Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix ở Chi nhánh Công ty Dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam trong những năm gần đây đã đạt ra nhiều vấn đề cần giải quyết trong cơ cấu tổ chức cũng như việc đưa ra các quyết định kinh doanh đảm bảo tính kịp thời và chính xác của các doanh nghiệp du lịch. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cũng đứng trước những vấn đề như vậy, một trong những vấn đề đó là việc vận dụng các chính sách marketing mix vào quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành. Do vậy trong thời gian thực tập tại Chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội em đã chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình với tên gọi” Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix ở Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội” Luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing mix của Chi nhánh từ đó nhằm đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này. Quá trình thực hiện luận văn trong phạm vi là các hoạt động kinh doanh và các chính sách marketing của Chi nhánh, thêm vào đó là một số các thông tin về ngành du lịch nói chung nhằm bổ xung thêm cho luận văn. Trong quá trình nghiên cứu em đã sử dụng một số phương pháp như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp thống kê, phương pháp mô hình hoá... Nhằm đưa ra một cách nhìn tổng quan có thể về nội dung luận văn. Nội dung của luận văn gồm có 3 chương chính như sau: Chương 1. Những vấn đề cơ bản về Công ty lữ hành và hoạt động marketing mix trong Công ty lữ hành Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing mix ở Chi nhánh Công ty dịch vụ Bên Thành tại Hà Nội Chương 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Chi nhánh Hà Nội của Công ty du lịch Bến Thành. Do điều kiện thời gian và trình độ có hạn, nội dung của đề tài nghiên cứu lại rất rộng nên luận văn chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót. Em mong nhận được sự góp ý nhiều hơn nữa của các thầy cô giáo và các bạn để luận văn được hàon thiện hơn nữa. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TY LỮ HÀNH 1.1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH 1.1.1. Khái niệm kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành 1.1.1.1. Ngành kinh doanh lữ hành Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành: Theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác với bất kỳ lý do gì, bất kỳ thời gian nào, có hay không trở về nơi xuất phát lúc đầu. Dựa vào cách tiếp cận này thì kinh doanh lữ hành được hiểu là việc tổ chức các hoạt động nhằm cung cấp các dịch vụ đã được sắp đặt trước theo đúng yêu cầu của con người trong sự di chuyển đó. Tuy nhiên với phạm vi đề cập như vậy thì không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều nằm trong hoạt động du lịch. - Theo nghĩa hẹp: Để tiện lợi cho công tác quản lý, để phân biệt giữa kinh doanh lữ hành và các lĩnh vực kinh doanh du lịch khác thì người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Theo đó thì kinh doanh lữ hành là kinh doanh các chương trình du lịch. Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành (Tour Operator business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức các mạng lưới đại lý lữ hành”. 1.1.1.2. Công ty lữ hành Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành có thể định nghĩa như sau: Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện ghép nối cung – cầu một cách có hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. 1.1.2. Phân loại công ty lữ hành Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì doanh nghiệp lữ hành gồm hai loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế. Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp đồng, uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa. Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các công ty lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam. Hiện nay cách phân loại chủ yếu với các công ty lữ hành được áp dụng tại hầu hết các quốc gia được thể hiện theo sơ đồ sau: CÁC ĐLDL BÁN BUÔN CÔNG TY LỮ HÀNH (Travel agent/Tour Operator) CÁC ĐẠI LÝ DU LỊCH (Travel agent) CÁC CTLH CÁC CTDL (Tour Operator) CÁC ĐLDL BÁN LẺ CÁC ĐIỂM BÁN CÁC CTLH TỔNG HỢP CÁC CTLH NHẬN KHÁCH CÁC CTLH GỬI KHÁCH CÁC CTLH QUỐC TẾ CÁC CTLH NỘI ĐỊA Sơ đồ 1 : Phân loại các công ty lữ hành Theo sơ đồ trên các loại doanh nghiệp lữ hành có chức năng nhiệm vụ như sau: - Các đại lý du lịch là những công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu của chúng là làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hàng hoá du lịch chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý du lịch có vai trò gần giống như các cửa hàng du lịch tại các nước phát triển bình quân cứ 15.000 – 20.000 dân có một đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa cho khách du lịch. Đối tượng phục vụ chủ yếu của các đại lý du lịch là khách du lịch địa phương. - Các đại lý du lịch bán buôn thường là các công ty lữ hành, có hệ thống các đại lý bán lẻ, điểm bán. Con số này có thể lên tới vài trăm và doanh số của các đại lý du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD. Các đại lý du lịch bán buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lượng lớn có mức giá rẻ, sau đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến trên thị trường. Các đại lý bán lẻ có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc quyền hoặc tham gia vào các chuỗi của các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ thường có quy mô nhỏ (từ 1 – 5 người). Các đại lý bán lẻ thường được đặt ra ở các vị trí giao thông thuận tiện và có quan hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du lịch. Các điểm bán thường do các công ty hàng không, tập đoàn khách sạn đứng ra tổ chức và bảo lãnh cho hoạt động. - Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt động một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới hoạt động trọn gói và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy đối tượng phục vụ của các công ty lữ hành là tất cả các loại khách du lịch. - Các công ty lữ hành nhận khách được thành lập gần các vùng giàu tài nguyên du lịch, hoạt động chủ yếu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách trực tiếp cho khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển tới. - Các công ty lữ hành gửi khách thường tập trung ở các nước phát triển có quan hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch. Sự phối hợp giữa các công ty du lịch gửi khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh doanh lữ hành du lịch. Tuy nhiên, những công ty, tập đoàn du lịch lớn thường đảm nhận cả hai khâu nhận khách và gửi khách. Điều đó có nghĩa các công ty này trực tiếp khai thác các nguồn khách và đảm nhận tổ chức thực hiện các chương trình du lịch. Đây là mô hình kinh doanh của các công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn. Ngoài ra, căn cứ vào phạm vi hoạt động người ta còn phân chia thành các công ty lữ hành nội địa và các công ty lữ hành quốc tế. - Công ty lữ hành quốc tế là những công ty lữ hành có chức năng tiến hành mọi hoạt động để tổ chức những chương trình du lịch không giới hạn trong phạm vi quốc gia và trên phạm vi quốc tế. - Công ty lữ hành nội địa là những công ty lữ hành có chức năng khai thác và tổ chức những chương trình du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia. 1.1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành Căn cứ vào tính chất và nội dung có thể chia sản phẩm của các công ty du lịch lữ hành làm 3 nhóm cơ bản: 1.1.3.1. Các dịch vụ trung gian Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích quan trọng trong kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán sản phẩm của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch. Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm: - Đăng ký đặt chỗ và bán vé các loại phương tiện: máy bay, tàu thuỷ, đường sắt, ô tô... - Môi giới cho thuê ô tô - Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch - Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn -Các dịch vụ môi giới trung gian khác Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp đóng vai trò là nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp cho các công ty lữ hành, các công ty lữ hành sẽ bán lại cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp (bán trực tiếp cho khách) hay gián tiếp (bán thông qua các đại lý lữ hành) để hưởng hoa hồng từ các nhà cung cấp trực tiếp. Các công ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các dịch vụ cho các nhà cung cấp, là cầu nối quan trọng không thể thiếu của các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Ngoài việc bán cho khách các dịch vụ đơn lẻ của các nhà cung cấp thì công ty lữ hành còn liên kết chúng với nhau để tạo thành sản phẩm hoàn toàn mới của mình, đó chính là các chương trình du lịch trọn gói. 1.1.3.2. Các chương trình du lịch trọn gói Các chương trình du lịch rất đa dạng về chủng loại tuỳ thuộc vào từng tiêu thức phân biệt khác nhau. Nói đến sản phẩm của các công ty du lịch lữ hành thì phải đề cập đến chương trình du lịch trọn gói, đây là loại chương trình du lịch được phân loại căn cứ vào số lượng các yếu tố dịch vụ cấu thành và hình thức tổ chức chương trình du lịch. Đây là sản phẩm đặc trưng, cơ bản nhất trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành. “Chương trình du lịch trọn gói là một loại chương trình du lịch mà nó có sự liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung cấp khác nhau với mức giá đã được xác định trước. Nó được bán trước cho khách nhằm thoả mãn cả ba nhu cầu chính trong quá trình thực hiện chuyến đi”. (Nguồn trích dẫn:Bài giảng QTKD lữ hành- Ths Đồng Xuân Đảm; Khoa Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân) Các thành phần cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọn gói bao gồm: * Dịch vụ vận chuyển: đây là dịch vụ được xác định là thành phần chính, quan trọng nhất của chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể mà sử dụng các phương tiện, chẳng hạn có thể kết hợp giữa hai loại máy bay- ô tô; máy bay- tàu thuỷ hoặc chỉ một loại tàu hoả hay chỉ ô tô…Đặc điểm của phương tiện vận chuyển như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển cũng là các căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn phương tiện vận chuyển cho chương trình của mình. * Dịch vụ lưu trú: dịch vụ này được sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ hai của chương trình du lịch trọn gói. Tuỳ thuộc điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi lưu trú cho chương trình , các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại buồng giường… * Lộ trình: được xếp vào thành phần quan trọng thứ ba của chương trình du lịch trọn gói, nó bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời gian và khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng buổi từng ngày với thời gian và không gian đã được ấn định trước. * Dịch vụ ăn uống: được xếp vào thành phần chính quan trọng thứ tư của chương trình du lịch trọn gói. Nó bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, có thể chọn món ăn hay không, các loại đồ uống khác nhau. * Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: đây là thành phần không chỉ quan trọng mà nó còn là thành phần đặc trưng nhằm thoả mãn nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí của khách, tuỳ thuộc vào đIều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các đối tượng tham quan, các loại hình vui chơi giải trí khác nhau cho chương trình. * Quản lý và hướng dẫn: đây là thành phần làm gia tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ nói trên làm thoả mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi. Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra. * Các thành phần khác như là hành lý được mang, hành lý miễn cước, các hàng hoá biếu tặng khách. * Các loại phí sân bay, phí phục vụ, phụ giá chính vụ, chi phí phát sinh, thuế…Các khoản này có thể nằm trong giá của chương trình đã được tính trước hoặc khách tự thanh toán (thành phần này được thông tin rõ cho khách qua các tập gấp hay sách quảng cáo trước khi mua chương trình). Đối với các khoản thuế do luật và chính sách thuế của các quốc gia có sự khác nhau nên khi thực hiện các chương trình du lịch quốc tế cần có sự hướng dẫn tỷ mỷ cho khách. Như vậy, các yếu tố thành phần trong nội dung của chương trình du lịch trọn gói như là một văn bản hướng dẫn để thực hiện các dịch vụ trong chuyến đi. Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng và cơ bản nhất cho hoạt động lữ hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà cung cấp và thêm vào một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh là chương trình du lịch trọn gói và bán cho du khách với mức giá gộp. Trong hoạt động này, công ty lữ hành không chỉ dừng lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình và tạo ra sản phẩm khi tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Trách nhiệm của công ty lữ hành với khách du lịch và nhà cung cấp cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian. Bằng các chương trình du lịch trọn gói, các công ty du lịch lữ hành có tác động tới việc hình thành các xu hướng du lịch trên thị trường. 1.3.3. Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất của mình, trở thành người trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch. Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới (như Thomas, TUI, Câu lạc bộ Địa Trung Hải...) hầu hết đều hoạt động trong tất cả các hoạt động có liên quan đến du lịch, ví dụ như: - Kinh doanh khách sạn, nhà hàng - Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí - Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đường thuỷ... - Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch (điển hình là American Express) Trong tương lai, hoạt động lữ hành du lịch ngày càng phát triển và hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành sẽ ngày càng phong phú. 1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TY LỮ HÀNH 1.2.1. Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành 1.2.1.1. Marketing Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt động tiêu thụ, vì vậy họ thường quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, hơn thế nữa nó lại không phải là một khâu quan trọng nhất. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận, một chuỗi các công việc Marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá có hiệu quả và tạo thuận lợi nhất cho qúa trình tiêu thụ. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Nguồn trích dẫn: Giáo trình marketing- Trường Đại học Kinh tế quốc dân) Nhưng nội dung cụ thể của “làm việc với thị trường” là gì? Ta có thể phát biểu một cách tổng quát về Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh như sau: “Marketing là quá trình sử dụng tổng hợp hệ thống các chính sách, biện pháp, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận tối đa”. (Nguồn trích dẫn: Bài giảng marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Trường Đại học Kinh tế quốc dân) Từ việc nghiên cứu các định nghĩa về Marketing ta có thể rút ra các kết luận dưới đây: Marketing là phương pháp, công cụ quản lý hiện đại và không thể thiếu của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế hiện đại. Thị trường là khâu quan trọng nhất, doanh nghiệp cần bán những cái mà thị trường cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trường cần trước và bán cái ta cần bán sau. Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng hợp hệ thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh. Nói marketing là một quá trình là vì marketing luôn gắn liền với thị trường mà thị trường luôn luôn thay đổi, đòi hỏi marketing cũng phải thay đổi theo. Các chính sách, nghệ thuật, phương pháp trong marketing rất phong phú và đa dạng nhưng nó chỉ thực sự trở thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ thuật, phương pháp ấy thực sự trở thành công cụ của doanh nghiệp áp dụng trong thực tế. Marketing chỉ có thể vận dụng trong nền kinh tế thị trường với đa thành phần kinh tế, tự do cạnh tranh, quá trình trao đổi trên thị trường và lợi nhuận thu được là các yếu tố không thể thiếu để vận dụng các biện pháp marketing vào thực tiễn. 1.2.1.2. Marketing trong kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được để tạo thành ngành du lịch. Với tư cách là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận dụng marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong kinh doanh lữ hành. Nghiên cứu khái niệm marketing du lịch cũng đồng nghiã với nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing trong du lịch, ta có thể xem xét một số định nghĩa sau: Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới WTO: Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn trên nhu cầu của du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó. Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ chiến lược, sách lược bao gồm: +Quy mô hoạt động +Thể thức cung cấp +Bầu không khí du lịch +Phương thức quản trị +Dự đoán sự việc +Xây dựng giá cả +Quảng cáo khuếch trương +Lập ngân quỹ cho hoạt động marketing Định nghĩa của Alastair Morrison: Marketing du lịch là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, cơ quan quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự nỗ lực, cố gắng của mọi người trong công ty và hoạt động của công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6 nguyên tắc: +Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng +Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục +Marketing là quá trình gồm nhiều bước nối tiếp nhau +Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt +Trong hoạt động marketing thì giữa các công ty lữ hành,khách sạn và các doanh nghiệp du lịch khác có mối quan hệ phụ thuộc và tác động lẫn nhau (sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi công ty không thể làm marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau để làm marketing có hiệu quả). +Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động marketing trên thị trường du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng trong doanh nghiệp du lịch. Các định nghiã trên có thể hiểu một cách khái quát lại rằng “marketing du lịch là một hoạt động marketing trên thị trường du lịch trong lĩnh vực du lịch, là một chức năng quản lý của doanh nghiệp du lịch nhằm làm thế nào cung ứng dịch vụ và sản phẩm du lịch để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi nhận cho doanh nghiệp du lịch đó”. (Nguồn trích dẫn: Bài giảng Marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân) Ngành kinh doanh lữ hành cũng vận dụng marketing du lịch vào thực tế kinh doanh của mình để đạt được hiệu quả tối ưu trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu du khách để thu lợi nhuận. Từ cách hiểu trên vận dụng vào kinh doanh lữ hành ta có thể hiểu marketing trong kinh doanh lữ hành là hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, là một chức năng quản lý của doanh nghiệp lữ hành nhằm làm thế nào cung ứng các chương trình du lịch và các sản phẩm khác của doanh nghiệp nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp lữ hành đó. 1.2.2. Nội dung của hoạt động marketing mix trong kinh doanh lữ hành Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của marketing mix được biết đến như là 4P: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến- khuếch trương. Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách Marketing mix thông qua hoạt động của nó trong kinh doanh lữ hành du lịch. 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm trong kinh doanh lữ hành * Sản phẩm Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trước hết ta đề cập tới khái niệm sản phẩm. Theo Phillip Kotler thì “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”. Sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con người. Người mua hàng hoá, hay dịch vụ chính là mua giá trị lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ. Còn “Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch – nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Sản phẩm đặc trưng của kinh doanh lữ hành là những chương trình (Tour) cung cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch như khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, đối với người làm Marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản phẩm. Nhưng đối với khách hàng (ở đây là khách du lịch) thì giá trị của sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên, khách du lịch có đặc điểm tâm lý khác nhau nên đánh giá sản phẩm của công ty là khác nhau. Do đó, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị sản phẩm du lịch. * Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm trong kinh doanhlữ hành Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng buôn bán đạt ở mức cao. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn luôn biến đổi. Do đó thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Để môt tả hiện tượng này thì người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm, như vậy đối với mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống và việc nghiêmn cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng cho chính sách sản phẩm và các chính sách khác. Nhưng đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kỳ sống của sản phẩm, ta cần phân biệt rõ ràng: +Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch +Chu kỳ sống của một hình thức, phương thức đi du lịch +Chu kỳ sống của một chương trình du lịch cụ thể +Chu kỳ sống sản phẩm của một địa danh du lịch thường rất dài và thường ít khi bị triệt tiêu hoàn toàn, ở một mức độ thấp hơn là các hình thức và các phương thức đi du lịch cụ thể có chu kỳ tương đối ổn định do khách có mức độ trung thành với sản phẩm. Nói chung trong du lịch lữ hành, các công ty thường xuyên đưa ra những chương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ. Tương ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, công ty lữ hành có những quyết định phù hợp trong chính sách sản phẩm của mình. Giả sử một công ty lữ hành đưa những sản phẩm mới ra thị trường. Ở giai đoạn cuối cùng của sự chuẩn bị, cần thiết phải đưa ra những quết định về nhãn mác, khách hàng mục tiêu. Thời kỳ bắt đầu triển khai sản phẩm ta thị trường lượng tiêu thụ còn hạn chế, những chương trình tiêu biểu được giới thiệu. Giai đoạn phát triển: Tập trung chủ yếu vào những chương trình bán chạy nhất, một vài chương trình phụ là cần thiết. Giai đoạn bão hoà chỉ muốn phát triển đầy đủ hệ thống các chương trình, đa dạng hóa, các sản phẩm dịch vụ, chính sách phân biệt hóa. Giai đoạn suy giảm: Phối hợp giữa các chương trình, kế hoạch cho sự tăng trưởng mới, hoàn thiện thay đổi mới hoàn toàn. * Phát triển các sản phẩm mới: Việc đổi mới và cho ra những sản phẩm du lịch đối với công ty lữ hành là hoàn toàn cần thiết. Nó sẽ là một trong những yếu tố hấp dẫn thu hút và thế mạnh của công ty để phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Tuy nhiên không phải là dễ dàng khi cho ra đời một chương trình du lịch mới vì nó cần rất nhiều thời gian nghiên cứu nhu cầu khách du lịch và tài nguyên du lịch, chi phí phân tích lỗ lãi, đưa sản phẩm ra thử nghiệm tuyên truyền chào bán. Vậy phát triển một sản phẩm mới bao gồm các bước trong sơ đồ sau: Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới Phát sinh ý tưởng Thiết kế và đánh giá Kiểm tra và thử nghiệm thị trường Triển khai sản phẩm mới Phân tích khả năng thương mại Thương mại hoá toàn bộ sản phẩm Sơ đồ 2: Quy trình phát triển sản phẩm mới (Nguồn: Giáo trình Marketing- Trường Đại học Kinh tế quốc dân) Các ý tưởng về các chương trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều nguồn khác nhau. Từ những nội lực của công ty như công tác nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhân viên, công ty mẹ... hoặc từ những nguồn lực bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà tư vấn. Một chương trình du lịch mới bao gồm một hay nhiều yếu tố được đổi mới, hoàn thiện từ tuyến điểm, chất lượng, thời gian, mức giá, phương thức, hình thức đi du lịch. Hai yếu tố chủ đạo tạo nên sản phẩm du lịch mới hoàn toàn là tuyến điểm du lịch và hình thức du lịch. Trước khi tiến hành du lịch, thiết kế các chương trình du lịch mới, đặc biệt cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa. Phải nắm rõ địa hình, thời tiết, khí hậu, điều kiện giao thông vận tải, môi trường xã hội, phong tục tập quán. Tìm hiểu và phân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, công ty lữ hành địa phương, mức giá của công ty và dịch vụ khác... Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các phương diện: tài chính, sản xuất sản phẩm, marketing và bán. Chuẩn bị chu đáo và kỹ lưỡng cho các hướng dẫn viên về các tuyến điểm chương trình mới. Tạo điều kiện cho các hướng dẫn viên đi khảo sát thực tế là công việc không thể bỏ qua. * Vận dụng chiến lược Marketing đối với các giai đoạn phát triển của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao, lợi nhuận thấp, ở giai đoạn này áp dụng các chiến lược sau: + Hớt váng nhanh: giá cả phải cao, chi phí khuyến mại lớn cho một chương trình du lịch mới tung ra thị trường. + Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, có một lượng nhỏ khách hàng tiềm năng. + Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại lớn để thúc đẩy thâm nhập thị trường. + Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến mại thấp, thị trường tiềm năng lớn, nhạy cảm về giá cả, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh tranh nhỏ. Giai đoạn tăng trưởng: doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ cạnh tranh tăng lên, nên áp dụng các chiến lược sau: + Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, các đặc điểm dịch vụ + Theo đuổi thị trường mục tiêu mới + Kênh phân phối mới + Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá + Quảng cáo phải chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá Giai đoạn hưng thịnh và bão hoà: giai đoạn này lượng và doanh số đã đạt mức cao nhất, nhưng mức độ tăng trưởng lại giảm xuống và có thể dự báo là dư thừa năng suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu. Nên đưa ra chiến lược sau: + Điều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ xung các thị trường mục tiêu, lôi kéo những người chưa sử dụng dịch vụ thành khách hàng của mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng những dịch vụ thường xuyên, + Điều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng cách tăng cường dịch vụ + Điều chỉnh marketing hỗn hợp: tìm những kênh phân phối mới, sử dụng các biện pháp kích thích. Giai đoạn suy thoái: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớn hơn cầu. Chiến lược áp dụng trong giai đoạn này: có thể cải tiến sản phẩm để đưa nó sang một chu kỳ mới; hoặc tiếp tục theo đuổi khách của đối thủ cạnh tranh, cải tiến sản phẩm, hoặc nâng cấp sản phẩm trở nên mới hấp dẫn hơn. 1.2.2.2. Chính sách giá cả *Mục tiêu của chính sách giá: Đó là làm thế nào để xác định giá cho từng loại dịch vụ, sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ sao cho bán được nhiều nhất, doanh thu và lợi nhận cao nhất. *Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá: Quá trình ra các quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp, người ta chia các nhân tố thành hai loại: các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài thị trường. Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm: +Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Một công ty thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; an toàn đảm bảo sống sót; các mục tiêu khác. Mỗi mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng. +Hoạt động marketing mix của công ty +Chi phí sản xuất kinh doanh(chi phí cố định, chi phí biến đổi...) +Các yếu tố bên trong khác: đặc tính của sản phẩm, thẩm quyền ra các quyết định về giá... Các yếu tố bên ngoài thị trường gồm có: +Khách hàng và cầu hàng hóa +Cạnh tranh và thị trường +C._.ác yếu tố khác như môi trường kinh tế, pháp luật... *Các nguyên tắc xác định giá: Các chi phí phải được tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ sót và trùng lặp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chương trình du lịch dài ngày về chi phí phát sinh lớn dễ tính trùng. Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải quy đổi theo tỷ giá hiện hành trước khi lập bảng tính. Chi phí được tính phải là chi phí gốc không được tính các khoản hoa hồng mà công ty được hưởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi phí được tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau. *Các phương pháp áp dụng giá trong kinh doanh lữ hành: Có rất nhiều phương pháp để xác định mức giá của chương trình du lịch cũng như các sản phẩm khác của công ty lữ hành. Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: nghĩa là tính trên tổng chi phí để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi) Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp này chi phí cá biệt không được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường, của đối thủ cạnh tranh để định giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, thường các sản phẩm không giống nhau khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm, vì vậy khi sử dụng phương pháp này người ta căn cứ vào chất lượng các sản phẩm cấu thành (chất lượng các sản phẩm trong chương trình) Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Các công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giai đoạn và có phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. * Phương pháp xác định giá của chương trình du lịch theo khoản mục chi phí Hiện nay phương pháp xác định giá theo khoản mục chi phí được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp lữ hành như là một phương pháp thông dụng nhất.Giá thành được hiểu là toàn bộ các chi phí của các dịch vụ đầu vào mà công ty lữ hành phải chi trả nhằm thực hiện chương trình du lịch trọn gói để bán cho du khách. Về nguyên tắc, mức giá bán của chương trình du lịch sẽ không được thấp hơn các chi phí phải bỏ ra để thực hiện chương trình du lịch đó. Có hai phương pháp tính giá thành: Phương pháp liệt kê các chi phí phát sinh: công ty lữ hành liệt kê toàn bộ các chi phí phát sinh trong chương trình theo hai khoản mục là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Phương pháp này thường dễ mác lỗi bỏ sót chi phí với các chương trình có thời gian dài. Phương pháp liệt kê các chi phí theo thời gian: phương pháp này thực chất cũng không khác phương pháp trên đây, tuy nhiên các chi phí được liệt kê theo từng ngày hành trình. Các chi phí được chia ra làm hai phần cơ bản: Chi phí cố định (Fixed Cost): là các chi phí của tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ cần thiết cho một chương trình du lịch mà giá trị của chúng không phụ thuộc một cách tương đối vào số lượng khách của đoàn khách sử dụng chương trình du lịch đó, ví dụ như chi phí cho dịch vụ vận chuyển, chi phí thuê hướng dẫn viên, chi phí tổ chức chương trình… Chi phí biến đổi (Variable Cost): là chi phí của mọi dịch vụ hàng hoá cần thiết cho chương trình du lịch mà giá trị của chúng phụ thuộc vào số lượng khách tham gia chương trình du lịch dó, chi phí này được tính cho tông khách du lịch, vid dụ như tiền bảo hiểm cho khách, tiền vé tham quan, tiền ăn uống, khách sạn… Như vậy từ hai loại chi phí trên ta có thể tính được giá thành của chương trình du lịch (công thức 1) và giá thành của chương trình du lịch trên một khách (công thức 2) như sau: Z= N x Cv +Fc (1) Zk= Cv + Fc/N (2) Trong đó: Z: giá thành của chương trình du lịch Zk: giá thành của chương trình du lịch trên một khách Cv: chi phí biến đổi trên một khách Fc: chi phí cố định của chương trình N: số lượng khách tham gia chương trình du lịch Giá bán chương trình du lịch được xác định như sau: Giá bán trước thuế: Gtt = Zk + Cb + Cql + Ck + L Giá bán sau thuế: Gb = Gtt x(1+r) = Zk x Trong đó: Gtt: giá bán trước thuế của chương trình du lịch Gb: Giá bán sau thuế của chương trình du lịch Zk: giá thành chương trình du lịch trên một khách Cb: chi phí bán hàng phân bổ Cql: chi phí quản lý phân bổ Ck: các chi phí khác L: lợi nhuận r: thuế suất VAT (hiện nay ở Việt Nam là 10%) aå : tổng các hệ số của các khoản mục chi phí hoặc lợi nhuận tính theo giá thành bå: tổng các hệ số của các khoản mục chi phí hoặc lợi nhuận tính theo giá bán trước thuế Ngoài các phương pháp định giá trong chính sách giá của công ty lữ hành còn có các chiến lược giá khác nhau.Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng những chiến lược định giá sau: * Định giá cao ( hớt váng sữa ): Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty có thể định giá cao vì sản phẩm của công ty khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường. Sau khi lượng bán ban đầu giảm, công ty hạ giá xuống để lôi kéo lớp khách kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. Trong kinh doanh du lịch khi quan hen cung cầu căng thẳng, cầu quá nhiều, cung quá hạn hẹp thì chiến lược này thường được áp dụng. * Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường: Với chiến lược này mục đích của công ty là muốn thu hút một lượng khách lớn. - Các chiến lược điều chỉnh giá: Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môI trường kinh doanh, các công ty buộc phải có các chiến lược điều chỉnh giá của mình cho phù hợp với thị trường. + Chiết giá: dùng để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, thường dành cho khách hàng quen thuộc hay những khách hàng thanh toán nhanh bao gồm chiết giá theo thời vụ, chiết giá theo kênh phân phối, trợ giảm quảng cáo. + Thặng giá: nhằm mục đích khai thác tối đa thị tường cũng như tăng uy tín của sản phẩm du lịch. Giá trị các chương trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng đồng thời các chương trình khách nhau đối với các đoàn khách nên chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả. Bao gồm thặng giá theo mùa, thặng giá theo đói tượng khách và theo tiêu dùng cụ thể của khách hàng trong chương trình. + Định giá phân biệt: công ty định giá khác nhau cho các đối tượng khách khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường. Trên thực tế, người làm marketing sử dụng tất cả các biện pháp trên để xây dựng giá cho mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là dựa vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác định một mức trội giá trên doanh thu để xây dựng giá cho mỗi chương trình, mỗi đối tượng khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau và tương ứng với các dịch vụ khác nhau. 1. 2.2.3. Chính sách phân phối Một bộ phận quan trọng của chính sách marketing mix là chính sách phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu ding.Các quyết định về phân phối phức tạp và có ảnh hưởng trưc tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Phân phối trong marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu va tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi về khôg gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và các biện pháp, thủ thuật để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng. * Mục tiêu của chính sách phân phối. Chính sách phân phối sản phẩm trong marketing của doanh nghiệp lữ hành là tập hợp các phương hướng, biện pháp để đưa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch, mở rộng thị trường kinh doanh của công ty, đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh. * Các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch. Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc các cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm.Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh hưởng quyết định đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của các kênh phân phối. Sản phẩm du lịch ( chủ yếu là các dịch vụ ) không thể có sự lưu chuyển trực tiếp tới khách du lịch. Mặc dù vậy các kênh phân phối đã làm cho khách dễ dàng tiếp cận với sản phẩm trước khi quyết định mua. Các kênh phân phối thường có hai vai trò chủ yếu: Thứ nhất nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các điểm bán, tạo điều kiện cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm qua các hệ thống thông tin như telephone, internet… Thứ hai nó thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua các phương tiện quảng cáo và hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biến nhu cầu du lich của du khách thành hành động mua sản phẩm. Các kênh phân phối sản phẩm du lịch thể hiện qua sơ đồ sau: SẢN PHẨM DU LỊCH KHÁCH DU LỊCH CTLH Du lịch ĐLDL bán buôn Đại diện ĐLDL Bán lẻ Sơ đồ 3: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch Hầu hết các kênh phân phối du lịch đều thực hiên thông qua các công ty lữ hành ( bao gồm cả các đại lý du lịch ). Vì vậy hệ thống các công ty lữ hành còn được gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du lịch. * Nội dung của chính sách phân phối sản phẩm. - Tạo lập mối quan hệ: Đây là công việc chủ yếu trong chính sách phân phối sản phẩm du lịch. Các công ty du lịch phải thiết lập các mối quan hệ lâu dài, với các khách hàng của mình dù đó là một cá nhân hay một tập thể. Trong việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý đến các đại lý du lịch trung gian có uy tín trên thị trường du lịch và các khách hàng lớn của công ty. Tuy nhiên cũng cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ từ phía các công ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình. - Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian. Mức hoa hồng thường được tính trên giá thành và chất lượng sản phẩm tiêu thụ được. Việc xác định mức hoa hồng có ý nghĩa tương đối quan trọng trong hiệu quả kinh doanh của công ty, nó khuyến khích vật chất đối với các kênh phân phối trung gian. Vì vậy, căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh doanh như hiệu quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đưa ra một mức hoa hồng hợp lý và cạnh tranh. - Nghiên cứu sử dụng kết hợp các kênh phân phối dọc và ngang. Các công ty du lịch không những nghiên cứu phân phối sản phẩm của mình thông qua các kênh phân phối riêng mà còn cần xác định khả năng hợp tác, sử dụng các kênh trung gian của các đối thủ cạnh tranh nhằm mở rộng hoạt động, tăng cường tiêu thụ sản phẩm. Như vậy, việc xây dựng một chính sách phân phối sản phẩm một cách hợp lý dựa trên việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong chính sách marketing của các doanh nghiệp lữ hành là một đòi hỏi sự hoàn thiện không ngừng tuỳ theo tình hình cụ thể của thị trường. 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến- khuyếch trương Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chính sách xúc tiến- khuyếch trương. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh nghiệp lữ hành có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục đích kinh doanh. Như chúng ta đã biết, nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, không phải nhu cầu thiết yếu, cầu cách xa cung về không gian và thời gian, cầu dễ biến đổi và di chuyển nên các công ty lữ hành phải chú trọng đến biện pháp, nghệ thuật thông tin quảng cáo sản phẩm của mình để gây tác động thu hút khách du lịch. Vì thế mà trong kinh doanh lữ hành chính sách xúc tiến- khuyếch trương có vai trò đặc biệt quan trọng, nó tác đong mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh va chi phối toàn bộ những hoạt động khách trong chính sách marketing. Hoạt động xúc tiến- khuyếch trương hướng tới các mục tiêu như làm tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, khuyến khích tiêu dùng thử sản phẩm và dịch vụ hiện tại và trong tương lai, làm tăng thêm mức độ trung gian của khách hàng hiện tại, thay đổi cầu thị trường cho phù hợp khả năng cung ứng dịch vụ, tạo sự thuận tiện cho sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Đặc điểm thứ nhất trong hoạt động khuyếch trương của lĩnh vực du lịch là tất cả mọi người đều nói. Các nhân viên phục vụ cần phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhìn và nghe họ nói để đánh giá mức độ thoả mãn khi tiêu dùng dịch vụ. Đặc điểm thứ hai là rất khó thông tin về sản phẩm cung ứng của mình. Do tính chất vô hình của sản phẩm du lịch, hạn chế thông tin về sản phẩm ( dịch vụ ) qua các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo… người ta chỉ có thẻ mô tả sản phẩm du lịch bằng cách minh hoạ các yếu tố hình thành sản phẩm (dịch vụ ), cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên phục vụ. Đặc điểm thứ ba là tồn tại nhiều và đa dạng các loại phương tiện truyền tin. Hệ thống truyền tin của doanh nghiẹp bao gồm cả ba yếu tố: nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và các phương tiện truyền thông. Truyền thông tại chỗ thông qua các phương tiện truyền tin tức là sử dụng các yếu tố vật chất để truyền tin. Chẳng hạn là quảng cáo tại nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ bằng những panô, áp phích, mẫu hàng bày…cung cấp cho khách những thông tin để tiêu ding sản phẩm thuận tiện và hiệu quả. Truyền thông tại chỗ thông qua giao tiếp giữa người phục vụ và người được phục vụ cũng là một hình thức giao tiếp phổ biến. Nhân viên phục vụ trực tiếp là một phương tiện truyền tin rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Họ có vai trò giúp đỡ khách hàng, thông tin và thuyết phục khách. Bản thân khách hàng cũng giao tiếp với nhau trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Truyền tin ở bên ngoài qua các phương tiện thông tin là hình thức truyền thống. Đó là quảng cáo và gửi thư trực tiếp, các phương tiện này hướng tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đăc điểm thứ tư của quá trình truyền tin trong lĩnh vực lữ hành cũng như du lịch là vai trò của thông tin truyền miệng. Do khó đánh giá chất lượng chương trình du lịch trước khi tiêu dùng nên các khách hàng thường đặt độ tin cậy vào các thông tin truyền miệng của những người đã tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp lữ hành không chỉ chú ý đến các giai đoạn cung ứng mà còn phải đánh giá mức độ thoả mãn của khách du lịch nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm của mình. Ngoài ra các hình thức xúc tiến như: quảng cáo, tuyên truyến, chào hàng- bán hàng cá nhân, thư cá nhân, thì các công ty lữ hành còn một biện pháp nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với các nguồn khách. Dù bằng hình thức nào thì hoạt động xúc tiến- khuyếch trương cũng nhằm mục đích mang đến cho khách những thông tin theo mô hình sau: NGƯỜI GỬI MÃ HOÁ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN TIN THÔNG ĐIỆP GIẢI MÃ NGƯỜI NHẬN NHIỄU TẠP ĐÁP ỨNG PHẢN HỒI Sơ đồ 4 : Quá trình truyền tin( Nguồn trích dẫn: Bài giảng QTKD lữ hành - TS. Nguyễn Văn Mạnh; Khoa Du lịch khách sạn - Trường Đại học KTQD) 1.3.VAI TRÒ CUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH Hoạt động marketing mix là cơ sơ đưa ra các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành. Hiệu quả của hoạt động này hỗ trợ đắc lực cho việc đưa ra các quyết định kịp thời và khả thi trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành. Thêm vào đó hoạt động marketing là không thể thiếu với mọi doanh nghiệp, doanh nghiệp lữ hành muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường thì phải quan tâm đến hoạt động marketing trong đó các chính sách marketing mix giữ vai trò then chốt trong tổng thể các hoạt động marketing của doanh nghiệp lữ hành. * Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm: Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm du lịch mang tính đa ngành và tổng hợp những cái nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách du lịch. Xuất phát từ đặc thù của sản phẩm du lịch chủ yếu là các dịch vụ và được cấu thành từ các yếu tố tự nhiên như tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một điểm hoặc một cơ sở nào đó do vậy việc xác định chu kỳ sống của sản phẩm và việc xuất hiện sản phẩm mới là khó khăn. Vì vậy chính sách sản phẩm có vị trí quan trọng thể hiện ở chỗ chính sách sản phẩm trong du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành và nâng cao sự thích ứng của sản phẩm hay hàng hoá, dịch vụ du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của du khách và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. * Tầm quan trọng của chính sách giá: Giá là một trong những cơ sở chính mà khách hàng dựa vào đó để quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường. Cũng như các doanh nghiệp khác, đối với công ty lữ hành giá là một trong những nhân tố quan trọng nhất tác động trực tiếp đến thị phần cũng như khả năng sinh lợi của công ty. Nếu định giá quá cao sẽ gây nguy cơ bị mất các khách hàng tiềm năng và giảm thị phần của công ty so với đối thủ cạnh tranh, ngược lại nếu định giá quá thấp sẽ gây nguy cơ thua lỗ. Trong kinh doanh lữ hành do tính chất của sản phẩm là các chương trình du lịch ( mang tính vô hình, khách phải trả tiền trước khi tiêu dùng, nơi tiêu dùng và nơi thanh toán thường tách biệt nhau…) nên giá càng có vai trò quan trọng trong việc thuyết phục khách lựa chọn và mua sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành đó. Chính sách giá do vậy mà giữ vai trò quan trọng trong việc xác định một mức giá hợp lý và các chiến lược giá cho công ty lữ hành. * Tầm quan trọng của chính sách phân phối: Chính sách phân phối với nội dung xác lập các kênh phân phối sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các chương trình du lịch cho công ty lữ hành, thể hiện ở chỗ các kênh phân phối giúp mở rộng các điểm bán tạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm bằng nhiều hình thức khác nhau, giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận được với sản phẩm nhiều hơn để ra quyết định mua. Ngoài ra các chính sách ưu đãi với nhà phân phối trung gian cũng có tác dụng quan trọng trong việc khai thác các thị trường tiềm năng hay thị trường mới của công ty lữ hành. * Tầm quan trọng của chính sách xúc tiến- khuyếch trương: Hoạt động xúc tiến- khuyếch trương trong kinh doanh lữ hành hướng tới các mục tiêu như làm tăng sự nổi tiếng của các chương trình du lịch, kích thích tiêu dùng chương trình hiện tại và chương trình mới, làm tăng thêm mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thay đổi cầu thị trường cho phù hợp khả năng cung ứng các sản phẩm của công ty lữ hành, làm thuận tiện cho khách du lịch trong quá trình mua các chương trình du lịch. Trong kinh doanh lữ hành quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm mới, là công cụ khuyếch trương chủ đạo của doanh nghiệp. Những phân tích ở trên cho ta thấy phần nào tầm quan trọng của hoạt động marketing mix trong hoạt động kinh doanh của các công ty lữ hành du lịch. Vận dụng một cách linh hoạt những chính sách marketing mix là một trong những điều kiện tiên quyết để thành công trong môi trường kinh doanh ngày càng sôi động với đầy đủ các đối thủ cạnh tranh dầy dạn kinh nghiệm. Phần tiếp theo sẽ nghiên cứu xem Chi nhánh của Công ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội đã vận dụng các chính sách marketinh mix như thế nào. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETINH MIX Ở CHI NHÁNH CÔNG TY DỊCH VỤ DU LỊCH BẾN THÀNH TẠI HÀ NỘI 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY DỊCH VỤ DU LỊCH BẾN THÀNH TẠI HÀ NỘI 2.1.1. Sơ lược về Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành * Lịch sử hình thành: Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành được thành lập theo quyết định 741/QĐ - UB ngày 09/12/1989 của ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh. Ngày 11 tháng 12 năm 1992,ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh đã ra quyết định số 216/QĐ - UB thành lập doanh nghiệp nhà nước: công ty dịch vụ du lịch Bến Thành. Tên chính thức : Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành : Ben Thanh Tourist Service Company Tên thương mại : Ben Thanh Tourist Văn phòng chính : 4-6 Hồ Huấn nghiệp, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành là một trong những đơn vị lữ hành quốc tế hàng đầu của Việt Nam, không ngừng phát triển về quy mô và loại hình hoạt động. Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành đã là thành viên chính thức của: Phòng thương mại và Công nghiệp việt Nam (VCCI) Hiệp hội du lịch Châu á- Thái Bình Dương (PATA) Hiệp hội du lịch Nhật Bản (JATA) Hiệp hội du lịch Mĩ (ASTA) Hoạt động lữ hành của Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành được tổ chức trên 3 thành phố lớn của Việt Nam, tại đó có các chi nhánh và văn phòng đại diện của công ty như: Trung tâm dịch vụ lữ hành ( 86 Lý Tự Trọng, Quận 1, TP HCM ) Văn phòng du lịch ( 45 Bùi Viện, Quận 1, TP HCM ) VP du lịch- Phòng vé hàng không (51 Nguyễn Huệ, Quận 1, TP HCM ) Văn phòng du lịch ( 73-75 Đồng Khởi, Quận 1, TP HCM ) Văn phòng du lịch ( 4-6 Hồ Huấn Nghiệp, Quận 1, TP HCM ) Văn phòng du lịch ( 89 A Hàm Nghi, Quận 1, TPHCM ) Chi nhánh Bến Thành Tourist tại Hà Nội ( 42B Lê Đại Hành ) Văn phòng đại diện Bến Thành Tourist tại Đà Nẵng ( 210 Bạch Đằng). * Hệ thống tổ chức quản lí của công ty: Cơ cấu nhân sự của Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành là cơ cấu trực tuyến chức năng. đây là cơ cấu mà Công ty có thể phát huy được những ưu điểm mang tính kết hợp giữa cơ cấu tổ chức trực tuyến và cơ cấu tổ chức chức năng. Cơ cấu này phù hợp với đặc điểm kinh doanh của công ty và tình hình chung của nên kinh tế chuyển đổi hiện nay. Bộ máy quản lí cao nhất của Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành hiện nay bao gồm những người sau: Giám đốc Công ty : Ông Thân Hải Thanh Phó giám đốc công ty : Ông Trần Sơn Phó giám đốc công ty : Ông Phạm Văn Công VĂN PHÒNG CHI NHÁNH, VP ĐẠI DIỆN, VP DU LỊCH TRUNG TÂM DU LỊCH LỮ HÀNH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU TRUNG TÂM DỊCH VỤ VÀ ĐẠI LÝ HÀNG KHÔNG TRUNG TÂM DỊCH VỤ KIỀU HỐI CÁC KHÁCH SẠN, NHÀ HÀNG, VŨ TRƯỜNG CÁC CÔNG TY LIÊN DOANH, CỔ PHẦN GIÁM ĐỐC CÁC PHÓ GIÁM ĐỐC PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH PHÒNG KẾ HOẠCH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN PHÒNG KẾ TOÁN TÀI VỤ Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành * Các chức năng và dịch vụ chính của Công ty. Từ khi thành lập cho đến nay, Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành không ngừng tăng thêm các dịch vụ cho khách hàng mà công ty còn duy trì và ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ cung cấp của mình. Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành là một trong những công ty đoạt cúp “TOPTEN” của các đơn vị lữ hành quốc tế hàng đầu của Việt Nam và đang hoạt động với một số chức năng chính: Tổ chức các tour du lịch trong nước và quốc tế, vận chuyển du lịch, đại lí hàng không, dịch vụ xuất khẩu lao động và cá dịch vụ khác phục vụ du lịch, văn phòng cho thuê, khách sạn, nhà hàng, vũ trường, karaoke. Hoạt động thương mại, trực tiếp kinh doanh xuất nhập khẩu, cửa hàng phục vụ du khách. Sản xuất, chế biến hàng hoá phục vụ du lịch và xuất khẩu. Dịch vụ kiều hối và thu đổi ngoại tệ. Thanh toán các loại thẻ tín dụng… kinh doanh xuất nhập khẩu vàng bạc, đá quý. Dịch vụ đầu tư phát triển du lịch: đầu tư trong nước và liên donh đầu tư nước ngoài. Hoạt động lữ hành là một mảng dịch vụ du lịch chính của công ty, do vậy các dịch vụ chính của nó luôn được tổ chức và thực hiện dưới sự điều hành của ban lãnh đạo một cách hoàn hảo nhất. Để thu hút ngày càng nhiều đối tác làm ăn mở rộng thị trường hoạt động cũng như đạt được mục tiêu cao nhất về lợi nhuận, Công ty đã tạo ra được mạng lưới kinh doanh cung cấp rất nhiều dịch vụ để đáp ứng việc cung cấp sản phẩm nhanh nhất và thuận tiện nhất cũng như đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ chính trong hoạt động lữ hành của Công ty được tổ chức từ các văn phòng du lịch là: Tổ chức các chuyến du lịch trong nước và quốc tế (hiện nay có 22 chương trình du lịch nước ngoài đến các nước Châu á, Châu Âu, Mỹ, úc và 23 chương trình du lịch giành cho khách trong nước, 57 chương trình du lịch dành cho khách nước ngoài đến mọi miền của đất nước với nhiều loại tuor). Cho thuê các loại xe du lịch. Đảm nhận các thủ tục về xuất nhập cảnh. Dịch vụ đặt chỗ khách sạn, nhà hàng, các hoạt động vui chơi giải trí. Đại lí vé hàng không nội địa và quốc tế (Bán vé, giữ chỗ và xác nhận chỗ qua điện thoại, giao vé tận nơi không tính thêm phí phục vụ). Chấp nhận thanh toán Visa card, Master card, JCB. 2.1.2. Khái quát về Chi nhánh du lịch Bến Thành tại Hà Nội Nhận thấy tiềm năng du lịch to lớn của Hà Nội- được các chuyên gia cho là một trong những trọng điểm du lịch hấp dẫn: có đủ các nguồn lực và các yếu tố để có thể tạo ra sản phẩm du lịch chất lượng cao, đa dạng và phong phú- Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành đã xin phép được hoạt động kinh doanh và lập Chi nhánh trên đại bàn Hà Nội, Chi nhánh chính thức hoạt động từ ngày 19/12/1994. Hiện nay đại chỉ trụ sở của Chi nhánh du lịch Bến Thành tại Hà Nội tại 42B Lê Đại Hành, quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội. Chi nhánh du lịch Bến Thành tại Hà Nội được phép hoạt động với tư cách là một doanh nghiệp có tính độc lập tương đối (có con dấu riêng). * Chức năng nhiệm vụ của Chi nhánh: Chi nhánh du lịch Bến Thành được Giám đốc Công ty uỷ quyền thực hiện một số nhiệm vụ thuộc chức năng kinh doanh du lịch ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh miền Bắc như sau: Căn cứ chủ trương, chính sách phát triển kinh tế xã hội của Nhà nước, quyền hạn và chỉ tiêu pháp lệnh của công ty giao để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm. Chi nhánh trình Giám đốc công ty quyết định thực hiện có hiệu quả kế hoạch nhiệm vụ được giao và có trách nhiệm trước Giám đốc công ty về việc thực hiện các hợp đồng kinh tế đã kí kết. Nghiên cứu thị trường du lịch, có hình thức kết hợp để tuyên truyền, quảng cáo thu hút khách trong và ngoài nước. Tổ chức kí kết hợp đồng với một số hãng du lịch nước ngoài do Giám đốc công ty uỷ quyền. Tổ chức đưa đón và phục vụ khách du lịch, kí kết hợp đồng với các cơ quan hữu quan để đảm bảo an ninh tính mạng, tài sản cho khách du lịch và an ninh quốc gia. Tổ chức hoạt động kinh doanh các dịch vụ cần thiết để đáp ứng các nhu cầu của các đối tượng khách du lịch. Quản lí và sử dụng có hiệu quả lực lượng lao động, tiền vốn và cơ sở vật chất kĩ thuật của Chi nhánh đúng chế độ chính sách của Nhà nước. * Quyền hạn của Chi nhánh: + Được Giám đốc uỷ quyền trực tiếp giao dịch và kí hợp đồng với một số hãng, một số thị trường du lịch quốc tế. + Được trực tiếp khai thác khách là người nước ngoài đang cư trú tại các tỉnh phía Bắc như: chuyên gia, khách lẻ, khách vãng lai, Việt kiều về thăm đất nước hoặc đi du lịch các nước. + Được khai thác khách là công dân việt Nam tại các tỉnh phía Bắc để tổ chức đi du lịch trong nước và nước ngoài. + Được tổ chức bộ máy quản lí và quản lí sản xuất kinh doanh phù hợp với nhiệm vụ được giao. Hoạt động của Chi nhánh phải dựa trên chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Chi nhánh, thống nhất với mục tiêu chung của Công ty đặc biệt là phải quan tâm đến các chỉ tiêu kinh tế mà Chi nhánh đã đề ra. Các hoạt động của Chi nhánh tương đối đa dạng và phong phú. Một số hoạt động chính của Chi nhánh là: Thay mặt Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành ở thành phố Hồ Chí Minh giao dịch, quan hệ và thanh toán với các bạn hàng, đối tác tại Hà Nội và các tỉnh miền Bắc. Tổ chức trhực hiện các chương trình do công ty kí hợp đồng, giao nhiệm vụ thực hiện hợp đồng. Trực tiếp xây dựng, quảng cáo và bán các chương trình du lịch: Inbound (cho khách du lịch nước ngoài vào việt Nam), Outbound (cho khách du lịch tại địa bàn Hà Nội và các tỉnh miền Bắc đi ra nước ngoài), du lịch nội địa (xây dựng các chương trình du lịch bán cho khách du lịch thuộc địa bàn thuộc các tỉnh phía Bắc). Ngoài ra Chi nhánh cũng kinh doanh một số dịch vụ: thuê xe, mua bán vé máy bay, đặt chỗ khách sạn, làm visa, gia hạn visa… 2.2. THỰC TRẠNG VỀ ĐIỀU KIỆN KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY DỊCH VỤ DU LỊCH BẾN THÀNH TẠI HÀ NỘI 2.2.1. Cơ cấu tổ chức và quản lí trong Chi nhánh Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh. Bộ máy của Chi nhánh được thành lập theo nguyên tắc gọn nhẹ và hiệu quả đáp ứng nhiệm vụ hoạt động thực tế của mình. Giám đốc Phó Giám đốc PHÒNG OUTBOUND VÀ NỘI ĐỊA Phòng kế toán PHÒNG HÀNH CHÍNH PHÒNG VÉ MÁY BAY Tổ Out-bound Tổ nội địa PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG Tổ xe Công đoàn Lễ tân Đảng TẠP VỤ Phòng Inbound Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội Ngày 2/5/1994, Giám đốc Công ty đã cho ban hành quy chế hoạt động Chi nhánh, Kế toán trưởng Chi nhánh do Tổng Công ty bổ nhiệm. Hiện tại, toàn bộ Chi nhánh gồm 28 người: (1) Giám đốc Chi nhánh: Là người lãnh đạo cao nhất của Chi nhánh, đảm bảo thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh; chịu trách nhiệm trước Tổng công ty về toàn bộ hoạt động của Chi nhánh. Giám đốc Chi nhánh có nhiệm vụ lập báo cáo hàng thánh, hàng quý, hàng năm và lập kế hoạch hoạt động của Chi nhánh trình giám đốc công ty. Giám đốc Chi nhánh có quyền tuyển lựa, sa thải nhân viên dưới quyền có sự chấp nhận của Giám đốc Công ty. (2) Phó Giám đốc Chi nhánh: Là người chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Giám đốc Chi nhánh và trực tiếp quản lí, Điều hành hoạt động của các bộ phận trong Chi nhánh. Phó giám đốc là người kí kết các hợp đồng kinh tế với các đối tác (các khách sạn, nhà hàng…) trên thị trường, tham mưu cho Giám đốc Chi nhánh về các hoạt động chung của Chi nhánh. (3) Phòng hành chính: Nhân viên có nhiệm vụ quản lí hành chính, lưu giữ các văn bản, giấy tờ liên quan đến hoạt động của Chi nhánh. (4) Phòng kế toán: Bộ phận này có trách nhiệm lập báo cáo định kì về hiệu quả kinh doanh trình Giám đốc Công ty và báo cáo phòng kế toán – Tài vụ của Công ty. Kế toán thực hiện chức năng hạch toán lãi lỗ, hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh, chi trả lương cho nhân viên, hạch toán thuế đống góp, tách bạch các chi phí giữa trung tâm và Chi nhánh. Thủ quỹ là người chịu trách nhiệm về mặt tài chính của Chi nhánh, có nhiệm vụ thu, chi tiềm mặt cũng như các phương tiện thanh toán khác của Chi nhánh. (5) Phòng Inbound: Bộ phận này có nhiệm vụ xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch trọn gói hoặc không trọn gói vào Việt Nam. Vì Chi nhánh không có bộ phận hướng dẫn nên hướng dẫn viên thuộc bộ phận này có riêng cũng như bộ phận Outbound và nội địa. (6) Phòng Outbound và nội địa: Bộ phận này có nhiệm vụ xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch trọn gói ra nước ngoài và nội địa. Nhân viên phụ trách có trách nhiệm làm dịch vụ Visa xuất nhập cảnh, thông tin tư vấn cho khách, gửi bưu phẩm hộ khách… (7) Phòng bán vé máy bay: Nhân viên có nhiệm vụ nhận, lưu giữ t._.g cơ hội và thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch phải đặt ra cho mình kế hoạch phát triển cụ thể và khả thi. Mục tiêu của Chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội trong thời gian tới là không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng cách mở rộng thị trường khách, hoàn thiện hệ thông cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động kinh doanh du lịch,củng cố và phát triển mối quan hệ giữa Chi nhánh với Công ty tại thành phố Hồ Chí Minh và với Chi nhánh Đà Nẵng cũng như giữ vững và phát triển quan hệ với các khách sạn, nhà hàng, các công ty lữ hành nhận khách và gửi khách trong nước và quốc tế. Chi nhánh cũng đang dần tăng cường năng lực chuyên môn, năng lực điều hành quản lý cho đội ngũ cán bộ nhân viên, xây dựng một tập thể vững mạnh,đoàn kết, đời sống ngày càng đảm bảo tạo điều kiện hoàn thành nhiệm vụ được giao. Phấn đấu bồi dưỡng cho cán bộ quản lý có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao ,trình độ ngoại ngữ giỏi. Chú trọng hoạt đông nghiên cứu thị trường và áp dụng linh hoạt các chính sách marketing mix. Tiếp tục tăng cường hoạt đông tuyên truyền, quảng cáo, bán sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh, đặc biệt qua mạng Internet, củng cố và mở rộng thị trường để thu hút khách trong đó ưu tiên là khách du lịch Inbound. Mở rộng và đa dạng hoá các chương trinh du lịch,chú trọng khai thác các tuyến điểm mới, phát triển các hoạt động trung gian môi giới để tăng lợi nhuận. Củng cố thị trường khách du lịch truyền thống, mở rộng thị trường Trung Quốc, Nhật Bản, các nước ASEAN, thúc đẩy việc khai thác thị trường nội địa cho tương xứng với vị thế của Chi nhánh trên thị trường. Phấn đấu đưa Chi nhánh thành đơn vị kinh doanh mạnh trên thị trường du lịch Miền Bắc làm cơ sở cho việc nâng cao vị thế cạnh tranh của toàn Công ty du lịch Bến Thánh trên phạm vi quốc gia. 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH HÀ NỘI CỦA CÔNG TY DU LỊCH BẾN THÀNH. 3.3.1. Các giải pháp đồng bộ. Qua quá trình tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing mix tại Chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội cá nhân em xin đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện phần nào hoạt động này. Trước hết là các giải pháp đồng bộ để góp phần hoàn thiện chức năng marketing của Chi nhánh cũng như nâng cao hiệu quả việc vận dụng các chính sách marketing mix trong điều kiện thực tế hiện nay, Chi nhánh nên xem xét đến các giải pháp sau đây: 3.3.1.1. Cơ cấu lại tổ chức và hoạt động của bộ phận marketing Thực tế để tiến hành các hoạt động marketinh có hiệu quả doanh nghiệp cần phải có cơ cấu tổ chức đội ngũ nhân viên marketing hợp lý, có kinh nghiệm và được chỉ đạo thống nhất. Đối với Chi nhánh hiện nay cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing có nhiều điều cần phải xem xét lại: + Về số lượng cán bộ marketing chưa tương xứng (3 người) trong khi đó họ lại thực hiện rất nhiều công việc: Từ việc thu thập tài liệu từ các nguồn thông tin khác nhau, nghiên cứu và đánh giá thị trường du lịch, làm các bản báo cáo kết quả nghiên cứu về thị trường để trình giám đốc xem xét, trên cơ sở nghiên cứu và phân tích thị trường đề ra các chiến lược marketing, thực hiện các công việc đối ngoại tiếp thị như gặp gỡ tiếp xúc bạn hàng, khách hàng, các cơ quan có liên quan, trực tiếp làm công việc quảng cáo cho Chi nhánh. Bản thân thị trường du lịch có phạm vi rộng lớn với nhiều thể loại khác nhau làm cho đội ngũ cán bộ marketing của Chi nhánh khá vất vả khi nghiên cứu thị trường. + Cơ cấu bộ phận marketing trong Chi nhánh chưa hợp lý, Chi nhánh đã thiết lập một phòng marketing nhưng chủ yếu phòng này làm công tác thị trường cho tổ Outbound và nội địa, tổ Inbound có nhân viên thị trường riêng. Tuy công việc của họ không chồng chéo song hiệu quả không cao. Với cơ cấu hiện nay của Chi nhánh chưa tạo thuận lợi và hiệu quả cho bộ phận marketing đảm nhận công việc của mình. Bên cạnh đó các hoạt động marketing của Chi nhánh cũng thể hiện nhiều hạn chế: + Các hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được chuyên trách nên chưa có sự tỷ mỉ kỹ càng với từng loại thị trường riêng biệt. + Các thị trường cần nghiên cứu không được nhận định đồng nhất và không có sự liên hệ chặt chẽ với nhau. + Các chính sách marketing của Chi nhánh đưa ra có lúc còn chưa kịp thích ứng với sự biến đổi của thị trường do công tác thu thập và cung cấp thông tin chưa được cập nhật và chính xác. + Bộ phận marketing của Chi nhánh chưa đủ chức năng và quyền hạn để tiếp xúc và tăng cường mối quan hệ với các đối tác nên lượng thông tin thu thập còn hạn chế. Trên cơ sở những nhận định trên chúng ta thấy rằng với Chi nhánh vấn đề quan trọng bây giờ là phải sắp xếp lại tổ chức của bộ phận marketing. Do quy mô chi nhánh nhỏ nên bộ phận marketing có thể được tổ chức theo mô hình sau đây: PHÒNG MARKETING Quảng cáo và bán chương trình du lịch Nghiên cứu chung Thị trường trong nước Thị trường quốc tế Phòng marketing ở đây được chia làm 4 bộ phận: + Bộ phận nghiên cứu chung: 1 người kiêm trưởng phòng marketing. Bộ phận này có chức năng nghiên cứu và ứng dụng tất cả các thông tin đánh giá thu thập được vào Chi nhánh. Bộ phận này sẽ thu thập thống nhất kết quả phân tích đánh giá trên cơ sở các báo cáo từ hai thị trường nghiên cứu để từ đó hoạch định ra chiến lược chung marketing, đề xuất các chính sách và biện pháp marketing, làm báo cáo trình giám đốc xét duyệt. + Bộ phận thị trường trong nước: 1 người. Nhiệm vụ: Thu thập các thông tin về thị trường du lịch trong nước từ các nguồn khác nhau để từ đó phân tích đánh giá và làm báo cáo về kết quả nghiên cứu cũng như những dự báo của mình để trình trưởng phòng xem xét. +Bộ phận thị trường quốc tế: 1 người. Nhiệm vụ cũng như bộ phận thị trường trong nước nhưng bộ phận này đảm nhận khu vực thị trường quốc tế. + Bộ phận quảng cáo và bán các chương trình du lịch: 1 người. Nhiệm vụ: thực hiện công việc quảng cáo giới thiệu Chi nhánh và các chương trình du lịch của Chi nhánh bằng mọi hình thức trên cơ sở chính sách khuyếch trương được Chi nhánh xác lập; quan hệ với các đối tác, các bạn hàng, khách hàng, các cơ quan có liên quan để tăng cường thu hút khách, mở rộng thị trường trên cơ sở đó bán các chương trình xây dựng đã được xây dựng. Như vậy, số lượng nhân viên của phòng marketing sẽ là 4 người. Trưởng phòng sẽ kiêm nhiệm vụ phụ trách các vấn đề nghiên cứu chung. Với cơ cấu này nếu có sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác sẽ có thể thực hiện các hoạt động marketing một cách hiệu quả. 3.3.1.2. Đào tạo đội ngũ nhân viên một cách có chiều sâu Hiện nay đội ngũ nhân viên của Chi nhánh hầu hết đều có trình độ ngoại ngữ cao song mảng kiến thức về kinh doanh du lịch thì chưa được đào tạo một cách bài bản. Để thực hiện hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn nữa thì nhân viên Chi nhánh cần được nâng cao trình độ nghiệp vụ về du lịch. Vì thế Chi nhánh cần có kế hoạch đào tạo đội ngũ nhân viên cho hợp lý bằng một số hình thức như sau: -Tham gia các lớp đào tạo do Sở du lịch Hà Nội hay Tổng cục Du lịch tổ chức. -Tạo điều kiện về thời gian, kinh phí cho cán bộ quản lý học hệ tại chức đại học về chuyên ngành du lịch. -Bố trí hợp lý lao động, cùng một công việc bố trí cho người có kinh nghiệm và người chưa có kinh nghiệm cùng thực hiên để học hỏi. -Thường xuyên tổ chức các buổi họp bàn rút kinh nghiệm sau mỗi chuyến đi để các nhân viên học hỏi lẫn nhau. Đội ngũ nhân viên kinh doanh có trình độ kinh tế du lịch thành thạo, có kiến thức sâu rộng về các tuyến điểm du lịch, đặc biệt đội ngũ nhân viên marketing là những người năng động, có khả năng thực hiện các công việc một cách độc lập, khả năng giao tiếp tốt sẽ là điều kiện thuận lợi để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mĩ trong Chi nhánh. 3.3.1.3. Xây dựng kinh phí cho hoạt động marketing một cách có kế hoạch. Chi nhánh cần cho phép phòng thị trường,cụ thể là các phòng Inbound, phòng Outbound và nội địa chủ động lập kế hoạch và kinh phí marketing sau đó trình lên giám đốc phê duyệt. Ngân sách marketing cần được phân rõ cho từng lĩnh vực và một bộ phận ngân sách dùng cho hoạt động marketing chung. Ngân sách dành cho marketing của Chi nhánh nên tính theo phương pháp trích một tỷ lệ % nhất định trên tổng doanh thu.Sau đó cần lập kế hoạch phân bổ cụ thể cho từng hoạt động như: + Kinh phí tham gia hội chợ, liên hoan hội thảo du lịch trong năm. + Kinh phí cho hoạt động xúc tiến bán; hoạt động quảng cáo trên báo, truyền hình, tờ rơi, tập gấp... + Kinh phí dành cho hoạt động nghiên cứu khảo sát xây dựng chương trình. v.v.. Tuỳ theo hoạt động kinh doanh và chiến lược kinh doanh, sự biến động trên thị trường mà Chi nhánh có thể bổ xung hay rút bớt ngân sách cho hoạt động marketing. 3.3.1.4.Thiết kế về mặt chiến lược. Chi nhánh cần có biện pháp phân tích chi tiết môi trường marketing và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp mình sau đó xây dựng và lựa chọn các giải pháp thực hiện nhằm đạt mục tiêu đã định. Căn cứ để Chi nhánh thiết kế chiến lược marketing dựa chủ yếu vào các yếu tố như khách du lịch (giới tính, quốc tịch, lứa tuổi, nghề nghiệp, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng), các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh, các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình để đưa ra chiến lược phát triển. Dựa vào những phân tích đó Chi nhánh nên nghiên cứu áp dụng các chiến lược sau: + Đối với thị trường du lịch trong nước (Outbound và Nội địa): Với thị trường Outbound Chi nhánh nên tiếp tục có kế hoạch chủ động phát triển thị trường, tiếp tục đưa ra chiến lược chương trình du lịch đi các nước ASEAN, Trung Quốc, Đông Bắc á, Tây Âu…thực hiện việc liên kết với các công ty lớn trong và ngoài nước trong việc khảo sát, xây dựng chương trình du lịch độc đáo, giá cả hấp dẫn và có chất lượng cao nhằm chiếm lĩnh thị trường. Với thị trường nội địa: Chi nhánh cần nỗ lực có chiến lược sản phẩm hấp dẫn, nâng cao chất lượng các dịch vụ trong chương trình, mở rộng việc khai thác các tuyến điểm có tiềm năng thu hút khách, đẩy mạnh việc khuyếch trương quảng cáo trên thị trường và liên kết chặt chẽ với Công ty “mẹ” để phát huy nội lực. + Đối với thị trường du lịch quốc tế (Inbound): Chi nhánh cần phát huy mạnh mối quan hệ với Công ty “mẹ” để thực hiện tốt chất lượng chương trình Inbound qua kênh dài gián tiếp. Bên cạnh đó cần đưa ra chiến lược nhằm tận dụng, phát triển và mở rộng mối quan hệ với các hãng lữ hành quốc tế để đẩy mạnh việc khai thác nguồn khách tự có; thắt chặt mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ để giữ vững thế mạnh kinh doanh trên thị trường này 3.3.2. Các giải pháp trong hoạt động marketing mix Đây là các giải pháp cụ thể trong việc vận dụng cụ thể từng chính sách marketing vào quá trình kinh doanh của Chi nhánh nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt đông này 3.3.2.1.Hoàn thiện chính sách sản phẩm Qua việc nghiên cứu thực hiện các chương trình du lịch tại Chi nhánh, theo em chi nhánh cần quan tâm đến một số vấn đề sau: - Cần nhận thức rõ yêu cầu của khách khi xây dựng chương trình bởi lẽ cùng một chương trình có những đoàn khách thì cho rằng thế là quá dài khi nghỉ ở điểm này, trong khi có những đoàn khách lại cho rằng ở lại đó quá ngắn cha đủ để thưởng thức hết vẻ đẹp ở đây. - Cần chú ý tới đặc điểm nghề nghiệp của khách của khách trong xây dựng chương trình. Đặc điểm này chi phối đặc điểm tiêu dùng của khách. Thực tế nghề nghiệp của khách không phải là khó biết từ ban đầu bởi lẽ Chi nhánh chính là người trực tiếp lo thủ tục nhập cảnh và visa cho khách. Những thông tin này được nêu rất rõ trong danh sách khách hàng. - Nhắc nhở cho khách một số điện thoại và địa chỉ cần thiết nh số điện thoại của Chi nhánh, của hớng dẫn viên, bệnh viện Quốc tế, Đại sứ quán... đồng thời Chi nhánh nên cử một ngời luôn luôn trực điện thoại (gần như 24/24) để giải quyết những thắc mắc trong quá trình khách đi du lịch. Vậy Chi nhánh cần có các biện pháp để hoàn thiện chính sách sản phẩm. Cụ thể: Biện pháp thứ nhất để hoàn thiện chính sách sản phẩm là nâng cao chất lượng chương trình du lịch, việc thu hút khách du lịch đã khó, việc làm cho khách du lịch quay trở lại với Chi nhánh lần thứ hai lại càng khó hơn. Biện pháp đẩy mạnh hoạt động lữ hành có hiệu quả nhất, lâu dài nhất đó chính là sự bảo đảm việc nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch, bao gồm: nâng cao chất lượng chương trình và chất lượng của từng dịch vụ trong chương trình. - Chất lượng chương trình là cái mà khách du lịch thực sự thấy thoải mái sau chuyến đi, rằng những cái mà họ được thưởng thức tinh tế nhất về văn hoá hay chiêm ngưỡng những phong cảnh tuyệt đẹp của núi rừng, của vùng đất mà họ đã qua. Để thực hiện đợc điều đó, Chi nhánh cần chú ý đến những điểm sau: + Cần xác định rõ tính chất chủ đạo của chương trình du lịch định lập để từ đó biết “gia giảm” các yếu tố cấu thành của một sản phẩm một cách phù hợp (ví dụ: nếu một chương trình du lịch thiên về văn hoá cần gia tăng các yếu tố văn hoá) + Trong một chương trình du lịch, cần thiết kế sao cho càng về cuối chương trình, khách du lịch càng có ấn tượng bất ngờ hơn, thú vị và sâu sắc hơn. + Chương trình hợp lý, xen kẽ những ngày đi thăm nhiều và những ngày nghỉ ngơi thư giãn. + Hạn chế tối đa việc lặp lại các cung đường trong một chương trình du lịch, nếu không thể nên sử dụng các phương tiện giao thông khác, tránh sự nhàm chán. Về chất lượng các dịch vụ: + Có sự lựa chọn giữa các cơ sở cung cấp, tìm ra những cơ sở có chất lượng phục vụ tốt. + Phối hợp nhịp nhàng và kiểm tra chặt chẽ dịch vụ của các cơ sở cung cấp. Biện pháp thứ hai là Chi nhánh nên phát triển những sản phẩm mới, cũng như con người sản phẩm cũng phải trải qua một chu kỳ sống, bắt đầu từ chỗ triển khai, tăng trưởng, chín muồi (bão hoà) và suy thoái. Sản phẩm lữ hành cũng không nằm ngoài quy luật đó. Khi các sản phẩm cũ đã ở trong tình trạng suy thoái, doanh thu và lợi nhuận giảm đi thì việc xuất hiện sản phẩm mới là cần thiết. Chi nhánh cần tăng cường khảo sát tìm hiểu để khai thác các tuyến điểm du lịch mới, các tuyến điểm còn ít được các công ty lữ hành khai thác; đưa ra các chương trình du lịch mang tính độc đáo riêng có phù hợp với điều kiện của mình. Hiện nay một số công ty lữ hành trên địa bàn Hà Nội đã đưa ra các chương trình mới ví dụ như “Thăm lại chiến trường xưa” dành cho các cựu chiến binh nước ngoài đã từng chiến đấu ở Việt Nam được khách hàng đánh giá cao, Chi nhánh cũng nên tham khảo để đưa ra các chương trình mới riêng có của mình. Ngoài hai biện pháp trên, đa dạng hoá sản phẩm cũng là một cách để hoàn thiện chính sách sản phẩm của chi nhánh. Thực tế, ở Chi nhánh hiện nay còn có ít các chương trình du lịch so với qui mô của Chi nhánh và Công ty du lịch Bến Thành trên thị trường, do vậy để giữ vững và tăng trưởng nguồn khách, đòi hỏi Chi nhánh phải đa dạng hoá các sản phẩm. Đối với những công ty lữ hành, nguồn khách du lịch thường đa dạng, đủ mọi thành phần và lứa tuổi, quốc tịch khác nhau. Sự khác nhau về trình độ văn hoá, khả năng kinh tế, sở thích, quốc tịch... dẫn đến sự cảm nhận khác nhau về chơng trình du lịch. Do vậy, đa dạng hoá sản phẩm là điều kiện cần thiết đối với một công ty lữ hành.Chi nhánh nên xây dựng thêm các tour theo các loại hình: du lịch sinh thái, du lịch đến các bản làng, du lịch sông nớc... theo các chủ đề văn hoá, du lịch tham quan thắng cảnh, du lịch thể thao, du lịch thương nhân, du lịch cho các đoàn khảo sát của các hãng du lịch quốc tế... Bên cạnh đó, Chi nhánh cần luôn luôn biến đổi chủng loại sản phẩm nhằm thoả mãn sự thay đổi liên tục về nhu cầu du lịch của khách: + Với các chương trình du lịch một ngày: Thông thường các chương trình du lịch dạng này cũng khó có thể thay đổi linh hoạt được. Tuy nhiên, Chi nhánh vẫn tập trung khai thác những điểm du lịch đặc trưng nổi tiếng như Vịnh Hạ Long, Sa Pa, Huế... làm cốt lõi của chương trình. Còn những tuyến diểm du lịch phụ trội có thay đổi tuỳ theo yêu cầu của khách du lịch. + Với các chương tình du lịch dài ngày, sự thay đổi linh hoạt được áp dụng dễ dàng hơn. Dựa vào nhu cầu của khách du lịch, Chi nhánh có thể thay đổi loại hình của khách du lịch hoặc kết nối các tuyến điểm du lịch để làm mới sản phẩm của mình. 3.3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá: Ngày nay, tuy giá không còn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng song nó vẫn chỉ đứng sau yếu tố chất lượng mà thôi. Bởi vì đặc điểm của sản phẩm du lịch nói chung và sản phẩm của các công ty lữ hành nói riêng là mang tính chất vô hình, khi cha thực sự sử dụng thì khách hàng chưa cảm nhận được hết giá trị của sản phẩm. Cho nên họ khó có thể quyết định bỏ ra một khoản tiền lớn để mua những sản phẩm mà thực tế họ chưa được nhìn thấy. Do vậy đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, yêu cầu phải có một chính sách giá linh hoạt, mềm dẻo. Đối với Chi nhánh thì hiện nay chính sách giá cả chưa được quan tâm nên còn cao so với mặt bằng giá cả của các công ty lữ hành khác. Chi nhánh cần xây dựng thêm nhiều mức giá nữa và quản lý các thông tin về giá một cách có hệ thống hơn. Với bất cứ chương trình du lịch nào thì việc xây dựng nhiều mức giá sẽ giúp khách du lịch lựa chọn, phù hợp với khả năng thanh toán của du khách. Thông thường việc xây dựng giá của mỗi chương trình du lịch của Chi nhánh chủ yếu dựa vào chi phí, doanh thu và yêu cầu về lợi nhuận đem lại. Vấn đề ưu đãi giá cho các hãng, địa lý chưa được đề cập nhiều. Ngoài ra các chính sách giá marketing khác như giá đánh vào tâm lý khách chưa được vận dụng, thực hiện chính sách giá cả hợp lý sẽ giúp thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm du lịch trong Chi nhánh. - Chi nhánh nên giảm tỷ lệ lãi gộp: Trong thực tế tính toán cho thấy trong nhiều trường hợp những đoàn khách có khả năng chi trả lớn đã tiêu dùng nhiều dịch vụ. Nhờ thế doanh thu và lãi đem lại cho Chi nhánh khá lớn (từ hoa hồng của những cơ sở cung cấp) công ty tính mức trội giá thấp. Trong khi đó có những đoàn khách có khả năng thanh toán hạn chế, chỉ tiêu dùng một số dịch vụ của chi nhánh. Nhưng trong trường hợp này vì mục tiêu lợi nhuận mà Chi nhánh thường lại tính với mức giá cao. Như vậy vô hinh chung Chi nhánh ủng hộ những người có khả năng thanh toán cao mà bản thân họ không biết hoặc không cần biết tới điều này. Vấn đề đối với họ là được cung cấp những sản phẩm hoàn hảo nhất còn vấn đề giá thì chỉ là thứ yếu. Ngược lại, những người có khả năng thanh toán thấp hơn cần những ưu tiên về giá thì lại không được. Nếu về mục tiêu lợi nhuận tối đa trong ngắn hạn thì làm như vậy cũng có thể chấp nhận được. Nhưng nếu trên quan điểm vì mục tiêu tỷ phần thị trường thì chi nhánh nên thay đổi phương pháp định giá này. Đối với những đoàn có khả năng thanh toán cao thì yếu tố quan trọng nhất là cung cấp cho họ những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Ngược lại những khách có khả năng thanh toán thấp hơn thì khi tính giá không nên quá quan tâm tới số tiền mà họ mang tới cho mình trong khi chính họ là những người có khả năng tiếp tục mua những sản phẩm của Chi nhánh cũng như có khả năng quảng cáo cho Chi nhánh. - Đối với khách nội địa: Người Việt Nam thì thường quan tâm đến giá cả trớc sau đó mới đến chất lượng vì tâm lý người Việt Nam là vẫn thích giá rẻ. Như vậy mức giá của các chương trình du lịch của Chi nhánh còn cao và còn còn ít mức giá để cho khách lựa chọn cho nên hạn chế lượng khách du lịch nội địa đến công ty. Do đó, ngoài việc đưa thêm một số mức giá nên nghiên cứu cũng nên lựa chọn các bạn hàng cung cấp các dịch vụ đơn lẻ cũng như các dịch vụ của Chi nhánh để giảm bớt giá thành của chương trình du lịch. Và như vậy, Chi nhánh sẽ giảm bớt được giá bán các chương trình du lịch nói chung và các chương trình du lịch nội địa nói riêng, tăng được tính khả thi các chương trình du lịch nội địa. Thực tế, kinh doanh lữ hành tại Việt Nam hiện nay chất lượng các chương trình cùng loại là rất khác nhau giữa các công ty nên yếu tố cạnh tranh về giá chưa thực sự là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh du lịch hiện tại. Nhưng đối với các chương trình mới chào cho khách trên thị trường mới cũng như các hãng du lịch mới thì Chi nhánh cần nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh bằng cách: + Thăm dò giá của các đối thủ khác + Lấy ý kiến khách về giá các chơng trình du lịch của Chi nhánh 3.3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối: Giống như các chính sách khác trong marketing – mix, chính sách phân phối cũng góp phần quan trọng tạo ra hiệu quả kinh doanh của Chi nhánh thông qua việc kích thích tiêu thụ sản phẩm của Chi nhánh. Như trên đã phân tích, phần lớn những chơng trình của Chi nhánh đều thông qua kênh dài, gián tiếp. Đây chính là điểm mạnh của Chi nhánh nhờ vào mạng lới những nhà cung cấp và công ty du lịch Bến Thành tại thành phố Hồ Chí Minh. Chính sách chung của Chi nhánh là khuyến khích các phòng ban tự khai thác nguồn khách nhưng không để cạnh tranh với nhau. Đây là chính sách hoàn toàn đúng bởi lẽ hiện nay trên thị trường đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, việc cạnh tranh trong nội bộ chỉ làm suy yếu mình mà thôi. Nh vậy, ngoài việc tiếp tục giữ vững chất lượng phục vụ và giá cả đối với những hãng lữ hành truyền thống, Chi nhánh nên mở rộng các kênh trực tiếp và kênh ngắn. Để hoàn thiện chính sách phân phối, các biện pháp Chi nhánh nên sử dụng ở đây là: - Thực hiện tốt các biện pháp đã dùng của Chi nhánh như thư từ, tiếp xúc trực tiếp khi có điều kiện - Tạo lập các mối quan hệ với các hãng lữ hành du lịch quốc tế thông qua các hội chợ triển lãm du lịch, các cuộc hội thảo, hội nghị về du lịch... -Thắt chặt mối quan hệ với các hãng lữ hành mà Chi nhánh đã và đang quan hệ bằng cách tổ chức các chuyến du lịch khảo sát, tìm hiều về điểm du lịch. -Bộ phận nghiên cứu thị trường cần phải nhạy bén với mọi thông tin để có thể giúp các bộ phận tiếp thị hoạt động tốt hơn. -Chi nhánh cũng nên có những chính sách ưu đãi với những người môi giới khách như tăng thêm hoa hồng môi giới, tuyển thêm cộng tác viên. 3.3.2.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến- khuyếch trương Hiện nay chính sách này chủ yếu là Chi nhánh dựa vào Công ty du lịch Bến thành để thực hiện. Nhưng đối với số lượng khách do Chi nhánh khai thác ngày một tăng thì Chi nhánh cần có những hoạt động khuyếch trương riêng vào đối tượng khách này cũng như tham gia cùng Công ty trong hoạt động khuyếch trương,sau khi đã xây dựng các chương trình du lịch cần phải có một chính sách xúc tiến- khuyếch trương hợp lý để bán được cho du khách một cách có hiệu quả nhất. Chi nhánh cần nghiên cứu cụ thể các chính sách do phòng thị trường của Công ty thực hiện và vận dụng cụ thể đối với Chi nhánh. Việc tổ chức hoạt động xúc tiến khuyếch trương sản phẩm rất tốn kém và đòi hỏi bộ phận marketing có nhiều kinh nghiệm thực tiễn. Chi nhánh nên áp dụng một số biện pháp sau: * Về quảng cáo. Hiện nay kinh phí dành cho quảng cáo của Chi nhánh rất han chế,Chi nhánh cần chủ động dành ra những khoản kinh phí nhất định dành cho quảng cáo tuy nhiên cần nghiên cứu sao cho quảng cáo đạt hiệu quả cao. Với mỗi loại chương trình du lịch Chi nhánh cần chọn ra được những hình thức, chương trình quảng cáo phù hợp. Ngoài ra tuỳ thuộc từng giai đoạn chu kỳ sống của chương trình trước khi thực hiện cũng cần có chiến lược quảng cáo phù hợp, ví dụ như các chương trình mới, độc đáo cần quảng cáo trên nhiều phương tiện như báo, tờ rơi, thư mời, qua mạng internet và với dung lượng lớn ngay trong thời gian đầu tung ra thị trường để thu hút một lượng khách lớn. Chi nhánh cần cho in các tập gấp riêng phù hợp với điều kiện về nguồn khách, các chương trình của Chi nhánh nhằm tạo dấu ấn riêng cho Chi nhánh đối với khách hàng. Các tờ rơi của Chi nhánh cần thiết kế cho đẹp mắt, nội dung chỉ nên chứa đựng những chương trình du lịch đặc biệt, nổi bật để đảm bảo sự ngắn gọn, rõ ràng. Tăng cường sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo qua các phương tiện này ở Chi nhánh hiện nay còn rất hạn chế. Nhưng để thu hút du khách đặc biệt là khách du lịch trong nước thì Chi nhánh phải tăng cường phối hợp với báo chí, đài phát thanh, truyền hình để tập trung quảng cáo thu hút du khách đặc biệt trong thời vụ chính. Cần có sự lựa chọn phù hợp về thời điểm, thời gian để tập trung quảng cáo, thông thường là vào dịp mùa vụ song Chi nhánh cũng cần có các hình thức quảng cáo ngoài mùa vụ phù hợp. Tập trung vào quảng cáo các chương trình du lịch Outbound cho người cao tuổi ở ngoài mùa vụ du lịch là điều mà Chi nhánh nên chú trọng bởi đối tượng này có thời gian rảnh rỗi, thích du lịch vào thời điểm không quá đông và nhu cầu du lịch vào dịp ngoài mùa vụ du lịch (ngoài mùa hè) đang có xu hướng tăng. Khi phát các tờ rơi tuỳ thuộc từng loại chương trình, từng thời điểm cần có sự lựa chọn đối tượng cụ thể, nhằm vào đối tượng khách hàng tiềm năng mà Chi nhánh hướng tới để đạt hiệu quả cao. * Các hình thức xúc tiến- khuyếch trương khác. Chi nhánh cần tăng cường hơn nữa việc tham gia các hội chợ du lịch ở nước ngoài cùng Công ty để tự thu hút và khai thác khách hàng riêng của mình có hiệu quả. Với các hội chợ ở khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận thì nên chủ động tham gia để chủ động mở rộng đối tượng khách hàng trực tiếp của mình. Nâng cao hiệu quả việc tiếp xúc với khách hàng: nhân viên tiếp thị có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hay gọi điện để giới thiệu sản phẩm thuyết phục khách mua sau khi đã lựa chon đối tượng khách phù hợp. Nhân viên tiếp thị giải thích các yêu cầu, thắc mắc của khách và thông tin chi tiết về các dịch vụ có trong chương trình, tư vấn miễn phí các vấn đề có liên quan. Hiện nay, khách hàng nhận được nhiều các chương trình du lịch do các công ty lữ hành gửi tới nên họ có rất nhiều sự chọn lựa, nhân viên tiếp thị của Chi nhánh nên thường xuyên gọi điện tới thăm hỏi, tạo ấn tượng tốt cho khách thì hiệu quả sẽ cao hơn. 3.3.3. Một số kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà Nước. Để phát huy tích cực hiệu quả việc vận dụng các chính sách marketing vào quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành nói chung và Chi nhánh Bến Thành nói riêng bên cạnh việc nỗ lực cố gắng của bản thân doanh nghiệp thì vai trò điều phối chỉ đạo đúng hướng của các cơ quan quản lý du lịch cũng có tác dụng rất hiệu quả. Tổng cục du lịch Việt Nam là cơ quan quản lý chuyên ngành cao nhất trong lĩnh vực du lịch trên phạm vi quốc gia và Sở du lịch Hà Nội với tư cách cơ quan quản lý du lịch trên địa bàn Hà Nội cần nghiên cứu đưa ra các biện pháp nhằm chú trọng hơn nữa vai trò của mình như: + Khẩn trương tuyên truyền phổ biến sâu rộng trong toàn ngành du lịch và trong nhân dân về Pháp lệnh du lịch và các nghị định hướng dẫn của Chính phủ, các văn bản liên quan của Tổng cục du lịch cũng như Sở du lịch trên địa bàn Hà Nội. + Thường xuyên đôn đốc kiểm tra việc thi hành Pháp lệnh du lịch và các văn bản pháp lý có liên quan, kịp thời đánh giá rút kinh nghiệm về tổ chức thực hiện và tiếp tục nghiên cứu tiến tới xây dựng Luật du lịch nhằm tạo ra một hành lang pháp lý thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh và khách du lịch, tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động kinh doanh du lịch trên địa bàn Hà Nội. + Tiếp tục tăng cường phối kết hợp giữa các cơ quan chức năng như: Bộ công an, Bộ tài chính, Bộ văn hoá - thông tin, ngành Hàng không, ngành Giao thông vận tải…để có sự phối hợp nhịp nhàng giải quyết các khó khăn vướng mắc, tạo môi trường thuận lợi cho du lịch phát triển. + Có chính sách phát triển du lịch hợp lý, toàn diện và bảo tồn các di tích lịch sử - văn hoá, danh lam thắng cảnh như cố đô Huế, vịnh Hạ Long, phố cổ Hà Nội, Hội An… + Đẩy mạnh công tác tiếp thị, xúc tiến, quảng cáo về du lịch Việt Nam ra nước ngoài, triển khai mở văn phòng đại diện ở nước ngoài để nghiên cứu tiếp cận thị trường, tuyên truyền quảng cáo thu hút du khách. + Kịp thời đề xuất với Chính phủ và các cơ quan hữu quan đưa ra các quyết định hợp lý nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của các doanh nghiệp du lịch, cấp vốn đầu tư cho ngành du lịch cũng như các đơn vị kinh doanh của ngành. Thực hiện đồng bộ và hiệu quả các biện pháp trên cũng như các biện pháp hợp lý khác thì Tổng cục du lịch và Sở du lịch Hà Nội sẽ góp phần thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Hà Nội trong đó Chi nhánh du lịch Bến Thành cũng có điều kiện thuận lợi để nâng cao hiệu quả việc vận dụng các chính sách marketing mix và các hoạt động khác trong quá trình kinh doanh của mình. Trên đây là một số giải pháp trước mắt do cá nhân đưa ra có thể phần nào đóng góp ý tưởng nhằm hoàn thiện vấn đề còn tồn tại được phân tích ở chương hai của luận văn. Do hạn chế về thời gian nghiên cứu và rút kinh nghiệm trong thử nghiệm thực tế cho nên đạt được giải pháp hoàn thiện là rất khó. Em mong nhận được sự trao đổi, đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo, của các cô chú, anh chị trong Chi nhánh để những giải pháp này trở nên thiết thực hơn cả về ý tưởng và nội dung. LỜI KẾT Trong thời gian tới ngành kinh doanh lữ hành tại Việt Nam sẽ có bước phát triển cao hơn nữa. Trước xu thế đó các doanh nghiệp lữ hành nói chung và Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội nói riêng cần phải nâng cao hơn nữa hoạt động marketing của mình trong đó việc vận dụng đúng đắn các chính sách marketing mix trong kinh doanh đóng một vai trò quan trọng. Trong phạm vi của luận văn em đã hoàn cố gắng đề cập dưới nhiều một giác độ khác nhau nhằm đưa ra các giải pháp mà Chi nhánh có thể vận dụng để hoàn thiện hoạt động marketing mix của mình nhưng chắc chắn sẽ là chưa đầy đủ vì nhiều lý do khách quan cũng như chủ quan. Một lần nữa em chân thành cảm ơn Th.S. Hoàng Thị Lan Hương và các nhân viên Chi nhánh đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực hiện chuyên đề này. Em mong nhận được những ý kiến của thầy cô và các bạn nội dung nghiên cứu của luận văn thực sự mang tính thực tiễn đối với các doanh nghiệp lữ hành nói chung trong điều kiện hiện nay. TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình QTKD lữ hành - Trường ĐHKTQD - Giáo trình Marketing - Trường ĐHKTQD - Bài giảng QTKD lữ hành - Bài giảng Marketing du lịch - Tạp chí du lịch Số tháng 7, 8 năm 2002 và tháng 1 năm 2003 - Luận văn các khoá 38, 41 MỤC LỤC 3.3.3.Một số kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà Nước…………….81 ._.