Một số giải pháp tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô hoà Bình

t Nam hiện nay. Đó là một nền kinh tế đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Do vậy, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu tốt là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và đầu tư thích đáng của các doanh nghiệp. Mặc dù vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng như các nhà quản lí vẫn đang thiếu những kinh nghiệm sâu sắc về vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu. Đó chính là nguyên nhân dẫn đến những thiệt hại không nhỏ cho doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển. Nhận thức thấy đây là một sự cần thiết cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời đại ngày nay và nhất là khi nước ta đang chuẩn bị gia nhập Tổ chức Thương mại lớn nhất thế giới (WTO), đồng thời trong quá trình thực tập tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình (VMC), một xí nghiệp xây dựng và trưởng thành mười lăm năm qua nhưng đã khẳng định được vị thế, uy tín vững chắc trên thị trường. Vì những lý do trên và thêm vào đó là sự yêu thích của em khi tìm hiểu về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp, nên em đã lựa chọn đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình là “Một số giải pháp tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình” Với mục đích nêu rõ được quá trình hình thành, xây dựng và phát triển thương hiêụ của xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình trong vòng mười lăm năm qua với những bước thăng trầm, đồng thời đề xuất một số giải pháp hữu hiệu nhằm giúp VMC có thể mở rộng và phát triển thương hiệu mạnh hơn nữa, bản luận văn gồm 3 chương: chương I: Nhận thức chung về thương hiệu. Chương II:tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình. Chương III:một số giải pháp để tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu của VMC. Để thực hiện được bản luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo ở Trường và tập thể cán bộ công nhân viên trong liên doanh, bạn bè và đặc biệt là sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của: Thầy giáo - GS.TSKH. Vũ Huy Từ. Chú Trương Công Huấn - Giám đốc Marketing. Em vô cùng cảm kích về sự quan tâm này, qua đây cho phép em bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả những người đã giúp em hoàn thành luận văn của mình. Chương I Nhận thức chung về thương hiệu 1. Khái niệm Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn ở các hội nghị cũng như hầu hết tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (Trade Mark). Thương hiệu là nói cách khác của nhãn hiệu vì nó hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng, sự cá biệt của bao bì, âm thanh... Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, theo cuốn “Thương hiệu với các nhà quản lý ”thì thương hiệu được hiểu như sau: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp ) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.” + Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp. Tuy nhiên, khi nói đến thương hiệu là gộp chung tất tất cả các yếu tố nêu trên và trương hiệu có thể là: - Nhãn hiệu hàng hoá. - Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý. - Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì. - Yếu tố về bản quyền tác giả. - Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố đó. +Tiếp cận của quản trị thương hiệu và Marketing, thương hiệu có thể được chia thành: -Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. -Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. -Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. -Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó. 2. Chức năng của thương hiệu. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà nó còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác. Có thể liệt kê chức năng cơ bản của thương hiệu là: + Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. + Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này được thể hiện thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ, hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực của hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. + Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đó là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hoá đó. + Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong đó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Nó không tự nhiên mà có, mà thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định, với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo lên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội. Đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Ví dụ, Thương hiệu cà phê Trung Nguyên Việt Nam đã bán cho một công ty của Đức lấy 130.000 USD. Thương hiệu tập đoàn nước giải khát CoCaCoLa (Mỹ) có giá trị tới 70 tỷ USD lớn hơn cả giá trị tài sản hữu hình của tập đoàn đó. 3. Vai trò của thương hiệu Khi hàng hoá được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thưong hiệu. + Vai trò đối với người tiêu dùng: Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. + Vai trò đối với doanh nghiệp: Như đã nói ở trên, thương hiệu mang lại nhiêù giá trị vô hình cũng như hữu hình cho doanh nghiệp: - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như là một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. - Thu hút đầu tư Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. 4. Tầm nhìn chung về thương hiệu hiện nay. Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, khái niệm thương hiệu vẫn còn là một khái niệm mới và thường được hiểu như là một nhãn hiệu, còn chiến lược thương hiệu thì được hiểu như là chiến lược tiếp thị. Hiện nay trên thị trường tràn gập các thương hiệu nội lẫn ngoại với vô số những thông điệp tiếp thị từ nhà sản xuất. Hàng ngày nó tác động tới người tiêu dùng dưới nhiều hình thức, từ quảng cáo trên truyền hình, báo in, đài phát thanh đến các tờ rơi băng rôn... Điều đó cho thấy các doanh nghiệp của ta đang dần dần nhận ra vai trò và ý nghĩa cực kì to lớn của thương hiệu. Nhất là trong bối cảnh ngày nay khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu mang lại sự tồn tại hay vĩnh viễn ra đi của các doanh nghiệp. Hàng năm ở nước ta đã có cơ quan nhà nước và tổ chức xã hội có hình thức đánh giá, công nhận và suy tôn những doanh nghiệp đã có những thương hiệu nổi tiếng. Ví dụ năm 2004 Bộ Kế hoạch và Đầu tư phối hợp với thời báo kinh tế Việt Nam thuộc Hội Khoa học kinh tế Việt Nam đã đánh giá và suy tôn gần 100 doanh nghiệp đã có thương hiệu tốt (xem Phụ lục). Tuy vậy vấn đề nhận thức về thương hiệu của Việt Nam còn rất thấp so với thế giới và các nước trong khu vực. Chương II Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình I. Khái quát về xí nghiệp Liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình (VMC) 1. Qúa trình hình thành và phát triển của Xí nghiệp Nền kinh tế chuyển từ tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường và việc thực hiện chính sách mở cửa đã góp phần tích cực làm cho công nghiệp ôtô- ngành công nghiệp quan trọng của Việt Nam phát triển. Công nghiệp ô tô Việt Nam cũng đã tìm ra đường đi cho mình vào những năm đầu thập kỷ 90. Ngày 19 tháng 8 năm 1991, Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình (Vietnam Motors Corporation – gọi tắt là VMC) ra đời, đây là liên doanh thứ hai nhận được giấy phép do UBNN hợp tác và đầu tư cấp. VMC là liên doanh giữa các đơn vị: + Phía Việt Nam: Nhà máy ô tô Hoà Bình thuộc bộ giao thông vận tải và bưu điện (nay thuộc Tổng công ty cơ khí giao thông vận tải ), Công ty xuất nhập khẩu và tư vấn hợp tác đầu tư (thuộc Tổng công ty xuất nhập khẩu sản xuất và cung ứng vật tư, bộ Giao thông vận tải ). Nhà máy ô tô Hoà Bình làm đại diện phía Việt Nam. + Phía nước ngoài gồm hai đối tác: - Công ty Columbian Corporation (CMC) (Philippines). - Công ty Imex Pan Pacific INC (IPP) sau chuyển quyền liên doanh cho Nichimen Corporation (Japan), do công ty Columbian làm chủ đại diện. + Tên chính thức của liên doanh: Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình. + Tên giao dịch: Vietnam Motors Corporation. + Tên viết tắt: VMC. + Trụ sở chính: Km 9 đường Nguyễn Trãi – Thanh Xuân –Hà Nội. + Vốn của các bên tham gia liên doanh. - Tổng vốn đầu tư ban đầu 33.150.000 USD. - Trong đó: Phía nước ngoài góp 70%. Phía Việt Nam góp 30%, chủ yếu là nhà xưởng, kho tàng, cơ sở hạ tầng sẵn có và tiền thuê đất. +Thời gian hoạt động của liên doanh là 30 năm. 2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của VMC 2.1. Chức năng Ngay từ khi mới thành lập, VMC đã xác định được chức năng của công ty bao gồm: + Thứ nhất: là sản xuất lắp ráp tiến tới chế tạo các loại xe ô tô như xe 4 chỗ ngồi, xe du lịch, xe tải nhẹ. + Thứ hai: cung cấp các dịch vụ bảo hành sửa chữa ô tô cho thị trường nội địa thông qua đôị ngũ nhân viên có tay nghề cao. Việc xác định rõ chức năng như vậy, trong những năm qua đã giúp VMC đầu tư chiều sâu vào lĩnh vực mà mình hoạt động để kinh doanh có hiệu quả hơn. 2.2. Nhiệm vụ VMC có trách nhiệm thực hiện đầy đủ chức năng bộ máy của mình. Nhiệm vụ là sự cụ thể hoá của chức năng, nó bao gồm: xây dựng chương trình sản xuất kinh doanh phù hợp với từng thời kì khác nhau trong khuôn khổ pháp luật, tổ chức tiếp nhận hàng hoá nhập khẩu (linh kiện phụ tùng ) cho hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing, tôn trọng các chế độ chính sách, quy định của các cấp, các ngành chủ quản, tự cân đối nhu cầu ngoại tệ trong kinh doanh. Mặt khác trong quá trình kinh doanh VMC cũng phải thực hiện các lợi ích xã hội, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước, ghi sổ sách theo quy định của pháp luật Việt Nam, đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của người lao động. 2.3. Sơ đồ và kết cấu bộ máy tổ chức trong Liên doanh Với một cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng, giúp cho Tổng giám đốc, Hội đồng quản trị có thể bao quát quản lý trực tiếp các bộ phận chức năng trong công ty. Sự quản lý trực tiếp như vậy giúp cho Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc thường xuyên nắm bắt được tình hình sản xuất kinh doanh, đồng thời có thể ra quyết định kịp thời trong trường hợp có những biến động đột xuất không theo đúng kế hoạch. Đồng thời với sự quản lí trực tiếp như vậy giúp cho từng bộ phận chức năng trong Xí nghiệp thường xuyên có những thông tin phản hồi đến Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc. (Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp liên doanh ôtô Hoà Bình ) Kết cấu tổ chức của VMC: Tổng giám đốc: là người trực tiếp điều hành toàn bộ hoạt động của VMC. Chịu trách nhiệm toàn bộ trước Hội đồng quản trị và pháp luật về các hoạt động của liên doanh. Đồng thời trực tiếp phụ trách các phòng: Tổ chức -hành chính, Tài chính, Thị trường và các chi nhánh. Phó tổng giám đốc: là người giúp Tổng giám đốc quản lí các hoạt động sản xuất kinh doanh, chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về các nhiệm vụ được giao. Phó tổng giám đốc trực tiếp điều hành 4 bộ phận chức năng là: phòng Kế hoạch điều độ sản xuất, phòng Vật tư, phòng Kĩ thuật, phòng Kiểm tra chất lượng và khối sản xuất. Phòng Kế hoạch điều độ: chịu trách nhiệm về kế hoạch sản xuất và kế hoạch vật tư dựa trên kế hoạch kinh doanh của VMC. Phòng Vật tư: làm nhiệm vụ nghiên cứu tiếp cận và phân tích nguồn vật tư, bảo đảm cung cấp kịp thời và đầy đủ về số lượng, chất lượng cho quá trình sản xuất. Phòng Kĩ thuật: thực hiện công tác quản lí kỹ thuật bao gồm quản lí quy trình sản xuất, công nghệ sản xuất và quản lí máy móc, trang thiết bị, nhà xưởng, kho hàng, bảo đảm cung cấp điện đầy đủ, kịp thời cho quá trình sản xuất, tránh sự cố làm giảm năng suất lao động của VMC. Phòng Kiểm tra chất lượng: giám sát chất lượng sản phẩm sản xuất, đảm bảo sản phẩm bán ra trên thị trường đạt tiêu chuẩn chất lượng, nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm. Phòng Tổ chức hành chính: thực hiện chức năng quản lí nhân sự, tổ chức sắp xếp cán bộ, xây dựng kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ, năng lực chuyên môn, nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ, giải quyết chính sách, chế độ với cán bộ công nhân viên, tổ chức thi đua khen thưởng, tổng hợp và đề nghị cấp trên khen thưởng những cá nhân và tập thể có thành tích hàng năm, xây dựng quy chế, nội quy của cơ quan, đôn đốc việc thực hiện, quản lí hồ sơ cán bộ công nhân viên, tiền lương, nâng bậc... theo quy định của pháp luật.Tổ chức sử dụng và quản lí tài sản của toàn Xí nghiệp. Phòng Tài chính: quản lí hợp đồng kinh tế, theo rõi hoạt động tài chính các phương án liên kết cung ứng vật tư, dịch vụ, lập các kế hoạch tài chính ngắn hạn, trung hạn, dài hạn cho Xí nghiệp, phân tích đánh giá việc quản lí và sử dụng tài sản, vật tư, tiền vốn, thanh toán tiền lương cho cán bộ công nhân viên, thanh toán tiền hàng cho khách hàng... đảm bảo hoạt động tài chính. Phòng Thị trường: nghiên cứu và phát triển thị trường, mở rộng và nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng, đề xuất các ý tưởng về sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, lập ra kế hoạch - chiến lược sản phẩm, thực hiện công tác tiêu thụ và bảo dưỡng sản phẩm. Chi nhánh Hà Nội: quản lí hai trung tâm bán và bảo dưỡng sản phẩn cho khu vực miền Bắc. + Trung tâm Thanh Xuân: bán và bảo dưỡng xe MAZDA và xe KIA. + Trung tâm Minh Khai: bán và bảo dưỡng xe BMW. Chi nhánh Đà Nẵng (trung tâm Hoà Phước ): có nhiệm vụ bán và bảo dưỡng sản phẩm cho khu vực miền Trung tại Km 939 quốc lộ 13 Hoà Phước –Hoà Vang -Đà Nẵng. Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh: quản lí hai trung tâm bảo dưỡng và bán sản phẩm cho khu vực miền Nam. + Trung tâm Cộng Hoà: bán và bảo dưỡng xe KIA, MAZDA. + Trung tâm Nguyễn Biểu: bán và bảo dưỡng xe BMW. 3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (Bảng 1:Các chỉ tiêu chủ yếu về tình hình kinh doanh của XNLD ô tô Hoà Bình) nhìn chung sản lượng lắp ráp và tiêu thụ củaVMC trong các năm qua đều tăng. Tính từ năm 2000, sản xuất lắp ráp được 1937 xe, tiêu thụ 2220 xe, điều này cho thấy số lượng xe bán ra nhiều hơn so với số lượng xe lắp ráp là 283 xe. Năm 2001, tổng sản lượng tiêu thụ giảm 420 tức giảm 18,92% so với năm 2000. Năm 2002, mặc dù xe KIA Spectra đã được chú ý sau khi tung ra thị trường vào năm 2001, bắt đầu có dấu hiệu tiêu thụ mạnh, tổng sản lượng tiêu thụ tăng 40,28% so với năm 2001, tăng 725 xe nhưng tổng sản lượng tiêu thụ thấp hơn sản lượng sản xuất trong năm. Năm 2003, đứng trước thách thức tăng thuế của chính phủ sẽ áp dụng vào đầu năm 2004, nắm bắt được nhu cầu thị trường, sức tiêu thụ sẽ tăng, VMC đã mạnh dạn và đã thành công khi thay đổi cơ cấu sản phẩm, ngừng sản xuất xe KIA tải 1.5 tấn và MAZDA 924, tăng sản lượng sản xuất các mác xe có thế mạnh như KIA Spectra, MAZDA Premacy, BMW 318. Theo báo cáo tổng hợp của VMC, năm 2003 tổng sản lượng tiêu thụ tăng 2075 xe tương ứng với việc tăng 82,18% so với năm 2002. Con số này chứng tỏ việc mở rộng thị trường và tiêu thụ các sản phẩm mang thương hiệu VMC đã rất được chú trọng và quan tâm, và được đánh giá cao trong ngành sản xuất và tiêu thụ ô tô của Việt Nam.Năm 2004, đúng như dự báo của Viện nghiên cứu chiến lược Bộ Công nghiệp, khi áp dụng chính sách thuế mới, giá xe tăng lên, nhu cầu thị trường giảm, sản lượng tiêu thụ của 11 liên doanh sản xuất ô tô đồng loạt giảm. Để kích thích thị trường, đầu năm 2004, VMC cho ra đời mác xe mới là MAZDA 3, cuối năm tiếp tục tung ra thị trường mác MAZDA6, cả 2 mác xe đều tiêu thụ mạnh, tháng 10 tổng sản lượng tiêu thụ của VMC tăng đáng kể so với các quý đầu năm. Tuy nhiên so với năm 2003 sản lượng tiêu thụ giảm. Doanh thu tiêu thụ: Từ năm 2000 đến năm 2004, doanh thu tiêu thụ biến động tỷ lệ thuận với tổng sản lượng tiêu thụ. Doanh thu tiêu thụ năm 2001 giảm 314 tỷ đồng, tương ứng 23,64% so với năm 2000. năm 2002 tăng 393 tỷ đồng, tương ứng 38,76% so với năm 2001. Đặc biệt, năm 2003 tăng 827,9 tỷ đồng, tương ứng 58,84%so với năm 2003. Năm 2004 giảm 19,92% so với năm 2003. lợi nhuận sau thuế: đây là chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tổng hợp hoạt động sản xuất kinh doanh của VMC. Qua bảng số liệu ta thấy năm 2000 lợi nhuận sau thuế là 134,3 tỷ đồng, năm 2001 là 126,8 tỷ đồng, năm 2002là 139,4 tỷ đồng, năm 2003 là 220,5 tỷ đồng, năm 2004 là 179,9 tỷ đồng. Đây là những con số rất quan trọng đối với bất kì một doanh nghiệp nào. nộp ngân sách: Mức nộp ngân sách cho nhà nước phụ thuộc vào doanh thu tiêu thụ mà VMC có được. Năm 2000 nộp 334,5 tỷ đồng, năm 2001 nộp 316,2 tỷ đồng, năm 2002 nộp 378 tỷ đồng, năm 2003 nộp 503 tỷ đồng, năm 2004 nộp 391,7 tỷ đồng, năm 2004 giảm nhiều do doanh thu giảm lớn 445,2 tỷ đồng. Đây là một tổn thất lớn của Nhà nước. thu nhập bình quân /lao động: trong 3 năm liên tiếp mức lương bình quân là 1,75 triệu đồng/người, trong thời gian này VMC áp dụng chính sách thưởng ngoài lương là 10%. Vì số lao động trong VMC không ổn định nên mặc dù doanh thu tiêu thụ tăng, giảm qua các năm nhưng thu nhập bình quân vẫn giữ ở mức 1,75 triêu/người. Thu nhập bình quân có xu hướng tăng qua 2 năm 2003 và 2004. Năm 2003 mặc dù số công nhân viên tăng lên so với 2002 là 16 người tức là 2,44%. Nhưng do sản lượng tiêu thụ tăng cùngvới chính sách thưởng ngoài lương khuyến khích thêm 40% lương nên thu nhập bình quân là 1,9 triệu/người. Năm 2004 do mức tiêu thụ giảm so với năm 2003 nên thu nhập bình quân là 1,8 triệu/người. II. Các nhân tố ảnh hưởng việc xây dựng và phát triển thương hiệu của vmc 1. Sản phẩm, quy trình công nghệ và thị trường của VMC 1.1. Các sản phẩm của VMC Các mặt hàng của VMC: VMC sản xuất, lắp ráp và tiêu thụ 3 loại sản phẩm chính: Loại xe MAZDA: + mazda 323. + mazda 3. + mazda 6. + mazda Premacy. + mazda Familia. Linh kiện chủ yếu nhập từ Nhật Bản. Hiện VMC đang sản xuất MAZDA 3, MAZDA 6, và MAZDA Premacy. Loại xe KIA: + KIA CD5. + KIA GTX. + KIA tải 1.5 tấn. + KIA Spectra. Linh kiện chủ yếu nhập từ Hàn Quốc. Riêng xe KIA tải 1.5 tấn hiện VMC không sản xuất lắp ráp. Loại xe BMW: + BMW 318 + BMW 525 + BMW 328 Linh kiện chủ yếu nhập từ Đức. Hiện VMC đang sản xuất BMW 318 là chính. 1.2. Quy trình công nghệ. (Sơ đồ 2: Quy trình lắp ráp) đây là mô hình lắp ráp theo dây chuyền với loạt sản phẩm nhỏ. Qúa trình từ khâu đầu đến khâu cuối tạo ra sản phẩm được tiến hành liên tục qua các công đoạn. Trên mỗi công đoạn lắp ráp có chia thành các trạm nhỏ, ở các trạm có nhiều bước công việc. Tại các công đoạn của quy trình sản xuất có bố trí máy móc tập trung, phù hợp với dáng vóc, chiều cao của công nhân sản xuất, dụng cụ và đối tượng lao động được bố trí phù hợp với thao tác và thuận tiện cho việc sử dụng của công nhân. Cụ thể là: bố trí thuận tay, dụng cụ thường dùng đặt gần, ít dùng thì đặt xa, và chú ý loại bỏ khỏi nơi làm việc tất cả những gì không thực sự cần thiết. Hành lang cho xe chuyển vật tư đủ rộng là 1,2m, thoáng, thuận tiện di chuyển từ kho vật tư tới các bộ phận sản xuất, các giá để vật tư, trang thiết bị kĩ thuật được sắp xếp ngăn nắp gọn gàng sạch sẽ. 1.3. Thị trường tiêu thụ. Vốn là một trong những liên doanh sản xuất ô tô cũng như làm ăn có lãi đầu tiên tại Việt Nam, VMC đã có thế mạnh rất lớn vì có sự liên kết với các bạn nước ngoài cùng với số vốn đầu tư ban đầu là 33.150.000 USD trong đó vốn cố định là 9.593.000 USD, vốn lưu động là 22.557.000 USD và vốn pháp định là 10.000.000 USD. VMC đã có một quy mô khá lớn. Chính điều này đã làm cho VMC có thế mạnh hơn so với các liên doanh cùng ngành khác. Ngay khi đi vào hoạt động tức là năm 1991 VMC đã có số lượng xe bán ra khá cao với nhiều nhãn hiệu như KIA (Hàn Quốc), MAZDA (Nhật Bản), BMW(Đức), đó là lợi thếrất mạnh để VMC khẳng định thương hiệu của mình vào tiếp những năm sau đó. Đầu năm 1997 với sự xuất hiện tại thị trường người hùng Toyota, Vidamco, Vinastar thêm vào đó là sự khủng hoảng tiền tệ Châu á đã làm cho lợi nhuận và doanh thu của VMC giảm đáng kể. Sau những ngày tháng thăng trầm ấy VMC vẫn luôn khẳng định được đẳng cấp của mình và kết quả kinh doanh của những năm 2002, 2003, 2004 đã chứng minh điều đó. Cùng với quy mô, thị trường cũng được mở rộng. Lúc đầu chỉ có hai tỉnh là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh có các đại lí trưng bầy sản phẩm của VMC thì nay VMC đã có mặt tại 61 tỉnh thành trên toàn quốc. Lại một lần nữa thương hiệu VMC được người dân Việt Nam biết đến với độ tin cậy và sự quan tâm cao hơn. 2. Đặc điểm về lao động. Người lao động luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu, nó đánh dấu sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nhận thức rõ được vấn đề này VMC rất quan tâm đến việc tuyển mộ và bố trí công tác sao cho phù hợp với trình độ, tay nghề cũng như tuổi đời, giới tính. 2.1. Cơ cấu lao động theo giới tính (Bảng 2:Cơ cấu lao động theo giới tính ). Do đặc thù của ngành là cơ khí, lao động nam tại Xí nghiệp chiếm tỷ lệ chủ yếu, phần lớn là công nhân trực tiếp sản xuất. Công nhân nữ chiếm tỷ lệ thấp hơn nam nhưng vẫn chiếm tỷ lệ cao so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành. Vốn là một doanh nghiệp có tiếng từ trước, VMC luôn quan tâm đến đời sống của tập thể cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Đặc biệt là đối với các lao động nữ Xí nghiệp luôn tạo điều kiện và có kế hoạch bố trí, đào tạo nghề, chuyển dần người lao động sang công việc khác phù hợp hơn, tăng cường các biện pháp đảm bảo khoẻ bằng cách giảm giờ lao động, đồng thời đảm bảo quyền lợi cho lao động nữ trong thời gian thai sản theo đúng quy định của pháp luật lao động hiện hành. 2.2. Cơ cấu lao động theo độ tuổi (Bảng 3:Cơ cấu lao động theo độ tuổi). Là doanh nghiệp sản xuất ô tô nên đòi hỏi VMC có nhiều lao động phổ thông với sức khoẻ tốt, việc này lí giải cho việc có nhiều lao động ở độ tuổi từ 20 đến 24. lứa tuổi này hầu hết trong số họ là công nhân với trình độ tay nghề không cao. Tầm tuổi từ 25 đến 54 chiếm tỷ trọng cao nhất và tăng đều qua các năm. Vì ở lứa tuổi này là các cán bộ, công nhân viên có tay nghề cao, và đây chính là lực lượng chủ yếu góp phần lớn năng lực và kinh nghiệm về sản xuất cũng như về thị trường, là yếu tố cơ bản và quyết định tạo nên những chiếc xe sang trọng, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu VMC ngày càng nổi tiếng hơn.Tầm tuổi từ 55 đến 60 chiếm tỷ trọng nhỏ trong công ty và nó giảm trong các năm. Lí do vì sức khoẻ hoặc vì đến tuổi phải nghỉ hưu. Hơn nữa, để có được những sản phẩm “ ăn khách” VMC cần phải trẻ hoá đội ngũ lao động của mình. 2.3. Cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo (Bảng 4:Cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo). ngay khi nhìn vào bảng ta thấy rằng số lượng lao động có trình độ cao đẳng và trên cao đẳng chiếm tỷ lệ cao và tăng dần qua các năm, với mục tiêu không ngừng nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên. Ngược lại lao động phổ thông giảm dần qua các năm. Đặc biệt năm 2003, số lao động có trình độ trung cấp trở xuống giảm mạnh do VMC đầu tư thêm máy móc, thiết bị hiện đại vào sản xuất. Sự thay đổi cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo đào tạo của VMC là kế hoạch và là động lực để tạo ra những sản phẩm mới, tạo đà phát triển hơn nữa thương hiệu VMC. Nói chung qua những bảng biểu và việc phân tích ở trên ta thấy rằng từng bước, từng bước một VMC khẳng định được thương hiệu của mình không chỉ qua quy mô, thị trường, sản phẩm mà còn qua cơ cấu lao động với sự thay đổi về trình độ, học vấn, tay nghề của người công nhân. III. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình. 1. Qúa trình xây dựng và phát tiển thương hiệu của VMC. Năm 1991 lần đầu tiên VMC có mặt tại thị trường Việt Nam với tư cách là xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô của Việt Nam với đối tác nước ngoài. Với nhiều nhẵn hiệu sản phẩm khác nhau VMC nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường nội địa với thị phần đứng đầu trong 3 năm liên tục 1992, 1993,1994. Sau đó thị phần của VMC có giảm vì một số lí do nhưng không vì thế mà thương hiệu VMC bị phai nhạt trong tâm trí người tiêu dùng. Và luôn khẳng định được đẳng cấp thương hiệu của mình trong những năm đầu thế kỷ 21 VMC có số lượng xe bán ra đứng thứ hai liên tiếp nhiều năm. Năm 2004 VMC chiếm thị phần là 20,7% sau Toyota là 29,2% và đứng trên tất cả các thương hiệu khác như Vinastar, Vidamco....Vậy thương hiệu VMC đã có quá trình hình thành như thế nào? 1.1. Kế hoạch xây dựng thương hiệu VMC. Thiết kế thương hiệu là một công việc bao trùm, được đặt nền móng từ việc nghiên cứu và định vị thị trường, khách hàng, lựa chọn chiến lược...Vì vậy, việc thiết kế thương hiệu cho các nhẵn hiệu xe tại VMC được thiết lập một cách tỷ mỉ và chu đáo để nâng cao tính khả thi cho chiến lược xây dựng thương hiệu VMC. Do đó VMC đã phải dựa vào các yếu tố về thời gian, nhân lực, tài chính, tổ chức và giám sát, đồng thời phải dựa vào các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để thiết kế các nhãn hiệu của VMC. Kế hoạch về nhân lực cho thiết kế thương hiệu luôn là trung tâm của sự chú ý và nó quyết định cho sự thành công của chiến lược xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy mà VMC đã mời các chuyên gia tư vấn kết hợp với nhân viên trong công ty để tạo ra sự hài hoà và môi trường làm việc hợp tác giữa nhân viên công ty và chuyên gia. Vì VMC là một Xí nghiệp lớn do đó đội ngũ đông đảo các nhà quản trị thương hiệu đã đưa ra kế hoạch cụ thể để xây dựng và phát triển một thương hiệu VMC với những nhẵn mác xe hơi nổi tiếng và tạo dựng được chỗ đứng vững chắc như ngày nay. 1.2. Đặt tên thương hiệu. VMC vốn là một từ viết tắt của Vietnam Motors Corporation, nó đã tồn tại hàng chục năm qua, tuy nhiên ngày nay từ viết tắt VMC được người tiêu dùng biết đến mà gần như quên hẳn chữ tiếng anh gốc của nó. Tuy nhiên VMC là một tập đoàn với nhiều nhẵn hiệu xe khác nhau do đó các nhà quản trị thương hiệu của VMC vẫn cần phải tính toán suy nghĩ để đưa ra các nhẵn mác khác mà vẫn phải đảm bảo sự khác biệt với các nhẵn mác của các thương hiệu sản xuất ô tô khác cùng ngành.Các nhẵn hiệu như bmw, KIA...của VMC đã cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng với sự ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ thể hiện được ý tưởng, có tính thẩm mỹ cao và không lạc hậu so với thời đại. 1.3. Biểu trưng và biểu tượng của VMC. Với một logo được thiết kế rất ấn tượngvà đẹp mắt bởi nó là sự lồng gấp giữa ba chữ V, M,C tạo nên sự hấp dẫn, hoà quyện đan xen để rồi xây dựng nên một thương hiệu VMC rất ấn tượng.Chỉ với logo VMC đã nói lên được tất cả những gì muốn truyền đạt. Xong VMC vẫn không dừng lại bởi đã có một hình thức đẹp thì cần phải có một nội dung hay. Chính vì vậy mà các khẩu hiệu của VMC ra đời. Với mỗi một nhãn hiệu VMC lại xây dựng một khẩu hiệu khác nhau, nhưng vẫn có một ý nghĩa chung. đó là luôn mong muốn mang lại những gì tốt đẹp nhất cho những vị “thượng đế ” của mình, ví như loại xe KIA Carnival với khẩu hiệu “Sự lựa chọn đáng giá nhất trong những điều bạn từng quyết ...” 2. Sự duy trì và phát triển thương hiệu của VMC. Xây dựng thương hiệu đã khó, nhưng việc duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó hơn. Cũng giống như tất cả các doanh nghiệp khác tồn tại trên thị trường, VMC luôn nỗ lực phấn đấu không mệt mỏi để cố gắng duy trì và phát triển ngày càng cho thương hiệu của Xí nghiệp được mở rộng bằng cách tiêu thụ được nhiều sản phẩm. Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho công ty mà còn tạo được công ăn việc làm cho người lao động, cũng như thu hút thêm nguồn vốn đầu tư nước ngoài và đặc biệt là nộp ngân sách cho nhà nước, giúp cho việc đẩy mạnh nền kinh tế Việt Nam phát triển không ngừng. Chính vì những lí do trên mà VMC luôn quan tâm đến việc trao được những sản phẩm mang thương hiệu VMC đến tận tay người tiêu dùng bằng các hình thức sau: 2.1. Quảng cáo thương hiệu. Bảng 5: Chi phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu của VMC. Đơn vị tính:VNĐ khoản mục chi phí Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 In ấn(catalog, báo chí...) 1.090.000.000 1.069.000.00 1.676.000.000 Triển lãm 450.000.000 608.000.000 960.000._.