao hình ảnh vị thế của chi nhánh công ty trên thị trường nội địa và quốc tế . Chương III Một số đề xuất - giải pháp về xúc tiến kinh doanh lữ hành cho công ty dịch vụ du lịch đường sắt Sài Gòn I. Những cơ sở, căn cứ đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến tại chi nhánh côngty DVDLĐSSG: Qua việc phân tích đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh công ty trong 2 năm 1999 - 2000 ta nhận thấy kết quả hoạt động kinh doanh của công ty chưa đạt được hiệu quả cao. Song nhìn chung vẫn đảm bảo được khả năng sinh lời của đồng vốn, đảm bảo mức lương cơ bản cho toàn thể cán bộ công nhân viên của toàn chi nhánh và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước. 1.1. Căn cứ vào mục tiêu của chi nhánh công ty 1.1.1. Về khả năng của chi nhánh công ty: Chi nhánh công ty dịch vụ du lịch đường sắt Sài gòn có một hậu phương vững chắc là công ty chính trực thuộc liên hiệp đường sắt Việt Nam và bộ giao thông vận tải. Tuy chi nhánh mới thành lập chưa lâu chưa có được tiếng tăm và uy tín trên thị trường miền Bắc. Song chi nhánh có đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ cao (90% tốt nghiệp đại học , 10% còn lại tốt nghiệp cao đẳng đều thuộc chuyên ngành du lịch). Có cơ sở vật chất kỹ thuật đầy đủ, đủ điều kiện kinh doanh lữ hành quốc tế. Vốn và tài sản đang trong thời kỳ thuận lợi đáp ứng được việc mở rộng quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh. 1.1.2. Về phương hướng chiến lược kinh doanh của chi nhánh công ty: Với tình hình thực tế năm 2000 và triển vọng năm 2001 chi nhánh công ty đã căn cứ vào khó khăn và thuận lợi từ đó đưa ra phương hướng, chiến lược kinh doanh cho kỳ sau. Từ những tình hình thực tế hiện nay chi nhánh công ty đã đưa ra những chiến lược sau: Tăng cường nghiên cứu thị trường củng cố thị trường hiện có, mở rộng các thị trường bị thu hẹp , tìm kiếm các thị trường mới. Tạo ra các sản phẩm đa dạng, phong phú và đặc thù với giá cả hợp lý và chất lượng cao. Tăng cường công tác xúc tiến trên thị trường trong nước và quốc tế. Tăng cường hợp tác và tổ chức môi giới các đơn vị cung ứng dịch vụ. Hoàn thiện bộ máy tổ chức nâng cao chất lượng công tác điều hành, hướng dẫn. 1.2. Căn cứ vào phương hướng , chiến lược phát triển của ngành du lịch Việt Nam: Năm 2000 đã qua năm 2001 đã tới, năm mở đầu cho một thế kỷ mới, một thiên niên kỷ mới, trước tình hình kinh tế đất nước vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức. Hoạt động du lịch đòi hỏi phải có những giải pháp tích cực, đồng bộ thì mới có được những chỉ tiêu kết quả tốt hơn năm trước. Tuy nhiên xu thế chung của sự phát triển du lịch trong khu vực và trên thế giới rồi thành tựu của công cuộc đổi mới điều kiện đất nước hoà bình ổn định lại được đảng, Nhà nước, chính phủ quan tâm, các ngành các cấp hỗ trợ cùng với sự nỗ lực toàn ngành đang triển khai những chương trình hành động khả thi là điều kiện thuận lợi để ngành du lịch phát triển trong tương lai. Dưới đây là phương hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam: bao gòm các nội dung sau: Quảng bá tuyên truyền du lịch, du lịch văn hoá gắn liền với các lễ hội phát triển nâng cấp các tuyến điểm du lịch, tạo thuận lợi khuyến khích hoạt động du lịch; chấn chỉnh nâng cao hiệu quả quản lý Nhà nước về du lịch. Nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch, khai thác thế mạnh riêng của từng vùng trong cả nước. Tạo ra các sản phẩm , loại hình du lịch mới độc đáo, đa dạng đặc trưng mang bản sắc dân tộc, có sức hấp dẫn thu hút khách du lịch, có khả năng cạnh tranh để hội nhập thị trường du lịch khu vực và quốc tế. Cụ thể đẩy mạnh công tác tiếp thị Quảng bá du lịch hướng mạnh vào thị trường đã được tạo lập với các nước trong khu vực trước hết là các ASEAN, Trung quốc, Đông bắc á. Tiếp tục khôi phục thị trường truyền thống SNG và các nước Đông Âu, phát triển thị trường tới các nước thuộc liên minh Châu Âu và Bắc mĩ. Mở rộng việc tìm kiếm về du lịch với các nước Trung cận Đông, Châu Phi, Mỹ la Tinh, đồng thời đẩy mạnh các hình thức, biện pháp tuyên truyền và ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại vào công tác quảng bá du lịch. Triển khai mở văn phòng đại diện ra nước ngoài để nghiên cứu tiếp cận thị trường tuyên truyền quảng bá thu hút khách. Kết hợp với việc đưa ra các giải pháp quan trọng khác để phát triển du lịch Việt Nam nhanh, mạnh, bền vững theo hướng du lịch văn hoá, cảnh quan, môi trường dần dần tiến tới đưa Việt Nam trở thành một trong những trung tâm du lịch tầm cỡ của khu vực. 1.3. Căn cứ vào xu hướng khách ở Việt Nam và Hà Nội. Việt nam nằm ở khu vực Đông Nam á có vị trí địa lý và giao thông quốc tế thuận lợi, lại nằm trong lòng chảo của khu vực phát triển du lịch sôi động và cũng có nhiều thuận lợi để phát triển du lịch cùng với các nước trong khu vực. Có thể dự đoán nguồn khách vào Việt Nam chủ yếu từ 3 nguồn sau: a) Châu á Thái Bình dương bao gồm: khách Nhật, Hồng Kông, úc, Thái lan, Hàn quốc, Đài loan, Singapo, Malaixia, Trung quốc...Trong đó Nhật bản , Hàn quốc , úc, Đài loan, Trung quốc là những nước có tiềm năng và số lượng khách vào Việt Nam lớn hơn cả. b) Châu Âu bao gồm: khách Pháp, Đức, Bỉ , Thuỵ sĩ, Italia...Nguồn khách này vào Việt Nam khá đông chủ yếu là khách Pháp. Song các nước Đức, Bỉ, Italia đang có xu hướng tăng nhanh hơn. c) Bắc Mĩ bao gồm: khách Mĩ và Canada là hai thị trường có triển vọng hơn cả, nguồn khách này chủ yếu là khách cựu chiến binh và Việt kiều về thăm quê hương thăm lại chiến trường xưa ... Mặt khác ngày nay cùng với những chính sách của Đảng quan hệ Việt -Trung đã tiến triển tốt đẹp hơn các cửa khẩu giữa hai nước đi lại dễ dàng bên cạnh đó đoàn tàu liên vận quốc tế Việt -Trung liên tục ra vào hai nước đã làm cho lượng khách du lịch Trung quốc tăng nhanh. Trong thời gian tới sự gia tăng của khách du lịch vào khu vực Đông Nam á, lượng khách vào Việt Nam có xu hướng tăng và đã có những con số dự báo sau: Biểu dự báo khách quốc tế ở Hà Nội và Việt Nam Năm Vào Việt Nam Vào Hà Nội 1989 2.700.000 900.000 1997 1.700.000 - 1998 1.900.000 - 2000 3.800.000 1.300.000 2005 4.500.000 1500.000 2010 5.000.000 1800.000 Nguồn: VND Về khách du lịch nội địa: Trong những năm gần đây nhờ chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước ta nền kinh tế chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường. Đời sống văn hoá xã hội của người dân không ngừng cải thiện, nhu cầu đi du lịch của người lao động và đối tượng trong xã hội ngày càng phổ biến. Trong những năm tới du khách nội địa sẽ tăng nhanh, tuy nhiên các du khách vẫn tập trung chủ yếu vào các loại hình du lịch nghỉ biển và thăm quan thắng cảnh văn hoá. Nhu cầu đi du lịch của thị trường nội địa phát triển rất nhanh và mạnh mẽ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Chính vì thế ngành du lịch Việt Nam nói chung cũng như công ty dịch vụ du lịch đường sắt Sài Gòn nói riêng cần nhận thức rõ việc tập trung khai thác khách du lịch quốc tế nhưng không xem nhẹ thị trường khách du lịch nội địa mà phải tăng cường các hoạt động nhằm khai thác thị trường khách du lịch nội địa mạnh hơn nữa trong những năm tới. II. Các đề xuất -Giải pháp nhằm hoàn thiện giải pháp xúc tiến kinh doanh tại chi nhánh Công ty Dịch vụ du lịch đường sắt Sài gòn. 2.1. Các nguyên tắc của một chiến lược xúc tiến: việc tài chính, phát triển và vận dụng một chiến lược xúc tiến trong công ty đòi hỏi phải tôn trọng những nguyên tắc chung và căn bản của mọi chiến lược xúc tiến. Cụ thể là 8 nguyên tắc sau: a) Nguyên tắc tồn tại: Một chiến lược xúc tiến phải được viết ra phát đivà tiếp nhận bởi tất cả những người trực tiếp liên quan. b) Nguyên tắc liên tục: một trong những chất lượng cốt yếu của một chiến lược xúc tiến là đã tài liệu để tồn tại lâu dài. Phát triển một hình ảnh sáng sủa của một khái niệm dịch vụ , một nhãn hiệu, xây dựng cá tính cho nó đòi hỏi thời gian , tính kiên trì và bền bỉ. Bao giờ cũng là một quá trình kéo dài nhiều năm. c) Nguyên tắc phân biệt: sự phân biệt là kết quả của một chính sách Marketing thành công. Nó đem lại cho nhãn hiệu có cá tính, khẳng định riêng biệt của nó, xác định nó, trước mắt người tiêu dùng một tính chất không thể bắt trước. d) Nguyên tắc rõ ràng: Một thông tin tốt phải rõ ràng nó phải dựa trên những tư tưởng mạnh và giản dị...Một chiến lược quá rắc rối và cách biện luận tinh vi với các nguyên tắc vận hành quá phức tạp có nguy cơ đem lại những kết quả thảm hại. e) Nguyên tắc thực tế: nguyên tắc này chặt chẽ hơn là về quảng cáo, có liên quan với các mục tiêu và phương tiện. Không nên có những mục tiêu quá lớn do các mục tiêu so với các phương tiện có được. f) Nguyên tắc dễ biến chuyển: một chiến lược xúc tiến phải có thể thích ứng mà không mất sức mạnh của nó trong các hình thức thông tin khác nhau. g) Nguyên tắc ăn khớp: h) Nguyên tắc nội bộ có thể chấp nhận được: nói chung thông tin cùng các thông báo của nó phải được nghe thấy và hiểu không chỉ bởi những ngươì tiêu dùng mà còn bởi công chúng bên trong công ty như nhân viên...Nguyên tắc này hoàn toàn căn bản đối với mỗi một đơn vị tổ chức kinh doanh du lịch bởi vì một phần tử của xúc tiến, không phải là phần tử nhỏ nhất sẽ được thực hiện bởi nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trên đây là 8 nguyên tắc trong chiến lược xúc tiến thành công tuy nhiên 8 nguyên tắc này không phải là điều kiện duy nhất làm cho chiến lược thành công mà nó chỉ là điều kiện cần nhưng chưa đủ cuả thành công. Công ty có thể tham khảo và áp dụng vào chiến lược xúc tiến của mình. 2.2. Các giải pháp Marketing hỗ trợ chính sách xúc tiến. Để có được một chiến lược truyền thông hỗn hợp khả thi nhằm tạo ra được một chương trình xúc tiến có hiệu quả. Ngoài việc chi nhánh công ty phải làm như: tăng cường nghiên cứu thị trường để đưa những quyết định đúng đắn; quản trị nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, quảng trị bán hàng và việc nâng cao hiệu quả bán hàng; tăng cường hoạt động liên kết với các đơn vị kinh doanh lữ hành trong và ngoài nước thì đi liền với nó là xây dựng chiến lược xây dựng đúng đắn . Chiến lược giá cả hợp lý và đưa được đến khách hàng trọng điểm. 2.3. Các đề xuất kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh doanh lữ hành. Như đã trình bày với sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin...Nhu cầu đi du lịch của con người cũng phát triển theo chiều tăng dần. Mà để nắm bắt được nhu cầu đó bắt buộc các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành phải sử dụng các phương tiện trong hệ thống xúc tiến kinh doanh. a) Về thị trường quốc tế: Do việc ban lãnh đạo xác định rằng bộ phận Inbout và bộ phận outbout hoạt động chủ yếu là hai nước là Thái Lan và Trung quốc. Vì vậy mọi hoạt động của các phương tiện trong hệ thống xúc tiến đều đổ dồn vào thị trường của hai nước này. Mặc dù vậy vẫn cần phải nêu ra một số kiến nghị đề xuất đối với doanh nghiệp. * Về phương tiện quảng cáo: Hiện nay chi nhánh công ty mới chỉ sử dụng công cụ báo để quảng cáo cho các tour du lịch đi Thái Lan và Trung quốc. Ngoài ra có sử dụng công cụ rải tờ rơi. Tất cả những công cụ này chưa đạt được hiệu quả cao bởi lễ thông điệp đưa ra chưa thu hút được khách hàng quan tâm đến mẫu mã của các tờ rơi thông tin đơn điệu nhàm chán theieú các hình ảnh sinh động minh hoạ cho địa điểm mà khách sẽ đến thăm quan du lịch. Bên cạnh đó công ty chưa sử dụng hết cá công cụ để quảng cáo như là Tivi Radiô...Tuy nhiên, tất cả những điều này đều phụ thuộc và giá cả mà bên quảng cáo phải trả cho phí dịch vụ quảng caó. Mặt khác do ngân sách dành cho quảng cáo không những eo hẹp mà còn chưa được xác định rõ ràng. Vì vậy chi nhánh công ty dịch vụ du lịch đường sắt Sài gòn trong thời gian tới để đẩy mạnh hiệu qủa kinh doanh hơn nữa cần sử dụng nhiều công cụ hơn nữa để quảng cáo đồng thời cần có ngân sách cụ thể hơn dành cho quảng cáo . * Về phương tiện kích thích tiêu thụ: Hiện nay công ty đang ra sức kích thích tiêu thụ bằng các công cụ như là giảm giá, khuyến mại tặng quà, phiếu giảm giá...Các công cụ này chưa thực sự thu hút được sự quan tâm của các khách hàng mới mà chỉ thu hút khách hàng tiềm năng cũ. Điều này dẫn đến kiến nghị rằng công ty cần phải có kế hoạch chiến lược kích thích tiêu thụ hợp lý và phải phối hợp với các phương tiện khách để đạt được hiệu quả cao nhất. Cần phát huy hơn nữa công cụ khuyến mại và các công cụ khác nhằm thu hút các khách tiềm năng mới trên thị trường. Chi nhánh công ty cần phải có ngân sách cụ thể cho kích thích tiêu thụ để có thể đánh giá hiệu quả rõ ràng của phương tiện. * Phương tiện tuyên truyền: Đây là phương tiện mà chi nhánh công ty ít sử dụng nhất và thực sự chưa đem lại nhiều hiệu quả. Chi nhánh công ty chưa tổ chức được những buổi họp báo hay các sự kiện nhằm nâng cao vị thế của mình. Tuy nhiên do điều kiện kinh phí ngân sách còn hạn hẹp nên trong thời gian tới ban lãnh đạo chi nhánh cần quan tâm hơn đến phương tiện này. Cần mạnh dạn tham gia vào các hội chợ của ngành Du lịch trong nước và người nước ngoài để tìm hiểu cơ hội hợp tác làm ăn và tạo được tiếng tăm, tên tuổi cho chi nhánh công ty trên thị trường quốc tế. * Phương tiện bán trực tiếp: Đây cũng là khâu yếu nhất đối với thị trường quốc tế bởi lẽ chi nhánh công ty chưa có đội ngũ nhân viên bán trực tiếp tại nước ngoài, nếu có thì trình độ chuyên môn chưa cao điều này đã hạn chế công việc khai thác tiềm năng thị trường này. Chi nhánh công ty cần có ngân sách đào tạo và phát triển công tác bán trực tiếp để có được những hợp đồng. Bên cạnh đó cần kết hợp với phương tiện tuyên truyền như là tham gia hội chợ để tranh thủ cơ hội bán trực tiếp tới các khách hàng tiềm năng. b. Về thị trường nội địa: Trong những năm gần đây thị trường khách nội địa đã đang và sẽ phát triển không ngừng lượng khách hàng năm đi du lịch đã tăng lên chóng mặt. Nắm bắt được nhu cầu đó chi nhánh công ty đã kịp thời khai thác mảng thị trường này. * Về quảng cáo: chi nhánh công ty đã sử dụng nhiều phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo như là báo, tạp chí...Tuy nhiên phản ứng đáp lại của khách hàng lại không hẳn thực sự là do tác động của quảng cáo. Chính vì vậy chi nhánh công tycần phải có chiến lược chính sách quảng cáo hợp lý nhằm khai thác triệt để mảng thị trường trong nước, đồng thời phải tổ chức nghiên cứu nhu cầu thị trường để có chính sách quảng cáo phù hợp tránh lãng phí tiền của mà kết quả thu lại chẳng được gì, cần in ấn thêm nhiều tờ rơi với màu sắc mẫu mã phong phú. * Về kích thích tiêu thụ: các công ty của phương tiện kích thích tiêu thụ đã thực sự thu hút được mối quan tâm của khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên trong thời gian tới cần phải có những chính sách giá hợp lý hơn nữa đồng thời có những chương trình giảm giá, khuyến mại, tặng quà nhân dịp lễ tết nhằm khai thác triệt để hơn nữa mảng thị trường nội địa. * Về tuyên truyền: Đây vẫn là phương tiện hạn chế nhất bởi lẽ chi nhánh công ty chưa tạo được nhiều sự kiện nhằm tuyên truyền cho hình ảnh của công ty, mặt khác chưa mạnh dạn tham gia các hội chợ, triển lãm nhằm đưa tên tuổi của mình đến với khách hàng tiềm năng. Trong một vài năm tới , chi nhánh công ty cần có chính sách đúng đắn hơn về việc tuyên truyền, cần dành cho ngân sách tuyên truyền nhiều hơn. * Về bán trực tiếp: Đây là thế mạnh của chi nhánh công ty tại thị trường nội địa. Bởi lẽ đội ngũ nhân viên bán trực tiếp của chi nhánh và đội ngũ có trình độ học vấn cao và được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ tốt với lòng nhiệt tình và tinh thần trách nhiệm cao. Đội ngũ này đã đem lại một số hiệu quả đáng mừng cho chi nhánh công ty. Tuy nhiên để thúc đẩy hoạt động của đội ngũ nàyvà khuyến khích họ thì chi nhánh công ty cần có những chính sách ưu đãi, khen thưởng hợp lý nhằm tạo điều kiện và tâm lý thoải mái cho đội ngũ nhân viên bán trực tiếp naỳ. III. Các đề xuất giải pháp đối với ngành du lịch và chính phủ: Cũng như các quốc gia khác mục tiêu hàng đầu của Việt Nam là phát triển nền kinh tế. Trong hệ thống nền kinh tế quốc dân, tất cả các đơn vị kinh doanh đều pải chịu sự tác động của môi trường kinh doanh cũng như ít nhiều chịu sự chỉ đaọ quản lý của Nhà nước, các cơ quan cấp cao khác có liên quan -Và ngành du lịch Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật đó. Chính vì thế sự chỉ đạo và điều tiết của Nhà nước là hết sức quan trọng, đóng vai trò to lớn trong sự thành bại của các doanh nghiệp, đặc biệt là ngành du lịch Việt Nam hiện nay. Để cho ngành du lịch Việt Nam thực sự trở thành một ngành kinh tế tổng hợp, kinh tế mũi nhọn và để cho ngành du lịch Việt Nam nói chung và các công ty lữ hành mà cụ thể là chi nhánh công ty Dịch vụ Du lịch đường sắt Sài gòn nói riêng, có thể hoà nhập và vươn ra đuổi kịp sự phát triển trong khu vực và thế giới, thì Nhà nước cũng như Tổng cục phải có những nỗ lực cụ thể, triệt để hơn với một số mặt sau: - Phải nhanh chóng tổ chức phổ biến, quán triệt và triển khai thực hiện pháp lệnh du lịch là cơ sở hay là cái gậy để chỉ đường cho ngành du lịch Việt Nam nói chung và các công ty lữ hành nói riêng phát triển. Cụ thể chính phủ cần phải đưa ra các chính sách khuyến khích đầu tư, mở rộng phát triển toàn ngành du lịch...để loại bỏ các đơn vị kinh doanh bừa bãi, thẩm dịch kiêm tra chặt chẽ, giám sát và phân tích đúng đủ mọi mặt khả năng, điều kiện tham gia kinh doanh, tránh sự thua thiệt bất lợi cho các đơn vị kinh doanh nghiêm túc đúng luật. - Chính phủ và Tổng Cục tổ chức chương trình xúc tiến quảng bá du lịch, mở rộng chiến dịch tuyên truyền rộng rãi nhằm nâng cao nhận thức của các cấp, các ngành, của toàn xã hội về vai trò và vị trí của ngành du lịch Việt Nam . Đồng thời phải tập trung xúc tiến, quảng bá ở nước ngoài, để giới thiệu tiềm năng thế mạnh của dulịch Việt Nam. Nâng cao vị thế của du lịch Việt Nam trên trường quốc tế. -Chính phủ và Tổng cục phải chủ động tổ chức các chuyến đi khảo sát, giao lưu, học tập để có thể khắc phục các yếu kém như: trong khâu quản lý, xuất nhập cảnh, thủ tục Visa...Đặc biệt là phải đào tạo những cán bộ chuyên môn về lĩnh vực marketing khách sạn, tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty lữ hành trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh nói chung và thiết lập các kế hoạch xúc tiến quảng bá. - Chính phủ và Tổng cục phải tạo điều kiện tối đa cho các đơn vị kinh doanh lữ hành, tham gia quảng cáo trên mạng internet cũng như trên trường quốc tế, và các thủ tục, điều kiện để mở các văn phòng đại diện ở nước ngoài. Bằng cách hỗ trợ về mặt kinh phí, tổ chức giới thiệu các tài nguyên du lịch Việt Nam trên thị trường du lịch quốc tế. -Chính phủ mà cụ thể là Tổng cục du lịch nên tích cực hơn trong việc đứng ra tổ chức các hoá bồi dưỡng nội dung kiến thức kinh doanh du lịch ở các cấp độ, tổ chức nhiều hơn nữa các buổi giao lưu học hỏi giữa các đơn vị kinh doanh du lịch trong và ngoài nước, mời các chuyên gia nước ngoài có kinh nghiệm để giảng dạy...tạo điều kiện cho các công ty có nhu cầu là có thể đưa các cán bộ của họ đi học tập, nâng cao tay nghề ở nước ngoài, đi nghiên cứu khảo sát thị trường ở trong và ngoài nước. -Về các điểm dulịch cần quan tâm đầu tư cho công tác quản lýquy hoạch, xây dựng sản phẩm du lịch độc đáo đa dạng hấp dẫn, xây dựng các khu du lịch, khu vui chơi giải trí, các làng nghề. -Về các điều kiện cơ sở hạ tầng chính phủ nên tích cực hơn nữa trong việc triển khai xây dựngu các cơ sở mấu chốt như sân bay, bến cảng, đường sắt, đường bộ và đường tuỷ. Tạo điều kiện hơn nữa để thúc đẩy phát triển du lịch theo các tuyến đường bộ, đường biển, đường sông. - Tăng cường sự hợp tác với hãng hàng không Việt Nam xây dựng các chương trình xúc tiến du lịch chung, nhằm thu hút du khách từ thị trường trọng điểm và thị trường tiềm năng vào du lịch Việt Nam. - Tăng cường quản lý và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, cảnh quan và môi trường du lịch, khuyến khích phát triển du lịch sinh thái, chuyển biến nhận thức du lịch, góp phần quảng bá tại chỗ có hiệu quả. Chú trọng đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên Marketing, xúc tiến du lịch, có tổ chức chuyên trách quảng bá du lịch ở Trung ương và địa phương. Tóm lại Chính phủ cũng như Tổng cục phải nhanh chóng thực hiện các chủ trương, chính sách đã đưa ra trong pháp lệnh du lịch nhằm tạo điều kiện cho ngành du lịch Việt Nam phát triển bền vững, hoà nhập với khu vực và vươn rộng ra trên thế giới.  Sơ đồ: 1.2. Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông Người gửi Mã hoá Các phương tiện truyền tin Thông tin Giải mã Người nhận Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại Nhiều Sơ đồ: 1.1. Sơ đồ hệ thống truyền thông và liên hệ ngược Công ty Quảng cáo kích thích tiêu thụ tuyên truyền bán trực tiếp Những người trung gian Quảng cáo kích thích tiêu thụ tuyên truyền bán trực tiếp Người tiêu dùng Các tin đồn Công chúng có tiếp xúc Người sản xuất nài ép hàng Người bán sỉ nài ép hàng Người bán lẻ nài ép hàng Người tiêu dùng Người sản xuất nài ép hàng Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Chiến lược thúc đẩy Chiến lược thu hút Sơ đồ 1.3: So sánh các chiến lược thúc đẩy và chiến lược thu hút ._.