Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty cổ phần Hương Sen

ân tộc”, “Hòa nhập nhưng không hòa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới. Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống. Nhận thức được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những hướng đi phù hợp mở ra con đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ. Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu. Công ty Cổ phần Hương Sen là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được những thành tựu khá ấn tượng, sản phẩm của công ty đã có mặt ở hơn 15 quốc gia với thương hiệu LPDesign. Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của TS.Phan Tố Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen” để viết luận văn tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó làm rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Hương Sen để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động này. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen. - Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004. Từ năm 2002 trở về trước, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm của công ty bắt đầu được thị trường ưa chuộng. Hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty phát triển hơn nhiều, số lượng các đơn hàng ngày càng tăng nhưng hiệu quả chưa cao do chưa tạo dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường. Bởi vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian này. Kết cấu luận văn Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen Chương I Những lý luận cơ bản Về xây dựng và phát triển Thương Hiệu I. Khái quát chung về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...) chứ không bảo hộ về hình tượng sản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp. Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc”. Chẳng hạn như là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí). Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được. - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”. Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên”. Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo). Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung như sau: Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thương nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s. Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong ngữ cảnh khác nhau. ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager”...được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề. Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau: - Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. - Thưong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). - Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. 2. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. - Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford). - Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. 3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952. Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu. Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay). 3.1. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986) Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của một doanh nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên tuổi mà cả nước biết danh như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà”. . . Nhưng số này rất ít và thực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được sản phẩm đơn thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp là 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước ngoài. 3.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999) Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Và chính giai đoạn đổi mới này, quy luật thị trường đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên cụ thể. ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng lên một bước. Tự thân doanh nghiệp phải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là người tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra. 2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay) Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu. Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và những văn bằng được cấp năm 1996 - 2003 Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Số NHHH 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818 Giấy chứng nhận đăng ký NHHH 3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268 Nguồn: Tạp chí Thương mại tháng 6 năm 2004 Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của người Việt Nam. Năm 2003, tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam là 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam nộp trong năm 2001 (3.059). Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp trong những năm qua, Cục đã xem xét 54.900 đơn của các hãng các công ty nước ngoài yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa ước Madrid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu. Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nước. Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục nhãn hiệu hàng hóa như Công ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu… 4. Vai trò của thương hiệu 4.1. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó. Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình. Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu). Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tính bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm. Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp. Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao. Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trường dược phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả. Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình. Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu. 4.2. Đối với người tiêu dùng Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony. Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy: 94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng 78% cho biết nhờ có thương hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu 41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng 5. Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa Có rất tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, nhưng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau: Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp). Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại. Thứ hai: Giá trị vô hình Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả. Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao đó. ở đây không có con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên được một hình ảnh tiếp thị. Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho n._.hững sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau. Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm. Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng. Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó. Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lượng kém. ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lượng này thì được 73% người thử đánh giá là loại ngon nhất. Nhận thức về chất lượng là một khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu hàng hóa và giá trị của thương hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài sản vô hình” trên những báo cáo tài chính của công ty. Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. 5.2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phương pháp sau: Một là, phương pháp so sánh giá cả. Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá cả của một hàng hóa có thương hiệu với giá của một hàng hóa không có thương hiệu. Sự khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hóa có nhãn hiệu. Hai là, phương pháp định giá của người đầu tư. Tức là dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng và các ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hóa khác nhau về chất lượng và nhãn hiệu. Ba là, phương pháp chi phí thay thế. Đó là các chi phí trong quá khứ để phát triển được cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền. Bốn là, phương pháp thu nhập. Người ta dự đoán dòng lợi tương lai từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuận đó có sự đóng góp của thương hiệu. Năm là, phương pháp tách lợi nhuận. Phương pháp giả định ước tính các thỏa thuận cấp phép được thương lượng thực sự. Người được cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Sáu là, phương pháp so sánh. Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thương mại của một sản phẩm của doanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu). Bảy là, phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu. Người ta định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó. 5.3. Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu Mô phỏng thị trường là một trong những cách mà chúng ta dùng. Chúng ta có thể mô phỏng sự ưa thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nhiều kịch bản được tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đã được cải tiến để xác định hiệu quả của những thay đổi với sự ưa thích trên thị trường. Thông tin này có thể được dùng để kiểm tra: - Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu hiện có. - Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu. - Ước lượng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu. Sử dụng mối liên kết giá trị, doanh nghiệp tính ra được giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể có so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đưa ra các thông số sản phẩm như nhau). - Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thương hiệu hoặc giảm bớt đầu tư với thương hiệu có giá trị cao. - Ước lượng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng hóa của doanh nghiệp là vô danh hoặc được nhận thức kém. - Theo dõi giá trị thương hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Khi thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điều chỉnh lại chiến lược để kịp làm mất tác dụng của thương hiệu đối thủ cạnh tranh. II. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu 1.1. Nguồn luật quốc tế Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ước cũng như hiệp định quốc tế bao gồm: Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định hai nguyên tắc cơ bản: - Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước này tham gia công ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này. Công dân của các nước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký kết. - Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ kiểu dáng công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS). Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên quyết đối với tất cả các nước muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới). Trước khi gia nhập WTO, các nước phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS. Hiệp định này bao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung chính. Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để được hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở. Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết. Mỗi một quốc gia như vậy, trong vòng một năm, phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới nước đó. Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế. Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ước quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới. Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác. 1. 2. Nguồn luật ở Việt Nam Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam được bắt đầu từ 1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo Nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ). Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện theo các quy định tại chương II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam (28/10/1995). Bộ luật quy định: “Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giảp pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quy định”. Đây là các đối tượng đã được quyết định bảo hộ từ năm 1989. Nhưng đến nay phạm vi đối tượng bảo hộ đã được mở rộng hơn. Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp như: + Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ (gồm các sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa). + Xác lập quyền sở hữu công nghiệp. + Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp. + Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. + Đại diện sở hữu công nghiệp. + Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nước về hoạt động sở hữu công nghiệp. Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày 13/7/2000 tại Washington. Hiệp định này đã được Thượng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001. Hiệp định thương mại Việt Mỹ là một điều ước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở chương II của Hiệp định. Chương II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia. Các điểm cơ bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở hữu công nghiệp của Hiệp định: + Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chương trình đã được mã hóa. + Nhãn hiệu hàng hóa. + Sáng chế. + Thiết kế bố trí mạch tích hợp. + Thông tin bí mật (bí mật thương mại). + Kiểu dáng công nghiệp. Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựng tương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế. 2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ cách đặt vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu. Một thương hiệu có thể đợc cấu thành từ một số các yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp. Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, người tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó chưa thể gọi là xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu đợc cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng. ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu. Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh. Xác lập nhãn hiệu Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu Xây dựng nhãn hiệu mạnh Quảng bá thương hiệu Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tượng. Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trường marketing đặc biệt là môi trường pháp luật và văn hóa xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trường để được pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường. Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường: Để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lược và biện pháp marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động: - Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới. - Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãn hiệu. - Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng. - Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt được mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên thị trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường. Quảng bá thương hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những người tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam. Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu. Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh. Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá thương hiệu: + Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí, radio, phương tiện thông tin đại chúng. + Quảng bá trực tiếp. + Quảng bá ngoài trời. + Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng bày sản phẩm. + Khuyến mãi cho kênh phân phối. + Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng. + Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện. + Sử dụng mối quan hệ công chúng. + Tổ chức bán hàng trực tiếp. 3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng. Một là, thương hiệu phải dễ nhớ. Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo thuận lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến. Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa. Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho người đọc ý nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ . . . ), vừa có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ. Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện ở hai khía cạnh pháp luật và cạnh tranh. Muốn vậy cần phải: - Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế. - Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật. - Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền. - Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chước của đối thủ. Bốn là, thương hiệu phải có tính dễ thích ứng. Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua. Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương. Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó. Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không. Như thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn. 4. Một số chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là tìm cách để tạo bản sắc riêng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Sau đây là một số chiến lược thường được sử dụng để định vị thương hiệu hàng hóa. Chiến lược định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: - Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo. - Dẫn đầu về giá thành thấp. - Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt. - Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng đến khách hàng. Chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: - Định vị theo lợi ích: Sản phẩm luôn thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà nó đem lại. Ví dụ như Omo (tẩy sạch và hương thơm), Downny (hương thơm và tiết kiệm), Triumph (thời trang và hơn thế nữa), Raidmax (diệt mọi côn trùng). - Định vị theo thuộc tính. - Định vị theo ứng dụng. - Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ. Ví dụ 7Up tự gọi mình là “uncola”. Trong khi dịch vụ S-fone tính block 10 giây thì Viettel tính block 6 giây. Coca-cola được nhắc đến với màu đỏ rực, ngược lại hình ảnh của Pepsi là màu xanh. Tribeco tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga (sữa đậu nành). Bia Lazer - bia tươi đóng chai đầu tiên. Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ là số 1 còn mình là số 2 - Định vị theo chủng loại. - Định vị theo giá trị. + Chất lượng cao hơn, giá không đổi. + Chất lượng cao hơn giá cao hơn nhiều. + Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn. + Chất lượng không đổi, giá thấp hơn. + Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều. + Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn. - Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng. - Định vị theo nhóm người sử dụng: BMW dành cho thương nhân thành đạt, Tiger - bia của thể thao, bột giặt Vì Dân - thu nhập thấp, nông thôn, Lux - xà phòng của các ngôi sao, Foci - thời trang của các bạn trẻ năng động, Nokia - sang trọng, đẳng cấp... 5. Công cụ để xây dựng thương hiệu Xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiến lược quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp nên sử dụng tối đa sáu công cụ khác là: tên gọi của sản phẩm, logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì. Không đặt tên có dấu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế. Do vậy, tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng. Logo dễ liên tưởng sản phẩm: Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. Hình tượng tạo thiện cảm: Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Công ty Vĩnh Tiến, sư tử của nước tăng lực Đường Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tượng của nhãn hiệu có thể là người thật, vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con sư tử của kem Wall, chú bé Bino). Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình. Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung: Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trưng cho sản phẩm đó. Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phảI chăng, sử dụng hiệu quả”. Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được các đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu kiểu này. Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần phải vui tươI sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho pháI nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần phảI được chọn lựa kỹ càng. Bao bì nổi bật: Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì cần phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì. Để có một thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãI và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phảI được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thương hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược thương hiệu. 6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu. Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết. Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hóan toàn không dễ dàng. Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hóan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ. Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hóan toàn không đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng. ý thức được xây dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất tốt nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá điều kiện hiện có của doanh nghiệp. Chiến lược đó doanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cần đặt ra trước khi lựa chọn chiến lược. Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết. III. Một số kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới 1. Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu Như đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa chọn một cái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản. Chính vì thế mà các doanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này. Chúng ta hãy lấy ví dụ về nhãn hiệu Daco, đây là nhãn hiệu được dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kem đánh răng, xà bông, bột giặt. Đây là việc chọn một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm. Trong nhiều trường hợp thì việc này mang lại nhiều lợi ích và sự thành công cho doanh nghiệp (như trường hợp nhãn hiệu Gillette), nhưng trong trường hợp này thì lại có tác dụng ngược lại. Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánh răng nhưng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy ổn không? Ngược lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếng nhưng các công ty này cũng đặt ._.cho việc đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên trách này. Công ty cần chịu trách nhiệm chính trong việc đào tạo cho các bộ quản lý nhãn hiệu. Cần thường xuyên tổ chức các khóa học trong và ngoài nước vì tình hình thực tế luôn thay đổi, nó đòi hỏi người quản lý phải nắm bắt các kiến thức về mặt lý thuyết cũng như thực tế để có kế hoạch quản lý tốt. Tóm lại, nếu công ty biết quan tâm đúng mức tới vấn đề thương hiệu thì việc có nâng cao vai trò cán bộ chuyên trách về nhãn hiệu là một việc làm tất yếu. Làm được như vậy, công ty sẽ chủ động hơn trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu. 4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở các thị trường mới Để được pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro bị xâm phạm nhãn hiệu, nhất là đối với một doanh nghiệp xuất khẩu như công ty, đăng ký nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài mang ý nghĩa sống còn. Việc đăng ký không những vì lợi ích trước mắt cho công ty là có thể bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nước ngoài không cần tốn kém chi phí trung gian, không bị các công ty nước ngoài lấy nhãn mác của họ đặt tên cho sản phẩm của mình, không bị dìm giá trên thị trường vì sản phẩm không có nhãn mác,... mà còn vì lợi ích về lâu dài là tạo nên một thương hiệu uy tín, chất lượng. Trước hết, công ty cũng phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp ở đâu cho hợp lý và có lợi nhất, không đăng ký bừa bãi ở các thị trường mình không thể vươn tới, vì như thế cũng sẽ rất tốn kém, lãng phí ... Trước khi đăng ký nhãn hiệu, công ty cần xác định thị trường của mình để tìm hiểu luật sở hữu của nước đó. Công ty cần tìm hiểu quốc gia cần đăng ký nhãn hiệu nằm trong hệ thống sở hữu trí tuệ nào để công ty có thể tham gia đăng ký theo hệ thống đó. 5. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Vấn đề chất lượng sản phẩm được tạo ra phải được ưu tiên hàng đầu. Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không chỉ khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp mà quan trọng hơn là giữ được khách hàng. Thương hiệu của sản phẩm không thể xây dựng trên nền tảng của những sản phẩm chưa đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng. Chất lượng cao ổn định đồng đều sẽ tạo cho khách hàng thêm tin tưởng. Xét về chất lượng, để tạo ra một sản phẩm đảm bảo chất lượng theo đúng yêu cầu đòi hỏi nhiều yếu tố: Chúng ta xét đến các yếu tố chủ quan, yếu tố nằm bên trong mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Thứ nhất: Con người là yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm nói riêng và sự phát triển của công ty nói chung. Vì vậy, muốn nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thì doanh nghiệp dệt may phải đầu tư thích đáng cho con người nhằm nâng cao trình độ tổ chức quản lý diều hành cũng như tay nghề cho cán bộ công nhân viên. Trong thời gian tới công ty tiếp tục tổ chức thi tay nghề cho công nhân nhằm thúc đẩy việc trau dồi kĩ năng nghề nghiệp của công nhân, phát hiện những kĩ năng yếu kém phổ biến để đề ra biện pháp khắc phục. Thứ hai: Trong quá trình hội nhập, sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường quốc tế thì việc tuân thủ nghiêm ngặt quy trình của hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9000), xử lý môi trường (ISO 14000) là điều nên làm. Để đạt được yêu cầu đó, công ty cần phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu tư như mở rộng nhà xưởng, tăng cường hiện đại hóa thiết bị chuyên dụng, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất quản lý. Thứ ba: Chú ý hơn đến chất lượng của nguyên vật liệu đầu vào, kiểm tra lựa chọn cẩn thận, kỹ lưỡng trước khi đưa vào quá trình sản xuất. 6. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, màu sắc Như chúng ta đã biết sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất lượng và độ bền có xu hướng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mã. Chính vì thế các chuyên gia của Dự án nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam (VNCI) đã khuyến cáo các doanh nghiệp làm hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam không nên quá chú trọng tới việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của Trung Quốc hay Thái Lan về giá cả. Tất nhiên điều này không có nghĩa là sản phẩm có giá quá cao. Điều mà các nhà sản xuất Việt Nam nên lưu ý là tính độc đáo của sản phẩm để tạo sự khác biệt với các sản phẩm nước ngoài. Ba yếu tố quan trọng nhất trong sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ là: Thiết kế tạo dáng sản phẩm; Sự đồng nhất về chất lượng trong tất cả các lô hàng và khả năng mở rông quy mô sản xuất. Một chuyên gia cũng cho biết hiện các sản phẩm đặc thù của Việt Nam đang có sức hút lớn tại một số thị trường đồ nội thất gia đình ở nước ngoài. Sáng tạo mẫu sản phẩm hiểu một cách đơn giản là tạo ra cái đẹp mới mang ý nghĩa thời trang. Ngày nay trên thế giới khái niệm thời trang (fashion) được hiểu rất rộng. Thời trang không chỉ là quần áo, giày dép, đồ nữ trang mà còn là phương tiện sinh hoạt (bàn ghế, đồ trang trí trong nhà), phương tiện giao dịch (điện thoại, ôtô) và rất nhiều thứ khác liên quan đến cuộc sống con người. Sáng tạo mẫu sản phẩm cho hàng thủ công mỹ nghệ cũng phải mang ý nghĩa thời trang như vậy mới mong bán được nhiều hàng. Một sản phẩm dù đẹp, được chế tạo cầu kỳ, tinh xảo nhưng không mới cũng rất ít người mua. Một sản phẩm không cầu kỳ thậm chí rất giản dị nhưng đem lại cho người tiêu dùng sự cảm nhận ấn tượng về một cái đẹp mới lại bán rất chạy. Đó là một thực tế mà những người sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ đều ít nhiều từng được chứng kiến. Về mẫu mã: Công ty tiếp tục nghiên cứu sáng tạo nhiều mẫu mã mới đáp ứng được thị hiếu tiêu dùng ngày càng phong phú đa dạng của khách hàng. Công ty dự định tăng cơ cấu dòng sản phẩm khối trang trí từ 30% năm 2004 lên 50% năm 2005. Quyết định này xuất phát từ những nguyên nhân sau: + Qua việc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng công ty nhận thấy dòng hàng này đang ngày càng được ưa chuộng nhất là với thị trường Mỹ. + Hai dòng sản phẩm bình, lọ và âu, đĩa đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh cùng dòng sản phẩm nhưng sử dụng chất liệu gốm và thủy tinh. + Khối trang trí ít bị cạnh tranh do những ưu thế về công nghệ hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Khi họ sử dụng chất liệu gốm và thuỷ tinh khó có thể thành công với dòng sản phẩm này vì chi phí cao và không đảm bảo được tính mỹ thuật với các khối phức tạp. Về chất liệu: Công ty tiếp tục thử nghiệm sản xuất với những chất liệu tự nhiên để khai thác vẻ đẹp tối đa mà thiên nhiên ban tặng. Trong năm sắp tới công ty sẽ đưa ra thị trường sản phẩm chất liệu bề mặt là lá buông. Hiện nay chất liệu này đang được giới thiệu, chào hàng ở nhiều thị trường và đã có những thông tin phản hồi khá khả quan. Phương châm của công ty là tạo cho sản phẩm ngày càng gần gũi, thân thiện hơn với người tiêu dùng. Về màu sắc: Công ty đang tiếp tục tìm hiểu thị hiếu màu sắc của những năm sắp tới để đáp ứng kịp thời. Từ việc nghiên cứu chính những khách hàng của mình cũng như sử dụng dịch vụ tư vấn của một Công ty Design của Mỹ, công ty sẽ phát hiện được những xu hướng màu sắc cho sản phẩm của mình. Một vấn đề công ty cần quan tâm đó là xu hướng màu sắc của đồ trang trí nội thất luôn có mối quan hệ mật thiết với xu hướng màu sắc của hàng may mặc nhất là với chất liệu vảI lụa. Vì thế một kênh thông tin màu sắc nữa mà công ty có thể tiếp cận được đó là các trung tâm thời trang lớn ở Mỹ, Anh, Pháp, ý. Năm 2005 này, công ty dự định hoàn tất mọi công đoạn sản xuất thử nghiệm để đưa ra thị trường 2 màu là đá trắng và đá đen. 7. Giải pháp về chính sách giá Đứng trước việc phải đối mặt với sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế làm bằng chất liệu gốm và thủy tinh nhất là đối với dòng sản phẩm bình lọ, âu đĩa. So với các đối thủ đó sản phẩm của công ty đang có giá cao hơn. Trong thời gian tới công ty phải nghiên cứu tìm mọi biện pháp cải tiến quy trình sản xuất hạ giá thành sản phẩm. Đối với từng khách hàng cũng như từng đơn hàng cũng cần phải có chính sách giá hợp lý hơn nữa sao cho vừa đảm bảo lợi nhuận cho họ vừa đảm bảo giá tới người tiêu dùng cuối cùng vẫn hợp lý. Các công ty xuất khẩu Việt Nam công ty dự định áp dụng mức giá thấp hơn 40% so với thị trường Mỹ và EU. Công ty phải áp dụng mức giá thấp với họ để họ trang trải các chi phí tiếp cận thị trường nghách, có như thế sản phẩm của công ty đén với người tiêu dùng ở thị trường này hợp lý hơn. 8. Giải pháp mở rộng kênh phân phối Công ty 1 2 3 Trung gian Công ty nhập khẩu nước ngoài Nhà bán lẻ nhỏ Nhà bán lẻ lớn Người tiêu dùng Hệ thống Showroom Trong thời gian tới để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi hơn trong khâu kiểm soát chất lượng công ty nên mở rộng kênh phân phối. Công ty sẽ lập hệ thống Showroom tại các thành phố lớn ở một số nước thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản. Sản phẩm qua kênh này dự kiến chiếm tỉ trọng 5% tổng sản phẩm hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty. 9. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu Thực tế cho thấy mỗi công cụ đều có những ưu điểm riêng, phát huy tác dụng trong những thời điểm nhất định cũng như môi trường văn hóa đặc thù. Chính vì thế để phù hợp với tình hình thực tế trong thời gian sắp tới công ty sẽ có những điều chỉnh như sau: Thay thế khẩu hiệu thân thiện hơn Trong thời gian tới công ty nên đưa vào sử dụng câu khẩu hiệu mới The art of decoration. Với sự thay đổi này công ty hi vọng đem đến cho khách hàng cái nhìn thân thiện hơn, gần gũi hơn về hình ảnh sản phẩm của công ty. Đối với khách hàng hiện tại khẩu hiệu này sẽ có tác dụng tạo niềm tin vững chắc hơn nữa về công ty, còn với khách hàng tiềm năng nó sẽ như lời gợi mở chào đón giản dị, thân thiện. Qua đó, tăng cường quảng bá hình ảnh của công ty với khách hàng. Thiết kế bao bì nổi bật Bao bì là một trong những công cụ tưởng như đơn giản những lại có tác dụng to lớn trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty. Việc chưa chú trọng vào thiết kế bao bì là một trong những hạn chế cần khắc phục ngay của công ty. Vì thế trong thời gian tới công ty phải tập trung hoàn thiện việc thiết kế bao bì với những tiêu chí cần thiết sau: + Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. + Bao bì cần phảI cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. + Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. + Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì. 10. Giải pháp chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả Trước hết, công ty cần nhận thức đầy đủ tính cấp thiết của công tác đấu tranh chống vi phạm nhãn hiệu hàng hóa là vì quyền và lợi ích hợp pháp, uy tín và thị phần của công ty. Từ đó, hành động tích cực trong việc hợp tác với các cơ quan chức năng trong cuộc đấu tranh này. Một lần nữa, vai trò người chuyên trách về sở hữu công nghiệp được thể hiện rõ. ở các công ty nước ngoài, họ có những người chuyên phụ trách vấn đề này, kiểm soát thị trường để phát hiện các vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ bằng chứng rồi mới nhờ đến bàn tay của các cơ quan chức năng. Để tự bảo vệ mình khỏi nạn làm hàng giả công ty phải thực hiện xác lập quyền sở hữu của mình, thực hiện dán tem chống hàng giả, tăng cường đầu tư đổi mới công nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bán hàng, theo dõi và phát hiện những sản phẩm có dấu hiệu làm giả. Trong trường hợp bị xâm phạm, công ty phải kiên quyết đấu tranh để bảo vệ mình và người tiêu dùng, tránh tâm lý e ngại, sợ ảnh hưởng đến doanh thu, sợ tốn kém, bởi tính toán cái được cái mất trước mắt mà không tính đến lâu dài. Bên cạnh các biện pháp như khởi kiện, công ty cũng có thể sử dụng những biện pháp phụ trợ như khuyến cáo trên báo để thông tin rộng rãi về việc vi phạm của doanh nghiệp kia và yêu cầu họ chấm dứt ngay hành động này cùng với ảnh chụp sản phẩm mang nhãn hiệu xâm phạm để tránh sự hiểu lầm cho khách hàng. Trong trường hợp nhãn hiệu bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký trộm, công ty sẽ phải cân nhắc một cách kỹ càng để giải quyết một cách hợp lý nhất. Công ty có thể thương lượng với phía bên kia theo hướng bỏ ra một số tiền để chuộc lại quyền sở hữu đối với nhãn hiệu. Nếu không thương lượng hoặc không đạt được thương lượng thì có thể khởi kiện. Ngoài ra, công ty còn có thể phải đổi tên nhãn hiệu nếu hai biện pháp trên quá tốn kém so với việc xây dựng một nhãn hiệu mới. IV. Một số kiến nghị với nhà nước 1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện Một trong những bức xúc hàng đầu mà các doanh nghiệp lo lắng là sự thiếu chính xác, chồng chéo và sự rõ ràng của hệ thống luật pháp. Vì thế, sự cần thiết phải xây dựng một hệ thống luật rõ ràng, chính xác và có tác dụng là đề nghị mà các doanh nghiệp Việt Nam muốn Nhà nước sớm thực hiện. Nhà nước cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng được nhanh chóng và hiệu quả, việc thi hành thực sự được đảm bảo hiệu lực. Cụ thể, cần thực hiện chính sách một cửa trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nên thành lập một bộ phận thường trực chuyên tiếp các đơn thư khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp và chống sản xuất, buôn bán hàng giả. Đối với một số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt như mặt hàng thủ công mỹ nghệ phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, nên chăng Nhà nước nghiên cứu và đưa ra những quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn về đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành này. Chỉ có như vậy việc đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm thủ công mới khả thi. Thực tế hiện nay cho thấy, dù muốn đăng ký nhãn hiệu nhưng các doanh nghiệp không biết nên làm thế nào vì đăng ký một nhãn hiệu chung cho cả lô thì rất dễ bị làm nhái, còn đăng ký kiểu dáng cho từng sản phẩm thì doanh nghiệp không thể theo kịp hoặc không kham đủ chi phí. Nhà nước cũng cần nhanh chóng bổ sung những quy định về một số vấn đề hiện nay chưa được đề cập đến và làm rõ những quy định còn mập mờ, gây hiểu lầm. Ví dụ như điều luật quy định về tên doanh nghiệp còn chung chung, ước lệ đã gây nhiều khó khăn trong việc giải quyết các khiếu kiện liên quan đến tranh chấp về tên công ty. Tên doanh nghiệp là một vấn đề lớn, không thể dùng văn bản của một bộ để hướng dẫn trên toàn quốc. Vì vậy, Bộ Kế hoạch và đầu tư cần phối hợp với Bộ Văn hóa thông tin, Cục Sở hữu công nghiệp nghiên cứu để đề xuất với Thủ tướng Chính phủ phương án soạn thảo nghị định hướng dẫn việc đặt tên doanh nghiệp. Văn bản này cũng nên liệt kê những từ không được dùng khi đăng ký kinh doanh (như Thái Lan đã làm), hoặc yêu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên trước một thời gian (như Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với các công ty đã đăng ký trước đó. Nhà nước cũng cần đưa ra những quy định về việc mua bán, chuyển nhượng nhãn hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn những hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác. Cần bổ sung những văn bản thực thi quyền sở hữu công nghiệp cho từng lĩnh vực, bổ sung một số hành vi sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp hiện nay chưa được đề cập như: quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi các nhãn hiệu dùng cho các dịch vụ và ban hành cơ chế bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng. Để các doanh nghiệp bị vi phạm nhãn hiệu yên tâm theo kiện, cần có chế tài quy định về mức đền bù chi phí tiến hành các biện pháp xử lý vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì mức hiện nay quá thấp để nó thực sự có đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn. Cũng cần có chế tài xử phạt đủ mạnh đối với những người thực thi luật sở hữu công nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực hiện đúng và đầy đủ chức năng của một số cán bộ thuộc các cơ quan chức năng. Như vậy, nếu xây dựng được một hệ thống pháp luật đồng bộ, hoàn thiện đủ mạnh, hiện tượng mập mờ, chồng chéo, thiếu tính logic của các văn bản pháp lý sẽ được hạn chế đáng kể. Từ đó, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Hương Sen nói riêng sẽ yên tâm hơn trong việc xây dựng và quản lý nhãn hiệu của mình. 2. Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu Nhà nước phải đưa ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, sử phạt thích đáng nạn hàng giả, nhái nhãn hiệu. Nỗi bức xúc về tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn luôn xuất hiện đầu tiên trong các kiến nghị của doanh nghiệp. Theo quy định hiện nay, chế tài phạt cảnh cáo đối với những trường hợp vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu chỉ là từ 5 đến 10 triệu đồng. Mức chế tài phạt nặng hơn, cao nhất là 100 triệu. Nhưng số tiền phạt này thực tế chỉ là 20 triệu, một con số quá ít ỏi so với những hậu quả của nạn ăn cắp nhãn hiệu mang lại. Vì thế, trong thời gian tới, các cơ quan chức năng cần có biện pháp cứng rắn hơn trong việc xử phạt những kẻ làm hàng giả, kể cả cán bộ tiếp tay cho bọn chúng để giảm mức phạt cũng cần xử lý thật nghiêm, tránh tệ nạn tham nhũng xảy ra làm ảnh hưởng không nhỏ đến quyền lợi của nhiều bên liên quan. Như đã nói ở trên, thiết lập và củng cố một hệ thống sở hữu công nghiệp đầy đủ và có hiệu quả là một đòi hỏi của quá trình hội nhập, cũng như của công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Xu thế chuyển dịch sang nền kinh tế tri thức đang đòi hỏi phải nhanh chóng thực hiện các mục tiêu liên quan đến sở hữu trí tuệ. Để đạt được mục tiêu đó, chúng ta chủ trương chặn đứng tệ nạn công nghiệp hàng giả, chủ trương tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của mọi chủ thể, nghiêm cấm và nghiêm khắc xử lý các hành vi giả mạo, đánh cắp, chiếm đoạt kết quả đầu tư sáng tạo. Thực tế cho thấy, về mọi khía cạnh chủ yếu, nền sản xuất hàng giả chứa đựng nhiều nguy cơ và hậu quả xấu. Trước hết, nạn hàng giả tạo ra và làm trầm trọng thêm căn bệnh dối trá, cướp giật, lừa đảo trong kinh doanh. Mặt khác, nạn hàng giả bóp nghẹt các nỗ lực sáng tạo trong nước và làm nản chí các nhà đầu tư nước ngoài. Nạn hàng giả còn gây phương hại toàn diện đến lợi ích vật chất, tinh thần của người tiêu dùng và xã hội, làm băng hoại đạo đức kinh doanh của chính những người bất lương tham gia nền công nghiệp hàng giả… Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, các hoạt động kinh tế, thương mại, cũng như khuynh hướng ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề bảo hộ sở hữu công nghiệp. Pháp luật quốc tế và quốc gia không cho phép một nền kinh tế có thể chọn lựa đạo đức kinh doanh bằng công nghiệp hàng giả. Vì thế, Nhà nước ta chủ trương ngăn chặn việc sản xuất và lưu thông hàng giả và coi đó như một tội ác phá hoại các nỗ lực công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Nền công nghiệp hàng giả đồng hành với kỹ nghệ đánh cắp tài sản trí tuệ. Vì vậy, việc chống hàng giả nhất thiết phải được sự hỗ trợ của việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, trong đó phải đảm bảo khả năng xử lý thích đáng các hành vi giả mạo, sao chép, sử dụng bất hợp pháp các đối tượng sở hữu công nghiệp. Nạn hàng giả là vấn đề muôn thủa của mọi nền kinh tế, vì vậy việc dập tắt hóan toàn nạn hàng giả là điều khó thực hiện được. Triển vọng lớn nhất cho giải pháp nêu trên là ngăn chặn và hạn chế tối đa nạn hàng giả để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp chân chính phát triển, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. 3. Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp Một vấn đề hiện nay cũng rất được các doanh nghiệp và dư luận quan tâm là các cơ quan chức năng cần xây dựng các kênh hệ thống thông tin thương mại hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, thông tin là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên các kênh thông tin thương mại của nước ta hoạt động chưa hiệu quả và giá mua các thông tin chuyên sâu còn cao nên không hấp dẫn các doanh nghiệp. Ngay đối với vấn đề nhãn hiệu, trước đây các cơ quan chức năng chưa hề khuyến cáo các doanh nghiệp về việc cần phải đăng ký bảo vệ nhãn hiệu ở thị trường trong nước và nước ngoài để đến khi hàng loạt các nhãn hiệu nổi tiếng của chúng ta bị xâm phạm thì “mất bò mới lo làm chuồng”. Cũng không có cơ quan chức năng nào cung cấp cho các doanh nghiệp thông tin về các hiệp định, hiệp ước về nhãn hiệu mà chúng ta đã ký với các quốc gia và các tổ chức... Ngay việc đơn giản là cung cấp thông tin về các nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đã được đăng ký để tránh sự trùng lặp cũng chưa được thựa hiện. Hiện nay có “Công báo Sở công nghiệp” ra ngày 25 hàng tháng, công bố tất cả những nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong tháng đó. Nhưng nó không được bán ra mà cấp trực tiếp từ Cục Sở hữu công nghiệp theo 4 loại cơ quan: Tòa án nhân dân cấp tỉnh, các sở Khoa học Công nghệ và Môi trường, các cơ quan quản lý thông tin các địa phương, cơ quan hải quan các địa phương. Nhưng vì quyển “Công báo sở hữu công nghiệp” không được quảng bá ra ngoài nên ngay sự tồn tại của nó các doanh nghiệp cũng không thể biết tới. Nguồn thông tin từ các cơ quan chức năng đến các doanh nghiệp là vô cùng cần thiết và quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời về pháp luật, những qui định mới của các tổ chức, chính phủ, những biến động trên thị trường... Tuy nhiên, ở Việt Nam, kênh thông tin này hoạt động chưa hiệu quả. Đặc biệt những thông tin về xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu càng chẳng bao giờ được đề cập đến cho đến tận khi hàng loạt nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm phạm. Trước đó, chưa bao giờ các doanh nghiệp được khuyến cáo về việc cần phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài để tránh nguy cơ bị đánh cắp. Vì vậy mà các thông tin về thủ tục, quy trình đăng ký nhãn hiệu theo pháp luật của các nước, theo những công ước về nhãn hiệu mà Việt Nam đã tham gia càng không bao giờ được cung cấp cho các doanh nghiệp. Điều gì đến đã phải đến. Những thiệt thòi, mất mát trong thời gian qua là bài học đắt giá cho chúng ta. Đến tận bây giờ, vấn đề cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp vẫn chưa được thực hiện một cách đúng mức và hiệu quả. Tìm kiếm và xử lý thị trường để nắm bắt các cơ hội kinh doanh là khâu yếu kém nhất của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, do vậy, Nhà nước cần tích cực hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề này. Việc cung cấp thông tin từ phía các cơ quan chức năng chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp. Các cơ quan chức năng mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp các thông tin chung chung mà chưa có những thông tin chuyên sâu, cụ thể để giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định của mình. Chúng ta có thể học tập kinh nghiệm của một số nước như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc tổ chức dịch vụ nghiên cứu thông tin theo yêu cầu của doanh nghiệp. Qua những ý kiến trên, chúng ta có thể thấy vấn đề cấp thiết hiện nay đối với các cơ quan chức năng còn là việc xem xét, điều chỉnh, tăng cường hoạt động của các kênh thông tin thương mại để chúng hoạt động thật sự hiệu quả, đem đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết, kịp thời. Cụ thể, chúng ta cần tăng cường việc thành lập những sàn giao dịch điện tử để trưng bày, giới thiệu sản phẩm trên mạng Internet như trang web vừa được hoàn thiện năm 2003 đó là: www.thuonghieuviet.com. Đây sẽ là đầu mối cung cấp thông tin về thị trường, doanh nghiệp, sản phẩm và là nơi hỗ trợ giao dịch trực tuyến qua đó doang nghiệp và mọi tầng lớp nhân dân đều có thể cập nhật các thông tin liên quan đến nhãn hiệu trên thị trường Việt Nam như những khái niệm cơ bản nhất về thương hiệu các thủ tục đăng ký nhãn hiệu ra các nước và khu vực trên thế giới, cập nhật hàng tuần những nhãn hiệu mới được đăng ký, hỏi đáp thông tin liên quan đến nhãn hiệu… Mặt khác, đây cũng là kênh thông tin giúp các doang nghiệp tìm kiếm đối tác trong và ngoài nước bởi khi tham gia vào trang web này, các doanh nghiệp không những có thể quảng bá tuyên truyền về nhãn hiệu của mình mà còn cung cấp các thông tin cần thiết như thông tin về sản phẩm, chất lượng, năng lực xuất khẩu, khả năng cung cấp hàng, thời gian giao hàng… Đặc biệt các thành viên phải cung cấp đầy đủ các thông tin thị trường, gía cả, chính sách pháp luật. Để sàn giao dịch điện tử hoạt động hiệu quả, các cơ quan chức năng cũng cần tổ chức tuyên truyền, giới thiệu về sàn giao dịch này trên hệ thống xúc tiến thương mại quốc tế. Hàng năm, Cục Sở hữu công nghiệp nên có bản thông báo tương tự như niên giám để công bố tất cả những nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong năm đó. Vậy, nên chăng là quảng bá các nhãn hiệu rộng rãi đến tận các doanh nghiệp thì mới thực sự phát huy được tác dụng vì nhiều khi doanh nghiệp muốn biết về các nhãn hiệu đã đăng ký trước khi đăng ký nhãn hiệu của mình để tránh trùng lặp cũng không biết lấy thông tin ở đâu. Một việc cấp thiết nữa phải làm là Nhà nước đầu tư và mời chuyên gia tổ chức ngay những đợt tập huấn rộng rãi cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu về pháp luật sở hữu công nghiệp, về xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu trên thị trường trong và ngoài nước. Ngoài việc các doanh nghiệp tự mình tìm kiếm thông tin qua các kênh khác nhau, việc tìm thông tin thông qua người đại diện hay luật sư cũng rất phổ biến đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Theo một thống kê chưa công bố, có tới 80-90% các yêu cầu bảo hộ sở hữu công nghiệp được thực hiện thông qua người đại diện sở hữu công nghiệp, chứng tỏ nhu cầu thực tế về lĩnh vực này rất cao. Tuy nhiên theo như quy định tại Nghị định 63/NĐ-CP, các điều kiện để được cấp thẻ người đại diện sở hữu công nghiệp dường như không thuận lợi. Vì vậy mà tới nay mới chỉ có hơn 50 tấm thẻ được cấp. Con số ít ỏi đó không thể đáp ứng được nhu cầu cao của hoạt động dịch vụ sở hữu công nghiệp. Nhà nước cần tìm ra biện pháp thích hợp để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xác lập kênh thông tin riêng của mình thông qua người đại diện. Trong tình hình nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị “ăn cắp” trên thị trường thế giới thì sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong các vụ tranh tụng quốc tế là rất cần thiết. Lỗ hổng lớn nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam cần được hỗ trợ để khoả lấp là sự thiếu hiểu biết về pháp luật, thiếu thông tin về thị trường các nước. Vì thế, các cơ quan chức năng cần cung cấp mọi thông tin cần thiết cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể chuẩn bị chu đáo cho cuộc tranh tụng đó. Một kết quả tốt đẹp sẽ là điều hiện thực nếu giải pháp này được thực hiện tốt bởi các cơ quan chức năng. Các doanh nghiệp Việt Nam luôn ở trong tình trạng đói thông tin nhưng lại không biết làm sao để giải tỏa cơn đói đó. Vì thế, nếu được cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết liên quan đến nhãn hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có thể một mặt, giảm thiếu các rủi ro trong kinh doanh, một mặt, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. 4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng Trình độ của các cán bộ cơ quan thực thi cũng là một nguyên nhân chủ yếu khiến việc thực thi quyền sở hữu công nghiệp nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hóa nói riêng kém hiệu quả. Chính vì thế, yêu cầu đặt ra là làm sao để nâng cao trình độ cũng như đạo đức nghề nghiệp của các cán bộ trong các cơ quan chức năng. Nhà nước cần tuyển dụng những cán bộ có trình độ chuyên môn cao, đề ra những tiêu chuẩn mà các cán bộ phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm vụ của họ. Sau đó, phải thường xuyên bồi dưỡng nâng cao trình độ của các cán bộ này bằng cách tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ. Yếu tố đạo đức nghề nghiệp cũng cần được quan tâm. Ngoài việc trau dồi nghiệp vụ, Nhà nước cũng cần quan tâm đến đời sống của các cán bộ, có chế độ thưởng phạt thích đáng, một mặt để răn đe từ đó nâng cao tinh thần trách nhiệm của họ trong công việc, tránh tình trạng tham ô, móc nối với kẻ làm hàng giả, hàng nhái, một mặt khuyến khích tinh thần họ để họ có thể tâm huyết với nghề hơn. Kết luận Thực tế trong thời gian qua cùng với những biến đổi của môi trường kinh doanh đã cho thấy cạnh tranh trên thương trường đang ngày càng quyết liệt. Bất kể lĩnh vực hoạt động nào cũng đều tồn tại tính ganh đua mạnh mẽ. Tìm mọi cách để chinh phục được người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm do doanh nghiệp mình sản xuất đang là vấn đề mà các doanh nghiệp phải tìm cách giải quyết. Chính vì thế các doanh nghiệp đang sử dụng nhiều biện pháp có thể để đạt được vị trí hàng đầu trong việc quyết định mua của người tiêu dùng. Một giải pháp được nhắc đến nhiều nhất trong thời gian qua là vấn đề xây dựng thương hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp. Vào thời điểm này, khi mà hội nhập kinh tế đang diễn ra hết sức nhanh chóng thì vấn đề này càng trở nên cần thiết. Để đạt được mục tiêu của mình thì đối với các doanh nghiệp, đây là một sự lựa chọn đúng đắn. Chúng ta hoàn toàn có thể yên tâm được rằng mặc dù thách thức cạnh tranh mạnh mẽ hơn nhưng các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ Việt Nam có thể tự tin để hội nhập. Một khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO đúng như mục tiêu đã đặt ra vào cuối năm nay, hàng Gỗ mỹ nghệ Việt Nam vẫn luôn là đối thủ nặng ký trong cuộc cạnh tranh trên thị trường Gỗ mỹ nghệ thế giới. Tuy nhiên, con đường trước mắt còn rất gian nan, cần có sự nỗ lực hơn nữa không chỉ từ phía các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cần sự “vào cuộc” của các cơ quan chức năng . Với mong muốn mang lại cho Công ty Cổ phần Hương Sen những nhìn nhận về vấn đề có ý nghĩa quyết định trong thời điểm hiện nay, đề tài thông qua việc đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua của công ty để đưa ra một số giải pháp kiến nghị. Trong phạm vi đề tài này, tác giả không đi sâu xem xét mọi vấn đề cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mà tập trung vào một số điểm quyết định vào những điểm cần quan tâm khi xây dựng và phát triển một thương hiệu cũng như giải pháp cho một số vấn đề. Do đây là một vấn đề còn khá mới mẻ ở Việt Nam cũng như hiểu biết còn hạn chế của bản thân nên đề tài còn nhiều thiếu sót sẽ là không tránh khỏi, vì thế kính mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô cùng các bạn đọc. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn TS.Phan Tố Uyên, cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần Hương Sen đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể hoàn thành luận văn này. mục lục ._.