Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu kẹo Sô cô la chocobella của Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica

MUÏC LUÏC Trang LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1 1. Lyù do choïn ñeà taøi 1 2. Muïc tieâu cuûa luaän vaên 2 3. Phöông phaùp nghieân cöùu 2 4. Giôùi haïn cuûa luaän vaên 2 5. Keát caáu cuûa luaän vaên 3 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU 1.1 Nhöõng lyù luaän veà thöông hieäu 4 1.1.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu 4 1.1.2 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu 4 1.1.3 Nhöõng lôïi ích cuûa thöông hieäu maïnh 5 1.1.4 Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu 5 1.1.5 Caùc coâng cuï theå hieän hình thöùc cuûa thöông hieäu 6 1.2 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán söï lôùn maïnh cuûa thöông hieäu 7 1.3 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu 8 1.3 .1 Caùc ñieàu kieän cô baûn ñeå xaây döïng thöông hieäu 8 1.3.2 Nhöõng ñieàu caàn laøm ñeå xaây döïng thöông hieäu maïnh 9 1.3.3 Ñònh vò thöông hieäu vaø chieán löôïc marketing 4P 10 1.3.3.1 Ñònh vò thöông hieäu 10 1.3.3.2 Chieán löôïc marketing 4P 11 CHÖÔNG 2: THÖÏC TRAÏNG CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU CHOCOBELLA CUÛA COÂNG TY BIBICA TRONG THÔØI GIAN QUA 2.1 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam 17 Trang 1 2.1.1 Nhaän thöùc cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam veà xaây döïng thöông hieäu 17 2.1.2 Toång quan veà thò tröôøng soâcoâla taïi Vieät Nam 19 2.2. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty Bibica 22 2.2.1 Giôùi thieäu sô löôïc vaø coâng ty Bibica 22 2.2.2 Thò tröôøng cuûa coâng ty Bibica 25 2.3 Toång quan veà thöông hieäu Chocobella 27 2.3.1 Ñònh vò saûn phaåm Chocobella trong thôøi gian qua 28 2.3.2 Quy caùch ñoùng goùi vaø bao bì saûn phaåm 28 2.3.3 Chuûng loaïi vaø chaát löôïng saûn phaåm 28 2.3.4 Thò tröôøng tieâu thuï cuûa Chocobella 29 2.3.5 Khaùch haøng muïc tieâu vaø ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu 29 2.3.5.1 Khaùch haøng muïc tieâu 29 2.3.5.2 Ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu 30 2.4 Chieán löôïc tieáp thò thöông hieäu Chocobella trong thôøi gian qua 31 2.4.1 Chieán löôïc saûn phaåm 31 2.4.2 Chieán löôïc giaù 31 2.4.3 Chieán löôïc phaân phoái 32 2.4.4 Chieán löôïc truyeàn thoâng tieáp thò 32 2.4.4.1 Quaûng caùo 32 2.4.4.2 Quan heä coäng ñoàng 32 2.4.4.3 Tieáp thò tröïc tieáp 35 2.4.4.4 Khuyeán maõi vaø tröng baøy saûn phaåm 36 2.5 Coâng taùc toå chöùc vaø ñaùnh giaù thöông hieäu Chocobella trong thôøi gian qua 36 2.6 Nhöõng haïn cheá cuûa thöông hieäu Chocobella trong thôøi gian qua 37 Trang 2 CHÖÔNG 3: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CHOCOBELLA CUÛA COÂNG TY BIBICA 3.1 Quan ñieåm vaø muïc tieâu phaùt trieån 38 3.1.1 Quan ñieåm 38 3.1.2 Muïc tieâu phaùt trieån 38 3.2 Moät soá giaûi phaùp nhaèm phaùt trieån thöông hieäu Chocobella 39 3.2.1 Hoaøn thieän caùc thaønh phaàn vaø ñònh vò thöông hieäu Chocobella 39 3.2.1.1 Ñònh vò thöông hieäu Chocobella 39 3.2.1.2 Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm vaø caûi tieán kieåu daùng bao bì 42 3.2.1.3 Chieán löôïc giaù 44 3.2.1.4 Ñaêng kyù quyeàn sôû höõu caùc thaønh phaàn thöông hieäu Chocobella 45 3.2.2 Hoaøn thieän chieán löôïc quaûng baù thöông hieäu Chocobella 45 3.2.2.1 Chieán löôïc quaûng baù taïi keânh phaân phoái 45 3.2.2.2 Quaûng caùo treân phöông tieän truyeàn thoâng 48 3.2.2.3 Caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi 49 3.2.2.4 Quan heä coäng ñoàng 50 3.2.3 Taïo ñoäng löïc hoã trôï quaûng baù thöông hieäu Chocobella 52 3.2.3.1 Khoâi phuïc vaø laøm môùi thöông hieäu Chocobella 52 3.2.3.2 Môû roäng vaø hôïp taùc quaûng baù thöông hieäu Chocobella 52 3.2.4 Hoaøn thieän coâng taùc quaûn lyù thöông hieäu Chocobella 53 KEÁT LUAÄN VAØ KIEÁN NGHÒ 54 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC Trang 3 LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1. Lyù do choïn ñeà taøi Ñöùng tröôùc ngöôõng cöûa cuûa neàn kinh teá tri thöùc, caùc nöôùc ñang phaùt trieån ñang coá gaéng choïn cho mình nhöõng höôùng ñi taét nhaèm ñaït ñöôïc söï phaùt trieån nhanh choùng vaø beàn vöõng. Vieät Nam coù ñaày ñuû nhöõng yeáu toá thuaän lôïi nhö löïc löôïng lao ñoäng doài daøo, nhieàu taøi nguyeân thieân nhieân, vò trí ñòa lyù thuaän lôïi. Tuy nhieân, xeùt taän goác chieán löôïc phaùt trieån kinh teá chuùng ta caàn tìm cho mình moät höôùng ñi rieâng, hay noùi theo ngoân ngöõ marketing: caàn tìm chieán löôïc ñònh vò ñuùng cho Vieät Nam. Trong nhöõng söï löïa choïn maø chuùng ta ñang traên trôû thì thöông hieäu laø moät höôùng chieán löôïc quan troïng vì nhöõng lyù do sau ñaây: - Thöông hieäu laø coâng cuï cuûa kinh teá tri thöùc chöù khoâng coøn laø coâng cuï cuûa kinh teá thò tröôøng nhö laø saûn phaåm haøng hoùa. - Thöông hieäu taïo ra moät giaù trò coäng theâm raát cao vaøo nhöõng saûn phaåm haøng hoùa thoâng thöôøng. Chính vì vaäy maø caùc doanh nghieäp Vieät Nam hieän nay khoâng coøn con ñöôøng naøo khaùc laø phaûi ñaàu tö ñeå xaây döïng thöông hieäu cho saûn phaåm haøng hoùa cuûa mình. Phaùt trieån thöông hieäu cho ngaønh baùnh keïo laø ñieàu raát caàn thieát trong giai ñoaïn hieän nay vì treân thò tröôøng ñaõ vaø ñang xuaát hieän ngaøy caøng nhieàu caùc nhaõn hieäu baùnh keïo khaùc nhau cuûa raát nhieàu caùc coâng ty trong vaø ngoaøi nöôùc, söï caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät. Coâng ty coå phaàn baùnh keïo Bieân Hoøa (Bibica) laø moät trong nhöõng doanh nghieäp Vieät Nam saûn xuaát baùnh keïo coù raát nhieàu saûn phaåm baùnh keïo gaén vôùi nhöõng thöông hieäu khaùc nhau. Trong xu theá phaùt trieån nhanh choùng, ñaõ ñeán luùc Coâng ty Bibica caàn phaûi quy hoaïch, xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cho caùc saûn phaåm cuûa mình. Chính vì vaäy, Toâi choïn ñeà taøi “Moät soá giaûi phaùp nhaèm phaùt trieån thöông hieäu keïo soâcoâla chocobella cuûa coâng ty coå phaàn baùnh keïo Bieân Hoøa (Bibica)” cho luaän vaên Thaïc só kinh teá cuûa mình. Trang 4 2. Muïc tieâu cuûa luaän vaên Ñaùnh giaù vaø phaân tích thöïc traïng cuûa vieäc xaây döïng thöông hieäu Soâcoâla Chocobella cuûa Bibica trong thôøi gian qua. Phaân tích vaø trình baøy nhöõng ñieåm ñöôïc vaø chöa ñöôïc cuûa quaù trình xaây döïng thöông hieäu keïo Chocobella, ñoàng thôøi ñöa ra nhöõng nguyeân nhaân laøm haïn cheá söï phaùt trieån cuûa thöông hieäu keïo Chocobella. Ñeà ra caùc bieän phaùp vaø phaùt trieån thöông hieäu keïo Chocobella. 3. Phöông phaùp nghieân cöùu Phöông phaùp nghieân cöùu cuûa luaän vaên laø döïa vaøo nhöõng cô sôû lyù luaän veà thöông hieäu vaø vieäc vaän duïng caùc nguyeân lyù tieáp thò vaøo thöïc teá ñeå ñöa ra caùc giaûi phaùp cho vieäc phaùt trieån thöông hieäu. Beân caïnh ñoù, luaän vaên coøn söû duïng caùc phöông phaùp nghieân cöùu khaùc nhö: - Phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp khaùch haøng. - Phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính thoâng qua phoûng vaán, thaûo luaän cuûa caùc nhaø quaûn lyù thöông hieäu cuûa caùc phoøng ban trong coâng ty Bibica. - Phöông phaùp phaân tích, toång hôïp caùc quaù trình vaø chính saùch phaùt trieån thöông hieäu Chocobella cuûa coâng ty Bibica. - Tham khaûo vaø söû duïng taøi lieäu töø baùo chí, caùc baùo caùo coâng khai caùc nghieân cöùu trong noäi boä coâng ty. 4. Giôùi haïn cuûa luaän vaên Luaän vaên chæ trình baøy vaø phaân tích tình hình thöïc tieãn phaùt trieån cuûa thöông hieäu Chocobella chöù khoâng ñi vaøo phaân tích caùc thöông hieäu baùnh keïo khaùc cuûa Bibica. Ñoàng thôøi luaän vaên cuõng chæ taäp trung ñöa ra moät soá giaûi phaùp nhaèm phaùt trieån thöông hieäu Chocobella. Trang 5 CHÖÔNG 1 CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU 1.2 Nhöõng lyù luaän veà thöông hieäu 1.1.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu Thöông hieäu laø teân, moät töø ngöõ, moät daáu hieäu, moät bieåu töôïng, moät hình veõ hay toång hôïp taát caû caùc yeáu toá treân nhaèm giuùp ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát vaø phaân bieät saûn phaåm, dòch vuï treân thò tröôøng. Thöông hieäu khoâng chæ laø caùi teân maø coøn bao goàm caû nhöõng neùt ñaëc tröng, nhöõng aán töôïng ghi saâu vaøo trong loøng ngöôøi hoaëc khaéc saâu vaøo tieàm thöùc. Ñoái vôùi thöông hieäu thì quy luaät chu kyø soáng cuûa saûn phaåm trôû neân voâ nghóa vì thöông hieäu thaønh coâng coù theå toàn taïi maõi maõi döôùi lôùp voû boïc saûn phaåm voán coù theå ñöôïc loät xaùc theo töøng chu kyø soáng. Moät thöông hieäu thaønh coâng cuõng coù theå kích thích nhu caàu vaø aûnh höôûng ñeán quy luaät cung caàu, taïo ra nhöõng nhu caàu môùi. 1.1.2 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu Thöông hieäu bao goàm caùc thaønh phaàn sau: Thaønh phaàn chöùc naêng: laø saûn phaåm coát loõi cuûa saûn phaåm, cung caáp nhöõng thuoäc tính lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng nhö coâng duïng saûn phaåm, ñaëc tröng boå sung vaø chaát löôïng. Thaønh phaàn caûm tính: bao goàm caùc yeáu toá mang giaù trò bieåu töôïng nhaèm taïo cho khaùch haøng muïc tieâu nhöõng lôïi ích taâm lyù. Ñeå xaây döïng ñöôïc moät chieán löôïc thöông hieäu toát, ñoäi nguõ thöïc hieän khoâng nhöõng caàn coù taàm nhìn xa, naém vöõng chieán löôïc tieáp thò saûn phaåm, maø coøn phaûi hieåu roõ töøng lôïi ích lyù tính cuõng nhö caûm tính cuûa saûn phaåm ñem ñeán cho khaùch haøng, thaáu hieåu nhöõng mong muoán, öôùc ao cuõng nhö nhöõng ngaïi Trang 6 nguøng, lo laéng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Phaûi tìm ñöôïc nhöõng tính caùch cuûa thöông hieäu ñang ñaïi dieän coù theå ñem ñeán cho khaùch haøng lôïi ích coát loõi nhaát khoâng chæ trong coâng naêng söû duïng maø coøn trong caûm xuùc cuûa hoï. Moät caùch khaùi quaùt, xaây döïng thöông hieäu cuõng nhö xaây döïng tính caùch cuûa moät con ngöôøi. 1.1.3 Nhöõng lôïi ích cuûa thöông hieäu maïnh Thöông hieäu maïnh khoâng chæ laø taøi saûn lôùn nhaát cuûa moät doanh nghieäp maø coøn laø taøi saûn cuûa quoác gia, laø nieàm töï haøo cuûa daân toäc vaø laø nguoàn löïc cuûa neàn kinh teá. Thöông hieäu maïnh seõ mang laïi nhöõng lôïi ích sau: - Mang lôïi lôïi nhuaän cao hôn cho doanh nghieäp. - Khaùch haøng trung thaønh hôn vôùi saûn phaåm. - Hieäu quaû hôn trong ñoái thoaïïi vôùi khaùch haøng. - Coù söï hôïp taùc maïnh meõ hôn töø caùc nhaø phaân phoái. - Coù nhieàu cô hoäi ñeå phaùt trieån thöông hieäu phuï vaø cho thueâ thöông hieäu. 1.1.4 Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu Söï nhaän dieän thöông hieäu laø moät taäp hôïp cuûa nhöõng lieân töôûng maø coâng ty muoán xaây döïng vaø gìn giöõ trong suy nghó cuûa khaùch haøng. Nhaän dieän thöông hieäu seõ giuùp thieát laäp moái quan heä giöõa thöông hieäu vaø khaùch haøng baèng vieäc ñöa ra nhöõng möùc giaù trò lieân quan ñeán lôïi ích taøi chính, lôïi ích caûm tính vaø lôïi ích töï bieåu hieän. Thöông hieäu ñöôïc theå hieän qua caùc yeáu toá sau: - Thöông hieäu theå hieän qua saûn phaåm: saûn phaåm laø thaønh phaàn raát quan troïng cuûa thöông hieäu vì noù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán quyeát ñònh mua haøng cuûa khaùch haøng. Thöông hieäu seõ ñöôïc theå hieän qua chuûng loaïi saûn phaåm, ñaëc tính cuûa saûn phaåm, chaát löôïng vaø giaù trò cuûa saûn phaåm, caùch söû duïng vaø ngöôøi söû duïng. Trang 7 - Thöông hieäu theå hieän qua coâng ty: thöông hieäu trong tröôøng hôïp naøy ñöôïc xem nhö coù nhöõng thuoäc tính cuûa toå chöùc hôn laø thuoäc tính cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Caùc thuoäc tính cuûa toå chöùc laâu daøi vaø beàn bæ hôn so vôùi thuoäc tính cuûa saûn phaåm. Noù thöôøng ñöôïc theå hieän qua neùt vaên hoùa, tính saùng taïo vaø tính phuïc vuï cuûa toå chöùc ñoù. - Thöông hieäu theå hieän qua con ngöôøi: xaây döïng thöông hieäu coù tính caùch nhö moät con ngöôøi thì phong phuù hôn so vôùi nhöõng gì döïa treân saûn phaåm. Thöông hieäu coù theå taïo ra ñöôïc moät tính caùch nhaän thöùc thaønh thaïo, aán töôïng, tin caäy, vui veû, treû trung vaø trang troïng nhö moät con ngöôøi. Muoán laøm ñöôïc nhö vaäy thì caàn phaûi xaùc ñònh nhöõng theå hieän cuûa thöông hieäu coù mang tính caùch trong quaù trình ñònh vò thöông hieäu. - Thöông hieäu theå hieän qua bieåu töôïng: bieåu töôïng cuûa thöông hieäu seõ taïo neân söï nhaän bieát vaø ghi nhôù cuûa khaùch haøng, ñieàu naøy laø raát quan troïng trong vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. 1.1.5 Caùc coâng cuï theå hieän hình thöùc cuûa thöông hieäu 1.1.5.1 Teân goïi thöông hieäu Teân goïi thöông hieäu phaûi ngaén goïn, ñôn giaûn, deã ñaùnh vaàn, deã ñoïc, deã phaùt aâm, deã nhaän bieát vaø deã nhôù. Khoâng daãn daét ñeán nhöõng lieân töôûng tieâu cöïc, khoâng truøng vôùi caùc thöông hieäu khaùc. 1.1.5.2 Logo Logo phaûi coù yù nghóa trong thieát keá, phaûi mang yù nghóa cuûa trieát lyù kinh doanh vaø saûn phaåm. Maøu saéc cuûa logo phaûi phuø hôïp vôùi tính caùch cuûa saûn phaåm vaø taïo söï nhaän bieát deã daøng. Trang 8 Logo phaûi coù ñöôïc söï tieän duïng khi söû duïng, khoâng quaù phöùc taïp trong in aán. 1.1.5.3 Khaåu hieäu Khaåu hieäu phaûi ngaén goïn vaø coù vaàn ñieäu giuùp deã nhôù Khaåu hieäu phaûi theå hieän ñöôïc tính caùch cuûa thöông hieäu, khoâng gioáng vôùi caùc khaåu hieäu coù maët treân thò tröôøng vaø baùm ñuùng vôùi ñònh vò chieán löôïc ñaõ ñeà ra. 1.1.5.4 Nhaïc hieäu Nhaïc hieäu giuùp gôïi nhôù ñeán saûn phaåm qua aâm nhaïc. Aâm nhaïc seõ gaén söï lieân töôûng ñeán thöông hieäu. Do ñoù nhaïc hieäu phaûi ngaén goïn, deã nhôù vaø coù tieát taáu hay. 1.1.5.5 Hình töôïng Hình töôïng phaûi taïo ñöôïc söï quan taâm tích cöïc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu qua xaây döïng thieän caûm ñoái vôùi hình töôïng ñaïi dieän. 1.1.5.6 Kieåu daùng vaø maãu maõ Kieåu daùng vaø maãu maõ phaûi baét maét khi tröng baøy, maøu saéc ñeïp, thieát keá haáp daãn giuùp phaân bieät saûn phaåm. Beân caïnh ñoù coøn theå hieän caùc thoâng tin veà saûn phaåm moät caùch thuyeát phuïc, ñoàng thôøi coù ñöôïc söï tieän lôïi trong söû duïng vaø vaän chuyeån. 1.2 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán söï lôùn maïnh cuûa thöông hieäu Tính daøi haïn: thöông hieäu phaûi coù ñöôïc söï nhaát quaùn treân thò tröôøng trong nhieàu naêm vaø phaûi chöùng minh cho khaùch haøng thaáy ñöôïc nhöõng giaù trò lyù tính vaø caûm tính. Trang 9 Chaát löôïng saûn phaåm: ñaây laø vaán ñeà then choát ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa doanh nghieäp chaát löôïng saûn phaåm phaûi ñöôïc duy trì vaø khoâng ngöøng naâng cao, caûi tieán lieân tuïc. Söï hoã trôï cuûa truyeàn thoâng: saûn phaåm phaûi coù ñöôïc söï hoã trôï cuûa truyeàn thoâng moät caùch ñeàu ñaën vaø xuyeân suoát cho caùc hoaït ñoäng nhö: quaûng caùo, tieáp thò, phaân phoái, tröng baøy, khuyeán maõi, giao teá… Tính caùch vaø hình aûnh cuûa thöông hieäu: tính caùch vaø hình aûnh cuûa thöông hieäu goùp phaàn duy trì giaù trò thöông hieäu trong trí nhôù khaùch haøng, giuùp cho thöông hieäu phaân bieät ñöôïc vôùi caùc thöông hieäu khaùc. Söï ñoåi môùi: baát kyø thöông hieäu naøo cuõng phaûi luoân ñöôïc ñoåi môùi, laøm cho hình aûnh cuûa noù luoân luoân hieän höõu vaø phuø hôïp qua moãi theá heä khaùch haøng. 1.3 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu 1.3.1 Caùc ñieàu kieän cô baûn ñeå xaây döïng thöông hieäu Tieán haønh nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng ñeå hieåu roõ khaùch haøng laø ai, nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu nhö theá naøo vaø tieán trình mua haøng cuûa hoï ra sao. Phaûi ñaûm baûo söï nhaän dieän moät caùch ñaày ñuû cuûa thöông hieäu ñoái vôùi khaùch haøng vaø söï nhaän thöùc cuûa noù trong taâm trí khaùch haøng. Ñònh nghóa thöông hieäu moät caùch roõ raøng, bao goàm phaùt bieåu veà ñònh vò, phoái thöùc thöông hieäu, teân thöông hieäu, bieåu töôïng vaø tính caùch cuûa thöông hieäu. Phaùt trieån moät chieán löôïc thöông hieäu vaø keá hoaïch tieáp thò ñeå aùp duïng nhöõng ñònh nghóa veà thöông hieäu ñeán taát caû khaùch haøng. Taïo ra vaø thöïc thi caùc chöông trình tieáp thò moät caùch hieäu quaû. Thöông hieäu phaûi ñöôïc theo doõi vaø quaûn lyù moät caùch lieân tuïc thoâng qua caùc nghieân cöùu ñeå phaùt trieån, duy trì vaø taïo ñoäng löïc thuùc ñaåy phaùt trieån thöông hieäu. Trang 10 1.3.2 Nhöõng ñieàu caàn laøm ñeå xaây döïng thöông hieäu maïnh Moät thöông hieäu maïnh laø moät thöông hieäu coù öu theá khaùc bieät, beàn vöõng treân thò tröôøng, ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán, ñöôïc öa chuoäng vaø ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng mua söû duïng thöôøng xuyeân. Ñeå coù ñöôïc thöông hieäu maïnh caàn phaûi chuù yù caùc ñieàu sau ñaây: Xaây döïng saûn phaåm: thöông hieäu toát khoâng theå thay theá moät saûn phaåm toát, ñoàng thôøi phaûi xaây döïng moät heä thoáng phaân phoái toát tröôùc khi quaûng caùo. Laáy khaùch haøng laøm taâm: xaùc ñònh roõ khaùch haøng muïc tieâu ñeå ñoái thoaïi baèng ngoân ngöõ cuûa hoï. Xaây döïng thöông hieäu xung quanh moïi goùc caïnh caûm nhaän vaø traûi nghieäm cuûa khaùch haøng. Xaây döïng taàm nhìn thöông hieäu: xaây döïng taàm nhìn xa ñònh höôùng cho thöông hieäu phaùt trieån trong töông lai. Taàm nhìn xa laø tieàn ñeà cho moät chieán löôïc vöõng chaéc vaø nhaát quaùn. Caàn phaûi coù taàm nhìn thöông hieäu vì: - Ñeå thoáng nhaát moät muïc tieâu xuyeân suoát cuûa coâng ty ôû moïi caáp. - Ñeå taïo söï nhaát quaùn trong vieäc laõnh ñaïo. - Ñeå ñoäng vieân tinh thaàn nhaân vieân vaø nhaø quaûn lyù - Ñeå ñònh höôùng söû duïng nguoàn taøi nguyeân. - Ñeå xaây döïng thöôùc ño cho söï phaùt trieån cuûa thöông hieäu. - Ñeå taïo tieàn ñeà cho vieäc xaây döïng caùc muïc tieâu. Haõy soáng, haõy aên vaø thôû vôùi thöông hieäu: thoâng ñieäp vaø hình aûnh cuûa thöông hieäu caàn ñöôïc truyeàn ñaït nhaát quaùn töø quaûn lyù ñeán nhaân vieân ñeå theå hieän söùc maïnh cuûa noù. Moïi ngöôøi trong coâng ty ñeàu phaûi nhaän thöùc ñöôïc yù nghóa, söï quan troïng vaø tin töôûng ôû thöông hieäu mình ñang ñaïi dieän. Cam keát xuyeân suoát ñaàu tö xaây döïng moät thöông hieäu maïnh: caàn cam keát, kieân quyeát vaø nhaát quaùn trong xaây döïng thöông hieäu töø caáp laõnh ñaïo ñeán Trang 11 caáp nhaân vieân trong coâng ty. Xaây döïng thöông hieäu maïnh caàn ñaàu tö tieàn baïc, thôøi gian vaø con ngöôøi. Taäp trung vaøo ñònh vò coát loõi: caàn taäp trung vaøo yù töôûng ñònh vò coát loõi. Ñònh vò coát loõi caàn phaûi ñöôïc xaây döïng treân moät chieán löôïc vöõng chaéc. Thò tröôøng coù theå thay ñoåi nhöng trieát lyù coát loõi cuûa thöông hieäu phaûi giöõ vöõng. Taïo söï khaùc bieät roõ raøng, khoâng chæ hôn moät chuùt: caàn taïo moät söï khaùc bieät hôn haún so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Söï khaùc bieät phaûi phuø hôïp vôùi ñònh vò coát loõi vaø chieán löôïc thöông hieäu. 1.3.3 Ñònh vò thöông hieäu vaø chieán löôïc marketing 4P 1.3.3.1 Ñònh vò thöông hieäu Ñònh vò thöông hieäu laø quaù trình ñònh daïng vaø xaây döïng nhöõng lôïi ích, giaù trò hình aûnh thöông hieäu phuø hôïp vôùi nhoùm muïc tieâu. Caùc lôïi ích vaø giaù trò veà cô baûn ñöôïc chia laøm hai nhoùm, lôïi ích lyù tính vaø lôïi ích caûm tính, vaø ñöôïc theå hieän thoâng qua 4P. Coù theå noùi raèng ñònh vò thöông hieäu laø khaâu quan troïng quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa moät chieán löôïc marketing töø ñoù quyeát ñònh söï thaønh baïi cuûa doanh nghieäp. Moät thöông hieäu ñöôïc ñònh vò roõ raøng seõ taïo moät choã ñöùng vöõng chaéc trong loøng coâng chuùng vaø töø ñoù hình thaønh giaù trò cuûa thöông hieäu. Moät thöông hieäu ñònh vò khoâng ñuùng hay khoâng roõ raøng seõ sôùm hay muoän bò ñaøo thaûi treân thò tröôøng vì seõ bò thay theá bôûi nhöõng thöông hieäu khaùc cuûa ñoái phöông ñöôïc ñònh vò roõ raøng vaø ñöôïc coâng chuùng chaáp nhaän. Moät ñònh vò toaøn dieän laø toång hôïp nhöõng ñònh vò ñôn leû hôïp thaønh. Khi ñoù seõ taïo ra moät ñònh nghóa toång quaùt veà hình aûnh thöông hieäu tröôùc maét coâng chuùng. Trang 12 Ñònh vò thöông hieäu ñuùng seõ giuùp taäp trung caùc nguoàn löïc cho nhöõng noã löïc mang tính quan troïng ôû moãi thôøi ñieåm, ñoàng thôøi thu heïp hay loaïi boû caùc hoaït ñoäng marketing khoâng coù lôïi, töø ñoù baûo ñaûm hieäu quaû veà ngaân saùch vaø lôïi nhuaän. Ñònh vò ñuùng coøn hình thaønh moät taäp hôïp caùc phaïm truø vaø khaùi nieäm veà hình aûnh vaø giaù trò thöông hieäu giuùp taát caû quaù trình saùng taïo sau naøy phaûi ñi ñuùng höôùng. 1.3.3.2 Chieán löôïc marketing 4P Chieán löôïc marketing 4P ñöôïc xaùc ñònh ngay töø ban ñaàu khi hình thaønh thöông hieäu. Moät ñònh nghóa coâ ñoïng nhaát veà thöông hieäu bao goàm caùc yeáu toá 4P phuø hôïp vôùi tuyeân boá ñònh vò thöông hieäu. Vieäc xaùc ñònh 4P ngay töø ñaàu laø ñieàu baét buoäc vôùi taát caû caùc thöông hieäu. caùc yeáu toá cuûa 4P seõ taùc ñoäng qua laïi ngay töø böôùc ñaàu tieân cuûa vieäc hình thaønh thöông hieäu. Vieäc xaùc ñònh ñuùng caùc yeáu toá 4P seõ quyeát ñònh tính khaû thi cuûa thöông hieäu ngay trong quaù trình hình thaønh. Ngöôïc laïi thöông hieäu hình thaønh seõ aûnh höôûng ñeán chieán löôïc 4P bôûi vì moät khi ñaõ hình thaønh thöông hieäu thì noù seõ kieåm chöùng laïi caùc giaûi phaùp 4P hay coù theå ñieàu chænh nhöõng ñieåm trong 4P cho phuø hôïp vôùi thöông hieäu vaø phuø hôïp vôùi tình hình caïnh tranh vôùi caùc thöông hieäu khaùc cuûa ñoái thuû. Quaù trình ñieàu chænh naøy seõ tieáp tuïc dieãn ra ngay caû sau khi tung saûn phaåm vaø trong quaù trình toàn taïi vaø phaùt trieån thöông hieäu sau naøy. Trong giai ñoaïn hình thaønh thöông hieäu, caùc giaûi phaùp 4P khoâng nhaát thieát phaûi ñöôïc cuï theå hoùa hay chi tieát hoùa. Tuy nhieân caùc yeáu toá 4P ñöa ra ban ñaàu laø raát caàn thieát vì noù laø cô sôû cho vieäc hình thaønh thöông hieäu, ñoâi khi noù giuùp cho thöông hieäu ñöôïc hình thaønh roõ neùt ngay töø ñaàu. Moät quaù trình hình thaønh thöông hieäu ñöôïc coi laø hoaøn chænh vaø khaû thi moät khi noù ñöa ra ñöôïc caùc giaûi phaùp 4P khaû thi vaø ñaày ñuû. Trang 13 Chieán löôïc saûn phaåm (Product) Coù nhieàu doanh nghieäp taäp trung vaøo vieäc phaùt trieån haøng loaït caùc saûn phaåm môùi. Vieäc hình thaønh vaø phaùt trieån moät saûn phaåm laø do ngaãu höùng hay saùng taïo cuûa moät caù nhaân naøo ñoù töø nhöõng suy nghó voâ ñònh. Tuy nhieân ñeán moät luùc naøo ñoù khi caàn phaûi ñöa ra moät quyeát ñònh raèng coù neân phaùt trieån moät saûn phaåm nhö vaäy hay khoâng thì vieäc ra moät quyeát ñònh trôû neân raát khoù khaên vaø khoâng coù cô sôû. Caùch toát nhaát laø haõy ñònh nghóa moät saûn phaåm vaø ñònh daïng cho noù baèng nhöõng phöông phaùp, phaïm truø caên baûn cuûa marketing chaúng haïn nhö nhu caàu, phaân khuùc vaø ñònh vò, chieán löôïc phaùt trieån vaø nhöõng muïc tieâu… Coù nhö vaäy thì saûn phaåm môùi ñöôïc hình thaønh ñuùng phöông phaùp vaø ñaùp öùng moät caùch khaùch quan nhu caàu coù thaät hay xu höôùng ñaõ ñöôïc kieåm chöùng. Moät chieán löôïc saûn phaåm khoân kheùo seõ khoâng bao giôø tung heát caùc saûn phaåm hay caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm ra cuøng moät luùc. Nhöõng saûn phaåm hay giaûi phaùp saûn phaåm quan troïng caàn phaûi ñöôïc giôùi thieäu ñuùng luùc vaø coù chuû yù, nhaém vaøo moät trong caùc yù ñoà sau: - Khuùc tuyeán quan troïng, giaøu tieàm naêng vaø ít caïnh tranh ñöôïc taäp trung giôùi thieäu saûn phaåm tröôùc. - Saûn phaåm caáp thaáp coù möùc tyû suaát lôïi nhuaän keùm nhöng bieát ñaâu coù theå hoã trôï phaân phoái roäng khaép vaø taïo lôïi theá caïnh tranh veà thò tröôøng xeùt veà maët toång theå ñoàng thôøi coù theå mang saûn phaåm cao caáp hôn vaøo heä thoáng phaân phoái baèng nhöõng chieâu thöùc phuø hôïp. - Saûn phaåm caáp cao coù theå giuùp xaây döïng hình aûnh thöông hieäu maëc duø noù coù theå khoâng mang laïi doanh soá baùn cao cho coâng ty trong thôøi gian tröôùc maét. - Moät saûn phaåm ñoäc ñaùo coù theå gaây tieáng vang dö luaän ñeå töø ñoù khueách tröông thöông hieäu chung. Trang 14 Chieán löôïc giaù (price) Giaù cuûa saûn phaåm khoâng phaûi hình thaønh sau khi phaùt trieån saûn phaåm maø phaûi ñöôïc aán ñònh tröôùc khi tieán haønh caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm. Giaù tieâu duøng cuûa saûn phaåm laø phaàn baét buoäc trong vieäc ñònh daïng saûn phaåm ban ñaàu. Chính giaù tieâu duøng naøy aûnh höôûng vaø khoáng cheá toaøn boä caùc yeáu toá hình thaønh saûn phaåm veà maët chi phí vaø nhö vaäy aûnh höôûng ñeán tính khaû thi cuûa caùc quyeát ñònh trong quy trình phaùt trieån saûn phaåm. Thöïc chaát vieäc aán ñònh giaù cuûa saûn phaåm thöôøng ñöôïc thöïc hieän theo quy trình sau: Böôùc 1: khaûo saùt ngöôøi tieâu duøng veà caùc chæ soá giaù, bao goàm: - Ñoä co giaõn cuûa giaù vaø ñoä nhaïy cuûa giaù. - Möùc giaù thaáp nhaát vaø möùc cao nhaát coù theå chaáp nhaän. - Giaù baùn cuûa caùc saûn phaåm cuøng loaïi. - Nhaän thöùc veà giaù baùn ñoái vôùi saûn phaåm. Böôùc 2: xem xeùt thaønh phaàn giaù vaø coâng thöùc giaù thaønh cuûa saûn phaåm, luoân ñöa ra caùc yeâu caàu veà tính hôïp lyù cuûa töøng yeáu toá chi phí ñeå tìm ra caùc giaûi phaùp thích hôïp nhaèm muïc tieâu ñaït ñöôïc möùc giaù vaø aán ñònh cho saûn phaåm töông lai. Böôùc 3: chuù yù ñeán caùc lôïi ích, caùc ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm coù theå baùn ñöôïc vaø hôn haún ñoái thuû. Neáu ñaëc ñieåm ñoù laø quan troïng thöïc söï thì môùi ñöôïc xem laø moät lôïi theá caïnh tranh veà giaù, töø ñoù coù theå maïnh daïn aán ñònh möùc giaù cao hôn so vôùi ñoái thuû. Sau khi ñaõ nghieân cöùu möùc giaù khaû thi vôùi möùc thaáp vaø möùc cao, chuùng ta caàn phaân chia ra caùc naác giaù hôïp lyù. Coù bao nhieâu naác giaù hôïp lyù thì khaû naêng seõ coù baáy nhieâu saûn phaåm töông öùng. Caùc möùc giaù thaáp seõ nhaïy hôn caùc möùc giaù cao, ñaây cuõng laø nguyeân taéc cô baûn veà ñònh vò giaù trong cô caáu ña saûn phaåm. Trang 15 Xeùt veà goùc ñoä thöông hieäu vieäc quyeát ñònh möùc giaù treân thò tröôøng cuõng do naêng löïc cuûa thöông hieäu ñoù quyeát ñònh. Nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà giaù trò hieån nhieân seõ vöôït khoûi chi phí maø coâng ty saûn xuaát vaø baùn saûn phaåm. Khaùch haøng seõ saün saøng traû vôùi möùc giaù cao cho nhöõng thöông hieäu vaø noù taïo moät nhaän thöùc cao. Vieäc ñònh giaù cho saûn phaåm phaûi ñöôïc xem xeùt treân caû ba yeáu toá: khaùch haøng – chi phí – caïnh tranh. Chieán löôïc phaân phoái (place) Vieäc phaùt trieån vaø môû roäng keânh phaân phoái luoân laø moät ñeà taøi quan troïng ñoái vôùi taát caû doanh nghieäp. Xaùc ñònh ñuùng caùc keânh phaân phoái vaø tieàm naêng cuûa töøng keânh laø vieäc laøm quan troïng ñaàu tieân khi xaùc laäp moät heä thoáng phaân phoái thaønh coâng. Theo thöù töï öu tieân ta coù theå xaùc laäp moät trình töï phaùt trieån thò tröôøng döïa treân tieàm naêng cuûa töøng keânh hay töøng ñòa baøn. Vieäc naøy laø raát quan troïng ñoái vôùi caùc doanh nghieäp môùi hình thaønh vaø coù tieàm löïc coøn haïn cheá. Caàn thieát phaûi phaân chia ñòa baøn moät caùch khoa hoïc döïa treân caùc yeáu toá sau: - Yeáu toá ñòa lyù. - Yeáu toá vaän chuyeån haøng hoùa. - Nhu caàu saûn phaåm töøng ñòa baøn. - Kích thöôùc cuûa thò tröôøng khu vöïc. - Tuøy thuoäc vaøo töøng giai ñoaïn phaùt trieån. - Yeáu toá caïnh tranh. - Thoùi quen tröng baøy haøng. - Thoùi quen mua haøng. Taïi caùc ñòa baøn troïng taâm nôi coù maät ñoä maïng löôùi baùn leû daøy ñaëc, caàn thieát phaûi laäp baûn ñoà vaøø danh saùch cöûa haøng nhaèm phuïc vuï toát coâng taùc toå chöùc, quaûn lyù vaø kieåm tra trong suoát quaù trình phaùt trieån thò tröôøng. Veà nguyeân taéc moãi khu vöïc hay ñòa baøn laø moät ñôn vò kinh doanh vaø coù marketing mix laäp rieâng cho töøng khu vöïc cuûa mình. Trong giai ñoaïn laäp keá hoaïch marketing mix, caàn thieát phaûi xem xeùt caùc chính saùch vaø giaûi phaùp trong phaïm vi töøng keânh vaø töøng ñòa baøn, khi ñoù seõ coù nhieàu nhöõng thay ñoåi phuø hôïp vôùi caùc chính saùch veà phaân phoái cuõng nhö caùc giaûi phaùp marketing, caàn thieát phaûi ñöôïc ñieàu chænh döôùi goùc ñoä cuûa töøng keânh hay thò tröôøng ñòa phöông. Trang 16 Nhöõng ngöôøi laøm coâng taùc thò tröôøng luoân luoân chòu aùp löïc raát lôùn vaø laøm vieäc trong ñieàu kieän khoù khaên veà giôø giaác vaø phöông tieän ñi laïi. Ñoäi nguõ baùn haøng caàn thieát ñöôc khuyeán khích thöôøng xuyeân nhaèm giuùp hoï duy trì coâng vieäc cuûa mình vaø höôùng ñeán nhöõng naác thaønh coâng lieân tuïc. Chieán löôïc khuyeách tröông thöông hieäu (Promotion) Trong giai ñoaïn ñaàu hình thaønh thöông hieäu, caàn thieát nhaát laø vieäc ñònh daïng thöông hieäu roõ neùt ñeå ñònh höôùng cho caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng vaø caïnh tranh thöông hieäu tieáp theo. Vieäc toå chöùc vaø thöïc hieän tung saûn phaåm ra thò tröôøng laø moät vieäc raát quan troïng, neáu ñöôïc hoaïch ñònh kyõ löôõng vaø thöïc hieän toát seõ quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa thöông hieäu trong giai ñoaïn ñaàu. Sôû dó vieäc tung saûn phaåm raát quan troïng laø vì: - Taïo yù muoán duøng thöû töø phía ngöôøi tieâu duøng. - Taïo söï phaán khôûi vaø uûng hoä töø phía caùc ñoái taùc. - Taïo söï noåi baät veà hình aûnh thöông hieäu so vôùi caùc thöông hieäu ñaõ coù maët treân thò tröôøng vaø hình thaønh nhöõng giaù trò ban ñaàu cuûa thöông hieäu. Haøng loaït caùc hoaït ñoäng tröng baøy, taëng haøng maãu, rao haøng löu ñoäng, göûi thö, thaäm chí khuyeán maõi seõ ñöôïc toå chöùc thöïc hieän sau ñoù vaø trong suoát quaù trình toàn taïi cuûa saûn phaåm. Toùm taét Thöông hieäu laø teân, moät töø ngöõ, moät daáu hieäu, moät bieåu töôïng, moät hình veõ hay toång hôïp taát caû caùc yeáu toá treân nhaèm giuùp ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát vaø phaân bieät saûn phaåm, dòch vuï treân thò tröôøng. Do ñoù moät thöông hieäu maïnh seõ mang laïi nhieàu lôïi ích cho coâng ty. Ñeå coù ñöôïc thöông hieäu maïnh thì coâng ty phaûi coù moät ñònh vò thöông hieäu roõ raøng vaø chieán löôïc marketing 4P phuø hôïp vôùi tình hình cuûa thò tröôøng. Beân caïnh ñoù coâng ty cuõng caàn phaûi ñaàu tö laâu daøi cho thöông hieäu. Trang 17 CHÖÔNG 2 THÖÏC TRAÏNG CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU CHOCOBELLA CUÛA COÂNG TY BIBICA TRONG THÔØI GIAN QUA 2.1 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam 2.1.1 Nhaän thöùc cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam veà xaây döïng thöông hieäu Theo thoáng keâ, môùi chæ coù 15% doanh nghieäp ñaêng kyù baûo hoä thöông hieäu haøng hoùa trong nöôùc. Hieän nay nhöõng thöông hieäu ñöôïc quaûng baù nhieàu nhaát ôû Vieät Nam ñeàu laø thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp nöôùc ngoaøi. Duø caùc doanh nghieäp Vieät Nam trong thôøi gian qua ñaõ ñaàu tö toát hôn cho thöông hieäu nhöng trong thöïc teá con soá naøy vaãn coøn raát nhoû. Keát quaû moät vaøi khaûo saùt sô boä cho thaáy phaàn lôùn caùc doanh nghieäp Vieät Nam chæ ñaàu tö ôû möùc döôùi 3% treân toång doanh soá cho coâng taùc phaùt._. trieån thöông hieäu so vôùi 7-10% cuûa caùc coâng ty ña quoác gia taïi Vieät Nam. Trong moät soá tröôøng hôïp, caùc coâng ty ña quoác gia coù theå ñaàu tö leân ñeán 25% hoaëc 30% doanh soá trong giai ñoaïn ñaàu giôùi thieäu saûn phaåm vaø thöông hieäu môùi ñeå chieám lónh moät ñoä nhaän bieát cao. Moät caùch khaùi quaùt, chi phí cho moät chieán dòch quaûng baù ngaén treân caùc troïng ñieåm treân toaøn quoác goàm quaûng caùo truyeàn hình, baùo chí, vaø caùc khuyeán maõi cho caùc thöông hieäu Vieät Nam quen thuoäc hieän nay thöôøng chæ khoaûng 1 ñeán 2 tyû ñoàng trong voøng 3 thaùng. Vôùi caùc coâng ty ña quoác gia, con soá treân thöôøng gaáp ñoâi hoaëc hôn nöõa. Treân thöïc teá khoâng phaûi baát kyø doanh nghieäp naøo cuõng coù nhaän thöùc ñaày ñuû veà taàm quan troïng vaø giaù trò cuûa thöông hieäu saûn phaåm vaø tìm caùch baûo veä noù. Nhieàu doanh nghieäp chöa quan taâm ñeán coâng taùc ñaêng kyù baûo hoä quyeàn sôû höõu thöông hieäu, do ñoù raát nhieàu thöông hieäu bò nhaùi vaø bò ñaùnh caép. Trang 18 Vieäc xaây döïng thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp cuûa nöôùc ta hieän nay vaãn coøn mang tính töï phaùt vaø rôøi raïc, haàu heát caùc doanh nghieäp chöa coù boä phaän chuyeân traùch veà thöông hieäu, nhieàu doanh nghieäp chöa coù chöùc danh quaûn lyù thöông hieäu ñoäc laäp. Baûng 2.1: Nhöõng khoù khaên trong xaây döïng thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam hieän nay Vaán ñeà khoù khaên % 1 Voán/taøi chính 23.1 2 Haøng giaû/vi phaïm baûn quyeàn 19 3 Cô cheá chính saùch, quy ñònh thuû tuïc, ñaëc bieät laø quy ñònh veà giôùi haïn chi phí 18.5 4 Nguoàn nhaân löïc 11.8 5 Xaây döïng chieán löôïc vaø caùch thöïc hieän 8.5 6 Giaù dòch vuï 6.3 7 Thieáu thoâng tin 4.5 8 Chaát löôïng dòch vuï 2.8 (Nguoàn: Baùo Saøi Goøn Tieáp Thò 11/2003 – Maãu 500 Doanh nghieäp Vieät Nam) Qua baûng treân cho thaáy trong xaây döïng thöông hieäu hieän nay cuûa caùc doanh nghieäp taïi Vieät Nam noùi chung vaø caùc doanh nghieäp baùnh keïo Vieät Nam noùi rieâng ñang gaëp phaûi nhöõng khoù khaên treân vaø gaëp nhieàu haïn cheá trong vieäc phaùt trieån thöông hieäu. Cuï theå laø: - Veà voán/taøi chính: Ña soá caùc doanh nghieäp baùnh keïo Vieät Nam coù möùc ñaàu tö raát thaáp cho thöông hieäu. Soá doanh nghieäp ñaàu tö ôû möùc 5% treân toång doanh soá cho coâng taùc phaùt trieån thöông hieäu chæ chieám khoaûng 30% treân toång soá caùc doanh nghieäp saûn xuaát kinh doanh baùnh keïo trong caû nöôùc. Phaàn lôùn caùc doanh nghieäp ñeàu trong Trang 19 tình traïng thieáu voán ñeå ñaàu tö môû roäng saûn xuaát vaø gaëp khoù khaên trong vieäc thöïc hieän caùc chöông trình quaûng baù thöông hieäu coù quy moâ laâu daøi. - Caùc hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu: Phaàn lôùn caùc doanh nghieäp baùnh keïo Vieät Nam töï thöïc hieän caùc chöông trình tieáp thò cuûa mình vaø khoâng söû duïng caùc dòch vuï beân ngoaøi. Caùc doanh nghieäp chöa quan taâm ñuùng möùc ñeán coâng taùc nghieân cöùu thò tröôøng, chöa xaây döïng ñöôïc chieán löôïc thöông hieäu moät caùch baøi baûn. Vieäc xaây döïng chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu thöôøng ít coù söï tö vaán cuûa caùc coâng ty chuyeân nghieäp vì gaëp phaûi nhöõng khoù khaên veà taøi chính. - Veà maët toå chöùc vaø nhaân söï: Beân caïnh nhöõng khoù khaên veà maët taøi chính, caùc doanh nghieäp coøn gaëp phaûi caùc khoù khaên veà maët nhaân söï. Chæ coù moät soá coâng ty coù cô caáu toå chöùc nhaân söï marketing theo moâ hình quaûn lyù thöông hieäu nhöng ña soá ñeàu ñöôïc ñaøo taïo trong nöôùc hoaëc töï maøy moø toå chöùc thöïc hieän, do ñoù chaát löôïng nhaân söï chöa ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu phaùt trieån thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp. Soá nhaân vieân coù trình ñoä cao ñaõ ít maø coøn ñöôïc thu huùt bôûi caùc coâng ty nöôùc ngoaøi do cheá ñoä tieàn löông vaø thöôûng haáp daãn hôn. Hieän nay, caùc doanh nghieäp saûn xuaát kinh doanh baùnh keïo trong nöôùc coù möùc ñaàu tö tieáp thò lôùn nhö : Kinh Ñoâ, Bibica, Haûi Haø, … Tuy nhieân, vai troø vaø chöùc naêng quaûn lyù thöông hieäu haàu nhö chöa ñöôïc phaân ñònh roõ raøng. 2.1.2 Toång quan veà thò tröôøng soâcoâla taïi Vieät Nam Soâcoâla ñöôïc du nhaäp vaøo Vieät Nam trong khoaûng ba – boán möôi naêm nay vaø ngaøy caøng trôû neân quen thuoäc hôn vôùi ngöôøi tieâu duøng. Thò tröôøng soâcoâla hieän nay coù theå phaân thaønh ba caáp ñoä nhö sau: - Caáp 1: Nhaäp khaåu töø Chaâu AÂu - Chaâu Myõ: töø caùc nöôùc Myõ, Bæ, Ñöùc, Haø Lan… Trang 20 Caùc daïng ñoùng goùi: thanh, tuùi, hoäp giaáy. Chaát löôïng cao; bao bì cao caáp; giaù baùn töø 300 - 800 ngaøn ñoàng/kg. Maõi löïc thaáp do giaù baùn quaù cao. - Caáp 2: Nhaäp khaåu töø Chaâu AÙ: töø caùc nöôùc Malaysia, Indonesia, Thaùi Lan… Caùc daïng ñoùng goùi: chuû yeáu hoäp giaáy. Chaát löôïng trung bình khaù; bao bì ñeïp; giaù baùn töø 150-200 ngaøn ñoàng/kg. Maõi löïc trung bình. - Caáp 3: Saûn phaåm trong nöôùc coù theå chia laøm ba nhoùm: Nhoùm 1: Saûn phaåm coâng nghieäp: Kinh Ñoâ, Bibica, Haûi Chaâu. Ñoùng goùi daïng thanh, tuùi, hoäp giaáy, hoäp nhöïa, hoäp thieác. Chaát löôïng khaù; bao bì töông ñoái ñeïp; giaù baùn hôïp lyù. Maõi löïc cao trong caùc dòp leã. Nhoùm 2: Saûn phaåm coâng nghieäp: Haûi Haø, KoToBuKi. Ñoùng goùi: chæ coù daïng hoäp giaáy 6 thanh. Baùn chaäm do khoâng ña daïng. Nhoùm 3: Saûn phaåm cô sôû: Royal (Hoaøng Gia), Coâng Töôùc. Ñoùng goùi daïng thanh, hoäp giaáy, tuùi nhöïa. Chaát löôïng khoâng cao, bao bì töông ñoái ñeïp, giaù reû. Maõi löïc cao vaøo dòp leã teát do ñem laïi lôïi nhuaän raát cao cho ngöôøi baùn. 2.1.2.1 Nhu caàu veà soâcoâla Kinh teá phaùt trieån daãn ñeán thu nhaäp vaø haønh vi tieâu duøng cuõng ñöôïc naâng cao taùc ñoäng ñeán nhu caàu tieâu thuï saûn phaåm soâcoâla, laø maët haøng ñöôïc xem laø haøng tieâu duøng cao caáp. Theo öôùc tính toång giaù trò thò tröôøng baùnh keïo hieän nay vaøo khoaûng 200 trieäu USD, trong khi tyû troïng soâcoâla hieän taïi chæ xaáp xæ 2%. Xu höôùng tieâu duøng caùc saûn phaåm soâcoâla nhaäp khaåu, keát hôïp vôùi kinh nghieäm theá Trang 21 giôùi cho thaáy nhu caàu veà soâcoâla ôû Vieät Nam seõ ngaøy caøng cao trong nhöõng naêm tôùi, ñaëc bieät laø khaùch haøng treû döôùi 30 tuoåi (chieám khoaûng 60% daân soá). 2.1.2.2 Nguoàn cung caáp soâcoâla Ngaønh baùnh keïo Vieät Nam ñöôïc xem ñang ôû trong tình traïng cung lôùn hôn caàu, vôùi toång coâng suaát öôùc tính 140 ngaøn taán/naêm, trong khi nhu caàu chæ vaøo khoaûng 65 ngaøn taán. Tuy nhieân veà soâcoâla thì chæ ñöôïc saûn xuaát trong thôøi gian gaàn ñaây vôùi coâng suaát hieän chæ vaøo khoaûng 1000 taán/naêm vôùi caùc saûn phaåm coù chaát löôïng vaø maãu maõ trung bình. Moät tyû troïng quaù lôùn laø haøng nhaäp khaåu vôùi caùc saûn phaåm trung vaø cao caáp. Moät soá doanh nghieäp vôùi coâng ngheä saûn xuaát baùnh keïo saün coù baét ñaàu thaâm nhaäp saûn xuaát soâcoâla. Nhìn chung nguoàn cung caáp khaù ña daïng. 2.1.2.3 Caïnh tranh Trong nöôùc hieän coù moät soá ñôn vò nhö Kinh Ñoâ, Hoaøng Gia, Haûi Haø, KoToBuKi, Quaûng Ngaõi… saûn xuaát caùc saûn phaåm trung bình/thaáp vaø chöa coù ñôn vò naøo ñaàu tö maïnh cho thöông hieäu soâcoâla. Thò tröôøng soâcoâla Vieät Nam so vôùi caùc nöôùc ñöôïc xem nhö chöa thaät söï hình thaønh, tuy nhieân caùc coâng ty saûn xuaát soâcoâla trong vaø ngoaøi nöôùc ñang raùo rieát nghieân cöùu vaø xuùc tieán thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng tieàm naêng coù daân soá ñöùng thöù hai ôû Ñoâng Nam AÙ. 2.1.2.4 Thaâm nhaäp vaø raøo caûn Vieäc nhaäp khaåu vaø phaân phoái caùc saûn phaåm soâcoâla ñöôïc thöïc hieän khaù deã daøng, moät soá coâng ty ñaõ vaø ñang nghieân cöùu, xuùc tieán thaâm nhaäp ñaïi traø saûn phaåm soâcoâla nhö Mars, Nestle… Trong nöôùc ngaøy caøng coù nhieàu ñôn vò môùi thaâm nhaäp thò tröôøng treân cô sôû phöông tieän saûn xuaát baùnh keïo vaø heä thoáng phaân phoái saün coù. Trang 22 2.1.2.5 Saûn phaåm thay theá Soâcoâla laø moät maët haøng trong chuûng loaïi baùnh keïo, neân coù theå thay theá laãn nhau. Tuy nhieân, soâcoâla coù nhöõng höông vò rieâng maø ngöôøi tieâu duøng khoù boû, ñoàng thôøi kinh nghieäm theá giôùi cho thaáy soâcoâla ñaõ toàn taïi vaø phaùt trieån töø raát laâu, do ñoù khaû naêng thay theá laø khoâng lôùn. Töø nhöõng phaân tích treân cho thaáy thò tröôøng soâcoâla Vieät Nam coøn môùi meû, chöa ñònh hình roõ neùt. Löôïng caàu hieän taïi chöa cao nhöng ñöôïc döï baùo seõ taêng tröôûng nhanh choùng neáu coù nhöõng bieän phaùp kích caàu thích hôïp. Nguoàn cung öùng vaø coâng ngheä saûn xuaát deã daøng, baùo hieäu nhieàu ñôn vò seõ thaâm nhaäp thò tröôøng. Tuy nhieân hieän taïi chöa coù thöông hieäu maïnh vaø cô hoäi raát lôùn cho thöông hieäu naøo thaâm nhaäp sôùm moät caùch chuyeân nghieäp, xaây döïng thöông hieäu maïnh taêng tính caïnh tranh. 2.2. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty Bibica 2.2.1 Giôùi thieäu sô löôïc vaø coâng ty Bibica Teân goïi: COÂNG TY COÅ PHAÀN BAÙNH KEÏO BIEÂN HOØA Teân giao dòch quoác teá: BIEN HOA CONFECTIONERY CORPORATION. Teân vieát taét: BIBICA (Bien hoa Biscuits Candy) Website: www.bibica.com Email : bibica@bibica.com.vn Ñòa chæ: Khu coâng nghieäp Bieân Hoøa I, Tænh Ñoàng Nai. Ñieän thoaïi: 061.836576. Fax: 061.836950. Trang 23 Bieåu töôïng: Laø doanh nghieäp nhaø nöôùc ñöôïc coå phaàn hoùa theo Quyeát ñònh 234/1998/QÑ-TTg cuûa Thuû töôùng Chính phuû ban haønh ngaøy 1/12/1998. Tieàn thaân cuûa Coâng ty laø phaân xöôûng baùnh keïo cuûa Coâng ty Ñöôøng Bieân Hoøa ñöôïc thaønh laäp töø naêm 1990. Vôùi naêng löïc saûn xuaát 5 taán keïo/ngaøy, Coâng ty ñaõ khoâng ngöøng môû roäng saûn xuaát, naâng cao coâng suaát vaø ña daïng hoùa saûn phaåm. Hieän nay, Coâng ty laø moät trong nhöõng ñôn vò saûn xuaát baùnh keïo lôùn nhaát Vieät Nam vôùi coâng suaát thieát keá laø 18 taán baùnh/ngaøy, 18 taán nha/ngaøy vaø 29,5 taán keïo/ngaøy. Quaù trình phaùt trieån cuûa Coâng ty Bibica ñöôïc theå hieän qua baûng: Baûng 2.2: Quaù trình phaùt trieån cuûa Coâng ty Bibica Naêm Quaù trình phaùt trieån 1993 Baét ñaàu saûn xuaát keïo treân caùc thieát bò ñöôïc nhaäp töø Chaâu AÂu 1994 Ñöa vaøo hoaït ñoäng daây chuyeàn baùnh biscuit vôùi thieát bò vaø coâng ngheä cuûa Anh. 1995 Ñöa vaøo hoaït ñoäng daây chuyeàn saûn xuaát nha vôùi thieát bò ñoàng boä Ñaøi Loan, söû duïng coâng ngheä thuûy phaân baèng Enzyme vaø trao ñoåi ion laàn ñaàu tieân coù ôû Vieät Nam. 1996 Tung ra thò tröôøng doøng saûn phaåm baùnh cookies vôùi daây chuyeàn thieát bò vaø coâng ngheä cuûa Myõ. 1997 Thöông hieäu Bibica ra ñôøi, ñaõ trôû thaønh moät thöông hieäu baùnh keïo haøng ñaàu cuûa Vieät Nam. Trang 24 1998 Ñöa ra thò tröôøng keïo deûo ñöôïc saûn xuaát baèng thieát bò cuûa UÙc. 16/01/1999 Coâng ty Coå Phaàn Baùnh Keïo Bieân Hoøa ra ñôøi vôùi thöông hieäu Bibica. Voán ñieàu leä ban ñaàu laø 25 tyû ñoàng Vieät Nam. 2000 - Coâng ty baét ñaàu phaùt trieån heä thoáng phaân phoái theo moâ hình môùi, thaønh laäp caùc chi nhaùnh taïi Haø Noäi, Ñaø Naüng, Thaønh phoá Hoà Chí Minh, Caàn Thô. - Saûn xuaát snack baèng thieát bò ñöôïc nhaäp töø Indonesia. 2001 - Thaùng 3:Coâng ty taêng voán ñieàu leä leân 35 tyû ñoàng töø nguoàn voán tích luõy. -Thaùng 07: Coâng ty goïi theâm voán coå ñoâng, naâng voán ñieàu leä leân 56 tyû ñoàng. - Thaùng 12: BiBiCa ñöa vaøo saûn xuaát saûn phaåm baùnh boâng lan kem Hura. Toaøn boä daây chuyeàn ñöôïc nhaäp töø YÙ, saûn xuaát theo coâng ngheä cuûa Ñan Maïch. 2001 - Nhaäp daây chuyeàn thieát bò saûn xuaát Soâcoâla cuûa Anh vaø ñöa vaøo saûn xuaát töø ñaàu naêm 2002. - Baét ñaàu saûn xuaát baùnh trung thu treân caùc thieát bò cuûa Ñaøi Loan. 2002 Nhaø maùy Baùnh Keïo Bieân Hoøa 2 ñöôïc ñöa vaøo hoaït ñoäng taïi Khu Coâng Nghieäp Saøi Ñoàng B – Gia Laâm – Haø Noäi phuïc vuï cho nhu caàu cuûa khaùch haøng mieàn Baéc vaø mieàn Trung. 2004 Kyù hôïp ñoàng tö vaán vôùi Vieän dinh döôõng Vieät Nam keát hôïp vôùi vieäc chuyeån giao coâng ngheä saûn xuaát baùnh dinh döôõng töø Baker Pacific Mandiri cuûa Anh, Bibica baét ñaàu böôùc vaøo laõnh vöïc saûn xuaát caùc saûn phaåm dinh döôõng. Trang 25 Vôùi nhöõng thaønh tích ñaït ñöôïc trong nhöõng naêm qua, saûn phaåm cuûa Bibica trong 8 naêm lieàn ñöôïc ngöôøi tieâu duøng bình choïn laø “Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao”, ñaëc bieät Coâng ty laø ñôn vò ñaàu tieân trong ngaønh baùnh keïo ñöôïc toå chöùc BVQI cuûa Vöông quoác Anh caáp giaáy chöùng nhaän ñaït tieâu chuaån heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ISO 9002. Veà nhaân löïc, toång soá caùn boä nhaân vieân ñaàu naêm 2005 laø 1189 ngöôøi, trong ñoù soá ngöôøi coù trình ñoä ñaïi hoïc trôû leân chieám 12,87%, trung caáp chieám 17,91%, coâng nhaân kyõ thuaät chieám 31,54% vaø lao ñoäng phoå thoâng laø 37,68%. So vôùi caùc coâng ty khaùc trong ngaønh, nhìn chung Bibica coù moät löïc löôïng töông ñoái khaù nhaân vieân coù trình ñoä cao ñaúng, kyõ thuaät vaø ñaïi hoïc. Baûng 2.3: Soá löôïng lao ñoäng cuûa Coâng ty Bibica ñaàu naêm 2005 STT Noäi dung Soá ngöôøi 1 Toång soá lao ñoäng ñaàu naêm 2005 1.189 2 Lao ñoäng coù trình ñoä ñaïi hoïc trôû leân 153 3 Lao ñoäng coù trình ñoä Trung caáp 213 4 Lao ñoäng laø coâng nhaân kyõ thuaät 375 5 Lao ñoäng khaùc (lao ñoäng hoïc vieäc, lao ñoäng phoå thoâng) 448 2.2.2 Thò tröôøng cuûa coâng ty Bibica - Thò Tröôøng trong nöôùc : Ñöôïc phaân phoái roäng khaép treân toaøn quoác vôùi hôn 90 Nhaø Phaân Phoái/Ñaïi lyù vaø treân 20.000 ñieåm baùn leû. Saûn phaåm baùnh keïo ñöôïc phaân phoái ñeàu treân toaøn quoác. Tuy nhieân, Coâng ty chuù troïng ñeán caùc thò tröôøng coù möùc tieâu thuï lôùn nhö : Tp.HCM, Haø Noäi, Haûi Phoøng, Caàn Thô, Ñaø Naüng, Daklak. Ñaây laø caùc thò tröôøng troïng Trang 26 ñieåm maø töø ñoù laøm böôùc ñeäm vöõng chaéc ñeå ñaåy maïnh caùc thò tröôøng khaùc. - Thò Tröôøng nöôùc ngoaøi : Ñeå gia taêng hieäu quaû, Coâng ty Bibica cuõng khoâng ngöøng tìm kieám thò tröôøng xuaát khaåu nöôùc ngoaøi. Caùc thò tröôøng khu vöïc Chaâu AÙ nhö : Ñaøi Loan, Trung Quoác, Cam-pu-chia, Myõ, UÙc, … vôùi doanh soá khoâng ngöøng taêng. Trong thôøi gian tôùi, vieäc höôùng tôùi thò tröôøng xuaát khaåu laø moät trong nhöõng muïc tieâu maø Bibica theo ñuoåi. Baûng 2.4: Baûng saûn löôïng vaø doanh thu cuûa Bibica trong caùc naêm qua Saûn löôïng (taán) Naêm 2001 Naêm 2002 Naêm 2003 Naêm 2004 Baùnh caùc loaïi 2.759,5 3.558,2 4.449,2 3.502,8 Keïo caùc loaïi 5.210,5 5.433,8 5.174,0 5.509,6 Soâcoâla 88,9 101,7 94,3 Doanh thu (tyû ñoàng) Baùnh caùc loaïi 76,84 105,07 139,41 122,94 Keïo caùc loaïi 106,79 102,46 96,66 110,72 Soâcoâla 4,75 11,31 10,48 Toång coäng 183,63 212,28 247,38 244,15 (Nguoàn : Coâng ty Bibica) Baûng 2.5: Doanh thu vaø lôïi nhuaän cuûa Bibica trong caùc naêm qua Naêm 2001 2002 2003 2004 2005 (KH) Doanh thu (Tyû ñoàng) 183,63 212,28 247,38 244,15 278 Lôïi nhuaän (Tyû ñoàng) 7,65 -10,2 9,35 11,9 14,3 (Nguoàn : Coâng ty Bibica) Trang 27 2.3 Toång quan veà thöông hieäu Chocobella Choco Bella ñöôïc gheùp töø 2 töø Chocolate vaø Bella (Bella theo tieáng YÙ mang yù nghóa laø “coâ gaùi ñeïp”. Nhö vaäy, hình aûnh thöông hieäu Choco Bella laø “Coâ gaùi ñeïp” vaø Bibica ñaõ xaây döïng hình aûnh thöông hieäu Choco bella theo yù nghóa naøy. - Thò phaàn: Theo ñaùnh giaù chung thì töø khi thaâm nhaäp thò tröôøng, Choco Bella chieám khoaûng 15% - 18% thò phaàn Soâcoâla taïi Vieät Nam. - Möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu qua caùc phöông tieän thoâng tin nhö sau (tính treân toång soá yù kieán ñieàu tra laø 100% - maãu ñieàu tra laø 200 ngöôøi – xem baûn caâu hoûi ôû phuï luïc 1.) ƒ Quaûng caùo baùo : 33% ƒ TVC : 28% ƒ Tröng baøy saûn phaåm : 52% ƒ Qua baïn beø : 16% ƒ Qua ngöôøi baùn : 12% - Veà chaát löôïng saûn phaåm : qua ñôït nghieân cöùu veà chaát löôïng saûn phaåm taïi Tp.HCM coù keát quaû nhö sau: Baûng 2.6: Keát quaû ñaùnh giaù chaát löôïng Chocobella cuûa khaùch haøng STT Soá ñieåm (thang ñieåm 10) Tyû leä 1 Döôùi 5 ñieåm 10% 2 6 ñieåm 20% 3 7 ñieåm 32,5% 4 8 ñieåm 28,5 5 9 ñieåm 5,5% 6 10 ñieåm 3,5% (Saûn phaåm thöû khoâng nhaõn – maãu ñieàu tra laø 200 ngöôøi – xem baûn caâu hoûi ôû phuï luïc 1.) Trang 28 2.3.1 Ñònh vò saûn phaåm Chocobella trong thôøi gian qua Coù theå nhaän ñònh saûn phaåm Chocobella ñöôïc ñònh vò treân thò tröôøng trong thôøi gian qua nhö sau: - Chaát löôïng: ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù cao hôn caùc saûn phaåm töông töï trong nöôùc. - Giaù caû: chaáp nhaän ñöôïc (töø möùc 80.000 ñoàng – 250.000 ñoàng/kg) Loaïi 80.000 ñoàng/kyù laø loaïi thanh ñöôïc ñoùng goùi baèng bao bì giaáy. Loaïi 200.000 ñoàng/kyù laø loaïi daïng vieân ñöôïc ñoùng goùi trong hoäp nhöïa. Cao caáp Trung bình Thaáp 1000 ñ/kg 40 -180 80 - 250 120 - 300 250 - 500 Chaâu Aâu Baéc Myõ Chocobella Chaâu AÙ Soâcoâla trong nöôùc 2.3.2 Quy caùch ñoùng goùi vaø bao bì saûn phaåm - Bao bì giaáy: vôùi caùc möùc troïng löôïng töø 18g ñeán 400g vaø 1kg - Bao bì nhöïa: vôùi caùc möùc troïng löôïng töø 36g ñeán 230g - Bao bì thieác: ñoùng goùi möùc 200g ñeán 250g/hoäp 2.3.3 Chuûng loaïi vaø chaát löôïng saûn phaåm - Soâcoâla söõa (Milk chocolate): Ñaây laø loaïi saûn phaåm phoå bieán nhaát daønh cho caùc ñoái töôïng tieâu duøng töông ñoái phoå bieán. Trang 29 - Soâcoâla ñen (Dark Chocolate): Coøn goïi laø Soâcoâla nguyeân höông vôùi haøm löôïng cacao cao hôn, daønh phuïc vuï cho ñoái töôïng raát saønh aên soâcoâla. - Soâcoâla traéng (White Chocolate): Ñaây khoâng ñöôïc xem laø soâcoâla vì trong thaønh phaàn khoâng coù cacao maø chæ coù ñöôøng vaø boät söõa ñöôïc nghieàn mòn gioáng nhö soâcoâla, sau ñoù coù theâm caùc loaïi nhaân, haït (haït deû, haït haïnh nhaân, haït ñieàu …) vôùi muïc ñích ña daïng hoaù soâcoâla hôn nöõa. Töø caùc nguyeân lieäu chính treân, ñöôïc boå sung theâm caùc höông vò nhö Baïc haø, caø pheâ, bô ñaäu phuïng vaø caùc loaïi haït nhö haït ñieàu, haït döa, ñaäu phuïng rang, … laøm nhaân khi roùt khuoân. Veà hình daïng: raát ña daïng phong phuù nhö vieân hình khoái chöõ nhaät, vieân hình hoa hoàng, vieân traùi tim, vieân oval, … laøm ña daïng, phong phuù cho höông vò cuûa Choco bella. 2.3.4 Thò tröôøng tieâu thuï cuûa Chocobella Vì soâcoâla laø saûn phaåm cao caáp coù giaù baùn raát cao, neân taäp trung chuû yeáu ôû caùc ñoâ thò lôùn nhö Tp.HCM, Haø Noäi, Haûi Phoøng, Ñaø Naüng, Caàn Thô, DakLak, Nha trang, nhöng chuû yeáu tieâu thuï taïi Tp.HCM vaø Haø Noäi. 2.3.5 Khaùch haøng muïc tieâu vaø ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu 2.3.5.1 Khaùch haøng muïc tieâu Theo nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng soâcoâla, khi noùi ñeán soâcoâla laø noùi ñeán saûn phaåm cao caáp, giaù baùn cao chæ phuø hôïp vôùi ñoái töôïng ngöôøi tieâu duøng coù thu nhaäp cao taäp trung ôû caùc thaønh phoá lôùn. Tuy nhieân, vôùi söï phaùt trieån chung cuûa xaõ hoäi thì xu theá tieâu duøng saûn phaåm soâcoâla ñaõ daàn coù söï thay ñoåi. Hieän nay saûn phaåm ñaõ ñöôïc phaùt trieån theo hai höôùng hoaøn toaøn khaùc nhau, phuïc vuï cho caùc nhu caàu khaùc nhau vaø caùc ñoái töôïng khaùch haøng khaùc nhau. Cuï theå laø: Trang 30 Saûn phaåm laøm quaø bieáu – taëng: ñoái töôïng tieâu duøng laø taàng lôùp thanh nieân, caùc gia ñình coù thu nhaäp khaù giaû. Saûn phaåm tieâu duøng thoâng thöôøng: ñoái töôïng tieâu duøng khaù roäng raõi töø treû em ñeán ngöôøi lôùn. Tuy nhieân, ñoái töôïng khaùch haøng chuû yeáu cuûa coâng ty laø hoïc sinh, sinh vieân, tuoåi töø 15 ñeán 25 tuoåi. Soáng chuû yeáu ôû caùc thaønh phoá lôùn, caùc thò xaõ vaø thò traán. 2.3.5.2 Ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu Qua caùc cuoäc nghieân cöùu cuûa Coâng ty thì 51,1% ñoái töôïng khaùch haøng nhaän bieát thöông hieäu Chocobella. Qua soá lieäu chöùng toû thöông hieäu Chocobella ñaõ coù choã ñöùng treân thò tröôøng. Tuy nhieân, tyû leä khaùch haøng muïc tieâu choïn duøng saûn phaåm coøn chöa cao. Do ñoù, Coâng ty caàn thöïc hieän moät keá hoaïch tieáp thò quaûng caùo roäng lôùn nhaèm thay ñoåi thaønh kieán veà soâcoâla Vieät Nam. Bieåu ñoà 2.1: Ñoä nhaän bieát Chocobella vaø tyû leä söû duïng saûn phaåm 32.1% 19.0% 48.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Khoâng bieát Chocobella Bieát nhöng chöa duøng Ñaõ duøng Ñoä nhaän bieát Chocobella vaø tæ leä söû duïng saûn phaåm (Nguoàn: nghieân cöùu noäi boä cuûa Coâng ty Bibica) Trang 31 2.4 Chieán löôïc tieáp thò thöông hieäu Chocobella trong thôøi gian qua 2.4.1 Chieán löôïc saûn phaåm - Chaát löôïng saûn phaåm: naâng cao chaát löôïng saûn phaåm vaø ña daïng hoaù saûn phaåm ƒ Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm laø moät chieán löôïc quan troïng trong vieäc phaùt trieån thöông hieäu Chocobella. Vieäc naâng cao chaát löôïng saûn phaåm nhaèm thoûa maõn ngaøy caøng cao nhu caàu ngöôøi tieâu duøng vaø laø moät ñieàu kieän soáng coøn ñoái vôùi nhaõn hieäu. ƒ Ña daïng hoaù saûn phaåm: bao goàm ña daïng hoùa veà maãu maõ bao bì vaø höông vò saûn phaåm nhaèm laøm thoaû maõn nhu caàu ña daïng cuûa khaùch haøng. - Ñònh höôùng phaùt trieån: theo 2 höôùng laø saûn phaåm cho nhu caàu bieáu taëng vaø saûn phaåm cho tieâu duøng haøng ngaøy. Taát caû nhaèm xaây döïng chieán löôïc chung laø: ƒ Hình thaønh ñöôïc caùc saûn phaåm truyeàn thoáng ñaëc thuø cho nhaõn hieäu Chocobella: caùc bao bì, höông vò naøy khoâng thay ñoåi trong suoát chu kyø soáng cuûa saûn phaåm, ngaøy caøng ñöôïc hoaøn thieän hôn. ƒ Caùc saûn phaåm môùi: haøng naêm ñeàu coù boå sung caùc saûn phaåm môùi thay theá cho caùc saûn phaåm coù bao bì vaø höông vò khoâng coøn phuø hôïp treân thò tröôøng nhö höông göøng, nhaân röôïu, nhaân haït döa, nhaân chip & nut. 2.4.2 Chieán löôïc giaù Khi môùi tung saûn phaåm ra thò tröôøng coâng ty ñaõ ñònh giaù thaáp cho caùc saûn phaåm Chocobella, khoaûng 60.000 ñoàng/kyù (loaïi bao bì giaáy). Tuy nhieân vieäc ñònh giaù thaáp ñaõ laøm cho khaùch haøng caûm thaáy chaát löôïng cuûa Chocobella khoâng Trang 32 cao, do ñoù saûn löôïng baùn ra khoâng nhieàu. Ñeå naâng cao doanh soá baùn, coâng ty ñaõ ñònh giaù taâm lyù, ñònh giaù theo caáp saûn phaåm. Taát caû nhaèm cho muïc ñích : - Khaúng ñònh chaát löôïng cao – giaù cao - Ñaùnh truùng taâm lyù: giaù cao thì giaù trò saûn phaåm cao, ñaùp öùng cho nhu caàu bieáu taëng saûn phaåm coù chaát löôïng cao. Vieäc ñònh giaù taâm lyù trong thôøi gian qua ñaõ goùp phaàn gia taêng doanh soá baùn. 2.4.3 Chieán löôïc phaân phoái - Heä thoáng phaân phoái : ƒ Keânh phaân phoái chính: caùc sieâu thò, nhaø saùch. ƒ Caùc keânh khaùc: ñieåm chuyeân baùn Soâcoâla, ñieåm baùn röôïu ngoaïi, saân ga, saân bay. - Chính saùch phaân phoái: chieát khaáu cao hôn baùnh keïo thoâng thöôøng. 2.4.4 Chieán löôïc truyeàn thoâng tieáp thò 2.4.4.1 Quaûng caùo - Treân TiVi: chæ taäp trung quaûng caùo trong giai ñoaïn ñaàu khi tung saûn phaåm ra thò tröôøng vaøo cuoái naêm 2002 vaø ñaàu naêm 2003 vôùi 40 kyø phaùt soùng. - Baùo chí: taäp trung vaøo caùc baùo veà phuï nöõ (Phuï nöõ, Tieáp Thò vaø Gia Ñình, …) vaø caùc baùo löùa tuoåi hoïc troø (Hoa hoïc troø, Sinh vieân, Möïc tím, AÙo traéng, …). Tuy nhieân möùc ñoä quaûng caùo cuõng khoâng thöôøng xuyeân. 2.4.4.2 Quan heä coäng ñoàng Caùc quan heä coäng ñoàng ñeàu mang tính xaõ hoäi cao vaø ñöôïc coâng ty ñaàu tö khaù lôùn. Caùc chöông trình taøi trôï cuûa coâng ty trong naêm 2004 nhö sau: - Ngaøy 10/8/2004, Bibica ñaõ kyù keát taøi trôï uûng hoä cuoäc vaän ñoäng xaây döïng nhaø tình thöông cho ñoàng baøo ngheøo trong tænh giöõa Bibica vaø UÛy ban Maët traän Trang 33 Toå quoác tænh Ñoàng Nai. Theo ñoù, Coâng ty Bibica nhaän taøi trôï xaây döïng 13 nhaø tình thöông trò giaù 78 trieäu ñoàng cho nhaân daân ngheøo ôû huyeän Thoáng Nhaát. - Dòp Teát Trung thu naêm 2004, coâng ty ñaõ taøi trôï 2.300 phaàn quaø trò giaù 23 trieäu ñoàng goàm baùnh Trung thu, keïo cho treû em ngheøo taïi 2 huyeän Ñònh Quaùn, Nhôn Traïch. Toång kinh phí 101 trieäu ñoàng ñöôïc trích töø doanh thu tieâu thuï baùnh Trung thu Bibica naêm 2004. Thôøi gian qua, Coâng ty Bibica ñaõ vaän ñoäng CBCNV ñoùng goùp xaây döïng ñöôïc 20 nhaø tình thöông vaø 2 nhaø tình nghóa. - Ngaøy 26/11/2004, taïi khaùch saïn Metropole, 15 Ngoâ Quyeàn, Quaän Hoaøn Kieám, Haø Noäi, dieãn ra leã kyù keát giöõa Vieän Dinh Döôõng Vieät Nam vaø Coâng Ty Coå Phaàn Baùnh Keïo Bieân Hoøa (Bibica) treân tinh thaàn “Xaõ hoäi hoùa, thöïc hieän coù hieäu quaû chieán löôïc dinh döôõng quoác gia”. Vaán ñeà dinh döôõng luoân laø moái quan taâm cuûa gia ñình vaø xaõ hoäi. Vì vaäy, ngaøy 22/11/2001, chieán löôïc quoác gia veà dinh döôõng ñaõ ñöôïc Thuû Töôùng Chính Phuû pheâ duyeät taïi quyeát ñònh soá 21/2001/QÑ-TTg. Trong ñoù, Boä Y Teá laø cô quan chuû trì vaø Vieän Dinh Döôõng ñöôïc giao laø ñieåm ñaàu moái trieån khai. Ñeå thöïc hieän chieán löôïc naøy, ngoaøi söï laõnh ñaïo cuûa Chính Phuû caàn coù söï quan taâm, chia seû, ñoùng goùp cuûa moãi caù nhaân vaø caùc cô quan lieân ngaønh treân toaøn quoác. Vì vaäy, Coâng Ty Coå Phaàn Baùnh Keïo Bieân Hoøa (Bibica), vôùi khaû naêng vaø kinh nghieäm saûn xuaát baùnh dinh döôõng trong chöông trình “Dinh Döôõng hoïc ñöôøng” do Chính Phuû Myõ taøi trôï cho Vieät Nam, ñaõ ñöôïc Vieän Dinh Döôõng löïa choïn trôû thaønh ñoái taùc ñaàu tieân ñeå phaùt trieån caùc saûn phaåm boå sung vi chaát dinh döôõng vaø thöïc phaåm chöùc naêng. Trang 34 Chöông trình hôïp taùc goàm 4 noäi dung chính: 1. Phoái hôïp nghieân cöùu, trieån khai saûn xuaát caùc saûn phaåm dinh döôõng ñeå phoøng choáng thieáu vi chaát dinh döôõng, suy dinh döôõng cho ñoái töôïng laø treû em vaø baø meï mang thai. 2. Xaây döïng caùc phoøng khaùm tö vaán dinh döôõng. 3. Ñaåy maïnh coâng taùc tuyeân truyeàn, vaän ñoäng vaø giaùo duïc phoå caäp kieán thöùc dinh döôõng cho toaøn daân. 4. Taøi trôï saûn phaåm trong caùc chöông trình quoác gia veà dinh döôõng. Chuû trì buoåi leã laø ñaïi dieän laõnh ñaïo Boä Y Teá, chöông trình nhaän ñöôïc söï tham gia cuûa hôn 100 ñaïi dieän cô quan ban ngaønh coù lieân quan nhö: Vaên Phoøng Chính Phuû, Boä Y Teá, Ban Khoa Giaùo TW, Boä Lao Ñoäng – Thöông Binh vaø Xaõ Hoäi, Boä Giaùo Duïc vaø Ñaøo Taïo, UÛy Ban Daân Soá - Gia Ñình - Treû Em, Boä Khoa Hoïc Coâng Ngheä vaø Moâi Tröôøng, Boä Noâng Nghieäp vaø Phaùt Trieån Noâng Thoân, Boä Taøi Chính, Hoäi Lieân Hieäp Phuï Nöõ Vieät Nam, Toång Lieân Ñoaøn Lao Ñoäng Vieät Nam, Hoäi Noâng Daân Vieät Nam, WHO, FAO, UNICEF, caùc Coâng Ty Chöùng Khoaùn,… vaø hôn 20 cô quan ngoân luaän. “Muoán thöïc hieän thaønh coâng Chieán Löôïc Quoác Gia Dinh Döôõng caàn coù söï tham gia moät caùch chuû ñoäng, tích cöïc cuûa nhieàu cô quan, ban ngaønh vaø toaøn xaõ hoäi, trong ñoù coù vai troø quan troïng cuûa caùc toå chöùc kinh teá, caùc doanh nghieäp toå chöùc cheá bieán thöïc phaåm”, khaúng ñònh cuûa oâng Nguyeãn Coâng Khaån, Vieän tröôûng Vieän Dinh Döôõng trong Leã Kyù Keát. OÂng Hoaøng Thoï Vónh, Giaùm Ñoác Ñieàu Haønh cuûa Coâng Ty Coå Phaàn Baùnh Keïo Bieân Hoøa (Bibica), phaùt bieåu: “Tham gia vaøo thöïc hieän caùc muïc tieâu cuûa Chieán Löôïc Quoác Gia veà Dinh Döôõng laø nieàm vinh döï cuûa Coâng Ty. Bibica mong muoán goùp phaàn naâng cao theå traïng vaø söùc khoeû coäng ñoàng moät caùch thieát thöïc”. Hoaït ñoäng ñaàu tieân cuûa chöông trình hôïp taùc laø cuøng nghieân cöùu, trieån khai saûn phaåm boät dinh döôõng aên boå sung daïng baùnh Trang 35 Growsure cho treû em töø 6 ñeán 24 thaùng tuoåi. Ñaây laø baùnh dinh döôõng daønh cho tuoåi aên daëm ñaàu tieân ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam. Growsure coù chöùa nhieàu döôõng chaát caàn thieát cho söï phaùt trieån cuûa treû. Leã kyù keát laø söï kieän ñaùnh daáu söï hoøa nhaäp cuûa Bibica noùi rieâng vaø doanh nghieäp noùi chung vaøo Chieán löôïc Quoác gia Dinh döôõng. Caùc muïc tieâu cô baûn vaø quan troïng cuûa Chieán löôïc Quoác gia Dinh döôõng khoâng chæ laø moái quan taâm, traùch nhieäm cuûa Chính Phuû Vieät Nam maø noù ñang ñöôïc xaõ hoäi hoùa, nhaän ñöôïc söï quan taâm, höôûng öùng cuûa caùc ban ngaønh, caùc toå chöùc kinh teá - xaõ hoäi trong toaøn quoác cuõng nhö caùc toå chöùc quoác teá. Nhìn chung, caùc chöông trình quan heä coäng ñoàng trong thôøi gian qua chuû yeáu laø nhaèm xaây döïng hình aûnh Bibica. Ñoái vôùi thöông hieäu Chocobella thì chöa coù chieán dòch tuyeân truyeàn naøo mang tính toång theå, chöa ñöôïc xaây döïng vaø gaén lieàn vôùi caùc hoaït ñoäng taøi trôï hay caùc chuyeân muïc truyeàn thoâng maø coâng ty ñaõ toå chöùc. 2.4.4.3 Tieáp thò tröïc tieáp Coâng ty chöa thöïc hieän ñöôïc hoaït ñoäng tieáp thò tröïc tieáp vì chöa xaây döïng ñöôïc cô sôû döõ lieäu cuûa khaùch haøng. Hôn nöõa, ñoäi nguõ nhaân vieân baùn haøng vaø tieáp thò tröïc tieáp cuûa coâng ty chöa phaùt trieån maïnh vaø ñaày ñuû ñeå coù theå trieån khai moät caùch toaøn dieän chöông trình tieáp thò tröïc tieáp. Ñoàng thôøi Bibica coù nhieàu thöông hieäu saûn phaåm khaùc nhau neân ñoäi nguõ nhaân vieân baùn haøng vaø tieáp thò tröïc tieáp khoâng theå taäp trung nhieàu cho moät saûn phaåm. Do ñoù, ñoäi nguõ nhaân vieân naøy chöa thöïc söï hoã trôï nhieàu cho vieäc quaûng baù thöông hieäu Chocobella. Trang 36 2.4.4.4 Khuyeán maõi vaø tröng baøy saûn phaåm - Khuyeán maõi: trong naêm 2004, coâng ty cuõng thöïc hieän chöông trình khuyeán maõi cho caùc ñoái töôïng tuoåi hoïc troø vôùi chöông trình “1001 caùch: Tôù quyù meán caäu cuøng Chocobella!”, “Tin nhaén Valentine – ChocoBella”. Tuy nhieân chöông trình khuyeán maõi khoâng ñuû lôùn ñeå taïo ñöôïc söï chuù yù cuûa khaùch haøng - Tröng baøy : trong thôøi gian qua caùc hoaït ñoäng tröng baøy chöa ñöôïc coâng ty chuù troïng, caùc saûn phaåm Chocobella ñöôïc tröng baøy chung vôùi raát nhieàu saûn phaåm khaùc taïi sieâu thò laøm cho khaùch haøng khoù khaên khi tìm vaø löïa choïn Chocobella.._.