Một số giải pháp nhằm thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm nước đóng bao của Vinamilk đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- TRƯƠNG HOÀNG THÚY MINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: QUẢN TRN KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THN LIÊN DIỆP TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008 MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ……………..1 1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ......1 1.1.1. Chu kỳ sống của sản phNm …………………………………………...1 1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phNm ……………2 1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG …………………………………...3 1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ……………………………………...3 1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……………………...3 1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa ………………………………………………...…3 1.2.2.2. Các yếu tố xã hội ……………………………………………………..4 1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân …………………………………………………...6 1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý……………………………………………………...7 1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ……………………………………9 1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu …………………………………………………...9 1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin ………………………………………………….10 1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn…………………………………………………..11 1.2.3.4. Quyết định mua hàng……………………………………………….11 1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12 1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO ……………………………………………………………….13 1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ………..13 1.3.1.1. Sữa tươi ………………………………………………………………13 1.3.1.2. Sữa thanh trùng……………………………………………………...13 1.3.1.3. Sữa nước kiểu UHT (ultra high temperature)……………………13 1.3.2. So sánh sữa nước UHT đóng bao với các loại bao bì khác ………...14 1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO Ở VIỆT NAM………………………………………………………...15 1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam…………………….15 1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam 2004-2007 …………………………………………………………..16 1.4.3. Các công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam………………………………………………………………….18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)….20 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VINAMILK…………………………….20 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ……………………………………20 2.1.2. Các nhóm sản phNm của công ty Vinamilk ………………………...22 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯỜNG VIỆT NAM ……………………………………………..23 2.2.1. Tình hình kinh doanh sữa nước đóng bao của Vinamilk …………...26 2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25 2.2.3. Nguồn nhân lực ……………………………………………………..26 2.2.4. Nghiên cứu phát triển ………………………………………………26 2.2.5. Sản xuất …………………………………………………………….27 2.2.6. Kinh doanh, tiếp thị ………………………………………………...27 2.2.6.1. Thương hiệu …………………………………………………………28 2.2.6.2. Sản phm……………………………………………………………..29 2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29 2.2.6.4. Phân phối, bán hàng………………………………………………..30 2.2.7. Hệ thống thu mua …………………………………………………...31 2.2.8. Hệ thống tổ chức, thông tin, quản lý chất lượng.…………………...32 2.2.8.1. Tổ chức………………………………………………………………..32 2.2.8.2. Thông tin……………………………………………………………...33 2.2.8.3.Quản lý chất lượng………………………………………………….33 2.2.9. Đánh giá các điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) của môi trường nội bộ trong việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk…33 2.2.9.1. Điểm mạnh (S)……………………………………………………….33 2.2.9.2. Điểm yếu (W)…………………………………………………………35 2.3. NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK ………………...37 2.3.1. Môi trường vĩ mô …………………………………………………...37 2.3.1.1. Yếu tố kinh tế…………………………………………………………37 2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp………………………………………….39 2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội……………………………………………….39 2.3.2. Môi trường vi mô …………………………………………………...40 2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh……………………………………………...40 2.3.2.2. Nhà cung cấp…………………………………………………………41 2.3.2.3. Khách hàng …………………………………………………………..43 a. Độ tuổi của khách hàng…………………………………………………43 b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng bao…………………………………………………………………………44 c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước đóng bao..................................................................................45 2.3.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ có ảnh hưởng đến việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk ………………………………..49 2.3.3.1. Cơ hội (O)…………………………………………………………….49 2.3.3.2. Nguy cơ (T)…………………………………………………………...50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………………………………………………..51 3.1. XÁC ĐNNH MỤC TIÊU ĐẾN NĂM 2015 ……………………………...51 3.1.1. Cơ sở để xác định mục tiêu …………………………………………51 3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2008-2015 ………………………….52 3.2. XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ THỰC HIỆN MỤC TIÊU ……………………………………………………………………...52 3.2.1. Các giải pháp chiến lược trong giai đoạn sung mãn theo lý thuyết “Chu kỳ sống của sản phNm” của Philip Kotler ……………………52 3.2.2. Xây dựng các giải pháp chiến lược khả thi bằng công cụ ma trận SWOT ………………………………………………………………52 3.3. CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015 ………………………………54 3.3.1. Chiến lược Phát triển sản phNm …………………………………….54 3.3.2. Chiến lược Thâm nhập thị trường …………………………………..56 3.3.3. Chiến lược Phát triển thị trường ……………………………………58 3.3.4. Chiến lược Kết hợp về sau ………………………………………….59 3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦAVINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………..60 3.4.1. Các giải pháp chung ………………………………………………..60 3.4.2. Các giải pháp marketing ……………………………………………62 3.4.3. Các giải pháp khác ………………………………………………….65 3.4.4. Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước có thNm quyền ………..66 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC - PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO - PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN - PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI - PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐNNH CHI BÌNH PHƯƠNG - PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SỐ DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH Trang Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận ………………………………1 Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định …………………………..9 Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin trong quá trình quyết định mua ……………...10 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml ……15 Biểu đồ 1.2: Thị phần sữa đóng bao Fino của các công ty .……………………….19 Biểu đồ 2.1: Chi phí quảng cáo của các nhãn hiệu sữa 2006-2007 ……………….29 Biểu đồ 2.2: GDP của Việt Nam 2000- 2007 ……………………………………..37 Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ giữa các nhóm thu nhập ở khu vực thành thị …………………..38 Biểu đồ 2.4: Thành phần dân số Việt Nam theo độ tuổi …………………………..39 Biểu đồ 2.5: Tiêu thụ sữa theo lứa tuổi ……………………………………………40 Biểu đồ 2.6: Thị phần sữa nước …………………………………………………...41 Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi sử dụng sữa nước đóng bao Fino ......................................44 Biểu đồ 2.8: Hương vị sữa nước thường được mua ……………………………….48 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 - 2007 ………………..16 Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa UHT của thế giới và Việt Nam ……………..16 Bảng 1.3: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao 2005 – 2007 ……………17 Bảng 1.4: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao Q4/2006 - Q1/2008 …….17 Bảng 1.5: Các chủng loại sữa nước đóng bao và giá cả trên thị trường …………..18 Bảng 2.1: Đóng góp của sữa nước đóng bao của Vinamilk ……………………….23 Bảng 2.2. Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam ………………………24 Bảng 2.3: Tỉ trọng sữa nước trong tổng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2007 ……24 Bảng 2.4: Giá các sản phNm sữa nước từ tháng 5/2007 đến tháng 3/2008 ………..30 Bảng 2.5: Mức độ phân phối ………………………………………………………31 Bảng 2.6: Chi phí bao bì Fino so với hộp giấy và bao PE ………………………...42 DANH MỤC ĐỒ THN Đồ thị 2.1: Mức độ nhận biết nhãn hiệu ……………………………………..........28 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thị trường sữa ở Việt Nam nói chung và sữa dạng lỏng (hay còn được gọi là sữa nước) nói riêng hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, ngày càng đa dạng, bao gồm nhiều loại sản phNm được sản xuất trong nước và nhập khNu. Bao bì sản phNm là một trong những hướng quan trọng giúp các nhà sản xuất cải thiện, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sữa. Sự hấp dẫn của thị trường sữa nước đã tạo nên một cuộc canh tranh khốc liệt giữa các sản phNm trong nước cũng như các sản phNm nhập khNu. Các nhà sản xuất cố gắng tìm mọi biện pháp để làm tăng giá trị sử dụng cũng như giá trị cảm nhận của sản phNm, đồng thời cố gắng tìm cách làm giảm giá thành để nâng cao khả năng cạnh tranh mà vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cao. Cùng với việc thay đổi công thức sản phNm, thay đổi thông điệp quảng cáo, thay đổi mẫu mã, việc thay đổi chất liệu bao bì cũng đang là một trong những giải pháp quan trọng được các nhà sản xuất sữa chú ý sử dụng. Bao nhựa (Fino pouch/ Fino) từ năm 2006 trở lại đây đang ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong việc đóng gói sữa nước. Trước đây, hầu như toàn bộ sữa nước được đóng gói trong hộp giấy, chủ yếu do hãng Tetra Pak cung cấp độc quyền với giá cao, đi kèm với công nghệ chế biến và đóng gói sữa nước tiệt trùng. Gần đây, bao bì nhựa và chai nhựa, có giá rẻ hơn, cũng đã được đưa vào sử dụng và dần được sự chấp nhận của người tiêu dùng. Hiện nay, sữa nước đóng trong hộp giấy chiếm khoảng 60% lượng sữa tiêu thụ, bao bì nhựa 30% và chai nhựa 10%. Sữa nước đóng trong bao nhựa là thế mạnh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (sau đây xin gọi tắt là Vinamilk), là công cụ chủ lực giúp Vinamilk gia tăng được thị phần trên thị trường sữa nước trong 2 năm qua, nhưng doanh số mặt hàng trong thời gian gần đây lại có phần giảm sút. Sản phNm này chiếm hơn nửa doanh số sữa nước của Vinamilk và là sản phNm có tốc độ phát triển nhanh nhất từ năm 2006 đến nay (trung bình khỏang 20% mỗi năm), góp phần quan trọng giúp Vinamilk tìm được “tiếng nói” trên thị trường sữa nước nói riêng và củng cố vị trí của công ty này trên thị trường sữa nói chung. Nếu xét riêng trong thị trường sữa nước đóng bao Fino thì mặt hàng này của Vinamilk đang ở vị trí dẫn đầu tuyệt đối, là thế mạnh của Vinamilk (trên 80% thị phần). Tuy nhiên, từ cuối năm 2007 đến nay, doanh số của mặt hàng sữa nước đóng trong bao nhựa của Vinamilk có chiều hướng sụt giảm nghiêm trọng. Vấn đề đặt ra là Vinamilk nên làm gì trước tình hình này? Phải chăng người tiêu dùng sữa nước đã quay lưng với loại bao bì Fino? Những câu hỏi có ý nghĩa quan trọng này từ thực tiễn kinh doanh chính là lý do để chúng tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm thúc đ,y mức tăng trưởng cho sản ph,m sữa nước đóng bao của Vinamilk đến năm 2015” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh. 2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích môi trường kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk đặc biệt là động cơ và thói quen của người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản phNm sữa nước đóng bao. - Phân tích, đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm thúc đNy mức tăng trưởng cho mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015. 2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk. - Phạm vi nghiên cứu của chúng tôi do đó chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt Nam, không phải là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Vinamilk. Các mặt hàng sữa khác của Vinamilk (sữa bột, sữa đặc) hay mặt hàng sữa nước trong các dạng bao bì khác (hộp giấy, chai nhựa) hay sản phNm sữa nước đóng bao để xuất khNu (nếu có) chỉ được đề cập nếu có liên quan trực tiếp đến việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt Nam. Các giải pháp được đề xuất nhằm thúc đNy mức tăng trưởng cho mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015 cũng mang tính định hướng, chưa đi sâu triển khai thành kế hoạch thực hiện chi tiết. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ với dàn bài thảo luận nhằm xác định những đặc tính quan trọng của người tiêu dùng sữa nước đóng bao và những hành vi có thể có trong quá trình mua hàng. - Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi, xử lý thống kê số liệu thu thập, thực hiện kiểm định chi bình phương bằng phần mềm SPSS13 để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có, giữa ý kiến trả lời và các đặc tính khác nhau của khách hàng. - Áp dụng các phương pháp phân tích kết hợp đánh giá trong quản trị chiến lược và các kiến thức đã học về quản trị, quản trị chiến lược, quản trị makerting. - Việc phân tích, đánh giá còn có tham khảo các dữ liệu đã có trong quá khứ của Vinamilk. 4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài này được chia thành 3 chương: Chương 1 trình bày các cơ sở lý luận của đề tài; Chương 2 tiến hành phân tích và đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh sữa đóng bao của Vinamilk, trong đó bao gồm cả việc đi sâu nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sữa nước đóng bao để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ; từ đó Chương 3 sẽ đề xuất các giải pháp góp phần thúc đNy mức tăng trưởng cho sữa nước đóng bao Vinamilk đến năm 2015. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1.1.1. Chu kỳ sống của sản ph,m Chu kỳ sống, hay vòng đời sản phNm PLC (Product life cycle) mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phNm. Hầu hết nội dung bàn luận về chu kỳ sống của sản phNm đều mô tả lịch sử tiêu thụ của một sản phNm điển hình bằng một đường cong. Đường cong này được chia thành bốn giai đoạn bao gồm: giai đoạn tung sản phNm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai đoạn suy thoái (hình 1.1.) • Giai đoạn tung sản phm ra thị trường: doanh thu rất thấp, tốc độ tăng chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao. Kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa được hoàn chỉnh, công ty có thể gặp khó khăn trong việc nới rộng năng lực sản xuất, khó thiết lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối còn ngần ngại khả năng chấp nhận sản phNm mới của khách hàng. Mức tiêu thụ và lợi nhuận Tung ra thị trường Phát triển Sung mãn Suy thoái Lợi nhuận Mức tiêu thụ Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận 2 • Giai đoạn phát triển: sản phNm được thị trường chấp nhận và được tiêu thụ mạnh. Lợi nhuận gia tăng. • Giai đoạn sung mãn: thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu hết những người mua tiềm Nn đã chấp nhận sản phNm. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phNm trước các đối thủ cạnh tranh. • Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi nhuận giảm. 1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản ph,m Tương ứng với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phNm là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược marketing và tiềm năng sinh lời. Bảng 1.1 bên dưới tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống của sản phNm. ĐẶC ĐIỂM Mức tiêu thụ Mức tiêu thụ thấp Mức tiêu thụ nhanh Mức tiêu thụ đỉnh cao Mức tiêu thụ suy thoái Chi phí Chi phí trên khách hàng cao Chi phí trên khách hàng trung bình Chi phí trên khách hàng thấp Chi phí trên khách hàng thấp Lợi nhuận Âm Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Đông lên Ổn định và bắt đầu giảm Giảm bớt MỤC TIÊU MARKETING Tạo sự biết đến và dùng thủ Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần Giảm chi phí và vắt kiệt nhãn hiệu CHIẾN LƯỢC Sản phNm Chào bán sản phNm cơ bản Chào bán sản phNm phát triển, dịch vụ, bảo hành Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu kém Mức tiêu thụ Tung ra thị trường Phát triển Sung mãn Suy thoái 3 Giá cả Chi phí cộng lãi Định giá để xâm nhập thị trường Định giá ngang hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh Cắt giảm giá Phân phối Phân phối có chọn lọc Phân phối ồ ạt Phân phối ồ ạt hơn nữa Chọn lọc loại bỏ các cửa hàng không sinh lời Quảng cáo Tạo sự biết đến sản phNm trong khách hàng tiên phong và đại lý Tạo sự biết đến và quan tâm trong thị trường đại chúng Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và ích lợi Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành chí cốt Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ mạnh để thu hút dùng thử Giảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của người dùng nhiều Tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu Giảm tới mức tối thiểu 1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phNm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phNm / dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng: • Giúp nhà quản trị hiểu rõ về người tiêu dùng. • Làm cơ sở cho việc ra các quyết định về marketing. 1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia thành bốn nhóm chính là văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. 1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa a. Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. b. Nhánh văn hóa 4 Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nghiên cứu của công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách của người dân miền Bắc và miền Nam nước ta cũng có nhiều khác nhau. Người Hà Nội thường có ý thức về bề ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng "đáng đồng tiền bát gạo", làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, trong lúc người Sài Gòn được đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, là những người tạo ra xu thế, ít định hướng mục tiêu và tự mãn. c. Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó. Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc các tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc, nghĩa là một người có thể di chuyển tầng lớp này sang tầng lớp khác trong đời mình. Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ… 1.2.2.2. Các yếu tố xã hội a. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở thích, lối sống… Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là người đó có tham gia và có tác 5 động qua lại, gọi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp đến hành vi của người đó. Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phNm và / hoặc nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phNm. Khi một sản phNm mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến bản thân sản phNm chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản phNm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu. b. Gia đình Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Chúng ta có thể chia làm hai dạng gia đình: gia đình lớn (gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế, ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính. Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phNm (tiện dụng hay chuyên môn/ phổ thông hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay chồng trong xã hội. Ở những nước phương Đông như Trung Quốc, Việt Nam, khi gia đình gồm nhiều thế hệ chung sống (Tứ đại đồng đường) thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm. c. Vai trò - địa vị Vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuNn mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện. 6 1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân a. Tuổi và giai đoạn sống Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thị hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ. b. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của người đó. "Bệnh nghề nghiệp" sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều những sản phNm liên quan đến công việc của người đó hiện tại, một phần vì yêu cầu công việc, một phần vì những quy định (chính thức và không chính thức) do nghề nghiệp đưa lại. c. Điều kiện kinh tế Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn sản phNm của một người. Những người có điền kiện kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của nhóm khách hàng mục tiêu để có chiến lược giá, phân phối và có cách tiếp cận phù hợp. d. Lối sống Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là những người theo trường phái cảm tính (emotional). Do việc các công ty tiếp cận, vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phNm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phNm. Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu. 7 1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý a. Động cơ Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đNy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý thuyết và mô hình quan trọng nhất mà những người làm marketing hay dịch vụ khách hàng thường vận dụng là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Kano. Sự khác nhau cơ bản giữa ba lý thuyết này là cách thức tiếp cận với nhu cầu của con người. b. Nhận thức Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích, bằng các giác quan, của mỗi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau. Người ta sắp xếp quá trình nhận thức thành ba loại: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. • Sự quan tâm có chọn lọc Một người sẽ tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích khác nhau và không thể chú tâm đến toàn bộ những kích thích đó. Họ sẽ phải sàng lọc đi chỉ để lại những tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, có những yếu tố mong đợi hay có những đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. Các nhà marketer thường cố hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền tải hay biện pháp kích thích mua hàng thường phải có tính tương phản hay nổi bật lên so với những nhân tố kích thích khác. 8 • Sự bóp méo có chọn lọc Những tác nhân kích thích được quan tâm không hẳn đã được tiếp nhận đúng dự kiến. Họ gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩa sẵn có của mình. • Sự ghi nhớ có chọn lọc Rất ít nhãn hiệu trụ lại được trong cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bởi họ ghi nhớ các thông tin tiếp nhận một cách có chọn lọc. Thông thường họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ và củng cố niềm tin, thái độ của mình. Đây là đặc điểm giúp giải thích tại sao một người đã quen thuộc với một nhãn hiệu sẽ tiếp tục tìm kiếm, ghi nhớ những thông tin tích cực và dễ dàng bỏ qua những thông tin không tích cực về nhãn hiệu đó. c. Tri thức Khác với nhận thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con người bắt nguồn từ kinh nghiệm. Nói cách khác, tri thức là kết quả của sự tác động qua lại theo thời gian của những thôi thúc, ham muốn, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản hồi và sự củng cố. Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản phNm, dịch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là nắm bắt được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng. Họ phải gắn liền sản phNm, dịch vụ của họ với những điều thôi thúc, kích thích, những tấm gương và củng cố những tác nhân tích cực. d. Niềm tin và thái độ Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Tuy nhiên, khi niềm tin đó không thuận lợi cho hành động mua hàng, người làm marketing cần có một chiến dịch để uốn nắn lại ý nghĩa đó. Những chiến dịch PR của sữa bột NutiFood, của nước tương Chinsu trong thời gian qua nhằm thay đổi hình ảnh nhãn hiệu trong suy nghĩ của người tiêu dùng. 9 Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay không thích, tìm đến hay xa rời sự việc. Người ta thường xử sự nhất quán với những sự việc tương tự và thường rất khó thay đổi thái độ. Vì lý do đó, những người làm marketing thường hướng đến việc xây dựng hình ảnh sản phNm phù hợp với thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu hơn là làm thay đổi thái độ của họ. Trong phần trên, tác giả đã tóm lược những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Tiếp theo, xin phân tích quá trình thông qua quyết định mua hàng, bắt đầu bằng việc giới thiệu mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định. 1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi sản phNm được mua, sử dụng, và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua. 1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan, do người làm marketing gợi ra. Công việc của người làm marketing là tìm ra những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó. Nhaän thöùc nhu caàu Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù löïa choïn Quyeát ñònh mua Haønh vi sau mua Moâ hình 1.1: Naêm giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònhâ ê ï û ù áâ ê ï û ù áâ ê ï û ù á 10 Người tiêu dùng sữa có thể bất chợt có nhu cầu mua và uống một hộp sữa trên đường đi hay ở căntin cơ quan nếu người đó cảm thấy hơi đói bụng, hơi khô cổ khát nhưng lại không có cảm giác thèm ăn, hoặc không có thời gian,hoặc không có chỗ để ăn…. Người đó cũng có thể uống sữa đều đặn hàng ngày với một lượng tối thiểu nhất định, thậm chí vào một giờ nhất định nếu người đó tin rằng việc đó đem lại cho mình một lợi ích nào đó, ví dụ như phòng chống loãng xương, tăng cường chiều cao, giúp ngủ ngon hay giúp có làn da trắng đẹp…., do ảnh hưởng bởi những thông điệp quảng cáo. 1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin Một khi nảy sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thông tin giúp họ có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các nguồn thông tin chủ yếu gồm: • nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân… • nguồn thông tin thương mại: quảng cáo._., nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì… • nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông, các tổ chức, hiệp hộ ngành nghề hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng… • nguồn thông tin thực nghiệm: những thông tin có được từ việc tiếp xúc trực tiếp xúc với sản phNm hay sự trải nghiệm từ những lần dùng trước (của những hàng hóa/ nhãn hiệu tương đương) Đối với thị trường sữa tại Việt Nam hiện nay chẳng hạn, với cả 100 nhãn hiệu lớn nhỏ, nhiệm vụ của những người làm marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi nguồn thông tin cần thiết, đặc biệt là thông tin thương mại (quảng cáo - truyền thông) để đưa nhãn hiệu của mình lọt vào nhóm biết, nghiên cứu và lựa chọn (mô hình 1.4). Đồng thời, người làm marketing cũng cần xác định được những nguồn thông tin mà Moâ hình 1.2: Caùc taäp hôïp thoâng tin â ù ä ï ââ ù ä ï ââ ù ä ï â trong quaù trình quyeát ñònh mua haøngù á øù á øù á ø Toaøn boä Bieát Nghieân cöùu Löïa choïn Quyeát ñònh 11 người tiêu dùng tiếp cận và tầm quan trọng của những nguồn thông tin đó để đề ra những biện pháp truyền thông thích hợp. 1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau. Thông thường, khách hàng nhận thức và đánh giá được những điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình. Các đặc điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phNm, hình ảnh nhãn hiệu. Các nhà marketing thường cố gắng để nâng cao vị trí của các thuộc tính hàng hóa hay hình ảnh nhãn hiệu thông qua việc cải tiến sản phNm, nâng cao niềm tin về hàng hóa/ nhãn hiệu của mình và làm giảm niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh, thay đổi trọng số của tầm quan trọng, thu hút sự chú ý vào nhũng thuộc tính quan trọng khác đã bị người tiêu dùng bỏ qua, thay đổi quan niệm lý tưởng (hạ chuNn) của người mua. 1.2.3.4. Quyết định mua hàng Quyết định mua là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh giá lựa chọn. Khi quyết định mua, người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời năm câu hỏi chính: mua cái gì, số lượng bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và thanh toán theo phương thức nào. Với những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, người mua có thể một số câu hỏi. Trong giai đoạn này, có hai yếu tố phụ có thể thay đổi ý định của người mua là ý kiến của nhóm tham khảo và những yếu tố bất thường. Đối với sản phNm sữa chẳng hạn, điều cần thiết là những người làm marketing cần biết người tiêu dùng chọn mua sữa cho mục đích gì và họ quan tâm đến những yếu tố nào nhất . Một bà mẹ mua sữa cho con dưới 1 tuổi thường quan tâm loại sữa nào hợp với con mình nhất, làm cho bé chịu uống, tiêu hóa tốt, không tiêu chảy, không nôn trớ và quan trọng nhất là giúp bé phát triển, tăng cân, tăng chiều cao đều đặn theo mức chuNn. Trong khi đó, bà mẹ có con từ 2-3 tuổi lại có khuynh hướng chọn loại sữa nào mà cô ta tin là có thể giúp trẻ tăng sức đề kháng và phát triển trí thông minh. Một bà mẹ có con trong độ tuổi 10-15 tuổi lại hy vọng sữa không chỉ có thể giúp bé thông minh mà còn có thể giúp cải thiện chiều cao. 1.2.3.5. Hành vi sau mua 12 Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định sau khi đã mua và sử dụng hàng hóa / dịch vụ. Với những khách hàng hài lòng, những người làm marketing cần biết thêm điều gì đã làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu. Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu cầu, kỳ vọng của người mua và những yếu tố / tính năng của sản phNm. Một khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục mua cùng sản phNm trong những lần sau và sẽ chia sẻ sự hài lòng với những người khác. Ngôn ngữ truyền miệng, trong trường hợp này là phương cách quảng cáo tốt nhất mà những người làm marketing mong đợi. Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định để bày tỏ sự không hài lòng. Những phản ứng thường gặp là khiếu kiện hay tNy chay sản phNm. Sự không hài lòng của khách hàng và những tác động xấu của nó sẽ giảm bớt nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất/ người bán và được thỏa mãn. Công việc của những người làm marketing là phải xây dựng và vận hành tốt hệ thống thu thập thông tin khách hàng cùng với bộ phận xử lý những phản ánh / khiếu nại. Người làm marketing cũng cần quan tâm đến hành động của người tiêu dùng không hài lòng. Họ có thể thay đổi mục đích sử dụng, bán lại, cho đi, đổi lấy sản phNm khác, cho thuê, cho mượn hay đơn giản là vứt bỏ. Mỗi hành động đều có một tác động không nhỏ đến việc tiêu thụ sản phNm và uy tín của nhãn hiệu. Tóm lại, việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một tiền đề quan trọng cho việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Trong các giai đoạn của quá trình này, theo tôi, trong quá trình mua sữa cho một em bé 6 tuổi chẳng hạn, việc đánh giá lựa chọn khi mua có vai trò quan trọng hơn cả. Các sản phNm, chính sách giá cả và các biện pháp truyền thông tích hợp cần được vận dụng nhuần nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn của khách hàng, cũng như tạo sự cân bằng giữa sự kỳ vọng của khách hàng và thực chất của sản phNm, giữa sự tin tưởng vào sản phNm / nhãn hiệu trước khi mua và lòng trung thành với sản phNm / nhãn hiệu sau khi mua. 13 1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO 1.3.1. Phân biệt các loại sữa nước 1.3.1.4. Sữa tươi: là sữa được vắt từ bò, vốn giàu dinh dưỡng, cung cấp các chất đạm, vitamin và khoáng chất cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày. Tuy nhiên, chất lượng (thành phần) của sữa tươi không ổn định, phụ thuộc vào giống bò, bản thân bò, thời kỳ tạo sữa, mùa trong năm, thời điểm trong ngày, v.v. Hơn thế, sữa tươi chứa rất nhiều vi khuNn; đặc biệt là rất dễ nhiễm khuNn trong quá trình tạo sữa và vắt sữa. Môi trường giàu dinh dưỡng của sữa rất lý tưởng cho sự phát triển của vi khuNn. Bên cạnh những vi khuNn có ích có thể dùng để chế biến thực phNm cho con người (như sữa chua, phó mát…) và vi khuNn lành tính không có hại cho sức khỏe, trong sữa còn có vô số vi khuNn độc hại gây nhiều bệnh nguy hiểm cho con người như sốt thương hàn, bạch hầu, viêm họng, ban đỏ và những bệnh đường ruột. Vì vậy, không nên uống sữa tươi chưa qua xử lý. Sau khi xử lý và đóng gói, sữa tươi không còn tươi nữa mà trở thành sữa thanh trùng, sữa nước hay sữa nước kiểu UHT tùy theo kỹ thuật xử lý. 1.3.1.5. Sữa thanh trùng: Sữa thanh trùng là sản phNm sữa nước được làm từ sữa tươi, sữa nguyên kem, hay sữa đã tách béo và chất béo; có thể được uống trực tiếp. Quá trình thanh trùng (steralize hoặc pasteurize) thông thường là sự gia nhiệt từ 720C đến dưới 1000C trong vòng 12-20 giây. Kết quả: + Có thể diệt các vi khuNn gây bệnh. + Giảm tổng lượng vi khuNn trong sữa. + Tạo mùi vị sữa thanh trùng đặc trưng. + Tuổi thọ sản phNm ngắn (8-10 ngày). + Phải bảo quản ở nhiệt độ 5-7 0C trong điều kiện bao bì chưa mở. 1.3.1.6. Sữa tiệt trùng kiểu UHT (ultra high temperature) là sản phNm sữa nước được làm từ sữa tươi, sữa nguyên kem, hay sữa đã tách béo, các loại chất béo và những thành phần khác; có thể được uống trực tiếp. Sữa nước tiệt trùng kiểu UHT là loại sữa nước thông dụng nhất hiện nay ở Việt Nam và thường được gọi là sữa nước 14 (sau đây chúng tôi xin được gọi tắt là sữa nước). Phương pháp tiệt trùng kiểu UHT (là từ viết tắt của Ultra High Temperature - Nhiệt độ cực cao) có nghĩa là gia nhiệt sữa ở nhiệt độ cực cao, trong thời gian cực ngắn. Quá trình tiệt trùng kiểu UHT thông thường là sự gia nhiệt từ 1400C-1500C trong vòng 4-6 giây. Kỹ thuật này cho phép diệt những vi khuNn độc hại và giữ lại mùi vị, nhiều vitamin và những dưỡng chất quan trọng khác. Kết quả: + Diệt hầu hết vi khuNn có trong sữa. + Tạo mùi vị sữa nước UHT đặc trưng. + Tuổi thọ sản phNm dài (khoảng 6 tháng). + Loại sữa này thường được đóng gói vô trùng trong hộp giấy, chai nhựa, bao giấy, bao nhựa…và bảo quản được ở nhiệt độ thường. 1.3.2. So sánh sữa nước đóng bao với sữa nước đóng các loại bao bì khác Hiện nay sữa nước tiệt trùng thường được đóng gói vô trùng trong nhiều loại bao bì khác nhau như hộp giấy, chai nhựa, bao giấy, bao nhựa…, có khả năng bảo quản sữa ở nhiệt độ thường, như: • Bao bì giấy Tetrapak (Fino) 200ml & 250ml: chiếm tỉ trọng khoảng 25% • Hộp giấy Tetrapak 180ml, 200ml, 250ml, 1lít: 70% • Bao nhựa, chai nhựa HDPE, PE 120ml, 200ml, 250ml, 500ml : 5% Các loại bao bì khác nhau có cấu tạo khác nhau, do đó giá cũng rất khác nhau và thời gian bảo vệ sữa cũng khác nhau. Với sữa nước UHT, bao giấy Fino có khả năng bảo quản sữa UHT từ 1–6 tháng ( tùy theo số lớp giấy), trong khi hộp giấy Tetra pak có thể bảo quản được 6–9 tháng, chai nhựa trong khoảng 3 tháng, và một số loại bao polymer khác có giá rẻ nhưng chỉ bảo quản sản phNm được khoảng 30 ngày. Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml cũng sẽ rất khác nhau, như mức trung bình được trình bày trong biểu đồ sau: 15 Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml (Nguồn: Alcan pack Co. – 2007) Số liệu từ biểu đồ này cho thấy sử dụng bao bì fino để đóng gói sữa nước thì chi phí cho bao bì trên toàn bộ chi phí cho một hộp sữa thấp hơn khá nhiều so với sử dụng loại bao bì truyền thống là hộp giấy (31% so với 44%). Ngoài ra chúng ta cũng thấy vẫn còn cơ hội để tiết kiệm chi phí bao bì hơn nữa nếu thuyết phục được người tiêu dùng chấp nhận loại bao bì polymer (có tỉ lệ chi phí cho bao bì giảm chỉ còn 8- 16%). 1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO Ở VIỆT NAM 1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam Thị trường sữa nước ở Việt Nam trong những năm gần đây ước tính khoảng gần 300 triệu lít/ năm, có giá trị trên 100 triệu USD/năm và đang tăng trưởng bình quân khoảng trên 20%/năm. Các số liệu ở bảng 1.1 cho thấy, sữa nước là một mặt hàng đang có mức tăng trưởng ngày càng cao, trong khi các loại sữa truyền thống khác như sữa đặc lại có mức tiêu thụ giảm dần. Khi đời sống ngày càng nâng cao, người dân chuyển từ “ăn no,mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp”, sữa nước có xu thế được ưa chuộng hơn do ưu thế từ tính tiện dụng và mùi vị thơm ngon . 44 31 16 8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Hộp giấy Bao fino Bao polymer 5lớp Bao polymer 3lớp Đvt: % 16 Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 - 2007 ( quy đổi ra triệu lít sữa nước) ( Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007) 2004 2005 2006 2007 ( Triệu lít) Tăng giảm (%) ( Triệu lít) Tăng giảm (%) ( Triệu lít) Tăng giảm (%) ( Triệu lít) Tăng giảm (%) Tổng tất cả các loại sữa 631 830 132% 915 110% 1057 116% Sữa nước 169 190 112% 231 122% 290 126% Sữa bột 153 250 163% 281 112% 360 128% Sữa đặc 260 336 129% 340 101% 330 97% Sữa chua 30 32 107% 37 116% 45 122% Khác 19 22 116% 26 118% 32 123% Tiềm năng của thị trường vẫn còn rất lớn khi tình hình kinh tế Việt Nam vẫn đang tiếp tục phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao, trong khi mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam so với mức bình quân của thế giới vẫn còn một khoảng cách khá xa (2,2 lít/ người/ năm so với 5 lít/ người/ năm như số liệu năm 2006 của Quest International ở bảng 1.2 cho thấy). Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa nước của thế giới và Việt Nam (Nguồn: Dairy Understanding - Quest International – 8/2006) 2005 Thế giới Việt Nam Lượng tiêu thụ sữa nước bình quân người (lít/ người/năm) 5,0 2.2 1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam 2004-2007 Hiện nay thị trường sữa nước đóng bao được ước tính khoảng 90-100 triệu lít/năm, chiếm khoảng 30% toàn bộ lượng sữa nước nói chung được tiêu thụ. Thời gian qua, sữa nước đóng bao có tốc độ phát triển cao nhất so với các loại sữa nước đóng trong các loại bao bì khác, với ưu thế về giá (so với sữa đóng trong hộp giấy) 17 hay chất lượng bảo quản (so với sữa đóng trong bao nhựa). Đặc biệt, trong 2 năm gần đây, tốc độ phát triển của sữa nước đóng bao đạt rất cao (năm 2005 đạt 33% và năm 2006 đạt 25%/ năm). Tuy sữa nước đóng bao vẫn có khả năng đạt được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, nhưng số liệu thống kê từ bảng 1.3 cho thấy, tốc độ tăng trưởng bắt đầu có xu hướng chậm lại. Năm 2007, tốc độ tăng trưởng chỉ còn ở mức 16%, so với trước đó là 25% năm 2006) và 33% (năm 2005). Bảng 1.3: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao 2005 - 2007 ( Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007) 2004 2005 2006 2007 Lượng UHT đóng bao Fino tiêu thụ ở 6 thành phố lớn ( triệu lít) 15 20 25 29 Tăng trưởng (%) 133% 125% 116% Toàn bộ lượng sữa UHT tiêu thụ ở 6 thành phố lớn ( triệu lít) 50 56 70 90 Đóng góp trong toàn bộ sữa UHT tiêu thụ (%) 30% 36% 36% 32% Thậm chí, nếu xem xét kỹ tốc độ tăng trưởng, các số liệu ở bảng 1.4 cho chúng ta thấy từ quý 3 năm 2007 đến nay, lượng sữa nước đóng bao tiêu thụ còn có xu hướng giảm (từ 6,8 triệu lít ở quý 3/2007 xuống còn 6 triệu lít ở quý 1/2008). Phải chăng, sản phNm sữa nước đóng bao ở Việt Nam đã qua khỏi giai đoạn sung mãn và bắt đầu bước vào giai đoạn suy thoái? Bảng 1.4: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao Q4/2006 - Q1/2008 (Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007) Q4/2006 Q1/2007 Q2/2007 Q3/2007 Q4/2007 Q1/2008 Lượng sũa nước đóng bao tiêu thụ ở 6 thành phố lớn (triệu lít) 7.1 6.6 7.1 6.8 6.3 6 Tăng trưởng (%) 93% 108% 96% 93% 95% 18 1.4.3. Các công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam Tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao Fino ở Việt Nam hiện chủ yếu có hai công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam, Nhà máy sữa Việt Xuân (với thương hiệu Vixumilk) và một số đơn vị khác như Công ty sữa Vĩnh Phúc (Elovi) , Công ty cổ phần sữa Hà Nội (Izzi), Công ty sữa Mộc châu, Công ty sữa Dutch Lady….. Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) có 2 loại bao Fino với dung tích 200ml và 250ml, với bốn loại hương vị khác nhau là không đường, có đường, dâu và chocolate. Nhà máy sữa Việt Xuân bắt đầu giới thiệu sản phNm ra thị trường dưới nhãn hiệu Vixumilk vào tháng 5 năm 2002. Công ty TNHH Chế biến Thực phNm và Đồ uống Vĩnh Phúc được thành lập vào tháng 5 năm 2002. Công ty này tham gia thị trường sữa nước đóng bao với sản phNm mang nhãn hiệu Elovi, đóng trong bao Fino dung tích 250ml. Công ty cổ phần sữa Hà Nội (Hanoimilk) được thành lập vào năm 2001. Hanoimilk tham gia thị trường này với nhãn hiệu IZZI, dung tích 180ml. Dutch Lady chỉ tung ra thử nghiệm mặt hàng này một thời gian ngắn trong năm 2007 và sau đó không thấy tiếp tục. Bảng 1.5: Các chủng loại sữa nước đóng bao và giá cả trên thị trường (Nguồn: Thu thập trực tiếp từ thị trường – Quý 1/2008) Nhãn hiệu, Dung tích, Hương vị Giá bán sĩ Giá bán lẻ Lợi nhuận người bán lẻ Giá bán lẻ 10 bao 200ml Dutch Lady (có đường) 2,800 3,000 200 29,000 Vinamilk (không mùi, có đường, dâu, chocolate) 2,550 2,800 250 28,000 Elovi (không mùi, có đường, dâu, chocolate) 2,300 2,500 200 25,000 250ml Dutch Lady (có đường) 3,300 3,500 200 34,000 Vinamilk (không mùi, có đường, dâu, chocolate) 3,050 3,300 250 32,000 Vixumilk (không mùi, có đường, dâu, chocolate) 2,700 2,900 200 29,000 19 Các thông tin từ bảng 1.5 cho thấy sữa nước đóng bao Vinamilk và Vixumilk hiện nay có nhiều mùi vị nhất nhưng Vinamilk có nhiều kích cỡ bao bì hơn (200ml và 250ml). Vinamilk cũng có giá bán lẻ sản phNm này thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Dutch Lady. Tuy có nhiều công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao Fino ở Việt Nam, nhưng thực tế Vinamilk chiếm lĩnh gần hết thị trường này với trên 80% thị phần (xem biểu đồ 1.2). Có thể nói, Vinamilk là người đang dẫn dắt thị trường này. Cũng chính vì thế, những dấu hiệu suy thoái gần đây của sản phNm sữa nước đóng bao ở Việt Nam sẽ ảnh hưởng trực tiếp và chủ yếu đến thị phần của Vinamilk trên thị trường sữa nước nói chung, đòi hỏi Vinamilk cần nghiên cứu kỹ nguyên nhân để có các giải pháp thích hợp. Biểu đồ 1.2: Thị phần sữa đóng bao Fino của các công ty (Nguồn: TNS 2007 – Volume) 82.2 83.4 83.9 84.5 85.2 86.5 86.2 89.4 13.9 13.9 13.7 13.1 12.9 11.0 8.1 7.5 2 1 1 1 1 2 2 2 Q1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 VINAMILK VIXUMILK MOC CHAU OTHERS 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VINAMILK 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là nhà máy Sữa Thống Nhất, nhà máy Sữa Trường Thọ, nhà máy Sữa Dielac và nhà máy Cà Phê Biên Hòa, nhà máy Bột Bích Chi và Lubico. Năm 1978, Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ Công nghiệp thực phNm và đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I. Năm 1988, công ty giới thiệu sản phNm sữa bột và bột dinh duỡng trẻ em ra thị trường. Năm 1989, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhà máy trực thuộc: nhà máy Sữa Thống Nhất, nhà máy Sữa Trường Thọ , nhà máy Sữa Dielac. Năm 1991, công ty tung sản phNm sữa nước và sữa chua ăn ra thị trường. Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phNm từ sữa. Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy. Năm 1996, Xí nghiệp Liên doanh Sữa Bình Định tại Quy Nhơn ra đời, tạo điều kiện cho công ty thâm nhập vào thị trường miền Trung Việt Nam. Năm 2000, công ty tiến hành xây dựng thêm nhà máy sữa Cần Thơ tại khu công nghiệp Trà Nóc và xí nghiệp Kho vận tại thành phố Hồ Chí Minh. 21 Năm 2002, công ty xây dựng thêm: nhà máy cổ phần sữa Sài Gòn và nhà máy sữa Nghệ An. Tháng 12/2003, công ty chuyển sang hình thức công ty cổ phần, chính thức đổi tên là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên viết tắt là VINAMILK). Tháng 4/2004: công ty sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn (SAIGONMILK), nâng tổng vốn điều lệ của công ty lên 1.590 tỷ đồng. Tháng 6/2005: công ty mua lại phần vốn góp của đối tác trong Công ty Sữa Bình Định và sáp nhập vào Vinamilk (sau đó được gọi là nhà máy sữa Bình Định). Ngày 30/6/2005: công ty khánh thành nhà máy sữa Nghệ An tại khu công nghiệp Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Tháng 8/2005, công ty liên doanh với SABMiller Asia B.V để thành lập Công ty trách nhiệm hữu hạn liên doanh SABMiller Việt Nam. Sản phNm đầu tiên của liên doanh này mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào giữa năm 2007. Năm 2006, Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh. Cũng trong năm này, Vinamilk mở phòng khám An Khang tại thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe. Tháng 11/2006, Vinamilk khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua trang trại bò sữa Tuyên Quang. Tháng 9/2007, Vinamilk mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn, trụ sở đặt tại khu công nghiệp Lễ Môn, tỉnh Thanh Hóa. Hiện công ty có 3 chi nhánh đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. Trải qua quá trình hoạt động và phát triển hơn 30 năm, Vinamilk đã trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu ngành Công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam. Liên tiếp từ năm 1995 đến nay Vinamilk luôn đứng đầu trong "Top ten hàng tiêu dùng Việt Nam chất lượng cao". 22 2.1.2. Các nhóm sản ph,m của công ty Vinamilk Các nhóm sản phNm chính: - Nhóm sữa đặc: Đây là nhóm sản phNm truyền thống của Vinamilk với các nhãn hiệu như: Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, sữa đặc chocolate, sữa đặc cà phê Moka, .v.v. Sữa đặc được chia thành hai dạng: sữa hộp và sữa vỉ 50g để thuận tiện cho người tiêu dùng. - Nhóm sữa nước (sữa nước, sữa chua uống): o Sữa nước của Vinamilk với các nhãn hiệu: Vinamilk, Milk, Smart, Flex, đóng gói trong hộp giấy hoặc bao giấy Fino của Tetra Pak. Sữa nước đóng bao Fino của Vinamilk chính là loại sản ph,m mà chúng tôi sẽ đi sâu nghiên cứu trong luận văn này. o Nhãn hiệu sữa chua uống gồm Yomilk, YaO; được chế biến từ sữa bò tươi nguyên chất, được bổ sung thêm canxi, vitamin C hoặc chất xơ hòa tan chiết xuất từ thực vật nhằm hỗ trợ hệ tiêu hóa hoạt động tốt hơn. - Nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng: được biết đến với các nhãn hiệu: Dielac Mama, Dielac 1,2,3, Dielac Canxi Premier 2400, DielacSURE, Dielac Star, Ridielac, Ri-Advance … - Nhóm hàng đông lạnh gồm: sữa chua ăn, phô mai, bánh plan, kem. - Nhóm hàng giải khát gồm: sữa đậu nành, nước ép trái cây, trà, nước tinh khiết. - Nhóm thực phNm gồm bánh quy, chocolate. - Nhóm cà phê: gồm cà phê rang xay và cà phê hòa tan, với các nhãn hiệu Moment, True Coffee, Kolac. Các sản phNm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín với cả thị trường nước ngoài. Đến nay các sản phNm sữa Vinamilk đã được xuất khNu sang thị trường nhiều nước trên Thế giới như Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Ba Lan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia… 23 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯỜNG VIỆT NAM 2.2.1. Tình hình kinh doanh sữa nước đóng bao của Vinamilk Các số liệu ở bảng 2.1 cho thấy, trong 2 năm 2006-2007, sản phNm sữa nước đóng bao của Vinamilk đã liên tục có tốc độ tăng trưởng cao. Năm 2006 sữa nước đóng bao của Vinamilk tăng 42% nếu tính theo khối lượng và 41% nếu tính theo giá trị so với 2005. Các số liệu tương ứng của năm 2007 so với năm 2006 là 35% và 48% (do giá bán tăng trong năm 2007). Điều này đã giúp gia tăng nhanh chóng phần đóng góp của mặt hàng sữa nước đóng bao trong ngành hàng sữa nước (UHT) của Vinamilk (từ 40% lên 60%). Bảng 2.1: Đóng góp của sữa nước đóng bao trong toàn bộ lượng sữa nước của Vinamilk (Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007 – Neilsen Retail Audit – 6 City Volumes) 2005 2006 2007 Số lượng (Triệu lít) Giá trị ( Tỷ đồng) Số lượng (Triệu lít) Giá trị ( Tỷ đồng) Số lượng (Triệu lít) Giá trị ( Tỷ đồng) Lượng sữa nước đóng bao Fino của VNM tiêu thụ ở 6 thành phố lớn 12 145 17 205 23 303 Tăng trưởng (%) 142% 141% 135% 148% Lượng sữa nước của Vinamilk tiêu thụ ở 6 thành phố lớn 22 360 28 435 35 522 Tỉ trọng đóng góp 55% 40% 61% 47% 66% 58% Có thể thấy, sữa nước đóng bao đã trở nên có vai trò quan trọng trong việc kinh doanh sữa nói chung và sữa nước nói riêng của Vinamilk. Sự tăng trưởng này đã góp phần quan trọng chủ yếu nhằm giúp Vinamilk giành được thị phần trong ngành hàng sữa nước. Các số liệu về thị phần ở bảng 2.2 cho thấy, năm 2007 Vinamilk đã vươn lên đạt được vị trí số 1 với 45% thị phần trên thị trường sữa nước. 24 Bảng 2.2. Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam (Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen) Công ty ( Nhãn hiệu) Volume share (%) Value share (%) Vinamilk 45 39.5 Dutch Lady 40 45.8 Tân Việt xuân ( Vixumilk) 4.2 3.2 Hanoi milk ( IZZI) 1.3 1.4 Elovi ( Elovi, Zinzin) 1.1 1.1 Mộc châu 1.2 1.3 Nutifood 1.4 1.5 F&N 1.6 1.7 Khác 4.2 4.5 Sự tăng trưởng này của sữa nước đóng bao càng trở nên quan trọng hơn cho Vinamilk trong việc cạnh tranh nếu chúng ta biết rằng sữa nước là loại sữa đang đóng góp 27% toàn bộ lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam (bảng 2.3). Bảng 2.3: Tỉ trọng sữa nước trong tổng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2007 (Nguồn: Tổng hợp) 2007 Quy đổi ra sữa nước (triệu lít) Tỉ trọng (%) Tổng tất cả các loại sữa 1057 100% Sữa nước 290 27% Sữa bột 360 34% Sữa đặc 330 31% Sữa chua 45 4% Khác 32 3% Tuy nhiên, như số liệu thống kê từ bảng 1.4 ở trước đã cho thấy, sau khoảng thời gian có tốc độ tăng trưởng ở mức cao và liên tục tăng kể từ khi được giới thiệu trên thị trường, đạt mức cao nhất trên 40% vào năm 2006, gần đây tốc độ tăng trưởng của sản phNm sữa nước đóng bao bắt đầu suy giảm, từ 42% (2006) còn 35% (2007) và thậm chí từ quý 3/2007 đến nay còn có chiều hướng tăng trưởng âm. Điều này đòi hỏi 25 Vinamilk cần nghiên cứu phân tích kỹ môi trường kinh doanh, tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng để có giải pháp thích hợp nhằm giúp cho sản phNm chiến lược này có thể tiếp tục tăng trưởng tốt. 2.2.2. Tình hình tài chính Tình hình tài chính của Vinamilk rất lành mạnh, đủ sức hỗ trợ mạnh mẽ cho các hoạt động đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh, trong đó có việc phát triển kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao. Doanh số và lợi nhuận của công ty liên tục tăng trưởng kể từ khi cổ phần hóa năm 2003 với các chỉ số cơ bản của năm 2007 và 2006 như sau: (Nguồn: Báo cáo thường niên 2007 của Vinamilk) (Tỷ đồng) 2007 2006 % tăng/(giảm) - Doanh thu thuần 6,649 6,246 6.5% - Lợi nhuận sau thuế 963 660 46% Ngoại trừ những sự kiện không lường trước, Hội đồng quản trị công ty Vinamilk có ý định duy trì chính sách chi trả cổ tức sau thuế không thấp hơn mức cổ tức sau thuế bình thường của năm trước, cụ thể năm 2004: 15%; năm 2005: 17%; năm 2006: 19% và năm 2007: 29%. Tuy nhiên, mức cổ tức thực tế cho từng năm sẽ được xem xét dựa trên triển vọng về kết quả kinh doanh hợp nhất và kế hoạch đầu tư phát triển mới. Đây là cơ sở đảm bảo cho Vinamilk luôn có được sự phát triển bền vững. Tài sản của Vinamilk hiện nay ước tính khoảng 5000 tỉ VND, trong đó nợ chỉ có 1000 tỉ, vốn chủ sở hữu 4000 tỉ (chiếm 80%). Hiện Vinamilk đang trong quá trình làm việc với các tổ chức tư vấn và cơ quan hữu quan để hoàn tất các thủ tục cần thiết theo qui định để niêm yết trên thị trường chứng khoán Singapore trong năm 2008 với số lượng phát hành thêm là 5% vốn điều lệ. Với việc niêm yết này, thương hiệu Vinamilk sẽ chính thức vươn ra thị trường quốc tế, sánh vai cùng các tập đoàn thực phNm hàng đầu trong khu vực và thế giới, tạo tiền đề cho việc huy động vốn từ thị trường tài chính quốc tế để phục vụ cho sự phát triển và mở rộng của công ty. 26 2.2.3. Nguồn nhân lực Sau khi được cổ phần hóa, Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm từng làm việc nhiều năm cho Vinamilk cũng như các công ty trong nước lẫn các tập đoàn quốc tế khác, cả trong ngành sữa lẫn trong các lĩnh vực liên quan khác như tài chính, marketing….Chủ tịch hội đồng quản trị (HĐQT) kiêm Tổng giám đốc là người có trên 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty cho đến hôm nay. Hội đồng quản trị gồm các chuyên gia giàu kinh nghiệm từ các quỹ đầu tư quốc tế cũng như các công ty sữa nước ngoài (F&N). Đội ngũ tiếp thị được lãnh đạo bởi một người từng có 10 năm kinh nghiệm về tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong ngành thức uống và đã giúp nhanh chóng khôi phục lại hình ảnh của thương hiệu và tạo nên một cuộc cách mạng sản phNm. Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phNm sữa. Vinamilk cũng có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao và luôn theo kịp sự thay đổi của thị trường. Vinamilk cũng chủ động thực hiện hợp tác với các công ty kiểm toán quốc tế, các công ty nghiên cứu thị trường cũng như các công ty truyền thông có liên quan để phát huy sức mạnh của các tổ chức chuyên nghiệp này phục vụ cho việc phát triển kinh doanh của mình. 2.2.4. Nghiên cứu phát triển Vinamilk hiện có đủ năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường. Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp công ty đưa ra chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007. 27 Công ty còn có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phNm trên quan điểm nâng cao chất lượng sản phNm và mở rộng dòng sản phNm cho người tiêu dùng. Công ty có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Công ty tin tưởng rằng khả năng phát triển sản phNm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phNm của công ty sánh vai với xu hướng tiêu thụ mới nhất, Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phNm và thức uống. 2.2.5. Sản xuất Vinamilk có các thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuNn quốc tế. Công ty sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy. Công ty nhập khNu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Trong sản xuất sữa nước nói riêng, công ty sử ._.11.6% 12.3% 12.1% 3.4% 8.7% 12.1% 43 106 149 28.9% 71.1% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 28.9% 71.1% 100.0% Count % within Elovi % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within Elovi % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within Elovi % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong biet biet Elovi Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests .012b 1 .914 .000 1 1.000 .012 1 .914 1.000 .579 .012 1 .914 149 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5. 19. b. Vixumilk * section da duoc ma hoa lai Crosstab 39 15 54 72.2% 27.8% 100.0% 79.6% 14.2% 34.8% 25.2% 9.7% 34.8% 10 91 101 9.9% 90.1% 100.0% 20.4% 85.8% 65.2% 6.5% 58.7% 65.2% 49 106 155 31.6% 68.4% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 31.6% 68.4% 100.0% Count % within Vixumilk % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within Vixumilk % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within Vixumilk % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong biet biet Vixumilk Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 63.215b 1 .000 60.365 1 .000 64.377 1 .000 .000 .000 62.807 1 .000 155 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17. 07. b. 2. CÂU 2 Crosstabs Case Processing Summary 153 95.6% 7 4.4% 160 100.0% 159 99.4% 1 .6% 160 100.0% 156 97.5% 4 2.5% 160 100.0% 155 96.9% 5 3.1% 160 100.0% 155 96.9% 5 3.1% 160 100.0% 151 94.4% 9 5.6% 160 100.0% gia * section da duoc ma hoa lai nhan hieu * section da duoc ma hoa lai bao bi * section da duoc ma hoa lai khuyen mai * section da duoc ma hoa lai chat luong * section da duoc ma hoa lai khac * section da duoc ma hoa lai N Percent N Percent N Percent Valid Missing Total Cases gia * section da duoc ma hoa lai Crosstab 32 20 52 61.5% 38.5% 100.0% 71.1% 18.5% 34.0% 20.9% 13.1% 34.0% 13 88 101 12.9% 87.1% 100.0% 28.9% 81.5% 66.0% 8.5% 57.5% 66.0% 45 108 153 29.4% 70.6% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 29.4% 70.6% 100.0% Count % within gia % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within gia % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within gia % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong quan tam quan tam gia Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 39.161b 1 .000 36.852 1 .000 38.527 1 .000 .000 .000 38.905 1 .000 153 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15. 29. b. nhan hieu * section da duoc ma hoa lai Crosstab 11 107 118 9.3% 90.7% 100.0% 21.2% 100.0% 74.2% 6.9% 67.3% 74.2% 41 0 41 100.0% .0% 100.0% 78.8% .0% 25.8% 25.8% .0% 25.8% 52 107 159 32.7% 67.3% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 32.7% 67.3% 100.0% Count % within nhan hieu % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within nhan hieu % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within nhan hieu % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong quan tam quan tam nhan hieu Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 113.679b 1 .000 109.596 1 .000 127.854 1 .000 .000 .000 112.964 1 .000 159 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 13. 41. b. bao bi * section da duoc ma hoa lai Crosstab 19 107 126 15.1% 84.9% 100.0% 38.8% 100.0% 80.8% 12.2% 68.6% 80.8% 30 0 30 100.0% .0% 100.0% 61.2% .0% 19.2% 19.2% .0% 19.2% 49 107 156 31.4% 68.6% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 31.4% 68.6% 100.0% Count % within bao bi % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within bao bi % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within bao bi % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong quan tam quan tam bao bi Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 81.108b 1 .000 77.214 1 .000 87.302 1 .000 .000 .000 80.588 1 .000 156 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 9. 42. b. khuyen mai * section da duoc ma hoa lai Crosstab 46 72 118 39.0% 61.0% 100.0% 93.9% 67.9% 76.1% 29.7% 46.5% 76.1% 3 34 37 8.1% 91.9% 100.0% 6.1% 32.1% 23.9% 1.9% 21.9% 23.9% 49 106 155 31.6% 68.4% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 31.6% 68.4% 100.0% Count % within khuyen mai % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within khuyen mai % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within khuyen mai % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong quan tam quan tam khuyen mai Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 12.420b 1 .000 11.033 1 .001 14.784 1 .000 .000 .000 12.340 1 .000 155 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 11. 70. b. chat luong * section da duoc ma hoa lai Crosstab 9 7 16 56.3% 43.8% 100.0% 18.4% 6.6% 10.3% 5.8% 4.5% 10.3% 40 99 139 28.8% 71.2% 100.0% 81.6% 93.4% 89.7% 25.8% 63.9% 89.7% 49 106 155 31.6% 68.4% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 31.6% 68.4% 100.0% Count % within chat luong % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within chat luong % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within chat luong % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong quan tam quan tam chat luong Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 5.009b 1 .025 3.819 1 .051 4.645 1 .031 .043 .028 4.977 1 .026 155 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5. 06. b. khac * section da duoc ma hoa lai Crosstab 47 104 151 31.1% 68.9% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 31.1% 68.9% 100.0% 47 104 151 31.1% 68.9% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 31.1% 68.9% 100.0% Count % within khac % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within khac % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong quan tamkhac Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests . a 151 Pearson Chi-Square N of Valid Cases Value No statistics are computed because khac is a constant.a. 3. CÂU 3 Crosstabs Case Processing Summary 148 92.5% 12 7.5% 160 100.0% 152 95.0% 8 5.0% 160 100.0% 150 93.8% 10 6.3% 160 100.0% 153 95.6% 7 4.4% 160 100.0% gia thap * section da duoc ma hoa lai co loi hon * section da duoc ma hoa lai de kiem soat luong su dung * section da duoc ma hoa lai ly do khac: trong tuoi hon, mau lanh hon... * section da duoc ma hoa lai N Percent N Percent N Percent Valid Missing Total Cases gia thap * section da duoc ma hoa lai Crosstab 42 8 50 84.0% 16.0% 100.0% 95.5% 7.7% 33.8% 28.4% 5.4% 33.8% 2 96 98 2.0% 98.0% 100.0% 4.5% 92.3% 66.2% 1.4% 64.9% 66.2% 44 104 148 29.7% 70.3% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 29.7% 70.3% 100.0% Count % within gia thap % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within gia thap % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within gia thap % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong dong y dong y gia thap Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 106.455b 1 .000 102.568 1 .000 116.640 1 .000 .000 .000 105.736 1 .000 148 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 14. 86. b. co loi hon * section da duoc ma hoa lai Crosstab 4 104 108 3.7% 96.3% 100.0% 8.3% 100.0% 71.1% 2.6% 68.4% 71.1% 44 0 44 100.0% .0% 100.0% 91.7% .0% 28.9% 28.9% .0% 28.9% 48 104 152 31.6% 68.4% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 31.6% 68.4% 100.0% Count % within co loi hon % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within co loi hon % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within co loi hon % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong dong y dong y co loi hon Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 134.173b 1 .000 129.753 1 .000 155.374 1 .000 .000 .000 133.290 1 .000 152 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 13. 89. b. de kiem soat luong su dung * section da duoc ma hoa lai Crosstab 11 36 47 23.4% 76.6% 100.0% 22.9% 35.3% 31.3% 7.3% 24.0% 31.3% 37 66 103 35.9% 64.1% 100.0% 77.1% 64.7% 68.7% 24.7% 44.0% 68.7% 48 102 150 32.0% 68.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 32.0% 68.0% 100.0% Count % within de kiem soat luong su dung % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within de kiem soat luong su dung % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within de kiem soat luong su dung % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong dong y dong y de kiem soat luong su dung Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 2.324b 1 .127 1.784 1 .182 2.402 1 .121 .137 .089 2.309 1 .129 150 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15. 04. b. ly do khac: trong tuoi hon, mau lanh hon... * section da duoc ma hoa lai Crosstab 30 97 127 23.6% 76.4% 100.0% 65.2% 90.7% 83.0% 19.6% 63.4% 83.0% 16 10 26 61.5% 38.5% 100.0% 34.8% 9.3% 17.0% 10.5% 6.5% 17.0% 46 107 153 30.1% 69.9% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 30.1% 69.9% 100.0% Count % within ly do khac: trong tuoi hon, mau lanh hon... % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within ly do khac: trong tuoi hon, mau lanh hon... % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within ly do khac: trong tuoi hon, mau lanh hon... % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong dong y dong y ly do khac: trong tuoi hon, mau lanh hon... Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 14.756b 1 .000 13.008 1 .000 13.589 1 .000 .000 .000 14.660 1 .000 153 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7. 82. b. 4. CÂU 4 Crosstabs Case Processing Summary 160 100.0% 0 .0% 160 100.0%noi mua * sectionda duoc ma hoa lai N Percent N Percent N Percent Valid Missing Total Cases noi mua * section da duoc ma hoa lai Crosstabulation 7 7 14 50.0% 50.0% 100.0% 13.5% 6.5% 8.8% 4.4% 4.4% 8.8% 7 80 87 8.0% 92.0% 100.0% 13.5% 74.1% 54.4% 4.4% 50.0% 54.4% 9 14 23 39.1% 60.9% 100.0% 17.3% 13.0% 14.4% 5.6% 8.8% 14.4% 29 7 36 80.6% 19.4% 100.0% 55.8% 6.5% 22.5% 18.1% 4.4% 22.5% 52 108 160 32.5% 67.5% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 32.5% 67.5% 100.0% Count % within noi mua % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within noi mua % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within noi mua % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within noi mua % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within noi mua % within section da duoc ma hoa lai % of Total cho cua tiem/cua hang tap hoa gan nha dai ly sua sieu thi noi mua Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 64.028a 3 .000 67.420 3 .000 36.694 1 .000 160 Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) 1 cells (12.5%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4.55. a. 5. CÂU 5 Crosstabs Case Processing Summary 160 100.0% 0 .0% 160 100.0% so luong da duoc ma hoa * section da duoc ma hoa lai N Percent N Percent N Percent Valid Missing Total Cases so luong da duoc ma hoa * section da duoc ma hoa lai Crosstabulation 16 86 102 15.7% 84.3% 100.0% 30.8% 79.6% 63.8% 10.0% 53.8% 63.8% 36 0 36 100.0% .0% 100.0% 69.2% .0% 22.5% 22.5% .0% 22.5% 0 22 22 .0% 100.0% 100.0% .0% 20.4% 13.8% .0% 13.8% 13.8% 52 108 160 32.5% 67.5% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 32.5% 67.5% 100.0% Count % within so luong da duoc ma hoa % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within so luong da duoc ma hoa % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within so luong da duoc ma hoa % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within so luong da duoc ma hoa % within section da duoc ma hoa lai % of Total so luong tu (10-20) so luong tu (20-30) so luong tu (1-5) so luong da duoc ma hoa Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 98.506a 2 .000 113.162 2 .000 4.924 1 .026 160 Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7.15. a. 6. CÂU 16 Crosstabs Case Processing Summary 157 98.1% 3 1.9% 160 100.0% 156 97.5% 4 2.5% 160 100.0% 140 87.5% 20 12.5% 160 100.0% 133 83.1% 27 16.9% 160 100.0% bao chi * section da duoc ma hoa lai truyen hinh * section da duoc ma hoa lai truyen thanh * section da duoc ma hoa lai nguon khac: internet, bang hieu quang cao.. . * section da duoc ma hoa lai N Percent N Percent N Percent Valid Missing Total Cases bao chi * section da duoc ma hoa lai Crosstab 11 33 44 25.0% 75.0% 100.0% 21.2% 31.4% 28.0% 7.0% 21.0% 28.0% 41 72 113 36.3% 63.7% 100.0% 78.8% 68.6% 72.0% 26.1% 45.9% 72.0% 52 105 157 33.1% 66.9% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 33.1% 66.9% 100.0% Count % within bao chi % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within bao chi % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within bao chi % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong dong y dong y bao chi Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 1.820b 1 .177 1.346 1 .246 1.878 1 .171 .192 .122 1.809 1 .179 157 Pearson Chi-Square Continuity Correction a Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 14. 57. b. truyen hinh * section da duoc ma hoa lai Crosstab 0 16 16 .0% 100.0% 100.0% .0% 15.1% 10.3% .0% 10.3% 10.3% 50 90 140 35.7% 64.3% 100.0% 100.0% 84.9% 89.7% 32.1% 57.7% 89.7% 50 106 156 32.1% 67.9% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 32.1% 67.9% 100.0% Count % within truyen hinh % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within truyen hinh % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within truyen hinh % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong dong y dong y truyen hinh Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 8.410b 1 .004 6.850 1 .009 13.212 1 .000 .002 .001 8.356 1 .004 156 Pearson Chi-Square Continuity Correctiona Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5. 13. b. truyen thanh * section da duoc ma hoa lai Crosstab 32 44 76 42.1% 57.9% 100.0% 80.0% 44.0% 54.3% 22.9% 31.4% 54.3% 8 56 64 12.5% 87.5% 100.0% 20.0% 56.0% 45.7% 5.7% 40.0% 45.7% 40 100 140 28.6% 71.4% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 28.6% 71.4% 100.0% Count % within truyen thanh % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within truyen thanh % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within truyen thanh % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong dong y dong y truyen thanh Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 14.921b 1 .000 13.506 1 .000 15.833 1 .000 .000 .000 14.814 1 .000 140 Pearson Chi-Square Continuity Correctiona Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18. 29. b. nguon khac: internet, bang hieu quang cao... * section da duoc ma hoa lai Crosstab 27 60 87 31.0% 69.0% 100.0% 62.8% 66.7% 65.4% 20.3% 45.1% 65.4% 16 30 46 34.8% 65.2% 100.0% 37.2% 33.3% 34.6% 12.0% 22.6% 34.6% 43 90 133 32.3% 67.7% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 32.3% 67.7% 100.0% Count % within nguon khac: internet, bang hieu quang cao... % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within nguon khac: internet, bang hieu quang cao... % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within nguon khac: internet, bang hieu quang cao... % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong dong y dong y nguon khac: internet, bang hieu quang cao... Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests .193b 1 .660 .060 1 .807 .192 1 .661 .699 .401 .192 1 .661 133 Pearson Chi-Square Continuity Correctiona Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 14. 87. b. 7. CÂU 17 Crosstabs Case Processing Summary 155 96.9% 5 3.1% 160 100.0% 160 100.0% 0 .0% 160 100.0% 156 97.5% 4 2.5% 160 100.0% 155 96.9% 5 3.1% 160 100.0% 157 98.1% 3 1.9% 160 100.0% 156 97.5% 4 2.5% 160 100.0% giam gia truc tiep * section da duoc ma hoa lai tang qua kem san pham * section da duoc ma hoa lai mua nhieu co giam gia/thuong * section da duoc ma hoa lai doi vo bao lay qua * section da duoc ma hoa lai cao trung thuong * section da duoc ma hoa lai xo so/rut tham trung thuong * section da duoc ma hoa lai N Percent N Percent N Percent Valid Missing Total Cases giam gia truc tiep * section da duoc ma hoa lai Crosstab 11 17 28 39.3% 60.7% 100.0% 21.6% 16.3% 18.1% 7.1% 11.0% 18.1% 40 87 127 31.5% 68.5% 100.0% 78.4% 83.7% 81.9% 25.8% 56.1% 81.9% 51 104 155 32.9% 67.1% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 32.9% 67.1% 100.0% Count % within giam gia truc tiep % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within giam gia truc tiep % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within giam gia truc tiep % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong thich thich giam gia truc tiep Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests .631b 1 .427 .327 1 .567 .617 1 .432 .506 .280 .626 1 .429 155 Pearson Chi-Square Continuity Correctiona Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 9. 21. b. tang qua kem san pham * section da duoc ma hoa lai Crosstab 42 25 67 62.7% 37.3% 100.0% 80.8% 23.1% 41.9% 26.3% 15.6% 41.9% 10 83 93 10.8% 89.2% 100.0% 19.2% 76.9% 58.1% 6.3% 51.9% 58.1% 52 108 160 32.5% 67.5% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 32.5% 67.5% 100.0% Count % within tang qua kem san pham % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within tang qua kem san pham % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within tang qua kem san pham % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong thich thich tang qua kem san pham Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 47.880b 1 .000 45.542 1 .000 49.781 1 .000 .000 .000 47.581 1 .000 160 Pearson Chi-Square Continuity Correctiona Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21. 78. b. mua nhieu co giam gia/thuong * section da duoc ma hoa lai Crosstab 16 59 75 21.3% 78.7% 100.0% 30.8% 56.7% 48.1% 10.3% 37.8% 48.1% 36 45 81 44.4% 55.6% 100.0% 69.2% 43.3% 51.9% 23.1% 28.8% 51.9% 52 104 156 33.3% 66.7% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 33.3% 66.7% 100.0% Count % within mua nhieu co giam gia/thuong % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within mua nhieu co giam gia/thuong % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within mua nhieu co giam gia/thuong % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong thich thich mua nhieu co giam gia/thuong Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 9.360b 1 .002 8.349 1 .004 9.554 1 .002 .002 .002 9.300 1 .002 156 Pearson Chi-Square Continuity Correctiona Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 25. 00. b. doi vo bao lay qua * section da duoc ma hoa lai Crosstab 5 71 76 6.6% 93.4% 100.0% 9.8% 68.3% 49.0% 3.2% 45.8% 49.0% 46 33 79 58.2% 41.8% 100.0% 90.2% 31.7% 51.0% 29.7% 21.3% 51.0% 51 104 155 32.9% 67.1% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 32.9% 67.1% 100.0% Count % within doi vo bao lay qua % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within doi vo bao lay qua % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within doi vo bao lay qua % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong thich thich doi vo bao lay qua Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 46.805b 1 .000 44.495 1 .000 52.137 1 .000 .000 .000 46.503 1 .000 155 Pearson Chi-Square Continuity Correctiona Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 25. 01. b. cao trung thuong * section da duoc ma hoa lai Crosstab 34 75 109 31.2% 68.8% 100.0% 65.4% 71.4% 69.4% 21.7% 47.8% 69.4% 18 30 48 37.5% 62.5% 100.0% 34.6% 28.6% 30.6% 11.5% 19.1% 30.6% 52 105 157 33.1% 66.9% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 33.1% 66.9% 100.0% Count % within cao trung thuong % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within cao trung thuong % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within cao trung thuong % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong thich thich cao trung thuong Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests .599b 1 .439 .348 1 .555 .592 1 .442 .465 .276 .595 1 .441 157 Pearson Chi-Square Continuity Correctiona Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15. 90. b. xo so/rut tham trung thuong * section da duoc ma hoa lai Crosstab 51 88 139 36.7% 63.3% 100.0% 100.0% 83.8% 89.1% 32.7% 56.4% 89.1% 0 17 17 .0% 100.0% 100.0% .0% 16.2% 10.9% .0% 10.9% 10.9% 51 105 156 32.7% 67.3% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 32.7% 67.3% 100.0% Count % within xo so/rut tham trung thuong % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within xo so/rut tham trung thuong % within section da duoc ma hoa lai % of Total Count % within xo so/rut tham trung thuong % within section da duoc ma hoa lai % of Total khong thich thich xo so/rut tham trung thuong Total AB CD section da duoc ma hoa lai Total Chi-Square Tests 9.267b 1 .002 7.675 1 .006 14.451 1 .000 .002 .001 9.208 1 .002 156 Pearson Chi-Square Continuity Correctiona Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Computed only for a 2x2 tablea. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5. 56. b. PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SỐ 1. CÂU 6 Frequencies Statistics huong vi 160 0 Valid Missing N huong vi 107 66.9 66.9 66.9 32 20.0 20.0 86.9 8 5.0 5.0 91.9 8 5.0 5.0 96.9 3 1.9 1.9 98.8 2 1.3 1.3 100.0 160 100.0 100.0 khong mui, co duong khong mui, khong duong vanila socola mat ong dau Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent dau mat ong socola vanila khong mui, co duong Biểu đồ: Hương vị sữa nước thường được mua khong mui, khong duong 2. CÂU 7-8-9-11-12-13-14-15 Frequency Table noi luu tru 32 20.0 20.0 20.0 115 71.9 71.9 91.9 13 8.1 8.1 100.0 160 100.0 100.0 de ben ngoai trong tu lanh trong thung da Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent luong uong 3 1.9 1.9 1.9 157 98.1 98.1 100.0 160 100.0 100.0 mot phan toan bo Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent cach bao quan phan sua con lai 3 1.9 1.9 1.9 157 98.1 98.1 100.0 160 100.0 100.0 rot vao vat chua khac khac Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent thoi gian uong 131 81.9 81.9 81.9 16 10.0 10.0 91.9 5 3.1 3.1 95.0 8 5.0 5.0 100.0 160 100.0 100.0 buoi sang buoi chieu buoi toi truoc khi di ngu Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent muc dich su dung 147 91.9 91.9 91.9 3 1.9 1.9 93.8 2 1.3 1.3 95.0 3 1.9 1.9 96.9 5 3.1 3.1 100.0 160 100.0 100.0 de uong pha voi tra/cafe tron voi trai cay/lam sinhto lam ya-ua lam mon trang mieng/banh Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co them da hay khong 10 6.3 6.3 6.3 150 93.8 93.8 100.0 160 100.0 100.0 co khong Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent cach uong 72 45.0 45.0 45.0 56 35.0 35.0 80.0 32 20.0 20.0 100.0 160 100.0 100.0 uong truc tiep tu bao khong dung ong hut uong truc tiep tu bao co dung ong hut do vao ly/tach Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent cai thien bao bi 128 80.0 80.0 80.0 32 20.0 20.0 100.0 160 100.0 100.0 them ong hut de xe hon Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 3. CÂU 10 Frequencies Statistics nhom tuoi su dung 160 0 Valid Missing N nhom tuoi su dung 13 8.1 8.1 8.1 24 15.0 15.0 23.1 29 18.1 18.1 41.3 19 11.9 11.9 53.1 52 32.5 32.5 85.6 13 8.1 8.1 93.8 10 6.3 6.3 100.0 160 100.0 100.0 1-3tuoi 4-6tuoi 7-12tuoi 13-19tuoi 20-34tuoi 35-44tuoi >=45tuoi Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent >=45tuoi 35-44tuoi 20-34tuoi 13-19tuoi 7-12tuoi 4-6tuoi 1-3tuoi Percent 40 30 20 10 0 6.2% 8.1% 32.5% 11.9% 18.1% 15.0% 8.1% Biểu đồ: Nhóm tuổi sử dụng sữa nước đóng bao Fino 4. CÂU 18,19 – THÀNH PHẦN KINH TẾ CỦA KHÁCH HÀNG Frequencies Statistics section 160 0 Valid Missing N section 20 12.5 12.5 12.5 32 20.0 20.0 32.5 89 55.6 55.6 88.1 19 11.9 11.9 100.0 160 100.0 100.0 A B C D Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ._.