Một số giải pháp phát triển thị trường nội địa của Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương

trường Việt Nam cũng như tạo được niềm tin vững chắc trong lòng của khách hàng tiêu dùng Việt Nam. Với Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương chất lượng là cuộc sống của mọi người, là sự tồn tại có ý nghĩa lâu dài của tổ chức. Giám đốc Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương cam kết cùng với mọi thành viên của Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương nỗ lực tối đa trong mọi hoạt động trong hệ thống chất lượng để cung cấp cho xã hội sản phẩm nước khoáng thiên nhiên chất lượng cao, an toàn tuyệt đối từ nguồn nước khoáng ngàn năm quý hiếm với dịch vụ tốt nhất. Sự hài lòng của khách hàng là niềm hạnh phúc, là tài sản vô giá của chúng tôi. Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương em xin được chọn đề tài “Một số giải pháp phát triển thị trường nội địa của Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương ” Đề tài của em ngoài phần mở đầu và phần kết luận thì bao gồm các chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường nội địa Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển thị trường nội địa của Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường nội địa của Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của Cô ThS. Ngô Thị Mỹ Hạnh - Giảng viên Khoa Thương mại Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội và Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương đã giúp đỡ em hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA I. Thị trường, thị trường nội địa 1. Khái niệm thị trường Trong nền kinh tế thị trường các chủ thể kinh tế có thể chia làm hai nhóm lớn theo chức năng: người mua và người bán. Người mua bao gồm người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ và các hãng mua nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị, thuê lao động…để sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ. Người bán gồm các hãng bán hàng hoá và dịch vụ, các chủ sở hữu cung ứng đất đai, vốn, tư bản và công nhân cung ứng sức lao động. Những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau và thị trường được hình thành Thị trường là tập hợp các thoả thuận, mà thông qua đó, người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ 2. Khái niệm về thị trường nội địa Có nhiều cách tiếp cận về khái niệm thị trường theo các góc độ khác nhau. Định nghĩ về thị trường nội địa được định nghĩa như sau: Thị trường là tập hợp các thoả thuận, mà thông qua đó, người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong phạm vi lãnh thổ quốc gia. 3. Các đặc điểm của thị trường nội địa 3.1. Các đặc điểm vi mô a) Các yếu tố về lực lượng bên trong của doanh nghiệp Đó là những nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do Ban lãnh đạo Công ty vạch ra. Tình hình tài chính, máy móc thiết bị của Công ty. Các nguồn lực sản xuất như lao động, vốn…. b) Những người cung ứng Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định. Bất kỳ một sự biến động nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ ảnh hưởng tới đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất. c) Các trung gian Marketing Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho Công ty tổ chức tốt hơn việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người tiêu dùng cuối cùng. Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các Công ty kho vận…… d) Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao gồm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng. Hiện nay doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng sau. Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào quá trình sản xuất khác. Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và các cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời. Thị trường các cơ quan và Tổ chức của Đảng và Nhà Nước: mua hàng hoá và dịch vụ mua mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng. đ) Đối thủ cạnh tranh Các Công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.Có 4 cấp độ cạnh tranh như sau: Cạnh tranh mong muốn: tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mong muốn, điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêu dùng và do đó cách thức người ta phân bổ thu nhập cho người tiêu dùng. Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau: để cùng thoả mãn một nhu cầu mong muốn. Mong muốn về nước uống có thể gây ra sự cạnh tranh giữa các hãng sản xuất nước uống tinh khiết, các hãng sản xuất nước ngọt, hãng sản xuất bia….Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này, doanh nghiệp cần phải biết thị trường có thái độ như thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ và giá trị tiêu dùng mỗi loại. Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: ví dụ như trong cùng một Công ty sản xuất Nước Khoáng thì có thể sản xuất nhiều loại Nước Khoáng như: Nước Khoáng Có Ga và Nước Khoáng Tinh Khiết ……Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh này, các nhà quản trị Marketing phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản phẩm khác nhau. Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các nhãn hiệu cần phải biết sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các Công ty tương ứng. e) Công chúng trực tiếp Đó là một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Có ba loại công chúng trực tiếp Công chúng tích cực: là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí Công chúng tìm kiếm: là nhóm mà Công ty đang tìm sự quan tâm của họ Công chúng không mong muốn: là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm khách hàng. 3.2. Các đặc điểm vĩ mô a) Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết……Môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, bởi vì nó bao hàm con người và con người tạo ra thị trường cho doanh nghiệp. b) Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn của thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Ở Việt Nam vẫn tiếp tục duy trì một bộ phận không nhỏ tầng lớp dân cư có thu nhập thấp, do đó đòi hỏi chất lượng hàng hoá dịch vụ chưa cao, đặc biệt dân cư nông thôn. Cho nên nông thôn cơ cấu chi tiêu và mua sắm càng khác so với Thành Phố c) Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất- kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường. d) Môi trường công nghệ - kỹ thuật Môi trường công nghệ - kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường đ) Môi trường chính trị Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà Nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội e) Môi trường văn hoá Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại khắp nơi, và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quyết định MarKeting của nó. Đôi khi nó trở thành hàng rào “gai góc” đối với các nhà hoạt động Marketing 4. Các nhân tố cấu thành của thị trường nội địa 4.1 Thị trường người tiêu dùng 4.1.1.Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 4.1.1.1.Khái quát về thị trường người tiêu dùng a) Khái niệm Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.Họ là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt, được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế mặt khác cũng là một cách họ tự thể hiện mình. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân b) Đặc điểm cơ bản của thị trường người tiêu dùng Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá,….. do đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, ước muốn,sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu … cũng không ngừng biến đổi 4.1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng a) Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: Điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. b) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như: giá bán, những cách thức phân phối, các hoạt động xúc tiến, môi trường xã hội, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội,… Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. 4.1.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng a) Những nhân tố thuộc về văn hoá Các nhân tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Chính văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn – cái mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế nào là chuẩn mực ? Người cùng một nền văn hoá được giao tiếp bằng ngôn ngữ, cử chỉ ra sao ? Nền văn hoá xác định những gì là bình thường được cộng đồng chấp nhận, những gì là cấm kị, bị dư luận nên án… Văn hoá có tính hệ thống: với mỗi cá nhân văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của cuộc sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội văn hoá được giữ gìn truyền bá từ thế hệ này sang thế hệ khác… Sự hội nhập văn hoá: Quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hoá ” Sự biến đổi văn hoá: Sự biến đổi văn hoá chính là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Quá trình đó có thể do sự biến đổi nội tại hoặc sự biến đổi bắt nguồn từ bên ngoài. Tất cả những đặc điểm đó của văn hoá ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người tiêu dùng. b) Những nhân tố mang tính xã hội - Giai tầng xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong mội xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau. - Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu) Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Nhóm tham khảo gồm: + Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – Philip Kotler) bao gồm : gia đình, láng giềng, đồng nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên trong nhóm. + Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Các nhóm này ra đời dựa trên từ sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích…vì vậy nên hành vi của mỗi cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm - Vai trò địa vị của cá nhân Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh. Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của họ. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội của họ, đặc biệt là những vai trò địa vị theo họ là quan trọng nhất. c) Các nhân tố thuộc về bản thân Các quyết định mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách sống và những quan niệm về chính bản thân mình. Vì không thể phủ nhận một điều hiển nhiên là họ mua hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân d) Những nhân tố thuộc về tâm lý Hành vi chọn mua hàng của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố cơ bản thuộc về tâm lý: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ. 4.1.2. Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức 4.1.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất a) Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất - Khái niệm thị trường của doanh nghiệp sản xuất Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời. Những đặc trưng cơ bản của thị trường các DNSX (Doanh nghiệp sản xuất) + Quy mô thị trường: Thị trường tư liệu sản xuất có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều thị trường hàng tiêu dùng bởi vì, để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, xã hội đã phải thực hiện cả một chuỗi những giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lượng giao dịch khổng lồ để mua – bán vô số các chủng loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. + Đặc tính của cầu: Cầu của thị trường hàng TLSX (Tư liệu sản xuất) mang tính chất thứ phát hay phái sinh, Cầu hàng TLSX co giãn rất thấp về giá, Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng, Thị trường các DNSX có tính chất tập trung theo vùng địa lý. + Kết cấu thị trường: trên thị trường TLSX, người mua có số lượng ít, song, khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn. Thậm chí có một số thị trường, chỉ có một vài khách hàng, chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán. + Những người mua sắm hàng TLSX: Hoạt động mua sắm hàng TLSX thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp. b) Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp - Mô hình về hành vi mua hàng TLSX - Các dạng chính của việc mua sắm hàng TLSX Mua hàng lặp lại không có sự thay đổi (mua theo thông lệ) Mua lặp lại có sự thay đổi Mua cho những yêu cầu, nhiệm vụ mới - Những người tham gia vào quá trình mua: Người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua - Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng: Trong quá trình thông qua quyết định mua, người mua TLSX chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố như: Môi trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân tham gia vào trung tâm mua, cá nhân người mua. - Các bước của tiến trình mua 1. Nhận thức vấn đề 2. Mô tả khái quát nhu cầu 3. Đánh giá các đặc tính của TLSX 4. Tìm kiếm các nhà cung ứng 5. Yêu cầu chào hàng 6. Lựa chọn nhà cung ứng 7. Làm các thủ tục đặt hàng 8. Xem xét hiệu quả các quyết định 4.1.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại a )Thị trường các TCTM (Tổ chức thương mại) và các đặc tính cơ bản Thị trường các TCTM bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn chính là những người bán buôn (bán sỉ) và bán lẻ các loại hàng và dịch vụ. Thị trường người mua là các TCTM có những đặc trưng cơ bản sau: Đảm nhận khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn, các TCTM phân tán hơn các DNSX, nhưng tập trung hơn những người tiêu dùng cá nhân, mục đích mua mà các TCTM theo đuổi là bán lại để kiếm lời. Danh mục và chủng loại hàng hoá họ mua sắm rất phong phú và đa dạng. b) Một số đặc trưng trong hành vi mua của các TCTM - Với những mặt hàng thông thường, TCTM căn cứ vào lượng hàng tồn kho để thực hiện đơn đặt hàng tiếp theo. - TCTM luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà họ đạt được làm căn cứ thoả thuận với người cung ứng về giá cả. - Ngoài yếu tố giá cả TCTM còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn người cung cấp. - Xu thế phổ biến hiện nay, năng lực kinh doanh người bán hàng ngày càng được hoàn thiện. Sản phẩm của nhiều người cung ứng đã đem nhãn hiệu của những TCTM, chịu sự chi phối của họ. 4.1.2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước. Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền. a) Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức Nhà nước Người thực hiện việc mua là các cấp tổ chức Nhà nước từ Trung ương đến địa phương đảm nhiệm các chức năng xã hội giao phó cho họ. b) Các quyết định mua của người mua là các tổ chức Nhà nước Khi mua sắm hàng hoá và dịch vụ, mỗi tổ chức Nhà nước cần phải thông qua hàng loạt các quyết định: mua các loại hàng hoá, dịch vụ nào? Trong mỗi loại số lượng mua là bao nhiêu? Mua của nhà cung ứng nào? Chi phí mua sắm là bao nhiêu? Cần yêu cầu dịch vụ nào sau khi mua sắm? c) Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của các tổ chức Nhà nước Những nhân tố đó là: Môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân, cá nhân những người tham gia tiến trình mua. d) Cách thực hiện quyết định mua của các tổ chức Nhà nước Có hai phương thức mua mà các tổ chức Nhà nước thường áp dụng: đấu thầu công khai và hợp đồng dựa vào thương lượng. 4.2. Thị trường người bán Người bán trên thị trường đối với doanh nghiệp chính là các nhà sản xuất – cung ứng. Đó là các cá nhân hay tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định. Bất kì một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng đều làm ảnh hưởng tới hoạt động của Công ty. Đối với ngành sản xuất nước uống tinh khiết của nước ta các nhà cung ứng nguyên vật liệu chủ yếu là trong nước. Các nhà cung ứng trong nước còn ít và chất lượng chưa đáp ứng được yêu cầu để sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao. II. Các hoạt động phát triển thị trường nội địa 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 1.1. Đo lường và dự báo cầu thị trường 1.1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu a ) Tổng cầu thị trường Định nghĩa tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một thời gian nhất định với môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định. Tiềm năng thị trường và dự báo thị trường Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn, trong một môi trường Marketing nhất định, Dự báo cầu thị trường cho biết mức thị trường tương ứng với một mức chi phí Marketing dự kiến của ngành trong một môi trường Marketing nhất định. b) Cầu của doanh nghiệp Định nghĩa cầu của doanh nghiệp: Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp. Công thức tính : Qi = Si.Q Trong đó: Qi - Cầu của doanh nghiệp i Si - Thị phần của doanh nghiệp i Q - Tổng cầu thị trường Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp và mức dự báo cầu của doanh nghiệp Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh. Dự báo cầu của doanh nghiệp (hay dự báo mức tiêu thụ dự kiến): Dự báo nhu cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ của mình căn cứ vào kế hoạch Marketing đã chọn và môi trường Marketing được giả định. 1.1.2. Ước tính cầu hiện tại a) Ước tính tổng nhu cầu thị trường Công thức: Q = n.q.p Trong đó: Q - Tổng nhu cầu thị trường trong một năm n - Số lượng người mua đối với một loại sản phẩm - thị trường nhất định với những giả thiết nhất định q – Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm p – Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm b) Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực Có hai phương pháp chủ yếu để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực: Phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố. Phương pháp xây dựng thị trường: Đây là phương pháp được áp dụng chủ yếu đối với các nhà cung cấp TLSX để dự báo tiềm năng thị trường của khu vực. Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn ở từng khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ. Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Phương pháp này được sử dụng chủ yếu ở các Công ty cung ứng hàng tiêu dùng. Theo phương pháp này, phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một chương trình đa biến: mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố (biến số) đó tới mức tiêu thụ của thị trường khu vực. * Ước tính mức tiêu thụ ngành Ước tính được mức tiêu thụ thực tế của toàn ngành giúp cho Công ty phát hiện được đối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ của họ: và bằng cách so sánh mức tiêu thụ của mình với toàn ngành, Công ty có thể đánh giá được thực trạng kinh doanh của mình và xu thế mà họ phải đối mặt trên thị trường. 1.1.3. Ước tính cầu tương lai Dự báo cầu trong tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn, tính lượng mức tiêu thụ cho thị trường mục tiêu Dự báo trong Công ty thường sử dụng quy trình ba giai đoạn: Dự báo vĩ mô, dự báo mức tiêu thụ ngành và dự báo mức tiêu thụ của Công ty Dự báo vĩ mô được thực hiện dựa trên các dự đoán về tình trạng lạm phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất, cán cân thanh toán, GDP… Dự báo mức tiêu thụ ngành: từ các số liệu vĩ mô sẽ được sử dụng cùng với các dữ kiện gắn với môi trường ngành. Sau đó, Công ty sẽ suy ra mức tiêu thụ của mình dựa vào thị phần mục tiêu mà Công ty theo đuổi. Để dự báo được cầu tương lai các Công ty có thể sử dụng các phương pháp: Thăm dò ý định người mua: Bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng, Công ty có thể đoán được mức tiêu thụ của khách hàng trong tương lai. Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: Công ty có thể yêu cầu các đại diện bán hàng ước tính xem những khách hàng hiện có và tương lai sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của Công ty theo từng chủng loại thuộc phạm vi phân phối của các đại diện bán hàng. Các phương pháp khác 1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu a) Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những khâu quan trọng nhất và không thể thiếu trong tiến trình hoạch định các kế hoạch hay chiến lược phát triển của Công ty vì những lý do sau: Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với rất nhiều nhu cầu khác nhau, đặc tính mua hàng khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được Các Công ty phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường Vì vậy để kinh doanh có hiệu quả Công ty phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường đó chính là thị trường mục tiêu. 1.2.2. Phân đoạn thị trường a) Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing b) Yêu cầu của phân đoạn thị trường Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực của Công ty. c) Các cơ sở để phân đoạn thị trường Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo địa dư, vùng khí hậu … Các đoạn thị trường đặc trưng tương ứng với các tiêu thức thuộc cơ sở này là: thị trường quốc gia, vùng, miền, tỉnh, … Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân… Phân đoạn thị trường theo tâm lý học Phân đoạn thị trường theo tiêu chí cơ sở này là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ Phân đoạn theo hành vi Theo hành vi thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đông nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng … 1.2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn. Để xác định được các đoạn thị trường phù hợp cần thực hiện hai nhóm công việc sau: a) Đánh giá các đoạn thị trường Mục đích là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của Công ty. Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn sau: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của Công ty. Vì vậy việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Ngành sản xuất Nước uống tinh khiết ở thị trường nội địa hiện nay có rất nhiều Công ty hoạt động sản xuất- kinh doanh. Mỗi Công ty trong đó không phải là người bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Một đoạn thị trường không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt. Maichael Porter đã đưa ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường. Sơ đồ 1: Mô hình năm năng lực lượng cạnh tranh (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản) Đe doạ của hàng thay thế Sức ép từ phía nhà cung cấp Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Sức ép từ phía khách hàng Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành cùng hoạt động + Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Một đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân chia thị phần. Vì vậy, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp hiện có giảm mạnh. Khả năng gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào rào cản của sự gia nhập vào một đoạn thị trường như là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành, mức độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có, tính khác biệt của sả._.