Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ tại Công ty Giầy Thượng Đình

.......... 5 2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm........................................................ 6 II. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm........................... 7 1. Các nhân tố về cầu........................................................................ 7 2. Các nhân tố về cung...................................................................... 8 3. Các nhân tố khác thuộc môi trường vĩ mô..................................... 11 III. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm...................... 13 1. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm.......................................................... 13 2. Doanh thu tiêu thụ........................................................................ 13 3. Tổng doanh thu............................................................................. 13 4. Các khoản giảm trừ và thuế đầu ra................................................ 13 5. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ thị trường........................ 14 6. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ chung..................................... 14 7. Hệ số chi phí phục vụ bán hàng..................................................... 14 8. Số vòng quay vốn tồn kho............................................................. 15 9. Kỳ thu tiền bình quân................................................................... 15 10. Số vòng quay toàn vốn.................................................................. 15 11. Chỉ số doanh lợi tiêu thụ............................................................... 16 12. Số vòng quay vốn lưu động........................................................... 16 13. Thời gian của một vòng luân chuyển............................................. 16 14. Hệ số đảm nhiệm vốn lưu động..................................................... 16 IV. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm................................................. 16 1. Nghiên cứu thị trường................................................................... 17 2. Hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm...................................... 19 3. Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm.............................................. 26 4. Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm.............................................. 27 V. Đặc điểm về sản phẩm giầy.......................................................... 28 Phần II. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy Thượng Đình I. Khái quát về Công ty giầy Thượng Đình...................................... 31 1. Quá trình hình thành và phát triển công ty.................................... 31 2. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty có ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm................................................................... 33 II. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy Thượng Đình. 41 1. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 03 năm qua.......... 41 2. Phân tích tình hình thị trường....................................................... 46 2.1. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm chung toàn công ty.......... 46 2.2. Phân tích tình hình doanh thu tiêu thụ sản phẩm chung.............. 49 2.3. Phân tích tình hình lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm chung............... 52 2.4. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường........... 54 2.5. Phân tích tình hình tiêu thụ theo mùa vụ.................................... 56 III. Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ........................................ 58 1. Ưu điểm....................................................................................... 58 2. Nhược điểm.................................................................................. 62 Phần III. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy Thượng Đình I. Tăng cường quản lý bằng công cụ kế hoạch................................. 66 II. Thành lập bộ phân chuyên trách Marketing.............................. 71 III. Tìm kiếm và phân tích các phân đoạn thị trường...................... 75 IV. Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng cho người lao động, nhân viên hoạt động tiêu thụ.............................................................................. 78 V. Nâng cao phương thức tiêu thụ sản phẩm và tăng cường các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm.................................................. 80 Kết luận............................................................................................. 84 Tài liệu tham khảo............................................................................ 85 mở đầu Q uá trình tái sản xuất xã hội mở rộng luôn phải trải qua bốn giai đoạn cơ bản đó là: sản xuất, phân phối, trao đổi (lưu thông) và tiêu dùng. Trong đó giai đoạn tiêu thụ sản phẩm tức là khâu lưu thông hàng hoá có một ý nghĩa hết sức quan trọng, đó là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Do đó hoạt động tiêu thụ có tác động rất lớn đến việc đảm bảo cho quá trình tái sản xuất của xã hội được diễn ra một cách liên tục, nhịp nhàng và hiệu quả, đồng thời đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của dân cư. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ đóng vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh góp phần đẩy nhanh tốc độ quay vòng của vốn, khai thác một cách đầy đủ và có hiệu quả nhất đối với các loại tài sản cố định của doanh nghiệp, giảm chi phí trong giá thành sản phẩm. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh còn tạo ra khả năng nâng cao đời sống của người lao động trong doanh nghiệp, tạo ra các tiền đề cần thiết trong đổi mới trang thiết bị sản xuất. Hơn thế nữa, tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh còn góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, tạo ra khả năng cạnh tranh thắng lợi trước các đối thủ. Tóm lại, hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm không chỉ mang lại lợi ích cho xã hội mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, bảo đảm việc phát triển bền vững và ổn định của doanh nghiệp không chỉ ở hiện tại mà còn ở cả tương lai. Với những nhận thức trên đây, trong thời gian thực tập tại Công ty giầy Thượng Đình, được sự giúp đề nhiệt tình của các cô chú trong công ty và đặc biệt là sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ tại Công ty giầy Thượng Đình”.  Kết cấu của đề tài gồm 3 phần: Phần I: Tiêu thụ sản phẩm – nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp trong kinh tế thị trường. Phần II: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy Thượng Đình. Phần III: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ ở Công ty giầy Thượng Đình. Mục đích của đề tài là nhằm phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy Thượng Đình trong một số năm gần đây, qua đó thấy được những thành tích cũng như những mặt còn khó khăn và nguyên nhân của các tồn tại. Trên cơ sở đó, em đã đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty. Do bản thân còn nhiều hạn chế về mặt lý luận cũng như các kinh nghiệm thực tiễn nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý của các thầy cô giáo, các bạn đọc giả để luận văn của em được hoàn thiện hơn. Phần I Tiêu thụ sản phẩm - nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp trong kinh tế thị trường I. Quan niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm 1. Các quan niệm Cơ chế kế hoạch hoá tập trung ở nước ta được thực hiện trong điều kiện điều kiện một nền kinh tế chậm phát triển, cung nhỏ hơn cầu các doanh nghiệp không gặp phải các khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm sản xuất ra đều theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nước và sau đó tiêu thụ theo các “ địa chỉ ” mà Nhà nước đã chỉ định, hoặc Nhà nước bao tiêu sản phẩm. Khi chuyển sang cơ chế thị trường, quyền tự chủ của các doanh nghiệp được mở rộng. Về nguyên tắc, doanh nghiệp hoạt động theo tín hiệu của thị trường. Đồng thời, tính tự chịu trách nhiệm của doanh nghiệp cũng được đề cao. Doanh nghiệp không chỉ chịu trách nhiệm với sự tồn tại và phát triển của nó một, mà đóng góp vào sự phát triển chung của toàn bộ xã hội. Trong quá trình ấy, không ít doanh nghiệp đã tỏ rõ khả năng của mình trong việc thích ứng với điều kiện sản xuất, kinh doanh mới, nhưng cũng còn nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn, lúng túng. Thị trường tiêu thụ sản phẩm là một khó khăn lớn nhất đối với các doanh nghiệp. Sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được đã gây nên sự ách tắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc cần phải nhận thức đầy đủ hơn về vấn đề tiêu thụ sản phẩm được đặt ra rất cấp thiết đối với tất cả các doanh nghiệp. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm khá đa dạng nếu được nhìn nhận trên các phương diện khác nhau. Theo quan niệm của các nhà phân tích kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là “quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá ”(1). Qua tiêu thụ, sản phẩm từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Theo quan niệm của các nhà quản trị thương mại thì tiêu thụ sản phẩm có thể được hiểu theo hai nghĩa sau: (1) Giáo trình phân tích hoạt động kinh doanh. Trường ĐHKTQD. NXBGD-1997, trang 148 “ Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm (còn được gọi là bán hàng) là quá trình chuyên giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ ”(2). Theo đó người có cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ tìm người có cung tương ứng, hoặc người có cung hàng hoá tìm người có cầu hàng hoá, hai bên thương lượng và thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất, người bán trao hàng và người mua trả tiền. Quá trình tiêu thụ sản phẩm được kết thúc ở đó. “ Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt các hỗ trợ tới thực hiện các dịch vụ sau bán hàng ”(3). Từ các quan niệm được trình bày ở trên có thể thấy rằng, nội dung kinh tế cơ bản của tiêu thụ sản phẩm là thực hiện chuyển hoá quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hoá giữa các chủ thể. Khi thực hiện hoạt động tiêu thụ theo các cách như hàng đổi lấy tiền, tiền đổi lấy hàng, hàng đổi lấy hàng.. . theo sự thoả thuận giữa các chủ thể có liên quan, quyền sở hữu và quyền sử dụng tiền tệ (hoặc hàng hoá) từ chủ thể này sẽ được chuyển giao cho chủ thể khác và ngược lại. Cụ thể là, khi thực hiện tiêu thụ sản phẩm (theo cách thông thường), người bán mất quyền sở hữu và sử dụng hàng hoá của mình, bù lại, họ nhận được quyền sở hữu và sử dụng tiền tệ của người mua. 2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải đảm bảo thực hiện tốt quá trình tái sản xuất mở rộng. Quá trình này bao gồm bốn khâu có mối quan hệ hữu cơ với nhau là: sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi. Hoạt động này có mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động mua các yếu tố đầu vào, hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm và hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nếu hoạt động mua tạo điều kiện vật chất cho hoạt động sản xuất cũng như hoạt động tiêu thụ, còn hoạt động sản xuất chi phối hoạt động mua và hoạt động tiêu thụ thì khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trực tiếp quy định việc hình thành nhiệm cụ sản xuất và khả năng thực hiện hoạt động mua. Trong điều kiện kinh tế thị trường, phương châm chi phối các hành động của các doanh nghiệp là: “ sản xuất và đưa ra thị trường cái mà thị trường (2)(3) Giáo trình quản trị hoạt động thương mại của DNCN. Trường ĐHKTQD. NXBGD-1997, trang 65. cần, chứ không thể buộc thị trường chấp nhận các sản phẩm mà doanh nghiệp có sẵn ”(4). Điều đó có nghĩa là khi muốn sản xuất sản phẩm gì, có chất lượng ra sao, số lượng nhiều hay ít thì cần phải xác định xem những sản phẩm đó có thể tiêu thụ trên thị trường được hay không? Nếu tiêu thụ kém sẽ dẫn đến có nhiều sản phẩm tồn kho, vốn kinh doanh bị ứ đọng, ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh, mà trước hết làm ách tắc hoạt động sản xuất. Nhờ tiêu thụ tốt mà có thể nâng cao hiệu quả sử dụng lao động, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu đảm bảo tính liên tục, ổn định cho hoạt động sản xuất, giúp doanh nghiệp thu hồi được tổng chi phí có liên quan đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện được giá trị lao động thặng dư, tạo nguồn để tích luỹ vào các quỹ của doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên. Ngoài ra, tiêu thụ sản phẩm còn là nhân tố quan trọng để giữ vững và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường góp phần củng cố thị trường hiện tại và mở rộng thị trường tiềm năng của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời thể hiện sự thích ứng của sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra đối với các nhu cầu của thị trường. Tóm lại, khâu thị trường sản phẩm hàng ngày trở nên phức tạp và có tầm quan trọng ngày càng lớn đối với toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường sản phẩm một mặt kết thúc một chu kỳ kinh doanh, nhưng mặt khác lại tạo ra các điều kiện tiền đề để bắt đầu một kỳ kinh doanh khác. II. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm Các mối quan hệ được hình thành trong một môi trường kinh doanh có sự tác động tổng hoà của rất nhiều các nhân tố cả tích cực và tiêu cực. Do đó nhiều các doanh nghiệp muốn hoà mình vào môi trường kinh doanh đó thì buộc phải nhận thức đầy đủ các tác động của các nhân tố. Các nhân tố mà doanh nghiệp quan tâm có thể phân tách thành 03 nhóm chính: các nhân tố về cầu; các nhân tố về cung; các nhân tố khác thuộc môi trường vĩ mô. 1. Các nhân tố về cầu 1.1 Thị hiếu và tập quán tiêu dùng Mỗi dân tộc đều có tập quán tiêu dùng riêng, nó chịu ảnh hưởng của nền văn hoá, bản sắc dân tộc... Vì vậy, các sản phẩm khi phải sản xuất đều phải (4) Giáo trình kinh tế và tổ chức sản xuất trong DNCN. Trường ĐHKTQD. NXBGD-2000, trang 18.  tính đến các yếu tố đó, vì khách hàng luôn ưa thích những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của họ. Các nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng phát triển, càng biến động theo hướng ưa chuộng các sản phẩm có chất lượng cao, hình thức mẫu mã hấp dẫn, tính tiện dụng cao, giá rẻ... Nếu doanh nghiệp không chú ý đến đặc điểm này thì sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm. 1.2. Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng Cơ hội thị trường của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hoá. Vì vậy tình trạng kinh tế bao gồm; thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu - tích luỹ... của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hoá mà họ lựa chọn mua sắm. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để có biện pháp hữu hiệu để thúc đẩy hiệu quả tiêu thụ. 2. Các nhân tố về cung 2.1. Nhân tố thuộc về doanh nghiệp Đây là tập hợp các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. a. Công nghệ sản xuất Đây là nhân tố quyết định chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Công nghệ sản xuất hiện đại một mặt nâng cao năng suất lao động của doanh nghiệp, tạo cơ hội để doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm, mặt khác giúp doanh nghiệp cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao, tiết kiệm nguyên vật liệu... Điều này có tác dụng tích cực đối với hoạt động tiêu thụ, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. b. Chi phí sản xuất Chi phí sản xuất là tất cả những chi phí cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Tuy không tác động trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm nhưng nó góp phần đáng kể vào việc cấu thành giá thành sản phẩm từ đó làm cơ sở để xác định giá bán sản phẩm. Khi chi phí thấp sẽ làm hạ giá thành sản phẩm, dẫn đến hạ giá bán thành phẩm, giúp doanh nghiệp tăng cường sức cạnh tranh về giá trên thị trường. Ngược lại, khi chi phí cao sẽ dẫn tới giá bán thành phẩm tăng, điều này khiến cho doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến công tác quản lý chi phí sản xuất. c. Đội ngũ nhân lực Đây là nhân tố chủ quan thuộc về doanh nghiệp. Nó đóng góp vai trò trực tiếp quyết định hiệu quả công tác tiêu thụ. Vì rằng, toàn bộ nội dung của quá trình tiêu thụ đều do đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp xây dựng và tổ chức thực hiện. Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp có được xây dựng xác thực hay không và có được thực thi đúng hay không là do nhân tố này quyết định. Do vậy, doanh nghiệp phải hết sức quan tâm đến công tác đào tạo, tuyển chọn, đề bạt đội ngũ nhân lực của doanh nghiệp phục vụ hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn doanh nghiệp nói chung. d. Địa điểm tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm sản xuất ra muốn tiêu thụ được cần phải di chuyển từ nơi sản xuất đến một địa điểm tiêu thụ phù hợp. Khi chọn được địa điểm tiêu thụ thích hợp sẽ làm phát sinh quan hệ mua bán sản phẩm giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời cũng góp phần đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản phẩm. Khi địa điểm không thích hợp như: ở xa khu dân cư, ở xa các đầu mối giao thông... thì nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có thể được doanh nghiệp đáp ứng do người tiêu dùng ở xa nơi bán hàng và thiếu các thông tin cần thiết về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc do nơi tiêu thụ ở vị trí khó khăn cho các phương tiện vận tải di chuyển và bốc dỡ hàng hoá. Vì vậy, khi xem xét việc tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải tính đến sự tác động của nhân tố địa điểm tiêu thụ sản phẩm để có thể tránh được tình trạng tuy khả năng cung ứng lớn nhưng không đáp ứng tốt các nhu cầu của thị trường. e. áp dụng biện pháp Marketing hỗn hợp. Các biện pháp Marketing hỗn hợp bao gồm 4 nhóm công cụ chủ yếu là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có chất lượng, hình thức bao bì, mẫu mã... phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Ngoài ra, thông qua chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra và đưa ra thị trường các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sản phẩm. Chiến lược giá bán sản phẩm cũng tạo ra sức hút lớn đối với người tiêu dùng. Trên thị trường, các quan hệ cung cầu sẽ quyết định giá bán sản phẩm. Nếu doanh nghiệp định giá bán thấp hơn giá thị trường thì sẽ thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm nhưng doanh nghiệp lại gặp khó khăn trong việc bù đắp chi phí sản xuất, chi phí tiêu thụ. Nếu doanh nghiệp định giá bán cao hơn giá thị trường sẽ khó thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, dẫn đến hàng hoá bị ứ đọng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm bị ách tắc. Chiến lược phân phối cũng góp phần đáng kể vào việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Qua chiến lược này, doanh nghiệp sẽ tạo lập được các kênh phân phối phù hợp để thực hiện việc di chuyển sản phẩm đến các địa điểm tiêu thụ. Với một mạng lưới kênh phân phối thích hợp sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm không chỉ nhiều về số lượng mà còn nhanh về tiến độ. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hàng loạt động từ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, đến quan hệ với công chúng và dịch vụ sau bán hàng. Các hoạt động này không chỉ mang lại cho người tiêu dùng những thông tin đầy đủ, chính xác về các sản phẩm của doanh nghiệp mà còn mang lại những cảm giác thoải mái, dễ chịu cho khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng sẽ có ấn tượng tốt đối với doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp trong quan hệ mua bán. 2.2 Sức ép của đối thủ cạnh tranh Chiến thắng trong cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của mình và mở rộng tương lai đầy triển vọng. Song thất bại trong cạnh tranh sẽ dẫn đến hậu quả bất lợi đối với doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp rất đa dạng như: các doanh nghiệp cùng ngành, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế, các cơ sở sản xuất sản phẩm giả, sản phẩm “nhái” giống sản phẩm của doanh nghiệp, các cơ sở nhập lậu và tiêu thụ sản phẩm nhập lậu... Sự cạnh tranh có thể diễn ra theo bốn cấp độ với mức độ gay gắt tăng dần như sau: - Cạnh tranh mong muốn, tức là cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào mục đích này và không dùng hoặc hạn chế dùng vào mục đích khác. Ví dụ: xây nhà sẽ hạn chế chi cho du lịch... - Cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau để dùng thoả mãn một mong muốn. Ví dụ: xe máy, xe ô tô, xe buýt... tuy khác về chủng loại nhưng đều thoả mãn mong muốn về đi lại. - Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: xe máy hai kỳ, xe máy bốn kỳ... - Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Ví dụ: xe Suzuki, xe Honda... Do đó doanh nghiệp cần phải thường xuyên theo dõi để nắm bắt tình hình của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp và giành chiến thắng trong cạnh tranh. 3. Các nhân tố khác thuộc môi trường vĩ mô 3.1. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế. Môi trường kinh tế cùng với các điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát cao, thuế khoá tăng... người tiêu dùng phải đắn đo để ra quyết định mua sắm. Việc này ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và do đó tạo sự bất ổn trong việc mua bán sản phẩm hàng hoá trên thị trường. Nhưng khi nền kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi và tăng trưởng thì việc mua sắm sẽ sôi động trở lại, làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra suôn sẻ. Trong thời kỳ phục hồi kinh tế, nhu cầu của những người tiêu dùng có thu nhập cao sẽ có xu hướng chuyển từ “ăn no mặc ấm” sang “ăn ngon mặc đẹp”. Đây là dịp để các doanh nghiệp nắm thời cơ, tạo ra sự thay đổi về hình thức, mẫu mã, bao bì sản phẩm, chất lượng sản phẩm... để lôi kéo khách hàng về với doanh nghiệp. 3.2. Môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này bao gồm hệ thống pháp luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Khi có sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về các chính sách lớn, sẽ tạo bầu không khí tốt cho các doanh nghiệp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khi tình hình chính trị bất ổn sẽ gây ra tâm lý lo lắng với phần đông người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng cất trữ tiền chứ không đưa ra lưu thông nhiều, làm cho cầu suy giảm, dẫn đến hoạt động tiêu thụ bị đình trệ. Việc ban hành các đạo luật, chủ trương, chỉ thị cũng ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động tiêu thụ. Khi các bộ luật còn đang trong quá trình hoàn thiện sẽ dễ tạo khe hở cho các đối tượng làm ăn phi pháp tận dụng để tạo ra sự cạnh tranh bất bình đẳng với các cơ sở kinh doanh hợp pháp. Ví dụ: hàng lậu, hàng giả... dễ dàng cạnh tranh với sản phẩm thật trên phương diện giá cả, thậm chí cả mẫu mã, hình thức. Do đó, khi xác định lĩnh vực kinh doanh gì cần phải xét đến cả các vấn đề thuộc môi trường chính trị, pháp luật. 3.3 Môi trường văn hoá, xã hội Văn hoá, xã hội cũng là một nhân tố tác động mạnh đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững qua các thế hệ có tác động mạnh mẽ tới thái độ, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm người. Đây là một đặc điểm có tính ổn định, giúp cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp có thể luôn duy trì được mảng thị trường truyền thống này. Tuy vậy, khi có sự xâm nhập của những lối sống mới được du nhập từ nước ngoài vào trong xu thế khu vực hoá, toàn cầu hoá đời sống kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia thì các doanh nghiệp buộc phải từng bước thích ứng theo các nhu cầu mới xuất hiện. Mặt khác, các doanh nghiệp cũng phải tính đến thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp tuổi, tỉ lệ kết hôn và sinh để, vị trí vai trò của người phụ nữ tại nơi làm việc và ở tại gia đình, sự xuất của hiệp hội những người tiêu dùng. 3.4. Môi trường kỹ thuật công nghệ Môi trường kỹ thật công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Những phát minh mới ra đời đã làm thay đổi nhiều tập quán và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng, nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, sự hao mòn vô hình của máy móc thiết bị diễn ra nhanh hơn. Những biến đổi này một mặt góp phần nâng cao năng suất, nâng cao chất lượng sản phẩm song mặt khác lại có những tác động cả bất lợi cả thuận lợi đối với các doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp có tiềm lực vốn dồi dào sẽ có được công nghệ tiên tiến và do đó tạo ra được các sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã tân kỳ đáp ứng được các tập quán tiêu dùng mới. Ngược lại có doanh nghiệp do hạn chế về vốn nên không bắt kịp xu thế chung nên gặp khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm được trình bày trên có thể thấy rằng, khi đã tham gia vào môi trường kinh doanh thì các doanh nghiệp dù muốn hay không đều phải tính đến những tác động tích cực và tiêu cực của các nhân tố để có thể tranh thủ những mặt tích cực và đề ra biện pháp hạn chế, khắc phục các mặt tiêu cực. Chỉ có vậy, doanh nghiệp mới có thể thực hiện tốt quá trình tiêu thụ sản phẩm. Iii. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm 1. Sản lượng tiêu thụ Sản lượng tiêu thụ là số lượng hàng hoá đã chính thức được tiêu thụ (đã chuyển giao quyền sở hữu về tài sản, đã thu được tiền hay được người mua chấp nhận thanh toán). Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp đã đạt được kết quả tiêu thụ cao hay thấp. Qua đó phản ánh được phần thị trường mà doanh nghiệp đã thâm nhập vào. Muốn biết kết quả này là tốt hay chưa tốt cần so sánh với chỉ tiêu sản lượng tiêu thụ trên sản lượng sản xuất (là khối lượng sản phẩm được sản xuất ra trong một thời gian xác định) theo tỷ lệ sản lượng tiêu thụ trên sản lượng sản xuất. Nếu tỷ lệ này cao chứng tỏ hoạt động tiêu thụ diễn ra trôi chảy, thông suốt. Ngược lại, nếu tỷ lệ này thấp chứng tỏ hoạt động tiêu thụ gặp trở ngại, khiến lượng sản phẩm tồn kho lớn, từ đó tạo ra sự ứ đọng vốn. 2. Doanh thu tiêu thụ Doanh thu tiêu thụ là tổng giá trị được thực hiện do việc bán sản phẩm hàng hoá, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Doanh thu tiêu thụ (D) được tính toán theo công thức sau: D = Trong đó: Qi: là sản lượng tiêu thụ của loại sản lượng thứ i Pi: là giá bán đơn vị sản phẩm thứ i n: số loại sản phẩm được tiêu thụ 3. Tổng doanh thu Tổng doanh thu là số tiền ghi trên hoá đơn bán hàng, trên hợp đồng cung cấp dịch vụ (kể cả số doanh thu bị chiết khấu, doanh thu của hàng bán bị trả lại và phần giảm giá cho người mua đã chấp thuận nhưng chưa ghi trên hoá đơn ). 4. Các khoản giảm trừ và thuế đầu ra Bao gồm các khoản giảm giá bán hàng, chiết khấu bán hàng, doanh thu của số bán hàng bị trả lại, thuế VAT thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu. Chỉ tiêu này tuy làm giảm các khoản thu nhập của doanh nghiệp nhưng nó lại đem hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp. Vì rằng, khi khách hàng được hưởng các khoản giảm trừ thì sẽ có ấn tượng tốt đối với doanh nghiệp và do đó sẽ tích cực hơn trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp. 5. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hay lợi nhuận) từ tiêu thụ Để tính được chỉ tiêu này cần áp dụng công thức sau: Lợi Các Giá Chi Chi phí nhuận Tổng khoản vốn phí quản lý tiêu = doanh - giảm - hàng - bán - doanh thụ thu trừ bán hàng nghiệp. 6. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ chung Chỉ tiêu này được tính toán theo công thức sau: Tỷ lệ Sản lượng Giá bán thực hoàn tiêu thụ thực tế X tế (giá cố định) thành kế = hoạch chung Sản lượng Giá bán kế tiêu thụ tiêu thụ kế hoạch X hoạch (giá cố định) Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp có hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hay chưa. nếu tỷ lệ lớn hơn hoặc bằng 100% chứng tỏ doanh nghiệp đã hoàn thành kế hoạch. Nếu tỷ lệ nhỏ hơn 100% chứng tỏ doanh nghiệp chưa hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. 7. Hệ số chi phí phục vụ bán hàng (Hb) Trong đó: Db: doanh thu tiêu thụ Cb: Chi phí phục vụ bán hàng. Chỉ tiêu cho biết cứ một đồng chi phí bán hàng bỏ ra sẽ tạo ra được bao nhiêu đồng doanh thu tiêu thụ. Hệ số này càng cao thì hiệu quả hoạt động tiêu thụ càng cao và ngược lại. 8. Số vòng quay tồn kho Doanh thu tiêu thụ Số vòng quay tồn kho = Giá trị tồn kho Chỉ tiêu này phản ánh trình độ quản lý vốn lưu động của doanh nghiệp. Nếu chỉ tiêu này lớn hơn hoặc bằng 9 thì chứng tỏ có dấu hiệu tốt về tình hình tiêu thụ và dự trữ. 9. Kỳ thu tiền bình quân Các khoản phải thu Kỳ thu tiền = X 360 ngày bình quân Doanh thu tiêu thụ Chỉ tiêu này phản ánh tình hình tiêu thụ, mà cụ thể là sức hấp dẫn của sản phẩm mà doanh nghiệp đang tiêu thụ cũng như chính sách thanh toán mà doanh nghiệp đang áp dụng. Thông thường 20 ngày là một chu kỳ tiền chấp nhận được. 10. Số vòng quay toàn bộ vốn Doanh thu toàn bộ vốn Số vòng quay = toàn bộ vốn Tổng số vốn Chỉ tiêu này phản ánh tổng hợp tình hình sử dụng vốn. Nó cho biết cứ một đồng vốn bỏ ra sẽ mang lại bao nhiêu đồng doanh thu. Chỉ tiêu này lớn hơn hoặc bằng 3 chứng tỏ tình hình sử dụng vốn là tốt. 11. Chỉ số doanh lợi tiêu thụ Chỉ số doanh Lợi nhuận ròng lợi tiêu thụ = X 100 Doanh thu tiêu thụ Chỉ số cho biết trong 100 đồng doanh thu tiêu thụ có bao nhiêu đồng lợi nhuận. Chỉ tiêu này được đánh giá là tốt nếu nó lớn hơn hoặc bằng 5%. 12. Số vòng quay vốn lưu động Số vòng quay Doanh thu tiêu thụ thuần vốn lưu động = Vốn lưu động Chỉ tiêu này cho biết vốn lưu động thực hiện được mấy vòng quay trong kỳ. Nếu số vòng quay tăng, chứng tỏ hiệu._. quả sử dụng vốn lưu động tăng và ngược lại. Chỉ tiêu này còn được gọi là hệ số luân chuyển. 13. Thời gian của một vòng luân chuyển Thời gian của một Thời gian của kỳ phân tích vòng luân chuyển = Số vòng quay vốn lưu động Chỉ tiêu này thể hiện số ngày cần thiết cho vốn lưu động quay được một vòng. Thời gian của một vòng luân chuyển càng nhỏ thì tốc độ luân chuyển càng lớn và ngược lại. 14. Hệ số đảm nhiệm vốn lưu động Hệ số đảm nhiệm Vốn lưu động vốn lưu động = Doanh thu tiêu thụ thuần Chỉ tiêu này cho biết cần phải bỏ ra bao nhiêu đồng vốn lưu động để tạo ra một đồng doanh thu. Chỉ tiêu này càng nhỏ chứng tỏ doanh nghiệp sử dụng vốn có hiệu quả. iV. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Tiêu thụ sản phẩm vừa có tính khoa học, vừa có tính nghệ thuật, do đó không có một công thức chung nào để áp dụng cho hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp. ở đây, nó đòi hỏi phải có một quá trình nhận thức và vận dụng một cách sáng tạo vào những điều kiện hoàn cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp. Sơ đồ 1: Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 2. Hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm Chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến yểm trợ 1. Nghiên cứu thị trường. Sản phẩm? Chất lượng? Giá cả? Thời gian đáp ứng? Qui mô nhu cầu? 4. Đánh giá kết quả tiêu thụ. - So sánh những kết quả đạt được với mục tiêu dự kiến. - Đánh giá những ưu, nhược điểm của hoạt động tiêu thụ. 3. Tổ chức công tác tiêu thụ Đàm phán, ký kết, thực hiện hợp đồng tiêu thụ. 1. Nghiên cứu thị trường: Để đảm bảo khả năng thắng trong cạnh tranh, để tránh rủi ro bất trắc trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ thị trường và khách hàng trên thị trường ấy. Nghĩa là doanh nghiệp phải làm tốt công tác thị trường. Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng và mặt chất. Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các thông tin như: Thị trường cần gì? Số lượng cần bao nhiêu? Chất lượng có thể chấp nhận? Thời gian cần đáp ứng? Giá cả sản phẩm có thể chấp nhận? Những người có khả năng cung ứng sản phẩm này cùng loại, sản phẩm thay thế và thế lực của họ? Có thể thấy rằng, nghiên cứu thị trường thực chất là việc nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ thuộc vào kết quả nghiên cứu, quyết định kinh doanh có thể là: Xác định cơ cấu sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất, kinh doanh trong mỗi thời kỳ. Tổ chức các hoạt động mua các yếu tố đầu vào để đảm bảo yêu cầu của sản xuất và tiêu thụ. Tổ chức bán hàng. Giữ vững ở mức độ duy trì lượng sản xuất và tiêu thụ. Thâm nhập lĩnh vực sản phẩm thị trường mới. Giảm lượng sản xuất và tiêu thụ. Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trường hiện đại. Để đảm bảo các quyết định đưa ra là chính xác thì khi nghiên cứu thị trường phải tiến hành một cách chi tiết, tỉ mỉ và thận trọng. Nghiên cứu thị trường được tiến hành theo hai hướng và mỗi hướng có phương pháp tương ứng. 1.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nghiên cứu khái quát thị trường chủ yếu là nghiên cứu qua các tài liệu. Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trường trong những trường hợp chủ yếu sau: - Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới. - Khi doanh nghiệp dự định định kỳ tiến hành đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trường xác định. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trường là giải đáp được các vấn đề như: Đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp hay lĩnh vực nào là phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp? Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường là bao nhiêu? Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cường khả năng bán hàng. Để trả lời được những câu hỏi trên thì khi nghiên cứu khái quát thị trường. Phải đi sâu phân tích những vấn đề: qui mô, cơ cấu, sự vận động của thị trường và các yếu tố của môi trường. 1.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường Khi tiến hành nghiên cứu chi tiết thị trường, người ta thường áp dụng các phương pháp Marketing để điều tra nhu cầu thị trường, chủ yếu là: điều tra tại hiện trường, phương pháp điều tra qua bán hàng. Việc ứng dụng các phương pháp này được thực hiện qua các hình thức điều tra khác nhau như: dùng phiếu điều tra, trực tiếp phỏng vấn, chào hàng, quảng cáo,... Nhu cầu thị trường hay người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp có thể được xác định theo các cách như: tổng hợp nhu cầu theo các đơn hàng hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, nếu biết được dung lượng thị trường và thị phần tương đối (với các sản phẩm doanh nghiệp đã sản xuất và cung ứng ): Nhu cầu thị trường Dung Thị phần tương đối về về sản phẩm của = lượng X sản phẩm đó của doanh nghiệp thị trường doanh nghiệp Nếu biết được dung lượng thị trường, nhưng chưa biết được thị phần tương đối (với những sản phẩm mới thâm nhập thị trường) thì: Nhu cầu thị trường Dung Thị phần mà các doanh về sản phẩm của = lượng thị - nghiệp trong ngành có doanh nghiệp trường khả năng cung ứng. 2. Hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm Từ kết quả của việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành việc hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm, đó chính là việc xác định những con đường và những phương tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã đặt ra cho hoạt động tiêu thụ thông qua các chính sách. * Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm bao gồm từ việc nghiên cứu thiết kế, đưa sản phẩm vào sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường đến các hoạt động nâng cao uy tín của sản phẩm, theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng, nhằm nâng cao sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Chính sách sản phẩm tập trung vào bốn hoạt động cơ bản sau: Thứ nhất: Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống (hay vòng đời) của một sản phẩm là khoảng thời gian tính từ khi bắt đầu tạo ra sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường, cho đến khi sản phẩm bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị trường loại bỏ. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 04 giai đoạn: - Giai đoạn triển khai: Nhiệm vụ đặt ra là phải tăng cường quảng cáo, giao tiếp, giữ bí mật kỹ thuật, công nghệ; chi phí thiết lập kênh phân phối; tiếp tục thăm dò thị trường; linh hoạt trong bán hàng. - Giai đoạn tăng trưởng: Yêu cầu đặt ra là phải tăng cường hơn lượng sản phẩm sản xuất đã và đang đáp ứng nhu cầu thị trường. - Giai đoạn bão hoà: Khi việc tiêu thụ hàng chậm lại thì cần có biện pháp để khai thác thị trường giai đoạn sau. - Giai đoạn suy thoái: Yêu cầu đặt ra là cần giảm hẳn lượng sản xuất, hạ giá, tăng cường quảng cáo, thay đổi địa điểm bán hàng, phương thức bán hàng... Qua nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp doanh nghiệp biết được khi nào cần phải đưa ra sản phẩm mới vào thay thế sản phẩm cũ đã hết chu kỳ. Thứ hai: Phân tích sản phẩm và đánh giá khả năng thích ứng với thị trường Doanh nghiệp chỉ có khả năng nâng cao uy tín của mình khi sản phẩm đưa ra thị trường đạt được các yêu cầu về chất lượng sản phẩm phải ổn định hoặc đạt tiêu chuẩn quốc gia, tiêu chuẩn quốc tế, khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường tương đối lớn và luôn có đủ hàng hoá cung ứng cho các kênh tiêu thụ. Vì vậy, khi phân tích phải chú ý các nội dung sau: - Đánh giá đúng khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị trường thông qua các thông số kỹ thuật, chất lượng, kích cỡ, mẫu mã, độ bền chắc... - Phát hiện và tận dụng những cơ hội bán hàng bằng mọi hình thức, sử dụng những phương pháp thanh toán thuận lợi nhất với khách hàng. Những nội dung trên đây nhằm củng cố uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp, nhằm mở rộng thị trường và khả năng cạnh tranh. Thứ ba: thiết kế kiểu dáng công nghiệp, bao bì, nhãn hiệu, tiêu chuẩn hoá và kiểm tra chất lượng sản phẩm. Việc thiết kế kiểu dáng công nghiệp là vấn đề cần chú ý để nâng cao uy tín trong cạnh tranh, nhờ đó mà tạo ra điểm riêng biệt với các sản phẩm khác và thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn. Kiểu dáng công nghiệp là vũ khí sắc bén, nó tạo ra rào cản pháp lý trong cạnh tranh, bảo vệ doanh nghiệp trước đe doạ của các đối thủ cạnh tranh làm hàng nhái, hàng giả... Việc thiết kế nhãn hiệu hàng hoá phải được tiến hành tỉ mỉ, chu đáo với sự kết hợp của hình ảnh và từ ngữ một cách ấn tượng để gây cảm giác dễ nhớ, dễ nhận cho khách hàng. Khi thiết kế bao bì phải xuất phát không chỉ từ mục đích của nhà sản xuất mà còn căn cứ vào thị hiếu, tập quán của người tiêu dùng và qui định pháp luật. Tiêu chuẩn hoá và kiểm tra sản phẩm là nhằm tạo ra các sản phẩm hoàn toàn đáp ứng được các yêu cầu kỹ thuật và yêu cầu của thị trường. Qua đó, nâng cao uy tín và tạo ra vị thế cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp và trên thị trường. Thứ tư: Phát triển sản phẩm mới. Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất hoặc sản phẩm hiện có tung vào thị trường mới hoặc sản phẩm được cải tiến từ các sản phẩm ban đầu, được khách hàng thừa nhận. Quá trình đổi mới bao gồm các giai đoạn từ nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch đổi mới đến việc thiết kế, sản xuất sản phẩm và tung ra thị trường, theo dõi diễn biến tiêu thụ và thu thập thông tin về các khuyết tật để xử lý, áp dụng mạnh mẽ các công tác xúc tiến bán hàng ngay khi tung sản phẩm mới ra thị trường. * Chính sách giá: Trong cơ chế thị trường, giá cả được quyết định bởi quan hệ cung cầu trên thị trường. Vì thế, khi đánh giá cho các sản phẩm hàng hoá, các doanh nghiệp cần phải xuất phát từ thị trường với quan hệ cung - cầu về mặt hàng đó, sự thừa nhận của khách hàng, giá cạnh tranh của các đối thủ. Chính sách giá cho mỗi sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến lượng cầu do đó ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ, đến doanh thu, lợi nhuận và đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá cả phải khách quan và thận trọng. Khách quan có nghĩa là phải căn cứ vào các thông tin thu thập được từ phía thị trường, còn thận trọng là phải đảm bảo sao cho thu thập đủ để bù đắp chi phí và có lãi, không bị thua lỗ, phá sản. Các bước cơ bản để xây dựng chính sách giá cả: - Tính toán tổng chi phí: chi phí nguyên vật liệu, khấu hao, hao hụt, tiền lương, thuế... - Dự đoán những phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đưa ra một mức giá rồi xem xét phản ứng của đối thủ. - Xác định phần thị trường hiện thực: khi dự đoán khối lượng bán dựa trên tình hình thị trường kết hợp với phân tích hoà vốn, doanh nghiệp phải đánh giá doanh số bán có khả năng hiện thực là bao nhiêu? Để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì phần thị trường cần thiết của doanh nghiệp có đạt được hay không? - Sau khi đánh giá các phương án khác nhau của các mức giá dự kiến theo khối lượng bán, lợi nhuận gián tiếp và trực tiếp, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp đi đến quyết định. + Chấp nhận trong số các mức giá dự kiến một giá thoả mãn tốt nhất các mục tiêu đề ra. + Nếu không có mức giá nào thoả mãn các mục tiêu của doanh nghiệp thì phải xây dựng giá mới. * Chính sách phân phối: Để có thể đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng, kịp thời và an toàn đòi hỏi phải có một mạng lưới các kênh phân phối. Để xét chọn kênh phân phối cần xác định xem nó có đảm bảo phân phối nhanh chóng, an toàn hay không? có đảm bảo mức tiêu thụ lớn với chi phí thấp hay không? có đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm phân phối hay không? có phù hợp với đặc điểm của hàng hoá và đòi hỏi của khách hàng hay không?... nếu các câu hỏi trả lời là khẳng định thì kênh đang xét sẽ được lựa chọn làm kênh phân phối. Sơ đồ 2: Các kênh phân phối cơ bản. - Kênh trực tiếp: Người tiêu dùng Người sản xuất - Kênh gián tiếp ngắn: Người tiêu dùng Người bán lẻ Người sản xuất - Kênh gián tiếp dài: Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán buôn Người sản xuất Trong quá trình vận động của sản phẩm từ người sản xuất đến các trung gian và giữa các trung gian với nhau ở ba loại kênh trên đều có thể có sự tham gia của người môi giới hoặc các đại lý. ã Kênh trực tiếp: Người sản xuất trực tiếp bán hàng hoá cho người tiêu dùng không qua trung gian, thường sử dụng trong các trường hợp sau: - Những sản phẩm dễ hư hỏng, dập nát như các mặt hàng nông sản, thực phẩm tươi sống, sản phẩm đông lạnh... - Những sản phẩm có tính đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp, đòi hỏi phải cơ sự hướng dẫn tỉ mỉ, chi tiết. * Ưu điểm của kênh: Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, nâng cao quyền tự chủ của người sản xuất, quản lý chặt chẽ các hoạt động phân phối tiêu thụ, giảm chi phí trung gian nên thu được lợi nhuận cao, thu thập được thông tin khách quan từ khách hàng. * Nhược điểm: Tổ chức và quản lý khá phức tạp, vốn và nhân lực bị phân tán, tốc chu chuyển vốn chậm, trình độ chuyên môn trong tiêu thụ bị hạn chế, chỉ phù hợp với các doanh nghiệp quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị trường hẹp. ã Kênh gián tiếp ngắn: Trong kênh này, người sản xuất bán cho người bán lẻ, rồi người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này được áp dụng cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm hoặc doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật chuyên dụng, có thể cho phép họ đảm trách nhiệm vụ bán buôn (ví dụ: các doanh nghiệp gia công, chế biến hàng thực phẩm... ). * Ưu điểm: Phát huy một phần ưu điểm của kênh trực tiếp đồng thời giải phóng được chức năng lưu thông để nâng cao trình độ chuyên môn hoá sản xuất. * Nhược điểm: có sự tham gia của người bán lẻ nên lợi nhuận tiêu thụ bị phân chia, thông tin phản hồi từ khách hàng về doanh nghiệp phải qua một bước trung gian có thể mất đi tính khách quan của thông tin. ã Kênh gián tiếp dài: Đây là kênh phổ biến trong phân phối tiêu thụ hàng hoá, thông thường nó được áp dụng trong trường hợp sản phẩm được sản xuất ở một nơi hoặc một số nơi nhưng lại được tiêu thụ rộng khắp và có thể áp dụng cho doanh nghiệp có quy mô lớn, sản xuất lượng sản phẩm vượt quá nhu cầu của địa phương. * Ưu điểm: Quan hệ mua bán được thực hiện theo từng khâu nên tổ chức kênh khá chặt chẽ, làm cho vòng quanh của vốn nhanh hơn. Người sản xuất và các trung gian do chuyên môn hoá cao nên tăng khả năng nâng cao năng suất lao động, mở rộng sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường. Giảm độ rủi ro trong khâu tiêu thụ cho doanh nghiệp. * Nhược điểm: do kênh dài nên việc quản lý gặp nhiều khó khăn, do có nhiều trung gian nên lợi nhuận bị chia sẻ nhiều lần, việc thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng có thắc mắc về sản phẩm của doanh nghiệp bị hạn chế, mất đi tính khách quan. * Chính sách xúc tiến, yểm trợ: Để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp xúc tiến, yểm trợ như: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ với công chúng và dịch vụ sau bán hàng. Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí nhằm kích thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Quảng cáo không phải là sự khoa trương, đánh lừa khách hàng, mà là phương tiện thuyết phục cho phép người bán lặp lại nhiều lần thông tin của mình. Đồng thời nó tạo cho người mua khả năng nhận được và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Ngôn ngữ quảng cáo mang tính phổ thông rõ ràng, dễ hiểu, nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh và mầu sắc. Để quảng cáo đạt hiệu quả cao, cần xây dựng chính sách quảng cáo theo các bước sau: - Xác định mục đích quảng cáo. - Phương thức tiến hành quảng cáo. - Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Xúc tiến bán hàng: Là kỹ thuật bao gồm nhiều hình thức hoạt động phong phú, được tiến hành trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý và lôi cuốn khách hàng tiêu thụ sản phẩm. - Tham gia hội chợ triển lãm. - Cửa hàng giới thiệu sản phẩm. - Tặng quà. - Tổ chức bán thử. - Phát hành các tài liệu liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Quan hệ với công chúng: đây là một hoạt động có tính chất quần chúng trong đó doanh nghiệp chỉ đóng vai trò là một thành viên. - Hội nghị khách hàng: Trong hội nghị, doanh nghiệp nên thông tin các vấn đề tiêu thụ của doanh nghiệp cho khách hàng và tiếp thu ý kiến của họ để có biện pháp giải quyết. - Hội thảo: trong hội thảo chỉ đề cập tới một khía cạnh kinh doanh có tính chất luận văn có phạm vi hẹp. Cần khai thác triệt để các phương tiện thông tin để quảng cáo, khuếch trương các kết quả của hội nghị khách hàng, cuộc hội thảo. - Tham gia hiệp hội kinh doanh: Qua mối liên hệ này, các doanh nghiệp trong hiệp hội sẽ có những thoả thuận với nhau nhằm đem lại lợi ích cho các thành viên trong hiệp hội. Dịch vụ bán hàng: bao gồm các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá đã được tiêu thụ nhằm giúp cho người tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Dịch vụ sau bán hàng rất phong phú và đa dạng, sau đây là các hoạt động chủ yếu: - Hoạt động hướng dẫn sử dụng sản phẩm: được tiến hành thông qua việc doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng các sản phẩm hướng dẫn sử dụng, các sách kỹ thuật chuyên môn, sơ đồ cấu tạo, cataloge, mở các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ ngắn hạn cho khách hàng về sử dụng, sửa chữa và bảo quản sản phẩm hoặc cử chuyên gia trực tiếp đến với khách hàng để hướng dẫn họ cách sử dụng... - Hoạt động bảo hành, bảo dưỡng và sủa chữa: qua hoạt động này mà doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín, sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng biết được tình trạng của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ sau những khoảng thời gian khác nhau, từ đó sẽ có những cải tiến phù hợp để nâng cao chất lượng, mẫu mã cho phù hợp với yêu cầu thị trường. - Hoạt động cung cấp phụ tùng thay thế: qua đây doanh nghiệp vừa có thể cung cấp cho khách hàng những phụ tùng mà họ yêu cầu vừa giải quyết công ăn việc làm, tạo thu nhập cho công nhân. Đây là một hoạt động hữu ích cần được duy trì và mở rộng. 3. Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm Sau khi đã đề ra các hướng đi cụ thể cho hoạt động tiêu thụ thì dù muốn hay không doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện hiện thực hoá các hướng đi đó thông qua việc tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở đã xác định được các chủng loại các mặt hàng đã được tiêu thụ với các mức giá khác nhau, doanh nghiệp sẽ đưa chúng vào các kênh phân phối cụ thể để vận chuyển đến các đầu mối tiêu thụ. Trên thực tế, việc tiêu thụ sản phẩm qua kênh trực tiếp được thực hiện trong phạm vi hẹp, áp dụng cho một số mặt hàng nông sản, thực phẩm tươi sống như rau, hoa quả, cá, sữa tươi... hoặc sản phẩm có lượng tiêu thụ lớn như: đồ gỗ, than đá... khi tiêu thụ sản phẩm theo kênh trực tiếp thì người sản xuất hay doanh nghiệp có thể ký kết hợp đồng mua bán với khách hàng hoặc trực tiếp giao hàng và nhận tiền hay nhận giấy cam kết thanh toán của khách hàng mà không phải ký kết hợp đồng. Hiện nay, sự phân công lao động xã hội đã đạt trình độ cao. Do đó, chức năng sản xuất và chức năng phân phối, lưu thông đã có sự phân tách khá sâu sắc. Kết quả là hầu hết các doanh nghiệp sản xuất đã sử dụng kênh phân phối gián tiếp, trong đó có sự tồn tại của các phần tử trung gian (người bán buôn, bán lẻ, đại lý). Theo cách tổ chức kênh phân phối gián tiếp, sản phẩm sẽ được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Khi sử dụng kênh gián tiếp, thông thường doanh nghiệp phải cùng bên trung gian tiến hành đàm phán ký kết hợp đồng tiêu thụ. Để đàm phán đạt kết quả tốt, doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị chu đáo. Sau đó cử các cán bộ có trình độ chuyên môn nghiệp vụ, có khả năng quyết đoán nhanh nhạy, chính xác để tiến hành đàm phán với bên trung gian. Hợp đồng tiêu thụ sẽ được ký kết sau khi các điều khoản đã được thoả thuận xong. Các hợp đồng tiêu thụ thường được sử dụng: - Hợp đồng mua bán hàng hoá. - Hợp đồng đại lý tiêu thụ. - Hợp đồng liên doanh sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, bao gồm: hợp đồng vật tư, hợp đồng gia công (giao sản phẩm). - Hợp đồng nhận vốn ứng trước, giao sản phẩm sau. - Hợp đồng góp vốn liên doanh, liên kết chia lợi nhuận. - Hợp đồng uỷ thác tiêu thụ.  Tổ chức hợp đồng tiêu thụ: Sau khi hợp đồng tiêu thụ đã ký kết, nghĩa vụ và quyền lợi của các bên trong hợp đồng đã được xác lập. Doanh nghiệp có sản phẩm cần tiêu thụ phải tổ chức thực hiện hợp đồng, tiến hành sắp xếp những phần việc phải làm ghi thành bảng biểu để theo dõi tiến độ thực hiện hợp đồng, rà soát lại những thiếu xót để giải quyết kịp thời nhằm đảm bảo quyền lợi và uy tín cho doanh nghiệp. Các bước thực hiện hợp đồng tiêu thụ: Chuẩn bị hàng hoá để giao. Kiểm tra hàng hoá. Quyết định phương tiện vận tải. Giao hàng. Làm thủ tục thanh toán. 4. Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm Sau khi kết thúc quá trình tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tập hợp lại các kết quả công việc đã làm để tiến hành so sánh, đối chiếu với những mục tiêu đã đề ra, qua đó có một cách nhìn tổng quát hơn về các mặt đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp mới có thể đưa ra các đánh giá về kết quả tiêu thụ sản phẩm. Để đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm cần quan tâm kiểm tra, theo dõi các vấn đề sau: - Số lượng sản phẩm tiêu thụ của các thành viên trong kênh phân phối hiện nay so với thời gian trước đây. - Số lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu kế hoạch. - Số lượng sản phẩm tiêu thụ của thành viên này so với thành viên khác trong cùng một kênh phân phối. - Doanh số bán hàng của các thành viên trong kênh, đặc biệt lưu ý đến nhóm thành viên chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng số thành viên kênh song đại biểu một tỷ trọng lớn trong tổng doanh số bán hàng của các thành viên kênh. - Giá bán của các loại sản phẩm của doanh nghiệp so với thị trường, so với giá của đối thủ cạnh tranh, so với giá kế hoạch. - Tổng chi phí phục vụ bán hàng so với tổng chi phí dự kiến. - Thời gian thực hiện các hợp đồng tiêu thụ đã ký kết với khách hàng so với thời gian quy định trong hợp đồng. - Kết quả thu được của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp so với mục tiêu mong đợi. - Hiệu quả hoạt động của mạng lưới kênh phân phối so với dự kiến. Các kết quả so sánh sẽ được bộ phận chuyên trách của doanh nghiệp tổng hợp lại để phân tích, đánh giá và đưa ra các kết luận. Cụ thể là, bộ phận chuyên trách sẽ cho biết hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh qua đã có những ưu điểm nào cần phải duy trì và phát huy, có những nhược điểm nào cần tìm biện pháp loại trừ hoặc hạn chế bớt các ảnh hưởng tiêu cực của chúng Đây là một công việc rất cần thiết để giúp doanh nghiệp có thể tự hoàn thiện mình và không ngừng vươn lên trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. V. Đặc điểm về sản phẩm giầy Nghề làm giầy đã được người Trung Quốc tìm ra từ thế kỷ thứ hai trước công nguyên. Với mục đích đơn giản ban đầu là giữ ấm cho đôi bàn chân và giúp cho việc đi lại dễ dàng hơn. Từ đó cùng với sự thay đổi của thị trường, thói quen tập quán xã hội, ngành sản xuất giầy không ngừng phát triển và gắn với nhu cầu ăn mặc, thời trang. Nó chịu ảnh hưởng nhanh nhạy, trực tiếp của quy luật và chu kỳ mốt với những nhân tố cấu thành nhiều vẻ như: kiểu, mẫu, chất lượng, nguyên liệu, công nghệ làm sản phẩm. Sự thành công của các hãng giầy nổi tiếng trên thế giới (Nike, Adidas, Puma...) một phần khai thác tài tình đặc điểm trên hoặc cho ra đời kiểu dáng mới, hoặc độc quyền sản xuất bằng chất liệu riêng, thường thì kiểu dáng và chất liệu luôn đi đôi với nhau tạo nên tính độc đáo của sản phẩm. Công nghệ sản xuất giầy đơn giản và ít thay đổi, đầu tư thiết bị không đắt tiền, nơi làm việc không đòi hỏi các điều kiện khắt khe, quá trình sản xuất chủ yếu dựa vào sức lao động, ưu thế rất thích hợp với những nước nghèo và nguồn lao động dồi dào. Đặc tính công nghệ của ngành giầy là có thể chia nhỏ các bước công việc trong quy trình lắp ráp các chi tiết của sản phẩm. Đây là cơ sở để đào tạo, bố trí từng người lao động cụ thể và việc thao tác được chuyên môn hoá. Thao tác đơn giản thì thời gian đào tạo nhanh, phát huy hiệu quả. Thông thường một người công nhân có thể đào tạo trong vòng từ 02 đến 03 tháng là có thể nắm bắt được công việc. Đặc tính gọn nhẹ và quy trình cơ động sản xuất giầy cho phép bố trí dây chuyền sản xuất linh hoạt và có điều kiện nâng cao năng suất. Với lợi thế ấy, có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất, cho phép quay vòng vốn nhanh. Ngày nay để nâng cao năng suất lao động đã có nhiều phương pháp tiên tiến, ví dụ: “Chế độ sản xuất đúng hạn”. Chế độ đúng hạn là sản xuất và mua vật tư với số lượng đủ sử dụng, đúng hạn, kịp thời. Đó là một quy trình công nghệ đơn giản với phong cách “Miệng nói tay làm” nhờ đó tiết kiệm vốn và diện tích nhà xưởng, sản xuất giao hàng nhanh, kết quả kinh doanh của từng thương vụ được xác định nhanh. Với quy mô đa dạng, tổ chức sản xuất cơ động bởi công cụ lao động và nơi làm việc không có tính bắt buộc khắt khe như một số ngành công nghiệp khác, ngành giầy đã được nhiều doanh nghiệp chọn làm điểm xuất phát của mình. Nhờ đó mức huy động vốn ca, đáp ứng nhu cầu thị trường một cách linh hoạt (Ví dụ: Các vệ tinh nhận làm gia công một số chi tiết cho doanh nghiệp lớn, các phân xưởng nhỏ sản xuất hàng nội địa, khi đủ khả năng chuyển sang làm hàng xuất khẩu). Tổ chức hàng giầy có thể đơn giản, công cụ không đòi hỏi công kềnh và tối tân nếu chưa đủ điều kiện sắp xếp vị trí và quy mô cơ đông uyển chuyển. Lúc muốn chuyên môn từng thao tác để có năng suất cao thì có thể chia nhỏ từng bước công việc hoặc ngược lại, thu hẹp dây chuyền lắp ráp sản phẩm để phù hợp mặt bằng sản xuất. Công nghiệp giầy là ngành sử dung nhiều nguyên liệu mỏng nên việc áp dụng tự động hoá vào ngành này rất khó. Do đó, xưa nay người ta vẫn coi ngành giầy là một loại tăng cường độ (cường lực) và rất khó cải tiến kỹ thuật để đưa lại hiệu quả cao. Ngay cả những nước có nền khoa học tiến tiến (Anh, Pháp, Mỹ....) cũng không thể tự động hoá ngành giầy theo ý muốn. Xu thế chuyển dịch công nghiệp giầy sang các nước chậm phát triển và đông dân là kết quả tất yếu của đặc tính này. Đối với những nước đông dân, nền kinh tế chưa phát triển thì đây là một giải pháp hữu hiệu để giải quyết nạn thất nghiệp. ở các nước này mức sống còn thấp nên tiền lương chi phí cho một lao động thấp. Từ đó đưa đến một vấn đề có tính quy luật là; ở các nước đó, ngành nào có sử dụng nhiều lao động sống, tỷ lệ vốn đầu tư cho một lao động càng thấp thì sẽ có lợi nhuận càng cao hơn ngành có sử dụng nhiều vốn. Nhờ có tính đa dạng của sản phẩm giầy, tính linh hoạt và phổ cập trong tiêu thụ (có thể bán buôn, bán lẻ tại các thị trường nhỏ) nên dễ dàng bố trí nơi sản xuất: vùng thôn quê xa xôi, miền núi giúp cho việc giải quyết số lao động thất nghiệp, góp phần thành thị hoá nông thôn. Giầy- dép là một mặt hàng thiết yếu do đó nhu cầu tiêu thụ là thường xuyên. Khi mức sống của người dân ngày càng cao thì nhu cầu tiêu dùng giầy cũng tăng lên. Hơn nữa, cùng với mức tăng trưởng kinh tế và mức tăng trưởng dân số thì nhu cầu tiêu dùng phục vụ văn hoá thể thao cũng được nâng cao, do đó nhu cầu giầy thể thao ở các nước cũng tăng lên đáng kể (nhất là tầng lớp thanh niên). Phần II Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy Thượng Đình I. Khái quát về Công ty giầy Thượng Đình 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 1.1. Giới thiệu chung Sau khi miền Bắc hoàn toàn giải phóng và bước vào thời kỳ phục hồi cải tạo nền kinh tế, tháng 01/ 1957 Công ty giầy Thượng Đình được thành lập theo quyết định Uỷ ban hành chính Hà Nội. Sự ra đời của công ty có ý nghĩa vô cùng to lớn. Công ty đã góp sức mình vào công cuộc kháng chiến thống nhất đất nước, cải tạo nền kinh tế, thu hút và giải quyết việc làm cho hàng ngàn thợ thủ công. Sau nhiều lần đổi tên do nhiệm vụ mới, ngày 10/11/1992 thao giấy phép thành lập số 2753 công ty chính thức mang tên: Công ty giầy Thượng Đình Tên giao dịch: ZIVIHA 227 Đường Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà nội Website: http:// www.thuongdinh.com.vn Tel: (84.4)8544312 - 8544680 Fax: (84.4) 8582063 Công ty giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước thuộc Sở công nghiệp Hà Nội, chuyên sản xuất các loại giầy xuất khẩu và chất lượng cao phục vụ nhu cầu xuất khẩu và tiêu dùng trong nước. Công ty có thị trường xuất khẩu chủ yếu như: Đức, Pháp, Hà Lan, Bỉ..., ngoài ra còn xuất khẩu sang Nhật Bản, Austraylia, Canada... và tiếp tục mở rộng thị trường. Trong nước, Công ty có chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh, tổng đại lý miền Trung tại Đà Nẵng, tổng đại lý miền Bắc tại Hà Nội. Từ các tổng đại lý và chi nhánh, công ty đã tổ chức nhiều đại lý ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Hiện tại, công ty đang lắp đặt mới, đồng bộ và đưa vào sử dụng 02 dây chuyền sản xuất giầy thể thao với công suất 02 triệu đôi giầy/ năm áp dụng công nghệ và trang thiết bị của Hàn Quốc. Với sản phẩm mới này công ty được đánh giá là một trong những doanh nghiệp phát triển mạnh, năng động, sáng tạo, thích nghi với cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. 1.2. Lịch sử hình thành Công ty giầy Thượng Đình tiền thân là xí nghiệp là xí nghiệp X30 quân đội chịu sự quản lý của Cục quân nhu Tổng cục Hậu cần, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải cung cấp cho bộ đội. Trải qua hơn 40 năm lịch sử, cán bộ công nhân viên công ty đã không ngừng nỗ lực phấn đấu, kiên trì khắc phục khó khăn lao động sáng tạo, xây dựng công ty ngày một trưởng thành và lớn mạnh về mọi mặt, hoàn thành tốt nhiệm vụ của Đảng và Nhà nước giao cho. - Giai đoạn 1957 - 1960: Phân xưởng giầy vải đầu tiên được đưa vào sản xuất ngày 19/ 05/ 1959 trước sự cố gắng quy._. công ty. Để minh chứng cụ thể cho Bản kế hoạch, em xin trình bày phần định hướng phát triển công ty trong 03 năm tới từ 2002 - 2004. Trong chiến lược phát triển dài hạn đến năm 2010 công ty nên xác định: - Công ty sẽ trở thành một doanh nghiệp lớn mạnh, bề thế, khang trang hàng đầu trong ngành công nghiệp Hà Nội, có cơ cấu tổ chức hiện đại được trang bị đồng bộ kỹ thuật, có tiềm lực khoa học công nghệ thiết kế mẫu mốt mới thời trang để làm chủ thị trường đầy tính năng động. - Xuất khẩu sản phẩm trực tiếp đến nước nhập khẩu, bỏ qua trung gian, làm chủ được thị trường trong nước, làm cho bạn hàng và người tiêu dùng biết đến công ty nhiều hơn. - Công ty vẫn giữ mức tăng trưởng trên 10% đến năm 2010, tăng tối đa mức lợi nhuận để lại để bổ sung nguồn vốn đầu tư tranh thiết bị mới doanh nghiệp, hạn chế thấp nhất sự lệ thuộcvào đối tác nước ngoài cả về vốn và công nghệ. Mục tiêu kinh doanh ngắn hạn của Công ty nên xây dựng cho từng năm, cụ thể đến năm 2003 (bảng 18). Qua những lời giải đáp, những kết quả thu được từ việc đề ra những câu hỏi, công ty sẽ thấy được những điểm còn yếu kém, bất cập trong công tác lập kế hoạch. Cũng từ đó, công ty sẽ nhận thấy được những bộ phận nào sẽ khó có khả năng thích ứng đối với những biến động trong tương lai. Một danh sách những điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình thực hiện bước công việc này sẽ được vẽ ra, là cơ sở cho công việc tiếp theo trong quá trình quản lý công ty. Một kế hoạch chủ động, toàn diện, chặt chẽ, sát thực sẽ là “bàn đạp” tốt cho công ty trong quá trình sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. II. Thành lập bộ phận chuyên trách Marketing Kinh tế thị trường càng phát triển thì hoạt động Marketing càng giữ vai trò quyết định sự thành công hay thất bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty trên thị trường. Với 4 chức năng của Marketing là: chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ hàng hoá, chức năng yểm trợ. Nếu hoạt động Marketing được đẩy mạnh thì cũng có nghĩa là công tác tiêu thụ của công ty được tăng cường. Cùng với tình ngành nghề mà công ty tham gia kinh doanh là làm ra những sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt, lao động, làm đẹp cho người sử dụng - một số sản phẩm thiết yếu trong tiêu dùng là sự bung ra hàng loạt các công ty giầy dép, các xưởng, các cơ sở đóng giầy gia công thì tất yếu sẽ dẫn đến cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt. Bởi vậy, đẩy mạnh hoạt động Marketing là đặc biệt cấp thiết khi công ty chưa có bộ phận Marketing thì biện pháp này trở nên quan trọng để đẩy mạnh công tác tiêu thụ. Trong thời gian qua, các hoạt động mang tính chất Marketing của công ty chủ yếu do phòng Hành chính - tổ chức cùng với Ban giám đốc trực tiếp xúc tiến và đảm nhiệm. Do đó, hoạt động Marketing còn rất mờ nhạt, manh mún vì chưa có bộ phận chức năng riêng đảm nhận về vấn đề này. Theo mục tiêu kinh doanh ngắn hạn của công ty sang năm 2003: kinh doanh xuất khẩu đạt 10 triệu USD, mở rộng thị trường xuất khẩu sang Châu Âu và Châu Mỹ, tăng lợi nhuận từ 25 - 30% so với năm 2001 như vậy liệu công ty có dễ đạt được không nếu việc quan tâm nghiên cứu thị trường không được đầu tư thích đáng. Ngoài ra, cùng với sự tăng trưởng và phát triển về chiều rộng của ngành liệu công ty còn giữ được 40% thị phần tiêu thụ sản phẩm không? Nếu như hoạt động Marketing không được quan tâm thì e rằng công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ ngày càng yếu đi. Bởi vậy, vấn đề cấp thiết là phải thành lập bộ phận chuyên trách Marketing mới mong đạt được mục tiêu đề ra. Trước mắt, phòng Marketing của công ty nên được thành lập với đội ngũ cán bộ được lấy từ ngay trong công ty. Do yêu cầu của hoạt động Marketing là phải nắm chắc những thay đổi nhu cầu, phát hiện những nhu cầu chưa được đáp ứng... đòi hỏi những nhân viên làm công tác này phải là những người am hiểu thị trường, am hiểu những đặc tính hàng hoá của công ty và phải có nghệ thuật tiếp cận với khách hàng, biện pháp thu thập và xử lý thông tin tốt. Vì vậy, có thể chuyển một số nhân viên từ trước tới nay đang trực tiếp tổ chức tiêu thụ hàng hoá sang làm ở phòng Marketing mới thành lập. Đồng thời phải có kế hoạch bồi dưỡng cho những cán bộ này những nguyên tắc căn bản trong hoạt động Marketing thông qua việc tổ chức các buổi học và mời các giáo viên các trường Kinh tế quốc dân, Thương mại... về dạy. Còn đối với dài hạn, công ty có kế hoạch tuyển dụng thêm nguồn nhân lực từ bên ngoài. Đó là những người được đào tạo một cách bài bản, có hệ thống từ các trường đại học. Có thể thiết lập mô hình phòng Marketing như sơ đồ sau: Sơ đồ 6: Phòng Marketing trong tương lai Trưởng phòng Marketing Bộ phận phát triển sản phẩm Bộ phận quản lý hành chính Marketing Bộ phận quản lý quảng cáo và khuyến mại Bộ phận quản lý cơ sở bán hàng Bộ phận nghiên cứu Marketing Sau khi thành lập phòng Marketing cần gắn với tổ chức công tác nghiên cứu thị trường nếu không việc thành lập phòng Marketing chỉ mang tính hình thức chứ không mang tính hiệu quả đối với hoạt động sản xuất và tiêu thụ của công ty. Qua nghiên cứu thị trường của phòng Marketing, công ty có thể nắm được những thông tin cần thiết như loại sản phẩm nào khách hàng có nhu cầu, sức mua của thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, các biện pháp mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng...Từ những kết quả thu được kết hợp với tình hình ký kết hợp đồng và các đơn hàng với các đối tác sẽ giúp cho công ty có đầy đủ thông tin để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh. Công ty cũng sẽ chủ động hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, xem xét nên mở rộng hay thu hẹp sản xuất với từng loại mặt hàng và khả năng tiêu thụ đối với từng khu vực thị trường. Trong quá trình nghiên cứu thị trường, phòng Marketing cần phải làm rõ các vấn đề sau đây: Xác định rõ đâu là thị trường mục tiêu, đâu là thị trường tiềm năng? Quy mô từng loại thị trường? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của công ty? Khi nghiên cứu cần phải xác định rõ những nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài. Đối với những nhân tố bên ngoài cần lưu ý là: Các chính sách của Nhà nước và định hướng phát triển kinh tế trong dài hạn. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của đất nước cả hiện tại và trong tương lai. Thu nhập của nhân dân. Cần xem xét thu nhập của nhân dân ở những thị trường địa lý khác nhau. Do giữa các địa phương có sự khác nhau về điều kiện tự nhiên nên có chênh lệch mức sống dân cư giữa các vùng. Những ưu nhược điểm công ty những loại hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh. Việc vận dụng các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, các dịch vụ sau bán hàng công tác quảng cáo... Những nhân tố bên trong công ty Đặc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu. Giá bán. Chất lượng hàng hoá. Phương thức thanh toán. Cách thức tổ chức kênh phân phối. Các hoạt động hỗ trợ hoạt động tiêu thụ. Hiệu quả công tác quảng cáo đối với hoạt động tiêu thụ trong thời gian qua... Nguồn thông tin để phân phối được thu thập bằng hai cách: qua sách báo và từ khách hàng. Nguồn thông tin từ sách báo có ưu điểm chi phí thấp nhưng không phản ánh chính xác những thông tin tại thời điểm nghiên cứu mà là các thời điểm đã qua. Đối với nguồn tin từ khách hàng, thông tin trực tiếp phản ánh những tình huống và điều kiện hiện tại có ưu điểm thu được nhiều thông tin không được đề cập trên sách báo, tuy nhiên để có những thông tin này công ty thường phải chi ra khá nhiều tiền. Do đó để đảm bảo hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường với chi phí thấp, phù hợp với khả năng, nguồn lực của mình công ty nên sử dụng kết hợp cả hai hình thức thông tin trên. Sau khi phân tích, xử lý thông tin về các vấn đề trên, phòng Marketing cần đề xuất với ban giám đốc cách giải quyết thích hợp như: Công ty cần tiếp tục sản xuất mặt hàng nào? Mặt hàng nào cần bổ sung và mặt hàng nào cần loại bỏ khỏi danh mục hàng hoá tiêu thụ. Đối tượng khách hàng cần mua với khối lượng bao nhiêu? Gồm những mặt hàng nào? Mức giá nào phù hợp nhất cả về mặt được khách hành chấp nhận cả về mặt có thể cạnh tranh về giá với các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp giao hàng nào có hiệu quả nhất? Cần sử dụng phương thức thanh toán nào để thu hút được khách hàng đến với sản phẩm của công ty nhưng cũng đảm bảo sự ổn định về tài chính? Các biện pháp hỗ trợ cần thiết như: quảng cáo, khuyến mãi... để đẩy nhanh quy mô, tốc độ tiêu thụ. Trong giai đoạn 1999 - 2001, thị trường chủ yếu của công ty vẫn là các thành phố lớn còn các thị trường khác chỉ chiếm một tỷ phần nhỏ. Vì thế, trong những năm tới để dảm bảo sự tăng trưởng về doanh thu công ty cần vươn tới chiếm lĩnh thị phần cao hơn ở các thị trường đó. Muốn làm được như vậy, trong quá trình nghiên cứu thị trường phòng Marketing cần phải: Trả lời tại sao doanh thu tiêu thụ tại các thị trường đó lại thấp như vậy? Nghiên cứu tìm hiểu những đoạn thị trường khác xem có phù hợp với khả năng của công ty không? Làm thế nào để đảm bảo mức giá bán phù hợp? Sản phẩm phải vận chuyển đến các thị trường ở xa công ty nên chi phí vận chuyển cộng vào giá bán cao hơn một chút so với thị trường gần. Nên tổ chức kênh tiêu thụ như thế nào cho có hiệu quả. Các biện pháp hỗ trợ cần được sử dụng như thế nào để thu hút thêm các khách hàng ở thị trường mới. .... Việc thành lập phòng Marketing sẽ tạo điều kiện cho công ty có khả năng tìm kiếm và phát triển thị trường cả hiện tại và trong tương lai. Tuy nhiên để có kết quả tốt như mong muốn, công ty cũng cần có một khoản ngân quỹ nhất định để chi phí cho công tác này. III. Tìm kiếm và mở rộng các phân đoạn thị trường tiêu thụ Nghiên cứu thị trường, tìm khách hàng là công việc thường xuyên của tất cả các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế mở hiện nay, thị trường được các công ty quan tâm nhất trong các chính sách của mình. Những sản phẩm sản xuất ra luôn cần phải có thị trường dù lớn hay nhỏ để tiêu thụ. Vì vậy, công ty có tiêu thụ sản phẩm sản xuất, có phát triển thu lợi nhuận cho doanh nghiệp hay không phụ thuộc phần lớn vào thị trường. Theo các số liệu phân tích trên, Công ty giầy Thượng Đình đang có xu hướng thu hẹp thị phần nước ngoài trong khi thị phần trong nước đang được mở rộng. Vì vậy, trong những năm tới, công ty cần phải xác định lại các chính sách xuất nhập khẩu của mình để đạt mục tiêu theo đúng định hướng. a. Giải pháp mở rộng thị trường xuất khẩu Với sản phẩm giầy vải truyền thống và giầy thể thao đang sản xuất, công ty xác định thị trường mục tiêu của mình là Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản. Trước mắt, công ty hợp tác với các bạn hàng HongKong, Đài Loan, Hàn Quốc, Canada) tiếp cận, xâm nhập và tìm hiểu thị trường để điều chỉnh cơ cấu đầu tư, nhịp độ phát triển sản xuất cho phù hợp, phấn đấu đến trước năm 2010 sẽ xuất khẩu sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng nước ngoài. Phương hướng mở rộng: Hợp tác chặt chẽ với các bạn hàng để tìm hiểu nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, cung cấp sản phẩm có chất lượng theo đúng yêu cầu khách hàng, đảm bảo giữ vững các đơn hàng. Những năm trước, Hàn Quốc là khách hàng lớn nhất chiếm 44% tổng giá trị các đơn hàng, HongKong chiếm 22%, Đài Loan 13%, và các khách hàng khác chiếm 21%. Trong năm tới, các đơn hàng không có khả năng tăng vì vậy phải tìm thị trường mới. Khôi phục lại thị trường Nga, Đông Âu thông qua nghiên cứu lại thị trường này và tăng cường tiếp thị giới thiệu sản phẩm. Và đặc biệt hiện nay sau khi hai chính phủ ký hiệp định thương mại Việt - Mỹ thì thị trường Mỹ có rất nhiều tiềm năng và cơ hội rất lớn. Mỗi năm Mỹ nhập khẩu giầy dép gần 20 tỷ USD với khả năng thanh toán nhanh, chế độ nhập khẩu thuận lợi. Nhưng thị trường này rất khó tính và đòi hỏi về chất lượng cao nên công ty cần lưu ý: - Sửa đổi và hoàn thiện hệ thống Tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 để làm tấm giấy thông hành thâm nhập vào thị trường. - Tìm các đối tác có tên tuổi như: ADIDAS, NIKE...để khai thác tâm lý người Mỹ thích các sản phẩm nổi tiếng. - Thiết lập mối quan hệ với bạn hàng thông qua cạnh tranh giá cả. Nếu giá giầy có cao su ở Mỹ bình quân 5,5 USD/ đôi thì sản phẩm công ty giá xuất bình quân chỉ 3,2USD/ đôi.FOB. Tuy nhiên, công ty cần lưu ý rằng: tuy giá bán ra có thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác nhưng cũng vẫn phải có mức lãi cần thiết để có nhiều điều kiện thuận lợi hơn trong quá trình phát triển sản xuất. EU là thị trường chính của công ty, sản phẩm được xuất khẩu chủ yếu sang thị trường này thông qua khách hàng trung gian theo đơn đặt hàng. Đây là thị trường rất khó tính và áp dụng hạn ngạch với Việt Nam, vì vậy để mở rộng thị trường xuất khẩu trực tiếp công ty cần quan tâm: - Tranh thủ sự hỗ trợ và giúp đề của các quốc gia có thiện chí với Việt Nam như: Pháp, Bỉ, Thụy Điển,...thông qua hợp đồng ký kết với các quốc gia này để ký kết hợp đồng với các quốc gia khác. - Sản xuất đa dạng sản phẩm có vệ sinh công nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế. - Triển khai hiệu quả phương thức mua nguyên vật liệu - bán thành phẩm để hai bên cùng có lợi... b. Giải pháp mở rộng thị trường nội địa Công ty phải đặc biệt quan tâm đến thị trường nội địa với 80 triệu dân ở các độ tuổi khác nhau, các vùng địa lý khác nhau. Hiện nay, thị trường nội địa vẫn đang được mở rộng, tuy nhiên trong thời gian tới công ty cần coi trọng: - Tăng cường ngân quỹ cho quảng cáo, tiếp thị giới thiệu sản phẩm rộng rãi trên các thị trường. Đối với một số sản phẩm giầy trung bình, công ty chỉ nên tập trung vào một số các tỉnh, huyện giáp ranh với các thành phố lớn. Ví dụ: đối với mặt hàng giầy Bata, do quy định của Bộ giáo dục là học sinh trong giờ thể dục phải đi giầy Bata, nên công ty có thể cho nhân viên vào tiếp thị và bán hàng ngay trong các trường với những mức giá thấp hơn thị trường tự do. Đây là một trong những phân đoạn thị trường rất có nhiều triển vọng, công ty cần trú trọng và tập trung các sản phẩm tiêu thụ vào đó. - Tích cực tham gia hội chợ, triển lãm vừa mục tiêu quảng bá vừa mục tiêu xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm. - Bám sát thị trường, đề ra chính sách giá cả hợp lý kích thích tiêu thụ, mở thêm đại lý. Xây dựng quy chế mở đại lý mới để khuyến khích các đại lý, đồng thời tạo mọi điều kiện để các đại lý phát triển lớn mạnh, có khả năng xâm nhập thị trường tốt hơn. - Nghiên cứu và thực hiện đúng quy định của Nhà nước về sử dụng nhãn mác hàng hoá. Thị trường đang là mối lo nhất của ban lãnh đạo công ty. Hàng năm công ty bỏ ra hàng tỷ VNĐ để đầu tư tăng năng lực sản xuất, sản phẩm sản xuất tăng theo từng năm nhưng thị trường lại trì trệ nếu như không muốn nói là có xu hướng thu hẹp. Giải pháp trên chỉ có mục đích đơn giản là giải quyết đầu ra cho sản xuất, tăng lợi nhuận, khơi thông vốn cho công ty. Giải pháp này đòi hỏi thực hiện lâu dài, tốn nhiều chi phí và đòi hỏi sự nỗ lực cao nhất nhưng hiệu quả thu được rất lớn và có ý nghĩa hết sức quan trọng trong chiến lược phát triển công ty. Khi sản phẩm sản xuất được tiêu thụ hết, thanh toán nhanh nó có ảnh hưởng đến nhiều mặt trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Về hình thức, nó tạo cho công ty khí thế làm việc hăng hái, công nhân sản xuất có niềm tin và nhiệt tình lao động, vị thế của công ty được cải thiện, từ đó nhận được sự ưu ái hơn từ phía Nhà nước cũng như của ngành. Về hữu hình, doanh thu lớn sẽ cho lợi nhuận lớn, là cơ sở tăng cường đầu tư phát triển, mở rộng sản xuất và thực hiện các chiến lược kinh doanh trọng điểm. IV. Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng cho người lao động, nhân viên hoạt động tiêu thụ Trong các yếu tố sản xuất, lao động được xem là yếu tố quan trọng nhất có khả năng kết hợp các yếu tố khác tạo ra sản phẩm. Còn trong giá thành sản phẩm tiêu thụ thì chi phí tiền lương công nhân chiếm một tỷ kệ khá lớn. Vì vậy, nếu công ty tăng cường đào tạo, bồi dưỡng cho người lao động và nhân viên hoạt động tiêu thụ tốt sẽ mang lại hiệu quả rất lớn đối với hoạt động sản xuất - tiêu thụ nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Để nâng cao hiệu quả tiêu thụ cần phải phát huy vai trò tích cực của nguồn nhân lực trong công ty, từ công tác tuyển chọn, đào tạo đến bố trí sử dụng lao động sao cho người lao động làm chủ được công việc và tiến hành công việc đạt hiệu quả cao nhất. Thực tế công ty cho thấy nguồn nhân lực có tác động rất lớn đến kết quả hoạt động tiêu thụ của công ty. Đội ngũ lao động của công ty chiếm ưu thế lớn về số lượng nhưng “lực bất tòng tâm”, năng lực quản lý của cán bộ và trình độ tay nghề của công nhân còn nhiều hạn chế. Công ty cần có biện pháp đào tạo và đào tạo lại để cung cấp kịp thời cho quá trình đổi mới, phát huy vai trò tự chủ của người lao động trong sản xuất kinh doanh. Đồng thời, mỗi người lao động là một đồng chi phí, số lượng lao động lớn kéo theo chi phí lớn, khi sử dụng chưa hiệu quả thì chi phí này càng lớn. Do đó công ty cần chú trọng phát triển nguồn nhân lực và công tác tổ chức cán bộ tạo cơ sở vững chắc để nâng cao hiệu quả tiêu thụ. Các hướng giải quyết: - Công ty liên hệ với các trung tâm đào tạo và quản lý kinh tế để mở các lớp học bồi dưỡng và cập nhật kiến thức kinh doanh cho cán bộ quản lý, thuê chuyên gia về ngành công nghiệp sản xuất giầy về giảng dạy nâng cao trình độ kỹ thuật cho công nhân theo kế hoạch đào tạo hàng năm. Đối với những đối tượng khác nhau có kế hoạch đào tạo khác nhau. - Đào tạo cán bộ quản lý: căn cứ vào tiêu chuẩn cho các chức danh trong công ty để lập kế hoạch đào tạo cụ thể. Đối với cán bộ trong diện qui hoạch và mới đề bạt thì Trưởng phòng Hành chính - Tổ chức phải lập kế hoạch đào tạo gửi Giám đốc phê duyệt và tiển khai thực hiện. - Thường xuyên tổ chức đào tạo cho cán bộ nhân viên chuyên môn để cập nhật kiến thức phục vụ kịp thời nhu cầu mới của khách hàng: chú trọng đào tạo nhân viên thiết kế mẫu, nhân viên kỹ thuật phân xưởng, nhân viên làm mẫu và nhân viên quảng cáo. - Có kế hoạch đào tạo nâng cao tay nghề và dự trù đào tạo đột xuất ngắn hạn khi phát sinh thay đổi quy trình công nghệ, đầu tư thiết bị mới,... - Thường xuyên trao đổi kinh nghiệm về các lĩnh vực quản lý, lĩnh vực kỹ thuật nghiệp vụ trong công ty. Tổ chức thi tay nghề 03 tháng một lần hoặc 06 tháng một lần. - Tổ chức tuyến chọn thu hút nhân tài làm việc tại công ty. Đây là giải pháp thay thế đội ngũ kế cận nên công ty cần phải đặc biệt chú trọng. + Tổ chức tuyển chọn qua các đợt thi tuyển, kiểm tra trình độ qua công việc thực tế sau đó có chính sách đãi ngộ thoả đáng. + Đào tạo lại cán bộ cho phù hợp với chức năng, nhiệm vụ, hoà nhập vào không khí chung của toàn công ty. + Có chính sách thu hút nhân tài từ xa: cấp học bổng, hỗ trợ cho các sinh viên học giỏi tại các trường trung cấp chuyên nghiệp, các trường Đại học. - Tổ chức tuyển dụng đội ngũ công nhân khoẻ mạnh, có lòng nhiệt tình, có tinh thần trách nhiệm và có khả năng phát triển tay nghề tốt. Sau khi tuyển dụng cần có sự đào tạo hợp lý: 06 tháng đầu học nghề (do những cán bộ có chuyên môn giỏi của công ty giảng dạy) và chỉ đưa công nhân vào làm việc khi họ thực sự đã nắm vững được những điều đã học, còn những công nhân không đủ năng lực công ty có thể loại bỏ ngay mặc dù đã phải bỏ chi phí để tuyển dụng cũng như đào tạo. Đây là một vấn đề quan trọng và có ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm, công ty cần phải thực hiện nghiêm túc và có bài bản. - Tổ chức sắp xếp bố trí cán bộ cho hợp lý. + Có quyết định điều động, thuyên chuyển cán bộ kịp thời khi phát hiện ra năng lực hạn chế hoặc có khả năng phát huy cao hơn ở bộ phận khác trong công tác. + Bố trí đội ngũ lãnh đạo cao cấp trong công ty dựa vào năng lực thực tế, đạo đức và khả năng đáp ứng yêu cầu công việc. Có chế độ kiểm tra thường xuyên để kịp thời cho họ phát huy mặt mạnh, hạn chế điểm yếu, nếu không thấy phù hợp phải lập tức thay thế. + Khuyến khích cán bộ tự bồi dưỡng để hoàn thiện, có chính sách động viên, khuyến khích cả về mặt vật chất và tinh thần cho những giải pháp, sáng kiến hay có lợi cho công ty nhằm phát huy tinh thần tập thể phát triển công ty. Nguồn nhân lực đảm bảo, công tác tổ chức cán bộ hợp lý có tác động rõ rệt đến việc nâng cao công tác tiêu thụ, mỗi một đồng chi phí bỏ ra cho lao động xứng đáng với giá trị lao động của nó. Với đội ngũ cán bộ công nhân lành nghề, cán bộ quản lý giỏi sẽ cho ra đời sản phẩm có chất lượng cao, quá trình sản xuất giảm bớt thao tác thừa, tiết kiệm thời gian, nguyên vật liệu. Công nhân nắm bắt nhanh ý đồ của nhà sản xuất, tiến hành triển khai mau lẹ thúc đẩy tiến độ giao hàng. Sản xuất tốt, sản phẩm đạt chất lượng cao góp phần thúc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ, nâng cao thu nhập người lao động kích thích họ sáng tạo, cải tiến phương pháp làm việc tạo động cơ thúc đẩy hăng hái thi đua trong sản xuất. V. Nâng cao phương thức tiêu thụ sản phẩm và tăng cường các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của công tác tiêu thụ là đảm bảo thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho công ty thông qua công tác giao dịch, sử dụng các phương thức phân phối tiêu thụ, thủ tục giao nhận hàng hoá và phương thức thanh toán với khách hàng trên quan điểm coi “khách hàng là Thượng đế”. Do vậy, công ty cần luôn tìm ra mọi cách để lựa chọn cho mình phương thức tiêu thụ hợp lý, phương thức thanh toán đơn giản, gọn nhẹ, cách thức bán hàng đa dạng, hiệu quả. ở Công ty giầy Thượng Đình việc tổ chức mạng lưới bán hàng đóng vai trò rất quan trọng trong công tác tiêu thụ. Nhưng trong thực tế hiện nay phương thức tiêu thụ qua mạng lưới kênh phân phối vẫn còn chưa hợp lý, chưa khai thác hết hiệu quả của công tác tiêu thụ. Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty chủ yếu là bán hàng qua các đại lý, phần còn lại là bán qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. a. Về tổ chức mạng lưới tiêu thụ Hiện nay công ty đang sử dụng hình thức bán buôn, đại lý, bán lẻ qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Trong thời gian tới công ty nên tổ chức mạng lưới tiêu thụ phong phú hơn theo hai cách: Tổ chức thêm các cửa hàng bán lẻ và giới thiệu sản phẩm mới. Nếu làm được điều này, sản phẩm của công ty sẽ đến được tận tay người tiêu dùng không qua bộ phận trung gian. Qua đó, công ty một mặt sẽ không phải chia sẻ lợi nhuận với các bộ phận trung gian mặt khác sẽ thiết lập mối quan hệ trực tiếp mua bán với khách hàng, từ đó có thể thu thập được nhiều thông tin phản hồi từ phía khách hàng hơn mà không bị mất đi tính đầy đủ, chính xác, kịp thời của thông tin. Với cách làm này công ty sẽ có dịp để hiểu rõ hơn tâm tư, nguyện vọng, thị hiếu của người tiêu dùng với sản phẩm của công ty và công ty sẽ điều chỉnh lại chính sách sản phẩm hoặc chính sách giá cả để tăng khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Khi thực hiện theo cách này, công ty cần tập trung ưu tiên cho các thị trường ở xa như: Huế, Nha Trang, Đaklak,... hoặc các thị trường có tốc độ tiêu thụ mạnh như: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh,... Mở rộng thêm các đại lý phân phối sản phẩm Hiện nay, số lượng các đại lý của công ty có khoảng 56 đại lý phân bố tại một số tỉnh thành trong cả nước. Trong đó, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh được xem là có nhiều đại lý hơn cả. Do đó, công ty cần tiếp tục mở rộng thêm các đại lý đồng thời cũng cần có thoả thuận, quy định chặt chẽ hơn với các đại lý về các vấn đề như: tài sản thế chấp, chia sẻ thông tin tiêu thụ, sự cam kết thực hiện đúng nghĩa vụ ghi trong hợp đồng... để tránh tình trạng nhiều đại lý không trung thành với công ty trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Ngoài nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, công ty nghiên cứu để giao cho các đại lý nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm theo hướng các nhân viên tiếp thị của các đại lý được công ty trả lương. Các nhân viên tiếp thị này sau khi được đào tạo sẽ làm công tác giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng và các điểm bán lẻ. Công ty chỉ cần cử một đại diện của mình đến đôn đốc, kiểm tra và có kế hoạch làm việc cụ thể tới từng nhóm. Biện pháp này có thể tiến hành làm thử ở một vài khu vực thị trường để thăm dò kết quả. Như vậy, lực lượng bán hàng của công ty sẽ gia tăng. Nguồn tuyển dụng của các nhân viên này có thể là các thanh niên chưa có việc làm ở nông thôn, thành thị, có thể là sinh viên chưa tốt nghiệp hay đã tốt nghiệp đại học nhưng chưa có việc làm. Việc tổ chức như vậy, một mặt gắn các đại lý trong việc tìm kiếm khách hàng và thị trường, đồng thời sẽ giảm chi phí nếu công ty một mình đảm đương công việc này. Tại một số công ty khác chi phí cho nhân viên tiếp thị mỗi tháng khoảng 02 triệu đồng, trong đó thu nhập chính là 01 triệu, còn lại là tiền công tác phí và các khoản khác. Như vậy, nếu như chuyển một phần nhiệm vụ tiếp thị cho một số đại lý lớn đã gắn bó với công ty ở một số tỉnh thành thì tổng chi phí cho quảng cáo không đổi nhưng số người tham gia trực tiếp vào công tác tiêu thụ và bán hàng sẽ tăng lên, vì rằng với 02 triệu đồng chi phí cho 01 nhân viên tiếp thị nếu giao cho đại lý thì họ có thể thu hút được gấp 05 lần số người mà công ty đã dùng để thực hiện công tác tiếp thị. ở nông thôn nếu bỏ ra 350.000 - 400.000 đồng hoàn toàn có thể tuyển chọn được một nhân viên tiếp thị có trình độ khá, tiến hành công tác tiếp thị. b. Về công tác hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm giầy là loại sản phẩm mang tính mùa vụ nên để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm công ty nên tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng và đề ra các chính sách ưu đãi đối với các đại lý phân phối. Hoạt động xúc tiến bán hàng Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, vai trò hoạt động xúc tiến bán hàng rất quan trọng, nó là một trong những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy công tác tiêu thụ. Công ty nên tổ chức hệ thống đội ngũ nhân viên chào hàng được trang bị các kiến thức tiếp thị để họ có thể biết cách giới thiệu, thuyết phục khách hàng. Có thể trang bị các kiến thức, hiểu biết về các loại sản phẩm của các đối thủ khác để có thể thực hiện công tác chào hàng, xúc tiến bán hàng tốt nhất. Cần tăng cường các hình thức xúc tiến bán hàng như tham gia các hội chợ triển lãm, gửi giấy chào hàng, tổ chức các hội nghị khách hàng, tổ chức các đoàn đem sản phẩm mẫu đi chào hàng ở các địa phương sẽ có thể là các thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong tương lai. Bên cạnh đó, để khuyến khích sự lựa chọn của khách hàng công ty nên tích cực sử dụng các công cụ quảng cáo để đề cao những ưu điểm về sản phẩm của mình. Thông qua quảng cáo khách hàng sẽ có cái nhìn cụ thể hơn đối với từng loại sản phẩm của công ty. Quảng cáo còn biến những nhu cầu tiềm ẩn thành nhu cầu hiện thực, là động cơ thôi thúc người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm Chính sách ưu đãi đối với các đại lý Hiện tại, các đại lý của công ty được mua trả chậm căn cứ vào giá trị tái sản thế chấp, bằng cách đó khuyến khích các đại lý chịu trách nhiệm tài sản và rủi ro liên quan đến hàng hoá của mình. Trong thực tế công ty nắm thông tin thị trường qua các đại lý, còn các đại lý liên hệ với khách hàng thông qua hệ thống bán buôn. Để thúc đẩy các đại lý gắn bó chặt chẽ hơn với công ty cần phải tạo ra sự hấp dẫn về lợi ích cao hơn nữa. Tuy nhiên, để áp dụng các biện pháp này một cách có hiệu quả, đòi hỏi cần phải có sự phân chia, đánh giá tình hình thực hiện công tác tiêu thụ của các đại lý thành các nhóm nhỏ. Từ đó ta sẽ có các ưu đãi về mức hoa hồng, chiết khấu, giảm giá, thưởng với riêng từng nhóm. Chỉ có như vậy chúng ta mới tạo ra động lực thực sự để khuyến khích các đại lý hoạt động tốt duy trì và phát huy kết quả mà họ đã đạt được, qua đó khắc phục tình trạng “bình quân chủ nghĩa” khi áp dụng các chính sách ưu đãi với tất cả các đại lý bất kể họ hoạt động tốt hay không tốt. Khi công ty có phương thức tiêu thụ hợp lý và có các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ tốt, thành quả mà công ty có thể thấy trực tiếp là số lượng sản phẩm tiêu thụ được tăng nhanh, mối quan hệ giữa công ty và các đại lý rất tốt, và đặc uy tín cũng như danh tiếng của công ty ngày càng được nhiều khách hàng, người tiêu dùng biết đến. Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong công tác tiêu thụ sản phẩm. kết luận Thực hiện đường lối chính sách của Nhà nước đẩy mạnh sản xuất hướng về xuất khẩu, thay thế nhập khẩu cải thiện cán cân thanh toán quốc tế. Công ty giầy Thượng Đình nỗ lực phấn đấu nâng cao năng lực sản xuất, tiết kiệm nguyên liệu, nâng cao năng suất lao động hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ của Đảng và Nhà nước giao. Công ty là một trong những doanh nghiệp công nghiệp lớn mạnh về quy mô, sản lượng, chất lượng và kim ngạch xuất khẩu góp phần không nhỏ vào quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Trước những đóng góp không nhỏ của mình, Công ty giầy Thượng Đình đã được Nhà nước khuyến khích đầu tư phát triển, tạo điều kiện mở rộng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, song công ty không được thoả mãn những già mình đã có, đã đạt được mà phải luôn luôn nỗ lực phấn đấu để trở thành một doanh nghiệp đứng đầu của ngành công nghệp Việt Nam nói chung và công nghiệp Hà Nội nói riêng. Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu thực tế và kết hợp với những cơ sở lý luận học ở trường, em xin mạnh dạn đóng góp ý kiến của mình nhằm nâng cao hơn nữa hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm tới với hy vọng Công ty giầy Thượng Đình xứng đáng là một doanh nghiệp đầu đàn. Tuy nhiên, với những kiến thức hạn chế và một trình độ lý luận còn non kém, bài luận văn này còn rất nhiều khiếm khuyết. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các bạn và sự quan tâm chỉ bảo của thầy cô giáo. Một lần nữa, em xin bầy tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy giáo –xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty giầy Thượng Đình, các cô chú phòng Tổ chức - Hành chính đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình kinh tế công nghiệp - Trường ĐH KTQD, NXB GD - 2000 2. Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại - Trường ĐH KTQD, NXB GD-1996. 3. Giáo trình Phân tích hoạt động kinh doanh - Trường ĐH KTQD, NXB GD-1997. 4. Giáo trình Quản trị chiến lược - Trường ĐH KTQD, NXB GD - 2001. 5. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp - Trường ĐH KTQD, NXB GD - 2001. 6. Quản trị Marketing - Phillip Kotler 7. Business - Prentice-Hall International, Inc. 8. Kỷ yếu 45 năm trưởng thành và phát triển của Công ty giầy Thượng Đình. 9. Hồ sơ giải thưởng chất lượng Việt Nam - Công ty giầy Thượng Đình 10. Một số báo và tạp chí công nghiệp. 11. Một số luận văn 12. Một số Website: ._.