Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty Thực phẩm Hà Nội (91tr)

quản trị bán hàng, đã sớm tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán, đào tạo nhân viên bán chuyên nghiệp và bước đầu áp dụng một số công nghệ bán hàng tiến bộ như bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua mạng thông tin... Do đó, bộ mặt của mạng lưới bán (bán buôn, bán lẻ, xuất khẩu) đã có những thay đổi rất đáng kể. Trong bối cảnh đó, là một doanh nghiệp nhà nước, công ty Thực phẩm Hà Nội đã không ngừng đổi mới vươn lên và đã thu được nhiều thành tựu đáng khích lệ, tạo đà cho sự phát triển của Công ty trong thời gian tới để thích ứng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước. Là sinh viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp đã đựơc nhà trường trang bị cho những kiến thức, lý luận về nghiên cứu công tác Quản trị. Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty Thực phẩm Hà Nội, tôi đã được quan sát, tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh doanh, đặc biệt là những khó khăn trong hoạt động bán hàng của Công ty trong cơ chế thị trường. Với mong muốn được đóng góp những ý kiến, đưa ra những giải pháp giúp Công ty hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng để từ đó có thể củng cố và phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty Thực phẩm Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. * Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về quản trị hoạt động bán hàng ở một Công ty Thương mại đô thị lớn tại Hà Nội; Phân tích thực trạng quản trị hoạt động bán hàng; Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng tại công ty Thực phẩm Hà Nội đáp ứng những mục tiêu chiến lược phát triển của Công ty, của ngành Thương mại thành phố trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá, hội nhập kinh tế quốc tế. * Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các quá trình hoạt động bán hàng và các yếu tố hợp thành của nội dung quản trị tác nghiệp bán hàng ở một Công ty Thương mại và các cửa hàng trực thuộc. Đề tài chủ yếu đưa ra những ý tưởng phát triển công nghệ bán lẻ tiến bộ, bán hàng qua điện thoại, tư vấn dịch vụ khách hàng... đồng thời hoàn thiện quy trình bán hàng truyền thống nhưng theo hướng tăng cường tỷ trọng các hoạt động giao tiếp, tư vấn và dịch vụ khách hàng. * Giới hạn – phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian, điều kiện nghiên cứu, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động bán hàng chứ không nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lược, kế hoạch, quy hoạch bán hàng) và tiếp cận theo nguyên lý quản trị và marketing tác nghiệp của doanh nghiệp thương mại. * Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và lịch sử. Các phương pháp cụ thể là phân tích - tổng hợp, các phương pháp thống kê, phương pháp đối sánh (benchmarking), mô hình hóa, sơ đồ hóa. Với mục đích, đối tượng, giới hạn và phương pháp nghiên cứu trên, ngoài phần Lời cảm ơn, Lời nói đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, luận văn đuợc kết cấu thành ba chương: Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động bán hàng doanh nghiệp Thương mại nước ta hiện nay. Chương 2: Thực trạng quản trị hoạt động bán hàng của Công ty Thực phẩm Hà Nội. Chương 3 : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng tại Công ty Thực phẩm Hà Nội. Chương I Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp thương mại nước ta hiện nay 1. 1 Tổng quan về bán hàng trong doanh nghiệp thương mại DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời thông qua hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Hoạt động kinh doanh của DNTM chủ yếu dựa trên yêu cầu có sự tham gia của người trung gian vào việc trao đổi hàng hóa giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của hai bên. Như vậy, về thực chất hoạt động của DNTM là hoạt động dịch vụ. Thông qua hoạt động mua bán trên thị trường DNTM vừa làm dịch vụ cho người bán (nhà sản xuất) vừa làm dịch vụ cho người mua (người tiêu thụ) và đồng thời đáp ứng lợi ích của chính mình là lợi nhuận. DNTM có bốn đặc trưng cơ bản, đó là: Thứ nhất, đối tượng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa hoàn chỉnh, nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng mà là thực hiện giá trị. Đây được coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với các doanh nghiệp khác. Thứ hai, hoạt động của DNTM giống như các DN khác bao gồm các quá trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật... nhưng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong DNTM nhân vật trung tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập trung và hướng tới khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho họ thỏa mãn nhu cầu. Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu cầu rất đa dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều hướng tới khách hàng, nên việc phân công chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng như giữa các DNTM bị hạn chế hơn nhiều so với các DN sản xuất. Thứ tư, DNTM có đặc thù liên kết “tất yếu” với nhau hình thành nên ngành kinh tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tương đối lỏng lẻo, nhưng lại rất chặt chẽ trên góc độ kinh tế - xã hội và ở đó tồn tại những “luật” (thành văn và bất thành văn) được thừa nhận và tôn trọng: “Buôn có bạn, bán có phường”; “Kinh doanh là phải đảm bảo có lãi”. Đó chính là nói tới tính chất phường hội kinh doanh rất chặt chẽ của hoạt động thương mại. Từ những đặc trưng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn đề cơ bản của bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trên những yếu tố cụ thể sau: 1.1.1 Các phương pháp tiếp cận khái niệm về bán hàng: Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên khi xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận cũng khác nhau: - Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hay người bán) đạt được các mục tiêu của mình. - Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu kỳ kinh doanh của DN, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại -mua bán hàng hóa- theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên. - Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm): Bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ DN nào. ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các yếu tố tổ chức tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác. Công việc bán hàng được tổ chức như là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hàng. - Bán hàng với tư cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên. Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm được sử dụng trong luận văn này: Bán hàng trong doanh nghiệp TM là một quá trình chuẩn bị các yếu tố của một sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện qui trình công nghệ và từ hiểu biết nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng, giao dịch thực hiện hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán. 1.1.2 Các hình thức bán hàng: Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn giản rằng bán hàng là một khâu của quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng bằng nhiều cách như bán buôn, bán lẻ và bán xuất khẩu. * Hình thức bán buôn: - Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Bán buôn đóng vai trò trọng yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả với nhà sản xuất trong cương vị phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động luồng hàng đến mạng lưới bán lẻ thường xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất. Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp nhằm 0mục đích chuyển hóa và tiếp cận dòng hàng hóa và dịch vụ vào mạng lưới bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trường. Vậy nên, khách hàng trọng yếu của nhà bán buôn là nhà bán lẻ. Mặt khác, nhà bán buôn cùng nhà bán lẻ song song cùng phát triển và mở rộng trên cả hai mặt kinh doanh (bán hàng kinh doanh và vùng lãnh thổ). Bán buôn được chia thành các loại hình như sau: + Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thương mại): bao gồm hai hình thức tổ chức đặc biệt là các cơ sở bán buôn thương mại (tiến hành các dịch vụ thương mại cho người bán lẻ và người cung ứng), các nhà phân phối bán buôn công nghiệp (tiến hành bán buôn những sản phẩm hàng hóa cho người sử dụng công nghiệp là chính), và các kiểu cơ sở bán buôn đặc biệt (cơ sở bán buôn chức năng hữu hạn áp dụng trong những điều kiện đặc biệt phục vụ cho những lợi ích nhất thời - chiếm tỷ trọng nhỏ trong phân phối - như: văn phòng môi giới thương mại bán buôn, cơ sở bán buôn thu mua...). + Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): không sở hữu hàng hóa mà tiến hàng các dịch vụ nhằm thúc đẩy việc phát triển sức bán, tiết kiệm chi phí tác nghiệp. - Đặc trưng của bán buôn hàng hóa: + Các nhà bán buôn chủ yếu giao dịch với khách mua buôn hơn là người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, nhà bán buôn ít quan tâm tới quảng cáo, bầu không khí cửa hàng và địa điểm. + Nhà bán buôn thường mua bán hàng hóa trong một không gian rộng và khối lượng giao dịch lớn hơn so với nhà bán lẻ. + Chịu sự tác động của các qui định pháp luật và thuế khác với bán lẻ. - Vai trò của bán buôn hàng hóa: Việc sử dụng các nhà bán buôn trong quá trình phân phối hàng hóa được sử dụng trong các trường hợp sau: + Khi nhà sản xuất có qui mô nhỏ và nguồn vốn hạn chế, nhà sản xuất không đủ sức thiết lập và duy trì một tổ chức thống nhất. + Hoạt động kinh doanh của nhà bán buôn thường hiệu quả hơn, chắc chắn hơn vì tầm hoạt động của nhà bán buôn rộng và các quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ, có kiến thức, có chuyên môn. + Do khách hàng có nhu cầu đa dạng nên những nhà bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng hóa. Họ thường thích mua hàng hóa từ nhà bán buôn chứ không mua từng phần từ các nhà sản xuất khác nhau. - Các hình thức bán buôn của doanh nghiệp thương mại: + Hình thức bán buôn qua đại diện thương mại: Đặc điểm của công nghệ này là nhà bán buôn từ các đại diện thương mại tiếp cận trực tiếp tới các tổ chức và DNTM bán lẻ mang các mẫu hàng để giới thiệu và mời khách hàng mua hàng sau đó tiến hành thỏa thuận và ký kết hợp đồng lâu dài. Thành công hay thất bại của phương thức này phần lớn phụ thuộc vào các đại diện thương mại, vào các thông tin mà đại diện thương mại chọn lựa đối tượng mời chào, phụ thuộc vào cách trình bày và giới thiệu hàng hóa. Các đại diện thương mại của nhà bán buôn phải dẫn chứng các nét nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình muốn bán, nêu được lợi ích của nó khi khách hàng có được và đưa ra những bằng cớ hiện thực chứng minh lời giới thiệu của đại diện thương mại là hoàn toàn đúng. Và nếu như các khách hàng có những phản ứng, khước từ hoặc than phiền về hàng hóa, lúc này đòi hỏi các đại diện thương mại phải chuẩn bị các lý lẽ để thương lượng với khách hàng nhằm kết thúc bán hàng. Chính vì vậy, nên công nghệ này chỉ áp dụng cho các mặt hàng mới hoặc đối với một thị trường mới hoặc chỉ áp dụng cho từng thương vụ kinh doanh. + Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc điểm là những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu vực bán lẻ, khu vực sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nhằm giới thiệu các mặt hàng kinh doanh. Hình thức này thường được áp dụng cho các mặt hàng như kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng chủ yếu của công nghệ này là các DN bán lẻ và các DN sản xuất ở các khu vực thị trường lân cận. Ưu điểm của công nghệ này là nó phản ánh sự hiện diện lâu dài, im lặng và chính xác, ngoài ra nó còn có ý nghĩa đối với khách hàng ở xa người bán thông qua đó giảm bớt sự cách biệt giữa người bán và người mua với vai trò cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng về thông số kỹ thuật, giá cả, hình thức thanh toán... về sản phẩm. Nhưng cũng chính vì vậy mà nó thường gây nhầm lẫn cho khách hàng do không trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa. + Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm: Đây là công nghệ bán mà các nhà bán buôn thương mại có thể tự tổ chức và tham gia hội chợ nhằm trưng bày mặt hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp... qua đó tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết mua bán. Công nghệ này cho phép người ta có thể quan sát diễn biến tình thế của thị trường với sản phẩm mà họ kinh doanh, có thể tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, đối thoại với họ, nghe được những mong muốn và nhận xét của họ. Cuối cùng, nó cho phép các nhà bán buôn gặp gỡ được các nhà sản xuất sản phẩm bổ xung, những nhà tái thầu hoặc các nhà cung cấp tiềm năng. + Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại: Trên thực tế đơn đặt hàng này chỉ phù hợp với các khách hàng thường xuyên quen thuộc của các nhà bán buôn vì trong nội dung của đơn đặt hàng, người ta phải nêu được cụ thể hàng hóa mà họ định mua và những nội dung cần thiết để ký kết hợp đồng mua bán. Nếu nhà bán buôn chấp thuận hoàn toàn đơn đặt hàng thì họ sẽ tiến hành ký kết hợp đồng, nếu không thì hai bên sẽ thương lượng lại, thỏa thuận và ký kết hợp đồng. Tất cả đều phải tuân theo một qui trình sau: Đầu tiên DNTM bán buôn nhận đơn đặt hàng sau đó xử lý đơn đặt hàng rồi thông báo kết quả xử lý đơn đặt hàng cho các khách hàng, tiếp theo là thương lượng ký kết hợp đồng mua bán, chuẩn bị các hóa đơn chứng từ hàng hóa rồi giao hàng, cuối cùng thanh toán và thanh lý hợp đồng mua bán. + Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền: Đây là một giao kèo mang tính hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền trong đó chỉ rõ nghĩa vụ và đặc quyền của mỗi bên. Một nhà đại lý độc quyền có thể đại diện cho hai hoặc nhiều nhà chủ quyền có các mặt hàng mang tính chất bổ sung cho nhau. Sự thỏa thuận giữa nhà chủ quyền và đại lý đặc quyền được thiết lập bằng văn bản trong đó qui định giá, khu vực hoạt động, việc bảo hành, thể thức xử lý đơn đặt hàng và mức hoa hồng. Đại lý đặc quyền chỉ được bán hàng trong phạm vi lãnh thổ qui định bởi nhà chủ quyền. Họ sử dụng hình thức này khi không có lực lượng bán riêng ở từng địa phương, để mở rộng khu vực hoạt động mới hoặc để đại diện cho nhà đặc quyền ở những nơi mà họ chưa có năng lực bán thường xuyên. Tóm lại, với các hình thức bán buôn đa dạng trong hoạt động bán buôn các nhà sản xuất, các DN có nhiều cách thức để lựa chọn sao cho phù hợp với khả năng và nguồn lực mà mình có và phù hợp với mục tiêu đã định. * Hình thức bán lẻ: - Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là hành vi mua - bán lẻ với động cơ mua bán là để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Để hiểu rõ hơn khái niệm về bán lẻ chúng ta cùng phân định một số thuật ngữ: bán lẻ, cơ sở bán lẻ, cửa hàng bán lẻ, người bán lẻ. + Bán lẻ hàng hóa: Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân và không mang tính chất kinh doanh. Việc bán lẻ là hành vi trao đổi thương mại trong đó người mua là người tiêu dùng và động cơ của họ là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình. + Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để thực hiện một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó việc bán hàng được tiến hành chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng. + Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuyến bán hàng được mở ra và lui tới thường xuyên của công chúng người tiêu dùng ở đó việc bán hàng được tiến hành một cách trực tiếp và chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng. + Người bán lẻ: là một trung gian thương mại được phân định thực hiện các chức năng có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp và chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng. Vị trí của nhà bán lẻ là kết thúc quá trình lưu thông hàng hóa đến quá trình tiêu dùng. Đặc trưng của hoạt động bán lẻ: + Sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình bán lẻ hàng hóa tác động đến phạm vi, cường độ và quá trình hoa phí lao động sống ở cửa hàng bán lẻ, mặt khác nó còn tác động đến nhịp điệu vận hành của người bán. + Đối tượng lao động ở đây có tính đa dạng, trong đó chủ yếu là sản phẩm tồn tại dưới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói là phương tiện đóng gói để chia lẻ hàng hóa. Khách hàng hay người tiêu dùng cuối cùng nếu ở giai đoạn kết thúc của quá trình bán. + Tính cá biệt của lao động bán hàng được phản ánh bởi hai đặc trưng: một là lao động bán hàng là một loại lao động nghiệp vụ phức tạp, lao động mang đặc trưng công nghệ kỹ thuật: thực hiện các hành vi cân, đo, đong, đếm; lao động mang đặc trưng phục vụ: giao tiếp với khách hàng, tư vấn cho khách hàng tìm được hàng hóa đảm bảo tính văn minh phục vụ; Lao động vô hiệu: giao tiếp, trả lời khách hàng nhưng khách hàng không mua. Hai là, lao động bán hàng là một loại lao động cá biệt phức tạp bởi khách hàng có nhu cầu hết sức đa dạng, thị hiếu khác nhau nên muốn đạt được hiệu quả nhân viên phải biết chấp nhận đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng. + Với tỷ trọng lao động sống là chủ yếu nên quá trình bán cần phải xác định việc bán từng tên hàng, nhóm hàng, dung lượng bán để lên kế hoạch nhập - bán cho hiệu quả để giảm chi phí mà vẫn thỏa mãn nhu cầu khách hàng. + DNTM bán lẻ chịu sự tác động của hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy, với DN nhỏ nên áp dụng qui tắc thích ứng và hòa nhập tối đa. Với DN vừa thì cần điều hòa thích ứng theo từng thời điểm. Với DN qui mô lớn phải tìm cách điều tiết và phát triển sang những thị trường mới. - Vai trò của hoạt động bán lẻ: + Người bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng vì sản xuất mang tính tập trung cao còn tiêu dùng mang tính thời vụ, nhỏ lẻ, phân tán. + Bán lẻ giúp người tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng bộ và thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. + Người bán lẻ giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên có thể thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm, từ đó đóng vai trò là nguồn thông tin cho nhà sản xuất để họ kịp thời cải tiến sản phẩm hay sản xuất những sản phẩm mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệp thương mại: + Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển): Mọi công việc bán và phục vụ khách hàng đều do nhân viên bán thực hiện, từ tiếp khách, xác định nhu cầu của họ đến bao gói, tính tiền và giao hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn thực hiện một số nhiệm vụ như giới thiệu hàng hóa, hướng dẫn khách hàng trong việc chọn hàng và chuẩn bị hàng hóa để giao. Nơi công tác được ngăn cách giữa khách hàng và hàng hóa, khách hàng không được tự do đi lại tiếp xúc với hàng hóa. Công nghệ này thường được áp dụng với tất cả các loại hàng hóa, đặc biệt là với các mặt hàng nông sản thực phẩm có giá trị cao và những mặt hàng tiêu thụ tương đối chậm. Tuy nhiên, hạn chế của hình thức này là lực lượng lao động trong quá trình bán đông mà năng suất thấp, thời gian mua sắp của khách hàng bị kéo dài, bị lệ thuộc vào người bán nên sự thỏa mãn nhu cầu không cao. + Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm của công nghệ này là hàng hóa được chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, được trưng bày để ngỏ ở các giá trưng bày và khách hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà mình định mua dưới sự định hướng gián tiếp hoặc trực tiếp của người bán. Sẽ không có nhân viên giao hàng, khách hàng lựa chọn trên các giá hàng cho vào giỏ hoặc xe đẩy sau đó trả tiền tại quầy thu ngân được đặt ở lối ra vào của cửa hàng. Đặt biệt là không có sự phân biệt giữa diện tích dành cho khách và diện tích của người bán hàng (phòng bán hàng). Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải đáp ứng một số yêu cầu sau: * Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải được trưng bày một cách rõ ràng trên các giá, bục, kệ... sẵn sàng cho khách chọn lựa và tiện lợi khi mang đến trả tiền. Hàng hóa phải là những mặt hàng thông dụng hàng ngày và đơn giản. * Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào và lối ra của phòng bán tự phục vụ phải cùng một phía. Không để những gì ngăn cánh như thềm, bậc, các góc nhọn, cạnh sắc để thuận tiện đi lại. Giá để hàng phải sắp xếp thích hợp sao cho người qua lại dễ nhìn thấy, đồng thời luôn tạo cho họ những lý do để ngắm, nhìn, vào và mua. Nơi thu tiền của nhân viên phải gần với lối ra để thuận tiện cho việc giả tiền của khách hàng. Bố trí các hàng hóa liên quan gần nhau để khách hàng tự tìm thấy nhanh chóng, thuận tiện... Hình thức này tuy đòi hỏi vốn đầu tư lớn, khắt khe về hàng hóa song lại tiết kiệm nhân lực trong quá trình bán và chi phí lưu thông, tăng cường tối đa tính chủ động trong mua bán, nâng cao trình độ văn minh phục vụ khách hàng. + Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động: là phương pháp sử dụng tự động thực hiện hai chức năng: nhận tiền và xuất hàng. Ưu điểm của công nghệ này là thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng ở mọi lúc, mọi nơi, ít có hàng hỏng nhưng giá bán hàng hóa đối với công nghệ này thường đắt hơn từ 15%-20% so với công nghệ bán khác vì chi phí đặt hàng hóa vào nhiều máy trên địa bàn rộng, máy bị hỏng thường xuyên, rủi ro, mất cắp. + Hình thức bán hàng qua bưu điện: phương pháp này phần lớn sử dụng điện thoại để chào mời khách hàng. Người bán sử dụng điện thoại vừa để mời khách hàng mua bán hàng hóa, vừa để quản lý nợ nần, kiểm tra hàng tồn kho, giao hàng cho khách hàng và thực hiện một số dịch vụ sau bán. Ưu thế của công nghệ này là đạt hiệu quả cao và nhanh chóng trong kinh doanh, nâng cao trình độ văn minh và hiệu quả phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, công nghệ này đòi hỏi mức sống của người dân phải cao, phù hợp với các quốc gia đã phát triển. + Bán hàng qua hội chợ: Hình thức này hiện nay rất phổ biến ở nước ta. Mục đích nguyên thủy của hội chợ triển lãm là giúp DN tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất, kinh doanh thương mại còn sử dụng hình thức này như là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu. + Bán hàng trên mạng Internet: là hình thức bán hàng hiện đại nhất hiện nay nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin. Không cần những quầy hàng ở địa điểm cụ thể, người mua chỉ cần lựa chọn loại hàng hóa mà họ thích trên mạng Internet sau đó trả tiền qua thẻ tín dụng hoặc một tài khoản ở ngân hàng. Nhưng hình thức này chỉ phù hợp với các quốc gia có mức sống phát triển. * Bán xuất khẩu: - Khái niệm: Xuất khẩu là một phương thức xâm nhập thị trường quốc tế mà ở đó công ty kinh doanh sử dụng bộ phận xuất khẩu của mình hay các công ty, chi nhánh thương mại quốc tế trong nước để bán sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài. Về thực chất đây cũng là một kiểu bán buôn nhưng nó có một số đặc điểm khác bán buôn ở chỗ: + Hàng hóa phải được vận chuyển ra khỏi biên giới. + Các bên mua bán có cơ sở kinh doanh ở hai quốc gia khác nhau. + Đồng tiền thanh toán phải là ngoại tệ của một hoặc hai bên. - Vị trí: xuất khẩu là phương thức xâm nhập đầu tiên, cũng là chủ yếu trong hoạt động thương mại quốc tế. - Các hình thức xuất khẩu: Người ta chủ yếu căn cứ vào chủ thể xuất khẩu và chức năng marketing mà phân thành: + Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất khẩu mà trong đó DN thông qua các công ty hay chi nhánh của các công ty thương mại quốc tế ở trong nước để bán hàng hóa của mình ra thị trường nước ngoài. + Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức xuất khẩu được thực hiện bởi bộ phận xuất khẩu của chính công ty để bán sản phẩm hàng hóa ra thị trường nước ngoài. + Hợp tác xuất khẩu: là hình thức các công ty hay DN hợp tác với các công ty ở trong nước và các tổ chức để bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Trong các hình thức trên do mỗi hình thức lại có những ưu nhược điểm khác nhau, nên mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào khả năng của mình mà lựa chọn sao cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận cao. Chẳng hạn như đối với xuất khẩu gián tiếp, vốn đấu tư thấp, tốc độ chu chuyển vốn nhanh, ít rủi ro nhưng lại phải phụ thuộc chặt chẽ vào các trung gian làm san sẻ lợi nhuận mà lại không nắm bắt được diễn biến thị trường do không được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Với xuất khẩu trực tiếp thì khắc phục được những nhược điểm của xuất khẩu gián tiếp nhưng đòi hỏi nguồn lực đủ mạnh và công ty phải có uy tín nhất định trên thị trường mà rủi ro lại lớn. Còn hợp tác kinh doanh trung hòa được nhược điểm của hai phương thức trên nhưng vấn đề kiểm soát khó thực hiện và dễ bị lộ bí quyết công nghệ sản xuất. 1.1.3 ý nghĩa của bán hàng đối với các DNTM: Có thể khẳng định rằng hiện nay hội nhập kinh tế khu vực và hội nhập kinh tế quốc tế đang là một vấn đề nóng bỏng được nhiều quốc gia quan tâm. Hội nhập đem lại cho các DN Việt Nam rất nhiều lợi ích nhưng bên cạnh đó nó cũng đem lại một thách thức vô cùng to lớn không chỉ đối với các DN Việt Nam nói riêng mà còn đối với các tập đoàn kinh tế của các quốc gia trên toàn thế giới nói chung. Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế tạo nên tình thế cạnh tranh gay gắt về vấn đề chất lượng, giá cả, dịch vụ hàng hóa trong thương mại quốc tế. Hiện nay, Việt Nam đang ở vào thời kỳ mà tiến trình hội nhập của đất nước chuyển qua bước mới. Đó là thời kỳ Việt Nam phải thực hiện các cam kết trong khuôn khổ AFTA (CEPT), phải cắt giảm thuế quan xuống 0-5% và dỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan đối với các hàng hóa của các nước ASEAN vào năm 2006. Đó cũng là thời kỳ hiệp định Thương mại Việt - Mỹ đã có hiệu lực, là thời kỳ mà Việt Nam phải rỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan theo các cam kết với các nước thành viên APEC và chương trình Miyazawa (Nhật Bản), và mới đây nhất là sự kiện Trung Quốc ra nhập WTO ảnh hưởng không nhỏ tới ưu thế cạnh tranh của Việt Nam trên thị trường quốc tế. Đối với các DNTM nói chung, bán hàng là hoạt động thương mại chủ yếu và đặc trưng, nó là khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hóa nhằm thực hiện việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng để thu tiền về hay được quyền thu tiền về, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong DN và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ các nhu cầu xã hội. Khi thực hiện hoạt động kinh doanh trong nước cũng như trên thị trường quốc tế các DNTM trước hết phải giải đáp được các vấn đề: Kinh doanh hàng hóa gì? Khách hàng là ai? Bán như thế nào? Từ đó thực hiện quá trình gồm nhiều hoạt động từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các chính sách hình thức bán hàng phù hợp đến tiến hành quảng cáo, xúc tiến giao tiếp, khuếch trương, cuối cùng là thực hiện các công tác bán hàng tại điểm bán. Vì thế, dưới xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, các DNTM Việt Nam cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình bán hàng để hoạt động kinh doanh bán hàng đạt được hiệu quả cao hơn. Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở từng DN là chỉ tiêu doanh thu để từ đấy xác định phần đóng góp của mỗi DN cho Nhà nước (nộp ngân sách và thuế). Ngoài ra, qua hoạt động bán hàng DN có thể chiếm lĩnh thị phần, thu lợi nhuận cao, tạo dựng vị thế và uy tín của DN trên thương trường, đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng xã hội. Đây là một vấn đề tối quan trọng giúp DNTM Việt Nam có thể giữ vững vị trí đứng của mình trên thương trường, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt trong xu thế hội hập kinh tế khu vực và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. 1.2 PhÂn định các nội dung của quản trị bán hàng ở các Doanh Nghiệp Thương Mại theo tiếp cận quản trị tác nghiệp: 1.2.1 Các khái niệm cơ bản: - Theo cách tiếp cận chức năng: Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục tiêu đã xác định của DN. Trong đó, các mục tiêu cơ bản của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm: + Nâng cao mức thoả mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu. + Tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của DN + Tăng khả năng cạnh tranh bán của DN trên thị trường + Giảm chi phí bán + Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng Quản trị bán hàng là quản trị một khâu lưu chuyển cụ thể, một lĩnh vực cụ thể của quá trình kinh doanh trong DNTM - Theo cách tiếp cận tác nghiệp hay quản trị hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thương mại: Quản trị hoạt động bán hàng không phải là một phép cộng số học của các hành vi, các thương vụ mà là một quá trình công nghệ được hoạch định và triển khai trước bán (bao gồm nghiên cứu thị trường và khách hàng, dự báo bán hàng; lựa chọn hình thái bán hàng và chiến lược thị trường mục tiêu, triển khai các yếu tố phối thức bán hàng hỗn hợp; hậu cần kinh doanh phục vụ khách hàng, trong bán (bao gồm các hoạt động điều hành công nghệ và thực thi các qui trình công nghệ giao dịch bán hàng và dịch vụ khách hàng trong khi bán) và sau bán (bao gồm theo dõi, kiểm soát kết quả bán hàng, thực hiện dịch vụ khách hàng sau bán, đánh giá hiệu quả bán hàng) nhằm thỏa mãn nhu cầu tập khách hàng trong mối quan hệ với thị trường mục tiêu của DN. Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ sở đẩy mạnh tiêu thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh và uy tín của DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động quản trị như quản trị mua, bán và dự trữ hàng hóa. Ngoài ra, còn giúp DN nâng cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ chức các phương án bán hàng cho phù hợp với từng tình huống, từng thương vụ. 1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các DNTM: Bao gồm hai nội dung cơ bản sau: 1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chi._.ến lược thị trường và các hình thức bán của DN: Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những chiến lược theo đuổi những khu vực thị trường khác nhau, những tập khách hàng khác nhau, DNTM sẽ phải có những công nghệ bán khác nhau tương ứng vì đối với mội hình thái bán có một đặc trưng riêng biệt vể nhu cầu, thị hiếu và tâm lý... khác nhau. Tuy nhiên, có thể mô hình hóa cấu trúc cấu trúc công nghệ bán của DNTM như hình 1.1 (H1.1). - Công nghệ thông tin thị trường: cung cấp những thông tin cập nhật và phù hợp cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới; thông tin cho quá trình hoạch định chiến lược và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả, kiểm soát nhiều mặt của kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi nhằm phát hiện những giải pháp giảm thiểu rủi ro do biến động không lường trước của thị trường. Hệ công nghệ bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu Dịch vụ khách hàng Công nghệ thông tin thị trường Công nghệ triển khai phối thức bán hỗn hợp Công nghệ hậu cần bán hàng Công nghệ S.T.P của chiến lược bán hàng Mặt hàng kinh doanh Giá kinh doanh Xúc tiến thương mại bán hàng Phân phối Khách hàng mục tiêu H.1.1: Mô hình công nghệ bán tổng thể ở DNTM Công nghệ thông tin chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một hệ thông tin marketing xác định. Về nguyên lý, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ chủ yếu sau: + Hệ báo cáo nội bộ: là những bản báo cáo tình hình kết quả kinh doanh trong công ty-nguồn cung cấp dữ liệu nội bộ. + Hệ điều tra marketing: là tập hợp những cách thức mà quản trị đã sử dụng đã biết thông tin hàng ngày về môi trường kinh doanh của mình từ những nguồn khác nhau như từ khách hàng, từ nhà phân phối, từ các đối thủ cạnh tranh hay từ đồng nghiệp... + Hệ nghiên cứu marketing: là quá trình thu thập, xử lý, phân tích thông tin về thị trường, sản phẩm, kênh phân phối, hành vi mua sắm của khách hàng... + Hệ hỗ trợ quyết định marketing: là bộ phận phối hợp các hệ thống, công cụ, phương pháp, cùng với các phần mềm và phần cứng mà tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin phát ra từ DN và môi trường rồi biến nó thành những cơ sở để đề ra giải pháp marketing. - Yếu tố thứ 2 là công nghệ S.T.P (marketing mục tiêu): là việc phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường mục tiêu và dự báo bán theo từng chương trình bán xác định. Một công ty không thể cùng một lúc phục vụ tất cả các thị trường bởi những hạn chế về nguồn lực, khả năng... Do vậy, từ kết quả thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, công ty và DNTM có thể lựa chọn những tập khách hàng mục tiêu phù hợp với khả năng cung ứng của mình. Nhưng trên tập khách hàng mục tiêu đó, DNTM cần nhận dạng rõ những khách hàng có lợi nhất đối với mình để đưa ra những nội dung chào hàng hấp dẫn và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn, kích đẩy, thu hút những khách hàng nhỏ, bất định thành những khách hàng lớn, trung thành và phát triển khách hàng mới, thị trường mới. - Yếu tố thứ 3 là công nghệ triển khai phối thức bán hàng hỗn hợp: là tập hợp các công cụ marketing mà DN kiểm soát và phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu có tính cạnh tranh với từng thị trường mục tiêu của mình. Về nguyên lý phối thức bán hàng hỗn hợp là sự triển khai marketing - mix căn bản (4P) của Mc. Carthy vào điều kiện và đặc trưng của hình thái bán hàng cụ thể (bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu) và tình thế marketing điển hình của công ty, DNTM trên thị trường mục tiêu và môi trường cạnh tranh của nó. Có thể rất nhiều biến thể khác nhau của một phối thức bán hỗn hợp: 4P, 5P, 6P, 9P, 4P - 2C... Trong giới hạn của đề tài này, căn cứ vào khả năng nguồn lực, trình độ tổ chức quản trị, tình thế môi trường thương mại, chúng tôi chỉ nêu lên 3 mô hình có tính phổ biến và thiết yếu. + Với hình thái bán lẻ ở các DNTM bán lẻ đô thị lớn: là phối thức bán lẻ hỗn hợp (retailing-mix) dạng 5P: Sản phẩm hỗn hợp hay còn gọi là mặt hàng bán lẻ của DN (Product-mix) Giá bán lẻ và thanh toán (Price) Phân phối bán lẻ (Place) Xúc tiến thương mại bán hàng (Promotion) Bản sắc nhân sự bán lẻ (Personality) + Với hình thái bán buôn nội địa ở các DNTM đô thị: là phối thức bán buôn hỗn hợp (wholeselling-mix) dạng 4P-2C: Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix) Giá bán buôn và chiết giá (Price) Kênh phân phối bán buôn (Place) Xúc tiến thương mại bán buôn (Promotion-mix) Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs) Dịch vụ khách hàng (Customer service) + Với hình thái bán buôn xuất khẩu ở DNTM xuất nhập khẩu đô thị: là phối thức xuất khẩu hỗn hợp (Exporting-mix) dạng Q.J.C Chất lượng (Quality): mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, nhãn hiệu. Kịp thời (Just-in-time): giao hàng 5 đúng (đúng chủng loại, đúng số lượng, đúng lúc, đúng địa điểm và đúng tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)). Chi phí (Costs): đạt được lợi thế chi phí, giá xuất khẩu. + Với hình thái bán hàng qua thương mại điện tử: là phối thức bán hàng trực tuyến hỗn hợp (e-selling or on line selling-mix) dạng OS2PC: Chào hàng hỗn hợp về sản phẩm và giá trên Website (Offering-mix) Kênh marketing (Space-market chanels) Xúc tiến hỗn hợp trên Internet (Promotion-mix) Thanh toán điện tử (e-payment) Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng tại nhà và dịch vụ sau bán. - Yếu tố thứ 4 là công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung cực kỳ quan trọng của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và nhập hàng, xử lý đơn đặt hàng của người bán hàng, cung ứng hàng hóa và giao hàng cho các điểm bán, tổ chức cơ sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy hoạch không gian giao dịch và bán hàng và dịch vụ cho điểm bán. - Yếu tố thứ 5 là các công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng trong bán: đó là một hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, giao dịch, thiết lập và thực hiện một thương vụ hoặc một hành vi bán hàng. Tùy theo từng hình thái bán hàng mà có phương pháp công nghệ bán hàng thích ứng, ví dụ: + Với bán lẻ có công nghệ bán truyền thống, bán theo trưng bày để ngỏ tự do, bán tự phụ vụ, bán qua điện thoại…. + Với bán buôn có công nghệ bán qua đơn đặt hàng, qua trình diễn thương mại, qua hội chợ, qua mạng… ở mỗi phương pháp công nghệ bán, vai trò của khách hàng và sự tiếp xúc chủ động, trực tiếp với lựa chọn hàng hóa và giao dịch có khác nhau. Do vậy, những yếu tố dịch vụ khách hàng trong công nghệ bán gắn chặt hữu cơ và có vai trò quan trọng, quyết định đến hiệu lực quy trình công nghệ bán của người bán. 1.2.2.2 Quản trị các yếu tố vật chất – kỹ thuật và nhân sự của DNTM: Nội dung này gồm 3 công việc sau: * Tổ chức và quản trị lực lượng bán: Lực lượng bán ở một DNTM bao hàm tất cả các nhân viên có trách nhiệm trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng. Về nguyên lý bao gồm những công tác sau: - Xác định mục tiêu của tổ chức lực lượng bán hàng: Do lực lượng bán hàng là những người trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng, thực chất là đại diện thương mại, những nhà quản trị bán và nhân viên bán hàng. Vậy nên, mục tiêu của tổ chức lực lượng bán là: + Tạo lập sự thỏa mãn đối với khách hàng và đem lại lợi nhuận. + Tạo lập các dữ liệu phản ánh tình hình tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường, thu thập thông tin về thị trường và triển khai các chương trình kế hoạch marketing. Những mục tiêu này của DN có thể được thay đổi cho phù hợp với từng giai đoạn để xác định được quy mô lực lượng bán phù hợp với tình hình để giảm chi phí không cần thiết. - Xác định quy mô lực lượng bán: Sau khi xác định được mục tiêu. DN cần phải tính toán quy mô lực lượng bán và phân chia nhân viên bán theo từng khu vực thị trường, xây dựng nên mạng lưới bán hàng của DN. Đối với những DN có quy mô lớn họ sử dụng những kỹ thuật nguyên tắc bài bản dựa trên cơ sở nghiên cứu để thực hiện việc tính toán quy mô lực lượng bán. Đối với những DN có quy mô vừa và nhỏ thì không có một nguyên tắc nhất định nào để tính toán quy mô lực lượng bán. Nhưng có một phương pháp đơn giản hay được áp dụng là: căn cứ vào khối lượng công việc của lực lượng bán đảm nhận làm cơ sở xác định quy mô lực lượng bán. Cách thức này thường được tiến hành theo 6 bước sau: + Phân định nhóm khách hàng trọng điểm theo quy mô, căn cứ vào khối lượng bán hàng năm. + Xác định tần số viếng thăm khách hàng của các đại diện thương mại trong một năm cho từng nhóm khách hàng. Tần số này được ký hiệu là f, nó phản ánh cường độ tiếp xúc của công ty đối với khách hàng trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. + Thực hiện việc nhân số khách hàng trong mỗi nhóm quy mô (ký hiệu là n) với tần suất viếng thăm cho mọi thị trường mục tiêu. Ta có công thức: n. f + Xác định độ dài thời gian trung bình kỳ vọng cho một lần viếng thăm của đại diện thương mại (ký hiệu là l) + Xác định số lần viếng thăm trung bình hay quỹ thời gian kinh tế định chuẩn (tiêu chuẩn đạt định mức) mà mỗi đại diện thương mại có thể làm được trong một năm (kí hiệu: V-số lần viếng thăm; ich-quỹ thời gian kinh tế định chuẩn) + Xác định số đại diện thương mại cần có (kí hiệu là S) - Quy hoạch lực lượng bán ở DNTM: có nhiều cách thức để quy hoạch lực lượng bán của DNTM + Phân bổ lực lượng bán theo khu vực thị trường mà công ty theo đuổi. Mỗi khu vực thị trường sẽ có một đại diện thương mại được giao nhiệm vụ phụ trách. ở đây, trách nhiệm của đại diện thương mại được phân định rõ ràng, họ phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về công việc bán hàng trong khu vực của họ, nhân viên bán gắn bó chặt chẽ với công việc bán hàng tại những khu vực họ phụ trách làm tăng mối quan hệ giữa họ với khách hàng và ổn địnhh về mức bán, về thu nhập mà chi phí đi lại ít tốn kém so với việc phải phụ trách cùng một lúc nhiều khu vực, nhưng điều này đòi hỏi đại diện thương mại phải có trình độ, năng lực cao bởi cùng một lúc họ phải tiến hành với nhiều loại mặt hàng. + Quy hoạch lực lượng bán theo nhóm khách hàng: là hình thức chuyên môn hóa các đại diện thương mại theo nhóm khách hàng. Khi công ty đưa ra những sản phẩm tương tự nhau tới nhiều loại khách hàng khác nhau thì thường xuyên xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng loại này. Phương thức này rất hữu ích trong những trường hợp phân đoạn khách hàng của công ty có các nhu cầu mua đòi hỏi các cách xử lý bán hàng khác nhau. Các đại diện thương mại phải có các phương pháp bán hàng và chăm sóc tập khách hàng riêng của mình. Ngoài ra, phân chia lực lượng bán hàng theo khách hàng còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác như quy mô của khách hàng, khách hàng mua trực tiếp thay vì mua qua nhà phân phối hay qua đại lý, khu vực địa lý (khách hàng quốc gia hay địa phương). Ưu điểm của kiểu tổ chức này là cho phép hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khách hàng, nhân viên bán hàng quen thuộc với nhu cầu của từng khách hàng cụ thể từ đó đưa ra những biện pháp tiếp thị hiệu quả. Tuy nhiên, sự phân chia này có thể dẫn đến sự chồng chéo khu vực, tạo nhiều lực lượng bán hàng khác nhau cùng mời gọi một tập khách hàng trong khu vực, đồng nghĩa với việc gây tốn kém cho chi phí bán hàng và chi phí quản lý bởi mỗi đại diện thương mại phải đi lại nhiều (do khách hàng nằm rải rác trên toàn khu vực thị trường). + Quy hoạch lực lượng bán hỗn hợp: đây là cách phân chia hỗn hợp với nhiều kiểu khác nhau. Một tổ chức bán hàng có thể sử dụng việc phân chia theo khu vực thị trường kết hợp với phân chia theo đặc trưng của khách hàng, hoặc kết hợp giữa phân chia theo khu vực thị trường với sản phẩm, hoặc kết hợp phân chia theo khách hàng với sản phẩm, hoặc kết hợp cả 3 yếu tố khu vực thị trường - sản phẩm - khách hàng để hạn chế nhược điểm của mỗi cách thức quy hoạch. Vì vậy, mỗi DN phải tùy thuộc vào khả năng nguồn lực và tình hình thực tế của mình và của thị trường để lựa chọn phương án tối ưu. - Lựa chọn phẩm chất của nhân viên bán và địa diện thương mại: Để lựa chọn nhân viên bán hàng và đại diện thương mại làm việc có hiệu quả không phải dễ dàngdo đó phải lựa chọn vào một số tiêu chuẩn nhất định. Về nguyên tắc thường căn cứ vào 6 tiêu chuẩn sau: + Luôn biết chấp nhận rủi ro và tạo được những cải tiến và luôn có ý chí vượt những thành công trước đó. + ý thức được nhiệm vụ của mình và đề ra được những mục tiêu và biện pháp để hoàn thành nhiệm vụ đó. + Các địa diện thương mại phải quan tâm giả quyết vấn đề hơn là tìm cách đổ lỗi hoặc xoay sở để tách mình ra khỏi khó khăn. + Phải xem mình là đồng nghiệp của khách hàng. + Phải biết lắng nghe những lời phàn nàn của khách hàng và xem những lời từ chối của khách hàng là những điều cần học hỏi, cố gắng nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ. + Đại diện thương mại phải thường xuyên được đào tạo nâng cao về tinh thần và nghiệp vụ. - Tổ chức và kiểm tra lực lượng bán: quản lý hiệu quả một tổ chức bán hàng bao gồm viêc xác định chế độ thù lao thích hợp, duy trì mức độ động viên cao trong tổ chức bán hàng và thực thi việc giám sát. + Chế độ thù lao: gồm các khoản trực tiếp và gián tiếp. Trong khoản thù lao trực tiếp có 3 phương pháp trả khác nhau là lương cơ bản, hoa hồng, kết hợp trả lương và trả hoa hồng. Ngoài ra, các khoản gián tiếp là công tác phí và phúc lợi. - Lương cơ bản: là số tiền thanh toán trực tiếp, xác định trước và cố định cho các công việc được thực hiện trong một khoản thời gian cụ thể, nó phhụ thuộc vào thời gian thay vì năng suất bán hàng. Thuận lợi cho việc trả lương này là sự ổn định về thu nhập nhưng điều bất lợi là không tính đến các khoản thù lao phụ thêm phát sinh từ việc tăng năng suất lao động và khối lượng công việc trong thời gian hưởng lương. - Hoa hồng bán hàng: là phương pháp trả hoa hồng cho nhân viên bán hàng trên cơ sở kết quả bán hàng, đưa ra một chế độ khuyến khích cho nhân viên bán để tăng kết quả, thu nhập sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào kết quả đạt được. Để xây dựng phương pháp này phải quyết định 3 yếu tố cơ bản là: cơ sở trả hoa hồng (giá trị tính bằng tiền hay số đơn vị sản phẩm); tỷ lệ hoa hồng (số tiền thù lao trả cho mỗi đơn vị năng suất đạt được); điểm tính hoa hồng (điểm mà việc trả lương theo hoa hồng bắt đầu). Điều này tạo động lực cho lực lượng bán, thúc đẩy họ làm việc hăng hái hơn với thời gian kéo dài hơn so với những người hưởng lương cơ bản, từ đó giúp công ty tăng cường kiểm soát đối với chi phí bán hàng và tính toán chi phí bán hàng như là % của doanh thu. Tuy nhiên, bất lợi của nó là nhân viên bán hàng sẽ có xu hướng làm việc độc lập, khó có sự phối hợp hoạt động giữa các hoạt động khác nhau, lực lượng bán trở nên khó kiểm soát. - Chế độ trả thù lao kết hợp giữa lương và hoa hồng: đây là phương pháp được đa số các công ty áp dụng để trả thù lao cho nhân viên bán nhưng phương pháp này đòi hỏi lớn những số lượng công việc ghi chép, báo cáo tổng hợp... nên phương pháp này rất khó thực hiện - Công tác phí, được tính theo 3 phương pháp: Công ty thanh toán trực tiếp toàn bộ hay một phần khoản chi phí liên quan trực tiếp đến bán hàng; công ty không thanh toán - lực lượng bán hàng phải tự trang trải, công ty khoán cho lực lượng bán được sử dụng một khoản nhất định cho công tác phí, lực lượng bán phải tự chịu nếu vượt các chi phí định mức. Tóm lại, mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm khác nhau nên trong khi áp dụng DN cần có sự tính toán điều chỉnh cho hợp lý để tránh lãng phí và công bằng trong xử lý. Nếu vậy nó sẽ phục vụ được nhiều mục đích khác nữa như thu hút, duy trì lực lượng bán hàng tin cậy, năng động, kích thích lực lượng bán, hỗ trợ kiểm soát và dễ dàng trong việc thực hiện các mục tiêu chung. + Động viên lực lượng bán: đây là một điều khá quan trọng trong công tác quản trị bán hàng. Đã có một số bằng chứng mạnh mẽ cho rằng sự khác nhau về kết quả bán hàng là do sự khác nhau về mức độ động viên nhân viên bán. Trong học thuyết về động cơ thúc đẩy lực lượng bán hàng, có lẽ lý thuyết duy trì - động viên của Herzberg là hợp lý nhất. Ông đã kết luận rằng 2 yếu tố hoạt động trong môi trường làm việc có ảnh hưởng khác nhau hoàn toàn lên mức độ động viên của từng cá nhân. Theo ông, các điều kiện này là các yếu tố duy trì và các yếu tố động viên. Các yếu tố duy trì gồm: chính sách của công ty, tiền lương và phúc lợi, điều kiện làm việc, địa vị, giám sát kỹ thuật, cuộc sống cá nhân, mối quan hệ với cấp trên và đồng nghiệp cấp dưới… Khi các điều kiện không hiện diện sẽ gây ra sự không thỏa mãn nhưng nếu thêm các điều kiện này vào nếu chúng chưa tồn tại thì cũng chưa tạo thêm một động lực mạnh mẽ nào. Các yếu tố động viên bao gồm: sự thành đạt, sự công nhận thành tích, sự tiến bộ, công việc thử thách, trách nhiệm, sự thăng tiến và phát triển cá nhân. Bởi như chúng ta đã biết trong sơ đồ bậc thang nhu cầu của Maslow, khi những nhu cầu về sinh lý, an toàn, có tính chất xã hội được bảo đảm thì con người lại có nhu cầu vè lòng tự trọng và muốn thực hiện bản thân. Vì vậy, việc động viên khuyến khích lực lượng bán là rất quan trọng. Nhà quản trị phải biết cách cung cấp cho nhân viên nhiều cơ hội để họ trưởng thành và tiến bộ hơn, tạo động lực cho họ vươn lên trong nghĩa vụ và trách nhiệm của mình đối với công ty. + Giám sát lực lượng bán: Mỗi nhân viên đều có một nhiệm vụ khác nhau nên trong quá trình làm việc nhiều khi họ phải làm việc độc lập. Vậy nên nhà quản trị luôn phải kiểm soát lực lượng bán và kiểm soát quá trình thực hiện mục tiêu chung của công ty. Nhưng giám sát quá ít hoặc quá nhiều đều gây tốn kém, không tốn kém. Sự giám sát quá mức có thể tạo áp lực tạo lực lượng bán không thỏa mãn, xa lánh các nhà quản trị. Sự giám sát lỏng lẻo lại có thể tạo nên một lực lượng bán thờ ơ, thiếu trách nhiệm, bán giám đốc không nắm rõ về các hoạt động hiện trường và kết quả là bán hàng yếu kém. Vì vậy, tùy thuộc vào từng điều kiện thực tế mà có sự giám sát hợp lý, đối với những nhân viên bán giàu kinh nghiệm sẽ đòi hỏi mức độ giám sát ít hơn so với nhân viên bán còn non trẻ, ít kinh nghiệm. - Đánh giá lực lượng bán: phải căn cứ trên những tiêu chuẩn nhất định, phản ánh chính xác nghiên cứu gì mà DN kỳ vọng. Thông thường có 2 tiêu chuẩn đánh giá: + Tiêu chuẩn định lượng: là những tiêu chuẩn đánh giá khách quan kết quả hoàn thành như doanh số, lợi nhuận, lỗ lãi… + Tiêu chuẩn định tính: là những yếu tố chủ quan bao gồm kiến thức về sản phẩm, hiểu biết về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chất lượng của công tác chào hàng và khả năng ra quyết định… Vì các tiêu chuẩn này được định nghĩa một cách lỏng lẻo và không thể đo lường khách quan, chính xác nên các nhà quản trị đôi khi ngần ngại sử dụng chúng vào việc đánh giá kết quả hoàn thành. Các yếu tố định tính cụ thể nào nên sử dụng phụ thuộc vào tính chất của vị trí bán hàng đang xem xét và triết lý làm việc của ban giám đốc, và chiến lược bán hàng cụ thể của công ty trong từng giai đoạn. Với những tiêu chuẩn đó, DN phải tiến hành đo lường và phân tích kết quả hoàn thành và so sánh với những tiêu chuẩn áp dụng. Nhưng việc so sánh giữa mức hoàn thành và chỉ tiêu kế hoạch của các nhân viên bán của các nhân viên bán cũng hết sức khó khăn, nó phụ htuộc vào điều kiện thị trường cụ thể thường dựa trên 3 cơ sở: phân tích doanh số bán hàng, phân tích năng suất bán hàng và chi phí; phân tích kết quả hoàn thành của từng cá nhân. Từ việc kiểm soát đánh giá đó, công ty có thể điều chỉnh phân bổ thời gian của nhân viên bán cho các nhiệm vụ khác nhau, điều chỉnh chỉ tiêu sao cho hợp lý với năng lực của nhân viên và phù hợp với tình hình hoạt động của công ty, sự cạnh tranh và thay đổi thị trường. * Tổ chức mạng lưới bán hàng: đây là nội dung không thể thiếu trong tổ chức quản trị bán hàng ở DNTM, bao gồm: - Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu cầu kinh doanh hay tổng hợp, loại hình cơ sở bán theo cơ cấu mặt hàng, giá và mức dịch vụ khách hàng tương ứng như siêu thị, showroom, cơ sở hạ giá, chiết giá. - Quy hoạch không gian và tầm bao phủ thị trường, phân bố các cơ sở bán trong phạm vi khu vực thị trường theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút khách hàng. - Quy hoạch công nghệ: xác định số lượng điểm bán, quy mô mạng lưới, công suất, thuê mướn cơ sở, đại lý bán. Việc phân định công việc như trên thường là trên lý thuyết còn trong thực tế thì tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể mà cần sự phối hợp giữa các cấp, các đơn vị, cơ sở bán lẻ của công ty để kết hợp các yếu tố này nhằm tạo nên mạng lưới bán hàng hiệu quả, giảm bớt các chi phí không cần thiết, nâng cao hiệu quả chung của cả hệ thống và cả DN. * Tổ chức lãnh đạo và kiểm soát bán hàng: lãnh đạo bán hàng là những tác động của nhà quản trị bán hàng đến lực lượng bán hàng của DN nhằm tạo ra sự sẵn sàng và nhiệt tình của lực lượng bán này đối với việc hoàn thành nhiệm vụ bán hàng. Có thể phân hành vi lãnh đạo bán hàng ra làm 4 loại, cụ thể: - Lãnh đạo trực tiếp: các nhà quản trị trực tiếp chú trọng vào các quy tắc, định chế và thái độ của nhân viên bán hàng, chú trọng vào việc thực hiện các nhiệm vụ và hoàn thành các mục tiêu đã ấn định. Tính chuyên quyền của các hành vi lãnh đạo rất rõ nét. - Lãnh đạo hỗ trợ: thể hiện phong cách lãnh đạo lôi cuốn, dân chủ và tham gia. Nhóm hành vi này chú trọng vào việc hợp tác, làm hài lòng nhân viên, nhờ đó mà tạo sự hăng say trong công việc. - Lãnh đạo đính hướng thành tích: Các nhà quản trị bán hàng có thể đưa ra mục tiêu tương đối cao, hoàn thiện kết quả đạt được và hy vọng các nhân viên hoàn thành các mục tiêu đã đề ra. - Lãnh đạo tham gia: cơ sở hành vi của lãnh đạo có tham gia là ở chỗ, khi mọi nhân viên tham gia vào quá trình quyết định, họ cảm thấy có liên đới nhiều hơn tới quyết định và về mặt tâm lý, họ coi là quyết định của chính mình, do đó sức ép phải hoàn thành tốt các quyết định tăng lên. Ngoài việc lãnh đạo, các nhà quản trị phải kiểm soát các công việc bán hàng để có thể có những điều chỉnh kịp thời. Kiểm soát bán hàng chính là việc nắm bắt các kết quả thực tế của hoạt động bán hàng và đưa ra các hoạt động điều chỉnh cần thiết nhằm giúp DN đạt được các mục tiêu đề ra. Nó chính là việc nắm bắt tình hình của các kênh phân phối, tình hình bán ra, thái độ của khách hàng với DN về sản phẩm của DN. Như vậy, kiểm soát bán hàng không chỉ đơn thuần là đối chiếu kết quả bán hàng đạt được với mục tiêu đề ra và điều chỉnh, nó còn bao gồm việc nắm bắt các thông tin thị trường nhằm giúp DN có phản ứng nhanh, kịp thời với các thay đổi của thị trường. Trên đây là 2 nội dung chủ yếu của quá trình hoạt động bán hàng của một DNTM, đó là quản trị các quá trình vận hành một hệ công nghệ bán hàng tổng thể của DN và tổ chức bán hàng ở DN và các DNTM trực thuộc. Có thể nói việc quản trị hoạt động bán hàng hợp cùng với việc hoạch định chiến lược, kế hoạch bán hàng tổng thể của bộ máy quản trị chức năng thành nội dung cơ bản của quản trị bán hàng DNTM mà theo giới hạn nghiên cứu luận văn này chưa đề cập đến. 1.3 những nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng ở doanh nghiệp thương mại: 1.3.1 Những nhân tố ảnh hưởng tới quản trị bán hàng ở DNTM: Có rất nhiều những nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động bán hàng, cùng một lúc chúng có thể tác động cùng hoặc ngược chiều nhau, mức độ và phạm vi tác động của mỗi nhân tố không giống nhau. Do đó, trong việc nhận thức và đánh giá tác động của chúng cần có cách nhìn khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia nhân tố theo những tiêu thức khác nhau song tựu chung lại có thể chia thành một số nhân tố chủ yếu sau: - Thị trường và hành vi của tập khách hàng trên thị trường trong mối quan hệ với những xu thế thay đổi của các lực lượng môi trường vĩ mô: Theo quan điểm marketing hiện đại thì các DNTM phải vì thị trường mà bán và vì bán mà mua. Đối với các DNTM, tìm được địa điểm bán, chọn được mặt hàng kinh doanh mới chỉ là những bước đầu của hoạt động bán hàng. Trên cơ sở lựa chọn đó, DN xác định được khu vực thị trường mà mình tham gia, tập khách hàng mà mình phục vụ. Mà thị trường và nhu cầu của khách hàng là những yếu tố rất phức tạp, luôn có xu hướng biến động theo thời gian. Nếu DN không thích ứng được những thay đổi đó thì dần dần hàng hóa sẽ tồn kho, gây ứ đọng vốn kinh doanh và mọi hoạt động của DN sẽ bị ngừng trệ. Bởi những lý do đó nên các nhà quản trị bán hàng phải luôn lấy thị trường làm phương hướng cho những quyết định trên cơ sở không ngừng tiếp cận, nghiên cứu thị trường để nắm bắt những xu hướng vận động, xác định tập khách hàng mục tiêu và nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới thái độ, hành vi tiêu dùng của họ, cụ thể là xem đối tượng khách hàng của mình thuộc tầng lấp xã hội nào, bị những yết tố văn hóa nào chi phối, quan niệm về lối sống ra sao... Có như vậy DN mới có những cách thức ứng xử cho phù hợp về chiến lược mặt hàng kinh doanh, về công nghệ bán hàng cần áp dụng, về cách thức giao tiếp... - Sức ép cạnh tranh của các đối thủ trên cùng thị trường mục tiêu: Do mục tiêu tối thượng của các DN nói chung và DNTM nói riêng là thu được lợi nhuận, lợi nhuận càng cao càng thúc đẩy, lôi kéo họ tham gia tích cực hơn, nên nhiều khi họ có thể bắt chấp tất cả, miễn sao đè bẹp được đối thủ cạnh tranh để giành được thị phần, giành được khách hàng. Không ai là không thấy được tính khắc nghiệt của cạnh tranh nhưng cũng không thể phủ nhận được lợi ích mà nó mang lại, đặc biệt là cho khách hàng, đó là quá trình liên tục, không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng, giảm chi phí sản xuất của sản phẩm hay dịch vụ đối với các DN sản xuất và không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, chất lượng quản lý trong các DNTM... Tát cả những điều này đều nhằm mục đích lôi kéo, thu hút khách hàng, tăng thị phần, tăng doanh thu. Vì những lẽ đó, một DN muốn tồn tại và phát triển lâu dài, bền vững thì các nhà quản trị phải một mặt tìm mọi cách để nắm bắt được hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là trên thị trường mục tiêu, từ những nguồn thông tin chính xác, có độ tin cậy cao, từ đó đề ra những chiến lược kinh doanh đón đầu, hành động trước đối thủ, mặt khác phải xây dựng được một tập thể vững mạnh, đoàn kết, tạo ra những sản phẩm thỏa mãn yêu cầu chất lượng của khách hàng với giá cả phù hợp trên cơ sở hoạch định và thực hiện mọi công việc trong quá trình sản xuất hay bán hàng sao cho hợp lý, tránh lãng phí sức lao động, lãng phí nguồn lực, nhất là nguồn lực tài chính. - Mặt hàng kinh doanh: Có thể nói, đây là một trong những vấn đề cơ bản nhất mà bất kỳ một DN nào khi muốn tham gia vào thị trường đều phải nghiên cứu kỹ lưỡng: kinh doanh cái gì? Nên đưa ra thị trường những sản phẩm nào? Nên tập trung vào một loại hay nhiều loại? Có nên đề nghị nhà sản xuất cải tiến hay đưa ra sản phẩm mới? Cách thức đưa ra thị trường như thế nào? Hàng hóa là đối tượng kinh doanh của DNTM, việc lựa chọn đúng đắn mặt hàng kinh doanh có ý nghĩa to lớn tới sự thành công hay thất bại của DN như người ta nói “chọn đúng địa điểm kinh doanh và chọn đúng hàng hóa kinh doanh cho địa điểm đã chọn đối với nhà kinh doanh coi như thành công một nửa”. Khi đã lựa chọn được mặt hàng kinh doanh thì tùy thuộc từng loại hàng hóa mà có những cách thức quản lý khác nhau. Mặt hàng trong kinh doanh thường được chia thành một số loại như sau: + Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày: là những mặt hàng phải mua thường xuyên, khi lựa chọn không phải suy nghĩ, cân nhắc nhiều, là những mặt hàng ít chịu ảnh hưởng của độ co giãn cung cầu, người ta thường mua theo thói quen, mua những mặt hàng có nhãn hiệu quen thuộc. Với loại này việc tạo ra một nhãn hiệu riêng biệt và có cảm giác quen thuộc với khách hàng, chất lượng đảm bảo và những điều kiện phục vụ hấp dẫn là yếu tố cơ bản để thu hút khách hàng. Và trong quản lý dự trữ, bảo quản, bán hàng cần phải chú ý để tránh hư hỏng hay mất mát vì đó chủ yếu là những hàng lặt vặt. + Hàng đắt tiền là những mặt hàng có giá trị cao, tiêu dùng cho thời gian dài cho cá nhân hay tập thể (như ôtô, xe máy, tivi, điều hòa... ) nên khi mua sắm người tiêu dùng phải đắn đo suy nghĩ nhiều nên chịu ảnh hưởng rất mạnh của yếu tố giá. Khi DN kinh doanh mặt hàng này phải có vốn lớn nên tập trung vào một số mặt hàng chuyên doanh, phải đào tạo cho người bán những kiến thức cơ bản về hàng hóa để họ có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ, có sức thuyết phục, kèm theo một số dịch vụ sau bán như hướng dẫn sử dụng hay bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, thăm hỏi qua điện thoại, phải có thiết bị chuyên dụng để bảo quản hàng hóa. Ngoài ra, trong quá trình bán có thể sử dụng một số biện pháp khuyến mãi vào một số dịp đặc biệt để thúc đẩy bán ra. + Những mặt hàng đặc biệt là những loại hàng mà người tiêu dùng đã lựa chọn sẵn và sẵn sàng mua với giá cao vì ít có mặt hàng thay thế. Do đó, trong quá trình tổ chức bán phải lựa chọn hàng hóa đúng loại, điều tra nhu cầu kỹ lưỡng để tránh ứ đọng hàng hóa. Đặc biệt trong kinh doanh bán lẻ, DN nên chú ý kinh doanh những mặt hàng có tính bổ sung, thay thế cho nhau để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đó cũng là một biện pháp để thu hút và lôi kéo khách hàng, cũng nên lựa chọn cơ cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý, phong phú về chủng loại, quy cách, mẫu mã, giá cả phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngoài ra, DN còn phải biết tìm kiếm những nguồn hàng vừa có giá cả hợp lý, lại vừa có chất lượng đảm bảo vì thế cùng một lúc cần liên hệ trực tiếp với nhiều nhà sản xuất và tạo được mối quan hệ thường xuyên, liên tục và đáng tin cậy. - Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều kiện vật chất bán hàng của công ty. Một cỗ máy muốn vận hành được cần có sự điều khiển và kiểm soát để liên kết các hoạt động của từng bộ phận, thực hiện nhiệm vụ chức năng của cỗ máy đó. Trong DN cũng vậy, muốn thực hiện được chức năng nhiệm vụ của mình cần phải có một cơ cấu tổ chức bao gồm các bộ phận chức năng chịu sự điều khiển, chỉ đạo của một bộ phận lãnh đạo. Vận hành được mới chỉ là điều kiện cần, còn vận hành tốt mới là điều kiện đủ. Một DN muốn vận hành tốt hay thực hiện tốt những mục tiêu đề ra thì mỗi bộ phận sẽ thực hiện một công việc riêng lẻ, nhưng không tác động tiêu cực hay phá hoại công việc của nhau, mà cần sự hợp tác đoàn kết cùng tương trợ bổ sung cho nhau. Điều này chỉ tồn tại khi một DN có cơ cấu tổ chức hợp lý, hoạt động có hiệu quả, lợi ích của mỗi bộ phận thống nhất với lợi ích của toàn công ty. Đối với một DNTM, thì ngoài một bộ máy hợp lý, một ban lãnh đạo năng động, cũng cần phải chú ý, quan tâm đến những điều kiện vật chất của công ty và của cả hoạt động bán hàng. Những điều kiện vật chất của hoạt động bán ._.ả cao hơn trong kinh doanh. 3.2.3. Đề xuất hoàn thiện công nghệ triển khai phối thức bán hỗn hợp của Công ty Thực phẩm Hà Nội: 3.2.3.1. Đề xuất hoàn thiện công nghệ quản trị mặt hàng: Để nâng cao sức cạnh tranh, với ưu thế là một công ty Nhà nước, công ty Thực phẩm Hà Nội nên tiến hành đa dạng hóa sản phẩm, bên cạnh những sản phẩm tươi sống và những sản phẩm chế biến hiện tại, cần tăng cường hơn nữa chủng loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm có hàm lượng gia công, chế biến cao. Vận dụng các điều kiện về cơ sở vật chất và công nghệ chế biến, sản xuất, giết mổ để phát huy ưu thế, nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm, nhấn mạnh tới ưu thế an toàn đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm của Công ty. * Chúng tôi đề xuất mô hình định vị chất lượng mặt hàng kinh doanh của Công ty: Theo quan điểm marketing hiện đại, chất lượng hàng hóa phải đo lường theo những khái niệm phù hợp với quan niệm khách hàng. Do đó, với nhóm mặt hàng kinh doanh của Công ty chủ yếu là thực phẩm, tôi đề xuất mô hình định vị chất lượng thuộc nhóm hàng kinh doanh qua hình 3. 2 Hình 3. 2: Mô hình định vị chất lượng mặt hàng kinh doanh của Công ty đề xuất: Xác định mức chất lượng Xác định chiến lược chất lượng Lựa chọn chất lượng mặt hàng Xác định trị giá chỉ tiêu Xác định hệ số quan trọng của các chỉ tiêu Phân tích xác định các chỉ tiêu chất lượng 3.2.3.2. Đề xuất hoàn thiện công nghệ định giá và thực hành giá: * Đề xuất hoàn thiện phương pháp định giá trên cơ sở chi phí và hoà vốn: Để có thể định giá một cách hiệu quả, đảm bảo nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường, công ty nên tiến hành định giá theo phương pháp định giá cộng thêm (markup) và chi phí cận biên (margins) như quá trình sau: Xác định chi phí bình quân: Chi phí bình quân = chi phí biến đổi + chi phí cố định bình quân số sản phẩm bán ra Công thức định giá: Giá cộng thêm = chi phí bình quân + VAT 1- lợi nhuận ước muốn trong giá bán * Đề xuất quy trình định giá theo phương pháp cận biên đơn giản: Hình 3. 3: Quy trình định giá theo phương pháp cận biên Phân tích mục tiêu định giá Phân tích cặp sản phẩm thị trường rường và phân đoạn thị trường Quyết định chọn mức giá tối ưu và vận hàng bán Xác định mức giá chấp nhận và cầu ở mức giá đó Phân tích thị phần và lợi nhuận ở các mức giá Thẩm định mục tiêu định giá Phương pháp được đề xuất này phù hợp với đặc điểm nhóm hàng và Công ty vừa có điều kiện thực thi. * Đề xuất công nghệ thực hành giá: Để tạo lập và thực hành một hệ thống giá bán các mặt hàng linh hoạt có hiệu lực mục tiêu chúng tôi đề xuất các biện pháp thực hành giá sau: - Chiết giá: Chiết giá theo số lượng mua, theo thời gian, chiết giá chức năng thương mại và chiết giá khuyếch trương người tiêu dùng. - Định giá tâm lý, định giá quảng cáo. Công ty cần chủ động trong thay đổi giá để đảm bảo hiệu lực của giá và phù hợp với sự biến động thuộc thị trường mục tiêu. 3.2.3.3. Đề xuất hoàn thiện công nghệ quản trị kênh và mạng phân phối bán hàng của Công ty Thực phẩm Hà Nội: Việc đề xuất hoàn thiện công nghệ phân phối bán hàng, đề xuất tập trung vào một số vấn đề chủ yếu sau: - Công ty phải nhận thấy ảnh hưởng của những suy thoái về co hẹp trận địa, mạng lưới đặc biệt ở các khu vực chuyển tiếp và ngoại vi, về thị phần của hầu hết các doanh nghiệp trên thị trường Hà Nội thời gian qua. Vậy, về mặt tổ chức cần xúc tiến vận dụng để chuyển hóa trọng tâm từ marketing đẩy sang marketing kéo, nghĩa là thay cho việc tập trung hầu hết nỗ lực của mình trong việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng (sức đẩy của kênh), Công ty phải coi trọng áp lực có tính tập trung, hội tụ thuộc thị trường để mua nhập hàng đúng nhu cầu khách hàng trọng điểm. Sự hiểu biết sâu sắc các hoạt động chiêu thị trong tương lai đóng một vai trò trọng yếu trong marketing kéo (đẩy) kênh phân phối bán lẻ. Rõ ràng Công ty và các cửa hàng bán lẻ trực thuộc cần thiết vận dụng ngay từ bây giờ marketing kéo (hút) để vừa phát huy thế mạnh hiện hữu, vừa vận dụng thời cơ do sức hút thị trường Hà Nội mang lại và mở rộng phạm vi bao phủ thị trường để xâm nhập lại các thị trường chuyển tiếp và ngoại vi đã bị thoái bỏ thời gian trước. - Phát triển và hoàn thiện loại hình tổ chức cửa hàng bán lẻ, trung tâm bán buôn của Công ty và quy hoạch cục bộ cơ sở doanh nghiệp theo định hướng đáp ứng, yêu cầu giới thiệu, trình diễn và bán mặt hàng có giá trị chất lượng cao, có quá trình cân nhắc, lựa chọn kỹ lưỡng trong tiến trình quyết định mua thuộc khách hàng. - Trong thời gian tới Công ty cần nghiên cứu vận dụng các loại hình bán lẻ phi cửa hàng. Bán lẻ phi cửa hàng hay còn gọi là bán lẻ không qua cửa hàng là các hình thức bán lẻ xảy ra ngoài các cơ sở và các cửa hàng. ở Việt Nam, hiện đã xuất hiện và phát triển một số hình thức bán lẻ phi cửa hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và một số hình thức marketing trực tiếp khác. Với đặc điểm nhóm hàng kinh doanh thuộc Công ty, chúng tôi đề xuất cần nghiên cứu vận dụng các loại hình tổ chức bán lẻ phi cửa hàng sau + marketing từ xa: đây là hình thức marketing bán lẻ trong đó nhân viên bán lẻ liên hệ với khách hàng qua điện thoại để chào hàng và giới thiệu sản phẩm và cuối cùng giao dịch đó cũng được kết thúc qua điện thoại. Chính vì lý do đó, marketing từ xa còn có tên gọi khác là bán hàng qua điện thoại. + Marketing trực tiếp: trong phạm vi thuộc lĩnh vực bán lẻ, marketing trực tiếp được hiểu là hình thức bán lẻ trong đó sử dụng các biện pháp quảng cáo để thông tin tới người tiêu dùng, dưới tác động thuộc những quảng cáo này họ sẽ mua sản phẩm của cửa hàng mà không cần trực tiếp đến hỏi thăm và lựa chọn. ở đây cần phân biệt marketing trực tiếp với bán hàng trực tiếp. Trong marketing trực tiếp, người mua tiếp nhận thông tin qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, tivi, tạp chí, ấn phẩm thương mại như thư trực tiếp, catalogue, mạng thông tin điện tử. Trong bán hàng trực tiếp, nhân viên bán hàng trực tiếp xúc với khách hàng qua điện thoại. Từ khái niệm trên, vận dụng kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài đi trước phù hợp với loại hàng hóa kinh doanh của Công ty, chúng tôi đề xuất ba hình thức của marketing trực tiếp bao gồm: Bán buôn, bán lẻ qua Catalogue Bán buôn, bán lẻ trực tuyến hày còn gọi là thương mại điện tử. Bán buôn, bán lẻ thông qua kênh truyền thông vô tuyến. Trong 3 hình thức này, chúng tôi đặc biệt quan tâm tới hình thức thứ hai. Đây là hình thức bán thông qua mạng thông tin điện tử công truyền tới khách hàng và nhận đơn đặt hàng cũng thông qua mạng này. Hiện nay ở Việt Nam, mức độ sử dụng hình thức này chưa được rộng rãi vì nó còn khá mới mẻ và là 1 phương tiện thông tin rất hiện đại. Tuy nhiên, với xu thế hội nhập kinh tế như hiện nay, người ta đánh giá rằng đây sẽ là một phương tiện thương mại bán buôn, bán lẻ có hiệu quả cao trong tương lai. 3. 2. 3. 4 Đề xuất hoàn thiện công nghệ xúc tiến thương mại hỗn hợp: Trong thương mại bán buôn, bán lẻ, xúc tiến hỗn hợp gồm một phức hợp hoạt động đa dạng, phong phú và là một trong những khâu tổ chức tiếp thị thương mại trọng yếu, góp phần quyết định rất lớn và toàn diện đến tương quan hiệu quả/ chi phí cũng như thành công/ thất bại của một chương trình marketing-mix. Do đó, Công ty cần nhận rõ tầm quan trọng và tác dụng to lớn thuộc hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp cần có các bộ phận chuyên trách đảm nhận các công việc k75 hác nhau, xác lập được một phương thức xúc tiến hỗn hợp gồm nhiều hình thức, phương pháp, phương tiện, phạm vi, tầm cỡ khác nhau được thực hiện theo chương trình, kế hoạch định trước và có một ngân quỹ thích hợp. Trên cơ sở đó chúng tôi đề xuất hoàn thiện một số nội dung và quá trình tổ chức xúc tiến thương mại hỗn hợp cụ thể sau: - Công ty cần ấn định rõ ràng mục tiêu thuộc xúc tiến thương mại hỗn hợp. Các mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing và phối thức bán hỗn hợp. Từ đó sẽ phân công triển khai cho từng công cụ theo từng liều lượng, thứ tự và cường độ phối hợp khác nhau. Chúng tôi đề xuất xác lập mục tiêu qua hình 3. 4 sau: Hình 3. 4: Xác lập mục tiêu phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp và nhóm hàng kinh doanh của Công ty đề xuất Môi trường marketing bên ngoài Công ty Mục tiêu quảng cáo bán lẻ Mục tiêu marketing của Công ty Mục tiêu chung của Công ty Mục tiêu khuyến mãi Mục tiêu quan hệ công chúng Môi trường marketing nội tại của Công ty Mục tiêu xúc tiến chào hàng Mục tiêu chào hàng cá nhân trực tiếp Phối thức chào hàng hỗn hợp Hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của Công ty cần tập trung vào các mục tiêu sau: - Làm nổi bật những mặt lợi ích khác biệt và nổi trội hoặc danh tiếng, tín nhiệm của mặt hàng truyền thống thuộc Công ty trong kinh doanh mặt hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của người dân. - Tạo dựng hình ảnh của Công ty với danh mục mặt hàng phong phú, giá cả đảm bảo chất lượng và phục vụ chu đáo. - Đẩy mạnh các chiến dịch bán hàng kết hợp với nâng cao chất lượng dịch vụ và văn minh thương mại. - Thuyết phục, tuyên truyền cho khách hàng QTC (chất lượng - kịp thời -chi phí mua dùng sản phẩm), về văn hóa tiêu dùng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. * Công ty cần xác lập ngân quỹ xúc tiến thương mại hỗn hợp: Đây là một trong những quyết định marketing khó khăn của các Công ty thương mại. Trên thực tế, không có một quy định nào cho việc định ngân quỹ một hoạt động marketing xúc tiến. Theo chúng tôi, Công ty có thể sử dụng bốn phương pháp sau: Phương pháp tuỳ khả năng, phương pháp % trên mức doanh số, phương pháp ngang bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu trên/nhiệm vụ. Mỗi phương pháp trên đều có những ưu, nhược điểm riêng phù hợp trong từng thời điểm nhất định. Đối với điều kiện hoàn cảnh và tầm quan trọng của Công ty, chúng tôi nhận thấy sử dụng phương pháp marketing mục tiêu/nhiệm vụ là thích đáng nhất vì nó buộc các nhà quản lý phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra và hiệu lực tác động, hiệu quả do các hoạt động, xúc tiến chào hàng đem lại, do vậy nó có sức thuyết phục và hiệu quả hơn. * Cần lựa chọn các công cụ xúc tiến phù hợp và góp phần hiệu lực nhất vào mục tiêu chung. Công ty có thể lựa chọn các công cụ sau: - Các phương tiện chào hàng quảng cáo: quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên thư trực tiếp, quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên các thư trực tiếp, quảng cáo bên ngoài cửa hiệu qua: bảng hiệu điện tử, tủ kính cửa sổ... - Các công cụ và kỹ thuật chào bán hàng cá nhân trực tiếp có khuyến mại bao gồm: + Chào hàng tại gian trưng bày. Đây là cơ hội cuối cùng để quảng cáo một mặt hàng do đó để việc chào hàng có hiệu quả, cần phải trưng bày, sắp xếp hàng hóa tại quầy, giá, tủ sao cho hấp dẫn, thu hút khách hàng, tạo thuận lợi cho nhân viên bán hàng tư vấn khách hàng và khách hàng mua bán hàng hóa. + Tăng cường các hoạt động chào bán cá nhân trực tiếp chủ yếu thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty. Nhân viên bán có thể chào bán trực tiếp với khách khi vào mua hàng hoặc liên hệ với khách qua điện thoại. * Công ty cần phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến, chào hàng thương mại bán buôn, bán lẻ. Hoạt động xúc tiến thương mại đòi hỏi phải sử dụng nhiều công cụ, nhiều kỹ thuật và các khoản chi không nhỏ. Tác động của nó đến hoạt động kinh doanh của Công ty thì ai cũng công nhận nhưng nó lại rất mơ hồ do đó cần phải thường xuyên đánh giá những hiệu quả của nó để điều chỉnh kịp thời. 3. 2. 3. 5 Tạo dựng hình ảnh, bản sắc của Công ty Thực phẩm Hà Nội: Mỗi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh đều tạo dựng cho mình một hình ảnh, bản sắc riêng. Bản sắc này là một yếu tố quan trọng tác động đến khách hàng. Khách hàng thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng và ý kiến riêng của mình thu hút được khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó giữ vững và tạo dựng hình ảnh tốt hơn và bản sắc riêng có cho từng đơn vị, cửa hàng trực thuộc ở từng khu vực thị trường. Công ty cần phải đảm bảo văn minh thương mại, cụ thể như sau: - Văn minh về đạo đức và tín nhiệm thương mại: Công ty cần phải coi trọng tiêu chuẩn đạo đức trong kinh doanh vì đặc thù sản phẩm và dịch vụ mà Công ty bán ra thị trường liên quan trực tiếp tới sức khỏe và đời sống của rất nhiều người. Khách hàng thường không thể tự kiểm tra mọi thông tin về chất lượng của sản phẩm do đó Công ty phải loại trừ hàng giả, hảng rởm, không đạt tiêu chuẩn chất lượng, quá date... Phải giữ tín nhiệm với khách hàng, đặc biệt là khách hàng mua buôn. Đạo đức kinh doanh còn thể hiện ở sự nhiệt tình, chu đáo và quan tâm tới khách hàng chứ không phải chỉ là một khẩu hiệu chung chung bởi ngày nay, kinh doanh chỉ có thể phát triển bền vững nếu nó không trái với văn hóa và đạo đức dân tộc. - Văn minh về kỹ thuật và công nghệ bán: Công ty cần trang bị các biển quảng cáo điện tử, trang thiết bị trưng bày... hệ thống cửa sổ cần được bố trí phù hợp để thông thoáng khí, tạo một không khí thoáng mát, dễ chịu cho khách hàng. Còn ở các siêu thị cần điều chỉnh nhiệt độ của điều hòa, vừa với nhiệt độ bên ngoài, không nóng quá hay không lạnh quá làm cho khách hàng khó chịu. Sử dụng các thiết bị bán hàng hiện đại và tiện nghi, áp dụng thương mại điện tử, công nghệ hóa dịch vụ khách hàng (giao hàng, hướng dẫn cách bảo quản hàng hóa đối với những loại hàng hóa cần có môi trường bảo quản đặc biệt...) - Văn minh về mặt hàng: phát triển và đảm bảo ổn định một cơ cấu mặt hàng phong phú, đảm bảo chất lượng, đảm bảo tương quan chất lượng và giá, về ghi nhãn thương mại, niêm yết giá mặt hàng đúng quy định, phát triển có tổ chức mặt hàng mới phù hợp và đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu. - Văn minh về thẩm mỹ thương mại: đó là vẻ đẹp ngôn ngữ, trang phục, phong cách và cả hình thức trong giao tiếp. Tránh gây ấn tượng xấu trong giao dịch và giao tiếp về thông tin thiếu trung thực, xung đột, cò mồi, sức ép với khách hàng là những biểu hiện kém văn minh trong hoạt động bán hàng. Ngoài ra, Công ty cũng có thể tạo lập bản sắc thông qua nhãn hiệu, biểu tượng của Công ty in trên túi đựng hàng của khách những túi đó được dùng để đựng hàng và gói hàng miễn phí cho khách hàng. Hiện nay, để tạo lập nên bản sắc riêng biệt không giống một Công ty nào, đó là cách tạo bản sắc của Công ty thông quan những nhân viên bán hàng, dùng những nhân viên bán hàng là hữu hiệu nhất bởi vậy mà Công ty phải trang bị cho các nhân viên bán hàng mặc đồng phục, trang bị cho nhân viên bán hàng trình độ chuyên môn cao, có thái độ phục vụ ân cần chu đáo gây thiện cảm cho khách. Kết hợp những cách thức trên Công ty có thể xây dựng cho mình một bản sắc riêng tạo ấn tượng mạnh với khách hàng. 3.2.4. Đề xuất hoàn thiện qui trình công nghệ bán và dịch vụ khách hàng của Công ty Thực phẩm Hà Nội. 3.2.4.1. Đề xuất hoàn thiện qui trình công nghệ bán buôn. Từ xu thế phát triển hệ thống marketing bán buôn và từ thực trạng vận hàng công nghệ marketing bán buôn hàng hóa, chúng tôi đề xuất hoàn thiện nâng cao hiệu lực của các phương pháp công nghệ bán buôn như sau: * Công nghệ chào hàng tìm khách mua buôn: đây là một công nghệ bán phụ thuộc nhiều vào quá trình chào hàng bán buôn trực tiếp của các nhân viên tiếp thị bán buôn. Quy trình kỹ thuật chào hàng tìm khách mua buôn được trình bày ở hình 3.5 dưới đây: Hình 3. 5: Quy trình kỹ thuật chào hàng tìm khách mua buôn Nhận dạng và chỉ định các khách hàng triển vọng Tiếp cận, trình diễn và chào hàng với khác hàng triển vọng Giao dịch, thuyết phục khách hàng triển vọng Thiết lập, ký kết hợp đồng bán buôn hàng hóa Triển khai cung ứng bán buôn hàng hóa Triển khai các dịch vụ, gây ấn tượng và tạo lập mối quan hệ với khách hàng Chuẩn bị cho cuộc tiếp xúc - chào hàng với khách hàng triển vọng * Công nghệ bán buôn qua đại lý: áp dụng nhiều với các đại lý đặc quyền công nghệ bán này sẽ có hiệu lực nhất khi đảm bảo cung ứng kịp thời, đồng bộ nhu cầu thuộc khách hàng và thực hiện tốt các biện pháp khuyến khích các đại lý bán của mình. * Công nghệ bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại: Trong thời gian tới, Công ty cần năng động trong tư vấn cho nhà bán lẻ hình thành đơn đặt hàng để mở rộng khả năng áp dụng công nghệ bán này. Quy trình kỹ thuật bán theo công nghệ này được trình bày qua hình 3.6. Hình 3. 6: Quy trình kỹ thuật bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại Nghiên cứu khách hàng, xác định nhu cầu mua buôn của họ Chào hàng thương mại bán buôn Khách mua buôn hình thành đơn đặt hàng với sự tư vấn của Công ty thương mại bán buôn Tiếp nhận, xử lý, ra quyết định chấp nhận đơn đặt hàng Ký kết hợp đồng bán buôn hàng hóa theo đơn đặt hàng Gây ấn tượng, tạo lập mối quan hệ với khách hàng sau bán buôn Thực hiện hợp đồng cung ứng bán buôn hàng hóa và thanh toán * Công nghệ bán buôn qua hội chợ thương mại: công nghệ này đạt được hiệu lực lớn vì tại hội chợ thương mại khách hàng lui tới rất đông, nếu sản phẩm của Công ty đã có uy tín ngoài thị trường, khách hàng sẽ rất an tâm ký kết hợp đồng. Việc trưng bày, chào hàng, giao dịch thương lượng nếu được tổ chức tốt sẽ tạo tiền đề cho việc mở rộng việc áp dụng công nghệ bán này. * Công nghệ bán buôn qua môi giới, trung tâm tư vấn và xúc tiến thương mại, thương mại điện tử: các hình thức này sẽ liên kết khách hàng với nhà cung cấp thông qua việc cung ứng thông tin qua mạng hoặc trực tiếp tại Công ty môi giới và trung tâm tư vấn. Thương mại điện tử có nghĩa là sử dụng các công cụ điện tử thích hợp để thực hiện các hoạt động kinh doanh trên toàn cầu thông qua mạng thông tin như: quảng cáo, đặt hàng, thỏa thuận, thanh toán, hỗ trợ sau bán, liên hệ với khách hàng. 3. 2. 4. 2 Đề xuất hoàn thiện qui trình công nghệ bán lẻ: Hiện nay, hình thức bán tự phục vụ có rất nhiều ưu điểm nhưng không thể phát triển ồ ạt vì hình thức này cần có vốn đầu tư rất lớn, do đó cần phát triển có trọng điểm, quy mô thích hợp ở những khu vực có nhu cầu thị trường lớn, mặt hàng bán phù hợp. Do đó, trong những năm tới, chúng tôi cho rằng Công ty vẫn tiếp tục duy trì công nghệ bán theo phương thức truyền thống. Bên cạnh đó, công nghệ bán hàng theo phương pháp truyền thống sẽ dần được thay thế bằng những công nghệ bán khác phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Trong thời gian tới Công ty cần mở rộng thêm các cửa hàng sử dụng công nghệ bán hàng tự phục vụ và bán hàng theo đơn đặt hàng trước, công nghệ bán hàng bắng máy tự động. * Dạng 1: Đề xuất hoàn thiện quy trình công nghệ bán hàng truyền thống tại Công ty Thực phẩm Hà Nội: Với quy trình công nghệ bán này Công ty áp dụng cho các cửa hàng chưa có điều kiện sửa chữa và nâng cấp cơ sở hạ tầng của mình, những cửa hàng nằm ở những khu vực mà người dân ở đó ít có những đòi hỏi cao về công nghệ bán, các cửa hàng thực phẩm nhỏ: Cửa hàng thực phẩm Lê Quý Đôn, Thượng Đình, Khâm Thiên là rất phù hợp để bán những mặt hàng như lương thực, thực phẩm. Những nhân viên bán hàng phải thực hiện đầy đủ các bước sau (xem H3.7) Bước 1: - Tiếp khách: đây là thao tác đầu tiên có tính lôi cuốn toàn bộ các bước tiếp theo, nhân viên bán phải mời chào lịch sự, không phân biệt đối xử gây mất lòng tin với khách mà tạo bầu không khí thân mật từ đó làm cho khách bộc lộ nhu cầu và có ý định mua. - Tìm hiểu nhu cầu: khi tiếp khách nhân viên bán hàng phải nắm bắt được nhu cầu mua chủng loại nào. Bước 2: Giới thiệu hàng, giúp đỡ tư vấn - Giới thiệu hàng: giới thiệu hàng, mặt hàng thay thế, mặt hàng đồng bộ. Đây là bước quan trọng đòi hỏi nhân viên bán ngoài những kiến thức giao tiếp cần phải có kiến thức hiểu biết sâu sắc về hàng hóa. Phải giới thiệu chính xác không sai lệch làm cho khách hàng thấy thuận tiện khi sử dụng đối với những mặt hàng thay thế nhau. - Giúp đỡ tư vấn chọn và thử hàng: sau khi đã làm tốt công tác giới thiệu hàng hóa thì đây là công tác kế tiếp, nhân viên bán hàng hướng dẫn cho khách tự lựa chọn hàng, trả lời các câu hỏi cũng như yêu cầu của khách, người bán phải tận tình chu đáo cẩn thận để khách hàng yên tâm, hài lòng về món hàng mình đã chọn. Hình 3. 7: Đề xuất quy trình công nghệ bán hàng truyền thống tại Cty Đón tiếp khách hàng Tìm hiểu nhu cầu Giới thiệu hàng, mật hàng thay thế, mặt hàng đồng bộ - kích thích sức mua Giúp đỡ tư vấn cho khách tiến hành dịch vụ trong khi bán Chuẩn bị giao hàng Bao gói hàng được mua, xác định các dịch vụ sau bán (nếu có) Thanh toán tiền, gây ấn tượng sau khi bán Kết thúc bán hàng Bước 3: Tiến hành các thao tác kỹ thuật bán: - Chuẩn bị giao hàng: lấy hàng ra khỏi giá, cân, đong, đo, đếm phải đảm bảo chính xác, đảm bảo đúng hàng khách đã chọn, bảo đảm chất lượng. - Bao gói giao hàng: hàng hóa phải được gói cẩn thận, không ảnh hưởng tới chất lượng thể hiện sự quan tâm đối với khách. Bước 4: Kết thúc lần bán Phải gây được ấn tượng cho khách để lần sau họ lại quay lại mua, bổ sung thêm hàng tạo điều kiện cho lần mua kế tiếp. * Dạng 2: Qui trình công nghệ bán tự phục vụ (siêu thị) Trên thị trường Hà Nội cũng như các đô thị lớn trong cả nước, công nghệ bán hàng tự phục vụ đang có xu hướng phát triển rất nhanh do công nghệ này đáp ứng được những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng, những người có mức thu nhập ổn định. Do vậy, muốn áp dụng công nghệ này trước tiên phải nắm bắt được nhu cầu và địa điểm mở của hàng và đầu tư trang thiết bị tương đối lớn, có sự tiêu chuẩn hóa cao và hiện đại: Hệ thống máy lạnh, âm thanh, ánh sáng, các loại máy móc khác kết hợp với các dịch vụ như vui chơi, giải trí để thỏa mãn tối đa nhu cầu (xem H3.8). Hình 3.8: Đề xuất quy trình bán hàng tự phục vụ Đón tiếp khách Khách hàng giữ hành lý, tư trang Khách hàng lựa chọn hàng hóa theo yêu cầu với sự giúp đỡ tư vấn của nhân viên Khách hàng hình thành đơn đặt hàng tiếp cận với tính thu tiền chung Khách hàng nhận xe, giỏ đựng hàng Khách hàng tiếp cận giá trưng bày hàng Bao gói, giao hàng, thanh toán tiền Kết thúc lần bán, bổ sung hàng Tiếp khách gây ấn tượng sau bán hàng Trả lại hành lý, tư trang cho khách hàng (nếu có) * Dạng 3: Bán hàng theo đơn đặt và giao hàng tại nhà Công nghệ này hiện nay ở nước ta đã được áp dụng nhưng chưa phổ biến nhưng những năm tới thì công nghệ sẽ phát triển mạnh vì nó phù hợp với nhu cầu mua sắm ngay tại nhà, khách hàng có thể đặt trước với Công ty những mặt hàng mà mình cần mua. Nhân viên bán hàng sẽ đem hàng đến tận nhà cho khách, quy trình bán hàng hoàn toàn do nhân viên bán thực hiện, khách hàng chỉ việc nhận hàng và thanh toán tiền (xem H3.9). Quy trình công nghệ bán hàng bao gồm: Đón tiếp khách Gửi cho Công ty đơn đặt hàng và yêu cầu giao hàng theo thời gian, địa chỉ của khách Kết thúc một lần bán Khách hàng xem xét hàng hóa Khách hàng hình thành đơn đặt hàng cần mua Giao hàng đúng yêu cầu , đúng quy định, thu tính tiền, xác định các dịch vụ Hình 3.9: Đề xuất quy trình công nghệ giao hàng tại nhà 3.2.4.3. Đề xuất hoàn thiện công nghệ dịch vụ khách hàng của Công ty Thực phẩm Hà Nội: Với sự cạnh tranh ngày càng tăng gay gắt có đặc điểm tiêu biểu là tiến bộ khoa học kỹ thuật có thể xóa bỏ sự khác nhau giữa các sản phẩm. Nếu chất lượng sản phẩm quan trọng thì ưu thế thị trường còn quan trọng hơn nhiều. Một cách có thể có được ưu thế thị trường là đối với các Công ty thương mại là bán sản phẩm kèm theo chất lượng dịch vụ tốt. Vì đa số các Công ty đều chung một mục tiêu là phục vụ khách hàng tốt nhất, do vậy các Công ty phải có sáng kiến và đi tiên phong để làm cho sự phục vụ của mình nổi bật trên thị trường. Việc sử dụng thêm hoạt động dịch vụ trong quá trình bán là hết sức cần thiết vì nó sẽ tạo được tiền đề thu hút khách hàng đến với Công ty. Muốn áp dụng các loại dịch vụ đối với khách hàng cần phải xác định được đó là loại dịch vụ nào? ở đây, Công ty Thực phẩm Hà Nội cần quan tâm nhiều hơn nữa đến dịch vụ trong bán và sau bán. Dịch vụ trong bán là dịch vụ phục vụ quá trình lựa chọn xem xét quyết định mua hàng của khách hàng, phải đảm bảo cho khách được đáp ứng đầy đủ, chất lượng dịch vụ cao, giá cả phải niêm yết rõ ràng, chỉ cần giúp khách lựa chọn và hướng dẫn khách hàng sử dụng, bảo quản các sản phẩm mua, các loại bao gói, hóa đơn chứng từ... sắp xếp hành lý trước lúc ra về, với thái độ lịch thiệp, không gây khó chịu đối với họ và hẹn gặp lại lần sau. Dịch vụ sau bán chủ yếu là các dịch vụ bảo hành sản phẩm, chở hàng đến nhà, gửi hàng cho khách... phải tạo sự tin tưởng, thoải mái nhằm tạo ra sự yên tâm cho khách hàng đối với sản phẩm của mình. VD: Đối với mặt hàng tiêu dùng hàng ngày Công ty có thể cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, gọn nhẹ, đảm bảo chính xác về số lượng, giá cả dịch vụ phải đảm bảo tính thoải mái, yên tâm cho khách hàng khi đến với Công ty. Trong quan điểm của khách hàng, những yếu tố dịch vụ mà khách hàng quan tâm và coi trọng gồm có: - Độ tin cậy (khả năng đảm bảo dịch vụ với khách hàng) - Thái độ nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. - Trình độ chuyên môn thành thạo của nhân viên bán. - Hệ thống dữ liệu chính xác về hàng hóa (đây là yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng), - Yếu tố con người: Yếu tố chủ thể thực hiện dịch vụ khách hàng quyết định sự tín nhiệm, độ tin cậy của khách hàng về dịch vụ. - Yếu tố trang thiết bị bán. Việc hoàn thiện dịch vụ khách hàng ngoài việc đòi hỏi Công ty nghiên cứu quan điểm đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng mà tạo tối đa cơ hội khiếu nại và giải quyết khiếu nại cho khách hàng. Thực tế cho thấy nếu Công ty giải quyết tốt khiếu nại của khách hàng thì họ sẽ trở thành khách hàng trung thành nhất đối với Công ty, nếu không thì sẽ tạo ra tâm lý bất mãn cho khách hàng và phản ứng xấu đó sẽ lan truyền nhanh và Công ty có thể sẽ mất đi nhiều khách hàng tiềm năng. Trước mắt, Công ty cần hoàn thiện các dịch vụ cung cấp thông tin thị trường, tư vấn khách hàng (vì tư vấn khách hàng đem lại cho Công ty lợi ích ngay cả khi khách hàng không dùng sản phẩm, dịch vụ của Công ty nhưng trong tương lai họlại có thể trở thành những khách hàng tiềm năng), giao hàng tin cậy cho nhà bán lẻ chính xác, kịp thời, thuận tiện cho nhà bán lẻ trong cung ứng bán buôn. 3. 3 Một số kiến nghị vĩ mô Do mục đích và giới hạn nghiên cứu, ở đây đề xuất chủ yếu một số kiến nghị với quản lý Nhà nước về thương mại. - Về cơ chế quản lý: Nhà nước cần nỗ lực hơn nữa trong việc tháo gỡ, cải tiến thủ tục hành chính, đề ra những chủ trương chính sách nhằm tạo điều kiện tốt hơn cho các Công ty nhất là chính sách khuyến khích và bảo hộ các hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh. - Các chính sách đề ra phải cụ thể nhất quán, đồng bộ và thực sự thông thoáng tạo tiền đề tốt cho việc thực hiện nghiêm minh, tránh biến dạng qua các khâu trung gian, ban ngành, các thủ tục hành chính được rút gọn lại sẽ tạo điều kiện cho Công ty tranh thủ được các cơ hội kinh doanh. - Nhà nước cần có những chính sách hỗ trợ vốn, có chính sách ưu tiên về lãi suất khi cho các Công ty vay vốn, giúp các Công ty nhanh chóng đầu tư mới công nghệ và trang thiết bị để tăng tốc độ tiêu thụ hàng hóa góp phần thúc đẩy sự phát triển của đất nước. - Ngoài ra, Sở Thương mại Hà Nội cần hỗ trợ kinh phí để các Công ty thực hiện việc xúc tiến các hoạt động thương mại như tham gia triển lãm, hội chợ thương mại trong nước và các hội chợ thương mại quốc tế ở ngoài nước, khảo sát thị trường nước ngoài. - Tạo ra sự hợp tác giữa các doanh nghiệp, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh trên nguyên tắc bình đẳng cùng có lợi. - Hoạt động thanh tra, kiểm soát chất lượng hàng hóa và các mặt hàng phải được tiến hành thường xuyên liên tục. Xử lý nghiêm minh đối với những trường hợp vi phạm. Kết luận Đất nước ta đang trong thời kỳ công nghiệp hoá, hiện đại hoá và nền kinh tế đang hoạt động theo cơ chế thị trường có sự điều tiết quản lý của nhà nước. Việc công ty Thực phẩm Hà Nội vượt qua được các khó khăn của cơ chế mới có thể nói là cả một sự nỗ lực bền bỉ, mặc dù còn nhiều hạn chế song kết quả thu được trong quá trình kinh doanh trong những năm qua là thực sự to lớn. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và việc quản trị các hoạt động bán hàng có vai trò quyết định tới thành công trong chiến lược kinh doanh của công ty Thực phẩm Hà Nội. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng, doanh thu thu về ngày một nhiều, đời sống cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện. Gìơ đây sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và uy tín của công ty đã được khẳng định. Trong giới hạn về phạm vi và thời gian nghiên cứu, luận văn đã đạt được một số thành công cơ bản sau: - Hệ thống hoá một số lý luận của quản trị các hoạt động bán hàng dưới tác động của hội nhập kinh tế. - Phân tích thực trạng các yếu tố, các quá trình chi tíêt của quản trị hoạt động bán hàng. - Đề xuất một số quan điểm chủ yếu gồm có các nhóm giải pháp vi mô, vĩ mô nhằm hoàn thiện các yếu tố của quản trị hoạt động bán hàng ở công ty Thực phẩm Hà Nội. Với những kết quả đã đạt được của luận văn, chúng tôi hy vọng sẽ góp được một phần nhỏ bé trong quá trình tiếp tục đổi mới hệ thống doanh nghiệp Thương mại Nhà nước nói chung và Công ty Thực phẩm Hà Nội nói riêng. Tuy nhiên, hoàn thiện quản trị các hoạt động bán hàng là đề tài có nội dung nghiên cứu rộng, phải xử lý đồng bộ nhiều yếu tố, quá trình chi tiết nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của sinh viên nghiên cứu, đề tài sẽ không tránh khỏi thiếu sót. Chúng tôi rất mong nhận đựoc sự hướng dẫn, góp ý của các thày cô giáo bộ môn và các bạn sinh viên để đề tài được hoàn thiện hơn. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị Doanh nghiệp thương mại - PGS. TS Phạm Vũ Luận - ĐHTM – NXBĐHQG - 2001. 2. Kinh tế Doanh nghiệp thương mại – TS. Phạm Công Đoàn – TS. Nguyễn Cảnh Lịch (Đồng chủ biên) - ĐHTM – NXBGD – 1999. 3. Marketing Thương mại – (Commercial marketing- Technology and management) - PGS. TS Nguyễn Bách Khoa - ĐHTM –1995. 4. Quản trị bán hàng – Sales management - James M. Comer – NXBTK. 5. Văn hoá kinh doanh và Triết lý kinh doanh - Đỗ Minh Cương – NXBCTQG. 6. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Thực phẩm Hà Nội. 7. Báo Thương mại. 8. Tình hình Kinh tế – Xã hội Việt nam – NXBTK – 2000. 9. Một số luận văn khoá trước. ._.