Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch Marketing xúc tiến hỗn hợp ở Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki

: - Chuyên đề của tôi là sản phẩm của quá trình thực tập tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki, do chính tôi thực hiện, không thuê hay nhờ bất kỳ một cá nhân tổ chức nào làm. - Tôi không sao chép các luận văn hay các văn bản tương đương trong khi thực hiện chuyên đề. - Những số liệu sử dụng được lấy từ Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki có nguồn gốc hợp pháp và tin cậy. - Những thông tin, tài liệu sử dụng trong bài hoàn toàn hợp pháp, chính xác. Nếu có những vi phạm hay biểu hiện của những hành vi sai trái trong khi thực hiện chuyên đề, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước pháp luật và nhà trường. Hà nội, ngày….tháng 5 năm 2007 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Tiến Dũng. LỜI NÓI ĐẦU 1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài: Nền kinh tế Việt Nam đã trải qua hơn 20 năm thực hiện đường lối đổi mới do Đảng khởi xướng và lãnh đạo, chúng ta đã đạt được nhiều thành tựu to lớn trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội. Thực hiện đường lối đổi mới, mở của nền kinh tế tạo cơ hội cho nền kinh tế đất nước được giao lưu với nền kinh tế trong khu vực cũng như toàn thế giới. Điều này đã khiến cho kinh tế Việt Nam có những bước phát triển vượt bậc đáng ghi nhận. Sự thay đổi cơ chế kinh tế đã kéo theo sự thay đổi sâu sắc trong cơ chế quản lý các doanh nghiệp và đặc biệt là các công cụ quản lý. Nếu như trước đây, công cụ kế hoạch hoá tập trung bao cấp sử dụng thành công trong công cuộc bảo vệ và xây dựng đất nước, tuy nhiên khi chúng ta tiến hành xây dựng chủ nghĩa xã hội trên toàn quốc thì công cụ này trở nên lạc hậu và không còn phù hợp. Một thời kỳ chúng ta đã khủng hoảng về công cụ quản lý kinh tế, nhất là trong toàn cảnh nền kinh tế khu vực và thế giới đang phát triển như vũ bão. Trước xu hướng toàn cầu hóa trên toàn thế giới, kinh tế Việt Nam phải sẵn sang hành trang cho mình để sẵn sàng hội nhập. Gia nhập WTO, Việt Nam đã hoàn thành bước cuối cùng để tham gia hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Chúng ta đã có những gì? Chúng ta cần phải làm gì? Chúng ta sẽ đi đến đâu? Để trả lời những câu hỏi đó, chúng ta, các cơ quan quản lý, mỗi doanh nghiệp, mỗi đơn vị kinh tế cần phải có những chiến lược thực sự đúng đắn, phải có những công cụ quản lý kinh tế khoa học. Và câu trả lời cho những vấn đề này chỉ có thể là công cụ kế hoạch trong kinh doanh, chiến lược trong kinh doanh. Tuy vậy, thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có những phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tồn tại điều này có nhiều lý do, cả về khách quan lẫn chủ quan. Trong thời gian thực tập tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki, qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, tôi nhận thấy còn có một số vấn đề cần được hoàn thiện hơn trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty. Được sự hướng dẫn của thầy giáo Th.s Vũ Thành Hưởng và sự quan tâm giúp đỡ của các cán bộ, công nhân viên trong Công ty, tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp ở Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki" với mong muốn đóng góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là những kinh nghiệm thực tế cần thiết cho bản thân sau khi ra trường. 2. Phạm vi nghiên cứu - Xét theo thời gian: tôi tiến hành nghiên cứu kế hoạch sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp giai đoạn 2004-2006, xem xét các nội dung kế hoạch, cách thức, quy trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch tại doanh nghiệp. Từ đó tôi đề xuất các giải pháp hoàn thiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp trong năm 2007. - Nội dung nghiên cứu: Kế hoạch sản xuất kinh doanh tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki được thực hiện theo năm, tháng và kế hoạch tuần. Với các sản phẩm thời vụ như bánh Trung thu, mứt tết thì có kế hoạch cụ thể riêng. Trong phạm vi Chuyên đề nghiên cứu các kế hoạch xúc tiến hỗn hợp tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki hàng năm, Từ đó đề ra những đánh giá và ý kiến đề xuất xây dựng kế hoạch Marketing xúc tiến hỗn hợp tại công ty. 3. Phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu đề tài này thông qua phương pháp chung như sau: Bước 1: Thu thập số liệu thông qua: - Tài liệu của cơ quan thực tập - Tham khảo các tài liệu có liên quan - Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập - Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý của cơ quan thực tập Bước 2: Phân tích số liệu bằng một số phương pháp như: - Phương pháp so sánh, tổng hợp: so sánh giữa các kỳ trong năm rồi đi đến kết luận. - Phương pháp quy nạp: phương pháp đi từ những vấn đề nhỏ rồi mới đi đến kết luận chung. - Phương pháp phân tích SWOT: là kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách khoa học. Mô hình SWOT có thể đưa ra sự liên kết từng cặp một cách ăn ý hoặc là sự liên kết giữa 4 yếu tố. Qua đây giúp cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược của mình một cách có hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên ngoài, giảm bớt hoặc né tránh các đe dọa, trên cơ sở phát huy những mặt mạnh và khắc phục những mặt yếu kém. 4. Câu hỏi nghiên cứu: - Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. - Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty trong thời gian qua. - Những vấn đề cần quan tâm trong xúc tiến hỗn hợp ở doanh nghiệp. - Doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp? - Cần bổ sung bản kế hoạch Marketing xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp như thế nào? 5. Kết cấu đề tài: Nội dung đề tài được chia làm 3 chương: Chương 1: Những lý luận chung về Marketing và xúc tiến hỗn hợp. Chương 2: Thực trạng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp ở Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki trong thời gian qua. Chương 3: Những đề xuất xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki. Chương 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP. I. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP. 1. Khái niệm Marketing: Thuật ngữ Marketing là một thuật ngữ thường xuyên được nhắc đến trong kinh doanh, vậy marketing có nghĩa là gì? Rất nhiều người đã nhầm lẫn hay đồng nhất marketing với việc quảng cáo, tiếp thị, hay nói chung là tiêu thụ và kích thích tiêu thụ hàng hoá. Thực chất Marketing là thuật ngữ đặc biệt có nội dung rất rộng nên không thể dịch ra các tiếng khác nhau một cách trọn vẹn và hoàn chỉnh. Hiện nay trong các tác phẩm về marketing trên thế giới có đến trên 2000 định nghĩa về marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm, và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về marketing đều có quan điểm của riêng mình. Trong lịch sử kinh tế, các nhà kinh tế đã đưa ra nhiều khái niệm, định nghĩa của mình về Marketing, tiêu biểu như các khái niệm sau: Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: marketing là việc tiến hành các hoạt động liên quan đến việc chuyển sản phẩm và dịch vụ từ sản xuất tới người tiêu dùng. Định nghĩa của Philip Kotler: marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Đây là một trong những định nghĩa tổng quát về marketing. Định nghĩa này bao gồm cả marketing trong sản xuất và trong marketing XH. Định nghĩa của J. Jlambin: marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm tăng cách tiếp cận những nhu cầu. Định nghĩa của Jonh H. Grighton (úc): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí... Có sự khác nhau về quan điểm của các nhà kinh tế như vậy vì họ sống trong những môi trường kinh tế khác nhau, những thời kỳ kinh tế khác nhau, chưa kể đến những yếu tố liên quan như chính trị, xã hội,… cũng ảnh hưởng rất nhiều trong quan điểm của họ. Đến nay các nhà kinh tế vẫn chưa đi đến một định nghĩa thống nhất về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu “Maketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Giáo trình Marketing căn bản_PGS.TS Trần Minh Đạo_Nhà xuất bản Giáo dục 2002). Đối với các doanh nghiệp, Marketing là hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận thông qua trao đổi. Nói như vậy có nghĩa là Marketing không chỉ đơn thuần là việc trao đổi hàng hóa để tìm lợi nhuận, mà nó bắt đầu từ việc phân tích, đánh giá nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó tìm cách thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn đó thông qua những sản phẩm của doanh nghiệp. Về phía khách hàng, marketing giúp khách hàng có cơ hội thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của mình. Về phía doanh nghiệp, trên cơ sở sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp có được lợi nhuận và thương hiệu… 2. Quản trị Marketing và những hoạt động cụ thể của kế hoạch Marketing: Như trên chúng ta đã phân tích khái niệm của Marketing, Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt động Marketing khác nhau. Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp Marketing đều hướng đến một phương châm hành động: “hãy thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên quan đến hoạt động quản trị Marketing. Theo Ph. Kotler: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. Như vậy, quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến việc: Gợi mở và điều hòa nhu cầu khách hàng → Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu→ Chủ động đề ra các biện pháp để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đặt ra từ trước→ Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược kế hoạch và các biện pháp Marketing. Xét theo quy trình và nội dung, chúng ta có thể thấy sự tương đồng giữa quản trị Marketing và kế hoạch kinh doanh ở doanh nghiệp. Tuy nhiên do điều kiện nghiên cứu, tôi lựa chọn phạm vi nghiên cứu Marketing xúc tiến hỗn hợp nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng, xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, xích gần khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong thực tế. 3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp: 3.1. Vai trò kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường: Marketing góp phần làm cho sản xuất đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của con người. Nền kinh tế sản xuất hàng hoá chỉ có thể phát triển trên cơ sở hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và có lãi. Sử dụng công cụ marketing trong kinh doanh tạo điều kiện cho các đơn vị kinh tế có những công cụ, định hướng để phát triển kinh doanh. Ngày nay, chúng ta biết doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài- thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cở thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắng cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý Marketing. Marketing làm cho sản xuất của các đơn vị kinh doanh thích ứng với các yêu cầu của thị trường, đồng thời gây ảnh hưởng đến thị trường trong và ngoài nước. 3.2. Vai trò đối với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp. Cụ thể, Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư… Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung, quản lý doanh nghiệp, thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng nhất của một cơ thể quản lý thống nhât, trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói một cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như một công ty quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập bậc cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không? Nếu như tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động Marketing có phát hiện ra một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa. Nhưng nói chung chức năng Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?... - Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa không? So với hàng hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hóa của công ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì? - Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào giảm? Khi nào tăng? Tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu tăng giá? Ở đâu giảm giá? Giảm giá và tăng giá đối với ai?... - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Nếu dựa vào lực lượng khác ( bán buôn, bán lẻ, đại lý…) thì cụ thể là ai? Dựa vào bao nhiêu người? Dựa vào lực lượng bán hàng trong nước hay ngoài nước? Khi nào thì đưa hàng hóa ra thị trường, đưa khối lượng bao nhiêu?... - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải dùng cách thức khác? Dùng truyền hình- Radio hoặc báo chí để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng mục tiêu có ưu điểm và hạn chế gì? Tại sao lại dùng loại phương tiện này mà không phải phương tiện khác? Các hàng hóa cùng loại người ta giới thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao người ta lại làm như vậy?... - Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này mà không phải là loại dịch vụ khác?... Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào khác của công ty ngoài Marketing phải có trách nhiệm trả lời. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty và chỉ có chức năng Marketing mới giải quyết khách quan và thỏa đáng những vấn đề nêu ra ở trên. Đương nhiên khi đề cập đến những nội dung trên, nhà quản trị Marketing không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất và công nghệ, về tay nghề của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu… Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng. Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thương nhầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao việc chế tạo ra bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản lý doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệp biết hướng theo thị trường. II. XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: 1. Khái niệm Marketing xúc tiến hỗn hợp: Marketting xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-mix( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để kích thích, thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể coi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Hình 1: Mô hình marketing – mix. Marketing mix Sản phẩm Thị trường mục tiêu Giá bán Phân phối Quảng cáo- xúc tiến Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: 1.1. Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu cả chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng, người tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy. Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho khách hàng biết được những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ. Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, cụ thể những phương tiện quảng cáo ngoài mạng lưới tiêu thụ bao gồm: - Báo chí, là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi rộng, nội dung quảng cáo báo chí thường gồm 3 bộ phận hợp thành: chữ, trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh. - Đài phát thanh: là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radiô cần chú ý tới thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin. - Vô tuyến truyền hình: là phương tiện quảng cáo thông dụng nhất hiện nay, thông qua hình ảnh sản phẩm ở góc độ có lợi nhất (nhờ kỹ xảo điện ảnh) để các hộ gia đình bị kích thích, lôi cuốn và quan tâm đến sản phẩm, nhất là sản phẩm mới. - Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thước hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. áp phích quảng cáo gồm bảng quảng cáo và các tờ quảng cáo. - Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây là phương tiện quảng cáo hàng hóa quan trọng và thông dụng, có hiệu quả cao. Phương tiện quảng cáo này làm khách hàng tập trung chú ý ngày vào hàng hóa. Nó vừa góp phần nâng cao chất lượng hàng hóa vừa bảo đảm giá trị sử dụng của hàng hóa. - Quảng cáo bằng bưu điện: Đây là quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ với khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalo, thư chúc tết quảng cáo, mẫu hàng và các ấn phẩm quảng cáo qua bưu điện. Hiệu quả của phương tiện này không lớn do chỉ tập trung vào một số lượng khách hàng cụ thể. Bên cạnh những phương thức quảng cáo đó, một phương thức quảng cáo nữa cũng hết sức quan trọng trong chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp, đó là hình thức “quảng cáo bên trong mạng lưới thương mại.” Biển đề tên cơ sở sản xuất kinh doanh: yêu cầu tên cơ sở phải rõ ràng, đẹp, viết bằng chữ lớn đảm bảo cho người qua đường bằng phương tiện cơ giới có thể nhìn thấy được và đặt chính giữa lối vào cửa chính cơ quan. - Tủ kính quảng cáo: là hình thức quảng cáo chính và phổ biến của hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tủ kính có nhiều loại: tủ kính cửa sổ, tủ kính giữa gian... mỗi loại phù hợp với một vị trí và có tác dụng riêng. - Bày hàng ở nơi bán hàng: là hình thức quảng cáo phổ biến trong mọi loại hình thương nghiệp có quy mô cơ cấu mặt hàng và địa điểm doanh nghiệp khác nhau. Nó thích hợp cho cả mạng lưới thương nghiệp bán buôn và bán lẻ. - Quảng cáo thông qua người bán hàng thông báo cho khách hàng bằng miệng và bằng chữ về hàng hóa, nội quy bán hàng, phương thức bán và phương thức thanh toán... Người bán hàng phải có kiến thức về hàng hóa, biết nghệ thuật chào hàng, biết trình bày sản phẩm và những kiến thức cần thiết khác về thị trường hàng hóa. 1.2. Xúc tiến bán( khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng hàng bán ra nhờ tạo ra được một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Các biện pháp xúc tiến bán hàng được áp dụng là trích thưởng cho người bán với số lượng bán hàng vượt mức quy định, gửi phiếu mẫu hàng, bán với giá ưu đãi đặc biệt cho một lô hàng, cho khách hàng mua hàng có phiếu mua hàng giảm giá hoặc quay số mở thưởng... Bên cạnh đó, doanh nghiệp thường sử dụng quà tặng để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm. Phương pháp tặng quà cho khách hàng để giới thiệu một loại sản phẩm hay thậm chí là một thương hiệu… là một phương pháp thường hay sử dụng đối với các doanh nghiệp hàng tiêu dùng, sản phẩm mang tính chất phổ thông. 1.3.Tuyên truyền(quan hệ với công chúng): là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí. Doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn, tặng quà với mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đó tạo sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp. 1.4. Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của nhân viên bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Những hoạt động này thường diễn ra ở các hội chợ, triển lãm. Hội chợ triển lãm là nơi nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao đổi và tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán. Phương thức bán hàng nhân sẽ có nhiều ưu điểm, tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Đồng thời nó cũng khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin trao đổi cho người bán vì người bán trực tiếp giao dịch, đã hình thanh cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin ngược chiều và có phản ứng đáp lại. 1.5. Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm. 1.6. Phương thức thanh toán linh hoạt: Ngoài việc hỗ trợ chi phí vận chuyển khách hàng còn được tỉ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản phẩm và theo tổng sản phẩm mua của 1 quý, một năm. Ngoài ra cho các đại lý trả chậm, thanh toán chuyển đổi hàng - hàng.. Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện xúc tiến hỗn hợp thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hóa cụ thể, ví dụ như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalog, pano áp phích, quà tặng, phiếu dự xổ số… Để thực hiện được hoạt động xúc tiến khuyếch trương một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của xúc tiến hỗn hợp và những phương thức thực hiện hoạt động xúc tiến như thế nào. Nhìn chung, xã hội phát triển, kinh tế phát triển, nhận thức của người tiêu dùng phát triển, chúng ta thấy càng nhiều hoạt động xúc tiến diễn ra một cách phong phú. Đó là quy luật phát triển tất yếu của đời sống kinh tế xã hội. Người kinh doanh là người tạo ra hay đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, thỏa mãn những nhu cầu người tiêu dùng. Tuy vậy đi đến quyết định mua của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Đánh giá các phương án Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu Đánh giá sau khi mua Quyết định mua Hình 2: QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA: Nhiệm vụ của các nhà kinh doanh là tạo ra những kích thích bên ngoài để tác động vào chuỗi quy trình quyết định mua của người tiêu dùng. Để có được điều đó thì phần lớn là nhờ hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp. Hoạt động xúc tiến hỗn họp chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong quyết định lựa chọn sản phẩm: Bảng 1: Những hoạt động (công cụ) xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Báo chí và truyền thanh, truyền hình Thi, trò chơi, xổ số Họp báo Trình diễn bán hàng Catalog, thư Bao bì bên ngoài Thưởng, quà tặng Nói chuyện Hội nghị bán hàng Marketing qua điện thoại Phim ảnh Mẫu chào hàng Hội thảo Chương trình khen thưởng Mua bán qua máy tính Phim ảnh Sách mỏng và tờ gấp áp phích và tờ rơi Sách niên giám Pano, bảng hiệu Trưng bày tại cửa hàng Tư liệu nghe nhìn Biểu tượng và logo Hội chợ và triển lãm thương mại Trưng bày, trình diễn Phiếu thưởng Giảm giá Tài trợ lãi suất thấp Tiếp khách Phiếu mua hàng Bán kèm có giảm giá Đóng góp từ thiện Bảo trợ Tuyên truyền Quan hệ với cộng đồng Vận động hành lang Tạp chí của doanh nghiệp Tổ chức các sự kiện Mẫu chào hàng Hội chợ và triển lãm thương mại Mua bán qua vô tuyến truyền hình 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến: Doanh nghiệp có thể sử dụng từng công cụ xúc tiến độc lập. Việc sử dụng kênh độc lập thường được áp dụng trong một khu vực thị trường thích hợp, đối tượng nhận tin đã được xác định cụ thể và ít đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp như vậy, sử dụng kênh độc lập sẽ thu được hiệu quả cao. Chi phí đỡ tốn kém, người nhận tin ít bị nhiễu, việc tiếp nhận thông điệp sẽ thuận lợi hơn. Đối với những doanh nghiệp đưa ra nhiều mục tiêu cho hoạt động truyền thông (giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, mở rộng thị trường, tăng cường uy tín, thế và lực của doanh nghiệp…) đối với công chúng hoặc doanh nghiệp lại hoạt động trong khu vực thị trường rộng ( một số đoạn) có nhiều đối thủ cạnh tranh, thì có thể tiến hành các chương trinh hoạt động truyền thông phối hợp. Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều công cụ xúc tiến, nhiều kiểu thông điệp và nhiều công cụ tác động tới người nhận đồng thời hoặc xen kẽ nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận và truyền tin tới thị trường mục tiêu. Ngoài bản chất của các phương tiện truyền thông để xác định hỗn hợp xúc tiến hợp lý, doanh nghiệp phải phân tích nhiều yếu tố từ thị trường và môi trường Marketing khác. Các yếu tố cơ bản cần xem xét khi lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng có thể kể ra đây là: 2.1. Kiểu loại hàng hoá/ thị trường: Hiệu quả các hoạt động truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền. Trong thị trường yếu tố sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền. Ở một số lĩnh vực khác, tùy theo điều kiện nền kinh tế cũng như đặc thù của sản phẩm doanh nghiệp, các doanh nghiệp có những lựa chọn khác nhau và những trọng tâm xúc tiến khác nhau đối với sản phẩm của mình. Đó là những định hướng chiến lược của sản phẩm mang tính đặc thù doanh nghiệp. 2.2. Chiến lược kéo đẩy: Việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông cũng như định vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược Marketing thuộc loại đẩy hay kéo của doanh nghiệp. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo đ._.ược áp dụng trong phân phối hàng hoá sẽ có hiệu quả hơn khi có sự định vị cấu trúc truyền thông thích hợp. Ở những cấp độ khác nhau của kênh phân phối phải sử dụng những công cụ truyền thông nhất định. Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hoá trong các kênh ra thị trường. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán buôn, người bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán tới người bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu dùng. Hình 3: CHIẾN LƯỢC ĐẨY Sản xuất, quảng cáo và xúc tiến bán Bán buôn quảng cáo và xúc tiến Bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán Người tiêu dùng Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng- tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hoá từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian. Hình4: CHIẾN LƯỢC KÉO. Bán buôn Bán lẻ Nhà sản xuất, tích cực quảng cáo và xúc tiến bán Người tiêu dùng ẻ Người tiêu dùng có nhu cầu đặt yêu cầu với người bán lẻ, người bán lẻ đặt yêu cầu với người bán buôn, người bán buôn đặt yêu cầu với người sản xuất. 2.3. Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng. Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông xúc tiến hỗn hợp còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông điệp. Người làm Marketing phải hiểu rõ tâm lý và trạng thái của người mua. Vì có hiểu rõ được tâm lý của họ mới lựa chọn được những công cụ xúc tiến thích hợp có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ. Người tiêu dùng có sáu mức trạng thái mua theo một tiến trình là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua. Qua nghiên cứu người ta nhận thấy rằng, quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu; xúc tiến bán cũng tác động lớn vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông, đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý. 2.4. Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau. Hình 5: CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM. Doanh số I II III IV 0 t1 t2 t3 t4 thời gian Giai đoạn I: (pha xâm nhập) giai đoạn này, khối lượng sản phẩm tăng một cách chậm chạp vì hàng hoá chưa được nhiều người biết đến. Vì vậy các nhà kinh doanh phải bỏ ra nhưng chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm cũng như tổ chức, hệ thống kênh tiêu thụ, giới thiệu, quảng cáo sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Giai đoạn II (pha tăng trưởng): ở giai đoạn này khách hàng biết về sản phẩm, có được sự quan tâm về sản phẩm do đó khối lượng hàng hoá tiêu thụ bắt đầu tăng và công ty có khả năng tiêu thụ được lợi nhuận cao. Trong giai đoạn tăng trưởng, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Giai đoạn III (pha bão hoà): ở giai đoạn này khối lượng tiêu thụ đạt tới đỉnh cao, sau đó chững lại và bắt đầu giảm xuống cùng với mức giảm lợi nhuận. Hàng hoá bắt đầu có hiện tượng ứ đọng ở các kênh lưu thông, cạnh tranh trở lên gay gắt. Trong giai đoạn bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác co thể duy trì ở mức vừa đủ. Giai đoạn IV (pha suy thoái): đây là giai đoạn giảm sút và trì trệ. Biểu hiện của giai đoạn này là doanh số giảm, giá giảm đồng thời yêu cầu của người mua về chất lượng hàng hoá và dịch vụ trở nên khắt khe hơn. Công ty nên có các biện pháp đối phó kịp thời, nhằm ngăn chặn hoặc giảm thiệt hại cho công ty. Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực. 3. Hoạch định chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp: Nếu xét một cách tổng thể, hoạch định chiến hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải bao gồm 4 công việc cơ bản: (1) xác lập mục tiêu xúc tiến hỗn hợp, (2) xác định tổng ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp, (3) lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành xúc tiến hỗn hợp và thứ (4) xác định thời điểm thực hiện, lên kế hoạch hành động. Căn cứ vào phân tích thực trạng hoạch định chiến lược hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà nhiều doanh nghiệp sản xuất khác đã tiến hành; căn cứ vào triển vọng và những xu hướng vận động sắp tới về môi trường kinh doanh và thị trường sản phẩm ngành; căn cứ vào những điều kiện kinh doanh khác của các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam và căn cứ vào kinh nghiệm thực tiễn sản xuất qua các năm vừa qua. Các doanh nghiệp đề ra kế hoạch xúc tiến hỗn hợp phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình cụ thể như sau: 3.1. Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp: Đối với doanh nghiệp, tất cả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng như các hoạt động khác của Marketing- mix đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, về chi tiết mỗi bộ phận, mỗi “chữ P” trong Marketing-mix đều có những chức năng riêng, mục tiêu cụ thể riêng để đi đến mục tiêu cuối cùng đó. Nếu như mục tiêu hoạt động sản xuất là tạo ra sản phẩm phù hợp với định hướng kinh doanh, giảm giá thành, đem đến lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất… thì mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp hướng đến những mục tiêu cụ thể sau: - Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building): Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu và sản phẩm của bạn. - Mục tiêu đưa tin (informational): Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường Thông báo về thay đổi giá. Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ. Uốn nắn những nhận thức sai lệch. Xây dựng một hình ảnh đặc biệt. - Mục tiêu thuyết phục (persuasive): Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm. Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng. Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay). Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin: Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng Cung cấp thông tin theo yêu cầu. - Mục tiêu nhắc nhở (reminding): Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch vụ. Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào. Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất. Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét. - Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building): Trong những loại hình truyền thông nầy, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài ra có thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ ...). - Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception): Những loại hình truyền thông nầy có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế nầy sang như thế khác. Nếu thành công, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị. - Mục tiêu bán hàng (sell a product): Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa. - Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition): Được dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính ... bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm. Tuy nhiên cần cẩn thận với loại hình truyền thông này vì dễ bị kiện là lừa dối khách hàng. (Tham khảo: Đỗ Hoà- Mục tiêu truyền thông Marketing- marketingchienluoc.com- tháng 2/2003) Mục tiêu chung của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là phải giúp các doanh nghiệp sản xuất nâng cao hình ảnh uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, tiêu thụ được nhiều sản phẩm, góp phần đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài. Đối với các sản phẩm hàng Việt Nam, xúc tiến hỗn hợp phải giúp khách hàng người Việt Nam nhận ra hàng Việt Nam cũng có chất lượng tốt, mẫu mã phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Dùng các sản phẩm Việt Nam là một cái gì đó thể hiện văn hóa của người Việt Nam. Tất nhiên, xúc tiến hỗn hợp phải hướng tới mục tiêu cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua cho bằng được và tạo được sự tin tưởng, yêu thích của khách hàng với nhãn hiệu của doanh nghiệp. Rõ ràng, để đạt được điều đó, các chương trình xúc tiến hỗn hợp phải thống nhất, hấp dẫn, thuyết phục và phải được thực hiện trong dài hạn. Không thể trong một khoảng thời gian ngắn và cũng không thể áp dụng riêng lẻ, mà cần có sự phối hợp các mục tiêu khác của doanh nghiệp thì chương trình mới đạt được hiệu quả Thực tế thì các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hướng tới nhiều mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp, nó phụ thuộc nhiều vào nhiều yếu tố như đã phân tích ở trên. Trong các mục tiêu đã nói ở trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn mục tiêu nào? Mục tiêu xây dựng sự nhận biết, mục tiêu đưa tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng thương hiệu, thay đổi nhận thức, bán hàng hay mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu đó chỉ đơn lẻ một mục tiêu hay là sự kết hợp các mục tiêu lại? Đó là câu hỏi đầu tiên các doanh nghiệp phải trả lời khi tiến hành xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Tất nhiên, tuỳ vào mỗi ngành sản xuất, đặc thù sản phẩm bán ra, thị trường sản phẩm, thậm chí tuỳ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm mà những mục tiêu trên được chú trọng khác nhau. Việc phối hợp những mục tiêu, những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing một cách hợp lý sẽ tạo ra những hiệu quả tốt khi tiêu thụ sản phẩm. Ngành sản xuất và các doanh nghiệp sản xuất phải tìm cách xây dựng cho mình một phương pháp xác định mục tiêu cho hoạt động truyền thông có hiệu quả. Với các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường, họ phải biết rằng, mục tiêu cho truyền thông lúc đó không phải là thuyết phục khách hàng mua, mà có thể, đó là thông tin cho khách hàng biết về sự có mặt của sản phẩm trên thương trường và những khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm hiện có. Nếu là sản phẩm đã có, mục tiêu của hoạt động truyền thông là nhằm nhắc nhở và nhấn mạnh giá trị lợi ích khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể đem lại cho khách hàng. Đôi khi, các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp chỉ để làm cho khách hàng biết đến các chương trình khuyến mại, giá trị giải thưởng mà doanh nghiệp đang áp dụng nhưng không nhớ đến sản phẩm. Một khi đã xác định được mục tiêu cho hoạt động truyền thông, xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp phải biết mình đang phải hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu như thế nào. Mỗi một đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau, yêu cầu doanh nghiệp áp dụng các chương trình truyền thông khác nhau. Chương trình truyền thông có hiệu quả phải là chương trình phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Như đã trình bày, đối tượng nhận tin mục tiêu thường là khách hàng mục tiêu, từ đó định hướng cho doanh nghiệp nên sử dụng phương tiện truyền thông nào, truyền thông tin nào, cách thức mã hóa cũng như thời gian và ngôn ngữ truyền thông. Với các sản phẩm cao cấp, các hoạt động truyền thông như tuyên truyền và quảng cáo tại điểm bán hàng, tài trợ cho các sự kiện có lẽ là hình thức truyền thông phù hợp. Ngược lại, với các sản phẩm trung cấp, bình dân, quảng cáo là hình thức truyền thông phù hợp bởi nó hướng tới đa số khách hàng. Còn các sản phẩm thấp cấp, các hoạt động truyền thông có lẽ là không nên áp dụng hoặc áp dụng ở mức độ thấp để đảm bảo khả năng tiết kiệm chi phí và hấp dẫn khách hàng bằng các chương trình khuyến mại và giá thấp. 3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ngân sách là phần tài chính của doanh nghiệp sử dụng cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu chia nhỏ ra tổng ngân sách chúng ta có thể có những bộ phận như ngân sách dùng cho sản xuất, ngân sách dùng trả lương nhân viên, ngân sách Marketing, ngân sách Nghiên cứu phát triển, ngân sách dự trữ,… Tùy vào mỗi ngành sản xuất mà tỷ lệ phân bổ ngân sách của doanh nghiệp khác nhau. Không có một con số chính xác cụ thể nào có thể khẳng định việc phân bổ ngân sách như thế nào là hợp lý nhất, điều này hết sức khó khăn. Thường thì các doanh nghiệp sẽ tự tính toán, cân đối, bổ sung, chỉnh sửa, rút ra kinh nghiệm cho việc phân bổ ngân sách. Nếu như những bộ phận ngân sách khác đã khó cân đối và phân bổ thì ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp càng khó hơn. Bởi lẽ các hoạt động xúc tiến hỗn hợp rất khó để tính toán được hiệu quả dù hiệu quả đó rất lớn. Các nhà kinh tế thường chia hoạt động xúc tiến hỗn hợp thành hai nhóm: Quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Thường thì ngân sách dành cho quảng cáo chiếm ưu thế và cho hoạt động bán hàng hạn chế hơn. Có thể khẳng định, không có một phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp nào là tối ưu. Chính vì vậy, với từng doanh nghiệp, với từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, với từng nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp phải tìm cách xây dựng cho mình một mức ngân sách hợp lý. Các doanh nghiệp thường áp dụng một lúc nhiều phương pháp khác nhau, ví dụ như, vừa cân bằng cạnh tranh để có khoản chi, vừa theo mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành cho khoa học, nhưng vẫn phải theo một mức tỷ lệ % trên doanh thu nào đó để vừa đảm bảo khả năng chi trả, vừa đảm bảo hiệu quả của doanh nghiệp. Đây thực sự là vấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp. 3.3. Lựa chọn cơ cấu của các bộ phận hợp thành hỗn hợp xúc tiến Với mỗi ngành sản xuất, các doanh nghiệp trong ngành phải lựa chọn những phương thức xúc tiến hỗn hợp phù hợp và hiệu quả nhất. Với một thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt như hiện nay, việc lựa chọn cơ cấu các hình thức truyền thông phù hợp lại là bài toán hóc búa, đảm bảo cho sự thành công và hiệu quả của doanh nghiệp. Bên cạnh việc lựa chọn các công cụ của xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp còn phải kết hợp làm sao các hoạt động xúc tiến diễn ra một cách hiệu quả nhất. Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi: Dùng công cụ gì để thực hiện xúc tiến? Nên hay không nên dùng một công cụ nào? Công cụ nào quan trọng nhất? Công cụ nào đem lại hiệu quả nhất?… Lấy ví dụ cho một công cụ xúc tiến mà ai cũng biết, đó là quảng cáo. Quảng cáo có thể thực hiện nhiều nơi, nhiều hình thức, nhiều thời điểm. Quảng cáo ở các phương tiện thông tin đại chúng có thể tiếp cận được với đối tượng khách hàng lớn nhất và rộng rãi ở khắp mọi nơi, đặc biệt là trên tivi, trên internet, trên đài phát thanh. Ngày nay xã hội phát triển, nền kinh tế tăng trưởng ngày càng cao, có lẽ hoạt động quảng cáo trên TV là phương tiện quảng cáo hiệu quả và hợp lý nhất (số lượng khán giả lớn nhất so với các phương tiện khác như báo chí, internet) mặc dù là quảng cáo trên TV rất tốn kém... Nhưng nó đặc biệt hiệu quả khi giới thiệu nhãn hiệu mới hoặc đặc biệt cần thiết khi doanh nghiệp áp dụng các chương trình khuyến mại rộng rãi tới người tiêu dùng. Vì vậy, mà các doanh nghiệp dù ít hay nhiều, cũng cố gắng quảng cáo trên TV mới thu được kết quả nhất định cho doanh nghiệp mình. Nói tóm lại, trong khi chú trọng đồng thời sử dụng các yếu tố khác nhau của hệ thống xúc tiến hỗn hợp để thực hiện truyền thông, chúng ta cần phải biết pha trộn chúng với nhau một cách hợp lý. Tỷ lệ hay công thức pha trộn này như thế nào là tùy thuộc vào mục tiêu và ngân sách truyền thông của từng doanh nghiệp. Một công thức pha trộn hợp lý chắc chắn sẽ đảm bảo một hiệu quả “tích hợp”, một sức mạnh “tổng lực” để đảm bảo hoạt động xúc tiến hỗn hợp có sức thuyết phục lớn nhất. 3.4. Xác định thời điểm thực hiện xúc tiến hỗn hợp sản phẩm, kế hoạch hành động: Sau khi đã xác định được mục tiêu của hoạt động xúc tiến, có được ngân sách thực hiện, lựa chọn được công cụ tiến hành, doanh nghiệp cần xác định thời điểm thực hiện kế hoạch. Kinh doanh hiện nay đồng nghĩa với cạnh tranh, mà cạnh tranh thì một yếu tố không thể thiếu đó chính là bất ngờ. Chúng ta có thể thấy được điều này rõ nét nhất qua quảng cáo và khuyến mại. Đặc biệt nhất là với các sản phẩm có tính thời vụ cao thì việc lựa chọn thời điểm tiến hành lại càng quan trọng. Việc lựa chọn thời điểm tiến hành hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cộng hưởng rất lớn cho việc thực hiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp. 4. Thực tiễn áp dụng hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở các doanh nghiệp nước ta: 4.1. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với các doanh nghiệp Việt Nam: Một điều hiển nhiên là ai cũng biết được lợi ích, tác dụng của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, xúc tiến thương mại. Tuy nhiên thực tế, những hoạt động này còn rất trừu tượng đối với các doanh nghiệp. Nếu như đầu tư tài chính vào máy móc, dây chuyền, nhân lực,... chúng ta có thể tính toán được hiệu qủa, doanh thu, lợi nhuận thu lại một cách gần như chính xác. Với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp thì lại khác. Khó có thể nói một chương trình quảng cáo được tiến hành, hay một chương trình khuyến mãi thực hiện đem lại thêm bao nhiêu doanh thu. Đó chỉ là những con số ước lượng khó chính xác. Thực tế có thể nhận thấy các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung có những đặc điểm sau: - Về tính chất: hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở các doanh nghiệp thường chưa được quan tâm một cách thỏa đáng. Các hoạt động thường đơn điệu, mang tính bột phát, đơn lẻ, không kết hợp với các hoạt động trong doanh nghiệp. - Về quy mô: Rất ít các doanh nghiệp tổ chức được các chương trình xúc tiến thương mại một cách rầm rộ, thực tế chỉ có các doanh nghiệp viễn thông, hóa mỹ phẩm… đã thực hiện, tuy nhiên mức độ vẫn chỉ dừng lại ở số ít các doanh nghiệp lớn. - Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Do ít được quan tâm nên ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn hạn chế. Tuy vậy cũng có một số doanh nghiệp lớn trong ngành hóa mỹ phẩm, hàng tiêu dùng cũng đã có sự quan tâm đến ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là tín hiệu đáng mừng cho hoạt động kinh doanh ở Việt Nam. - Về tính phong phú của các hoạt động: Các hoạt động xúc tiến ở Việt Nam tương đối phong phú. Do điều kiện ngân sách còn nhiều hạn chế, các doanh nghiệp tập trung vào phát triển hệ thống kênh phân phối, hay tìm kiếm những phương thức xúc tiến rẻ tiền hơn. Hoạt động xúc tiến phổ biến hiện nay được dùng là quảng cáo, các doanh nghiệp đã tiến hành quảng cáo trên nhiều phương tiện cũ và mới như truyền hình, truyền thanh, báo chí, tờ rơi, bano, áp phích… ngoài ra còn có các công cụ mới như internet, quảng cáo trên các phương tiện giao thông, các điểm văn hóa, công cộng… Bên cạnh hoạt động quảng cáo, hoạt động khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp cũng được các doanh nghiệp tiến hành một cách tương đối tiến bộ. Điều này cho thấy dấu hiệu đáng mừng ở tư duy Marketing của doanh nghiệp bởi lẽ chỉ khi kinh doanh phát triển, nền kinh tế phát triển thì các doanh nghiệp mới quan tâm nhiều đến vấn đề xúc tiến hỗn hợp cũng như việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm của mình. Tại Việt Nam, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thuộc loại "lấy công làm lời", chi phí quảng cáo là quá cao so với lợi nhuận thu lại được đến nỗi việc chi ra vài chục ngàn đô la để thực hiện một chiến dịch quảng cáo là điều hầu như mơ cũng không thấy. Trong tình hình như vậy, thúc đẩy bán hàng cùng với những hoạt động truyền thông BTL (below the line) khác chính là những công cụ mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần phải tận dụng khai thác, và khai thác một cách hiệu quả, thông minh để có thể cạnh tranh trên thị trường. Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân ra thành 3 loại, nhằm tác động vào 3 đối tượng khác nhau: Khuyến khích mua hàng (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng. Khuyến khích bán hàng (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia trong dây chuyền phân phối. Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lượng nhân viên bán hàng của chính doanh nghiệp. Tùy vào đặc thù mỗi doanh nghiệp, ngành sản xuất cũng như tình hình thị trường,… mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những mục tiêu thúc đẩy bán hàng khác nhau. Điều này phụ thuộc nhiều vào sự chủ quan của doanh nghiệp. 5.2. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong thời gian qua: Sản xuất bánh kẹo là ngành sản xuất những sản phẩm tiêu dùng, khách hàng trực tiếp là các đại lý và người tiêu dùng đơn thuần. Vì vậy, như phân tích ở trên những hoạt động truyền thông đối với thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, thì quảng cáo mang hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền. Nhắc đến ngành sản xuất bánh kẹo, người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng Miền Bắc thường nghĩ đến Kinh Đô, Tràng An, Hải Hà, Hải Hà-Kotobuki, Hải Châu, Bánh kẹo Hà Nội, Hữu nghị, Quảng Ngãi, Bibica … Các công ty nước ngoài thì có Wonderfarm, Orion Vina,… Ngoài ra còn có một số sản phẩm nhập khẩu từ các nước như Thái Lan, Malayxia, Inđônêxia, Trung Quốc, Hà lan,… thông qua nhập khẩu mà trung gian là các công ty TNHH nhỏ. Vì sao người tiêu dùng lại có khái niệm đó, mặc dù trên thực tế hiện nay, cả nước có tới hơn 2000 doanh nghiệp đăng ký sản xuất bánh kẹo, nguyên nhân chính là do có sự khác nhau về các doanh nghiệp cũng như hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp. Kinh Đô, một doanh nghiệp có quy mô lớn hàng đầu Việt nam không chỉ trong ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng và nền kinh tế nói chung có thể chi ra gần 20tỷ đồng cho quảng cáo khuyến mại sản phẩm Bánh Trung thu chỉ trong một mùa Trung thu 2006. Đó là một con số không nhỏ. Các sản phẩm bánh kẹo của các công ty nước ngoài thường xuất hiện trên ti vi, báo chí, … mặc dù chi phí quảng cáo là rất cao (30triệu đồng/30giây phát sóng/lần phát sóng). Bên cạnh đó các doanh nghiệp bánh kẹo vừa và nhỏ ở trong nước, hoạt động xúc tiến hỗn hợp- truyền thông Marketing cũng có những đặc điểm riêng. Đặc điểm riêng của xúc tiến hỗn hợp ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đầu tiên là chi phí, ngân sách dùng cho hoạt động xúc tiến trung bình chỉ khoảng 0-1% tổng doanh thu, đây là một con số rất thấp vì sản phẩm bánh kẹo là sản phẩm cần được quảng bá trên rộng rãi đến người tiêu dùng. Mặc dù con số chỉ là tương đối bởi trên thực tế có nhiều doanh nghiệp, nhiều hoạt động xúc tiến hỗn hợp được sử dụng nhưng vẫn có thể khẳng định là ngân sách dành cho các hoạt động này còn rất hạn chế. Nhiều khi có những hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệp còn không tính vào ngân sách cho hoạt động xúc tiến như trang trí cửa hàng, bày biện sản phẩm…mặc dù đó là ngân sách dành cho quảng cáo ngay tại cửa hàng, doanh nghiệp. Tiếp đến là những công cụ, phương tiện truyền thông được sử dụng. Theo như tìm hiểu ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo ở Hà Nội, đa số ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến này dành cho chế độ với đại lý, khách hàng, ưu đãi thanh toán, tiếp đến là hội chợ, triển lãm, báo chí. Rất ít các doanh nghiệp đưa sản phẩm lên quảng cáo lên truyền hình, hay tài trợ cho các hoạt động văn hoá xã hội. Về hiệu quả, thực sự như đã nói ở trên, tuỳ vào sản phẩm, quy mô doanh nghiệp, thị trường… mà chúng ta lựa chọn phương thức xúc tiến. Khó có thể nói hoạt động nào là hiệu quả nhất trong tập hợp những hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Các doanh nghiệp ở Việt Nam “tùy cơm gắp mắm” trong công tác xúc tiến hỗn hợp. Là các đơn vị kinh doanh, doanh nghiệp cần cân đối giữa chi phí bỏ ra và lợi nhuận thu vào. Chi phí giữa hoạt động này với hoạt động khác. Vì vậy với doanh nghiệp này, áp dụng quảng cáo hiệu quả hơn, nhưng đối với các doanh nghiệp khác thì khuyến mại hiệu quả hơn. Đó còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố của doanh nghiệp. Đặc thù sản phẩm bánh kẹo của các doanh nghiệp Miền Bắc là thị trường rộng, sản phẩm đến tay người tiêu dùng thường chỉ qua hai kênh trực tiếp và gián tiếp. Trực tiếp từ các cửa hàng đại lý trực thuộc của công ty, gián tiếp từ các đại lý hợp đồng với công ty. Đại lý hợp đồng với công ty thường chiếm số đông bởi có nhiều lợi thế. Công ty không cần đầu tư nhiều về mặt bằng, nhân viên, không cần sự kiểm tra giám sát chặt chẽ, tính toán lương bổng… Bên cạnh đó các đại lý là các hộ kinh doanh độc lập, mục tiêu lớn nhất là lợi nhuận nên sẽ có thái độ hợp tác hai bên cùng có lợi với công ty. Xuất phát từ điều này, các công ty thường quan tâm đến chế độ cho các đại lý là chính trong các hoạt động truyền thông của mình. Theo một số chuyên gia, quảng cáo truyền khẩu là một trong những phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất. Công ty chỉ cần cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng, hình thức, có chế độ tốt với đại lý thì việc quảng cáo sẽ do đại lý đảm nhiệm. Đó là do đặc thù của sản phẩm bánh kẹo. Ngoài ra còn nhiều yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông , chẳng hạn như sản phẩm mới, thị trường, xã hội, xu hướng người tiêu dùng… Điều này khiến cho có nhiều hình thái, đặc thù riêng đối với các hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp. Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ KẾ HOẠCH XÚC TIẾN HỖN HỢP Ở CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ KOTOBUKI TRONG THỜI GIAN QUA. I. GIỚI THIỆU VỀ SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY. 1. Giới thiệu chung: 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki được cấp giấy phép đăng ký kinh doanh từ tháng 12 năm 1992, cho đến tháng 5 năm 1993, công ty đi vào hoạt động chính thức. Tên giao dịch: Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki. Cơ quan quản lý trực tiếp: Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội. Địa chỉ: Số 25 đường Trương Định- Quận Hai Bà Trưng- Hà nội. Công ty thành lập theo giấy phép đăng ký số 489/GP do Ủy ban Nhà nước về hợp tác đầu tư chuyên ngành Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp ngày 24/12/1992. Công ty ban đầu được hình thành trên cơ sở sự hợp tác liên doanh giữa Việt Nam và Nhật Bản. Phía Việt Nam là công ty Bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ Công nghiệp quản lý, bên phía Nhật Bản là Tập đoàn Kotobuki. Số vốn góp ban đầu của liên doanh quy ra giá trị tiền mặt bao gồm thiết bị, máy móc, nhà xưởng, quyền sử dụng đất đai là 4 triệu USD do hai bên đóng góp. Trong đó vốn của phía Kotobuki chiếm 71% (gồm máy móc thiết bị sản xuất và tiền mặt), vốn góp của phía Hải Hà chiếm 29% (gồm quyền sử dụng đất và máy móc thiết bị sản xuất).(Nguồn: Văn phòng công ty). Lực lượng cán bộ công nhân viên chính thức ban đầu gồm một số cán bộ từ công ty Bánh kẹo Hải Hà chuyển sang, tuyển chọn mới và đại diện của tập đoàn Kotobuki dưới sự điều hành của tổng giám đốc người Việt Nam. Công ty đi vào sản xuất kinh doanh cho đến năm 2003, Công ty Bánh kẹo Hải Hà tiến hành cổ phần hóa thành Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà theo quyết định số 191/2003/QĐ_BCN của Bộ Công nghiệp ra ngày 14/11/2003. Vốn góp của Hải Hà được Bộ Công nghiệp chuyển sang Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam quản lý, Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp giấy phép số 489/GPĐC7_BKH_HN ngày 19/10/2005. Ngày 20/3/2005 Công ty Confectionery Kotobuki Nhật Bản và Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đã ký kết Hợp đồng chuyển nhượng vốn trong liên doanh. Ngày 24/11/2005 Sở Kế hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp giấy phép số 489/GPĐC8_BKH_HN chuẩn y việc chuyển nhượng vốn trong Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki như sau: Bên Việt Nam: Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam: 70% vốn Bên nước ngoài (Nhật Bản): Công ty bánh kẹo Confectionery : 5% vốn Công ty TNHH bánh kẹo Kotobuki Holding: 25% vốn Như vậy, cho đến thời điểm này, Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki là công ty liên doanh với nước ngoài, phía Việt Nam trực thuộc Tổng Công ty Thuốc Lá Việt Nam với tỷ lệ vốn góp là 70%, phía nước ngoài là tập đoàn Kotobuki Holding và Confectionery của Nhật Bản với tỷ lệ vốn góp là 30%. Với thiết bị, công nghệ hiện đại và hệ thống kiểm tra chất luợng chặt chẽ, công ty chuyên sản xuất các sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao như: các loại bánh "Bim Bim", Cookies, kẹo cao su thanh, kẹo cao su thổi bóng, kẹo cứng cứng nhân với các hương vị trái cây, kẹo que LOLLIPOP, Sôcôla,... Đặc biệt dây chuyền bánh tươi của công ty với hơn 100 sản phẩm đã và đang phục vụ cho các lễ sinh nhật, hội nghị, cưới hỏi và nhu cầu hàng ngày của qúy khách hàng. Sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường và đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống đại lý và chi nhánh của công ty tại khắp các tỉnh trên toàn quốc. Mặc dù có nhiều đơn vị sản xuất bánh kẹo song sản phẩm của công ty vẫn dành được sự quan tâm của người tiêu dùng trong nước. Ngoài ra, các sản phẩm của Hải Hà-Kotobuki còn được xuất khẩu sang các nước như: Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc, Nga, Mông Cổ… Bên cạnh những thương hiệu bánh kẹo lớn trong nước, Hải Hà-Kotobuki đã và đang trở thành niềm tin cho người tiêu dùng không chỉ thị trường miền Bắc. Có thể dễ dàng nhận thấy điều này tại các cửa hàng của Công ty trong thời gian qua, nhất là dịp Tết Nguyên đán sắp tới. Đến các cửa hàng của công ty chúng ta có thể nhìn thấy quang cảnh khách hàng tấp nập đi mua bánh kẹo của Hải Hà-Kotobuki. Đây là dấu hiệu đáng mừng khi mà bánh kẹo Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia,… đang tràn ngập thị trường Việt Nam. Người Việt Nam ngày càng tin dùng những sản phẩm Việt, có được điều này không thể tách rời sự cố gắng của tập thể công ty. Mỗi cá nhân đều đóng góp công sức vào sự thành công của doanh nghiệp. 1.2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu của Công ty Chức năng Chức năng chủ yếu của Công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki là sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu các loại bánh kẹo đảm bảo vệ sinh và an toàn thực phẩm. Nhiệm vụ Bất cứ một doanh nghiệp nào dù quy mô và hoạt động trong lĩnh vực nào đều phải thực hiện rất nhiều nhiệm vụ, tuy nhiên xét trên góc độ tổng quát thì công ty có những trách nhiệm sau: - Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước về các khoản thuế và các khoản lệ phí. - Ưu tiên sử dụng lao động trong nước, phải đảm ._.ên cứu thị trường, khuyến mại đối với các đại lý của công ty. Việc thực hiện kế hoạch tuần đều có các nhân viên, cán bộ báo cáo định kỳ. Chế độ báo cáo tổng kết được thực hiện hàng tháng, ngoài ra với các sản phẩm có tính thời vụ như bánh kẹo tết hay bánh Trung thu thì có sự triển khai thực hiện khá tổ chức và báo cáo tổng kết đầy đủ. Việc triển khai thực hiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp hoạt động của nhiều phòng ban như phòng Thị trường, Phòng Kế hoạch vật tư, Văn phòng cửa hàng. Bên cạnh đó có sự phối hợp chỉ đạo của Ban Giám đốc trong những trường hợp cần thiết. Vì vậy công tác thực hiện rất chặt chẽ và hoàn thiện. - Sản phẩm công ty có độ bao phủ tương đối rộng trên thị trường Miền Bắc, Miền Trung. Người tiêu dùng đã có sự nhận biết tương đối về sản phẩm. Việc áp dụng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng mới đảm bảo cho sản phẩm công ty thỏa mãn được nhu cầu phần đa người tiêu dùng nói chung trên thị trường. - Uy tín công ty được các đại lý và người tiêu dùng thừa nhận. Chất lượng sản phẩm công ty ngày càng được nâng cao. Sản phẩm của công ty đăng ký chất lượng, đồng thời đạt được các tiêu chuẩn cao đối với sản phẩm bánh kẹo. - Hệ thống phân phối công ty khá hoàn thiện, với nhiều chính sách hỗ trợ cho các đại lý cửa hàng tạo nhiều quyền lợi cho khách hàng và đại lý. Vì vậy ít có tình trạng đại lý bỏ dở hay phá vỡ hợp đồng. Bên cạnh đó đại lý sẽ là một phương tiện xúc tiến mạnh mẽ của công ty trong nội dung kế hoạch xúc tiến. Đây thực sự là mục tiêu hướng tới của doanh nghiệp. - Về xác định mục tiêu xúc tiến, do quy mô công ty còn hạn chế, vì vậy xét trong điều kiện hiện tại, mục tiêu trọng tâm giữ vững thị trường đã có là hoàn toàn phù hợp. Công ty đã xây dựng được một hệ thống đại lý và mạng lưới phân phối tương đối quy mô, vì vậy thay vì tập phát triển các thị trường mới, công ty tập trung sự quan tâm đến các khách hàng thường xuyên, có sẵn. Đây là điều hoàn toàn phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm công ty. 2.2. Điểm yếu: - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiện nay vẫn đang dừng lại ở mức trung bình so với các sự quan tâm của công ty với hoạt động sản xuất, nghiên cứu thị trường,… Điều này khiến hoạt động xúc tiến trong nhiều năm không có nhiều sự thay đổi và tiến bộ. - Về nội dung, bản kế hoạch vẫn còn thiếu một số nội dung như: nhiệm vụ và vấn đề, những nguy cơ và khả năng của doanh nghiệp trong vấn đề xúc tiến hỗn hợp. Đây là những nội dung quan trọng trong một bất kỳ một bản kế hoạch nào. Các kế hoạch hành động còn mang tính khái quát, tổng thể, chưa đi sâu vào chi tiết từng hoạt động trong từng thời kỳ. Ngân sách phân bổ còn chung chung, mang tính ước lượng và chưa có sự tính toán chi tiết. - Xét trong các hoạt động cụ thể, mục tiêu của các hoạt động có thể nói là còn thiếu chi tiết và rõ ràng. Một số hoạt động thực hiện mang tính chất hình thức, bị động trong thực hiện kế hoạch. Ví dụ như hoạt động quan hệ công chúng, đã có một số hoạt động từ thiện với các tổ chức xã hội như làng trẻ em SOS, hội người mù… nhưng những hoạt động này vẫn còn mang tính bị động và chưa có những mục tiêu thương mại. Ở các doanh nghiệp khác, những hoạt động từ thiện hay xã hội đều đi kèm với mục tiêu thương mại. Tuy nhiên ở Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki thì những hoạt động này mang tính chất từ thiện thuần túy. Ngân sách dành cho những hoạt động này cần có kế hoạch phân bổ từ trước và nên có kế hoạch phân bổ cụ thể, xác định những mục tiêu hợp lý trong quan hệ công chúng để từ đó nâng cao hiệu quả các hoạt động này. - Nguồn ngân sách cho hoạt động xúc tiến quá hạn chế, mỗi năm ngân sách trung bình dành cho hoạt động này chỉ khoảng 200 triệu đồng. Bên cạnh đó quá trình hạch toán tương đối phức tạp khiến việc phân bổ ngân sách trở nên khó khăn. Một mặt khác, do sự chồng chéo trong việc hạch toán nên nhiều lúc không xác định cụ thể được chính xác ngân sách dành cho hoạt động này là bao nhiêu. Ví dụ như hoạt động khuyến mại về sản phẩm, trên thực tế tính vào khoản mục giá thành sản xuất, hạch toán cho bộ phận sản xuất, không tính vào hoạt động phòng Thị trường cũng như tính vào hoạt động khuyến mại xúc tiến bán hàng. Một số khoản mục khác cũng bị tình trạng tương tự. Vì vậy rất khó xét được cụ thể và chi tiết ngân sách dành cho hoạt động này. Về chi tiết ngân sách dành cho các hoạt động cụ thể, cũng khó tính toán và phân bổ. Việc phân bổ ngân sách thường thực hiện theo kinh nghiệm các năm về trước: Quảng cáo trên tivi các đài một năm mất khoảng 90triệu đồng, tham gia hội chợ mỗi năm chi khoảng 30triệu tiền thuê gian hàng, trưng bày sản phẩm, ủng hộ từ thiện khoảng 20 triệu đồng, các loại bánh kẹo khuyến mại với mức 1-1,5% doanh thu, riêng mặt hàng bánh Trung thu và mứt tết chiếm khoảng 5% doanh thu. Có thể nói kế hoạch là một vấn đề, tuy nhiên thực hiện kế hoạch lại là một vấn đề khác. Thị trường luôn biến động, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng có nhiều biến động và điều chỉnh để phù hợp với tình hình. Điều này kéo theo ngân sách phân bổ cũng có những sự điều chỉnh để phù hợp hơn với tình hình sản xuất và kinh doanh tại công ty. - Công ty chưa có nhiều sản phẩm thực sự xuất sắc nổi bật để tung ra thị trường, điều này cản trở nhiều đến khâu xúc tiến hỗn hợp. Những sản phẩm của công ty mang tính chất truyền thống, tuy khá đa dạng nhưng chưa đặc sắc. Chưa có những chương trình xúc tiến rầm rộ đối với một vài sản phẩm tiêu biểu để gây tiếng vang cho thương hiệu. Vì vậy rất khó để người tiêu dùng có những ấn tượng sâu sắc về thương hiệu và sản phẩm. - Công tác nghiên cứu chế tạo bao bì, vỏ hộp của công ty có nhiều hạn chế. Chưa được quan tâm nhiều. Sản phẩm chưa bắt mắt, hình thức còn chưa phong phú. Cuộc sống phát triển đồng nghĩa với nhu cầu người tiêu dùng ngày càng nâng cao. Sản phẩm bánh kẹo bây giờ không chỉ thỏa mãn nhu cầu về ăn uống mà đòi hỏi cao về tính thẩm mỹ, hình thức. Bài học của các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam giai đoạn cuối thập niên 90 của thế kỷ trước khi bị bánh kẹo nước ngoài, Trung Quốc mẫu mã đẹp chiếm thị phần. Ngày nay thì các doanh nghiệp đã ý thức được điều này, tuy nhiên do còn thiếu kinh nghiệm cùng với điều kiện kinh tế chưa cho phép nên khâu chế tạo bao bì, vỏ hộp của công ty vẫn còn yếu kém. 3. Các kết hợp SWOT về kế hoạch xúc tiến hỗn hợp tại công ty: Bảng 5: Kết hợp SWOT ở Công ty SWOT Điểm mạnh (S) - Kinh nghiệm. - Đội ngũ cán bộ - Mục tiêu. - Sản phẩm. - Uy tín. - Hệ thống phân phối. Điểm yếu (W) - Xúc tiến hỗn hợp còn ít được quan tâm. - Ngân sách. - Sản phẩm xuất sắc. - Bao gói. Cơ hội (O): - Gia nhập WTO. - Đối tác, nguồn hàng mới. - Thị trường lớn. - Cơ chế cạnh tranh mới. - Học hỏi kiến thức. - Giá dịch vụ giảm. Phối hợp OS: - Tăng cường truyền thông để giới thiệu sản phẩm. - Tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới. - Tìm kiếm bạn hàng. - Liên kết. Phối hợp OW: - Cân đối trong ngân sách xúc tiến. - Học tập, ứng dụng kiến thức mới. - Tập trung vào những hoạt động xúc tiến mới chi phí thấp. Thách thức (T) - Cạnh tranh của các doanh nghiệp. - Hàng giả, hàng nhái. - Giá nguyên liệu. - Tâm lý người tiêu dùng. Phối hợp TS: - Tạo quan hệ lâu dài với khách hàng. - Xây dựng thương hiệu. - Quan tâm đến bao gói. - Chủ động nguồn nguyên liệu. - Chủ động cạnh tranh. - Sản phẩm mới. Phối hợp TW: - Có kế hoạch cụ thể chi tiết. - Nâng cao tính hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. - Tăng cường quan hệ công chúng. 3.1. Phối hợp OS: Doanh nghiệp sử dụng các mặt mạnh của mình nhằm khai thác cơ hội. - Công ty cần tận dụng những ưu thế về uy tín, chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cần tăng cường hoạt động xúc tiến bán, quảng cáo để người tiêu dùng có cơ hội nhiều hơn để biết thêm thông tin về sản phẩm và chất lượng sản phẩm. - Tranh thủ việc mở cửa hội nhập, công ty cần tìm kiếm các nguồn nguyên nhiên liệu giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng nhằm hạ giá thành sản phẩm. - Trong tương lai, có thể áp dụng những hình thức liên kết kinh doanh với đối tác nước ngoài hoặc trong nước về sản xuất hoặc tiêu thụ sản phẩm. Nâng cao doanh thu. - Cán bộ kế hoạch cần học hỏi những kinh nghiệm mới trong công tác kế hoạch hóa tại doanh nghiệp để áp dụng vào bản thân doanh nghiệp nhằm nâng cao tính hiệu quả trong kế hoạch sản xuất kinh doanh cũng như kế hoạch xúc tiến hỗn hợp. 3.2. Phối hợp TS: Doanh nghiệp sử dụng các mặt mạnh của mình nhằm đối phó với những nguy cơ. - Những nguy cơ đối với doanh nghiệp là hoàn toàn không tránh khỏi. Đích hướng đến của doanh nghiệp là khách hàng, hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì vậy cần tạo sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, có như vậy doanh nghiệp mới đảm bảo được chỗ đứng của mình trên thị trường. - Tập trung đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, xây dựng thương hiệu Hải Hà-Kotobuki để hạn chế nạn hàng giả, hàng nhái kém chất lượng. - Thường xuyên quan tâm đến công tác bao gói sản phẩm vì bao gói sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng đưa đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. - Có kế hoạch chuẩn bị đối với nguồn nguyên nhiên liệu để chủ động trong kinh doanh, hạn chế tăng giá thành sản phẩm. - Chủ động trong việc đối phó với các doanh nghiệp cạnh tranh bằng việc cải thiện chất lượng và chế tạo sản phẩm mới đáp ứng ngày càng cao nhu cầu người tiêu dùng. 3.3. Phối hợp OW: Doanh nghiệp tranh thủ các cơ hội nhằm khắc phục các điểm yếu. Hội nhập kinh tế, thương mại quốc tế là cơ hội đối với tất cả các doanh nghiệp không chỉ riêng ở Hải Hà-Kotobuki. Cơ hội này khiến cho nâng cao tính lành mạnh trong cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời gây sức ép đối với việc quản lý kinh tế của Nhà nước phải tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển. Bên cạnh đó những hoạt động tiêu cực trong thương mại sẽ được hạn chế. 3.4. Phối hợp TW: Doanh nghiệp cố gắng giảm thiểu các mặt yếu của mình và tránh được nguy cơ. Phát triển sản xuất kinh doanh đồng nghĩa với sự tăng lên về quy mô và chất lượng. Muốn giảm thiểu các rủi ro của trước những nguy cơ trên, doanh nghiệp cần có những kế hoạch cụ thể từ trước chu kỳ kinh doanh để có sự chủ động trong thực hiện. Doanh nghiệp cần xem xét các điều kiện của mình để có những giải pháp cho hoạt động xúc tiến phù hợp. Cần nâng cao tính hiệu quả của các hoạt động xúc tiến. Bên cạnh đó cần tăng cường hoạt động quan hệ công chúng để khách hàng và đại lý có cái nhìn đúng đắn về chất lượng của sản phẩm công ty, đồng thời có sự gắn kết chặt chẽ hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng. 4. Những nguyên nhân cơ bản dẫn đến những vấn đề tồn tại trong công tác lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp: - Hiện tại ở công ty vẫn chưa có một bản kế hoạch Marketing hoàn thiện như những công ty lớn khác, những hoạt động của phòng thị trường, phòng kinh doanh chủ yếu dựa vào các hoạt động từ trước, dựa vào kinh nghiệm… - Quy mô doanh nghiệp nói chung vẫn nhỏ, lợi nhuận còn ít,…nói tóm lại điều kiện của doanh nghiệp còn nhiều hạn chế để có thể phát triển theo ý muốn. - Thị trường ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, lành mạnh và không lành mạnh. Đặc biệt là hiện tượng hàng giả, hàng nhái vẫn còn phổ biến ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín doanh nghiệp và sản phẩm. - Điều kiện ngân sách dành cho Marketing vẫn còn hạn chế để phát triển đội ngũ cán bộ cán bộ nhân viên Marketing. Đội ngũ nhân viên thị trường còn mỏng, muốn phát triển được thị trường trong tương lai cần có thêm nhiều nhân lực để đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp. - Quy mô thị trường của doanh nghiệp vẫn còn tập trung ở khu vực miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định, Thái Nguyên… Vì vậy chưa có điều kiện quan tâm phát triển đại lý các vùng khác. Chương 3 : NHỮNG ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG KẾ HOẠCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI. I. PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG NĂM 2007. Hiện nay, đất nước ta đang trong giai đoạn đổi mới và phát triển nhanh đúng với tốc độ cao. Nhà nước ta thực hiện chính sách mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới và tham gia vào khu vực kinh tế, các khối kinh tế. Việc gia nhập Tổ chức thương mại quốc tế WTO tạo điều kiện cho đất nước bước đà phát triển lớn mạnh, đời sống của nhân dân đang được cải thiện và nâng cao, thu nhập bình quân đầu người tăng lên. Nhu cầu bánh kẹo cũng vì thế mà trở nên thiết yếu, yêu cầu về chất lượng, mẫu mã hình thức sản phẩm bánh kẹo cũng phong phú hơn, đa dạng hơn và khắt khe hơn. Khả năng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng khó khăn, khốc liệt. Để mở rộng thị trường tiêu thụ thì phương pháp hiện nay là: thực hiện hợp tác liên doanh với các Công ty nước ngoài, đa dạng hoá các hoạt động kinh doanh, hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào người tiêu dùng, thực hiện tư tưởng cho rằng lợi nhuận nằm trong chiến lược lâu dài và chính là mục tiêu để tìm kiếm. Trong những năm tới, Công ty thực hiện các định hướng phát triển theo các định hướng sau: - Về chất lượng sản phẩm: Để hoạt động thị trường đạt kết quả cao, trong sản xuất Công ty luôn chú trọng xây dựng và quản lý hệ thống chất lượng. Duy trì các chế độ kiểm tra, kiểm soát trước khi xuất xưởng đưa ra thị trường. Xây dựng các quy trình kỹ thuật, an toàn vệ sinh thực phẩm, xây dựng mạng lưới cộng tác viên, an toàn viên, kỹ thuật viên rộng khắp các phân xưởng. Thực hiện quản chất lượng theo chuẩn ISO 9001-2000. - Về sản phẩm: Tăng cường nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới, sản phẩm độc đáo, cải tiến các sản phẩm hiện có để đa dạng hoá sản phẩm đồng thời tạo ra các sản phẩm đặc thù của riêng mình đáp ứng nhu cầu khó tính, ngày một cao và luôn biến đổi của người tiêu dùng. - Về mẫu mã bao bì sản phẩm: Không ngừng cải tiến mẫu mã sản phẩm, các bao bì có mẫu mã không chỉ phù hợp với sản phẩm mà còn phù hợp với đối tượng mà nó hướng tới, phù hợp với thời điểm mùa vụ trong năm, thể hiện phong cách riêng của Hải Hà-Kotobuki. - Về nguyên vật liệu: Công ty chủ động tìm kiếm nguồn hàng trong nước nhằm thay thế hàng nhập khẩu. Thường xuyên quan tâm đến giá cả điều chỉnh cho phù hợp, tìm các nguồn nguyên liệu cho phù hợp để thay thế. Phấn đấu giảm giá thành tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. - Về thị trường: Công ty quan tâm mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu, duy trì ổn định gần 100 đại lý đã có, phát triển và mở rộng thêm 30 đại lý mới ở các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là thị trường miền Trung, phấn đấu nâng doanh thu của tất cả các đại lý bình quân đạt 10%/năm, phủ sóng đồng đều các loại sản phẩm ở tất cả các vùng trên thị trường. Ngoài khách hàng tiềm năng trong nước, Công ty chú trọng hướng tới thị trường nước ngoài. Từng bước tiếp cận, giới thiệu sản phẩm, tạo đà cho những năm tới thực hiện tốt nhiệm vụ xuất khẩu, mua thêm các phương tiện vận tải mới để phục vụ khách hàng. II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH XÚC TIẾN HỖN HỢP SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ- KOTOBUKI. 1. Giải pháp về kế hoạch nghiên cứu thị trường sản phẩm: 1.1. Giải pháp về nội dung kế hoạch nghiên cứu thị trường: Việc đánh giá và lựa chọn đúng thị trường của mình là bước đầu của quá trình sản xuất kinh doanh, giải quyết 2 trong 3 vấn đề cơ bản của doanh nghiệp: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? Việc điều tra nghiên cứu thị trường với 2 hoạt động chính: nghiên cứu thị trường và điều tra thị trường cho phép Doanh nghiệp lựa chọn chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và khuếch trương sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. Điều đó cũng có nghĩa đưa mục tiêu phát triển và mở rộng phát triển, đẩy mạnh tiêu thụ của Công ty thành hiện thực. Đối với Công ty bánh kẹo Hải Hà-Kotobuki, việc nắm bắt thông tin về thị trường đã có truyền thống từ trước. Tuy nhiên, vì sự thay đổi liên tục của thị trường cùng với các đối thủ cạnh tranh nên khâu nghiên cứu thị trường lại cần chính xác hơn,phải đưa ra được các dự báo mang tính đón đầu của nhu cầu thị trường. Vậy Công ty cần nắm chắc các thông tin cơ bản là các vấn đề thị trường sản phẩm, nhu cầu của dân cư, quy mô thị trường mức thu nhập bình quân đầu người, tập quán tiêu dùng, điều kiện địa lý khí hậu, giá cả những mặt hàng thay thế. Các thông tin này muốn có phải thông qua công tác điều tra nghiên cứu thị trường. Việc nghiên cứu thị trường phải được coi là hoạt động tính chất tiền đề của công tác kế hoạch hoá hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty vì nó quyết định phương hướng phát triển của Công ty. Để công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, theo tôi, công ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau: + Thị trường cần những loại sản phẩm gì? + Quy cách, phẩm chất, đặc tính sử dụng của hàng hoá đó như thế nào? + Giá cả mà họ có thể chấp nhận được? + Thời gian cung cấp? + Số lượng là bao nhiêu? + Xu hướng phát triển của thị trường? + Các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp sản phẩm đó trên thị trường là ai? Có điểm mạnh và điểm yếu gì? phản ứng của người tiêu dùng về sự có mặt của họ như thế nào? Những thông tin trên là rất cần thiết với Công ty trước khi đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh đem lại hiệu quả cao. 1.2. Giải pháp về hoạt động thực hiện. * Khi tiến hành nghiên cứu thị trường cần làm các công việc sau: - Lập phiếu thăm dò khách hàng, cho nhân viên trực tiếp xuống các khu vực thị trường để điều tra về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng trên từng thị trường đó về từng lĩnh vực (xem phần phụ lục): + Các yếu tố về mẫu mã, bao bì, tìm hiểu phản ứng của khách hàng về cách trình bầy bao bì của sản phẩm của Công ty, cách phối hợp mầu sắc... + Yếu tố giá: Thái độ về giá của sản phẩm của Công ty, mức gía tối đa mà khách hàng có thể chấp nhận, mức giá tối thiểu mà khách hàng bắt đầu quan ngại về chất lượng... + Các yếu tố về sản phẩm: quan tâm tới các vấn đề về chất lượng, mầu sắc, hình dáng, hương vị, số lượng, trọng lượng của mỗi đơn vị sản phẩm + Các yếu tố liên quan tới hệ thống phân phối của Công ty: sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng... + Các yếu tố thuộc về khách hàng như: mực đích mua, các yếu tố quyết định khi mua, thời điểm mua... + Nghiên cứu hiệu quả của các chương trình truyền thông của Công ty trong thời gian qua, thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình đó... - Nghiên cứu tại địa bàn về dân số, thu nhập của dân cư trên từng khu vực thị trường; - Thu thập các số liệu của Cục Thống kê và Uỷ ban Kế hoạch nhà nước và theo báo cáo khảo sát nức sống của dân cư Việt Nam hiện nay, thu nhập bình quân đầu người hiện nay. - Lập hồ sơ theo dõi định kỳ về các đối thủ cạnh tranh với các nội dung sau: + Các loại sản phẩm của đối thủ; + Hệ thống phân phối và các đối thủ; + Chính sách Marketing và công tác tổ chức bán hàng; + Các tác nghiệp của hoạt động sản xuất kinh doanh; + Giá thành sản phẩm của các đối thủ; + Tiềm lực tài chính của họ; + Các mục tiêu chiến lược của họ; + Đánh giá khả năng tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh? Năng lực của đối thủ cạnh tranh tăng lên hay giảm đi? Khả năng tiềm ẩn để tăng trưởng? Khả năng phản ứng của đối thủ trước những thay đổi có thể xảy ra? Khả năng đương đầu với sự cạnh tranh kéo dài như thế nào?... 2. Giải pháp về kế hoạch động Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo có đặc thù là rất khó tính toán hiệu quả. Trong điều kiện ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn ít, chi phí quảng cáo quá cao. Cần tính toán chi tiết những chương trình quảng cáo của công ty. Nếu không cần thiết, có thể bỏ. Ví dụ như quảng cáo trên ti vi vào các giờ giải lao có kinh phí quá lớn, tuy nhiên hiệu quả không thể cao được vì tần số xuất hiện còn quá thấp, có thể không cần dùng. Tuy nhiên không thể thiếu những phóng sự về công ty, về sản phẩm, đặc biệt là khâu vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn iso 9000-2001… trên các đài truyền hình và truyền thanh. - Về kế hoạch thực hiện: Nên có kế hoạch chuẩn bị cho các hoạt động quảng cáo một cách cụ thể. Những hoạt động như quảng cáo bánh Trung thu, sản phẩm mứt tết,… là những sản phẩm có tính thời vụ đã được tiến hành quảng cáo đều đặn. Tuy vậy hiệu quả và chất lượng vẫn chưa cao. Theo tôi, đối với quảng cáo nên có những kế hoạch quảng cáo như sau: + Quảng cáo Bánh, mứt tết ( thời gian thực hiện từ tháng 1-tháng 2). Tiến hành thông báo đến các đại lý chương trình khuyến mại của công ty và các sản phẩm mới ra trong dịp tết. Đồng thời quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và trên trang web. + Quảng cáo bánh tươi nhân dịp Quốc Tế phụ nữ: từ cuối tháng 2 cần đưa ra những chương trình xúc tiến mạnh mẽ tại các cửa hàng. Trang trí cửa hàng, treo băng rôn khẩu hiệu truyền đi những thông điệp của sản phẩm. + Quảng cáo sản phẩm dành cho thiếu nhi trong dịp 1-6, Trung thu. Các kế hoạch quảng cáo phải đi kèm với các hoạt động quan hệ công chúng để tăng tính hiệu quả của hoạt động. + Ngoài ra tùy theo điều kiện và sản phẩm mà công ty nên đưa những chương trình quảng cáo đối với sản phẩm mới để tăng danh tiếng của công ty. Kết hợp cùng với kế hoạch sản xuất, phát triển các sản phẩm đặc biệt, đặc sắc. Chỉ cần một số lượng nhỏ các sản phẩm thật sự xuất sắc cũng đủ để tạo tiếng vang lớn cho thương hiệu. - Về công cụ quảng cáo: Do điều kiện quảng cáo trên truyền hình có chi phí quá cao, công ty nên xem xét những phương tiện quảng cáo khác có chi phí thấp hơn. Mà một trong đó có thể xét đến quảng cáo ngay tại cửa hàng. Theo tôi công ty nên đầu tư thêm các bảng hiệu mang thương hiệu Hải hà- Kotobuki tại các đại lý. Những đại lý ký hợp đồng đến một khối lượng nào đó sẽ được phát miễn phí bảng hiệu đề tên Đại lý của công ty. Điều này góp phần quảng bá hình ảnh công ty đến khách hàng. Ngoài ra còn có thể quảng cáo ở trên tạp chí tiêu dùng, tiếp thị… Cần phải có sự tiếp xúc nhiều của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm của công ty, nhờ đó mới có thể tăng doanh số sản phẩm. Về nhân viên thị trường, nên có đồng phục trong khi làm việc. Điều này tạo sự chuyên nghiệp trong công tác, đồng thời tạo hình ảnh đẹp đối với công ty và nhân viên công ty. Các cửa hàng bánh tươi nên bố trí thêm hệ thống âm thanh phát những bài hát về tuổi trẻ, tình yêu, sinh nhật…tạo không khí thoải mái đối với khách hàng mua bánh, vừa tạo ấn tượng thu hút khách hàng. Hàng quý công ty nên có một bài báo giới thiệu về công ty ở các báo như báo Kinh tế, Báo Tiêu dùng, các báo địa phương… 3. Giải pháp về kế hoạch khuyến mại: Ngoài sự duy trì hoạt động khuyến mại đối với đại lý, công ty nên có một số chương trình khuyến mại đối với những nhóm khách hàng đặc biệt như trẻ nhỏ, người già. Lên kế hoạch khuyến mại tặng vở, giấy, đồ dùng học tập đối với khách hàng nhỏ tuổi nhân dịp 2/9 hoặc Quốc tế thiếu nhi 1/6. Điều này sẽ kéo gần khoảng cách giữa công ty và khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Ở các đại lý tỉnh, nên có những chương trình khuyến mại cục bộ đối với người tiêu dùng của địa phương. Các cán bộ thị trường chú ý theo dõi những hoạt động khuyến mại của đại lý để tổng hợp báo cáo kết quả. Với sản phẩm bánh Trung thu, công ty nên chủ động tặng quà bánh Trung Thu cho các em nhỏ khó khăn, hoặc làng trẻ SOS, trẻ em bị chất độc da cam… Đồng thời nên có một phóng sự về công tác từ thiện của công ty để tăng thêm uy tín và hình ảnh của công ty. 4. Giải pháp về ngân sách hoạt động: Ngân sách và vấn đề cần thiết để duy trì các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Tuy nhiên cần phải có một chính sách vừa hiệu quả vừa tránh lãng phí trong các khâu kinh doanh. Riêng đối với hoạt động xúc tiến, có thể phân bổ ngân sách theo các công cụ như sau: - Khuyến mại: 55% - Quảng cáo: 35%. - Marketing trực tiếp: 5%. - Các hoạt động khác: 5% Với từng sản phẩm, tùy tình hình tiêu thụ,các cán bộ thị trường có thể đề xuất mức ưu đãi riêng. Thực sự Ngân sách là nội dung rất nhạy cảm, nhất là với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên tôi tin với một đội ngũ cán bộ nhiệt tình, kinh nghiệm ở Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki sẽ có những biện pháp phù hợp trong tính toán và phân bổ ngân sách. KẾT LUẬN Hoà nhập với công cuộc đổi mới của đất nước, Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki đã và đang thực sự chuyển mình. Vượt qua được những khó khăn của cơ chế mới Công ty đã nỗ lực phấn đấu và mặc dù còn nhiều hạn chế song kết quả đạt được trong quá trình sản xuất kinh doanh những năm qua thực sự đáng khích lệ. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định đến sự thành công của Công ty. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng, doanh thu tiêu thụ càng lớn, đời sống vật chất tinh thần của cán bộ công nhân viên trong Công ty được cải thiện nâng cao. Bài viết nêu ra một số ý kiến nhằm góp phần hoàn thiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp hy vọng sẽ đẩy mạnh hơn nữa công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki. Với thời gian thực tập có hạn, kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên việc nghiên cứu quá trình xúc tiến hỗn hợp ỏ công ty để tìm ra những biện pháp hữu hiệu mới mẻ là rất khó khăn. Các ý kiến đề xuất còn mang tính lý thuyết nhiều, do vậy, em rất mong được sự chỉ bảo, hướng dẫn của các thầy cô giáo, các cán bộ công nhân viên trong Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki để bài viết của em có ý nghĩa thực tiễn hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Phụ Lục Các câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng * Nhóm câu hỏi về mẫu mã, bao bì sản phẩm: - Bạn nghĩ gì về bao bì của Hải Hà- Kotobuki ? ÿ Đẹp ÿ Đơn giản ÿ Cầu kỳ ÿ Bình thường ÿ Xấu - Theo bạn mẫu mã của Hải Hà- Kotobuki đã theo kịp mùa vụ chưa ? ÿ Kịp mùa vụ ÿ Chậm - Theo Bạn sự phối hợp mầu sắc của Hải Hà-Kotobuki trên bao bì là: ÿ Phù hợp ÿ Loè loẹt ÿ Bình thường - Bạn thích có hình gì trên bao bì ? ÿ Hình sản phẩm ÿ Các nhân vật họat hình ÿ Hình khác * Nhóm câu hỏi về giá: - Theo Bạn giá của sản phẩm bánh kẹo Hải Hà-Kotobuki hiện nay là ? ÿ Cao ÿ Vừa phải ÿ Thấp - Với mức giá là bao nhiêu thì bạn bắt đầu lo lắng về chất lượng của sản phẩm................. của Hải Hà-Kotobuki :………………….? - Với sản phẩm................... thì Bạn có thế chấp nhận mức giá tối đa là bao nhiêu ………………………..? - Theo Bạn giá của Hải Hà-Kotobuki hiện nay so với các đơn vị khác là? ÿ Cao ÿ Vừa ÿ Thấp * Nhóm câu hỏi về sản phẩm: - Bạn nghĩ gì về chất lượng của sản phẩm Hải Hà-Kotobuki ? ÿ Tốt ÿ Trung bình ÿ Thấp - Bạn nghĩ gì về mùi vị sản phẩm của Hải Hà ? ÿ Thơm ÿ Bình thường ÿ Không thơm - Bạn thích loại sản phẩm có mấy loại hương vị? ÿ Một ÿ Hai ÿ Nhiều - Theo Bạn thì số lượng, trọng lượng trong mỗi đơn vị sản phẩm hiện nay là ? ÿ Nhiều ÿ Vừa phải ÿ ít - Theo Bạn thì kích thước của sản phẩm Hải Hà-Kotobuki hiện nay là? ÿ To ÿ Trung bình ÿ Nhỏ - Theo Bạn thì hình dáng của sản phẩm Hải Hà-Kotobuki hiện nay là ÿ Cầu kỳ ÿ Bình thường ÿ Đơn điệu - Chất lượng của HH hiện nay là? ÿ Cao ÿ Trung bình ÿ Thấp * Nhóm câu hỏi về hệ thống phân phối, thái độ phục vụ: - Bạn mua ở đâu ? ÿ Đại lý ÿ Bách hoá ÿ Cửa hàng bán lẻ - Để mua được Bánh kẹo Hải Hà-Kotobuki là dễ hay khó ? ÿ Dễ ÿ Khó mua - Bạn đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên như thế nào ÿ Nhiệt tình ÿ Ân cần ÿ Chưa tốt * Nhóm câu hỏi các yếu tố thuộc về khách hàng: - Bạn mua dùng làm gì ? ÿ Sử dụng ÿ Biếu tặng ÿ Khác - Bạn thường mua vào dịp nào ? ÿ Tết ÿ Trung thu ÿ Ngày 1/6 ÿ Khác - Yếu tố nào quyết định mua ? ÿ Giá ÿ Chất lượng ÿ Bao bì ÿ Thói quen ÿ Uy tín của HH - Bạn chọn sản phẩm Hải Hà-Kotobuki vì : ÿ Giá ÿ Chất lượng ÿ Bao bì ÿ Thói quen ÿ Uy tín - Yếu tố nào là quan trọng: giá, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, vệ sinh... - Mỗi lần mua, Bạn mua với giá trị bao nhiêu……………. * Nhóm câu hỏi về hiệu quả của các chương trình quảng cáo, khuyến mại: - Bạn có hay gặp Quảng cáo của Hải Hà-Kotobuki ? ÿ Thưòng ÿ ít ÿ Chưa bao giờ - Bạn thường xem quảng cáo ở đâu ? ÿ Báo, tạp chí ÿ Tivi ÿ Khác - Bạn có thường được nghe mọi người nói về sản phẩm Hải Hà-Kotobuki không ? ÿ Không ÿ Thỉnh thoảng ÿ Thường xuyên - Mọi người nói về chất lượng của sản phẩm Hải Hà-Kotobuki là : ÿ Tốt ÿ Trung bình ÿ Thấp - Bạn thích hình thức khuyến mại nào ? ÿ Tặng quà ÿ Giảm giá ÿ Dự thưởng - Bạn đã bao giờ nói với người khác về Bánh kẹo Hải Hà-Kotobuki ? ÿ Thỉnh thoảng ÿ Thường xuyên ÿ Chưa bao giờ * Nhóm câu hỏi tổng quát: - Hải Hà-Kotobuki đã đáp ứng được nhu cầu của bạn chưa ? ÿ Có ÿ Chưa ÿ Vừa đủ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo, NXB Giáo dục 2002. 2. Giáo trình Kế hoạch kinh doanh, ThS. Bùi Đức Tuân, NXB Lao động- Xã hội, Hà Nội 2006. 3. Quản trị Marketing , Philip Kotler, (tài liệu dịch), Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội 1996. 4. Bài viết về Chiến lược cạnh tranh, www.http:\\chungta.com, 15/9/2005. Bài viết: Phân tích SWOT trong việc hình thành chiến lược kinh doanh, www.http:\\chungta.com, Mai Thùy Trang, 24/1/2006. 5. Trang web của Bộ Công nghiệp Việt Nam. 6. Trang web www.http:\\kinhtethitruong.net. 7. Trang web www.http:\\diendankinhte.info 8. Giáo trình quản lý tài chính công, PGS.TS Dương Đặng Chinh, TS. Phạm Văn Khoa, NXB Tài chính, Hà nội 2005. 9. Báo Doanh nghiệp và Kinh tế Thủ Đô. 10. Báo cáo tổng kết tình hình sản xuất kinh doanh Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki 2004, 2005,2006,2007. 11. Sổ tay chất lượng- Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki. 12. Phương hướng kinh doanh và kế hoạch sản xuất 2005-2006-2007 ở Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki. 13. Trang web www.http:\\marketingchienluoc.com Công ty liên doanh TNHH Hải Hà-Kotobuki Phòng Kế hoạch Vật Tư Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập_Tự do_Hạnh phúc BẢN XÁC NHẬN THỰC TẬP. Kính gửi: Khoa Kinh tế Kế hoạch và Phát triển- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Trong thời gian vừa qua, sinh viên Nguyễn Tiến Dũng đã tìm hiểu thực tập tại phòng Kế hoạch Vật tư Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki. Được sự hướng dẫn của các cán bộ Phòng Kế hoạch- Vật tư và Phòng Thị trường, sinh viên Nguyễn Tiến Dũng đã thực hiện đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch Marketing xúc tiến hỗn hợp ở Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki”. Vậy tôi xác nhận cho sinh viên Nguyễn Tiến Dũng đã hoàn thành Báo cáo Thực tập chuyên đề và kết thúc quá trình thực tập tại Công ty. Hà nội, ngày…..tháng….năm 2007 Trưởng phòng Kế hoạch Vật tư: Nguyễn Tuấn Anh MỤC LỤC Trang ._.