Một số giải pháp về Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội

tốt hơn. Để tạo được chỗ đứng vững xhắc trên thị trường, lấy được lòng tin của khách hàng, ngoài các hoạt động quản trị về tài chính, nhân lực, sản xuất, thì quản trị marketing đã trở thành một quá trình không thể thiếu trong doanh nghiệp mình. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing được đánh giá là hoạt động cốt yếu để giúp doanh nghiệp tiếp nhận những thời cơ, chống lại những những thách thức một cách hữu hiệu nhất.Trong đó, Marketing- mix là hệ thống công cụ chủ yếu trực tiếp thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thu dược hiệu quả kinh doanh cao nhất cho doanh nghiệp mình. Qua thời gian thực tập và tìm hiểu tại Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Một số giải pháp về Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội" làm đề tài chuyên đề tốt nghiệp của mình. Nội dung của chuyên đề được bố cục thành ba phần chính như sau: Chương I: Cơ sở lý luận của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Chương II: Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội - lịch sử hình thành và phát triển. ChươngIII: Một số giải pháp về Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội. Do kiến thức còn hạn chế, điều kiện tiếp xúc với thực tế chưa nhiều, chuyên đề có thể còn khiếm khuyết, tác giả mong muốn được các thầy cô chỉ bảo để có điều kiện phát triển tốt hơn. Xin chân thành cảm ơn. Chương I Cơ sở lý luận của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. I.Vai trò và chức năng của doanh nghiệp thương mại trong nền kinh tế quốc dân. I.1. Vai trò của doanh nghiệp thương mại. Doanh nghiệp thương mại là trung gian, cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, hầu hết của cải của nền kinh tế quốc dân trước khi đến tay người tiêu dùng đều qua các trung gian thương mại. Các trung gian thương mại ngày càng giữ vai trò và vị trí quan trong trong nền kinh tế. Có câu hỏi đặt ra là tại sao các doanh nghiệp sản xuất lại không trực tiếp chuyển toàn bộ sản phẩm mình sản xuất ra tới tận tay người tiêu dùng mà lại phải thông qua các trung gian đó là các doanh nghiệp thương mại? Mà các nhà sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ của mình cho người trung gian? Cùng với việc chuyển giao đó có nghĩa là họ đã từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với các sản phẩm đó như nó được bán cho ai, bán với mức giá bao nhiêu và bán như thế nào?... Người sản xuất dường như đã giao phó vận mệnh của Công ty vào tay những người trung gian. Đó là do khi sử dụng các trung gian thương mại thì người sản xuất được hưởng rất nhiều lợi ích: ăĐối với các Công ty sản xuất Thứ nhất: Để tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng thì họ tốn rất nhiều chi phí bởi các khách hàng của họ phân tán ở khắp mọi nơi, do đó, có thể đẩy giá hàng hoá lên cao làm cho doanh nghiệp giảm lợi thế cạnh tranh về giá. Hơn nữa, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải dồi dào về năng lực tài chính. Vì vậy, khi sử dụng các trung gian thương mại doanh nghiệp vẫn đảm bảo tiêu thụ được hàng và có thể đầu tư tài chính vào hoạt động kinh doanh của mình cho tốt hơn. Thứ hai: Những người sản xuất có thể có đủ điều kiện để thiết lập các kênh riêng cho mình, thường có thể kiếm được nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, công việc tiêu thụ sẽ được các nhà trung gian thương mại đảm nhận. Thứ ba: Bán hàng là hoạt động chính của các trung gian thương mại nên họ cung cấp cho các nhà sản xuất lực lượng bán hàng đã được tổ chức. Hơn nữa, các trung gian hiểu biết người mua và những người ảnh hưởng mua tốt hơn lực lượng bán hàng của Công ty. Thứ tư: Những nhà trung gian thương mại có thể lưu kho và dự trữ hàng hoá nên nhà sản xuất có thể giảm chi phí lưu kho mà vẫn đảm bảo duy trì và ổn định việc cung ứng sản phẩm cho thị trường. Thứ năm: Khi sử dụng các trung gian thương mại, thay vì mở rộng tín dụng tới tận các khách hàng cuối cùng của mình, người sản xuất chỉ phải cung cấp tín dụng cho các nhà trung gian. Thứ sáu: Qua các trung gian thương mại người sản xuất có nhiều thông tin về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, do đó, có thể cải biến hàng hoá tốt hơn, phù hợp mong đợi của khách hàng hơn. ăĐối với người tiêu dùng cuối cùng. Việc sử dụng các trung gian thương mại thường hạ thấp chi phí cho khách hàng. Vì người phân phối mua hàng nhiều, cung cấp dịch vụ kho hàng và dịch cụ giao hàng tới tận nơi với các nhân viên chuyên nghiệp, nên chi phí tính trên đơn vị một cách điển hình thường thấp hơn so với sử dụng lực lượng bán hàng của Công ty. Thông qua các trung gian thương mại người tiêu dùng chỉ cần thời gian hạn chế vẫn có thể tiếp xúc được với nhiều loại sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoá phù hợp hơn. ăĐối với xã hội. SX1 SX2 SX3 TD1 TD2 TD3 SX1 SX2 SX3 TG TD2 TD3 TD1 Khi có các trung gian thương mại làm giảm được được các mối quan hệ tiếp xúc giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, tạo ra sự tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội. Sơ đồ 1: Chỉ rõ sự tiết kiệm do giảm bớt đầu mối quan hệ khi sử dụng các trung gian thương mại SX: Nhà sản xuất TD: Người tiêu dùng TG: Nhà trung gian II.2.Chức năng của các trung gian thương mại . Ngoài những vai trò quan trọng trên thì các trung gian thương mại còn đảm nhiệm nhiều chức năng như chức năng thông tin, khuyến mãi, thương lượng...trong đó. Chức năng thông tin: Do có quan hệ chặt chẽ với khách hàng, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên các trung gian thương mại có thể thông tin cho nhà sản xuất biết về nhu cầu, thị hiếu của của khách hàng, thông tin về các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm cạnh tranh cùng những yếu tố của môi trường Marketing có ảnh hưởng đến hoạt động của người sản xuất. Chức năng khuyến mãi: Để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá các trung gian thương mại cũng soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm giúp nhà sản xuất để thu hút khách hàng. Chức năng thương lượng: Các trung gian thương mại cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Chức năng đặt hàng: Các trung gian thương mại phải căn cứ trên nhu cầu thị trường để có kế hoạch đặt hàngvới nhà sản xuất. Chức năng tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hay làm dịch vụ tài chính đối với khách hàng. Chức năng chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro trong quá trình kinh doanh kể cả rủi ro từ phía khách hàng như không thu hồi được nợ, rủi ro từ phía nhà cung ứng như không cung cấp đủ hàng và các rủi ro khác từ môi trường kinh doanh. Chức năng làm chủ tài sản vật chất: Đó là việc đảm bảo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng thanh toán: Người mua thanh toán hoá đơn của mình thông qua ngân hàng và các định chế tài chính khác cho người bán. Chức năng quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân này sang một tổ chức hay các cá nhân khác. II: Marketing trong hoạt động thương mại. II.1.Cơ sở xã hội của Marketing Ngày nay, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu, mỗi sản phẩm lại có rất nhiều sản phẩm khác có thể thay thế chúng. Hơn nữa, các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ, giá cả và có yêu cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm và đặc biệt là dịch vụ kèm theo. Đứng trước sự lựa chọn phong phú như vậy, Công ty nào, sản phẩm nào thoả mãn tốt nhất những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng thì sẽ được chấp nhận và tiêu thụ được trên thị trường. Đây thực sự là một thách thức lớn đối với bất cứ Công ty nào muốn làm ăn lâu dài trên thị trường. Triết lý kinh doanh theo định hướng Marketing cho rằng "chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh doanh của Công ty là phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm mọi cách để đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh". Trái với phương thức kinh doanh khác, Marketing hướng các nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi trước khi giúp họ lựa chọn phương trâm hành động. Một là, liệu thị trường có cần hết, mua hết số sản phẩm Công ty sản xuất ra không ? Hai là, liệu cái giá mà Công ty định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua không? Nhờ vậy, Marketing đã nối kết các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động của Công ty theo định hướng thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Từ đó, Marketing được hiểu là sự thực hiện mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, phân phối, xúc tiến các sản phẩm đó, bán ra trên thị trường sao cho đáp ứng được nhu cầu hiện tại hoặc nhu cầu tiềm tàng của khách hàng phù hợp với khả năng sản xuất của doanh nghiệp. Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thương mại, Marketing bao gồm hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trường, thực hiện chức năng cầu nối giữa tiêu dùng và sản xuất nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn tốt nhất nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đối với các sản phẩm, từ đó tạo điều kiện phát triển cho doanh nghiệp. Từ những đặc trưng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại có thể khái quát khái niệm Marketing như sau:" Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu hút được nhiều lợi nhuận dự kiến" Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì "Marketing (quản trị Marketing) là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức". Trong đó, với doanh nghiệp thương mại thì "Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được các mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ" Như vậy, các khái niệm về Marketing nói chung và Marketing thương mại nói riêng đều có chung bản chất . Một là, nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp - đó là tư tưởng cốt lõi của hoạt động Marketing . Hai là, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần được liên kết lại, doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thương trường phải tạo ra sức mạnh tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranh trên tất cả các lĩnh vực. Ba là, Marketing là hệ thống các biện pháp, phương pháp, và lợi nhuận là mục tiêu cần tìm kiếm, nhưng không phải bất kỳ một thương vụ nào cũng đặt vị trí lợi nhuận lên hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ, từng lĩnh vực khác nhau, xác định mục tiêu quan trọng nhất của từng khâu cụ thể. *Tóm lại, nội dung cụ thể của Marketing là: ãGiúp doanh nghiệp xác định tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp. ãGiúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng: Đưa ra lý thuyết cần thiết để người ta nghiên cứu thị trường (đưa cách tiếp cận thị trường, xử lý thông tin) nhằm hỗ trợ các nhà quản trị đưa ra những quyết định đúng đắn trên cơ sở hiểu rõ bản chất của thông tin có được chính xác, xác thực, xác định đúng đắn vấn đề, lựa chọn thông tin cần thiết... ãGiúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định các cơ hội kinh doanh và thời cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh nghiệp. ãNghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, nghiên cứu các hoạt động giúp doanh nghiệp tiếp nhận thời cơ, vượt qua thách thức. Cụ thể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh và sự vận động cuả nó, nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing chức năng để chinh phục khách hàng (chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến...) Như vậy, Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, với khối lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, loại sản phẩm và dịch vụ nào người tiêu dùng cần và muốn được thoả mãn. Bên cạnh đó Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường bằng sự kích thích nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra, Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá. II.2. Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp thương mại. Phân tích các cơ hội Marketing Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược Marketing Hoạch định các chương trình Marketing Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing Sơ đồ2: Quá trình Marketing của Công ty thương mại gghgh Về bản chất Marketing là các hoạt động nhằm biến các nhu cầu xã hội thành các nhu cầu sinh lời. Cơ sở xã hội của Marketing là thoả mãn các nhu cầu mong muốn của con người bằng các sản phẩm hàng hoá dịch vụ thông qua đó mang lại lợi nhuận cho Công ty. Như vậy, Marketing không phải là hoạt động riêng biệt tách rời mà là quá trình một hệ thống các biện pháp, phương pháp được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing bao gồm các bước sau. Như vậy, quá trình Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào kể cả sản xuất hay dịch vụ thương mại đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh cho bước trước. Trong đó: *Phân tích các cơ hội Marketing là bước đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào theo quan điểm Marketing hiện đại cũng phải tiến hành trước khi bước vào kinh doanh hay cải thiện kết quả kinh doanh của mình. Đối với các doanh nghiệp thương mại để phân tích chính xác các cơ hội kinh doanh phải tổ chức tốt các hệ thống cung cấp thông tin như hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài và để tìm ra những thông tin có ích họ thường phải thông qua một loạt các biện pháp, phương pháp phân tích của hệ thống phân tích thông tin Marketing. Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các cơ hội Marketing là thông qua hệ thống Marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi trường Marketing có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của Công ty. Để tìm ra các cơ hội kinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe dọa tới hoạt động của Công ty, họ phải xem xét các môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá xã hội, các trung gian hay các nhà cung ứng của nó... Chẳng hạn như ở nước ta hiện nay thì các doanh nghiệp nói chung hay các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất hay cung ứng vật liệu xây dựng đang đứng trước những cơ hội kinh doanh lớn. Điều đó được thể hiện ở chỗ: nền kinh tế nước ta sau gần hai chục năm đổi mới đã thu được những thành tựu nhất định đó là nền kinh tế nước nhà ngày càng phát triển, tỷ lệ tăng trưởng không ngừng nâng cao và ổn định ở mức 6% đến 7,5 %. Thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện trong khi các nước trong khu vực và trên thế giới phải trải qua những cơn khủng hoảng suy thoái nặng nề như cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam á năm 1997...Môi trường nhân khẩu học nước ta hiện nay với tỷ lệ dân số đông, tốc độ đô thị hoá nhanh vì thế nhu cầu về xây dựng cơ bản là rất lớn. Đặc biệt, đất nước ta đang trên đường công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước nên nhà nước có nhiều chính sách ưu tiên cho xây dựng cơ sở hạ tầng như đầu tư xây dựng các công trình đường xá cầu cống, xây dựng các công trình phúc lợi công cộng... Nhưng để tiếp nhận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời doanh nghiệp phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và của các doanh nghệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là các thông tin về thị trường như khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai, tại sao họ mua, những đặc tính gì ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể mua các sản phẩm đó ở mức giá bao nhiêu...? *Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. ở bước trên doanh nghiệp đã tìm được cho mình các cơ hội kinh doanh nhưng cơ hội đó liệu có phải là cơ hội tốt nhất, Công ty có đủ khả năng để tiếp nhận cơ hội đó không? Nó phải đặt trong mối quan hệ giữa tiềm năng của thị trường và khả năng cuả doanh nghiệp với nguyên tắc của Marketing là phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng một cách có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là những ai, họ ở đâu, thu nhập của họ thế nào và phải hiểu được thói quen, thị hiếu và hành vi mua sắm của họ để có thể đưa ra phương thức phục vụ thích hợp nhất. Vì vậy, trong bước này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ gọi là khách hàng mục tiêu thông qua việc phân đoạn thị trường. ãThị trường mục tiêu được định nghĩa là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định. ãĐoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. ãPhân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Điều quan trọng của công việc này là phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực Marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả. Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được những yêu cầu sau: Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả đoạn thị trường đó phải đo lường được. Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định. Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được. Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia. Đối với thị trường vật liệu xây dựng để lựa chọn được đoạn thị trường tốt người ta có thể phân đoạn thường thông qua các tiêu thức sau: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Với cách phân đoạn này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình những nhóm thị trường mục tiêu là các tỉnh như Hà Nội, Hải Phòng hay các khu vực như miền Bắc, miền Nam... Phân đoạn theo tiêu thức đặc điểm khách hàng: Khi đó thị trường sẽ được phân ra làm các đoạn như khách hàng là các công ty xây dựng, khách hàng là các trung gian phân phối như các nhà bán buôn hay bán lẻ và nhóm khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng - các hộ gia đình Phân đoạn theo mục đích sử dụng: Theo phương thức này thị trường được phân thành hai nhóm cơ bản là nhóm sử dụng cho nhu cầu xây dựng cơ bản và nhóm sử dụng vật liệu xây dựng cho nhu cầu trang trí nội ngoại thất. Phân đoạn theo thu nhập: Với nhu cầu xây dựng thì thu nhập của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc họ sẽ lựa chọn sản phẩm gì, nhãn hiệu nào, đòi hỏi chất lượng dịch vụ như thế nào...Khi đó các đoạn thị trường sẽ được phân ra làm các nhóm sản phẩm có giá trị cao cho những người có thu nhập cao, nhóm những sản phẩm có giá trị trung bình và nhóm những sản phẩm có giá trị thấp Phân đoạn theo thị hiếu: Nhu cầu của con người luôn thay đổi nhưng để thoả mãn cùng một nhu cầu người ta lại đòi hỏi những cách sản phẩm khác nhau cho phù hợp với sở thích, thị hiếu của từng người. Chẳng hạn với những sản phẩm phục vụ nhu cầu trang trí nội ngoại thất thì người tiêu dùng cần nhiều loại sản phẩm để đáp ứng các thị hiếu như thích hàng ngoại, thích hàng tốt dùng được lâu mà không quan tâm tới giá cả hay có những người lại ưa những sản phẩm có giá hạ... *Sau khi đã phân thị trường thành các phân đoạn nhỏ, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình các phương án lựa chọn thị tường mục tiêu như ãTập trung vào một đoạn thị trường: Chẳng hạn với Công ty Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội có thể tập trung vào một đoạn thị trường như chỉ cung cấp thép xây dựng cho các Công ty xây dựng hay chỉ cung cấp các vật liệu trang trí nội ngoại thất cho các Công ty xây dựng hoặc chỉ cung cấp thép cho các cửa hàng bán lẻ... ãChuyên môn hoá tuyển chọn: Với chiến lược này Công ty có thể lựa chọn phục vụ một số đoạn thị trường như cung cấp thép xây dựng cho các công ty xây dựng đồng thời cung cấp cả xi măng xây dựng, vật liệu trang trí nội ngoại thất cho các hộ gia đình. ãChuyên môn hoá theo thị trường: Nếu theo chiến lược này công ty sẽ phục vụ tất cả nhu cầu về vật liệu xây dựng của một nhóm khách hàng cụ thể như khách hàng là các Công ty xây dựng, khách hàng là các hộ gia đình hay khách hàng là những người buôn bán lẻ. ãChuyên môn hoá theo sản phẩm: Với chiến lược này Công ty cung cấp cùng một loại sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên toàn bộ thị trường chẳng hạn cung cấp sắt thép cho cả ba nhóm khách hàng trên. ãBao phủ toàn bộ thị trường: Với một Công ty lớn, có đủ năng lực họ sẽ lựa chọn cho mình chiến lược này bằng cách cung cấp tất cả các sản phẩm phục vụ nhu cầu của thị trường tổng thể. *Thiết kế chiến lược marketing. Khi đã lựa chọn được cho mình thị trường mục tiêu các doanh nghiệp tiếp tục giai đoạn thiết kế chiến lược Marketing riêng cho doanh nghiệp mình nhằm tạo các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời tại giai đoạn này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một vị trí trên thị trường sao cho không phải hay ít phải chống chọi với những đối thủ đã đứng chân vững chắc trên thị trường, hoạch định các chương trình Marketing. *Hoạch định chương trình Marketing. Đây là bước thứ tư trong quá trình Marketing, tại bước này các chiến lược Marketing được thể hiện cụ thể thành các chương trình Marketing. Một chương trình Marketing của công ty thương mại bao gồm Marketing-mix, chi phí Marketing và phân bổ chi phí Marketing sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, điều kiện môi trường, thị trường và cạnh tranh. Khách hàng là trọng tâm hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp tập trung các nỗ lực vào việc cung ứng và làm thoả mãn họ. Doanh nghiệp triển khai một kế hoạch Marketing có thể kiểm soát đó là 4p: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Marketing - mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm Phân phối Chủng loại Mẫu mã Chất lượng Tính năng Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ, bảo hành Trả lại Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Xúc tiến thương mại Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượngbán hang Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Giá cả Giá quy định Triết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Hình 1: 4p của Marketing - mix Để chiến lược Marketing thành công cũng đòi hỏi cả mức chi tiêu cho hoạt động Marketing. Người ta thường xác lập ngân sách để cho hoạt động Marketing đó thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Nhưng doanh nghiệp phải xác định điểm bão hoà của chi phí Marketing nghĩa là điểm mà tại đó chi phí Marketing tăng nhưng doanh số, lợi nhuận không tăng nữa. Chính vì thế mà các doanh nghiệp thường đầu tư vào Marketing theo phần trăm doanh thu. Hiện nay, các doanh nghiệp có 4 cách để xác định ngân sách cho hoạt động Marketing. Đó là: ãPhương pháp tuỳ khả năng. ãPhương pháp phần trăm trên mức doanh số. ãPhương pháp ngang bằng cạnh tranh. ãPhương pháp "căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ" phải hoàn thành. Với mỗi phương pháp trên đều có những ưu, nhược điểm riêng nhưng tựu chung lại doanh nghiệp nên giành mức chi phí đến bao nhiêu là tùy thuộc vào các mặt hàng đó đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm, sức cạnh tranh của mặt hàng và Công ty, loại và tính chất của nhu cầu thông thường và nhiều vấn đề khác để định ra ngân sách hợp lý và có hiệu quả. *Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing . Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing. Trong bước này Công ty phải xây dựng một tổ chức Marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch Marketing đồng thời thực hiện các nhiệm vụ như nghiên cứu Marketing, bán hàng, quảng cáo, phục vụ khách hàng...Đối với một Công ty lớn có thể thiết lập đội ngũ chuyên trách như người quản lý tiêu thụ, người nghiên cứu Marketing, nhân viên bán hàng...Nhưng đối với các Công ty nhỏ một người có thể đảm nhiệm tất cả các công việc trên. Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn có nhiều bất ngờ và nhiều thất vọng. Vì vậy, Công ty cần có thông tin phản hồi và các phương pháp kiểm tra nhằm có những điều chỉnh kịp thời và rút kinh nghiệm. III.3.Nội dung của hệ thống Marketing - mix Marketing hỗn hợp được hiểu là một tập hợp các biến số Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Hệ thống Marketing hỗn hợp được xây dựng trên cơ sở tổng hợp bốn nhân tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp khuyếch trương. Các thông số đặc biệt ở mỗi yếu tố được chỉ ra cụ thể như sau: Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến thương mại Chất lượng Mức giá Kênh phân phối Quảng cáo Hình ảnh và các khả năng lựa chọn Giảm giá và triết khấu Quy mô phân phối các điểm bán lẻ và các khu vực bán hàng Quan hệ công chúng Kiểu dáng Xúc tiến bán hàng Bao gói Các điều kiện thanh toán Mức độ và nơi tồn kho Chào bán trực tiếp Bảo hành, dịch vụ Các phương tiện vận chuyển Bảng 4: Các yếu tố cấu thành Marketing-mix Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh được ngay một lúc. Thông thường, công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực lượng bán hàng hay chí phí quảng cáo, chi phí khuyến mãi ... trong một thời gian ngắn. Thế nhưng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời kỳ nhất định. Vì vậy, Công ty thường ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số Hình2: Chiến lược Marketing -mix của Công ty Danh mục chào hàng Công ty Sản phẩm Dịch vụ Giá cả Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Gửi thư trực tiếp và Marketing qua điện thoại Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu biến trong Marketing -mix và thay đổi theo một quá trình thích ứng dần. II.3.1 Chiến lược sản phẩm của Công ty thương mại a.Khái niệm Sản phẩm, công cụ cơ bản nhất trong Marketing - mix với nghĩa là hàng hoá hữu hình của Công ty được tung ra thị trường bao gồm chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì cũng như các dịch vụ như giao hàng tại nhà, sửa chữa, lắp đặt cũng như huấn luyện, cho thuê thiết bị. Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm được định nghĩa là bất cứ thứ gì đó có thể đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm ở đây bao gồm cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ. b.Các cấp độ cấu thành sản phẩm Khi lập kế hoạch cho sản phẩm của mình nhà quản trị cần suy nghĩ đầy đủ về năm cách cấu thành của sản phẩm. Hình 3: Năm mức độ cấu thành sản phẩm Thứ nhất, mức lợi ích cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích mà khách hàng thực sự mua để thoả mãn một nhu cầu hay một mong muốn cụ thể nào đó, đó là cái quyết định người tiêu dùng sẽ mua loại sản phẩm này hay sản phẩm khác. Các nhà sản xuất quyết định kinh doanh loại sản phẩm nào căn cứ vào mức độ cốt lõi của sản phẩm để đưa ra các ý tưởng rằng họ sẽ kinh doanh loại mặt hàng để thoả mãn những nhu cầu và mong muốn nào, vì thế, nó có tên là hàng hoá ý tưởng. Thứ hai, sản phẩm ý tưởng thực ra nó chỉ tồn tại dưới dạng ý tưởng, dạng vô hình mà chưa có thực, cho nên để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì nhà sản xuất phải tìm cách để truyền tải các lợi ích đó tới người tiêu dùng thông qua một sản phẩm, một dịch vụ cụ thể và gọi chung là sản phẩm hiện thực. Thứ ba, với một sản phẩm để bán được trên thị trường thì ít nhất nó cũng phải đáp ứng được các mong đợi của người tiêu dùng và được họ chấp nhận như bao gói, bố cục bề ngoài, nhãn hiệu, chỉ tiêu chất lượng...Đó là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà các nhà sản xuất kinh doanh phải đảm bảo ở mức độ thứ ba của sản phẩm đó là sản phẩm mong đợi. Thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của Công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong nền kinh tế thị trường ai thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẽ giành thắng lợi. Vì vậy, các nhà kinh doanh luôn cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình để tạo sự khác biệt và ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn, cho nên, cạnh tranh thực sự diễn ra mạnh mẽ ở cấp độ thứ tư của sản phẩm và đặc biệt mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp thương mại đó là sản phẩm hoàn thiện. Thứ năm là cấp độ cuối cùng của sản phẩm là sản phẩm tiềm ẩn, đó là những sản phẩm không những chỉ thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà nó còn cung cấp những lợi ích vượt quá sự mong đợi của họ. c. Những giai đoạn của quá trình phát triển mặt hàng mới ở Công ty thương mại. Các sản phẩm của Công ty không phải sẽ tồn tại mãi mãi trên thị trường. Do nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn biến đổi với những đòi hỏi ngày càng cao nên các sản phẩm cũ._.ng phải thay đổi theo để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, các sản phẩm đều phải trải qua chu kỳ sống của nó. Nhưng tuỳ từng loại sản phẩm, tuỳ từng thị trường khác nhau mà chu kỳ sống của sản phẩm cũng dài ngắn khác nhau. Đối với các Công ty thương mại - là Công ty mua để bán cho nên nếu không lựa chọn đúng sản phẩm thì sẽ rất thiệt hại cho Công ty trong quá trình kinh doanh. Bởi cũng có thể sản phẩm Công ty đang kinh doanh hay mới nhập về kinh doanh sẽ trở thành sản phẩm lỗi thời so với sản phẩm khác. Nó đang nằm trong giai đoạn suy thoái cuả chu kỳ sống sản phẩm, tức là lúc này sản phẩm không được người tiêu dùng chấp nhận nữa. Do vậy, vấn đề nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu là vấn đề rất quan trọng, giúp Công ty tìm kiếm, phát hiện sản phẩm mới và giúp cho Công ty biết được sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Triển khai, khai thác mặt hàng mới để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh. Xuất phát từ các yếu tố cấu thành cấp độ sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp gồm hai bộ phận. ãPhát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh buôn bán của Công ty. Các sản phẩm này có nguồn gốc từ các nhà sản xuất, cung ứng -là sản phẩm của nhà sản xuất. Vì vậy, để phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại theo hướng này cần tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo bởi các nhà sản xuất để đưa vào danh mục hàng hoá kinh doanh của doanh nghiệp. ãPhát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại, đó là việc hoàn thiện sản phẩm bằng cách phát triển các yếu tố dịch vụ liên quan đến khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật của nhà sản xuất mà doanh nghiệp kinh doanh. Cùng với việc phát triển dịch vụ của mình doanh nghiệp thương mại đã tạo lợi thế cạnh tranh thông qua cấp độ thứ tư của sản phẩm - sản phẩm hoàn thiện. Cho nên, theo hướng này, doanh nghiệp phải tăng cường các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá phương thức bán hàng, phương thức thanh toán ... nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Dù theo hướng nào thì quy trình phát triển mặt hàng mới của Công ty thương mại cũng được khái quát hoá theo sơ đồ sau. Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Phân tích thời cơ và hoạch định sản phẩm mới Tìm nhà cung ứng Chào hàng và bán thử trên thị trường Phân tích sự chấp nhận của khách hàng Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới Triển khai thương mại hoá sản phẩm mới Sơ đồ 3: Quá trình triển khai mặt hàng mới của Công ty thương mại III.3.3 Chính sách giá trong doanh nghiệp thương mại. a, Khái niệm Các nhà kinh tế phân định hai loại giá cơ bản là giá thực hiện (giá thị trường) và giá chuẩn. - Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là mức giá mà người bán nhận thức được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. -Giá chuẩn: Là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ánh mức giá trị, điểm cân bằng của hai đường cung và cầu trên thị trường đối với một sản phẩm mà giá thị trường xoay quanh nó. Đối với doanh nghiệp theo quan điểm Marketing thì giá được xem như một dẫn xuất lợi ích khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing - mix mang lại doanh thu còn các yếu tố khác đều đòi hỏi chi phí. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề của Công ty như lợi nhuận, doanh số bán...Do đó, việc định giá hợp lý là một mục tiêu của Công ty, chính sách giá phải làm sao đảm bảo lợi nhuận tối đa nhưng lại phải cạnh tranh được. Vì thế, định giá là một khâu tinh vi, phức tạp và không tách rời các quyết định trong Marketing - mix. b. Các mục tiêu định giá ở doanh nghiệp thương mại . Xác định giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không thể là tuỳ ý mà phải đảm bảo đáp ứng được mục tiêu chung của Công ty cũng như mục tiêu Marketing riêng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá đưa ra phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu. ãPhát triển thế lực. -Tỷ phần thị trường lớn, dẫn đạo về khối lượng - Dẫn đạo về chất lượng ãMục tiêu doanh số. ãMục tiêu tài chính. Trong thực tế không phải lúc nào doanh nghiệp cũng đảm bảo được các mục tiêu trên. Vì thế, doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau. ãĐịnh giá nhằm đảm bảo được mức thu nhập được dự tính trước. ãĐịnh giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. ãĐịnh giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng. ãĐịnh giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường. ãĐịnh giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu. ãĐịnh giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. c.Các chính sách định giá Để đạt được các mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách của mình. Các doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách giá sau: ãChính sách về sự linh hoạt của giá. ãChính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm. ãChính sách giá theo chi phí vận chuyển. ãChính sách về giảm giá và chiếu cố giá. ăChính sách về sự linh hoạt của giá. Doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau đối với các đối tượng khách hàng khác nhau. Trong chính sách này Công ty có thể áp dụng theo hai hướng. ãChính sách một giá: Công ty đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. ãChính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho các khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. ăChính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm. Đối với các Công ty khi phát triển mặt hàng mới thường đưa ra chính sách giá này để lựa chọn mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể. Công ty có thể lựa chọn các chính sách giá sau cho sản phẩm mới của mình. ãChính sách giá hớt váng: Công ty đưa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường. ãChính sách giá xâm nhập: Đó là mức giá thấp nhất có thể mà Công ty đưa ra để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường. ãChính sách giá giới thiệu: Với chính sách giá này Công ty đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. ă Chính sách giá theo chi phí vận chuyển. Ngày nay để cạnh tranh trên thị trường, các Công ty không ngừng phát triển thêm các dịch vụ phụ thêm cho sản phẩm, trong đó dịch vụ vận chuyển giao đến tận tay khách hàng đã được các Công ty khai thác triệt để. Nhưng khi phát triển các dịch vụ này lại liên quan đến việc chi phí tăng lên, vì vậy, đẩy giá thành sản phẩm lên cao. Do đó, tuỳ theo địa điểm của khách hàng Công ty sẽ lựa chọn một mức giá thích hợp nhất tương ứng với chi phí vận chuyển. Tuỳ theo chi phí vận chuyển người ta chia ra ba chính sách giá riêng. ãGiá giao hàng theo địa diểm: ở đây tuỳ theo địa điểm của khách hàng Công ty sẽ tính chi phí vận chuyển và đưa ra mức giá thích hợp cho từng khách hàng. ãGiá giao hàng theo vùng: ở đây mức giá bán của Công ty đưa ra cho các khách hàng khong tuỳ thuộc vào địa điểm cụ thể mà theo vùng địa lý đã được xác định trước: ví dụ giá theo vùng, miền, tỉnh... ãGiá giao đồng loạt: Để thu hút các khách hàng ở xa Công ty sẽ đưa ra mức giá trong đó chi phí vận chuyển được tính bình quân cho tất cả người mua trên một thị trường. ãGiá vận chuyển hấp dẫn: Chính sách giá này được sử dụng khi Công ty lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có được vị thế cạnh tranh tốt ở các thị trường ở xa và nhằm thu hút những khu vực thị trường mới. ăChính sách hạ giá và chiếu cố giá. Các mức giá thường được hình thành theo các điều kiện này có thể thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế, không thể luôn luôn bán hàng theo các điều kiện đã tính trước. Vì vậy, trong một số trường hợp chỉ có sự thay đổi ở một số khía cạnh nào đó như khối lượng mua, điều kiện thanh toán, chất lượng hàng... thì Công ty sẽ điều chỉnh lại giá theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá như: ãHạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều. ãHạ giá theo thời vụ. ãHạ giá theo thời hạn thanh toán. ãHạ giá theo đơn đặt hàng trước. ãHạ giá ưu đãi. ãHạ giá tiêu thụ hàng tồn kho. ãHạ giá theo truyền thống. ãCác chính sách chiếu cố giá. d. Các phương pháp định giá Đối với cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại đều có thể sử dụng các phương pháp định giá sau: ăDựa vào mô hình 3C để ấn định giá: Mô hình 3C giúp Công ty lựa chọn mức giá thích hợp dựa vào 3 căn cứ đó là: Đồ thị cầu Hàm chi phí Đối thủ cạnh tranh Mức giá của Công ty đưa ra phải đảm bảo người tiêu dùng có đủ sức mua nhưng đồng thời phải bù đắp được chi phí cho doanh nghiệp và cạnh tranh được với các đối thủ. Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: ăPhương pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: Theo phương pháp này mức giá được xác định. Giá dự kiến = ồ chi phí đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến Trong đó: ồ chi phí đơn vị sản phẩm: = chi phí mua vào + các chi phí phụ thêm. Lãi dự kiến: = % chi phí đơn vị sản phẩm Theo phương háp này có ưu điểm là đơn giản, dễ tính vì chi phí mua vào và chi phí phụ thêm doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Đồng thời, khi tất cả các trung gian đều sử dụng phương pháp này thì mức giá có xu hướng tương tự nhau nên có thể giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Hơn nữa, định giá theo phương pháp này đảm bảo công bằng cho cả người mua và người bán. Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế như nó bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng, mặt khác, nó khó có thể dung hoà được sự cạnh tranh về giá trên thị trường. ăPhương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu Theo phương pháp này sẽ đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ là chính xác, và đảm bảo cho Công ty không bị lỗ nhờ sử dụng đồ thị hoà vốn. ăPhương pháp định giá theo giá trị cảm nhận. Với phương pháp này, các Công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm. Thường phương pháp này áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng, người sử dụng theo mốt. ăĐịnh giá theo mức giá hiện hành: Theo phương pháp này, Công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở và lựa chọn cho mình các mức giá khác nhau như: ã Giá bán sản phẩm của Công ty ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư số lượng tiêu thụ ã Giá bán sản phẩm của Công ty cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. ã Giá bán sản phẩm của Công ty thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. ăPhương pháp định giá đấu thầu. Định giá đấu thầu được sử dụng trong trường hợp các Công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp thương mại, áp dụng phương pháp định giá này để cung cấp vật liệu xây dựng cho các công trình. Khi các Công ty định giá tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Công ty muốn thắng thầu và giành được hợp đồng thường phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Các nhân tố nội tại -Mục tiêu Marketing -Chiến lược Marketing -Chi phí -Tổ chức định giá Các quyết định giá của doanh nghiệp thương mại Các nhân tố bên ngoài -Bản chất của sức cầu và thị trường -Cạnh tranh -Các yếu tố môi trường Hình 4 :Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của Công ty thương mại Cuối cùng, để lựa chọn được cho mình mức giá hợp lý nhất Công ty phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá thương mại. Đó là các nhân tố nội tại và các nhân tố môi trường bên ngoài. Ngoài ra việc định giá còn tuỳ thuộc vào tính chất của thị trường như: ãĐịnh giá trong môi trường cạnh tranh độc quyền ãĐịnh giá trong trường hợp độc quyền. ãĐịnh giá trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo. Quy trình định giá ở Công ty thương mại thường được đặt ra khi Công ty phải định giá lần đầu hoặc triển khai một mặt hàng mới, hoặc một khu vực thị trường mới. Trong những trường hợp này Công ty tiến hành một quy trình định giá tổng thể như sau: Chọn mục tiêu định giá Lượng định chi phí Phân tích cầu thị trường Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các mô hình dịn giá Xác định mức giá cuối cùng Sơ đồ 4: Quy trình định giá của Công ty thương mại III.3.3 Chiến lược kênh Marketing của Công ty thương mại a.Khái niệm Theo Philip Cotler: Kênh Marketing của doanh nghiệp thương mại có thể xem như tập hợp những những tổ chức phụ thuộc lẫn nhau để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng của Công ty. Như vậy, khi nghiên cứu về chiến lược kênh, Công ty phải nghiên cứu các hình thức đưa hàng từ người sản xuất đến người tiêu dùng, các thành phần nào tham gia kênh, lựa chọn và quản lý các thành viên trong kênh như thế nào? Tổ chức lực lượng bán ra sao? Các trang thiết bị vật chất, hoạt động hỗ trợ.v.v... b. Các yếu tố cấu thành của kênh ãNgười cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng ãCác thành viên trung gian ãHệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán hàng hoá và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương. ãHệ thống kho tàng, bến bãi và phương tiện vận tải. Để tổ chức được kênh phân phối hợp lý, có hiệu quả. Chúng ta không chỉ dựa vào mục tiêu của Công ty, mục tiêu Marketing mà còn phải kết hợp đồng thời các yếu tố trong Marketing - mix của Công ty và dựa vào các căn cứ khác như tính chất của hàng hoá, vị trí của hàng hoá trong nền kinh tế thị trường, phạm vi kinh doanh của Công ty, điều kiện môi trường kinh doanh, chiến lược kênh của đối thủ cạnh tranh... C. Phân loại kênh phân phối. Các kênh Marketing được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn, tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất và người mua cuối cùng đều tham gia vào quá trình vận động của hàng hoá nên đều là bộ phận của mỗi kênh. Người ta sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài của kênh, số lượng các trung gian trong một cấp để làm độ rộng của kênh. Thường hàng hoá từ tay nhà sản xuất có thể bằng nhiều con đường khác nhau để đến tay người tiêu dùng chẳng hạn như qua: ãKênh cấp không (kênh trực tiếp). ở đây sản phẩm của nhà sản xuất được đưa trực tiếp tới tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp của Công ty hay cửa hàng bán trực tiếp mà không phải qua một trung gian nào. ãKênh một cấp (có một trung gian). Với kiểu kênh này người trung gian như một người bán lẻ và có nhiệm vụ chuyển hàng từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. ãKênh cấp hai (có hai trung gian). Thông qua kênh cấp hai nhà sản xuất thường đưa sản phẩm tới người bán buôn rồi sản phẩm lại qua tay người bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. ãKênh cấp ba. Bao gồm những người bán buôn mua hàng từ nhà sản xuất rồi bán lại cho người bán buôn nhỏ, sản phẩm từ các nhà bán buôn nhỏ lại qua tay các nhà bán lẻ rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty sản xuất Người sử dụng cuối cùng Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Công ty TM bán buôn Công ty đại lý bán buôn Công ty TM bán buôn Tuy nhiên có cả các kênh Marketing nhiều cấp hơn, kênh này được áp dụng cho người sản xuất hàng tiêu dùng đại trà, khách hàng ở khắp nơi. Có thể mô hình hoá các kênh như sau. Hình6: Các loại kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng. Doanh nghiệp Đại lý, cửa hàng của Công ty Lực lượng bán hàng của Công ty Người tiêu dùng cuối cùng Hình 6: Hình 7:Dạng kênh phân phối trực tiếp của Công ty thương mại. Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của Công ty Những người mua trung gian Người sử dụng cuối cùng Nhà cung ứng Hình 8: Dạng kênh phân phối gián tiếp của Công ty thương mại. d. Các bước tiến hành tổ chức kênh phân phối của Công ty thương mại. Có thể nói, trong hệ thống Marketing- mix Công ty có thể thay đổi các chiến lược bộ phận như chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến trong một thời gian ngắn, nhưng kênh Marketing Công ty không dễ dàng gì thay đổi trong chốc lát. Bởi vì, chi phí để thiết lập kênh là rất lớn và phải trong một thời gian dài mới đảm bảo được hoạt động tốt của kênh. Cho nên việc thiết lập một kênh Marketing đòi hỏi cả một quá trình, nhưng việc tổ chức nó, đưa nó vào vận động là một việc hết sức quan trọng. Vì thế, nó đòi hỏi Công ty phải có những quyết sách đúng đắn cho quá trình thiết lập, tổ chức hệ thống phân phối. Thông thường, để xây dựng được kênh Marketing cho Công ty mình, sản phẩm mình các doanh nghiệp phải tiến hành theo một quy trình bao gồm các bước sau: Xác định mục tiêu của kênh Lựa chọn kiểu kênh Tuyển chọn các thành viên kênh Đánh giá các thành viên kênh Động viên các thành viên kênh Xử lý các mâu thuẫn trong kênh Hình 8: Quy trình thiết lập tổ chức kênh Marketing của Công ty III.3.4Xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp thương mại. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp thương mại bao gồm mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của Công ty với đối tượng là toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng. Nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết chấp nhận, ưa thích, tin tưởng và đi đến mua hàng. Thông tin Marketing sẽ được đưa đến về chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, những lợi ích mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi từ khách hàng sẽ được truyền lại cho doanh nghiệp. Thông qua đó doanh nghiệp sẽ điều chỉnh để thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Một số công cụ chủ yếu được các doanh nghiệp sử dụng trong xúc tiến hỗn hợp là: ăQuảng cáo: Được coi là một trong những công cụ hàng đầu của xúc tiến thương mại. Qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện không gian, thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịchvụ của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền tin, nhắc nhở, thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Với các đối tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các hình thức quảng cáo phù hợp và tuỳ từng loại sản phẩm khác nhau người ta lại sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau như (thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, phát thanh, quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao thông...) ăXúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử sản phẩm hay kích thích việc mua nhiều sản phẩm...Nói cách khác xúc tiến bán hàng được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp kích thích họ mua hàng. Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp thông tin về thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến bán cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ trên thị trường, chính vì thế xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng được thêm thuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng tìm hiểu, mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. ăTuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. ăBán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng, trong đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền... Bán hàng được coi là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động này nhà sản xuất nắm bắt tốt hơn nhu cầu thị trường đồng thời người tiêu dùng cũng hiểu sâu hơn về nhà sản xuất kinh doanh, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xác nhà cung ứng cho mình. Điều kiện để xây dựng đội ngũ đại diện bán hàng có năng lực, tinh thông nghiệp vụ, được đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng... Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi của phương án kinh doanh cũng rất quan trọng. ăKhuyến mại: Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến thương mại, được coi như hình thức xúc tiến bổ xung cho quảng cáo. Phần lớn các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành vi mua sắm. Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay các trung gian, các khách hàng công nghiệp. Biện pháp này thường được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao hay những sản phẩm ở cuối chu kỳ sống của nó. Thông qua đó, doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó giữ vững cũng như bảo vệ hay phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh trong thời gian ngắn. Các hình thức khuyến mại chủ yếu thường được các doanh nghiệp thương mại sử dụng như: Giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi miễn phí.v.v... ăQuan hệ công chúng: Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Người quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là người cung ứng và các công chúng quan tâm. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với công chúng thông qua các phương tiện báo chí, tham gia hội trợ, triển lãm, tổ chức hội nghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động. III.3.5 Yếu tố con người. Có thể nói, đối với doanh nghiệp sản xuất thì Marketing- mix( bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hốn hợp) là hệ thống công cụ mà nhà sản xuất sử dụng để trực tiếp thoả mãn khách hàng và đạt được các mục tiêu của mình. Thì đối với doanh nghiệp thương mại yếu tố con người (person) cũng đã trở thành nhân tố quan trọng như P thứ năm trong hệ thống marketing- mix, quyết định thành công của doanh nghiệp cũng như tạo lập chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Bởi dặc điểm của các doanh nghiệp thương mại là doanh nghiệp mua để bán, hoạt động trong lĩnh vực lưu thông, cung ứng dịch vụ như các dịch vụ vận chuyển, lưu kho, tín dụng...Doanh nghiệp thương mại thực sự là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, liên kết nhà sản xuất với người tiêu dùng, con người đóng vai trò là liên kết biên, truyền tải thông tin giữa nhà cung ứng và khách hàng, vì thế, nhân tố con người rất cần được quan tâm. Đó chính là trình độ chyên môn nghiệp vụ của tất cả các cán bộ công nhân viên, khả năng tiếp xúc, phục vụ khách hàng cũng như văn hoá ứng xử giữa các nhân viên trong công ty với nhau... Tóm lại, marketing- mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát mà nhà sản xuất sử dụng để phục vụ khách hàng. Việc lựa chọn chiến lược Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sáng tạo tiềm năng phát triển thị trường và sản phẩm. Điều này có thể dựa trên cơ sở thăm dò khách hàng trực giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậc của nhu cầu. III.3.6. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp thương mại. Để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing- mix của Công ty thương mại thì điều đầu tiên người ta xem xét là liệu nó có thực hiện đựơc sát đúng mục tiêu kinh doanh của công ty đề ra hay không? Đối với các công ty, các mục tiêu có thể thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, mục tiêu phổ biến cần được thiết lập như: Mục tiêu doanh số Mục tiêu thị phần Mục tiêu an toàn Mục tiêu nhân bản Mục tiêu lợi nhuận Marketing thể hiện rõ nhất sự linh hoạt của một doanh nghiệp trước những biến đổi của thị trường, chiến lược Marketing phải không ngừng được thay đổi sao cho phù hợp với các điều kiện của môi trường kinh doanh. Một chiến lược marketing- mix luôn gắn với một thị trường mục tiêu nhất định. Vì thế, chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải luôn đảm bảo được tính linh hoạt của nó, nhằm tạo thế đứng vững chắc trước mọi thay đổi của môi trường và thị trường. Trong kinh doanh, chiến lược Marketing-mix của công ty phải đảm bảo được tính hiệu quả như tăng tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường, nâng cao uy tín thế lực trong kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao cho công ty với chi phí thấp nhất, đảm bảo các nguyên tắc này giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu Marketing đề ra. ăCác chỉ tiêu đánh giá tổng hợp. ãCác chỉ tiêu phản ánh chi phí thực hiện quá trình . Mức doanh thu tiêu thụ hàng hoá/ 1000đ vốn lưu động. Mức doanh thu tiêu thụ hàng hoá/ 1000đ vốn. ãCác chỉ tiêu phản ánh hiệu quả. Giá trị nộp ngân sách/1000đ vốn. Giá trị nộp ngân sách/ 1 lao động. Thu nhập bình quân một cán bộ công nhân viên. ãCác chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của lực lượng bán. Số bình quân những cuộc viếng thăm bán hàng mà một nhân viên bán hàng làm được trong một ngày. Thời gian thăm viếng bình quân cho một cuộc tiếp xúc. Lợi nhuận bình quân cho mỗi cuộc viếng thăm bán hàng. Số % những đơn đặt hàng cho 100 làn viếng thăm khách hàng. Chi phí lực lượng bán hàng tính ra số % của tổng số bán hàng . Từ những chỉ tiêu trên sẽ nêu ra cho người lãnh đạo những câu hỏi sau. Liệu những đại diện bán hàng hiện có đang là qúa ít những cuộc viếng thăm mỗi ngày hay không? Họ có dùng quá nhiều thời gian vào các cuộc viếng thăm mỗi ngày hay không? Có chi tiêu quá nhiều vào việc tiêu khiển không? Chương II Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội lịch sử hình thành và phát triển i.đôi nét về lịch sử hình thành phát triển và kết quả kinh doanh của Công ty trong những năm qua I.1.Lịch sử hình thành và phát triển Với chủ trương cuả Đảng và nhà nước trong Đại Hội VI về chuyển đổi nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng Xã hội chủ nghĩa. Đặc biệt, trong sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước hiện nay, trước hết đòi hỏi cơ sở hạ tầng kỹ thuật của đất nước phải được nâng cấp, cải tạo và xây dựng mới cho hợp lý và ngày càng hiện đại. Do đó, các thành viên của công ty đã nhận thấy xu hướng phát triển mạnh trong nghành xây dựng và nhu cầu về vật liệu xây dựng là rất lớn. Vì vậy, ý tưởng hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực vật liệu xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng về vật liệu xây dựng của các chủ xây dựng, các hộ gia đình đồng thời tạo điều kiện thuận lợi trong khâu lưu thông phân phối của các nhà sản xuất vật liệu xây dựng đã ra đời. Sau khi phân tích và bàn bạc, các thành viên nhất trí thành lập Công ty cổ phần. Ngày 02/01/1999 Công ty chính thức được thành lập dưới quyết định thành lập của UBND thành phố Hà Nội, theo giấy phép thành lập số 2670 – QĐUB, giấy phép kinh doanh số 0103000094 do trọng tài kinh tế cấp ngày 05/01/1999 với tên gọi Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội và chính thức đi vào hoạt động cuối tháng 02/1999. Trụ sở chính của Công ty tại 185 đường Giải Phóng – phường Đồng Tâm- quận Hai Bà Trưng – Hà Nội. Vốn điều lệ cuả công ty : 3,3 tỷ đ Vốn kinh doanh hiện nay là: 18,5 tỷ đ Trong đó: -Vốn cố định: 4,2 tỷ đ -Vốn lưu động : 14,3 tỷ đ Nghành nghề kinh doanh: Kinh doanh vật liệu xây dựng. Công ty là một đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, có tài khoản riêng, con dấu riêng. Công ty đã và đang hoạt động theo pháp luật hiện hành của nhà nước, có nhiệm vụ chấp hành nghiêm chỉnh, đầy đủ các chế độ sổ sách, kế toán thống kê, báo cáo định kỳ theo quy định của nhà nước và cơ quan quản lý ngành, chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của mình và thực hiện nghĩa vụ thuế theo luật định. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2001 như sau: Chỉ tiêu Đơn vị tính ( triệu đồng) Doanh số bán 41.177,412 Lãi gộp 2.067,494 Nộp ngân sách 454,85 Lãi ròng 496,21 Lương bình quân công nhân/người/tháng 1,2 Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2001 I.2.Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Tuy mới thành lập nhưng trong quá trình thực hiện công ty vừa làm vừa rút kinh nghiệm và bố trí cơ cấu tổ chức của Công ty theo hướng gọn nhẹ theo sơ đồ sau. Giám đốc Phó giám đốc 1 Phó giám đốc 2 Phòng tài chính kế toán Phòng kế hoạch kinh doanh Phòng tổ chức Ban kiểm định kho vận Hội đồng quản trị Sơ đồ : Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty - Hội đồng quản trị của Công ty đồng thời là ban giám đốc, chủ tịch hội đồng quản trị kiêm giám đốc Công ty, là đại diện pháp nhân của Công ty chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của mình trước hội đồng quản trị. - Các phó giám đốc là người phụ giúp giám đốc, chịu trách nhiệm ở các phòng ban khác nhau và thay mặt giám đốc điều hành Công ty khi giám đốc vắng mặt. - Phòng kế hoạch kinh doanh: Giúp giám đốc xây dựng và triển khai kế hoạch kinh doanh và phát triển trong các giai đoạn khác nhau. Xác định nhu cầu tiêu dùng của ngành, khai thác nguồn hàng, kế hoạch thị trường, triển khai lực lượng bán, xây dựng kế hoạch, chiến lược hàng hoá - thị trường, cân đối tình hình hàng hoá nhập với tình hình cung ứng sao cho hợp lý. Giao kế hoạch với các văn phòng trực thuộc. Thực hiện chức năng thông tin đầy đủ, kịp thời giữa các cơ sở và Công ty về tình hình hoạt động. - Phòng tài chính kế toán: Có chức năng ghi chép kiểm tra, phản ánh bằng con số tài sản hàng hoá và thời gian lao động dưới hình thức giá trị, kịp thời có những bản báo cáo bán hàng, nh._.ng. Theo chiến lược này Công ty tiếp tục kinh doanh các sản phẩm hiện tại trên những thị trường hiện tại với nhiều cách thức nhằm tăng doanh số, thị phần như: ►Công ty cố gắng khuyến khích các khách hàng hiện có của mình mua nhiều hàng hoá trong một thời kỳ nhất định. Chẳng hạn, với công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội, công ty có thể khuyến khích các khách hàng của mình mua nhiều hàng hoá hơn vào những tháng cuối năm để tránh tình trạng giá cả sắt thép xi măng tăng giá vào đợt sau tết nguyên đán do các công trình đều gấp rút xây dựng để hoàn thành trước mùa mưa. ►Công ty có thể cố gắng lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh chuyển sang nhãn hiệu của mình đối với các công ty thương mại nói chung và Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội nói riêng. Do đặc điểm về sản phẩm cũng như khách hàng nên để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh cũng như tiếp xúc và ký kết được hợp đồng với các khách hàng mới là rất khó khăn. Nó đòi hỏi Công ty phải có thông tin đầy đủ, chính xác về đối thủ và khách hàng, đồng thời chiến lược giá, dịch vụ tín dụng của Công ty phải luôn mềm dẻo hơn các đối thủ của mình. Như vậy, nếu theo chiến lược này Công ty vẫn lựa chọn danh mục sản phẩm là thép và xi măng xây dựng. Bằng các chiến lược Marketing-Mix của mình để thâm nhập sâu vào thị trường trong địa bàn thành phố Hà Nội. Phát triển kênh phân phối theo các dạng như sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp của Công ty, sử dụng đại lý, và quan tâm nhằm tăng doanh số bán thông qua khách hàng là các nhà buôn bán lẻ. Thứ hai: Chiến lược phát triển sản phẩm. Đứng trước tình hình cạnh tranh gay gắt, nhu cầu thị trường giảm sút, sản phẩm đang ở giai đoạn bão hoà hay Công ty muốn tăng lợi nhuận, mở rộng quy mô kinh doanh. Khi đó Công ty phải suy tính đến khả năng phát triển của sản phẩm mới. Theo như sơ đồ "lưới sản phẩm thị trường" ta thấy Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội trong thời gian tới có thể vẫn tiếp tục phục vụ các đoạn thị trường trên nhưng với các sản phẩm phục vụ cả trang trí nội ngoại thất hay xây dựng cơ bản như cát, đá, sỏi, xi măng trắng, sơn, vôi, ve, gạch, ngói... Nhằm tạo cho Công ty luôn ổn định trong quá trình kinh doanh, tránh rủi ro trong kinh doanh khi có biến động của thị trường chẳng hạn như nhà cung cấp không cung cấp đủ hàng, thiếu hàng, nhà cung cấp chuyển sang phục vụ các khách hàng khác... Căn cứ của phương pháp này là: - Công Ty có nguồn tài chính luôn ổn định. Các khách hàng công nghiệp khi xây dựng công trình thường thi công từ khi khai móng cho tới khi hoàn thành công trình. Vì thế, nếu danh mục sản phẩm của Công ty rộng, đáp ứng được tất cả các nhu cầu về vật liệu xâu dựng của khách hàng thì sẽ giữ chân được nhiều khách hàng bởi tâm lý của các nhà xây dựng công nghiệp là không muốn ký nhiều hợp đồng, lấy hàng rải rác khắp nơi. - Hơn nữa do nhu cầu xây dựng chịu ảnh hưởng theo mùa vụ, vì thế vào mùa khô (Như đầu năm và cuối năm) khách hàng thường ký kết các hợp đồng mua sắt thép xây dựng xi măng xây dựng. Cho nên các nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty thường chỉ bận rộn vào những tháng đầu hoặc cuối năm, còn những tháng khác họ lại đảm nhận chức năng giao hàng nên rất lãng phí nguồn nhân lực này. - Hiện nay, thị trường trọng điểm mà Công ty phục vụ là địa bàn thành phố Hà Nội và các nhân viên bán hàng trực tiếp thường chào hàng trực tiếp tới các công trình. Nếu Công ty kinh doanh cả các mặt hàng phục vụ nhu cầu trang trí nội ngoại thất thì khi đó thông tin về khách hàng và vị trí công trình sẽ không mất chi phí tìm kiếm, tiếp xúc. Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi Công ty phải có khả năng trong việc tìm kiếm, phát triển mặt hàng mới, hệ thống thông tin tốt. Thứ ba: Chiến lược phát triển thị trường (Thâm nhập thị trường). Với chiến lược này bằng sản phẩm sắt thép xi măng xây dựng Công ty không những phục vụ khách hàng ở khu vực Hà Nội mà Công ty phục vụ cả nhu cầu ở các tỉnh lân cận. Đây cũng là mục tiêu của Công ty, từ đó tiếp xúc với các Công ty xây dựng tại địa bàn Hà Nội sau đó bằng các chiến lược Marketing của mình để gây dựng uy tín, bằng tạo mối quan hệ tốt với các nhà xây dựng. Qua đó ta thâm nhập dần các công trình ở các tỉnh lân cận. Như vậy, với điều kiện kinh doanh hiện tại trong thời gian tới Công ty có thể lựa chọn cho mình một trong ba chiến lược hoặc kết hợp cả ba chiến phát triển trên. II.Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty cổ phần thương mại và xây dựng Hà Nội. II.1.Giải pháp về chiến lược sản phẩm của công ty. II.1.1. Mở rộng chủng loại sản phẩm. Với sản phẩm sắt thép, hiện tại Công ty đã cung ứng đầy đủ các loại thép phục vụ cho nhu cầu xây dựng như: Đinh, thép L,U,I dây buộc bề rộng(Thép 1kg) và các loại thép tròn trơn, dài với đủ các kích cỡ. Riêng mặt hàng xi măng, hiện tại Công ty cung ứng cho thị trường sản phẩm xi măng xanh, còn xi măng trắng trên thị trường có nhu cầu lớn vì thế Công ty sẽ xem xét và quyết định cung ứng cả mặt hàng này nhằm đáp ứng đầu đủ nhu cầu về xi măng của các công trình xây dựng. II.1.2.Quyết định về mức dịch vụ. Với các sản phẩm giống nhau và mức giá như nhau đưa ra thị trường để thoả mãn cùng một nhu cầu, khi đó khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ hay nói cách khác là mang lại nhiều giá trị cho khách hàng. Vì thế, đối với Công ty thương mại, dịch vụ khách hàng là một yếu tố hết sức quan trọng, nó là yếu tố làm tăng sức cạnh tranh của Công ty. Trong sơ đồ các cấp độ cấu thành sản phẩm hàng hoá ta thấy để cạnh tranh được thì mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải có dịch vụ đi kèm. Hệ thống dịch vụ càng hoàn hảo thì càng làm tăng thêm sức cạnh tranh của sản phẩm, của Công ty trên thương trường. Đối với Công ty, Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội do chủng loại sản phẩm kinh doanh hiện tại là sắt, thép và xi măng đã khá tiêu chuẩn hoá vì thế các yếu tố dịch vụ như vận chuyển, bốc xếp đã không chỉ có Công ty mà các đối thủ cạnh tranh cũng đã khai thác triệt để. Vì vậy, muốn cạnh tranh tốt trên thị trường thì ngoài các yếu tố trong Marketing- Mix thì Công ty phải tập trung nỗ lực vào các dịch vụ sau: .Giao hàng đúng thời điểm, nhanh: Đối với các công trình lớn thì đảm bảo tiến độ thi công công trình là điều hết sức cần thiết. .Đảm bảo hàng hoá đúng chủng loại, chất lượng, kích cỡ. .Dịch vụ tín dụng: Đối với các Công ty xây dựng nhu cầu về vốn là rất lớn, hơn nữa với khách hàng này họ thường lấy với khối lượng lớn nên thanh toán phải theo từng đợt và trả chậm vì thế Công ty nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu này thì sẽ giành được lợi thế trong cạnh tranh. Trong thời gian thực tập tại Công ty và thực tế cho thấy dịch vụ trả chậm của công ty cũng tương đương với các đối thủ cạnh tranh khi đó với xi măng thì thanh toán ngay còn sắt thép thì thanh toán chậm 30 ngày. Nhưng nhu cầu khách hàng cho thấy họ thích thanh toán chậm hơn 30 ngày và có thể chấp nhận mức giá cao hơn. Vì vậy, để giành các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Công ty cần nghiên cứu kỹ hơn bởi từ dịch vụ trả chậm nó kéo theo nhiều rủi ro nhất là rủi ro về khả năng thanh toán của khách hàng, hơn nữa làm tăng vốn lưu động của Công ty, Công ty phải bỏ ra nhiều chi phí như chi phí về vốn (lãi xuất ngân hàng, lạm phát), chi phí đòi nợ, chi phí liên lạc, điện thoại, fax, hoa hồng cho người đòi nợ... *Tóm lại chiến lược sản phẩm của Công ty có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Công ty thương mại. Đối với Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội thì chủng loại sản phẩm phải được tạo lập cho phù hợp với chiến lược phát triển chủng loại toàn Công ty. Đi cùng với nó là hệ thống dịch vụ hoàn hảo. II.2.Giải pháp về chiến lược kênh của Công ty . Trong kinh doanh việc xác định có nên sử dụng các đại lý phân phối hay cửa hàng trực thuộc của Công ty trong hệ thống phân phối của Công ty là việc hết sức khó khăn. Nó đòi hỏi Công ty phải tính toán, xác lập xao cho có hiệu quả đạt được là tối ưu nhất. Khi đó Công ty sẽ phải trả lời các câu hỏi như: Nếu lập đại lý thì đại lý nên đặt ở đâu? Cửa hàng của Công ty mở ra phải đặt ở chỗ nào?. Nếu vị trí thì cửa hàng trực thuộc và đại lý của Công ty phải nằm trên những đoạn thị trường nào, nếu chúng nằm trên cùng một đoạn thị trường thì sẽ xảy ra những hiện tượng gì? Có lợi cho Công ty hay có hại? Đồng thời việc tính toán kinh phí cho quá trình mở cửa hàng và tạo dựng đại lý sao cho có hiệu quả nhất, phù hợp với khả năng hiện thời của Công ty là rất quan trọng. Nhưng điều quan trọng nhất quyết định việc tạo dựng vận hành hệ thống phân phối là sự phát triển của thị trường, chi phí cho hệ thống phân phối và lợi nhuận do hệ thống phân phối mang lại. Hiện taị, hệ thống phân phối của Công ty chỉ gồm có hai cửa hàng trực thuộc, không có các đại lý và một số các cửa hàng bán lẻ của tư nhân nằm trên khu vực quận Hai Bà Trưng. Nhìn chung hệ thống kênh phân phối của Công ty là chưa hợp lý. Các cửa hàng bán lẻ của tư nhân chưa được quan tâm, hai cửa hàng bán lẻ ở 26 Linh Đàm và 43 Định Công đều thuộc địa bàn hai khu đô thị mới. Tại hai địa điểm này có thuận lợi là không gian rộng thuận lợi cho việc lưu kho, bốc xếp hàng hoá, hơn nữa thuận lợi cho Công ty trong việc phục vụ các công trình tại hai khu đô thị mới này. Vì thế, hiện tại nó rất thuận lợi cho việc lưu kho và giao dịch với khách hàng nhưng xét về lâu dài nó không phù hợp với việc bán lẻ bởi tại đây mật độ dân cư thưa, ít người qua lại và biết đến. Hơn nữa, hai cửa hàng này chủ yếu phục vụ nhu cầu ở khu vực quận Hai Bà Trưng nên nhiều khi chính hai cửa hàng này lại giành mất khách của nhau. Vì thế, trong thời gian tới Công ty muốn tăng doanh thu nhờ mở rộng thị trường sang các khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng thì phải bố trí lại các cửa hàng bán lẻ ra các khu đông dân cư, nhiều người qua lại và ở mặt đường quốc lộ như đường Giải Phóng thì càng tốt. Hơn nữa, Công ty phải mở rộng mạng lưới hệ thống phân phối của mình hơn nữa ra các vùng lân cận để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở xa đồng thời thuận lợi cho các khách hàng công nghiệp trong quá trình giao dịch và lấy hàng... Như thành lập một số đại lý trên các quận như Cầu Giấy, đường Hoàng Quốc Việt, khu vực Cầu Giấy yên Hoà...Vì vậy để phục vụ tối đa nhu cầu khách hàng trong thời gian tới Công ty có thể thiết lập hệ thống kênh phân phối của mình như sau. Công ty Người tiêu dùng cuối cùng Khách hàng công nghiệp Người bán lẻ Đại lý Nhà cung ứng Sơ đồ 10: Kênh phân phối đề xuất cho Công ty Để mở rộng quy mô kinh doanh của mình Công ty phải tạo dựng mối quan hệ tốt với người bán lẻ, các đại lý, nên hoạch định cho các đại lý phương án kinh doanh và hợp đồng cụ thể nhất có lợi cho cả hai bên, tránh tối thiểu những xung đột trong quá trình hoạt động hay có sự không ưu tiên hơn so với các cửa hàng trực thuộc của Công ty. Cung cấp tối đa các dịch vụ có thể có cho hệ thống đại lý phân phối này như hàng hoá vận chuyển đến tận cửa hàng, hệ thống thanh toán có thể bằng đường bưu điện hay chuyển tiền qua ngân hàng, thời gian thanh toán theo một kỳ hạn nhất định kể từ khi hàng hoá nhập vào kho của đại lý. Các điều khoản trong khi ký kết hợp đồng với mỗi đại diện bán phải cụ thể như thời gian thực hiện hợp đồng thanh toán, phạm vi hoạt động. Do điều kiện của Công ty cả về vốn cũng như nhân lực là có hạn nên việc lựa chọn thành lập các cửa hàng của Công ty phải trong khả năng có thể mà không ảnh hưởng đến vị thế của Công ty trên thị trường và gây xung đột giữa các cửa hàng của Công ty và các đại lý là hết sức quan trọng. Vì vậy, Công ty phải thiết lập sơ đồ tổ chức theo cơ cấu địa lý như cửa hàng của Công ty và đại lý không được nằm trên cùng một phân đoạn thị trường. Mục đích nhằm tránh cạnh tranh lẫn nhau trong kênh phân phối. Có chính sách thiết lập cơ cấu tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối sao cho hợp lý để đảm bảo hoạt động cuả toàn hệ thống, không tách rời giữa các đại lý và cửa hàng trong toàn bộ kênh phân phối. II.3.Giải pháp vê chiến lược giá của Công ty. Qua nghiên cứu đánh giá tình hình giá cả mặt hàng của Công ty, chúng tôi thấy chính sách giá Công ty đưa ra cũng đã thu hút được khách hàng và tạo lập được vị thế của mình trong cạnh tranh. Để đạt hiệu quả hơn nữa Công ty cần phải coi yếu tố giá là một chiến lược bộ phận trong chiến lược tổng thể của Công ty. Sau đây là một số giải pháp của tác giả nhằm hoàn thiện chính sách giá của Công ty. Theo phần hai Công ty có hai cách tính giá đối với sản phẩm sắt thép xây dựng. TH1: Khối lượng bán theo cân thực tế: Giá bán > giá mua. TH2: Khối lượng bán tính theo Barem: Giá bán < giá mua. Do điểm khác biệt của hai mặt hàng này là thuộc hình thái độc quyền nhóm, đặc điểm của Công ty là Công ty thương mại, mua để bán nên giá bán của Công ty phụ thuộc vào sự biến động giá cả trên thị trường cung ứng. Vì thế, chính sách sách giá của Công ty phải căn cứ vào mức giá của các nhà cung ứng và mức giá bán hiện hành để đưa ra mức giá hợp lý làm sao vừa đảm bảo Công ty có lãi nhưng phải tạo lập chỗ đứng trên thị trường, thu hút được nhiều khách hàng mới bằng cách định giá trên cơ sở giá cả thị trường nhưng luôn thấp hơn giá cả của đối thủ cạnh tranh thì mới có khả năng thâm nhập được vào thị trường bởi Đối với các Công ty xây dựng họ thường. - Lấy hàng nhiều nhưng thời gian giàn trải. - Cần dịch vụ tín dụng, chả trậm. - Thường lấy hàng của các nhà cung cấp truyền thống. - Khối lượng sắt thép cho một công trình là rất lớn, hơn nữa sắt thép xi măng là các sản phẩm đã khá tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ của nhà thương mại như vận chuyển, tín dụng, giao hàng đúng thời điểm đã được các đối thủ cạnh tranh khai thác triệt để, hơn nữa giá cả là một yếu tố đầu vào làm tăng chi phí của nhà xây dựng, cho nên giá cả đã trở thành một nhân tố khá quan trọng quyết định công ty có giành được khách hàng hay không. Cho nên, phương pháp định giá của Công ty trong thời gian tới sẽ là định giá theo mức giá hiện hành và thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Muốn làm được điều này đòi hỏi Công ty phải có một bộ phận thu thập thông tin thị trường tốt kể cả sử dụng tình báo Marketing, hay thông qua đội ngũ các nhân viên chào hàng trực tiếp để có được hệ thống thông tin về các đối thủ cũng như thông tin về khách hàng. *áp dụng hình thức chiết khấu giảm giá cho khách hàng mua với khối lượng lớn hoặc thanh toán nhanh. Hiện nay các nhà cung ứng của Công ty cũng áp dụng các hình thức khuyến mại nhằm kính thích trung gian tiêu thụ nhiều hàng hơn và mua hàng tập trung tại những thời điểm nhất định như hình thức - Nếu Công ty mua của nhà cung ứng 200 á 300tấn thép/1tháng sẽ được hưởng mức khuyến mại là 50.000đ/tấn 300 á 500 tấn thép/1tháng 70.000đ/tấn >500tấn thép/1tháng 100.000đ/tấn >700tấn thép /1tháng 120.000đ/1tấn Theo như phân tích phần II ta thấy mức tiêu thụ bình quân hiện nay của Công ty là >500 tấn /tháng. Vì thế, Công ty có thể chia sẻ mức khuyến mại của các nhà cung ứng cho các khách hàng của mình bằng cách đưa ra các mức khuyến mại để khuyến khích họ lấy hàng trong một thời gian ngắn và với khối lượng lớn như. 100 á 150Tấn/tháng sẽ được hưởng mức khuyến mại là 20.000đ/Tấn. 150 á 200 Tấn/ Tháng 40.000đ/Tấn. Mục đích của phương pháp này nhằm tạo sự hứng khởi, thoải mái, gây cảm giác có lợi cho người mua, khuyến khích họ mua nhiều trong một đợt lấy hàng khi đó sẽ giảm được chi phí và dẫn đến giá cả giảm. Điều này vừa làm cho Công ty có lợi thế cạnh tranh về giá hơn nữa Công ty vẫn được hưởng phần chênh lệch khuyến mại giữa nhà cung ứng với Công ty và Công ty với khách hàng. *Khi xây dựng khung giá Công ty cần xác định được điểm hoà vốn và lợi nhuận cần đạt tới. Trong vấn đề triết khấu giảm giá Công ty cũng cần phải xem xét kỹ hơn nữa. Việc phân tích hoà vốn giúp Công ty xác định được lượng hàng hoá cần thiết để bán ra trên thị trường để đạt đến điểm hoà vốn. Chiến lược triết khấu giảm giá cần được xem xét kỹ khi đưa ra thị trường làm sao cho khách hàng triển vọng đánh giá là tích cực. Khi đưa ra chiến lược này Công ty cần phải thấy đây là một lợi thế cạnh tranh của mình và sử dụng tối ưu trong bán hàng. Hơn nữa, do hàng hoá có giá trị thấp nhưng khối lượng mà khách hàng mua trong mỗi lần có giá trị lớn nên nhu cầu về vốn đối với cả khách hàng và Công ty là rất lớn nên Công ty có thể áp dụng hình thức triết khấu do thanh toán nhanh. Nhà cung ứng chỉ cho Công ty thanh toán chậm 15 ngày đối với sắt thép và thanh toán ngay đối với xi măng. Trong khi đó, Công ty cũng như đối thủ cạnh tranh của mình đều cho khách hàng nợ (thanh toán chậm trong vòng 30 ngày). như phần trên ta đã phân tích rằng các sản phẩm này là khá tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ phụ thêm đã được các nhà trung gian khai thác tối đa. Cho nên Công ty có thể tạo sự khác biệt về lợi thế cạnh tranh thông qua các mức giá dựa vào thời gian thanh toán của các khách hàng để đưa ra dịch vụ tín dụng như. ãNếu thời gian khách hàng thanh toán cho Công ty trùng với thời gian mà Công ty thanh toán cho khách hàng thì mức giá của Công ty sẽ bằng mức lãi định mức. ãNếu thời gian thanh toán bằng 30 ngày thì mức giá sẽ dựa trên cơ sở thị trường và thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh. ãNếu thời gian thanh toán chậm quá 30 thì căn cứ vào lãi xuất ngân hàng Công ty sẽ đưa ra các mức giá khác nhau vì nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao để thanh toán chậm. Để áp dụng hình thức thanh toán này đòi hỏi Công ty phải có sự tính toán chính xác để tránh tình trạng lãi giả lỗ thật. II.4.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt yếu trong bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing, nó không những chỉ là chính sách sản phẩm, giá, phân phối mà xúc tiến hỗn hợp còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó. Chính nhờ việc xúc tiến có hiệu quả giữa công ty với khách hàng mà sự vận động của hàng hoá ngày càng nhanh, nền kinh tế ngày càng tăng trưởng. Các công cụ xúc tiến phát triển giúp cho người tiêu dùng ngày càng tiết kiệm thời gian tìm kiếm và mua sắm của mình, còn phía Công ty nó giúp Công ty gây dựng đựơc uy tín, thông tin cho nhiều khách hàng hiện tại và tiềm năng về sự hiện diện của mình trên thị trường. Qua nghiên cứu và tiếp cận tại Công ty tôi thấy. Với các Công ty thương mại nói chung và Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội nói riêng do đặc điểm mặt hàng kinh doanh là sắt thép và xi măng đều thuộc hình thái độc quyền nhóm và nó đã khá tiêu chuẩn hoá. Hơn nữa, Công ty lại có thuận lợi là các nhà sản xuất đã không ngừng tiến hành các hoạt động quảng cáo, truyền bá về sản phẩm của họ. Vì thế, hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty chỉ nhằm mục đích thông tin về sự hiện diện của Công ty, sản phẩm Công ty kinh doanh và các dịch vụ mà Công ty có thể cung cấp cho khách hàng, gây dựng uy tín, hình ảnh của Công ty đối với khách hàng qua các dịch vụ mà Công ty cung cấp. Về quảng cáo: Trên thị trường hiện nay các đối thủ quảng cáo rất hạn chế và hầu như chỉ quảng cáo trực tiếp trên các biển hiệu của cửa hàng, của Công ty. Do vậy, đây sẽ là một điểm lợi thế nếu Công ty có chiến lược quảng cáo phù hợp và vượt trội các đối thủ cạnh tranh cụ thể như: Công ty thuê các Công ty quảng cáo giúp Công ty triển khai những quảng cáo có hiệu quả đồng thời sử dụng hệ thống Marketing của Công ty, với mục đích thông tin, tạo dựng hình ảnh của Công ty và kích thích quá trình mua hàng của khách hàng. Đối với Công ty các phương tiện quảng cáo phù hợp là các tạp chí chuyên ngành, các catalog hay tờ rơi để gửi tặng khách hàng khi đến Công ty hay gửi tặng các khách hàng tương lai khi nhân viên đi chào hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng Khi đã xác định được mục tiêu là với các Công ty xây dựng là thúc đẩy họ mua hàng nhiều hơn vào một thời điểm nào đó như đầu năm hay thu hút những khách hàng đang dùng hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng hàng của Công ty cung cấp. Với người bán lẻ hay đại lý thì mục tiêu là thúc đẩy mua hàng ngoài thời vụ như mua vào mùa mưa để để đảm bảo lưu kho cho Công ty ... Khi đó Công ty vẫn sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán cụ thể hơn nữa như triết khấu, giảm giá phải sử dụng theo mức nào, có quà tặng cho các khách hàng lớn, khách hàng mua nhiều vào các dịp lễ tết như dịp tết nguyên đán. Tạo dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị chào hàng trực tiếp có nghiệp vụ cao, nắm vững chuyên môn. Các nhân viên này được sử dụng, phân bổ và làm việc theo phân vùng địa lý, có toàn quyền quyết định những gì trong phạm vi mình hoạt động đồng thời họ phải làm nhiệm vụ thu thập thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, thông tin về khách hàng. Các nhân viên phải có khả năng hoạt động độc lập từ khâu tiếp xúc khách hàng, thoả thuận giá và dần dần đi đến độc lập soạn thảo hợp đồng. ãHiện tại Công ty cho nhân viên bán hàng trực tiếp tự quản về thời gian nên để đạt hiệu quả cao trong thòi gian tới Công ty phải có bộ phận chuyên quản lý nhân viên chào hàng và bán hàng trực tiếp. ãMức lương của nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ được chia thành Lương cơ bản + chi phí đi lại + % theo lợi nhuận hay doanh số bán. Hơn nữa, do khách hàng công nghiệp của Công ty thường là một tổ chức, vì vậy, trong quá trình chào hàng đòi hỏi nhân viên chào hàng phải được huấn luyện, sàng lọc kỹ kể biết cách tiếp xúc với khách hàng, tạo ấn tượng ngay từ buổi đầu tiên. Bởi hiện nay trên địa bàn thành phố Hà Nội khi có một công trình xây dựng khở công thì các đối thủ đều trực tiếp chào hàng vì thế thư chào hàng, báo giá của chúg ta có được họ để tâm hay không là nhờ lần tiếp xúc đầu tiên đó. ãCông ty nên sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp là phụ nữ, bởi phụ nữ có ưu điểm hơn nam là dịu dàng, kiên trì, không dễ nổi nóng như nam nên dễ gây được thiện cảm của khách hàng. II.5.Yếu tố con người. Ngày nay, con người đã trở thành một lợi thế cạnh tranh không nhỏ đối với nhiều Công ty theo định hướng Marketing. Vì thế, trong thời gian tới Công ty phải tuyển chọn những nhân viên không chỉ giỏi về kiến thức nghiệp vụ mà họ còn giỏi kiến thức về Marketing. Toàn bộ công nhân viên trong Công ty phải biết làm việc vì khách hàng, tận tâm tận lực, trung thành với Công ty. Mọi nhân viên trong Công ty phải đoàn kết, tạo môi trường văn hoá Công ty lành mạnh. Công ty có thể mời các chuyên gia, các giảng viên từ các trường đại học có danh tiếng trong nước như Đại học Kinh tế Quốc Dân, đại học Thương mại...đến giảng về Marketing, hay cử các nhân viên Công ty đặc biệt là nhân viên bán hàng trực tiếp đi dự các lớp học ngắn hạn về Marketing. II.6.Đề xuất các yếu tố đảm bảo thực hiện tối ưu Marketing ãHiện nay, Công ty chưa có phòng Marketing riêng biệt để đảm nhiệm hoạt động Marketing của Công ty. Do vậy, Công ty nên thành lập một phòng Marketing để đảm bảo phụ trách hoạt động này. Phòng Marketing nằm trong cơ cấu hành chính của Công ty, phải có mối liên hệ mật thiết với các phòng ban khác, đặc biệt là phòng kế toán và phòng kế hoạch kinh doanh. ãPhòng Marketing được lập ra phải bao gồm các nhân viên có năng lực, có trình độ, có khả năng quan sát và thích ứn với sự biến động của thị trường. ãChức năng cụ thể của phòng Marketing như sau:+ Nghiên cứu thị trường, tìm nhà cung ứng, thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh và khách hàng. Phát hiện các cơ hội và nguy cơ. Tổ chức tiêu thụ hàng hoá, hoạch định chiến lược phân phối. Tổ chức các dịch vụ khách hàng. II.7.Một số yếu tố khác. II.7.1. Nhà cung ứng. Hiện tại, Công ty nhập hàng của các nhà cung ứng truyền thống và mỗi loại hàng Công ty trung thành với một nhà cung ứng truyền thống. Nhưng do thị trường cung cấp của Công ty cung ứng (đại lý cấp một) lại phụ thuộc vào nhà sản xuất, giá bán của Công ty lại dưa trên cơ sở giá nhập vào, nên trong quá trình kinh doanh sẽ có nhiều biến động. Với đặc điểm của các Công ty xây dựng là rất cần dịch vụ giao hàng đúng thời điểm, vì thế, nếu Công ty quá phụ thuộc vào các nhà cung ứng này thì khi có biến động chẳng hạn thiếu hàng, giá cả tăng cao...Công ty sẽ gặp phải nhiều khó khăn như vi phạm hợp đồng và có thể để mất khách hàng. Vì vậy, trong thời gian tới Công ty nên đầu tư tìm kiếm thêm các nhà cung ứng qua đó Công ty vừa có thể tìm được nguồn hàng giá cả có thể hạ, hơn nữa, lại tránh được những rủi ro trong kinh doanh. II.7.2. Khách hàng công nghiệp của Công ty. Do đội ngũ bán hàng trực tiếp của Công ty còn thiếu trình độ về Marketing nên với thị trường tại địa bàn Hà Nội các nhân viên chỉ có cách tiếp cận khách hàng bằng con đường chào hàng trực tiếp tới các công trình tại Hà Nội bằng nguồn thông tin từ sách báo, đài, người thân và thông tin do nhân viên tự tìm kiếm bằng cách đi lại. Cho nên trong thời gian hoạt động vừa qua đã bộc lộ một số hạn chế như: ãKhông có thông tin và không phục vụ được các công trình ở xa thành phố Hà Nội. ãCác công trình ở thành phố Hà Nội thì nhiều đối thủ cạnh tranh cũng tham gia chào bán hàng trong khi ta chưa có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nên Công ty không thu hút được các khách hàng lớn, đồng thời nhân viên chào hàng thì có tâm lý chán nản, ngại tiếp xúc với khách hàng tại các công trình nhiều lần. Vì vậy, trong thời gian tới để thu hút được nhiều khách hàng, mở rộng thị trường ra các khu vực lân cận công ty cần huấn lyện cho các nhân viên chào hàng bằng cách để có thể tiếp xúc với những người ra quyết định mua hàng và vị trí các công trình thi công như: thông qua các tổng Công ty xây dựng (bởi hiện nay các tổng công ty xây dựng quản lý các Công ty xây dựng và các công ty xây dựng lại có thể quản lý các xí nghiệp của nó. Trong đó, tổng công ty quản lý và trực tiếp giao các công trình cho các công ty, nếu công ty có các xí nghiệp thì công ty lại trực tiếp giao các công trình xuống các xí nghiệp. Các xí nghiệp trực thuộc chính là người trực tiếp thi công các công trình và người ra quyết định mua hàng ở đây chính là giám đốc Công ty hay xí nghiệp, người quản lý vật tư và những người ảnh hưởng tới quyết định mua là kế toán trưởng, trưởng phòng kỹ thuật)...Vì vậy, nếu ta trực tiếp tiếp xúc với tổng công ty hay công ty thì ta không chỉ có những thông tin về các công trình mà ta còn biết được cụ thể công trình đó ở đâu, do công ty, xí nghiệp nào thi công và điều quan trọng là ta có được những thông tin đó trước khi các công trình thi công nên sẽ tránh được sự đối mặt trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh, Công ty có thời gian để thương lượng và điều chỉnh các chiến lược Marketing của mình cho phù hợp. Hơn nữa, nếu trực tiếp tiếp xúc với các tổng công ty thì ta có thể nhận được hợp đồng cung cấp toàn bộ cho các đơn vị thành viên của nó. Chẳng hạn như trường hợp khu đô thị Nhân Chính là do toàn bộ các đơn vị thành viên của tổng Công ty VINACONEX thi công và do tổng này cung ứng sắt thép cho các công ty thành viên của nó. Nhưng để thực hiện được theo cách này đòi hỏi công ty phải có chế độ lương, thưởng hợp lý cho các nhân viên tiếp xúc, chào hàng bởi sản phẩm của nó có thể rất lâu dài (coi như một chiến lược đầu tư), đòi hỏi phải qua nhiều lần tiếp xúc, tạo mối quan hệ và có thể là cả một quá trình. Mặt khác, Công ty phải đào tạo cho những nhân viên này về nghiệp vụ Marketing, nghệ thuật tiếp xúc khách hàng... Đối với Công ty thương mại kinh doanh vật liệu xây dựng thì ký kết được hợp đồng và bán được hàng là một việc hết sức khó khăn. Nhưng hiệu quả của công tác bán hàng chỉ có thể được khẳng định thực sự khi công ty thu được tiền hàng. Vì thế, để đảm bảo cho việc thu hồi công nợ rễ ràng thì trong quá trình đàm phán ký kết hợp đồng Công ty không thể bỏ qua khâu thẩm định khách hàng xem khả năng kinh doanh, khả năng thanh toán, phong cách kinh doanh của khách hàng có đảm bảo không, liệu Công ty có thể áp dụng phương pháp thanh toán chậm được không?... Điều đó lại một lần nữa khẳng định rằng thông tin về khách hàng là rất cần thiết. Kết luận Thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam là một thị trường đầy hấp dẫn với mức tăng trưởng cao, cùng với thị trường gần 80 triệu dân là những yếu tố hết sức thuận lợi cho sự phát triển của ngành vật liệu xây dựng. Với Công ty thương mại mới thành lập như Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội, để kinh doanh đạt hiệu quả cao trong thời gian tới thì Marketing đã trở thành yếu tố không thể thiếu được. Nhưng việc áp dụng Marketing phải là quá trình kết hợp hài hoà giữa các yếu tố trong Marketing nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và luôn luôn đặt mình trong mối tương quan với nhà cung ứng và các đối thủ cạnh tranh. Qua quá trình nghiên cứu, thực tập tại Công ty Cổ phần Thương mại và Xây dựng Hà Nội tác giả đã đánh giá và đưa ra những giải pháp về Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Đồng thời đưa ra một số các yếu tố về hoàn thiện tổ chức và triển khai hoạt động Marketing nhằm góp phần cho Công ty ngày càng phát triển và đứng vững trên thị trường để hoà nhập với sự đổi mới của đất nước trên con đường công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước với mục tiêu dân giàu, nước mạnh. Trong thời gian thực tập tại Công ty, được sự giúp đỡ chỉ bảo tận tình của cán bộ lãnh đạo và một số nhân viên trong Công ty. Đồng thời dưới sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của thầy giáo Nguyễn Thế Trung tác giả đã hoàn thành được bản chuyên đề tốt nghiệp này. Tuy nhiên, do trình độ và thời gian nghiên cứu chưa sâu cũng như hạn chế trong thực tiễn kinh doanh nên bản chuyên đề này chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo, các cô chú, anh chị trong Công ty và các bạn để hoàn thiện hơn nữa kiến thức và bản luận văn sắp tới của mình. Xin chân thành cảm ơn. Hà Nội tháng 5 năm 2002 Sinh viên: Nguyễn Thị Thuý Mai Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing - phi lip Kotler-NXB Thống kê 1997. Giáo trình Marketing -PGS.TS Trần Minh Đạo, trường ĐHKTQD Hà Nội. Giáo trình Marketing thương mại - Khoa thương mại -TS Nguyễn Xuân Quang. Marketing lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh -ĐHKTQD xuất bản năm 1990. Chiến lược và chính sách kinh doanh -NXB Thống kê 1990. Chiến lược kinh doanh-ĐHKTQD-XB 1992. Một số báo tạp chí XB 1998, 1999, 2000, 2001. Mục lục Lời mở đầu.......................................................................................................................1 ._.