Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Điện toán và truyền số liệu trong giai đoạn 2006-2010

lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Công ty Điện toán và Truyền số liệu là một công ty hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực Công nghệ thông tin và Internet tại Việt Nam. Đây là lĩnh vực có thể nói là then chốt trong thời đại kinh tế tri thức. Trong quá trình xây dựng và trưởng thành, VDC đã luôn đảm bảo cung cấp tốt các dịch vụ viễn thông và CNTT phục vụ Đảng, Nhà nước và nhân dân. Thời gian qua, hình ảnh mà VDC đã xây dựng được đối với xã hội là: VDC - doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông CNTT lớn nhất tại thị trường Việt Nam với mạng lưới rộng khắp và cung cấp dịch vụ đến hầu hết các thôn, xã trên toàn quốc; luôn đi đầu trong công nghệ, dịch vụ mới. Đặc biệt là vai trò của VDC trong phục vụ các nhiệm vụ chính trị mang tính quan trọng, cấp bách của Đảng, Nhà nước về an ninh, quốc phòng… Tuy nhiên bên cạnh những hình ảnh đã đạt được thì căn cứ vào các thông tin từ báo cáo nghiên cứu thị trường cho thấy, hình ảnh thương hiệu VDC có xu hướng giảm sút, không thống nhất trên nhiều phương diện, dẫn tới việc không tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng. VDC cũng chưa nghiên cứu đầy đủ, chưa có chiến lược rõ ràng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh trong lĩnh vực CNTT và Internet đang được đánh giá là có bài bản và chuyên nghiệp. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu VDC một cách chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tính thống nhất là điều hết sức quan trọng, cấp thiết. Chính vì vậy, tôi chọn đề nghiên cứu về thương hiệu tại Công ty này với chủ đề: “Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Điện toán và truyền số liệu trong giai đoạn 2006-2010” nhằm đưa ra các khuyến nghị trong việc phát triển thương hiệu của Công ty, để thương hiệu của Công ty vượt qua đối thủ cạnh tranh giành được vị trí cao hơn trong tâm trí của khách hàng. Từ đó tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho công ty. Về mặt lý luận: Thương hiệu rất cần thiết đối với cả khách hàng lẫn nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ. - Đối với khách hàng: Thương hiệu giúp cho họ xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm do đó dễ dàng qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phảm dịch vụ. Nếu khách hàng lựa chọn được sản phẩm có thương hiệu trên thị trường thì họ đã làm giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng đồng thời tiết kiệm chi phí tìm kiếm và yên tâm về chất lượng sản phẩm. - Đối với nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ: Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm, dịch vụ. Thông qua thương hiệu nhà sản xuất khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hang, nhờ đó đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Và do vậy nó tạo ra nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận. Về mặt thực tiễn - Tập đoàn Bưu chính viễn thông ra đời vào năm 2006 trên cơ sở của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông. Theo đó, Công ty Điện toán và truyền số liệu sẽ là Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên. - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông hiện tại đã nhận biết tầm quan trọng của thương hiệu trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và chuẩn bị đón hội nhập kinh tế thế giới theo hiệp định thương mại Việt Mỹ - Và hiện nay Tập đoàn đang chú trọng vào việc hình thành hệ thống nhận diện thương hiệu chung cho tập đoàn, nhằm tạo ra hình ảnh thống nhất của tập đoàn trên thị trường Việt nam và thế giới. - Công ty Điện toán và truyền số liệu (VDC) là một Công ty con của tập đoàn cũng cần có thương hiệu theo sự thống nhất của tập đoàn và bản sắc riêng. Như vậy việc đánh giá việc vị trí của thương hiệu của VDC như thế nào và cần phát triển theo hướng nào để thương hiệu của VDC vẫn nằm chung trong cây thương hiệu của tập đoàn mà vẫn đảm bảo bản sắc riêng có của mình, cạnh tranh được với đối thủ là điều cần thiết. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài: - Hệ thống hóa lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó nêu rõ khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường và các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VDC từ góc độ khách hàng và từ các yếu tố chủ quan tác động đến thương hiệu Công ty. Các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty trên thị trường. 3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài a. Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào thương hiệu và hình ảnh của Công ty VDC thông qua kết quả điều tra nhận thức của khách hàng về Công ty (những người sử dụng dịch vụ Internet của VDC) . Các khách hàng được lựa chọn để nghiên cứu là những khách hàng của dịch vụ VNN (bao gồm các loại hình truy nhập gián tiếp và truy nhập băng thông rộng). Đây là lĩnh vực đem lại doanh thu chính cho Công ty cũng như có mối liên hệ với tất cả các dịch vụ còn lại mà Công ty đang kinh doanh. Đồng thời số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ này là rất lớn có thể đại diện cho tất cả các khách hàng còn lại. Thương hiệu này được nghiên cứu là thương hiệu của cả Công ty chứ không phải là thương hiệu của các dịch vụ của Công ty b. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tại các thị trường chính được chia theo khu vực địa phương, đó là thị trường Hà nội. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ 2001-2005 và 5 năm sau đó. 4. Phương pháp nghiên cứu: Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu là: nghiên cứu khách quan (nghiên cứu mô tả) và nghiên cứu bản chất Phương pháp thu thập số liệu: Thông tin ban đầu: Kết quả điều tra thị trường và phỏng vấn trực tiếp đối với giám đốc và các nhà quản lý của Công ty Thông tin cấp hai: thông qua các báo cáo của Công ty và các tài liệu có liên quan 5. Những đóng góp của luận văn: Các giả định: Nghiên cứu dựa trên các điều kiện ổn định của Công ty như các yếu tố về môi trường bên trong và bên ngoài công ty và sẽ không có biến động lớn trước và sau nghiên cứu này Những đóng góp của luận văn: Phân tích thương hiệu, hình ảnh của VDC trên thị trường và những nguyên nhân khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến thương hiệu VDC Những đề xuất kiến nghị của đối với VDC để có thương hiệu tốt hơn trên thị trường, giữ vững vị trí chủ đạo của Công ty trong lĩnh vực CNTT và Internet Những kiến nghị đề xuất với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 6. Dự kiến kết cấu và bố cục của luận văn như sau: Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm ba phần chính sau: - Chương 1: Lý thuyết về thương hiệu và mối quan hệ của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh - Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở VDC những năm vừa qua. - Chương 3: Các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty VDC trong giai đoạn 2006-2010 CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu Thương hiệu, các yếu tố của thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu: Hiện nay tại tất cả các văn bản pháp lý của Việt nam đều chưa có định nghĩa về thương hiệu. Cụ thể là trong 26 điều qui định về vấn đề sở hữu công nghiệp (SHCN) của Bộ luật Dân sự 1995 ( BLDS 95), nghị định 63/CP qui định chi tiết BLDS 95 về SHCN, nghị định 54/2000/NĐ-CP về bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại – các văn bản pháp lý điều chỉnh vấn đề sở hữu trí tuệ (SHTT) của Việt nam hiện nay đều chưa có khái niệm này. Như vậy thuật ngữ “ thương hiệu “ hiện đang được sử dụng chỉ là một thuật ngữ thương mại, chưa được thừa nhận một cách chính thức là thuật ngữ pháp lý trong hệ thống pháp luật của Việt Nam. Chính vì vậy hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Người này cho rằng, thương hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu hàng hoá, người khác lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ vì thế nó có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Quan điểm khác nữa laị cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ… Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Nhãn hiệu (trademark) bao gồm từ ngữ, tên, biểu tượng, biểu trưng hoặc bao gồm các yếu tố trên được sử dụng hoặc dự định sử dụng trong mua bán để xác định và phân biệt với hàng hoá cùng loại và dùng để chỉ nguồn gốc của hàng hoá. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Trước hết, thương hiệu là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp. Một hình tượng thì bên cạnh cái tên, biểu trưng còn là các yếu tố quan trọng ẩn sau và làm cho cái tên, biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng. Đó chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; văn hoá doanh nghiệp trong cách ứng xử; những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được. Thứ hai, dấu hiệu đó chính là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá đối với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Chúng ta có thể gọi các dấu hiệu khác nhau đó của thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu. Thông qua các dấu hiệu đó mà khách hàng có thể phân biệt được hàng hoá của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác. Đồng thời các dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp (nếu dấu hiệu đã được bảo hộ). Để phân biệt sự khác nhau giữa hai khái niệm này, chúng ta có thể so sánh sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu như sau: Thương hiệu: Có giá trị trìu tượng, vô hình Dựa trên niềm tin và trung thành của người tiêu dùng Được doanh nghiệp xây dựng và người tiêu dùng chấp nhận Khó xác định giá Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Được xây dựng trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp. Nhãn hiệu: Có giá trị cụ thể hữu hình Dựa trên chứng nhận của cơ quan nhà nước Được doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận Có thể xác định đựơc giá Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng trên cơ sở luật pháp quốc gia Thương hiệu và nhãn hiệu là hai tên gọi khác nhau cho cùng một cái tên để sử dụng trong hai phạm trù ( hoặc điều kiện ) khác nhau. Nhãn hiệu A được dùng cho môi trường pháp lý, trong khi cũng cùng thương hiệu A thì được dùng trong môi trường kinh doanh. Như vậy, thương hiệu còn là lời hứa, là ý tưởng lớn và các mong đợi tồn tại trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty nào đó. 1.1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu: Một thương hiệu để tạo hình ảnh riêng biệt nhằm phân biệt với hàng hoá khác và để được bảo hộ thì phải có các dấu hiệu. Các dấu hiệu chính là các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu hoàn chỉnh về mặt hình thức. Các yếu tố gồm có: Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. Tên gọi xuất sứ hàng hoá: là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất sứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng, đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Chỉ dẫn địa lý: là từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ dẫn hàng có nguồn gốc từ quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo các chữ số, phát âm được. Có thể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác cùng lĩnh vực kinh doanh và được bảo hộ sau khi đăng ký bảo hộ. Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp. Sáng chế và giải pháp hữu ích: Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội. Còn giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội. Các yêu tố thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ. Pháp luật chỉ bảo vệ những yếu tố phân biệt nếu đã đăng ký bảo hộ mà không bảo vệ hình tượng sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng. Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá. 1.1.1.3. Thương hiệu với sản phẩm: Như vậy thương hiệu với sản phẩm có quan hệ với nhau như thế nào ? Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn. Theo đó sản phẩm có thể là một hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người (cầu thủ bóng đá..), địa danh, hoặc thậm chí một ý tưởng. Sản phẩm có thể chia thành 3 cấp độ như sau: Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ. Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm thành những đặc điểm và thuộc tính xác định như một mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì.. Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: gồm các thuộc tính lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể là cách thức bán hàng, phân phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm. Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty, với khả năng công nghệ của mình, đều có thể xây dựng thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn. Mặt khác, các sản phẩm trên thị trường đang trong xu hướng bão hoà hoặc đã bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do đó thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình – xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu - hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm, và vô hình – xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Như vậy cái mà phân biệt một hàng hoá có thương hiệu với một hàng hoá khác giống hệt mà không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của cá thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty đã tạo ra giá trị cho thương hiệu của mình. Các giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Ví dụ: ngay tại Việt Nam Uninever mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, Pamolive mua lại Dạ Lan với giá 2.9 triệu USD, Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD trong 2 năm. Như vậy, tài sản đáng giá nhất của nhiều Công ty có thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị, và bất động sản mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất, đó chính là thương hiệu. Như vậy, thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị cần được quan tâm và đầu tư thích đáng. Chúng ta sẽ xem xét kỹ hơn về giá trị của thương hiệu trong phần tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng. 1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu: Hiện nay, khi mà giá trị các tài sản vô hình ngày càng được đề cao thì người ta càng có xu hướng gán cho thương hiệu nhiều chức năng phức tạp. Trong nghiên cứu này, xin đựơc đưa ra 3 chức năng cơ bản của thương hiệu. Chức năng phân biệt: đây là chức năng đầu tiên và quan trọng nhất của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệt được hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau hoặc phân biệt được chính các doanh nghiệp (nhóm doanh nghiệp) đang cung cấp các hàng hoá, dịch vụ đó. Trên thị trường xuất hiện càng nhiều sản phẩm cùng loại thì chức năng phân biệt của thương hiệu càng trở nên quan trọng. Chức năng chỉ dẫn: bên cạnh chức năng phân biệt, một thương hiệu tốt phải chứa đựng các thông tin chỉ dẫn cho khách hàng về loại hàng hoá, dịch vụ, chức năng, chất lượng, xuất xứ.. của hàng hoá dịch vụ cũng như các thông tin về doanh nghiệp sản xuất, cung ứng tương ứng. Chức năng phân đoạn thị trường: để thể hiện đầy đủ chức năng này, hoạt động thương hiệu luôn phải đi kèm và có sự gắn bó mật thiết với chiến lược Marketing và chiến lược sản xuất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ nghiên cứu để thể hiện trong thương hiệu một hoặc một số thuộc tính của hàng hoá dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thuộc tính này có thể được phân loại theo giới tính, tuổi tác, phong cách sống, thu nhập, địa vị xã hội…trong trường hợp này, chức năng của thương hiệu với chức năng chiêu thị rất gắn bó với nhau, đôi khi khó có thể tách bạch một cách rõ ràng. Chẳng hạn khi đặt tên thương hiệu sản phẩm là Honda @ hoặc Kotex S-tyle, nhà sản xuất hoàn toàn thể hiện ý định tấn công vào nhóm khách hàng có tuổi đời trẻ và năng động thông qua việc tác động vào tâm lý sính công nghệ và Anh ngữ của nhóm khách hàng này. Tương tự, khi xây dựng khẩu hiệu “ nâng niu bàn chân Việt “, Biti’s đã chấp nhận mục tiêu trước mắt của họ là chinh phục trái tim và khối óc của người tiêu dùng trong nước, trước khi có đủ thế mạnh để cạnh tranh trên thị trường quốc tế. 1.1.1.5. Đặc tính của thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “ trái tim “ và “ linh hồn “ của một thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng , giúp ta phân biệt đựơc các thương hiệu khác nhau. Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau: Những nét riêng của nó là gì ? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì ? Chính kiến của nó là gì ? Giá trị của nó là gì ? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì ? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì ? Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quang trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giưã thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh : Thương hiệu – như một sản phẩm ( phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ). Tức là để trả lời câu hỏi nó là ai hoặc là cái gì? Ví dụ đối với IBC đó là nước Pepsi Cola, với Toyota đó là ô tô. Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thương hiệu – với tư cách như một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Thương hiệu – như một con người hay còn gọi là cá tính của thương hiệu. Cũng giống như con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Thương hiệu có thể giúp khách hàng thể hiện cá tính của riêng mình. Ví dụ như một chiếc máy tính hiệu Apple sẽ cho thấy chủ nhân là một người thực tế, độc lập và sáng tạo… Thương hiệu – như một biểu tượng : một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Có ba kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự kế thừa của thương hiệu. Trong đó biểu tượng hữu hình được xem là dễ nhớ nhất. VD như màu vàng của Kodak, hình vòng cung của McDonal…Biểu tượng có ý nghĩa nhiều hơn nếu nó có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng VD hình ảnh tảng đá của Prudential là một ẩn dụ cho sức mạnh, chú bò tót sung sức và đầy mạng mẽ, tràn đầy sinh lực của nước tăng lực Redbull. Sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu nổi tiếng như nước mắm Knor Phú quốc.. Cơ cấu đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và yếu tố mở rộng. Yếu tố hạt nhân - sẽ luôn được duy trì trong những thị trường mới và sản phẩm mới của thương hiệu. Các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc tính cuả thương hiệu được gắn kết và bổ sung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu. để tối đa hoá sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật. 1.1.2.Tầm quan trọng của thương hiệu Tạp chí Economics gọi năm 1998 là “ năm thương hiệu”, bởi vì chính trong năm đó hãng Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản hữu hình, Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree. Còn tại Việt Nam, khi nền kinh tế thị trường đã phát triển cùng với vấn đề cổ phần hoá các doanh nghiệp thì hiện tượng mua bán thương hiệu cũng đã xảy ra. Unilever mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, Pamolive mua Dạ Lan với giá 2,9 triệu USD, Kinh Đô mua Wall giá 1 triệu USD trong 2 năm. Vấn đề đặt ra là tại sao thương hiệu lại quan trọng? Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho nó có giá trị lớn như vậy đối với doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các Công ty thể hiện trên nhiều khía cạnh. 1.1.2.1. Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm. Qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Tiết kiệm chi phí tìm kiếm Khẳng định giá trị bản thân Yên tâm về chất lượng 1.1.2.2. Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm - Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Nguồn gốc của lợi nhuận 1.1.2.3. Các lợi ích của doanh nghiệp khi có một thương hiệu mạnh: - Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn dối với sản phẩm cùng loại - Được khách hàng tin tưởng và chọn mua đầu tiên nhu có nhu cầu - Có khách hàng luôn trung thành với thương hiệu - Có khách hàng mong muốn mua ngay sản phẩm ngay cả khi chưa có nhu cầu - Sự phản ứng của khách hàng là chừng mực, thông cảm, chia xẻ khi có bất kỳ sự cố nào từ phía nhà cung cấp. - Đối tác, mạng lưới phân phối rất sẵn lòng hợp tác và cam kết lâu dài - Giá trị bằng tiền mang đến từ thương hiệu có thể cao hơn rất nhiều lần so với giá trị của tài sản hữu hình. 1.1.2.4. Giá trị của thương hiệu: Như vậy chúng ta cần nghiên cứu thêm về giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ của hoạt động Marketing đối với thương hiệu. Có rất nhiều cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng tựu trung giá trị thương hiệu được hình thành từ 5 thành phần chính như sau: Bảng 1.1. Các thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu Bảng 1.2 sau đây cho phép chúng ta xem xét từng thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu nhằm đưa ra một cách nhìn tổng thẻ về giá trị của thương hiệu. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIÊU Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu Bảo hộ độc quyền các yếu tố thương hiệu *Giảm chi phí tiếp thị, quảng cáo *Duy trì và củng cố thị phần -Tăng cường nhận thức -Tăng cường uy tín *Tăng cường khả năng trong cạnh tranh *Thu hút khách hàng mới mở rộng thị phần *Tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu *Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết về thương hiệu *Thúc đẩy động cơ mua hàng *Tạo sự khác biệt và định vị cho sản phẩm *Đảm bảo ổn định giá cả *Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu *Tạo ra thái độ/cảm nhận tích cực đối với thương hiệu *Tạo ra phong cách tiêu dùng thúc đẩy động cơ mua hàng *Tăng cường sự trung thành và sự nhận biết về thương hiệu *Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp các yếu tố thương hiệu Cung cấp giá trị và lợi ích cho khách hàng qua việc nâng cao: -Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin của khách hàng - Lòng tin trước các quyết định mua sắm của khách hàng -Sự thoả mãn và hài lòng trong tiêu dùng Cung cấp các giá trị và lợi ích cho công ty thông qua việc tăng cường: -Năng lực và hiệu quả của các chương trình marketing -Sự trung thành đối với thương hiệu -Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận -Khả năng mở rộng thị phần -Khả năng mở rộng thương hiệu -Lợi thế cạnh tranh Bảng 1.2 : Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào Thương hiệu Công ty và nhãn hiệu sản phẩm: Một câu hỏi đặt ra cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là nên quyết định tập trung bao nhiêu nguồn lực cho tên sản phẩm và bao nhiêu cho thương hiệu Công ty. Ngày nay, một xu hướng dễ nhận thấy là tên Công ty ngày càng được sử dụng như một thương hiệu chính, chứ không tách rời với sản phẩm như trước đây. VD: Unilever đã gắn tên Công ty lên tất cả các sản phẩm của mình, hãng ICI cũng đã thể hiện rất rõ tên Công ty lên tất cả các sản phẩm sơn Dulux của họ. Trong một thời gian dài, các công ty đều theo đuổi chính sách tách rời tên Công ty với nhãn hiệu sản phẩm. Chính sách này có ưu điểm là, trong trường hợp các thương hiệu sản phẩm gặp vấn đề rắc rối, nó sẽ không ảnh hưởng lớn đến tên Công ty và các nhãn hiệu khác. Ngược lại các thương hiệu sản phẩm cũng không bị giảm uy tín khi công ty gặp phải các vấn đề tương tự. Tuy nhiên chính sách này lại có nhược điểm là tên Công ty không hề được công chúng biết đến hoặc chỉ là một hình ảnh mờ nhạt. Bảng 1.3. dưới đây liệt kê và phân chia mức độ ảnh hưởng (+) của tên Công ty và tên sản phẩm đối với các hoạt động và yếu tố trong kinh doanh. Các yếu tố và hoạt động Tên sản phẩm Tên công ty Khách hàng +++++ + Hoạt động thương mại ++++ + Nhân viên Công ty +++ ++ Báo chí – truyền thông +++ +++ Hình ảnh công ty ++ ++++ Công chúng ++ ++++ Giới chuyên môn ++ ++++ Cơ quan quản lý NN + ++++ Thị trường tài chính + +++++ Thị trường chứng khoán + +++++ Bảng 1.3. So sánh mức độ ảnh hưởng giữa tên công ty và tên sản phẩm Như vậy, thương hiệu công ty có mức độ ảnh hưởng rộng hơn so với nhãn hiệu sản phẩm. Điều này cũng là lý do mà tôi chỉ lựa chọn nghiên cứu về thương hiệu của Công ty VDC chứ không phải nhãn hiệu dịch vụ do VDC cung cấp. 1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu 1.2.1. Các bước trong quá trình xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: ( 1 ) xác định cấu trúc nền móng thương hiệu. ( 2 ) Định vị thương hiệu. ( 3 ) Xây dựng chiến lược thương hiệu. ( 4 ) Xây dựng chiến lược truyền thông. ( 5 ) Đo lường và hiệu chỉnh. 1.2.1.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: + Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là lo go, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai:Lo go màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi; xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt. + Các Lợi ích thương hiệu (Brand Beneflts): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. + Niềm tin thương hiệu (brand Benefits): Niềm tin nào chứng tỏ rằng._. thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng + Tính cách thương hiệu ( Brand personlization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? + Tinh chất thương hiệu ( Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sứ dựng như câu slogan của thương hiệu. 1.2.1.2. Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu trong "não" của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? + Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. + Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. + Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity). 1.2.1.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm: + Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm + Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. + Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. 1.2.1.4. Xây dựng chiến dịch truyền thông Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào...vv. 1.2.1.5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm: + Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? + Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? + Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? + Có bao nhiêu % người dùng thứ thương hiệu đó? + Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử ? + Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? Sau đây là biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu Bảng 1.4. Nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu Quá trình phát triển thương hiệu 1.2.2.1 Các giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu (brand lifecycle) Vòng đời thương hiệu có để được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợi cho thương hiệu. Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khác hàng. 1. Định nghĩa thương hiệu (The brand definition ) 2. Nhận biết thương hiệu (The Awareness Experience) 3. Trải nghiệm khi mua hàng (the Buying Experience) 4. Trải nghiệm khi sử dụng (The Using and Servic Experience) 5. Trải nghiệm khi là thành viên (The Membership Experience) Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn các đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất định. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc hai giai đoạn đầu. Trước hết có hai điều cần được lưu ý về vòng đời của thương hiệu. + Thứ nhất, thương hiệu hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Từ đó các doanh nghiệp cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng. + Thứ hai, các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số khách hàng nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến thứ tư. Ngược lại, giai đoạn cuối cùng membership experience, chỉ dành riêng cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khác hàng xem thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ. Nhưng trước khi đạt được thành tích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (định nghĩa thương hiệu). Giai đoạn đầu tiên - Định nghĩa thương hiệu Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu (bran lifecycle) là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cho lời cảm kết đáp ứng nhu cầu của khác hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một chiếc áo trắng sạch do sử dụng OMO) hoặc có thể thiên về tình cảm (như sự thoải mái người mua có được khi sắm một chiếc Volvo). “Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất, đó là tất cả những gì đạt được trong 75 hoạt động, đó là danh tiếng và là những gì chúng tôi đại diện." (Michael Eisner, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành hãng Disney). Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu?. Điều này dựa vào 4 yếu tố sau: + Who: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất. + What : sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng đặc trưng cũng như những yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu + Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khác hàng. Yếu tố này: giúp các doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty. Ví dụ, khi chọn mua hàng Metro, khách hàng sẽ được hỗ trợ khi mua sắm, có nhiều mặt hàng phong phú để lựa chọn, giá phải chăng và quan trọng hơn hết là không phải đôi co về giá cả. Máy giặt Electrolux thì "40 năm vẫn chạy tốt”. Yếu tố này nêu rõ những gì khách hàng mong muốn có được sau khi đã chi ra một khoản tiền cho sản phẩm của công ty. Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại. + How: phương thức thực hiện lời cam kết với khác hàng. Đây là cách doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước được. Trong hàng hà sa số các công viên giải trí, nhưng Disney Worl là độc nhất. Từ hệ thống công viên và khách sạn sạch sẽ cho đến cách thức trang trí, hoá trang các nhân viên và các nhân vật hoạt hình quen thuộc, tất cả đều góp phần vào sự thành công của Disney World trong việc mang đến cho khách hàng một sự trải nghiệm khác biệt và được đánh giá rất cao?. Tương tự như vậy, Dell cũng mang đến cho người mua máy vi tính với giá vừa phải, và cung cấp cả những dịch vụ hậu mãi hỗ trợ khách hàng. Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể rất khó khăn với các giai đoạn tiếp theo), nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công. Một khi đã xây dựng lời hứa thương hiệu, điều các doanh nghiệp cần tiến hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm thương hiệu bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết của khách hàng (customer’s awareness experience). Giai đoạn thứ hai - Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp cho thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng? Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí , các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ, v.v Đưa Thương hiệu vào lòng người thường mang lại hai kết quả : hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu khi đi theo còn đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không; hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung quanh hay không?... Tuy nhiên, cả hai cách thức trên dều có cùng một mụ đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng bán hàng trực tiếp, v.v., tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định. Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn, khi có ai đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike. Sự gợi nhớ thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Ví dụ trên cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ ưa thích. Như vậy Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác. Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc đến Sony, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài sản phẩm của Sony. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương hiệu. Điều nàychứng tỏ thương hiệu có tồn tại trong lòng người tiêu dùng và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm/ dịch vụ mang tên thương hiệu. Sự nhận biết này mang đến cho Sony một ưu thế mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến việc sắm một máy CD Walkman. Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì ? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu. Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập chung chủ yếu vào lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm mặc dù mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo quan hệ với khách hàng. Để đạt đưdợc điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng. Giai đoạn thứ 3 - trải nghiệm khi mua hàng Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hoá các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng ví dụ như màu sắc và hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên phục vụ và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn mua hàng ở bất kỳ nơi nào như tại cửa hiệu, qua internet, qua các nhân viên bán hàng, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích, người mua lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn luôn dễ chịu. Vậy một khách hàng có được trải nghiệm khi mua như thế nào? Nếu một người đi mua giày ở Wal-mart họ cho rằng mình sẽ chọn giữa hàng dãy giày, không có nhân viên tư vấn và chỉ phải trả một số tiền khiêm tốn. Ngược lại khi mua giày ở Nordstroms, khách hàng lại mang nghĩ rằng mình sẽ được các nhân viên hướng dẫn đi xem những mẫu giày được bày trí đẹp mắt, có chuyên viên tư vấn chọn từng kiểu dáng thích hợp và phải trả một cái giá khá cao. Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng, và khách hành sẽ cần xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi ra hay không?. Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thật sự. Thương hiệu cần phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm dừng kết thúc. Giai đoạn thứ 4 - trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hôị khác để thực hiện lời hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng. Khi mua hàng, người mua được các nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những những khó khăn có thể gặp phải. Nhưng ngược lại, sau khi đã mang sản phẩm về nhà, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng. Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng về cảm xúc khi mua bất kỳ mặt hàng nào. Các lợi ích về tính năng có thể là kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc, cho đến độ bền, chất lượng và hiệu suất hoạt động của sản phẩm. Chẳng hạn, khi mua một chiếc xe hơi hạng sang, đặc biệt, khách hàng nào cũng mong muốn sẽ có một sản phẩm bền bỉ và đầy đủ các tính cần thiết. Các lợi ích về tình cảm chính là tính an toàn, sự tự tin cùng những dấu hiệu về chất lượng và ưu thế của thương hiệu được chọn so với các thương hiệu khác. Sản phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm khi sử dụng dễ chịu. Tuy nhiên, các rắc rối vẫn có thể nảy sinh. Trong trường hợp như thế, liệu các khách hàng sẽ phải chờ trong vòng 30 giây hay phải mất đến 10 phút mới có được sự tư vấn, hỗ trợ từ phía nhà sản xuất. Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này có ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với người thân. Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu. Sau khi đã xây dựng được nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng và mang đến cho họ những trải nghiệm khi mua và sử dụng tích cực, các nhà quản lý cần phải làm gì để thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng? Giai đoạn thứ 5 - trải nghiệm là thành viên Khi thương hiêụ đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn mới : trải nghiệm khi là thành viên. Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao. Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. Các thương hiệu cùng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng. Các tên tuổi như Apple, Disney, Starbucks, Havard Busniess School, Intel, Caterpilla, Wal-mart và McDonlds đều đã đạt đến giai đoạn này. Khách hàng luôn tự hào rằng họ là người sử dụng những thương hiệu trên và họ không ngần ngại thể hiện điều này. Các thương hiệu trên trở thành một phần trong cuộc sống của họ.Thương hiệu được xem như một người bạn đồng hành trong cuộc sống và được nhìn nhận là tên tuổi hàng đầu trên thị trường. Ngay cả khi các khách hàng thân thiết của một hương hiệu bất kỳ chỉ là những xa lạ với nhau, họ cũng có những cách thể hiện thương hiệu tương tự nhau. Các khách hàng của Harley Davidson thường xăm lôgô lên tay, mua áo khoác da của Harley, thậm chí còn vượt qua những quãng đường xa để có cơ hội gặp gỡ và họp mặt với nhau. Thậm chí có những khách hàng còn thừa nhận rằng thành tích thể thao của họ tăng lên rõ rệt khi mang giày thể thao của Nike. Trẻ em và cả bố mẹ của chúng cũng cho rằng đi đu quay ở Disney thú vị hơn ở những công viên khác. Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung, và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên (membership experience) - nốt đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được. Tuy nhiên, không có công thức chung nào giúp các thương hiệu đạt đến giai đoạn sau cùng này. Nhiều thương hiệu danh giá và cả những thương hiệu được lánh giá cao như Wal-mart và Dell đều đi đến thời kỳ này. Tuy nhiên, tất cả đều có chung một đặc điểm: tất cả đều là những tên tuổi hàng đầu trong 4 giai đoạn đầu. Họ xác định, chuyền tải và thực hiện lời hứa thương hiệu một cách vững chắc và từ đó thu hút được những khách hàng mục tiêu. Một điều rõ ràng các nhà quản lý thương hiệu cần ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng những trải nghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai đoạn trải nghiệm khi làm thành viên (membership experience) 1.2.2.2. Các rào cản đối với quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu: Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng. Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu còn có thể vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển thương hiệu, cần phải hiểu biết về rào cản và các áp lực này. Để đạt được điều này cần phải xem xét 8 yếu tố khác nhau dẫn đến việc phát triển thương hiệu trở nên khó khăn, đó là: Thị trường hầu hết các sản phẩm đang trở nên bão hoà Cạnh tranh ngày càng trở nên gia tăng và phức tạp Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm Thế mạnh thương hiệu của nhiều hệ thống phân phối ngày càng tăng. Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức Chi phí cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng. Nhân tố thứ nhất là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưỏng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triển nhanh chóng cả về lượng và chất của đối thủ cạnh tranh dẫn đến làm giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Nhân tố thứ ba và thứ tư là sự phân tán của truyền thông , thông tin và thị trường, sự đa dạng và phong phú của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên thị trường. Những nhân tố này mô tả bối cảnh của việc xây dựng thương hiệu hiện nay, một bối cảnh cạnh tranh phức tạp và cam co. Những nhân tố còn lại phản ánh những áp lực cản trở từ bên trong của tổ chức đối với việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. Nhân tố thứ năm là mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh, việc này là một việc làm âm thầm. Nhân tố thứ sáu và thứ bảy là những thành kiến về tố chức chống lại sự đổi mới và những áp lực về chi phí đầu tư. Đây là những thách thức to lớn đối với việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. Lý do cuối cùng là áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thâm nhập vào các tổ chức, tức là việc theo đuổi những chỉ tiêu ngắn hạn về doanh thu và lợi nhuận theo từng tháng, quí, năm. Như vậy việc tạo dựng và phát triển thương hiệu lại phụ thuộc rất lớn vào các thế lực bên trong và những thành kiến trong tổ chức quản lý. Đối với việc phát triển thương hiệu, ngoài việc nỗ lực của các doanh nghiệp thì các cơ quan chức cũng cần tháo gỡ khó khăn cho các doanh nghiệp này tại thị trường Việt Nam. Khó khăn đó thuộc về môi trường pháp lý bởi vì nhà nước chưa có qui định chính xác cho việc phát triển thương hiệu. Mặt khác việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ra nước ngoài của doanh nghiệp còn rất kém do việc am hiểu luật pháp của các nước hạn chế từ đó dẫn đến nhiều thương hiệu nổi tiếng của ta bị các công ty nước ngoài đăng ký và sử dụng. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp cũng rất bức xúc trong giai đoạn hiện nay là vấn đề bảo hộ thương hiệu trước các loại hàng giả, hàng nhái. Để xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp không chỉ tốn kém tiền bạc, nhân lực mà còn cả về mặt thời gian. Trong khi đó, việc sản xuất, bán hàng giả, hàng nhái mang lại cho người kinh doanh phi pháp nguồn lợi nhuận khổng lồ, nhưng nếu bị bắt chỉ xử phạt hành chính rất nhẹ. 1.2.2.3. Các nội dung của quá trình phát triển thương hiệu Thương hiệu chỉ có giá trị khi nó trở thành thương hiệu mạnh và luôn gắn liền với uy tín và chất lượng sản phẩm. Vì vậy để tạo dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm những vấn đề sau: - Phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu: đây là công việc đặc biệt quan trọng nhằm đưa ra được những quyết định đầu tư lâu dài cho xây dựng và phát triển thương hiệu để nâng cao uy tín và lòng trung thành của khách hàng. Mỗi chiến lược phát triển thương hiệu đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng nhưng để lựa chọn được chiến lược phù hợp, đòi hỏi doanh nghiệp cần tiến hành phân tích kỹ lưỡng: chiến lược phát triển doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, nhu cầu thị trường, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường … - Thiết kế thương hiệu: Như chúng ta đã biết, yếu tố thương hiệu bao gồm: tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, câu khẩu hiệu, kiểu dáng thiết kế, bao bì sản phẩm..Công việc của nhà thiết kế thương hiệu là phải xây dựng được các yếu tố trên với các yêu cầu dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ. Thông thường tên gọi là bộ phận quan trọng của thương hiệu. Do vậy, khi đặt tên thương hiệu cần lưu ý độ dài của tên thương hiệu sao cho khi đọc không quá 30 giây và sau 3 lần nhắc đi nhắc lại là đã nhớ. Các yếu tố của thương hiệu như màu sắc đặc trưng, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu… thường đựoc thiết kế gắn liền với những gợi ý về loại sản phẩm bằng cách liên hệ với một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thuộc tính cốt lõi của sản phẩm hay thành phần cấu tạo cốt lõi của sản phẩm thường tạo cho khách hàng cảm nhận một cách dễ dàng hơn thương hiệu của sản phẩm. - Đăng ký thương hiệu ở trong nước và các nước mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Cần lưu ý là khi thiết kế thương hiệu, doanh nghiệp phải kiểm tra xem tên thương hiệu mà doanh nghiệp dự định đã được đăng ký ở Việt Nam hay bất kỳ một quốc gia nào mà doanh nghiệp dự định thâm nhập đã có chưa?. Ở một số nước, người ta công nhận thương hiệu của đơn vị đăng ký trước (Mỹ), ở một số nước khác lại công nhận người sử dụng trước. - Thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp: Nếu như doanh nghiệp đã thành công trong việc thiết kế các yếu tố thương hiệu với những nét độc đáo, hấp dẫn, quán triệt đầy đủ các yêu cầu và nguyên tắc thiết kế song khi sử dụng sản phẩm, khách hàng không được thoả mãn, thì mọi cố gắng của công việc thiết kế thương hiệu sẽ trở nên vô nghĩa. Việc tạo dựng và phát triển thương hiệu còn phải được gắn liền với việc thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp thông qua chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng. Chiến lược Marketing hốn hợp triển khai hiệu quả là cơ sở hình thành nên sự cảm nhận về chất lượng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu - những thứơc đo tinh tế về giá trị thương hiệu. Làm thế nào để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững: Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đường đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần một chiến lược tiếp cận bài bản hơn. Để xây dựng một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, doanh nghiệp cần phải: - Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiêụ trong toàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu. - Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khác hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. - Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) trong nước và ngoài nước (nếu xuất khẩu) - Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến với quảng đại người tiêu dùng. - Là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao. Điều này đòi hỏi: Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu, tạo dựng được sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo thật khôn khéo, duy trì và không ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận của thương hiệu và công dụng của nó. Xây dựng và gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Bảng 1.5: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững MÔ HÌNH XÂY DƯNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG Nghiên cứu thị trường Xác định rõ đối tượng Khách hàng mục tiêu Thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm trong 1 chiến lược marketing tổng thể nhằm vào khách hàng mục tiêu Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm(hàng hóa/dịch vụ) THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG Quáng cáo và chăm sóc khách hàng Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dung trong và ngoài nước.Tạo dựng một phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu Đối tượng tiêu dùng chấp nhận gắn bó và phổ biến thương hiệu Doang nghiệp xây dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với Người tiêu dùng Quảng bá thương hiệu thông tin sản phẩm thuyết phục người dùng 1 cách có hiệu quả Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Nhà nước hỗ trợ để các thương hiệu việt nam đứng vững trên thị trường trong nước và vươn ra thị trường thế giới thông qua: -Cơ chế chính sách -Tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu -Tăng cường năng lực kinh doanh năng lực quản lý và xây dựng thương hiệu -Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia -Tăng cường cơ chế thực thi bảo hộ thương hiệu chống hàng nhái hàng giả MÔ HÌNH HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Chính phủ phát động phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước nâng cao nhận thức về thương hiệu,khuyến khích doanh nghiệp xây dựng,bảo vệ & phát triển thương hiệu Thủy sản May mặc Nông sản chế biến Da giầy Đồ nội thất Đồ gia dụng Vật liệu xây dựng Thực phẩm đồ uống Điện-Điện máy Hóa mỹ phẩm Đồ chơi Dịch vụ Thủ công mỹ nghệ đồ trang sức,gốm sứ Sản phẩm nhựa (du lịch,phần mềm máy tính,tư vấn,chăm sóc sức khỏe) Chọn lọc các thương hiệu có xuất xứ Việt Nam Doanh nghiệp được gắn THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Nhà nước hỗ trợ xây dựng,bảo vệ & phát triển thương hiệu tại thị trương trong nước TOP 10 THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM Nhà nước hỗ trợ xây dựng,bảo vệ & phát triển thương hiệu tại thị trường nước ngoài GIẢI THƯỞNG XUẤT KHẨU CỦA THỦ TƯỚNG CHÍNH PHỦ Các nhà nhập khẩu,nhà phân phối & người tiêu dùng trên thị trường trong nước & các thị trường trọng điểm trên thế giới Bảng 1.6 Mô hình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu 1.3. Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin trên thế giới. 1.3.1. Tập đoàn France Telecom: France Telecom – nhà khai thác Viễn thông chủ đạo của Pháp đã gắn sự thay đổi logo liên quan chặt chẽ đến sự cải tổ của tập đoàn. Trong những năm 70, France Telecom là 1 doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. độc quyền khai thác các dịch vụ Bưu chính viễn thông trong nước. Đồng thời FT thực hiện cả chức năng quản lý nhà nước trong lĩnh vực này. Thời kỳ này, FT chủ yếu tập trung vào việc phát triển sản xuất thiết bị viễn thông. Từ năm 1980-1989, FT bắt đầu giai đoạn chia tách bưu chính, viễn thông, theo đó FT chuyên sâu khai thác lĩnh vực viễn thông. Thời gian này cũng là giai đoạn FT tập trung phát triển kỹ thuật, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển mạng lưới. Đến năm 1990, khi bắt đầu tham gia thị trường chứng khoán, FT đã nhận ra cần phải thay đổi định hướng phát triển của tập đoàn. Họ đã đưa ra chiến lược hướng đến kinh doanh, chú trọng khách hàng để chuẩn bị cho môi trường cạnh tranh. Đây cũng là thời điểm FT thay đổi logo, đem lại một hình ảnh mới cho thương hiệu của mình. Song song với chiến lược định hướng phát triển kinh doanh, mục tiêu của FT là vương ra thị trường toàn cầu với tiêu chí: hội tụ c._.trọng việc phát triển sản phẩm, dịch vụ hơn là việc phát triển thương hiệu. Điều này có thể dẫn tới việc đi lạc hướng trong định vị thương hiệu và xác định khách hàng mục tiêu. Khi không biết sâu sắc khách hàng và các quan tâm của họ để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm dịch vụ, từ đó làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Khi đề cập đến lợi ích của thương hiệu, uy tín của chất lượng sản phẩm dịch vụ là hai yếu tố cần nghĩ đến đầu tiên và lúc đó thương hiệu sẽ giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng và yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, điều này giúp cho việc phân phối dịch vụ dễ dàng hơn. Tuy nhiên chỉ có thương hiệu mạnh mới mang lại giá trị tài chính và thương mại. Vì vậy, ban lãnh đạo VDC cần nhận thức được đầy đủ các vấn đề về thương hiệu để chỉ đạo chiến lược của Công ty. Để có thương hiệu mạnh, phải có sản phẩm dịch vụ tốt, phù hợp với mong muốn của khách hàng đồng thời phải có chiến lược Marketing hoàn chỉnh để xây dựng thương hiệu mạnh và tổ chức quản lý tốt, duy trì hình ảnh của thương hiệu 3.2.2. Giải pháp đầu tư cho thương hiệu Để có một thương hiệu mạnh và có ý nghĩa trong tâm trí của khách hàng, VDC cần có sự đầu tư cho thương hiệu cả về mặt tổ chức, nhân sự, tài chính trong một thời gian nhất định. 3.2.2.1. Đầu tư về mặt tổ chức và nhân sự: Phòng kinh doanh của VDC được giao nhiệm vụ theo dõi và thực hiện hoạt động Marketing của toàn Công ty. Tuy nhiên chỉ có 01 chuyên viên được giao nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động này từ quảng cáo, khuyến mại, điều tra nghiên cứu thị trường… Như vậy phạm vi công việc là quá lớn với địa bàn trải rộng trên toàn quốc thì chuyên viên đó không thể dành nhiều thời gian cho phát triển thương hiệu. VDC cần có bộ phận chuyên trách về Marketing và thương hiệu. Ban Giám đốc cũng cần có người chịu trách nhiệm về hoạt động Marketing và phải bố trí nhân sự cho việc xây dựng và phát triển và quản lý thương hiệu. Đồng thời cần có chế độ ưu đãi, đào tạo và đầu tư cho người quản lý thương hiệu 3.2.2.2. Đầu tư về tài chính: Trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, việc đầu tiên là phải xác định được tầm quan trọng của việc này và cần phải xác định một tỷ lệ đầu tư tính trên doanh thu từ 3 đến 5 năm dành riêng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Như phân tích ở trên, tài chính là một rào cản đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nguồn tài chính đầu tư cho thương hiệu của VDC những năm qua còn quá ít ỏi vì vậy trong những năm tiếp theo cần xây dựng một nguồn kinh phí cho công tác này. Theo cơ chế hiện nay, VDC chỉ được phép chi 8.6% trên tổng chi phí liệt kê của mình để dành cho quảng cáo, tiếp thị , khuyến mại, vì vậy VDC cần phải cân đối tỷ trọng các khoản chi của mình để thực hiện được tất cả các mục tiêu trên. Theo tôi đề xuất VDC phải dành khoảng 40% nguồn kinh phí trên để thực hiện cho phát triển thương hiệu 3.2.3. Đề xuất kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2006-2010: Dựa trên nghiên cứu về 5 giai đoạn trong quá trình phát triển thương hiệu công ty, để cải thiện hình ảnh, thương hiệu công ty VDC cần phải thực hiện các bước công việc sau: 3.2.3.1. Định vị thương hiệu Công ty Ở chương 2, tôi đã sử dụng số liệu điều tra thị trường của Bưu điện Hà nội và của VNPT để định vị sơ bộ thương hiệu của VDC. VDC cần phải đưa ra định hướng đối với việc đánh giá thấu đáo tình hình của công ty và bối cảnh thị trường nói chung. Trong các phân tích ở trên, tôi chỉ lấy số liệu điều tra tại địa bàn Hà nội nhưng hoạt động của Công ty là trên toàn quốc, vì vậy việc nghiên cứu cần được nhân rộng ra tại một số địa bàn trọng điểm như Thành phố Hồ Chí Minh, Đà nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Hải phòng….để Công ty có cái nhìn tổng thể hơn về thương hiệu của mình trên thị trường. Trong năm 2006 công ty cần tập trung ngay cho việc định vị thương hiệu này để đưa ra đề xuất cho chiến lược kinh doanh. Việc này có thể thực hiện theo từng thời kỳ, kết hợp với các cuộc nghiên cứu khác về thị trường, về đối thủ cạnh tranh để đề ra các chính sách kinh doanh đúng đắn. 3.2.3.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu: Phân tích, chiến lược, kế hoạch và phát triển Trong năm 2007, với những thông tin thu nhận được qua việc định vị thương hiệu, VDC cần phải xây dựng kế hoạch chiến lược và chiến thuật. Tầm nhìn của công ty phải mang tính bao quát, phân công nhiệm vụ, mục tiêu tổng thế là những việc phải xem xét. Chiến lược phải xác định theo từng thời kỳ, từng thị trường mục tiêu. Cần phải tổng hợp giữa hai thông tin trên để đưa ra kế hoạch/chiến lược cho thời kỳ tới, đặc biệt là các hoạt động marketing để xác định vị thế của công ty. Đối với VDC, có một chút lúng túng trong suy nghĩ của những người lãnh đạo về tầm nhìn chung và tuyên bố về nhiệm vụ, đặc biệt là các mục tiêu marketing, như đã được để cập trong chương 2. Trong thời điểm cụ thể, cần phải xác định điều gì là quan trọng nhất, ưu tiên nhất, vì không ai có thể làm tất cả một lúc mà lại đạt hiệu quả cao. Hoặc có thể nói tóm tắt là: “Think rights anh Do the right things”, - có nghĩa đầu tiên là chọn đúng việc và sau đó làm đúng cách. 3.2.3.3. Xây dựng chiến lược truyền thông: Những đề nghị liên quan đến Công tác Marketing của Công ty VDC phải xem xét để tạo ra một số thay đổi đối với tình hình hiện tại, để đạt tới hệ thống thương hiệu, hình ảnh mới đang được mong đợi. Những giá trị mới thích hợp với hình ảnh mới phải được phát triển trong khi những gì không phù hợp thì phải đào thải. Tôi cho rằng VDC phải xác định lại mục tiêu và cơ cấu của các chương trình tuyên truyền, quảng cáo, phương tiện thực hiện quảng cáo, nhưng trước hết phải thống nhất lại hình ảnh, thương hiệu của mình qua hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu VDC: Như phân tích ở trên, chúng ta đã biết nhiều khi khách hàng, ban lãnh đạo của VDC còn có nhận thức không giống nhau về thương hiệu vì vậy để quảng bá, thống nhất thêm cho hình ảnh của VDC cần có hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện này phải xây dựng thống nhất giữa thương hiệu của tập đoàn và thương hiệu của VDC. Việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu phải thống nhất từ Công ty tới Trung tâm và phải được phổ biến tới toàn bộ cán bộ công nhân viên của VDC. Hệ thống nhận diện thương hiệu phải bao gồm các nội dung sau: - Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu VDC: bao gồm tầm nhìn, sứ mạng mục tiêu và giá trị cốt lõi của thương hiệu - Mẫu Logo: ý nghĩa của logo, câu slogan - Hướng dẫn ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu trong việc triển khai các hoạt động truyền thông, tiếp thị có sử dụng thương hiệu VDC: trong đó qui định cụ thể cho các trường hợp quảng cáo (ma két quảng cáo, phim quảng cáo, biển quảng cáo…), các hoạt động tổ chức sự kiện, hội nghị, tổ chức triển làm, các hoạt động quan hệ công chúng và tuyên truyền, các ấn phẩm xuất bản, phương tiện vận chuyển, đồng phục nhân viên, tiêu đề thư, danh thiếp, trang web…các hoạt động khác. Mục tiêu quảng cáo: Ban lãnh đạo muốn gắn tên dịch vụ VNN/Internet với VNPT thay vì tên công ty. Tôi cho rằng nên chuyển sang VNN/Internet gắn với tên VDC bên cạnh VNPT; và VDC nên chuẩn bị kỹ lưỡng cho các kế hoạch tuyên truyền mang tính lâu dài. Như đã được chứng minh trong chương 2, khách hàng lúng túng ngay cả tên Công ty chủ quản của dịch vụ, Công ty Điện toán và truyền số liệu hay VDC hay VNPT? Tất nhiên họ sẽ lưỡng lự khi lựa chọn dịch vụ. Ngoài ra, như đã nói ở trước, tên công ty là một bảo đảm cho các hoạt động, mở rộng và phát triển trong tương lai. Hơn nữa VDC đang chuẩn bị tách ra thành Công ty TNHH 1 thành viên thì việc xây dựng thương hiệu riêng là rất cần thiết. Ban lãnh đạo cũng cần xác định rõ mục tiêu cụ thể của việc truyền thông, theo từng thời kỳ và từng giai đoạn chiến lược. Những mục tiêu này phải được thông báo một cách rõ ràng, dễ hiểu, trước tiên là với những nhân viên trong công ty. Như đã được đề cập ở trên, VDC dường như chưa quan tâm nhiều đến vấn đề này. Nếu một giám đốc điều hành không biết gì về mục tiêu truyền thông, làm sao anh ta có thể liên kết được chúng và thông báo trước công chúng hay đưa ra hướng dẫn thực hiện chúng. Việc truyền thông cũng nằm trong từng nhân viên của công ty. Nếu mỗi nhân viên luôn yêu quý công ty mình, công việc của mình, luôn tự hào vì mình là nhân viên VDC… họ sẽ gắn tin thần của mình vào đó, để Ban lãnh đạo có thể xây dựng nền văn hoá và hình ảnh VDC mạnh mẽ hơn. Ví dụ, một nhân viên xuất hiện trước công chúng, mặc đồng phục VDC và sử dụng mọi khả năng để chứng tỏ lòng tự hào về VDC sẽ góp phần rất lớn trong việc tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ của VDC. Về cơ cấu thực hiện các chương trình quảng cáo: Các năm trước đây, do mải miết cho phát triển dịch vụ nên các chương trình quảng cáo của VDC tập trung cho dịch vụ là chính mà công ty chưa có một chương trình nào quảng cáo thương hiệu trên thị trường. Có thể nhận thấy ngay qua các chương trình và kinh phí thực hiện qua các năm của VDC. Vì vậy cần phải dành kinh phí cho quảng cáo thương hiệu bên cạnh việc quảng cáo cho phát triển dịch vụ. Việc truyền thông không chỉ là thông báo và quảng cáo, mà còn bao gồm những công cụ khác như quan hệ công cộng, tổ chức sự kiện, hội chợ… Những công cụ này phải được nghiên cứu kỹ lưỡng để tìm cách sử dụng chúng một cách tối đa và có hiệu quả, cũng như phối hợp với nhau và với các công cụ khác để đạt giá trị cao nhất. Về phương tiện thực hiện quảng cáo: Qua số liệu điều tra ở trên, chúng ta thấy rằng hiệu quả quảng cáo qua tivi là cao nhất (29.7%) trong khi đó tờ rơi chỉ chiếm có 16.5%. Hiện nay tỷ lệ kinh phí mà VDC dành cho quảng cáo trên tivi và tờ rơi là chưa hợp lý. Quảng cáo trên tivi là chưa nhiều nên hiệu quả quảng cáo là chưa cao. Một kênh tiếp cận khác cũng có hiệu quả là truyền miệng. Vì vậy VDC phải có chiến dịch quảng cáo, hoặc tăng chất lượng dịch vụ và có hình ảnh tốt đối với người tiêu dùng và như vậy hiệu quả lan truyền mới tốt. Tuy nhiên cũng phải hết sức thận trọng đối với các tin trái chiều, hạn chế tối đa việc bị đưa lên báo, truyền hình những vụ việc làm xấu hình ảnh và thương hiệu Công ty Các hoạt động PR ( Public Relation) : VDC cần đẩy mạnh các hoạt động PR trong phát triển thương hiệu. Cụ thể như sau: - Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền hình: Đây là các hoạt động rất nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về dịch vụ và các hoạt động của doanh nghiệp, thậm chí thông qua họ để giải thích một số sự cố đáng tiếc theo hướng có lợi cho doanh nghiệp. Tuy nhiên để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích báo chí vào cuộc có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ thông tin” gây ra sự tò mò cho báo giới, đối tác, khách hàng và chính cả nhân viên của Công ty. - Tổ chức tốt các sự kiện: VDC đang tổ chức các cuộc thi Tin học trẻ không chuyên toàn quốc, tổ chức các cuộc thi Nhân tài đất Việt, Thắp sáng niềm tin…Thông qua các hoạt động này, khách hàng sẽ biết nhiều hơn về VDC, dịch vụ và hoạt động của Công ty. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào của nhân viên trong Công ty, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong Công ty và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính cán bộ công nhân viên của mình. Đây là điều kiện tốt để quảng bá cho thương hiệu vì vậy VDC cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo tuyên truyền cho các hoạt động này - Các hoạt động tài trợ cộng đồng: VDC cũng cần phải tham gia các hoạt động tài trợ và từ thiện. Ví dụ tham gia các hoạt động tài trợ cho Hội khuyến học, tài trợ cho các cuộc thi Olympic tin học sinh viên Việt Nam, … Nhưng khi tham gia các hoạt động này phải xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh quảng bá thương hiệu, nhất thiết không được quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền, gây ra cái nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của mình trong hoạt động tài trợ. - Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: VDC cần tổ chức tốt các hội nghị khách hàng, các chương trình đào tạo, sử dụng thử miễm phí dịch vụ,lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức triển lãm, …là các hoạt động đem lại hiệu quả rất cao. Làm tốt các hoạt động này, Công ty sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định rõ nhóm đối tượng khách hàng cần hướng tới để tránh nguy cơ thất bại của chương trình. - Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: đó là việc giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, bồi thường thiệt hại. Chính điều này tạo lòng tin của khách hàng vào doanh nghiệp. 3.2.3.4. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau các chiến dịch truyền thông hoặc định kỳ hàng năm, công ty cần đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông của mình. Việc đo lường hiệu quả của công tác truyền thông không nhất thiết phải thực hiện điều tra diện rộng như định vị thương hiệu, mà có thể thực hiện thông qua một số kênh thông tin khác như đánh giá tần xuất xuất hiện của VDC qua báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng so với đối thủ cạnh tranh, nội dung xuất hiện (tốt, không tốt..), thăm dò qua trang web, qua số lượng khách hàng đến với VDC ( trong đó có bao nhiêu khách hàng mới, bao nhiêu khách hàng tiếp tục sử dụng thêm các dịch vụ khác, có bao nhiêu khách hàng giới thiệu cho người khác…). Trên cơ sở đo lường hoạt động truyền thông như vậy, VDC cần có những hiệu chỉnh để phát huy các hoạt động truyền thông mang lại hiệu quả và cắt bỏ các chương trình không phát huy tác dụng. 3.2.3.5. Xây dựng thương hiệu phải đi đôi với duy trì và bảo vệ thương hiệu: Thương hiệu cũng có vòng đời của nó như đã phân tích ở trên, nên thương hiệu cũng cần phải được chăm sóc đúng cách để luôn duy trì và vương tới các mức phát triển cao hơn, có sự khác biệt về chất. Việc phát triển sản phẩm phải thông qua các giai đoạn nhằm tác động vào hành vi của khách hàng như: nhận thức và phân biệt được sản phẩm, hiểu biết về sản phẩm, quyết định sử dụng sản phẩm lần đầu, duy trì hoặc chấm dứt sử dụng sản phẩm các lần tiếp theo. Với thương hiệu đã có của VDC trên thị trường Công ty vẫn phải tập trung trước nhất mọi tiềm lực nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng, tương ứng với những đặc điểm của từng giai đoạn phát triển quan hệ khách hàng hiện nay. Ngoài ra Công ty cũng cần đăng ký bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu với các cơ quan quản lý nhà nước – Cục sáng chế tại Việt Nam và một số nước Công ty sẽ mở rộng hoạt động kinh doanh. Việc làm này để bảo vệ thương hiệu không bị xâm phạm bất hợp pháp nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay 3.2.4. Các biện pháp nội tại VDC để cải thiện và phát triển thương hiệu Công ty: Bên cạnh chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu như trên đã đề xuất để quảng bá, tạo hình ảnh bên ngoài, VDC cần phải hoàn thiện chính mình để lấy lòng tin của khách hàng, từ đó các kế hoạch truyền thông mới có hiệu quả. Dựa trên những phân tích ở chương 2 trên đây, tôi xin đưa ra một vài kiến nghị sau: a. Về Chiến lược dịch vụ Cuộc thăm dò cho thấy vị trí của VDC hơi yếu hơn FPT. Đặc biệt trong 3 tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá và lựa chọn ISP, họ nghĩ về FPT như một nhà cung cấp tốt hơn, trong khi sự thực VDC có năng lực lớn hơn và tốt hơn FPT. Vì vậy, mục tiêu quan trọng nhất của việc xác định vị trí là khẳng định và xây dựng hình ảnh VDC như một ISP có uy tín, cung cấp dịch vụ Internet với: . Tốc độ cao . Giá cả hợp lý . Kết nối ổn định và không nghẽn Để cải thiện hiểu biết về hình ảnh công ty, chiến lược xác định vị trí phải dựa trên thương hiệu dịch vụ VNN/Internet, được cung cấp bởi VDC, một công ty uy tín và có năng lực mạnh mẽ trực thuộc VNPT. Vì vậy trong mọi hoạt động của VDC phải thực hiện mọi biện pháp để đảm bảo tốc độ truy nhập , không nghẽn mạch cho khách hàng, tính toán lại giá thành dịch vụ, giảm bớt các khâu không cần thiết để hạ giá thành và giá bán để cạnh tranh được với các đối tác để củng cố uy tín và danh tiếng của công ty, xây dựng lòng tin cho cái tên VDC.. b, Nâng cao chất lượng dịch vụ: Như đã phân tích ở trên, công tác thương hiệu không phải là một hoạt động mang tính biệt lập mà luôn có sự gắn bó hữu cơ với các hoạt động Marketing và chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng về tầm quan trọng của các tiêu chuẩn mà các khách hàng sử dụng interrnet sử dụng để đánh giá và lựa chọn ISP. Với kết quả của cuộc thăm dò, tôi đề nghị công ty phải sắp xếp lại một số ưu tiên về sản phẩm và dịch vụ như sau Thứ tự ưu tiên các chương trình marketing Tiêu chí 1 Tốc độ đường truyền 2 Giá cước 3 Hỗ trợ dịch vụ 4 Bảo mật 5 Chi phí lắp đặt 6 Khuyến mãi 7 Hình thức thanh toán Bảng 3.1 Khuyến nghị ưu tiên trong các chương trình marketting Ngoài ra Công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ và cung cấp dịch vụ mới cho khách hàng đặc biệt theo các tiêu chí trên. Việc này cũng gắn liền với nhu cầu xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty, cũng như định vị lại thương hiệu hiện có của mình trên thị trường. c, Vấn đề giá cước Giá cả thích hợp là điều quan trọng thứ hai nhưng có rất nhiều người coi nó là quan trọng số 1. Về tiêu chuẩn này FPT được đánh giá cao hơn, điều đó cho thấy phí lắp đặt Internet của FPT thấp hơn. Điều này liên quan tới việc trong một số tình huống FPT luôn phá giá để khuyến mãi và quảng cáo rầm rộ về chính sách khuyến mãi về giá của mình - điều mà VDC không làm được với tư cách một công ty thuộc sở hữu nhà nước. Họ sử dụng mọi khả năng để giảm giá và khuyến mãi sao cho tất cả mọi người sử dụng đều biết đến. FPT luôn linh hoạt trong việc lựa chọn giá – tiêu chuẩn quan trọng hàng đầu - để thu hút khách hàng. Để giải quyết yêu cầu này, VDC cần phải tìm cách giảm chi phí sản xuất để có thể giảm giá. Ngoài ra, tôi đề xuất sử dụng mức giá đa cấp với một số khuyến nghị về giá như sau: - Sử dụng cách định giá 2 phần với phần thứ nhất dành cho các dịch vụ cố định, phần 2 cho các dịch vụ gia tăng. Để thu hút người sử dụng, giá của phần 1 có thể giảm, để bù cho phần 2. - Sử dụng cơ chế giá khuyến mãi (cơ chế thưởng) cho những dịch vụ dài hạn hoặc các khách hàng trung thành (có thời gian sử dụng dịch vụ hơn 1 năm, sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn…), hình thành các câu lạc bộ thành viên và tạo cho các thành viên quyền lợi nhất định để khuyến khích tiêu dùng …, cơ chế giá cho những ngày đặc biệt hoặc giảm giá đánh vào tâm lý. Với cơ chế giá nhiều mức như trên, công ty sẽ tránh được cuộc chiến về giá với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, trong chương trình tuyên truyền, công ty cần phải giải thích cho khách hàng về sự thích hợp giữa giá cao và tốc độ cao, kết nối ổn định để họ cảm thấy điều đó là hợp lý. d, Duy trì thế mạnh: “Hỗ trợ dịch vụ ” và “bảo mật” là tiêu chuẩn quan trọng thứ 4 và thứ 5. Với lợi thế là công ty con của VNPT và các đại lý bưu điện ở khắp nơi, VDC đang được định giá cao hơn FPT theo những yếu tố này. Công ty nên hợp tác để liên tục thúc đẩy những yếu tố này phát triển, xem chúng như những lợi thế cạnh tranh có tiềm năng cao của công ty. e, Thay đổi phong cách làm việc: Qua số liệu điều tra về nguyên nhân dẫn đến phiền lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của VNPT nói chung là do tình trạng độc quyền (51%), trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên yếu kém (23.7%), nhà nước, quan liêu, sức ì, tính nguyên tắc (17.8%). Đây là một thực trạng không phủ nhận được tại một số điểm giao dịch của VNPT nói chung. Cả VNPT và VDC tăng cường công tác đào tạo trau dồi các kỹ năng giao tiếp khách hàng cho tất cả các nhân viên có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đặc biệt nhân viên giao dịch và hỗ trợ dịch vụ, phải thay đổi tư duy hướng tới khách hàng, coi khách hàng là “thượng đế”, có như vậy mới thay đổi được nhận định của khách hàng. 3.2.5. Các đề xuất kiến nghị đối với VNPT: a, Đối với các kênh bán hàng là bưu điện địa phương: Hiện nay tại các tỉnh thành bưu điện địa phương thay mặt VDC bán các dịch vụ internet, đặc biệt là Mega VNN. Tuy nhiên, phần doanh thu thu được do dịch vụ này mang lại cho Bưu điện là không lớn vì vậy chưa kích thích được sự quan tâm của Lãnh đạo các bưu điện cả về đầu tư trang thiết bị, đầu tư con người và các biện pháp hỗ trợ khác, đồng thời cơ chế lương, thưởng cho người trực tiếp bán hàng chưa thực sự gắn với doanh thu mang lại nên cũng không khuyến khích nhân viên tích cực bán hàng cũng như vẫn còn tạo phong cách giao dịch như thời bao cấp, ảnh hưởng lớn tới uy tín, thương hiệu của cả VNPT, VDC và các bưu điện địa phương ( như đã phân tích trong nguyên nhân dẫn đến phiền lòng của khách hàng). Đối với các dịch vụ của VDC mang tính kỹ thuật cao đòi hỏi nhân viên giao dịch và hỗ trợ dịch vụ phải có kiến thức về sử dụng, kỹ thuật cơ bản. VDC đã nhiều lần đào tạo các kiến thức tổng hợp về dịch vụ cho nhân viên của các Bưu điện tỉnh tuy nhiên các nhân viên này sau khi được đào tạo lại bị thuyên chuyển sang công việc khác. Vì vậy đề nghị lãnh đạo các bưu điện tỉnh: có cơ chế lương thưởng rõ ràng với các nhân viên bán hàng Lựa chọn nhân viên bán hàng có trình độ phù hợp với dịch vụ b, Đối với VNPT: - Cơ chế phân chia doanh thu dịch vụ áp dụng đồng đều giữa VDC và tất cả các Bưu điện tình thành hiện nay đã không còn phù hợp. Tại các địa bàn có cạnh tranh nhiều như thành phố Hà nội, Hồ Chí Minh, đà nẵng…VNPT cần giao cho VDC đàm phán trực tiếp với các đơn vị để phân công nhiệm vụ và từ đó xác định tỷ lệ ăn chia phù hợp để Bưu điện Thành phố quan tâm hơn đến việc phát triển dịch vụ của VDC, còn tại các địa phương khác tùy theo mức độ tham gia đóng góp của các đơn vị trong quá trình cung cấp dịch vụ để quyết định tỷ lệ phân chia - Đề nghị VNPT giao kế hoạch doanh thu và phát triển thuê bao cho các Bưu điện để thúc đẩy việc phát triển dịch vụ của VDC, từ đó mới thay đổi và phát triển thương hiệu của VNPT, VDC, và bưu địa phương. - Có định hướng cho VDC trong việc phát triển thương hiệu công ty trong việc phát triển thương hiệu VNPT một cách thống nhất, thương hiệu dịch vụ của VDC trong các thương hiệu dịch vụ của VNPT… Hay nói cách khác tập đoàn nên xây dựng “mô hình thương hiệu mẹ - con”. Thương hiệu mẹ - con là một cách nói khác về thương hiệu gia đình. Trong đó, thương hiệu tập dodàn giữ vai trò là thương hiệu mẹ, thương hiệu của các doanh nghiệp thàh viên và thương hiệu hàng hóa dịch vụ do các doanh nghiệp đó cung cấp được gọi là thương hiệu con. Khi tài chính luôn là một nguồn lực hữu hạn thì việc xây dựng và đầu tư cho mối quan hệ mẹ con này cần phải được các nhà quản trị thương hiệu của tập đoàn nghiên cứu, cân nhắc một cách kỹ lưỡng. Quan hệ pháp lý về sở hữu và sử dụng thương hiệu giữa tập đoàn và các doanh nghiệp thành viên phải được xây dựng thành qui chế, mọi thỏa thuận, vi phạm, thiệt hại đều phải được xử lý theo các điều khoản của hợp đồng và qui định pháp luật của nhà nước về sở hữu công nghiệp. - Hiện nay tập đoàn đã có bộ phận chuyên trách quản lý thương hiệu của tập đoàn – Ban giá cước tiếp thị. Về phía các đơn vị thành viên như VDC như trên tôi đã đề nghị cũng cần có cán bộ chuyên trách về phát triển thương hiệu và các đơn vị khác cũng cần có đầu mối chuyên trách về thương hiệu. Các bộ phận này cần họp giao ban định kỳ hàng tháng. Các đơn vị thành viên muốn có một chiến dịch về khuyến mãi, giá cước, phân loại các gói cước, kế hoạch tài trợ, quảng cáo pahỉ báo cáo đầy đủ về bộ phận phụ trách thương hiệu mẹ. Bộ phận thương hiệu mẹ lập sơ đồ quản trị giữa các đơn vị thành viên và đối thủ cạnh tranh để thấy đựoc điều gì nên làm, điều gì chưa nên làm. 3.2.6. Những kiến nghị đối với nhà nước: Thương hiệu của doanh nghiệp tạo nên thương hiệu của đất nước, vì vậy điều cần thiết hiện nay là sự quan tâm hơn nữa của Nhà nước và cần có các chính sách rõ ràng và hiệu quả trong việc hỗ trợ giúp đỡ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu, cụ thể như: Nhà nước có biện pháp, qui định có hiệu quả để xử lý nghiêm khắc nạn hàng giả, nhái thương hiệu, nãhn hiệu. Giảm khó khăn về thủ tục đăng ký và có chế tài hiệu lực để bảo vệ thương hiệu đã đăng ký. Điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho tiếp thị ( mức chi hiện nay là 10% trên tổng chi phí liệt kê, bao gồm cả quảng cáo, khuyến mại, tiếp tân, khách tiết là quá thấp so với tình hình cạnh tranh quyết liệt trên thị trường) Nhà nước cần ban hành các chính sách mới về thương hiệu thích hợp thời kỳ cạnh tranh và hội nhập, đồng thời nhà nước cần có những hoạt động hỗ trợ thiết thực, có hiệu quả, cung cấp kiến thức có hệ thống cho các doanh nghiệp về thương hiệu. Hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc quảng bá thương hiệu ở nước ngoài. KẾT LUẬN Công ty Điện toán và Truyền số liệu là một Công ty lớn trong thị trường Viễn thông và Công nghệ thông tin. Hoạt động của VDC là trải rộng theo lãnh thổ và theo lĩnh vực kinh doanh. Tuy nhiên qua số liệu một số cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cho thấy vị thế thương hiệu của VDC chưa tương xứng với tầm vóc của VDC. Mặt khác về phía chủ quan các nhà lãnh đạo của VDC cũng chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Từ vấn đề cấp thiết đó, nhờ vào những kiến thức nhận được trong khoá học Thạc sĩ quản lý kinh doanh Học viện Bưu chính Viễn thông Việt Nam khoá 1, niên khóa 2003-2006, tôi đã lựa chọn chủ đề “Một số giải pháp nhắm phát triển thương hiệu Công ty Điện toán và Truyền số liệu giai đoạn 2006 - 2010” từ phương diện Marketing, với nghiên cứu thực tế tại Công ty Điện toán và Truyền Số liệu của Việt Nam. Tôi đã tìm hiểu lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu để nghiên cứu, định vị thương hiệu của Công ty, đánh giá công tác Marketing của Công ty đối với việc phát triển thương hiệu Công ty. Tôi đã thực hiện phỏng vấn đối với Lãnh đạo Công ty để biết quan điểm của họ đối với thương hiệu Công ty và đối chiếu, kiểm chứng quan điểm đó với các hành động cụ thể của Công ty trong thời gian qua. Ngoài ra tôi có sử dụng số liệu điều tra nghiên cứu thị trường của Bưu điện Hà nội và của VNPT để tiến hành định vị thương hiệu Công ty tại địa bàn Hà nội. Kết hợp với những dữ liệu tổng hợp và đánh giá khả năng của công ty, môi trường và bối cảnh, tôi đề xuất một số biện pháp đối với Công ty để thực hiện bước tiếp theo nhằm khai thác, duy trì và nâng cao vị trí của thương hiệu VDC. Để có thể thực hiện các biện pháp trên có hiệu quả, tôi cũng đưa ra một số kiến nghị với các Bưu điện Tỉnh, thành phố, với tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam để giúp cho VDC phát triển tốt hơn thương hiệu của mình. Bên cạnh đó tôi cũng mạnh dạn đưa ra những đề xuất với cơ quan quản lý nhà nước trong việc hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung về vấn đề thương hiệu. Vì kiến thức cũng như điều kiện nghiên cứu có hạn, luận văn chắc chắn có thiếu sót. Tuy nhiên, tôi hy vọng rằng với việc lược hóa lý thuyết về thương hiệu và những nhận xét khách quan về vị trí của thương hiệu VDC trên thị trường, những vấn đề được tổng hợp ở luận văn là những gợi ý có ích đối với những người có quan tâm đến thương hiệu, và đặc biệt là với VDC. Một lần nữa, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp đỡ tôi để hoàn thành luận văn này. PHỤ LỤC 1 THÀNH TÍCH CỦA VDC NHỮNG NĂM QUA Giải nhất sản phẩm Mạng thông tin VNN năm 1999 của Tạp Chí Thế Giới Vi Tính. Bằng khen đã có thành tích xuất sắc trong công tác khắc phục sự cố máy tính năm 2000 của Tạp Chí Thế Giới Vi Tính. Giải nhất Mạng Cung Cấp Thông Tin VNN năm 2000 của Tạp Chí Thế Giới Vi Tính. Giải nhất nhà cung cấp dịch vụ Internet VDC năm 2000 của Tạp Chí Thế Giới Vi Tính. Bằng khen đã có thành tích xuất sắc trong việc phục vụ triển lãm Việt Nam TELECOMP’2000 của Tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam. Bằng khen đã có thành tích xuất sắc trong công tác phát hành báo chí giai đoạn 1996-2000 của Tổng Cục Bưu Điện. Bằng khen đã có thành tích tổ chức phát hành, sử dụng và phục vụ xuất bản báo Nhân Dân của Tổng Biên Tập Báo Nhân Dân tặng năm 2001. Bằng khen đã có thành tích xuất sắc trong việc đảm bảo thông tin liên lạc phục vụ Đại Hội Đảng toàn quốc lần thứ IX năm 2001 của Tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam. Giải nhất nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP ) năm 2001 của Tạp Chí Thế Giới Vi Tính. Giải nhất Mạng cung cấp thông tin (ICP) năm 2001 của Tạp Chí Thế Giới Vi Tính. Bằng khen Giải Thương Mại Điện Tử sản phẩm VDC Siêu Thị. được bình chọn sản phẩm CNTT xuất sắc năm 2002 tại Tuần lễ tin học Việt Nam lần thứ 11 (7/11/2002) của Hội Tin Học Việt Nam. Bằng khen đã có thành tích xuất sắc trong công tác tổ chức, phục vụ Triển lãm Vietnam Telecomp 2002 của Tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam. Bằng khen đã phục vụ tốt Hội thi Tin học trẻ không chuyên toàn quốc lần thứ IX năm 2003 của Ban Chấp Hành Trung Ương Đoàn Thanh Niên Cộng Sản Hô CHí Minh. Bằng khen đã có thành tích xuất sắc trong 5 năm thực hiện Chỉ thị 35-CT/TW Bộ Chính Trị của Bộ Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam tặng năm 2003. Bằng khen đã có thành tích xuất sắc trong phát triển sản phẩm và thương hiệu tham gia hội nhập kinh tế quốc tế của Bộ Thương Mại. Cúp Bạc Báo ĐIện Tử - Trang Thông Tin Điện Tử. Báo Điện Tử Media được bình chọn là một trong những sản phẩm CNTT-TT Việt nam xuất sắc nhất năm 2003 Tại Tuần lễ Tin học Việt Nam lần thứ 12 ( 28/11-3/12/2003). Bằng khen đã có thành tích xuất sắc trong công tác tổ chức thông tin phục vụ Sea Games 22. Bằng khen đã có thành tích xuất sắc về phát triển sản phẩm, giải pháp Công nghệ thông tin- Truyền thông năm 2004 của Bộ Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam. Bằng khen đã có thành tích xuất sắc trong việc ứng dụng tiến bộ khoa học và công nghệ phục vụ ngành công nghệ thông tin - truyền thông năm 2004 của Bộ Khoa Học và Công Nghệ. Giải thưởng Sao Khuê 2005 trong lĩnh vực sản phẩm Website thông tin điện tử của Hiệp hội doanh nghiệp phần mềm Việt Nam. Giải thưởng Sao Khuê 2005 trong lĩnh vực sản phẩm phần mềm phục vụ văn hoá xã hội của Hiệp hội doanh nghiệp phần mềm Việt Nam. Bằng khen đã có thành tích tốt trong xấy dựng quy trình quản lý chất lượng phần mềm năm 2005 của Bộ Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam. ._.