Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone của công tin thông tin di động VMS-MobiFone

PHẦN MỞ ĐẦU Bưu chính viễn thông là một ngành kết cấu hạ tầng của nên kinh tế quốc dân,với vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn phải phát triển trước một bước so với ngành kinh tế khác.Bưu chính viễn thông Việt nam đã và đang trên con đường đổi mới phát triển không ngừng,hội nhập tích cực với khu vực và quốc tế nhằm thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của ngành đối với công nghiệp hoá-hiện đại hoá của đất nước. Trong các ngành dịch vụ viễn thông,kinh doanh dịch vụ thông tin di động đóng góp 1 phần không nhỏ vào GDP hằng năm khoảng hơn 6%.Với sự phát triển sau 13 năm,tốc độ tăng trưởng trung bình là 180%/năm.Nếu như con số thuê bao đầu tiên toàn ngành là 15.000 thì sau 13 năm,số thuê bao đã gần 9 triệu thuê bao. Công ty thông tin di động VMS-MobiFone là doanh nghiệp nhà nước hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt nam,ra đời ngày 16 tháng 4 năm 1993,Công ty VMS-MobiFone là đơn vị đầu tiên kinh doanh loại hình dịch vụ thông tin di động tại Việt nam.Với ưu thế người dẫn đầu,công ty đã chiếm lĩnh 1 thị trường rộng lớn .Sau 13 năm hoạt động,công ty ngày càng khẳng định vị thế của mình,tạo dựng hình ảnh là mạng thông tin di động hàng đầu tại Việt nam. Với sự bùng nổ thông tin di động tại thị trường Việt nam,tạo nên sự hấp dẫn của ngành kinh doanh này,theo đó là sự ra đời của các công ty cung cấp dịch vụ đã làm tăng sức cạnh tranh của thị trường.Các công ty muốn tồn tại,phát triển thì sự cạnh tranh về mặt thương hiệu được dự báo là mặt quan trọng để giữ khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.Do vậy,việc nghiên cứu đề tài về thương hiệu của công ty VMS MobiFone là cấp thiết.Chính vì lí do này,em đã chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone của công tin thông tin di động VMS-MobiFone” Đề tài nghiên cứu gồm 3 chương tập trung vào vấn đề giải pháp để nâng cao giá trị nhận biết đối với thương hiệu MobiFone của công ty bao gồm : Chương 1 : Tổng quan về thương hiệu Nội dung : Các cơ sở lí luận liên quan về thương hiệu :khái niệm,vai trò chức năng,tầm quan trọng,thiết kế thương hiệu ,giá trị thương hiệu… Chương 2 : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty VMS Nội dung : Giới thiệu về lịch sử công ty,chức năng của các phòng ban trong công ty,tình hình sản xuất kinh doanh và tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Chương 3 : Một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết đối với thương hiệu MobiFone. Nội dung : Xem xét điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình xây dựng thương hiệu,từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao gí trị thương hiệu MobiFone. Trên cơ sở phân tích đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu MobiFone tại Công ty thông tin di động VMS,em mong muốn đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để nâng cao hơn nữa sự nhận biết của khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện tại về thương hiệu MobiFone. Trong thời gian thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này,em xin cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của các nhân viên phòng Kế hoạch-bán hàng & Marketing, đặc biệt là sự hướng dẫn của thầy giáo Cao Tiến Cường. CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu : 1.1.1.Nguồn gốc : Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ với ý nghĩa phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất khác.Từ “Brand”(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”,nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”.Trên thực tế,từ xa xưa cho đến ngày nay,”brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. 1.1.2. Khái niệm : Trên thực tế tại Việt nam vẫn còn đánh đồng thuật ngữ nhãn hiệu và thương hiệu,mặc dù đã có những cách hiểu có sự phân biệt. Để làm rõ hơn vấn đề này,phải xác định điểm xuất phát theo quan điểm Marketing: Theo quan điểm Marketing,nhãn hiệu là 1 yếu tố trong hàng loạt các yếu tố cấu thành sản phẩm,nó là yếu tố quan trọng truyền tải cấp độ cốt lõi của sản phẩm hàng hoá,mà sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao gồm cả vật chất lẫn dịch vụ(ý tưởng),nên thực chất xét về phạm vi hẹp,hai khái niệm này ở một chừng mực nào đó có thể thay thhé cho nhau +) Thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại,có thể mua bán như những loại hàng hoá khác,nhưng thực tế nó còn bao gồm cả những yếu tố khác như : khẩu hiệu(slogan), bao bì, âm thanh… +) Thương hiệu là nhãn hiệu(Trade mark) đã được đăng kí bảo hộ, được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua bán trên thị trường(như vậy những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí thì chưa được gọi là thương hiệu) +) Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá,tên thương mại,chỉ dãn địa lí và tên gọi xuất xứ. +) Thương hiệu chính là tên thương mại,nó được dung để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp như : Honda,Toyota,Yamaha…Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá. +) Một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu(Brand)là một tên hay một biểu tượng +) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,Thương hiệu là “một cái tên,từ ngữ,kí hiệu,biểu tượng,hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá,dịch vụ của 1 người hoặc 1 nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Thông qua các khái niệm trên,có thể hiểu thương hiệu như sau: Thương hiệu/nhãn hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing,là hình tượng về một cơ sỏ sản xuất kinh doanh,hoặc hình tượng về một hoặc một nhóm hàng hoá dịch vụ trong con mắt khách hàng,là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác. Như vậy,thương hiệu là một thuật ngữ với nôị hàm rộng.Trước hết,nó là 1 hình tượng về hàng hoá,doanh nhiệp…là dấu hiệu cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng,những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng cho doanh nghiệp,trong toàn cảnh này thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu. Nhãn hiệu hoặc tên nhãn hiệu có thể là tất cả những thứ mà người làm thị trường mong muốn có để kinh doanh trên thị trường,nhưng chúng chưa có điều kiện về mặt pháp lí đảm bảo,nhưng vì lợi thế cạnh tranh có được quyền sở hữu riêng nhãn hiệu đó,doanh nguiệp phải đăng kí bản quyền để có được sự bảo trợ về mặt pháp lí của nhà nước thông qua các cơ quan quản lí sở hữu trí tuệ cấp(tiếng anh gọi là Trade mark,khi đó trên nhãn hiệu hàng hoá có chữ TM,hay chữ C,R…) Khi nhãn hiệu được đăng kí thì đương nhiên họ được độc quyền sở hữu cùng với phạm vi pháp lí do cơ quan cấp. Cần phân biệt nhãn hiệu/thương hiệu(brand) với nhãn hàng hoá(label) gắn trên bao gói với tất cả thông tin cần thiết theo quy định của Pháp luật.Tên thương mại (trade name) là tên đầy đủ được pháp luật thừa nhận của một tổ chức hay một doanh nghiệp như “công ty bánh kẹo Kinh đô”…chứ khong phải tên của 1 sản phẩm cụ thể .Tên thương mại được bảo hộ là tên tổ chức,cá nhân dung trong hoạt động kinh doanh đáp ứng những yêu cầu đầy đủ như sau : _Là tập hợp chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được,có thể phân biệt chủ thể kinh doanh khác cũng như lĩnh vực kinh doanh. _Tên viết tắt bằng tiếng anh không bị trùng lắp với các doanh nghiệp khác _Bao gồm cả tên tiếng Việt và tên quốc tế không bị trùng lắp với các doanh nghiệp khác. Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần : +) Phần phát âm được : là những yếu tố có thể đọc,tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty,tên sản phẩmcâu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát dặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. +) Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác(các yếu tố đồ hoạ,màu sắc,kiểu dáng thiết kế). Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì nó chính là 1 phần cấu tạo nên sản phẩm và chức năng của nó chính là ở giai đoạn đầu tiên dùng để phân biệt trong quá trình phát triển của Marketing.Khi tư duy Marketing ngày càng hoàn thiện thì quan niệm này cũng có sự thay đổi,thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà đằng sau nó là chất lượng sản phẩm,uy tín doanh nghiệp,thương hiệu biểu hiện tất cả những thứ mà doanh nghiệp có từ con người,tổ chức,hàng hoá,dịch vụ… Ambler & Styles định nghĩa : Thương hiệu là một tập hợp các thược tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích họ tìm kiếm,khi đó thì bản thân sản phẩm chỉ là 1 thành tố của thương hiệu,có chức năng chủ yếu cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng,các thành phần khác của marketing –mix như giá cả,phân phối hay truyền thông là yếu tố công cụ tạo nên một thương hiệu mà thôi Thương hiệu đại diện cho 1 tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp,các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩmvà những gì khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng nhu cầu về chức năng,giá trị lợi ích vật chất của sản phẩm…thuộc tính vô hình đáp ứng nhu cầu thứ hai : tâm lí,cảm giác an toàn,thích thú,quyền sở hữu,uy tín,danh tiếng… Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định : Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất,còn cái khách hàng mua lại là thương hiệu.Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp,sản phẩm có thể lạc hậu còn thương hiệu(nếu thành công) thì còn mãi với thời gian. Vậy,Thương hiệu là gì? Để trả lời câu hỏi này một cách cơ bản thì cần phải xác định rõ ràng : Điều gì không phải là thương hiệu?: _Chọn một cái tên cho doanh nghiệp hay sản phẩm không có nghĩa đã tạo ra một thương hiệu. Nếu sản xuất 1 sản phẩm hay dịch vụ tốt và đã tạo ra được hình ảnh marketing,sản phẩm có cảm giác phù hợp cho cả công ty và khách hàng mục tiêu,người tiêu dùng sẽ được kích thích để mua hay dùng thử sản phẩm.Tuy nhiên để đạt được mức độ thưong hiệu thì đòi hỏi sẽ nhiều hơớnự khác biệt giữa 1 sản phẩm và 1 thương hiệu là : để đạt tầm cỡ sản phẩm thì bản thân sản phẩm phải hội tụ được cảm giác phù hợp đối với khách hàng.Tuy nhiên, để đạt tầm cỡ thương hiệu thì đòi hỏi nhiều hơn thế,nó phải được trải nghiệm qua thời gian,từ cảm giác phù hợp cho đến cảm giác trân trọng tồn tại trong nhận thức của người tiêu dùng. _Thương hiệu cũng không phải chỉ được tạo ra từ mẫu logo. _Đăng kí chính thức tên và logo như một loại sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và tại các quốc gia mà doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh,thêm ® hay ™ vào bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra thương hiệu. _Có một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh và truyền thông hấp daanx cũng chưa đủ. Tất cả các khía cạnh trên đếu rất quan trọng của thương hiệu nhưng một thương hiệu còn phải có : _Những nét riêng,mục đích riêng,lí tưởng riêng và quan trọng là phải có một tính cách riêng(không bao giờ thay đổi) những đặc trưng cốt lõi đó hình thành nên một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng. _Hình dáng và các yếu tố bên ngoài của thương hiệu rất quan trọng. Đây là yếu tố tạo ra xúc cảm. _Thương hiệu thành công không phải là sự phản ánh sở thích của các cá nhân ,của lãnh đạo.Thương hiệu chỉ sống động trong tâm trí khách hàng. _Thương hiệu khôngphải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng ,có những đặc tính riêng giống con người. _Thương hiệu có tính cánh và định hướng mục tiêu.Thương hiệu là gắn kết,là nhất quán,và là sự quan tâm. Từ những điều không phải là thương hiệu và những điều tạo ra thương hiệu, theo nghĩa chính xác nhất,thương hiệu được định nghĩa như sau : “Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian” 1.2.Chức năng và tầm quan trọng của thương hiệu : 1.2.1.Chức năng của thương hiệu : 1.2.1.1.Chức năng nhận biết và phân biệt : Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu,có thể nói điểm xuất phát của thương hiệu ban đầu là dấu hiệu để nhận biết.Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng mà nó còn có tầm quan trọng đặc biết đối với doanh nghiệp trong việc quản trị và điều hành.Thông qua thương hiệu,người tiêu dùng có thể nhận biết .Khi hàng hoá phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt trở nên rất quan trọng.Các doanh nghiệp đều nhận thức được rằng để tiếp cận cũng như tồn tại vững chắc trên thị trưưòng thì điều đầu tiên là phải xây dựng hệ thống các yếu tố cơ bản tạo ra sự nhận biếtcủa khách hàng đối với sản phẩm,dịch vụ cũng như bản thân doanh nghiệp,thậm chí phải tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm,các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm đượctung ra trên thị trường, khi một thương hiệu mới ra đời đạt được sự thành công dựa trên sự khác biệt đối với thương hiệu cạnh tranh nhưng tồn tại ngay trong chính bản thân thương hiệu không thể thiếu yếu tố tạo ra sự nhận biết và qua đó dần trở thành quen thuộc đối với người mua. 1.2.1.2.Chức năng thông tin chỉ dẫn : Chức năng thông tin chỉ dẫn thể hiện ở chỗ,thông qua hình ảnh ngôn ngữ hay các dấu hiệu khác,người tiêu dùng có thể biết được các thông tin quan trong về hàng hoá hay dịch vụ,mang lại cho người thiêu dùng cơ hội có được lợi ích mà bản thân đang tìm kiếm.Lợi ích đó được khẳng địng thông qua chức năng thông tin của thương hiệu Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá,những công dụng giá trị đích thực mà hàng hoá đó mang lại,hay nói cách khác đó chính là thông điệp mà doanh nghiệp muón truyền tải đến người tiêu dùng.Thực tế có nhiều dạng thông tin được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp,phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp đó.Một thông điệp cũng được hiểu và cảm nhận khác nhau ở khu vực khác nhau và đối tượng tiêu dùng khác nhau. 1.2.1.3.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đây là chức năng quan trọng của thương hiệu,nó tạo cho người tiêu dùng yên tâm thoải mái và tin tưởng. Đây là chức năng có thể làm cơ sở để xây dựng yếu tố định vị thương hiệu. Nói đến sự cảm nhận là nói đến 1 ấn tượng nào đó trong tâm trí khách hàng.Sự cảm nhận của khách hàng được thông qua tập hợp một chuỗi các yếu tố hình thành nên thương hiệu đó,nhưng xét về cơ bản bao giờ cũng có yếu tố chủ đạo,yếu tố tạo ra đặc tính của thương hiệu và hơn nữa nó còn được trải nghiệm qua cách nhìn nhận và quá trình tiếp cận cũng như sử dụng của khách hàng.Cùng với thời gian và những nỗ lực của doanh nghiệp,thương hiệu nếu phát triển và hoạch định đúng thì càng trở nên co uy tín trên thị trường.Những chương trình quảng bá thực sự là những lời cam kết trước khách hàng.Nó chính là lợi thế đảm bảo tránh cho thương hiệu không bị suy thoái,nó thoả mãn ước vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá tin cậy và sẵn sàng chọn lựa hàng hoá gắn một thương hiệu nào đó mang lại cho doanh nghiệp 1 tập hợp khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. 1.2.1.4.Chức năng phân đoạn thị trường : Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Trên thực tế,bản thân việc xây dựng và hoạch định thương hiệu là một phần quan trộng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.Chiến lược thương hiệu là một thành tố quan trọng không thể tách rời của chiến lược marketing.Những thuộc tính về lý tưởng thế mạnh,lợi ích và đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể,phải tạo ra sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. 1.2.1.5.Chức năng kinh tế : Xây dựng và hoạch định phát triển thương hiệu mục tiêu cuối cùng đều thực hiện chức năng kinh tế đối với doanh nghiệp.Giá trị của sản phẩm hay dịch vụ không chỉ được khẳng định thông qua các yếu tố về mặt vật chất hay dịch vụ đặc thù mà 1 yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện nay đó là cấp độ vô hình của sản phẩm(cấp độ ý tưởng),thương hiệu quyết định mạnh đến giá trị của sản phẩm hay dịch vụ khi nó đã được khẳng định; hơn nữa nó khẳng định sức mạnh cạnh tranh,thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp chinh phục những thị trường mới một cách thuận lợi,tiết kiệm chi phí trong hoạt động truyền thông khi khách hàng đã ghi nhận 1 số tín hiệu mà thương hiệu đó đã xây dựng trong tâm trí họThương hiệu lớn có sức truyền tải nội dung phương hướng ,chiến lược tạo dựng danh tiếng trên mọi thị trưởng rất thuận lợi,thương hiệu cũng là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng cam kết của mình trước khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế nhất. 1.2.1.Tầm quan trọng của thương hiệu : 1.2.1.1.Với khách hàng : _Xác định nguồn gốc xuất xứ cho nhà sản xuất sản phẩm _Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm. _Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng _Tiết kiệm chi phí tìm kiếm _Khẳng định giá trị bản thân _Yên tâm về chất lượng Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm .Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình Marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm,khách hàng biết đến các thương hiệu.Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu nào của mình conf thương hiệu nào thì không.Kết quả là,các thương hiệu là 1 công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Hành vi sau khi mua Quyết định mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn  Hình 1.Chu trình ra quyết định mua của khách hàng Nếu khách hàng nhận ra 1 thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó,họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm,xử lý thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phảm.Như vậy,từ khía cạnh thực tế,thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm cả bên trong(họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài(họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu-chất lượng, đặc tính của sản phẩm,…khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết.Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thànhcủamình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm,giá cả phù hợp,các chương trình marketing,khuyến mại và các hỗ trợ khác.Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợiích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất,các lợi ích này được khách hàng cảm nhận rất đa dạng và phong phú.Các thương hiệu có thể tự xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc 1 mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhauhoặc những nét khác nhau.Do vậy,tiêu thụ sản phẩm được gắn với thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác.hoặc thậm chí với chính bản thân họ - kiểu phong cách họ đang muốn trở thành. Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm .Khi mua 1 sản phẩm,khách hàng có thể gặp phải bất cứ rủi ro nào,nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ.Vì vậy,thương hiệu là 1 công cụ xử lí rủi ro rất quan trọng. 1.2.1.2.Với công ty : Về cơ bản,thương hiệu đáp ứng mục đích nhận điện để đơn giản hoá việc xử lí sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.Về mặt hoạt động,thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.Thưuơng hiệu có thể được bảo hộ độc quyến sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sỏ hữu thương hiệu.Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng kí nhãn hiệu hàng hoá.Các quy trình sản xuất có thể được bảo bệ thông qua bằng sáng chế,giải pháp hữu ích.Bao bì,kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các đoạn nhạc,lời hát.Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác.Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng ,giúp họ tìm kiếm,lựa chọn sản phẩm mọt cách dễ dàng,thuận tiện.Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường .Hơn nữa,nó tạo nên một rào cản,gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường.Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng sao chép.Về khía cạnh này,thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Do đó, đối với các công ty,thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng.Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu.Vì lẽ đó,người ta phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh,liên kết hoặc mua lại thương hiệu. 1.3.Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing-thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển.Hầu hết các nhà nghiên cứu Marketing đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực marketing .Do vậy,có nhiều cách khái niệm khác nhau nhưng đều dực trên một quan điểm cơ bản , đó là giá trị thương hiệu được xem như giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ.Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker(1991)khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị chia sẻ trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu.Theo đó,giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính sau: _Sự nhận biết về thương hiệu _Sự trung thành đối với thương hiệu _Chất lượng được cảm nhận _Các liên hệ thương hiệu. Trước khi đi sâu vào tìm hiểu các thành phần,cần phải hiểu rõ 1 số khía cạnh được đề cập: Thứ nhất,giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản. Thứ hai,mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều cách khác nhau. Để quản lí hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định đúng đắn về tạo dựng thương hiệu,cần thiết phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trị của những thương hiêu mạnh. Thứ ba,thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty. Thứ tư,các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ với tên và biểu tượng thương hiệu.Nếu tên và biểu tượng bị thay đổi,số tài sản của công ty sẽ bị ảnh hưởng hoặc thậm chí bị mất đi,số khác có thể được chuyển sang cho cái tên mới hoặc biểu tượng mới. 1.3.1.Nhận biết về thương hiệu : Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí trong khách hàng.Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều thông tin khác nhau,mỗi cái nói về 1 thương hiệu thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện qua quy mô của thông tin đó.Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua các cách mà khách hàng nhớ về 1 thương hiệu,bắt đầu từ việc nhận biết(đã biết thương hiệu này hay chưa) rồi đến hồi ức(hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm )rồi đến “thương hiệu đầu tiên”(thương hiệu đầu tiên được nhớ đến)và cuối cùng là thương hiệu trội nhất(thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ.Việc nhận biết thương hiệu không nhất thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thương hiệu,tại sao nó không giống với các thương hiệu khác,hay chủng loại sản phẩm của thương hiệu là gì.Nó chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó. Nghiên cứu tâm lí học cho thấy sự nhận biết thương hiệu tự nó có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ,từ âm nhạc,con người,ngôn ngữ cho đến thương hiệu.Các nghiên cứu đã chứng minh rằng ,dù thương hiệu chỉ là những từ vô nghĩa,khách hàng cũng thích tìm đến những thứ mà họ đã từng trông thấy hơn là những thứ hoàn toàn lạ lẫm đối với họ.Do vậy,trong quá trình chọn mua sản phẩm,các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn. Các nhà kinh tế cho rằng,khách hàng bị hút về phía thưong hiệu quen thuộc không đơn thuần chỉ là một phản ứng mang tính bản năng.Khi khách hàng nhìn thấy 1 thương hiệu và nhớ ra rằng họ đã nhìn thấy thương hiệu này một vài lần trước đó,họ sẽ nghĩ công ty này có đầu tư để hỗ trợ thương hiệu.Mặt khác,do khách hàng luôn cho rằng các công ty sẽ không tốn tiền đầu tư phát triển các sản phẩm không có giá trị,họ sẽ coi cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là một thương hiệu tốt. Sự quen thuộc có thể là một nhân tố rất quan trọng trong cạnh tranh.Do vậy,trong các chương trình thương hiệu cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu. 1.3.2.Chất lượng được cảm nhận : Đây là một yếu tố liên hệ thương hiệu được nâng lên thành một tàisản của thương hiệu bởi : _Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu,chỉ có yếu tố chất lượng được cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính. _Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược đối với công việc kinh doanh. _Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào. Chất lượng được cảm nhận là lí do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và hiểu theo cách nàythì nó là một thước đo về ảnh hưởng đặc trưng thương hiệu.Tuy nhiên,chất lượng được cảm nhận còn là một là thước đo về sự tinh tế của thương hiệu.Ngay cả khi đặc trưng thương hiệu được cảm nhận bởi những lợi ích chức năng sản phẩm,thì phần lớn các nghiên cứu đều phản ánh rằng những nhận thức về các lợi ích này có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận.Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện,cácb nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng cũng được tăng theo. 1.3.3.Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu: Sự trung thành với thương hiệu là thành phần thứ ba của thương hiệu.Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu là 1 yếu tố thường được cân nhắc kĩ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng vì một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao.Trên thực tế,một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hợc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Ngoài ra,có thể nhận thấy rằng sự tác động rất lớn của lòng trung thành đối vơi chi phí marketing : Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới.Một sai lầm hay xảy ra của các nhà quản trị thưưong hiệu là họ thường rtìm cách nâng mức tăng trưưỏng thông qua việc hấp dẫn các khách hàng mới tìm đến thương hiệu nhưng lại bỏ qua các khách hàng cũ.Sự trung thành của khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh do chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành đối vơí 1 thương hiệu nào đó thường vô cùng tốn kém. 1.3.4.Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu : Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu là các liên hệ thương hiệu.Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là các thuộc tính của sản phẩm,hình tượng cá nhân hoặc là mọt biểu tượng cụ thể nào đó.Thông qua các đặc tính thương hiệu,khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.Mức độ cao nhất của của liên hệ thương hiệu là thái độ - thái độ đối với một thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng .Thái độ này thường thường quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng. 1.4.Thiết kế thương hiệu : 1.4.1.Những tiêu chí khi thiết kế thương hiệu : 1.4.1.1.Tính dễ nhớ : Có được nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thương hiệu là điều hết sức cần thiết để xây dựng thành công giá trị thương hiệu. Để đạt được mục đích đó,cần phải chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.Nói cách khác,bản chất bên trong của tên thương hiệu ,biểu tượng,logo,nội dung ngữ nghĩa,hình thức bao bì,màu sắc,…của sản phẩm có thể làm cho chúng trở nên dễ nhớ hơn và qua đó góp phần xây dựng giá trị thương hiệu. 1.4.1.2.Có ý nghĩa : Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để tạo dựng sự nhận thức của công chúng về sản phẩm,cần chọn các yếu tố mà ý nghĩa của chúng làm tăng thêm các liên kết thương hiệu.Các yếu tố thương hiệu có thể mang các ý nghĩa khác nhau,từ nội dung mô tả đến thuyết phục.Thương hiệu có 2 ý nghĩa quan trọng là cung cấp thông tin chung về bản chất của loại sản phẩm và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt và lợi ích của sản phẩm. Về ý nghĩa mô tả,yếu tố thương hiệu gợi ý gì về sản phẩm?làm thế nào mà người tiêu dùngcó thể nhận diện đúng được loại hoặc các loại sản phẩm tương ứng với thương hiệu đực vào một yếu tố thương hiệu đặc biệt?Tương tự,yếu tố thương hiệu có đáng tin đối với loại sản phẩm đó không?Nói cách khác,nội dung của yếu tố thương hiệu có phù hợp với sản phẩm mà người tiêu dùng kì vọng ở thương hiệu đó không?Thứ 2,về ý nghĩa thuyết phục,yếu tố thương hiệu gợi ý gì về loại sản phẩm đặc biệt,chẳng hạn như các thuộc tính hoặc lợi ích cốt lõi của sản phẩm?Nó có cho biết thành phần cấu tạo của sản phẩm hay không?hay sản phẩm đó dành cho đối tượng nào?Sự liên kết giữa các yếu tố thương hiệu không nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm,nó có thể dùng cách mô tả gián tiếp nhưng phải giàu hình tượng và có tínhhài hước thú vị. Thông thường,người tiêu dùng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt ngày nay khi mà thị trường tràn ngập những sản phẩm mà họ cần.Do vậy,khách._. hàng thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết,có tính mô tả và thuyết phục.Một tập hợp các yếu tố thương hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa sẽ mang lại nhiều lợi thế cho sản phẩm.Ngoài ra,tên thương hiệu, logo, biểu tượng… dễ nhớ hoặc có ý nghĩa sẽ cho phép công ty cắt giảm và tiết kiệm những chi phí dành cho quảng cáo khi xây dựng nhận thức và liên hệ của công chúng về thương hiệu. 1.4.1.3.Dễ chuyển đổi : Tiêu chí chung thứ 3 liên quan đến khả nưng chuyển đổi của yếu tố thương hiệu giữa các loại sản phẩm và các vùng địa lí khác nhau.Trước hết,yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới,hay nói rộng hơn là giữa các sản phẩm và chủng loại sản phẩm.Bằng khả năng đó,nó có thể làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại.Tóm lại,khả năng chuyển đổi sẽ trở giúp một cách đắc lực cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm. Thứ hai,khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới về địa lí,phân đoạn thị trưưòng và giữa các nền văn hoá. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn hoá và tính chất ngôn ngữ của yếu tố thương hiệu.Trên thực tế có không ít những công ty hàng đầu trên thế giới cũng đã mắc phải những sai lầm nghiêm trọng khi dịch tên thương hiệu,khẩu hiệu và bao bì của họ sang ngôn ngữ và văn hoá khác. 1.4.1.4. Dễ thích nghi : Điểm quan tâm thứ 4 khi thiết kế thương hiệu là khả năng thích nghi của các yếu tố thương hiệu theo thời gian. Điều này càng trở nên quan trọng đối với một thương hiệu khi mà xu hướng thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh.Do vậy,các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được cập nhật.Ví dụ các logo,kiểu chữ,câu khẩu hiệu hoặc đoạn nhạc cần có khả năng và được thay đổi, điều chỉnh nhằm tạo cho sản phẩm một dáng vẻ mới hoặc thiết kế mới,trông có vể hiện đaih hơn và thích hợp hơn. Điều này cũng là 1 biện pháp vừa tăng sự khác biết hoá so với các sản phẩm cùng loại,vừa chống tình trạng làm giả,làm nhái trên thị trường .Mặt khác,bằng những cải tiến và đổi mới bao bì,sản phẩm thu hút được sự chú ý nhiều hơn,phù hợp với xu hướng ưa thích cái mới của khách hàng. 1.4.1.5.Khả năng bảo vệ : Điểm quan tâm thứ 5 và cuối cùng của việc thiết kế thương hiệu liên quan đến khả năng bảo hộ-cả về mặt pháp lí và lợi thế trong cạnh tranh. Đây là tiêu chí rất quan trọng đối với người quản trị thương hiệu bởi nếu không có những khảo sát kịp thời và chính xác,nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của công ty trong những kiện tụng pháp lí. Về mặt pháp lí, điều cần chú ý là : _Chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ sở quốc tế. _Đăng kí chính thức các yếu tố thương hiệu với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng. _Bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hoá khỏi sự xâm phạm cạnh tranh trái phép.Khi mà trên thị trường tràn ngập các loại hàng hoá,sản phẩm thì cũng là lúc nhu cầu bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lí tăng lên tương ứng. Việc thiết kế và đăng kí các yếu tố của thương hiệu như nhãn hiệuhàng hoá,kiểu dáng bao bì…phải được tiến hành rất sớm,thậm chí trước khi sản phẩm ra đời.Nếu không,sẽ gây cho doanh nghiệp những tổn thất,mất mát lớn:mất thi phần,uy tín,mất khoản tiền đầu tư cho thương hiệu. Khả năng tự bảo vệ trong cạnh tranh cũng là vấn đề lớn cần quan tâm,bởi ngay cả khi một yếu tố thương hiệu đã được bảo vệ về mặt pháp lí ,nó vẫn có thể làm cho thương hiệu mất đi giá trị bởi các hành vi cạnh tranh. 1.4.2.Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu : 1.4.2.1. Tên thương hiệu : Tên được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của 1 thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liện hệ giữa sản phẩm và khách hàng.Nó là 1 công cụ giao tiếp ngắn gọn , đơn giản nhưng có hiệu cao nhất .Các chương trình truyền thông ,quảng cáo có thể có thể kéo dài từ vài phút hay thậm chí là hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh,chỉ trong vài giây.Hơn nữa,tên thương hiệu ki đã được khách hàng ghi nhớ thì nó cũng lại là yếu tố rất khó thay đổi.Chính vì vậy,tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn. Ngày nay,việc lựa chọn 1 cái tên thương hiệu ngày càng trở nên khó khăn.Hàng năm tại Mỹ có đến hàng chục ngàn nhãn hiệu các sản phẩm mới được đăng kí bảo hộ. Ở Việt nam,hàng năm cũng có khaỏng gần 10.000 nhãn hiệu cả trong nước và nước ngoài được cấp giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu hàng hoá.Do vậy,việc thiết kế 1 cái tên phù hợp gặp rất nhiều khó khăn,nó là một sự lựa chọn vừa mang tính nghệ thuậtvừa là một khoa học.Tên thương hiệu phải gợi ra sự nhận biết về thương hiệu. Một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng,có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo những tiêu chí sau : +) Đơn giản và dễ đọc : Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng.Tính đơn giản sẽ giúp khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được về thương hiệu.Tên ngắn gọn sẽ dễ nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giả mã trong tâm trí.Ví dụ: bột giặt OMO,rượu X.O.Qua nhiều năm,các sản phẩm có tên gọi dài cũng đã được gọi một cách ngắn gọn như : thuốc lá 555 được gọi là 3 số,Vinataba được gọi là Vina… Dễ đọc(dễ phát âm và đánh vần)là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó quên trong trí nhớ.Do dễ đọc, nó sẽ gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó.Dễ đọc sẽ giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái khi đọc tên thương hiệu khi mua sắm.Ngược lại,một cái tên dài ,phức tạp, đặc biệt nếu đó không phải là ngôn ngữ bản địa,sẽ có thể gây ra sự ngại ngùng cho khách hàng,bối rối khi đọc hoặc phát âm.Và họ sẽ tránh nhắc đến cái tên như vậy. +) Thân thiện và có ý nghĩa : Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hoá bởi sự liên hệ tới một con người, nơi chốn hay 1 thứ cụ thể nào đó.Những cái tên như vậy đạt được hiệu quả cao bởi vì những vật cụ thể thường được lưu trữ trong trí nhớ không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn được hình tượng hoá.Sự kết nối này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm. +) Khác biệt,nổi trội và độc đáo: Ngoài những điều kiện như đơn giản,dễ đọc và thân thiện,có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải có sự độc đáo và khác biệt. Đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu.Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem như một lợi thế với các thương hiệu cạnh tranh. +)Khả năng liên tưởng : Cuối cùng,tên thương hiệu cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng vì nó là công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất,trực tiếp nhất tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.Trong những trường hợp cụ thể,tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm,phân đoạn và định vị thị trường.Ví dụ như sữa Vinamilk, mỹ phẩm Enchanteur(quyến rũ) 1.4.2.2.Logo và biểu tượng đặc trưng : Logo mang tính đồ hoạ đóng vai tò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả năng nhận biết thương hiệu.Logo và biểu trưng từ xa xưa đã được sử dụng nhằm biệu thị dòng dõi hay quyền sở hữu hoặc dấu hiệu của các hiệp hội.Trong nhiều thế kỉ,logo và biểu trưng đã được sử dụng để đại diện cho các dòng tộc và quốc gia châu Âu.Có rất nhiều logo và biểu tượng và chúng được thể hiện dưới nhiều hình thức ,từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hoá.Logo và biểu tượng có thể được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và cách điệu như Cocacola.Ngoài ra,nó cũng có thể mang tính trừu tượng,thậm chí khôngliên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh ví dụ như hình lưỡi liềm của Nike,ngôi sao của Mercedes.Những logo không có từ ngữ minh hoạ như vậy được gọi là biểu tượng. Có rất nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh,dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao.Hơn nữa,logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định,do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công chúng về công ty.Cũng như tên thương hiệu,logo có thể tạo ra những liên tưởng tới công ty và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông,quảng cáo.Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện,gợi nhớ. Sử dụng logo mang lại nhiều thuận lợi sau : +)Do có tính trừu tượng cao nên logo và iểu tượng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh. +)Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kì,hơn nữa nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới địa lí và các vùng văn hoá khác nhau. +)Do có tính trừu tượng,thuờng không mang một ý nghĩa cụ thể nên nó có thể được sử dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm.Ví dụ,biểu tượng công ty có thể được gắn cùng với các sản phẩm và nó đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng uy tín của công ty đối với các sản phẩm này. +)Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đối với công ty có tên dài và khó đọc. 1.4. 2.3.Tính cách: Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt-một cách hình tượng hoá về thương hiệu một cách hình tượng hoá về thương hiệu,nó có thể gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể.Tính cách của thương hiệu thường được tạo dựng,giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo thiết kế bao bì.Giống như các yếu tố thương hiệu khác,tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện.Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật nào đó.Một công ty có tính cách được xác định rõ ràng sẽ có nhiều lợi ích do tính cách mang lại nhiều ưu điểm sau : +)Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ dàng được quan tâm chú ý.Do vậy,tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu. +)Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo,nó có thể liên hệ,dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. +)Tính cách có thể làm cho thương hiệu trở nên hóm hỉnh,thú vị và đầy ấn tượng. +)Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau. 1.4.2.4.Câu khẩu hiệu : Câu khẩu hiệu là một đoạn văn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên trên các mục quảng cáo,có thể trên truyền hình, đài phát thanh,pano…và nó cũng giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt bởi giống như tên thương hiệu,nó là một công cụ ngắn gọn,xúc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Có thể tóm tắt ưu điểm của câu khẩu hiệu như sau : +)Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.Ví dụ,tại Việt nam,khẩu hiệu của Suzuki là : “Suzuki là sành điệu”. +)Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cáh liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm,từ đó gợi mở sự kì vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.Ví dụ : “Triumph-Thời trang và hơn thế nữa”. +)Đặc biệt,câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt.Ví như sữa Cô gái Hà Lan 123 dành cho những bé tuổi từ 1-3. +)Đối với những thương hiệu lớn,câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thị trường như trưưòng hợp của bia Heineken: “Chỉ có thể là Heineken” +)Câu khẩu hiệu thường đi kèm với các chưong trình quảng cáo,do đó nó thường kết thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục cao. 1.4.2.5.Nhạc hiệu : Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.Thông thường,thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.Nhạc hiệu thường có sức lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn.Có rất nhiều đoạn nhạc thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì như bài hát 123 của sản phẩm Diana.Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của thương hiệu.Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát.Tuy nhiên,nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác.Nhạc hiệu có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới dạng gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa,nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng,nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano quảng cáo. 1.4.2.6.Bao bì sản phẩm : Bao bì có lịch sử lâu đời từ khiloài người đã biết lấy lá cây và da thú làm công cụ đựng và bảo quản thức uống.Ngày nay,việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc kĩ lưỡng và lựa chọn kĩ lưỡng cả về mặt chức năng công dụng và yếu tố thẩm mỹ để đạt được các mục tiêu marketing,thoả man yêu cầu của khách hàng. Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty.Thông thường,sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính là thông qua bao bì của nó.Ví dụ,nếu bạn hỏi người tiêu dùng xen họ nhớ gì về thuốc lá Thăng Long,câu trả lời phổ biến sẽ là bao thuốc màu vàng cam.Như vậy,hình thức của bao bì được xem là một công cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm.Ngoài ra,những thông tin và dấu hiệu trên bao bì có thể tạo ra những liên kết hiệu quả đối với thương hiệu. Cải tiến và đa dạng hoá cấu trúc bao gói có thể tạo ra những điểm khác biệt quan trọng cho sản phẩm và trong rất nhiều trường hợp,nó làm tăng đáng kể thị phần và doanh thu. Kiểu dáng và hình thức bao bì còn là một công cụ thu hút và lôi cuốn khách hàng, đặc biệt trong thời gian gần đây,khi mà xu hướng mua sắm trong những khu trung tâm mua sắm ngày càng trở nên phổ biến. Khách hàng phải tiếp xuác với hàng nghìn chủng loại sản phẩm khác nhau. Do đó,các công ty phải nỗ lực nghiên cứu thiết kế bao bì với những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức để tạo cho sản phẩm của mình những lợi thế cạnh tranh .Với lí do này,bao gói sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu. Ở khía cạnh marketing,nó được gọi là “tác động năm giây cuối” trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng hay là một “công cụ quảng cáo thường xuyên”.Ngày nay,các chuyên gia marketing coi bao bì là yếu tố “P”thứ 5 trong marketing mix. 1.5.Thương hiệu đối với ngành dịch vụ : Trên thế giới,những suy nghĩ về marketing cũng như thương hiệu lúc đầu được phát triển gắn liền với việc bán những sản phẩm vật chất như ô tô,dầu gội đầu,thiết bị….Nhưng còn một xu hướng quan trọng nữa là sự tăng trưởng nhanh chóng của của ngành dịch vụ tại Việt nam trong 10 năm gần đây.Do ngành dịch vụ có những đặc thù riêng có và công ty thông tin di động VMS-MobiFone là công ty kinh doanh dịch vụ nên cần phải nghiên cứu những lí luận liên quan đến dịch vụ 1.5.1.Khái niệm : Theo PhilipKotler,dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.Khi thuê phòng ở khách sạn, đi du lịch, đi khám bệnh…. là những ví dụ về dịch vụ. 1.5.2.Phân loại dịch vụ : Có thể phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau : +) Theo nguồn gốc dịch vụ :dịch vụ có nguồn gốc là con người hay thiết bị máy móc.Trong số dịch vụ có nguồn gốc là con người,có những dịch vụcần có nhân lực chuyên nghiệp(kế toán,tư vấn…)hay chuyên gia thạo nghề(sửa chữa)…Những dịch vụ có nguồn gốc là máy móc ,bao gồm những những dịch vụ cần máy tự động (máy bán nước tự động…)hay những máy cần có sự điều khiển của con ngươi(máy bay,máy tính điện tử…) +) Sự có mặt của khách hàng khi tham gia dịch vụ : khi khám bệnh thì sự có mặt của khách hàng là bắt buộc còn khi rửa xe máy thì không cần.Nếu sự có mặt của khách hàng là bắt buộc thì người cung ứng dịch vụ phải chú ý đến những nhu cầu của khách hàng đó. +) Động cơ mua dịch vụ của khách hàng : Dịch vụ có tác dụng thoả mãn những nhu cầu cá nhân hay thoả mãn nhu cầu nghề nghiệp.Thông thường,chi phí cho dịch vụ tiêu dùng cá nhân và dịch vụ nghề nghiệp rất khác nhau. +) Các mục tiêu của người cung ứng dịch vụ và hình thức cung ứng dịch vụ : mục tiêu của người cung ứng có thể là hoạt động hương mại hoặc phi thương mại,hình thức cung ứng có thể là phục vụ từng người hoặc dịch vụ công cộng. 1.5.3.Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ : Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản : +) Tính vô hình hay tính phi vật chất : Các dịch vụ đều vô hình.Con người không thể nhìn thấy ,nghe hoặc ngửi trước khi tiêu dùng.Một bệnh nhân đi khám bệnh không thể biết trước kết quả khám.Người mua buộc phải tin vào người bán. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ,người mua thường tìm kiếm các đấ hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ cung ứng. Đó là địa điểm,nhân viên ,trang thiết bị,thông tin,biểu tượng thương hiệu và giá cả. +) Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc : Quán trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diến ra đồng thời .Khác với các sản phẩm vất chất,dịch vụ không thể được hình thành ,sản xuất sau đó mới dược tiêu thụ.Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó. Dù cho nó là máy móc trong khi hàng hoá vật chất vẫn còn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. +)Tính không ổn định và khó xác định chất lưọng : Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ : nhân viên,thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ. Sự không ổn định của chất lượng này giải thích vì sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến của những người mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ. Các công ty có thể cải tiến việc kiểm tra chất lượng theo 2 cách.Thứ nhất, đầu tư vào việc thu hút và đào tạo những chuyên gia giỏi, đầu tư trang thiết bị tương ứng với mức dịch vụ cung ứng.Thứ hai,công ty dịch vụ phải thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại và góp ý,thăm dò ý kiến để so sánh với đối thủ cạnh tranh,phát hiện những trường hợp phục vụ không đạt yêu cầu và chấn chỉnh kịp thời. +)Tính không lưu giữ được : Không thể lưu giữ dịch vụ được. Đó là lí do mà 1 số ngành không đưa vào điều khoản phạt ví dụ như hàng không.Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề lớn nếu nhu cầu ổn định, được biết trước.Nhưng khi nhu cầu có mức dao động lớn thì công ty dịch vụ sẽ gặp những vấn đề về mức độ sử dụng cơ sở vật chất kĩ thuật. 1.5.4.Vấn đề thương hiệu đối với ngành dịch vụ : Do những đặc điểm riêng biệt của dịch vụ bởi tính vô hình của nó nên khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ trước khi sử dụng. Do vậy thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng,nói cách khác nó chính là mặt nổi của công ty trước khách hàng.Khách hàng sẽ đánh giá một cách chủ quan về thương hiệu để đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ.Các chiến lược marketing của doanh nghiệp phải tạo ra một hình ảnh thương hiệu đáp ứng những nhu cầu sau : _Khác biệt hoá.Thương hiệu phải tạo nên sự độc đáo,dễ nhận biết để khách hàng có thể dễ dàng phân biệt và ghi nhớ. _Chất lượng : ngoài cảm nhận về chất lượng,thương hiệu phải tạo ra 1 chất lượng thực sự về cung ứng,chăm sóc sau bán,giá cả cạnh tranh và các chương trình xúc tiến hấp dẫn,khác biệt. CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE 2.1.Khái quát chung về công ty thông tin di động : 2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển công ty VMS: Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS) là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam.Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc.Ngày 19 tháng 05 năm 1995, Công ty Thông tin di động đã ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy điển). Đây là một trong những hợp đồng hợp tác kinh doanh có hiệu quả nhất tại Việt Nam. Thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC, MobiFone đã tranh thủ được các nguồn lực quan trọng để xây dựng, vận hành mạng lưới và cung cấp dịch vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam, đó là: vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực.Đến nay, sau 13 năm phát triển và trưởng thành, MobiFone đã trở thành mạng điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với 5 triệu thuê bao, 1.500 trạm phát sóng và 4.200 cửa hàng, đại lý trên toàn quốc (tính đến 15/4/2006). MobiFone hiện đang cung cấp gần 40 dịch vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại.MobiFone không ngừng nỗ lực xây dựng cơ sở hạ tầng và tiềm lực vững chắc, sẵn sàng cho hội nhập và cạnh tranh trên thị trường thông tin di động. Đội ngũ 3.000 cán bộ công nhân viên của MobiFone luôn sẵn sàng đáp ứng nhanh nhất và hiệu quả nhất các yêu cầu của khách hàng. Những nỗ lực và cống hiến của MobiFone đã được thị trường ghi nhận. MobiFone vinh dự được người tiêu dùng bình chọn là “Mạng điện thoại di động được ưa thích nhất năm 2005” do báo Echip tổ chức và “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức. Biểu đồ 1 .BIỂU ĐỒ TĂNG TRƯỞNG THUÊ BAO MOBIFONE TỪ 1995 ĐẾN NAY:  (Nguồn : Phòng KH-BH&Marketing) 2.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty : Hiện nay, Công ty Thông tin di động có bốn Trung tâm Thông tin di động trực thuộc và một Xí nghiệp thiết kế. Trụ sở chính của Văn phòng Công ty đặt tại Hà Nội. Địa chỉ: Số 216 đường Trần Duy Hưng, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội. Sơ đồ 1.1.Cơ cấu tổ chức của công ty - Trung tâm Thông tin di động khu vực I có trụ sở chính tại Hà Nội, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Bắc (các tỉnh phía Bắc đến Hà Tĩnh): Địa chỉ: Số 811A đường Giải Phóng, Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội. - Trung tâm Thông tin di động khu vực II có trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Nam (từ tỉnh Ninh Thuận đến các tỉnh miền Ðông Nam Bộ và TP Hồ Chí Minh): Địa chỉ: MM18 đường Trường Sơn, Phường 14, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh. - Trung tâm Thông tin di động khu vực III có trụ sở chính tại Ðà Nẵng, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Trung và Cao Nguyên (từ tỉnh Quảng Bình đến tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Ðắc Lắc: Địa chỉ: Số 263 đường Nguyễn Văn Linh, Thành phố Đà Nẵng. - Trung tâm Thông tin di động khu vực IV có trụ sở chính tại Cần Thơ, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực 10 tỉnh miền Tây Nam Bộ: Địa chỉ: Số 51F đường Nguyễn Trãi, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ. Xí nghiệp thiết kế thành lập ngày 21 tháng 1 năm 1997 có trụ sở tại Hà Nội với nhiệm vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế xây dựng các công trình thông tin di động. _ Nhiệm vụ,chức năng cụ thể của các phòng ban : 2.1.2.1.Phòng tổ chức hành chính : là phòng chức năng của công ty giúp giám đốc chỉ đạo và thực hện c ác mặt công tác sau : +) Xây dựng mô hình tổ chức bộ máy của công ty. +)Công tác nhân sự và đào tạo +)Công tác lao động +)Công tác hành chính và quản trị +)Công tác bảo vệ,an ninh quốc phòng,thanh tra,an toàn lao động. +)Công tác thi đua,khen thưởng. +)Công tác thông tin nội bộ. 2.1.2.2.Phòng kế toán-thống kê-tài chính : +)Tổ chức bộ máy toàn công ty. +)Tổ chức và thực hiện hạch toán kế toán +)Tổ chức và thực hiện công tác thống kê và tài chính. 2.1.2.3.Phòng kế hoạch-bán hàng và marketing : +)Thực hiện công tác kế hoạch +)Thực hiện công tác bán hàng +)Thực hiện công tác marketing. --à Với những mục tiêu cụ thể sau : +)Xây dựng phương hướng,nhiệm vụ, mục tiêu và các chỉ tiêu kế hoạch ngắn hạn,dài hạn hàng năm của công ty theo định h ướng của ngành ,công ty . +)Xây dựng kế hoạch 1 mạng thông tin di động đáp ứng nhu cầu của th trường ngắn hạn và dài hạn. +)Xây dụng kế hoach đề xuất việc nhập khẩu các máy đầu cuối (cellular và nhắn tin),SIMCARD, tham gia đàm phán việc kí kết hợp đồng nhập khẩu máy đầu cuối và SIMCARD . +)Nghiên cứu, đề xuất chính sách giá cả, chủng loại sản phẩm,cước phí,dịch vụ về thông tin di động. +)Chỉ đạo và điều hành mọi hoat động bán hàng và marketing trong toàn công ty . +)Quy hoạch mạng lưới bán hàng và đại lí trong toàn công ty . +)Chỉ đạo, điều hành,phân phối vật tư hàng hoá trong toàn công ty. +)Nghiên cứu, đề xuất,chỉ đạo và thực hiện mọi hoạt động Marketing. +)Khuyến mại,nghiên cứu thị trườn,quảng cáo…ấn phẩm. 2.1.2.4.Phòng kĩ thuật khai thác : có các nhiệm vụ sau : +) Chỉ đạo, đièu hành và kiểm tra mọi hoạt động mạng lưới thông tin di động. +)Công tác phát triển mạng lưới. +)Nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới và dịch vụ mới về thong tin di động. +)Quản lí công tác kế hoạch,kĩ thuật,sang kiến hợp lí hoá sản xuất. +)Công tác hợp tác quốc tế. 2.1.2.5.Phòng chăm sóc khách hàng : Có vai trò như sau : +)Công tác quản lí thuê bao +)Các dịch vụ sau thuê bao trong toàn công ty : _Đề xuất các dịch vụ mới _Đấu nối và cắt máy _Quản lí hồ sơ khách hàng _Trả lời,giải quyết khiếu nại của khách hàng. _Sửa chữa,bảo hành máy đầu cuối và simcard. 2.1.2.6.Phòng quản lí đầu tư-xây dựng : +)Quản lí nghiệp vụ về công tác đầu tư-xây dựng của công ty theo đúng nghị địng về Quy chế quản lí đầu tư-xây dựngcủa chính phủ và các quy định cụ thể của ngành. +)Kiểm tra,theo dõi và giám sát công tác đầu tư-xây dựng của các đơn vị trong toàn công ty. 2.1.2.7.Phòng xuất nhập khẩu : +)Xuất khẩu,nhập khẩu vật tư,thiết bị chuyên dung về thông tin di động. +)Xuất khẩu,nhập khẩu các vật tu hàng hoá kinh doanh. 2.1.2.8.Phòng tin học tính cước : +)Quản lí, điều hành khai thác mạng tin học hỗ trợ sản xuấtkinh doanh của toàn công ty +)Nghiên cứu phát triển mạng tin học và ứng dụng phù hợp với quy luật phát triển công nghệ và quá trình phát triển sản xuất kinh doanh của công ty. +)Quản lí, điều hành công tác tính cước và đối soát cước của công ty. 2.1.2.9.Phòng thanh toán cước phí : +)Tổ chức bộ máy thanh toán cước phí toàn công ty. +)Tổ chức và thực hiện công tác thanh toán cước phí với khách hàng,quản lí khách hàng để thanh toán cước và xử lí nợ đọng. +) Tổ chức thực hiện theo dõi,thông kê,phân tích về tình hình thanh toán cước phí và đề xuất các chính sách cước phí,thanh toán cước phí trong toàn công ty. 2.1.2.10.Ban quản lí dự án : +) Quản lí dự án đầu tư xây dựng các công trình thông tin di động do công ty thông tin di động đảm nhận và giao nhiệm vụ. +) Tổ chức thực hiện các dự án đầu tư xây dựng mới,dự án đầu tư nâng cấp,mở rộng do công ty thông tin di động làm chủ đầu tư hoặc đựơc Tổng công ty bưư chính viễn thông Việt nam uỷ quyền làm chủ đầu tư. 2.1.3.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2003-2006: Sau gần 13 năm hoạt động trên thị trường với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động lớn của quốc gia,công ty VMS Mobifone đã đạt được những thành tựu to lớn trong quá trình hoạt động kinh doanh.Kết quả đó được thể hiện qua những chỉ tiêu sau : Về lao động: Bảng số 01.Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2001-2005 Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Doanh thu/chi phí 3,46 3,7 4.44 3,54 1,83 Doanh thu/lao động (tr. Đ) 897 1147 1571 1991 2434 Lợi nhuận/doanh thu 0,71 0,72 0,77 0,72 0,45 Lợi nhuận/chi phí 2,47 2,71 3,43 2,5 0,82 Lợi nhuận/lao động(tr. Đ) 638 802 1018 1248 982 Thuê baoTPT/Lao động 75 83 157 345 416 Luỹ kế thuê bao/Lao động 240 315 467 756 1117 (Nguồn : Phòng KH-BH&Marketing) Nhìn vào bảng ,ta thấy những năm gần đây,hoạt động kinh doanh của công ty luôn đem lại lợi nhuận cao.Năm 2005 là năm công ty chấm dứt hợp đồng với đối tác Comvik,có liên quan đến quyết toán tài sản nên chỉ tiêu về lợi nhuận có giảm so với các năm trước.Năng suất lao động bình quân tăng lên. Về doanh thu : Doanh thu là chỉ tiêu phản ánh quy mô hoạt động của công ty .Chỉ tiêu này cho biết sự trưởng thành và tốc độ phát triển của công ty.Trong thời kì 2001-2005,công ty VMS đã có mức tăng trưởng bình quân hàng năm trên 35%. Bảng 02.Tình hình tài chính giai đoạn 2001-2006 Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Doanh thu(tr.đ) 1.912.630 2.533.912 3.547.958 5.116.488 6.750.000 9.100.000 Tốcđộtăng 136,6% 132,5% 140% 144,2% 131,9% Lợi nhuận (tr. Đ) 642.25 877.825 1.297.231 1.507.000 2.640.312 5.100.000 Tốcđộtăng 139,6% 140,6% 147,7% 116,2% 175,2% Sốthuêbao luỹ kế 513.566 Thuê bao 696.957 Thuê bao 1.053.008 Thuê bao 1.941.068 Thuê bao 3.096.476 Thuê bao 5.640.000 Thuê bao Nộpngân sáchnhànuớc 357 tỷ 491 tỷ 717 tỷ 672 tỷ 1.100 tỷ 2.000tỷ ( Nguồn : Phòng KH-BH&&Mar) 2.2.Thực trạng mức độ nhận biết về thương hiệu của công ty VMS-MobiFone: 2.2.1.Thực trạng nhận biết giá trị thương hiệu MobiFone : Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trường năm 2006,mức độ nhận biết về nhãn hiệu MobiFone được thống kê qua 10 thành phố tại Việt Nam như sau : Hà Nội : 90% Buôn Mê Thuột : 89% Hải Phòng : 98% Nha Trang : 79% Hạ Long : 82% TP Hồ Chí Minh : 87% Vinh : 89% Cần Thơ : 82% Đà Nẵng : 88% Bình Dương : 84% (Nguồn : Phòng KH-BH&Marketing) Như vậy,MobiFone vượt trội hơn hẳn về nhận hiết ở tất cả các thành phố so với các mạng di động khác.Những nhãn hiệu khác không thực sự được khách hàng của MobiFone nhớ đến đầu tiên. Một trong các yếu ._.