Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả trong công tác bảo vệ thương hiệu cho các Doanh nghiệp Việt Nam

ó một thương hiệu mạnh. Để có một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải dày công xây dựng và phát triển nó. Nhưng nếu không bảo vệ được thương hiệu của mình, doanh nghiệp gần như mất tất cả và phải bắt tay làm lại từ đầu. Thương hiệu không chỉ đóng vai trò đặc định hàng hoá, định vị doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khẳng định mình trên thương trường, mà còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của dân tộc, là biểu trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn hiện nay là không ít các doanh nghiệp Việt Nam đã không bảo vệ được thương hiệu của mình. Trong quá trình học tập, em thực sự rất quan tâm tới vấn đề thương hiệu và bảo vệ thương hiệu Việt, nên em chọn “Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả trong công tác bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài cho Đề án môn học của mình. Đề án của em gồm ba phần: Phần 1: Một số vấn đề về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Phần 2: Công tác bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam . Phần 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam. Với trình độ và năng lực còn hạn chế, nên đề án của em không tránh khỏi những thiếu sót.Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý quý báu của các thầy, các cô. Để thực hiện được đề án này, em đã được thầy giáo Đỗ Hoàng Toàn tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ. Qua đây, em xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới thầy. Em kính chúc thầy mạnh khoẻ và công tác tốt. PHẦN I : THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Ngày nay, tại các Doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng kí thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng như không cần bàn tới nữa lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn tại các Doanh Nghiệp, đó là thương hiệu là gì. Các quan điểm về thương hiệu 1.1.1. Quan điểm thứ nhất Chưa có một tài liệu nào tìm hiểu thuật ngữ thương hiệu được bắt đầu sử dụng khi nào. Tuy nhiên, có thể khẳng định chắc chắn rằng không phải bây giờ thuật ngữ thương hiệu mới được sử dụng, mà thuật ngữ này đã được xác định một cách tương đối cụ thể ngay từ thời Pháp thuộc chứ không lẫn lộn như hiện nay. Chẳng hạn, Điều 1 của “Quy định các nhãn hiệu” ra ngày 1/4/1952 của chính quyền Bảo Đại nêu rõ: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt giữa sản phẩm hay thương phẩm”. Điều này cho thấy thương hiệu lúc bấy giờ được hiểu là nhãn hiệu hàng hoá. Quan điểm thứ hai Quan điểm này cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ Trademark trong tiếng Anh hay Marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hoá như tên gọi, logo, slogan … nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Cách hiểu này góp phần tích cực trong công việc khuyến khích các doanh nghiệp chú ý đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên, không nhất thiết thương hiệu phải là những nhãn hiệu đã đăng kí. Xây dựng thương hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng kí và phát triển thương hiệu đó, như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng kí. Cũng theo quan niệm này, thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Thanh Hà, bưởi Phúc Trạch, lụa tơ tằm Bảo Lộc … Quan điểm thứ ba Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh ”. Phân loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành : Thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, … hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử … hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung …Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến nhất là : Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (Thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.Ví dụ: Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như Close Up, P/S , Lipton, Dove, … hay Mikka , Ông Thọ, Redielac, … là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk . Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể như tính năng nổi trội, tính ưu việt, … và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự khác biệt của bao bì hàng hoá. Thương hiệu gia đình Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá của các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm của mình như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp ..), Honda (cho tất cả các sản phẩm của mình như ô tô, xe máy, máy thuỷ, động cơ …). Đặc điểm của loại thương hiệu này là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s ,Vinaconex, …) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hữu Nghị, Hải Hà, …) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp ( Honda, Ford, … ) vì thế trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể Còn được gọi là thương hiệu nhóm, là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lí). Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, … hoặc là thương hiệu chung cho các hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau, chẳng hạn Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu chung Vinacafe. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao. Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện. Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi doanh nghiệp thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lí để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lí. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lí hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp đều có dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình. Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng vàng Bá Tiến, … phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng. Thương hiệu quốc gia Là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ : Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, dòng chữ “Made In Holland” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan, thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ “NewZealand” bên dưới hình của một chiếc lá dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi) …Năm 2003, thủ tướng chính phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên Vietnam Value Inside. Đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, và luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lí đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Tóm lại, việc phân loại thương hiệu như trên cũng chỉ mang tính chất tương đối vì trong thực tế , có những hàng hoá có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu. Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Dream vừa có thương hiệu gia đình là Honda. Gạo Nàng hương Thai’s vừa có thương hiệu nhóm là Gạo Nàng hương vừa có thương hiệu quốc gia là Thái Lan,… Vai trò của thương hiệu Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có, nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp của một sản phẩm và đáp ứng mọi mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cho phép doanh nghiệp dễ dàng dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép lại nhưng những ấn tượng sâu sắc trong đầu người tiêu dùng về sản phẩm qua nhiều năm thì không thể bị sao chép lại. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị gia tăng của hàng hoá. Sức mạnh của công ty Heineken không chỉ nằm ở cách ủ bia mà ở chỗ mọi người trên thế giới đều muốn uống Heineken vì nhãn hiệu Heineken đã trở thành biểu tượng của chất lượng, là nhãn hiệu bia yêu thích của mọi người. Năm 1996, công ty Unilever đã định giá nhãn hiệu kem đáng răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD, đây cũng là lần đầu tiên các doanh nghiệp Việt Nam biết tới giá trị của nhãn hiệu. Và cũng chính điều này giải thích vì sao một công ty làm ăn thua lỗ vẫn được mua với giá rất cao chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng của chúng. Theo đánh giá của công ty International Corp trong năm 2005 thì Coca Cola là nhãn hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, lên tới 67 tỷ USD, Microsoft là 59.9 tỷ USD, IBM là 53.3 tỷ,… Chính những con số này đã cho thấy ý nghĩa to lớn của thương hiệu, thương hiệu chính là tài sản vô hình lớn nhất của doanh nghiệp. Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp các doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing. Rõ ràng rằng, trong thời đại ngày nay, hàng hoá có thương hiệu không chỉ thoả mãn nhu cầu thông thường mà còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác của con người khi đời sống được nâng cao. Thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing hữu hiệu của doanh nghiệp; với những đặc tính khác biệt hoá của sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính sách mở rộng. Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu. Trong những năm gần đây, sản phẩm mới thường được bán với những thương hiệu cũ, mong muốn đảm bảo với người tiêu dùng tiềm năng về chất lượng sản phẩm. Trên thực tế, những nhãn hiệu thành công có xu hướng tồn tại lâu và mang lại nhiều lợi nhuận hơn và do đó nâng cao giá trị của chúng. Ví dụ, xà phòng Ivory, bàn cạo râu Gilette, Coca Cola, … đã từng là những thương hiệu hàng đầu vào những năm 1920 và ngày nay, chúng vẫn tiếp tục là những thương hiệu hàng đầu. Cũng chính vì những lí do này mà nhiều doanh nghiệp đã nghĩ đến việc mua một thương hiệu sẵn có thay cho việc tạo ra cho sản phẩm mới của mình một thương hiệu khác, như Unilever đã mua lại thương hiệu P/S với giá hơn 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản hữu hình của P/S gần như bằng 0. Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những doanh nghiệp khác. Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến sự bảo hộ của Nhà nước và cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mượn uy tín doanh nghiệp làm điều sai trái,… Thương hiệu cũng góp phần làm tăng lợi thế cạnh tranh về giá cho hàng hoá . Một thương hiệu mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thế cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm này. Ngoài ra, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một rào cản quan trọng ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới. Có được một thương hiệu mạnh là cả vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi dùng sản phẩm. Bảo vệ thương hiệu Thương hiệu luôn gắn liền hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, sau khi đã xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần phải không ngừng bảo vệ thương hiệu của mình. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ các thương hiệu của mình thì việc đầu tiên phải ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái, cố ý gây sự nhầm lẫn, gây sự khó hiểu của các thương hiệu gần giống nhau,…) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng sản phẩm suy giảm, không duy trì tốt được mối quan hệ với khách hàng,… PHẦN II : CÔNG TÁC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Ngay từ đầu những năm 1980, thương hiệu đã được coi là tài sản vô hình quý giá nhất của doanh nghiệp. Giá trị của những nhãn hiệu nổi tiếng như Coca Cola, Microsoft,… đều ở mức hàng chục tỷ USD. Tuy nhiên, bảo vệ thương hiệu vẫn chưa được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đúng mức. Chỉ khi một số công ty lớn của Việt Nam bị mất thương hiệu trên trường quốc tế, thậm chí ngay tại “ sân nhà ”, thì thương hiệu mới thực sự nhận được sự quan tâm chú ý từ phía Nhà nước cũng như các doanh nghiệpViệt Nam. 2.1. Nhận thức của Doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu Gần đây, Báo Sài Gòn tiếp thị đã tiến hành một cuộc khảo sát 306 doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu, đã cho kết quả như sau: Hình 1: Hiểu biết của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu STT Thương hiệu được hiểu là Số DN Tỷ lệ (%) 1 Nhãn hiệu hàng hoá 285 93 2 Tên thương mại của doanh nghiệp 195 63.7 3 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lí 58 18.9 4 Bất kì dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ của 1 hoặc 1 nhóm sp 306 100 5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín của sp 97 32 6 Là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại và chỉ dẫn địa lí được người tiêu dùng thừa nhận 121 40 Từ kết quả trên ta thấy rằng thuật ngữ thương hiệu chưa được các doanh nghiệp Việt Nam hiểu một cách toàn diện. Vì vậy, việc thống nhất cách hiểu về thương hiệu là một yêu cầu cấp thiết hiện nay để giúp các doanh nghiệp trong việc lên kế hoạch bảo vệ thương hiệu của mình. 2.1.2. Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp Cách đây 5 năm, năm 2003, theo cuộc điều tra do Báo Kinh tế & Đô thị tiến hành, với mẫu là 500 doanh nghiệp, đã cho thấy kết quả thương hiệu chỉ là mối quan tâm thứ 2 sau đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Nhưng sau đó, cuối năm 2004 đầu năm 2005, hầu hết các doanh nghiệp đều đồng ý rằng thương hiệu là mới quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. 87% các doanh nghiệp cho rằng xây dựng và phát triển thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu , trên cả việc nâng cao chất lượng sản phẩm (82%), mở rộng thị trường xuất khẩu 32%,… nhưng các doanh nghiệp chưa ý thức được vấn đề bảo vệ thương hiệu của mình. STT Mối quan tâm của DN Số DN Tỷ lệ (%) 1 Xây dựng, củng cố thương hiệu 266 87 2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 250 82 3 Mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm 98 32 4 Phát triển sản phẩm mới 125 41 5 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 40 13 Hình 2 : Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu Sau hàng loạt những sự kiện một số công ty của Việt Nam bị các công ty nước ngoài chiếm dụng thương hiệu thì nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu đã có sự chuyển biến đáng kể. Theo kết quả điều tra 306 doanh nghiệp, 292 doanh nghiệp (95.5%) đã coi thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của mình, 92% đồng ý rằng thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận, 97.56% doanh nghiệp công nhận thương hiệu giúp họ xây dựng và củng cố uy tín, hình ảnh của mình, 87.8% cho rằng thương hiệu giúp doanh nghiệp chống lại sự làm nhái, làm hàng giả …….. Đây là dấu hiệu tốt cho thấy sự chuyển biến nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, số doanh nghiệp chưa thực sự hiểu hết được giá trị của thương hiệu vẫn còn chiếm đến 20% vì họ đồng tình với quan điểm thương hiệu chỉ là tên gọi để phân biệt các hàng hoá trên thị trường. 2.1.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu Tuy ý thức được vai trò của thương hiệu, nhưng chưa thấu hiểu giá trị đích thực của thương hiệu nên việc đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp vẫn còn rất hạn chế Hình 3: Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu so với doanh thu Về Ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc phát triể thương hiệu, trong đó, 41,4% đầu tư từ 0 – 1% doanh thu cho thương hiệu. Tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư 1-5% doanh thu cho thương hiệu chỉ chiếm 26% và có 20% các doanh nghiệp Việt Nam không chi cho thương hiệu. Như vậy, hầu hết, các doanh nghiệp Việt Nam chi khoảng dưới 5% doanh thu cho thương hiệu. Làm một phép tính đơn giản, doanh thu trung bình của 1 doanh nghiệp Việt Nam cỡ vừa và nhỏ hiện nay khoảng từ 300.000 – 900.000 USD/năm, thì họ chỉ đầu tư khoảng 15.000 đến 45.000 USD/năm cho thương hiệu. Nếu số tiền trên chỉ để chi cho quảng cáo trên truyền hình trong nước đã rất hạn chế, vì chi phí quảng cáo trên truyền hình Việt Nam trong 30s khoảng 3.000 USD, vậy thì số tiền đó không đủ để quảng cáo trên truyền hình nước ngoài trong 5’. Như vậy, có thể thấy do quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế đã trở thành trở ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam trong công tác phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu. Về nhân lực, chỉ có khoảng 26% các doanh nghiệp Việt Nam được phỏng vấn có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, số còn lại, hoặc trực thuộc Ban Giám Đốc (11%) hoặc thuộc phòng Marketing (29%), hoặc thuộc phòng Kinh doanh (12%). Có tới hơn 13% không có bộ phận chuyên trách thương hiệu. Ngoài vấn đề thiều nguồn nhân lực chuyên ngành, sự phân công không chuyên nghiệp khiến các doanh nghiệp không thể khai thác, tận dụng năng lực của nhân viên làm thương hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu và đang tiếp cận nhiều thị trường khác nhau. Các doanh nghiệp lý giải cho các tình trạng nêu trên là do trên 90% doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ, tiềm lực còn rất hạn chế, do đó họ không thể đầu tư nhiều cho thương hiệu. Tuy nhiên, nhìn nhận một cách khách quan, ý thức của doanh nghiệp về thương hiệu mới là yếu tố quan trọng. Nói chung, các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa đầu tư tương xứng cho việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu cả về mặt tài chính lẫn nhân sự. 2.2. Công tác bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam Nói đến vấn dề bảo vệ thương hiệu không chỉ là nói đến việc đăng kí bảo hộ thương hiệu mà cần phải nói đến cả việc doanh nghiệp tự tiến hành các biện pháp khác nhau để chống lại sự xâm phạm cố ý từ bên ngoài. Tuy nhiên, việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm khi tiến hành hoạt động xuất khẩu hàng hoá sang nước ngoài là đăng kí bảo hộ thương hiệu. 2.2.1. Tình hình đăng kí và cấp đăng kí thương hiệu Trong vài năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu chú ý đến công tác đăng kí nhãn hiệu ra nước ngoài nhằm đẩy mạnh xuất khẩu, bảo vệ thị trường của mình ở nước ngoài. Nếu như đến năm 1998, mới chỉ co 1614 nhãn hiệu hàng hoá được đăng kí bảo hộ ở thị trường nước ngoài, thì liên tục những năm sau đó, con số này đã tăng lên với tỷ lệ trung bình 100%/năm. Con số trên cho thấy sự cố gắng của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đăng kí tài sản trí tuệ của mình, song con số đó còn quá khiêm tốn khi so sánh với lượng hàng vạn doanh nghiệp đang tiến hành xuất khẩu tại Việt Nam. Hình 4: Tình hình đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường nước ngoài từ 1982 dến nay Năm Số NHHH được cấp đăng kí bảo hộ tại nước ngoài Tỷ lệ hàng năm (%) Tính đến 1998 1614 1999 766 2000 1103 144 2001 673 64 2002 2404 357 2003 2039 85 2004 2042 101 2005 2231 109 Nguồn: Cục Sở Hữu Trí Tuệ Xét về nhóm ngành hàng, nhìn chung, các nhãn hiệu đã được các chủ thể đăng kí, sử dụng cho hơn 37 nhóm sản phẩm và 15 nhóm dịch vụ được liệt kê theo Bảng phân loại quốc tế các sản phẩm và dịch vụ. Số lượng nhãn hiệu hàng hoá (NHHH) xin đăng kí nhiều nhất là cho các sản phẩm là dược phẩm, thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm và đồ điện tử, quần áo, giày dép,…. Xét về đăng kí, hầu như doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam lựa chọn hình thức nộp đơn thông qua Cục Sở Hữu Trí Tuệ (Cục SHTT). Số lượng đơn đăng kí trực tiếp nhãn hiệu của mình tại thị trường Mỹ, Nhật và một số thị trường khu vực đã có nhưng không đáng kể. Một hình thức đăng kí nhãn hiệu ra nước ngoài được các doanh nghiệp chú ý là đăng kí theo Thoả ước Madrid. Nếu năm 2001, có 31 nhãn hiệu đến 52 quốc gia thì năm 2005 đã có 101 nhãn hiệu được đăng kí đến 56 quốc gia khác nhau trên thế giới. Hình 5 : Tình hình đăng kí thương hiệu của doanh nghiệp STT Đăng kí thương hiệu Số DN Tỷ lệ (%) 1 Chưa đăng kí thương hiệu 52 17 2 Đăng kí thương hiệu tại Việt Nam 226 74 3 Đăng kí thương hiệu tại nước ngoài 94 30.7 4 Đăng kí thương hiệu cả ở Việt Nam và nước ngoài 37 12 Khi được hỏi về nguyên nhân chưa đăng kí thương hiệu, lí do mà các doanh nghiệp đưa ra rất khác nhau. Nhiều doanh nghiệp lí luận rằng hàng hoá xuất khẩu của doanh nghiệp mình chủ yếu là hàng hoá nhận gia công nên không mang nhãn hiệu của doanh nghiệp, vì lẽ đó, chưa cần thiết phải đăng kí nhãn hiệu của doanh nghiệp mình ở nước ngoài. Một số doanh nghiệp lại cho rằng dù doanh nghiệp có hàng hoá xuất khẩu nhưng thị trường chính vẫn là thị trường trong nước, xuất khẩu không phải là hoạt động chính của doanh nghiệp nên doanh nghiệp chưa nhất thiết phải đăng kí nhãn hiệu ở nước ngoài. Một số doanh nghiệp dù đã nhận thức được rõ yêu cầu phải đăng kí nhãn hiệu ở nước ngoài nhưng vẫn không đăng kí vì công việc kinh doanh vẫn tốt (36%). Doanh nghiệp chỉ xuất khẩu không cần thương hiệu (30.7%), chi phí đăng kí nhãn hiệu ở nước ngoài quá tốn kém (34.3%), do cơ chế chính sách của Nhà nước còn thiếu (41%) và nhiều nhất là do doanh nghiệp chưa có thông tin về đăng kí thương hiệu (54%). Hình 6 : Lý do các doanh nghiệp chưa đăng kí thương hiệu STT Lý do Số DN Tỷ lệ (%) 1 Doanh nghiệp vẫn kinh doanh tốt 111 36.4 2 Doanh nghiệp chỉ xuất khẩu không cần thương hiệu 94 30.7 3 Chi phí đăng kí cao 104 34.3 4 Doanh nghiệp chưa có thông tin về đăng kí thương hiệu 16 54 5 Cơ chế, chính sách của Nhà nước còn thiếu 125 41 Cũng do hạn chế về vốn và nhận thức về yêu cầu bảo hộ thương hiệu mà hầu như không có doanh nghiệp nào có ý thức về việc cần đăng kí nhãn hiệu ở những thị trường mà mình chuẩn bị thâm nhập, kể cả là những doanh nghiệp lớn. Nhiều doanh nghiệp vẫn còn tâm lí chờ đợi, đến khi có thị trường, có sản phẩm xuất khẩu rồi mới đăng kí thương hiệu. Tất cả những nguyên nhân này đã dẫn đến một tình trạng là một số nhãn hiệu của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài. So với chi phí mà các doanh nghiệp đó phải bỏ ra để giành lại, mua lại nhãn hiệu của mình hoặc xây dựng một thương hiệu mới cũng như những thiệt hại mà doanh nghiệp đó phải chịu do mất thương hiệu thì chi phí đăng kí nhãn hiệu nhỏ hơn nhiều. Tuy vậy, không phải doanh nghiệp nào cũng ý thức được điều này để có kế hoạch đăng kí nhãn hiệu của mình ở thị trường nước ngoài. Nhìn chung, tỷ lệ các doanh nghiệp Việt Nam đăng kí nhãn hiệu ở nước ngoài đang còn rất thấp. Lí do được đưa ra để giải thích cho sự chậm trễ và trì trệ này thì có nhiều, song nhìn nhận một cách khách quan, chủ yếu là do các doanh nghiệp Việt Nam còn lúng túng khi tiếp cận với những quy định luật pháp của các nước, dẫn tới thủ tục hồ sơ không hoàn thiện, chưa chuẩn xác. Bên cạnh đó, một nguyên nhân vô cùng quan trọng đó là chúng ta chưa có một hệ thống thông tin phục vụ công tác đăng kí, vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự chuẩn bị kĩ càng cả về công tác thiết kế, dẫn đến sự trùng lặp tên gọi, logo và kết quả là đã không thành công trong việc đăng kí bảo hộ. Theo số liệu thống kê, đã có hàng chục doanh nghiẹp Việt Nam bị mất thương hiệu tại các thị trường lớn như cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, nước mắm Phú Quốc,, sữa Vinamilk, may Việt Tiến,…. Các doanh nghiệp này đã không hề biết nhãn hiệu của mình đã được đăng kí bảo hộ ở nước ngoài cho đến khi chính họ bị phía nước ngoài đệ đơn kiện đòi bồi thường thiệt hại do “sử dụng nhãn hiệu trái phép”, hoặc không được xuất khẩu vào thị trường đó vì nhãn hiệu đã được đăng kí. Ngay cả Biti’s và Trung Nguyên, hai doanh nghiệp được coi là đi tiên phong trong đầu tư cho thương hiệu ở thị trường trong nước, cũng mắc phải sai lầm này khi kinh doanh ở nước ngoài. Với Biti’s, mặc dù đã xâm nhập vào thị trường Trung Quốc từ 1995, nhưng 3 năm sau khi hình thành hệ thống phân phối sản phẩm, Biti’s mới đăng kí nhãn hiệu để đáp ứng yêu cầu pháp lý. Khi đó, một nhãn hiệu khác phát âm gần giống với Biti’s đã đăng kí bảo hộ trước nên Biti’s đã mất rất nhiều công sức và tiền bạc chứng minh giải trình với cơ quan bảo hộ thương hiệu của Trung Quốc. Đối với cà phê Trung Nguyên, do việc đăng kí nhãn hiệu được tiến hành sau khi xuất khẩu sản phẩm và nhượng quyền kinh doanh thương hiệu ở hai thị trường Nhật Bản và Mỹ nên đã làm công ty này thiệt hại hàng triệu USD vì các đối tác của công ty đã đăng kí nhãn hiệu trước. Ngoài các vụ xâm phạm thương hiệu mà các phương tiện thông tin đại chúng đã đưa tin, mà chủ yếu là sự xâm phạm theo kiểu chiếm dụng khi doanh nghiệp chưa kịp tiến hành đăng kí bảo hộ, còn rất nhiều vụ xâm phạm khác dưới dạng hàng giả, hàng nhái mà hầu như các doanh nghiệp đã không kịp để ý tới và ngăn chặn. Ví dụ, nhái thương hiệu nổi tiếng, tạo tên thương hiệu gây sự nhầm lẫn như trường hợp bột giặt TOMOT, Aquasie, Lavige, Lavila (tạo sự nhầm lẫn với OMO, La Vie), sử dụng tên hiệu khác nhưng logo và bao bì gần giống với thương hiệu nổi tiếng để đánh lừa người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc xử lý các vi phạm xâm phạm thương hiệu tại Việt Nam còn rất ít, lại không có hiệu quả và chưa có tác dụng răn đe. Hầu hết, các vụ vi phạm chỉ dừng lại ở mức tịch thu hàng vi phạm và xử phạt hành chính với mức phạt mà bất cứ người làm hàng giả nào cũng có thể vi phạm rồi nộp phạt, rồi lại vi phạm,…. Tại thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cho biết, có đến hàng chục mặt hàng của Việt Nam đã bị làm nhái hoặc mang địa danh Việt Nam (lợi dụng về chỉ dẫn địa lý) đang được bày bán công khai tại nước ngoài dưới thương hiệu khác của nước ngoài (như mang một thương hiệu của Thái Lan, Trung Quốc, hay Campuchia,……) Rõ rãng, các doanh nghiệp Việt Nam cũng chưa có thông tin cập nhật về tình hình vi phạm thương hiệu của mình tại nước ngoài và vì thế, không có sự phản ứng nào trước các vi phạm đó. Một xu hướng đáng lo ngại là “chiếm đoạt” nhãn hiệu Việt Nam ngày càng gia tăng, chủ yếu tập trung ở các thị trường mà hàng Việt Nam chiếm thị phần khá lớn, người tiêu dùng đã quen thuộc và tín nhiệm. Ngoài việc đăng kí bảo hộ tại thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá Việt Nam vẫn chưa tiến hành mạnh mẽ các hoạt động để tự bảo vệ thương hiệu như các biện pháp chống hàng giả, hàng nhái và mở rộng hệ thống phân phối. Họ cho biết, ngay cả khi biết thương hiệu bị xâm phạm, hầu hết các doanh nghiệp chọn phương án chấp nhận bị chiếm dụng thương hiệu nà không có động thái nào để chống lại. Điều này cho thấy tính chủ động và kiên quyết của các doanh nghiệp Việt Nam trong bảo vệ thương hiệu còn thấp. Cũng vì lí do tài chính hạn chế, các doanh nghiệp cũng gần như không theo đuổi các tranh chấp để giành lại thương hiệu đã bị chiếm dụng.. Nhìn chung, các doanh nghiệp của nước ta hầu hết bảo vệ thương hiệu bằng biện pháp chủ yếu là ngăn chặn và phát hiện, chứ ít khi có các biện pháp đối đầu trực tiếp. 2.2.2. Một ví dụ điển hình về xâm phạm thương hiệu Trong chuyến sang Mỹ công tác vào cuối năm 2001, Trung Nguyên là công ty đầu tiên của Việt Nam đã chuyển nhượng thương hiệu sang thị trường Mỹ với giá 100.000 USD/bang/đối tác trong vòng 3 năm. Trong khi công việc thương thảo đang còn trong sự bàn bạc thì Trung Nguyên gặp phải một vấn đề lớn. Đó là công ty Rice Field Corp - Mỹ đã nộp đơn đăng k._.