Một số giải pháp quản lý nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty sứ Thanh Trì

ấn đề đang được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đó là công tác tiêu thụ sản phẩm. Công tác này được đánh giá là quan trọng nhất, chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác và là cơ sở của hoạt động sản xuất kinh doanh (SX- KD). Vì nếu không đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm thì sản phẩm sẽ bị ứ đọng, doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ, không có khả năngthu hồi vốn để tái sản xuất và kết quả tất yếu cuối cùng là phá sản doanh nghiệp. Qua qúa trình thực tập tại công ty sứ Thanh Trì, thấy được thực trạng của công ty và căn cứ vào năng lực của bản thân cũng như sự giúp đỡ của cô giáo Tiến sĩ Nguyễn Thị Ngọc Huyền, em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp quản lý nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty sứ Thanh Trì” . Vi nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm rất rộng, do đó đòi hỏi phải có sự nghiên cứu một cách tỉ mỉ sâu sắc. Bên cạnh đó, còn có sự hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm bản thân, thời gian thực tế thì chưa nhiều nên bài luận văn không thể bao quát hết tất cả mọi vấn đề nghiên cứu mà em chỉ xin nêu lên những vấn đề cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty sứ Thanh Trì. Qua đó đề ra một số biện pháp kiến nghị quản lý nhằm góp phần từng bước hoàn thiện và nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty. Kết cấu của luận văn gồm 3 phần: Phần I : Một số lý luận về quản lý tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp Phần II : Thực trạng công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm ở Công ty sứ Thanh Trì . Phần III: Những biện pháp quản lý nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty sứ Thanh Trì Do thời gian có hạn nên bài viết không thể tránh khỏi có những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thày cô cũng như các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn. PHầN I lý luận về quản lý tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp SX – kd ngành sứ vệ sinh Hoạt động tiêu thụ sản phẩm: Thực chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm: ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nước quản ký kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh, các cơ quan hành chính can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ SX- KD, của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu về các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng các chế độ cấp phát, giao nộp sản phẩm hiện vật. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất, hoạt động thụ sản phẩm trong thời kỳ này hầu hết là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo các địa chỉ và giá cả do Nhà nước định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung khi mà 3 vấn đề trọng tâm: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? đều do Nhà nước quy định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ta theo kế hoạch và giá cả được ổn định từ trứơc. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vấn đề trọng tâm nói trên, trong đó công tác tiêu thụ sản phẩm là khâu rất quan trọng, có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp và cũng là công việc vô cùng khó khăn, phức tạp. Theo nghĩa hẹp, “tiêu thụ sản phẩm hay nói cách khác là việc bán hàng là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ”. Theo đó, người có cầu tìm người có cung hàng hoá tương ứng, hoặc người có cung tìm người có cầu hàng hóa, hai bên thương lượng và thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên mua bán đạt sự thống nhất, người bán giao hàng, người mua trả tiền, quá trình tiêu thụ kết thúc ở đây. Theo nghĩa rộng, “tiêu thụ sản phẩm là qúa trình bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, xúc tiến bán hàng tới việc thực hiện những dịch vụ sau bán.. nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất”. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đảm bảo thực hiện được những mục tiêu cơ bản sau: Tăng thị phần của doanh nghiệp, phạm vi và quy mô thị trường hàng hoá của doanh nghiệp không ngừng được mở rộng. Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là mục tiêu về mặt kinh tế và biểu hiện về mặt lượng kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tăng tài sản vô hình cuả doanh nghiệp. Đó chính là việc tăng uy tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng vaò sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Phục vụ khách hàng, góp phần vào việc thoả mãn các yêu cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Mục tiêu này thể hiện một khiá cạnh chức năng xã hội của doanh nghiệp và khẳng định vị trí của doanh nghiệp như một tế bào trong hệ thống kinh tế quốc dân. 2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm có chức năng, vai trò hết sức quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào.Tiêu thụ là kết quả của quá trình sản xuất và qua việc phân tích kết quả kinh doanh cho các nhà quản lý doanh nghiệp thấy được những kết quả đã đạt được và những tồn tại để từ đó giúp các nhà quản lý doanh nghiệp đề ra được những kế hoạch, chiến lược phát triển trong tương lai. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và tính hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. 2.1. Tiêu thụ giúp cho quá trình tái sản xuất diễn ra một cách liên tục: Tiêu thụ là một nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trường. Quá trình tiêu thụ sản phẩm kết thúc khi quá trình thanh toán giữa bên mua và bên bán diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá đó đã được chuyển đổi. Lúc này nhờ tiêu thụ, hàng hoá đã được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, sản phẩm được xã hội thừa nhận. Lượng hàng được bán ra và lợi nhuận thu được là thước đo hiệu quả hoạt động kinh doanh. Đối với doanh nghiệp thương mại, hoạt động tiêu thụ có vị trí quan trọng quyết định các qúa trình khác trong quá trình sản xuất kinh doanh vì doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển được khi quá trình tái sản xuất được diễn ra một cách liên tục, quá trình này được quyết định bởi lượng sản phẩm của doanh nghiệp bán tới tay người tiêu dùng. 2.2. Tiêu thụ sản phẩm góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và mở rộng quy mô sản xuất: Lợi nhuận thu được do hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn nhất trong toàn bộ lợi nhuận của doanh nghiệp (lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh, từ hoạt động tài chính, từ hoạt động bất thường). Mỗi chu kỳ sản xuất dài hay ngắn đêu phụ thuộc vào thời gian thu hồi vốn, tức là thời gian tốc độ của công việc tiêu thụ sản phẩm. Lợi nhuận mà tiêu thụ mang lại sẽ trở thành phương tiện để đoanh nghiệp có thể mở rộng sản xuất. Như vậy, chỉ có tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả mới có thể góp phần tăng lợi nhuận và mở rộng quy mô sản xuất của doanh nghiệp. 2.3. Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố, nâng cao vị thế và mở rộng thị phần của doanh nghiệp: Trong nền kinh tế thị trường, việc xác định cho mình một vị thế trên thị trường là một việc làm có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển cuả mỗi doanh nghiệp. Vị thế này được xác định thông qua doanh thu, số lượng hàng hoá bán ra so với toàn bộ thị trường đó. Tỷ trọng càng lớn thì doanh nghiệp càng có vị thế cao, lúc này doanh nghiệp sẽ nắm được quyền kiểm soát thị trường và có điều kiện tăng thị phần của mình trên thị trường. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp tổ chức hoạt động tiêu thụ có hiệu quả. Hoạt động tiêu thụ được thực hiện theo kế hoạch và chiến lược kinh doanh đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận sẽ góp phần làm uy tín của doanh nghiệp được củng cố và giữ vững trên thương trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ành hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp trên thị trường. 2.4. Tiêu thụ còn thực hiện chức năng giá trị và gía trị sử dụng của sản phẩm: Hàng hoá là một vật phẩm có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con người và đi vào quá trình tiêu dùng thông qua qúa trình mua bán. Chỉ có quá trình tiêu thụ hàng hoá mới có thể thực hiện được chức năng giá trị và giá trị sử dụng của mình. Giá trị sử dụng của hàng hoá là công dụng của vật phẩm có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con người. Giá trị sử dụng của hàng hoá do thuộc tính tự nhiên của hàng hoá quy định, vì vậy đó là phạm trù vĩnh viễn. Giá trị sử dụng của hàng hoá có đặc điểm là không phải cho trực tiếp người sản xuất mà là cho người khác và cho xã hội. Điều này được thực hiện thông qua quá trình tiêu thụ. Trong kinh tế hàng hoá, giá trị sử dụng là vật mang gía trị trao đổi. Giá trị hàng hoá biểu hiện mối quan hệ sản xuất giữa những người sản xuất hàng hoá và là phạm trù lịch sử, chỉ tồn tại trong kinh tế hàng hoá. Giá trị là cơ sở của giá trị trao đổi còn giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện của gía trị. Như vậy, lượng giá trị của hàng hoá là số lượng lao động xã hội hao phí để sản xuất hàng hoá (gồm lao động sống và lao động vật hoá - thể hiện ở tư liệu sản xuất) và được quy thành lao động giản đơn trung bình và được thể hiện trên thị trường. 3. Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: 3.1. Nhân tố chủ quan: a. Tiềm lực tài chính: Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua số lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh. Tiềm năng về tài chính cho phép doanh nghiệp thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình. Chẳng hạn như: Nếu doanh nghiệp có tiềm năng tài chính dồi dào thì có thể lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm từ từ thâm nhập thị trường, tức là doanh nghiệp lúc đầu có thể chấp nhận lỗ để chiếm lĩnh dần thị phần. Ngược lại, với tiềm năng tài chính không được dồi dào thì doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm sao cho có lợi nhất cho mình. b. Tiềm lực con người: Trong SX – KD, con người là yếu tố quyết định để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Con người với năng lực của mình có thể phân tích thị trường, đưa ra các chiến lược, quyết sách đúng đắn, trực tiếp tạo ra sản phẩm.... Do vậy đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành nhiệm vụ quan trọng, ưu tiên, mang tính chiến lựơc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thật vậy, để thực hiện được tốt việc tiêu thụ sản phẩm thì phải có được những nhân viên, con người có đủ khả năng và phẩm chất cần có. Không chỉ về phía những người lãnh đạo mà còn bao gồm những nhân viên trong bộ máy quản lý tiêu thụ sản phẩm. c. Tiềm lực vô hình: Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại thông qua khả năng “bán hàng” gián tiếp của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Tiềm lực vô hình cần tạo dựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lược xây dựng tiềm lực vô hình cho doanh nghiệp. Tiềm lực vô hình gồm: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường: một hình ảnh tốt về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm.... là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Hình ảnh tốt này cho phép doanh nghiệp dễ bán sản phẩm của mình hơn. Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá: liên quan đến một loại sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng bán hàng càng tốt. Uy tín và mối quan hệ xã hội của lánh đạo doanh nghiệp: yếu tố có ảnh hưởng lớn tới các giao dịch thương mại, đặc biệt trong hình thức bán hàng ở “cấp cao nhất” trong các hợp đồng lớn. d. Trình độ tổ chức quản lý: Trình độ tổ chức quản lý có ảnh hưởng rất lớn đối với quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nó tổ chức, định hướng cho hầu hết các công việc của doanh nghiệp. Nếu trình độ tổ chức quản lý tốt sẽ làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngược lại. e. Trình độ tiên tiến của trang thiết bị công nghệ: Trình độ tiên tiến của trang thiết bị công nghệ ảnh hưởng đến năng suât, chi phí, giá thành và chất lượng hàng hoá được đưa ra để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Với trình độ công nghệ tiên tiến hiện đại thì kết quả tất yếu là sẽ có được những sản phẩm tốt, nâng suất lao động cao, từ đó giá thành sản phẩm hạ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường được dễ dàng hơn. g. Công tác marketing: Công tác marketing giúp cho cung cầu gặp nhau, để doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Với nhân tố này, doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hoá hơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng để người tiêu dùng tiếp cân phù hợp hơn với sự thay đổi của khoa học công nghệ và gơị mở nhu cầu. Công tác marketing là phương tiện của bán hàng, nó làm cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhu cầu đựơc biểu hiện nhanh hơn và đó chính là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho chiến lược tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. 3.2. Nhân tố khách quan: Các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động SX – KD đặc biệt là đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là các nhân tố thuộc môi trường khinh doanh mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Nghiên cứu các nhân tố này không nhằm để điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách lớn nhất xu hướng vận động của nó. Môi trường kinh doanh tác động liên tục đến hoạt động của các doanh nghiệp theo những xu hướng khác nhau, vừa tạo ra cơ hội, vừa hạn chế khả năng thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. a. Môi trường kinh tế: Các yếu tố thuộc môi trường này ảnh hưởng to lớn và toàn diện đến hoạt động kinh doanh cuả doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại và cơ cấu thị trường. Môi trường kinh tế bao gồm : thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng cảu nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi xuất ngân hàng chính sách đầu tư... Các nhân tố này có thể là cơ hội hay nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. b. Môi trường cạnh tranh: Cạnh tranh đựơc xác định là động lực để thúc đẩy sự phát triển nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn thì người đó sẽ thắng. Mức độ cạnh tranh trên thị trường gay gắt hay không phụ thuộcvào mối tương tác giữa các yếu tố : số lượng đối thủ, mức độ tăng trưởng của ngành, mức độ đa dạng hoá sản phẩm. Các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, trong chiến lựơc đó cần phải có : điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường, ưu nhược điểm của đối thủ, chiến lược cạnh tranh của đối thủ. c. Môi trường địa lý sinh thái: Các yếu tố điạ lý sinh thái và bảo vệ môi trường tự nhiên ngày nay rất được chú trọng và tác động lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, chẳng hạn: do yêu cầu bảo vệ môi trường, doanh nghiệp phải tăng chi phí về xử lý chất thải từ đó tăng giá thành sản phẩm. II. Quản lý tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp: 1. Nghiên cứu và dự báo: 1.2. Nội dung nghiên cứu, dự báo thị trường: Nghiên cứu, dự báo thi trường là khâu đầu tiên cuả quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Đây là việc làm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì nó có ảnh hưởng quyết định tới hiệu quả SX – KD. Trong kinh doanh, nghiên cứu thị trường nhằm trả lời câu hỏi: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? tức là nghiên cứu xem thị trường đang cần gì? đặc điểm kinh tế kỹ thuật của nó ta sao? Dung lượng thị trường về loại sản phẩm đó như thế nào? .... Nghiên cứu, dự báo thị trường về sản phẩm mà doanh nghiệp cần cung ứng là phải nắm được sự lựa chọn của khách hàng về: Sản phẩm với những đặc tính chủ yếu của nó. Quy cách, phẩm chất sản phẩm. Giá cả sản phẩm. Thời gian đáp ứng. Quy mô nhu cầu ( dung lượng thị trường ) về loại sản phẩm đó. 1.2. Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường: Thực chất nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường. Việc nghiên cứu tiến hành theo 3 bước chủ yếu sau: thu thập thông tin, xử lý thông tin, xây dựng các phương án và lựa chọn quyết định. Bước 1 : Thu thập thông tin Trong bước này, doanh nghiệp cần thu thập những thông tin về 4 vấn đề cơ bản của thị trường là: cung, cầu, giá cả và tình hình cạnh tranh trên thị trường cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến chúng. - Nghiên cứu cung hàng hoá: xác định khả năng cung của thị trường, tỉ lệ cung của doanh nghiệp, tính chất thời vụ của sản xuất cũng như tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. - Nghiên cứu cầu hàng hóa: xác định nhu cầu thực sự của hàng hoá, xu hướng biến động của nhu cầu hàng hoá trong từng thời kỳ, từng khu vực thị trường, từ đó có thể nhận thấy được đâu là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp và đặc điểm của nhu cầu trong từng khu vực thị trường đó ra sao. - Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường; bao gồm sự hình thành giá cả, các nhân tố tác động và dự đoán những diễn biến của giá cả thị trường. Trên thực tế, sản phẩm của doanh nghiệp có mặt hàng mang tính chất thời vụ nhưng cũng có mặt hàng được bán quanh năm. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu xem đối với sản phẩm hàng hoá của mình thì giá cả biến động như thế nào và doanh nghiệp có thể làm gì để đối phó với tình hình đó. - Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường: trong kinh doanh hiện nay, nếu mặt hàng nào có lãi thì các doanh nghiệp sẽ đổ xô vào sản xuất kinh doanh mặt hàng đó. Khi tiến hành SX – KD cần chú ý nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cuả mình về số lượng và mức độ tham gia của các đối thủ, khả năng cung ứng, sức mạnh tài chính, kế hoạch SX – KD cũng như các biện pháp cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng. Bước 2 : Xử lý thông tin Sau khi thu thập được thông tin, các doanh nghiệp co thể tiến hành xử lý thông tin để loại bỏ các thông tin không quan trọng, chưa chính xác, chưa có tính thuyết phục trên cơ sở xây dựng phương án kinh doanh có tính khả thi cao. Doanh nghiệp có thể sử dụng các nhân viên nghiên cứu thị trường hoặc nhờ tới các chuyên gia. Bước 3 : Xây dựng phương án và lựa chọn quyết định Trên cơ sở phương án đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành đánh gía lựa chọn để đưa ra phương án hiệu quả nhất. 1.3. Các hình thức nghiên cứu thị trường: a. Nghiên cứu khái quát thị trường: Thông qua nghiên cứu khái quát thị trường, doanh nghiệp có thể xác định được tổng cung, tổng cầu, giá cả và sự vận động của các tham số đó theo thời gian. Từ đó, doanh nghiệp có những dự định về việc thâm nhập vào thị trường mới hoặc đánh gía lại các chính sách, sách lược của mình trong thời gian dài đối với một thị trường xác định. Phương pháp này dựa vào hệ thống tư liệu, tài liệu về thị trường cần phải nghiên cứu gồm : - Niên giám thống kê Việt Nam, các bản tin về thị trường giá cả, tạp chí, sách báo... - Các báo cáo tổng kết, đánh giá của chính phủ, các Bộ ngành có liên quan. - Các nguồn tư liệu quốc tế như : Hiệp định chung về thương mại, tổ chức thương mại LHQ, thống kê của LHQ... Phương pháp này có ưu điểm là chi phí thấp, tiết kiệm được nhân lực. Song nhược điểm là mức độ tin cậy thấp. b. Nghiên cứu chi tiết thị trường: Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu thái độ, thói quen, thuộc tính tinh thần của người tiêu dùng. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp đang tiến hành SX – KD. Đối với hàng hoá tiêu dùng, nhu cầu về loại hàng hoá này phụ thuộc vào sở thích ( thị hiếu ), thu nhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, thói quen...Đối với hàng tư liệu sản xuất, nhu cầu lại phụ thuộc vào công nghệ, định mức sử dụng nguyên vật liệu và kế hoạch sản xuất mặt hàng của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu chi tiêt thị trường, doanh nghiệp phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được, thị trường của doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng, giá cả, mẫu mã sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác... để từ đó có phương thức đổi mới cho phù hợp nhằm thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu này được thực hiện qua việc thu thập thông tin mà chủ yếu là thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường. Phương pháp thu thập thông tin là phương pháp quan sát và phương pháp phỏng vấn. Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ các sản phẩm của doanh nghiệp, các sản phẩm này bao gồm các sản phẩm doanh nghiệp đang sản xuất ( đã có trong cơ cấu sản phẩm ) và do vậy có ý định thâm nhập thị trường ở phạm vi rộng lớn hơn, việc nghiên cứu thị trường chính là việc nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ thuộc vào kết quả nghiên cứu, quyết định kinh doanh này có thể là : - Giữ vững ở mức độ duy trì lượng sản xuất và bán hàng. - Giữ vững ở mức độ tăng cường lượng sản xuất và bán hàng. - Thâm nhập lĩnh vực sản phẩm thị trường mới. - Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trường hiện tại... Những quyết định quan trọng này chỉ bảo đảm tính chính xác khi các nghiên cứu thị trường được tiến hành chu đáo. 2. Chính sách sản phẩm trong công tác quản lý tiêu thụ: Chính sách sản phẩm chính là những quan điểm, phương hướng, phương thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu khách hàng trong một thời gian nhất định. Nội dung cơ bản của chính sách này là quyết định nên đưa ra thị trường sản phẩm nào để có lãi, trong thời gian bao lâu, kiểu dáng mẫu mã sản phẩm... Điều cốt yếu trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải đảm bảo là luôn có sẵn sản phẩm mới khi cần thiết có thể tung ra thị trường và phải tuân thủ nguyên tắc “ bán cái thị trường cần chứ không bán cái ta có”. Để xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm ta cần xem xét cụ thể hai vấn đề sau: - Toàn bộ sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất được thị trường chấp nhận ở mức độ nào. - Mặt hàng nào cần cải tiến để hoàn thiện, mặt hàng nào cần giảm số lượng, triển vọng phát triển của sản phẩm mới, nên sản xuất sản lượng bao nhiêu và thời điểm nào tung ra thị trường. Trên cơ sỏ xem xét hai vấn đề cốt yếu trên, chính sách sản phẩm của doanh nghiệp được nghiên cứu với những nội dung sau: * Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm : Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho tới khi biến mất trên thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm bao giờ cũng gắn bó với một thị trường cụ thể. Một sản phẩm có thể không có chỗ đứng trên thị trường này nhưng lại cần thiết ở thị trường khác. Trong các thị trường khác nhau, xác định được hình thái sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng, điều đó giúp cho doanh nghiệp phán đoán đúng tương lai của nó để định hướng tiêu thụ một cách chính xác. Qua phân tích chu kỳ sống của sản phẩm, chúng ta thấy mỗi sản phẩm trải qua 5 giai đoạn trong vòng đời: xuất hiện, phát triển, chín muồi, suy giảm và trì trệ ( được thể hiện qua đồ thị sau ) 0 T1 T2 T3 T4 Thời gian Đồ thị 1.1: Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm - Giai đoạn 1 ( 0 – T1 ) : là giai đoạn mới thâm nhập thi trường, sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng còn ít biết đén, doanh số bán ra thấp, chi phía lớn 9 kể cả sản xuất và các biện pháp chiêu thị). - Giai đoạn 2 ( T1 – T2 ) : là giai đoạn phát triển, do chiêu thị phát huy hiệu quả, uy tín của sản phẩm tăng dần, người mua nhiều hơn do đó doanh số bán ra tăng nhanh, hiệu quả cao. - Giai đoạn 3 ( T2 – T3 ) : là giai doạn chín muồi, uy tín sản phẩm ở mức tối đa, lợi nhuân và hiệu quả thu lại cũng là lớn nhất. - Giai đoạn 4 ( T3 – T4 ) : giai đoạn suy giảm, việc bán trở nên khó khăn, người tiêu dùng giảm dần, doanh số tụt xuống, ít hiệu quả cho dù có tiến hành chiêu thị một cách tích cực. - Giai đoạn 5 ( T4 – T5 ) : giai đoạn trì trệ, doanh số bán ra giảm nhanh chóng, người tiêu dùng không muốn mua sản phẩm nữa, có tiến hành chiêu thị mấy cũng vô ích, sản phẩm đã bị lão hoá cần phải được loại bỏ. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp doanh nghiệp chủ động trong việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó. Điều đó giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian từng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thị trường khi sản phẩm chủân bị bước vào giai đoạn suy thóai. Nghiên cứu và phân tích chính xác chu kỳ sống của sản phẩm là khâu quan trọng phục vụ cho việc xây dựng chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp hơn với thực tế kinh doanh và điều kiện của thị trường. * Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng thị trường : Người tiêu dùng tìm kiếm trên thị trường giá trị sử dụng mà mình cần thoả mãn. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải nắm được nhu cầu, tập quán người tiêu dùng, từ đó xem xét sản phẩm của mình có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không. Cho nên doanh nghiệp cần thường xuyên phân tích sản phẩm và tìm hiểu khả năng của nó thích ứng thị trường đến đâu. Nội dung phân tích bao gồm : - Đánh giá khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị trường. - Phát hiện những khuyết tật về nội dung và hình thức của sản phẩm cần tiến hành hoàn thiện hơn. - Phát hiện những cơ hội bán hàng và có kế hoạch khai thác triệt để cơ hội đó. * Tạo uy tín sản phẩm : Một sản phẩm nết không có uy tín thì không thể tồn tại được trên thị trường. Do vậy, việc tạo uy tín sản phẩm là một vấn đề hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Nó là vũ khí cạnh tranh có nhiều lợi thế nhất. Tâm lý người tiêu dùng là thích sắm những gì mà họ quen sử dụng hoặc sản phẩm chưa quen biết nhưng được dư luận ca ngợi. Doanh nghiệp cần lợi dụng yếu tố tâm lý này để tạo uy tín sản phẩm. Đó là nhãn hiệu hàng hoá, tính thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng. * Nhãn hiệu sản phẩm : Nhãn hiệu sản phẩm là tên, biểu tượng, dấu hiệu hay một kiểu thiết kế được kết hợp bởi nhiều yếu tố nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và nó thường là kết quả của đầu tư có chủ đính nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp. Nhãn hiệu thể hiện rõ một hoặc một số đặc tính, thuộc tính hay đặc trưng nào đó của sản phẩm. Do đó nó tạo ra được một hình ảnh ý nghĩa trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, nhãn hiệu còn thể hiện nét văn hoá của một sản phẩm, nền văn hoá của một quốc gia. * Chất lượng sản phẩm : Chất lượng sản phẩm là một hệ thống đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng các thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với những điều kiện kỹ thuật hiện có và thoả mãn những nhu cầu nhất định cuả xã hội. Chất lượng sản phẩm phải bảo đảm thoả mãn mong đợi của một hoặc một số tầng lớp người nhất định. Chất lượng sản phảm phù hợp với ý thích, tâm lý, sở trường của người tiêu dùng. * Phát triển sản phẩm mới : Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Sản phẩm mới bao giờ cũng có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng. Đó là kết quả phát triển kỹ thuật công nghệ mới để chế tạo ra sản phẩm hoàn thiện hơn hoặc là cải tiến, biến đổi về mặt hình thức và nội dung so với sản phẩm hiện có. Phát triển sản phẩm mới có thể chia làm ba loại : sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm mới nguyên mẫu và các sản phẩm cải tiến. Sản phẩm mới có thể đạt được một sự tiến bộ đáng kể về kỹ thuật song chưa hẳn đã đạt được một sự tiến bộ về mặt kinh tế. Vì vậy, sản phẩm mới phải nhất quán về hai phương diện là tiến bộ về mặt kỹ thuật và có hiệu quả về mặt kinh tế. Một doanh nghiệp múôn xây dựng chính sách sản phẩm tốt thì phải nắm chắc chu kỳ sống của một sản phẩm, mỗi giai đoạn sống của sản phẩm luôn gắn liền với ba nội dung trên vì một sản phẩm có thể mới ở thị trường này nhưng không mới ở thị trường khác, một sản phẩm có thể tồn tại lâu dài ở thị trường này nhưng lại không thể tồn tại ở thị trường khác. Vấn đề dặt ra với doanh nghiệp là phải kéo dài được vòng đời của sản phẩm và làm cho sản phẩm của mình cũ hay mới luôn thích ứng được với nhu cầu của thị trường. Đối với sản phẩm cũ, doanh nghiệp có thể tìm ra cho nó thị trường mới họăc thường xuyên hoàn thiện, cải tiến, thay đổi mẫu mã, chất lượng sản phẩm sao cho phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng. Đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về sản phẩm hàng loạt. Đồng thời doanh nghiệp phải tổ chức tốt công tác chào hàng, quảng cáo sản phẩm mới ra thị trường. Có như vậy sản phẩm của doanh nghiệp mới có chỗ đứng trên thị trường và có thể tiêu thụ được nhanh nhiều, đem lại hiệu quả kinh tế cao. Tóm lại: xây dựng chính sách sản phẩm phải phù hợp với thị trường về cơ cấu, số lượng, thời gian... Chính sách sản phẩm phải đảm bảo phát triển SX – KD đúng hướng, gắn bó chặt chẽ giữa sản phẩm và tiêu thụ, giữa kế hoạch và thực tế, đảm bảo việc đưa sản phẩm hàng hoá vào thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận. Chính sách sản phẩm đảm bảo sự phát triển và mở rộng thị trường trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến chế thử sản phẩm mới cũng như việc theo dõi chu kỳ sống sản phẩm. Vấn đề then chốt của chính sách sản phẩm cũng như mục tiêu của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là đạt được mục tiêu doanh lợi. - Đối với những sản phẩm dã và đang được sản xuất, tiêu thụ thì mục tiêu của chính sách này là mở rộng thị trường bằng cách đưa sản phẩm vào thị trường mới. - Đối với những sản phẩm cải tiến và hoàn thiện đang được tiêu thụ thì mục tiêu của chính sách là đáp ứng kịp thời thị hiếu của người tiêu dùng. - Đối với những sản phẩm mới được tiêu thụ trên thị trường thì mục tiêu không những nâng cao hiệu quả mà còn phải đảm bảo sản xuất liên tục, bởi vì sản phẩm này tạm thời chưa có đối thủ cạnh tranh và áp đặt theo giá bán của doanh nghiệp. 3. Định giá sản phẩm tiêu thụ: Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt phù hợp cung cầu trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mụ._.c tiêu kinh doanh của mình như : tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá lượng bán hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường... Tuy nhiên, bản thân công cụ giá trong kinh doanh chứa đựng nội dung phức tạp hay biến động phụ thuộc vào nhiều yếu tố nên trong thực tế khó có thể lường hết các tình huống xảy ra. Bởi vậy, chính sách giá của một doanh nghiệp cụ thể chủ yếu hướng tới các vấn đề sau: 3.1. Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết của giá : Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của doanh nghiệp là gía cả sản phẩm phải bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh và phải có lợi nhuận. Song trong thực tế không phải lúc nào nguyên tắc này cũng được tôn trọng, điều đó có nghĩa là trong một số trường hợp, giá bán sản phẩm còn thấp hơn giá thành đơn vị. Trừ trường hợp phải bán phá giá để thu hồi vốn có những trường hợp khác việc định giá phải tôn trọng nguyên tắc giới hạn tối thiểu của giá: P ³ SAVC ( giá bán sản phẩm tối thiểu là bằng chi phí biến đổi trung bình ngắn hạn – còn gọi là điểm đóng cửa doanh nghiệp ). Do trên thị trường các khách hàng thường mua sản phẩm với khối lượng khác nhau, vào những thời gian khác nhau với nghệ thuật mặc cả khác nhau...Nên khó có thể áp dụng một giá thống nhất. Trên thực tế, người bán có thể tăng giá khi cầu tăng, hoặc thực hiện chiết khấu bán hàng khi khách hàng mua với khối lượng lớn. Để có cơ sở cho việc tăng giảm giá trong từng tình huống cụ thể chính sách gía bán của doanh nghiệp cần xác định độ linh hoạt của giá. Độ linh hoạt này có thể được quy định bằng mức tăng giảm tuyệt đối của giá đơn vị sản phẩm ( ±DP ) hoặc tỷ lệ tăng giảm giá đơn vị sản phẩm (± %DP ) với chính sách này người bán có thể chủ động tăng giảm giá trong độ linh hoạt cho phép. Ngoài giới hạn đó, những người dưới quyền khi quyết định giá bán cần phải xin chỉ thị của giám đốc doanh nghiệp. Trong trường hợp doanh nghiệp lựa chọn một giá bán ổn định trong phạm vi toàn quốc ( độ linh hoạt = 0 ), những người dưới quyền không được tự phép tăng giảm giá bán. 3.2. Các cách định giá sản phẩm tiêu thụ : * Định giá theo thị trường: Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị, áp dụng chính sách này để có lãi đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí kinh doanh. * Định giá thấp : Đây là cách định giá bán sản phẩm thấp hơn mức gía thị trường. Chính sách định giá thấp có thể hướng vào những mục tiêu khác nhau, tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị trường. Do vậy, dịnh giá thấp có thể chia ra các cách khác nhau : - Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm ( chấp nhận thua lỗ ). Cách định giá này được áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh dể thu hồi vốn ( tương tự bán phá giá ). - Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường, nhưng cao hơn giá trị sản phẩm ( tức là có mức lãi thấp ). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng bán lớn, hoặc dùng để cạnh tranh với các đối thủ. * Định giá bán cao : Tức là định mức giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Cách định giá bán này có thể chia ra : - Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, áp dụng giá bán cao sau đó sẽ giảm dần. - Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng giá cao ( giá độc quyền ) để thu lợi nhuận độc quyền. - Với những sản phẩm cao cấp, hoặc những mặt hàng tuy không thuộc loại cao cấp nhưng chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương sự giàu có, áp dụng giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp. - Trong một vài trường hợp đặc biệt, định giá cao ( giá cắt cổ ) để hạn chế người mua và tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn định giá bán máy photocopy gấp 10 lần lúc bình thường và thay thế tăng cường dịch vụ photo với giá rẻ hơn để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ này. * ổn định giá bán : Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ hoặc dù bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường, tạo ra nét độc đáo trong chính sách định gía cuả doanh nghiệp. Chẳng hạn, giá bia “333” bán ở các địa phương khác nhau, bán ở các thời điểm khác nhau đều chung một giá. *Bán phá giá : Đây là cách định giá ít được áp dụng trong hoạt động thương mại, vì nó cực kỳ nguy hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là để hạn chế rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu càng càng lỗ lớn. Việc bán phá gía vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần tính toán, cân nhắc hết sức thận trọng. 4. Lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm : Việc điều khiển dòng hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng được thực hiện thông qua các kênh phân phối. Vậy kênh phân phối là đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng theo thời gian và địa điểm xác định. Có 3 loại kênh phân phối : kênh trực tiếp, kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp. * Kênh trực tiếp : là phương thức tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp bán thẳng cho người tiêu dùng không qua các khâu trung gian. Người sản xuất Người tiêu dùng * Kênh gián tiếp : là phương thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua trung gian bao gồm người bán buôn, đại lý và người bán lẻ. Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Đối với mạng gián tiếp doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng qua các khâu trung gian. Hàng hoá được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tuỳ thuộc vào số lượng các khâu trung gian mà hình thành nên mạng lưới tiêu thụ dài ngắn khác nhau. Mạng tiêu thụ gián tiếp có ưu điểm là hàng hoá được tiêu dùng rộng rãi trên nhiều vùng thị trường khác nhau. Do tính chuyên môn cao trong sản xuất và hoạt động thương nghiệp, việc sử dụng loại mạng tiêu thụ này cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình, đồng thời phát huy được hết lợi thế của các phần tử trung gian để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhờ đó mà có thể tăng cường được những lợi thế trong việc cạnh tranh và mở rộng thị trường. Nhà sản xuất sẽ tránh được tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hoá gây ra, thực hiện san sẻ rủi ro trong kinh doanh qua các khâu phân phối. Tuy nhiên mạng lưới tiêu thụ gián tiếp có hạn chế của nó là do hàng hoá phải vận động qua nhiều khâu trung gian sẽ làm kéo dài thêm khoảng cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, Điều đó làm cho khả năng đáp ứng nhu cầu bị chậm lại, mặt khác người sản xuất sẽ thiếu những thông tin cụ thể về thị trường và khách hàng. Đồng thời sử dụng kênh phân phối gián tiếp thường làm tăng chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh, nhất là qua các khâu tổ chức, khâu trung gian bất hợp lý. * Kênh hỗn hợp : sử đụng loại kênh này, doanh nghiệp thực hiện việc chuyển giao hàng hoá cho người tiêu dùng vừa theo kênh trực tiếp vừa theo kênh gián tiếp. * Mạng lưới phân phối sản phẩm: mạng lưới phân bố sản phẩm được tạo lập bởi các kênh phân phối với mục đích đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Các yếu tố cấu thành mạng lưới phân phối có quan hệ tương tác với nhau, điều đó được thể hiện qua sơ đồ sau : Đại lý Nhà sản xuất Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Sơ đồ 1.2 : Sơ đồ mạng bán hàng của doanh nghiệp Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm tất cả các điểm bán hàng ( cửa hàng ) của doanh nghiệp cùng thuộc một quyền sở hữu và kiểm soát, có chung một bộ phận thu mua và tiêu thụ tập trung, bán những chủng loại hàng hoá tương tự nhau. 5. Tổ chức hợp đồng tiêu thụ sản phẩm : Hợp đồng tiêu thụ sản phẩm là việc ký kết bằng văn giữa doanh nghiệp với khâu trung gian tiêu thụ và với khách hàng. Thông thường, việc ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm thường bao gồm các nội dung sau : - Khối lượng sản phẩm tính theo đơn vị : tấn, kg, chiếc, cái... - Giá cả và phương tiện thanh toán : thanh toán bằng séc, ngân phiếu, tiền mặt, chuyển khoản, đối lưu... - Quy định thời hạn giao hàng, thời gian trả tiền và thời hạn thanh toán. Bên cạnh đó còn có các quy định khác như chi phí vận chuyển bên nào chịu, chi phí thiệt hại hao hụt hàng do ai chịu. Sau khi hợp đồng được ký kết, doanh nghiệp phải tổ chức thực hiện hợp đồng, công việc cũng khác nhau nhưng nội dung chính là : - Tổ chức vận chuyển hàng hoá. - Thủ tục giao nhận và thanh toán. Công tác này giúp cho doanh nghiệp bán được một khối lượng hàng hoá lớn đồng thời cần phải khéo léo, linh hoạt, tạo không khí thoải mái, tin cậy... và cố gắng thu thập thông tin và nhu cầu tương lai của khách hàng. 6. Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng cho doanh nghiệp : 6.1. Nội dung kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp : Thông thường, một kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp cần đưa ra các nội dung chủ yếu sau: - Mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng : việc bán hàng nhằm thoả mãn một hay một số mục tiêu sau : thâm nhập thị trường mới, tăng sản lượng, tối đa hoá doanh số, tối đa hoá lợi nhuận hay bán hết hàng hoá ứ đọng. Từ các mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp cụ thể hoá thành nhiệm vụ chủ yếu sau như : + Sản lượng bán : cho từng mặt hàng và tất cả các mặt hàng. + Doanh số bán : cho từngmặt hàng và tất cả các mặt hàng; cho từng khách hàng và cho từng thời kỳ khác nhau; cho sản phẩm được sản xuất trong thời kỳ và sản phẩm tồn kho cuối kỳ. + Chi phí bán hàngchi phí lưu thông và gồm tất cả chi phí cho marketing. + Tổng mức lãi thu được : tính cho từng mặt hàng và toàn bộ các mặt hàng. - Tiến độ bán hàng : cần được hoạch định một cách chi tiết cụ thể, vì nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình bán, mà còn ảnh hưởng lớn tới tiến độ sản xuất và tiến độ cung ứng. - Điều kiện liên quan tới việc bán hàng : địa điểm giao hàng, phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán, mức chiết khấu... - Lượng dự trữ cho bán hàng : việc xác định lượng dự trữ phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng, đặc tính của từng loại mặt hàng, lượng hàng hoá tồn kho đầu kỳ kế hoạch và chương trình sản xuất của doanh nghiệp. - Dự kiến những biến động trong quá trình bán hàng : về phía doanh nghiệp ( chẳng hạn khó khăn về cung ứng nguyên vật liệu ), về phía khách hàng ( chẳng hạn không bán được hàng ), và dự kiến những biến động có thể xảy ra trên thị trường ( chẳng hạn như cơn sốt giá cả ). Từ đó, dự kiến các chương trình dự phòng và nguyên tắc ứng xử nếu xảy ra các biến động đó. 6.2. Quá trình xác định kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp: Kế hoạch bán hàng là một loại kế hoạch hành động của doanh nghiệp được dùng một lần để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của mình. Kế hoạch bán hàng không chỉ đề ra các mục bán hàng cần đạt được, mà còn xác định trình tự, tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu nhiệm vụ. Bởi vậy, muốn lập kế hoạch bán hàng có hiệu quả cần thực hiện qua các bước sau : Bước 1 : Tập hợp căn cứ thông tin cần thiết làm cơ sở cho việc xác định mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng. Trong đó đặc biệt chú ý tới : các đơn dặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã ký kết, nhu cầu thị trường đã xác định, dự báo nhu cầu thị trường trong tương lai. Bước 2 : Xây dựng các phương án về mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng trong thời kỳ hoạch định. Trên cơ sở đó đưa ra các mục tiêu tác nghiệp của chương trình bán hàng. Bước 3 : Chia toàn bộ công việc cần thực hiện để đạt được mục tiêu bán hàng thành các phần việc hay các dự án. Xác định mối quan hệ giữa các phần việc và sắp xếp chúng theo một trình tự thực hiện. Trên cơ sở đó lập tiến độ bán hàng, thời hạn bắt đầu và kết thúc, tiến độ cung ứng hàng hoá trong thời gian đó. Bước 4 : Quyết định người chịu trách nhiệm mỗi phần việc. Có thể phân công theo dõi từng ngành hàng ( mặt hàng ), hoặc từng địa điểm bán hàng, hoặc một số khách hàng ( hay hợp đồng ), đại lý hay một số cửa hàng nào đó. Bước 5 : Lựa chọn và quyết định cách thức thực hiện, các nguồn chi phí và các nguồn lực khác giành cho việc bán hàng. Dựa trên cơ sở chương trình bán hàng đã được lập ra, doanh nghiệp tiến hành xác định và thực hiện công tác tổ chức các hoạt động bán hàng. 7. Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho công tác tiêu thụ : 7.1 Chiêu thị : Chiêu thị là các hoạt động xúc tiến bán sản phẩm của công ty trên thị trường nói chung và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp nói riêng. Mục tiêu của chiêu thị là nhằm bán được hết số sản phẩm mà doanh nghiệp đã tạo ra trong điều kiện có nhiều chủ thể cạnh tranh trên thị trường. Chiêu thị có tác dụng hết sức to lớn trong hoạt động của doanh nghiệp và nó được coi như bộ phận hữu cơ gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nội dung cơ bản của chiêu thị gồm có : * Quảng cáo : Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người mua. Quảng cáo nhằm tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường nếu có. Trong từng trường hợp cụ thể, doanh nghiệp phải xác định được mục đích của quảng cáo nhằm xác định được nội dung của quảng cáo. Nội dung của quảng cáo cần phải nêu được những đặc điểm kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm, công dụng của sản phẩm, mức độ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc biệt việc nêu lên những thuận lợi, ưu điểm của sản phẩm cuả doanh nghiệp với sản phẩm khác cùng loại trên thị trường là vô cùng cần thiết. Để thành công trong công tác quảng cáo chúng ta phải tuân thủ theo một số nguyên tắc sau: - Cần làm rõ ý tưởng trung tâm, lời văn ngắn gọn, rõ ràng, tránh dùng từ ngữ mơ hồ. - Cần làm cho người ta có ấn tượng sâu sắc, dùng câu nói hay hình ảnh chọn lọc, đặc trưng mang tính dân tộc, độc đáo và có ý nghĩa. - Giới thiệu quảng cáo phải phù hợp với nhóm khách hàng trọng điểm. - Cần tập trung gây hứng thú, gợi mở nhu cầu. - Biết sử dụng các thủ thuật quảng cáo độc đáo, dùng từ trái ngược, bố trí các biển hiệu, pano, áp phích quảng cáo. Doanh nghiệp có thể dùng nhiều loại quảng cáo khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp. Các phương tịên chủ yếu hiện nay là báo chí, vô tuyến, áp phích, người mẫu. Sau khi đăng quảng cáo, doanh nghiệp cần phải tiến hành kiểm tra để đánh gía thái độ và phản ứng của khách hàng đói với sản phẩm đã được quảng cáo thông qua ý kiến khách hàng về sản phẩm, chất lượng, mẫu mã với đặc tính sử dụng có phù hợp với yêu cầu của người sử dụng hay không? Muốn quảng cáo thì doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí quảng cáo vì vậy phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Việc đánh giá này được xem xét trên cơ sở số lượng hàng hoá bán ra, doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận của việc bán sản phẩm trước và sau khi quảng cáo. Quảng cáo là công việc đòi hỏi nhiều công sức, tốn kém song trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không thể bỏ qua công việc này. Vấn đề là ở chỗ quảng cáo như thế nào cho có hiệu quả nhất, tránh gây lãng phí không cần thiết. Ta có thể xem xét những ưu điểm, nhược điểm khác nhau của từng phương tiện quảng cáo qua bảng sau: Phương tiện Ưu điểm Hạn chế Báo và tạp chí Linh hoạt, kịp thời, có hình ảnh và chữ viết, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao, có thể lưu lại bằng văn bản.... Tính chất tái hiện kém, nhiều người không đọc một số tớ báo, không đọc trang quảng cáo. Truyền hình Giá cao không lưu lại được, do quá nhiều quảng cáo trên truyền hình... Hình ảnh và âm thanh sống động, thu hút sự chú ý, gây ấn tượng mạnh. Đài phát thanh Bao quát rộng ( vùng núi, hải đảo, quốc tế ), mọi lúc, mọi nơi đều có thể nghe đài, chi phí quảng cáo thấp. Chỉ có âm thanh, không có hình ảnh, nhiều người ít nghe đài (nhất là dân thành phố, thị xã ), tiếp xúc thóang qua. Gửi thư trực tiếp Có thể lựa chọn những đối tượng để gửi thư, trực tiếp với người nhận thư, giá rẻ, có thể gửi thư đến các vùng xa xôi hẻo lánh. Nhưng thư hồi âm không điển hình, số thư nhận được ít. Pano, áp phích Tần xuất lặp lại cao đối với những người thường xuyên qua lại, gây ấn tượng. Không lựa chọn được công chúng, hạn chế không có tác dụng với những người không đi qua nơi đặt pano – ap phich, chịu tác động của thời tiết khí hậu. Bảng1.3: Bảng ưu nhược điểm của từng phương tiện quảng cáo * Chuẩn bị bán hàng : Quá trình này là hoạt động của người bán nhằm tiếp tục tác động vào tâm lý của người mua. Mục đích của công tác chuẩn bị nhằm vào vấn đề xây dựng lòng tin của cộng đồng đối với sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sỏ đó tranh thủ sự ủng hộ và tạo sự ràng buộc của cộng đồng đối với doanh nghiệp. Sau đây là một số biện pháp mà người ta thường dùng : - Tổ chức hội nghị bán hàng: nhằm giới thiệu cho khách hàng biết sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp và công bố cho khách hàng biết dự án, chính sách và biện pháp tiêu thụ, đồng thời doanh nghiệp lắng nghe ý kiến của khách hàng đối với sản phẩm. Qua đó doanh nghiệp sẽ có những biện pháp hữu hiệu nhất để đẩy mạnh công tác tiêu thụ. - Hội thảo: nhằm tập trung giải quyết một vài khía cạnh liên quan trực tiếp đến việc tiêu thụ như: khả năng thâm nhập thị trường giá cả. Trong hội thảo thường có khách hàng lớn, các chuyên gia đầu ngành. - Tặng quà: cần lưu ý xem nên tặng quà cho ai, giá trị là bao nhiêu thời điểm nào? - Phát các tài liệu liên quan đến việc tiêu thụ: đây là việc hết sức cần thiết nhằm giúp khách hàng hiểu rõ tính năng, tác dụng, cách sử dụng sản phẩm. Tài liệu phát hành phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm gồm có các loại như: nhãn, mác, tập san, giấy tờ. Căn cứ vào từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn phát tài liệu cho phù hợp. - Tổ chức bán thử sản phẩm: nhằm biết được phản ứng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả, chính sách tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp cho doanh nghiệp nắm được quy mô cường độ mua sắm của khách hàng làm cơ sở cho việc dự đoán nhu cầu và bán sản phẩm. Hình thức này chỉ áp dụng cho những mặt hàng mà nhu cầu có thể thay đổi, khó dự đoán hay doanh nghiệp sắp cho ra đời một sản phẩm mới. 7.2. Kỹ thuật yểm trợ : Yểm trợ bán hàng là hoạt động nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình kinh doanh, bán hàng của doanh nghiệp. Kỹ thuật yểm trợ bán hàng gồm các hình thức sau: - Chào hàng: sử dụng các nhân viên chào hàng để tìm thêm khách hàng, giới thiệu và thuyết phục họ mua sản phẩm của mình. Để tổ chức tốt công tác chào hàng, doanh nghiệp phải tuyển lựa những nhân viên có trình độ, am hiểu về hàng hoá, thị trường, có thái độ niềm nở, lịch sự. Đồng thời, họ cũng phải không ngừng bồi dưỡng, đào tạo kiến thức về Marketing nghệ thuật ứng xử cho các nhân viên. - Tham gia vào các hội chợ: để trưng bày, giới thiệu sản phẩm, để tìm kiếm thêm bạn hàng mới, ký kết các hợp đồng mua bán. - Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: thông qua cửa hàng, gian hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm để yểm trợ cho sản phẩm. 7.3. Dịch vụ sau bán: Tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng tìm ra các biện pháp thúc đẩy, hỗ trợ việc bán hàng. Chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ là công cụ cạnh tranh hữu hiệu hiện nay. Trong đó, dịch vụ là công cụ cạnh tranh ở cấp độ cao nhất. Dịch vụ sau bán nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Dịch vụ sau bán gồm các hình thức sau: - Dịch vụ bảo hành sản phẩm: tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hỏng do nguyên nhân khách quan, người mua có quyền đổi hoặc yêu câù sửa chữa các hư hỏng đó. - Các hoạt động dịch vụ, kỹ thuật: cử nhân viên tới hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách hợp lý, thu mua sản phẩm đã hư hỏng... vận chuyển đến tận nơi tiêu dùng. 8. Các chỉ tiêu cơ bản đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp : Sau khi kết thúc một thời kỳkinh doanh nhất định, các doanh nghiệp cần phải đánh gía kết quả hoạt động của mình để thấy những thành tựu đã đạt được và cả những tồn tại, từ đó tìm ra nguyên nhân để có biện pháp khắc phục. Việc đánh giá công tác tiêu thụ được trong kỳ thường dùng một số chỉ tiêu sau: * Thị phần của doanh nghiệp: được tính bằng khối lượng sản phẩm doanh nghiệp tiêu thụ trên thị trường so với tổng khối lượng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trường. Công tác tiêu thụ sản phẩm được coi là tốt khi nó làm tăng thị phần của doanh nghiệp hay làm tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm. * Doanh thu: là tổng lượng tiền mà doanh nghiệp thu được khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường. Đánh gía doanh thu phải trên cơ sở so sánh giữa thực tế với kế hoạch, giữa năm nay với năm trước. Nếu tốc độ tăng doanh thu cao thì có nghĩa là doanh nghiệp có những tiến bộ nhất định trong hoạt động tiêu thụ. Doanh thu bán hàng = giá bán đơn vị sản phẩm x khỗi lượng tiêu thụ Tuy nhiên chỉ tiêu lợi nhuận mới là chỉ tiêu quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Lợi nhuận được tính theo công thức sau: L = Qi (Pi – Z i – Fi – Ti ) L : lợi nhuận ( lãi hoặc lỗ ) Qi : khối lượng hàng hoá tiêu thụ Pi : giá bán của một đơn vị sản phẩm Zi ; giá vốn của một dơn vị sản phẩm bán ra. Fi : chi phí quản lý bán hàng của sản phẩm i Ti : mức thuế thu trên một đơn vị sản phẩm. Xem xét công tác tiêu thụ cũng có nghĩa là phải đánh giá hiệu quả của kênh tiêu thụ, của chính sách giá cả, của các hoạt động hỗ trợ bán hàng. Khi thực hiện việc đánh giá kết quả tiêu thụ phải nêu lên được những gì doanh nghiệp đã đạt được, những nhược điểm và nguyên nhân của nó. Từ đó, doanh nghiệp sẽ tìm ra các biện pháp để hoàn thiện công tác tiêu thụ. 9. Xu thế hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay : Để thấy được xu thế hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp Viêt Nam hiện nay, trước hết ta cần tìm hiểu các tổ chức, hiệp hội mà Việt Nam đã là thành viên hoặc sẽ là thành viên để thấy được cơ hội và thách thức mà mỗi doanh nghiệp phải đón nhận và vượt qua trong việc tiêu thụ sản phẩm. a. Tham gia AFTA : * Những cơ hội : Tham gia vào AFTA sẽ tạo ra sức ép, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải tự đổi mới và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tích cực áp đụng các thành tựu khoa học công nghệ và cung cách làm ăn mới. Hơn nữa gia nhập AFTA cũng bắt buộc và khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam tập trung vào những ngành được hưởng ưo đãi lớn và ngừng sản xuất những mặt hàng không đủ sức cạnh tranh. Sức ép to lớn từ phía AFTA đòi hỏi các doanh nghiệp phỉa đuổi kịp và vượt các nước ASEAN về chất lượng, mẫu mã giá cả hàng hoá trong vòng 5 – 8 năm nếu không sẽ phá sản và trao thị trường Việt Nam vào tay các đối thủ trong khu vực. Trong lĩnh vực xuất khẩu thì việc tham gia vào AFTA có thể tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá sang các nước ASEAN vì các hàng rào bảo hộ của họ cũng được cắt giảm tương ứng khi Việt Nam cắt giảm bảo hộ của mình. Một thị trường rộng lớn với đòi hỏi không quá cao về chất lượng sẽ được mở ra cho các doanh nghiệp Việt Nam. Kể cả đối với các hàng hoá xuất khẩu sang các thị trường ngoài ASEAN, thì lợi ích mà AFTA đem lại cho Việt Nam là giảm giá thành sản xuất nhờ mua được vật tư đầu vào với giá hạ hơn từ các nước ASEAN. Nếu các doanh nghiệp Việt Nam tận dụng tốt cơ hội này họ có thể vươn lên cạnh tranh được với các đối thủ trong khu vực. Doanh nghiệp Việt Nam sẽ trải qua quá trình sàng lọc tự nhiên thông qua cạnh tranh quốc tế. Những doanh nghiệp Nhà nước xưa nay làm ăn thua lỗ nhưng vẫn được trợ cấp sẽ nhanh chóng bị thay thế bởi các doanh nghiệp nước ngoài hay doanh nghiệp tư nhân có đủ khả năng. Nền sản xuất trong nước sẽ hiệu quả hơn và thích ứng nhanh với điều kiện quốc tế thay đổi. * Những thách thức : Việt Nam có trình độ phát triển kinh tế thấp hơn các nước ASEAN khác, sức cạnh tranh của hàng hoá yếu nên đặt các doanh nghịêp Việt Nam đang và sẽ đứng trước những thách thức vô cùng to lớn khi tham gia AFTA. Hiện tại hàng hoá nhập khẩu đang tràn ngập thị trường bóp chết hoặc làm điêu đứng không ít ngành công nghiệp bản địa ( thậm chí ngay cả khi hàng rào thuế quan đang được duy trì khá cao ) như hàng dệt, cơ khí, điện dân dụng, sứ thuỷ tinh... Đặc biệt đáng lo ngại là những ngành có hàm lượng vốn và kỹ thuật cao. Bởi vì sự chênh lệch về trình độ hiện tại rất rõ rệt và khi hàng rào bảo hộ mậu dịch bị xoá bỏ thì các ngành sản xuất trong nước sẽ chịu sức ép lớn hơn rất nhiều lần. Điều đó đặt ra những thách thức mới cho cả nền kinh tế và từng doanh nghiệp. Bởi vì nếu không thúc đẩy việc cải tiến kỹ thuật công nghệ và nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất hoặc là không điều chỉnh cơ cấu sản xuất, mạnh dạn ngừng sản xuất những mặt hàng không đủ sức cạnh tranh thì hàng hoá sẽ không có chỗ đứng trong thị trường khu vực và sẽ phá sản hoặc trao thị trường cho các đối thủ láng giềng, thách thức này rất lớn và đang được đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam . Hơn nữa Việt Nam có trình độ phát triển kinh tế rất thấp cách xa các nước ASEAN vậy mà Việt Nam chỉ được lùi sau các nước 3 năm trong chương trình CEPT, đồng thời Việt Nam cũng phải loại bỏ những hạn chế định lượng và hàng rào phi mậu dịch mà trước đây hàng hoá của các nước ASEAN nhập vào Việt Nam bị đánh thuế rất cao. Vẫn đề đặt ra là nếu mức thuế quan giảm tơi mức đáng kể thì hàng hoá của Việt Nam liệu có đứng vững trước hàng hoá của bạn vừa tốt, đẹp và rẻ hay không? Liệu AFTA có được duy trì và phát triển mãi không? b. Tổ chức APEC: ASEAN qúa nhỏ và quá yếu không thể tạo dựng được một hệ thống mậu dịch đa phương, đang bị đe doạ bởi xu hướng ngày càng phát triển của chủ nghĩa khu vực ở Tây Âu và Bắc Mỹ. Các nước ASEAN sẽ phải chịu thiệt thòi nếu thế giới bị phân chia thành các khối mậu dịch. Mà APEC thì đủ lớn mạnh để đấu tranh vì sự nghiệp mậu dịch tự do. Vì vậy ASEAN tham gia vào APEC là một tất yếu trước xu thế khu vực hoá toàn cầu hoá hiện nay. Việc tham gia vào APEC không chỉ là cơ hội và thách thức cho riêng doanh nghiệp Việt Nam mà còn cho cả các doanh nghiệp thuôc các nước thành viên ASEAN. * Cơ hội : Bạn hàng chủ chốt của Việt Nam hầu hết nàm ở APEC nên tham gia vào APEC sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc mở rộng thị trường. * Thách thức: Sự cạnh tranh đa dạng và mạnh mẽ hơn trước những đối thủ khổng lồ như Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc... c. Gia nhập WTO : * Cơ hội : Khi gia nhập WTO thì nền kinh tế Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng sẽ có được những thuận lợi rất lớn. - Thúê quan thấp giúp cho hàng xuất khẩu của Việt Nam có cơ hội thâm nhập thị trường các nước bạn. - Hiện tại thương mại giữa các thành viên WTO chiếm 90% khối lượng thương mại thế giới, gia nhập WTO sẽ đẩy mạnh thương mại và quan hệ của Việt Nam với các thành viên khác trong WTO. Đó sẽ là cơ hội của các doanh nghiệp Việt Nam . - Việc bãi bỏ hiệp định đa sợi MFA sẽ tạo điều kiện cho việc xuất khẩu hàng dệt và sản phẩm may mặc của Việt Nam. Những nhà xuất khẩu ngành dệt Việt Nam sẽ được đảm bảo trong vòng 10 năm sau khi trở thành thành viên của WTO, các nước nhập khẩu sẽ không có hạn chế MFA đối với hàng dệt và hàng may mặc. - Các doanh nghiệp xuát khẩu gạo của Việt Nam sé có nhiều thị trường xuất khẩu hơn vì hạn chế về sản lượng đối với gạo và các nông sản khác sẽ được chuyển thành thuế và sẽ cắt giảm theo hiệp định về nông nghiệp của WTO. - Những nguyên tắc của WTO đối với các nước đang phát triển có thu nhập thấp trong đó có Việt Nam đem lại cơ hội khá thuận lợi cho các doanh nghiệp là: được miễn trừ khỏi sự ngăn cấm trợ cấp xuất khẩu. Tuy nhiên nếu hàng hoá là loại cạnh tranh, sự miễn trừ này sẽ bị loại bỏ trong thời gian 8 năm . - Ngoài ra, theo quy định của WTO hàng hoá xuất khẩu dưới dạng sơ chế của các nước đang phát triển sang các nước phát triển thường không phải chịu thuế hoặc thuế thấp. Việt Nam là một nước xuất khẩu nhiều hàng hoá sơ chế vì vậy đây là cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp từ quy dịnh này. * Nhưng trước những cơ hội đó thì thách thức cũng không nhỏ : - Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chịu sự cạnh tranh gay gắt với các thành viên của WTO khác khi họ thâm nhập vào thị trường Việt Nam với hàng hoá của mình cũng được giảm thuế nhập khẩu. - Việt Nam sẽ phải mở cửa thị trườngdịch vụ cho các nhà kinh doanh nước ngoài như : ngân hàng, bảo hiểm, vận tải, thông tin, kỹ thuật... đồng thời phải cam kết bảo vệ ở mức độ phù hợp với sở hữu chí tuệ (phát minh, sáng chế, bản quyền tác giả, nhãn hiệu thương mại...) bằng các thủ tục trong nước đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. - Về lâu dài, phần lớn các khía cạnh đối xử đặc biệt và ưu đãi sẽ bị loại bỏ trong WTO, địa vị các nước đang phát triển sẽ không giúp gì cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc bảo vệ các doanh nghiệp trong nước thoát khỏi sự cạnh tranh của nước ngoài. * Kết luận : Việc hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, hình thành các dạng liên kết kinh tế quốc tế luôn dưa lại cho mỗi quốc gia thành viên những thuận lợi và những khó khăn, những lợi ích kinh tế khác nhau. Chắc chắn những nhược điểm mà thị trường thống nhất gây ra là không thể tránh khỏi nhưng những tác động tích cực của nó là cơ hội cần thiết để dưa đất nước tiến ngang trình độ các nước trong khu vực nói chung và toàn cầu nói riêng trong thời gian ngắn. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần tính toán cân nhắc, lựa chọn để đưa ra các quyết định thịch hợp với quá trình hội nhập nhằm đạt hiệu quả cao. Khi tham gia các tổ chức nói trên, nếu không đủ sức mạnh không phát huy được hết nội lực cả trí tuệ tài nguyên sức lao động và tài năng tổ chức quản lý thì chúng ta không thể hội nhập nổi với quốc tế hoặc sau khi hội nhập sẽ bị lún sâu vào tụt hậu, vào tình trạng đuối sức trong cạnh tranh dẫn đến mất ổn định về kinh tế xã hội. Do đó, ta cũng cần chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn._.vừa đảm bảo cho Công ty thu lợi nhuận cao. Đối với Công ty sứ Thanh Trì do đang ở trong thị trường có mức độ cạnh tranh cao, có nhiều đối thủ cạnh tranh. Mặt khác tiềm lực về tài chính của Công ty còn hạn chế nên chiến lược thâm nhập nhanh phối hợp với mức giá thấp và tăng cường công tác giới thiệu sản phẩm nhờ các nỗ lực tiếp thị là phù hợp. Để có chính sách giá hợp lý thì cần phải căn cứ vào giá thành sản xuất, mức thúê do nhà nước quy định, quan hệ cung cầu trên thị trường. Tuỳ theo sự biến động của các yếu tố, nhất là giá nguyên liệu đầu vào mà mức giá luôn luôn được điều chỉnh theo từng thời điểm. Ngoài ra, chính sách giá còn phải gắn liền với từng giai đoạn, mục tiêu của chiến lược kinh doanh, gắn với từng giai đoạn vòng đời của sản phẩm. Đối với từng loại khách hàng cũng cần có sự điều chỉnh giá thích hợp. Chính sách định giá cao hơn có thể áp dụng đối với một số thị trường nhất định, khi sản phẩm có vị trí vững chắc trên thị trường, chưa có đối thủ cạnh tranh. Chính sách định giá thấp cần áp dụng khi sản phẩm ở vào giai đoạn suy thoái, khi Công ty đang có chiến lược thâm nhập, bao phủ thị trường, theo đuổi mục tiêu doanh số. Hiện nay, Công ty đang sản xuất kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau, mỗi loại sản phẩm đều có đặc tính riêng. Để hoàn thiện chính sách giá cả, Công ty cần có biện pháp xây dựng giá cả cho từng loại sản phẩm thích hợp, nhằm đáp ứng được nhu cầu về khả năng thanh toán của khách hàng, từ đó, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Công ty. Có thể thực hiện theo cách thức sau: - Tuỳ theo tình hình cung – cầu trên thị trường tại từng thời điểm mà linh hoạt tăng hoặc giảm giá. - Đối với những biến đổi về gía của đối thủ cạnh tranh mà giá bán có sự thay đổi phù hợp. Tuy nhiên, sự thay đổi giá bán cần cân nhắc, so sánh mặt bằng chất lượng các sản phẩm cùng loại trên thị trường. - Đối với các khách hàng quen thuộc, khách hàng mua với số lướng lớn sản phẩm của Công ty thì xây dựng và áp dụng giá có chiết khấu theo số lượng và theo thời vụ. Hiện tại, Công ty sứ Thanh Trì đang sử dụng các chính sách chiết khấu cho khách hàng như sau: + Mua hơn 10 sản phẩm cùng loại sẽ được hưởng mức chiết khấu 4% giá trị sản phẩm hàng hóa của sản phẩm cùng loại đó. + Mua hơn 20 sản phẩm cùng loại, khách hàng sẽ được hưởng mức chiết khấu là 5% giá trị sản phẩm hàng hoá của sản phẩm cùng loại đó. Với chính sách này, Công ty chưa khuyến khích được người tiêu dùng bởi nếu là hộ gia đình thì số lượng mua sẽ không lớn đến mức thưởng cuả Công ty, còn nếu là các doanh nghiệp xây dựng mức chiết khấu này lại chưa linh hoạt so với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Vì vậy Công ty nên xem xét lại mức chiêt khấu hiện nay. Công ty nên khoanh vùng địa lý để định giá: ở khu vực nông thôn, khách hàng có thu nhập thấp Công ty có thể giảm giá để khuyến khích tiêu thụ, nhưng tại khu vực thành thị, khách hàng có mức thu nhập cao hơn thì Công ty cần điều chỉnh mức giá cao hơn cho phù hợp. Mức gía cao ở các tỉnh thành phố lớn tạo tâm lý ổn định cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm của Công ty họ sẽ không nghi ngờ gì về chất lượng sản phẩm của sứ Thanh Trì. Mặt khác, với mức giá thấp ở các tỉnh vùng sâu, xa sẽ kích thích được tiêu thụ vì nó phù hợp với tâm lý và thu nhập của người dân ở các địa phương này. Mức giá cao sẽ bù cho mức giá thấp. Xây dựng hệ thống giá linh hoạt giúp Công ty đưa ra được mức giá bán sản phẩm phù hợp đối với người tiêu dùng, có như vậy mới thúc đẩy khả năng mở rộng thị trường cho Công ty. Với mức chiết khấu hợp lý, sẽ kích thích được tiêu thụ, người tiêu dùng sẽ đến với Công ty ngày càng nhiều hơn. Để thực hiện được chính sách này thì Công ty cần có các hoạt động nghiên cứu và áp dụng các chính sách giá cả theo từng phân đoạn thị trường. Khi tiến hành định giá bán, Công ty phải lên kế hoạch điều tra thị trường từ đó quyết định giá bán một cách hợp lý, việc quyết định phải đảm bảo 3 yêu cầu sau: - Đối với người sản xuất, giá bán phải đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi. - Đối với người mua phải phù hợp với khả năng thanh toán. - Đối với xã hội phải tuân thủ các chính sách quy định của Nhà nước. Việc xây dựng giá cần có sự phối hợp giữa bộ phận Marketing và phòng kế toán. 1.5. Mở rộng mạng lưới tiêu thụ, hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm: Các cửa hàng, đại lý của Công ty vừa là nơi giới thiệu sản phẩm, bán sản phẩm đồng thời cũng là nơi thu thập thông tin giúp chi Công ty theo dõi nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, ngoài việc Công ty phải sản xuất ra những mặt hàng có chất lượng cao, giá rẻ còn cần phải quan tâm tới vấn đề cung cấp hàng hoá dịch vụ sao cho nhanh nhất, chi phí hợp lý nhất, thuận tiện nhất. Vì vậy, việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ, hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm là hết sức cần thiết. Nội dung của biện pháp này bao gồm: - Giữ vững và tăng cường mối quan hệ với những bạn hàng hiện có. - Tìm kiếm và mở rộng quan hệ cung ứng với bạn hàng mới. - Thành lập các đại lý ở nhiều vùng khác nhau. Trong mạng lưới bán hàng, Công ty phải thực hiện tốt dịch vụ hỗ trợ như: lắp đặt sản phẩm, bảo dưỡng sản phẩm... đồng thời phải thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng. Công ty có mối quan hệ qua lại giữa các thành viên trong kênh bằng những hợp đồng và phần trăm hưởng lợi tức sao cho mỗi thành viên trong kênh phải coi đó là nhiệm vụ và trách nhiệm phải làm. Công ty luôn luôn quan tâm đến các thành viên trong kênh để có thể giúp đỡ họ về mặt tài chính, nhân lực, thưởng phạt nghiêm minh tránh sự mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối. Trong thời gian tới, cùng với sự nỗ lực duy trì thị phần hiện có, Công ty nên khảo sát nghiên cứu thị trường ở các tỉnh từ miền Trung trở vào (nhất là thị trường ở miền Nam) để mở rộng thêm các đại lý bởi lẽ thu nhập hiện nay cao nhất đang là vùng Đông Nam Bộ và TP Hồ Chí Minh, số lượng dân cư tập trung ở các vùng này khá đông và ở đây cũng có nhiều doanh nghiệp xây dựng nên nhu cầu về sản phẩm sứ vệ sinh có khả năng tăng cao. Đối tượng được chọn làm đại lý của Công ty cũng cần phải được cân nhắc và đánh giá nhằm đem lại hiệu quả cao. Đồng thời, Công ty nên mở thêm một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Vì cửa hàng giới thiệu sản phẩm không chỉ là điểm quảng cáo khuếch trương mặt hàng, gợi mở nhu cầu cho người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin cần thiết về khách hàng, về sản phẩm của Công ty, về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khi mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Công ty cần chú ý lựa chọn địa điểm thuận lợi cho việc đặt các cửa hàng, tốt nhất là cần nơi đông dân cư và tiện đường qua lại, tạo không khí thoải mái cho khách đến với cửa hàng, ví dụ như thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, hình thức trưng bày sản phẩm... Việc Công ty mở rộng hệ thống đại lý cũng cần phải gắn liền với công tác quản lý kênh phân phối, mà chủ yếu là việc quản lý các đại lý. Việc tăng cường quản lý hệ thống phân phối qua các đại lý cần chú ý một số điểm sau: - Công ty nên tăng cường hơn nữa việc quản lý các đại lý của mình thông qua việc xem xét tốc độ tiêu thụ, doanh số và các phương tiện vận chuyển hàng hoá đến khách hàng. Đặc biệt là việc quản lý nghiêm ngặt về giá cả để tránh việc các đại lý tự do nâng giá gây thua thiệt cho người bán lẻ và người tiêu dùng. - Tìm ra các nhu cầu và trở ngại cho các đại lý để có sự trợ giúp thích hợp. Đảm bảo hệ thống thông tin thông suốt trong hệ thống kênh phân phối và các trung gian cung cấp cho Công ty các thông tin về thị trường. - Thường xuyên đánh giá hiệu quả các đại lý theo những tiêu chuẩn cụ thể như: sản lượng, doanh số tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín đại lý, kịp thời phát hiện sai sót để xử lý. Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của Công ty cần phải tổ chức dày đặc hơn và có quy mô hơn. Công ty nên mở rộng kênh tiêu thụ sản phẩm, kết hợp sử dụng cả hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, kênh phân phối gián tiếp của Công ty có thể xây dựng theo hình thức sau: Công ty sứ Thanh Trì Đại lý Người môi giới Người tiêu dùng Với quy mô thị trường như hiện nay, trong kênh tiêu thụ gián tiếp Công ty cần kết hợp việc sử dụng đơn vị trung gian là đại lý có hưởng hoa hồng với bán buôn trực tiếp cho các Công ty thương mại hoặc bán với khối lượng nhỏ cho các cửa hàng tư nhân. Tuy nhiên, Công ty và các đơn vị trung gian nên ký hợp đồng giao kèo, đưa ra những quy định chung về mức giá bán hợp lý, về nhãn hiệu, về dịch vụ. Đối với sản phẩm mà trong quá trình bán phát hiện có lỗi, Công ty nên nhận trở lại và trừ tiền cho đối tác trong lần mua tiếp theo. Hàng năm, tổ chức hội nghị khách hàng gồm các đối tác trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp từ phía họ để dần dần hoàn thiện hơn hình thức phân phối này. Hoàn thiện chính sách phân phối sẽ giúp cho sản phẩm của Công ty sản xuất ra được tiêu thụ dễ dàng, hạn chế hàng hoá ứ đọng, đồng thời đẩy mạnh khả năng xâm nhập sản phẩm của Công ty vào thị trường. Việc hình thành đại lý mới sẽ tạo điều kiện cho Công ty điều tiết dễ dàng lượng hàng hoá, tăng được khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường. nếu việc khảo sát, nghiên cứu và thâm nhập thị trường ở miền Trung trở vào diễn ra thuận lợi thì việc mở đại lý mới ở đây sẽ có thể làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty theo ước tính có thể gần gấp đôi. Ngoài ra, biện pháp này còn giúp Công ty đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của người dân, tạo được uy tín đối với khách hàng. Đối với biện pháp này, trách nhiệm và yêu cầu công việc của Công ty tăng lên, yêu cầu đặt ra là phải lựa chọn vị trí đặt thêm các cửa hàng, đại lý dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo thuận lợi cho khách hàng trong luc mua hàng như có chỗ để xe, giá thuê cửa hàng phù hợp. Để thực hiện mở rộng các đại lý tiêu thụ một cách có hiệu quả, Công ty cần thực hiện: - Nghiên cứu kỹ đặc điểm kinh tế từng vùng, nghiên cứu về dân số thu nhập, tiềm năng của khu vực từ đó đặt hoặc ký kết hợp đồng với các đại lý. - Các đại lý phải có tư cách pháp nhân. - Các đại lý thành lập phải chứng tỏ khả năng tài chính kinh doanh của mình, mức tiêu thụ ở mỗi đại lý phải tăng qua từng năm. ngoài ra, Công ty nên xây dựng cho mình một lực lượng bán hàng hùng hậu có kiến thức và trình độ xã hội, am hiểu về sản phẩm cũng như tính năng và tác dụng của nó. 1. 6. Tăng cường các biện pháp hỗ trợ bán hàng: 1. 6.1. Thông tin quảng cáo: Trong điều kiện đời sống kinh tế xã hội ngày càng phát trỉên, nhu cầu tiêu dùng của con người luôn biến đổi và không ngừng tăng lên do đó đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất ra các loại sản phẩm phải thích ứng với nhu cầu của thị trường. Song nếu chỉ dừng lại ở giai đoạn sản xuất thì hàng hoá sẽ không tiêu thụ được, cho nên cần có công cụ quảng cáo. Thông tin quảng cáo sẽ giúp cho cung – cầu gặp nhau trên thị trường. Mặt khác, quảng cáo còn tác động đến tâm lý người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm của mình. Quảng cáo là công cụ đắc lực giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày càng nhiều lên. ngày nay, quảng cáo còn được coi là một vũ khí cạnh trạnh sắc bén. Sản phẩm sứ vệ sinh của Công ty thuộc ngành vật liệu xây dựng do đó trực tiếp phục vụ cho ngành công nghiệp xây dựng cụ thể đó là các Công ty xây dựng công trình trong nước. Quảng cáo phải nêu lên được điểm ưu việt của sản phẩm sứ vệ sinh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Yêu cầu đặt của công tác quảng cáo là phải làm sao nhãn hiệu sản phẩm của Công ty trở nên quen thuộc với khách hàng đồng thời nêu lên được sự khác biệt về mẫu mã, chủng loại sản phẩm sản xuất và chất lượng sản phẩm. Công tác quảng cáo của Công ty nên thực hiện theo các bước: - Lập kế hoạch quảng cáo: Công ty lập bảng kế hoach quảng cáo, mục tiêu quảng cáo, phương thức quảng cáo và thời điểm quảng cáo, đồng thời cũng phải nêu lên được dự toán chi phí quảng cáo và thời gian kéo dài quảng cáo trong bao lâu. - Thực hiện chương trình quảng cáo: quảng cáo có thể tiến hành theo chu kỳ trên các phương tiện thông tin như: Đài phát thanh, truyền hình, báo chí, hội chợ triển lãm hàng công nghiệp...Đặc biệt, Công ty tập trung quảng cáo trên các báo tạp chí kinh tế như: thời báo kinh tế Việt Nam, Việt Nam đầu tư nước ngoài, Giá cả và thị trường, Tạp chí công nghiệp, Tạp chí xây dựng... vì đây là những phương tiện mà các doanh nghiệp xây dựng thường quan tâm. + Trên ti vi: Công ty chọn thời điểm quảng cáo khi có mật độ khán giả đông nhất. Có thể chọn thời điểm quảng cáo khi bắt đầu một chương trình giải trí. + Trên báo chí: Công ty phải lựa chọn trang quảng cáo sao cho đưa được các hình ảnh đẹp về sản phẩm của Công ty lên trang báo với một số thông tin cần thiết như: chất lượng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, công dụng... Ngoài ra, Công ty có thể tiến hành in Cataloge giới thiệu và thông tin một cách đầy đủ hơn về mặt hàng mà Công ty sản xuất, gửi tới các đối tác trong ngành xây dựng... - Đánh gía hiệu quả quảng cáo đối với công tác tiêu thụ sản phẩm : sau khi quyết định tham gia các chương trình quảng cáo, Công ty bắt đầu thông báo cho các đại lý biết thời gian quảng cáo sản phẩm của Công ty, yêu cầu các đại lý ghi sổ nhật ký bán trong thời gian quảng cáo để Công ty lấy cơ sở đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo. Qua đó, Công ty sẽ có những điều chỉnh hợp lý trong sản xuất kinh doanh và nội dung quảng cáo cho phù hợp. Quảng cáo dễ nghe, dễ hiểu sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Muốn vậy, quảng cáo cần phải: - Xoáy vào ưu thế chất lượng sản phẩm sứ vệ sinh của Công ty, trong đó cần nhấn mạnh rằng: các sản phẩm được đảm bảo qua tất cả các khâu từ khâu tạo khuôn đến khâu nung và đều qua kiểm tra chất lượng. - Làm nổi bật ý nghĩa biểu tượng của Công ty : hình tượng ngọn lửa, một hình tượng khá quen thuộc với người dân, nó mang đậm nét lịch sử của dân tộc Việt Nam. Ngoài ra, Công ty cần có kinh phí để đầu tư đích đáng cho công tác này. Hiệu quả của quảng cáo được xác định thông qua mức doanh thu và lợi nhuận dự kiến tăng lên khi bỏ ra chi phí cho quảng cáo. 1. 6.2. Công tác chào hàng: Chào hàng là khâu đầu tiên của việc bán hàng, nhằm giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, sử dụng hình thức chào hàng là rất quan trọng, nó góp phần cho Công ty khẳng định vị trí của Công ty và góp phần làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Đối với thị trường nước ngoài, Công ty nên mạnh dạn tham gia triển lãm quốc tế, cử nhân viên có trình độ Marketing, có khả năng giao tiếp để tạo ấn tượng cho khách đến với sản phẩm của Công ty. Với thị trường trong nước, Công ty cần tăng cường chủ động tìm kiếm và gửi các bản chào hàng đến các khách hàng. Đối tượng mà Công ty cần tìm đến tập trung vào các Công ty xây dựng, các Công ty xây lắp, các nhà thầu xây dựng... đây là các đối tượng khách hàng có nhu cầu tiêu thụ một lượng lớn và thường xuyên sản phẩm của Công ty. Công ty phải chủ động nắm bắt được thông tin về kế hoạch xây dựng, quy hoạch cải tạo của từng địa bàn để từ đó gửi các bản chào hàng đến khách hàng một cách kịp thời nhất với giá cả hợp lý nhất. Việc chào hàng có thể là trực tiếp do các nhân viên Công ty mang đến hoặc qua các phương tiện như điện thoại, điện báo, fax, thư từ... thực tế cho thấy việc kết hợp giữa gửi các bản chào hàng qua các phương tiện truyền tin và đến gặp trực tiếp để thảo luận với khách hàng có hiệu quả cao hơn cả tuy rằng như vậy chi phí bán hàng sẽ cao lên. thuy nhiên, xét một cách tổng thể thì lợi ích do việc bán hàng theo phương thức này vẫn cao hơn cho nên việc chào hàng cần được diễn ra một cách thường xuyên, liên tục, có kế hoạch và nên tập trung vào các khách hàng quan trọng của Công ty. Để thành công trong việc chào hàng thì ngoài việc mở cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, Công ty cần tiến hành nhiều hình thức chào hàng khác nhau như: mở thêm nhiều đại lý bán hàng ở các tỉnh (nhất là khu vực phía Nam và TP Hồ Chí Minh), gửi hàng bán ký gửi, tham gia các hội chợ hàng công nghiệp. Công ty nên mở các khoá học để trang bị thêm chuyên môn, nghiệp vụ cho những người làm công tác chào hàng thuộc phòng Marketing, để họ có kiến thức cơ bản về công tác chào hàng. Họ không những biết sản phẩm của mình mà còn phải biết sản phẩm cùng loại đang cạnh tranh và cần cho họ biết công tác chào hàng nó quan trọng như thế nào để họ có trách nhiệm và nhiệt tình với công việc được giao. 1.6.3. Tổ chức hội nghị khách hàng: Đây là một biện pháp để xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm tạo ra lòng tin của họ đối với Công ty và tranh thủ sự ủng hộ của họ đồng thời tạo ra sự ràng buộc giữa khách hàng với Công ty. Thông qua hội nghị, Công ty sẽ được khách hàng góp ý về sản phẩm của mình, về ưu điểm cũng như nhược điểm còn tồn tại. Mặt khác, thông qua hội nghị bầu không khí thân thiện giữa Công ty và khách hàng được thiết lập. Phương pháp triển khai hội nghị khách hàng như sau: - Lập kế hoạch: lên danh sách mời, định mức chi phí tối ưu cho hội nghị. - Thực hiện kế hoạch: gửi giấy mời đến từng khách hàng tham gia hội nghị, chuẩn bị chu đáo hội trường, chủ toạ hội nghị. Trong hội nghị phải tạo không khí thân mật, cởi mở để khách hàng nói rõ về ưu nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc trong quan hệ mua bán, những thiếu sót phiền hà của Công ty (nếu có) cũng như yêu cầu của họ đối với sản phẩm và nhu cầu tương lai. Trong hội nghị Công ty cũng cần công bố cho khách hàng biết các dự án và chính sách, cac biện pháp vĩ mô tác động tới qua trình kinh doanh, ý kiến của khách hàng và ý nghĩa to lớn đối với quan hệ của Công ty với cấp trên. - Kiểm tra và rút kinh nghiệm tìm ra những thiếu sót trong hội nghị để cho lần sau. Việc tổ chức hội nghị bán hàng chỉ được tổ chức khi Công ty đã có những khách hàng lớn và bạn hàng quan trọng thường mua sản phẩm của Công ty. 1.6.4. Hoàn thiện các dịch vụ bán hàng của Công ty : Với sự cạnh tranh về chất lượng, giá cả là rất gay gắt và tương đối đồng đều nhau thì việc vượt lên các đối thủ cạnh tranh khác thông qua khâu dịch vụ bán hàng là rất cần thiết. Dịch vụ bán hàng ở đây có thể chia ra làm ba giai đoạn: dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. - Dịch vụ trước bán hàng: bằng sự hiểu biết chính xác, toàn diện hơn khách hàng về tình hình thị trường sứ vệ sinh, Công ty có thể tư vấn cho khách hàng về giá cả thị trường, những điểm bán hàng hoá bổ sung có chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán phù hợp với khả năng thanh toán của họ, các đơn vị thiết kế kiến trúc hay đơn vị xây dựng tốt... - Dịch vụ trong bán hàng: khi khách hàng có yêu cầu ký hợp đồng và giao nhận hàng hoá tại địa chỉ mà khách hàng chỉ định, nhân viên cửa hàng có thể tạo điều kiện đến tận nơi để ký kết hợp đồng và thực hiện giao hàng, thanh toán ngay tại địa chỉ khách hàng yêu cầu. Với bộ phận vận tải mạnh, có số đầu xe lớn Công ty có thể cung cấp dịch vụ trong quá trình bán như: chuyên chở hàng hoá tới nơi khách hàng yêu cầu, nhận vận chuyển, bốc dỡ hàng hoá tới tận chân công trình... ngoài ra, trong quá trình đó các nhân viên cần hướng dẫn khách hàng cách bảo quản và lắp đặt cũng như các thông số cần thiết khác có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm mà khách hàng đã mua. - Dịch vụ sau bán: khi khách hàng có yêu cầu cung cấp các dịch vụ bổ sung như kiểm tra chất lượng công trình, sửa chữa hư hỏng nhẹ của sản phẩm thì Công ty có thể đứng ra cung cấp dịch vụ này. Nếu khai thác tốt mảng dịch vụ, doanh số hàng năm của Công ty sẽ tăng lên, vừa đảm bảo phát huy hiệu quả nguồn nhân lực và vật lực trong Công ty vừa hoàn thành mục tiêu đa dạng hoá kinh doanh. 1.6.5. Thực hiện “tính đỉêm” cho khách hàng: Đây là một hình thức mới ở Việt Nam, hình thức này mới chỉ thấy xuất hiện ở Công ty liên doanh dược phẩm Sanofi – Synthelabo Việt Nam, hiện nay chưa thấy xuất hiện ở các Công ty trong nước. Việc tính điểm thường được áp dụng trên các khách hàng tự nguyện. Về hình thức, “tính điểm” cũng giống như việc thưởng cho khách hàng khi khách hàng mua đạt mức quy định trong một thời gian nhất định và Công ty thưởng cho khách hàng một phần thưởng hay một số phần trăm nhất định trên mức đạt được của khách hàng. Nhưng việc “tính điểm” có đặc điểm hay hơn là khi khách hàng mua ít cũng được tham gia và với số điểm họ có thì có thể nhận được quà tặng bất kỳ khi nào khách hàng thích, tạo cho khách hàng một sự ham thích khi tham gia chương trình này và làm cho khách hàng gắn bó lâu dài với Công ty. Cách thức thực hiện việc “tính điểm” được xây dựng như sau: Bước 1: xác định chi phí sản xuất kinh doanh đơn vị sản phẩm àm Công ty đã bỏ ra. Bước 2: xác định khoản chi phí mà Công ty có thể bỏ thêm cho mỗi đơn vị sản phẩm. Bước 3: căn cứ vào chi phí có thể bỏ thêm đó để chia ra mỗi điểm khách hàng có thì tương ứng với bao nhiêu tiền và một đơn vị sản phẩm tương ứng với bao nhiêu tiền. Khi khách hàng mua sản phẩm của Công ty thì được “tính điểm” trên số lượng mặt hàng mà họ mua. Bước 4: cộng dồn số đỉêm của mỗi một khách hàng có được theo thời gian. Việc thưởng cho khách hàng căn cứ vào chi phí trên một điểm, và số điểm khách hàng có thì họ có thể lĩnh bằng tiền mặt, hàng đã quy thành tiền hay một quà tặng có giá trị tương đương như: tivi, tủ lạnh, máy giặt... dĩ nhiên khi khách hàng muốn có được quà tặng như trên thì họ phải có một số điểm đủ lớn và thời gian tham gia dài, khi đó họ đã quen với việc mua sản phẩm của Công ty, đây là một lợi ích rất lớn đối với uy tín và hình ảnh của Công ty mà không dễ dàng gì có thể có được. Ví dụ: giả sử Công ty sứ Thanh Trì xác định 1000 đồng = 1 điểm. Ta có số điểm tính cho một đơn vị sản phẩm như trong bảng sau: Khoản mục Đơn vị Thân bệt Két nước Chậu rửa Chân chậu SP khác CPSXKD đơn vị sản phẩm đồng 234.567 179.375 124.183 118.732 96.586 Chi phí có thể bỏ thêm cho 1 đơn vị sản phẩm đồng 10.000 8.000 6.000 5.000 3.000 Số điểm mà khách hàng có được khi mua một đon vị sản phẩm điểm 10 8 6 5 3 Căn cứ vào số đỉêm của một đơn vị tính cho khách hàng khi họ mua sản phẩm của Công ty, Công ty sẽ thực hiện cồng dồn điểm vào cuối tháng cho mỗi khách hàng. Néu khách hàng muốn nhận quà ngay thì căn cứ vào số điểm họ có thể quy ra sản phẩm tương ứng ( các sản phẩm tặng cho khách hàng nên có biêu tượng của Công ty ). Ví dụ cuối tháng 8/2001, khách hàng A có số điểm là 25 thì quà tặng có thể là một chiếc áo, khách hàng B có số điểm là 50 thì quà tặng có thể là một chiếc đồng hồ treo tường... Ngược lại, nếu khách hàng chưa muốn nhặn quà ngay thì Công ty có thể cộng dồn theo qúy, năm để khách hàng có được một số điểm lớn hơn và dĩ nhiên giá trị quà tặng họ nhận được cũng lớn hơn. Cách thức này chỉ có thể thực hiện được khi Công ty tính dược chính xác chi phí trên một sản phẩm. Khách hàng tham gia thường là tự nguyện và khi tham gia chương trình này thì họ có thể có hay không được thưởng doanh số như trước, việc này còn tuỳ vào chi phí Công ty đã bỏ ra và mục tiêu đạt được của Công ty là gì? Ngoài ra, có thể vẫn sử dụng phương pháp “tính điểm” mà vẫn đạt được mục tiêu thúc đẩy việc tiêu thụ một số sản phẩm chậm lưu chuyển trong một chu kỳ kinh doanh. Ví dụ theo thống kê chu kỳ kinh doanh trước Công ty thấy rằng, một số sản phẩm có xu hướng giảm số lượng và doanh thu bán ra, Công ty có thể áp dụng việc “tính điểm” số sản phẩm đó được nhân với một tỷ lệ nhất định để kích thích tiêu thụ sản phẩm chậm lưu chuyển trong chu kỳ kinh doanh hiện tại. Tuy nhiên, để có thể sử dụng linh hoạt phương pháp “tính điểm” này, một vẫn đề quan trọng đặt ra là Công ty phải tính toán chi phí sản xuất và chi phí kinh doanh một cách chính xác. Phương pháp “tính điểm” nêu trên có thể làm giảm lợi nhuận đạt được của Công ty, nhưng bù lại, Công ty có được một vị thế cạnh tranh tốt, doanh thu có thể tăng lên đáng kể, việc điều chỉnh tiêu thụ các mặt hàng được linh hoạt và nhất là Công ty còn có được sự gắn bó lâu dài của khách hàng với các sản phẩm cũng như với Công ty. Số lợi nhuận thu thêm được từ phương thức “tính điểm” có thể lớn hơn rất nhiều chi phí bỏ ra để thực hiện việc “tính điểm”, do vậy biện pháp này vẫn có tính khả thi. Việc tính điểm thường được tổng kết vào cuối mỗi chu kỳ kinh doanh, có thể là từng tháng hay từng quý và được thông báo tới từng khách hàng và tháng sau, quý sau họ có thể tính toán mua hàng gì và số lượng là bao nhiêu để có được số điểm mong muốn. Thời gian của chương trình này tuỳ theo mục tiêu đạt được của Công ty trong bao nhiêu thời gian. Đây là một phương pháp tiên tiến và áp dụng thích hợp đối với điều kiện và đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam. 2. Một số kiến nghị với nhà nước: Để hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty sứ Thanh Trì nói riêng và ngành sản xuất sản phẩm sứ vệ sinh cả nước nói chung phát triển mạnh hơn, Nhà nước cần có sự hỗ trợ ở một số vấn đề sau: Thứ nhất: thường xuyên thông tin về thị trường và bạn hàng nước ngoài, tạo điều kiện cho họ thâm nhập và tìm hiểu khả năng của các doanh nghiệp trong nước. Đây là nhiệm vụ quan trọng của Nhà nước giúp các doanh nghiệp trong nứơc tìm được thị trường tiêu thụ, lựa chọn các đối tác kinh doanh. Thứ hai: giảm cước để các doanh nghiệp có điều kiện sử dụng rộng rãi mạng Internet để truy cập thông tin, giao dịch với khách hàng, mở trang web giới thiệu về mình. Thứ ba: Nhà nước cần quan tâm giúp đỡ ngành sản xuất sứ vệ sinh trong việc cấp vốn và ban hành chính sách lãi suất hợp lý, giảm thuế nhập khẩu đối với thiết bị, nguyên liệu của ngành. Nhà nước cần phải tăng cường công tác ngăn chặn việc buôn lậu, trốn thuế để bảo hộ hàng nội địa. Có như vậy ngành sản xuất sứ vệ sinh nói riêng và ngành sản xuất vật liệu xây dựng nói chung sẽ giảm bớt khó khăn và có điều kiện vươn lên đủ sức cạnh tranh trong nước và trên thế giới. Riêng Công ty sứ Thanh Trì với mục tiêu nâng cao công tác tiêu thụ sản phẩm để từng bước hoà nhập với thị trường khu vực và thế giới, em xin đề xuất một số vấn đề sau: Một là: kiến nghị với Nhà nước cho phép Công ty xuất khẩu trực tiếp, một mặt là để huy động khả năng về vốn và thị trường của Công ty, thông qua việc buôn bán với nước ngoài Công ty có điều kiện học hỏi kinh nghiệm quản lý, tiếp cận thị trường thế giới và khu vực đồng thời không ngừng nâng cao trình độ cán bộ của Công ty. Mặt khác làm giảm độc quyền xuất khẩu của Công ty Ngoại thương. Hai là: thực hiện phương thức hàng đổi hàng, kếp hợp chặt chẽ hơn nữa giữa xuất khẩu và nhập khẩu, coi đây là biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu. Phương thức này tạo điều kiện thuận lợi trong việc trao đổi, mua bán hàng hóa trên thị trường thế giới. Ba là: đối với hàng sứ vệ sinh của Công ty về chất lượng và mẫu mã chưa được hoàn hảo bằng các nước khác trên thế giới. Vì vậy, Nhà nước phải xây dựng quỹ hỗ trợ xuất khẩu đồng thời có biện pháp hỗ trợ tỷ giá xuất khẩu để tăng sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Bốn là: đa dạng hoá thị trường và bạn hàng xuất khẩu, tổ chức nghiên cứu đẩy nhanh hoạt động xúc tiến xuất nhập khẩu nhằm tăng cường xuất khẩu vào một số thị trường chuyển dịch cơ cấu thị trường xuất khẩu theo hưóng: tăng nhanh thị trường tiêu thụ trực tiếp lớn như EU, Hàn Quốc, Thái Lan, giảm dần các thị trường trung gian, từng bước khôi phục lại thị trường truyền thống như Nga, các nước SNG và các nước Đông Âu nhằm tạo cơ sở vững chắc cho tăng trưởng xuất khẩu. Kết luận Tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang là vấn đề quan trọng trong thời kỳ hiện nay. Hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện cho sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng phát triển và tạo ra doanh thu, lợi nhuận ngày càng cao, giúp cho đội ngũ cán bộ công nhân viên có mức thu nhập không ngừng tăng lên, từ đó giúp cho doanh nghiệp tái đầu tư vào sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. Công ty sứ Thanh Trì ngoài việc sản xuất, kinh doanh, tự hạch toán lỗ lãi để bảo đảm sự tồn tại và phát triển, Công ty còn phải từng bước hoàn thiện mình để hội nhập thành công với các tổ chức quốc tế trong giai đoạn tới. Vì lẽ đó, công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong đìều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt và quyết liệt đã gặp khó khăn lại càng phức tạp hơn rất nhiều. Với bài viết này em mong muốn rằng mình sẽ có được những đóng góp nhất định cho công tác tiêu thụ sản phẩm nói và sự phát triển của Công ty nói chung. Với thời gian có hạn, kiến thức còn nhiều hạn chế nên bài viết không thể tránh khỏi những sai sót, khiếm khuyết nhất định, em rất mong được sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của các thầy cô cũng như các cán bộ nhân viên trong Công ty và tất cả những ai quan tâm đến đề tài để bài viết của em có chất lượng tốt hơn Tài liệu tham khảo Danh mục sách tham khảo: 1. Vũ Đình Bách “Marketing – lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” _ NXB Giáo dục 1992. 2. Đỗ Đức Bình, Tô Xuân Dân “Hội nhập với AFTA, cơ hội và thách thức” _ NXB thống kê 1997. 3. Phạm Thị Gái “Giáo trình phân tích hoạt động kinh doanh” _ NXB Giáo dục 1997. 4. Phạm Hữu Huy “Marketing ứng dụng trong các doanh nghiệp công nghiệp” _ Khoa QTKDCN&XDCB 1995. 5. Trần Xuân Kiên “Chìa khoá để nâng cao năng lực tiếp thị và sức cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam”_ NXB thống kê 1998. 6. Trần Hoàng Kim “Chiến lược kinh doanh” _ NXB thống kê 1996. 7. Philip Kotler “Marketing căn bản” _ NXB thống kê 1997. 8. Robert W.Hass – Thạc sĩ Hồ Thanh Lan lược dịch “ Marketing công nghiệp”_NXB thồng kê 1998. 9. Lê Thụ “Đánh giá về tiêu thụ sản phẩm” _ NXB thống kê 1991. 10. Hoàng Thế Trụ “Những tư duy mới về thị trường”_NXB thống kê 1997. 11. Trung tâm tư vấn và đào tạo kinh tế thương mại ICTC “ Tổ chức thương mại thế giới (WTO) và triển vọng gia nhập của Việt Nam”. Danh mục tạp chí tham khảo: 1. Lê Đăng Doanh “Những thời cơ và thách thức của năm 2001”_trang 14 báo đầu tư số 1/2001. 2. Đinh Quang Huy “Viglacera đầu tư để phát triển và hội nhập” _ trang 39, tạp chí xây dựng số 1/2000. 3. Thu Huyền “Công ty sứ Thanh Trì vươn lên để hoà nhập với thị trường” _ trang 58, tạp chí xây dựng số 8/1999. 4. Trần Văn Huynh “ Công nghiệp gốm sứ xây dựng Việt Nam trên đường phát triển, hội nhập” _ trang 31, tạp chí xây dựng số 1/2000. 5. Trần Lãm “ Nguyên nhân tăng trưởng ở Công ty sứ Thanh Trì” _ trang 20, tạp chí thương mại số 11/1999. 6. Nguyễn Văn Nam “ Sự khởi sắc ở Công ty sứ Thanh Trì” _ trang 46, tạp chí xây dựng số 7/1997. 7. Trần Tô Tử “Doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với những vấn đề gì” _ trang 21, tạp chí công nghiệp số 18/1999. ._.