Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing cho Công ty cổ phần ô tô TMT

LỜI MỞ ĐẦU Trong môi trường cạnh tranh kinh doanh khốc liệt như hiện nay, ngoài việc quan tâm đến sản xuất, sản phẩm và dịch vụ các công ty còn quan tâm đến hoạt động marketing. Đây là hoạt động vô cùng quan trọng nếu các công ty muốn tồn tại và phát triển vững mạnh trên thị trường. Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu tiêu dùng ngày càng lớn đi cùng với nó là việc tràn ngập các sản phẩm trên thị trường. Có rất nhiều các loại sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầu và hàng loạt các sản phẩm thay thế khác. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm mà họ nắm rõ được thông tin về sản phẩm đó. Nếu một công ty không quan tâm đến hoạt động marketing thì sản phẩm và dịch vụ của họ sẽ ít được người tiêu dùng biết đến, đồng thời họ sẽ bị các công ty khác chiếm mất thị trường và dần dần sản phẩm dịch vụ của họ sẽ bị mờ nhạt trong tâm trí khách hàng. Sau khi nước ta ra nhập WTO, hoạt động marketing ở nước ta trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Các công ty nhỏ và vừa đã bắt đầu chú ý hơn đến hoạt động marketing còn các công ty lớn đã bỏ ra không biết bao nhiêu tiền của cho hoạt động này. Có rất nhiều hoạt động marketing đã mang lại thành công rực rỡ nhưng cũng có nhiều hoạt động marketing đã làm cho công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng về tài chính buộc họ phải thu hẹp quy mô sản xuất hoặc xa hơn nữa là rơi vào tình trạng sắp phá sản… Hoạt động marketing không phải lúc nào cũng được như ý xong nếu có một chiến lược marketing phù hợp và gây được ấn tượng với thị trường mục tiêu thì hiệu quả của nó mang lại cho công ty là rất lớn đó không chỉ là lợi nhuận cho công ty mà nó còn củng cố địa vị, hình ảnh, uy tín, của công ty trong tâm trí người tiêu dùng. Trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần ô tô TMT. Em nhận thấy hoạt động marketing của công ty còn rất yếu kém mặc dù công ty đã có sự quan tâm, đầu tư thích đáng cho hoạt động này. Để khắc phục những hạn chế đang tồn tại và đặt cơ sở vững chắc cho việc phát triển hoạt động marketing của công ty sau này em xin lựa chọn đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TMT ”. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp gồm 3 chương: Chương I: Truyền thông marketing trong kinh doanh hiện đại Nội dung: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing, quá trình truyền thông marketing, xây dựng và triển khai kế hoạch truyền thông marketing trong nền kinh doanh hiện đại. Chương II: Tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty cổ phần ô tô TMT Nội dung: Nêu qua tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ phần ô tô TMT và những nhận xét chung về tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng hoạt động truyền thông marketing. Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing cho Công ty cổ phần ô tô TMT Nội dung: Nêu các giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing cho công ty cổ phần ô tô TMT. CHƯƠNG I: TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG KINH DOANH HIỆN ĐẠI 1.1. Bản chất và nhiệm vụ chủ yếu của hoạt động truyền thông marketing Ngay từ thời cổ đại người ta đã hiểu những gì liên quan đến quá trình truyền tin của con người. Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội, và khoa học kĩ thuật, quá trình truyền thông tin ngày càng đòi hỏi chất lượng cao và kĩ thuật phức tạp. Một số nhà nghiên cứu marketing ở Hoa Kỳ cho rằng truyền tin được hiểu là: “ Một quá trình mà theo đó thông tin được trao đổi giữa các cá nhân thông qua một hệ thống chung về biểu tượng, dấu hiệu, hành vi ”. Trong sách marketing căn bản định nghĩa về hệ thống thông tin marketing như sau: “Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tác động giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức, thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing ”. Hoạt động marketing thực chất là quá trình truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty đến người tiêu dùng nhằm gây ảnh hưởng đến thái độ, hành vi và nhận thức của họ. Một công ty tạo ra một sản phẩm tốt, ấn định một mức giá hấp dẫn, được bán ở một địa điểm thuận lợi là điều lý tưởng song sẽ không hiệu quả nếu sản phẩm đó chưa được khách hàng mua. Tất nhiên sản phẩm đó bán được hay không còn phụ thuộc vào phía người mua. Song để tác động vào thị hiếu, hành vi của họ thì điều quan trọng là nhà kinh doanh phải có các quan hệ giao tiếp với khách hàng. Các quan hệ giao tiếp này nếu được xây dựng và duy trì tốt sẽ tạo cơ hội cho khách hàng tiếp cận được sản phẩm, tiếp cận được công ty và rất có thể họ sẽ mua hàng của công ty và các quan hệ giao tiếp này được thực hiện qua hệ thống truyền thông marketing. Cần phải lưu ý rằng, quá trình truyền tải thông tin, tức là quá trình cung cấp thông tin bắt đầu từ người bán hướng đến khách hàng mục tiêu, tạo ra một hệ thống các quan hệ giao tiếp từ người sản xuất đến người bán hàng ( người trung gian), tới những người mua cuối cùng và cả những công chúng liên quan. Hệ thống truyền thông marketing có 3 nhiệm vụ chủ yếu là: Nhiệm vụ 1: Truyền tải thông tin về hàng hoá và dịch vụ mà công ty có ý định cung cấp cho thị trường. Nhiệm vụ 2: Truyền tải thông tin, hình ảnh tốt của công ty đến thế giới người tiêu dùng. Nhiệm vụ 3: Xây dựng và duy trì các mối quan hệ đối với khách hàng, với công chúng. Nhiều khi hệ thống truyền thông marketing còn phải giải quyết những nhiệm vụ bất thường khác như: Đính chính những thông tin sai lệch, hoặc do tác động xấu của môi trường vĩ mô công ty rơi vào tình trạng đình trệ và để lại hình ảnh xấu về công ty trong cảm nhận của công chúng sau đó công ty phục hồi và tiếp tục phát triển. 1.2. Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing của công ty là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hòa các công cụ truyền thông thích hợp với điều kiện của công ty trong từng thời kỳ. Hệ thống truyền thông marketing của công ty hoạt động rất phức tạp. Công ty có thể qua các tổ chức chuyên môn hóa để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các nội dung và lựa chọn công cụ, thuê các chuyên gia marketing thiết kế các chương trình xúc tiến bán hoặc tổ chức triển lãm hội chợ… Để tăng cường hiệu quả của truyền thông không những phải gây dư luận xã hội, tạo dựng hình ảnh của công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng biết cách cư xử và niềm nở trong giao tiếp mà còn phải duy trì tốt mối liên hệ với những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc với doanh nghiệp. Những người trung gian của công ty cũng phải duy trì tốt mối quan hệ với người tiêu dùng và công chúng của công ty. Những người tiêu dùng thường truyền miệng dưới dạng tin đồn. Đồng thời, qua các nhóm người tiêu dùng đó mà hình thành thông tin ngược chiều trở lại công ty. Trong hoạt động marketing, hệ thống marketing - mix ( marketing hỗn hợp ) được ví như bộ xương sống. Hệ thống marketing - mix là một phức hợp của các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp mà công ty sẽ thực thi nhằm thu được những phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Các thành phần này liên quan trực tiếp và tác động qua lại lẫn nhau tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh và thống nhất. Đồng thời, nó cũng quyết định mọi hoạt động của quá trình truyền thông marketing. Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp công ty lựa chọn cách truyền thông hiệu quả nhất. Nó sẽ quyết định nội dung, phương tiện, quy mô, ngân sách… của một chương trình truyền thông marketing cụ thể. Sơ đồ 1.1.a Sơ đồ mô tả mối quan hệ của hệ thống marketing - mix Thị trường mục tiêu P1 ( Sản phẩm) P2 ( Giá cả) P4 ( Xúc tiến hỗn hợp) P3 ( Phân phối) Marketing Các yếu tố của hệ thống marketing hỗn hợp đều ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền thông marketing của công ty. Đồng thời hoạt động truyền thông marketing cũng tác động ngược trở lại các yếu tố này. - Chính sách sản phẩm: Đề cập đến việc ra các quyết định một cách có hệ thống liên quan đến mọi khía cạnh phát triển và quản lý các sản phẩm của công ty như xác định chủng loại hàng hoá, dịch vụ cung cấp cho thị trường, chất lượng hàng hoá, số lượng hàng hoá, sản xuất sản phẩm mới và bao gồm cả việc tạo lập nhãn hiệu và đóng gói sản phẩm. Phụ thuộc vào các đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, số lượng… mà công ty thực hiện truyền thông tin ra thị trường sao cho phù hợp. Ví dụ như khi sử dụng biện pháp quảng cáo để thông tin ra thị trường thì mỗi loại sản phẩm phải có cách quảng cáo riêng nêu nên được các đặc tính của sản phẩm, nội dung quảng cáo, thông điệp truyền tải… phải gắn chặt với sản phẩm. - Chính sách giá: Theo quan niệm của marketing chính sách giá bao gồm hệ thống các quan điểm, các phương pháp hoặc các cách thức mà một công ty sử dụng để xác định giá cho một sản phẩm hàng hoá như: Xây dựng các quan điểm định giá, vận dụng các chính sách định giá, định giá phân biệt hay giá ưu tiên, ấn định mức giá, mối quan hệ giữa sản phẩm và giá cả, điều chỉnh giá khi nào, xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, hình thức thanh toán…. - Chính sách phân phối: Đây là công việc liên quan đến việc lựa chọn kênh phân phối. Có hai loại kênh phân phối là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Các công ty thường không sử dụng một loại kênh phân phối riêng biệt mà kết hợp các loại kênh phân phối với nhau để tạo ra một mạng lưới phân phối bao phủ toàn bộ thị trường mục tiêu. - Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Thực chất của chính sách này là những quyết định liên quan đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông marketing của công ty Các loại công cụ truyền thông marketing bao gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng ( Public Relation ), Marketing trực tiếp và xúc tiến bán. + Quảng cáo: Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ nhắm tới những thị trướng mục tiêu nhất định, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền. Quảng cáo là kiểu truyền thông đại chúng mang tính chất xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hóa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là một phương pháp có khả năng thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo gồm có ba chức năng chính là: Chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng gợi nhớ. + Xúc tiến bán : Xúc tiến bán là những hoạt động nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm thông qua các giải pháp kích thích lợi ích đối với khách hàng mục tiêu. Các công cụ xúc tiến bán bao gồm: Giảm giá, tặng thưởng, biếu hàng mẫu, trưng bày, tổ chức các cuộc thi có thưởng, trình diễn thương mại, thẻ mua hàng …. + Quan hệ công chúng ( PR ): Quan hệ công chúng là cách thức tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với công chúng, tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt từ công chúng, làm cho họ yêu thích công ty, qua đó đính chính những thông tin nhiễu và loại bỏ những thông tin sai lệch chích là mục tiêu của việc xây dựng quan hệ với công chúng. Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các công cụ như: Báo cáo, các bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu hình ảnh âm thanh và những hoạt động dịch vụ khác. Việc phát triển một chương trình quan hệ công chúng có hiệu quả liên quan đến mối quan hệ với các chương trình truyền thông khác nhau, thời gian và thời lượng thực hiện chương trình đó. - Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụ giao tiếp phi con người. Loại hình này đã xuất hiện từ lâu đời và qui mô của chúng ngày càng được mở rộng. Chính nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển của viễn thông, tin học đã tạo cơ hội cho những công ty mở rộng quy mô của các chương trình xúc tiến bán theo kiểu marketing trực tiếp. Để thực hiện các chương trình marketing trực tiếp người ta thường sử dụng các công cụ sau: Catalog giới thiệu hàng hoá, gửi thông tin qua thư, bưu điện, fax, thư điện tử và internet. Việc quyết định sử dụng công cụ nào tuỳ thuộc vào đặc tính của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của thị trường, chiến lược và tình hình tài chính của công ty. Trong mỗi yếu tố trên bao gồm các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với từng loại hàng hóa. Các yếu tố của hệ thống marketing – mix quyết định quá trình truyền thông marketing. Quá trình truyền thông marketing lại tác động ngược trở lại các yếu tố này thông qua phản ứng của khách hàng, doanh số bán… 1.3. Các hệ thống truyền thông marketing 1.3.1. Hệ thống đơn giản Sơ đồ 1.3.1 Hệ thống đơn giản Người sản xuất Thị trường Hệ thống này chủ yếu là công ty trực tiếp thông tin về sản phẩm dịch vụ của mình cho khách hàng và thuyết phục họ dùng sản phẩm của công ty. Đây là hệ thống tương đối phổ biến trong tiếp thị hàng công nghiệp, trong đó số lượng khách hàng tương lai không nhiều hay giá trị của thương vụ đủ lớn cho phép thực hiện tiếp xúc khách hàng trực tiếp một cách hiệu quả và có lợi về chi phí. Đối với các mặt hàng tiêu dùng thì người sản xuất thường sử dụng hệ thống đơn giản kết hợp với hệ thống sử dụng người trung gian tạo thành một hệ thống phức tạp. Như vậy, sẽ tạo ra được một thị trường tiêu thụ rộng lớn. 1.3.2. Hệ thống sử dụng người trung gian Đôi khi nhà sản xuất không thể thông tin hiệu quả với thị trường. Người sản xuất không đủ tài lực để đảm bảo những hoạt động marketing rộng rãi hoặc người sản xuất thiếu khả năng chẳng hạn như: Thiếu lực lượng bán hàng không được huấn luyện kĩ càng, thiếu nguồn thông tin về thị trường mới mà thời gian không cho phép người sản xuất kịp điều tra kỹ lưỡng, thiếu địa điểm phù bán hàng phù hợp.... Người trung gian trở nên cần thiết khi tiếp xúc trực tiếp giữa người sản xuất và thị trường không khả thi. Vì người trung gian sẽ giúp công ty khắc phục những nhược điểm trên. Sơ đồ 1.3.2 Hệ thống sử dụng người trung gian Người sản xuất Người trung gian Thị trường Sơ đồ này minh hoạ vai trò của người trung gian (người môi giới) trong quá trình truyền thông. Hoạt động thông tin của người sản xuất là nhằm vào người trung gian, sau đó người trung gian sẽ thông tin ra thị trường. Người trung gian bao gồm các đại lý, các nhà bán buôn, bán lẻ,.. Họ tạo cho người sản xuất bao quát thị trường cần thiết. Họ biết phạm vi lãnh thổ của họ, họ biết rõ khàch hàng của minhg và đồng thời khách hàng cũng biết rõ họ, tin tưởng ở họ hơn do đó họ sẽ là những người truyền thông tin tốt hơn nhiều so với nhà sản xuất. 1.3.3. Hệ thống phức tạp Người môi giới Người sản xuất Thị trường Marketing Thông tin phản hồi Sơ đồ 1.3.3 Hệ thống phức tạp Sơ đồ này cho thấy nhà sản xuất không chỉ thu những người trung gian mà còn thông tin với thị trường để hỗ trợ cho những người trung gian, đồng thời người trung gian cũng thông tin với thị trường. Quá trình truyền thông marketing có thể đơn giản hay phức tạp. Mức độ phức tạp phụ thuộc phần lớn vào các điều kiện cần thiết cho trao đổi tiếp thị. Các công ty hoạt động trong thị trường hàng công nghiệp với những sản phẩm khác biệt rõ ràng có thể thấy rằng thông tin trực tiếp với thị trường là cách hiệu quả nhất. Mặt khác, các hàng hoá tiêu dùng có giá trị thấp có thể được marketing theo kiểu các hoạt động thông tin đa luồng mạnh mẽ xảy ra giữa người sản xuất, người trung gian và thị trường. Tùy thuộc vào từng giai đoạn kinh doanh, nền kinh tế thị trường, các yếu tố văn hóa, chính trị, pháp luật, từng mặt hàng và dịch vụ kinh doanh cụ thể mà công ty sẽ quyết định lựa chọn hệ thống truyền thông cho mình. 1.4. Quá trình truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hòa các công cụ truyền thông thích hợp với điều kiện của công ty trong từng thời kỳ. Hệ thống truyền thông marketing hoạt động rất phức tạp. Hoạt động truyền thông marketing diễn ra theo sơ đồ sau: Sơ đồ 1.4 Sơ đồ biểu diễn hoạt động truyền thông tin trong marketing Nguồn thông tin Phản ứng Công chúng Giải mã Phương tiện thông tin Mã hóa Thông tin nhiễu Sơ đồ trên đây cung cấp cho chúng ta các khái niệm phổ biến được dùng trong mô hình truyền tin và chỉ ra các giai đoạn mà thông qua đó tín hiệu được truyền đi từ người gửi hay nguồn phát tới người nhận hay khách hàng. Giai đoạn đầu, thông tin được truyền đi từ nguồn phát. Thông tin phải được mã hóa bằng từ ngữ, chữ viết, âm thanh, mầu sắc, lời nói để làm cho khách hàng hiểu được thông điệp mà nhà quản trị muốn truyền đạt. Giai đoạn tiếp, sự truyền thông tin được thực hiện qua một kênh phải trả tiền. Người nhận thong tin hiểu được những nội dung mà nguồn phát đã mã hóa. Như vậy, mã hóa là việc sử dụng những kỹ thuật thông tin riêng biệt mà người gửi muốn người nhận hiểu được. Sau đó, công chúng (người nhận) sẽ có những phản ứng nhất định đối với thông tin nhận được, người gửi sẽ rất mong nhận được sự phản hồi từ công chúng. Tuy nhiên, công chúng lại có những phản ứng khác nhau với thông tin như: quan tâm nhiều, quan tâm ít, muốn tìm hiểu thêm thông tin, không quan tâm, không chú ý… và dẫn đến hành động muốn sử dụng sản phẩm và dịch vụ hoặc không sử dụng sản phẩm dịch vụ đó hoặc sẽ sử dụng sản phẩm và dịch vụ đó khi cần đến. Trong quá trình truyền tin, có thể xuất hiện những thông tin nhiễu hay còn gọi là “tiếng ồn”, chúng gây ảnh hưởng không tốt tới quá trình này. Khái niệm nhiễu được xác định “ là bất cứ nhân tố nào làm giảm hiệu quả của quá trình truyền thông tin”. Nhiễu có thể xuất hiện từ bên trong hay bên ngoài của quá trình truyền tin. Nhiễu bên trong có thể xuất hiện ở bất cứ giai đoạn nào của quá trình truyền tin, gây tác động tiêu cực và làm cho nguồn thông tin bị bóp méo. Nhiễu bên ngoài có thể xuất hiện dưới các dạng vật lý như: nhiễu điện từ, sự cố từ phương tiện truyền thông hoặc là nhiễu do các thông tin quảng cáo tràn lan trên thị trường… 1.4.1. Nguồn phát ( Nguồn truyền thông tin ) Quá trình truyền thông bắt đầu với nguồn phát hay còn gọi là nguồn truyền thông tin. Nguồn phát rất quan trọng đối với quá trình truyền thông marketing bởi vì nguồn phát có khả năng truyền thông tin đến đúng khách hàng mục tiêu của công ty, tạo sự tin tưởng ở khách hàng, khuyến khích và thúc đẩy khách hàng mua hàng. Hiệu quả của hoạt động truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, các kênh truyền thông, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi nữa. Vì vậy nguồn phát phải có độ tin cậy cao đối với khách hàng thì mới mang lại hiệu quả. Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin đó là: tính chuyên môn, tính đáng tin cậy (sự tín nhiệm) và tính khả ái. Do quá trình tin đòi hỏi nhiều nỗ lực, thời gian và chi phí cho nên hầu hết các thông tin được gửi đi, người truyền tin đều mong muốn được sự phản hồi. Sự phản hồi này là dấu hiệu chứng tỏ người nhận tin đã nhận được thông tin truyền đi chứ không phải là sự chấp nhận thông tin đã truyền đi. Việc thông tin có được chấp nhận hay không còn phụ thuộc vào những yếu tố như thông điệp, phương tiện truyền tin, người truyền tin, thời điểm truyền tin ... 1.4.2. Thông điệp Thông điệp là sự tổng hợp và phối hợp thông qua các yếu tố ngôn ngữ, màu sắc, hình ảnh, âm thanh, biểu tượng, logo… để truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh… của công ty đến người tiêu dùng. Quá trình xây dựng thông điệp gồm 2 giai đoạn là: Xây dựng thông điệp chủ định và xây dựng thông điệp mã hoá. Giai đoạn xây dựng thông điệp chủ định đòi hỏi nguồn phát phải xác định cho được cái muốn truyền đạt được đến người nhận tin, giai đoạn xây dựng thông điệp mã hoá phải xác định hình thức tốt nhất để truyền đạt thông điệp chủ định. Trước khi thiết kế thông điệp yêu cầu người truyền thông điệp phải nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu và các yếu tố liên quan đến thị trường để đưa ra được thông điệp phù hợp mang lại hiệu quả tối ưu cho công ty. 1.4.3. Truyền đạt thông điệp Quyết định truyền đạt thông điệp là sự lựa chọn các phương tiện truyền thông và các kênh truyền thông thích hợp để phân phát thông điệp. Trong quảng cáo các quyết định truyền đạt thông điệp xoay quanh việc lựa chọn các phương tiện truyền thông đại chúng. Trong bán hàng trực tiếp các quyết định truyền đạt thông điệp bao gồm việc lựa chọn các nhân viên chào hàng, bán hàng trực tiếp. Trong PR ( Quan hệ công chúng ) đó lại là việc lựa chọn các phương tiện truyền thông, người phát biểu trước công chúng, thời gian và địa điểm diễn ra bài phát biểu … Có 3 yếu tố chính liên quan đến việc lựa chọn các kênh truyền thông marketing đó là: Người nhận, thông điệp và đặc tính của các kênh truyền thông xem xét. Mỗi người đều có thói quen xử lý thông tin khác nhau, nó phản ánh qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông của họ và thời điểm mà họ chú ý. Chính vì vậy mà việc lựa chọn các kênh truyền thông sẽ quyết định thông tin cần truyền đạt có đến được với khách hàng mục tiêu hay không. Còn các đặc tính của kênh truyền thông sẽ quyết định hiệu quả cuả việc phân phối thông điệp. Mỗi kênh đều có điểm mạnh, điểm yếu và giới hạn kỹ thuật của các phương tiện thông tin. 1.4.4. Người nhận thông điệp Quá trình truyền thông không thể xảy ra trừ khi người nhận tin nhận thức được sự tồn tại của thông điệp và hiểu thông điệp theo cách mà nguồn phát mong muốn. Việc truyền thông điệp qua một phương tiện được người nhận để ý không có nghĩa là thông điệp chắc chắn được chú ý. Nếu một thông điệp đáng được người nhận chú ý thì họ sẽ tìm hiểu và suy luận về ý nghĩa của thông điệp, từ đó họ sẽ có những liên tưởng nhất định đến sản phẩm và suy nghĩ xem có nên dùng thử sản phẩm hay không… Một thông điệp ấn tượng và ý nghĩa sẽ được người nhận chú ý và lưu giữ trong trí nhớ của mình. Mối quan tâm và mục đích chủ yếu của nguồn phát là khoảng thời gian mà người nhận sẽ lưu giữ thông điệp trong trí nhớ của họ. Bằng cách nắm bắt sự chú ý của người nhận, người truyền thông đã tạo ra một cơ hội để tác động đến hành vi của người nhận. Nếu thông điệp được tiến hành theo một cách phù hợp thị hiệu quả thông tin mong muốn sẽ xảy ra. Hiệu quả thông tin có thể chỉ đơn giản là sự nâng cao nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm hoặc sự quen thuộc với một nhãn hiệu đã được sử dụng lâu. Hoạt động thông tin có thể tạo ra một sự nhận biết về sản phẩm, có thể hình thành cách nhìn nhận sản phẩm hoặc thái độ đối với một sản phẩm và thông tin dưới dạng khuyến mãi có thể tạo ra sức mua. 1.5. Xây dựng và triển khai kế hoạch truyền thông marketing Cũng giống như các quyết định được thực thi trong hoạt động marketing, điều được coi là căn cứ đầu tiên để lựa chọn các quyết định là tùy thuộc vào thực lực và chiến lược tổng thể của công ty để từ đó quyết định việc xây dựng kế hoạch và triển khai quá trình truyền thông marketing. Bên cạnh đó, những đặc điểm kinh doanh của các loại sản phẩm, dịch vụ và khách hàng mục tiêu cũng là cơ sở quan trọng để lựa chọn các quyết định về truyền thông marketing. Theo Philip Kotler, nhà nghiên cứu marketing hàng đầu của Hoa Kỳ, thì một kế hoạch truyền tin marketing có hiệu quả là một kế hoạch được chuẩn bị đầy đủ, tính toán tới tất cả yếu tố thuận lợi và những bất lợi có thể xảy ra. Thồng thường một kế hoạch truyền thông marketing do một công ty cỡ vừa hoặc lớn có thể tiến hành qua một số bước sau: Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu ( đối tượng truyền tin ) Thực chất là xác định đối tượng truyền tin. Câu hỏi đặt ra: đối tượng nhận tin là ai ? Việc xác định đúng đối tượng cũng có nghĩa là xác định các khách hàng mục tiêu ở thị trường có triển vọng nhất. Công ty đặt nhiều kỳ vọng vào lượng khách hàng này và mong muốn họ sẽ là người mua hàng và tiêu dùng dịch vụ của công ty trong tương lai. Đây là công việc đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng và các yếu tố liên quan đến thị trường mục tiêu mà công ty định cung cấp sản phẩm dịch vụ như yếu tố văn hóa, lối sống, nền kinh tế - chính trị, thu nhập .... Từ đó có những điều chỉnh về sản phẩm và dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường, đồng thời lập kế hoạch tiếp cận với thị trường mục tiêu thông qua các biện pháp như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp. Bước 2: Xác định mục tiêu truyền tin Bước này thực chất là xác định khách hàng mục tiêu xem họ thuộc nhóm đối tượng nào để hoạch định mục tiêu truyền thông tin cho phù hợp. Vì mối khách hàng lại có sự quan tâm khác nhau đến thông tin, mục tiêu truyền tin có thể là củng cố thương hiệu, nhắc nhớ hay kích thích nhu cầu mua hàng… Chính vì vậy phải xác định rõ khách hàng mục tiêu của của công ty trước khi lên kế hoạch thiết kế nội dung truyền tin. Chẳng hạn đối với khách hàng thuộc nhóm cần thiết tạo lập quan hệ thì mục tiêu thông tin là cung cấp những thông tin cần thiết và mang tính chất giao tiếp, đối với nhóm đã có quan hệ thì mục tiêu thông tin là gây ảnh hưởng, còn đối với nhóm đã có nhận thức về về một loại sản phẩm nào đó của công ty thì mục tiêu truyền tin là tạo ra sự yêu thích hoặc những thông tin được cung cấp mang tính chất kích thích và chào mời, gợi ý… Bước 3: Thiết kế nội dung truyền tin Đây là bước quan trọng của quá trình truyền tin. Nội dung của bản tin sẽ được mã hóa để truyền tới đối tượng nhận tin. Mục tiêu truyền tin có được thực hiện hay không phụ thuộc rất lớn vào thiết kế nội dung truyền tin. Nội dung của bản tin bao gồm: lý do thúc đẩy khách hàng hành động, cấu trúc của bản tin, hình thức của bản tin. Tùy thuộc vào đối tượng nhận tin để tạo ra nội dung của bản tin, bản tin phù hợp vẫn là điều được các công ty quan tâm. Nội dung truyền tin, do người truyền thông soạn thảo hoặc thể hiện ý tưởng cho các trung gian soạn thảo hoặc có thể mua cả ý tưởng và nội dung truyền tin của các nhà trung gian. Nội dung truyền tin cần di vào một số đề tài có tính thiết thực đối với người nhận tin như: - Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua - Đề cập đến lợi ích của sản phẩm và dịch vụ - Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua - Đề cập tới lĩnh vực tình cảm - Đề cập đến khía cạnh đạo đức, nhân bản Cấu trúc và hình thức của thông điệp phải logic, sinh động, sáng tạo, độc đáo và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Bước 4: Lựa chọn kênh truyền tin Theo quan niệm của truyền thông marketing, kênh truyền thông marketing có thể được phân chia thành 2 loại là: - Kênh truyền tin mang tính chất cá nhân: Thành viên của kênh này thường là các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, người bán hàng, những người tham gia hoạt động trong những lĩnh vực cụ thể như văn hóa, thể thao… Thông tin được truyền tải qua các lĩnh vực hoạt động của họ hay các buổi thuyết trình. - Kênh truyền tin mang tính chất xã hội: Loại kênh này bao gồm các loại phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình, internet, các địa điểm bán hàng, các sự kiện mang tính chất cộng đồng. Tùy thuộc vào sự tính toán của công ty mà người ta có thể lựa chọn kênh truyền thông mang tính chất cá nhân hay kênh truyền thông mang tính chất xã hội hoặc có thể kết hợp cả hai loại để mang lại hiệu quả cao hơn. Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Nhà quản trị thường căn cứ vào mục tiêu và đối tượng truyền tin để dự liệu số lượng tiền cần thiết chi cho hoạt động này. Thông thường các công ty không quyết định chi bao nhiêu cho một chương trình truyền thông cụ thể mà họ chỉ giành một tỷ lệ nhất định của tổng ngân sách cho các hoạt động này. Người có trách nhiệm trong lĩnh vực truyền thông có nhiệm vụ phải dự kiến xem chi phí cụ thể cho từng chương trình truyền thông là bao nhiêu. Mỗi chương trình truyền thông cụ thể yêu cầu một khoản ngân sách cần thiết. Số lượng các cuộc xúc tiến truyền thông thường gia tăng khi công ty có kế hoạch tung sản phẩm mới vào thị trường hoặc thời kỳ doanh số bán có nguy cơ bị giảm sút. Có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công ty thường sử dụng là: - Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán - Phương pháp cân bằng cạnh tranh - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành - Phương pháp theo khả năng Mỗi phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng. Tùy thuộc vào nhu cầu, khả năng, mục tiêu của công ty và tình hình của thị trường mà mỗi công ty sẽ lựa chọn một phương pháp phù hợp cho mình. Bước 6: Quản lý và đánh giá các hoạt động truyền thông Đây được coi là bước cuối cùng trong một chương trình truyền tin. Nhiều công ty phân chia bước này làm hai, vì họ coi đánh giá kết quả và quản lý sự vận hành của chương trình truyền tin là hai khâu riêng biệt. Trên thực tế chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau bởi vì cơ sở để điều hành và quản lý một chương trình truyền tin có hiệu quả phải dựa trên kết quả của hoạt động truyền tin và ngược lại một chương trình truyền tin tốt nếu quá trình điều hành và quản lý có hiệu quả. Có hai phương thức quản lý chính thường được công ty áp dụng là: - Quản lý theo chương trình truyền thông: được giao cho một nhà quản lý marketing điều hành, dưới sự chỉ đạo trực tiếp của giám đốc marketing. Nhà quản lý marketing phân chia công việc theo các giai đoạn truyền tin đã được vạch ra cho các nhân viên quản lý chức năng. Những người này trực tiếp điều hành từng giai đoạn và báo cáo kết quả cho nhà quản lý marketing. - Quản lý tiếp cận mục tiêu: căn cứ vào các mục tiêu đã được hoạch định, người phụ trách bộ phận truyền thông điều hành trực tiếp các giai đoạn. Việc thực thi nhiệm vụ từng giai đoạn được đánh giá trên cơ sở mục tiêu đề ra. Đây là phương thức quản lý có tính chiến lược song rất phức tạp bởi vì việc định lượng các mục tiêu không phải là dễ dàng. Đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông thông qua việc thu thập các thông tin phản hồi, tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó hay không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi nhận được thông tin đó cảm động hay không cảm động, quan tâm hay không quan tâm, thái độ đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty sau khi nhận được thông tin…Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Thu nhận thông tin phản hồi cần phải đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Sau mỗi chương trình hoạt động truyền thông người có trách nhiệm về lĩnh vực này phải tổng kết,._.