Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội

MỤC LỤC Tên đề tài: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội. LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài: Việt Nam đang trên đà hội nhập kinh tế thế giới. Quan hệ với các nước và các tổ chức trong khu vực và trên thế giới ngày càng được mở rộng. Xu thế nàyđược các doanh nghiệp Việt Nam có thêm nhiều cơ hội thị trường, học hỏi được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại của các doanh nghiệp trên thế giới để rút ra kinh nghiệm và phát triển doanh nghiệp của mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với những cạnh tranh ngày càng gay gắt. Những biện pháp cạnh tranh truyền thống như dựa vào sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng không còn hiệu quả nữa. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm tòi và áp dụng chiếm lược kinh doanh mới có hiệu quả hơn. Đó là, xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mình, đưa thương hiệu công ty trở thành một thương hiệu nổi tiếng và uy tín trên thị trường. Có như vậy, về lâu dài doanh nghiệp mới có chỗ đứng vững chắc và vị thế cao trên thị trường. Do vậy, vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều đối tượng quan tâm, bàn luận sôi nổi không chỉ trong các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước, các hiệp hội thương mại và giới truyền thông…nhiều cuộc hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những Wedsite thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu. Tuy nhiên, đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu còn là vấn đề mới mẽ và tỏ thái độ bàng quang, bên cạnh đó cũng có nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng còn phiến diện, chưa đầy đủ và đúng đắn. Điều này dẫn tới việc xây dựng các kế hoạch, chiếm lược thương hiệu không được bài bản, đúng hướng. Đo đó, những sai lầm trong các hoạt động cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu là không thể tránh khỏi. Kết quả là không những không phát triển được doanh nghiệp như mong muốn, mục tiêu đề ra mà còn gây ra nhiều thiệt hại đáng kể cả về mặt tài chính, đôi khi cả uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp, làm lãng phí nguồn lực và ngân sách của doanh nghiệp. Trong xu thế ấy, Công ty Cổ phần cồn rượu Hà Nội đã có những quyết sách, chiếm lược đường lối như thế nào để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Đặc biệt là những sản phẩm mang thương hiệu HALICO, một thương hiệu nòng cốt, đóng vai trò quan trọng trong chiếm lược phát triển chung của Công ty. Với chuyên đề về xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ phần náo giải đáp được câu hỏi đó. Xuất phát từ lý do trên, em chọn vấn đề “ Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu HALICO ở Công ty cổ phần cồn rượu hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu lý luận, thực trang hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu HALICO ở Công ty, tìm ra những ưu nhược điểm và những vấn đề đặt ra nhằm đề xuât ra các giải pháp để phát triển thương hiệu HALICO. Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu thông qua nghiên cứu tình hình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu ở Công ty. Phạm vi nghiên cứu: Thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tổng hợp. Phương pháp so sánh, đánh giá. Phương pháp phân tích. Nội dung nghiên cứu: Đề tài gồm ba chương Chương I: Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương II: Thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh và quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội. Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội. CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU. Khái niệm và đặc tính của thương hiệu. Khái niệm thương hiệu. Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đã cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Ở Việt Nam khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây vài năm với nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên xem xét một cách chung nhất, hiện đang tồn tại hai quan điểm khác nhau về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xây dựng một sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vạy các thành phần marketing hỗn hợp( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là một bộ phận của thương hiệu”. Như vậy, thương hiệu chính là hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm, nó được thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý… Thương hiệu chính là sự thể hiện bên ngoài của chất lượng hàng hóa hay dịch vụ, của uy tín doanh nghiệp và là cơ sở quan trọng để khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ. Đặc tính của thương hiệu. Khái niệm đặc tính thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu là những điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiếm lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Các đặc tính của thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh sau: Thương hiệu như một sản phẩm: Nó thể hiện ở các thành phần như phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng và nước xuất xứ. Thương hiệu như một tổ chức: Thể hiện ở đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu. Thương hiệu như một con người: Thể hiện ở tính cách thương hiệu, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Thương hiệu như một biểu tượng: Thông qua một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm là mối quan hệ chặt chẽ, ảnh hưởng lẫn nhau, có thể tăng cường hình ảnh cho nhau nhưng cũng có thể có tác động ngược lại. Ngày nay, trong thời đại hậu kinh tế công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bảo hòa nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có thể bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với sản phẩm khác được thiết kế để thõa mãn cùng một nhu cầu. Cái mà phân biệt một hang hóa có thương hiệu với một hàng hóa không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cản nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện thuộc tính dó được đại diện bởi một thương hiệu mà công ty gắn với thương hiệu đó. Vai trò và chức năng của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu. Đối với người DN: Đối với bất kỳ doanh nghiệp nghiệp nào sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn, có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp nó góp phần tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng do người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, được ưu chuộng và nổi tiếng. Nhìn vào thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể hình dung về sản phẩm đó bởi uy tín về chất lượng sản phẩm được kết tinh trong thương hiệu đã giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần ngày càng rộng lớn. Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí trong hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Mặc dù để có một thương hiệu mạnh cần đầu tư một khoản chi phí lớn song khi thương hiệu đã thực sự nổi tiểng và uy tín, chiếm lĩnh được niềm tin khách hàng thì bản thân những khách hàng quen thuộc sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm và trung thành với sản phẩm đó, không chỉ thế mà nó thông qua phản ứng của khách hàng truyền thông về quá trình sử dụng sản phẩm sẽ thu hút những khách hàng mới và những khách hàng tiềm năng đến với sản phẩm mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho tuyên truyền, quảng cáo về sản phẩm. Như vậy, thương hiệu chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp. Thứ tư, thương hiệu giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp lợi những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Từ tên thương hiệu, các quá trình sản xuất, kiểu dáng và hình ảnh bao bì… Đều được bảo vệ an toàn nhờ đó chống được nạn hàng nhái, hàng giả, từ đó bảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường. Đối với người tiêu dùng: Đối với người tiêu dùng thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là một cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Vì vậy, đối với người tiêu dùng thương hiệu có vai trò sau: Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hóa mà họ tiêu dùng, nó cho người tiêu dùng biết đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, có được lòng tin của khách hàng về sản phẩm và không mất nhiều thời gian phải tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm. Thứ hai, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Vì vậy, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Thứ ba, thương hiệu là công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Tầng lớp những người có thu nhập cao không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, vì họ cho rằng thương hiệu có thể khẳng định được vị thế của họ. Thứ tư, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trong vì để hạn chế được rủi ro người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng. Chức năng của thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng trên tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiếm lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây: Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiếm lược phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ sao cho nó phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Dó đó, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Hiện nay không có một thị trường nào chỉ có một doanh nghiệp và một sản phẩm mà có rất nhiều doanh nghiệp với nhiều sản phẩm cùng chủng loại cạnh tranh nhau quyết liệt để tồn tại và phát triển. Chính sự cạnh tranh đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một trong những yêu cầu đó là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, đây là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công cho xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm chí khách hàng: Một thương hiệu bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang tính đặc trưng riêng, cần có một cái hồn bên trong. Phần hồn bên trong một thương hiệu chính là nét đặc trưng của thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm trong tương lai. Do đó, để chiếm được lòng trung thành của khách hàng một yếu tố quan trọng là phải làm sao giúp thương hiệu có thể khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Đó là một thương hiệu ngoài những yếu tố khác thì phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, truyền đạt được nội dung, phương hướng chiếm lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Vì vậy, một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết với khách hàng, nếu như doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì mình cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Dó đó, để có thể chiếm lĩnh thị trường không chỉ quảng bá sản phẩm trên tại trường mà còn chính tỏ với khách hàng những cam kết với họ rằng, sản phẩm của chúng tôi luôn khẳng định chất lượng và giá trị hữu ích cho khách hàng. Nội dung của xây dựng và phát triển thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu. Các cách thức khi thiết kế một thương hiệu. Tự xây dựng thương hiệu: Nếu doanh nghiệp tự xây dựng thương hiệu sẽ theo đúng những gì mình mong muốn. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương hiệu chủ quan và khó phù hợp với đa số mọi người do thiếu tính chuyên nghiệp, những kỹ thuật chuyên dụng và thiếu kiến thức trong lĩnh vực này. Thuê một doanh nghiệp có chuyện môn: Việc thuê một doanh nghiệp có chuyên môn thiết kế sẽ tạo ra được một thương hiệu có đầy đủ những yếu tố cần thiết và dễ được thị trường chấp nhận, nhưng chi phí cho việc thiết kế sẽ lớn. Thuê các chuyên gia về quảng cáo thiết kế và thị trường: Các chuyên gia này sẽ giúp đỡ doanh nghiệp một số phần trong công việc trong xây dựng thương hiệu do họ có kiến thức thực tiễn và các thiết bị kỹ thuật cần thiết, nhưng nhiều khi họ đưa ra những lời khuyên như bao lời khuyên khác không có tính nhất quán trong suốt quá trình trên và sẽ gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp. Thiết kế các yếu tố thương hiệu. Những tiêu chí khi thiết kế thành phần cản xúc của thương hiệu: Dễ nhớ: Thương hiệu phải được sự nhận thức rộng rãi của công chúng, nghĩa là khi khách hàng hiểu được ý nghĩa của thương hiệu người ta mới nhớ đến nó. Muốn vậy doanh nghiệp cần lựa chọn các yếu tố thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến tên thương hiệu, biểu tượng, logo, nội dung ngữ nghĩa, hình thức bao bì, màu sắc… của sản phẩm, qua đó góp phần xây dựng giá trị thương hiệu. Có ý nghĩa: Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời gian trong việc tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một thị trường tràn ngập những sản phẩm họ cần mua. Nói chung, khách hàng thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết, có tính mô tả và tính thuyết phục. Điều này, khẳng định khi thiết kế thương hiệu cần đảm bảo thương hiệu đó có ý nghĩa mô tả, cung cấp thông tin chung về sản phẩm, bản chất của sản phẩm và phải có ý nghĩa thuyết phục. Dễ chuyển đổi: Nhờ khả năng chuyển đổi của các yếu tố thương hiệu giữa các sản phẩm và các vùng địa lý khác nhau mà làm tăng giá trị thương hiệu của sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại, đồng thời cho phép thương hiệu vượt qua sự ngăn cách về biên giới địa lý, phân đoạn thị trường và các nền văn hóa. Do đó, cần phải hiểu rõ vai trò của các yếu tố thương hiệu trong việc thiết kế để nâng cao khả năng thích nghi, hình ảnh, uy tín cho thương hiệu trên thị trường. Dễ thích nghi: Điều quan trong khi thiết kế thương hiệu đó là khả năng thích nghi của thương hiệu theo thời gian, nhất là khi xu hướng và thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh. Vì vậy các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được chấp nhận. Khả năng bảo vệ: Đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu nếu không có những kiểm soát kịp thời, chính xác nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của doanh nghiệp trong việc kiện tụng. Do đó, doanh nghiệp cần chọn thương hiệu với các yếu tố hợp pháp và đăng ký chính thức các yếu tố hợp pháp đó với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền để bảo vệ các nhóm nhãn hiệu hàng hóa khỏi sự xâm hại, cạnh tranh trái phép. Việc thiết kế và dăng ký các yếu tố thương hiệu cần phải tiến hành sớm, thậm chí trước khi sản phẩm ra đời nhằm đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm được bảo vệ hợp pháp. Lựa chọn các yếu tố thương hiệu. Sản phẩm: Sản phẩm đóng vai trò then chốt của một thương hiệu, sản phẩm trước hết phải thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng, chất lượng sản phẩm phải tốt, công nghệ phải phù hợp, không gây ô nhiễm môi trường, không trái pháp luật và các nét văn hóa khác nhau của nhóm khách hàng mục tiêu. Tên thương hiệu: Ngoài những tiêu chí nói chung ở trên, doanh nghiệp cũng phải đặt tên thương hiệu sao cho ngắn gọn, đơn giản, tạo dựng được hình ảnh thích hợp trước khách hàng mục tiêu, truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm của doanh nghiệp, có sự khác biệt và truyền cảm. Khi đặt tên cũng cần lưu ý xem ai đăng ký bảo hộ tên đó chưa, mặt khác phải tạo cho tên một mối liên tưởng, liên hệ giữa sản phẩm với doanh nghiệp, sản phẩm với khách hàng. Logo và các biểu tượng đặc trưng: Logo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả năng nhận biết thương hiệu. Có rất nhiều loại logo và biểu tượng, chúng được thể hiện dưới nhiều hình thức từ tên của doanh nghiệp hay nhãn hiệu hàng hóa, chúng cũng được hình thành từ những kiểu chũ khác nhau và được cách điệu. Logo có thể mang tính trừu tượng như (hình ngôi sao ba cánh của Mecedes, hình ảnh quả táo bị khuyết của Apple). Những logo không có tính minh họa như vậy thường được gọi là biểu tượng. Trong một số trường hợp khác logo lại biểu hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc một số yếu tố nào đó của sản phẩm hay của doanh nghiệp. Tính cách thương hiệu: Là một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sông cụ thể. Tính cách của thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Nó phải thể hiện được đặc tính nổi trội của của sản phẩm, giống như các yếu tố thương hiệu, tính cách thương hiệu có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, có thể được thể hiện thông qua một con vật, một nhân vật trong phim hoạt hình hay các ngôi sao bóng đá, ca nhạc, diễn viên…Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thương hiệu thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm. Câu khẩu hiệu: Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, apphíc… Và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, có thể giúp kháng hàng hiểu được một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với thương hiệu khác như thế nào. Đoạn nhạc: Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn. Thực chất đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu, vì vậy đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của thương hiệu, nhạc hiệu có thể làm tăng cường nhận thức của kháng hàng bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn hát. Ngoài ra, nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp hoặc trừu tuợng. Bao bì sản phẩm: Cũng là một trong yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của thương hiệu. Kiểu dáng, hình thức bao bì là một công cụ thu hút và lôi cuốn khách hàng, những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo nên cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể, làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu dùng của kháng hàng, tăng đáng kể thị phần và doanh thu. Vì vậy, khi thiết kế bao bì sản phẩm đảm bảo bao bì sản phẩm phải thể hiện và gắn bới thương hiệu, truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm, thuận tiện trong việc chuyên chở, bảo quản và tiêu dùng. ` 1.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu. 1.3.1. Một số khái niệm về các yếu tố có thể bảo vệ theo quy định của pháp luật. Nhãn hiệu hàng hóa: Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cung loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoă có thể là từ nhữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc. ( Điều 785 Bộ luật dân sự và Điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sửa đổi một số điều Nghị định 63/CP) Kiểu dáng công nghiệp: Là hình dạng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp và thủ công nghiệp. ( Điều 784 Bộ luật dân sự và Điều 5 Nghị định 63/CP) Tên gọi xuất cứ hàng hóa: Là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện về địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. (Điều 784 Bộ luật dân sự ) Chỉ dẫn địa lý: Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia, một vùng lãnh thổ hoặc địa phương thuộc một quốc gia. Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vung lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. (Điều 10 Nghị định 54/CP ngày 03/10/2000) Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, có thể phat âm được. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (Điều 13 Nghị định54/CP) Sáng chế và giải pháp hữu ích: - Sáng chế là giải pháp kĩ thuật mới so với trình độ kĩ thuật trên thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội. - Giải pháp hữu ích và giải pháp kĩ thuật mới so với trình độ kĩ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội. ( Điều 782, 783 Bộ luật dân sự, Điều 4 Nghị định 36/CP và sửa đổi tại Nghị định 06/CP) 1.3.2. Các lợi ích hợp pháp khi được pháp luật bảo vệ. Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng ký có hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm. Nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trong phạm vi các sản phẩm dịch vụ đã đăng ký theo nhãn hiệu. Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa có quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó bao gồm ba quyền chiếm hữu, sử dụng và định đoạt. 1.3.3. Các bước xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa. Bước 1: Lập hồ sơ đăng ký. Bao gồm đầy đủ các tài kiệu sau: Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, làm theo mẫu quy định (03). Mẫu nhãn hiệu (15). Tài liệu quyền xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp. Giây ủy quyền nộp đơn, tài liệu về xuất xứ, giải thưởng. Chứng nhận nộp lệ phí đơn. Lệ phí nộp đơn ( đối với mỗi nhóm sản phẩm):150000đ Lệ phí thẩm định nội dung (đối với mỗi nhóm sản phẩm): 250000đ Lệ phí đăng bạ và Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 200000đ Lệ phí công bố Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 150000đ Lệ phí gia hạn hiệu lực Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 400000đ Bước 2: Trình tự xem xét đơn của cục sở hữu trí tuệ. Xét nghiệm hình thức: Kể từ ngày nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được nộp tại Cục sở hữu công nghiệp, đơn sẽ được thẩm định về mặt hình thức. giai đoạn này có thời hạn là 3 tháng. Trong thời gian này, các xét nghiệm viên của Cục sở hữu công nghiệp sẽ xem xét về mặt hình thức của đơn như hồ sơ đơn có đủ tài liệu nếu phải có hay không, mỗi tài liệu có đáp ứng về hình thức như điền đủ các thông số hay không, có đủ các chữ ký và con dấu không, có nộp đủ phí hay không… Kết thúc thời hạn 3 tháng Cục sở hữu công nghiệp có thông báo đến người nộp đơn về hình thức của đơn, theo đó Cục sở hữu công nghiệp sẽ thông báo rõ là đơn được công nhận là đơn hợp lệ và được chuyển sang giai đoạn xét nghiệm nội dung hoặc đơn còn những thiếu sót cần phải bổ xung. Xét nghiệm nội dung: Giai đoạn này có thời hạn là 9 tháng kể từ ngày ký thông báo đơn được chấp nhận là đơn hợp lệ. Giai đoạn này các xét nghiệm viên sẽ đánh giá bản chất của nhãn hiệu hàng hóa yêu cầu bảo hộ, cách đánh giá là theo tiêu chuẩn bảo hộ được pháp luật quy định. Nếu nhãn hiệu nêu trong đơn đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ thì Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sẽ được cấp và chủ thể đứng đơn yêu cầu sẽ trở thành chủ sở hữu. Trong trường hợp ngược lại, nhãn hiệu không đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật bảo hộ thì văn bằng bảo hộ sẽ không được cấp. Bước 3: Công bố giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa. 2. Bảo vệ và phát triển thương hiệu: 2.1. Bảo vệ thương hiệu. Các DN cần tự bảo vệ thương hiệu của mình. Để bảo vệ thương hiệu của mình các doanh nghiệp thực hiện một số biện pháp sau: - Đầu tư cho phát triển sản phẩm và tăng cường thành phần cảm xúc cho thương hiệu: Doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu của mình trước hết phải làm cho thương hiệu kho bị xâm phạm băng cách phải tạo cho sản phẩm những nét riêng có hoặc tạo cho thương hiệu những đặc tính không thể sao chép như: tính năng vượt trội của sản phẩm, chỉ dẫn địa lý, sự dẫn đầu về công nghệ, nhân cách của thương hiệu… Có như vậy, doanh nghiệp mới khẳng định được thương hiệu trên thị trường, khi đó doanh nghiệp không những sẽ giữ chân được kháng hàng truyền thống mà còn lối cuốn thêm kháng hàng tiềm năng, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp và vị thế của thương hiệu. - Tăng cường kiểm soát trên thị trường để kịp thời phát hiện ra hàng giả, hàng nhái: Đây là một khuyết tật ở hầu hết các thị trường đều tồn tại, doanh nghiệp cần thương xuyên thêo dõi những biến động của thị trường. Để thực hiện tốt công tác náy các doanh nghiệp cần có một bộ phận chuyên trách để kiểm tra thị trường thường xuyên khi phát hiện ra những hiện tượng vi phạm phải tiến hành theo dõi, đánh giá sơ bộ về mức độ, tính chất vi phạm để thông báo ngay cho khách hàng và các cơ quan có liên quan như: Cục sở hữu trí tuệ, hội bảo vệ người tiêu dùng, quản lý thị trường và các cơ quan công an để kịp thời xử lý, đòi lại quyền lợi chính đáng cho doanh nghiệp và bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Bên cạnh đó cũng cần có chính sách khuyến khích, hổ trợ quần chúng tố giác những hành vi làm giả, làm nhái và các vi phạm quyền sở hữu trí tuệ khác. - Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên về thương hiệu , đội ngũ phát triển sản phẩm mới, tiếp thị, quảng bá và ngay cả những người công nhân cũng phải được đào tạo để mỗi sản phẩm làm ra chưa đựng những tâm huyết của mọi thành viên trong công ty và truyền được tình cảm đó ới kháng hàng. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu, thậm chí sáng tạo thương hiệu cho doanh nghiệp thông qua đó cán bộ công nhân viên có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu. - Doanh nghiệp cũng cần phải lưu giữ đầy đủ các giấy tờ, tài liệu về thương hiệu trong qua trình kinh doanh để chủ đông khi xẩy ra tranh chấp. Bên cạnh đó doanh gnhiệp chủ động đưa ra các điều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng đại lý, liên doanh liên kết… - Xây dựng thương hiệu trên mạng Internet, đây là một kênh thông tin rất quan trọng trong việc giao dịch và kinh doanh. Phối hợp với các cơ quan có liên quan để bảo vệ thương hiệu. Thông qua các biện pháp sau: - Nâng cao nhận thức của người dân và các doanh nghiệp: Để nâng cao nhận thức cho quần chúng nhân dân và các doanh nghiệp về thương hiệu cần phải có sự giúp đỡ của Chính phủ cho một chương trình phát triển thương hiệu quốc gia. Thông qua chương trình này mọi người sẽ hiểu được lợi ích của thương hiệu mang lại. - Tăng cường trao đổi với các doanh nghiệp trong ngành và các cơ quan có liên quan để có được thông tin kịp thời, chính xác các xâm phạm đã được bảo hộ. Đối với thị trường xuất khẩu cần hết sức lưu ý bởi tất cả các quốc gia ASEAN và hầu hết các quốc gia khác ( trừ Hoa Kỳ) đều áp dụng luật ai nộp đơn đăng ký bảo hộ trước người đó thắng. Bởi vậy, khi doanh nghiệp có ý định đăng ký ở quốc gia nào, ngay lập tức phải tìm hiểu và đăng ký bảo hộ tại quốc gia đó để tránh những tranh chấp sau này. - Thành lập các tổ kiểm tra liên hợp: Đơn vị này có chức năng như một bộ phận chuyên trách của doanh nghiệp nhưng có phạm vi rộng hơn. - Phối hợp với Hội bảo vệ người tiêu dùng để bảo vệ quyền lợi chính đáng cho kháng hàng , với các cơ quan khác như Cục sở hữu trí tuệ, quản lý thị trường, cơ quan công an… 2.2. Chiếm lược phát triển thương hiệu. Trong thời gian gần đây, mặc dù các doanh nghiệp đã quan tâm nhiều đến vấn đề thương hiệu và đã lựa chọn nhiều yếu tố thương hiệu thích hợp nhằm tạo nên một đặc tính nổi trội cho sản phẩm góp phần vào việc tạo dựng giá trị cho thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để tạo dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả thì các doanh nghiệp phải xây dựng được một chiếm lược gắn với quá trình phát triển của thương hiệu. 2.2.1. Chiếm lược phát triển thành phần chức năng_ sản phẩm. Sản phẩm là cái đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi có nhu cầu, có cũng là cái đầu tiên mà khách hàng được nghe, nghĩ và hình dung về một thương hiệu. Có thể nói, không có sản phẩm tốt thì._. không có thương hiệu nổi tiếng. Do vậy, doanh nghiệp muốn thành công trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì phải tạo cho mình sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được các tiêu chuẩn. Đặc biệt, trong quá trình thiết kế sản phẩm mới doanh nghiệp cũng phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm bởi xã hội càng phát triển thì vấn đề chất lượng sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu. Ngoài ra, yếu tố chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến vấn đề chi phí cơ hội cho khách hàng khi họ mua sản phẩm như thời gian, công sức và các yếu tố tâm lý khác…Vì vậy, để có sản phẩm tốt mọi người biết đến doanh nghiệp có thể tiến hành các bước sau đây: - Hoạt động thiêt kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm trên cơ sở mong muốn của khách hàng. - Tiến hành sản xuất: Sản xuất theo đúng quy trình chất lượng đã thiết kế hoặc đăng ký. - Tiếp thị sản phẩm: Tiến hành quảng cáo tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cho phù hợp với đặc điểm của hàng hóa. - Phân phối sản phẩm: Lựa chọn kênh phân phối và đưa hang vào các vị trí kênh. - Dịch vụ hổ trợ: Thực hiện đúng và đầy đủ những dịch vụ đã cam kết với khách hàng. Trong toàn bộ quá trình trên, doanh nghiệp càng làm tốt các khâu bao nhiêu thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng tăng bấy nhiêu và khi đó uy tín của doanh nghiệp tăng lên, qua đó làm tăng giá trị của thương hiệu. 2.2.2. Chiếm lược phát triển thành phần cản xúc. Kênh phân phối: Kênh phân phối là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người sử dụng. Có nhiều kênh phân phối khác nhau nhưng nhìn chung có hai kênh phân phối cơ bản sau: Kênh trực tiếp: Là kênh mà doanh nghiệp bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng cuói cùng băng cách bán trực tiếp, qua điện thoại, thư tín, email, và các phương tiện khác. Kênh gián tiếp: Là kênh mà doanh nghiệp bán hàng thông qua một hoặc nhiều trung gian như đại lý hoặc mô giới. Trong hai kênh trên mỗi loại đều có ưu và nhược điểm riêng. Nhưng nếu sử dụng kênh gián tiếp doanh nghiệp có nhiều lợi thế hơn trong việc phát triển thương hiệu của mình. Vì vậy, để tạo dựng một kênh phân phối hổ trợ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì doanh nghiệp có thể tiến hành theo các bước sau: Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin về khách hàng phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng. Tuyên truyền: Thông qua các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Tiếp cận khách hàng: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng và tiếp xúc để hiểu nhu cầu của họ. Điều chỉnh sản phẩm: Làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng . Hổ trợ tài chính: Dịch vụ: Thực hiện các hoạt động dịch vụ theo đúng cam kết. Chấp nhận rủi ro: Xúc tiến: Để thực hiện tốt việc xúc tiến, chúng ta có thể tiến hành các bước sau: Thứ nhất, xác định mục tiêu của xúc tiến là nhằm quảng bá thương hiệu. Và việc quảng bá trên cơ sở chiếm lược phát triển chung của doanh nghiệp. Thứ hai, chúng ta tiến hành thiết kế thông điệp quảng cáo nó phù hợp với nội dung của mục tiêu đặt ra, có thể là một phương thức bán hàng hay một câu khẩu hiệu độc đáo… Thứ ba, phải phối hợp các công cụ xúc tiến khác nhau để tiến hành quảng bá bởi mỗi một công cụ có những ưu nhược đểm của nó. Thứ tư, phải chuẩn bị đủ lượng ngân sách để tiến hành quảng bá có hiệu quả bởi thông thường một chương trình quảng bá muốn gắn kết thương hiệu trong tâm trí khách hàng thì đòi hỏi mất nhiều năm. Thứ năm, cần phải đánh giá được kết quả của công tác xúc tiến, lấy đó là căn cứ để đưa ra các kế hoạch marketing hỗn hợp. Phát triển con người: Hình ảnh của doanh nghiệp cũng được phản ánh qua tính cách và đặc điểm của nhân viên trong doanh nghiệp đó. Điều này cho thấy con người là yếu tố không thể thiếu được trong mọi doanh nghiệp, con người cũng đại diện cho doanh nghiệp tham gia vào các mối quan hệ của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn phát triển được thương hiệu thì phải phát triển được các yếu tố con người bằng cách: Tuyển chọn những nhân lực tốt nhằm tạo ra nguồn lực con người mạnh mẽ cho doanh nghiệp. Tiến hành đào tạo nhân lực thường xuyên để họ luôn biết lắng nghe khách hàng và luôn nghĩ đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng, hướng cho họ ý thức xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Trả lương cho nhân viên thỏa đáng, tạo cho họ môi trường làm việc tốt để cho họ có cơ hội phát huy hết khả năng của mình. Tăng cường dịch vụ: Bằng cách thực hiện đúng những cam kết trước khách hàng, coi dịch vụ là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp. Để thực hiện được điều này, trước hết cần lập kế hoạch sau đó đưa con người cùng các trang thiết bị cần thiết vào để thực hiện các dịch vụ đó. Những hoạt động này cần được kiểm tra, giám sát chặt chẽ và được lấy làm căn cứ để trả lương, gắn chặt kết quả lao động với lợi ích được hưởng. 2.2.3. Chiếm lược giá tương ứng. Giá là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, nó quyết định doanh thu của doanh nghiệp đồng thời cũng là mối quan tâm của người tiêu dùng. Việc định giá cao cũng tạo ra những lợi ích nhất định của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu nhưng lại mâu thuẫn với lợi ích của khách hàng. Hơn nữa không phải lúc nào đặt giá cao cũng làm cho khách hàng đánh giá cao về thương hiệu. Vì vậy, để đạt được lợi ích tổng thể doanh nghiệp cần phải: Có một phương pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để định mức giá tối ưu có thể định giá theo chi phí hoặc theo đối thủ cạnh tranh. Một chiếm lược đủ mạnh và giảm giá trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm. Tuy nhiên doanh nghiệp không nên quá chú trọng vào khuyến mại và giảm giá bởi nó sẽ gây tiêu cực đến giá trị của sản phẩm, giảm uy tín của doanh nghiệp và giảm giá trị của thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn một chiếm lược giá ổn định và phù hợp với tưng thời kỳ. III. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU. Những nhân tố ảnh hưởng. Nhân tố thụôc về DN. Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố đầu tiên và cũng là một trong những yếu tố quan trọng đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu bởi nếu không có sản phẩm tốt thì không có thương hiệu mạnh. Vì vậy, doanh nghiệp phải tạo cho mình một sản phẩm tốt có chất lượng và đạt tiêu chuẩn trước khi tiến hành xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường. Nhận thức của DN về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu: Điều này đặc biệt quan trọng bởi khi doanh nghiệp hiểu thì họ sẽ đầu tư, quan tâm thỏa đáng cho công cuộc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Khi nhận thức được tầm quan trọng của nó doanh nghiệp có yư thức đầu tư cho thương hiệu thì uy tín, hình ảnh, và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố. Chuyên môn trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu: Đây là yếu tố chiếm lược đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải tạo cho mình một phòng ban chuyên trách về thương hiệu. Bộ phận này có trách nhiệm truyền tải những mục tiêu của ban lãnh đạo, định hướng kinh doanh của Công ty và đây cũng là bộ phận có vai trò quyết định trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty. Uy tín của DN: Đây cũng là yếu tố tác động trực tiếp tới việc tạo dựng thương hiệu bởi khi doanh nghiệp tạo dựng được uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng là cơ sở và tiền đề vững chắc cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp một cách lâu dài. Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Đây cũng là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn. Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh góp phần thúc đẩy tích cực cho quá trính quảng bá thương hiệu. Nhân tố khách quan. Sự quản lý của nhà nước: Là yếu tố khách quan và có ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Sự quản lý của nhà nước đối với các doanh nghiệp có thể thông qua các quy chế chính sách pháp luật và các cơ quan thực thi pháp luật như Cục sở hữu thí tuệ, cơ quan quản lý thị trường …Vì vậy, Nhà nước cần phải xây dựng ban hành thực thi những chính sách hợp lý kịp thời và đồng bộ. Đối với cơ quan thực thi pháp luật hoạt động tích cực cớ hiệu quả sẽ làm trong sạch thị trường, giúp các doanh nghiệp giảm bớt các chi phí cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Các hiệp hội: Ngày nay sự ra đời của các hiệp hội ngày cang gia tăng, điều đo cho thấy tầm quan trọng của các tổ chức này đối với các doanh nghiệp. Hiệp hội là nơi để các doanh nghiệp trao đổi kinh nghiệm trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu và bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp trước những hành động xâm phạm các quyền sở hữu đã được bảo hộ. Công chúng: Đây là yếu tố ảnh hưởng tới sự tồn tại của một thương hiệu bởi lòng trung thành của khách hàng - một bộ phận công chúng đối với thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Ảnh hưởng của thời kỳ hội nhập WTO: Việc ra nhập WTO của chúng ta hiện nay đã và đang tạo ra những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, song cũng rất nhều thách thức đối với các doanh nghiệp hiện nay đó là sự lan rộng của các tập đoàn đa quốc gia với sự vượt trội trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu. Với sức ép về cạnh tranh như vậy, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải quan tâm nhiều hơn đến vấn đề xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Các chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu của DN. Việc đánh giá thương hiệu luôn là một vấn đề kho khăn đối với mọi doanh nghiệp bởi thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố và nó là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Vì vậy, để đánh giá thương hiệu người ta sử dụng chỉ tiêu định tính nhiều hơn các chỉ tiêu định lượng. Chỉ tiêu định lượng. Chi phí cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu: Giá trị của thương hiệu được tính bằng tổng các chi phí mà doanh nghiệp để thực hiện cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cụ thể là: Trong xây dựng thương hiệu bao gồm các chi phí sau: thiết kế, tư vấn (tư vấn thiết kế, tư vấn chiếm lược phát triển, tư vấn thủ tục pháp lý), đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu. Trong bảo vệ và phát triển thương hiệu: chi phí để đào tạo nhân lực, chi phí cho công tác kiểm tra, giám sát thị trường, chi phí đầu nhằm quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng và công chúng. Doanh số bán và lợi nhuận: Doanh số bán sản phẩm mang thương hiệu: TR = ∑Pi.Qi Trong đó: TR: Là doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ Pi: Là giá bán của sản phẩm mang thương hiệu i Qi: Là số lượng sản phẩm mang thương hiệu i bán trong kỳ Lợi nhuộn của sản phẩm mang thương hiệu: LN = TR – TC Trong đó: LN: Lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ TR: Tổng doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ TC: Là tổng chi phí của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ Chỉ tiêu định tính. Sự đóng góp của thương hiệu vào thành công của DN: Đánh giá giá trị của có thể dựa vào việc thương hiệu đó có thể góp phần thành công cho doanh nghiệp ở mức độ nào. Đó chính là bản chất của thương hiệu mạnh,kinh doanh ngay cả trong những hoàn cảnh khó khăn nó cũng có thể giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp đó bán ở mức giá tối ưu. Sự ổn định của thương hiệu: Giá trị của một thương hiệu không chỉ thể hiện qua sự phát triển của thương hiệu đó mà còn ở sự ổn định của thương hiệu qua thời gian, nhất là khi xu hướng, thói quen và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng đang có xu hướng thay đổi rất nhanh như hiện nay. Sự ổn định của thương hiệu sẽ đem lại niềm tin cho khách hàng cho chính doanh nghiệp. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Giá trị thương hiệu của một Công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên, nó được xem như là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY. Lịch sử phát triển và các thành tích đạt được của Công ty. 1.1. Sơ lược về lịch sử Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam. Dưới chế độ thực dân Phát, trên đất nước ta có hai nhà máy rượu lớn: Nhà máy rượu Bình Tây – Nhà máy bia Sài Gòn ở thành phố Sài Gòn và nhà máy rượu Hà Nội – nhà máy bia Hà Nội ở thành phố Hà Nội. Sau khi hòa bình lập lại, Chính phủ nước Việt Nam dân chủ cộng hòa đã khôi phục lại, mở rộng, phát triển hai nhà máy này làm nòng cốt cho hai xí nghiệp liên hợp rượu bia I và rượu bia II. Năm 1986, hai xí nghiệp liên hiệp trên và một số nhà máy liên quan khác tập hợp lai thành Tổng công ty Bia - Rượu - nước giải khát Việt Nam. Năm 1995 lại tách thành hai tổng công ty: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội và Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn. Quá trình phát triển của Công ty qua các thời kỳ. Công ty rượu Hà Nội đến nay đã hơn 100 tuổi, tồn tại xuyên qua ba thế kỷ, trải qua bao thăng trầm cùng đất nước. Năm 1898, Hãng rượu Fontaine của Pháp đã xây dựng Nhà máy rượu Hà Nội tại địa điểm 94 Lò Đúc ngày nay, là một trong bốn nhà máy rượu được Hãng lập nên tại Đông Dương và có quy mô lớn hơn cả. Ở một đất nước đông dân cư, thị trường tiêu thụ rộng lớn, lại có nguồn nguyên liệu sản xuất rượu phong phú được thiên nhiên ưu đãi và mang đặc trưng riêng của khu vực, Chính phủ Pháp lúc bấy giờ nắm độc quyền sản xuất và tiêu thụ rượu ở Việt Nam,  hoàn toàn chiếm thế thượng phong ở đất Việt thời bấy giờ mà không một công ty hay cá nhân nào có thể cạnh tranh. Nhà máy rượu Hà Nội lúc đó hàng năm sản xuất ra một lượng rượu khổng lồ so với thời bấy giờ, tiêu thụ khắp trong Nam ngoài Bắc, thậm chí cả xuất khẩu. Chính phủ Pháp luôn dành sự ưu đãi đặc biệt đối với Nhà máy, đã rót nhiều tiền của vào đây để đổi mới công nghệ, cải tiến kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng rượu, thu hút mọi tầng lớp nhân dân. Chiến tranh nổ ra năm 1945, sản xuất phải tạm thời ngừng lại. Nhà máy rượu đóng cửa một thời gian dài. Cho tới khi được Chính phủ Việt Nam tiếp quản vào năm 1955. Những người đầu tiên nhận công tác khi Nhà máy rượu được phục hồi là một đội ngũ kỹ sư trẻ đầy tài năng và nhiệt huyết đã đương đầu với công việc mới mẻ và không ít khó khăn. Bằng bản lĩnh và ý chí của mình, họ đã tạo ra được một đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật dày dặn kinh nghiệm, những công nhân giỏi thạo tay nghề được lựa chọn từ khắp khu vực miền Bắc để phục hồi nhà máy. Trải qua nhiều cố gắng, công việc phục hồi đã được thực hiện thành công đạt yêu cầu bốn nhất: khôi phục nhanh nhất, chất lượng tu sửa tốt nhất, giá thành rẻ nhất, an toàn lao động tốt nhất. Sau một thời gian sản xuất thử, giọt cồn long lanh trên 90 độ đã chảy đều. Ngày 19 tháng 5 năm 1956, Nhà máy rượu Hà Nội được chính thức đưa vào hoạt động trở lại. Năm 1958, Bác Hồ đã đến thăm và chỉ thị: nhà máy rượu phải tận dụng ngô, ngoai, săn dư thừa hoặc kem phẩm chất để sản xuất thay cho gạo. sản phẩm chủ yếu của nhà máy là cồn tinh chế và ượu mùi các loại. Từ năm 1965, các nước thuộc phe XHCN có nhu cầu nhập khẩu các loại rượu của nhà máy với số lượng lớn từ 4 – 8 triệu lít trong một năm. Ngoài việc sản xuất rượu xuất khẩu, nhà máy còn sản xuẩt rượu phục vụ trong nước và cồn tinh chế phục vụ cho các ngành y tế và công nghệ khác. Từ năm 1988 đến nay, do biến động về chính trị ở thị trường Đông Âu, nhà máy rượu Hà Nội đã mất hoàn toan thị trường chủ yếu đó và chỉ còn lại thị trường trong nước. Với sự phấn đấu nâng cao mẫu mã, chất lượng, cho đến nay sản phẩm của nhà máy vẫn chưa thể có mặt ở nhiều nước châu Á Thái Bình Dương và các nước tư bản khác. Từ năm 1990 tơi nay, số lượng rượu xuất khẩu giảm dần và không còn dáng kể so với công suốt nhà máy. Để giải quyết công ăn việc làm cho công nhân, Ban lãnh đạo nhà máy đã mở rộng thêm xí nghiệp sản xuất bia hơi, một xí nghiệp sản xuất rượu vang và nước giải khát. Từ tháng 6/1994, nhà máy rượu Hà Nội đổi tên thành công ty rượu Hà Nội và tên giai dịch quốc tế là Halico Company. Tháng 10/1997, công ty rượu đâu tư thêm một thêm một xí nghiệp sản xuất bao bì phục vụ cho công ty, các công ty trong Tổng công ty và các doanh nghiệp bên ngoài. Công ty rượu Hà Nội hạnh toán độc lập, có tư cách pháp nhân và là một công ty thanh viên của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam . Ngày 20/12/2004, Quyết định số: 172/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp về việc chuyển công ty Rượu Hà Nội thành công ty TNHH một thành viên Rượu Hà Nội. Ngày 23/6/2006, Quyết định số 1626/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp về việc chuyển đổi công ty TNHH một thành viên Rượu Hà Nội Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội. Giới thiệu chung về Công ty. Tên chính thức: Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (dưới đây gọi tắt là “Công ty”) Tên giao dịch quốc tế: hanoi Liquor Joit Stock Company Tên viết tắt: HALICO® .,JSC Địa chỉ: Số 94 – Lò Đúc - Phường Pham Đình Hồ - Quận Hai Bà Trưng Thành phố Hà Nội Điên thoại: 04. 9713249. Fax: 04. 8212662. Email: halico-jsc@hn.vnn.vn Website: www.halico.com.vn Đặc điểm và ngành nghề kinh doanh của Công ty. Đặc điểm chung của Công ty.(Được phân tích kỹ phần sau) Đặc điểm về mặt kỹ nghệ: Các dây truyền sản xuất chính của Công ty đều có quá trình vi sinh tham gia. Các thiết bị hóa học chiếm chiếm tỷ trọng cao trong toàn bộ các hệ thống thiết bị. Các thiết bị còn hoạt động gián đoạn là chủ yếu, chưa hoạt động theo dây truyền liên tục và tự động hóa không đáng kể. Đặc điểm về mặt kinh tế: Nguyên liệu sử dụng trong sản xuất hầu hết là nông sản thực phẩm như: gạo, sắn, đường… Sản phẩm sản xuất ra chủ yếu là các loại rượu và cồn. Sản phẩm rượu và cồn tinh chế đều chịu thuế tiêu thụ đặc biệt. Các bộ phận phụ trợ và bộ phận phục vụ sản xuất được ghép vào các xí nghiệp thành viên gọi là xí nghiệp phục vụ. Đặc điểm về mặt vị trí địa lý: Diện tích của Công ty xấp xỉ 3 ha. Khoảng ¾ chu vi là mặt tiếp giáp với ba đường: Lò Đúc, Nguyễn Công Chứ và Hòa Mã. Vị trí Công ty nằm ở phía nam thành phố và ở trung tâm quận Hai Bà Trưng. Đó là một khu vực có ưu thế phát triển thương mại và dịch vụ. Ngành nghề kinh doanh của Công ty. Công ty có thể kinh doanh các ngành nghề sau: - Sản xuất cồn, rượu và các loại đồ uống có cồn, không có cồn; - Kinh doanh, xuất nhập khẩu cồn, rượu và các loại đồ uống có cồn, không có cồn, thiết bị, vật tư, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất rượu, cồn và các mặt hàng tiêu dung, công nghệ, thực phẩm; - Tư vấn, chuyển giao công nghệ, cung cấp thiết bị, dây chuyền sản xuất rượu, cồn; - Sản xuất, kinh doanh các loại bao bì và các sản phẩm lương thực, thực phẩm; - Kinh doanh, dịch vụ vận tải hàng hóa; - Kinh doanh khách sạn, nhà ở và dịch vụ cho thuê nhà ở, văn phòng, của hàng; - Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy đinh của pháp luật. Công ty được phép hoạt động trong khuôn khổ pháp luật và Điều lệ này nhăm đạt hiệu quả kinh tế tốt nhất cho các cổ đông. Công ty có thể bổ sung các ngành nghề, loại hình hoạt động kinh doanh theo quy đinh của đại Hội đồng cổ đông và phù hợp với quy định của pháp luật. Cơ cấu tổ chức của Công ty. 3.1. Đại hội đồng cổ đông. Đây là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty, Đại hội đồng cổ đông được tổ chức theo định kỳ hàng năm hoặc được triệu tập bất thường theo luật định hoặc theo quy định của Điều lệ Công ty để giải quyết những vấn đề chỉ thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. 3.2. Hội đồng quản trị. Cơ quan này do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, làm việc theo niệm kỳ và xử lý những vấn đề thuộc phạm vi, quyền hạn của mình theo quy định cụ thể trong Điều lệ Công ty. Ban kiểm soát. Cơ quan này cũng do Đại hội đồng cổ đông bầu ra để thay mặt cổ đông giám sát hoạt động của Công ty vì lợi ích chung của cổ đông. 3.4. Ban giám đốc: 01 Giám đốc; (GĐ) 02 Phó giám đốc; (PGĐ.KTSX và PGĐ.KD) 01 Kế toán trưởng. 3.5. Các phòng ban nghiệp vụ: Phòng hành chính; (HC) Phòng tổ chức lao động tiền lương; (TCLĐTL) Phòng Kế toán – Tài chính; (KTTC) Phòng Kế hoạch – Tiêu thụ; (KHTT) Phòng Vật tư; (VT) Phòng Kỹ thuật Công nghệ; (KTCN) Phòng Kiểm tra chất lượng sản phẩm; (KCS) Phòng Kỹ thuật Cơ điện. (KTCĐ) Các đơn vị trực thuộc: Xí nghiệp cồn; (XN CỒN) Xí nghiệp Rượu mùi; (XNRM) Xí nghiệp phục vụ; (XNPV) Nhà ăn tập thể; (NĂTT) Cửa hàng Giới thiệu sản phẩm; (CH GTSP) Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh. (CN) SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY Đại hội đồng cổ đông Ban kiểm soát Hội đồng quản trị Giám đốc PGĐ. KTSX Kế toán trưởng Kỹ thuật công nghệ PGĐ. KTD Kiểm tra chất lượng SP Kỹ thuật cơ điện Kế toán tài chính Tổ chức tiền lương Vật tư Kế hoạch tiêu thụ Chi nhánh miên Nam Hánh chính Cửa hàng giới thiệu SP Nhà ăn Xí nghiệp cồn Xí nghiệp rượu mùi Xí nghiệ phục vụ Kho tàng Đội xe THỰC TRANG VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI. Đặc điểm chung của Công ty ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu. Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của Công ty. Đặc điểm về nguyên vật liệu sản xuất. Nguyên vật liệu dùng để sản xuất rượu chủ yếu là gạo chiếm 80% tỷ trọng nguyên liệu và sắn lát khô. Về gạo: Đây là nguyên liệu chủ yếu để sản xuất rượu nên được mua qua một số Công ty kinh doanh thương mại về lương thực. Trong các năm trước 2005 Công ty chỉ mua qua một đối tác để đảm bảo một số tiêu chuẩn, chính vì vậy, Công ty phải chịu sức ép về giá cả và chất lượng không được đảm bảo. Đến năm 2007 Công ty cũng đã chuyển sang mua của nhiều đối tác khác nhau điều đó tạo nên sự phong phú đầu vào và đảm bảo chất lượng cũng như giá cả cạnh tranh. Thường Công ty thu mua vào mùa vụ, với mục đích chất lượng gạo sẽ tốt và đảm bảo chất lượng, do đặc điểm về nguồn gạo nước ta phong phú và là nước có sản lượng đứng thú hai thế giới nên đây là điều kiện thuận lợi để Công ty yên tâm sản xuất. Chai đựng rượu: Hàng năm Công ty có nhu cầu rất lớn về chai thủy tinh, can nhựa và thùng carton để đựng rượu. Đối với chai thủy tinh gồm nhiều chủng loại dung tích khác nhau từ 0,04 lít đến 0,75 lít nếu quy về một loại chai 0,65 lít và Công ty sản xuất hết công suất dự kiến là 20 triệu lít/năm thì hàng năm Công ty cần phải cung ưng với số lượng tương ứng là 20000000: 0,65 = 30.769.230 chai/năm. Là Công ty đứng đàu trong ngành sản xuất rượu và có thương hiệu nổi tiếng nên hiện nay ở Việt Nam chỉ mới có một công ty cung cấp đó là Công ty thủy tinh ở Hải phòng. Còn đối với thùng carton dùng để đựng các loại rượu với các kích thước khác nhau bao gồm các loại thùng như: 20 chai loại 0,5 lít; 15 chai loại 0,65 lít; 15 chai loại 0,75 lít; 80 chai loại 0,4 lít; 50 chai loại 0,1 lít; thùng để đựng các can rượu loại 2lít và 5 lít. Yêu cầu về kích thước của thung carton cũng khai nhau, có thùng hai lớp, thùng 5 lớp các loại thùng này đều cung một màu vàng đặc trưng của Công ty rượu Hà Nội. Về nhu cầu thùng carton tính cho chai qui về loại 0,5 lít và 10 chai một thùng là: 20.000.000lít: 0,5lít:10chai = 4.000.000thùng/năm. Về nút chai và nhãn mác: Hiện nay Công ty chủ yếu nhập nút chai từ nước ngoài về như: Ấn Độ, Hàn Quốc, Nhật Bản… do tiêu chuẩn nêm các doanh nghiệp Việt Nam chưa đảm bảo và góp phần chống lại những hàng nhái lại. Nhãn mác nhập từ các doanh nghiệp trong nước sản xuất. Định mức tiêu hoa nguyên vật liệu được tính như sau: Sắn khô: Định mức tiêu hao cho 1lít cồn là: 2,8 kg Thực tế tiêu hao là: 2,85kg Enzin: Định mức tiêu hao cho 1lít cồn là: 2,93 kg Thực tế tiêu hao là: 2,97kg Đường kính: Là nguyên liệu được đưa vào pha chế nhiều loại rượu như: rượu chanh, rượu Thanh mai, rượu cà phê…do vậy ta chỉ xét đối với một loại rượu chanh với định mưc tiêu hao cho một lít là: 0,103kg/lit; thực tế tiêu hao là:0,106kg/lít. Axít Citric: Cũng là loại nguyên liệu được đưa vào pha chế nhiều loại rượu. Chẳng hạn đối với loại rượu chanh định mức tiêu hao của nó trên 1 lít sẽ là:0,00206kg/lít; thực tế tiêu hao là:0,00201kg/lít. Vỏ chai: vỏ chai đựng với các dung tích khác nhau nên ta chỉ xét laọi dung tích 0,5lít, định mức tiêu hao của nó là:2,050 cái/lít; thực tế tiêu hao là:2,100 cái/lít. Nút chai: chiếm tỷ trọng cao trong giá thành sản phẩm. Cụ thể là định mức tiêu hao đối với loại nút nhôm là:2,150 cái/lít; thực tế tiêu hao là:2,260 cái/lít. Kết cấu giá trị nguyên vật liệu trong giá thành một số sản phẩm chủ yếu như sau: Rượu chanh 29,50 đóng chai 0,5 lít. Đơn vị:1000 lít Khoản mục Đ.vị tính Tiêu hao Đơn giá(đ) Thành tiền(đ) % 1. Nguyên vật liệu chính: 2.964.560 - cồn tinh chế Lít 300 7.154 2.146.200 25,6 - Đường Kg 103 6.500 669.500 8,01 - Axitríc Kg 2,03 12.000 24.360 - Echanh Lít 10 12.000 120.000 - Phẩm vàng Kg 0,025 180.000 4.500 2. Vật liệu phụ: 4.011.132 - Chai Cái 2.050 1.200 2.460.000 29.43 - Nút nhôm Cái 2.150 250 537.000 6,42 -Nhãn Cái 2.050 154 313.000 3,75 - Két carton Cái 103 4.900 504.000 6,04 - Vật liệu khác 3. Các chi phí tính chung cho các loại rượu (nhiên liệu,động lực, TBMM, tiền lương… 1.404.295 16,8 Giá thành: 8.379.987 Rượu Vang Vạn Thọ đóng chai 0,65 lít. Đơn vị:1.000 lít Khoản mục Đ.vị tính Tiêu hao Đơn giá(đ) Thành tiền(đ) % 1. Nguyên liệu chính: 5.594.084 52,16 - Dịch dâu có đường Lít 310 7.000 2.170.000 20,23 - Dịch táo mèo Lít 170 10.000 1.700.000 15,85 - Dịch mơ có đường Lít 45 18.000 810.000 7,55 - Dịch mận có cồn Lít 39 15.000 585.000 5,45 - cồn tinh chế Lít 46 7.154 329.084 2. Vật liệu phụ: 3.714.494 21,02 - chai 0,65 lít Cái 1.555 1.450 2.254.750 - Nút Cái 1.615 250 403.750 - Nhãn bộ 1.555 221 343.655 - Két carton Cái 105 4.900 514.500 - Vật liệu khác 197.836 3. Chi phí chung (động lực, lương, máy, quản lý, thuế, vốn… 1.416.607 13,20 Giá thành toàn bộ: 10.725.182 Ngoài nguyên vật liệu chính, Công ty còn sử dụng nguyên vật liệu phụ để tạo ra sản phẩm hoàn hảo, tạo điều kiện cho máy móc hoạt động bình thường như than củi, xăng dầu các loại, sơn, nước….Tất cả gọi là chi phí để sản xuất ra một sản phẩm. Sau đây là bảng tính chi phí chung cho tất cả các sản phẩm chính của Công ty như sau: chỉ tiêu Cồn gạo R.vodka 29,50 R.vodka 39,50 R.mùi R.nếp mới 250 R.vang 14-150 R.champagne 13-14 CO2 Cpsx - Bđ 20,03 15,03 15,92 12,33 12,90 14,88 12,88 0,05 - Cđ 1,36 3,14 2,80 1,58 1,02 1,84 1,84 0,06 K.hao 0,46 1,07 0,96 0,54 0,35 0,64 0,64 0,02 L.vay thuế 1,51 3,49 3,12 1,76 1,13 2,05 2,05 0,06 t.cộng 23.37 22.73 22.80 16.21 15.39 18.98 17.39 0.19 Nhu cầu sử dụng nguyên vật liệu: Nguyên vật liệu sản xuất cồn: Các loại ngũ cốc như sắn lạt khô, gạo được khai thác tư các vùng miền trong cả nước với yêu cầu cụ thể như sau: Chỉ tiêu Sắn Gạo tẻ Gạo nếp Ngô Hàm lượng tinh bột (%) 68-71,5 68-72 68-69 67-68 Độ ẩm (%) <14 <14 <14 <14 Hàm lượng Protêin 1,5-1,8 9 9 9-10 Hàm lượng tro (%) 1,6-1,8 0,5 0,5 1,1-1,3 Hàm lượng chất béo (%) 0,5-0,9 0,5 0,5 4-4,1 Hàm lượng Cellulose (%) 3-4 0,4 0,4 1,9-2 Thành phần khác (%) 10,5-11,4 - - - Nguyên liệu phụ phải nhập ngoại là hai phế phẩm Enzym Termamyl và Sánuppar và một số loại Enzym khác. Nhu cầu nguyên, nhiên liệu, điện, nước cho năm sản xuất đạt 100% công suất: TT Nội dung Đơn vị Khối lượng 1 Gạo tấm (Tính cho sản xuất bằng gạo 100% tấn 24.150 2 Sắn (Tính cho sản xuất bằng sắn 100%) tấn 23.500 3 Ngô hạt (Tính cho sản xuất bằng ngô 100%) tấn 25.700 4 Dầu FO tấn 3.450 5 Điện Kwh 3.850.000 6 Nước M3 170.000 Do 90% nguyên liệu sản xuất trong nước, bởi vậy nguồn cung ứng nguyên vật liệu này là khá ổn định, không lệ thuộc vao những điều kiện của nước ngoài, đảm bảocho dây chuyền được sản xuất liên tục phát huy được hết công suất của máy móc, góp phần làm giảm giá thành sản phẩm. Không những thế các đơn hàngcủa Công ty ,uôn được đáp ứng đầy đủ, đúng thời hạn, giữ vững được uy tín với bạn hàng và quan trọng hơn cả là chất lượng ổn định. Đây được coi là một lợi thế lớn của Công ty trong cạnh tranh bởi nó là tiêu chí đặc biệt quan trọng, đánh giá chính xác năng lực thực sự của nhà sản xuất và là tiền đề để thương hiệu HALICO tiến xa hơn nữa trong thời buổi hội nhập. Đặc điểm về công nghệ sản xuất. Dây chuyền thiết bị: Dây chuyền thiết bị tiên tiến hiện đại chưng cất cồn kết hợp phương pháp lên men cổ truyền và những tiến bộ của khoa học kỹ thuật hiện đại đẫ tạo ra những sản phẩm có chất lượng tinh khiết và ổn định, bảo đảm vên sinh công nghiệp và an toàn thực phẩm Phương pháp công nghệ: Người đặt nền mong đầu tiên là ông Callmette cùng các nhà khoa học của pháp. Họ đã nghiên cứu thành công quá trình phân lập, tuyển chọn, thuàn chủng nấm men trong thời gian dài tại Viện Pasteur Thành Phố Hồ Chí Minh cho phép áp dụng dễ dàng trong sản xuất công nghiệp từ gạo của Việt Nam. Nhóm nghiên cứu đã tách riêng ra được họ nấm mốc, nấm men ra khỏi môi trường chung là men bánh, men lá của dân gian rồi tiếp tục nuôi cấy riêng biệt trong môi trường thích hợp để tiến hành phân lập, nhơ đó đã nuôi cấy được giống nấm mộc thuần chủng có hạt từ đường hóa tinh bột, đồng thời cũng chọn ra được những chủng loại nấm mốc Rizhopus và nấm men Sachacomyces. biếp tiếp theo, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thuần chủng, nuôi cấy, phát triển nấm mốc trong môi trường lỏng đã được đường hóa bằng nấm mốc Rizhous. Từ nền tảng đó, các chuyên gia kỹ thuật của Công ty Rượu Hà Nội không ngừng tìm tòi, thử nghiệm và cải tiến các phương pháp công nghệ theo hướng ngày càng tiến bộ, năng suất và thích hợp hơn, tạo ra các chủng nấm thích hợp với điều kiện của Việt Nam để sản xuất ra các loại rượu chất lượng cao. Có thể nói sự phát triển của Công ty có một phần đóng góp không nhỏ của các phương pháp công nghệ sản xuất, đường hóa, lên men đã nêu trên. Quy trình công nghệ: Quy trình sản xuất cồn. Enzin Enzin Cất Xay Đường hóa Nấu Lên men Nước Sắn Nước Bã thải Cồn kỹ nghệ Dầu fúnen Axít H2SO4 Men Cồn tinh chế NH4NO3 NH4NO3 CO2 Nước Ngô Xưởng xay xát. Một nồi nấu áp lực, tự động khuấy trộn. Hệ thống thùng đường hóa và lên men. Hệ thống thấp cất của Cộng hòa Pháp. Quy trình sản xuất Rượu mùi Cồn tinh chế Rượu thành phẩm Hoa quả Pha chế Lọc Đóng chai Chế biến hương liệu Đóng hộp Bao gó._.độc quyền để cố thể tồn tại và đứng vững trong môi trường cạnh tranh, tránh được rủi ro, cụ thể là: Phát triển sản phẩm mới dòng vodka, có chất lượng coa với mẫu mã bao bì đệp, hấp dẫn người tiêu dùng. Phát triển thêm dòng rượu Brandy nhằm đa dạng hóa các sản phẩm, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Phát triển loại sản phẩm chỉ dành cho xuất khẩu. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu kỹ thuật găn với sản xuất để kiểm soát, giải quyết khắc phục nhanh các vấn đề về kỹ thuật phát sinh trong quá trình sản xuất rượu, cồn. Điều này đảm bảo cho chất lượng sản phẩm được ổn định và ngày một nâng cao. Chiếm lược về giá: Xây dựng và hoàn thiện hệ thống giá phù hợp với hệ thống kênh phân phôi. Đảm bảo giá bán sản phẩm phải hàm chứa các yếu tố gia tăng về giá trị, đảm bảo chi phí để bảo toàn vốn nhưng phải hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Xác định được vị thế chủ đạo về giá của sản phẩm trên thị trường, tọ ra tâm lý ổn định về giá, ít rủi ro khi kinh doanh sản phẩm của Công ty. Đâyu là một biện pháp đặc biệt quan trọng, thực sự là đòn bẩy để đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm đáp ứng được các nhiệm vụ chiếm lược của Công ty trong giai đoạn mới. Kế hoạch marketing: Từng bước ổn định và phát triển thị trường trong và ngoài nước. Lập kế hoạch ngắn hạn, dài hạn cho việc tăng trưởng thị phần của Công ty đối với từng thị trường trọng điểm, thị trường mục tiêu. Tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên ngành, có trình độ chuyên môn. Hoạt động Marketing sẽ tập trung vào các mảng sau: Nghiên cứu thị trường, phân khúc, xác định thị trường mục tiêu, tiềm năng. Xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu. Tiếp thị, chính sách shăm sóc khách hàng đến các đại lý cấp I, cấp II… Tăng cường tổ chức các hội chợ thương mại, thiễn lãm giới thiệu sản phẩm trong và ngoài nước. Kế hoạch phát triển thương hiệu: Tiếp tục coi trọng vai trò đặc biệt của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay, nhất là trong xu thế hội nhập kinh tê toàn cầu hiện nay. giữ vững và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Nâng cao nhận thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên chức, trên cơ sở đó xây dựng ý thức trách nhiệm, làm chủ cho doanh nghiệp của người lao động trong sản xuất. Nâng cao công tác quản lý, trình độ nghiệp vụ cũng như các kỹ năng cần thiết cho cán bộ tham gia các hoạt động trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ để bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với các nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp. Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các hoạt động bán hàng, hội trợ thương mại, tiép thị, chăm sóc khách hàng, quảng bá thông tin. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, thể hiện triết lý kinh doanh hướng tới lợi ích của khách hàng, vì sự phát triển phồn vinh của cộng đông và xã hội. Vê quy mô hoạt động: Công ty dự kiến sẽ mở chi nhánh tại địa bàn các tỉnh Nghệ An và Đà Nẵng nhằm tăng cường khả năng tiếp cận với các thị trường địa phương, tạo điều kiện nâng cao thị phần của HALICO trong nước. Về công tác đối ngoại và mổ rộng thị trường xuất khẩu: thực hiện các chuyến tham quan, công tác nước ngoài nhằm nghiên cứu, khảo sát thị trường nước ngoài, tìm hiểu văn hóa, tập quán tiêu dùng của các nước, các chính sách thuế quan, rào cản, để xuất khẩu sản phẩm đạt hiệu quả cao. Duy trì và phát triển việc xuất khẩu sản phẩm sang thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan và mở rộng xúât khẩu sang các thị trường tiềm năng khác. Về công ác tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh: Tổ chức tốt công tác lập kế hoạch sản xuất, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và năng lực thực sự của Công ty. Sử dụng các thành viên trung gian có hiệu quả nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ nhanh sản phẩm, tiết kiệm các chi phí để đạt được lợi nhuận cao nhất. Tổ chức tốt việc vận chuyển hàng đến tận nơi cho các đậi lý. Đối với những đại lý ở xa, Công ty chưa coa điểu kiện chuyên chở thì áp dụng các chính sách hổ trợ cho các đại lý nhằm tạo điều kiện cho các đại lý giảm chi phs, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Về công tác kế hoạch đầu tư mới: Đơn vị: 1000 đồng Năm Tên dự án Giá trị (ước tính) 2006 Tiền thuê cơ sở hạ tầng 50 năm cho dự án di dời sang khu vực Yên Phong, Bắc Ninh 49,300,000 2007 Khu vực Lò Đúc Hà Nội: Đầu tư hệ thống thiết bị sản xuất cồn tăng sản lượng đạt 5,000,000 lít /năm 25,000,000 Khu vực Yên Phong - Bắc Ninh: Đầu tư xây dựng và mua sắn thiết bị cho nhà máy mới. 150,000,000 2008 Đầu tư xây dựng và mua sắm thiết bị cho nhà máy mới. 250,000,000 2009 Đầu tư xây dựng và mua sắm thiết bị cho nhà máy mới: 50.000.000 (Nguồn: Phương án kinh doanh ) NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY. Tổ chức bộ phận quản trị thương hiệu. Không thể tạo được một thương hiệu mạnh nếu không có những người chuyên trách để xây dựng và phát triển nó. Ở các công ty lớn, có thương hiệu mạnh qua khảo sát hầu hết đều có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, họ có thể được phép ghép chung hoặc được tổ chức thành một bộ phận riêng dưới sự quản lý của giám đốc thương hiệu. Đối với Công ty Cổ phần cồn rượu Hà Nội, do việc nhận thức về thương hiệu của các ban lãnh đạo trước còn hạn chế nên hiện tại cả hai bộ phận trên đều không có, các quyết định về thương hiệu được đưa ra trên cơ sở phối hợp giữa Phòng Kế hoạch và thị trường với bộ phận của một số phòng ban khác kết hợp với ban lãnh đạo Công ty để thực hiện. Như vậy, công tác marketing và quản trị thương hiệu của Công ty còn mang tính manh mún, chưa có tính hệ thống, tính chuyên nghiệp trong việc tạodựng thương hiệu của mình. Vì vậy, Công ty cần thành lập ngay bộ phận chuyên trách về thương hiệu từ khâu quản trị thiết kế các yếu tố thương hiệu như nhãn hiệu, khẩu hiệu thương mai, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và các đối tượng khác của sở hữu trí tuệ, đến việc đăng kí bảo hộ, bảo vệ và phát triển thương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh và nổi tiếng. Để làm được điều này, Công ty có thể tiến hành phân công cán bộ lãnh đạo có hiểu biết, đam mê, đã qua huấn luyện về nghiệp vụ, có kinh nghiêm và quyết tâm trong công việc nếu cần có thể tuyển thêm. Việc thành lập bộ phận này, Công ty sẽ có nhiều lợi thế trong việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của mình bởi những cán bộ nhân viên phong này không chỉ thực hiên các công việc chuyên môn của mình mà còn là bộ phận có trách nhiệm tuyên truyền, giáo dục cho các cán bộ, công nhân viên trong Công ty về vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu bởi đây là một việc làm cần thiết khi mà nhận thức của nhiều người trong Công ty về thương hiệu vẫn còn mờ nhạt, quá sơ sai, không đầy đủ và thậm trí có người không hề biết về thương hiệu. Như vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài và khó khăn đòi hỏi phải có sự nổ lực thường xuyên và không ngừng nghỉ của toàn thể cán bộ, công nhân viên trong Công ty nói chung và bộ phận quản tri thương hiệu giữ vai trò nồng cốt trong việc lập các kế hoạch cũng như các chiếm lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả sẽ góp phần vào việc phát triển thị trường HALICO trở thành một mạnh và có uy tín trên thị trường. Dưới đây là một mãu sơ đồ tổ chức của bộ phận quản trị thương hiệu mà Công ty có thể áp dụng. Trưởng phòng Bộ phận quản trị thành phận chức năng Bộ phận quản trị thành phận cảm xúc Bộ phận quản trị giá - Nghiên cứu sản phẩm. - Nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng góp phần tạo ra những sản phẩm mới. - Tạo dựng đặc tính thương hiệu. - Áp dụng nhất quán các tiêu chí thương hiệu để tô đậm đặc tính thương hiệu. - Nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh. - Đưa ra mức giá phù hợp với định vị thương hiệu. Thiết kế phù hợp các yếu tố thương hiệu. Hiện nay, việc thiết kế các yếu tố thương hiệu của Công ty chủ yếu do một số phòng ban, kết hợp với ban lãnh đạo trong Công ty để nghiên cứu và đưa ra các phương án thiết kế, nó chưa được đầu tư chú trọng. Như đã phân tích trên việc thiết kế các yếu tố thương hiệu là một quá trình khó khăn, bởi để thiết kế được một nhãn hiệu phù hợp, thỏa mãn các yêu cầu thì bản thân nó phải tuân thủ đầy đủ các yêu cầu về thiết kế các tiêu chí, các yêu cầu về mặt kỹ thuật. Muốn làm tốt việc này, Công ty có thể tập trung vào hai bộ phận cấu thành chính để tạo nên một thương hiệu, đó là thiết kế thành phần chức năng nhằm thõa mãn ngày càng tốt nhu cầu cơ bản của khách hàng. Với giải pháp này, Công ty cần tập trung vào việc cải tiến mẫu mã, tăng cường chất lượng trên cơ sở monh muốn của khách hàng. Điều này, có ý nghĩa vô cùng quan trọng bởi xu hướng tiêu dùng hiện nay của khách hàng luôn thay đổi theo xu hướng tăng dần. Một biện pháp không thể thiếu để có thể tạo thành một thương hiệu hoàn hảo, đó là thiết kế thành phần cảm xúc nhằm nâng cao giá trị cho thương hiệu. 3. Đăng ký với cục sở hữu trí tuệ. Công ty cần có một kế hoạch trong đăng ký bỏa hộ các yếu tố thương hiệu, trước hết cần phải xem xét lại kế hoạch sản xuất kinh doanh , xem xét lại hàng hóa ở trong và ngoài nước, kịp thời phát hiện và xử lý những trường hợp xâm phạm các quyền đã được bảo hộ. Sau khi tiến hành phân loại xem xét những hang hóa nào cần phải đăng ký bảo hộ, đối tượng bảo hộ là những yếu tố nào. Đối với những yếu tố thương hiệu ngay khi chỉ mới là ý tưởng chứ chưa đem ra sử dụng như khẩu hiệu thương mại cũng cần phải xem xét để đăng kí bảo hộ ngay. Đây là điều hết sức quan trọng và là căn cứ pháp lý duy nhất khi xẩy ra các tranh chấp về quyền sở hữu các yếu tố thương hiệu. Công ty cần nhận thức rõ mình là chủ thể trong các quan hệ về sở hữu trí tuệ. Nhãn hiệu, kiểu dáng hàng hóa xuất khẩu, tên miền trên Internet là những tài dản của Công ty. Do đó, việc chăm lo, giữ gìn, bảo vệ phát triển mà trước măt là đăng kí bảo hộ các đối tượng đó là quyền và trách nhiệm của chính Công ty. Phải khắc phục ngay tâm lý ỷ lại, trông chờ vào nhà nước và các cơ quan có thẩm quyền để bảo vệ cho mình bởi tại thị trường xuất khẩu, các vấn đề về sở hữu trí tuệ đều được giải quyết bằng pháp luật của nước sở tại mà không thể trông chờ có sự can thiệp nào của cơ quan trong nước. Hiện tại về nhãn hiệu hàng hóa như logo, câu khẩu hiệu, tên sản phẩm và các yếu tố có liên quan đã được Công ty đăng ký bảo hộ. Trong thời gian tới, Công ty cần nghiên cứu kỹ các thị trường xuất khẩu bởi việc đăng kí ở các thị trường này là rất phức tạp đòi hỉ phải đầu tư chi phí để nghiên cứu về pháp luật, văn hóa và môi trường kinh doanh ở đó để có chiếm lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả. Chẳng hạn đối với thị trường EU, Công ty chỉ cần đăng ký duy nhất băng tiếng pháp tại văn phòng OHIM thì nhãn hiệu hàng hóa sẽ được công nhận bảo hộ tại 25 quốc gia thành viên. Riêng tại thị trường Hoa Kỳ, mặc dù áp dụng nguyên tắc ai chứng minh được mình ra đời trước thì sẽ có quyền sở hữu nhãn hiệu nên Công ty cũng không nên chậm trễ bởi khi xẩy ra tranh chấp, tất yếu sẽ phát sinh chi phí và tốn kém gấp nhiều lần khi tiến hành đăng ký sớm. Trong trương hợp nhãn hiệu của Công ty đã bị người khác đăng ký trước thì cần tính toán, đánh giá, cân nhắc để lựa chọn phướng án giải quyết theo hai hướng: Ở thị trường đó việc phải giành lại quyền sở hữu không phù hợp với nhu cầu lắm và chi phí cho việc giành lại thương hiệu là rất tốn kém. Công ty nên nhượng lại quyền sở hữu đó để có điều kiện bảo vệnhãn hiệu ở những thị trường quan trọng hơn; Trường hợp ở thị trường mà Công ty dứt khoát phải đòi lại quyền sở hữu, có thể mở vụ kiện để hủy bỏ đăng ký của người kia, hoặc chờ cho hết thời gian mà pháp luật cho phép người kia đăng kí nhãn hiệu tạm thời chưa sử dụng thì mở thủ tục yêu cầu đình chỉ đăng ký với người kia, hoặc thương lượng với người đã đăng kí để nhượng lại quyền đăng kí đó hoặc tự mình chuyển sang dùng nhãn hiệu khác. Đối với tên miền của Website: Công ty cần phải đăng kí bảo hộ ngay, nếu để bị đăng kí trước Công ty có thể sẽ phải mất rất nhiều lần để có thể đòi lại hoặc sẽ mất rất nhiều công sưc và cơ hội kinh doanh nếu phải thay đổi tên miền. Trong quá trình đăng kí bảo hộ, hầu hết các quốc gia đều có luật bảo hộ những sở hữu trí tuệ, và đa số đều tuân theo nguyên tắc “ai đăng kí trước người đó thắng”, hơn nữa trình tự đăng kí ởcác nước tương đối giông nhau nên trên các thị trường xuất khẩu , những thị trường nao có tiềm năng, có khả năng chiếm lĩng và khai thác lâu dai Công ty cần đăng kí bảo hộ ngay. 4. Tiến hành xây dựng thành một thương hiệu mạnh. Xây dựng và phát triển thành phần chức năng sản phẩm. - Tăng cường sử dụng nguyên vật liệu trong nước, tiến hành giảm chi phí trong sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách tiêu chuẩn hóa các nguyên nhiên vất liệu đảm bảo chất lượng khi đưa vào sản xuất; tiến hành giá soát lại giá cả các loại vật tư, tổ chức đấu giá khi mua nguyên vật liệu đảm bảo công khai minh bạch; Các loại nguyên liệu chính như gạo, chai, nhãn, nút, bao bì… cần phải có vài đối tác cung cấp cùng tham gia để đảm bảo có tính cạnh tranh, tránh hiện tượng độc quyền và tránh những rủi ro trong quả trình cung ứng nguyên vật liệu; Xem xét lại các định mức tiêu hao, nâng cao công tác bảo quản nguyên vật liệu… - Đầu tư công nghệ mới: Mặc dù Công ty đang triển khai dưn án mới với việc đẩu tư công nghệ máy móc hiện đại từ EU để đưa vào sản xuất. Nhưng trước mắt, để đạt được công suất 6 triệu lít cồn/năm và 15 triệu lít rượu/năm, Công ty cần phải đầu tư công nghệ kỹ thuật vào một số công đoạn sản xuất chính như trang thiết bị sản xuất cồn và hệ thống thiết bị rượu mùi. Ngoài ra, Công ty cần phải đầu tư để đưa các phần mền ứng dụng vào trong sản xuất kinh doanh như phần mền quản lý và trong các phong ban. - Nâng cao trình độ quản lý và trình độ lao động: Căn cứ vào tình hình và nhiện vụ thực tế hiện nay của Công ty, ban lãnh đạo Công ty càn phải thực hiện một số chính sách đào tạo nhằm nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty như nâng cao năng lực hoạt động quản lý củacác phòng ban, xí nghiệp; kiên quyết thay thế những cán bộ thiếu năng lực, thiếu sự phối hợp trong làm việc và bổ sung cán bộ mới có trình độ, năng lực, có tinh thần làm việc tập thể; tuyển dụng cán bộ công nhân viên mới trên nguyên tắc đúng người đúng việc cho các vị trí thật sự cần thiết; Tổ chức đào tạo lại và nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên để có thể đảm đương được nhiệm vụ khi đầu tư công nghệ mới và thiết bị mới, băng các chương trình ngắn hạn do các trương đại học tổ chức hay do chính Công ty tổ chưc giảng dạy hay cử các cán bộ tham gia vào các cuộc hội thảo trong và ngoài nước để học hỏi những kinh nghiệm quản lý tiên tiến của nước ngoài, hoặc có thể mời các chuyên gia giỏi của nước ngoài về giảng dạy. - Áp dụng hiệu quả hệ thống các tiêu chuẩn quốc tế ISO nhằm duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm bởi hiện nay các tiêu chuẩn này Công ty chưa ap dụng vào trong sản xuất kinh doanh của mình. Xây dựng và phát triển thành phần cản xúc. Để có thể quảng bá và phát triển thương hiệu của mình một cách hiệu quả, Công ty cần tập trung vào các biện pháp sau: - Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng: Đa số sản phẩm của Công ty sản xuất ra chủ yếu giao cho các đại lý, nhà phân phối bán tới người tiêu dùng cho nên việc thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng là rất khó. Vì vậy, Công ty cần tăng cường các hoạt động phục vụ khách hàng hơn nữa để người tiêu dùng yên tâm hơn trong việc tiêu dùng. - Đầu tư có hiệu quả cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, tăng cường khuyếch chương quảng bá thương hiệu sản phẩm: Công ty cổ phần cồn rượu hà Nội là một Công ty đác có tuổi đời hơn 100 năm, song thương hiệu HALICO của Công ty lại còn quá non trẻ trên thị trường, chưa được người tiêu dùng biết đến rộng rãi và tin tưởng. Để xây dựng được thương hiệu mạnh, được bảo hộ hợp pháp, có uy tín và ngày càng phát triển Công ty cần phải chi cho đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu một cách thỏa đáng. Trước hết, để có bước đi đúng đắn có hiệu quả, Công ty cần đầu tư hợp lý cho việc thuê những chuyên gia tư vấn về quả trình xâm nhập thị trường cho thương hiệu của mình không bị mắc phải nhiều sai lầm, tiến đến thành công nhanh hơn và hiệu quả hơn. bởi thông qua các chuyên gia tư vấn, Công ty sẽ nhận được những kế hoạch cụ thể và quả trình xây dựng và phát triển thương hiệu có đước đi đúng đắn, tránh được những sai lầm mà các công tý khác đã trải qua và có được kinh nghiệm xây dựng tư các thương hiệu mạnh trên thế giới. Ngoài ta, Công ty cần đầu tư cho hoạt động đào tạo đội ngủ cán bộ có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực thương hiệu. Dù chi phí giai đoạn đầu có tốn kém nhưng nó sẽ giúp Công ty có được nền tảng thành công trong quá trình đưa thương hiệu HALICO thành thương hiệu uy tín và được biết đến rộng khắp. Song song, với công việc trên, Công ty cần đàu tư mạnh mẽ và thường xuyên cho các hoạt động quảng bá thương hiệu như tiếp thị, khuyến mại, chăm sóc khách hàng, Công ty có thể tham gia các chương trình hội trợ, quan hệ công chúng hoặc phát tờ dơi hay sản xuất các tờ gấp và các quyển sách, trên Internet để giói thiệu về sản phẩm, Công ty tới khách hàng. Ngoài ra, Công ty cũng cần tham gia hỗ trợ, tài trợ cho các chương trình lớn mang tính quốc gia, các dự kiện văn hóa, thể thao, ca nhạc, ủng hộ người nghèo, lũ lụt… thông qua hoạt động nay, hình ảnh thương hiệu của Công ty sẽ xuất hiện rộng khắp, dễ đến với người tiêu dùng, dễ gây được tình cảm, uy tín và thiện cảm với họ và tất nhiên cơ hội chiếm lĩnh thị phàn sẽ cao. - Tham gia các chương trình tài trợ cộng đồng nhằm củng cố và phát triển thương hiệu: Tham gia các hoạt động cộng đồng lớn là cách tốt nhất để đưa thương hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng bởi lẽ thông qua hoạt động này Công ty có thể quảng bá sản phẩm của mình ra thị trường rộng rãi và hiệu quả. Do đó Công ty cần tích cực tham gia các chương trình cộng đồng, tạo mối quan hệ gần gủi, thân thiết với cộng đồng như các hoạt động ủng hộ, tài trợ cho các chương trình lớn của quốc gia. Thông qua hoạt động này, hình ảnh và tên tuổi thương hiệu HALICO sẽ được quảng bá rộng rãi và dễ đí vào tâm trí khách hàng nhất. Đối với các chương trình, hội diễn nghệ thất, thể thao lớn chào mừng các ngày lễ lớn như giải bóng đá toàn quốc, các cuộc mít tinh kỉ niệm ngày 2-9 hàng năm, ngày giải phong miền nam…Công ty có thể tài trợ về tài chính hoặc cung cấp các sản phẩm miễn phí cho các chương trình này. Khi tham gia các hoạt động nay, với một kinh phí không quá cao nhưng lợi ích thu về lại không nhỏ bởi tên thương hiệu HALICO sẽ được trưng bày khắp trên sân vận động, được xuất hiện trên truyền hình và đương nhiên hình ảnh thương hiệu HALICO sẽ được người tiêu dùng quan tâm, biét và nhớ đến. Ngoài ra, Công ty nên tham gia vào các hoạt động từ thiện như ủng hộ các quỹ vì trẻ thơ, quỹ vì người nghèo, ủng hộ người khuyết tật, chăm sóc bà Mẹ Việt Nam anh hùng, các gia đình thương bệnh kinh hoặc các chương trình bán đấu giá các sản phẩm để ủng hộ người có hoàn cảnh đặc biệt trên truyền hình thường được tổ chức định kỳ. Những việc làm này của Công ty sẽ được đông đảo các đối tượng biết đến, có thiện cảm, tạo lòng tin cho người tiêu dùng, từ đó cái nhìn của họ về sản phẩm của Công ty cũng đem lại những lợi thế nhất định trong cạnh tranh, tạo điều kiện cho Công ty xâm nhập dễ dàng và thành công vào thị trường. - Tham gia có hiệu quả các hội trợ, triểm lãm nhắm quảng bá thương hiệu: Hiện nay, để đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu và hàng Việt Nam chất lượng cao rượu thương hiệu và giới thiệu với các đối tác nước ngoài, Nhà nước và các cơ quan chức năng thường xuyên được tổ chức các hội chợ, triễn lãm với nhiều gian hàng và đầy đủ các chủng loại hàng hóa khác nhau. Công ty cần nhận thức rõ tham gia hội trợ là cơ hội tốt nhất giúp Công ty có thể quảng bá sản phẩm rượu thị trường mặc dù doanh thu thu về không bù đắp được các chi phí tham gia nhưng đây là cách quảng bá thương hiệu của mình tới các đối tác cũng như người tiêu dùng biết đến. Hàng năm, mặc dù Công ty cũng đã tham gia nhiều hội trợ và đạt được nhiều danh hiệu, nhưng cách thức tham gia và trưng bày sản phẩm chưa được hiệu quả và bắt mắt. Do đó, Công ty không chỉ tham gia tích cực, đầy đủ và thường xuyên các hội trợ triễn lãm và trưng bày sản phẩm mà cần phải đầu tư có hiệu quả khi tham gia. Tại các gian hàng của mình Công ty cần có biển quảng cáo thu hút sự chú ý, cần thiết kế cách trưng bày thật bắt mắt và thoáng đẹp. có như vậy mới thu hút người tiêu dùng vào tham quan gian hàng. Ngoài ra cần có các chương trình khuyến mại với từng khách hàng để kích thích họ mua và dùng thử sản phẩm của Công ty hoặc có thể tổ chức các trò chơi cho khách hàng tham gia. Bên cạnh đó, Công ty có thể thuê một đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình, thân thiện và thật mến khách hàng để phục vụ được tốt nhất. Tóm lại, Công ty phải khẳng định rằng tham gia các hội trợ, triển lãm là hoạt động rất hiệu quả để Công ty quảng bá thương hiệu ra thị trường. Tuy nhiên nếu không được đầu tư đúng mức sẽ dẫưn đến tác dụng ngược lại. - Hoàn thiện hệ thống phân phối trên thị trường từ đó phát tiển và nâng cao thị phần: Hiện nay trên toàn quốc mạng lưới các đại lý cung cấp sản phẩm của Công ty là 238 đại lý, song chưa bao phủ trên toàn bộ các địa phương mà chỉ tập trung vào các địa bàn lớn như tỉnh, thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh… và chất lượng phục vụ củacác đại lý cũng chưa được đáp ứng và chưa mang lại hiệu quả như đã phân tích ở trên. Bởi hệ thống các đại lý phân phối sản phẩm không chỉ có vai tró tiêu thụ sản phẩm mà còn giúp Công ty quảng bá sản phẩm và hình ảnh thương hiệu HALICO. Do đó để đạt được mục đích này Công ty cần xác định và tiến hành đẩy mạnh đầu tư cho các đại lý một cách có hiệu quả có thể tiến hành một số biện pháp sau: Trước tiên, cần thiết lập một hệ thống cung cấp sản phẩm thực sự mang lại hiệu quả cao bằng cách cử cán bộ nghiên cứu rõ đoạn thị trường định xâm nhập, điều tra về thu nhập mức sông và nhu cầu, thị hiếu của dân cư trong khu vực đó. Qua kết quả nghiên cứu đưa râ quyết định lập đại lý nếu như xét thấy Công ty có thể đáp ứng được tốt nhu cầu của dân cư địa phương đó và xét thấy sản phẩm của mình là cái mà người dân đó cần. Nếu như kết quả là ngược lại thì Công ty cần chờ đợi vào giai đoạn khác chứ không nên cố gắng thành lập để mạng lưới được rộng khắp bởi lẽ quyết định náy sẽ mang lại thất bại cho Công ty vì các đại lý này sẽ hoạt động không hiệu quả, hỉnh ảnh thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng xấu. Thứ hai, sau khi quyết định thành lập đại lý, Công ty cần lưa chọn kỹ lưỡng địa điểm định thành lạp sao cho thuận lợi nhất cho người tiêu dùng, fần khu dân cư, tại các trung tâm mua sắm, đáp ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất cho khách hàng và mang lại hiệu quả cao nhất cho Công ty. Để thương hiệu HALICO thực sự có tên tuổi và đặc trưng riêng, Công ty nên quy định ở một đại lý nào của Công ty từ biển hiệu quảng cáo đến cách trưng bày, bối trí sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên. Ngoài ra Công ty nên hổ trợ cho các đại lý về tài chính cungx như nhân lực, cử người của Công ty xuống các đị lý mới thành lập để trợ giuóp về kinh phí và tư vấn về hình thức trưng bày của đại lý, nhằp giúp các đại lý thực sự trở thành nơi quảng bá và khẳng định chất lượng và đặc trưng của thương hiệu HALICO. Thứ ba, Công ty cần áp dụng một mức giá thống nhất hoặc phù hợp nhất cho từng đại lý trên toàn quốc, ở tất cả các đại lý sản phẩm đều phải đát chất lượng tốt như nhau và đầy đủ chủng loại để khẳng định và tạo niềm tin cho khách hàng. Công ty cũng nên có những cam kết trước khách hàng về sản phẩm, phân phối để khách hàng yên tâm hơn khi là khách hàng và thành viên của thương hiệu HALICO. Thứ tư, để hoàn thiện hệ thống các đại lý, Công ty không chỉ hoàn thiện về sản phẩm, về hình thức ddại lý mà cần phải hoàn thiện không ngừng chất lượng phục vụ bởi đây là yếu tố quan trọng giúp tu hút khách hàng tiềm năng và củng cố lòng trung thành của khách hàng cũ. Do đó, Công ty cần tiến hành các lớp đào tạo ngắn hạn về kỹ năng bán hàng và phục vụ khách hàng, có quy định rõ vềcách thức bán hàng và thái độ, cách cư sử với khách hàng có như vậy mới đảm bảo giữ vững được thị trường mục tiêu và chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường tiềm năng. Đặc biệt, với các đại lý khi mới thành lập cần hổ trợ ccs chương trình khuyến mai, quà tặng cho khách hàng vào ngày khai trương để thu hút sự quan tâm của họ tới sản phẩm. Như vậy, hàn thiện các đại lý chính là cầu nối đưa sản phẩm tử Công ty tới người tiêu dùng góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh và thành công vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu thương hiệu HALICO trở thành một thương hiệu uy tín và nổi tiếng. 5. Thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu. - Đầu tư phát triển sản phẩm, tạo sự khác biệt khó đánh cắp: Để chiếm được lòng tin và cự trung thành của khách hàng trong thời buổi hiện nay, Công ty cần tạo ra cho mình một phong cách riêng, sản phẩm phải có chất lượng cao, độc đáo, sáng tạo và thỏa mãn tốt nhất những lợi ích của người tiêu dùng. Do đó, ngoài lập một bộ phận riêng cho ngiên cứu thiết kế sản phẩm, Công ty cần đầu tư máy móc công nghệ hiện đại vào trong quá trình sản xuất để tạo ra những sản phẩm có tính năng nổi trội hơn hẳn so với đối thủcạnh tranh. Huy động tối đa các nguồn lực, chi cho đầu tư đào tạo nhân lực hợp lý, nâng cao trình độ tay nghề và phát huy tối đa sáng taoj của nhân viên, có chính sách thu hút những người tài cho phát triển sản phẩm. Đồng thòi, phải nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng, nghiên cứu các ưu nhược điểm của sản phẩm cạnh tranh để hoàn thiện sản phẩm của mình và phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của người tiêu dùng. - Nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận quản trị thương hiệu: Công ty cần chuẩn bị các điều kiện cần thiết để quản lý các tài sản trí tuệ của mình, sớm thành lập phòng quản trị thương hiệu, bố trí nhân lực có hiểu biết về sở hữu trí tuệ và tiếp tục thực hiện chiếm lược phát triển thương hiệu của mình. Bộ phận này cần quan tâm đến vấn đề về thông tin sở hữu rí tuệ, gắn kiền với các mặt hàng xuất khẩu, tăng cường kiểm tra kiểm soát các mặt hàng của mình trên thị trường, kịp thời phát hiện ra hàng giả, hàng nhái, thường xuyên theo dõi những biến động của thị trường như doanh số đột biến giảm sút hay có nhiều đơn khiếu nại tố giác. Ngoài ra, bộ phận này cần có quan hệ tốt với các đại lý, các cơ quan chức năng để thông qua hộ nắm bắt tình hình, trên cơ sở đó chuẩn bị các giải pháp khắc phục và đề ra các chiếm lược phát triển trong thời gian tiếp đó. Có thể nói đây là bộ phận giữ vai trò quan trọng trong viêc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của Công ty. - Tăng cường lợi ích cho khách hàng, các đại lý: Hiện nay, mắt xích yếu nhất trong thành trì bảo vệ thương hiệu lại chính là nhũng trung gian thương mại. chính sách mở cửa của Công ty một mặt giúp họ thực hiện các hành vi làm tổn hại tới giá trị thương hiệu. Vì vậy, trong thời gian trước mắt, Công ty cần thay đổi lại chính sách này, chủ động đưa ra các điều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng đại lý, yêu cầu họ chỉ nhận bán riêng sản phẩm của Công ty, bán đúng giá và niêm yết giá bán trên sản phẩm, quan trọng nhấtl à phải có chính sách khen thưởng về vất chất cho khách hàng khi đạt được doanh số bán tăng lên. Đối với, khách hàng tiêu dùng cuối cùng của Công ty cũng cần có chính sách khuyến khích lợi ích tương tự. Bởi Công ty dù có mạnh đến đau, dù có đội ngũ quản lý thương hiệu hùng hậu đến nhường nào cúng không thể có mặt ở tất cả những nơi mà sản phẩm của mình bày bán. - Tạo dựng hệ thống thông tin tốt với các cơ quan hữu quan nhằm tăng cường cho công tác quản lý thương hiệu: Tăng cường trao đổi thông tin với các doanh nghiệp trong ngành, liên ngành và các cơ quan hữu quan như có kênh thông tin trực tuyến với hiệp hội Bia-Rượu - Nước giải khát Việt Nam, trao đổi thông tin qua mạng với Cục sở hữu trí trí tuệ, cơ quan quản lý thị trường, cơ uan công an. Phối hợp với Hội bảo vệ người tiêu dùng để bảo vệ quyền lợi chính đáng cho khách hàng khi mua phải hàng giả, hàng nhái. Thành lập các tổ kiểm tra liên hợp để phối hợp với các cơ quan chức năng để bảo vệ các yếu tố thương hiệu của Công ty. Lưu giữ đầy đủ các thông tin về thương hiệu: Công ty cần phải lưu giữ đày đủ ccs bằng chứng về quá trình sử dụng và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, tên miền để luôn chủ động khi xẩy ra tranh chấp, tránh được những chi phí không đáng có. III. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC VÀ CÁC CƠ QUAN HỮU QUAN. Đối với nhà nước. Trong bối cảnh hội nhập hiên nay, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch vụ. Trong khi đó việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất nhiều trở ngại, khó khăn và khó khăn từ phia nhà nước là những khó khăn ảnh hưởng trên tầm vĩ mô, mang tính chiếm lược và ảnh hưởng sâu rộng đến các doanh nghiệp. Với mục tiêu phải đạt 54,6 tỷ USD giá trị xuất khẩu vào năm 2010 thì Nhà nước phải có những tác động và hổ trợd một cách có hiệu quả vàkịp thời không chỉ trong sãn uất mà còn giúp doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội là một doanh nghiệp cổ phần với 51% vốn của Nhà nước, bên cạnh sự hổ trợ của Tổng công ty Bia – Rượu - Nước giải khát Việt Nam, cũng cần có sự hổ trợ chung từ phía Nhà nước đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Đối với việc quảng bá: nhà nước cần xây dựng năng lực phát triển thương hiệu, năng lực điều hành doanh nghiệp, quản lý chất lượng toàn diện, nâng caop chất lượng sản phẩm cho doanh nghiệp. Đặc biệt là phải thường xuyên chú ý tới công tác hổ trợ, tư vấn giúp đỡ các doanh nghiệp phấn đấu đủ điều kiện, để gắn các nhãn hiệu quốc gia. Xây dựng các chương trình hổ trợ các nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam tiếp cận với các cơ sở kinh doanh của người Việt Nam tại nước ngoài. Xây dựng chương trình quảng bá cho sản phẩm mang các tên gọi xuất sứ hàng hóa nổi tiêng. Xây dựng, hình thành cho một số sản phẩm chất lượng cao đặc trưng của Việt Nam trên thế giới. Nhà nước cần tuyên dương các doanh nghiệp có thành tích xuất sắc trong công tác xuất khẩu, tạo dựng hàng hóa kinh doanh hướng tới sãnút và xuất khẩu hàng hóa chất lượng cao kinh doanh có uy tín trên thị trường, tạo cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà sản xuất. ._.