Một số giải pháp về Marketing mix nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần An Đạt

tốt hơn. Để tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, lấy được lòng tin của khách hàng, ngoài các hoạt động quản trị về tài chính, nhân lực, sản xuất, thì quản trị marketing đã trở thành một quá trình không thể thiếu trong doanh nghiệp mình. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing được đánh giá là hoạt động cốt yếu để giúp doanh nghiệp tiếp nhận những thời cơ, chống lại những thách thức một cách hữu hiệu nhất.Trong đó, Marketing- mix là hệ thống công cụ chủ yếu trực tiếp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu được hiệu quả kinh doanh cao nhất cho doanh nghiệp mình. Qua thời gian thực tập và tìm hiểu tại Công ty Cổ phần An Đạt tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Một số giải pháp về Marketing - Mix nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh của Công ty Công ty Cổ An Đạt ” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. Nội dung của chuyên đề được bố cục thành ba phần chính như sau: Chương I: Công ty Cổ phần An Đạt - lịch sử hình thành và phát triển. Chương II : Thực trạng về hoạt động Marketing - mix trong kinh doanh của công ty cổ phần An đạt . ChươngIII: Một số giải pháp về Marketing nhằm hoàn thiện cho hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần An Đạt. Do kiến thức còn hạn chế, điều kiện tiếp xúc với thực tế chưa nhiều, chuyên đề có thể còn khiếm khuyết, tác giả mong muốn được các thầy cô chỉ bảo để có điều kiện phát triển tốt hơn. Xin chân thành cảm ơn. Chương I Công ty Cổ phần An Đạt lịch sử hình thành và phát triển I. Đôi nét về lịch sử hình thành phát triển của Công ty Cổ phần An Đạt 1.1.Lịch sử hình thành và phát triển Với chủ trương của Đảng và nhà nước trong Đại Hội VI về chuyển đổi nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng Xã hội chủ nghĩa. Đặc biệt, trong sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước hiện nay, trước hết đòi hỏi cơ sở hạ tầng kỹ thuật của đất nước phải được nâng cấp, cải tạo và xây dựng mới cho hợp lý và ngày càng hiện đại. Do đó, các thành viên của công ty đã nhận thấy xu hướng phát triển mạnh trong ngành xây dựng và nhu cầu về vật liệu xây dựng là rất lớn. Vì vậy, ý tưởng hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực vật liệu xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng về vật liệu xây dựng của các chủ xây dựng, các hộ gia đình đồng thời tạo điều kiện thuận lợi trong khâu lưu thông phân phối của các nhà sản xuất vật liệu xây dựng đã ra đời. Sau khi phân tích và bàn bạc, các thành viên nhất trí thành lập Công ty cổ phần. Ngày 24 / 07 /2002 do sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp , theo giấy phép thành lập số số 108568 , với tên gọi Công ty Cổ phần An Đạt . Tên công ty : Công ty cổ phần An Đạt Tên giao dịch quốc tế : An Dat Joint Stock company Tên viết tắt : AnDat JSC. Đăng ký kinh doanh : số 108568 ngày 24/07/2002 do sơ kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp với số vốn điều lệ là: 2 tỷ đồng Việt Nam. Trụ sở giao dịch : số 7 ngách 51/2 phố Lãng Yên, quận Hai Bà Trưng – Thành phố Hà Nội. Điện thoại liên lạc :9715851 - 9841564 - 9841566. Fax : 9841308 Các chi nhánh : CN 1 tại Thành phố Hồ Chí Minh và CN 2 tại TP Đà Nẵng Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh vật liệu xây dựng. Công ty là một đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, có tài khoản riêng, con dấu riêng. Công ty đã và đang hoạt động theo pháp luật hiện hành của nhà nước, có nhiệm vụ chấp hành nghiêm chỉnh, đầy đủ các chế độ sổ sách, kế toán thống kê, báo cáo định kỳ theo quy định của nhà nước và cơ quan quản lý ngành, chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của mình và thực hiện nghĩa vụ thuế theo luật định. 1.2. Quá trình phát triển của Công ty Cổ phần An Đạt - Năm 2002 Công ty mới thành lập, chưa có hoạt động gì. - Năm 2003 đẩy mạnh kinh doanh mặt hàng chính, nhập khẩu thêm phụ tùng ôtô. Do nhu cầu phát triển đến ngày 07 tháng 08 năm 2003 mở thêm chi nhánh thứ nhất tại TP Hồ Chí Minh lấy tên là: “Chi nhánh công ty cổ phần An Đạt” bán vật tư ngành nước là chủ yếu. - Năm 2004: mở thêm chi nhánh thứ hai tại TP Đà Nẵng lấy tên là: “Chi nhánh công ty cổ phần An Đạt tại Đà Nẵng” ngành nghề kinh doanh chính là buôn bán vật tư ngành nước và xây dung cơ bản. - Năm 2005: Bổ sung chức năng kinh doanh buôn bán lắp đặt linh kiện điện tử, mở thêm xưởng sản xuất vật tư ngành nước. Như vậy, từ ngày thành lập đến nay Công ty đã không ngừng vươn lên tự khẳng định mình trong cơ chế thị trường, nỗ lực phấn đấu vượt qua mọi khó khăn thử thách. Công ty ngày càng phát triển mở rộng sản xuất kinh doanh, đa phương thức, đa ngành nghề. Với đà phát triển đó, Công ty đang có uy tín lớn trong ngành xây dựng cơ bản. 2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cổ phần An Đạt. 2.1. Chức năng của Công ty Cổ phần An Đạt Từ các giai đoạn phát triển của Công ty nêu trên, Công ty cổ phần An Đạt có những chức năng chính sau: Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa Sản xuất, mua bán, gia công, lắp đặt, bảo trì các thiết bị, vật tư ngành nước, xây dựng. Sản xuất, mua bán mỹ phẩm, trang thiết bị y tế Sản xuất, mua bán thiết bị văn phòng trường học, đồ nội thất gia dụng Mua bán phụ tùng xe có động cơ Xây dung công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi Giao nhận và vận tải hàng hóa. 2.2. Nhiệm vụ của Công ty Cổ phần An Đạt Thực hiện báo cáo hàng kỳ về kết quả kinh doanh với cơ quan quản lý Tuân thủ các qui định của pháp luật và các chính sách của nhà nước về công tác hoạt động kinh doanh dịch vụ Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các khoản đóng góp khác có liên quan như: thuế VAT, thuế TNDN, thuế XNK, phí cảng… BHXH, BHYT, kinh phí công đoàn… Không ngừng nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty. Tổ chức quản lý công tác nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học công nghệ, thực hiện công tác bồi dưỡng cán bộ công nhân viên trong Công ty. Xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, trung hạn, dài hạn. Tổ chức tốt công tác nhân sự, luôn củng cố lại bộ máy quản lý bao gồm: cơ cấu tổ chức, sự phân cấp trong bộ máy và các mối quan hệ quản lý điều hành. Phải có kế hoạch tuyển dụng, bố trí sử dụng lao động, đánh giá đề bạt, đào tạo, tiền lương, tiền thưởng và các hình thức khác. Tổ chức tốt hoạt động Marketing, các chính sách căn bản và tình hình quản lý các yếu tố vật chất trong kinh doanh và lĩnh vực quản lý khác, quản lý chất lượng, dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trên thị trường. . Công tác tổ chức nhân sự trong Công ty cổ phần An Đạt 3.1. Tổ chức Bộ máy quản lý của công ty Mô hình quản lý của Công ty Đứng đầu công ty là Hội đồng quản trị, tiếp đến là giám đốc và hai phó giám đốc, dưới là các phòng ban nghiệp vụ có nhiệm vụ hỗ trợ giúp việc cho ban lãnh đạo trong việc xây dựng, triển khai bán hàng, đánh giá kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty được sắp xếp thành các bộ phận, các phòng ban tham mưu, được thể hiện qua sơ đồ sau: Hình 1: Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Ban giám đốc Phòng Dự án Phòng Tài chính kế toán Phòng Kinh doanh Phòng Hành chính HĐQT Bộ phận kho Bộ phận xưởng Bộ phận phân phối Nguồn: Phòng hành chính Bộ máy quản lý của Công ty cổ phần An Đạt được xây dựng theo kiểu trực tuyến chức năng. Sự phân công trong quản lý Bộ máy quản lý của Công ty đứng đầu là Chủ tịch hội đồng quản trị. Trực tiếp quản lý là Giám đốc, giúp đỡ cho Giám Đốc là các Phó Giám Đốc, Kế toán trưởng và các Trưởng phòng ban chức năng. Giám Đốc: Là người đại diện trước pháp luật về những hoạt động của công ty, có quyền quyết định điều hành mọi hoạt động của công ty theo đúng kế hoạch, chính sách , pháp luật nhà nước và nghị quyết của hội đồng quản trị. Chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về kết quả sản xuất kinh doanh của công ty. Giám đốc công ty phụ trách chung và trực tiếp chỉ đạo: Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty; Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị; Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của Công ty; Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty; Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong Công ty, trừ các chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức; Quyết định lương và phụ cấp (nếu có) đối với người lao động trong Công ty, kể cả cán bộ quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám đốc. Hai phó giám đốc công ty: Thay mặt giám đốc điều hành các phòng ban và chịu trách nhiệm trước giám đốc. Một phó giám đốc chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động kinh doanh, lên phương án kinh doanh. Một phó giám đốc điều hành các công tác về tài chính kế toán. Phòng Hành Chính: thực hiện công tác quản lý tổ chức nhân sự chịu sự chỉ đạo trực tiếp của ban giám đốc, có nhiệm vụ giúp giám đốc trong công tác điều hành cán bộ, công nhân lao động, quản lý hành chính trong công ty. Phòng kinh doanh: Mặc dù chỉ là một bộ phận nhỏ trong hoạt động kinh doanh chung song phòng kinh doanh lại chiếm một vị trí quan trọng và mang tính chất phát triển lâu dài của cả công ty. Dưới sự chỉ đạo của ban giám đốc công ty, phòng chịu trách nhiệm thực hiện việc mở rộng thị trường theo phương án của Ban giám đốc. Từ đó khai thác việc bán hàng cho các đại lý, bán lẻ cho nhà dân, đưa tên tuổi của mặt hàng đến tay người tiêu dùng một cách rộng rãi. Phòng Dự án: Ký kết các hợp đồng bán hàng với các công ty xây dựng chịu trách nhiệm làm các dự án lớn. Khai thác các Dự án, dự thầu. Chịu trách nhiệm hoạt động sản xuất kinh doanh và tham mưu cho giám đốc về việc: Xem xét các phương án kinh doanh có tính khả thi đối với công ty trong từng giai đoạn phát triển; Kế hoạch tiêu thụ hàng hóa sản xuất và sản phẩm nhập về. Ngoài ra còn phải xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm, từ tình hình thực tế của thị trường, xây dựng phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh và kế hoạch dài hạn. Phòng kế toán tài chính: Thực hiện việc thu nhận xử lý và cung cấp thông tin về tài sản và hoạt động kinh tế, tài chính phát sinh trong quá trình sản xuất kinh doanh của Công ty nhằm phục vụ công tác quản lý. Làm công tác tín dụng. Sơ đồ tổ chức bộ máy kế toán của Công ty cổ phần An Đạt: Kế toán trưởng Kế toán bán hàng Kế toán thanh toán kiêm ngân hàng ` Nguồn: Phòng Kế toán Phòng kế toán của Công ty cổ phần An Đạt gồm 3 người, trong đó có một kế toán trưởng, 2 kế toán viên. Mỗi thành viên trong phòng đảm nhiệm một công việc riêng song cùng phối hợp thực hiện nhiệm vụ: hạch toán chi tiết, hạch toán tổng hợp các nghiệp vụ của toàn bộ công ty. Kế toán trưởng: là người phụ trách chung, có nhiệm vụ kiểm tra giám sát mọi việc trên sổ sách kế toán, đôn đốc các bộ phận chấp hành các quy định, chế độ kế toán mà nhà nước ban hành. Kế toán trưởng cũng là người trực tiếp cung cấp thông tin kế toán tài chính cho giám đốc. Kế toán bán hàng: căn cứ vào hóa đơn bán hàng để ghi báo cáo bán hàng, kê khai thuế vào sổ chi tiết công nợ với khách hàng mua, tình hình nhập xuất và tồn kho từng loại vật tư hàng hóa trên cơ sở giám sát tình hình thực hiện kế hoạch mua và bán hàng. Đồng thời theo dõi thanh toán công nợ. Kế toán thanh toán kiêm ngân hàng: có nhiệm vụ thanh toán với bên ngoài và theo dõi việc thanh toán của mọi bộ phận trong công ty. Theo dõi việc mua và bán hàng, đối chiếu với các đơn vị tình hình vay vốn và hoàn trả vốn, phân bổ các khoản chi phí. Tập hợp chứng từ thu, chi về tiền gửi, tiền vay ngân hàng, làm thủ tục cho vay Bộ phận kho bãi: chịu trách nhiệm nhập xuất hàng, tổ chức quản lý kho bãi. Bộ phận phân phối: giao hàng cho khách. Bộ phận xưởng: chịu trách nhiệm sản xuất hàng theo lệnh sản xuất của phòng Kinh Doanh và Dự án. Chi nhánh Hồ Chí Minh: Buôn bán vật tư ngành nước Chi nhánh Đà Nẵng: Buôn bán vật tư ngành nước, xây dựng cơ bản. ơ Chương Ii Thực trạng về hoạt động Marketing – Mix trong kinh doanh của công ty cổ phần An Đạt I .Một số khái niệm Marketing . Để hiểu được vai trò của marketing quan trọng như thế nào trong hoạt động kinh doanh, trước hết ta hiểu về khái niệm marketing dưới đây. 1- Khái niệm về marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. 1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang 20) 1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. (Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống kê-1994- Trang 9) 2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? - Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? - Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?... Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. 3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp. 3.1- Các chiến lược mở rộng thị trường Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới đây: Các chiến lược mở rộng thị trường TT Các kiểu chiến lược Các thuộc tính 1 Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối và bán lẻ. 2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh nghiệp. 3 Kết hợp theo chiều ngang Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. 4 Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn. 5 Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. 6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện có. 7 Đa dạng hoạt động đồng tâm Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng có sự liên hệ với nhau. 8 Đa dạng hoạt động kết khối Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ với nhau. 9 Đa dạng hoạt động theo chiều ngang Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà hàng. 10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác. 3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm. - Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng. - Định vị sản phẩm: Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. II - Khái niệm về Marketing - mix “Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166) Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Marketing- mix ơ Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến khuyếch trương (Promotion) 1. Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bước công việc sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix. Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing Đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu. 2. Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ như đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và được cụ thể như sau: hàng hoá Địa điểm Kênh Phạm vi Danh mục Dự trữ Vận chuyển Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tem nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ bảo hành Trả lại Marketing mix Sản phẩm Phân phối (Product) (Place) Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp Giá cả Giao tiếp (Price) Khuyếch trương (Promotion) Nội dung 4Ps của Marketing - mix Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua. 2.1 Chính sách sản phẩm Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: - Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá - Quyết định về chất lượng sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng * Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá + Quyết định về chủng loại hàng hoá “Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”. (Marketing-NXB Thống kê-2000- Trang 185) + Quyết định về danh mục hàng hoá “Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” (Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186) Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới. + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. + Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực. * Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: (1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? (2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? (3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? (4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? (5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? (6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? * Quyết định về chất lượng sản phẩm “Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”. Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau: (1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất... (2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,.. (3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,... (4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng,.. * Dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm - Thời gian giao hàng - Mua bảo hiểm cho khách hàng - Sửa chữa và bảo hành sản phẩm - Kiểm tra định kỳ - Chuyển giao kỹ thuật sử dụng - Dịch vụ vận chuyển,... 2.2- Chính sách giá cả Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau: Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm. Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp. Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm. Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu. Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing- mix. Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danhmục sản phẩm. Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 2.3- Chính sách phân phối Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênh phân phối và điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy kênh phân phối là gì? “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng”. Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lýgiữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hoá công ty tới tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh. Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt được mục tiêu phân phối. Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hướng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo. * Bản chất hệ thống kênh phân phối. Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và được bán cho ai?. Như vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho người trung gian. Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thường mang lại lợi thế lớn cho các công ty. Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy. * Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay người tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng, các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Như vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thường có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau: - Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như: Các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá như quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm... - Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênh khác. - Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua. - Đàm phán và thương lượng: Những việc thoả thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng... - Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự trữ, phân loại hàng hoá. - Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều khoản ưu đãi về thời gian thanh toán. - Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối, san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác. Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì._. chi phí của nó sẽ tăng lên tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn. * Các dòng chảy trong kênh phân phối. Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những người sẽ sử dụng chúng. Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũng như các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói. Những dòng chảy quan trọng là: - Dòng chảy chuyển quyền sở hữu - Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm phán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các mức độ kênh. - Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những thông tin chủ yếu gồm: số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả hàng hoá, phương thức thanh toán... - Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản phẩm hoặc dịch vụ của người sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng. - Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngược chiều từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định. Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng từ người mua cuối cùng đến trở lại người sản xuất. 2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp20 Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là: - Quảng cáo - Marketing trực tiếp - Kích thích tiêu thụ - Quan hệ quần chúng và tuyên truyền Bán hàng trực tiếp III. Nội dung của hệ thống Marketing – mix Marketing hỗn hợp được hiểu là một tập hợp các biến số Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Hệ thống Marketing hỗn hợp được xây dựng trên cơ sở tổng hợp bốn nhân tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp khuyếch trương. Các thông số đặc biệt ở mỗi yếu tố được chỉ ra cụ thể như sau: Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến thương mại Chất lượng Mức giá Kênh phân phối Quảng cáo Hình ảnh và các khả năng lựa chọn Giảm giá và chiết khấu Quy mô phân phối các điểm bán lẻ và các khu vực bán hàng Quan hệ công chúng Kiểu dáng Xúc tiến bán hàng Bao gói Các điều kiện thanh toán Mức độ và nơi tồn kho Chào bán trực tiếp Bảo hành, dịch vụ Các phương tiện vận chuyển Bảng 4: Các yếu tố cấu thành Marketing-mix Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh được ngay một lúc. Thông thường, công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực lượng bán hàng hay chí phí quảng cáo, chi phí khuyến mãi ... trong một thời gian ngắn. Thế nhưng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời kỳ nhất định. Vì vậy, Công ty thường ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing -mix và thay đổi theo một quá trình thích ứng dần. Hình2: Chiến lược Marketing -mix của Công ty Danh mục chào hàng Công ty Sản phẩm Dịch vụ Giá cả Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Gửi thư trực tiếp và Marketing qua điện thoại Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu III.3.1 Chiến lược sản phẩm của Công ty thương mại a.Khái niệm Sản phẩm, công cụ cơ bản nhất trong Marketing - mix với nghĩa là hàng hóa hữu hình của Công ty được tung ra thị trường bao gồm chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì cũng như các dịch vụ như giao hàng tại nhà, sửa chữa, lắp đặt cũng như huấn luyện, cho thuê thiết bị. Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm được định nghĩa là bất cứ thứ gì đó có thể đem chào bán để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm ở đây bao gồm cả hàng hóa hữu hình và dịch vụ. b.Các cấp độ cấu thành sản phẩm Khi lập kế hoạch cho sản phẩm của mình nhà quản trị cần suy nghĩ đầy đủ về năm cách cấu thành của sản phẩm. Hình 3: Năm mức độ cấu thành sản phẩm Thứ nhất, mức lợi ích cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích mà khách hàng thực sự mua để thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn cụ thể nào đó, đó là cái quyết định người tiêu dùng sẽ mua loại sản phẩm này hay sản phẩm khác. Các nhà sản xuất quyết định kinh doanh loại sản phẩm nào căn cứ vào mức độ cốt lõi của sản phẩm để đưa ra các ý tưởng rằng họ sẽ kinh doanh loại mặt hàng để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn nào, vì thế, nó có tên là hàng hóa ý tưởng. Thứ hai, sản phẩm ý tưởng thực ra nó chỉ tồn tại dưới dạng ý tưởng, dạng vô hình mà chưa có thực, cho nên để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì nhà sản xuất phải tìm cách để truyền tải các lợi ích đó tới người tiêu dùng thông qua một sản phẩm, một dịch vụ cụ thể và gọi chung là sản phẩm hiện thực. Thứ ba, với một sản phẩm để bán được trên thị trường thì ít nhất nó cũng phải đáp ứng được các mong đợi của người tiêu dùng và được họ chấp nhận như bao gói, bố cục bề ngoài, nhãn hiệu, chỉ tiêu chất lượng...Đó là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà các nhà sản xuất kinh doanh phải đảm bảo ở mức độ thứ ba của sản phẩm đó là sản phẩm mong đợi. Thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của Công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong nền kinh tế thị trường ai thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẽ giành thắng lợi. Vì vậy, các nhà kinh doanh luôn cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình để tạo sự khác biệt và ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn, cho nên, cạnh tranh thực sự diễn ra mạnh mẽ ở cấp độ thứ tư của sản phẩm và đặc biệt mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp thương mại đó là sản phẩm hoàn thiện. Thứ năm là cấp độ cuối cùng của sản phẩm là sản phẩm tiềm ẩn, đó là những sản phẩm không những chỉ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà nó còn cung cấp những lợi ích vượt quá sự mong đợi của họ. c. Những giai đoạn của quá trình phát triển mặt hàng mới ở Công ty thương mại. Các sản phẩm của Công ty không phải sẽ tồn tại mãi mãi trên thị trường. Do nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn biến đổi với những đòi hỏi ngày càng cao nên các sản phẩm cũng phải thay đổi theo để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, các sản phẩm đều phải trải qua chu kỳ sống của nó. Nhưng tùy từng loại sản phẩm, tùy từng thị trường khác nhau mà chu kỳ sống của sản phẩm cũng dài ngắn khác nhau. Đối với các Công ty thương mại - là Công ty mua để bán cho nên nếu không lựa chọn đúng sản phẩm thì sẽ rất thiệt hại cho Công ty trong quá trình kinh doanh. Bởi cũng có thể sản phẩm Công ty đang kinh doanh hay mới nhập về kinh doanh sẽ trở thành sản phẩm lỗi thời so với sản phẩm khác. Nó đang nằm trong giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống sản phẩm, tức là lúc này sản phẩm không được người tiêu dùng chấp nhận nữa. Do vậy, vấn đề nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu là vấn đề rất quan trọng, giúp Công ty tìm kiếm, phát hiện sản phẩm mới và giúp cho Công ty biết được sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Triển khai, khai thác mặt hàng mới để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh. Xuất phát từ các yếu tố cấu thành cấp độ sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp gồm hai bộ phận. ã Phát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh buôn bán của Công ty. Các sản phẩm này có nguồn gốc từ các nhà sản xuất, cung ứng -là sản phẩm của nhà sản xuất. Vì vậy, để phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại theo hướng này cần tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo bởi các nhà sản xuất để đưa vào danh mục hàng hóa kinh doanh của doanh nghiệp. ã Phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại, đó là việc hoàn thiện sản phẩm bằng cách phát triển các yếu tố dịch vụ liên quan đến khả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật của nhà sản xuất mà doanh nghiệp kinh doanh. Cùng với việc phát triển dịch vụ của mình doanh nghiệp thương mại đã tạo lợi thế cạnh tranh thông qua cấp độ thứ tư của sản phẩm - sản phẩm hoàn thiện. Cho nên, theo hướng này, doanh nghiệp phải tăng cường các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hóa phương thức bán hàng, phương thức thanh toán ... nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Dù theo hướng nào thì quy trình phát triển mặt hàng mới của Công ty thương mại cũng được khái quát hóa theo sơ đồ sau. Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Phân tích thời cơ và hoạch định sản phẩm mới Tìm nhà cung ứng Chào hàng và bán thử trên thị trường Phân tích sự chấp nhận của khách hàng Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới Triển khai thương mại hoá sản phẩm mới Sơ đồ 3: Quá trình triển khai mặt hàng mới của Công ty thương mại III.3.2 Chính sách giá trong doanh nghiệp thương mại. a, Khái niệm Các nhà kinh tế phân định hai loại giá cơ bản là giá thực hiện (giá thị trường) và giá chuẩn. - Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là mức giá mà người bán nhận thức được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. - Giá chuẩn: Là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ánh mức giá trị, điểm cân bằng của hai đường cung và cầu trên thị trường đối với một sản phẩm mà giá thị trường xoay quanh nó. Đối với doanh nghiệp theo quan điểm Marketing thì giá được xem như một dẫn xuất lợi ích khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing - mix mang lại doanh thu còn các yếu tố khác đều đòi hỏi chi phí. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề của Công ty như lợi nhuận, doanh số bán...Do đó, việc định giá hợp lý là một mục tiêu của Công ty, chính sách giá phải làm sao đảm bảo lợi nhuận tối đa nhưng lại phải cạnh tranh được. Vì thế, định giá là một khâu tinh vi, phức tạp và không tách rời các quyết định trong Marketing - mix. b. Các mục tiêu định giá ở doanh nghiệp thương mại . Xác định giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không thể là tùy ý mà phải đảm bảo đáp ứng được mục tiêu chung của Công ty cũng như mục tiêu Marketing riêng. Tùy theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá đưa ra phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu. ã Phát triển thế lực. - Tỷ phần thị trường lớn, dẫn đạo về khối lượng - Dẫn đạo về chất lượng ã Mục tiêu doanh số. ã Mục tiêu tài chính. Trong thực tế không phải lúc nào doanh nghiệp cũng đảm bảo được các mục tiêu trên. Vì thế, doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau. ã Định giá nhằm đảm bảo được mức thu nhập được dự tính trước. ã Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. ãĐịnh giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng. ã Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường. ãĐịnh giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu. ãĐịnh giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. c. Các chính sách định giá Để đạt được các mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách của mình. Các doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách giá sau: ã Chính sách về sự linh hoạt của giá. ãChính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm. ã Chính sách giá theo chi phí vận chuyển. ã Chính sách về giảm giá và chiếu cố giá. ăChính sách về sự linh hoạt của giá. Doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau đối với các đối tượng khách hàng khác nhau. Trong chính sách này Công ty có thể áp dụng theo hai hướng. ã Chính sách một giá: Công ty đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. ã Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho các khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. ă Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm. Đối với các Công ty khi phát triển mặt hàng mới thường đưa ra chính sách giá này để lựa chọn mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể. Công ty có thể lựa chọn các chính sách giá sau cho sản phẩm mới của mình. ã Chính sách giá hớt váng: Công ty đưa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường. ã Chính sách giá xâm nhập: Đó là mức giá thấp nhất có thể mà Công ty đưa ra để có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn trên thị trường. ã Chính sách giá giới thiệu: Với chính sách giá này Công ty đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. ă Chính sách giá theo chi phí vận chuyển. Ngày nay để cạnh tranh trên thị trường, các Công ty không ngừng phát triển thêm các dịch vụ phụ thêm cho sản phẩm, trong đó dịch vụ vận chuyển giao đến tận tay khách hàng đã được các Công ty khai thác triệt để. Nhưng khi phát triển các dịch vụ này lại liên quan đến việc chi phí tăng lên, vì vậy, đẩy giá thành sản phẩm lên cao. Do đó, tùy theo địa điểm của khách hàng Công ty sẽ lựa chọn một mức giá thích hợp nhất tương ứng với chi phí vận chuyển. Tùy theo chi phí vận chuyển người ta chia ra ba chính sách giá riêng. ã Giá giao hàng theo địa điểm: ở đây tùy theo địa điểm của khách hàng Công ty sẽ tính chi phí vận chuyển và đưa ra mức giá thích hợp cho từng khách hàng. ã Giá giao hàng theo vùng: ở đây mức giá bán của Công ty đưa ra cho các khách hàng khong tùy thuộc vào địa điểm cụ thể mà theo vùng địa lý đã được xác định trước: ví dụ giá theo vùng, miền, tỉnh... ã Giá giao đồng loạt: Để thu hút các khách hàng ở xa Công ty sẽ đưa ra mức giá trong đó chi phí vận chuyển được tính bình quân cho tất cả người mua trên một thị trường. ã Giá vận chuyển hấp dẫn: Chính sách giá này được sử dụng khi Công ty lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có được vị thế cạnh tranh tốt ở các thị trường ở xa và nhằm thu hút những khu vực thị trường mới. ăChính sách hạ giá và chiếu cố giá. Các mức giá thường được hình thành theo các điều kiện này có thể thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế, không thể luôn luôn bán hàng theo các điều kiện đã tính trước. Vì vậy, trong một số trường hợp chỉ có sự thay đổi ở một số khía cạnh nào đó như khối lượng mua, điều kiện thanh toán, chất lượng hàng... thì Công ty sẽ điều chỉnh lại giá theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá như: ã Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều. ã Hạ giá theo thời vụ. ã Hạ giá theo thời hạn thanh toán. ã Hạ giá theo đơn đặt hàng trước. ã Hạ giá ưu đãi. ã Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho. ã Hạ giá theo truyền thống. ã Các chính sách chiếu cố giá. d. Các phương pháp định giá Đối với cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại đều có thể sử dụng các phương pháp định giá sau: ăDựa vào mô hình 3C để ấn định giá: Mô hình 3C giúp Công ty lựa chọn mức giá thích hợp dựa vào 3 căn cứ đó là: Đồ thị cầu Hàm chi phí Đối thủ cạnh tranh Mức giá của Công ty đưa ra phải đảm bảo người tiêu dùng có đủ sức mua nhưng đồng thời phải bù đắp được chi phí cho doanh nghiệp và cạnh tranh được với các đối thủ. Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: ăPhương pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: Theo phương pháp này mức giá được xác định. Giá dự kiến = ồ chi phí đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến Trong đó: ồ chi phí đơn vị sản phẩm: = chi phí mua vào + các chi phí phụ thêm. Lãi dự kiến: = % chi phí đơn vị sản phẩm Theo phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, dễ tính vì chi phí mua vào và chi phí phụ thêm doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Đồng thời, khi tất cả các trung gian đều sử dụng phương pháp này thì mức giá có xu hướng tương tự nhau nên có thể giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Hơn nữa, định giá theo phương pháp này đảm bảo công bằng cho cả người mua và người bán. Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế như nó bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng, mặt khác, nó khó có thể dung hòa được sự cạnh tranh về giá trên thị trường. ăPhương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu Theo phương pháp này sẽ đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ là chính xác, và đảm bảo cho Công ty không bị lỗ nhờ sử dụng đồ thị hòa vốn. ăPhương pháp định giá theo giá trị cảm nhận. Với phương pháp này, các Công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm. Thường phương pháp này áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng, người sử dụng theo mốt. ăĐịnh giá theo mức giá hiện hành: Theo phương pháp này, Công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở và lựa chọn cho mình các mức giá khác nhau như: ã Giá bán sản phẩm của Công ty ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư số lượng tiêu thụ ã Giá bán sản phẩm của Công ty cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. ã Giá bán sản phẩm của Công ty thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. ăPhương pháp định giá đấu thầu. Định giá đấu thầu được sử dụng trong trường hợp các Công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp thương mại, áp dụng phương pháp định giá này để cung cấp vật liệu xây dựng cho các công trình. Khi các Công ty định giá tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Công ty muốn thắng thầu và giành được hợp đồng thường phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, để lựa chọn được cho mình mức giá hợp lý nhất Công ty phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá thương mại. Đó là các hân tố nội tại và các nhân tố môi trường bên ngoài. Ngoài ra việc định giá còn tùy thuộc vào tính chất của thị trường như: ãĐịnh giá trong môi trường cạnh tranh độc quyền Các nhân tố bên ngoài -Bản chất của sức cầu và thị trường -Cạnh tranh -Các yếu tố môi trường Các quyết định giá của doanh nghiệp thương mại Các nhân tố nội tại -Mục tiêu Marketing -Chiến lược Marketing -Chi phí -Tổ chức định giá Hình 4 :Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của Công ty thương mại ã Định giá trong trường hợp độc quyền. ã Định giá trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo. Quy trình định giá ở Công ty thương mại thường được đặt ra khi Công ty phải định giá lần đầu hoặc triển khai một mặt hàng mới, hoặc một khu vực thị trường mới. Trong những trường hợp này Công ty tiến hành một quy trình định giá tổng thể như sau: Chọn mục tiêu định giá Lượng định chi phí Phân tích cầu thị trường Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các mô hình dịn giá Xác định mức giá cuối cùng Sơ đồ 4: Quy trình định giá của Công ty thương mại III.3.3 Chiến lược kênh Marketing của Công ty thương mại a.Khái niệm Theo Philip Cotler: Kênh Marketing của doanh nghiệp thương mại có thể xem như tập hợp những những tổ chức phụ thuộc lẫn nhau để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng của Công ty. Như vậy, khi nghiên cứu về chiến lược kênh, Công ty phải nghiên cứu các hình thức đưa hàng từ người sản xuất đến người tiêu dùng, các thành phần nào tham gia kênh, lựa chọn và quản lý các thành viên trong kênh như thế nào? Tổ chức lực lượng bán ra sao? Các trang thiết bị vật chất, hoạt động hỗ trợ.v.v... b. Các yếu tố cấu thành của kênh ã Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng ãCác thành viên trung gian ã Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán hàng hóa và các hoạt động yểm trợ khuyếch chương. ã Hệ thống kho tàng, bến bãi và phương tiện vận tải. Để tổ chức được kênh phân phối hợp lý, có hiệu quả. Chúng ta không chỉ dựa vào mục tiêu của Công ty, mục tiêu Marketing mà còn phải kết hợp đồng thời các yếu tố trong Marketing - mix của Công ty và dựa vào các căn cứ khác như tính chất của hàng hóa, vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế thị trường, phạm vi kinh doanh của Công ty, điều kiện môi trường kinh doanh, chiến lược kênh của đối thủ cạnh tranh... C. Phân loại kênh phân phối. Các kênh Marketing được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn, tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất và người mua cuối cùng đều tham gia vào quá trình vận động của hàng hóa nên đều là bộ phận của mỗi kênh. Người ta sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài của kênh, số lượng các trung gian trong một cấp để làm độ rộng của kênh. Thường hàng hóa từ tay nhà sản xuất có thể bằng nhiều con đường khác nhau để đến tay người tiêu dùng chẳng hạn như qua: ã Kênh cấp không (kênh trực tiếp). ở đây sản phẩm của nhà sản xuất được đưa trực tiếp tới tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp của Công ty hay cửa hàng bán trực tiếp mà không phải qua một trung gian nào. ã Kênh một cấp (có một trung gian). Với kiểu kênh này người trung gian như một người bán lẻ và có nhiệm vụ chuyển hàng từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. ãKênh cấp hai (có hai trung gian). Thông qua kênh cấp hai nhà sản xuất thường đưa sản phẩm tới người bán buôn rồi sản phẩm lại qua tay người bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. ã Kênh cấp ba. Bao gồm những người bán buôn mua hàng từ nhà sản xuất rồi bán lại cho người bán buôn nhỏ, sản phẩm từ các nhà bán buôn nhỏ lại qua tay các nhà bán lẻ rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty sản xuất Người sử dụng cuối cùng Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Công ty TM bán buôn Công ty đại lý bán buôn Công ty TM bán buôn Tuy nhiên có cả các kênh Marketing nhiều cấp hơn, kênh này được áp dụng cho người sản xuất hàng tiêu dùng đại trà, khách hàng ở khắp nơi. Có thể mô hình hóa các kênh như sau. Hình 6: Các loại kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng. + Định nghĩa Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu trúc chính thức của một kênh phân phối. Nó tham gia vào quá trình đàm phán để phân chia những công việc phân phối. Gồm: Người sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: được xác định như là những phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trường những sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất từ nhiều ngành, hoặc nhiều lĩnh vực khác nhau. Các nhà trung gian: Người bán buôn: là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với khối lượng lớn để bán lại cho người khác với khối lượng nhỏ hơn, cho người bán lẻ, các doanh nghiệp sản xuất các tổ chức và cơ quan đoàn thể... Mức độ tập trung (quy mô) của người bán buôn rất lớn. Người bán buôn thường có nhân viên, có phương tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trường. Thường có các dạng bán buôn sau: Người bán buôn hàng hoá: là những người thực hiện đầy đủ các chức năng của bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh hưởng tới Marketing. Họ có ưu thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn, quan hệ rộng rãi. Do đó, có thể đạt được sự tín nhiệm của cả nhà sản xuất lẫn các trung gian khác. Đồng thời có sự gần gũi với khách hàng, vì vậy, người bán buôn hàng hoá thường đóng vai trò điều khiển kênh. Họ tác động đến người sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp như cung cấp vốn, tư vấn kỹ thuật và cung cấp thông tin. Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về những sản phẩm được bán ra mà chỉ được hưởng hoa hồng từ người bán buôn hoặc nhà sản xuất. Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công như là dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin... Người có thể cũng đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trường và đưa ra những ý kiến chiến lược cho nhà sản xuất. Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa người sản xuất với những người bán buôn với cả khoa học công nghiệp. Họ không có quyền sở hữu hàng hoá nhưng giúp cho sản phẩm vận động đúng hướng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ. Họ còn có thể tư vấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trường thế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng. Chi nhánh và đại diện của người sản xuất: thường được thiết lập để thực hiện những công việc của lực lượng bán ở các thị trường xa. Đồng thời thực hiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thị trường. Những đại diện của người sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định. Người bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của người bán buôn hoặc người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng cá nhân nhằm thoả mãn những nhu cầu trong tiêu dùng sinh hoạt của họ. Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trường, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ. Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thích hợp. Doanh nghiệp Đại lý, cửa hàng của Công ty Lực lượng bán hàng của Công ty Người tiêu dùng cuối cùng Hình 7: Dạng kênh phân phối trực tiếp của Công ty thương mại. Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của Công ty Những người mua trung gian Người sử dụng cuối cùng Nhà cung ứng Hình 8: Dạng kênh phân phối gián tiếp của Công ty thương mại. d. Các bước tiến hành tổ chức kênh phân phối của Công ty thương mại. Có thể nói, trong hệ thống Marketing- mix Công ty có thể thay đổi các chiến lược bộ phận như chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến trong một thời gian ngắn, nhưng kênh Marketing Công ty không dễ dàng gì thay đổi trong chốc lát. Bởi vì, chi phí để thiết lập kênh là rất lớn và phải trong một thời gian dài mới đảm bảo được hoạt động tốt của kênh. Cho nên việc thiết lập một kênh Marketing đòi hỏi cả một quá trình, nhưng việc tổ chức nó, đưa nó vào vận động là một việc hết sức quan trọng. Vì thế, nó đòi hỏi Công ty phải có những quyết sách đúng đắn cho quá trình thiết lập, tổ chức hệ thống phân phối. Thông thường, để xây dựng được kênh Marketing cho Công ty mình, sản phẩm mình các doanh nghiệp phải tiến hành theo một quy trình bao gồm các bước sau: Xác định mục tiêu của kênh Lựa chọn kiểu kênh Tuyển chọn các thành viên kênh Đánh giá các thành viên kênh Động viên các thành viên kênh Xử lý các mâu thuẫn trong kênh Hình 8: Quy trình thiết lập tổ chức kênh Marketing của Công ty III.3.4 Xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp thương mại. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp thương mại bao gồm mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của Công ty với đối tượng là toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng. Nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết chấp nhận, ưa thích, tin tưởng và đi đến mua hàng. Thông tin Marketing sẽ được đưa đến về chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, những lợi ích mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi từ khách hàng sẽ được truyền lại cho doanh nghiệp. Thông qua đó doanh nghiệp sẽ điều chỉnh để thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Một số công cụ chủ yếu được các doanh nghiệp sử dụng trong xúc tiến hỗn hợp là: ăQuảng cáo: Được coi là một trong những công cụ hàng đầu của xúc tiến thương mại. Qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện không gian, thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền tin, nhắc nhở, thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hóa dịch vụ. Với các đối tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các hình thức quảng cáo phù hợp và tùy từng loại sản phẩm khác nhau người ta lại sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau như (thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, phát thanh, quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao thông...) ăXúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử sản phẩm hay kích thích việc mua nhiều sản phẩm...Nói cách khác xúc tiến bán hàng được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp kích thích họ mua hàng. Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp thông tin về thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến bán cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, chính vì thế xúc._.