Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 1

ề tài không ngoài mục đích nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp và xây dựng những biện pháp cần thiết góp phần nâng cao năng lực quản trị Marketing ở các doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu của đề tài được phân tích trong đề tài: - Tìm hiểu môi trường của Ngành Dược và chức năng của hoạt động xúc tiến trong Ngành. - Các biến số vĩ mô, vi mô và những ảnh hưởng của chúng có thể tác động của hoạt động Xúc tiến. - Chiều hướng biến động của thị trường và các chính sách về xúc tiến phù hợp. - Chính sách về hoạt động Xúc tiến hỗn hợp đặt trong mối tương quan của hoạt động này với các công cụ: Giá - Sản Phẩm - Phân phối. Do hạn hẹp về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài bị giới hạn bởi không gian: Xí nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I và các chi nhánh trên địa bàn Hà Nội. Thời gian nghiên cứu: từ năm 2004 - 2007. Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong báo cáo: - Phuơng pháp thống kê. - Phương pháp điều tra thực nghiệm. Trong thời gian nghiên cứu - tìm hiểu, báo cáo được hoàn thành cùng với sự giúp đỡ của ban lãnh đạo Xí nghiệp và các anh chị phòng Marketing đặc biệt là cô Hồng - Trưởng phòng Marketing. Em cũng chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Gv/Ths.Phạm Hồng Hoa đã hỗ trợ, bổ sung ý kiến cho bài báo cáo thêm phong phú và ngày càng hoàn thiện. Qua đó em đã tổng hợp thông tin và số liệu về Xí Nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I trong báo cáo thực tập chuyên đề và báo cáo thực tập tổng hợp. Hà Nội 27/4/2007 CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP. I. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP. 1. Xúc tiến hỗn hợp - một bộ phận cấu thành của Marketing - Mix. 1.1. Marketing- Mix và các bộ phận cấu thành: Marketing – Mix là tập hợp các công cụ mà Xí nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Đó là các biến số mà Xí nghiệp sử dụng nhằm đạt được những tác động và gây ảnh hưởng tới thị trường mục tiêu. Việc thực hiện các chính sách Marketing – Mix tốt sẽ giúp Xí nghiệp đạt được những mục tiêu và đứng vững trên thị trường, tạo được những đặc điểm khác biệt để có thể cạnh tranh và tránh được cạnh tranh một cách có hiệu quả. Các bộ phận cấu thành của Marketing – Mix về cơ bản gồm: Sản phẩm, giá, phân phối, và xúc tiến hỗn hợp. Tuỳ theo hoàn cảnh thị trường, mức độ cạnh tranh khác nhau mà thứ tự ưu tiên của các công cụ này là khác nhau. - Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường, có thể mua, bán, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu. - Giá: Là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó. - Phân phối: là những sản phẩm của Xí nghiệp và cá nhân, tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể trên con đường từ nhà sản xuất đến tay người sử dụng cuối cùng. - Xúc tiến hỗn hợp: Là hoạt động truyền thông Marketing, nó bao gồm tất cả các hoạt động liên quan tới khuyếch trương, truyền bá sản phẩm. Bốn công cụ Marketing – Mix luôn có quan hệ chặt chẽ hữu cơ với nhau, hỗ trợ cho nhau thực hiện mục tiêu của Xí nghiệp. Mối quan hệ đó được thể hiện qua sơ đồ: SƠ ĐỒ 1: HỆ THỐNG MARKETING - MIX Marketing - Mix Thị trường mục tiêu Phân phối Xúc tiến hỗn hợp Giá Sản phẩm “Quản trị Marketing” - Philip Kotler NXB THỐNG KÊ - 2003 1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing – Mix: Xúc tiến hỗn hợp có vai trò rất quan trọng trong hệ thống Marketing.Một doanh nghiệp đang làm ăn phát đạt cũng khó có thể lường hết được những gì sẽ xẩy ra trong tương lai. Đoanh nghiệp nỗ lực sản xuất những sản phẩm có mẫu mã đa dạng , chất lượng tốt, giá cả hợp lý…nhưng sản phẩm đó không được người tiêu dùng biết đến thì khó có thể thuyết phục được khách hàng mua nó. Bất kỳ khách hàng nào trước khi mua sản phẩm cũng cần biết được những thông tin về sản phẩm như công dụng, giá cả, cách sử dụng, địa điểm để mua được sản phẩm đó, cũng như tính ưu việt của nó so với sản phẩm khác…Đây chính là những công việc mà xúc tiến hỗn hợp đảm nhiệm. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay nhiều sản phẩm có chất lượng tương đương nhau, hình thức gần giống nhau nhưng tại sao khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp mà lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Điều này có nhiều cách lý giải nhưng một lý do cơ bản là khách hàng chưa hiểu được những ưu thế về sản phẩm của Xí nghiệp, ưu thế nhãn hiệu. Để khắc phục điều này thì việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cách làm có hiệu quả nhất. Xúc tiến hỗn hợp tạo ra nhiều lợi ích cho Xí nghiệp, tạo ra sự thích ứng của sản phẩm với thị trường mục tiêu, làm tăng doanh số cũng như sản lượng bán, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Nó làm tăng uy tín của nhãn hiệu, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp cho Xí nghiệp. Mặc dù vậy, xúc tiến hỗn hợp không thể tiến hành độc lập mà cần có sự hỗ trợ và phối hợp của các công cụ khác trong Marketing – Mix. Như vậy, xúc tiến hỗn hợp giúp Xí nghiệp đáp ứng được những yêu cầu đa dạng, luôn biến đổi của thị trường và làm cho cung cầu gặp nhau, tạo điều kiện cho việc bán được nhiều hàng hơn, tiết kiệm được chi phí, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh. 2. Xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó: Xúc tiến hỗn hợp chính là truyền thông các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua bằng nhiều cách khác nhau. Nó thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, những ưu điểm nổi trội so với sản phẩm khác cùng loại, nhắc nhở người tiêu dùng mua thêm khi đã hết sản phẩm. Một điều cần lưu ý là xúc tiến hỗn hợp không thể khiến người tiêu dùng mua sản phẩm, nếu nó không thoả mãn một nhu cầu nào của họ, cũng khó thuyết phục khách hàng rằng một sản phẩm tốt hơn sản phẩm khác trong khi thực tế không phải như vậy. hoạt động cũng không thể tác động tới khách hàng trả giá cao hơn giá mà họ cảm thấy không hợp lý. Do đó dù chiến lược xúc tiến hỗn hợp có hợp lý, cho dù nó được thực hiện một cách sáng tạo đến đâu đi chăng nữa thì cũng không thể khắc phục được những yếu kém cơ bản của các biến số còn lại trong hệ thống Marketing – Mix. Xúc tiến hỗn hợp là một trong những hoạt động rất đa dạng, nhưng nó có có thể gói gọn trong 5 công cụ sau: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng trực tiếp Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp SƠ ĐỒ 2: CÁC CÔNG CỤ CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP “Marketing” – GS.TS.Trần Minh Đạo NXB THỐNG KÊ– 2003. Sơ đồ: Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Quảng cáo: Là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảng cáo giúp cho nhà sản xuất có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả. Vai trò của quảng cáo đã được Stewart H.Britt ví “làm kinh doanh mà không có quảng cáo khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”. Để là tốt hoạt động quảng cáo nhà sản xuất sẽ phải định trước một cách chính xác cái gì phải làm? Ở đâu? Khi nào? Và biết được chi phí bỏ ra. Đặc trưng của quảng cáo: + Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao, mọi công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như nhau. Thông tin được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt, hay quảng cáo phi cá nhân.Quảng cáo bao phủ trên diện rộng, điều này cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo đó là tính lựa chọn khán giả thấp. + Tính sâu rộng: Khi một thông điệp quảng cáo được xây dựng, chủ thể quảng cáo có thể yêu cầu các đại lý quảng cáo thực hiện nhiều lần, lặp đi lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, giúp họ đỡ quên. Điều này cũng tạo ra rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ, giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại. + Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình ảnh, màu sắc, lời nói, giọng điệu…để lôi cuốn khán giả. Cần lưu ý là không phải cứ chương trình quảng cáo hay, hấp dẫn là có hiệu quả tốt. Có nhiều trường hợp công chúng mục tiêu ít chú ý tới nội dung của thông điệp. + Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với khách hàng mục tiêu chứ không nhắm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện cho ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ không nhắc tới ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện có hạn. Để thực hiện tốt một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một số vấn đề: + Mục tiêu quảng cáo là gì? + Ngân sách quảng cáo là bao nhiêu? + Thông điệp quảng cáo như thế nào? + Thực hiện quảng cáo trên phương tiện như thế nào? + Đánh giá hiệu quả của quảng cáo? Xúc tiến bán (khuyến mại): Là tất cả các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Khuyến mãi là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán, chỉ có gía trị trong thời gian ngắn hạn, tác dụng của nó tức thời, tạo thêm động cơ để khách hàng quyết định mua hàng nhanh hơn. Quảng cáo đưa ra những lý lẽ để mua hàng thì xúc tiến bán lại đưa ra hình thức khuyến khích để mua hàng. Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới, khách hàng hay thay đối nhãn hiệu, nên các biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng mới thành những người trung thành với nhãn hiệu. Trong thị trường có nhiều sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong thời gian ngắn, thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưng lại khác nhau thì xúc tiến bán có thể thay đổi thị phần tương đối lâu bền. Vì nhiều lý do khác nhau nên không phải lúc nào khuyến mãi cũng có tác dụng. Khi sử dụng công cụ này người quản trị cần lưu ý đến: Sự cạnh tranh, mức độ quen thuộc của khách hàng, sự tương đối của sản phẩm, đối tượng của xúc tiến bán(trung gian hay người sử dụng cuối cùng), đặc biệt là chi phí thực hiện. Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp cho những sai sót trong những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác như: + Chuyển sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao. + Bù đắp cho những mục quảng cáo không thoả đáng. + Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì chất lượng hoặc mang tính năng của sản phẩm. + Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời gian nào. + Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém, hoặc không được lựa chọn và đào tạo đúng đắn. Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách tạo ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận tiện và miễn phí. Nó là hoạt động rất quan trọng tạo ra sự gắn kết lâu dài , tạo dựng niềm tin cho những khách hàng mục tiêu. Thực chất doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng. Các công ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đối những quan điểm không đúng về mình, thông qua các bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình, hay các bài viết đăng trên các báo chuyên đề.Hình thức của các hoạt động quan hệ công chúng là: Hoạt động tài trợ xã hội, tài trợ hoạt động thể thao hay các chương trình ca nhạc…Để xây dựng quan hệ công chúng có hiệu quả thì Xí nghiệp còn phải xây dựng được mối quan hệ tốt với các tổ chức báo ch, các chủ phương tiện truyền thông, các quan chức, nhà quản lý.. Hiện nay, quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà Xí nghiệp luôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ. Vì thế khi thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng, phối hợp cùng các công cụ khác để đạt được hiệu quả.Quan hệ công chúng có sức hấp dẫn rất lớn, tạo ra sự thân thiện, nâng cao uy tín, kích thích lực lượng bán hàng, giảm bớt chi phí khuyến mại. Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách hàng. Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của người bán về sản phẩm qua cuộc trò chuyện, đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ đạo là bán hàng. Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếp lại mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng cho từng đối tượng, cho nên thông điệp mang tính chọn lọc,thích nghi cao độ. Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi Xí nghiệp phải có đội ngũ bán hàng có kỹ năng và phải được huấn luyện kỹ. Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với những sản phẩm có kết cấu phức tạp, khó sử dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên bán hàng trực tiếp là một trong những nội dung quan trọng của người quản trị Marketing. Hoạt động này tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua. Bán hang trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự tư vấn và muốn khẳng định quyết định của mình. Đây là một hệ thống phân phối ngắn Xí nghiệp sử dụng để tận dụng những ưu điểm như: thuyết phục được khách hàng, thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh chóng, cung cấp thông tin cho khách hàng và có thể chứng minh được thông tin đó là chính xác, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm của Xí nghiệp, tăng khả năng kiểm soát sự lưu thông của hàng hoá trên thị trường…Các nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Xí nghiệp với khách hàng. Vì vậy tuyển chọn đội ngũ bán hàng là công việc rất quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ cũng như tình cảm của khách hàng đối với Xí nghiệp. Việc chiêu mộ và tuyển chọn đội ngũ bán hàng giỏi gặp nhiều khó khăn nên thường sử dụng kết hợp với nhiều công cụ khác trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc trực tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba công cụ quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp, catalog đặt hàng qua bưu điện. Trong những năm gần đây đã có thêm những hình thức khác như: Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử…tất cả các công cụ của Marketing trực tiếp đều chung một đặc điểm là được sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu và các khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp được thực hiện cho từng khách hàng cụ thể nên tính chọn lọc khá cao. Nó có đặc điểm khác với các công cụ khác: đảm bảo bí mật riêng tư, thực hiện theo ý từng khách hàng, đảm bảo tính chọn lọc, tính liên tục tránh được sự kiểm soát của đối thủ cạnh tranh. Ngày nay Marketing trực tiếp được sử dụng rộng rãi và nhiều người đã thấy rằng nó đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, người ta có thể gọi Marketing trực tiếp là Marketing quan hệ trực tíêp. Những người thực hiện hoạt động này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa khách hàng và Xí nghiệp, điều quan trọng là thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa khách hàng và Xí nghiệp, điều quan trọng là thiết lập được những mối quan hệ ưu tiên với khách hàng. Hình thức Marketting trực tiếp được sử dụng phổ biến ở các nước công nghiệp phát triển, nó giúp người tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng của mình. Còn về phía Xí nghiệp sẽ dễ dàng xác định được những nỗ lực Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo tính riêng tư của khách hàng và khiến đối thủ cạnh tranh dễ bị bất ngờ trước những thay đổi trong chiến lược Marketing trực tiếp. Một số công cụ xúc tiến hỗn hợp phổ biến: 3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp: 3.1. Sự tác động qua lại giữa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các hoạt động khác của hệ thống Marketing – Mix. Không một chính sách nào trong hệ thống Marketing – Mix có thể thành công khi hoạt động độc lập, mỗi chính sách thể hiện một chức năng nhất định trong điều kiện cụ thể, nhưng chúng đều hướng tới khách hàng, mục tiêu của Xí nghiệp. Do vậy để một chính sách có hiệu quả thì cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chính sách còn lại. Điều này lý giải tại sao khi xem xét hoạt động xúc tiến hỗn hợp chúng ta phải xem xét sự tác động qua lại của các hoạt động khác trong hệ thống Marketing – Mix. Sản phẩm: Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là tất cả những gì có thể đem ra chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường mục tiêu. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng của Marketing – Mix, trực tiếp thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Khi lập kế hoạch về sản phẩm của mình nhà kinh doanh cần lưu ý đến các cấp độ khác nhau của sản phẩm. Sản phẩm có 3 cấp độ: Lắp đặt Hình thức tín dụng Dịch vụ Bảo hành Bao gói Những lợi ích cơ bản Nhãn hiệu Chỉ tiêu chất lượng Đặc tính Bố cục bên ngoài Sản phẩm trên ý tưởng Sản phẩm hiện thực Sản phẩm bổ sung SƠ ĐỒ 3: BA CẤP ĐỘ SẢN PHẨM “Marketing” – GS/TS.Trần Minh Đạo NXB THỐNG KÊ– 2005. Cấp độ (1) sản phẩm trên ý tưởng: Lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng quan tâm đến khi mua và tiêu dùng sản phẩm, với nhà kinh doanh đây là dạng cơ bản nhất của sản phẩm. Cấp độ (2) sản phẩm hiện thực: Lợi ích thực tế mà người tiêu dùng muốn mua ngoài lợi ích cơ bản. Ở cấp độ này người kinh doanh cung cấp cho khách hàng một sản phẩm mong đợi, tức là những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi khách hàng mua sản phẩm. Cấp độ (3) sản phẩm bổ xung: Giá trị thực tế mà khách hàng mua cùng với những dịch vụ bổ xung trong và sau khi bán. Yếu tố làm nên sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là ở cấp độ hai và cấp độ ba. Những yếu tố tạo nên sự khác biệt này sẽ được hoạt động xúc tiến hỗn hợp thể hiện chức năng truyền thông một cách có hiệu quả nhằm thu hút khách hàng tiềm năng trên thị trường. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn chịu sự chi phối trực tiếp cà chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn: - Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp rất quan trọng trong việc thông báo sự ra đời của sản phẩm, nhằm thúc đẩy và khơi dậy các nhu cầu, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. Công cụ hoạt động hiệu quả trong giai đoạn này là quảng cáo khuyếch trương, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ bằng cách khuyến khích dùng thử dẫn đến mua hàng trực tiếp. - Giai đoạn tăng trưởng: Biểu hiện với mức tiêu thụ tăng nhanh. Các Xí nghiệp vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh. Ở giai đoạn này có một ít sự thay đổi thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng và vẫn thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho khách hàng mục tiêu. - Giai đoạn chín muồi (bão hoà): Mức tiêu thụ bắt đầu chững lại nhiều, cạnh tranh gay gắt diễn ra. Do đó, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp rất quan trọng và nó ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng trùng lặp. Công cụ chủ yếu sử dụng ở trong giai đoạn này là xúc tiến bán( khuyến mãi), quảng cáo, và bán hàng trực tiếp. - Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này mức tiêu thụ đã tụt giảm. Xúc tiến hỗn hợp vẫn rất quan trọng nhưng mức độ hoạt động giảm xuống. Khuyến mãi là công cụ có hiệu quả để kích thích khách hàng mua, duy trì hệ thống phân phối. Tóm lại chính sách sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách xúc tiến hỗn hợp , như chúng ta đã biết nếu Xí nghiệp cố gắng quảng cáo tuyên truyền là sản phẩm tốt, nhưng sự thực sản phẩm của Xí nghiệp không được như điều khuyếch trương, thì điều đó sẽ có tác dụng ngược trở lại, có thể phản tác dụng. Vì vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải được xem xét trong thực tế giới hạn của sản phẩm. (2) Chính sách giá cả: Trong các biến số Marketing – Mix chỉ có biến số giá là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giá của sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu Marketing, chi phí Marketing – Mix khác. Nhưng ngược lại giá cũng tác động mạnh tới các biến số này. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tốn rất nhiều tiền của Xí nghiệp vì vậy chi phí này được tính vào giá bán sản phẩm. Ngược lại, các thông tin về giá sẽ được khách hàng biết đến thông qua xúc tiến hỗn hợp. Như vậy xúc tiến hỗn hợp và giá cả phải luôn luôn thống nhất với nhau, cùng nhau thực hiện các mục tiêu của Xí nghiệp. (3) Chính sách phân phối: Phần lớn các doanh nghiệp không bán trực tiếp sản phẩm của mình cho thị trường, nên họ phải dựa vào các thành viên trong kênh phân phối để triển khai các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, các thành viên kênh là các doanh nghiệp độc lập nên mức độ kiểm soát các sản phẩm của Xí nghiệp bị giảm đi. Vì vậy, hiệu quả chiến lược xúc tiến hỗn hợp toàn diện phụ thuộc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất, sự hợp tác giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh, giữa các thành viên kênh với nhau. Chiến lược phân phối của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới xúc tiến. Hiện nay trong các chính sách phân phối có hai chiến lược được coi là có tác động chủ yếu đến hoạt động xúc tiến đó là chiến lược đẩy và chiến lược kéo, mỗi chiến lược lại có ưu, nhược điểm khác nhau. Sản xuất, quảng cáo, xúc tiến bán Bán buôn, quảng cáo, xúc tiến bán Bán lẻ, quảng cáo, xúc tiến bán Người tiêu dùng SƠ ĐỒ 4: CHÍNH SÁCH ĐẨY Hoạt động Marketing Hoạt động Hoạt động Marketing Marketing Yêu cầu Yêu cầu Yêu cầu “Quản trị Marketing” – Philip Kotler NXB THỐNG KÊ - 2003 Chiến lược đẩy là phương thức khá hữu hiệu trong xúc tiến, nhưng đôi khi trong dài hạn thì chiến lược này cũng chưa đủ cơ sở để trợ giúp xúc tiến một cách mạnh mẽ. Chiến lược này đòi hỏi sự tham gia trực tiếp của nhà sản xuất với các thành viên kênh. Xí nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán tập trung vào các trung gian ở phía sau bằng cách tạo cho họ những lợi thế khi kinh doanh sản phẩm. Xí nghiệp sản xuất xúc tiến với người bán buôn và nhận lại yêu cầu từ họ, người bán buôn quảng cáo xúc tiến với người bán lẻ để nhận lại yêu cầu, tương tự như thế người bán lẻ tiếp tục quảng cáo xúc tiến tích cực đến người tiêu dùng, nhận được yêu cầu từ họ. Quá trình này cứ lặp đi lặp lại và đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và các thành viên kênh. Người quảng cáo, xúc tiến bán Người tiêu dùng Bán buôn Bán lẻ Yêu cầu Yêu cầu Yêu cầu Hoạt động Marketing SƠ ĐỒ 5: CHIẾN LƯỢC KÉO “Quản trị Marketing” – Philip KotlerNXB THỐNG KÊ - 2003 Chiến lược kéo: Xí nghiệp có thể xem nhẹ tác động vào các trung gian mà trực tiếp tác động mạnh vào người tiêu dùng để tạo ra sự mong muốn có được sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ đi đến các trung gian với những yêu cầu về sản phẩm, tương tự thế các trung gian cũng tác động ngược lại để đòi hỏi có được sản phẩm. Quá trình sẽ tiếp diễn, sản phẩm sẽ được khách hàng “kéo” ra thị trường. Tuy nhiên trong một số trường hợp do đặc tính của sản phẩm mà Xí nghiệp cần phối hợp trực tiếp với các trung gian. Nếu không có sự phối hợp giữa họ thì chiến lược kéo đôi khi sẽ không có tác dụng thậm chí có tác dụng ngược trở lại. Hầu hết các công ty đều kết hợp hai chiến lược này và tuỳ vào từng loại sản phẩm mà họ sẽ ưu tiên chính sách nào hơn. Dù thực hiện chính sách nào đi nữa thì vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng rất quan trọng, do đó cần có sự kết hợp hài hoà giữa chính sách xúc tiến hỗn hợp với chính sách phân phối. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp giúp sản phẩm đi vào hệ thống phân phối một cách nhanh chóng. Tuỳ vào từng chiến lược phân phối mà Xí nghiệp sử dụng công cụ và phương tịên xúc tiến hỗn hợp tác động vào các đối tượng khác nhau. Thực tế nếu xúc tiến hỗn hợp hoạt động một cách mạnh mẽ nhưng các sản phẩm của Xí nghiệp không sẵn có trên thị trường thì kết quả kinh doanh mang lại rất thấp. Như vậy quyết định xúc tiến hỗn hợp và phân phối phải luôn quan hệ chặt chẽ với nhau. Tóm lại, hoạt động xúc tiến hỗn hợp có mối quan hệ khăng khít với các hoạt động khác của hệ thống Marketing – Mix. Xúc tiến hỗn hợp không thể hoạt động một cách tuỳ tiện độc lập mà phải luôn có sự phối hợp chặt chẽ với các hoạt động khác để đạt được mục tiêu của Xí nghiệp. 3.2.Một số nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp: Ngoài những nhân tố trong hệ thống Marketing – Mix ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp thì hoạt động này còn chịu ảnh hưởng bởi một số nhân tố khác, đó là đặc điểm thị trường, các yếu tố về văn hoá xã hội, nhân khẩu học…Thị trường phân tán hay thị trường tập trung, mật độ khách hàng cao hay thâp sẽ tác động đến cách thức truyền thông do đó là Xí nghiệp phải điều chỉnh cho phù hợp. Không chỉ có thế, xúc tiến hỗn hợp còn chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu triết lý kinh doanh, chiến lược định vị, thị trường mục tiêu của Xí nghiệp. Tất cả những tác nhân trên phải được xem xét cẩn thận trước khi tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp. II. Những nội dung chủ yếu của quá trình truyền thông qua các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là quá trình truyền thông. Thông tin về sản phẩm được truyền tới khách hàng, nó có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua của họ. Vì thế khi nghiên cứu hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là đi nghiên cứu quá trình truyền thông. 1. Quá trình truyền thông: Người gửi Mã hoá Phương tiện truyền thông Thông tin Giải mã Người nhận Liên hệ ngược lại Phản ứng đáp lại Nhiễu SƠ ĐỒ 6: CÁC PHẦN TỬ TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG “Marketing” – GS/TS.Trần Minh Đạo NXB THỐNG KÊ-2004 Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả cần phải hiểu được quá trình truyền thông hoạt động như thế nào. Mô hình truyền thông giải đáp (1) ai là người truyền thông? (2) nói gì? (3) trong kênh nào?(4) cho ai? (5) hiệu quả như thế nào?. Hai thành phần chủ yếu tham gia truyền thông là người gưỉ và người nhận. Hai phần tử là công cụ truyền thông chủ yếu là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn phần tử còn lại là những chức năng truyền thông chủ yếu, tức là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược. Các phần tử trên đều chịu ảnh hưởng của phần tử cuối cùng đó là nhiễu. (1) Người gửi: Là các công ty, cá nhân hay tổ chức nào đó có nhu cầu gửi tin cho công chúng mục tiêu của mình. Người gửi phải phải lựa chọn thông điệp như thế nào để người nhận có được theo ý đồ của mình. (2) Mã hoá: Là quá trình chuyển ý tưởng của người gửi thành những hình ảnh có tính biểu tượng thông qua hình ảnh, lời nói, đường nét, màu sắc…tới người nhận. (3) Thông điệp: Khi các ý tưởng của người gửi được mã hoá thì nó được xây dựng theo một bố cục nhất định thông qua các biểu trưng, logo mà chủ thể truyền đi. (4) Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà thông điệp được truyền đi tới người nhận. (5) Giải mã: Là tiến trình qua đó người nhận xử lý thông tin từ các phương tiện truyền tải để nhận tin và truyền tải ý tưởng của chủ thể (người gửi) theo mức độ hiểu biết của riêng mình. (6) Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, đó là khách hàng mục tiêu của công ty. Họ có thể thêm hoặc giảm hiện tượng thông điệp thông qua những gì mà họ có thể giải mã và chưa giải mã. (7) Phản ứng đáp lại: Đó là những phản ứng của người nhận. Sau khi tiếp nhận xử lý thông điệp, những phản ứng đó có thể là tích cực hoặc tiêu cực, điều này phụ thuộc rất nhiều vào các phần tử trước nó. (8) Liên hệ ngược: Một phần của phản ứng đáp lại của người nhận được truyền ngược trở lại cho chủ thể nhận tin. (9) Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi trường hoạt động truyền thông làm cho thông tin đến người nhận không đúng, không trung thực với thông điệp gửi đi. Người gửi thực hiện quá trình truyền thông trong điều kiện có rất nhiều nhiễu tạp. Hàng ngày có hàng trăm thông điệp được gửi từ chủ thể khác nhau. Vì vậy, người nhận có được thông tin của người gửi thông qua chọn lọc, chủ ý của họ. 2. Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông: Để phát triển một chương trình truyền thông toàn diện, những người truyền đạt phải thực hiện qua 5 bước: - Phát hiện công chúng mục tiêu. - Xác định mục tiêu truyền thông. - Thiết kế thông điệp. - Lựa chọn các kênh truyền thông. - Quyết định phạm vi, tần suất, cường độ xuất hiện. 2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu: Bất kể doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp đều phải xác định rõ người nhận tin (công chúng mục tiêu) của mình là ai. Họ có thể là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, có thể là người sử dụng hiện tại, hoặc người thông qua quyết định này hay người có ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến quyết định quan trọng của người truyền thông như: nói gì? Nói như thế nào? Khi nào? Và nói cho ai? Một phần quan trọng trong việc xác định công chúng mục tiêu là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh trong họ. 2.2. Xác định phản ứng đáp lại mong muốn: Người truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của công chúng. Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáp lại cuối cùng của khách hàng là mua hàng và hài lòng. Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức về tình cảm hay về hành vi. Điều này có nghĩa là người làm Marketing khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó để có thể thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Giai đoạn Mô hình AIDA Thứ bậc của hiệu quả Mô hình chấp nhận đổi mới Mô hình truyền thống Giai đoạn nhân thức Chú ý Biết đến Hiểu biết Biết đến Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại về nhận thức Giai đoạn tình cảm Quan tâm Mong muốn Thích Ưu thích Quan tâm Đánh giá Thái độ Có ý định Giai đoạn hành vi Hành động Tin tưởng Mua Dùng thử Chấp nhận._. Hành vi “Quản trị Marketing”- Philip Kotler NXB THỐNG KÊ– 2004 Những người truyền tin cần biết rằng để đưa ra quyết định mua là một quá trình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng. Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thời điểm, trạng thái tâm lý của họ. Người truyền tin biết được những điều này để tiến hành truyền thông sao cho có hiệu quả. Có thể khái quát 6 trạng thái của người mua là: Biết đến - hiểu biết – thích – ưu thích – tin tưởng – hành động mua. Khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty, về sản phẩm thì nhiệm vụ của truyền thông Marketing là làm cho họ biết. Khi công chúng mục tiêu đã biết nhưng chưa hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là phải làm cho họ có được một lượng thông tin nhất định về sản phẩm. Khi công chúng đã hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận như thế nào về chúng? Nếu họ không quan tâm thì người truyền thông phải tìm hiểu vì sao, sau đó triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi nên cảm giác tốt đẹp hoặc có thể khắc phục những điểm mà công chúng cho là không phù hợp rồi thông báo lại với họ. So với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của công ty chưa chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng. Trong trường hợp này người truyền thông sẽ khuyếch trương chất lượng, giá trị, công dụng và những tính chất khác của sản phẩm, tạo ra được sự ưa thích của người tiêu dùng. Có thể khi khách hàng ưa thích một sản phẩm cụ thể, chưa chắc họ đã tin tưởng và sẽ mua nó. Lúc này công ty cần xây dựng niềm tin rằng quyết định mua của khách hàng là đúng đắn. Cuối cùng, một số người tiêu dùng đó thực hiện bước cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm hạ giá , chào bán có thưởng hay để cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm đến một mức độ nào đó. Việc xác định những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi xây dựng một chương trình truyền thông Marketing. Nhưng cũng cần lưu ý phản ứng này của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trường. 2.3. Lựa chọn kênh truyền thông. Để truyền thông có hiệu quả cao thì người làm Marketing phải lựa chọn kênh truyền thông sao cho hợp lý. Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông cho phù hợp. Nhìn chung hiện nay có hai kênh truyền thông phổ biến là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp. Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp giữa hai bên với nhau, giữa một bên là công chúng với bên kia là người truyền thông. Có thể giao tiếp trực diện thông qua bán hàng, điện thoại, trò chuyện, thư từ, qua Internet…Ưu điểm của kênh truyền thông này là tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá với việc truyền thông có được thông tin phản hồi nhanh chóng. Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp truyền tải thông tin đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, nghĩa là người gửi và người nhận không trực tiếp giao tiếp với nhau, họ sẽ thông qua người thứ ba, đó là phương tiện truyền thông. Những thông tin được truyền đi một chiều nên việc thu thập những thông tin phản hồi rất khó khăn. Ưu điểm của kênh truyền thông gián tiếp là thông điệp của người truyền thông được truyền cho đông đảo công chúng nhận tin ở một thời gian nhất định. Các phương tiện được sử dụng để truyền thông gián tiếp là: Tivi, radio, báo, tạp chí, pano, áp phích,… 2.4. Quyết định phạm vi, cường độ xuất hiện: Quyết định phạm vi, cường độ xuất hiện phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm, đối tượng nhận tin và nhất là phương tiện sử dụng. Những quyết định này bị rằng buộc bởi ngân sách và hiệu quả của từng phương tiện. Mỗi phương tiện có phạm vi hoạt động riêng nó nhưng có thể các phương tiện lại có sự giao thoa về phạm vi hoạt động. Hiệu quả của số lần tiếp xúc khán giả mục tiêu phần lớn dựa vào phạm vi tiếp xúc, tần suất, và cường độ hoạt động của các phương tiện tiếp xúc hỗn hợp. Phạm vi: Là số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thông điệp qua phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định. Cường độ: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định. Tần suất: Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp nhất định. Khi quyết định phạm, vi tần suất và cường độ phải căn cứ vào mục tiêu của chiến dịch xúc tiến đã định, nội dung và hình thức của thông điệp, thời gian, chi phí, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hành vi phản ứng của người tiêu dùng, chu kỳ sống của sản phẩm và các yếu tố Marketing khác có liên quan. Chú ý rằng không phải cứ công chúng mục tiêu tiếp xúc nhiều lần với thông điệp thì mới có tác dụng mà đôi khi chỉ cần tiếp xúc một lần đã có ảnh hưởng nhất định. Việc lặp lại thông điệp giúp cho công chúng mục tiêu không bị quên, chỉ lặp lại thôi không đủ mà khi thông điệp đã quá cũ thì cũng phải thay đổi cho phù hợp. 3. Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp: 3.1. Xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra cho công ty là cần chi bao nhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Ai cũng biết rằng xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là rất cần thiết, nhưng xác định như thế nào cho có hiệu quả và phù hợp đó mới là vấn đề cần giải quyết. Xác định ngân sách phải căn cứ vào mục tiêu, vào nguồn lực của công ty và ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được phân bổ cho từng bộ phận một cách hợp lý. Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp của mình một cách hợp lý nhất? Hiện nay có một số phương pháp được áp dụng phổ biến song mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng của nó. Trên thực tế các công ty thường kết hợp nhiều cách để tận dụng ưu điểm và hạn chế các nhược điểm. Phương pháp căn cứ vào khả năng: Xác định ngân sách xúc tiên hỗn hợp ở mức mà công ty có thể. Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của các công xúc tiến hỗn hợp. Nó khiến cho công ty rất khó xác định ngân sách hàng năm, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn. Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Ngân sách xúc tiến bán bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán. Ưu điểm của phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty. Ở phương pháp này công ty có thể thấy rõ được mối liên hệ của chi phí xúc tiến với giá bán cho một đơn vị sản phẩm. Nhưng theo phương pháp này thì mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của xúc tiến hỗn hợp nên xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ chứ không theo cơ hội thị trường. Đây là một nhược điểm chính vì thế khi thực hiện công ty cần lưu ý, áp dụng sao cho phù hợp. Phương pháp cân bằng cạnh trạnh: Xác định ngân sách xúc tiến theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức của đối thủ cạnh tranh. Nhược điểm của phương pháp này là không thể các công ty khác nhau thì lại có mức ngân sách xúc tiến như nhau và thông tin về ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh có thể là không chính xác. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗn hợp trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Phương pháp này tỏ ra rất khó đối với người làm Marketing vì phải chuyển từ một yếu tố định tính thành định lượng sao cho thực sự hợp lý. 3.2. Lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp có 5 công cụ và không phải công cụ nào cũng có vai trò như nhau, chi phí giống nhau cùng tần suất và cùng phạm vi. Mỗi công cụ có ưu, nhược điểm riêng. Do vậy, các công ty phải kết hợp sử dụng 5 công cụ này để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhược điểm. Cần lựa chọn xem công cụ nào nên sử dụng nhiều và công cụ nào sử dụng ít hơn. Chính vì thế lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành chính sách xúc tiến hỗn hợp là hoạt động đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Hiện nay thị trường đại chúng đang có xu hướng phân chia thành những thị trường nhỏ, mà mỗi thị trường nhỏ này lại đòi hỏi một phương thức truyền thông riêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các phương tiện truyền thông mới và trình độ hiểu biết của công chúng ngày càng cao, đa dạng đòi hỏi công ty phải càng phối hợp các công cụ này một cách hài hoà. Vì những thay đổi đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những cân nhắc trong việc lựa chọn cơ cấu các công cụ sao cho thực hiện được mục tiêu truyền thông đặt ra. Cơ cấu công cụ truyền thông có nghĩa là phải dành bao nhiêu phần trăm cho mỗi hoạt động, bao nhiêu phần trăm cho xúc tiến bán, bao nhiêu phần trăm cho bán hàng trực tiếp, bao nhiêu phần trăm cho quan hệ công chúng và bao nhiêu phần trăm cho Marketing trực tiếp trong tổng số ngân sách đã được duyệt. 3.3. Đánh giá và hiệu chỉnh quá trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Sau khi lập kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông, xác định được tác dụng của nó đối với công chúng mục tiêu xem những mục tiêu truyền thông đặt ra đã đạt được hay chưa từ đó có những điều chỉnh hợp lý. Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần xem xét lại các mục tiêu, điều kiện môi trường, nội dung chiến lược, để đánh giá và hiệu chỉnh, nhằm đảm bảo cho quá trình tổ chức xúc tiến hỗn hợp đạt kết quả cao. Đánh giá hiệu chỉnh hoạt động truyền thông sẽ được tiến hành đối với từng công cụ xúc tiến hỗn hợp cụ thể. (1) Quảng cáo: Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất cần thiết song thực hiện không phải dễ. Tiêu thức đầu tiên được sử dụng là xem xét xem doanh số có tăng hay không, mức độ nhận biết, hiểu biết của công chúng thay đổi như thế nào? Sự yêu thích của công chúng tăng lên bao nhiêu? Như vậy phương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua so sánh chi phí quảng cáo đã thực hiện với khối lượng bán biến đổi so với trước, trong và sau chiến dịch quảng cáo. Nhưng mối quan hệ giữa quảng cáo và doanh số bán chưa đủ cơ sở để chiến lược quảng cáo mang tính chất dài hạn. (2) Xúc tiến bán: Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả biến đổi của doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trong thời gian trước, trong và sau thời gian thực hiện chương trình. Ví dụ như trước khi thực hiện công ty chiếm 10% tỷ lệ thị phần thị trường, trong khi thực hiện chiến dịch thì thị phần có thể tăng lên 20% và sau khi kết thúc công ty còn 13%. Như vậy có thể thấy được hiệu quả của xúc tiến bán, nhờ có khuyến mãi mà thị phần tăng 3% , chứng tỏ khách hàng mới đã tin tưởng và tiêu dùng, như vậy xúc tiến bán đã đạt kết quả nhất định. (3) Quan hệ công chúng: Cũng như quảng cáo, việc đánh giá hiệu quả của công cụ rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không dễ nhận biết. Chúng ta có thể đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng bằng một số cách khác như: đo số lần thông điệp xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, chẳng hạn như bao nhiêu lần xuất hiện trên tivi với thời lượng là bao nhiêu phút. Đo lường thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Đo lường sự đóng góp của quan hệ công chúng vào doanh số bán, nếu chiến dịch tác động có hiệu quả thì sẽ làm cho doanh số sau chiến dịch tăng lên… (4) Bán hàng trực tiếp: Trong các công cụ của xúc tiến hỗn hợp thì có lẽ bán hàng trực tiếp là dễ đánh giá nhất. Người ta có thể đánh giá nó trên một số phương diện như: có bao nhiêu khách hàng được tiếp xúc, những mối quan hệ mới và những mối quan hệ cũ được thiết lập và duy trì như thế nào? Một nhân viên bán hàng trực tiếp đã bán được bao nhiêu hàng trong thời gian nhất định và số lượng hàng hoá được tiêu thụ qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp là bao nhiêu… (5) Marketing trực tiếp: Công ty sẽ đánh giá độ thành công của chiến dịch Marketing trực tiếp thông qua: chủng loại hàng hoá mà khách hàng mua, qua thư chào hàng cụ thể, điện thoại, mạng…Ngoài ra còn có thể đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trực tiếp dựa vào sự thay đổi về năng lực giao tiếp của người làm Marketing với công chúng mục tiêu, đo lường về danh sách khách hàng triển vọng mà nhân viên Marketing lập được. Sau khi đánh giá hiệu quả của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp, nhà quản trị sẽ phải thực hiện hiệu chỉnh hoạt động này sao cho đạt được kết quả như mong muốn, các công việc đó là: - Xác định nội dung cần hiệu chỉnh. - Đề ra tiêu chuẩn để đánh giá. - Định lượng các kết quả đạt được. - So sánh kết quả đạt được với tiêu chuẩn đề ra. - Xác định nguyên nhân sai lệch. - Thông qua biện pháp chấn chỉnh. - Thực hiện tổng điều chỉnh. Việc hiệu chỉnh lại hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp công ty đánh giá, tính toán, hiệu quả của hoạt động, cung cấp thông tin cho giai đoạn tiếp theo, phân tích tình hình một cách khách quan và định hướng cho hoạt động khác. Hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp còn đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý chính sách giá cả, chính sách phân phối. III. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doanh nghiệp Việt Nam. Cùng với sự biến đổi và phát triển của nền kinh tế, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp Việt Nam hình thành và phát triển rất đa dạng, phức tạp. Các công ty Việt Nam ngày càng chú ý đến hoạt động này, nó đã và đang trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Mặc dù thế xúc tiến hỗn hợp vẫn đang ở bước sơ khai so với thế giới. Quảng cáo chính thức xuất hiện ở Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm. Năm 1996 tăng 51% so với năm 1995 (theo báo Sài Gòn tiếo thị 5/97). Quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội, là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi, kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Tuy nhiên tại Việt Nam quan điểm và sự vận dụng quảng cáo chưa được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nhiều doanh nghiệp đã bỏ hàng triệu đồng vào quảng cáo sản phẩm, nhưng phương pháp và quy trình quảng cáo như thế cho có khoa học vẫn còn mang tính tự phát. Ngày nay, mọi hình thức quảng cáo đã xuất hiện tại Việt Nam và chúng ta có thể thấy nó ở khắp mọi nơi: quảng cáo trên tivi, radio, báo, tạp chí, quảng cáo ngoài trời có biển lớn, pano, áp phích, quảng cáo ở các phương tiện giao thông…Điều này đã đánh dấu một bước phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực xúc tiến hỗn hợp nhưng có không ít công ty đã lạm dụng hình thức này, nhiều chương trình quảng cáo đã phản tác dụng gây ra hiện tượng tràn ứ quảng cáo. Một điều dễ nhận ra là có nhiều chương trình quảng cáo do các công ty Việt Nam thực hiện hiệu quả thường không cao, kém hấp dẫn thậm chí một số chương trình không thể chấp nhận được. Hiện tại các chương trình quảng cáo mà được công chúng đánh giá cao hầu như đều do các doanh nghiệp nước ngoài thực hiện. Chính vì thế đã có thời gian khán giả Việt Nam dị ứng với quảng cáo (biểu hiện như họ tắt tivi, đài hoặc chuyển sang kênh khác, đọc báo thì cũng không bao giờ xem các thông điệp quảng cáo). Những năm gần đây các thông điệp quảng cáo được xây dựng hấp dẫn hơn. Một điều đáng bàn nữa là nhiều doanh nghiệp Việt Nam hầu như không đánh giá hiệu quả của các chương trình của các chương trình quảng cáo. Pháp luật cho phép tự do ngôn luận nhưng tự do trong một khuôn khổ nhất định. Ở nước ta hiện nay đã có nhiều quy định pháp luật về quảng cáo đơn cử như các sản phẩm có liên quan đến sức khoẻ của người tiêu dùng khi quảng cáo đều phải được cấp phép của ban ngành có thẩm quyền. Mặc dù vậy, những quy định về quảng cáo vẫn chưa được ban hành đầy đủ và chặt chẽ do đó tạo khe hở cho nhiều doanh nghiệp, hãng quảng cáo lợi. Hoạt động quảng cáo ở nước ta còn rất nhiều điều bất cập và đáng bàn, cần có sự phối hợp giữa các nhà làm luật và các doanh nghiệp để nó ngày càng hoàn thiện. Xúc tiến bán (khuyến mại): So với quảng cáo thì khuyến mãi được các doanh nghiệp sử dụng hạn chế hơn. Hình thức chủ yếu của xúc tiến bán là: Tặng quà dùng thử, giảm giá, bốc thăm trúng thưởng, phiếu thưởng,..Trong giai đoạn này còn có nhiều điều bất cập. Một trong số đó là lỗi từ phía các doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nói là giảm giá cho khách hàng nhưng thực ra khi khách hàng đến thì nói là hết đợt giảm giá, còn nhiều đại lý của công ty khi có đợt khuyến mãi đã cắt phần khuyến mãi của khách hàng. Bên cạnh đó trên thị trường Việt Nam còn có nhiều doanh nghiệp dùng các sản phẩm kém chất lượng hoặc sản phẩm đã quá hạn sử dụng để khuyến mãi cho khách hàng. Chính điều này mà nhiều lần khách hàng mất lòng tin vào đợt khuyến mãi, có nhiều người luôn tâm niệm sản phẩm không mất tiền mua thì chất lượng không ra gì và họ không nhận những mặt hàng khuyến mại. Một phần dẫn đến những bất cập trên là nhà nước chưa có những quy định chặt chẽ về khuyến mãi để bảo vệ người tiêu dùng. Quan hệ công chúng: Đây là lĩnh vực còn khá xa lạ đối với các công ty Việt Nam. Phần lớn các công ty chưa thực sự chú ý, chưa thấy hết được hiệu quả của hoạt động này. Thậm chí nhiều công ty còn không hề đề cập đến trong kế hoạch của mình, hoặc giả như có thì chỉ mang tính hình thức. Ngược lại có một số công ty đã thực sự quan tâm đến hoạt động quan hệ công chúng bởi họ thấy được vai trò rất quan trọng của nó. Thông thường những công ty càng lớn, càng phát triển thì càng phải chú ý đến hoạt động này. Đối với hoạt động quan hệ công chúng chúng ta thấy có một điều chưa hợp lý phần đông các công ty chưa quan tâm, trong số các công ty còn lại có một số đã quá lạm dụng hoạt động này gây ảnh hưởng không tốt đến nhiều vấn đề khác. Bán hàng trực tiếp: Trên thị trường Việt Nam hoạt động này thường được các công ty bảo hiểm sử dụng. Hiện tại nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang duy trì một lực lượng bán hàng đông đảo. Hình thức, địa điểm, phương thức bán hàng trực tiếp khá phong phú. Hàng hoá có thể được bán tại công ty, cũng có thể được bán ở những nơi thuận tiện cho khách hàng…hình thức bán hàng tại nơi khách hàng sinh sống còn gọi là bán hàng dã ngoại. Đôi khi có một số kẻ xấu đã lợi dụng hình thức này với danh nghĩa là nhân viên bán hàng của công ty để lừa đảo khách hàng. Chính vì vậy người tiêu dùng đã không tin tưởng lắm vào hình thức bán hàng dã ngoại gây ảnh hưởng xấu đến uy tín của công ty. Một vấn đề nữa là chi phí cho bán hàng trực tiếp là rất lớn, việc quản lý đội ngũ các nhân viên bán hàng không phải là dễ nên các công ty cần hết sức lưu ý khi sử dụng hình thức bán hàng này. Marketing trực tiếp: Trên thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam hầu như không sử dụng công cụ này. Đã có một số doanh nghiệp áp dụng nhưng ít được người tiêu dùng quan tâm, lý do chính là vì tập quán mua hàng theo phong cách truyền thống: Được nhìn trực tiếp hàng và quyết định mua, chứ ít khi họ sự dụng việc mua hàng qua hệ thống điện tử. Hình thức Marketing trực tiếp thường được các doanh nghiệp có khách hàng là khách hàng công nghiệp sử dụng. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI XÍ NGHIỆP DPTW I. I. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP DPTW I: 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Xí Nghiệp DPTW I: 1.1. Vài nét sơ lược về Xí Nghiệp DPTW I: Tên doanh nghiệp:Xí Nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I Tên viết tắt hay tên giao dịch: PHARBACO Hình thức: Doanh nghiệp nhà nước Năm thành lập: 1955 Số giấy phép: 401/BTY/QĐ ngày 20/05/1993 Số đăng ký kinh doanh: 108249 Địa chỉ: 160 Tôn Đức Thắng - Đống Đa – Hà Nội Điện thoại: (84 4)8454561-(84 4)8437246 Fax: (84 4)8237460 Email:marketing@pharbaco.com.vn;director@pharbaco.com.vn Hiện nay, PHABACO sản xuất gần 200 mặt hàng có hàm lượng công nghệ cao trên dây truyền máy móc hiện đại và tiên tiến đạt tiêu chuẩn GMP-ASEAN gồm các thuốc kháng sinh, Vitamin,thuốctim mạch, thuốc sốt rét, thuốc chống lao…với các loại bàochế khác nhau như viên nang , viên né, viên bao, hỗn dịch, thuốc tiêm bột, thuốc tiêm dung dịch …Sảm lượng hàng năm của PHABACO đạt trên 2 tỷ viên,50 triệu ống thuốc tiêm và hàng chục triệu lọ thuốc tiêm bột các loại. + Thuốc chống lao. + Thuốc tim mạch huyết áp. + Thuốc đường tiêu hoá. + Các Vitamin. + Thuốc chống sốt rét. + Thuốc lợi tiểu. + Các thuốc khác. Về năng lực sản xuất: Máy móc: Ban đầu là những dụng cụ thô sơ, lạc hậu đến các loại máy móc nhỏ, sản xuất theo mang tính tổng thể. Đến nay xí nghiệp đã có các dây truyền sản xuất khá hiện đại là các dây truyền đã đạt tiêu chuẩn GMP : * Dây truyền sản xuất kháng sinh tiêm bột Betalactam, dây truyền sản xuất kháng sinh đầu tiên ở Việt Nam được đầu tư sản xuất theo tiêu chuẩn GMP-từ năm 2000. * Dây chuyền sản xuất kháng sinh viên Betalactam * Dây chuyền sản xuất kháng sinh tiêm non-betalactam * Dây chuyền sản xuất kháng sinh viên non-betalactam * Dây chuyền sản xuất kháng sinh nhóm Cephalosporin Ngoài ra, Xí nghiệp đã đạt được các tiêu chuẩn chất lượng quan trọng trong nghành như: GMP- WHO : tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt. GNP: tiêu chuẩn thực hành kiểm nghiệm thuốc tốt. GNP: tiêu chuẩn bảo quản thuốc tốt . GDP: tiêu chuẩn phân phối tốt, nhà thuốc tốt. Những đơn vị thành viên của Xí nghiệp DPTW I bao gồm: 1. Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: 2F Phạm Hữu Chí - Phường 12-Quận 5-TP Hồ Chí Minh Điện thoại: (08) 9571961/67/68-Fax: (08) 9571962 2. Chi nhánh Đà Nẵng: 49 Trần Quốc Toản-TP Đà Nẵng Điện thoại: (0511) 821371 3. Chi nhánh Nghệ An: 128Phan Đình Phùng-TP Vinh Điện thoại: (038)883341 4. Chi nhánh Hải Phòng: 129 Trần Nguyên Hãn-TP Hải Phòng Điện thoại: (031) 717415 5. Chi nhánh Thanh Hoá: 536Bà Triệu,P. Trường Thi-TP Thanh Hoá Điện thoại: (037) 850713 6. Chi nhánh Nam Định: 74 Bến Thóc-TP Nam Định Điện thoại: (0350) 860040-Fax: (0350) 863390 7. Đại lý Thái Nguyên: 310Lương Ngọc Khuyến-TP Thái Nguyên Điện thoại: (0280)851462 8. Đại lý Bắc Ninh:60 Ninh Xá-Bắc Ninh Điện thoại: (0241) 823340 9. Đại lý Phú Thọ: 2201 đại lộ Hùng Vương-TP Việt Trì-Phú Thọ Điện thoại: (0210) 844983 1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức: Giám đốc Phó giám đốc sản xuất Phó giám đốc chất lượng Phó giám đốc tổ chức Phó giám đốc cơ điện Phân xưởng tiêm viên Phân xưởng tiêm bột Phòng kiểm tra chất lượng Phòng đảm bảo chất lượng Phòng nghiên cứu triển khai Phòng tổ chức Phòng bảo vệ Phân xưởng cơ điện Phòng đầu tư Phòng kế hoạch vật tư Phòng marketing Phòng kinh doanh Phòng tài vụ - kế toán (1) Cơ cấu tổ chức: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Xí Nghiệp DPTW I. (2) Các phòng ban chức năng của Xí Nghiệp: - Ban giám đốc gồm 5 thành viên: + Giám đốc Xí Nghiệp. + Phó giám đốc sản xuất. + Phó giám đốc chất lượng. + Phó giám đốc tổ chức. + Phó giám đốc cơ điện. - Các phòng ban chức năng: Có 10 phòng hành chính và 3 phân xưởng sản xuất bao gồm: + Phòng kế hoạch vật tư. + Phòng marketing. + Phòng kinh doanh. + Phòng tài vụ - kế toán. + Phòng kiểm tra chất lượng. + Phòng đảm bảo chất lượng. + Phòng nghiên cứu triển khai. + Phòng tổ chức. + Phòng bảo vệ. + Phân xưởng tiêm viên. + Phân xưởng tiêm bột. + Phân xưởng cơ điện 2. Tình hình kinh doanh và kết quả kinh doanh: 2.1. Tình hình kinh doanh: Đơn vi; Triệu đồng Chỉ tiêu 2004 2005 2006 Doanh thu tiêu thụ 160265 170069 184382 Lợi nhuận 2231 2461 2883 Nộp Ngân sách 4381 4651 4970 tốc độ tăng 2005/2004 2006/2005 Doanh thu tiêu thụ 1.061171 1.08416 Lợi nhuận 1.102928 1.171475 Nộp Ngân sách 1.061749 1.068549 Qua bảng trên ta thấydoanh thu tiêu thụ và lợi nhuận của xí nghiệp tăng lên khá rõ.Doanh thu năm 2005 tăng 9804 triệu đồng so với năm 2004 hay 106,12%. Doanh thu năm 2006 tăng so với 2005 là14313 triệu dồng hay tăng 108,42%. Lợi nhuận năm 2005 tăng so với 2004 là 203 triệu đồng hay đạt 110,3 %. Lợi nhuận 2006 tăng so với 2005 là 422 triệu hay đạt 117, 15%. Cho thấy lợi nhuận liên tục tăng qua các năm từ 2004,2005,2006 đồng nghĩa với tình hình kinh doanh của xí nghiệp có chiều hướng khả quan. 2.2. Cơ cấu vốn tài sản: Nhu cầu về vốn của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là rất lớn nhất cần đựoc giải quyết nhằm duy trì sản xuất, đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng sản xuất,…và hoạt động thu hút vốn và huy động thì rất đa dạng phong phú. Hình thức huy động vốn cơ bản mà Xí nghiệp Dược Phẩm Trung Uơng I chủ yếu là: Nguồn ngân sách: Bắt nguồn từ cơ chế xin cho được áp dụng phổ biến cho các doanh nghiệp nhà nước. Vốn vay ngân hàng thương mại: Hạn chế của nguồn này là ỷ lệ lãi suất bị kiểm soát và không do các bên thoả thuận tuy nhiên ưu điểm lớn của nó là rất linh hoạt có thể chọn mức độ thời gian phù hợp, điều kiện vay rõ ràng.. Huy động khác bao gồm: chiếm dụng vốn từ các khoản phải trả, phải nộp trong thời gian có thể được giới hạn như: tiền lương, thuế, phải trả khách hàng…Tuy nhiên huy động này không thường xuyên chỉ cần thiết khi giải thiết những vấn đề tạm thời. đơn vị: Triệu đồng Chỉ tiêu 2004 2005 2006 Vốn lưu động 8269 8457 9021 Vốn cố định 4153 4153 4153 ( Biểu lưu chuyển vốn của Xí nghiệp từ 2004-2006) Các chỉ tiêu đánh giá năng lực sử dụng vốn của doanh nghiệp: +Sức sản xuất của VLĐ =(DT tiêu thụ trong kỳ)/(VLĐ bq trong kỳ) +Sức sinh lợi của VLĐ = (LN trong kỳ)/(VLĐ bq trong kỳ) +Sức sản xuất vốn có của VLĐ = (DTTT trong kỳ)/(số dư BQVCĐ trong kỳ) +Hệ số đảm nhiệm của VLĐ = (DTTT sản phẩm trong kỳ)/(DT tiêu thụ) +Sức sinh lợi của VCĐ = (LN trong kỳ)/(VCĐ bq trong kỳ) +Số ngày luân chuyển bình quân = (365 ngày)/(số vòng quaycủa VLĐ) của một vòng quay Chỉ tiêu Năm 2005 2006 Sức sản xuất của VLĐ 20.10985 20.4392 Sức sinh lợi của VLĐ 0.291002 0.319588 Số ngày luân chuyển bình quân của 1 vòng quay VLĐ 30.8674 43.4015 Hệ số đảm nhiệm của VLĐ 0.049727 0.048926 Sức sản xuất của VCĐ 40.95088 44.3973 Sức sinh lợi của VCĐ 0.592584 0.694197 (Bảng phân tích sử dụng vốn của Xí nghiệp Dược TW I) Qua bảng ta thấy năm 2006, sức sản xuất của VLĐ và sức sinh lợi của VLĐ cao hơn năm 2005 cho thấy một đồng vốn lưu động năm 2006 bỏ ra đem lại doanh thu và lợi nhuận cao hơn so với năm 2005.Số ngày luân chuyển bình quân của 1 vòng quay của VLĐ năm 2006 lớn hơn năm 2005chứng tỏ tốc độ luân chuyển vốn năm 2006 nhỏ hơn năm 2005, khả năng quay vòng vốn kém hiệu quả hơn. Năm 2006 có hệ số đảm nhiệm VLĐ nhỏ hơn năm 2005 cho biết để tạo ra một đồng doanh thu năm 2006 cần huy động một lượng vốn nhỏ hơn.Như vậy việc sử dụng vốn lưu động năm 2006 có hiệu quả hơn năm 2005.So sánh sức sản xuất của VCĐ,sức sinh lợi củaVCĐ ta thấy năm 2006 đều lớn hơn năm 2005. Điều đó cũng đồng nghĩa tình trạng sử dụng VCĐ và VLĐ tốt. Có được sự phát triển này là nhờ vào nguồn lực của Xí Nghiệp, những nỗ lực trong quản lý của ban Giám đốc và một yếu tố không thể không kể đến là các hoạt động Marketing. 3. Tình hình hoạt động Marketing tại Xí Nghiệp DPTW I: 3.5. Chính sách sản phẩm: Các ý tưởng về thiết kế sản phẩm có được nhờ nắm bắt nhu cầu khi trực tiếp tiếp xúc trao đổi, tìm hiểu với khách hàng mà phòng Marketing thu thập. Điều này mới chỉ dừng lại ở kinh nghiệm trong giao dịch chứ chưa áp dụng phương pháp nghiên cứu thị trường vì thế còn mang rất nhiều hạn chế: - Thụ động trong việc tìm hiểu cầu thị trường. - Không trực tiếp nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng (người sử dụng sản phẩm cuối cùng). - Định hướng phát triển của cầu thị trường có thể dẫn tới nhiều sai lệch. Quy trình phát triển sản phẩm mới: Nghiên cứu Đăng ký (tên sản phẩm, kiểu dáng thiết kế,số kinh doanh) Đăng kiểm chất lượng sản phẩm Sản Xuất và phân phối thử nghiệm Thử nghiệm thành công Thử nghiệm thất bại Sản xuất và phân phối đại trà - Giai đoạn nghiên cứu gồm: Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, lựa chọn giá trị lợi ích sản phẩm cần cung ứng, công dụng sản phẩm thuốc, (phòng Marketing tiến hành), xác định các thành phần cơ bản và bào chế thuốc, các điều kiện lý-hoá-sinh học của thuốc trong các môi trường giả định và thử nghiệm, nghiên cứu liều lượng và các điều kiện dùng thuốc…( phòng Nghiên cứu triển khai thực hiện). - Đăng ký với Cục quản lý Dược: Số đăng ký sản phẩm, tên sản phẩm, kiểu dáng thiết kế (bao bì nhãn mác, kích cỡ bao bì và trọng luợng sản phẩm...) (phòng Marketing thực hiện). - Đăng kiểm chất lượng sản phẩm: Phân tích các thành phần hoá học của thuốc, thử nghiệm sản phẩm lên động vật, phân tích các điều kiện bảo quản vật lý của sản phẩm,…( do phòng Kiểm tra chất lượng và phòng Đảm bảo chất lượng thực hiện). - Sản xuất và phân phối thử nghiệm: được tiến hành với một số lượng hạn chế sản phẩm với mục đích thử nghiệm. Sản phẩm sẽ được đem phân phối ở một phạm vi nhỏ thị trưòng và thu thập thông tin phản hồi từ thị trưòng. Có 2 trường hợp xáy ra: + Thử nghiệm thành công: Thị trường chấp nhận sản phẩm mới, sản phẩm chính thức được đưa vào sản xuất dây truyền với quy mô đại trà. + Thử nghiệm thất bại: Thị trường thờ ơ với sản phẩm hay trục trặc về chất lượng kỹ thuật sản xuất, sản phẩm mới sẽ phải đưa về nghiên cứu lại từ đầu và lần lượt theo các bước thứ tự như trên. Tỷ lệ thất bại phổ biến được thống kê trong Xí nghiệp khi sản phẩm mới ra thử nghiểm chiếm 60 – 70%. 3.1. Nghiên cứu thị truờng: Nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng, nó giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng, đối thủ cạnh tranh…Mặc dù vậy đây vẫn là một nhược điểm lớn của Xí Nghiệp DPTW I cũng như đa số các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến hoạt động này. Xí Nghiệp mới chỉ thu thập thông tin qua các cách thức truyền thống và ít tốn kém chi phí như: tìm hiểu nhu cầu khách hàng qua kinh nghiệm giao dịch, qua nhân viên, qua các khách hàng, nhà cung ứng, báo đài, tạp chí và những người có liên quan. Mặc dù đã có sự quan tâm nhưng nhiều khi Xí nghiệp còn buông lỏng việc sử lý thông tin. Những thông tin từ phản hồi từ khách hàng đôi khi chưa được quan tâm. Phân đoạn thị trường: Thị trường tổng thể bao gồm một số lượng lớn khách hàng với nhiều đặc điểm khác nhau: Nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm. Chính vì vậy các doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, với mỗi đoạn thị trường nên áp dụng một chính sách Marketing sao cho phù hợp. Hiện nay Xí Nghiệp DPTW I phân chia đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý. Thị trường tổng thể được chia thành: thị trường nội địa và thị trường quốc tế. Thị trường nội địa chia bao gồm: thị trường miền Bắc, thị trường miền Nam, t._.