Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà

3 đến nay 21 Bảng 2: Sản lượng sản xuất và tiêu thụ từ năm 2003 đến năm 2007. 21 Bảng 3: Tình hình biến động nguyên vật liệu. 24 Bảng 4: Tình hình công nợ 25 Bảng 5: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu. 26 Bảng 6: Lợi nhuận theo dòng sản phẩm từ năm 2005 đến tháng 2007. 30 Bảng 7: Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà. 33 Bảng 8:Cơ cấu vốn kinh doanh của HAIHACO từ năm 2003- 2007. 37 Bảng 9: Số lượng các đại lý của Công ty qua các năm. 42 Bảng 10: Các kênh HAIHACO đã tiến hành quảng cáo bằng nhạc hiệu. 49 Bảng 11: Kinh phí đầu tư hoạt động thương hiệu. 50 Bảng 12:các sản phẩm mới của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà năm 2007. 52 Bảng 13: Cơ cấu danh mục sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà Năm 2007. 63 Bảng 14:So sánh giá của mặt hàng mới nhất của Công ty so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. 66 Bảng 15: Mức thưởng cho các đại lý hoàn thành và vượt mức kế hoạch đề ra. 68 Bảng 16: chi phí cho quảng cáo năm 2003 – 2007 của Công ty Cổ phần 71 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Biểu đồ thay đổi cơ cấu sản phẩm qua các năm: 23 Biểu đồ 2: Biến động giá nguyên vật liệu tại thời điểm tháng 8 hàng năm sau: 25 Biểu đồ 3: Mức thu nhập trung bình / tháng của người lao đông (2003-2007) 34 HÌNH Hình 1: Biểu tượng của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. 44 Hình 2: Nhãn hiệu hàng hóa mà Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đang sử dụng: 55 Hình 3: Một số nhãn hiệu được người tiêu dùng ưa thích 48 Hình 4: Chew Taro của Hải Hà và Hàng Nhái 49 Hình 5: Sản phẩm kẹo Chew taro của Hải Châu sau khi phải thay đổi kiểu dáng bao bì: .. 59 Hình 6: Nhãn hiệu kẹo Chew 60 LỜI MỞ ĐẦU. Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sau hơn một năm gia nhập tình hình kinh tế đất nước đã có nhiều biến chuyển. Quan hệ giữa nước ta với các nước trên thế giới nói chung và các nước trong khu vực nói riêng ngày càng được mở rộng. Điều này tạo cho các doanh nghiệp của nước ta có nhiều cơ hội như: mở rộng thị trường, liên doanh liên kết để thu hút vốn và nắm bắt khoa học kỹ thuật tiên tiến từ các nước ngoài… Bên cạnh những cơ hội, các doanh nghiệp nước ta cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn, đó là trước xu hướng toàn cầu hóa hội nhập khu vực và thế giới, nước ta cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức từ 0 – 5% từ đây cạnh tranh là một thách thức to lớn với các doanh nghiệp nước ta không chỉ ở thị trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Các biện pháp cạnh tranh truyền thống dựa trên giá cả, phân phối, xúc tiến bán không còn đạt hiệu quả như trước nữa. Chính vì vậy, để có thể thâm nhập và đứng vững trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Thương hiệu là vấn đề đã được rất nhiều đối tượng quan tâm bàn luận suốt thời gian qua. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% doanh thu. Theo một khảo sát mới đây của Bộ Công - Thương, có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… nhưng mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Hậu quả của việc nhận thức yếu về thương hiệu là trên thị trường nội địa, các công ty và tập đoàn nước ngoài tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp trong nước; Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng... Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm nhái; Các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của ta đang phải đối mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế. Trước thực trạng này thì Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đã có những quyết sách, hành động như thế nào trong việc phát triển thương hiệu của mình để chinh phục thị trường mục tiêu. Câu hỏi này sẽ phần nào được giải đáp qua Chuyên đề thực tập tốt nghiệp “Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà”. Chuyên đề đánh giá tình hình thực tế của công ty, qua đó đánh giá những mặt đã đạt được, những mặt còn hạn chế trong công tác phát triển thương hiệu của Công ty và tìm ra nguyên nhân. Từ đây em mạnh dạn đưa ra một số giải pháp phù hợp để giải quyết vấn đề. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp này có kết cấu được chia làm ba chương như sau: Chương I :Tổng quan về Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà. Chương II : Thực trạng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu Tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà. Chương III : Một số giải pháp phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thiếu kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên chuyên đề này khó tránh khỏi những khiếm khuyết. Em rất mong được các thầy cô cùng các bạn và những người quan tâm góp ý. Em xin chân thành cảm ơn Th.S Nguyễn Thu Thủy đã giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà nói chung và Phòng kế hoạch – Thị trường nói riêng đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ em trong quá trình thực tập và làm việc tại Công ty. Sinh viên Đặng Thành Nghĩa Chương 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ. 1.1. Các thông tin chung về công ty. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải hà được thành lập ngày 25/12/1960. Sau 47 năm phát triển, công ty từ một xưởng làm Miến giờ đã trở thành một trong các nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam với quy mô lên tới 20.000 tấn sản phẩm/năm. Trong quá trình phát triển công ty đã đạt được nhiều thành tích lớn được nhà nước đánh giá cao. Điều này thể hiện qua việc công ty đã được trao tặng nhiều huân chương Lao động hạng Nhất, hạng Nhì, Hạng Ba. Là một doanh nghiệp sản xuất, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà luôn hướng tới việc đảm bảo cao nhất cho chất lượng sản phâm. Công ty đã áp dụng hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và hệ thống HACCP ( Phân tích mối nguy hiểm và các điểm kiểm soát tới hạn ) theo tiêu chuẩn TCVN 5603:1998 cùng với HACCP CODE : 2003. Đặc biệt Công ty là doanh nghiệp đầu tiên được cấp chứng nhận hệ thống “ Phân tích mối nguy hiểm và các điểm kiểm soát tới hạn” trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam. Qua đây ta thấy được cam kết của ban lãnh đạo doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng. Với những nỗ lực không ngừng đó, sản phẩm của Công ty đã liên tục được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong 11 năm cho đến nay. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0103003614 do Sở kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 20/01/2004, thay đổi lần thứ 2 ngày 13/08/2007. Trụ sở chính và chi nhánh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Trụ sở chính: 25- Trương Định- Quận Hai Bà Trưng- Hà nội. Chi nhánh miền Nam: Lô 27- Đường Tân Tạo- khu công nghiệp Tân Tạo- Quận Tân Bình- TP Hồ Chí Minh. Chi nhánh miền Trung: 134- Đường Phan Thanh- Quận Thanh Khê- Đà Nẵng. Tên giao dịch quốc tế : Haiha Confectionery Joint- Stock company (HAIHACO) Tài khoản ngân hàng : 710A .00009 tại chi nhánh Ngân hàng Công thương, Thanh Xuân, Hà Nội. Mã số thuế: 0101444379 Số điện thoại: 04.8632956 – 04.8632041 Fax: 04.8631683 – 04.8638730 Website: www.haihaco.com.vn Email: haiha@hn.vnn.vn Chức năng và nhiệm vụ của Công ty: Chức năng: Công ty chuyên sản xuất bánh kẹo chất lượng cao phục vụ nhu cầu của các tầng lớp nhân dân và xuất khẩu. Nhiệm vụ: - Chấp hàng mọi quyết định, thực hiện đầy đủ trách nhiệm và nghĩa vụ với nhà nước. - Không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh đồng thời chú trọng phát triển thương hiệu của Công ty. - Đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại, thu hút và đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao. Bảo vệ uy tín của doanh nghiệp, thực hiện đúng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. 1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Công ty với hơn 40 năm phát triển đã đi qua nhiều giai đoạn khác nhau.Ta có thể xem xét một cách tổng quát qua các giai đoạn sau: 1.2.1. Giai đoạn 1959-1961: Vào đầu năm 1959 Tổng công ty Nông sản thô Miền Bắc đã tiến hành xây dựng một cơ sở thực nghiệm để nghiên cứu sản xuất hạt Chân Châu với 9 cán bộ từ tổng công ty chuyển sang. Nhưng sau đó từ nhu cầu thiết thực của nhân dân, cơ sở đã chuyển sang nghiên cứu và chế biến Miến làm từ đậu xanh. Do đó, vào ngay 25/12/1960 xưởng Miến Hoang Mai ra đời. Đây cũng chính là dấu mốc cho sự ra đời của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ngày nay. 1.2.2. Giai đoạn từ 1962-1967: Từ khi ra đời xưởng Miến Hoàng Mai đã có sự phát triển đáng kể về nhiều mặt. Vì vậy từ năm 1962 xưởng đã sản xuất thêm một số loại sản phẩm như: xì dầu, tinh bột ngô… Năm 1966 xưởng Miến đổi tên thành: Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà theo quyết định của Bộ công nghiệp nhẹ với nhiệm vụ chính là sản xuất viên đạm, nước chấm lên men, nước hoa quả, Bánh mỳ, bột dinh dưỡng trẻ em. Đặc biệt là nhà máy tiến hành nghiên cứu mạch nha. Đây là một nguyên liệu quan trọng cho việc phát triển của nhà máy thành công ty bánh kẹo sau nay. 1.2.3 Giai đoạn 1968-1975: Tháng 6/1970 nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng sản xuất của nhà máy bánh kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn một năm theo chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm.Sau đó nhà máy đổi tên thành: Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Trong thời gian này nhà máy sản xuất các loại sản phẩm: Kẹo, mạch nha, giấy tinh bột, bột dinh dưỡng trẻ em… Năm 1975 khi trang bị thêm dây chuyền sản xuất từ các nước Đức, Trung Quốc… Nhà máy đã hoàn thành kế hoạch trước thời hạn với giá trị tổng sản lượng là 1.1 tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng 111.15%. 1.2.4 Giai đoạn 1976-1985: Tháng 12/1976 nhà máy được nhà nước phê chuẩn phương án thiết kế mở rộng diện tích mặt bằng với công suất thiết kế 6000 tấn / năm. Năm 1978 lần đầu tiên nhà máy xuất khẩu được 38 tấn kẹo sang các nước Liên Xô, Mông Cổ, Pháp, Italya… Năm 1980, thực hiện Nghị Quyết trung ương 6 khoá V, nhà máy thành lập bộ phận sản xuất phù trợ là rượu. Năm 1982 nhà máy sản xuất bánh. Nhưng những năm 1981- 1983 trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, sản xuất bị đình đốn, sản phẩm bị ứ đọng. 1.2.5 Giai đoạn từ 1986-2003. Những năm đầu giai đoạn này nhà máy gặp khá nhiều khó khăn. Năm 1987 nhà máy đổi tên thành: Nhà máy bánh kẹo xuất khẩu Hải Hà trực thuộc Bộ nông nghiệp và công nghệ thực phẩm. Năm 1992 nhà máy thực phẩm Việt Trì (nhà máy mì chính) được sát nhập vào nhà máy Hải Hà. Năm 1995 nhà máy kết nạp thêm thành viên mới là nhà máy bột dinh dương trẻ em Nam Định. Ngày 24/3/1993 theo quyết định số 261 CN/TCLĐ của Bộ công nghiệp nhẹ nhà máy đổi tên thành: Công ty bánh kẹo Hải Hà bao gồm các xí nghiệp trực thuộc như sau: Xí nghiệp kẹo cứng. Xí nghiệp kẹo mềm. Xí nghiệp bánh. Xí nghiệp phụ trợ. Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì. Xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định. Năm 1993 Công ty tách một bộ phận sản xuất để thành lập công ty liên doanh “Hải Hà – Kotobuki” với công ty Kotobuki Nhật Bản với số vốn góp 12 tỷ đồng tương đương 30% tổng số vốn góp. Năm 1995 Công ty liên doanh với hãng Miwon của Hàn Quốc thành lập liên doanh “Hải Hà – Miwon” tại Việt Trì với số vốn góp 1 tỷ đồng tương đương 16,5% tổng số vốn góp. Năm 1996, Thành lập công ty liên doanh “Hải Hà – Kameda” ở Nam Định. 1.2.6 Giai đoạn từ năm 2003 đến nay. Đứng trước những thách thức nảy sinh trong quá trình hội nhập, Công ty đã chủ động đầu tư máy móc, trang thiết bị tiên tiến, sản xuất ra những sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao như: Kẹo Chew, Bánh kem xốp, Bánh xốp có nhân, Miniwaf, Bánh dinh dương cho học sinh theo chương trình hợp tác với tổ chức quốc tế Gret và Viện dinh dương Bộ ytế, các sản phẩm bổ xung canxi, vitamin hợp tác sản xuất với hãng Tenamyd- Canada. Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hoá theo quyết định số 191/2003/QĐ_BCN ngày 14/11/2003 của Bộ công nghiệp. Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phần từ ngày 20/01/2004 theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 01030003614 do Sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp và thay đổi lần 2 ngày 13/08/2007.Công ty đổi tên thành: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà và hoạt động cho đến ngày nay. 1.2.7 Một số thành tích mà Công ty đã đạt được trong thời gian qua. Với 6.5% thị phần bánh kẹo cả nước tính theo doanh thu, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo trong nước. Sản phẩm của Công ty được người tiêu dùng ưa thích và đánh giá cao.Công ty được tặng nhiều huy chương vàng, bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam, Triển lãm kinh tế - kỹ thuật - Việt Nam và thủ đô. Không chỉ có vậy, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà còn được trao tặng nhiều huân chương cao quý: - 4 Huân chương Lao động Hạng Ba ( Năm 1960- 1970 ). -1 Huân chương Lao động Hạng Nhì ( Năm 1985 ) -1 Huân chương Lao động Hạng Nhất ( Năm 1990 ) -1 Huân chương Độc Lập Hạng Ba ( Năm 1997 ) Sản phẩm của công ty ngày càng khẳng định được vị thế trên thị trương và được người tiêu dùng bình chon là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 11 năm liền từ 1996 đến nay. Và gần đây nhất, HAIHACO được bình chọn vào danh sách 100 thương hiệu mạnh của Việt Nam. 1.2.8 Công nghệ và trang thiết bị. Theo đánh giá thì hiện tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang sở hữu các dây chuyền sản xuất tương đối hiện đại tại Việt Nam. Đặc biệt trong đó có một số dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất châu Á – Thái Bình Dương. Qua đây giúp công ty cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đa dạng ra thị trường và giúp cho sản phẩm của công ty chiếm được sự tín nhiệm của khách hàng. Toàn bộ máy móc của công ty được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm có sự phối hợp tối ưu các loại máy móc thiết bị hiện đại được nhập khẩu từ nhiều nước. Cac dây chuyền sản xuất chính gồm có: Một dây chuyền sản xuất Bánh quy, cookie của Đan Mạch nguyên giá 1 triệu USD đưa vào sản xuất năm 1992 với công suất 6 tấn / ngày. Một dây chuyền sản xuất bánh Cracker của Italia nguyên giá 1 triệu USD, đưa vào sản xuất năm 1996 với công suất 7 tấn / ngày. Dây chuyền sản xuất kẹo mềm nguyên giá 1 triệu USD công suất 10 tấn / ngày đưa vào sản xuất năm 1996. Một dây chuyền sản xuất kẹo Jelly của Autralia với giá 600.000 USD công suất 4 tấn / ngày và dây chuyền sản xuất kẹo Jelly cốc của Malaysia với giá 100.000 USD công suất 2 tấn / ngày đưa vào sản xuất năm 1997. Dây chuyền sản xuất bánh kem xốp của Malaysia công suất 6 tấn / ngày trị giá 500.000 USD đưa vào sản xuất năm 2000 và nâng cấp năm 2006. Hai dây chuyền đồng bộ sản xuất kẹo Chew của Cộng hoà Liên bang Đức trị giá 2 triệu Euro, công suất 20 tấn / ngày, đưa vào sản xuất năm 2002 và 2004. Dây chuyền sản xuất bánh xốp cuộn của Malaysia công suất 3 tấn / ngày với giá 150.000 USD đưa vào sản xuất cuối năm 2006. Dây chuyền sản xuất kẹo cây trị giá 400.000 USD do Đài Loan sản xuất, công suất 1 tấn / ngày đưa vào sản xuất năm 2004. Dây chuyền sản xuất kẹo cứng nhân của Trung Quốc, Ba Lan, Đức công suất 10 tấn / ngày, trị giá 500.000 USD. Một dây chuyền sản xuất bánh snack trị giá 100.000 USD do Trung Quốc sản xuất, công suất 1 tấn / ngày đưa vào sử dụng tháng 6/ 2007. Dây chuyền sản xuất bánh mềm cao cấp trị giá 2 triệu Euro nhập khẩu từ Cộng hoà Liên Bang Đức đưa vào sử dụng tháng 11/2007. 1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Ha. Sơ đồ 1: Bộ máy quản lý của Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà. Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Chi nhánh Đà Nẵng Phòng kỹ thuật phát triển Phòng kiểm tra chất lượng SP Văn phòng Phòng Kế hoạch-Thị trường Phòng vật tư Phó TGĐ tài chính Phó TGĐ kỹ thuật Xí nghiệp kẹo Xí nghiệp phụ trợ Xí nghiệp Chew Nhà máy Bánh kẹo Hải Hà II Xí nghiệp bánh Tổng giám đốc Nhà máy Bánh kẹo Hải Hà I Ban kiểm soát Chi nhánh HCM Phòng tài vụ Ghi chú: Quan hệ trực tuyến. Quan hệ chức năng Nguồn: Văn phòng Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà. Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất, quyết định mọi vấn đề quan trọng của công ty theo luật doanh nghiệp và điều lệ công ty. Đai hội đồng cổ đông là cơ quan thông qua chủ trương chính sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển công ty, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của công ty. Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý công ty có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của công ty, trừ những vấn đề do Đại hội đông cổ đông (ĐHĐCĐ) quyết định. Định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện các quyết định của ĐHĐCĐ thông qua hoạch định chính sách, ra quyết định hành động cho từng điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của công ty. Ban kiểm soat: Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh và điều hành của công ty. Ban điều hành: Do HĐQT bổ nhiệm gồm có một Tổng giám đốc, hai Phó giám đốc, một Kế toán trưởng. Tổng giám đốc do HĐQT bổ nhiệm là người đại diện theo pháp luật của công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty. Phó tổng giám đốc và Kế toán trưởng do HĐQT bổ nhiệm theo đề xuất của Tổng giám đốc. Các phòng ban chức năng: Phòng Kế hoạch – Thi trường: Tổ chức các hoạt động Marketting, nghiên cứu thị trường, đề ra các biện pháp tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra ổn định, đạt hiệu quả cao. Phòng tài vụ: Có nhiệm vụ đảm bảo vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh, tổ chức hạch toán kế toán, tính chi phí đầu vào đầu ra, tính toán lãi lỗ, đánh giá kết quả hoạt động…lập, phân tích báo cáo tài chính, báo cáo kế toán Phòng kỹ thuật – phát triển: Nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới, cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm cũ, xác định các định mức kinh tế kỹ thuật. Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm: Kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, sản phẩm đầu ra, lập kế hoạch về chất lượng và quản trị chất lượng. Văn phòng: Gồm có phòng Hành chính tổng hợp, ytế, nhà ăn, bảo vệ cơ quan, có nhiệm vụ giải quyết các văn bản giấy tờ tới cơ quan, đảm bảo an ninh cho sản xuất… Các xí nghiệp: Gồm có các tổ đội sản xuất, tổ trưởn sản xuất, nhân viên thống kê… có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm để cung ứng ra thị trường. Qua sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ta thấy bộ máy quản lý khá tinh gọn, hoạt động linh hoạt. Qua thực tế làm việc tại phòng kinh doanh, em nhận thấy các công việc đã được tiến hành theo quá trình. Đây là một phương pháp làm việc đem lại hiệu quả cao, xóa bỏ được những hạn chế do chuyên môn hoá mang lại. Công việc đã được thực hiện ơ nơi thích hợp nhất, quyền chủ động giải quyết vấn đề đã được trao cho người đảm nhận công việc, do đó công ty ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Bộ máy quản lý của công ty theo mô hình trực tuyến chức năng.Các phòng ban làm nhiệm vụ cung cấp thông tin cho ban lãnh đạo. Quyền quyết định, ra mệnh lệnh thuộc cấp trưởng trực tuyến là ban giám đốc và cấp trưởng các bộ phận. Các phòng ban đề xuất ý kiến lên cấp trên, khi được lệnh của thủ trưởng sẽ có quyết định từ trên xuống. Các nhà máy xí nghiệp có nhiệm vụ sản xuất các mặt hàng khác nhau và được tổ chức khá độc lập. Giám đốc mỗi nhà máy, xí nghiệp nhận lệnh và thông tin từ Ban giám đốc Công ty và các trưởng phòng trung tâm như phòng kinh doanh và làm nhiệm vụ cung cấp thông tin về tình hình sản xuất kinh doanh cho các phòng ban. Như vậy thông tin về các đơn hàng luôn được cập nhật để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đặc điểm tổ chức sản xuất kinh doanh: Công ty gồm có 6 xí nghiệp thành viên, trong đó 5 xí nghiệp sản xuất chính và một xí nghiệp phụ trợ. Các xí nghiệp được xây dựng theo nguyên tắc đối tượng, mỗi xí nghiệp được phân công sản xuất những nhóm sản phẩm nhất định. - Xí nghiệp kẹo: Chuyên sản xuất các loại kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo chew… - Xí nghiệp bánh: Sản xuất các loại bánh quy, cracker, bánh mềm cao cấp… -Xí nghiệp phụ trợ: Cung cấp nhiệt lượng cho các xí nghiệp sản xuất bánh kẹo và sửa chữa, bảo dưỡng phần lớn máy móc thiết bị của toàn công ty, ngoài ra các xí nghiệp phụ trợ còn có thêm bộ phận sản xuất phụ với nhiệm vụ làm nhãn gói kẹo, cắt giấy và in bìa đóng hộp. - Nhà máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định: Chuyên sản xuất bột dinh dưỡng, bột canh và bánh kem xốp các loại. - Nhà máy thực phẩm Việt Trì: Sản xuất bánh kẹo và một số sản phẩm phụ khác như: Mỳ ăn liền và nước giải khát. Quy trình công nghệ sản xuất của công ty hoạt động chế biến liên tục, khép kín, sản xuất với mẻ lớn. Đặc điểm quy trình công nghệ của công ty là không có sản phẩm dở dang, mỗi sản phẩm được hoàn thành ngay sau khi kết thúc dây chuyền sản xuất, sản phẩm hỏng sẽ được đem tái chế ngay trong ca làm việc Trên một dây chuyền sản xuất có thể sản xuất ra nhiều loại sản phẩm khác nhau nhưng có sự tách biệt về thời gian, mỗi chu kỳ sản xuất thường nhanh nhất từ 5 đến 10 phút, dài nhất từ 3 đến 4 tiếng. Ta có sơ đồ quy trình sản xuất một số sản phẩm tiêu biểu như sau: Sơ đồ 2: Quy trình sản xuất bánh kem xốp. Tạo Vỏ Bánh Tạo Kem Phết Kem Máy Cắt Thanh Bao Gói Thủ Công Nướng Vỏ Bánh Nguồn: Xí nghiệp bánh.  Sơ đồ 3:Quy trình sản xuất kẹo Chew. Đường, Gluco, Chất béo Tạo Hình Làm Lạnh Phối Trộn Hoà Tan Tạo Xốp Nấu Bao Gói Đóng Thành Phẩm Hương Liệu Nguồn: Xí nghiệp kẹo Chew . 1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh. 1.4.1 Tóm tắt một số chỉ tiêu về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong các năm gần đây. Bảng 1: Chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty từ năm 2003 đến nay Đơn vị: Tỷ đồng. STT Chỉ tiêu Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 1 Tổng giá trị tài sản 140.9 150.4 157.2 166.9 194.8 2 Doanh thu thuần 288.6 304.9 332.8 329.8 341.2 3 Lợi nhuận từ hoạt động SXKD 13.1 14.8 13.5 16.5 21.5 4 Lợi nhuận khác 0.3 0.7 1.2 1.0 1.5 5 Lợi nhuận trước thuế 13.4 15.5 14.8 17.5 23 6 Lợi nhuận sau thuế 9.6 15.5 14.8 15 19.7 7 Tỷ lệ trả cổ tức - 20.3% 29.7% 36.4% 22.7% Nguồn: Phòng tài vụ Tổng tài sản của Công ty tăng nhanh từ năm 2003 tới năm 2007, trong vòng 5 năm, tổng tài sản tăng 53.9 tỷ đồng (tăng thêm 38.25% so với năm 2003. Các chỉ tiêu về doanh thu thuần và lợi nhuận đều có xu hướng tăng. Điều này cho thấy công ty đã hoạt động khá hiệu quả trong giai đoạn 2003 – 2007. 1.4.2 Sản lượng sản xuất và tiêu thụ. Bảng 2: Sản lượng sản xuất và tiêu thụ từ năm 2003 đến năm 2007. Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Sản lượng sản xuất Tấn 13259 14012 16633 15012 16435 Sản lượng tiêu thụ Tấn 13118 13682 16476 14642 16122 Doanh thu Tỷ đồng 288.6 304.9 332.8 329.8 341.2 Lợi nhuận ròng Tỷ đồng 9.6 15.5 14.8 15 19.7 Thuế và các khoản phải nộp Tỷ đồng 11.330 18.180 17.968 19.263 19.617 Sản lượng sản xuất của Công ty tăng từ 13259 tấn năm 2003 lên 16435 tấn năm 2007. Sản lượng sản xuất có xu hướng không ổn định, nhưng đó là kế hoạch sản xuất dựa trên nghiên cứu nhu cầu thị trường. Kết quả hoạt động tiêu thụ đã cho thấy lượng sản xuất đã đáp ứng được nhu cầu, sản lượng dư thừa hàng năm là ít. Với sản lượng sản xuất lớn và hợp lý đã mang lại lợi nhuận cho công ty. Lợi nhuận ròng thu được nhìn chung tăng dần qua các năm. 1.4.3 Phân tích một số biến động trong sản xuất kinh doanh. Qua bảng chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh ta thây: Doanh thu co xu hướng tăng từ năm 2003 tới năm 2005. Năm 2006 doanh thu thuần giảm so với 2005 song lại có sự tăng lên cả về tổng tài sản và lợi nhuận. Tính đến thời điểm ngày 30/6/2007 Doanh thu thuần của Công ty đạt 147.8 tỷ đồng, đạt 43% kế hoạch đề ra, lợi nhuận sau thuế đạt 5.2 tỷ đồng đạt 40% kế hoạch đề ra. Phần tiếp theo sẽ tập trung phân tích và giải thích sự biến động bất thường trong hai năm 2005 và 2006. 1.4.3.1 Doanh thu. Sở dĩ Doanh thu năm 2006 lại giảm so với năm 2005 là vì: Doanh thu của HAIHACO chủ yếu từ dòng sản phẩm kẹo Chew ( Chiếm 32% tổng doanh thu ), bánh quy và cracker ( 12% ), kẹo mềm ( 24.7% ), bánh kem xốp ( 10,9 % ), kẹo cứng ( 10.5% ), kẹo Jelly ( 8.6% )…Doanh thu từ các dòng sản phẩm khác chỉ chiếm 1%. Doanh thu thuần cả năm 2006 đạt 329.8 tỷ đồng giảm 1% so với năm 2005. Doanh thu 6 tháng đầu năm 2007 của công ty đạt 149,6 tỷ đồng, giảm khoảng 2% so với luỹ kế 6 tháng đầu năm 2006 và đạt 44% kế hoạch. Nguyên nhân của việc giảm doanh thu thuần như trên là vì từ đầu năm 2006 công ty đã thực hiện cơ cấu lại danh mục sản phẩm. Công ty chú trọng sản xuất những mặt hàng có lãi như kẹo Chew, kẹo Jelly, bánh kem xốp (Nhóm I), giảm bớt những sản phẩm ít có lãi và bị cạnh tranh mạnh như bánh Quy và Cracker, kẹo cứng và một số loại kẹo mềm (Nhóm II). Những sản phẩm nhóm I vẫn phát huy hiệu quả kinh doanh thể hiện qua doanh thu tăng 149 tỷ đồng năm 2005 lên 170 tỷ đồng trong năm 2006 song doanh thu từ nhóm II giảm mạnh từ 180 tỷ đồng xuống còn 156 tỷ đồng. Dẫn đến doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ giảm. Biểu đồ 1: Biểu đồ thay đổi cơ cấu sản phẩm qua các năm: Trong đó: 1: Các sản phẩm khác 2: Các sản phẩm nhóm II 3: Các sản phẩm nhóm I 1.4.3.2 Ảnh hưởng của giá cả nguyên vật liệu tới doanh thu và lợi nhuận. Chi phí nguyên vật liệu chiếm 65% đến 70% giá thành sản phẩm do đó việc giá NVL biến động sẽ ảnh hưởng tới kết quả sản xuất kinh doanh của công ty. Do thị trường sản phẩm của công ty có tính cạnh tranh cao, nên công ty không thể điều chỉnh ngay giá bán ra sản phẩm khi giá nguyên vật liệu tăng, dẫn đến lợi nhuận sẽ bị giảm trong ngắn hạn. Trong dài hạn, nếu thị trường đồng loạt điều chỉnh giá bán ra sản phẩm do ảnh hưởng của giá NVL thì việc điều chỉnh tăng giá bán ra có thể thực hiện được, làm tăng doanh thu và triệt tiêu được ảnh hưởng của việc thay đổi giá cả nguyên vật liệu đến lợi nhuận. Đường là nguyên vật liệu chiếm đến 25% tổng chi phí NVL đầu vào của sản phẩm bánh kẹo Hải Hà. Vì vậy, sự biến động giá đường những năm qua tác động không nhỏ tới chi phí nguyên vật liệu.Giá nguyên vật liệu khác như sữa bột, bột mỳ, gluco trong các năm qua đã biến động rất mạnh, chủ yếu do tác động của mùa vụ và thời tiết. Ví dụ ta lấy tháng 8 năm 2005 là điểm cơ sở, ta có bảng biến động giá NVL tại thời điểm tháng 8 hàng năm như sau: Bảng 3: Tình hình biến động nguyên vật liệu. Nguyên liệu Đơn vị 08/2005 (Điểm cơ sở) 08/2006 08/2007 Đường VNĐ/Kg 8400 10000 6566 % Tăng / giảm 0% 19% (22%) Sữa bột USD/Tấn 1500 2200 5500 % Tăng / giảm 0% 47% 267% Bột mỳ VNĐ/Tấn 4000 4200 8000 % Tăng / giảm 0% 5% 100% Gluco VNĐ/Kg 4000 4000 6000 % Tăng / giảm 0% 0% 50% Nguồn: Phòng kế hoach – thị trường. - Giá Đường, bột mỳ, gluco tính từ giá bán cho khách hang công nghiệp tại Hà Nội - Giá sữa bột theo giá nhập khẩu của công ty CIF Hải Phòng Để thể hiện rõ hơn sự biến động giá ta có: Biểu đồ 2: Biến động giá nguyên vật liệu tại thời điểm tháng 8 hàng năm sau: 1.4.4 Đánh giá về tình hình tài chính của Công ty trong các năm gần đây. 1.4.4.1 Các chỉ tiêu cơ bản. Tình hình công nợ Bảng 4: Tình hình công nợ Đơn vị: Đồng. STT Nội dung Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 I Tổng các khoản phải thu 28.158.379.574 36.027.212.962 26.021.159.597 1 Phải thu khách hàng 25.740.287.446 35.034.082.423 23.380.363.148 2 Trả trước cho người bán 1.488.446.981 356.221.361 2.347.251.750 3 Phải thu nội bộ ngắn hạn 429.945.951 228.645.348 177.825.332 4 Các khoản phải thu khác 499.699.196 408.263.830 115.719.367 II Tổng các khoản phải trả 93.944.167.045 94.032.385.447 95.610.155.826 1 Nợ ngắn hạn 73.023.381.529 77.037.882.503 76.233.716.720 1.1 Vay và nợ ngắn hạn 16.606.543.000 16.941.900.000 10.718.100.000 1.2 Phải trả người bán 29.565.729.031 33.661.897.553 32.611.170.621 1.3 Người mua trả tiền trước 57.544.376 722.831.881 392.984.714 1.4 Thuế và các khoản phải nộp nhà nước 1.613.597.942 4.254.582.032 3.516.492.746 1.5 Phải trả người lao động 12.720.989.408 19.394.339.466 12.623.346.276 1.6 Chi phí phải trả 1.631.251.793 1.477.593.952 2.314.847.102 1.7 Phải trả nội bộ 64.037.607 - 4.035.366 1.8 Các khoản phải trả, phải nộp khác 10.763.688.372 584.737.619 14.052.739.895 2 Nợ dài hạn 20.920.785.516 16.994.502.944 19.376.439.106 2.1 Phải trả dài hạn khác 129.760.000 163.126.289.778 175.760.000 2.2 Vay và nợ dài hạn 20.359.794.056 16.126.289.778 18.125.102.788 2.3 Dự phòng trợ cấp mất việc làm 431.231.460 704.453.166 1.075.576.318 Nguồn: Phòng tài vụ 1.4.4.2 Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu. Bảng 5: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu. STT Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 1 Chỉ tiêu về khả năng thanh toán 1.1 Hệ số thanh toán ngắn hạn Lần 1.48 1.77 2.04 1.2 Hệ số thanh toán nhanh Lần 0.22 0.25 0.34 2 Chỉ tiêu về cơ cấu vốn 2.1 Hệ số nợ/Tổng tài sản % 59.77% 56.38 49.09 2.2 Hệ số nợ/Vốn chủ sở hữu Lần 1.57 1.37 0.96 3 Chỉ tiêu về năng lực hoạt động 3.1 Vòng quay hàng tồn kho Lần 4.21 4.24 5.11 3.2 Doanh thu thuần/Tổng tài sản Lần 2.10 1.95 1.75 4 Chỉ tiêu về khả năng sinh lời 4.1 Hệ ._.số lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần % 4.47 4.61 5.73 4.2 Hệ số LNST/Vốn chủ sở hữu % 24.7 22.0 21.03 4.3 Hệ số lợi nhuận sau thuế/Tổng tài sản % 9.39 9.01 10.13 4.4 Hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh/Doanh thu thuần % 4.10 5.06 6.23 Nguồn: Phòng tài vụ. 1.5 Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà ảnh hưởng tới công tác phát triển thương hiệu tại Công ty. 1.5.1 Về sản phẩm: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty nhằm mục đích chính là để tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố cốt lõi để tạo nên được thương hiệu sở dĩ như vậy là do khách hàng đánh giá Công ty qua việc tiêu đùng sản phẩm mà Công ty sản xuất. Chỉ có sản phẩm với chất lượng tốt mới được khách hàng chấp nhận và tin dùng. Nắm bắt được điều này, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà những năm gần đây đã đầu tư rất nhiều vào sản phẩm của mình. Công ty phát triển sản phẩm theo hướng đa dạng hóa. Sản phẩm của Công ty có nhiêu loại với các hương vị khác nhau nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. HAIHACO tập trung phát triển 2 loại sản phẩm chính là Kẹo và Bánh, mỗi loại bao gồm các nhóm sau: - Kẹo: Kẹo “CHEW HẢI HÀ”, Kẹo Jelly “CHIP HẢI HÀ”, Kẹo xốp mềm, Kẹo cứng nhân, Kẹo Cây “HẢI HÀ POP”. -Bánh : Bánh quy, Bánh kem xốp, Bánh xốp cuộn MINIWAF, Bánh Cracker, Bánh Snack – mimi, Bánh trung thu, Bánh hộp. - Dòng bánh mềm phủ sôcôla với công nghệ và thiết bị hiện đại của Châu Âu và Hàn Quốc đã có mặt trên thị trường với nhãn hiệu : Long-pie, Long Cake, Hi-pie, Lolie. Với việc phát triển theo hướng đa dạng hóa về sản phẩm Công ty hướng tới nhiều thị trường khách hàng khác nhau nhằm không ngừng nâng cao danh tiếng của mình. Dưới đây là một số sản phẩm chủ lực của Công ty trong thời gian tới: 1.5.1.1 Kẹo Chew. Từ khi ra đời kẹo Chew của Hải Hà đã mang lại cho Công ty một gương mặt mới. Danh tiếng của Công ty không ngừng được nâng cao qua dòng kẹo này. Với chất lượng cao, mới lạ và có rất nhiều hương vị đã làm khách hàng rất hài lòng về sản phẩm. Sản lượng kẹo Chew tăng liên tục từ năm 2002 và việc cháy hàng của dòng kẹo này thường xuyên xảy ra. Khi nói tới kẹo thì chắc chắn cái tên Chew Hai Hà sẽ được nhiều người nhắc tới nhất. Chứng tỏ nó góp phần không nhỏ vào việc phát triển thương hiệu của Công ty. Hiện nay Chew vẫn đang vững vàng ở vị trí số 1 trên thị trường về kẹo. Sản phẩm kẹo “Chew Hải Hà” của công ty được đánh giá là dòng sản phẩm chủ lực, khẳng định lợi thế đi đầu của công ty và chất lượng của nhóm sản phẩm. Đây là loại kẹo dẻo có thành phần chủ yếu từ đường Gluco, chất béo, sữa…kết hợp với hương vị hoa quả vùng nhiệt đới. Công ty đã đầu tư hai dây chuyền thiết bị đồng bộ sản xuất kẹo Chew với giá trị trên 2 triêu Euro từ Cộng hoà Liên bang Đức với công suất lên tới 20 tấn /ngày vào năm 2002 và 2004. Qua 5 năm phát triển, Công ty đã đưa ra thị trường nhiều mẫu mã sản phẩm khác nhau, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của nhiều đối tượng khách hàng.Nhãn hiệu “Chew Hải Hà” đã được Cục sở hữu trí tuệ cấp bảo hộ độc quyền năm 2003. Các nhãn hiệu tiêu biểu cho nhóm hàng này là các sản phẩm kẹo hoa quả : Chew Taro, Chew Coffee, Chew dâu, Chew nho đen, Chew mecay, Chew sôcôla, Chew caramel, Chew đậu đỏ, Chew cốm, … Qua dòng kẹo này mang lại nhiều lợi thế cho Công ty. Song Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà cũng nên nghiên cứu thêm về sản phẩm để sản phẩm ngày càng làm hài lòng khách hàng. Bên cạnh đó Công ty cũng cần phải nghiên cứu cẩn trọng về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như Chewy của Hải Châu và một số loại kẹo mềm của Tràng An. Bởi hai công ty này cũng đã đang tiến hành sản xuất sản phẩm kẹo tương tự. Mặc dù chất lượng kẹo chưa ngang bằng với kẹo Chew của Công ty song việc định giá cạnh tranh của họ có thể sẽ gây ảnh hưởng tới dòng kẹo Chew chủ lực trong tương lai. 1.5.1.2 Bánh kem xốp. Đây là dòng sản phẩm truyền thống của công ty với công suất 5 tấn / ngày. Các sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, liên tục được cải tiến với chất lượng cao. Sản phẩm bánh kem xốp của Công ty được đưa ra thị trường với khá nhiều nhãn hiệu: Winggo , Waffer , Smile với nhiều hương vị kem như khoai môn, dâu, cốm…Ngoài bánh kem xốp thanh thì Công ty còn đưa ra dòng bánh kem xốp ống Miniwaf với nhiều hương vị. Dòng sản phẩm này đang cạnh tranh với bánh kem xốp của Hải Châu. Bánh kem xốp của Hải Châu được nhiều người tiêu dùng biết tới bởi Hải Châu là công ty đầu tiên sản xuất dòng bánh này trên thị trường nước ta. Song bánh kem xốp của Hải Châu nghèo nàn về mẫu mã và hương vị nên sản phẩm của Hải Hà có thế mạnh trong cuộc cạnh tranh. Công ty Hải Hà nên xem xét lại chính sách giá của bánh kem xốp thanh sao cho phù hợp. Bánh kem xốp của công ty cũng đang là một trong những dòng sản phẩm chính với thương hiệu Miniwaf đang được nhiều người ưa chuộng. 1.5.1.3 Bánh hộp, Bánh Trung Thu. Bánh hộp là sản phẩm có tính mùa vụ. Các sản phẩm bánh kẹo cao cấp của công ty được đóng gói sắt, hộp nhựa với nhiều kích cỡ, chủng loại khác nhau, phục vụ trong dịp Lễ, Tết, làm quà biếu sang trọng. Bánh Trung Thu là mặt hàng có tính mùa vụ rõ rệt. Đây là sản phẩm mà công ty mới tiến hành khai thác. Song Bánh Trung Thu của công ty đã được đánh giá cao, khẳng định được ưu thế trên thị trường, điều này thể hiện qua tốc độ tăng trưởng cao của bánh Trung Thu qua từng năm. Mặc dù là sản phẩm có tính mùa vụ song Công ty nên tập trung nhiều hơn nữa cho các sản phẩm này. Bánh trung thu là sản phẩm mang lại doanh thu và lợi nhuận rất lớn. Còn dòng bánh hộp thường được khách hàng lựa chọn kỹ khi quyết định mua vì nó thường được dùng làm quà biếu tặng hay để bày biện. Vì vậy sản phẩm của công ty đáp ứng được yêu cầu sẽ hứa hẹn khả năng tiêu thụ lớn mang lại lợi nhuận cao. Đặc biệt công tác phát triển thương hiệu nhờ vào dòng sản phẩm này có hiệu quả rất cao. Song chất lượng là vấn đề hết sức quan trọng cho dòng sản phẩm này. Sản phẩm này thường được định giá cao vì vậy chất lượng sản phẩm phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Vì nếu chỉ đáp ứng được về kiểu dáng mà không đáp ứng được về chất lượng hàng bên trong sẽ khiến khách hàng không hài lòng và bài trừ sản phẩm gây thiệt hại về uy tín thương hiệu của công ty. 1.5.1.4 Bánh mềm cao cấp. Đưa vào thị trường từ tháng 11/2007. Đây là dòng sản phẩm cao cấp phục vụ cho cuộc sống hiện đại gồm bánh mềm cao cấp phủ và không phủ sôcôla.Bánh phủ sôcôla gồm hai nhãn hiệu Long – pie và Hi – pie. Và bánh không phủ gồm có nhãn hiệu Lolie và Long Cake. Dòng bánh này có dạng thanh khác với dòng bánh tròn thông thường vì vậy tiện dụng cho người sử dụng. Đặc biệt với lợi thế ra sau, Bánh mềm do công ty sản xuất không sử dụng chất bảo quản và được chế biến với dây chuyền khép khín nên thời gian bảo quản đến một năm. Công ty tiến hành xây dựng dây chuyền đồng bộ, xây dựng mới nhà xưởng đảm bảo tiêu chuẩn HACCP với chiến lược tạo ra sản phẩm độc đáo, chất lượng cao đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường trong nước và mở rộng thị trường ra nước ngoài. Bánh mềm là sản phẩm để chinh phục thị trường khách hàng có thu nhập cao mà Công ty đang hướng tới. Vì vậy đẩy mạnh việc quảng bá sản phẩm là một việc làm cần thiết. Công ty hi vọng dòng sản phẩm này sẽ góp phần thay đổi quan điểm của người tiêu dùng khi cho rằng công ty chỉ tập trung và thị trường khách hàng trung bình. Đây sẽ là dòng sản phẩm bánh chủ lực của Công ty trong thời gian tới. Nó sẽ làm tăng giá trị thương hiệu của Công ty. Bảng 6: Lợi nhuận theo dòng sản phẩm từ năm 2005 đến tháng 2007. Dòng sản phẩm Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 (Tỷ đồng) (%) (Tỷ đồng) (%) (Tỷ đồng) (%) Kẹo mềm các loại 3.3 24.4 4.5 27.3 4.1 20.8 Kẹo cứng các loại 1.4 10.4 1.4 8.5 1.45 7.3 Bánh Quy & Cracker 0.8 5.5 0.6 3.6 1.246 6.27 Bánh kem xốp 1.2 8.9 1.8 10.9 2.3 11.6 Kẹo Jelly 1.2 8.9 1.3 7.9 1.9 9.63 Kẹo Chew 5.0 37.5 6.2 37.6 7.1 36 Các sản phẩm khác 0.6 4.4 0.7 4.2 1.64 8.3 Tổng lợi nhuận 13.5 100.0 16.5 100.0 19.736 100.0 Nguồn: Báo cáo tài chính đã được VACO kiểm toán các năm 2005, 2006 và Báo cáo tài chính năm 2007 của công ty. Các sản phẩm nhóm I của Công ty gồm: Kẹo Chew, Bánh mềm, Bánh kem xốp, Kẹo jelly. Đây là các dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận lớn, đồng thời là những sản phẩm có chất lượng cao, sản xuất trên dây truyền hiện đại. Công ty sẽ tập trung phát triển thương hiệu mẹ Hải Hà qua các dòng sản phẩm này. Bởi vì đây là những sản phẩm chủ lực để công ty mở rộng thị trường khách hàng có thu nhập cao. Qua các sản phẩm Công ty xây dựng danh tiếng của mình để trở thành một nhà sản xuất bánh kẹo có chất lượng cao chứ không phải là chủ yếu phục vụ khách hàng ở thị trường bình dân nữa. Giá trị thương hiệu của Công ty từ đây cũng được nâng lên. Các sản phẩm nhóm II bao gồm: Bánh quy, Bánh Cracker, kẹo cứng và một số loại kẹo mềm. Đây là những sản phẩm truyền thống nhưng vào thời điểm hiện tại đang bị cạnh tranh mạnh. Lợi nhuận mang lại từ các sản phẩm này là không cao. Công ty đang tiến hành giảm bớt sản xuất các sản phẩm này để đầu tư cho các sản phẩm nhóm I. Trên thực tế các sản phẩm này chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân. Nó không có tác động nhiều đến việc thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường mới của Công ty. Có nhiều sản phẩm chất lượng không còn đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu của thương hiệu mẹ. 1.5.2 Thị trường và đối thủ cạnh tranh. Công ty tổ chức tiêu thụ sản phẩm trên cả 3 miền của tổ quốc. Song thị trương tiêu thụ chính là miền Bắc, đặc biệt là thủ đô Hà Nội.Ngoài thị trường trong nước công ty còn xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường nước ngoài như Nga, Đức, Các nước Đông Nam Á. Hiện tại với việc đầu tư thêm dây chuyền công nghệ mới, sản xuất sản phẩm cao cấp với chủng loại đa dạng, công ty đang thực hiện chiến lược hướng ra xuất khẩu. Tham gia thị trường bánh kẹo hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi. HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu việt nam. Là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như BiBiCa, Kinh Đô miền Bắc với quy mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ. HAIHACO chiếm khoảng 6.5% thị phần bánh kẹo cả nước tính theo doanh thu, thị phần Kinh Đô chiếm khoảng 20%, BiBiCa chiếm khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3%. Tổng số thị phần của các cơ sở sản xuất nhỏ chiếm khoảng 30%-40% thị phần. Cùng với việc nước ta hội nhập ngày càng sâu rộng và toàn diện với nền kinh tế thế giới là sản phẩm của các quốc gia khác dễ dàng hơn với việc đi vào thị trường nước ta trong đó bánh kẹo là mặt hàng thể hiện khá rõ điều này. Tại các siêu thị thì kệ bày bán bánh kẹo có một số lượng khá lớn về kiểu dáng mẫu mã của các nước. Trong đó chủ yếu là sản phẩm đến từ các nước trong khu vực như Thái Lan, Malaysia, Inđônêxia cùng với đó là các sản phẩm cao cấp đến từ Trung Quốc và các dòng bánh cao cấp đến từ Châu Âu. Bánh kẹo ngoại chủ yếu được tiêu thụ qua các kênh phân phối hiện đại như các siêu thị và các cửa hàng lớn. Khối lượng tiêu thụ bánh kẹo nhập ngoại ngày càng tăng lên mặc dù giá cả cao hơn bánh kẹo trong nước. Nhưng do thu nhập của nhân dân ta đã được nâng cao nên khả năng thanh toán cho bánh kẹo ngoại là trong tầm tay cùng với nó là tâm lý tiền nào của nấy cũng tác động tới khách hàng tiêu dùng dòng sản phẩm nhập ngoại. Không phải các sản phẩm nhập ngoại đều có chất lượng cao vượt trội so với sản phẩm trong nước nhưng chúng được đầu tư vào bao gói và thiết kế kiểu dáng sản phẩm rất bắt mắt. Từ đây thu hút hơn sự chú ý của khách hàng trong khi khâu bao gói sản phẩm của các hãng trong nước còn có những hạn chế. Với việc xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh, việc sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn trong thời gian tới. Đặc biệt các sản phẩm giá cả rất cạnh tranh từ Trung Quốc vào thị trường nước ta. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty trên thị trường nội địa ngày càng lớn mạnh và đầu tư lớn cho việc phát triển thương hiệu để thu hút khách hàng. Không những thế các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Kinh Đô và BiBiCa đã hợp tác với các đối tác nước ngoài để tăng cường sức mạnh cạnh tranh và vị thế thương hiệu. Trong đó Kinh Đô hợp tác với hãng Cadbury (Nước Anh) để phân phối các sản phẩm của tập đoàn này tại nước ta, còn BiBiCa đã ký kết hợp tác chiến lược với Lotte là hãng bánh kẹo lớn nhất Hàn Quốc. Đây là một đe dọa lớn với công ty trong việc giữ vững thị trường miền Bắc. 1.5.3 Lực lượng lao động trong Công ty. Tính đến tháng 6 năm 2007 thì Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có 1254 người lao động. Để thấy rõ nguồn lao động của công ty ta xem xét qua cơ cấu lao động chia theo các cách khác nhau như sau: Bảng 7: Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà. Số lượng Nam Nữ Phân theo trình độ học vấn 1. Trên đại học và Đại học 74 59 2. Cao đẳng 3 5 3. Trung cấp 6 17 4. Công nhân kỹ thuật 369 117 5. Lao đông phổ thông 111 493 Phân công theo lao động 1. Lao động quản lý 16 12 2. Lao động chuyên môn nghiệp vụ 60 56 3. Lao đông trực tiếp 487 623 Phân theo độ tuổi * Dưới 30 tuổi 213 218 * Từ 30- 35 tuổi 99 214 * Từ 36- 40 tuổi 67 91 * Từ 41- 45 tuổi 73 117 * Từ 46- 50 tuổi 89 44 * Từ 51- 55 tuổi 18 7 * Trên 55 tuổi 4 - Nguồn: Phòng kế hoạch - thị trường - Đội ngũ kỹ sư công nghệ của công ty được đào tạo từ các trường đại học chuyên ngành trong nước. Công ty luôn chú trọng việc đào tạo cập nhật kiến thức, thông tin mới cho các cán bộ, công nhân viên. - Về lương: Công ty xây dựng chính sách lương riêng đảm bảo cho người lao đông được hưởng đầy đủ các chế độ theo quy định của nhà nước phù hợp với năng lực, công việc của từng người. Mức thu nhập trung bình trong năm 2006 là 1.953.000 đồng / người / tháng. Đây là mức khá so với các lao động trong cùng ngành nghề sản xuất bánh kẹo. - Bên cạnh tiền lương công ty còn có chính sách thưởng để động viên, khuyến khích cán bộ công nhân viên và thực hiện bảo hiểm cho cán bộ công nhân viên theo đúng quy định của nhà nước. Trong những năm gần đây với năng lực sản xuất nâng cao, cùng với việc điều chỉnh hợp lý cơ cấu lao động cho nên mức thu nhập của người lao động không ngừng được nâng lên. Điều này cho thấy mức sống của người lao động dần được cải thiện. Biểu đồ 3: Mức thu nhập trung bình / tháng của người lao đông (2003-2007) Nguồn: Phòng tài vụ. Hải Hà là công ty có cơ cấu lao động trẻ với 744 người có độ tuổi dưới 35 chiếm đến 59.3% lực lượng lao động trong công ty. Đây là một lợi thế về nguồn nhân lực, bởi với sức trẻ thì kế hoach sản xuất hàng năm sẽ đảm bảo được thực hiện tốt. Các cán bộ chuyên môn của công ty được đào tạo bài bản tại các trường đại học trong nước và thường xuyên được cập nhật thông tin nên có trình độ tay nghề cao. Khả năng tiếp thu và sử dụng công nghệ mới vào sản xuất một cách nhanh chóng. Vơi tổi đời còn khá trẻ nhưng các cán bộ làm việc trong công ty vẫn có kinh nghiệm làm việc tốt bởi được làm việc trực tiếp với thị trường và được truyền đạt từ những người đi trước. Công ty làm rất tốt việc đào tạo nhân viên mới bởi đã chú trọng tới việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Môi trường làm việc trong công ty luôn tạo được sự thoải mái cho các cán bộ công nhân viên nên nâng cao hiệu quả lao động. Không chỉ có vậy, đây còn là một yếu tố giữ chân và xây dựng lòng trung thành của công nhân viên, thu hút thêm nhân tài. Bên cạnh những lợi thế về nguồn nhân lực thì công ty cũng cần phải xem xét đánh giá thường xuyên về lực lượng lao động trong công ty. Lực lượng lao động trong các nhà máy chủ yếu là nữ nên Công ty cần quan tâm nhiều hơn tới việc thực hiện chế độ bảo hiểm y tế. Lực lượng quản lý kho của Công ty còn có nhiều hạn chế về chuyên môn nên việc thực hiện công việc còn gặp nhiều khó khăn. Đặc biệt trong vấn đề sắp xếp, điều hành công việc cho các nhân viên bốc xếp. Nhiều khi do điều động công việc và đưa ra quy tắc không hợp lý nên làm cho công viêc bị đình trê. Có bộ phận thì thiếu nhân lực trong khi không nhận được sự hỗ trợ từ các kho khác …. Việc phát triển thương hiệu của Công ty còn gặp nhiều khó khăn do chưa được chuyên môn hóa. Công việc này mới được giao cho anh Nguyên phòng kế hoạch – thị trường đảm trách. Lực lượng hỗ trợ cho hoạt động này là nhân viên trong phòng kế hoạch – thi trường. Nhưng do phải đảm nhận công tác phân phối, tiêu thụ sản phẩm nên việc cộng tác để phát triển thương hiệu và tổ chức hoạt động này một cách chuyên nghiệp là có hạn chế. Việc thuê đối tác từ bên ngoài không mang lại hiệu quả cao khi không đáp ứng được yêu cầu về chuyên môn và thiếu hiểu biết về công ty. 1.5.4 Nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh. Bảng 8:Cơ cấu vốn kinh doanh của HAIHACO từ năm 2003- 2007. Chỉ tiêu 2003 2004 2005 2006 2007 Tr.đ % Tr.đ % Tr.đ % Tr.đ % Tr.đ % Vốn lưu động 50088 35.55 53086 35.3 57086 36.3 58128 34.8 70310 36.1 Vốn cố định 90807 64.45 97285 64.7 100114 63.7 108844 65.2 124454 63.9 Tổng vốn 140895 100.0 150371 100.0 157200 100.0 166938 100.0 194764 100.0 Nguồn: Phòng tài vụ. Qua bảng cơ cấu vốn ta thấy vốn cố định luôn chiếm một tỷ lệ lớn trong cơ cấu vốn qua các năm các năm ở trên ( Chiếm hơn 63%). Sở dĩ như vậy là vì HAIHACO là một doanh nghiệp sản xuất nên vốn cố định luôn chiếm phần lớn trong tổng tài sản. Vốn lưu động của công ty chiếm khoảng 35% và khá ổn định. Đây là một lượng vốn đủ lớn để công ty linh hoạt trong hoạt động sản xuất kinh doanh từ nguồn nguyên vật liệu đầu vào khâu tiêu thụ sản phẩm. Với lượng vốn này thì công ty cũng đảm bảo thanh toán đầy đủ, đúng hạn tiền hàng cho các đối tác kinh doanh. Từ đây giữ vững uy tín của công ty với nhà cung cấp tạo mối quan hệ lâu dài. Từ bảng cơ cấu trên ta cũng thấy tổng vốn tăng khá nhanh từ năm 2003 đến năm 2006. Năm 2007 mới chỉ có số liệu tới tháng 6 song ta có thể kết luận tổng vốn năm 2007 sẽ cao hơn so với năm 2006 vì hoạt động kinh doanh của công ty tập trung chủ yếu vào sáu tháng cuối năm.Tổng vốn tăng nhanh và ổn định tạo tiền đề cho việc phát triển sản xuất kinh doanh, nâng cao sản lượng giúp cho nhà máy ngày càng lớn mạnh. Phát triển thương hiệu cần có nguồn lực vể tài chính. Nguồn vốn của Công ty còn thấp cho nên việc đầu tư vào phát triển thương hiệu còn hạn chế. Bởi lẽ đi đôi với phát triển thương hiệu là hiệu quả kinh doanh. Nguồn lực giành cho quảng bá thương hiệu của Công ty còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô và Bibica. Vì vậy các hoạt động quảng bá của Công ty tại các hội chợ làm với quy mô nhỏ không để lại ấn tượng sâu sắc với khách hàng. Trong khi đó Kinh Đô và Bibica thể hiện sức mạnh của mình bằng hình ảnh nổi bật của gian hàng từ khâu thiết kế đến độ chuyên nghiệp. Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi, song các công ty cạnh tranh đều làm tốt được điều này thì hình tượng và sự thỏa mãn khi tiêu dùng nhãn hiệu hàng hóa lại là một yếu tố quyết định mạnh đến tiêu thụ hàng hóa. Như vậy, nguồn vốn quyết định khá lớn đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Bởi kinh phí để đầu tư vào thương hiệu không phải là nhỏ và gặp không ít khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Tuy nhiên không phải là hạn chế về nguồn lực là Công ty không phát triển được thương hiệu của mình. Công ty vẫn có thể làm tốt công tác này khi làm tốt những điểm tiếp xúc giữa thương hiệu của mình với khách hàng mục tiêu. 1.5.5 Quy định và luật pháp. Hiện nay nhà nước ta đã có khá nhiều hướng dẫn và quy định về phát triển thương hiệu song công tác này cần được quan tâm và chú trọng nhiều hơn để hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển. Đó là: Nhà nước nên hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký, quản lý và bảo vệ thương hiệu đặc biệt với những doanh nghiệp đã tạo dựng được tên tuổi như Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Nhà nước ta hiện nay vẫn khống chế và giới hạn về chi phí cho quảng cáo sản phẩm so với tổng chi phí là không hợp lý cần phải sử đổi. Đồng thời nhà nước cần bổ sung và hoàn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng, cần xử lý nghiêm minh với những trường hợp ăn cắp, sử dụng trái phép thương hiệu. HAIHACO là một thương hiệu lớn với nhiều sản phẩm uy tín trên thị trường. Sản phẩm của Công ty thường xuyên bị nhái về kiểu dáng và nhãn hiệu. Trong khi việc sử lý của các cơ quan nhà nước là chưa quyết liệt và còn thiếu luật định để giải quyết thỏa đáng nên Công ty còn gặp nhiều khó khăn với nạn hàng giả. Do đó, sự giúp sức từ các cơ quan nhà nước là yếu tố hết sức quan trọng trong công tác bảo vệ thương hiệu của công ty. 1.5.6 Khách hàng. Hoạt động kinh doanh của Công ty luôn hướng tới khách hàng. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà nhận định là để sản phẩm của mình được tiêu thụ mạnh trên thị trường thì yếu tố đầu tiên là đẩy mạnh số lượng khách hàng. Để làm được điều này thì việc phát triển thương hiệu của Công ty phải được đặt lên hàng đầu và phải làm cho khách hàng mục tiêu cảm nhận được giá trị thương hiệu. Hiện nay Công ty phân chia khách hàng của mình thành ba thị trường bao gồm: Thị trường khách hàng có thu nhập thấp, có thu nhập trung bình và thị trường khách hàng có thu nhập cao. Khách hàng có thu nhập thấp phân bố ở các vùng miền núi, và nông thôn. Ở thị trường khách hàng này thì nhu cầu sản phẩm cao, nhưng ít có khả năng chi trả. Vì vậy sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là các sản phẩm có giá thấp, lợi nhuận tiêu thụ ở thị trường này thấp. Công ty vẫn duy trì một số các nhãn hàng để phục vụ thị trường này chủ yếu là kẹo cứng sản xuất trên dây truyền cũ. Các sản phẩm phục vụ thị trường này đang dần bị cắt giảm vì nó đã ở chu kỳ cuối của sản phẩm. Trong thời gian tới có thể công ty không sản xuất những sản phẩm này nữa. Bởi chất lượng sản phẩm vẫn đảm bảo nhưng không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ gây mất uy tín thương hiệu của Công ty. Đồng thời nếu tiếp tục sản xuất các mặt hàng này sẽ đi ngược lại định hướng phát triển thương hiệu Công ty thành thương hiệu của các mặt hàng bánh kẹo chất lượng cao. Thị trường khách hàng có thu nhập trung bình là thị trường chính hiện nay của Công ty. Ở thị trường này nhu cầu bánh kẹo là lớn nhất và lượng khách hàng ở thị trường này là đông đảo nhất. Các sản phẩm bánh kẹo hiện nay vẫn chủ yếu tiêu thụ ở thị trường này. Khách hàng ở thị trương này có nhu cầu nhưng đồng thời có khả năng chi trả. Mức sống của các khách hàng ở thị trường này cũng ngày được nâng cao vì vậy họ cũng tiêu thụ một lượng lớn các sản phẩm cao cấp của Công ty. Khách hàng mục tiêu của Công ty trong tương lai là thị trường khách hàng có thu nhập cao. Ở thị trường này thì khối lượng bánh kẹo tiêu thụ là không lớn nhưng bù lại chủ yếu tiêu thụ hàng hóa có giá cao và mang lại lợi nhuận lớn. Đặc biệt trong các mùa vụ của ngành bánh kẹo như trung thu, các dịp lễ tết, sản phẩm phục vụ thị trường này mang lại lợi nhuận rất lớn. Nhưng yêu cầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường này rất cao và khách hàng thường chỉ tiêu thụ các sản phẩm có thương hiệu mạnh trên thị trường. Những thuận lợi và khó khăn từ phía khách hàng đối với Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trong thời gian tới: - Thuận lợi: Công ty hiện nay có một lực lượng khách hàng lớn bởi thương hiệu của Công ty đã ra đời từ rất lâu và được khách hàng đánh giá cao. Có một lượng rất lớn khách hàng trung thành với việc tiêu dùng sản phẩm của Công ty đặc biệt tại Hà Nội. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh trên thị trường là một thuận lợi cho công ty. Thương hiệu của Công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao với việc 11 năm liền được người khách hàng bình chọn là: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” là một lợi thế lớn trong việc mở rộng thị phần của Công ty trên cả nước. - Khó khăn: Nhu cầu của khách hàng thay đổi nhanh chóng, hiện tại đời sống được nâng cao nên khách hàng có nhiều sở thích trong việc tiêu dùng bánh kẹo khác nhau. Vì vậy khó khăn cho công ty là phải nắm bắt các nhu cầu riêng đó. Khách hàng có xu hướng chuyển sang tiêu dùng sản có chất lượng cao, có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt. Vì vậy sản xuất các mặt hàng không thỏa mãn được nhu cầu sẽ bị khách hàng tẩy chay không tiêu dùng sản phẩm. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng thích được khuyến mãi khi họ tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên hiện nay hoạt động khuyến mãi của Công ty còn kém nên chưa gây được sự chú ý. Chương 2 THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ. 2.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với Công ty Cổ phần Bạnh kẹo Hải Hà Ngày nay khi nền kinh tế nước ta đã chuyển sang nền kinh tế thị trường cùng với việc mở cửa quốc tế hóa ngày càng sâu rộng. Sản phẩm sản xuất ra không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm trong nước mà còn với các sản phẩm nhập ngoại, cùng với đó các mặt hàng thay thế ngày càng xuất hiện khá nhiều.Vì vậy để có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình thì phải làm sao để khách hàng biết tới sản phẩm của mình, tin tưởng vào lựa chọn của mình khi lựa chọn sản phẩm. Để có được điều này cách tốt nhất là xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Với Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà thì thương hiệu là vấn đề rất quan trọng trong quá trình phát triển và tiêu thụ sản phẩm. Với đặc thù là một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu hình Công ty nhận thức rõ vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng và đối với chính Công ty. Đối với người tiêu dùng: Công ty coi thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó để đưa ra quyết định mua sắm của mình Công ty hướng tới xây dựng thương hiệu tạo được lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng về giá cả hàng hóa dịch vụ mà họ tiêu thụ và sử dụng. Thương hiệu của công ty giúp cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin tưởng rằng bánh kẹo mình sử dụng có chất lượng đảm bảo, và đã được kiểm chứng qua thời gian. Như vậy khách hàng sẽ không mất nhiều thời gian tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm của công ty khi họ có nhu cầu. Thương hiệu của Công ty góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của khách hàng. Bởi hầu như các nhãn hiệu sản phẩm của Công ty được đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu do đó được nhà nước bảo hộ. Điều này ngăn ngừa tình trạng làm giả, làm nhái sản phẩm của công ty nhằm lừa gạt khách hàng gây mất uy tín của Công ty. Với vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng do nó tác động mạnh tới tâm lý tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Bởi khách hàng có xu hướng tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng mang lại sự hài lòng cho họ khi sử dụng sản phẩm chứ không còn tìm sản phẩm giá rẻ như trước mặc dù giá vẫn là một công cụ mà công ty coi là yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh. Đối với công ty. Thương hiệu của công ty là tài sản vô hình song giá trị tài sản này vô cùng lớn. Bởi vì nó góp phần quan trọng trong việc tăng thu lợi nhuận cho công ty bằng những giá trị tăng thêm của sản phẩm. Vì vậy trong thời gian qua công ty đã chú trọng việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Kết quả mang lại từ hoạt động này là rất lớn, nó được thể hiện qua việc thương hiệu của công ty lọt vào danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất nươc ta. Đây là niềm tự hào của tất cả các cán bộ công nhân viên, những người đã nỗ lực cống hiến sức lao động trong sản xuất, trong tiêu thụ để mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn tốt nhất và lòng tin cậy khi tiêu dùng sản phẩm của công ty. Qua việc xây dựng để thương hiệu của công ty trở thành một thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu giúp cho công ty duy trì được lượng khách hàng truyền thống và thu hút được thêm những khách hàng mới. Thực tế đã chứng minh thấy rõ điều này khi số lượng khách hàng đại lý của Công ty đã không ngừng tăng lên về số lượng và quy mô. Bảng 9: Số lượng các đại lý của Công ty qua các năm. Năm 2003 2004 2005 2006 2007 Miền Bắc 122 135 157 166 173 Miền Trung 29 32 36 39 42 Miền Nam 16 21 27 29 33 Tổng 167 188 220 234 248 Nguồn: Phòng kế hoạch - thị trường Thương hiệu mạnh của Công ty giúp cho Công ty giảm được các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại và hoạt động Marketting. Nó tạo cho Công ty có sức mạnh cạnh tranh lớn hơn các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thi trường miền Bắc cho dù sản phẩm cùng giá trị và giá trị sử dụng. Với việc tạo ra và củng cố được lòng trung thành của khách hàng truyền thống và thu hút được nhiều khách hàng mới, Công ty lại càng đưa được thương hiệu của mình tiến sâu hơn vào tâm trí khách hàng và tiến xa hơn tới các miền của tổ quốc. Nó là một thuận lợi lớn cho Công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình trong thời kỳ tới với nhiều hứa hẹn 2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại HAIHACO. 2.2.1 Việc xây dựng một số yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu HAIHACO. 2.2.1.1 Tên hiệu. Tên hiệu Hải Hà của Công ty đã được đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại cục sở hữu trí tuệ theo giấy phép cấp ngày 21/9/1992. Tên hiệu Hải Hà của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một yếu tố đặc biệt quan trọng cấu thành nên thương hiệu của Công ty. Đây là dấu hiệu để khách hàng phân biệt với các nhãn hiệu khác. Khi nói tới sản phẩm của Công ty, khách hàng chỉ cần biết tên Hải Hà là đã biết Công ty sản xuất sản phẩm gì và chất lượng sản phẩm như thế nào. Sở dĩ như vậy vì tên hiệu Hải Hà đã nằm trong trí nhớ của khách hàng. Đây là một thành công lớn của Công ty trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Hải Hà là một cái tên có khả năng phân biệt và hàm chứa trong đó nhiều ý nghĩa. Khi nghiên cứu kỹ tên Hải Hà ta sẽ thấy trong đó là cả nguồn gốc hình thành nên nhà máy sản xuất bánh kẹo lớn của nước ta ngày nay. Đúng như vậy, Hải Hà là một cái tên ghép bởi từ Hải là chữ cái đầu của tên Hải Châu và từ Hà là chữ đầu của Hà Nội thủ đô của nước ta. Như vậy qua tên Hải Hà ta biết Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có nguồn gốc liên quan tới Công ty bánh kẹo Hải Châu và địa điểm mà công ty chủ yếu tiến hành hoạt động tại Hà Nội. Để hiểu rõ hơn tại sao từ Hải lại bắt đầu từ tên Hải Châu là vì sự kiện tháng 6 năm 1970, sau chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm nhà máy tiếp nhận phân xưởng kẹo của Hải Châu chuyển sang với công suất 900 tấn/năm với một máy dập kẹo cứng, hai máy cán và một máy cắt. Như vậy khi tìm hiểu về lịch sử của tên hiệu Hải Hà ta thấy._.ệu quả cao nhất cho việc phát triển thương hiệu theo từng thời kỳ. - Nhóm bảo vệ thương hiệu: Tiến hành các hoạt động đăng ký bản quyền cho các nhãn hiệu mới, phát hiện các nguy cơ bị xâm phạm về thương hiệu của Công ty. Từ đây có các biện pháp ngăn chặn kịp thời tránh việc làm ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu của Công ty. - Nhóm quản lý đặc tính và giá trị thương hiệu: Có nhiệm vụ hoàn thiện các đặc tính về thương hiệu của sản phẩm nói riêng và của Công ty nói chung. Thường xuyên định giá lại giá trị thương hiệu của Công ty. - Nhóm PR có nhiệm vụ: Lập kế hoạch khuyếch trương hình ảnh của Công ty, triển khai hành động, xem xét các nguy cơ có thể xảy ra đối với một hoạt động nào đó, tìm cách giải quyết những rắc rối liên quan đến hình ảnh của Công ty… Giải pháp 2: Làm mới trụ sở sản xuất của Công ty: Hiện tại trụ sở chính của Công ty đang đặt tại số 25 đường Trương Định – Hà Nôi. Tiếp giáp với mặt đường với lưu lượng phương tiện qua lại là rất lớn mỗi ngày. Vì vậy, bề mặt cổng trước của Công ty có những ưu thế để tiến hành các hoạt động quảng cáo hiệu quả. Nhưng cho tới nay vẫn chưa có một hoạt động nào tiến hành nghiên cứu để làm nổi bật Công ty ngay tại nơi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Có chăng cũng chỉ là các băng giôn nhỏ quảng cáo cho một vài sản phẩm mới ra không gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Để khắc phục tình hình này thì trong thời gian tới Công ty cần triển khai một dự án thiết kế để tiến hành các hoạt động quảng bá hình ảnh của mình ngay tại nơi sản xuất. Cơ sở để tiến hành: - Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là một trong ba nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu nước ta. Vì vậy khả năng gây sự quan tâm của khách hàng và người tiêu dùng đến Công ty càng lớn càng tốt. - Thương hiệu là giá trị cảm nhận của khách hàng khi những cam kết của Công ty và nhận định của khách hàng gặp nhau. Một bộ mặt Công ty mới, đẹp chắc chắn sẽ gây sự chú ý của mọi người. Như vậy công ty có thể đưa hình ảnh của mình trên diện rộng và nhanh bởi. Bởi qua ánh mắt nhìn thì nhớ nhanh hơn nhiều so với việc truyền đạt thông tin bằng các hình thức khác. - Hình thức quảng bá này tại công ty có chi phí thấp hơn việc phải thuê một địa điểm khác để quảng cáo. Cách thức thực hiện: - Công ty có thể tiến hành sửa lại Cổng vào. Cổng ra vào hiện tại của Công ty được thiết kế chỉ với mục đích kiểm soát ra, vào không nổi bật. Vì vậy cần có một Cổng vào mới để thu hút được sự chú ý. Trong đó nhấn mạnh vào một số điểm: + Dòng tên của Công ty: “Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà” và LOGO cần được làm lớn hơn và có thể dùng ánh sáng làm nổi bật vào ban đêm. + Phía sau Cổng vào của Công ty là một không gian thoáng và có tòa nhà chính cho điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty có thể tận dụng không gian này để trang trí gây sự thu hút với mọi người. + Một bảng điện tử lớn để giới thiệu về sản phẩm và đưa tin hàng ngày là hết sức cần thiết tại Công ty. Qua bảng điện tử Công ty có thể thu hút được sự chú ý và truyền đạt tốt thông tin tới khách hàng. Công ty có thể đưa những tin mới về các hoạt động xã hội của Công ty xem với những thông tin thời sự nóng hàng ngày. Như thế vừa có lợi cho công ty và có lợi cho khách hàng, và quan trọng nhất là mục đích giới thiệu cơ sở sản xuất với khách hàng được thực hiện. Bởi vì trên thực tế một lượng lớn khách hàng của Công ty ngay tại Hà Nội không biết trụ sở của Công ty ở đâu. Giải pháp 3:Tiến hành quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng và phương tiện vận chuyển của Công ty. Quảng cáo ngày nay là một công cụ hiệu quả để đưa thương hiệu của Công ty đến với người tiêu dùng. Song trong thời gian vừa qua các quảng cáo của Công ty đã không mang lại hiệu quả cao vì không đem đến cho khách hàng cảm nhận được sự khác biệt và thiếu kế hoạch quảng cáo dài hạn. Các hình thức quảng cáo giàn trải không mang lại hiệu quả. Vì nguồn kinh phí cho hoạt động quảng cáo là có giới hạn, Cho nên Công ty không nên tập trung nhiều cho các hoạt động khác nhau mà nên lựa chọn hình thức quảng cáo chủ đạo mà công ty sẽ tập trung vào. Hinh thức quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng đã được áp dụng từ lâu và mang lại hiệu quả rất lớn. Phương tiện có thể truyền tải tốt hình ảnh của sản phẩm của Công ty hiện nay là xe Bus. Nhưng Công ty chưa nhận ra việc phải đưa ngay hình thức này vào quảng bá cho sản phẩm mới. Xe BUS là phương tiện công cộng hoạt động trên diện rộng. Nó là một cách Quảng bá hình ảnh rất tốt vì xe Bus có thể gây sự chú ý của người đi đường và một lượng lớn khách hàng sử dụng phương tiện này để đi lại. Yêu cầu khi Công ty tiến hành quảng cáo bằng xe Bus phải đạt được yếu tố chuyên nghiệp,và phải thật ấn tượng. Bởi nếu không thu hút được sự chú ý thì coi như hình thức này đã thất bại. Do đó cần phải thật sự sáng tạo khi đưa hình ảnh sản phẩm của Công ty lên chiếc xe Bus. Công ty có thể tham khảo hình thức quảng bá này bằng việc nghiên cứu cách thức mà các công ty lớn trên thế giới đã làm và vận dụng sáng tạo cho mình. Dưới đây là một số hình ảnh ví dụ cho cách thức quảng cáo sản phẩm trên xe Bus mà sự độc đáo của nó gây sự chú ý cho tất cả những ai thấy nó. Và điều quan trọng nhất là nó làm cho khách hàng lưu giữ rất sâu thương hiệu của công ty trong tâm trí mình. Hình 7: Quảng cáo sản phẩm Tiernitos, một loại đồ ăn yêu thích của chó. Hình 8: Quảng cáo của hãng Snickers, hãng chuyên sản xuất đồ ăn vặt. Hiện nay trên địa bàn thành phố Hà Nội vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp tận dụng hình thức quảng cáo này. Vì vậy còn một số lượng rất lớn các xe Bus mà công ty có thể đăng ký để thuê quảng cáo. Với dòng sản phẩm cao cấp là bánh mềm phủ sôcôla mới ra thì hình thức quảng cáo này chắc chắn sẽ mang lại hiệu quả lớn. Công ty có thể tiến hành lựa chọn các tuyến xe có phạm vi hoạt động rộng để tiến hành quảng cáo. Vì như vậy hình ảnh sản phẩm của Công ty luôn tiếp cận được với một lượng lớn người đi đường. Tất nhiên là chi phí bỏ ra lớn, nhưng hiệu quả mang lại rất cao. Vì vậy để đầu tư cho tương lai thì việc nhanh chóng nắm bắt được hình thức này là một thành công cho công ty. Bảng 18: Dự kiến các tuyến xe Bus mà Công ty nên quảng cáo. STT Loại xe Số lượng xe Số lượng chuyến Tuyến xe 1 Trancerco B45 3 120 03 2 Deawoo BS 090 2 80 08 3 Deawoo BS 090 2 55 24 4 Deawoo BS 090 3 80 32 5 Trancerco B45 2 40 04 Hệ thống xe Bus giờ đây không chỉ bó hẹp hoạt động trong địa bàn các thành phố lớn nữa mà đã mở rộng với nhiều tuyến đường dài liên tỉnh. Vì vậy, song song với việc quảng bá hình ảnh tại địa bàn các thành phố lớn thì HAIHACO cũng nên tiếp cận ngay với các tuyến xe bus đường dài. Việc giới thiệu sản phẩm mới đến các vùng miền sẽ đạt hiệu quả cao nếu sử dụng hình thức này. Sản phẩm mới Long – pie được người tiêu dùng đánh gía cao về chất lượng và giá cả phù hợp. Lượng tiêu thụ tại các tỉnh với dòng bánh này tăng lên không ngừng và khá ổn định. Vì vậy việc mở rộng thị phần và nâng cao giá trị thương hiệu nhờ sản phẩm chủ lực này hoàn toàn có thể thực hiện được. Vấn đề là cần giới thiệu nó một cách tốt nhất đến được người tiêu dùng. Và phương tiện vận tải công cộng xe Bus có thể đáp ứng được yêu cầu này. Ngoài việc xem xét để quảng bá sản phẩm hình ảnh của Công ty qua các phương tiện vận tải công cộng thì công ty cũng nên xem xét lại cách thức quảng bá sản phẩm qua phương tiện vận tải của Công ty và của các đại lý. Hiện nay trên các phương tiện vận tải của công ty đã áp dụng việc sử dụng hình ảnh trên thùng xe để quảng bá sản phẩm ví dụ như kẹo Chew, Miniwaf… nhưng hình ảnh thể hiện trên đó là rất nhỏ, không gây được sự chú ý khả năng truyền đạt và quảng bá sản phẩm hạn chế. Công ty hoàn toàn có thể khắc phục tình trạng này bằng các đầu tư lại việc sơn mầu trên các xe này sao cho hình ảnh thật rõ nét và làm lớn bao trùm được thùng xe. Cần có sự kết hợp giữa hình ảnh về sản phẩm và những câu giới thiệu ấn tượng về sản phẩm. Hình thức quảng cáo trên các phương tiện này là không mới nhưng ở Việt Nam hiện nay vẫn mang lại hiệu quả rất lớn và chưa có nhiều doanh nghiệp biết cách tận dụng. Bởi vậy là một công ty lớn và có tham vọng đưa thương hiệu của mình lện một tầm cao mới thì Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà nên xem xét và đưa ngay hình thức này vào kế hoạch khuyếch trương thương hiệu của mình trong thời kỳ tới. Giải pháp 4: Xây dựng hình ảnh bao bì. Công tác thiết kế bao bì của Công ty gần đây đã được chú trọng. Nhưng theo đánh gía của khách hàng thì nó chưa tạo ra được sự khác biệt hóa so với các doanh nghiệp trong cùng ngành. Các nghiên cứu gần đây cho thấy 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Vì vậy, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà cần phải chú trọng vào hoạt động thiết kế bao bì. Bao bì của Công ty phải truyền tải được mục đích công tác truyền thông của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Bởi lẽ nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng quan trọng trong các chiến lược phát triển thương hiệu. Sở dĩ nói vậy là vì trong khi các nỗ lực về Marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình có thể mang thông tin về sản phẩm và thương hiệu của Công ty tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì của Công ty phải đáp ứng được ý thích của người tiêu dùng ở mọi nơi và phải truyền tải được một cách chính xác thông điệp về thương hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về Marketing, quảng cáo và tiếp thị đều trở nên vô nghĩa nếu người tiêu dùng đứng trước giá có để sản phẩm của Công ty và từ từ bước qua. Nếu điều đó xảy ra thì tất cả các kinh phí khổng lồ mà Công ty đầu tư cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chương trình Marketing và định vị trở nên vô nghĩa. Do vậy nên Công ty phải nhận thức được rằng bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất nên một điều rất quan trọng là Công ty phải truyền tải được những trải nghiệm về thương hiệu thông qua tổng thể kết cấu và thiết kế. Trong thời gian tới, Bao bì của sản phẩm của Công ty cần phải thể hiện được tổng thể các đặc tính của thương hiệu. Việc đầu tư vào thiết kế bao bì đúng hướng sẽ mang lại hiệu qủa lớn hơn việc quảng cáo rất nhiều. Điều này đã được chứng minh bởi những nghiên cứu từ các Công ty tư vấn thương hiệu, thống kê từ các tập đoàn và các nghiên cứu độc lập. Công ty cần tập trung sâu hơn vào mầu sắc bao bì, kiểu dáng và cách thể hiện Logo vì với người tiêu dùng thì đây là ba yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng. Trong thời gian tới Công ty nên phát triển bao bì theo hai hướng sau: Sự tiện dụng: Sản xuất bao bì có khóa kéo ( Zip – Pick ). Công ty hướng vào thị trường khách hàng có thu nhập cao, vì vậy ngoài việc thiết kế bao bì đẹp để bắt mắt khách hàng và quảng bá hình ảnh sản phẩm thì yếu tố tiện dụng hết sức quan trọng. Hiện nay mặt hàng kẹo Chew của Công ty là mặt hàng kẹo có tiếng nhất trên thị trường, sản lượng tiêu thụ lớn, nhưng khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm họ phải xé gói kẹo và nó rất dễ bị rách theo nhiều kiểu khác nhau. Và như vậy khách hàng không thể bảo quản kẹo bằng cái túi bị rách ấy nữa. Một cách tạo ra lợi ích cho khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm của Công ty là hướng tới sản xuất các loại bao bì có khóa kéo (zip – pack). Gần như các Công ty sản xuất bánh kẹo của nước ta chưa nghĩ tới việc này. Vì vậy, đây sẽ là một yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt của sản phẩm của HAIHACO trên thị trường. Bao gói sản phẩm có khóa kéo có nhiều lợi ích: Thứ nhất, Nó giúp khách hàng dễ dàng sử dụng sản phẩm và bảo quản sản phẩm. Thứ hai, Tạo ra sự khác biệt hóa trong bào bì với các đối thủ cạnh tranh. Mà sự khác biệt hóa đóng vai trò hết sức quan trọng trong cạnh tranh ngày nay, vì nó dễ dàng giúp khách hàng nhận ra thương hiệu của Công ty trên thị trường. Nếu Công ty nhanh chóng thực hiện được việc sử dụng bao gói có khóa kéo thì HAIHACO sẽ là công ty đi đầu trong công tác này. Thứ ba, Dễ gắn thêm các lợi ích vào bao gói, qua đó tiến hành các hoạt động khuyếch trương thương hiệu. Để đạt được những lợi ích này thì yêu cầu là bao gói của sản phẩm phải được làm với độ bền cao, hình ảnh của sản phẩm phải thực sự nổi bật. Nó giúp cho bao gói của kẹo hoặc bánh có thể tái sử dụng vào việc khác. Ví dụ: Sau khi sử dụng gói kẹo Chew các em học sinh có thể dùng nó để dựng các đồ dùng học tập như bút, tẩy… bên cạnh đó hình ảnh của sản phẩm Chew trên bao bì thể hiện sở thích của khách hàng, vì vậy nó không chỉ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của mình, mà còn giúp họ thể hiện bản thân… Tất nhiên việc sản xuất bao bì có chất lượng cao đi kèm với chi phí lớn hơn việc sản xuất bao bì thường, nhưng lợi ích mà nó mang lại không nhỏ. Đặc biệt với việc đi vào thị trường khách hàng thu nhập cao thì bao bì cũng phải thể hiện được tính hi sinh của thương hiệu. Bởi sản phẩm cần hướng vào thị trương mục tiêu cụ thể. Không thể xây dựng một sản phẩm giành cho cả người có thu nhập cao và thấp. Sự nổi bật của túi đựng sản phẩm: Công ty nên thực hiện mục tiêu hướng tới xây dựng túi đựng hàng của mình có độ bền cao nhất và thời trang nhất trong ngành bánh kẹo. Hiện tại chiếc túi đựng hàng của Công ty tại các cửa hàng là các túi giấy mỏng, chỉ dùng với mục đích chủ yếu là đựng sản phẩm cho khách hàng chuyển về nhà. Quả thực nó không có mấy tác dụng trong việc quảng bá thương hiệu của Công ty. Trên thực tế công ty có thể phát triển thương hiệu của mình một cách hiệu quả qua chiếc túi đựng sản phẩm cho khách hàng. Công ty có thể sản xuất những chiếc túi đựng sản phẩm của mình bằng những vật liệu mới như giấy tráng nhựa với quai cầm băng dù chất lượng cao. Qua những chiếc túi này Công ty sẽ tạo ra những chuyển biến quan trọng trong hành vi của khách hàng, đó là biến những khách hàng của mình thành những biển quảng cáo di động cho Công ty. Yêu cầu đặt ra với túi đựng hàng của Công ty là ngoài việc quảng bá được thương hiệu phải thời trang và có độ bền cao vì chỉ có những chiếc túi tốt nhất mới có thể được tái sử dụng nhiều nhất. Và khách hàng có thể dùng đi, dùng lại những chiếc túi này hàng tuần thậm chí hàng tháng cho cả những công việc khác như dựng đồ dùng cá nhân mang tới công sở, đựng sách vở…Có như vậy mới biến được túi đựng hàng của công ty thành các biển quảng cáo sang trọng và miễn phí. Và chắc chắn rằng khách hàng sẽ thích những chiếc túi này hơn là những chiếc túi giấy mỏng. Thương hiệu của Công ty vì thế mà cũng trở nên gần gũi với khách hàng. Trên thực tế ở các hội chợ cho thấy khách hàng sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm có túi đựng đẹp với giá cao. Thiết kế những chiếc túi như thế này là một việc làm tốn kém, nhưng nếu không làm nó thì Công ty sẽ bỏ mất một cơ hội quảng cáo miễn phí mang lại hiệu quả cao cho phát triển thương hiệu. Giải pháp 5: Đẩy mạnh và tăng cường hoạt động PR( Public Relation ) cho thương hiệu HAIHACO và tiến hành hoạt động IR ( Investor Relation ) Tăng cường hoạt động PR để phát triển thương hiệu: PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đón các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính.” Trong bối cảnh thị trường bánh kẹo hiện nay, sản phẩm hết sức đa dạng và phong phú, người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt và đánh giá sản phẩm. Vì vậy HAIHACO cần đẩy mạnh việc tạo ra phong cách, hình ảnh, ấn tượng và uy tín cho sản phẩm của mình để đem lại cho sản phẩm của Công ty một hình ảnh riêng, đưa thương hiệu đến với khách hàng của mình. Hoạt động PR giờ đây đã giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Do đó Công ty cần tận dụng được hoạt động PR để phát triển thương hiệu của mình trong thời gian tới. * Cơ sở để đưa hoạt động PR vào kế hoạch phát triển thương hiệu của Công ty: - PR sẽ là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt cho Công ty trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. - PR sẽ giúp HAIHACO truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của mình. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của Công ty. - thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên có thể giúp Công ty dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. - Trong khi nguồn lực dành cho phát triển thương hiệu của Công ty còn hạn chế thì PR là một giải pháp tuyệt vời bởi vì chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các hình thức khuyến mãi nhưng lại có thể truyền tải thông tin trên diện rộng như việc Công ty đăng tải một thông cáo báo chí chẳng hạn. *Các công việc Công ty nên tiến hành trong thời gian tới: - Công ty cần quan tâm và xây dựng một chiến lược cho các hoạt động PR của mình trước khi tiến hành các hoạt động trên thực tế. Ban giám đốc phải nhận thức đúng vai trò chiến lược của PR như thế mới phân bổ nguồn lực và đầu tư thích đáng cho PR trong tổ hợp các công cụ truyền thông thương hiệu. Một chiến lược PR phải được xây dựng gắn với tổng thể chiến lược xây dựng thương hiệu. -Tiến hành tổ chức các sự kiện đặc biệt như tổ chức hội nghị khách hàng và tổ chức các cuộc thi tạo được sự quan tâm của các báo, đài. Đây là hoạt động có thể quảng bá nhanh chóng hình ảnh của Công ty tới công chúng. Công ty hoàn toàn có thể tổ chức một cuộc thi chạy Maratông vào ngày thành lập công ty. Để tạo ra sức hút thì cuộc thi này phải có một cơ cấu giải hấp dẫn và việc làm thế nào để có thể tham gia cuộc thi. Với một cơ cấu giải như sau: Giải nhất 150 triệu đông, giải nhì 100 triệu đồng, giải ba 50 triệu đồng là có thể gây được sự chú ý đặc biệt. Sở dĩ như vậy vì gần như ít có giải chạy nào ở Việt Nam lại treo giải thưởng cao như vậy. Người giành giải thưởng sẽ có một khoản thu nhập rất lớn và Công ty có thể khai thác hình ảnh của người chiến thắng để quảng bá thương hiệu của mình; Để được tham dự giải chạy này thì có thể qua việc tiêu dùng sản phẩm để nhận được vé may mắn hoặc bằng cách chơi các trò chơi quảng bá hình ảnh sản phẩm và công ty qua web site của Công ty… - Công ty nên tiến hành tài trợ cho một hoạt động cộng đồng có ý nghĩa nào đó mà thông tin của nó có thể tác động trên diện rộng. Ví dụ như Công ty có thể tài trợ cho hoạt động tiếp sức mùa thi của các trường đại học gần trụ sở của Công ty như trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Thành lập bộ phận IR: Là một công ty Cổ phần nên Hải Hà cần xúc tiến thành lập ngay bộ phận IR ( Investor Relation ) tức bộ phận quan hệ với nhà đầu tư. Tham gia vào thị trường chứng khoán, HAIHACO có nhiều cơ hội tăng thêm vốn cho hoạt động kinh doanh của mình bằng cách thu hút vốn từ thị trường chứng khoán nhờ phát hành thêm trái phiếu và cổ phiếu. Nhưng để bán được trái phiếu, cổ phiếu thì không phải chỉ kinh doanh tốt là được mà quan trọng hơn là việc thiết lập quan hệ tốt với nhà đầu tư. IR sẽ trở thành trào lưu trong các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới đặc biệt là các doanh nghiệp đã được niêm yết trên thị trường chứng khoán như Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà. Tuy nhiên Hải Hà cũng như đại đa số các doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này. Không có hoạt động quan hệ với nhà đầu tư tốt là nguyên nhân chính tạo nên những tin đồn gây thất thiệt trên thị trường chứng khoán nước ta hiện nay. Từ nhìn nhận này, thì trong thời kỳ tới HAIHACO vơi mã HHC cần coi trọng nhà đầu tư theo đúng nghĩa của nó. Bởi vì, nhà đầu tư có vai trò rất quan trọng đến sự phát triển của công ty nói chung và phát triển thương hiệu của công ty nói riêng. Sơ dĩ như vậy là do nhà đầu tư là người sẵn sàng bỏ tiền đầu tư giúp công ty thực hiện các dự án, kế hoạch kinh doanh và chia sẻ rủi ro cũng như cùng phát triển. Ngoài ra, nhà đầu tư cũng là người tham gia vào việc ra các quyết định quan trọng, định hướng cho sự phát triển lâu dài của Công ty và cuối cùng là yếu tố vô cùng quan trọng giúp công ty quảng bá hình ảnh ra đại chúng, đóng góp vào sự phát triển bền vững, quyết định yếu tố thành bại của Công ty. Thị trường vốn là thị trường của niềm tin vì vậy để tăng cường sức mạnh, phát triển thương hiệu HAIHACO thì công ty cần tiến hành xây dựng bộ phận IR với các công việc như sau: Xây dựng hoạt động IR là một hoạt động chuyên biệt trong hoạt động quan hệ công chúng PR với hai nghiệp vụ tài chính và truyền thông thực hiện vai trò: xây dựng chiến lược cổ đông, công bố thông tin, cầu nối giữa Công ty với nhà đầu tư và quảng bá hình ảnh Công ty. Để làm tốt được điều này thì hoạt động IR cần giải quyết được ba vấn đề gây mất cân đối cung cầu thông tin như: Thông tin không đủ, thông tin không rõ ràng, thông tin tới sai đối tượng mà điều kiện cần của hoạt động này là cam kết của Ban giám đốc Công ty, chiến lược cổ đông và nhân sự. Một điều quan trọng nữa là công ty cần thấy rằng hoạt động IR gắn với hoạt động đầu tư của công ty chứ không nên gắn IR với chi phí. Giải pháp 6: Sử dụng chiến lược kéo vào hoạt động phân phối. Qua sơ đồ các kênh phân phối của Công ty thì Công ty đang sử dụng chiến lược đẩy cho hoạt động phân phối sản phẩm của mình. Sản lượng tiêu thụ của Công ty chủ yếu qua hệ thống các đại lý với 90% tổng số lượng sản phẩm được phân phối trên thị trường. Đây là kênh phân phối hợp lý cho sản phẩm bánh kẹo của Công ty nhưng nó có những nhược điểm. Đó là việc chỉ tập trung vào việc đưa sản phẩm đến các đại lý nên khả năng tiếp cận khách hàng cuối cùng của Công ty là không tốt. Đồng thời nhiệm vụ của các đại lý vẫn chỉ là tiêu thụ, do đó hoạt động nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đáp ứng những nhu cầu cũng như giải đáp những thắc mắc của khách hàng là yếu kém. Vì vậy bên cạnh chiến lược đẩy thì chiến lược kéo cũng cần được áp dụng cho kênh phân phối của mình. Chiến lược kéo là một chiến lược có thể giúp Công ty trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai sắp tới. Vì hoạt động quảng bá thương hiệu của Công ty ngày càng được đầu tư và mang lại hiệu quả. Khi sử dụng chiến lược kéo thì chính Công ty phải tác động trực tiếp đến khách hàng cuối cùng tức tìm cách hình thành nên những nhu cầu cho khách hàng, tạo nên động lực mua hàng từ phía khách hàng. Quan đây hình thành sức hút sản phẩm từ thị trường qua các kênh trung gian. Tức khách hàng cuối cùng đặt hàng với công ty qua các nhà phân phối trung gian. Chiến lược kéo cũng giúp công ty kiểm soát giá thị trường tới khách hàng tốt hơn, như thế đảm bảo lợi ích của khách hàng. Vì với chiến lược đẩy thì Công ty thường chỉ kiểm soát được giá của các đại lý. Sơ đồ 8: Chiến lược kéo của Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà. HAIHACO Tích cực quảng cáo và xúc tiến bán Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng cuối cùng Theo sơ đồ chiến lược này thì sau khi Công ty tác động tới khách hàng thì họ sẽ đặt yêu cầu với nhà bán lẻ, nhà bán lẻ đặt yêu cầu với nhà bán buôn và Công ty đáp ứng yêu cầu của nhà bán buôn để đưa hàng ra thị trường. Để thực hiện được chiến lược kéo thì Công ty cần xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ của Công ty. Qua hệ thống cửa hàng bán lẻ Công ty trưng bày các sản phẩm của mình, tiến hành quảng cáo trực tiếp các sản phẩm này tới khách hàng bằng việc giới thiệu sản phẩm và giải đáp những thắc mắc. Đồng thời tại đây bán và đáp ứng luôn các hợp đồng cho khách hàng khi họ có nhu cầu. Hệ thống cửa hàng bán lẻ là nơi đo lường tốt phản ứng của khách hàng về mẫu mã, kiểu dáng, độ bắt mắt, chất lượng và giá cả sản phẩm của Công ty. Vì vậy Công ty có thể nắm bắt nhanh chóng nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng cũng như sở thích và thói quen mua hàng của họ. Từ đây thiết lập quan hệ thân thiết, đảm bảo tốt quyền lợi của khách hàng nâng cao thương hiệu và văn hóa kinh doanh của Công ty trong lòng khách hàng. Các cửa hàng bán lẻ của Công ty cần được định vị tại những địa điểm có lưu lượng khách hàng lớn và có khả năng thu hút khách hàng. Đồng thời việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng như nơi gửi xe là hết sức quan trọng. Công ty nên có các cửa hàng bán lẻ gần các trường đại học. Sinh viên là đối tượng có nhu cầu khá lớn với sản phẩm bánh kẹo để phục vụ cho sinh nhật, hội hè… và có khả năng thanh toán phù hợp với mức giá của công ty. Lượng hàng mỗi lần mua là không lớn nhưng thường xuyên. Còn về mặt lâu dài họ là những khách hàng tiềm năng lớn mà công ty cần quan tâm. Sinh viên đến từ các vùng miền khác nhau vì vậy khi chinh phục được đối tượng này thì việc quảng bá sản phẩm tới các vùng miền trong tương lai của Công ty trong tương lai sẽ mang lại hiệu quả cao. Việc thiết kế các cửa hàng bán lẻ cũng cần được quan tâm. Ngoài việc thể hiện được hết các yếu tố hữu hình cấu thành nên thương hiệu của Công ty thì cửa hàng cần được trang trí khác biệt và bắt mắt. Sẽ rất tốt nếu khách hàng sau khi mua hàng muốn chụp cho mình những tấm ảnh tại cửa hàng bởi vẻ đẹp của nó. Bởi chắc chắn sẽ là một cách quảng bá mà rất hiệu quả. Cửa hàng cũng có thể khuyến mãi khách hàng bằng những tấm ảnh kiều Hàn Quốc với hình nền là hình ảnh về sản phẩm của Công ty, Logo của công ty, Logo của sản phẩm…Các hình thức khuyến mãi tại khách hàng nên sáng tạo và đổi mới. Như vậy sức hút của các cửa hàng là rất lớn. Về việc sắp xếp sản phẩm và giá bán: Cửa hàng cần trưng bày được sự đa dạng về hàng hóa đặc biệt chú trọng tới các dòng sản phẩm chủ đạo như dòng bánh mềm cao cấp, kẹo Chew, Miniwaf…Việc trưng bày sản phẩm giúp cho người tiêu dùng dễ dàng đánh giá và đưa ra nhận xét về sản phẩm về sự hài lòng của mình với kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm. Giá bán của sản phẩm của Công ty chính là giá mà Công ty muốn giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Vì mục tiêu chính của các cửa hàng là quảng bá thương hiệu và xây dựng quan hệ với khách hàng. Về nhân viên bán hàng: Chuyên nghiệp là điều rất cần thiết đối với nhân viên bán hàng tại các cửa hàng này. Những nhân viên này cần có kiến thức đầy đủ về sản phẩm và kỹ năng bán hàng. Họ phải là những người thuyết phục được khách hàng, giải đáp được những thắc mắc và nắm bắt yêu cầu của khách hàng. Đồng thời có khả năng giới thiệu về thương hiệu và tạo dựng lòng tin về thương hiệu của Công ty với khách hàng. Sự thành công của nhân viên bán hàng là sự hài lòng và yêu mến của khách hàng. Công ty có thể tuyển những nhân viên bán hàng cho mình từ các sinh viên kinh tế. Đây là đối tượng có thể làm bán thời gian, họ nhiệt tình, năng động và có thể đáp ứng tốt yêu cầu công việc, tuy nhiên công ty cần có sự tuyển lựa kỹ càng. KẾT LUẬN Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo nước ta. Trong định hướng phát triển chung của Công ty thì việc Công ty đề ra chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời coi đây là một công cụ hàng đầu để nâng cao sức mạnh cạnh tranh là một sự lựa chọn hoàn toàn đúng đắn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Thương hiệu của Công ty đã tạo dựng được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng nước ta, Vì vậy công việc phát triển thương hiệu để nâng cao vị thế, uy tín của Công ty trên thị trường được đặt lên hàng đầu. Trong quá trình tiến hành công việc triển khai chiến lược phát triển thương hiệu, Công ty đã đạt được những thành tựu lớn, tuy nhiên bên cạnh nó vẫn còn những tồn tại ảnh hưởng không tốt đến việc tạo dựng và phát triển thương hiệu của Công ty, điều này làm cho chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty không đạt được hiệu quả thực tế như mong muốn của toàn thể Ban giám đốc và các cán bộ công nhân viên trong công ty. Trong quá trình thực tập tại Phòng Kế hoạch – Thị trường của Công ty, em đã tập trung vào nghiên cứu đề tài “ Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà”. Sau quá trình tìm hiểu đánh giá thực trạng và phân tích để tìm ra nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại, em đã vận dụng những kiến thức được học tập được từ giảng đường đại học, từ thực tế vào điều kiện cụ thể của Công ty. Với sự hướng dẫn tận tình của Th.S Nguyên Thu Thủy; Cùng với việc tạo điều kiện, giúp đỡ của các cô chú, anh chị công nhân viên trong Công ty Cổ phần Banh kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kế hoạch – Thị trường, em đã đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian tới. Với 4 tháng thực tập và nhìn nhận thực tiễn tại Công ty em hi vọng đề tài của mình đã phản ánh được thực trạng của Công ty và với những giải pháp của mình sẽ góp một phần vào quá trình phát triển thương hiệu HAIHACO ngày càng lớn mạnh trên thị trường trong nước và khu vực. Danh mục tài liệu tham khảo. Th.S Nguyễn Thu Dung (2006), “Thương hiệu và sở hữu trí công nghiệp sở hữu trí tuệ”. GS.TS Trần Minh Đạo (2002), “Giáo trình Marketing căn bản”, Nxb Giáo Dục. Minh Đức (2006), “Chiến lược thương hiệu”, Nxb Từ điển Bánh khoa. Bản Cáo Bạch Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà và các tài liệu do Công ty cung cấp. Nguyễn Văn Hà (2006), “Nghệ thuật quảng cáo”, Nxb Lao động xã hội. Nguyễn Trần Hiệp (2006), “Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp, Nxb Lao động xã hội. Vương Nam Quân – Đặng Thanh Tịch (2004), “Bí quyết thành công của thương hiệu”, Nxb Lao động Xã hội. Lê Xuân Tùng (2005), “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, Nxb Lao Đông – Xã hội. TS. Lý Quí Trung (2007), “Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại”, Nxb Trẻ. Anne Gregory (2007), “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả”, Nxb Trẻ. Jame R. Gregory (2004), “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công”, Nxb Thống kê. Nguồn tin từ trang web trên mạng internet: www.haihaco.com.vn, www.vietnambranding.com, www.noip.gov.vn, www.lantabrand.com, www.quantrithuonghieu.com, ... ._.