Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở Công ty bánh kẹo Hải Hà

sản phẩm trong cơ chế thị trường. Nếu như trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh theo chỉ tiêu pháp lệnh của nhà nước, việc sản xuất và tiêu thụ đều do nhà nước chỉ đạo. Nhưng trong cơ chế như hiện nay câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp là sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? Những câu hỏi này doanh nghiệp phải tự tìm cách trả lời, nó là vấn đề cấp thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay với sự xuất hiện của rất nhiều các doanh nghiệp cùng kinh doanh một số mặt hàng giống nhau thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm càng trở nên khó khăn hơn. Tiêu thụ được sản phẩm các doanh nghiệp mới có khả năng thu hồi vốn và chi trả các khoản chi phí đã chi ra cho quá trình sản xuất, kinh doanh, đạt được mục tiêu cuối cùng của hoạt động sản xuất, kinh doanh là thu được lợi nhuận. Làm tốt công tác tiêu thụ tức là đã trả lời được câu hỏi sản xuất cho ai? công việc này làm càng tốt, càng nhanh chóng thì các doanh nghiệp càng có khả năng đẩy nhanh vòng quay của vốn tăng thu lợi nhuận, phát triển sản xuất, nâng cao đời sống người lao động, khẳng định vị trí của mình trên thương trường. Vậy làm thế nào để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm? Đó là cả một quá trình nghiên cứu tìm tòi, phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tình hình thị trường, các đối thủ cạnh tranh…Từ đó kết hợp với sự quản lý sáng suốt, linh hoạt và nhạy bén của các nhà quản lý doanh nghiệp để vạch ra những hướng đi đúng đắn nhằm củng cố và phát triển doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm, mong muốn đánh giá bản thân mình, trong quá trình thực tập tại Công ty bánh kẹo Hải Hà, tôi đã cố gắng nghiên cứu, tìm hiểu hoạt động tiêu thụ của Công ty thông qua luận văn “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở Công ty bánh kẹo Hải Hà”. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiệp vụ tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất. Cụ thể là hoạt động tiêu thụ ở Công ty bánh kẹo Hải Hà. Trong chuyên đề này tôi đã sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp từ lý luận thực tiễn, kết hợp phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để làm sáng tỏ vấn đề. Nội dung của luận văn được trình bày ở 3 chương: Chương i: Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp. Chương II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty bánh kẹo Hải Hà. Chương III: Một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở Công ty bánh kẹo Hải Hà. Qua luận văn này em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo TS. Nguyễn Xuân Quang, cô giáo CN. Đinh Lê Hải Hà đã tận tình hướng dẫn, cùng với sự giúp đỡ của ban lãnh đạo công ty, đặc biệt là các cán bộ công nhân viên trong phòng Kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà, để em có thể hoàn thành luận văn này. Chương I Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp I.Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp. 1.Khái niệm. Đã có rất nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo phạm vi và đối tượng nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu đưa ra những khái niệm khác nhau. Nhưng tổng kết lại thỉ tiêu thụ sản phẩm có thể tiếp cận trên các giác độ: Tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một hành vi Tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất kinh doanh Tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một quá trình Việc lựa chọn cách tiếp cận tiêu thụ sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ cách thức tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng, ký kết hợp đồng và thực hiện các thao tác trao đổi hàng tiền giữa người mua và người bán. Trường hợp này có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp nghĩa là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá( H-T). Trong trường hợp này tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng. Tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu có nội dung rộng hơn bán hàng. Trong trường hợp này, bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Các nội dung tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: Nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng rồi kết thúc ở bán hàng. Trong giáo trình “Kinh tế thương mại” cho rằng: Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất phân phối và một bên là tiêu dùng. - Tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một quá trình, thực chất là mở rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm. Sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu, nhiều bộ phận có quan hệ biện chứng với nhau và ảnh hưởng đến nhau cũngnhư ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng của toàn bộ quá trình tiêu thụ là lợi nhuận. Từng khâu, từng bộ phận, từng yếu tố có vai trò khác nhau và đều có tác động tích cực/tiêu cực đến kết quả cục bộ cũng như kết quả chung. Khi giải quyết tốt từng khâu từng, từng bộ phận, từng yếu tố không có nghĩa là một kết quả chung cũng tốt. Do vậy chúng ta cần sắp xếp, đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu, các bộ phận trong hệ thống kinh doanh thống nhất giải quyết các khâu, các bộ phận, các yếu tố phải đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Tiêu thụ sản phẩm phải được liên kết chặt chẽ, hữu cơ với các khâu, các bộ phận, các yếu tố của kinh doanh đã được thực hiện trước đó. Tiêu thụ sản phẩm có thể nói không chỉ xuất hiện cuối quá trình sản xuất, kinh doanh mà được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kinh doanh, đặt mục tiêu chiến lược, xây dựng kế hoạch cho đến khi bán sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình. Theo tài liệu Kinh tế thương mại do tập thể giáo viên khoa Thương mại biên soạn và suất bản năm 1998 khi nghiên cứu về tiêu thụ theo nghĩa rộng thì cho rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu khâu nhiều giai đoạn liên quan đến nhiều nghiệp vụ quan trọng ở doanh nghiệp. + Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất gồm: tiếp nhận, bao gói, phân loại, lên nhãn hiệu, ghép đồng bộ… + Các nghiệp vụ về tổ chức quản lý bao gồm: nghiên cứu thị trường, công tác kế hoạch, quảng cáo, hạch toán thống kê…. Trong phạm vi của luận văn này với quy mô và cách thức tiêu thụ của Công ty bánh kẹo Hải Hà thì tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận trên giác độ là một khâu của quá trình sản xuất, kinh doanh. 2.Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện được mục đích của sản xuất hàng hoá là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá,là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối,một bên là tiêu dùng. ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu thụ chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gắn nhà sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường, tránh được mất cân đối, giữ ổn định xã hội. Đồng thời giúp các đơn vị xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. II.nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm. 1.Nghiên cứu thị trường. Để có thể nghiên cứu thị trường thì trước hết chúng ta phải hiểu thị trường là gì? Khi trình bày về thị trường thông thường ta có thể hiểu trên những giác độ khác nhau: - Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán. - Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu. - Thị trường là nơi trao đổi hàng hoá. Mục tiêu chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ hay bán sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Do đó trong kinh doanh cần mô tả thị trường một cách cụ thể từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Trường hợp này dẫn đến yêu cầu cần hiểu biết về thị trường của doanh nghiệp. Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau để mô tả và phân loại thị trường, nhưng thông thường mô tả thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát, thị trường của doanh nghiệp gồm thị trường đầu ra (nguồn tiêu thụ) và thị trường đầu vào (nguồn cung ứng). Trình tự của công tác nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước: Thu thập thông tin; Xử lý thông tin và Ra quyết định. Trong giai đoạn thu thập thông tin doanh nghiệp có thể có nhiều cách thức để có thể nhận được những thông tin mà mình mong muốn có. Các cách thu thập thông tin có thể thông qua bảng hỏi, thông qua sách báo, tạp chí chuyên ngành… Qua những thông tin thu thập được, bộ phận có chức năng sử lý và phân tích thông tin từ đó tham mưu cho lãnh đạo cho lãnh đạo ra quyết định về sản xuất và kinh doanh. Nội dung của công tác nghiên cứu thị trường bao gồm: Thứ nhất: Nghiên cứu khái quát thị trường Ngiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng cung và tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trường hàng hoá, chính sách của chính phủ về loại hàng hoá đó. Thứ hai: Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua, bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh; cơ cấu thị trường hàng hoávà chính sách mua bán của các doanh nghiêp có nguồn hàng lớn. Ngiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được câu hỏi: Ai mua hàng? mua bao nhiêu? cơ cấu của loại hàng? đối thủ cạnh tranh. Phương pháp nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp: doanh nghiệp có thể sử dụng hai phương pháp nghiên cứu thị trường sau đây Phương pháp nghiên cứu tại bàn: người ta còn gọi phương pháp này là phương pháp nghiên cứu văn phòng. Đây là phương pháp nghiên cứu thu thập thông tin qua các tài liệu như sách báo, tạp chí chuyên ngành, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, niên giám thồng kê và các tài liệu có liên quan đến việc nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp. Nghiên cứu tại bàn có thể thu thập số liệu trong hoặc ngoài doanh nghiệp. Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là phương pháp tương đối dễ làm, có thể nhanh, ít tốn thời gian, ít tốn chi phí. Nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có trình độ chuyên môn cao, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng tài liệu được thu thập một công tyách đầy đủ và tin cậy. Tuy nhiên phương pháp nàycũng có nhược điểm là dựa vào các tài liệu đã được xuất bản nên nó đã trở nên lạc hậu so với thực tế. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp nghiên cứu trực tiếp cử người nghiên cứu xuồng tận hiện trường để nghiên cứu. Người ngiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc các đơn vị tiêu thụ trọng điểm bằng cách điều tra chọn mẫu, điều tra trọng điểm, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, thông qua hội nghị khách hàng... cũng có thể thông qua việc tiếp xúc với khách hàng ở quầy hàng, ở kho của bản thân doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được những thông tin sinh động thực tế, hiện tại. Tuy nhiên tốn kém chi phí và người nghiên cứu phải vững vàng về chuyên môn và có đầu óc thực tế Doanh nghiệp có thể sử dụng phối hợp hai phương pháp này vì chúng có thể bổ xung cho nhau, khắc phục những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh của nhau. Qua việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp có thể dự báo thị trường. Việc dự báo thị trường là cần thiết và rất quan trọng, nó giúp doanh nghiệp chủ động và có những đối phó kịp thời trong quá trình sản xuất kinh doanh. Đối tượng của dự báo thị trường bao gồm thị trương đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường là khả năng các nguồn hàng hoa, nguyên vật liệu... doanh nghiệp có khả năng mua được trong kỳ. Thị trương đầu ra là khả năng bán được hàng của daonh nghiệp trên từng đoạn thị trường trong những khoảng thời gian nhất định Phạm vi dự báo thị trường: có các phạm vi dự báo thị trường sau đây Dự báo ngắn hạn: thời gian có thể vài ngày, vài tuần tới. Dự báo đòi hỏi chính xác cụ thểđể trực tiếp phục vụ cho chỉ đạo sản xuất kinh doanh ở đơn vị mình Dự báo trung hạn: Thời gian từ vài tháng cho đến một hoặc hai năm. phậm vi dự báo dài hơn dự báo ngắn hạn. Dự báo này có tính chất tổng hợpvà nó chỉ ra xu hướng hoặc tốc độ phát triển. Dự báo này có tác dụng lớn trong việc hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh, hoach định các chính sách tiêu thụ sản phẩm, quẩng cáo , giá cả... Dự báo dài hạn: Thời hạn dự báo từ 3 năm trở nên. Đây là dự báo tổng hợp, đưa ra những phương hướng lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Dự báo này có tác dụng lớn trong việc hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh và kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp, hoặc đề ra các trương trình mục tiêu. Trong việc đầu tư, phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh, liên doanh, liên kết, áp dụng khoa học, kỹ thuật. 2. Xây dựng kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm. Kế hoạch hoá công tác tiêu thụ là nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp. Nói đến kế hoạch hoá là nói đến cả quá trình từ khâu lập kế hoạch đến khâu tổ chức thực hiện kế hoạch. Cơ sở để đảo bảo khả năng thành công của tiêu thụ thì trước hết công tác tiêu thụ phải được kế hoạch hoá. Công tác tiêu thụ sản phẩm hoạt động có kế hoạch sẽ chủ động phục vụ tốt cho sản xuất và lưu thông hàng hoá, tránh được tình trạng bị động. Tiến hành kế hoạch hoá hoạt động tiêu thụ bao gồm các bước sau: a)Nghiên cứu mục tiêu,nhiệm vụ của doanh nghiệp. Giữa mục tiêu phát triển của doanh nghiệp (mục tiêu tổng quát) với mục tiêu thụ sản phẩm có quan hệ biện chứng với nhau. Mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp vừa là mục tiêu định hướng vừa là xuất phát điểm cho việc triển khai các mục tiêu tiêu thụ cụ thể. Mục tiêu của doanh nghiệp cần phải được phản ánh và cụ thể hoá thông qua mục tiêu tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ mối quan hệ này khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cần phải nắm vững mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và các nhiệm vụ đặt ra để thực hiện mục tiêu đó. b) Phân tích môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp. Xuất phát từ mục tiêu phát triển của doanh nghiệp, để xác định đúng mục tiêu tiêu thụ thì doanh nghiệp cần phải xem xét một cách toàn diện các yếu tố khách quan và chủ quan có khả năng tác động đến tiêu thụ trong kỳ kế hoạch. Để xác định mục tiêu và lập kế hoạch tiêu thụ cần phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp dưới các góc độ cụ thể và điều kiện cụ thể của tiêu thụ. Các thông tin và kết luận về môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp đã thu thập và xử lý trong quá trình xác định mục tiêu và kế hoạch phát triển doanh nghiệp có thể được tiếp tục phân tích để lập kế hoạch tiêu thụ. Thông qua chương trình nghiên cứu tiêu thụ cần đảm bảo các thông tin để xác định (dự báo) được: - Năng lực thị trường: Khối tiêu thụ cao nhất có thể đạt đến của một sản phẩm trên thị trường đối với tất cả các đối thủ cạnh tranh trong một giai đoạn nhất định. Năng lực thị trường có thể được xác định theo khu vực lãnh thổ và theo phân loại khách hàng. - Doanh số của ngành hàng: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế của một ngành nhất định trên thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Doanh số ngành hàng tương tự như năng lực thị trường nhưng thường khác nhau do điều kiện để mô tả năng lực thị trường là điều kiện lý tưởng. - Năng lực tiêu thụ của doanh nghiệp: Phản ánh khả năng cần hướng vào doanh nghiệplà khối lượng tiêu thụ cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt đến từ năng lực thị trường nhờ các nguồn lực và khả năng sẵn có của doanh nghiệp. - Dự báo tiêu thụ của doanh nghiệp: Xác định số lượng tiêu thụ bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm trong tương lai (ngắn/dài hạn) của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng với khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thị trường/từng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Trong bước này doanh nghiệp cần phải dự báo được năng lực thị trường, doanh số của ngành hàng, năng lực tiêu thụ của doanh nghiệp, dự báo tiêu thụ của doanh nghiệp. c) Xác định mục tiêu và lập kế hoạch tiêu thụ. Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có rất nhiều mục tiêu cần được xác định và thực hiên. Các mục tiêu này hình thành nên hệ thống mục tiêu tiêu thụ của doanh nghiệp. Các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm được hình thành ở các cấp quản trị các bộ phận của doanh nghiệp. Việc xây dựng các mục tiêu đó đã trở thành hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm: Mục tiêu tổng quát, mục tiêu tiêu thụ ở các khu vực, mục tiêu chinh phục khách hàng, mục tiêu mở rộng mạng lưới tiêu thụ… Để đạt được các mục tiêu trên thì doanh nghiệp cần phải có kế hoạch thực hiện để đạt được mục tiêu đó. Các kế hoạch tiêu thụ có thể được lập ra và tính toán theo các tiêu thức khác nhau: Theo cấp quản lý, theo sản phẩm, theo khu vực địa lý, theo nhóm khách hàng, theo thời gian… d)Tổ chức thực hiện kế hoạch. Đây là một khâu quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh nhằm triển khai các kế hoạch đã được đặt ra vào thực tiễn. Quá trình tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm diễn ra theo quá trình sau: Chiêu mộ và tuyển chọn các phần tử của lực lượng tiêu thụ sản phẩm (d1) Huấn luyện các đại diện tiêu thụ (d2) Chỉ đạo các đại diện tiêu thụ (d3) Động viên các đại diện tiêu thụ (d4) Đánh giá các đại diện tiêu thụ (d5) (d1) Chiêu mộ và tuyển chọn các phần tử của lực lượng tiêu thụ: Quy trình chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện tiêu thụ được xác định qua các bước sau: Nghiên cứu quy mô lực lượng tiêu thụ kế hoạch, đánh giá lực lượng tiêu thụ hiện tại, từ đó xác định các đại diện tiêu thụ cần bổ xung. Xác định tiêu chuẩn các đại diện tiêu thụ. Thông báo tuyển đại diện tiêu thụ, và tổ chức tiếp nhận hồ sơ và thời gian tuyển chọn. Tuyển chọn hồ sơ và trực tiếp phỏng vấn. Trên cơ sở các tiêu chuẩn đặt ra,ra quyết định tuyển chọn và bố trí vị trí làm việc trong hệ thống (d2) Huấn luyện các đại diện tiêu thụ: Huấn luyện các đại diện tiêu thụ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả tiêu thụ hoàn thành các mục tiêu, kế hoạch của hoạt động tiêu thụ. Có nhiều hình thức, trương trình và nội dung khác nhau có thể được thiết kế dành cho các vị trí khác nhau của lực lượng tiêu thụ nhưng tối thiểu phải đáp ứng các yêu cầu sau: - Hiểu đầy đủ quyền hạn của mỗi cá nhân trong hệ thống tiêu thụ. - nắm vững và nâng cao nghệ thuật tiêu thụ, nghệ thuật thương lượng và nghệ thuật tạo dựng mối quan hệ. (d3) Chỉ đạo các đại diện tiêu thụ hoạt động của các đại diện tiêu thụ được thực hiện trên nguyên tắc chỉ tiêu tự chủ, độc lập giải quyết các nhiệm vụ được giao. Việc tiêu thụ sẽ không đạt dược hiệu quả nếu như thiếu sự sáng tạo trong việc sử lí các chỉ tiêu tình huống cụ thể của các đại diện tiêu thụ. Nguyên tắc của chỉ đạo các đại diện tiêu thụ và tố chất các cá nhân, kinh nghiệm và quá trình huấn luyện các đại diện tiêu thụ. Tuy nhiên để kiểm soát và điều chỉnh cả hệ thống tiêu thụ là một yêu cầu không thể thiếu được trong quản trị tiêu thụ. Thông qua hệ thống giám sát và các tầng giám sát của hệ thống tiêu thụ, hành vi và kết quả của từng bộ phận tiêu thụ của hệ thông tiêu thụ phải được kiểm soát và đánh giá theo tứng thương vụ và theo từng thời gian thích hợp. (d4) Động viên các đại diện tiêu thụ: Kết quả hoạt động của lực lượng tiêu thụ chịu tác động mạnh mẽ của trương trìng động viên khuyến khích các đại diện tiêu thụ của doanh nghiệp. động viên, khuyến khích các đại diện tiêu thụ, doanh nghiệp phải đảm bảo các yêu cầu sau: Các yêu cầu động viên: Có mục tiêu, tiêu chuẩn rõ ràng Có thời gian. Phù hợp với chiến lược phát triển/ tình huống. Đúng lúc (thưởng ngay/ phạt ngay) Chính xác (công bằng) Đảm bảo tính linh hoạt. Các hình thức động viên: Thưởng/ phạt bằng tiền mặt, hiện vật Công nhận sự đóng góp về tinh thần(danh hiệu). (d5) Đánh giá các đại diện tiêu thụ: Việc phân tích đánh giá của các hoạt động tiêu thụ của các đại diện tiêu thụ được thực hiện cho từng cá nhân, bộ phận tiêu thụ. Kết quả đánh giá là cơ sở để phân tích đánh giá, tổng kết tình hình chung của từng doanh nghiệp. Từ đó đặt ra các mục tiêu, kế hoạch cho chu kỳ sản xuất và tiêu thụ tiếp theo. e) Phân tích, đánh giá kết quả tiêu thụ: * Đối tượng đánh giá: Phân tích, đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau: Phân tích, đánh giá công tác tiêu thụ tổng quát (cấp doanh nghiệp) Phân tích, đánh giá công tác tiêu thụ của từng bộ phận (cấp khu vực, ban) Phân tích, đánh giá công tác tiêu thụ của từng phần tử trong hệ thống tiêu thụ *Nội dung đánh giá: ta có thể đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm theo các nội dung sau: Phân tích, đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm theo mục tiêu giữa kế hoạch và thực hiện, hiện tại và quá khứ. Phân tích, đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm theo số lượng. Phân tích đánh giá công tác tiêu thụ theo chất lượng ( hành vi cư xử, mối quan hệ với khách hàng, kết quả phát triển khách hàng, phát triển thị trường). Phân tích đánh giá công tác tiêu thụ theo sản phẩm, khu vực địa lý, khách hàng. * Thông tin phục vụ đánh giá: Bao gồm các thông tin mang tính chủ ý của doanh nghiệp (các mục tiêu đặt ra, hạn mức, các tiêu chuẩn…) và các thông tin phản hồi mang tính khách quan. Các thông tin nàycó thể thu được từ sự quan sát trực tiếp, thư từ, khiếu nại của khách hàng… *Phương pháp đánh giá: Phương pháp cơ bản thường được sử dụng trong viêc đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm là: So sánh mức tiêu thụ và các chỉ tiêu liên quan như thực tế so với kế hoạch hiện tại so với quá khứ. So sánh, xếp hạng thành tích của các bộ phận, các phần tử trong hệ thống tiêu thụ với nhau và trên tổng thể. Phân tích và đưa ra kết luận về kết quả tiêu thụ và mối liên hệ với các yếu tố thúc đẩy hay kìm hãm công tác tiêu thụ. 3. Xây dựng hệ thống yểm trợ tiêu thụ sản phẩm. Chính sách giá cả: Hệ thống giá cả của doanh nghiệp là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ các mục các mục tiêu, đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của quá trình sản xuất kinh doanh và bán hàng. Việc đặt giá cho các sản phẩm, dịch vụ trong sản xuất và kinh doanh không phải là tuỳ ý. Việc đặt giá cho các sản phẩm, dịch vụ phải dựa trên cơ sở các mục tiêu của doanh nghiệp. Các mục tiêu định giá có thể xuất phát từ: định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước, định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, định giá nhằm mục tiêu doanh số bán, định giá nhằm phát triển phân đoạn thị trường, định giá nhằm mục tiêu cạnh thanh đối đầu, định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. Để đạt được các mục tiêu trên doanh ngiệp cần đưa ra các quy định về chính sách giá cả của doanh nghiệp. Các chính sách giá cho phép doanh nghiệp có thể đánh giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinhdoanh. Các chính sách giá chủ yếu thường được áp dụng gồm: Chính sách về sự linh hoạt của giá, chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm, chính sách về mức giá theo chi phí vận chuyển, chính sách giảm giá và chiết giá. b) Quảng cáo và xúc tiến bán. xúc tiến là một trong 4 tham số của marketing hỗn hợp. Xúc tiến có nguồn gốc từ tiếng Anh Promotion, có rất nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến. Trong “marketing căn bản” của Philip Kotler thì: Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, Về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến là hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất. Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến là một công cụ, một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ. Theo giáo trình “Thương mại dịch vụ”, xúc tiến là hoạt động thông tin marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp thương mại,thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong giáo trình “Quản trị kinh doanh thương mại”, xúc tiến là những kỹ thuật đặc thù gây ra sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhưng tạm thời do việc cung cấp một ngoại lệ cho khách hàng. Trong thương mại, tham số promotion được thống nhất gọi là xúc tiến thương mại. Trong cuốn Marketing Thương mại của PTS . Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty”. Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm,thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mãi, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác. Vị trí của xúc tiến thương mại trong Marketing - Mix: Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được trong Marketing thương mại. Xúc tiến có vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ. Quảng cáo là một trong những nội dung của xúc tiến. c) Phương thức và hình thức tiêu thụ sản phẩm. Về mặt lý luận cũng như về mặt thực tiễn có nhiều phương thức tiêu thụ sản phẩm. Do vậy vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp phải đưa ra phương thức tiêu thụ hợp lý. Thông thường tiêu thụ sản phẩm được thực hiện qua các kênh phân phối sau đây: - Kênh phân phối ngắn. - Kênh phân phối dài. - Kênh hỗn hợp. 4.Thiết lập và tổ chức bộ máy tiêu thụ sản phẩm. Việc tiếp cận vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên giác độ là một khâu của quá trình sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp phải tổ chức ra một bộ phận chuyên trách đảm nhiệm việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nhiệm vụ và chức năng của bộ máy quản trị tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất: *Nhiệm vụ: - Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về mặt hàng và chất lượng sản phẩm sản xuất; - Lựa chọn các phương pháp giao hàng tối ưu nhằm giảm các chi phí vận chuyển hàng hoá và đẩy nhanh quá trình vận chuyển hàng cho khách; - Đáp ứng một cách kịp thời việc cung ứng các sản phẩm cho khách hàng theo đúng số lượng,chất lượng và mặt hàng quy định trong đơn hàng và hợp đồng; - Giúp các cơ sở sản xuất của doanh nghiệp bố trí sử dụng hợp lý năng lực sản xuát bằng cách xác định chính xác và xử lý kịp thời các đơn hàng của khách hàng; - Giải quyết các vấn đề có tính chất nghiệp vụ về thay đổi sản phẩm sản xuất theo yêu cầu của khách hàng,trong trường hợp bất khả kháng thì cần phải thông báo cho khách hàng; *Chức năng của bộ máy quản trị tiêu thụ trong công tác nghiệp vụ tiêu thụ: - Xây dựng kế hoạch tiêu thụ hàng tháng và triển khai thực hiên kế hoạch. - Lập và đặt hàng cho bộ phận điều độ doanh nghiệp về các phương tiện vận chuyển hàng cho khách - Nắm số lượng, mặt hàng nhập kho thành phẩm của daonh nghiệp hàng ngày. - Hạch toán việc thực hiện các đơn hàng cho khách. - Tiêu thụ sản phẩm ngoài kế hoạch của doanh nghiệp và số sản phẩm mà khách hàng từ chối. - Tham ra các công việc quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp. - Tham ra kiểm kê thành phẩm và thiết bị ở các kho thành phẩm của doanh nghiệp. 5.Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là việc triển khai các kế hoạch đã đặt ra vào thực tiễn. Nội dung của tổ chức thực hiện gồm: tuyển chọn và chiêu mộ các lực lượng tiêu thụ trung gian, huấn luyện các đại diện tiêu thụ trung gian, chỉ đạo các đại diện tiêu thụ trung gian, động viên các đại diện tiêu thụ trung gian, đánh giá hiệu quả hoạt động của đại diện tiêu thụ trung gian. 6. Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm. Sau mỗi kỳ kế hoạch doanh nghiệp bao giờ cũng đánh giá về hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, đánh giá những mặt làm được và chưa làm đựơc. Việc tiêu thụ cũng vậy, đánh giá kết quả tiêu thụ là rất quan trọng, nó rút ra được những bài học kinh nghiệp cho quá thình sau, từ đó doanh nghiệp dần hoàn thiện và đưa ra những phương án tiêu thụ thích hợp nhất. Đánh giá kết quả tiêu thụ làm rõ nguyên nhân thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Cơ sở để đánh giá là so sánh kết quả đạt được so với những chỉ tiêu mà kế hoạch đã đặt ra. Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sau mỗi kỳ kế hoạch giúp doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện và nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cho những kỳ tiếp theo. III. các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 1.Các yếu tố thuộc môi trường bên trong công ty. Đặc điểm về ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp Ta có thể thấy rõ đặc điểm sản xuất kinh doanh có ảnh hưởng lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Trong ng._.ành công nghiệp, lĩnh vực sản xuất kinh doanh rất đa rạng, dưạ trên trình độ kỹ thuật cao, việc sản xuất ít phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên và thời vụ cho nên việc tiêu thụ sản phẩm được diễn da thương xuyên và liên tục. Trong ngành nông nghiệp thì sản xuất lại phụ thuộc phần lớn vào điều kiện tự nhiên, sản xuất theo thời vụ cho nên tiêu thụ tập trung chủ yếu vào mùa thu hoạch sản phẩm. Khác với hai ngành nghề trên, ngành xây dựng cơ bản đặc trưng là sản xuất đơn chiếc theo đơn đặt hàng, thời gian thi công kéo dài nên việc tiêu thụ sản phẩm cũng chỉ là những sản phẩm cá thể phụ thuộc vào từng công trình cụ thể. b) Đặc điểm về tổ chức lao động trong doanh nghiệp. Việc xắp xếp lao động trong doanh nghiệp một cách hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu thông hàng hoá. Bố trí và sắp xếp người lao động phù hợp với trình độ chuyên môn và năng lực của họ sẽ toạ điều kiện để họ có thể phát huy hết năng lực của mình cống hiến cho doanh nghiệp. c) Đặc điểm về sản phẩm. Khi nói về đặc điểm của hàng hoá thì người ta thường đề cập đến: - Chất lượng sản phẩm: Việc sản xuất sản phẩm hàng hoá phải gắn liền với việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng thúc đảy hay kìm hãm công tác tiêu thụ sản phẩm. Trong kinh tế thị trường, chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ. Chất lượng sản phẩm được nâng cao không những có ảnh hưởng tới giá bán của sản phẩm mà còn ảnh hưởng tới khối lượng tiêu thụ, do đó có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu. Sản phẩm được sản xuát ra có thể phân loại thành những phẩm cấp khác nhau: loại i, loại II… và giá bán của mỗi loại cũng khác nhau. Sản phẩm có cấp cao, giá bán sẽ cao hơn, vì vậy chất lượng chính là giá trị được tạo thêm. - Giá cả sản phẩm: Giá cả sản phẩm tác động rất lớn tới quá trình tiêu thụ sản phẩm. Về nguyên tắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền cảu giá trị hàng hoá và giá cả xoay quanh giá trị hàng hoá. Với cơ chế thị trường hiện nay, giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thoả thuận giữa người mua và người bán do đó doanh nghiệp có thể sử dụng hoàn toàn giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận họ sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Ngược lại, nếu định giá quá cao người tiêu dùng khônh chấp nhận thì doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho của mình mà thôi. Mặt khác, nếu xí nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá thành sản phẩm thấp doanh nghiệp có thể bán hàng vơí giá thấp hơn mặt bằng giá cảu các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đây là một lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh, từ đó dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường. - Kết cấu sản phẩm: Như ta đã biết mỗi loại mặt hàng có thể có mức lãi/lỗ khác nhau. Do đó trong thực tế nếu tăng tỷ trọng tiêu thụ mặt hàng có mức lãi cao, giảm tỷ trọng mặt hàng có mức lãi thấp (hoặc bị lỗ) thì mặc dù tổng sản lượng tiêu thụ là không đổi, nhưng số lợi nhuận tiêu thụ sẽ tăng và ngược lại, ảnh hưởng của nhân tố này có thể mang tính chất chủ quan. Nói chung việc thay đổi kết cấu mặt hàng tiêu thụ thường do sự biến động của nhu cầu tiêu dùng, tức là do sự biến động của thị trường. Trong trường hợp này doanh nghiệp phải diều chỉnh cho phù hợp với sự biến động đó để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng đa dạng, thường xuyên biến động. Trong điều kiện sản xuất kinh doanh hiện nay, để nâng cao hiệu quả kinh tế các doanh nghiệp phải đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm khác nhau. - Chu kỳ sống của sản phẩm Không một loại sản phẩm nào có thể tồn tại mãi mãi nếu như nó không có sự cải tiến theo xu hướng phát triển của thời đại. Sở dĩ như vậy vì sản phẩm có chu kỳ sống, chu kỳ sống của sản phẩm được chia ra làm 4 giai đoạn: + Giai đoạn xuất hiện: Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hoá ra bán chính thức trên thị trường. Do vậy nó cần có sự chuẩn bị chu đáo về mọi mặt. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ tăng chậm vì các lý do sau đây: doanh nghiệp còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật, khách hàng chưa bỏ thói quen tiêu dùng trước đây và có thể đang nghi ngờ về tính năng tác dụng của sản phẩm mới, khả năng mua sắm còn hạn chế. + Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh , lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ mạnh trên thị trường thì một số doanh nghiệp kháccũng sản xuất ra những sản phẩm tương tự để cạnh tranh. Do vậy trong giai đoạn này đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp tăng lên nhiều. + Giai đoạn bão hoà: Đến một thời điểm nào đó mức tiêu thụ của doanh nghiệp bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn bão hoà. Trong giai đoạn này hàng hoá hàng hoá tràn ngập trên thị trường, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt + Gai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái diễn ra kh mức tiêu thụ sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số không. Cũng có những loại hàng hoá mức tiêu thụ của chúng giảm xuống và dừng lại ở đó nhiều năm. Do vậy doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả cần phải xác định xem sản phẩm của mình đang ở trong giai đoạn nào. Từ đó doanh nghiệp đưa ra các chính sách hợp lý nhằm đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra. d) Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp. - Xét về hình thức bán hàng: Có nhiều hình thức bán hàng như bán buôn, bán lẻ, đại lý, bán hàng tại kho, bán tại cửa hàng,bán tại kho của khách hàng. Một doanh nghiệp nếu áp dụng tổng hợp các hình thức bán hàng này tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều hơn so với một doanh nghiệp khác chỉ áp dụng đơn thuần một hình thức bán hàng nào đó. Tuy nhiên các doanh nghiệp cần phải lựa chọn phương thức tiêu thụ hợp lý để mang lại lợi nhuận tôí đa nhất. Ngoài ra,để mở rộng chiếm lĩnh thị trường,các doanh nghiệp còn tổ chức một mạng lưới các đại ký phân phối sản phẩm. Việc xây dựng và lựa chọn mạng lưới tiêu thụ hợp lý sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ nhanh sản phẩm, tiết kiệm chi phí, thu được lợi nhuận tối đa. - Xét về mặt tổ chức thanh toán: Việc áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau như thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán bằng chuyển khoản, thanh toán hàng đổi hàng, thanh toán ngay hoặc thanh toán chậm ... sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và có thể lựa chon cho mình một phương thức thanh toán tiện lợi nhất, do đó có thể thu hút được đông đảo khách hàng đến với doanh nghiệp. Nếu chỉ áp dụng một phương thức thanh toán nào đó thì có thể thích hợp với khách hàng này nhưng lại không thích hợp với khách hàng khác từ đó sẽ hạn chế công tác tiêu thụ sản phẩm. - Xét về các dịch vụ kèm theo trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và cũng là tăng thêm sức mạnh cạnh tranh trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ vận chuyển, bảo hành sản phẩm, lắp ráp hiệu chỉnh sản phẩm. Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu không làm tốt sẽ bị khách hàng e ngại, xa lánh sản phẩm của doanh nghiệp làm cho công tác tiêu thụ sản phẩm bị cản trở. e) Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua khả năng “bán hàng” gián tiếp của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua của khách hàng. Vô hình bởi người ta không thể lượng hoá một cách trực tiếp mà phải “đo” qua tham số trung gian. Tiềm lực vô hình không tự nhiên mà có. Tuy có thể hình thành một cách tự nhiên, nhưng nhìn chung tiềm lực vô hình cần được tạo dựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lược xây dựng tiềm lực vô hình cho doanh nghiệp và cần chú ý đến khía cạnh này trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Có nhiều nội dung khác nhau có thể sử dụng xác định và phát triển tiềm lực vô hình: + Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. + Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá. + Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp. +… f) Vị trí địa lý, cơ sở vật chất – kỹ thuật của doanh nghịêp Vị trí địa lý có thể xem ở khía cạnh rộng khi phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, có thể đưa vào sức mạnh vô hình của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, muốn nhấn mạnh sức mạnh thật sự cần quan tâmkhi đánh giá một “địa điểm cụ thể” mà doanh nghiệp đang sở hữu và khai thác trong kinh doanh. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm cuẩ doanh nghiệp. Cơ sở vật chất kỹ thuật phản ánh nguồn tài sản cố định của doanh nghiệp có thể huy động vào sản xuất kinh doanh, bao gồm thiết bị, nhà xưởng, văn phòng, phương tiện vận chuyển… phản ánh tiềm lực vật chất và liên quan đến quy mô, khả năng, lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp. g) Tiềm lực tài chính Là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệpthông qua khối lượng vốn mà doanh gnhiệp có thẻ huy động vào kinh doanh khả năng phân phối có hiệu quả nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thẻ hiện qua các chỉ tiêu: + Vốn chủ sở hữu (vốn tự có): là khối lượng tiền của chủ sở hữu hoặc các cổ đông tham gia góp vốn vào doanh nghiệp. Là yếu tố chủ chốt quyết định đến quy mô của doanh nghiệp và quy mô cơ hội có thể khai thác. +Vốn huy động: vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp…phản ánh khả năng khai thác các nguồn đầu tửtong nền kinh tế vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khả năng huy động vốn của các doanh nghiệp là khác nhau. Yếu tố này tham gia vào hình thành và khai thác cơ hội của doanh nghiệp. + Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận: chỉ tiêu được tính theo % từ nguồn lợi nhuận thu được giành cho bổ sung nguồn vốn tự có. Phản ánh khả năng tăng trưởng vốn tiềm năng và quy mô kinh doanh mới. + Khả năng trả nợ dài hạn và ngắn hạn: bao gồm các khả năng trả lãi cho nợ dài hạn (từ lợi nhuận) và khả năng trả vốn trong nợ dài hạn (liên qua đến cơ cấu vốn dài hạn), nguồn tiền mặt và khả năng nhanh chóng chuyển thành tiền mặt để thanh toán các khoản nợ ngắn hạn (tài khoản vãng lai) thường thể hiện qua vòng quay vốn lưu động, vòng quay dự trữ hàng hoá, vòng quay tài khoản thu chi… phản ánh mức độ “lành mạnh” của tài chính doanh nghiệp, có thể liên quan trực tiếp đến phá sản hoặc vỡ nợ. + Các tỷ lệ về khả năng sinh lợi: phản ánh hiệu quả đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp. Cơ thể qua chỉ tiêu cơ bản: % lợi nhuận trên doanh thu, tỷ suất thu hồi vốn đầu tư, tỷ suất hoàn vốn nội bộ… 2. Các nhân tố bên ngoài. a) Điều kiện tự nhiên: Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Điều kiện về địa lý, khí hậu luôn tắc động đến công tác tiêu thụ. Doanh nghiệp được đặt ở vị trí thuận lợi, gần đường giao thông, gần các trung tâm kinh tế lớn sẽ tạo điều kiện tốt cho công tác tiêu thụ. Khí hậu cũng ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm, đặc biệt là đối với các sản phẩm nông sản, nó gây khó khăn hoặc thuận lợi cho công tác tiêu thụ. Những yếu tố cơ bản của điêu kiện tự nhiên bao gồm: + Vị trí địa lý: Địa điểm có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp: - Khoảng cách (không gian) khi có liên hệ với các nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng chinh phục. Liên quan đến sự thuận lợi trong vận chuyển và chi phí vận chuyển, khả năng cạnh tranh nhờ lợi thế về mức chi phí vận chuyển thấp. Khoảng cách (không gian) với các nguồn cung cấp hàng hóa, lao động, nguyên liệu cho doang nghiệp. Liên quan đến các chi phí đầu vào và giá thành. Địa điểm thuận lợi cho việc giao dịch/mua bán của khách hàng: nơi tập trung dân cư, trung tâm mua bán, trung tâm sản xuất công nghiệp, nông nghiệp… liên quan đến sự chú ý của khách hàng đặc biệt trong bán lẻ… + Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ: ảnh hưởng đến các chu kỳ sản xuất, tiêu dùng trong khu vực, đến nhu cầu về các loại sản phẩm được tiêu dùng của khách hàng, các yêu cầu về sự phù hợp của sản phẩm, vấn đề dự trữ, bảo quản hàng hoá, tính đa dạng theo hướng chuyên môn hoá hoặc lợi thế so sánh trong buôn bán. + Các vấn đề về cân bằng sinh thái ô nhiễm môi trường: Liên quan đến mối quan tâm của con người về môi trường và những hiện tượng bất thường của khí hậu, thời tiết ảnh hưởng trực tiếp đến yêu cầu phát triển bền vững. Mối liên hệ giữa tính tự nhiên của môi trường và hoạt động kinh doanh của con người, sự củng cố hay phá hoại điều kiện tự nhiên bao quanh con người, sự nhận thức và quan điểm về bảo vệ thiên nhiên và xu hướng thay đổi các điều kiện tự nhiên vừa có khả năng thu hẹp – mở rộng cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp xoay quanh yêu cầu bảo vệ môi trường tự nhiên. b) Môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ. Môi trường kinh tế: Khi một nền kinh tế tăng trưởng và phát triển với tốc độ cao làm cho thu nhập của các tầng lớp dân cư tăng lên dẫn đến nhu cầu có khả năng thanh toán của người dân cũng tăng lên. Đây chính là cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp đẩy mạnh công tác tiêu thụ. Các yếu tố cơ bản của môi trường kinh tế tác động đến cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: + Tiềm năng của nền kinh tế : là yếu tố tổng quát phản ánh các nguồn lực có thể huy động và chất lượng của nó; tài nguyên, con người, vị trí địa lý… Liên quan đến các định hướng và tính bền vững của cơ hội chiến lược của doanh nghiệp. + Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân: tác động đến sự thay đổi vị trí, vai trò và xu hướng phát triển của các ngành kinh tế của nền kinh tế quốc dân, kéo theo sự thay đổi chiều hướng phát triển của doanh nghiệp. + Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Xu hướng phát triển chung của nền kinh tế hoặc từng ngành. Liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến sự phát triển hay suy vong của từng doanh nghiệp. + Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát: ảnh hưởng đến hiệu quả thực, thu nhập, tích luỹ, kích thích hoặc kìm hãm, xu hướng đầu tư, xu hướng tiêu dùng của nhân dân từ đố ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm của doanh ngiệp . + Hoạt động ngoại thương, xu hướng mở đóng của nền kinh tế: tác động mạnh đến các cơ hội phát triển của doanh nghiệp, các điều kiện cạnh tranh, khả năng sử dụng ưu thế quốc gia và thế giới về công nghệ, nguồn vốn,nhân công, thị trường… + Tỷ gia hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia: độ tăng giảm của đồng nội tệ, việc lựa chọn ngoại tệ trong giao dịch thương mại… ảnh hưởng lớn đến khả năng thành công của một chiến lược và từng thương vụ cụ thể + Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi; Liên quan đến sự công bằng trong cạnh tranh, thể hiện hướng ưu tiên phát triển trong nền kinh tế và cần được đánh giá khi xem xét cơ hội kinh doanh. + Mức độ toàn dụng nhân công: Liên quan đến nguồn lực về lao động, chi phí nhân công, thu nhập của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của tầng lớp dân cư. + Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế: Các điều kiện phục vụ sản xuất kinh doanh. Một mặt tạo cơ sở cho kinh doanh thuận lợi khi khai thác các cơ sở hạ tầng sãn có của nền kinh tế hoặc cung cấp các sản phẩm để phát triển cơ sở hạ tầng. Mặt khác, hạn chế khả năng đầu tư, phát triển kinh doanh, ảnh hưởng đến cả điều kiện lẫn cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. - Môi trường chính trị: Một quốc gia ổn định về chính trị, đường lối chính trị rộng mở là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp yên tâm trong công tác sản xuất kinh doanh và mở rộng quan hệ buôn bán với các đối tác nước ngoài, mở rộng thị trường xuất khẩu, từ đó tăng cường công tác xuất khẩu của công ty. Các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị gồm có: + Quan điểm , mục tiêu định hướng phát triển xã hội của đảng cầm quyền. + Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ. + Mức độ ổn định chính trị xã hội + Thái độ và phản ứng của tổ chức xã hội, của các nhà phê bình xã hội + Thái độ và phẩn ứng của người tiuu dùng - Môi trường pháp luật: Những quy định về thuế, về mặt hàng cấm xuất khẩu, nhập khẩu, công tác chóng buôn lậu chống làm hàng giả có tác động lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản của hệ thống pháp luật : + Những quy định về mặt hàng cấm xuất khẩu – nhập khẩu của chính phủ + Quy định về biểu thuế, và phương pháp tính thuế + Các quy định về cạnh tranh, quảng cáo và tiếp thị sản phẩm … - Môi trường công nghệ: Một doanh nghiệp có dây chuyền sản xuất hiện đại sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng thì tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng. Ngược lại một doanh nghiệp có công nghệ cũ kỹ lạc hậu thì sản phẩm làm ra có chất lượng không cao ít được người tiêu dùng chấp nhận, gây ra khó khăn cho công tác tiêu thụ. Các yếu tố cơ bản của môi trường công nghệ: + Trình độ trang thiết bị kỹ thuật- công nghệ của ngành- nền kinh tế: liên quan đến mức độ tiên tiến hay lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị đang được sử dụng trong ngành kinh tế - nền kinh tế. ảnh hưởng trực tiếp đến yêu cầu đổi mới công nghệ trang thiết bị, khả năng sản xuất sản phẩmvới các cấp chất lượng, năng suất lao động, khả năng cạnh tranh, lựa chọn và cung cấp công nghệ, thiết bị … + Khă năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế- ngành kinh tế : Phản ánh tiềm năng phát triển và đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ quản lý… liên quan đến đổi mới sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng cạnh tranh có tính tiên phong. c)Môi trường văn hoá xã hội: Phong tục, tập quán, thị hiếu lối sống, thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu thị trường và do đó ảnh hưởng đến khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các thị trường luôn bao gồm con người thực với số tiền mà họ có khả năng thanh toán trong việc thoả mãn các nhu cầu của họ. Các tiêu thức thường được nghiên cứu khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gồm có: Dân số: Số người hiện hữu trên thị trường. Tiêu thức này ảnh hưởng đến dung lượng thị trường có thể đạt đến. Thông thường, dân số càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn, nhu cầu về một nhóm sản phẩm hay một sản phẩm càng lớn, khả năng đảm boả hiệu quả kinh doanh càng cao, cơ hội thương mại lớn. Tóm lại có nhiều cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Xu hướng vận động của dân số: Tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình, lớp người già trẻ, tỷ lệ giới tính. Tiêu thức này ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu và việc hình thành các dòng sản phẩm thoả mãn nhu cầu của nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau trên thị trường. Xu hường này đặt ra cho doanh nghiệp yêu cầu về lựa chọn sản phẩm thích ứng, hoạt động xúc tiến… Hộ gia đình và xu hướng vận động: Độ lớn của một gia đình bao gồm số người trong một gia đình. Có ảnh hưởng đến số lượng, quy cách sản phẩm cụ thể… khi sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu chung của cả gia đình. Đặc biệt có ý nghĩa khi phân tích trong mối liên hệ với thu nhập của người tiêu dùng. Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động: Sự hình thành hay suy giảm mức độ tập chung dân cư ở một khu vực địa lý hẹp. Có ảnh hưởng lớn đến sự xuất hiện cơ hội mới hoặc suy tàn ơ hội hiện tại của doanh nghiệp. Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ: Lượng tiền mà người tiêu thụ có thể sử dụng để thả mãn nhu cầu cá nhân của họ. Trong điều kiện nguồn lực có hạn số lượng tiền thu nhập sẽ được trang trải cho các nhu cầu khác nhau theo những tỷ lệ nhất định và thứ tự ưu tiên khác nhau. Điều này ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại sản phẩm và chất lượng cần đáp ứng của sản phẩm, hình thành nên khái niệm sản phẩm theo cách đánh giá của người tiêu thụ: sản phẩm vừa đủ. Doanh nghiệp có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm theo mức độ yêu cầu khác nhau về chất lượng chủng loại và dịch vụ Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội : Vị trí của người tiêu thụ trong xã hội. Có ảnh hưởng lớn đến quan điểm và cách thức ứng sử trên thị trường. Các yêu cầu về sản phẩm và phục vụ tương ứng với quan điểm thoả mãn nhu cầu được hình thành theo nhóm. - Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá: Bản sắc, đặc điểm văn hoá - xã hội của từng nhóm khách hàng phẩn ứng cách thức và quan điểm sử dụng sản phẩm. Vừa yêu cầu đáp ứng tính riêng biệt về nhu cầu vừa tạo cơ hội đa rạng hoá khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cho nhu cầu. d) Các đối thủ cạnh tranh: Trong cơ chế thị trường thì cạnh tranh là một quy luật tất yếu. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải đương đầu với cạnh tranh. Khi môi trường cạnh tranh khốc liệt, các đối thủ cạnh tranh nhiều, thì bắt buộc các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng về mọi mặt để có thể tiêu thụ được sản phẩm, đó là ưu thế của cạnh tranh. Nhưng mặt khác một số doanh nghiệp cạnh tranh không lành mạnh bằn nhiều thủ đoạn gây tổn thất cho nhà nước và cho xã hội, đó là mặt trái của cơ chế thị trường. Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn thì người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp cần định hướng cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo. Chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Các yếu tố đó là: * Điều kiện trung về cạnh tranh trên thị trường: các quan điểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh, vai trò của chính phủ trong việc điều khiển cạnh tranh, các quy định về cạnh tranh và ảnh hưởng của nó trong thực tiễn kinh doanh… có liên quan đến quá trình đánh giá cơ hội kinh doanh và lựa chọn giải pháp cạnh tranh * Số lượng đối thủ: bao gồm những đối thủ cạnh tranh trong cùng một mặt hàng và các đối thủ cạnh tranh những mặt hàng có khả năng thay thế là cơ sở để đánh giá mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường. Có 4 trạng thái cạnh tranh trên thị trường là: Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều nhưng quy mô nhỏ, sản phẩm tương tự nhau. Doanh nghiệp định giá theo thị trường và không có khả năng tự đặt giá. Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: có một số đối thủ với quy mô lớn so với thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản. Giá được xác định theo thị trường, đôi khi có thể có khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp. Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ có quy mô lớn ( nhỏ) đưa ra bán các sản phẩm khác nhau( không đồng nhất ) dưới con mắt của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng không hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát được một thị trường nhỏ song khả năng thay thế của nó là rất lớn. Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp đưa sản phẩm ra bảntên thị trường. Không có đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có khả năng hoàn toàn định giá *Ưu nhược điểm của các đối thủ: Ưu nhược điểm của các đối thủ là nói đến sự liên quan đến sức mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị trường: quy mô, thị phần kiểm soát, tiềm lực tài chính, trình độ quản lý, lợi thế cạnh tranh, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường… Qua đó xác định vị thế của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các chiến lược cạnh tranh thích ứng. *Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ: Liên quan đến mục tiêu, giải pháp và cách thức cạnh tranh của từng doanh nghiệp trên thị trường. Để đưa ra được một chiến lược cạnh tranh hợp lý thì các doanh nghiệp phải xác định được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp dẫn đầu : Có thể chọn mục tiêu + Tăng trưởng nhanh và tập trung quan tâm đến mở rộng quy mô thị trường bằng cách thu hút thêm khách hàng, nghiên cứu tìm công dụng mới của sản phẩm, tăng số lượng sản phẩm trong một lần sử dụng, hoặc tăng thị phần trên thi trường hiện tại + Tăng trưởng ổn định và tập trung quan tâm đến yêu cầu bảo vệ thị phần hiện có, chống sự xâm nhập của các đối thủ. Trong trường hợp này có thể sử dụng các chiến lược: Chiến lược đổi mới: phát triển các chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ và cách thức phân phối mới để duy trì vị trí đứng đầu của doanh nghiệp trên thị trương và chống lại ý đồ tương ứng của đối thủ. Chiến lược củng cố: cố gắng bảo toàn sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường dựa trên việc giữ mức giá hợp lý, đưa ra sản phẩm mới, với chất lượng, hình thức, mẫu mã mới. Chiến lược đối đầu: đảm bảo khả năng phản ứng nhanh, linh hoạt và trực tiếp trước các đối thủ thách thức thông qua “chiến tranh” giá cả, khuyến mại, khuyếch trương sản phẩm, giành giật đại lý … Chiến lược quấy nhiễu: Cố gắng làm giảm uy tín của đối thủ bằng cách tác động tiêu cực đến người cung ứng hoặc người tiêu thụcủa đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp thách thức: chiếm vị thế thứ hai trên thị trường. Thường lựa chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh ở cấp công ty, thực hiện chiến lược tăng trưởng tập chung, có lợi thế cạnh tranh mạnh và kiên trì theo đuổi mục tiêu, có khả năng dành giật được thị phần của doanh nghiệp đứng đầu và vó khả năng thâu tóm thị phần của các doanh nghiệp nhỏ yếu hơn. Các chiến lược có thể sử dụng để cạnh tranh trên thương trường: Giữ giá ở mức thấp hơn đối thủ cạnh tranh, đổi mới, cải tiến sản phẩm, hoàn thiện dịch vụ, hoàn thiện mạng lưới phân phối, tăng cường các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp theo sau: Có vị thế trung bình yếu trên thị trường. Không có khả năng thách thức với doanh nghiệp đứng đầu, thị phần thì nhỏ hơn doanh nghiệp đứng đầu. Chú trọng đến việc giữ khách hàng hiện tại và mở rộng thị trường qua khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường: chưa tìm được vị trí đảm bảo an toàn trên thị trường, đang tìm cách khai thác vị trí nhỏ, những “Khe hở” mà các doanh nghiệp lớn không chú trọng đến hoặc bỏ qua. Chiến lược của các doanh nghiệp này là tập trung vào hướng phát triển chuyên daonh theo đặc điểm khách hàng, mặt hàng, chất lượng hàng hoá, dịch vụ hoặc khu vực địa lý… e) Nhu cầu cầu của người tiêu dùng. Từ thực tế cuộc sống, chúng ta hiểu rằng, một người thích mua một loại hàng hoá đâu phải sự tài tình của người bán. Mà chính loại hàng hoá đó tạo ra sự hấp dẫn đối người mua. Vì sao hàng hoá của hãng này lại có khả năng hấp dẫn người mua hơn hàng hoá của hãng khác? Vì người sản xuất tạo ra cho nó một khả năng thích ứng với nhu cầu lớn. Nhu cầu thường được người ta hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Nhưng thực ra thuật ngữ đó bao hàm một nội dung rộng lớn nhiều mà nếu doanh nghiệp hiểu biết đầy đủ về nó thì có thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên rất nhiều. Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa 3 mức độ: Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán + Nhu cầu tự nhiên: phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do sự ý thức của con người về việc thấy thiếu một vật phẩm để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức đó phát sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội hoặc cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện. + Mong muốn : là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người. Như vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc tập hợp người, doanh nghiệp mới tạo ra những những tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm. Nhờ vậy mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh. + Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể phát hiện phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người. Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hoá với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, nhưng kết quả lại không bán dược bao nhiêu, nếu như chi phí sản xuất ra nó quá lớn, giá quá cao dến mức người mua không thể mua được, mặc dù người ta rất thích được dùng nó. Theo Maslow thì nhu cầu của con người có năm mức độ, và có nhiều nhu cầu trong cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn , tạo ra những xung đột lãn phức tạp thêm quá trình mua. Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên cuẩ nó được thể hiện qua sơ đồ sau: Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng Tự hoàn thiện Maslow cho rằng con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nhất, nhu cấu đó không còn là động lực thúc đẩy hiện tại nữavà nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành động lực của hành động. Chừng nào mà doanh nghiệp hiểu rõ được khách háng sẽ cần loại hàng hoá gì? Đâu là những dặc trưng quan trọng nhất? Để tạo ra nó người ta phải tốn phí bao nhiêu. Tương tự với nó là mức giá nào? Thì người ta sẽ mua. Tức là doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm. Tổng kết chương i Chương I : Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp đã khải quát cho chúng ta thấy được những quan niệm về tiêu thụ sản phẩm, vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp và các nhân tố ảnh hưởng tối công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để cụ thể hoá cho những lý thuyết trên chúng ta sang chương II : Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở công ty bánh kẹo Hải Hà. Chương II Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở công ty Bánh kẹo hải hà I-khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của công ty bánh kẹo hải hà 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty bánh kẹo Hải Hà. Công Ty Bánh Kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ công nghiệp quản lý, chuyên sản xuất các loại bánh kẹo phục vụ nhu cầu của mọi tầng lớp nhân dân. Trụ sở chính của Công ty đặt tại số 25 đường Trương Định- Hai Bà Trưng- Hà Nội. Tên giao dịch: Hải Hà Confectionery Company Viết tắt: Hai Ha Co Sau đây là khái quát những chặng đường công ty đã trải qua: Tháng 11/1959 Tổng Công ty Thuỷ sản miền Bắc đã xây dựng một cơ sở nghiên cứu hạt Chân Châu (tapioca) với 9 cán bộ ._.phẩm của công ty bánh kẹo hải hà. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng vậy, muốn có quyết định đúng đắn thì phải dựa trên cơ sở phân tích những thông tin thu thập được. Muốn công tác tiêu thụ sản phẩm đạt được hiệu quả cao thì phải tiến hành nghiên cứu thị trường về nhu cầu sản phẩm. Việc nghiên cứu thị trường có tẩm đặc biệt quan trọng trong việc xác định phương hướng sản xuất của công ty, đồng thời làm cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra một cách đồng bộ, nhịp nhàng, làm tăng tốc độ vòng quay của vốn. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường. Qua thực tế cho thấy trong những năm gần đây sản phẩm của công ty được tiêu thụ có phần giảm đi trên thị trường truyền thống và chưa mở rộng sang các thị trường khác. Nguyên nhân là do dự đoán nhu cầu không chính xác và chưa hợp lý. Điều này cũng dễ hiểu vì công ty chưa chú trọng đến công tác nhiên cứu thị trường, công ty chưa có bộ phận chuyên trách công tác nghiên cứu thị trường một cách độc lập, mới chỉ có bộ phận cán bộ công nhân viên chuyên làm công tắc tiếp thị trực thuộc phòng kinh doanh. Nhiệm vụ chủ yếu của bộ phận này là theo dõi, kiểm tra công tác tiêu thụ của các đại lý, chưa chú trọng đến việc nghiên cứu thị hiếu, yêu cầu về chất lượng, mẫu mã, giá cả ... của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty. Do vậy , muốn có thông tin một cách đầy đủ , chính xác và kịp thời và phân tích một cách chính sác các thông tin đó thì công ty cần phải có bộ phận nghiên cứu thị trường tương đối hoàn chỉnh và hoạt động một cách độc lập. Công ty có thể thành lập thêm phòng Makerting hoặc có bộ phận chuyên làm công tác Makerting trực thuộc phòng kinh doanh. Thực tế hiện nay ở công ty, phòng kinh doanh mới chỉ có các nhân viên tiếp thị. Công việc của họ là vừa phát triển đại lý vừa thu thập thông tin, điều này gây nên chồng chéo trong công việc dẫn đến hiệu quả công việc không cao. Hơn nữa các thông tin đó không được phân tích một cách kỹ lưỡng nên nhiều khi đưa ra những quyết định không có lợi cho công ty. Như vậy vấn đề dặt ra trước mắt hiện nay là công ty phải thành lập phòng Marketing hoặc bộ phận chuyên làm công tác Marketing. Tuy nhiên công ty cũng phải cân nhắc kỹ khi thực hiện một trong hai phương hướng này. Nếu như công ty thành lập phòng Marketing riêng biệt thì công ty phẩi tuyển thêm một số lượng lớn cán bộ , công nhân viên, phải trang bị thiết bị máy móc mới cho phòng làm việc. Tất cả những điều này tạo ra cho công ty phải trả một khoản chi phí rất lớn, khoản chi phí này sẽ phải tính vào giá sản phẩm, không phù hợp với công ty. Trên cơ sở phân tích như vậy, theo tôi công ty nên thành lập một bộ phận chuyên làm công tác Marketing trực thuộc phòng kinh doanh, nó vừa tiết kiệm được chi phí, vừa nâng cao hiệu quả sử dụng lao động. Nghiên cứu thị trường của công ty phải đáp ứng các vấn đề trong thị trường truyền thống và thị trường tiềm năng. Để đạt được kết quả trong khâu nghiên cứu thị trường thì phải chia ra làm hai bộ phận chuyên về phân tích thị trường và quan sát thị trường. Quan sát thị trường là theo dõi diễn biến, phát triển và thay đổi của thị trường đối với các sản phẩm bánh kẹo của công ty và các đối thủ cạnh tranh khác. Trên cơ sở đó bộ phận phân tích thị trường có nhiệm vụ nghiên cứu và đưa ra những đề xuất hợp lý cho việc đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty. Công tác nghiên cứu thị trường được kết hợp với chính sách quảng cáo và tiếp thị để giúp người tiêu dùng phân biệt các ssản phẩm của công ty với các loại sản phẩm khác. Bên đó công ty phải chú trọng đến yếu tố con người trong công tác nghiên cứu thị trường. Hiện nay, số lượng cán bộ nghiên cứu thị trường của công ty còn rất thấp và chưa làm đúng chức năng của mình, một số cán bộ phải phụ trách nhiều mảng thị trường và làm nhiều công việc chồng chéo. 2.Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm Qua nghiên cứu cho thấy mặt hàng của công ty đang có nguy cơ bị thu hẹp thị trường, nguyên nhân một phần là do sản phẩm của công ty bị các sản phẩm tương tự cạnh tranh, một phần khác là một số sản phẩm của công ty với mẫu mã, bao bì còn lạc hậu không thích ứng với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Để khắc phục tình trạng này công ty nên đa dạng hoá chủng loại bánh kẹo bằng cách: thay đổi nguyên hương liệu sử dụng, thay đổi nhãn hiệu, hình thức bao gói cho phù hợp với người tiêu dùng. Công ty cũng nên theo dõi tình hình tiêu thụ các mặt hàng của mình để tăng công suất sản xuất các sản phẩm được nhiều người ưa chuộng và giảm khối lượng sản xuất đối với những mặt hàng tiêu thụ chậm. Trong giai đoạn hiện nay nhu cầu tiêu dùng hàng cao cấp đang lên cao, vì vậy công ty nên đa dạng hoá sản phẩm theo xu hướng này để nâng cao uy tín của công ty. Hiện nay mặt hàng kẹo Sôcôla đang được ưa chuộng nhưng mới chỉ có công ty bánh kẹo Hải châu sản xuất mặt hàng này, vì vậy tiềm năng để thâm nhập thị trường đối với sản phẩm này là rất lớn, công ty nên đa dạng hoá sản phẩm bằng việc đầu tư dây chuyền sản xuất kẹo sôcôla . Đa dạng hoá sản phẩm là yếu tố cạnh tranh trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Đối với sản phẩm bánh kẹo, khách hàng luôn tìm tòi sự thưởng thức những sản phẩm mới lạ, có chất lượng, hương vị thẩm mỹ cao. Như vậy việc tăng chủng loại bánh kẹo là biện pháp đạt hiệu quả kinh tế tốt nhất vì ta có thể lơị dụng những thiết bị có sẵn. Đa dạng hoá sản phẩm cũng có thể là việc thay đổi nhãn hiệu, quy cách sản phẩm, hình thức đóng gói, thay đổi hương liệu… Để đa rạng hoá sản phẩm, mà những sản phẩm đó phù hợp với nhu cầu khách hàng thì công ty phải kết hợp chặt chẽ giã bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm và bộ phận làm công tác nghiên cứu thị trường. Để nâng cao sức cạnh tranh, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay hàng ngoại nhập đang xâm nhập thị trường một cách mạnh mẽ thì việc nâng cao chất lượng sản phẩm là điều kiện cần thiết để làm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm của công ty Để nâng cao chất lượng sản phẩm công ty có thể áp dụng các biện pháp sau: Đầu tư máy móc, dây chuyền sản xuất tiên tiến hiện đại cho phép sản xuất ra các mặt hàngcó chất lượng cao, bao bì mẫu mã đẹp, giá thành hạ, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Muốn đầu tư dây chuyền công nghệ thì công ty phải có vốn. Nguồn vốn có thể là vốn tự có của công ty, vốn do ngân sách nhà nước cấp, vốn vay ngân hàng hoạc của các đơn vị khác. Công ty có thể liên doanh liên kết với nước ngoài để tranh thủ vốn và công nghệ của họ. Nâng cao chất lượng ở khâu thiết kế, đây là khâu đầu tiên quyết định đến chất lượng sản phẩm. Bất kỳ một sản phẩm nào đựoc ra đời cũng dựa trên quá trình nghiên cứu và thử ngiệm, quá trình nghiên cứu thử nghiệm tốt sẽ cho ra sản phẩm tốt và ngược lại. Vì vậy ngay từ giai đoạn nàycác nhân viên kỹ thuật phải nghiên cứu một cách thận trọng và dưa ra dược những chỉ tiêu, những thông số dựa trên những yêu cầu sau: + Sản phẩm phù hợp với thi hiếu người tiêu dùng. + Phù hợp với khả năng của công ty + Tối thiểu hoá chi phí +Đảm bảo tính cạnh tranh Đảm bảo chất lượng ở khâu sản xuất: Đây là khâu có ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm vì bất cứ một sơ suất nhỏ nào trong giai đoạn sản xuất cũng làm cho chất lượng sản phẩm giảm đi. Cán bộ kỹ thuật cần theo dõi sát sao tất cả các khâu sản xuất như pha trộn nguyên liệu, nấu kẹo, bao gói… Nhằm đạt được chất lượng sản phẩm như khâu nghiên cứu thử nghiệm đã đề ra. Đảm bảo chất lượng ở khâu cung ứng: phải kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu mua về nếu đạt yêu cầu thì cho phếp sản xuất nếu không đạt thì cần có biện pháp sử lý kịp thời tránh tình trạng dưa vào sản xuất những nguyên vật liệu không đạt yêu cầu. Đối với giai đoạn nhập kho thành phẩm thì cán bộ KCS phải kiểm tra kỹ lưỡng các lô sản phẩm nhập kho, kiên quyết sử lý đối với những lô sản phẩm không đạt yêu cầu, không đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng không đảm bảo ảnh hưởng tới uy tín của công ty. Maý móc thiết bị hiện nay của công ty chủ yếu là thiết bị nhập ngoại, vì vậy cùng với nhập khẩu phần cứng thì công ty cũng phải nhập khẩu phần mềm về công nghệ. Để nâng cao chất lượng sản phẩm thì máy móc thiết bị phải được vận hành đúng quy trình, quy định của nhà sản xuất. Muốn làm được như vậy thì đội ngũ cán bộ kỹ thuật của công ty phải lành nghề, tức là họ phải được đào tạo cách sử dung các máy móc đó và quy trình sản xuất ra sản phẩm. Công ty có thể yêu cấu bên chuyển giao công nghệ đào tạo cán bộ tại công ty hoặc cử người đi học tại cơ sở của ben chuyển giao, điều đó tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa công ty và bên chuyển giao công nghệ. 3. Phát triển hệ thống phân phối Trong công tác tiêu thụ sản phẩm, không một công ty nào có đủ nguồn lực để tự mình bán hàng ở nhiều đoạn thị trường. Vì vậy phải có sự cộng tác của người tiêu dùng trung gian để tranh thủ nguồn lực của họ, công ty bánh kẹo Hải Hà cũng không nằm ngoài quy luật đó. Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất cả nước, sản phẩm sản xuất ra nhiều do vậy mà mạng lưới tiêu thụ là rất lớn. Tuy nhiên mạng lưới tiêu thụ của công ty phân bố chưa hợp lý, số lượng đại lý nhiều nhưng tập trung không đồng đều. Đại lý của công ty chủ yếu tập trung ở miền Bắc (thị trường truyền thống) chiếm khoảng 80% tổng số đại lý của công ty trong cả nước. Thị trường miền Trung và miền Nam là thị trường tiềm năng của công ty nhưng số lượng đại lý còn hạn chế đặc biệt là thị trường miền Nam, một thị trường có tiềm năng lớn, mức thu nhập trung bình của dân cư cao, nhưng tỷ trọng bánh kẹo của công ty ở thị trường còn hạn chế. Để khắc phục tình trạng này các nhà quản lý mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty phải dượ trên kết quả nghiên cứu thị trường để phân tích và đưa ra phương hướng và kế hoạch phát triển mạng lưới tiêu thụ hợp lý. Hiện nay đã có một số công ty bánh kẹo của Miền nam đã và đang mở đại lý và cơ sở sản xuất ở Hà nội và một số thành phố lớn ở miền Bắc, ví dụ như công ty đường Biên hoà đang xây dựng nhà máy sản xuất bánh kẹo ở Gia lâm, công ty bánh kẹo Kinh Đô đạt đại lý trên đường Thái hà... Điều này sẽ gây ra tình trạng cạnh tranh rất lớn và thị phần của công ty trên đoạn thị trường này chắc chắn sẽ giảm đi. Vì vậy, để đạt được mục tiêu đã đề ra thì công ty cần phải phát triển hệ thống đại lý ở miền Trung và miền Nam và dần dần mở rộng ra ở thị trường quốc tế. Mặt khác, để mở rộng thị trường tăng khả năng tiêu thụ của công ty cẩn phải quan tâm đến mạng lưới bán lẻ. Hiện nay mạng lưới bán lẻ còn ít chỉ chiếm khoảng 5% doanh thu và chủ yếu tập trung ở trước cửa nhà máy. Phát triển mạng lưới tiêu thụ không chỉ phân bổ số đại lý giữa các vùng cho hợp lý mà còn phải chính sách hỗ trợ về tài chính giúp cho các đại lý hoạt động tốt hơn. Biện pháp đầu tiên và hữu hiệu trong việc hỗ trợ cho các đại lý là hỗ trợ về vốn và hỗ trợ về chi phí vận chuyển cho các đại lý. Bên cạnh hình thức hỗ trợ về tài chính công ty nên thường xuyên khuyến khích đại lý tích cực hơn trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Biện pháp tốt nhất là công ty hiểu biết và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của các đại lý như thủ tục thanh toán,thủ tục giao nhận hàng hoá... Theo như mục tiêu thụ sản phẩm ở Bảng 14 đã đưa ra ở trên thì công ty cần đẩy mạnh cong tác tiêu thụ ở thị trường Miền nam và thị trường xuất khẩu. Do vậy công ty cần phảt triển một số lượng đại lý rất lớn trên các đoạn thị trường này. Để làm được như vậy thì công ty nên đặt các văn phòng đại diện của mình ở các đoạn thị trường này. Văn phòng đại diện có nhiệm vụ xúc tiến thương mại của công ty. Văn phòng đại diện co s nhiệm vụ tyển thêm đại lý , khuếch trương sản hẩm cho công ty.Đối với thị trường xuất khẩu, nếu công ty xác đaịnh thị trường nào là thị trường lớn cảu công ty, thì tại thị trường đó công ty nên đặt một văn phòng đại diện hoặc một chi nhánh của mình để thuận lợi cho việc giao dịch và ký kết hợp đồng. Đối với thị trường Miền trung, thị trờng Miền Nam, thị trường xuất đều là những đoạn thị trường nằm xa trụ sỏ chính của công ty, nên việc vận chuyển hàng hoá là khó khăn. Do vậy công ty nên chủ động về phương tiện của mình để chở hàng hoá đến cho các đại lý ở những đoạn thị trường này. Nếu như khả năng của công ty không thể chủ động về phương tiện thì công ty nên có mức hỗ trợ kinh phí vận chuyển lớn hơn nữa cho các đại lý ở các đoạn thị trường này. Theo tôi mức hỗ trợ kinh phí cho các đại lý được nêu ra ở bảng 4.Đẩy mạnh chính sách giao tiếp khuyếch trương sản phẩm. Hiện nay công tác giao tiếp khuyếch trương của Công ty còn rất kém. Chi phí cho hoạt động này còn rất thấp, hàng năm công ty chỉ dành 1,5 tỷ đồng tức là dưới mức 1% doanh thu. Chi phí này bao gồm cả chi phí phát triển sản phẩm, chi phí quảng cáo, khuyến mại, khuyếch trương. Vì vậy công ty cần xem xét lại chi phí dành cho hoạt động này. Qua đó công ty cần xem xét để định ra một mức ngân sách cụ thể phù hợp trong quá trình đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm như: Tăng cường hoạt động quảng cáo. Quảng cáo là hình thức truyền thông thông tin trực tiếp mà được thực hiện qua nhiều phương tiện thông tin. Nhưng nó là phương tiện đắc lực hỗ trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm. Thông qua quảng cáo, người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty và để phát huy hết tác dụng của công việc quảng cáo thì phải biết lựa chọn đúng phương tiện quảng cáo. hiện nay trên thị trường về quảng cáo ở Việt Nam có rất nhiều phương tiện khác nhau như: Báo chí, Radio, TV, phim quảng cáo, áp phích quảng cáo… Quảng cáo trên báo chí là phương tiện tốt, nó cho phép người quảng cáo triệt để chữ nghĩa, hình ảnh, màu sắc. Quảng cáo trên báo và tạp chí có khả năng tạo ra thông tin cùng một lúc tác động đến nhiều yếu tố giác quan của người đọc. Do đó tạo được sự chú ý cao, nhưng phải biết quảng cáo ở những báo và tạp chí phát hành mà người độc giả là những người dân bình thường và thường xuyên phát hành ở các tỉnh thành trên các báo đại đoàn kết, báo phụ nữ, thời báo kinh tế nông thôn ngày nay. Quảng cáo trên TV: Hiện nay ở nước ta việc quảng cáo trên TV khá thông dụng, không chỉ ở các thành phố lớn mà đã trở nên thông dụng ở các tỉnh nhỏ. Quảng cáo trên TV sẽ khai thác hết lợi thế về màu sắc, âm thanh ngôn ngữ. Do những lợi thế đó những danh mục quảng cáo trên TV thường gây được sự chú ý cao. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên TV thì cần hết sức chú ý việc lựa trọn hình ảnh đưa lên TV, thời điểm đưa lên TV... Quảng cáo trên bao bì nhãn mác: đây là loại quảng cáo quan trọng trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo. Quảng cáo thông qua bao bì nhãn mác làm cho khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng hoá. để làm tốt chức năng quảng cáo này yêu cầu nhãn mác phải đẹp, hấp dẫn, vừa thực hiện được chức năng bảo quản, vừa thực hiện được chức năng quảng cáo, nhãn và bao bì đẹp cũng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm. Quảng cáo tại nơi bán hàng: Loại quảng cáo này thường có ở mọi nơi, nó được trình bày dưới tất cả các dạng. Quảng cáo tại nơi bán hàng hường vào đối tượng khách hàng khi khách hàng đang ở vị trí gần quầy cửa hàng , thu hút sự chú ý của khách hàng, làm cho khách hàng phấn khích ở một mức độ nhất định, tiến về chỗ bán hàng, tìm hiêu sản phẩm của công ty từ đó cộng thêm một số động tác xúc tiến khác thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Quảng cáo tại nơi bán hàng có tác dụng lặp lại, nhắc nhở bằng hình ảnh của nhãn hiệu hàng hoá. Quảng cáo tại nơi bán háng sẽ tăng cường hiện tượng mua sắm tuỳ hứng. Tuy nhiên quảng cáo tại nơi bán hàng chỉ thực sự có hiệu quả khi có thái độ đúng mức của nhân viên bán hàng trong việc tiếp xúc với khách . Trên thực tế cho thấy hoạt động quảng cáo của công ty còn rất hạn chế so với các công ty sản xuất bánh kẹo khác. Nguyên nhân có thể công ty cho rằng sản phẩm của công ty đã có mặt trên thị trường từ rất lâu đời và sản phẩm luôn được công chúng mến mộ cho nên không cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo. Nhưng tình hình hiện nay đã thay đổi, người tiêu dùng luôn tìm đến với những sản phẩm mà họ đã được nhìn thấy và biết rõ về công dụng của chúng, muốn người tiêu dùng hiểu về tính năng, tác dụng của sản phẩm thì công ty phải quảng cáo sản phẩm của mình. Do vậy trong thời gian tới đây công ty nên tăng cường hơn nữa hoạt động quảng cáo. Tham gia hội chợ, triển lãm: Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân được trưng bầy hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá. Như vậy hội trợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một địa điểm, thời gian nhất định, là nơi người mua người bán trực tiếp giao dịch mua bán. Tham gia hội trợ là việc làm rất tốt của công ty, công ty tham gia tất cả các hội trợ về hàng tiêu dùng, hội trợ hàng Việt nam chất lượng cao (sản phẩm của công ty 5 năm liền được bầu là hàng Việt nam chất lượng cao), hội trợ hàng tết... Tuy nhiên cũng cần phải nhận xét khách quan là công ty mới chỉ tham gia các hội trợ được tổ chức ở các tỉnh Miền bắc mà chủ yếu tập chung ở Hà nội. Công ty nên tích cực tham gia các hội trợ được tổ chức ở miền Trung, miền Nam và đặc biệt là hội trợ được tổ chức ở ngoài nước mà chúng ta được phep tham gia. Việc tham gia hội trợ như vậy giúp công ty tìm kiếm thêm bạn hàng mới từ đó thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Triển lãm có hình thái gần giồng hội trợ nhưng triển lãm và hội trợ có sự khác biệt cơ bản + Mục đích của người tham gia triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo sản phẩm. Mục đích của người tham gia hội trợ trước hết nhằm bán hàng hoá sau đó mới đến các mục tiêu khác như thiết lập các mối quan hệ làm ăn, quảng cáo... +Khi tổ chức triển lãn các doanh nghiệp cần mang đến triển lãn những hình ảnh giới thiệu về công ty và sản phẩm của công ty. + Các triển lãm thường ít có định kỳ như hội trợ. Trước đây trong cơ chế bao cấp phần lớn các doanh nghiệp chỉ tham gia vào hoạt động triển lãm chứ rất ít khi có cơ hội tham gia vào các hội chợ Ngày nay hội trợ, triển lãm là hoạt động phát triển mạnh. Hội chợ , triển lãm thường được tổ chức phối hợp nhau trong cùng thời gian và không gianvà gọi là hội trợ triển lãm Khi tham gia hội trợ triển lãm công ty vừa bán sản phẩm của mình, đồng thời giới thiệu về các sản phảm của công ty nhằm tìm kiếm khách hàng mới. 5.Hoàn thiện chính sách giá cả Việc quy định giá bán sản phẩm là việc làm rất quan trọng của công ty, việc định giá phải vừa đảm bảo thực hiện được các mục tiêu của công ty đằt ra lại phải vừa đảm bảo lợi ích của khách hàng và phải dược khách hàng chấp nhận. Các chính sách giá đúng cho phép công ty có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả. Chính sách định giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần giải quyết giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng được dẽ dàng hơn. Công ty có thể tham khảo các chính sách định giá sau đây: Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách về sự linh hoạt của giá phản ánh cách thức áp dụng mức giá như thé nào đối với các đối tượng khách hàng. Công ty lựa chọn chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt + Chính sách một giá: Đưa ra một mức giá đối với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính sách giá này cho phếp bán ở một mức giá niêm yết, không mặc cả. Chính sách giá này đảm bảo thu nhập dự tính và quản lý giá khá dễ dàng, duy trì uy tín trong khách hàng và rút ngắn thời gian bán. Tuy nhiên có thể dẫn đến tình trạng cứng nhắc về giá , kém linh hoạt trong cạnh tranh + Chính sách giá linh hoạt: chính sách này cho phếp bán hàng ở các mức giá khác nhau, thoả mãn nhu cầu mặc cả giá của khách hàng. Chính sách giá này thông dụng trong kinh doanh nhỏ lẻ, sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá trong các kênh lưu thông, bán trực tiếp hàng công nghiệp và bán lẻ hàng đắt tiền. Nhược điểm của chính sách giá này là việc quản lý trở nên khó khăn, công sức và thòi gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng nếu cảm thấy bị mua “hớ”. Công ty cần phải áp dụng chính sách giá linh hoạt. Bởi vì sản phẩm bánh kẹo là mật hàng có tính chất thời vụ, nhu cầu về sản phẩm thay đổi liên tục và sản phẩm thay thế thì rất nhiều. Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chính sách giá này thường được đưa ra để lượ chọn mức giá cho sản phẩm mới. Mức giá cụ thể có thể ảnh hưởng lớn đến thời gian cần thiết để vượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường” và khả năng bán hàng ở phân kỳ tiềp theo do mức độ hấp dãn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách khác nhau: + Chính sách giá “ hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở mức giá cao nhất nhằm hớt phần ngon của thị trường. Công ty rất khó áp dụng chính sách giá này bởi vì sản phẩm bánh kẹo hiện nay có rất nhiều hàng hoá thay thế. + Chính sách giá “ xâm nhập” : đưa ra một mức giá thấp để có thể bán dược hàng hoá với khối lượng lón trên thị trường. Công ty nên áp dụng chính sách đặt giá này khi thâm nhập vào các thị trường mới như thị trường miền Trung và miền Nam. + Chính sách giá giới thiệu: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng . Công ty nên áp dụng chính sách giá này khi xâm nhập thị trường mới hoặc cho ra sản phẩm mới. + Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách giá này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp và phân tích khách hàng mục tiêu, quýet định giá cao hay thấp còn phải tuỳ thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trường. Công ty cần phải thường xuyên theo dõi giá đối với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá hợp lý tránh tình trạng để mất thị trường. Chính sách giá theo chi phí vận chuyển: để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vận chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ. Chi phí vận chuyển là rất cao, điều này yêu cầu công ty cần tính đến một mức giá nghiêm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển khi xác định mức giá.Công ty nên có chính sách hạ giá theo theo địa điểm để khuyến khích những đại lý ở cách xa trụ sở chính của công ty đẩy mạnh tiêu thụ. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá thường được hình thành theo các điều kiện xác định trước. Trong kinh doanh các điều kiện này có thẻ thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế, không thể bán hàng theo điều kiện đã định trước. Bởi vậy công ty cần phải điều chỉnh giá khi xuất hiện các yêu cầu điều chỉnh giá. Các yêu cầu thường dẫn đến việc phải điều chỉnh giá: Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ ,hạ gia theo thời hạn thanh toán, hạ giá theo đơn đặt hàng trước, hạ giá ưu đãi, hạ giá tiêu thụ hàg tồn kho, hại giá theo truyền thống. Chính sách chiếu cố giá cũng tương tự như hạ giá bởi vì về thực chất thì chi phí bỏ ra để mua món hàng của khách hàng cũng giảm đi so với giá công bố. Nhưng khoản giảm giá này thường kèm theo điều kiện của công ty. Các điều kiện này có thể là: Tiền chênh lệch dành cho quảng cáo, tiền chênh lệch kích thích bán hàng. 6. Phấn đấu tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm để có thể hạ giá bán hàng hóa. Giá thành sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của toàn bộ chi phí của Công ty để hoàn thành việc sản xuất và tiêu thụ một loại sản phẩm. Để có thể bù đắp các khoản chi phí kinh doanh và đảm bảo kinh doanh có lợi thì giá bán bao giờ cũng phải cao hơn giá thành sản phẩm. Muốn hạ giá bán để nâng cao sức cạnh tranh, đẩy mạnh tiêu thụ mà không bị thua lỗ thì nhất định Công ty phải hạ giá thành sản phẩm. Hạ thấp chi phí nguyên vật liệu: Nguyên vật liệu của công ty bao gồm: đường, mạch nha, bơ, sữa, hương liệu… Trong giá thành sản phẩm, tỷ lệ chi phí nguyên liệu lớn: kẹo cứng 73%, kẹo mềm 72%, bánh 65,5%. Trước đây Công ty phải nhập hương liệu từ nước ngoài, nhưng nay Công ty đã có nhiều cố gắng trong việc tìm kiém nguồn nguyên liệu, hương liệu trong nước để thay thế. Tuy nhiên, với sản phẩm bánh kẹo, Công ty không thể giảm chi phí nguyên liệu bằng cách giảm khối lượng các thành phẩm nguyên vật liệu dưới mức ký thuật hoặc giảm chất lượng nguyên vật liệu để có giá nhập nguyên vật liệu rẻ hơn vì như vậy sẽ không đảm bảo chất lượng sản phẩm. Thay vào đó công ty cần phải giảm chi phí nguyên vật liệu bằng cách tiết kiệm tối đa nguyên vật liệu do quản lý không chặt để thất thoát. nâng cao công tác thu mua nguyên vật liệu, đổi mới công nghệ sản xuất sử dụng yếu tố vật liệu thay thế rẻ hơn nhưng có chất lượng cao hơn hoặc tương đương để giảm giá thành sản phẩm. Mặt khác, hạ giá thành sản phẩm, nâng coa chất lượng sản phẩm của công ty cần phải chú trọng bảo quản vật tư. Bởi vì vật tư (yếu tố đầu vào) của Công ty là sản phẩm của ngành nông nghiệp, chịu ảnh hưởng của thiên nhiên rất nhiều nên gặp rất nhiều khó khăn trong bảo quản. Hạ chi phí quản lý doanh nghiệp. Nâng cao hơn nữa trình độ quản lý doanh nghiệp của các tổ trưởng sản xuất, nâng cao tay nghề công nhân, thợ sửa chữa, gắn chất lượng với thu nhập để từ đó có thể có chế độ thưởng phạt trực tiếp. Hiện nay, chi phí quản lý doanh nghiệp của Công ty còn khá cao. Công ty cần có biện pháp xem xét lại khoản chi phí này, cắt giảm bớt các khoản chi phí không cần thiết, vì với bộ máy quản lý và cơ sở vật chất như hiện nay, Công ty hoàn toàn có khả năng điều chỉnh. III – một số kiến nghị với nhà nước. Công ty bánh kẹo Hải Hà Hà nội là một doanh nghiệp Nhà nước, cũng như tất cả các doanh nghiệp khác hoạt động trên lãnh thổ Việt nam đều phải tuân thủ theo pháp luật Việt nam. Tuy nhiên đối với các loại hình doanh nghiệp khác nhau thì có các chế tài quản lý khác nhau. Nhưng có một điểm chung nhất là các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh một cách bình đẳng, không có sự phân biệt đối sử giữa doanh nghiệp quốc doanh và doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Đối với tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động trên lãnh thổ Việt nam hiện nay thì vấn đề mà họ mong muốn Nhà nước thực thi là: Tạo ra một cơ chế chính sách thông thoáng , tránh phiền hà về thủ tục pháp lý dẫn đến mất cơ hội kinh doanh. Cung cấp đầy đủ thông tin về thị trường trong nước và ngoài nước( Việt nam có quan hệ làm ăn buôn bán) cho các doanh nghiệp. Ngăn chặn các hiện tượng gian lận thương mại, buôn lậu. Ngoài ra, do là một doanh nghiệp Nhà nước, tuy không phải sản xuất và kinh doanh theo chỉ tiêu pháp lệnh như trước kia nhưng công ty vẫn hoạt động dưới sự điều hành của nhà nước. Cái cần hiện nay của công ty là vốn, vì phải có vốn thì công ty mới mạnh dạn đầu tư dây chuyền công nghệ mới vào sản xuất những mặt hàng cao cấp phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của nhân dân và phục vụ cho xuất khẩu. Thế nhưng nguồn vốn của công ty hiện nay còn hạn chế trong khi đó nguồn vốn mà ngân sách nhà nước cấp cho công ty chỉ chiếm khoảng 30% tổng số vốn của công ty. Do vậy đề nghị với Nhà nước là cung cấp thêm vốn cho công ty hoặc có thể cho công ty nộp ngân sách chậm hoặc giảm phần trăm doanh thu phải nộp ngân sách trong một khoảng thời gian nhất định. Từ đó công ty có thể tranh thủ về vốn để tăng cường sản xuất và kinh doanh. Danh mục tài liệu tham khảo 1. Giáo trình Marketing Thương mại, TS. Nguyễn Xuân Quang, NXB Thống kê 1999. 2. Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, NXB Thống kê, 1998. 3. Giáo trình Kinh tế Thương Mại, Đặng Đình Đào, NXB Thống kê 1997. 4. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại, PGS . PTS- Hoàng Minh Đường - PTS Nguyễn Thừa Lộc, NXB Thống kê 1997. 5. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp Thương Mại, TS Nguyễn Xuân Quang TS Nguyễn Thừa Lộc, NXB Thống kê 2000. 6. Bảng giá sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Hà. Báo cáo tổng kết kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3năm 1999 - 2000. Kết luận Sản xuất bánh kẹo là một ngành đã có từ lâu đời, nhưng nó mới thực sự phát triển ở Việt nam trong những năm gần đây. Trong nền kinh tế thị trường sản xuất bánh kẹo chiếm vị trí khá quan trọng và có những đóng góp đáng kể trong nền kinh tế quốc dân như tạo công ăn việc làm cho người lao động , đóng góp cho ngân sách Nhà nước, tạo ra sự thoả mãn cho người tiêu dùng…Tuy nhiên trong nền kinh tế thi trường không phải bất kỳ một công ty sản xuất bánh kẹo nào cũng thành công trên thương trường. Sản xuất ra sản phẩm đã là công việc khó khăn, nhưng để sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì càng khó khăn hơn. Qua việc phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Bánh kẹo Hải Hà Hà nội , tôi nhận thấy rằng tiêu thụ sản phẩm là một khâu hết sức quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh. Sản phẩm dược tiêu thụ tức là đã được người tiêu dùng chấp nhận và công ty đã đạt được mục tiêu kinh doanh. Vì tiêu thụ sản phẩm có ảnh hưởng và chi phối mạnh mẽ đến các nhân tố còn lại của doanh nghiệp như quy mô sản xuất, cơ cấu về vốn, lợi nhuận thu được …Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nước , thì tiêu thụ sản phẩm lại càng có vai trò quan trọng hơn nữa trong giai đoạn hiện nay.Chủ trương phát triển kinh tế Nhà nước trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian tới là” Tiếp tục đổi mới và phát triển có hiệu quả kinh tế Nhà nước để làm tốt vai trò chủ đạo, làm đòn bẩy đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế giải quyết những vấn đề xã hội , mở đường, hướng dẫn hỗ trợ các thành phần kinh tế khác cùng phát triển , làm lực lượng vật chất để Nhà nước thực hiện chức năng điều tiết và quản lý vĩ mô, tạo nền tảng cho chế độ Xã hội chủ nghĩa mới”. Trong thời gian vừa qua bằng lỗ lực của chính bản thân mình công tybánh kẹo Hải Hà đã đứng vững trong cơ chế thị trường sản phẩm của công ty ngày càng được nâng cao về chất lượng , phong phú vè chủng loại và được người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng .Nhưng trong cơ chế thi trường hiện nay, cạnh tranh là rất gay gắt các công ty luôn tìm cách nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm, chỉ có như thế mới có khả năng tiêu thụ.Vì thế sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với công ty luôn cải tiến , trong khi đó nguồn vốn có hạn nên phần nào ảnh hưởng tới công tác phát triển sản phẩm của công ty. Đó là khó khăn mà công ty đang mắc phải. Do vậy trong thời gian tới công ty cần thực hiện một cách đồng bộ các giải pháp về tài chính , về thị trường… nhằm hạn chế những điểm yếu, khai thác những điểm mạnh làm cho sản phẩm của công ty tiêu thụ tốt hơn. ._.