Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Xuất khẩu đối với mặt hàng nông sản tại Công ty XNK Intimex

25 II.6. Chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu 29 II.7. Chính sách khuyếch trương sản phẩm xuất khẩu 30 II.8. Đánh giá lại 35 III. Đặc trưng của hoạt động Marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản 36 Chương II: Hoạt đông marketing xuất khẩu tại công ty Intimex 38 I. Giới thiệu chung về Công ty xuất nhập khẩu Intimex 38 I.1. Quá trình hình thành và phát triển 38 I.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 41 I.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 43 I.4. Khái quát tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua 46 II. Thực trạng marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của Intimex 49 II.1. Tình hình xuất khẩu hàng nông sản của công ty 50 II.2. Hoạt động marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của công ty 55 III. Đánh giá hoạt đông marketing xuất khẩu của Công ty Intimex 64 III.1. Những kết quả đạt được 64 III.2. Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân 65 Chương III:Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu hàng nông sản của công ty 69 I. Định hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới 69 II. Một số giải pháp và kiến nghị 70 II.1. Giải pháp 70 II.2. Một số kiến nghị đối với nhà nước 79 Kết luận 85 Phụ lục 86 Tài liệu tham khảo 93  Lời mở đầu I. Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài. Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của nước ta tới năm 2010 Nghị quyết đại hội Đảng lần IX đã ghi rõ “Phát triển nền kinh tế mở theo định hướng xuất khẩu nhằm đảm bảo chuyển dịch cơ cấu kinh tế tối ưu, phát triển và bảo hộ nền sản xuất trong nước... tạo điều kiện để hội nhập kinh tế với các nước trong khu vực và thế giới...”. Nghị quyết của Đảng đã và đang xác lập những yêu cầu trong việc thực hiện quá trình đổi mới tổ chức và vận hành kinh doanh ở các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu nước ta trên các mặt tổ chức, công nghệ và quản trị... Đặc biệt là triển khai ứng dụng nguyên lý marketing trong kinh doanh xuất khẩu nhằm tăng trưởng tối đa tỷ trọng đóng góp của marketing vào tổng nỗ lực kinh doanh của các công ty kinh doanh XNK. Marketing nói chung và marketing quốc tế nói riêng mặc dù chỉ là lĩnh vực mới mẻ, được ứng dụng chưa lâu, nhưng đã tạo ra những thành công bước đầu đáng khích lệ: các công ty kinh doanh có nhiều bạn hàng quốc tế hơn, hiểu biết sâu hơn về thị trường và bạn hàng nước ngoài. Kim ngạch của một số mặt hàng xuất khẩu ở nước ta vì thế mà đã đạt được tốc độ tăng trưởng khá lớn ở thị trường khu vực và thị trường thế giới, kể cả những thị trường “ khó tính” như thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản... Bên cạnh đó, nền kinh tế thị trường chỉ mới trải qua hơn mười năm đổi mới luôn mang tính hai mặt đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Nằm trong bối cảnh chung, công ty xuất nhập khẩu Intimex cũng phải đối mặt với những điều kiện không thuận lợi mà nền kinh tế thị trường mang tới. Tuy nhiên, bằng nỗ lực vượt bậc công ty từng bước khắc phục khó khăn chung và phát triển ngày một mạnh. Với mong muốn góp một phần nhỏ cho sự nghiệp kinh doanh của công ty, vấn đề: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng nông sản tại công ty xuất nhập khẩu Intimex” được chọn làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp. Hi vọng cuốn luận văn sẽ có ích trong thực tiễn. II. Mục đích nghiên cứu của đề tài Mục đích nghiên cứu của đề tài là: * Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing xuất khẩu. * Phân tích và đánh giá hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng nông sản ở công ty Intimex trong thời gian qua, chỉ ra những ưu điểm, cũng như những mặt tồn tại và nguyên nhân dẫn tới thực trạng đó. * Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của công ty Intimex trong thời gian tới. III. đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài Do thời gian nghiên cứu và năng lực của bản thân còn hạn chế nên đối tượng ngiên cứu chính của đề tài chỉ dừng lại ở hoạt động marketing xuất khẩu của công ty. Trong đó tập trung chủ yếu trong lĩnh vực hàng nông sản từ năm 1997 tới năm 2001. Chương I Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu I. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu I.1. Một số khái niệm cơ bản: I.1.1. Marketing là gì? Khi các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh họ thường gặp khó khăn trong việc xác định sản lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, nơi tiêu thụ sản phẩm.... tức là những quyết định xuyên suốt quá trình kinh doanh liên quan đến thị trường và sản phẩm. Có một bí quyết để giải quyết tất cả những vấn đề này. Đó là marketing! nói gọn lại marketing chỉ bao gồm công việc tìm nhu cầu và cách thoả mãn nhu câù nhằm sinh lời tối đa. I.1.2. Marketing quốc tế: Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng, nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa nhu cầu đó bằng cách kế hoạch hoá và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trương để đạt được sự thích ứng giữa thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu, qua đó mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, ta thấy thực chất marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên lý, nguyên tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing trong điều kiện thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của marketing quốc tế và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt này càng nhấn mạnh vai trò của marketing trong những điều kiện mới. I.1.3. Marketing xuất khẩu: Khi mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau. Nhưng bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn và cố gắng đạt được mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoạc thị phần. Việc nghiên cứu marketing quốc tế là một trong các hoạt động chính để doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp, có thể là: mua bán hay đầu tư sản xuất.... tại các thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu marketing quốc tế trong trường hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm chỉ sản xuất trong nước nhưng được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài thì đó chính là marketing xuất khẩu. Marketing xuất khẩu có vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp với với điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trường xuất khẩu với thị trường nội địa, cụ thể: Trên cơ sở phân tích và dự báo thị trường xuất khẩu, các doanh nghiệp xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường xuất khẩu trọng điểm, đồng thời định hướng phân phối nhằm thoả mãn sự chờ đợi của thị trường hơn các đối thủ cạnh tranh. Đảm bảo một tỷ lệ đóng góp đáng kể trong tổng nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế để không ngừng nâng cao vị thế trên trường quốc tế. Là công cụ mà doanh nghiệp ở một chừng mực nào đó có thể tác động tới nhu cầu của thị trường thông qua các hoạt động marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trương. I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu: Có vai trò làm thích ứng các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp khi hoạt động trong môi trường quốc tế với chính các điều kiện đòi hỏi từ bản thân môi trường. Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa các thị trường nước ngoài với nhau, để đảm bảo lợi ích tối đa cho doanh nghiệp, marketing xuất khẩu thực hiện những chức năng cơ bản: Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó. Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính. Thiết lập được hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và khác biệt về “văn hoá quản lý doanh nghiệp”. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu nhập, xử lí thông tin và kĩ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt. Thực hiện những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp. II.. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing xuất khẩu: Marketing xuất khẩu là hoạt động phức tạp, mang tính “lịch sử” chứ không phải “vĩnh hằng”, đồng nghĩa với việc hoạt động đó phải thay đổi thích nghi theo từng thời đại. Mặt khác, mỗi thời đại không phải nhu cầu về tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ ở đâu cũng tương đồng. Vì vậy, đây là hoạt động rất khó “nắm bắt" theo cả hai nghĩa. Tuy nhiên, nội dung cơ bản của hoạt động marketing xuất khẩu bao gồm một số bước chính ít thay đổi: II.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu: II.1.1. Nghiên cứu khái quát Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trường kinh doanh nhất định, môi trường kinh doanh luôn khác nhau và thay đổi theo từng thời kỳ. Vì vậy, việc tìm hiểu, phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn được quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp. Môi trường bên ngoài được phân tích, đánh giá từ môi trường thành phần như môi trường địa lí, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, thể chế, công nghệ...Việc phân tích môi trường phải trên quan điểm động, toàn diện và phát triển của các quan hệ kinh tế quốc tế trên toàn khu vực. Thông thường, việc nghiên cứu tổng quát thị trường thường được tiến hành đối với những thị trường mục tiêu, với mục đích xác định được các thị trường tiềm năng về cơ bản tương đồng với doanh nghiệp về điều kiện và mục tiêu kinh doanh, nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiêp trong việc quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu. Công việc bao gồm: Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trường Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu này giúp công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thông qua các nội dung: Cầu tổng quát của thị trường: tức là số lượng người tiêu thụ, người sử dụng... Cung tổng quát: là khối lượng hiện vật hàng hoá tiêu thụ. Doanh số bán thực tế. Phần thị trường mà công ty có thể tham gia cung ứng. Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường Trên cơ sở số liệu các năm đã qua và điều kiện thực tế tại những thị trường đang nghiên cứu, công ty phải rút ra được quy luật biến động cũng như triển vọng của thị trường, từ đó giúp công ty đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả nhát cho hoạt động xuất khẩu trong thời gian tơí. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường ở nước ngoài Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước khác sẽ phát sinh nhiều vấn đề phức tạp. Điều này phát sinh do môi trường cạnh tranh và dặc điểm của các thị trường có sự khác biệt nhất định và đòi hỏi các chích sách, chiến lược marketing phải có sự thích nghi. Mặt khác, Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của các công ty nói chung và hoạt động xuất nhập khẩu của công ty nói riêng. Vậy nên, đối với công ty kinh doanh quốc tế cần nghiên cứu một số vấn đề như: * Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: định hình các nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công nghiệp: Nền kinh tế tự cấp, tự túc. Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô. Nền kinh tế đang công nghiệp hoá. Nền kinh tế công nghiệp hoá * Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử dụng của người tiêu dùng. * Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu: ảnh hưởng đến tổng cầu thị trường và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của quốc gia đó. Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, tốc độ tăng trưởng, sự ổn định kinh tế.... * Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên biên giới: giảm bớt các rào chắn thương mại giữa các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyển trên thị trường quốc tế về đầu tư, nhân tố đầu vào...và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái...Hội nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế, đưa đến các thay đổi quan trọng trong các quốc gia thành viên. Quan trọng nhất là tăng áp lực về cạnh tranh đối với sản phẩm xuất khẩu. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường tài chính quốc tế Môi trường này có tác động lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công ty, những quyết định về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và xuất nhập khẩu nói riêng. Sự biến động trong vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết những công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. ở đây công ty cần nghiên cứu: sự biến động trong tỷ giá hối đoái, thị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó là: kiển soát hối đoái do chính phủ đặt ra, rủi ro về hối đoái... Nghiên cứu các yếu tố về môi trường Luật pháp-chính trị Môi trường luật pháp chính trị quốc tế là yếu tố bất cứ công ty kinh doanh quốc tế nào cũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh. Sẽ thuận lợi nếu công ty kinh doanh tại một quốc gia bình ổn về chính trị, có hệ thống pháp luật nhất quán từ trên xuống giới và ngược lại nếu không đảm bảo sẽ dẫn đến các bất lợi khó lường trước được. Đối với môi trường này, việc nghiên cứu thường tập trung vào: * Vai trò của chính phủ: Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế chính phủ có ba nhóm vai trò: Nhóm xúc tiến hoạt động thương mại quốc tế. Nhóm cạnh tranh, hay nói cách khác là đảm bảo sự quản lý xuất khẩu bằng nhứng hãng tư nhân. Nhóm ngăn cản. Hai nhóm đầu thường áp dụng đối với các công ty trong nước còn nhóm thứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngoài. * Những kiểm soát của chính phủ, bao gồm: Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép. Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu. Những điều tiết về hối đoái * Vấn đề giải quyết xung đột: hiện nay không tồn tại một cơ chế thi hành luật chung nào cho các phát sinh trên phạm vi toàn thế giới và các công ty thường giới hạn việc giải quyết trong giới hạn luật pháp nước nhà hoặc nước chủ nhà nên khi có tranh chấp vấn đề đặt ra là giải quyết bất đồng luật pháp của các bên mang quốc tịch khác nhau như thế nào: Loại luật nào được vận dụng? Toà án cấp nào, ở đâu sẽ đủ thẩm quyền giải quyết việc kiện tụng? Nghiên cứu các yếu tố về môi trường văn hoá xã hội Văn hoá định hình hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận được cho cả nhập khẩu và bên xuất. Các nhà marketing phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xã hội để đưa ra quyết định marketing-mix phù hợp. Những vấn đề văn hoá ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh của công ty là: Ngôn ngữ giao tiếp: ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp, có hai loại: ngôn ngữ bằng lời và không bằng lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, kiểu cách...) Am hiểu ngôn ngữ của nước chủ nhà sẽ giảm được sự hiểu lầm phát sinh không nên có và sẽ thắt chặt mối quan hệ hợp tác kinh doanh. Quá trình tư duy nhận thức: thường thì có sự chênh lệch giữa các quốc gia nên dễ gây khó khăn trong quá trình tiến hành hoạt động kinh doanh, nhất là đối với các ngành kỹ thuật cao. Giá trị và các quy tắc chủ đạo: làm tiêu chuẩn về ứng xử, quan niệm sống... được thừa nhận trong dời sống xã hội. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường cạnh tranh quốc tế: Cạnh tranh là điều không tránh khỏi khi một công ty tham gia kinh doanh trên thị trường, đối với kinh doanh quốc tế nói chung và hoạt động xuất nhập khẩu nói riêng canh tranh lại càng khốc liệt. Đây là con giao hai lưỡi, có thể tạo cơ hội nhưng cũng có thể tạo ra nguy cơ cho công ty. Do đó, để thẵng lợi trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nhà kinh doanh cần nắm bắt một số vấn đề: Cơ cấu cạnh tranh Số lượng và loại đói thủ cạnh tranh Nhân tố tác động lên cạnh tranh II.1.2. Nghiên cứu chi tiết Khi quyết định tham gia hoạt động vào thị trường nước ngoài mới nào đó, công việc đầu tiên công ty phải làm là làm quen với thị trường đó. Cũng có nghĩa công ty phải khai thác được các thông tin chi tiết của thị trường đó để tiến hành các hoạt động kinh doanh ở đó một cách hiệu quả nhất. Muốn vậy, phải ngiên cứu thật kỹ, chặt chẽ các vấn đề: Nghiên cứu thói quen mua sắm của người tiêu dùng: Thông tin thu được sẽ giúp công ty xuất khẩu xác định : Thị trường cần hàng gì? Chất lượng như thế nào? Thời gian và phương thức mua như thế nào? ... Tuy nhiên đây là công việc khó khăn và phức tạp, đòi hỏi công ty phải có nỗ lực và nhất là phương pháp, kỹ thuật cũng như nguồn kinh phí tương xứng. Nghiên cứu tập tính tinh thần ccủa người tiêu dùng nước ngoài: Bắt buộc công ty phải đi sâu tìm hiểu suy nghĩ người tiêu dùng: Nhu cầu động cơ tiêu dùng của họ vì cái gì? Hình ảnh của sản phẩm trong họ như thế nào? Thái độ của họ với hàng hoá nhập ngoại?.... Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài: Công việc này ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận, doanh thu của công ty, bởi từ việc nghiên cứu họ đưa ra quyết định hợp lý về giá xuất khẩu. ở khâu này, công ty phải xác định và đánh giá được tính hợp lý của giá bán buôn, bán lẻ, giá nhập khẩu cùng các yếu tố ảnh hưởng cũng như xu hướng biến động của giá trên thị trường. Nghiên cứu bạn hàng Hợp đồng sẽ được thực hiện khi cả hai bên kí kết cùng tích cực thúc đẩy công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy, tranh chấp xảy ra khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước khi tiến hành quan hệ với một bạn hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về họ. Trong một số trường hợp, ta cần nghiên cứu một vấn đề đáng quan tâm. Nhưng thường việc ngiên cứu đòi hỏi phải xác định rõ: Khả năng thanh toán của bạn hàng Chức năng, quyền hạn của bạn hàng Uy tín trên thị trường Tinh thần thiện chí Quan điểm lợi nhuận. Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ở thị trường xuất khẩu Công ty cần phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh để nắm được phản ứng và các hoạt động của các đối thủ cạnh tranhh khi công ty xâm nhập thị trường mới. Nắm được mục đích của đối thủ cạnh tranh tức sẽ giúp công ty xác định được: - Liệu đối thủ cạnh tranh có bằng lòng với kết quả hoạt động và vị trí hiện tại của họ hay không? - Khả năng thay đổi và chuyển hướng chiến lược của đối thủ? Để giải quyết vấn đề này các công ty cần phải nắm được: Một số thông tin về đối thủ cạnh tranh: Các mục tiêu về tài chính Thái độ đối với rủi ro Các giá trị của tổ chức Cơ cấu của tổ chức Năng lực và trình độ của đội nhũ nhân viên quản lý Thành phần hội đồng quản trị Các giao ước và các hợp đồng đã kí Các chính sách của chính phủ nước sở tại tác động tới hoạt động của công ty và đối thủ cạnh tranh Các nhận định của đối thủ cạnh tranh: Các nhận định đánh giá của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ và những đối thủ cạnh tranh của họ sẽ giúp công ty đánh giá được chính xác đối thủ, nắm được những điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh. Để nhận biết các nhận định này, công ty cần tập trung trả lời các câu hỏi sau: Đối thủ cạnh tranh nhận định như thế nào về ưu thế, hạn chế của bản thân họ và đối thủ của họ? Những chính sách cụ thể của đối thủ cạnh tranh? Nhận định của họ về nhu cầu sản phẩm, xu hướng phát triển của ngành trong tương lai? Các nhận định về mục đích và khả năng của các đối thủ cạnh tranh của chính các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh: Công ty cần thiết phải nắm được chiến lược hiện tại của các đối thủ, nhất là việc xác định họ đang thực hiện chiến lược cạnh tranh tranh như thế nào? Tiềm năng của đối thủ cạnh tranh: Chúng ta phải hiểu và nắm rõ được ở đối thủ bao gồm ở từng lĩnh vực như marketing, ngiên cứu và phát triển (R&D), tài chính, tổ chức, Nguồn nhân lực, Quan hệ với cơ quan chính phủ và tổ chức khác. Đồng thời cũng cần xem xét khả năng tăng trưởng và phát triển, khả năng phản ứng thích nghi của đối thủ. Để phân tích, đánh giá cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm sức mạnh của M. Porter (M. Porter’ s 5 force Model) mà người đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục. II.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu: Có thật nhiều cách để lựa chọn thị trường xuất khẩu, và không một cách thức mô phạm nào sử dụng trong tất cả mọi trường hợp. Mỗi một cá thể khi tiến hành lựa chọn, họ sử dụng bí quyết của mình để đạt mục đích riêng. Tuy nhiên, là nhà marketing xuất khẩu, có thể nhận thấy hầu hết các cách thức đều dựa trên những lý thuyết làm nền móng cơ bản như: II.2.1. Tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu Trong khi lựa chọn thị trường nước ngoài, để quốc tế hoá hoạt động của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai cách tiếp cận khác nhau: tiếp cận chủ động và tiếp cận thụ động. Tiếp cận thụ động: Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp chỉ phản ứng lại cầu thị trường nước ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu trong nước, một nhà nhập khẩu nước ngoài hay một chính quyền nước ngoài khởi xướng các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt hàng đó. Cách tiếp cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ những doanh nghiệp nước ngoài, thông qua những mối quan hệ đã được thiết lậpbởi các trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế. Tiếp cận chủ động: Trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế hoá hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức thâm nhập vào các thị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cách tiếp cận này để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch được dự kiến trước. Do đó, sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài vào thị trường mới. ở trường hợp này, chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận dài hơn là lợi nhuận trước mắt. II.2.2. Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu Để mở rộng thi trường ra nước ngoài, hay nói chách khác, đối với nhà xuất khẩu để xác định “cái đích” có hai loại chiến lược để theo đuổi: Chiến lược tập trung: Đồng nghĩa với việc thâm nhập sâu vào một số ít thị trường để dễ tập trung các nguồn lực của doanh nghiệp. Việc chuyên môn hoá sản xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt được ở mức độ cao hơn, Hoạt động quản lí trên các thị trường diễn ra dễ dàng hơn. Mặt khác, do nguồn lực được tập trung, doanh nghiệp dễ tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trường này. Tuy nhiên, khi tiến hành chiến lược này, người quản trị nên hiểu mức độ rủi ro kinh doanh là rất lớn và nặng nề, công việc khắc phục thường khó khăn, đòi hỏi chi phí lớn. Chiến lược phân tán: Đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh mghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trường nước nghoài khác nhau. Chiến lược tạo nên tính linh hoạt cao hơn trong kinh doanh, hạn chế rủi ro bằng việc phân tán nguồn lực. Mặt khác, hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập sâu và thị trường và đòi hỏi dội ngũ quản lý phải có năng lực cao, bởi hoat động quản lý sẽ rất phức tạp. Chi phí thâm nhập sẽ rất lớn. II.2.3. Thủ tục và phương pháp lựa chọn thị trường Sau khi xác định chiến lược thích hợp để chiếm lĩnh thị trường, nhà marketing phải xác định thị trường hoạt động của mình. Để đạt hiệu quả việc lựa chọn thường dựa trên một số thủ tục và phương pháp cơ bản: Thủ tục mở rộng: Đây là thủ tục dựa vào sự tương đồng giữa cơ cấu thị trường của các thị trườn nước ngoài về đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế, văn hoá để mở rộng thị trường của doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất với thị trường quen thuộc của doanh nghiệp. Sự lựa chọn này bắt buộc nhà quản trị phải có kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực thật lọc lõi để đảm bảo thành công. Thủ tục thu hẹp: Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị trường nước ngoài bắt đầu từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc khu vực liên kết hiện có. Thủ tục này được tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo tỷ lệ bỏ sót cơ hội thị trường cuả doanh nghiệp là nhỏ nhất, thủ tục được tiến hành tuần tự qua các bước: Đánh giá tổng quát thị trường. Phân tích khả năng của doanh nghiệp. Lựa chọn thị trường nước ngoài. Phân đoạn thị trường. Thủ tục phân chia: Trong thủ tục này, người ta dựa vào những tiêu thức đã xác định để phân chia toàn bộ các thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với những tiêu thức. Sau đó kết hợp các tiêu thức đó và từng đoạn thị trường. Thủ tục này đòi hỏi phải chọn ra tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung. Thủ tục tập hợp: Người ta lập thành từng nhóm một các thị trường riêng lẻ trong tổng toàn bộ thị trường mục tiêu theo sự giống nhau của đặc điểm tiêu dùng và thị hiếu để hình thành các thị trường riêng biệt. ở đây, các chỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi... không có ảnh hưởng nhiều mà chủ yếu là tập tính thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lại có vai trò quyết định. * So sánh, lựa chọn thị trường: Việc so sánh lựa chọn thị trường được thực hiện trên cơ sở phân tích đánh giá các thông tin cần thiết. Do vậy, để có thể lựa chọn, trước hết công ty phải trả lời các câu hỏi sau: Công ty có nhu cầu thu thập thông tin hay không? Thông tin nào và thông tin gì là cần thiết nhất? Thông tin thu thập từ nguồn nào? Thực ra, để trả lời các câu hỏi này, chúng ta đã tiến hành trước ở bước nghiên cứu thị trường rồi. Với các thông tin thu nhận được công ty có thể áp dụng các phương pháp khác nhau để so sánh lựa chọn thị trường. Sau đây là một số phương pháp phổ biến: a. Phương pháp lưới: Đây là công cụ quan trọng trong nghiệp vụ so sánh, lựa chọn thị trường của công ty. Phương pháp này cho phép xác định những điều kiện có thể chấp thuận hoặc không thể chấp thuận đượccủa một công ty tại một thị trường nhất định. Theo phương pháp này, các thị trường được xếp theo giá trị của một số chỉ tiêu chủ yếu. Các chỉ tiêu và giá trị các chỉ tiêu thay đổi bởi các sản phẩm, bởi mỗi công ty, phụ thuộc vào tình hình bên ngoài và mục đích của công ty. Để hiểu rõ hơn người đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục. b. Ma trận cơ hội - rủi ro: Với một ma trận cơ hội-rủi ro một công ty có thể đánh giá được từng quốc gia, quy mô hoạt động của công tỷ từng quốc gia và có thể dự đoán sự vận động của các hoạt động đó trong tương lai. Để hiểu rõ hơn về ma trận này người đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục. c. Ma trận sức hấp dẫn của quốc gia- sức mạnh của công ty Ma trận sức hấp dẫn quốc gia-sức mạnh của công ty nêu bật sự phù hợp của các sản phẩm của công ty đối với một quốc gia thị trường nào đó. Các quốc gia được sắp xếp theo mức độ hấp dẫn từ thấp tới cao. Sự hấp dẫn này được đánh giá theo hàng loạt các chỉ tiêu như quy mô thị trường, Sự tăng trưởng của thị trường, vấn đề điều hành giá cả, yêu cầu xuất khẩu, lạm phát, cán cân thương mại, sự ổn định về chính trị...Sức mạnh cạnh tranh của công ty được phân tích đánh giá theo các chỉ tiêu như phân chia thị trường, Sự phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu dân chúng ở một quốc gia, lợi nhuận tối ưu cho một đơn vị sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí, chất lượng sản phẩm so với chất lượng sản phẩm của các nhà cạnh tranh, Sự phù hợp các chương trình khuếch trương đối với từng quốc gia... Để hiểu rõ hơn về ma trận này người đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục. II.3. Lựa chọn phương thức thâm nhập: Sau khi nghiên cứu và lựa chọn được thị trường sẽ tiến hành hoạt động kinh doanh xuất khẩu, công việc tiếp theo của doanh nghiệp sẽ là tiếp cận thị trường để tiến hành hoạt động kinh doanh. Thông thường, nhà quản trị doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai phương thức thâm nhập thị trường bằng con đường xuất khẩu sau: II.3.1. Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu trực tiếp là hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp, khi mà họ tự mình thực hiện các nghiệp vụ về xuất khẩu để có thể đưa sản phẩm của mình ra nước ngoài, đến tay bên nhập. Hình thức xuất khẩu này thường được các công ty đã có uy tín trên thị trường áp dụng. Bởi vì, xuất khẩu theo con đường này sẽ giảm bớt được các chi phí phát sinh, tăng lợi nhuận, hơn nữa doanh nghiệp sẽ không phải chịu sức ép từ phía trung gian nhận uỷ thác. II.3.2. Xuất khẩu gián tiếp Khi các doanh nghiêp không tự mình thực hiện nghiệp vụ xuất khẩu bởi một lý do nào đó, họ thường tìm đến các trung gian có đầy đủ khả năng thay họ đưa sản phẩm của mình đi tiêu thụ ở thị trường nước ngoài. Vậy xuất khẩu gián tiếp là hoạt động diễn ra khi: một doanh nghiệp thực hiện hành vi đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài bằng cách uỷ thác cho các trung gian (có thể là thể nhân, pháp nhân, tổ chức,...) thay mình thực hiện. Xuất khẩu gián tiếp thường được các doanh nghiệp mới đi vào hoạt động trên thị trường quốc tế sử dụng, mục đích của họ là giảm bớt rủi ro phát sinh do thiếu kinh nghiệm hoặc tiêu thụ được sản phẩm nhờ những “tên tuổi lớn” mà họ không đủ sức cạnh tranh trên thị trường của họ. Tuy nhiên, sử dụng cách tiếp cận này doanh nghiệp thường phải chia sẻ phần lợi nhuận cho bên trung gian, và đó là lý do các doanh nghiệp không thích hình thức tiếp cận này. II.4. Chính sách sản phẩm xuất khẩu II.4.1. Khái niệm Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài. Với khái niệm như vậy, sản phảm xuất khẩu rất đa dạng về hình thức. Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách hàng nước ngoài và người tiêu dùng nhận thức được như là vai trò của sản phẩm có thể thoả mãn được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được. Với mỗi sản phẩm, Thành phần chất lượng của nó được biểu hiện thông qua các khía cạnh: Giá trị sử dụng của sản phẩm Đóng gói sản phẩm Các dịch vụ hỗ trợ. Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của khách hàng có thể thoả mãn được bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngược lại, mỗi sản phẩm có thể làm hài lòng nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây dựng một chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý đến điều đó. Từ đó ta có thể đưa ra khái niệm, chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩmhiện có và phát triển sản phẩm mới. Sự thành công của chính sách sản phẩm tuỳ thuộc vào sản phẩm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng như thế nào, và chúng khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ra sao. Quyết định chính sách sản phẩm có._. tầm quan trọng cơ bản được mọi nhà tiếp thị quan tâm. Sự hiện diện của sản phẩm như: kiểu dáng, Nhãn hiệu, chất lượng... có tác động mạnh đến người tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hưởng chính đến việc điều chỉnh sản phẩm gồm: Đặc điểm vùng, quốc gia: Môi trường quốc tế và quốc gia buộc đa số các sản phẩm phải thay đổi xuất phát từ những quy địn của chính phủ (ví dụ: muốn bảo hộ trong nước, mục tiêu chính trị...). Khi dưa ra quyết định về sản phẩm, nhà tiếp thị phải lưu ý đến hành vi, tập quán, truyền thống của người địa phương để đưa ra những hình thức hoà nhập thích ứng. Đặc điểm sản phẩm: Liên quan đến nhãn hiệu tạo ra ấn tượng cho sản phẩm, bao bì đóng gói phù hợp với từng loại sản phẩm, kênh phân phối và phương tiện vận chuyển, bao bì phải liên hệ chặt chẽ với việc đóng nhãn... Xem xét nguồn lực trong công ty: Chính sách của công ty sẽ quyết định mức độ điều chỉnh của sản phẩm. Tuỳ thuộc vào khả nâưng công nghệ, tài chính, bạn hàng, cạnh tranh... mà doanh nghiệp có quyết định đầu tư đúng để điều chỉnh thay đổi sản phẩm. II.4.2. Nội dung Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing-mix: Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công ty có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang được bán trên thị trường nước ngoài thông qua xuất khẩu. Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại: Để sản phẩm thích ứng với thị trường nước ngoài và có thể kéo dài chu kỳ sống của nó. Một công dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những thay đổi nhất định từ phía sản phẩm. Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cân đối và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại sản phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định về bề rộng, bề sâu, của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị trường nước ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu Bao gồm các quyết định. Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của mình công ty lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm dần chất lượng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan giữa mức chất lượng và khả năng sinh lời của sản phẩm. Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giơí thiệu sản phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong cách mẫu mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, công ty phải luôn có các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để cónhững thay đổi phù hợp. Quyết định về bao bỳ và nhãn mác hàng xuất khẩu * Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩm chi phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coi bao bì có vai trò như chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing – mix, bởi nó là cách rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức năng bảo vệ, thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu cầu thị trường nước ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự chú ý và tin tưởng khách hàng. * Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò như một công cụ cạnh tranh, một đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty. Nhãn hiệu có thể được biểu tượng bằng hình ảnh, chữ viết, Song trong điều kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản phẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng khác là nó phải dễ dịch sang tiếng nước ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ nhãn hiệu quốc tế. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ Thông thường các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, dịch vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện giao hàng, thanh toán. Các công ty thành công thường sử dụng tốt các dịch vụ này. Quyết định về chuẩn hoá và thích nghi văn hoá sản phẩm xuất khẩu * Quyết định về tiêu chuẩn hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là việc công ty bán ra thị trường ngoài nước những sản phẩm giống nhau hoặc đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn của người tiêu dùng. * Quyết định về thích nghi hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là sự thay đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với môi trường nước ngoài. Thích nghi hoá có thể uỷ thác hay tự nguyện. Thông thường các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiều hướng tiêu chuẩn và thích nghi hoá. II.5. Chính sách giá xuất khẩu II.5.1. Khái niệm: Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản phẩm xuất khẩu trong điều kiện thương mại nhất định. Về thực chất thì chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chính sách Maketting quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng của lượng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanh chóng đến kết quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác. Trên thị trường thế giới khi xác định giá cả cần phảu xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá cả, đó là các nhân tố như chi phí cho sản xuất, nhu cầu thị trường, cạnh tranh, luật pháp và chính trị. Tuỳ theo từng giai đoạn trong chu kỳ vận động của sản phẩm và tình hình cạnh tranh của từng nước, mà doanh nghiệp có thể đưa ra các mục tiêu giá khác nhau. II.5.2. Nội dung chính sách Chiến lược định giá trong môi trường quốc tế thì phức tạp hơn nhiều so với chiến lược định giá trong thị trường nội địa do bị tác động của chính phủ; sự biến động của tỷ giá hối đoái; chi phí vận chuyển, bảo quản.Trong Marketing quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây: Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp tại mỗi thị trường nước ngoài dựa trên chi phí cụ thể trên từng thị trường và các điều kiện đặc thù của thị trường đó. Phân biệt các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trường đó vào các thời điểm khác nhau và theo đối tượng mua khác nhau. Xác định một chính sách giá giữa các thị trường nước ngoài. Xác định mối quan hệ giữa giá cả các sản phẩm cá biệt trong một chủng loại sản phẩm. Xác định chính sách giá trong điều kiện địa lý khác nhau, đồng tiền thanh toán khác nhau, phương thức thanh toán khác nhau v.v... Có 4 chiến lược tiếp cận giá trên thị trường: Doanh nghiệp cần nghiên cứu, cân nhắc và vận dụng. Những chiến lược đó bao gồm: chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá thẩm thấu thị trường, chiến lược giá giữ thị trường và chiến lược giá cộng chi phí: Chiến lược giá hớt váng: Chiến lược giá này nhằm vào phân khúc sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm. Trong những trường hợp này đòi hỏi sản phẩm phải đáp ứng giá trị sử dụng cao cho người mua. Chiến lược này thường áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, tức là khi quy mô sản xuất và sức cạnh tranh của sản phẩm còn bị hạn chế và sau khi đã khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác... Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá doanh thu khi số lượng sản phẩm cung ứng còn có hạn. Mục tiêu khác là củng cố duy trì và gia tăng khách hàng nhờ công dụng của sản phẩm. Chính sách giá “ hớt váng sữa” có các hình thức chủ yếu: Lướt nhanh qua thị trường: Mục tiêu đơn giản là thu được lợi nhuận cao trong một thời gian ngắn và rút lui nhanh khỏi thị trường. Trượt xuống theo đường cầu: Cũng giống như trên chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá nhanh hơn nhằm thích ứng với tốc độ gia tăng của cầu để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Chiến lược giá thẩm thấu: Chiến lược này sử dụng nhằm để chiếm vị thế trên thương trường. Nhà kinh doanh mới xuất khẩu thì không nên áp dụng chính sách giá này (vì sử dụng chiến lược này sản phẩm phải bán ở giá thấp trong một thời gian nhất định và do đó doanh nghiệp bị lỗ. Điều khó khăn nhất là họ không có bộ phận tiếp thị tại chỗ (vận chuyển, phân phối, tổ chức bán hàng) Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là : Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng tiềm năng ở mức giá thấp. Nó được áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu theo giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lượng. Giá ưu đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn. Giá tiêu diệt : Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp sử dụng như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hoưn ra khỏi ngành sản xuất đó. Nó tạo sự độc quyền trên thị trường. Chiến lược giá để duy trì và giữ vũng thị trường: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này để giữ vững thị phần. Đối với việc tiếp thị, chiến lược này thường liên quan đến việc điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược giá cộng chi phí (tức sự leo thang giá): Giá công thêm các chi phí cần thiết như vận chuyển, phần trăm lợi nhuận để đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Sự leo thang về giá chính là sự tăng giá sản phẩm do có chi phí vận chuyển, thuế, phần lãi của nhà phân phối muốn cộng thêm vào giá xuất xưởng, do đó giá cả cuối cùng người tiêu dùng phải chịu sẽ tăng lên đáng kể nếu đường vận chuyển dài. Trong quá trình áp dụng các chiến lược giá tròng kinh doanh, các doanh nghiệp cần đề phòng hoặc không nên áp dụng các biện pháp cạnh tranh không lành mạnh, trong đó đặc biệt lưu ý việc bán phá giá. Việc bán phá giá này tác động xấu đến cả nước xuất khẩu và nước nhập khẩu. Chính vì vậy, một số quốc gia đã sử dụng luật chống phá giá như là một công cụ pháp lý đẻ bảo vệ công ty nội địa không bị tổn hại do những thực tiễn đặt giá của công ty nước ngoài. Một số quốc gia khác lại áp dụng các công cụ bảo hộ mậu dịch để hạn chế cạnh tranh của các công ty nước ngoài. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu: Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có thể có ba loại quyết định: + Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa : Quyết định này dựa trên căn cứ : Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài. Thứ hai là do các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn hoặc có thể được hưởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên gánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính cac chi phí vào giá xuất khẩu. + Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa : Quyết định này dựa trên cơ sở là chi phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng đáng kể, chi phí bán hàng có thể cao hơn thị trường nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có sự đầu tư thêm. + Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa : Chính sách này áp dụng giá nội địa với thị trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người xuất khẩu lần đầu tiên và chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trường nước ngoài. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngoài: Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khác nhau nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường đó. Lúc đó có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý của doanh nghiệp ở nước ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng. Giá chu chuyển nội bộ. Khi công ty mở rộng số lượng các chi nhánh ở nước ngoài thông qua việc thiết lập các công ty con, liên doanh thì việc xác định các mức giá đối với các vệ tinh ở nước ngoài có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Trong điều kiện này, việc đưa ra một hệ thống giá nội bộ hợp lý có vai trò quan trọng, nó đảm bảo lợi nhuận ở mọi cấp trong công ty. Khi đưa ra quyết định về các mức giá cho các công ty con, công ty mẹ phải xem xét các điều kiện thị trường, khả năng mua săm sản phẩm của công ty bởi khách hàng; luật lệ chuyển giao lợi nhuận; chính sách của chính phủ đối với nhập khẩu. Có 4 hình thức giá nội bộ: + Chuyển giao tại chi phí trực tiếp. + Chuyển giao tại chi phí trực tiếp cộng thêm chi phí gián tiếp và lợi nhuận. + Bán theo giá thương lượng. + Cho giá nằm trong một khoảng nào đó. Mục đích tổng quát của hệ thống giá nội bộ giữa các công ty là: + Tối đa hoá lợi nhuận toàn thể công ty. + Tạo điều kiện cho công ty mẹ kiểm soát hệ thống giá. Tuy nhiên, nêu đưa giá cho bộ phận sản phẩm quá thấp sẽ làm cho kết quả tổng thể rất yếu, nhưng nếu giá quá cao sẽ làm cho hoạt động quốc tế của công ty khó khăn và hạn chế tính hiệu quả của kinh doanh ở nước ngoài. Như vậy, chính sách giá không hợp lý có thể làm cho sản phẩm khó thành công trên thị trường mặc dù nó có thể manh lại cho công ty một khoản lợi nhuận đáng kể. II.6. Chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu: II.6.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối Khái niệm: Kênh phân phối là một tập cấu trúc có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác họ là cầu nối, vận động hàng hoá hợp lý nhất tới khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Trung gian phân phối có thể là thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp thức, họ đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng, mang danh nghĩa hoặc trực tiếp tham gia vào các giao dịch thương mại và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí hoặc những rủi ro họ có thể mắc bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng trung gian. Chức năng: Chức năng chung nhất của kênh phân phối là làm nhiệm vụ trung gian, vận chuyển, phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng từ nhà sản xuất đầu tiên. Tuy nhiên, chức năng của kênh phân phối còn là bảo hiểm cho nhà sản xuất lượng hàng hoá đã nhận phân phối bằng chính tài sản và năng lực của mình. Việc bảo đảm an toàn tài chính cho sản phẩm đồng nghĩa với việc kênh phân phối thực hiện chức năng của chính mình: bằng các nghiệp vụ phải phân phối hàng hoá, sản phảm một cách hiệu quả và hợp lý nhất cho cả hàng hoá, người tiêu dùng và người sản xuất. II.6.2. Các kênh phân phối Các kênh phân phối trên thị trường thế giới là những khía cạnh khác biệt nhiều nhất so với hệ thống tiếp thị quốc gia. Vì vậy chiến lược phân phối là một trong những thách thức lớn nhất của thị trường tiếp thị thế giới. Những công ty nhỏ thường không có khả năng thiết lập các kênh phân phối hiệu quả. Vai trò, ưu thế trong việc thiết kế và thực hiện chiến lược phân phối thường rơi váo các công ty đa quốc gia. Các công ty muốn nâng cao thị phần của mình phải thiết kế kênh phân phối liên quan đến chiều dài, chiều rộng của kênh sử dụng. Việc thiết kế các kênh phân phối phụ thuộc vào những yếu tố như: khách hàng, văn hoá, cạnh tranh, công ty, đặc tính sản phẩm, vốn, chị phí, mức độ phân phối, kiểm soát, tính liên tục, thường xuyên đối với việc cung ứng và tiêu thụ sản phẩm,... II.7. Chính sách khuyếch trương sản phẩm xuất khẩu: II.7.1. Khái niệm chính sách khuyếch trương. Chính sách khuyếch trương được hiểu là việc xác định sử dụng phương tiện, công cụ nào trong chương trình khuyếch trương của công ty. Trong giao tiếp hướng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối quan hệ giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm. Còn khuyếch trương là một hệ thống các hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng chất lượng và uy tín về hình ảnh của công ty trên thị trường mục tiêu. II.7.2. Nội dung chính sách a. Quảng cáo . Khái niệm : Quảng cáo là việc sử dụng những phương tiện không gian và thời gian để di chuyển đến các khách hàng tiềm năng những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích : Thu hút sự chú ý cá nhân hay tổ chức nước ngoài ở thị trường xuất khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hấp dẫn và những thuận lợi của sản phẩm xuất khẩu. Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo: + Hội trường quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hoá-xã hội. Thông qua môi trường này tác động mạnh đến khả năng tiếp cận mức độ đánh giá, sự phản ứng của người tiêu dùng đối với những chương trình quảng cáo. + Phương tiện quảng cáo: là những phương tiện thông tin nhằm tuyên truyền các thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình, số lượng, chủng loại và đặc điểm của các phương tiện cũng có sự khác biệt giữa các quốc gia. Các lĩnh vực quyết định nhất trong quảng cáo là: + Phương tiện truyền thông. + Khẩu hiệu chiêu thị. + Tổ chức chương trình chiêu thị. Việc lựa chọn công cụ, lĩnh vực nào tuỳ thuộc vào: + Khách hàng mục tiêu. + Mục tiêu của công ty. + Sản phẩm, dịch vụ của công ty. + Nguồn lực của công ty. Chiến lược chọn phương tiện truyền tin được áp dụng đối với việc lựa chọn phương tiện nào để thực hiện quảng cáo và triển khai chương trình truyền tin. Năm 1990, chi phí quảng cáo trên toàn cầu cho 53 nước trên thế giới là hơn 265 tỷ USD. Tại những nước phát triển thì chi phí quảng cáo tính trên đầu người cũng cao hơn so với các nước kém phát triển. Mỹ và Nhật là hai quốc gia đứng đầu về quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng - truyền hình (số tiền chi tiêu của hai quốc gia này năm 1990 cho việc quảng cáo qua truyền hình là 39 tỷ USD). Tiếp sau quảng cáo bằng truyền hình, báo chí, quảng cáo bằng radio cũng rất quan trọng và chi phí cũng khá lớn nhưng cũng khá hiệu quả. Khẩu hiệu chiêu thị: Nhà tiếp thị phải thấu hiểu được người tiêu dùng sẵn sàng mua cái gì, tức là phải xác định rõ động lực kích thích tiêu dùng. Động lực này sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào: Mức độ phân phối của sản phẩm vào thị trường. (Ví dụ: đưa vi tính vào các nước kém phát triển thì khó khăn hơn vì khách hàng không biết sử dụng). Tiêu chuẩn mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm. (Ví dụ : trong xã hội truyền thống đặc điểm “ tiết kiệm thời gian” không phải là điểm mạnh của sản phẩm ở một số thị trường.) Định vị sản phẩm : Phải tạo ra cho sản phẩm có ấn tượng khiến người tiêu dùng cảm thấy rằng bỏ ra một số tiền mua sản phẩm đó là xứng đáng. Trường hợp lý tưởng nhất trong việc thực hiện chiến lược này là sản phẩm của doanh nghiệp mang nhãn hiệu toàn cầu tức là sản phẩm được sản xuất, đóng gói và định vị trên toàn cầu là đều giống nhau. b. Chào hàng cá nhân Chào hàng là hình thức chiêu thị phổ biến được sử dụng trên thế giới và mọi quốc gia. Việc thực hiện hình thức này thông qua xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng cũng thực hiện những chức năng, nhiệm vụ như quảng cáo. Nhưng sự khác nhau ở chỗ : quảng cáo thức hiên chức năng đó thông qua thông tin; còn xúc tiến bán hàng thì thông qua việc chào hàng đến người tiêu thụ và sử dụng cuối cùng. Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng gồm: Thay đổi hình thức sản phẩm. Khuyến khích mua hàng (các hình thức giảm giá, quà tặng) Trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán. Giới thiệu các mẫu hàng. c. Khuyến mãi: Khuyến mãi là hình thức sử dụng có tính chất bổ trợ cho quảng cáo và chào hàng . Khuyến mãi thể hiện những nỗ lực của công ty nhằm vào người tiêu dùng và nhà bán lẻ để thực hiện những mục tiêu cụ thể sau đây: Người tiêu dùng thử sản phẩm hoặc mua sản phẩm ngay lập tức. Giới thiệu người tiêu dùng đến với sản phẩm. Có thể trưng bày tại cửa hàng bán lẻ. Kích thích cửa hàng dự trữ hàng. ủng hộ và làm tăng hiệu quả quảng cáo và chào hàng cá nhân. d. Xây dựng các mối quan hệ với dân chúng: Doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều hoạt động phong phú và đa dạng để xây dựng và mở rộng các mối liên hệ với công chúng. Những hoạt động chủ yếu là: Quan hệ báo chí. Hội chợ triển lãm và phòng trưng bày. Các mục tiêu của hoạt động này là: + Giới thiệu sản phẩm, trao đổi thông tin. + Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh và sản phẩm cạnh tranh. + Tiếp xúc với khách hàng có tiềm năng, thu thập những ý kiến đánh giá của khách hàng. + Quan hệ, xu thế biến đổi của thị trường. + Gặp gỡ các nhà sản xuất sản phẩm bổ sung, các nhà cung cấp tiềm năng . + Lựa chọn và duy trì các hoạt động của các nhà phân phối và đại lý ở địa phương. + Quan hệ với khách hàng, các cổ đông và những người làm công cho doanh nghiệp. e. Xúc tiến bán hàng: Là những biện pháp kích thích nhất thời (Ngắn hạn) nhằm khuyến khích hành động mua của sản phẩm. Hoạt động này, bao gồm các phương thức: + Hàng mẫu: Được gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà buôn hay đại lý, chi nhánh ở nước ngoài nhằm giới thiệu cho người mua về hình dáng, chất lượng... một cách chân thực nhất. + Catalogue: là công cụ phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xa bằng việc cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, màu sắc, số lượng, giá cả, hình thức thanh toán... tới khách hàng nước ngoài làm giảm bớt khoảng cách giữa công ty và khách hàng. Mục đích nhằm tạo ra sự quan tâm, thu hút khách hàng, phản ánh chất lượng hàng xuất khẩu của công ty... + Xuất bản ấn phẩm về công ty: Việc này không chỉ giới hạn về việc mô tả sản phẩm mà còn nhằm mục đích giới thiệu tổng quan về công ty... + Triển lãm hội chợ thương mại: là nơi công ty tiếp cận với khách hàng, qua đó có thể tiến hành ký kết các hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm của mình... + Phim ảnh: Công ty có thể xây dựng các cuốn phim bằng mọi hình thức để giới thiệu về sản phẩm xuất khẩu và về bản thân công ty một cách sinh động. + Các tài liệu về điểm cung cấp và giới thiệu sản phẩm: Chiêu bài này là một hoạt động đơn giản nhưng hiệu quả, bởi sau các hoạt động khuếch trương của công ty về sản phẩm khách hàng còn bỡ ngỡ không biết làm cách nào để tiếp cận với mặt hàng mình lựa chọn. Hoạt động này có tác dụng cung cấp cho người mua biết về địa điểm mua hàng và thu hút khách hàng. II.8. Đánh giá lại: Thông thường, các công ty sau khi hoàn tất công việc xây dựng chiến lược kinh doanh, marketing luôn gặp phải vấn đề: bắt đầu từ khi bắt tay nghiên cứu bao giờ cũng mất một khoảng thời gian xa rời số liệu thực tế. Để khắc phục sự chênh lệch, sai sót về sự kiện và con số các nhà quản trị tiến hành khâu đánh giá “độ chuẩn” của chiến lược bằng các phương pháp hữu hiệu khác nhau như: Trưng cầu và tham khảo ý kiến chuyên gia Đánh giá bằng các phần mềm kinh doanh ảo chuyên dụng ... Tuy nhiên, các phương pháp đánh giá cho đến nay vẫn chỉ có độ chính xác tương đối và không phải luôn hợp lý cho mọi nơi mọi lúc. Mỗi một phương pháp chỉ nên sử dụng tại nơi đã phát minh ra để đảm bảo tính hiệu quả. Nếu sử dụng tại địa phương khác sẽ phải cân nhắc và điều chỉnh cho phù hợp. III. Một số đặc trưng của hoạt động Marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản: Hoạt động marketing xuất khẩu hàng nông sản nói riêng mang nhiều nét khác biệt với các mặt hàng dịch vụ xuất khẩu bình thường. Có thể nói những nét khác biệt đó hình thành từ chính đặc điểm của hàng nông sản và cũng từ đó tạo ra đặc trưng của hoạt động marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản: III.1. Chính sách sản phẩm và chính sách giá thay đổi theo mùa vụ: Hàng nông sản là mặt hàng đặc biệt chịu ảnh hưởng của tính mùa vụ, không những phải có một chính sách về phát triển sản phẩm dài hạn để chiếm lĩnh ưu thế trên thị trường, mặt khác, với từng mùa vụ doanh nghiệp vẫn phải có những chính sách về giá và sản phẩm phù hợp. Bởi đối với mặt hàng nông sản, không phải bao giờ sản lượng đầu vào cũng do công ty quyết định mà do chính người sản xuất đầu tiên quyết định. Trong đó, đi cùng với biến động về sản lượng hàng năm (liên quan tới nhiều yếu tố khó dự đoán như: thời tiết, giống cây trồng,...) bao giờ cũng là biến động rất khó nắm bắt về giá. Với đặc trưng về đầu vào của sản phẩm khó nắm bắt như vậy, dĩ nhiên chính sách về sản phẩm giá cả và sản phẩm của chiến lược marketing xuất khẩu cũng phải có đặc trưng khác biệt. Các chính sách này luôn phải đảm bảo tính ổn định về dài hạn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Một mặt, nó cũng phải duy trì được sự linh hoạt, có thể thích nghi nhanh chóng với tình hình thị trường để không rơi vào tình trạng bị động, khó cứu vãn tình thế. Vì những tính chất như đã nói ở trên, đối với các chính sách về sản phẩm và giá, thông thường các doanh nghiệp không bao giờ chỉ đề ra một phương án. Các nhà quản trị luôn đảm bảo nguyên tắc linh hoạt bằng cách đưa ra các phương án kinh doanh cụ thể từ đầu mùa vụ và sẵn sàng thay đổi cho phù hợp với tình hình. III.2. Chất lượng sản phẩm liên quan mật thiết với các quyết định về hình thức, tên gọi: Đối với mặt hàng nông sản, các nhà quản trị luôn phải ghi nhớ một điều: Chất lượng sản phẩm của mình sẽ được khám phá ngay sau lần sử dụng đầu tiên. Nếu khách hàng có cảm giác không tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm do sự khác biệt giữa chất lượng và hình thức thì cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang mất đi một phần của thị trường. Do đó, để giữ thị phần không còn cách nào khác, doanh nghiệp phải quyết định mẫu mã, hình thức, tên gọi sao cho phù hợp với chất lượng sản phẩm. Mặt khác, đối với các mặt hàng nông sản xuất khẩu như: Càphê, hạt tiêu và cao su, yêu cầu về chất lượng là rất cao, ngoài ra với mỗi loại sản phẩm mang ký hiệu riêng thì chất lượng đã được quy định thống nhất trên toàn thế giới. Và thông thường trên bao bì của những lô hàng lớn của hai loại sản phẩm này, việc ghi ký hiệu của sản phẩm là điều bắt buộc. Ví dụ: đối với cà phê chia ra hai loại chính là Robusta và Arabica, trong hai loại này lại chia ra các thứ bậc quy định chất lượng nhất định. Nếu trên bao bì sản phẩm ghi R122 thì có nghĩa trong bao bì là sản phẩm Robusta loại 1 kí hiệu chất lượng 22. Vậy nên, các quyết định về hình thức, tên gọi sản phẩm sao cho đúng với chất lượng lại càng quan trọng. Chương II Hoạt động marketing xuất khẩu ở công ty XNK Intimex I. Giới thiệu chung về Công ty xuất nhập khẩu Intimex I.1. Quá trình hình thành và phát triển của Intimex: Vào cuối những năm 70, cùng với việc đẩy mạnh sản xuất, Nhà nước ta từng bước mở rộng quan hệ kinh tế với nước ngoài, trong đó có chủ trương mở rộng trao đổi hàng hoá nội thương và hợp tác xã với nước ngoài, đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng trong nước. Ngày 26/3/1979 theo đề nghị của Bộ Nội Thương và có sự nhất trí của Bộ Ngoại Thương, thủ tướng chính phủ ra quyết định giao cho Bộ Nội Thương phụ trách việc trao đổi hàng hoá nội thương và hợp tác xã với nước ngoài. Việc trao đổi này nhằm mục đích bổ sung nguồn hàng nhập khẩu chính nghạch và mặt hàng lưu thông trong nước, phục vụ tốt hơn cho sản xuất và đời sống nhân dân. Ngày 10/8/1979 công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã chính thức được thành lập, gọi tắt là công ty xuất nhập khẩu nội thương. Đây là trung tâm xuất nhập khẩu của nghành nội thương, có nhiệm vụ thông qua xuất nhập khẩu cải thiện cơ cấu quỹ hàng hoá do nghành nội thương quản lý đồng thời góp phần đẩy mạnh xuất khẩu. Ngày 22/10/1985 do việc điều chỉnh các tổ chức kinh doanh trực thuộc Bộ Nội thương thông qua Nghị định số 225/HĐBT đã chuyển công ty XNK nội thương và HTX trực thuộc Bộ nội thương thành tổng công ty XNK nội thương và HTX. Ngày 8/3/1993 căn cứ vào Nghị định 387/HĐBT và theo đề nghị của tổng giám đốc công ty XNK Nội thương và HTX, Bộ trưởng Bộ Thương mại ra quyết định tổ chức lại Tổng công ty thành hai công ty trực thuộc Bộ, đó là: - Công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã Hà nội - Công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã Hồ Chí Minh Ngày 20/3/1995 Bộ trưởng Bộ Thương Mại đã quyết định hợp nhất công ty thương mại-dịch vụ Việt kiều và công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã Hà Nội trực thuộc Bộ. Căn cứ pháp lý để Bộ thương mại hợp nhất hai công ty trên là Nghị định 95/CP ngày 4/12 1993 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và tổ chức bộ máy của Bộ thơng mại. Quyết định số 629/TM-TCCB ngày 25/5/1993 về thành lập tại công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã Hà nội, Quyết định số 605/TM-TCCB ngày 28/51993 về thành lập công ty thương mại-dịch vụ phục vụ Việt kiều của Bộ thương mại. Tuy nhiên công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã Hà nội vào thời điểm đó hoạt động không còn phù hợp với bối cảnh kinh tế xã hội khi mà các nước xã hội chủ nghĩa Đông Âu tan rã, việc trao đổi hàng hoá theo hệ thống nội thương không còn tồn tại, nên ngày 8/6/1995 căn cứ vào Nghị định 95/CP ngày 4/12/1993 của Chính phủ và văn bản số 192/UB-KH ngày 19/1 1995 của Uỷ ban Kế hoạch Nhà nước, theo đề nghị của công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã Hà nội tại Công văn số 336/ In-VP ngày 25/5/1995 đổi tên công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã Hà nội thành công ty xuất nhập khẩu dịch vụ thương mại Bộ thương mại. Tên công ty phản ánh nội dung lĩnh vực hoạt động của công ty, vì vậy việc đổi tên từ công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã Hà Nội thành công ty xuất nhập khẩu-dịch vụ-thơng mại phản ánh được tình hình hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường và phù hợp với nhu cầu trao đổi hàng hoá với hoạt động thương mại. Trên cơ sở đó ngày 24/6/1995 căn cứ Nghị định số 95/CP ngày 14/12/1993 của Chính phủ về chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và tổ chức bộ máy của Bộ thương mại, Bộ trưởng Bộ Thương mại đã chính thức ra quyết định phê duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty xuất nhập khẩu-dịch vụ-thương mại. Công nhận công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ thương mại. Tên giao dịch đối ngoại là: FOREIGN TRADE ENTERPRISE INTIMEX (Viết tắt là INTIMEX) công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, đựơc mở tài khoản tại ngân hàng, được sử dụng con._. tình hình cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, việc định giá dù là giá bán trực tiếp hay giá gia công, đều phải đảm bảo nguyên tắc bù đắp chi phí và có lãi . Nên sử dụng phương pháp định giá mới: Hiện nay Công ty Intimex chủ yếu áp dụng giá FOB trên cơ sở thoả thuận với khách hàng. Để tránh tình trạng bị ép giá, công ty cần phải xây dựng một khung giá cho từng loại sản phẩm nông sản xuất khẩu trên cơ sở nghiên cứu và phân tích chi phí, giá cả thị trường quốc tế và giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Theo vị thế cạnh tranh như hiện nay. Công ty có thể duy trì mức giá bán sản phẩm trên cơ sở cải tiến chất lượng nhờ đó tạo một mối quan hệ giá cả chất lượng cao hơn, có lợi hơn cho khách hàng. Đây thực chất là hình thức giảm giá tương đối những không làm giảm uy tín về chất lượng sản phẩm. Với việc cung ứng các sản phẩm có quan hệ giá cả-chất lượng tốt hơn, khả năng cạnh tranh về giá cả mặt hàng nông sản xuất khẩu của Công ty Intimex sẽ được tăng lên. Tuy nhiên, giải pháp giá cả phải đi kèm với những giải pháp khác về sản xuất, chế biến và có liên quan chặt chẽ tới dạng sản phẩm xuất khẩu, nhu cầu thị hiếu của thị trường nhập khẩu. Đối với những mặt hàng nông sản xuất khẩu, trong đó có mặt hàng gạo nằm trong chiến lược xuất khẩu trong thời gian tới, công ty Intimex có thể áp dụng mức giá được xem là hấp dẫn nhằm vào thị trường các nước châu Phi, đây là khu vực thị trường có nhiều tiềm năng. Một cách khái quát, chính sách giá sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam nói chung và sản phẩm nông sản xuất khẩu của công ty Intimex nói riêng trong tương lai cần vận động theo hướng làm tăng giá trị sản phẩm xuất khẩu trên cơ sở vẫn giữ được lợi thế cạnh tranh về giá. Điều này chỉ có thể thực hiện được nếu công ty Intimex thay đổi cơ cấu hàng nông sản xuất khẩu theo hướng nâng cao sản phẩm qua chế biến, tăng cường hơn nữa việc tìm kiếm các đối tác trực tiếp nước ngoài. Công ty phải phấn đấu xuất khẩu theo giá CIF: vừa có lợi nhuận cao, nắm bắt được nhu cầu thị trường một cáh nhanh nhạy và góp phần phát triển ngành vận tải Việt Nam, tăng thêm GDP cho đất nước. Dựa trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu, công ty có thể chủ động trong chính sách giá : giá trần, giá sàn, giá góp phần nâng cao hình ảnh của công ty. Giá sản phẩm xuất khẩu phải linh động, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Để góp phần hoàn thiện quá trình hình thành giá xuất khẩu, công ty có thể tham khảo một số phương pháp định giá, chủ yếu là FOB và CIF trong phần phụ lục: áp dụng nghiệp vụ ngoại thương khi thanh toán nhằm giảm bớt rủi ro: Tỷ giá hối đoái có vai trò đặc biệt trong chính sách giá xuất khẩu của doanh nghiệp và cần có bảo hiểm tỷ giá. Để tăng cường hoạt động xuất khẩu và giảm thiểu rủi ro gắn liền với việc thay đổi tỷ giá, Công ty có thể bán trước cho ngân hàng của mình một khoản ngoại tệ mà người mua nước ngoài sẽ phải trả theo hoá đơn. Ngân hàng sẽ cho một tỷ giá hối đoái định trước cho giao dịch đó, tỷ giá đó sẽ bảo hiểm cho vụ trao đổi bất chấp tỷ giá thực tế vào thời điểm sau đó. Ngoài ra, còn nhiều phương pháp để giảm bớt rủi ro khi thị trường biến động không ổn định. Hầu hết các phương pháp đều liên quan đến nghiệp vụ ngoại thương. Do điều kiện không cho phép nên đề tài không đề cập tới, người đọc có thể tham khảo thêm trong các tà liệu về nghiệp vụ ngoại thương. II.1.5. Giải pháp đối với chính sách xúc tiến: Mục tiêu XTTM xuất khẩu Xác đinh ngân sách dành cho XTTM Quảng cáo Chào hàng xúc tiến bán Đánh giá hiệu quả chương trình XTTM Tổ chức thực hiện các chương trình XTTM Hội chợ Quyết định các công cụ XTTM Sơ đồ 5: Đề xuất mô hình xúc tiến thương mại xuất khẩu tại công ty Intimex Trong giải pháp marketing về xúc tiến thương mại các sản phẩm xuất khẩu, công ty cần đặc biệt quan tâm đến quảng cáo và tuyên truyền . Biện pháp khuyến mại bán hàng cá nhân, và marketing trực tiếp có vẻ chưa phù hợp với công ty trong giai đoạn hiện nay. Quảng cáo sản phẩm xuất khẩu phải hướng đồng thời tới 3 mục tiêu là thông tin, thuyết phục và gợi nhớ. Tư tưởng chủ đạo của các thông điệp nên dựa vào nguồn gốc sản phẩm đối với mặt hàng nông sản. Do tài chính còn hạn hẹp nên công ty vẫn sử dụng có hiệu quả các phương tiện tuyền tin và khuyếch trương. Trong thời gian trước mắt công ty nên tham gia các hội chợ quốc tế và sử dụng các phương tiện quảng cáo như Catalogue, các tệp gấp giới thiệu công ty và sản phẩm nên đẩy mạnh hơn. Công ty cần phải xác định đúng đắn và đầy đủ các địa chỉ đến của tài liệu quảng cáo này nhằm đảm báo tiết kiệm chi phí và đạt được các mục tiêu giới thiệu, chào bán sản phẩm cho khác hàng mục tiêu tiềm năng. Hội chợ sẽ giúp cho công ty thu được người trung gian giỏi, kiểm nghiệm thị trường (đánh giá sự quan tâm và ý định mua của khách hàng tiềm năng), hiểu biết đối thủ cạnh tranh, giới thiệu và chận bán sản phẩm, tìm hiểu cách thức, kỹ thuật bán hàng tốt nhất. Chính vì thế, hội chợ cần phải được xem xét ngay từ giai đoạn đầu của chiến dịch xúc tiến xuất khẩu. Để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo tại hội chợ, công ty Intimex phải phân lại các hội chợ quốc tế và lựa chọn tham gia hội chợ thích hợp nhất. Theo cách phân loại thông thường thì hội chợ được phân ra làm 2 nhóm chủ yếu. Hội chợ tổng hợp và hội chợ hàng chuyên dùng. Mỗi loại hội chợ đều có đối tượng, đặc điểm và giá trị riêng mà công ty phải hiểu rõ. Hội chợ tổng hợp thu hút người tham gia đủ mọi lứa tuổi, thành phần và thị hiếu và vì vậy, nó thích hợp với việc giới thiệu hàng tiêu dùng hoặc sản phẩm mới. Nếu công ty tham gia loại hội chợ này thì nên thiết kế các gian hàng quốc gia để tạo ra một ý niệm, một ấn tượng tốt đẹp của khách hàng tham quan về đất nước, con người và sản phẩm xuất khẩu. Mục đích chủ yếu của việc tham gia hội chợ tổng hợp là định vị về đất nước, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng. Ngược lại hội chợ chuyên dùng có mục đích đáp ứng nhu cầu và sự quan tâm của một số khách hàng riêng biệt. Nó phù hợp với việc giới thiệu, chào bán các sản phẩm chuyên dụng và dành cho những người đã có sự hiểu biết nhất định về sản phẩm đó. Bên cạnh việc lựa chọn đúng hội chợ để tham gia, một vấn đề khác mà công ty phải quan tâm khi muốn nâng cao hiệu quả của việc tham gia hội chợ là chọn đúng sản phẩm tham gia, đảm bảo tuân thủ đúng quy định tham gia. Khi kết thúc hội chợ, công ty cần phải dành thời gian thích đáng để củng cố các quan hệ đã được thiết lập hoặc tiếp tục giới thiệu, chào bán sản phẩm. Thư chào hàng tiếp sau hội chợ góp phần quan trọng trong việc đảm bảo thành công của quá trình xúc tiến bán trên thị trường xuất khẩu của công ty. Ví dụ, việc tham gia các hội chợ chuyên ngành được xem là một trong những giải pháp hữu hiệu nhất để tìm kiếm bạn hàng EU, đặc biệt là bạn hàng Đức. Công ty cũng có thể tham gia các hội chợ nông sản thế giới được tổ chức hàng năm. Để việc xuất bản các tài liệu xúc tiến xuất khẩu (thư thương mại, Catalogue, tập gấp...) đạt hiệu quả cao , công ty có thể thực hiện các bước như sau: - Bước 1: Xác định rõ mục tiêu của chương trình xúc tiến xuất khẩu, việc xác định mục tiêu phải dựa vào một số yếu tố như lý do xuất khẩu, kế hoạch khối lượng xuất khẩu, sản phẩm, giá cả , phương thức xuất khẩu. - Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu. Đây là nội dung rât quan trọng đảm bảo cho tài liệu xúc tiến xuất khẩu đáp ứng được những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp mà nhóm khách hàng chủ yếu quan tâm. Đó thường là các khách hàng trung gian nên yêu cầu thông tin về sản phẩm, giá cả, điều kiện thương mại khác rất quan trọng. - Bước 3: Lựa chọn các phương án. Công ty cần so sánh các phương án và đánh giá khả năng thích ứng của chúng với yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng và mục tiêu xúc tiến. Yêu cầu cơ bản là tài liệu phải ngắn gọn nhưng vẫn bao gồm các thông tin cơ bản cần thiết, trình bày rõ ràng. Rất hữu ích khi công ty đặt mình vào địa vị khách hàng. Tài liệu xúc tiến phải kích thcí được khách hàng quan tâm, đọc và có khả năng thuyết phục mua hàng. - Bước 4: Xây dựng đề cương tài liệu, phác thảo cách trình bày. Nội dung chủ yếu là nội dung tài liệu xúc tiến và những minh hoạ kèm theo. Nội dung thông tin phải đơn giản và tóm tắt, bao hàm ý tưởng của công ty. - Bước 5: Chuẩn bị tài liệu xúc tiến xuất khẩu. Nội dung chính là chuẩn bị trang trí, sửa chữa, lựa chọn nhà in. Công ty có thể tiến hành in ở trong nước hay ở nước ngoài, nhưng phải đảm bảo có tên hà in và tên công ty xuất khẩu. - Bước 6: Tiến hành phân phát tài liệu, theo dõi và đánhg giá hiệu quả của nó. Công ty cũng có thể tổ chức hội nghị với khách hàng, chủ yếu với khách hàng nước ngoài, nhằm giới thiệu cho họ thấy rõ khả năng của công ty, việc này có thể đem lại hiệu quả rất cao. Khi đã có những khách hàng ký hợp đồng với công ty, việc xúc tiến bán phải được thực hiện tốt nhằm tạo lòng tin cho họ. Cũng cần nắm bắt được những ý kiến phản hồi của họ về sản phẩm, thời hạn giao hàng để chấn chỉnh kịp thời hoạt động xuất khẩu. Sự hình thành của tổ chức Nhà nước về xúc tiến xuất khẩu cũng sẽ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động truyền tin và xúc tiến bán sản phẩm xuất khẩu. Công ty có thể tận dụng các thông tin về thị trường, về khách hàng mục tiêu (thị hiếu, thói quen, sở thích, hành vi) để xác định và lựa chọn ý tưởng quảng cáo chủ đạo cho sản phẩm xuất khẩu của mình. Bên cạnh đó, việc nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận thương vụ nước ngoài cũng là một đòi hỏi mà công ty cần phải thực hiện. Công ty cần tập trung các nguồn lực để có thể mở chi nhánh, văn phòng đại diện tại nước ngoài theo tinh thần của Nghị định 40/CP ngày 15 tháng 4 năm 1994 qua đó nâng cao khả năng nắm bắt cơ hội xuất khẩu. II.2. Một số kiến nghị đối với nhà nước nhằm tạo điều kiện và môi trường thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu tại Việt Nam: II.2.1. Các chính sách khuyến khích đầu tư Sửa đổi luật khuyến khích đầu tư trong nước: Chủ trương khuyến kích phát triển sản xuất hay xuất khẩu cần được thực hiện đầy đủ hơn, rõ nét hơn trong luật khuyến khích đầu tư trong nước theo nguyên tắc sản xuất hàng xuất khẩu luôn được đặt tại vị trí ưu tiên. Ngoài ra, nhà nước cần phải quan tâm đến các doanh nghiẹp trong nước sao cho có thể khuyến khích sử dụng nguồn vốn nội địa. Hiện nay vị trí của đầu tư trong nước đã được nâng cao nhưng vẫn còn một số lĩnh vực mà doanh nghiệp trong nước chưa được đối xử bằng hoặc cao hơn doanh nghiệp co vốn đầu tư nước ngoài. Khuyến khích đầu tư bằng chính sách tạo nguồn vốn: Chính phủ có thể xem xét một số biện pháp sau đây, để tăng nguồn vốn đầu tư cho doanh nghiệp: Nới lỏng các quy định về bảo lãnh trong trường hợp vay vốn nước ngoài để đầu tư công nghệ như doanh nghiệp nước ngoài cho thanh toán nợ vay bằng sản phẩm. Tạo điều kiện cho các doanh ngiệp được tiếp cận nguồn vốn tín dụng ngân hàng để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu. II.2.2. Các chính sách tiền tệ, tài chính, tín dụng Một trong những biện pháp quản lý, điều hành của chính phủ đối với hoạt động xuất khẩu là chính sách giữa tỷ giá hối đoái giữa VND và USD. Chính phủ nên áp dụng chế độ tỷ giá linh hoạt với mục tiêu thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp trên cơ sở nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm xuất khẩu Việt nam. Khuyến khích vệ tinh của các cơ sở sản xuất hay xuất khẩu: khuyến khích xuất khẩu trực tiếp và đầu tư hàng xuất khẩu mới chỉ quan tâm đến các doanh nghiệp có trực tiếp sản xuất hàng xuất khẩu. Trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ làm nhiệm vụ cung ứng nguyên liệu đầu vào hoặc bán thành phẩm cũng nên được hưởng ưu đãi về thuế, như vậy sẽ góp phần làm hạ giá thành sản phẩm xuất khẩu. Nếu như vậy, sự phát triển của một ngành hàng xuất khẩu nào đó sẽ kéo theo của một hay một số ngành hàng khác, tất cả cùng hướng vào xuất khẩu. Thành lập quỹ bảo lãnh tín dụng: Chính phủ nên xem xét thành lập quỹ bảo lãnh tín dụng với mục đích trợ giúp các doanh nghiệp có tiềm năng phát triển xuất khẩu nhưng không có điều kiện tiếp cận vốn của ngân hàng do không có tài sản thế chấp. Quỹ sẽ đứng ra bảo lãnh các khoản vay, cùng chia sẻ thành công với doanh nghiệp và rủi ro với ngân hàng. Ngiên cứu thành lập quỹ bảo hiểm xuất khẩu: Chính phủ cần khuyến khích các hiệp hội ngành hàng tự nguyện thành lập các quỹ bảo hiểm phòng ngưà rủi ro xuất khẩu cho ngành của mình, nhất là trong những ngành hàng mang tính chất rủi ro biến động cao trên thị trường đồng thời có khối lượng xuất khẩu tương đối lớn như Cà phê, cao su... Quỹ bảo hiểm có nhiệm vụ trợ giúp các thành viên hiệp hội khi giá cả thị trường biến động thất thường. Cơ chế hoạt động sẽ do từng hiệp hội tự xác định nhưng nhìn chung nên đặt ra một mức giá bảo hiểm đảm bảo cho người sản xuất thu hồi được vốn đầu tư, trang trải kinh phí và có lợi nhuận thoả đáng. Về hình thức, quỹ có thể do các thành viên hiệp hội thống nhất thành lập một cách pháp nhân, được nhà nước cho hưởng cơ chế kinh doanh như các quỹ tín dụng thông thường nhằm mục đích phát triển nguồn vốn. Cho vay theo thành tích xuất khẩu: Đề nghị ngân hàng nhà nước ngiên cứu áp dụng chính sách cho vay theo thành tích xuất khẩu. Cụ thể, tổng mức được phép vay, các điều kiện thế chấp, bảo lãnh sẽ thay đổi tuỳ theo thành tích xuất khẩu năm trước của doanh nghiệp. Hình thức khuyến khích đầu tư này đã khá phổ biến ở nhiều nước, trong đó quốc gia thành công nhất phải kể đến Trung Quốc. Nâng cao hiệu quả của quỹ hỗ trợ xuất khẩu: Chính phủ thông qua uỷ viên hỗ trợ tập trung cho các doanh nghiệp tấn công vào thị trường và cho ra sản phẩm xuất khẩu mới hoặc đang gặp sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường mục tiêu; Phương châm hỗ trợ bình đẳng-không phân biệt hình thức sở hữu kà doanh nghiệp nhà nước hay là doanh nghiệp tư nhân; Hỗ trợ kịp thời nhằm có thể thay đổi được công nghệ để có thể sản xuất ngay được mặt hàng thị trường đang cần. II.2.3. Các biện pháp xúc tiến thương mại Phát triển thêm các hình thức của quỹ thưởng xuất khẩu: Hiện nay chính phủ đã quyết định thành lập quỹ thưởng xuất khẩu với hình thức thưởng bằng tiền. Tuy nhiên, cần áp dụng thêm các biện pháp thưởng khuyến khích khác như: Bằng khen, bảng vàng danh dự.... để các doanh nghiệp có cơ hội tạo uy tín trên thương trường nhiều hơn. Từ đó tăng thêm khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp thành công trong xuất khẩu. Đây là việc các nước vẫn tiến hành rất nghiêm túc, thay cho cách tuyên dương chung chung tại các hội nghị như hiện nay của Việt Nam. Chẳng hạn: Đài Loan có một giải thưởng hàng năm đặt tên là: “Very Well Made In Taiwan”, chỉ trao cho những nhà xuất khẩu có sản phẩm chất lượng cao. Biểu tượng này được thuê vẽ rất đẹp và các doanh nghiệp của Đài Loan hết sức trân trọng, luôn đi kèm với sản phẩm trong các biểu trưng quảng cáo. Đây mới chỉ là một phần trong chiến dịch “Cải thiện hình ảnh của sản phẩm Đài Loan” do chuyên gia Mỹ khởi xướng và trợ giúp kỹ thuật. II.2.4. Các biện pháp cải cách hành chính Công khai hoá thông tin: Hiện nay các doanh nghiệp rất thiếu thông tin về các quy định của nhà nước có liên quan đến công việc kinh doang của họ. Đối với Bộ Thương Mại, ngoài công việc công khai hoá quy trình cấp giấy phép kinh doanh, giấy phép hàng hoá, còn có trách nhiệm công khai hoá toàn bộ các doanh nghiệp được phân bổ quota hoặc chỉ tiêu xuất khẩu (Trừ những trường hợp không thể công khai hoá vì lí do an ninh, quốc phòng hoặc các lí do được Thủ Tướng chính phủ cho phép) Thực hiện các giải pháp về chính sách thuế xuất khẩu nhằm chống gian lận trong thương mại Để tháo gỡ khó khăn cho sản xuất và khuyến khích xuất khẩu hàng hoá do Việt nam sản xuất, Bộ Thương Mại đã ban hành chế độ hướng dẫn thực hiện về trao đổi hàng hoá với các đối tác nước ngoài, Bộ Tài Chính cũng đã ban hành chế độ hướng dẫn thực hiện về thuế và giá tính thuế theo hợp đồng ngoại thương. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện, số doanh nghiệp đã lợi dụng để thu lời bất chính. Vì vậy các bộ có liên quan cần thường xuyên kiểm tra, diều chỉnh kịp thời những bất hợp lý trong quy định nhằm hạn chế và chống tình trạng gian lận thương mại, thực sự thúc đẩy sản xuất và xuất khẩu hàng do Việt Nam sản xuất. Thực hiện đồng bộ các quyết định liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu: Việc xuất nhập khẩu của các doanh ngiệp được thực hiện cùng với việc tuân thủ quá nhiều văn bản pháp lý, hướng dẫn. Có thể nêu dẫn chứng như sau: Việc xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam được thực hiện theo luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam ngày 12/12/1996, Nghị đinh số 12/NĐ-CP ngày 18/2/1997, Nghị định số 10/1998/NĐ-CP ngày 23/1/1998 của chính phủ, Quyết định số 0321/1998/QĐ-BTM ngày 14/3/1998 của Bộ trưởng Bộ Thương Mại về hướng dẫn thực hiện nghị định số 12/NĐ-CP, các văn bản pháp quy có liên quan đến đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Bên cạnh đó, Chính phủ và các bộ, ngành còn ban hành những thông tư, quyết định liên quan đến việc xuất khẩu từng mặt hàng cụ thể. Trong tương lai, cần phải “đơn giản hoá” các văn bản sao cho góp phần thiết thực nhất đối vơí hoạt động của các đơn vị sản xuất kinh doanh xuất khẩu. Hoàn thiện công tác kiểm tra chất lượng hàng xuất khẩu: Những nội dung về chính sách sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam nói chung bị ở khâu chất lượng. Hiện tại chất lượng sản phẩm xuất khẩu đã có cải tiến đáng kể nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường quốc tế. Trong thời gian tới, cần phải hoàn thiện tổ chức và nâng cao hiệu quả đối với khâu kiểm tra chất lượng an toàn vệ sinh trong toàn bộ khâu thuh mua-chế biến-xuất khẩu. Đồng thời, cần có sự quản lý thống nhất cụ thể và chặt chẽ của các cơ quan chức năng, đủ điều kiện kiểm tra, cấp giấy chứng nhận chất lượng về an toàn vệ sinh đối với sản phẩm xuất khẩu. Kết luận Trong nền kinh tế thị trường, tất cả các doanh nghiệp áp dụng Marketting xuất khẩu đều nhân mạnh tính chất chiến lược của phạm trù này. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu phải tìm cách thích nghi tốt nhất với thay Đổi thường xuyên, của thị trường và môi trường của nó, trên cơ sở xác lập và lựa chọn chiến lược phát triển quốc tế cũng như chiến lược marketing xuất khẩu. Việc đẩy mạnh các hoạt động xuất khẩu tại các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu chính là những nỗ lực góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của nền kinh tế, và là tiền đề để thực hiện Công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước Intimex là một doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trực thuộc Bộ thương mại. Sau hơn 20 năm hoạt động, phải đối mặt với những khó khăn do sự thay đổi cơ chế kinh tế, biến động về kinh tế - chính trị thế giới song Công ty đã không chịu bó tay mà ngược lại vẫn tìm những hướng đi mới, những giải pháp mới để tự khẳng định mình và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Sau thời gian được tiếp cận với thực tế xin được mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản trong hoạt động kinh daonh của công ty Intimex. Mặc dù đề tài có nội dung nghiên cứu rộng, liên quan đến nhiều vấn đề, yếu tố, cũng như những khó khăn trong nghiên cứu: nhận thức marketing chưa đồng đều, giới hạn thời gian, giới hạn về năng lực nhưng vẫn kiên trì với việc tập trung nghiên cứu thực hiện những mục đích đề ra. Hy vọng kết quả nghiên cứu của đề tài này còn nhỏ bé nhưng sẽ góp phần vào quá trình đổi mới vận hành kinh doanh của công ty Intimex. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tôi xin chân thành cảm ơn sự tận tình của thầy giáo hướng dẫn cũng như sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty Intimex. Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2002. phụ lục Mô hình năm sức mạnh của M. Porter và ứng dụng để phân tích tính cạnh tranh: Mô hình của Porter phân tích các yếu tố cạnh trnh và môi trường kinh doanh. Điểm mới của mô hình Porter so với nhiều mô hình khác đó là ngoài việc xem xét sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành, mô hình còn xem xét tới các yếu tố khác như: những người mới vào thị trường, sản phẩm và dịch vụ thay thế, người cung cấp và ngời mua. Hơn nữa, mô hình này còn xem xét các yếu tố trong sư vận đông và phát triển. Vì vậy, mô hình này được coi là tiến bộ hơn so với những mô hình cổ điển cung chức năng. Sơ đồ 5: Mô hình 5 sức mạnh của M. Porter Đe doạ của những người mới xâm nhập thị trường. Khả năng đàm phán của người cung cấp Cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh hiện tại Khả năng đàm phán của khách hàng Đe doạ của các sản phẩm thay thế. Khi phân tích, các doanh nghiệp đang cạnh tranh trong nghành cần chú ý tới hàng loạt các yếu tố quan trọng như: giá cả và chính sáchgiá cả của các doanh nghiệp khác nhau, sản phẩm và chính sách sản phẩm nhất là các doanh nghiệp đó có đưa ra các sản phẩm mới dựa vào công nghệ mới hay không? Mô hình của Porter chú ý tới các doanh nghiệp có khả năng xâm nhập thị trường trong tương lai. Những người mới bước vào kinh doanh ở một lĩnh vực, một ngành hoặc một thị trường nào đó sẽ mang theo những khả năng mới với ước muốn dành được sự phân chia và vị trí bên trên thị trường. Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường. Hơn nữa, những người mới có những cách tiếp cận mới, hiệu quả hơn đối với khách hàng. Kết quả của sự xâm nhập làm cho giá cả của sản phẩm có thể bị giảm xuống, chi phí bị nâng cao, lợi nhuận bị giảm. Tuy nhiên, để bước vào kinh doanh ở thị trường mới, các công ty phải đủ khả năng để vượt qua những cản trở nhất định. Theo quan điểm của ông, các rào chắn ngăn cản sự thâm nhập của công ty bao gồm: Hiệu quả kinh tế do quy mô Sự khác biệt hay ấn tượng về sản phẩm Yêu cầu về vốn Chi phí chuyển đổi Kênh phân phối Chính sách của chính phủ Sự phản ứng của các nhà cạnh tranh... Các sản phẩm và dịch vụ thay thế cũng là một trong những yếu tố cần được phân tích. Các sản phẩm và dịch vụ thay thế bao gồm các sản phẩm và dịch vụ thay thế ở hiện tại và tương lai. Sự thay thế này có thể do các nguyên nhân khác nhau như do sự xuất hiện sản phẩm mới có cùng giá trị nhưng giá trị sử dụng cao hơn, cùng loại sản phẩm nhưng được sản xuất bằng các thiết bị và công nghệ hiện đại hơn, nguyên liệu sản xuất tốt hơn, chi phí rẻ hơn hoặc cũng có thể có trường hợp nhu cầu của người tiêu dùng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Vấn đề cơ bản để đánh giá các sản phẩm thay thế tiềm tàng là phải kiểm tra sự thay thế trong mối quan hệ giữa nhu cầu và sự thiếu hụt của thị trường. Khách hàng là yếu tố quan trọng trong mô hình của M. Porter, điều này thể hiện rõ sức mạnh của các đại lý và những khách hàng bán lẻ của doanh nghiệp. Trong trường hợp doanh nghiệp mới vào kinh doanh ở thị trường mà chưa thiết lập được hệ thống phân phối, họ phải chịu sức ép từ các đại lý và những người bán lẻ. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp thuận lợi người sản xuất có thể gây áp lực mạnh đến người phân phối. Sức mạnh đàm phán của người cung cấp (khách hàng công nghiệp) là nhân tố quan trọng trong mô hình. Tuy nhiên doanh nghiệp có thể gây áp lực mạnh cho nhà cung cấp trong một số trường hợp, nhất là khi doanh nghiệp đa dạng hoá được các nhà cung cấp. Một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp đó là: Sự độc quyền của nhà cung cấp: Nếu doanh nghiệp sử dụng nguyên vật liệu chỉ có một nhà cung cấp. Khi đó nhà cung cấp sẽ gây áp lực lớn cho doanh ngiệp. Tạo ra sự khác biệt sản phẩm: trong trường hợp nguyên liệu của nhà cung cấp tạo ra sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp. Khi đó, doanh nghiệp cũng chịu áp lực lớn từ phía nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi người cung cấp quá lớn hoặc tỷ lệ rủi ro không hạn chế được do chưa biết rõ chất lượng nguyên liệu hoặc không được cung cấp đúng thời hạn. Khả năng hội nhập: Nhà cung cấp có thể mở rông sang lĩnh vực của doanh ngiệp và ngược lại. Vì vậy, khi khả năng đó có thể xảy ra áp lực sẽ xảy ra cho phía kia. Khả năng liên kết của các nhà cung cấp: Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp có thể tăng lên khi họ liên kết nhau để tạo ra sức ép cho doanh nghiệp. II. Ma trận sức hấp dẫn quốc gia và ví dụ: Ma trận sức hấp dẫn của quốc gia - sức mạnh công ty dược thể hiện ở sơ đồ 5. ở ma trận, mặc dù nhiều nước có thể không được biểu thị một cách đầy đủ, nhưng xu hướng lựa chọn là: những quốc gia xuất hiện gần góc A3 là những quốc gia được chú ý lựa chọn cho hoạt động của các công ty. Ngược lại, các Quốc gia xuất hiện gần góc C1 là quốc gia sẽ không được lựa chọn. Sơ đồ 7: Ma trận sức hấp dẫn của quốc gia - sức mạnh của công ty Cao A1 A2 A3 Ưu tiên lựa chọn Sức hấp dẫn của quốc gia B1 B2 B3 Thấp C1 Không lựa chọn C2 C3 Sức mạnh cạnh tranh của công ty ở quốc gia Ma trận sức hấp dẫn quốc gia-sức mạnh của công ty nêu bật sự phù hợp của các sản phẩm của công ty đối với một quốc gia thị trường nào đó. Các quốc gia được sắp xếp theo mức độ hấp dẫn từ thấp tới cao. Sự hấp dẫn này được đánh giá theo hàng loạt các chỉ tiêu như quy mô thị trường, Sự tăng trưởng của thị trường, vấn đề điều hành giá cả, yêu cầu xuất khẩu, lạm phát, cán cân thương mại, sự ổn định về chính trị...Sức mạnh cạnh tranh của công ty được phân tích đánh giá theo các chỉ tiêu như phân chia thị trường, Sự phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu dân chúng ở một quốc gia, lợi nhuận tối ưu cho một đơn vị sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí, chất lượng sản phẩm so với chất lượng sản phẩm của các nhà cạnh tranh, Sự phù hợp các chương trình khuếch trương đối với từng quốc gia... III. Ma trận cơ hội-rủi ro và ví dụ: Sơ đồ 8: Ma trận cơ hội - rủi ro Rủi ro A C F E thuận lợi hơn B D Cơ hội lớn hơn Theo sơ đồ, những quốc gia ở trên đường gạch ngang có rủi ro thấp hơn và các nước bên phải đường gạch đứng có cơ hội lớn hơn mức trung bình hiện tại cuả thế giới. Đường gạch đậm biểu thị mức trung bình thế giới của các chỉ tiêu trong tương lai. Theo ma trận này quốc gia D ở thời điểm hiện tại có mức rủi ro lớn hơn mức trung bình của thế giơí và trong tương lai quốc gia này sẽ vận động theo hướng có rủi ro cao hơn mức trung bình thế giới. Nếu như theo phương pháp lưới công ty có thể xác định được rằng hiện tại họ có thể hoạt động ở 4 quốc gia (trừ A và E) thì ở ma trận này trong hai quốc gia không được khai thác, quốc gia A có rủi ro thấp và cơ hội cũng thấp, Ngược lại quốc gia E có rủi ro cao và cơ hội cao. Nếu các nguồn lực được huy động sử dụng tại các khu vực mới, Quốc gia E xuất hiện và có thể trở nên tốt hơn so với quốc gia A. ỏ ma trận cơ hội rủi ro, mỗi quốc gia có sự vận động và thay đổi trong tương lai, Chẳng hạn quốc gia F có sự thay đổi lớn nhất, Quốc gia C và D có mức thay đổi trung bình và quốc gia B thay đổi ít nhất. Trong tương lai quốc giaF rủi ro sẽ thấp xuống và cơ hội sẽ được nâng cao. IV. Phương pháp lưới và ví dụ: Trong biểu sau các thông tin được chia thành ba nhóm chủ yếu. Một số thị trường có thể bị loại bỏ ngay do có những đặc điểm mà nhà quản lý thấy không thể chấp nhận được (Như các quốc gia thuộc nhóm I). Các thị trường ở nhóm II là các quốc gia có tỷ lệ thu hồi vốn cao và rủi ro thấp. Các thị trường thuộc nhóm III có tỷ lệ thu hồi vốn thấp và rui ro cũng thấp. Nhóm IV có tỷ lệ thu hồi vốn cao song rủi ro cũng cao. Nhóm V vừa có tỷ lệ thu hồi vốn thấp, vừa có rủi ro cao. Ví dụ về phương pháp lưới này đã được đơn giản hoá để so sánh lựa chọn các quốc gia, phục vụ cho việc thâm nhập thị trường nước ngoài của công ty. (Xem bảng trang sau) V. Một số phương pháp tính giá đối với hàng xuất khẩu: Giá FOB được tính xuất phát từ mức giá thị trường xuất khẩu chấp nhận, sau đó trừ đi các khoản chi phí và thuế liên quan đến vận tải quốc tế và phí tại thị trường nước mua. Giá CIF bao gồm giá FAS cộng thêm chi phí vận tải và bảo hiểm quốc tế. Giá này phải đảm bảo cho phép người mua dễ dàng so sánh với mức giá các nhà cung cấp khác. Khó khăn chủ yếu trong việc tính giá CIF là tính mức chi phí bảo hiểm . Có 2 cách tính chi phí bảo hiểm xã hội quốc tế khi C&F đã được xác định. Phương pháp đánh giá: Công ty có thể chỉ đơn giản cộng thêm 10% 9 hoặc tỷ lệ nào đó) vào trị giá C & F. Sau đó, nếu tỷ lệ bảo hiểm là X 10%, chỉ cần lấy X % giá trị C&F và cộng thêm 10%. Số này sẽ được cộng thêm vào giá trị của C&F. Phương pháp thứ hai là sử dụng công thức để tính giá CIF khi 10% đã được cộng thêm vào giá trị của C&F: CIF = ( C & F)/N ( 1 - 0,011R) Với C = FAS, giá giao dọc mạn tàu tại cảng xuất. F = Tổng cước phí vận tải N = Tổng trọng lượng hàng hóa được vận chuyển. R = Tỷ lệ % bảo hiểm Để tính được giá trị bảo hiểm, công ty có thể áp dụng công thức (giá cộng thêm 10%) Chi phí bảo hiểm = 110 ( C & F)/(100 – 1,1R). Việc cộng thêm 10% là mang tính chất thông lệ, tập quán chung. Trên đây chỉ giới thiệu một số phương pháp tính giá phổ biến, trên thị trường quốc tế hiện nay tồn tại rất nhiều phương pháp tính giá khác mà công ty có thể áp dụng. Người đọc sẽ dễ dàng tìm thấy những phương pháp cần tham khảo trong cuốn Incortem 2001. Bảng 8: ví dụ về phương pháp lưới: Chỉ tiêu Giá trị Nhóm nước I II III IV V Có thể chấp nhận (C) Không thể chấp nhận (K) Cho phép sở hữu 100% Cho phép cấp bằng sáng chế đối với các chi nhánh Thu hồi (Số cao hơn là số được lựa chọn) Quy mô đầu tư cần thiết Những chi phí trực tiếp Tỷ lệ thuế Quy mô thị trường hiện tại Quy mô thị trường, 3-10 năm Phân chia thị trường, tiềm năng hiện tại, 0-2 năm Tổng: Rủi ro (Số nhỏ hơn là số được lựa chọn) Mất mát thị trường, 3-10 năm (nếu không xâm nhập hiệntại) Ngoại hối những vấn đè chính trị Luật pháp kinh doanh,hiện tại Luật pháp kinh doanh, 3-10 năm Tổng K C C C C C C C C C 0-5 0-3 0-2 0-4 0-3 0-2 4 3 2 3 2 2 3 1 1 2 1 1 3 2 2 1 1 0 3 2 2 1 1 0 0-4 0-3 0-3 0-4 0-2 18 2 0 0 1 0 10 1 0 1 0 1 18 3 3 2 4 2 10 2 3 3 3 2 3 3 14 13 Tài liệu tham khảo Quản trị marketing - Philip Kotler Tạp chí kinh tế Việt Nam nam và thế giới 1999-2001 Thời báo kinh tế Việt Nam 2000-2001 Giáo trình Kinh doanh quốc tế-Đại học Kinh tế Quốc Dân Giáo trình Kinh doanh Quốc Tế sau đại học được biên soạn bởi TS. Đỗ Đức Bình và TS. Bùi Anh Tuấn. Marketing thương mại quốc tế - PGS.PTS Nguyễn Bách Khoa Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 1997-1998-1999-2000-2001 của công ty xuất nhập khẩu Intimex. Hồ sơ thành lập công ty Intimex. ._.