Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam
Tài liệu Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam: ... Ebook Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam
Tóm tắt tài liệu Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MUÏC LUÏC
Lôøi cam ñoan Trang
Muïc luïc
Danh muïc caùc baûng
Danh muïc caùc hình veõ, ñoà thò
MÔÛ ÑAÀU
Chöông 1 - TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU
Thöông hieäu vaø saûn phaåm 1
Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu 1
Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam 2
Giaù trò thöông hieäu 5
Thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu 6
1.3.1 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi 6
1.3.2 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam 7
1.3.2.1 Nhaän bieát thöông hieäu 7
1.3.2.2 Loøng ham muoán thöông hieäu 8
1.3.2.3 Chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng 8
1.3.2.4 Loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu 9
1.3.2.5 Thaùi ñoä ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò 10
YÙ nghóa cuûa vieäc naâng cao giaù trò thöông hieäu ñoái vôùi doanh nghieäp 11
Chöông 2 - THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM
Sô löôïc veà quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO 12
Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân theá giôùi 12
Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ôû Vieät Nam 13
Thöïc traïng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam 17
Quaù trình nghieân cöùu giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam 17
Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam 18
Thöïc traïng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam 19
So saùnh giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi giaù trò thöông hieäu boät ngoït VEDAN treân thò tröôøng Vieät Nam 22
Phaân tích moät soá chính saùch saûn xuaát kinh doanh maø Coâng ty Ajinomoto ñaõ vaø ñang thöïc hieän ñeå naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO 24
2.3.1 Chính saùch veà saûn phaåm 24
2.3.1.1 Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm 24
2.3.1.2 Ña daïng hoùa saûn phaåm 27
2.3.2 Chính saùch veà phaân phoái saûn phaåm 28
2.3.3 Chính saùch veà giaù vaø phöông thöùc thanh toaùn 30
2.3.3.1 Chính saùch veà giaù 30
2.3.3.2 Phöông thöùc thanh toaùn 31
2.3.4 Chính saùch veà chieâu thò 32
2.3.4.1 Quaûng caùo 32
2.3.4.2 Khuyeán maõi 35
Nhöõng vaán ñeà ñaët ra 36
Chöông 3 - MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM
Ñònh höôùng phaùt trieån cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñeán naêm 2010 38
Moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam – Cô sôû thöïc tieãn ñeå ñeà ra giaûi phaùp 38
Moät soá giaûi phaùp nhaèm naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam 40
3.3.1 Taêng cöôøng coâng taùc quaûn lyù, naâng cao chaát löôïng, baûo ñaûm veä sinh an toaøn tuyeät ñoái cuûa saûn phaåm 41
3.3.2 Chuû ñoäng trong coâng taùc phoøng choáng haøng giaû, haøng nhaùi, keùm chaát löôïng 42
3.3.3 Ña daïng kieåu daùng, maãu maõ bao bì ñoùng goùi saûn phaåm 43
3.3.4 Môû roäng ñoái töôïng khaùch haøng ñeå phaân phoái saûn phaåm 44
3.3.5 Thöïc hieän chính saùch giaù löu ñoäng 45
3.3.4.1 Ñònh giaù theo khu vöïc ñòa lyù 45
3.3.4.2 Ñònh giaù theo soá löôïng 46
3.3.6 Thöïc hieän nhöõng phöông thöùc thanh toaùn linh ñoäng 47
3.3.7 Taêng cöôøng coâng taùc quaûng caùo saûn phaåm 47
3.3.8 Taêng cöôøng coâng taùc khuyeán maõi saûn phaåm 51
Kieán nghò 53
3.4.1 Ñoái vôùi coâng ty Ajinomoto Vieät Nam 53
3.4.1.1 Phaùt trieån nhanh caùc ñoäi baùn haøng 53
3.4.1.2 Nhanh choùng thaønh laäp Phoøng Marketing 54
3.4.1.3 Nhanh choùng phaùt trieån hoaït ñoäng PR (Public Relations) 57
3.4.1.4 Ñaàu tö ñuùng möùc cho coâng taùc ñaøo taïo nguoàn nhaân löïc 58
3.4.2 Ñoái vôùi Nhaø nöôùc 58
Keát luaän
Taøi lieäu tham khaûo
Phuï luïc
MÔÛ ÑAÀU
TÍNH CAÁP THIEÁT CUÛA ÑEÀ TAØI
Treân theá giôùi, vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu ñaõ ñöôïc thöïc hieän töø raát laâu. Coù nhöõng taäp ñoaøn ñaõ xaây döïng vaø phaùt trieån thaønh coâng caùc thöông hieäu noåi tieáng nhö Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate…. Nhöõng thöông hieäu naøy ñaõ trôû thaønh thöông hieäu quoác teá, ñöôïc ngöôøi tieâu duøng khaép nôi treân theá giôùi ñaùnh giaù cao vaø haøng naêm ñöôïc bình baàu trong Top nhöõng thöông hieäu coù giaù trò cao nhaát theá giôùi. Nhöõng thöông hieäu noåi tieáng naøy ñaõ aên saâu trong taâm thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng, chæ caàn nghe teân ngöôøi tieâu duøng ñaõ bieát ñöôïc saûn phaåm.
ÔÛ Vieät Nam, thöông hieäu vaãn coøn laø moät khaùi nieäm khaù môùi. Vaán ñeà thöông hieäu treân thò tröôøng Vieät Nam chæ môùi ñöôïc phaùt trieån trong nhöõng naêm gaàn ñaây, khi coù söï quaûng baù roäng raõi caùc saûn phaåm cuûa caùc taäp ñoaøn quoác teá nhö P&G, Unilever… vaø keå töø khi moät soá saûn phaåm Vieät Nam bò ñaùnh caép thöông hieäu treân thò tröôøng theá giôùi nhö voõng xeáp Duy Lôïi, nöôùc maém Phuù Quoác, caø pheâ Trung Nguyeân…. Cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa neàn kinh teá - xaõ hoäi, xu höôùng tieâu duøng cuûa ngöôøi Vieät Nam ñaõ töøng böôùc hoøa nhaäp vôùi xu höôùng tieâu duøng theá giôùi. Nghóa laø thay vì tieâu duøng saûn phaåm nhö tröôùc ñaây, ngöôøi Vieät Nam ñaõ baét ñaàu chuyeån sang tieâu duøng thöông hieäu. Coù nhöõng saûn phaåm ñöôïc baùn vôùi giaù raát cao maëc duø giaù thaønh khoâng cao ñeán nhö vaäy nhöng vaãn ñöôïc ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän, phaàn lôùn trong cheânh leäch ñoù chính laø giaù trò thöông hieäu. Moät khi ngöôøi tieâu duøng chuyeån haønh vi tieâu duøng töø saûn phaåm sang tieâu duøng thöông hieäu thì trong taâm trí cuûa hoï ñaõ cho pheùp hình thaønh daàn daàn moät giaù trò cho thöông hieäu ñoù.
Boät ngoït AJI-NO-MOTO laø moät trong nhöõng thöông hieäu noåi tieáng treân theá giôùi ñaõ xaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam töø raát laâu vaø trôû neân raát quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam, ñaëc bieät laø ngöôøi noäi trôï. Hieän nay, treân thò tröôøng Vieät Nam ñoái thuû caïnh tranh chính cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO laø boät ngoït VEDAN. Maëc duø xaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam sau boät ngoït AJI-NO-MOTO nhöng boät ngoït VEDAN laïi chieám thò phaàn cao hôn thò phaàn boät ngoït AJI-NO-MOTO vaø ñang daãn ñaàu thò tröôøng boät ngoït Vieät Nam. Chính vì theá, vieäc nghieân cöùu thò tröôøng, so saùnh ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam veà giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi boät ngoït VEDAN, sau ñoù xem xeùt, ñaùnh giaù laïi nhöõng chính saùch maø coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ vaø ñang thöïc hieän ñaõ trôû thaønh moät nhu caàu böùc thieát. Quaù trình nghieân cöùu vaø phaân tích naøy seõ giuùp coâng ty xaùc ñònh ñöôïc vò trí cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam ñoàng thôøi phaùt hieän ñöôïc nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu trong caùc chính saùch maø coâng ty ñang thöïc hieän. Töø ñoù, coâng ty coù cô sôû vöõng chaéc hôn trong vieäc hoaïch ñònh chính saùch vaø giaûi phaùp nhaèm naâng cao hôn nöõa giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam.
Xuaát phaùt töø nhu caàu ñoù, toâi ñaõ maïnh daïn choïn ñeà taøi “MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM” laøm luaän vaên toát nghieäp cao hoïc kinh teá ngaønh quaûn trò kinh doanh khoùa 2001 – 2004 cuûa mình.
MUÏC ÑÍCH VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU CUÛA ÑEÀ TAØI
Muïc ñích nghieân cöùu:
Ñeà taøi nghieân cöùu nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc ñích sau:
Khaùi quaùt vaø phaân tích veà maët lyù luaän thöông hieäu vaø caùc thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu.
Naém roõ veà maët thöïc tieãn caùc thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam. Ñoàng thôøi, phaân tích nhöõng ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO so vôùi ñoái thuû caïnh tranh chính. Xaùc ñònh nhöõng toàn taïi trong caùc chính saùch maø coâng ty ñaõ vaø ñang aùp duïng ñaõ daãn ñeán nhöõng ñieåm haïn cheá trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO.
Ñeà xuaát caùc giaûi phaùp cô baûn ñeå naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam, goùp phaàn giuùp coâng ty Ajinomoto Vieät Nam hoaøn thaønh ñöôïc nhöõng muïc tieâu vaø söù maïng maø coâng ty ñaõ ñeà ra.
Phaïm vi nghieân cöùu:
Ñeà taøi taäp trung nghieân cöùu saûn phaåm boät ngoït laø saûn phaåm chính cuûa thöông hieäu AJI-NO-MOTO ñoàng thôøi khaûo saùt thò tröôøng tieâu duøng boät ngoït lôùn nhaát khu vöïc phía Nam laø TP.HCM vôùi ñoái töôïng laø ngöôøi tieâu duøng, ñaëc bieät laø ngöôøi noäi trôï coù ñoä tuoåi töø 18 – 52.
PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU VAØ YÙ NGHÓA CUÛA ÑEÀ TAØI
Phöông phaùp nghieân cöùu:
Phöông phaùp cô baûn, chuû yeáu vaän duïng ñeå nghieân cöùu ñeà taøi laø phöông phaùp luaän cuûa chuû nghóa duy vaät bieän chöùng, keát hôïp lyù luaän vaøo thöïc tieãn.
Ngoaøi ra, ñeà taøi coøn söû duïng caùc phöông phaùp cuï theå nhö phöông phaùp kinh teá ñònh löôïng, phoûng vaán khaùch haøng, thu thaäp soá lieäu thoáng keâ, phaân tích, so saùnh, kieåm ñònh… ñeå thöïc hieän vieäc nghieân cöùu cuûa ñeà taøi.
YÙ nghóa cuûa ñeà taøi:
Ñeà taøi nghieân cöùu mang laïi moät soá yù nghóa cho caùc nhaø nghieân cöùu cuõng nhö caùc doanh nghieäp coù quan taâm qua vieäc khaùm phaù moät soá thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu haøng tieâu duøng laø boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam
Ñeà taøi nghieân cöùu ñem laïi moät soá yù nghóa thöïc tieãn cho coâng ty Ajinomoto Vieät Nam, giuùp coâng ty coù ñöôïc caùi nhìn veà saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO döôùi laêng kính cuûa ngöôøi tieâu duøng TPHCM noùi rieâng hay Vieät Nam noùi chung. Beân caïnh ñoù, moät soá giaûi phaùp ñöôïc ñeà xuaát döïa treân cô sôû nghieân cöùu veà maët lyù luaän vaø thöïc tieãn goùp phaàn giuùp coâng ty Ajinomoto Vieät Nam phaùt trieån ñöôïc khoâng nhöõng thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO maø coøn coù theå vaän duïng ñeå phaùt trieån caùc saûn phaåm töông töï khaùc cuûa mình nhö boät neâm Aji ngon,…
Keát quaû cuûa ñeà taøi nghieân cöùu naøy cuõng giuùp caùc nhaø kinh doanh caùc maët haøng boät ngoït bieát ñöôïc ñaëc tính ñaëc thuø trong tieâu duøng cuûa ngöôøi Vieät Nam.
Ñeà taøi nghieân cöùu coù theå laøm taøi lieäu tham khaûo khoâng chæ ñoái vôùi coâng ty kinh doanh maët haøng boät ngoït maø ñoái vôùi caùc coâng ty kinh doanh caùc maët haøng töông töï nhö mì goùi, boät neâm,….
Ngoaøi ra, ñeà taøi nghieân cöùu coù theå laø moät taøi lieäu tham khaûo ñoái vôùi nhöõng nhaø nghieân cöùu coù quan taâm ñeán vaán ñeà thöông hieäu vaø giaù trò thöông hieäu treân thò tröôøng Vieät Nam…
KEÁT CAÁU CUÛA ÑEÀ TAØI
Ñeà taøi goàm 3 chöông:
Chöông 1: Toång quan veà thöông hieäu vaø giaù trò thöông hieäu – Giôùi thieäu veà maët lyù luaän caùc quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu trong vaø ngoaøi nöôùc veà thöông hieäu vaø giaù trò thöông hieäu. YÙ nghóa cuûa vieäc naâng cao giaù trò thöông hieäu ñoái vôùi doanh nghieäp.
Chöông 2: Thöïc traïng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam – Giôùi thieäu sô löôïc veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân theá giôùi vaø ôû Vieät Nam. Thöïc hieän nghieân cöùu thò tröôøng veà giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO trong söï so saùnh vôùi boät ngoït VEDAN – ñoái thuû caïnh tranh chính. Ñoàng thôøi, phaân tích moät soá chính saùch chính maø coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ vaø ñang thöïc hieän ñoái vôùi boät ngoït AJI-NO-MOTO. Töø ñoù, khaùm phaù nhöõng toàn taïi trong caùc chính saùch ñaõ daãn ñeán nhöõng ñieåm haïn cheá trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO.
Chöông 3: Moät soá giaûi phaùp nhaèm naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam – Döïa treân nhöõng vaán ñeà phaùt hieän ñöôïc ôû Chöông 2 vaø döïa treân moâ hình ñaõ ñöôïc kieåm ñònh thöïc teá veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn giaù trò moät thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam, Chöông 3 ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp ñeå naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam
Chöông 1:
TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU
“Trong cô cheá thò tröôøng, nhaát laø trong quaù trình caïnh tranh vaø hoäi nhaäp kinh teá quoác teá ñang dieãn ra, vieäc ñaêng kyù thöông hieäu ñeå ñaûm baûo quyeàn sôû höõu trí tueä vaø xaùc ñònh giaù trò thöông hieäu trong cô caáu giaù trò cuûa doanh nghieäp laø hai vaán ñeà raát quan troïng” Trích yù kieán cuûa OÂng Traàn Du Lòch – Vieän Tröôûng Vieän Kinh teá TP.HCM taïi buoåi hoäi thaûo ngaøy 12/10/2002 taïi TP.HCM
[5]. Vaäy thöông hieäu laø gì vaø giaù trò thöông hieäu laø gì maø laïi ñöôïc coi laø hai vaán ñeà raát quan troïng ?
THÖÔNG HIEÄU VAØ SAÛN PHAÅM
Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu :
Töø “Thöông hieäu” (brand) xuaát phaùt töø tieáng NaUy coå coù yù nghóa “ñoùng daáu baèng saét nung” (to burn) do ngöôøi thôøi xöa ñoùng daáu leân vaät nuoâi cuûa mình ñeå nhaän bieát vaø phaân bieät chuùng vôùi vaät nuoâi cuûa ngöôøi khaùc. Vôùi söï phaùt trieån cuûa xaõ hoäi, ñaëc bieät laø söï phaùt trieån cuûa caùc ngaønh thöông maïi vaø dòch vuï, töø “thöông hieäu” (brand) khoâng coøn mang yù nghóa ñôn giaûn nhö cuõ maø coù nghóa roäng hôn.
Theo quan ñieåm truyeàn thoáng maø ñaïi dieän laø quan ñieåm cuûa Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø thì: “Thöông hieäu laø moät caùi teân, töø ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng hoaëc hình veõ kieåu thieát keá,... hoaëc taäp hôïp cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng hoùa hoaëc dòch vuï cuûa moät ngöôøi baùn hoaëc nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh” [21, tr.27]. Theo quan ñieåm naøy thì thöông hieäu ñöôïc hieåu laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm vaø coù chöùc naêng chính laø duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát naøy vôùi saûn phaåm cuøng loaïi cuûa nhaø saûn xuaát khaùc.
Tuy nhieân, ñeán cuoái theá kyû XX, cuøng vôùi söï ra ñôøi vaø phaùt trieån cuûa ngaønh tieáp thò, quan ñieåm veà thöông hieäu ñaõ coù nhieàu thay ñoåi. Nhieàu nhaø nghieân cöùu cho raèng neáu hieåu thöông hieäu theo quan ñieåm truyeàn thoáng thì khoâng theå giaûi thích ñöôïc vai troø cuûa thöông hieäu trong tình hình neàn kinh teá theá giôùi ñang daàn chuyeån sang neàn kinh teá toaøn caàu vaø caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét.
Do ñoù, theo quan ñieåm môùi – quan ñieåm toång hôïp, thöông hieäu khoâng chæ laø moät caùi teân hay moät bieåu töôïng maø noù phöùc taïp hôn nhieàu [10]. Thöông hieäu laø moät taäp caùc thuoäc tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï ñoøi hoûi. Ñieàu naøy coù nghóa laø, thöông hieäu khoâng phaûi laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm maø chính saûn phaåm vôùi vai troø chuû yeáu laø cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho ngöôøi tieâu duøng laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Ñieàu naøy cuõng coù nghóa laø cuøng vôùi saûn phaåm, caùc thaønh phaàn khaùc coøn laïi trong Marketing Mix - Tieáp thò hoãn hôïp (bao goàm: saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái, chieâu thò) cuõng chæ laø caùc thaønh phaàn cuûa moät thöông hieäu.
Hai quan ñieåm veà thöông hieäu vaø saûn phaåm ñöôïc minh hoïa ôû Hình 1.1 döôùi ñaây:
THÖÔNG HIEÄU
Saûn phaåm
Quan ñieåm toång hôïp: Saûn phaåm laø 1 thaønh phaàn cuûa thöông hieäu
SAÛN PHAÅM
Thöông hieäu
Quan ñieåm truyeàn thoáng: Thöông hieäu laø 1 thaønh phaàn cuûa saûn phaåm
Quan ñieåm truyeàn thoáng: Thöông hieäu laø 1 thaønh phaàn cuûa saûn phaåm
Hình 1.1: Hai moâ hình veà moái quan heä giöõa saûn phaåm vaø thöông hieäu
Thöông hieäu theo quan ñieåm môùi caøng ngaøy caøng ñöôïc caùc nhaø nghieân cöùu vaø doanh nghieäp chaáp nhaän. Theo Hankinson vaø Cowking thì ngöôøi tieâu duøng coù hai nhu caàu (1) nhu caàu veà chöùc naêng (functional needs) vaø (2) nhu caàu veà taâm lyù (emotional needs) maø saûn phaåm chæ ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu lôïi ích chöùc naêng coøn thöông hieäu ñaùp öùng ñöôïc caû hai nhu caàu [10]. Coøn Stephen King thuoäc taäp ñoaøn WPP Group thì phaùt bieåu “ Saûn phaåm laø nhöõng gì ñöôïc saûn xuaát trong nhaø maùy, thöông hieäu laø nhöõng gì khaùch haøng mua. Saûn phaåm coù theå bò baét chöôùc bôûi caùc ñoái thuû caïnh tranh nhöng thöông hieäu laø duy nhaát. Saûn phaåm coù theå nhanh choùng bò laïc haäu, nhöng thöông hieäu, neáu thaønh coâng seõ khoâng bao giôø bò laïc haäu [19, tr.1]. Chính vì vaäy maø trong caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuûa doanh nghieäp, ñoái töôïng tieáp thò laø saûn phaåm nay daàn daàn ñaõ bò thöông hieäu thay theá [10].
Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam
So vôùi caùc nöôùc treân theá giôùi ñaõ quan taâm töø raát laâu ñeán thuaät ngöõ “thöông hieäu” thì ôû Vieät Nam, töø “thöông hieäu” chæ ñöôïc söû duïng vaø thu huùt söï quan taâm cuûa caùc doanh nghieäp cuõng nhö caùc nhaø nghieân cöùu trong moät vaøi naêm trôû laïi ñaây. Chính vì leõ ñoù maø chöa coù moät khaùi nieäm chính thöùc naøo veà thöông hieäu ôû Vieät Nam, tuøy theo giaùc ñoä nghieân cöùu maø thuaät ngöõ thöông hieäu ñöôïc hieåu khaùc nhau.
Chaúng haïn döôùi giaùc ñoä kinh teá, ngöôøi ta hieåu thöông hieäu nhö sau:
Laø caùc daáu hieäu hay moät loaït daáu hieäu (töø ngöõ, hình veõ, soá, hình aûnh…) hoaëc toång hôïp caùc daáu hieäu naøy gaén vôùi haøng hoùa hoaëc dòch vuï, laø bieåu hieän beân ngoaøi.
Duøng ñeå phaân bieät haøng hoùa, dòch vuï cuûa moät (hay moät nhoùm) ngöôøi naøy vôùi haøng hoùa, dòch vuï cuûa moät (hay moät nhoùm) ngöôøi khaùc.
Thöông hieäu nhö vaäy coù caû noäi dung vaät chaát vaø hình thöùc, noù bieåu hieän trong quan heä caïnh tranh treân thò tröôøng cuûa doanh nghieäp.
Nhö vaäy, thöông hieäu theo caùch hieåu naøy gioáng quan ñieåm truyeàn thoáng veà thöông hieäu tröôùc ñaây treân theá giôùi.
Coøn döôùi giaùc ñoä phaùp luaät, ngöôøi ta thöôøng ñònh nghóa thöông hieäu gaén vôùi moät soá ñoái töôïng thuoäc sôû höõu coâng nghieäp. Coù hai loaïi yù kieán ñöôïc ñöa ra:
YÙ kieán thöù nhaát: thöông hieäu bao goàm moät soá ñoái töôïng thuoäc sôû höõu coâng nghieäp, cuï theå laø:
Nhaõn hieäu haøng hoùa
Teân thöông maïi cuûa toå chöùc, caù nhaân duøng trong hoaït ñoäng kinh teá
Caùc chæ daãn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa.
YÙ kieán thöù hai chieám ñaïi ña soá cho raèng thöông hieäu truøng vôùi nhaõn hieäu haøng hoùa. Ví duï nhö taùc giaû Tröông Troïng Nghóa (thôøi baùo Kinh teá Saøi Goøn) ñaõ phaùt bieåu: Thöông hieäu (coøn goïi laø nhaõn hieäu haøng hoùa, tieáng Anh laø trademark) ñöôïc ñònh nghóa cuûa moät saûn phaåm hay dòch vuï döôùi hình thöùc moät teân goïi, töø ngöõ, chöõ soá, teân ngöôøi, toå hôïp maøu saéc, chaâm ngoân, bieåu töôïng, hình töôïng, daáu hieäu maø nhaø saûn xuaát khaéc, in, ñoùng, daáu, keøm caëp vaøo saûn phaåm cuûa mình khieán cho noù ñöôïc phaân bieät vôùi saûn phaåm cuûa ngöôøi khaùc [18].
Thöïc ra, coi thöông hieäu laø nhaõn hieäu haøng hoùa hay thöông hieäu bao goàm nhaõn hieäu haøng hoùa, teân thöông maïi vaø chæ daãn ñòa lyù, teân goïi xuaát xöù vaãn coù ñieàu chöa oån vì nhöõng lyù do sau:
Thöù nhaát, caùc ñoái töôïng naøy coù noäi dung hoaøn toaøn khaùc nhau. Cuï theå:
Nhaõn hieäu haøng hoùa ñeå phaân bieät haøng hoùa. Nhaõn (Label) haøng hoùa laø phöông tieän theå hieän nhaõn hieäu;
Teân thöông maïi laø teân cuûa caù nhaân hay coâng ty duøng phaân bieät caù nhaân hay phaùp nhaân trong giao dòch;
Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa, chæ daãn ñòa lyù gaén vôùi haøng hoùa, chæ ra nhöõng ñaëc tröng cuûa haøng hoùa naøo ñoù maø caùc haøng hoùa khaùc khoâng coù – ví duï cam Boá Haï, cheø Taân Cöông, nöôùc maém Phuù Quoác…. Nhö vaäy, coù theå coi teân goïi xuaát xöù haøng hoùa, chæ daãn ñòa lyù gioáng nhö moät loaïi nhaõn haøng hoùa, gaén vôùi haøng hoùa, bieåu hieän nhaõn hieäu haøng hoùa.
Thöù hai, caùc ñoái töôïng naøy coù qui ñònh phaùp luaät khaùc nhau, neân ñeå chung trong cuïm töø “thöông hieäu” seõ gaây khoù khaên trong xaây döïng vaø baûo hoä; söû duïng noù ngöôøi ta khoâng hieåu khi naøo thöông hieäu laø nhaõn hieäu, khi naøo laø teân giao dòch… taát yeáu seõ daãn ñeán nhöõng haäu quaû phaùp luaät raát tai haïi. Ñeå hieåu roõ hôn söï khaùc nhau trong qui ñònh phaùp luaät ñoái vôùi töøng ñoái töôïng naøy xin minh hoïa qua baûng so saùnh sau:
Ñoái töôïng so saùnh
Vaên baèng baûo hoä
Thôøi haïn hieäu löïc
Söû duïng
Nhaõn hieäu haøng hoùa
Giaáy chöùng nhaän ñaêng kyù nhaõn hieäu haøng hoùa
Coù hieäu löïc 10 naêm keå töø ngaøy noäp ñôn hôïp leä
Ñöôïc gia haïn lieân tieáp nhieàu laàn, moãi laàn 10 naêm
Ñöôïc quyeàn chuyeån giao moät phaàn hoaëc toaøn boä quyeàn söû duïng cho ñoái töôïng khaùc
Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa
Giaáy chöùng nhaän xuaát xöù haøng hoùa
Hieäu löïc voâ thôøi haïn tính töø ngaøy caáp
Khoâng ñöôïc chuyeån giao quyeàn söû duïng cho ñoái töôïng khaùc
Toùm laïi, “thöông hieäu” ñaõ ñöôïc caùc nhaø nghieân cöùu cuõng nhö doanh nhaân trong vaø ngoaøi nöôùc hieåu vaø nhaän thöùc khaùc nhau. Thoâng qua nhöõng phaân tích treân vaø quaù trình tìm hieåu veà thuaät ngöõ “thöông hieäu”, quan ñieåm toång hôïp veà “thöông hieäu” ñöôïc phaùt trieån treân theá giôùi trong giai ñoaïn hieän nay laø caùch hieåu phuø hôïp nhaát ñoái vôùi thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO maø ñeà taøi nghieân cöùu. Bôûi leõ,
Thöù nhaát, ngoaøi saûn phaåm chính laø boät ngoït thöông hieäu AJI-NO-MOTO coøn coù caùc saûn phaåm khaùc nhö boät neâm, daám…. Nhöõng saûn phaåm naøy ñaùp öùng ñöôïc nhieàu nhu caàu chöùc naêng (functional needs) cuûa ngöôøi tieâu duøng. Do ñoù, AJI-NO-MOTO laø thöông hieäu coøn caùc saûn phaåm boät ngoït, boät neâm, daám… laø moät trong nhöõng thaønh phaàn cuûa thöông hieäu.
Thöù hai, thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ ra ñôøi töø raát laâu, aên saâu trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nghó ñeán noù ngöôøi ta nghó ñeán chaát löôïng toát, moät coâng ty toaøn caàu “voøng quanh theá giôùi” cho duø boät ngoït AJI-NO-MOTO bò nhaùi, laøm giaû. Nhö vaäy, thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ cung caáp cho ngöôøi tieâu duøng caû lôïi ích chöùc naêng (functional needs) laãn lôïi ích taâm lyù (emotional needs). Coù theå noùi boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ laø moät thöông hieäu thaønh coâng.
GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU
So vôùi thuaät ngöõ “thöông hieäu” ñaõ xuaát hieän khaù laâu treân theá giôùi thì thuaät ngöõ “Giaù trò thöông hieäu” (brand equity) chæ môùi xuaát hieän vaøo ñaàu nhöõng naêm 80 nhöng nhanh choùng ñöôïc söï quan taâm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu cuõng nhö caùc doanh nhaân treân theá giôùi. “Giaù trò thöông hieäu” ngaøy caøng trôû neân phoå bieán trong lónh vöïc quaûn trò marketing - thöông hieäu khoâng chæ ôû caùc nöôùc phaùt trieån maø coøn ôû caùc nöôùc ñang phaùt trieån. Do ñoù, coù raát nhieàu quan ñieåm vaø caùch ñaùnh giaù veà giaù trò thöông hieäu. Coù theå chia laøm hai quan ñieåm chính nhö sau:
Moät laø, quan ñieåm ñaùnh giaù döôùi goùc ñoä taøi chính, khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu coù:
J.Walker Smith thuoäc Yakelovic Clancy Schudman cho raèng: Giaù trò thöông hieäu laø trò giaù coù theå ño löôøng ñöôïc veà maët taøi chính cuûa coâng vieäc kinh doanh moät saûn phaåm hay dòch vuï thoâng qua caùc hoaït ñoäng vaø chöông trình kinh doanh thaønh coâng;
Theo John Brodsky thuoäc taäp ñoaøn NPD Group: Giaù trò thöông hieäu laø söï hieäu quaû veà maët doanh thu vaø lôïi nhuaän maø coâng ty thu ñöôïc töø keát quaû cuûa nhöõng noã löïc marketing trong nhöõng naêm tröôùc ñoù so vôùi thöông hieäu caïnh tranh;
Peter Farquhar thuoäc Tröôøng Claremont Graduate phaùt bieåu: Giaù trò thöông hieäu laø phaàn giaù trò taêng theâm cho coâng ty vaø khaùch haøng cuûa saûn phaåm ñöôïc gaén thöông hieäu ñoù…
Hai laø, quan ñieåm ñaùnh giaù töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng, khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu coù:
Theo Market Facts, giaù trò thöông hieäu laø söï haøi loøng cuûa khaùch haøng coù tieáp tuïc mua thöông hieäu cuûa coâng ty hay khoâng. Vì vaäy, vieäc ño löôøng giaù trò thöông hieäu chuû yeáu lieân quan ñeán loøng trung thaønh vaø löôïng hoùa caùc phaân ñoaïn thò tröôøng töø nhöõng nhoùm khaùch haøng söû duïng thöôøng xuyeân ñeán nhoùm söû duïng khoâng thöôøng xuyeân [2]
Theo David A. Aaker cuûa tröôøng Ñaïi hoïc California taïi Berkeley: Giaù trò thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc taøi saûn coù lieân quan ñeán thöông hieäu, teân vaø bieåu töôïng cuûa thöông hieäu, goùp phaàn laøm taêng theâm hoaëc giaûm ñi giaù trò cuûa saûn phaåm hay dòch vuï ñoái vôùi coâng ty vaø khaùch haøng cuûa coâng ty [20]
K.L Keller taïi Darthmouth College cho raèng: giaù trò thöông hieäu laø kieán thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu (brand knowledge) [22].
Maëc duø coù nhieàu khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu maø ñieån hình laø nhöõng khaùi nieäm ñaõ trình baøy, nhöng nhìn chung giaù trò thöông hieäu haàu heát ñöôïc ñaùnh giaù vaø phaân tích töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng. Bôûi vì,
Ñaùnh giaù giaù trò thöông hieäu döôùi goùc ñoä taøi chính tuy goùp phaàn vaøo vieäc ñaùnh giaù taøi saûn cuûa moät coâng ty (ví duï nhö naêm 1980 coâng ty Schweppes ñaõ mua laïi haõng Crush töø taäp ñoaøn P&G vôùi giaù 220 trieäu USD trong ñoù phaàn giaù trò thöông hieäu Crush laø 200 trieäu USD), nhöng noù laïi khoâng giuùp nhieàu caùc nhaø quaûn trò trong vieäc taän duïng vaø phaùt trieån giaù trò thöông hieäu.
Hôn nöõa, veà maët tieáp thò, giaù trò taøi chính cuûa moät thöông hieäu chính laø keát quaû ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu ñoù.
Chính vì vaäy, ñeà taøi naøy ñöôïc thöïc hieän döïa treân caùch hieåu veà giaù trò thöông hieäu theo quan ñieåm thöù hai – ñaùnh giaù giaù trò thöông hieäu töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng (customer – based brand equity).
THAØNH PHAÀN CUÛA GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU
Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi
Giaù trò thöông hieäu theo quan ñieåm töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñöôïc caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi phaân tích thaønh nhieàu thaønh phaàn.
K.L Keller taïi Darthmouth College cho raèng giaù trò thöông hieäu goàm hai thaønh phaàn laø (1) nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness) vaø (2) aán töôïng veà thöông hieäu (brand image) [22];
David A. Aaker cuûa tröôøng Ñaïi hoïc California taïi Berkeley ñeà nghò boán thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu laø (1) loøng trung thaønh thöông hieäu (brand loyalty), (2) nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness), (3) chaát löôïng caûm nhaän (perceived quality), (4) caùc thuoäc tính ñoàng haønh (brand associations) nhö ñòa phöông, teân moät nhaân vaät lieân quan thöông hieäu, baèng saùng cheá (patents), moái quan heä vôùi keânh phaân phoái…[19];
Lassar & ctg cho raèng giaù trò thöông hieäu goàm naêm thaønh phaàn laø (1) chaát löôïng caûm nhaän, (2) giaù trò caûm nhaän, (3) aán töôïng thöông hieäu, (4) loøng tin veà thöông hieäu cuûa khaùch haøng, (5) caûm töôûng cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu [10]…
Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam
Caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam cho raèng giaù trò thöông hieäu treân thò tröôøng Vieät Nam chuû yeáu goàm 05 thaønh phaàn nhö sau:
Nhaän bieát thöông hieäu,
Loøng ham muoán thöông hieäu,
Chaát löôïng caûm nhaän
Loøng trung thaønh thöông hieäu.
Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò (promotion) cuûa thöông hieäu.
Moâ hình lyù thuyeát veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu ñaõ ñöôïc ñeà xuaát nhö sau :
H5
H4
H2
H7
H3
H6
H1
Nhaän bieát TH
Chaát löôïng caûm nhaän
Loøng ham muoán TH
Thaùi ñoä chieâu thò
Loøng trung thaønh TH
Hình 1.2 Moâ hình lyù thuyeát veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng treân thò tröôøng Vieät Nam
[10, tr.17]
Nhaän bieát thöông hieäu
Möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu noùi leân khaû naêng moät ngöôøi tieâu duøng coù theå nhaän daïng vaø phaân bieät nhöõng ñaëc ñieåm cuûa moät thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu coù maët treân thò tröôøng. Khi moät ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh tieâu duøng moät thöông hieäu naøo ñoù, tröôùc heát, hoï phaûi nhaän bieát thöông hieäu ñoù. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông hieäu laø yeáu toá ñaàu tieân ñeå ngöôøi tieâu duøng phaân loaïi moät thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh. Do ñoù, nhaän bieát thöông hieäu laø moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu [19],[22].
Loøng ham muoán thöông hieäu
Moät ngöôøi tieâu duøng ham muoán sôû höõu moät thöông hieäu khi hoï thích thuù veà noù vaø muoán tieâu duøng noù. Vì vaäy loøng ham muoán veà thöông hieäu noùi leân möùc ñoä thích thuù vaø xu höôùng tieâu duøng [10]
Söï thích thuù cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu ño löôøng söï ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu ñoù. Keát quaû cuûa söï ñaùnh giaù ñöôïc theå hieän qua caûm xuùc cuûa con ngöôøi nhö thích thuù, caûm meán.... Khi ra quyeát ñònh tieâu duøng, khaùch haøng nhaän bieát nhieàu thöông hieäu khaùc nhau, hoï thöôøng so saùnh caùc thöông hieäu vôùi nhau vaø coù xu höôùng tieâu duøng nhöõng thöông hieäu maø hoï thích. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông hieäu laø ñieàu caàn thieát nhöng chöa ñuû. Ngöôøi tieâu duøng coù theå nhaän bieát nhieàu thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh. Nhöng chæ nhöõng thöông hieäu naøo nhaän ñöôïc söï thích thuù cuûa ngöôøi tieâu duøng môùi coù ñöôïc lôïi theá trong caïnh tranh.
Xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu theå hieän xu höôùng haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng – töùc hoï coù xu höôùng tieâu duøng hay khoâng tieâu duøng moät thöông hieäu. Do ñoù, khi moät ngöôøi theå hieän söï thích thuù vaø xu höôùng haønh vi muoán tieâu duøng moät thöông hieäu thì hoï seõ bieåu hieän haønh vi laø tieâu duøng thöông hieäu ñoù.
Vaäy loøng ham muoán thöông hieäu laø moät thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu.
Lyù thuyeát veà thaùi ñoä cho raèng nhaän bieát laø thaønh phaàn ñaàu tieân cuûa thaùi ñoä. Thaùi ñoä cuûa con ngöôøi ñoái vôùi moät söï vaät hay moät söï kieän ñöôïc theå hieän ñaàu tieân thoâng qua vieäc nhaän bieát söï vaät hay söï kieän ñoù. Nghóa laø moät ngöôøi tieâu duøng khoâng theå coù thaùi ñoä ham muoán moät khi hoï chöa nhaän bieát caùc thuoäc tính cuûa thöông hieäu ñoù vaø so saùnh noù vôùi caùc thöông hieäu coøn laïi. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông hieäu laø yeáu toá caàn coù ñeå taïo loøng ham muoán veà thöông hieäu tuy raèng nhaän bieát thöông hieäu khoâng phaûi laø yeáu toá duy nhaát giaûi thích cho loøng ham muoán thöông hieäu. Döïa treân nhöõng cô sôû ñoù, giaû thuyeát H1 ñöôïc ñöa ra nhö sau (Xem Hình 1.2):
Giaû thuyeát H1: Neáu möùc ñoä nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng veà moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo.
Chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng
Yeáu toá chính ñeå ngöôøi tieâu duøng so saùnh caùc thöông hieäu vôùi nhau laø chaát._. löôïng cuûa noù. Chaát löôïng maø ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc laø yeáu toá maø khaùch haøng laøm caên cöù ñeå ra quyeát ñònh tieâu duøng. Chaát löôïng caûm nhaän naøy thöôøng khoâng truøng vôùi chaát löôïng thaät söï maø nhaø saûn xuaát cung caáp bôûi ngöôøi tieâu duøng khoâng phaûi laø chuyeân vieân trong lónh vöïc naøy. Vaäy, chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc bôûi khaùch haøng laø thaønh phaàn thöù ba cuûa giaù trò thöông hieäu [19],[22].
Moät thöông hieäu ñöôïc ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän coù chaát löôïng cao thì hoï seõ bieåu hieän caûm xuùc cuûa mình ñoái vôùi noù – thích thuù vaø muoán sôû höõu noù hôn caùc thöông hieäu khaùc, töùc laø hoï ham muoán thöông hieäu ñoù.
Ngoaøi ra, ñeå caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng cuûa moät thöông hieäu, ngöôøi tieâu duøng phaûi nhaän bieát ñöôïc noù. Nghóa laø hoï khoâng nhöõng nhaän daïng ra noù maø coøn coù khaû naêng so saùnh, phaân bieät noù vôùi caùc ñaëc ñieåm veà chaát löôïng so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøng moät taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh.
Töø nhöõng cô sôû treân, ta coù theå ñöa ra giaû thuyeát H2 vaø H3 nhö sau (xem Hình 1.2):
Giaû thuyeát H2: Neáu chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo.
Giaû thuyeát H3: Neáu möùc ñoä nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì chaát löôïng caûm nhaän cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo.
Loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu
Loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu noùi leân xu höôùng cuûa ngöôøi tieâu duøng choïn mua vaø söû duïng moät thöông hieäu trong moät hoï caùc saûn phaåm vaø laëp laïi haønh vi naøy [10]. Loøng trung thaønh thöông hieäu ñoùng vai troø quan troïng trong söï thaønh coâng cuûa thöông hieäu. Thöông hieäu naøo taïo ñöôïc loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng caøng cao thì lôïi nhuaän ñem laïi cho coâng ty caøng cao, nghóa laø thöông hieäu naøy coù giaù trò cao. Do ñoù, loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu laø moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu.
Ñeå ngöôøi tieâu duøng trung thaønh vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù thì caùc ñaëc tính cuûa noù phaûi taïo ñöôïc vaø duy trì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu. Hôn nöõa, ñeå ngöôøi tieâu duøng ham muoán tieâu duøng moät thöông hieäu, hoï phaûi caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng cuûa noù. Ngöôøi tieâu duøng khoâng theå theå hieän söï ham muoán tieâu duøng hay laëp laïi haønh vi tieâu duøng neáu hoï cho raèng thöông hieäu khoâng coù chaát löôïng cao. Töø ñoù, chuùng ta coù theå ñöa ra caùc giaû thuyeát H4 vaø H5 nhö sau (xem Hình 1.2):
Giaû thuyeát H4: Neáu chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng trung thaønh cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo.
Giaû thuyeát H5: Neáu loøng ham muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng trung thaønh cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo.
Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò cuûa thöông hieäu
Chöùc naêng cuûa caùc coâng cuï chieâu thò laø thoâng tin veà söï hieän dieän cuûa moät thöông hieäu vaø giaù trò maø noù mang laïi cho ngöôøi tieâu duøng. Quaûng caùo vaø khuyeán maõi laø hai coâng cuï chieâu thò thöôøng ñöôïc söû duïng. Neáu moät ngöôøi coù thaùi ñoä tích cöïc ñoái vôùi moät quaûng caùo hay moät chöông trình khuyeán maõi cuûa moät thöông hieäu thì tröôùc tieân laø ngöôøi ñoù ñaõ nhaän bieát ñöôïc söï hieän dieän cuûa thöông hieäu ñoù treân thò tröôøng, phaân bieät ñöôïc noù vôùi caùc thöông hieäu caïnh tranh. Ngoaøi ra, moät khi hoï thích thuù veà quaûng caùo, khuyeán maõi thì hoï seõ coù thaùi ñoä toát ñoái vôùi thöông hieäu thoâng qua caùc thoâng tin töø caùc quaûng caùo vaø khuyeán maõi. Nhöõng thoâng tin töø quaûng caùo vaø khuyeán maõi cuõng giuùp ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng cuûa moät thöông hieäu. Chính vì vaäy, thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo vaø khuyeán maõi coù aûnh höôûng laøm taêng hoaëc giaûm giaù trò cuûa moät thöông hieäu.
Döïa treân nhöõng phaân tích treân, ta coù theå ñöa ra caùc giaû thuyeát H6 vaø H7 sau ñaây (xem Hình 1.2):
Giaû thuyeát H6: Neáu thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc chöông trình quaûng caùo vaø khuyeán maõi cuûa moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì möùc ñoä nhaän bieát cuûa hoï veà thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo.
Giaû thuyeát H7: Neáu thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc chöông trình quaûng caùo vaø khuyeán maõi cuûa moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì möùc ñoä caûm nhaän veà chaát löôïng cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo.
Nhö vaäy, quaù trình nghieân cöùu quan ñieåm trong vaø ngoaøi nöôùc veà giaù trò thöông hieäu cho thaáy moät soá ñieåm nhö sau:
Caùc quan ñieåm veà thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu cuûa caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi coù nhieàu ñieåm tieán boä, laø neàn taûng cho nhieàu nghieân cöùu. Tuy nhieân, haàu heát caùc moâ hình nghieân cöùu naøy ñöôïc xaây döïng treân caùc thò tröôøng ñaõ phaùt trieån neân coù möùc ñoä bieåu thò giaù trò thöông hieäu khaù cao. Chaúng haïn nhö moâ hình cuûa Keller goàm hai thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu laø nhaän bieát thöông hieäu vaø aán töôïng thöông hieäu, trong ñoù thaønh phaàn aán töôïng thöông hieäu laø moät khaùi nieäm baäc cao bao goàm nhieàu thaønh phaàn nhoû ví duï nhö ñoàng haønh thöông hieäu. Ñoàng haønh thöông hieäu laïi bao goàm nhieàu thaønh phaàn nhoû nöõa laø thaùi ñoä, thuoäc tính, lôïi ích,...; caùc thaønh phaàn naøy laïi bao goàm nhieàu thaønh phaàn nhoû hôn nöõa. Vì theá, vieäc nghieân cöùu, ño löôøng giaù trò thöông hieäu gaëp raát nhieàu khoù khaên. Do ñoù, neáu aùp duïng moâ hình naøy vaøo caùc thò tröôøng maø thöông hieäu phaùt trieån chöa cao, quaù trình mua saém, tieâu duøng cuõng khoâng quaù phöùc taïp nhö Vieät Nam laø chöa phuø hôïp.
Beân caïnh ñoù, caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam cuõng ñaõ tieán haønh nghieân cöùu vaø khaùm phaù ra caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng treân thò tröôøng Vieät Nam, ñoàng thôøi cuõng ñaõ ñeà xuaát moâ hình veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. Moâ hình naøy coù tính thöïc tieãn gaàn guõi hôn vôùi phaïm vi nghieân cöùu cuûa ñeà taøi – haøng tieâu duøng boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam.
Do ñoù, giaù trò thöông hieäu cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO maø ñeà taøi nghieân cöùu seõ ñöôïc thöïc hieän döïa treân caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu do caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam phaùt trieån vôùi moâ hình ñaõ ñöôïc ñeà xuaát ôû Hình 1.3.
YÙ NGHÓA CUÛA VIEÄC NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU ÑOÁI VÔÙI DOANH NGHIEÄP
Moät thöông hieäu coù giaù trò cao seõ mang ñeán nhieàu lôïi theá chieán löôïc cho doanh nghieäp:
Heä soá co daõn cuûa caàu so vôùi giaù saûn phaåm thaáp. Do ñoù, doanh nghieäp coù theå baùn vôùi giaù cao hôn giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh coù giaù trò thöông hieäu thaáp hôn.
Goùp phaàn taêng hieäu quaû caùc hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp
Goùp phaàn laøm giaûm ruûi ro bò caùc hoaït ñoäng marketing cuûa ñoái thuû caïnh tranh taán coâng
Giuùp doanh nghieäp deã daøng hôn trong vieäc phaùt trieån saûn phaåm cuõng nhö giôùi thieäu saûn phaåm môùi
Laø moät chæ baùo veà chaát löôïng. Bôûi thöông hieäu ñöôïc gaén lieàn vôùi hình aûnh veà chaát löôïng maø ngöôøi tieâu duøng muoán ñoàng haønh. Do ñoù, ngöôøi mua seõ töï tin hôn trong vieäc quyeát ñònh löïa choïn.
Giaûm ruûi ro veà nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm ñoàng thôøi duy trì ñöôïc söï nhaän thöùc cao veà saûn phaåm trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Taïo uy tín cho saûn phaåm cuûa doanh nghieäp trong loøng ngöôøi tieâu duøng neân ngöôøi tieâu duøng trung thaønh hôn vôùi thöông hieäu.
Giuùp saûn phaåm baùn ñöôïc nhieàu hôn do ngöôøi tieâu duøng ñaõ nhaän thöùc ñöôïc thöông hieäu, chaáp nhaän hình aûnh, danh tieáng cuûa saûn phaåm vaø tin töôûng vaøo chaát löôïng cuûa saûn phaåm
Giuùp doanh nghieäp deã daøng hôn trong hôïp taùc kinh doanh cuõng nhö tìm ngöôøi hoã trôï (ngaân haøng, …) khi caàn.
Toùm laïi, moät thöông hieäu coù giaù trò cao seõ mang laïi cho doanh nghieäp nhieàu lôïi theá trong hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh, ñaëc bieät laø trong hoaïch ñònh caùc chính saùch veà saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø caùc phöông thöùc chieâu thò cuûa saûn phaåm. Keát quaû cuoái cuøng veà maët taøi chính maø doanh nghieäp thu ñöôïc chính laø söï gia taêng trong saûn löôïng tieâu thuï, doanh soá baùn vaø thò phaàn. Töø ñoù, doanh nghieäp coù theå deã daøng toái ña hoùa ñöôïc lôïi nhuaän.
Chöông 2:
THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM
SÔ LÖÔÏC VEÀ QUAÙ TRÌNH HÌNH THAØNH VAØ PHAÙT TRIEÅN CUÛA THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO:
Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân theá giôùi
Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc Coâng ty S.Suzuki Pharmaceutical tieàn thaân cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto (Nhaät Baûn) ngaøy nay ñöa ra thò tröôøng ñaàu tieân vaøo naêm 1909 vaø nhanh choùng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng Nhaät Baûn chaáp nhaän. Khoâng laâu sau ñoù, naêm 1917, baèng vieäc thaønh laäp vaên phoøng ñaïi dieän ñaàu tieân taïi New York boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ baét ñaàu böôùc chaân ra khoûi phaïm vi nöôùc Nhaät. Vaø moät naêm sau (naêm 1918), taäp ñoaøn Ajinomoto tieáp tuïc thaønh laäp vaên phoøng ñaïi dieän thöù 2 taïi Shanghai – Trung Quoác ñaùnh daáu böôùc phaùt trieån sang thò tröôøng Chaâu AÙ cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO. Tính ñeán nay taäp ñoaøn Ajinomoto ñaõ xaây döïng ñöôïc 103 nhaø maùy taïi 22 quoác gia thuoäc Chaâu Aâu, Chaâu AÙ vaø Chaâu Myõ Latin. Moãi nhaø maùy coù coâng suaát töø 50 - 60 ngaøn taán/naêm [23]
Ngaøy nay, saûn phaåm cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto ñaõ coù maët taïi hôn 100 quoác gia treân theá giôùi. Treân caùc thò tröôøng naøy, haàu heát ngöôøi tieâu duøng ñeàu bieát ñeán saûn phaåm cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto, ñaëc bieät laø saûn phaåm boät ngoït. Coù theå noùi thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ aên saâu vaøo trong taâm thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Theo moät cuoäc ñieàu tra cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto taïi thò tröôøng caùc nöôùc Ñoâng Nam AÙ, möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân caùc thò tröôøng naøy ñaït gaàn 100% [23]. Coù leõ chính vì vaäy maø naêm 2003, maëc duø gaëp nhieàu khoù khaên nhöng thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vaãn giöõ vò trí haøng ñaàu, chieám thò phaàn lôùn nhaát taïi caùc thò tröôøng Nhaät Baûn (84%), Thaùi Lan (75%) vaø vaãn tieáp tuïc giöõ vò trí cao taïi thò tröôøng Trung Quoác, Myõ, Brazin, Indonesia vaø Vieät Nam (Nguoàn: Annual Consolicated Financial Report 2004 cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto)
Vôùi nguyeân taéc kinh doanh “daønh moïi öu tieân cho khaùch haøng phoái hôïp vôùi nguoàn taøi nguyeân saùng taïo vaø aùp duïng nhöõng coâng ngheä tieân tieán ñeå cung caáp nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï tieân tieán vôùi tieâu chuaån vaø chaát löôïng cao nhaát” taäp ñoaøn Ajinomoto ñaõ taïo ñöôïc hình aûnh ñeïp trong taâm thöùc ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO. Nhaéc ñeán thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO haàu heát ngöôøi tieâu duøng nghó raèng ñoù laø loaïi boät ngoït noåi tieáng, ñaùng tin caäy veà chaát löôïng, ñeïp veà maãu maõ vaø thuaän tieän cho söû duïng.
Taïi khaép nôi treân theá giôùi ngöôøi tieâu duøng vaãn luoân yeâu thích vaø löïa choïn boät ngoït AJI-NO-MOTO. Nhôø vaäy, taäp ñoaøn Ajinomoto ngaøy caøng lôùn maïnh. Neáu nhö tröôùc ñaây coâng ty S.Suzuki Pharmaceutical chæ laø moät coâng ty nhoû thì ñeán thaùng 5 naêm 1949 ñaõ trôû thaønh taäp ñoaøn Ajinomoto - moät trong nhöõng taäp ñoaøn lôùn cuûa Nhaät Baûn - tham gia thò tröôøng chöùng khoaùn Tokyo. Haøng naêm, doanh thu, lôïi nhuaän cuûa taäp ñoaøn taêng ñeàu töø 4% - 10%, ñoàng thôøi lôïi töùc chia cho coå ñoâng (coå töùc) cuõng ñöôïc oån ñònh vaø ñang coù xu höôùng taêng. Chính vì theá, caùc nhaø ñaàu tö cuõng nhö caùc khaùch haøng ngaøy caøng tin töôûng vaø trung thaønh hôn vôùi caùc saûn phaåm cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto.
Ñôn vò tính: trieäu Yeân Nhaät
Chæ tieâu
Naêm 2000
Naêm 2001
Naêm 2002
Naêm 2003
Naêm 2004 Naêm taøi chính cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto baét ñaàu töø ngaøy 01 thaùng 04 ñeán 31 thaùng 03 cuûa naêm sau.
Doanh thu
829.422
908.528
943.540
987.727
1.039.551
Tyû leä (%)
-
1.10
1.04
1.05
1.05
Lôïi nhuaän
17.658
19.547
31.442
33.178
36.276
Tyû leä (%)
-
1.11
1.61
1.06
1.09
Coå töùc
(ñvt: yeân Nhaät)
10.0
10.0
10.0
11.0
12.0
Tyû leä (%)
-
1.00
1.00
1.10
1.09
Baûng 2.1 Baûng phaân tích keát quaû hoaït ñoäng kinh doanh cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto (Nguoàn: Annual Consolicated Financial Report 2004 cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto)
Toùm laïi, thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ vaø ñang phaùt trieån cuøng vôùi söï phaùt trieån lan roäng toaøn caàu cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto. Treân thò tröôøng haàu heát caùc nöôùc, boät ngoït AJI-NO-MOTO ñeàu ñöôïc ngöôøi tieâu duøng khoâng nhöõng bieát ñeán maø coøn yeâu thích vaø löïa choïn. Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ ñöôïc ngöôøi tieâu duøng, ñaëc bieät laø ngöôøi noäi trôï caûm nhaän laø moät saûn phaåm coù chaát löôïng cao, ñaùng tin caäy vaø mang tính toaøn caàu.
Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ôû Vieät Nam
Cuøng vôùi thò tröôøng caùc nöôùc trong khu vöïc nhö Trung Quoác, Thaùi Lan, Indonesia, Nhaät Baûn, Malaysia,… thò tröôøng Vieät Nam cuõng coù nhu caàu lôùn veà boät ngoït. Hieän nay, nhu caàu tieâu duøng boät ngoït nöôùc ta bình quaân öôùc tính khoaûng 85.000 taán/naêm vaø döï ñoaùn seõ taêng ñeán möùc 100.000 taán/naêm vaøo naêm 2008 (Nguoàn: Phoøng Kinh doanh - Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam).
Boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ coù maët ôû Vieät Nam töø nhöõng buoåi ñaàu ngöôøi daân Vieät Nam bieát söû duïng boät ngoït (mì chính). Tröôùc khi ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam, boät ngoït AJI-NO-MOTO chuû yeáu ñöôïc nhaäp khaåu töø caùc nöôùc trong khu vöïc nhö Indonesia vaø Trung Quoác…. Chæ ñeán naêm 1991 boät ngoït AJI-NO-MOTO môùi ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam. Bôûi vaøo thôøi ñieåm ñoù, Vieät Nam ñang baét ñaàu thöïc hieän chính saùch môû cöûa keâu goïi ñaàu tö nöôùc ngoaøi neân taäp ñoaøn Ajinomoto ñeán Vieät Nam thaønh laäp Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam. Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam tröôùc ngaøy 16/01/2004 laø coâng ty lieân doanh giöõa Coâng ty Kyõ Ngheä Thöïc Phaåm Vieät Nam (goïi taét laø Coâng ty VIFON) vôùi Coâng ty Brodeweek Ltd. (Hong Kong), moät trong caùc coâng ty con cuûa taäp ñoaøn Ajinomoto. Sau ngaøy 16/01/2004, Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam trôû thaønh coâng ty 100% voán nöôùc ngoaøi do Coâng ty VIFON ruùt phaàn huøn veà ñeå coå phaàn hoùa.
Chæ hai naêm sau khi thaønh laäp, ñeán naêm 1993, loâ saûn phaåm boät ngoït ñaàu tieân cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñöôïc ñöa ra thò tröôøng. Keå töø ñoù, treân thò tröôøng ñaõ baét ñaàu coù boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam vôùi chöõ vieát baèng Tieáng Vieät treân bao bì. Trong nhöõng naêm ñaàu do coøn gaëp nhieàu khoù khaên, saûn xuaát trong nöôùc haàu nhö khoâng ñuû ñaùp öùng nhu caàu tieâu thuï boät ngoït AJI-NO-MOTO neân Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam vaãn phaûi nhaäp khaåu theâm boät ngoït töø coâng ty baïn ôû Indonesia. Töø naêm 1998 ñeán nay, nhôø aùp duïng coâng ngheä saûn xuaát leân men thay cho coâng ngheä tinh cheá, saûn löôïng saûn xuaát cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ngaøy caøng gia taêng, hoaøn toaøn ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu tieâu duøng boät ngoït AJI-NO-MOTO trong nöôùc. Nhôø ñoù, doanh thu cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam cuõng ngaøy caøng ñöôïc gia taêng.
Chæ tieâu
Naêm 1997
Naêm 1998
Naêm 1999
Naêm 2000
Naêm 2001
Naêm 2002
Naêm 2003
Saûn löôïng (taán)
5.865
13.397
16.240
20.900
23.147
27.629
30.584
Doanh thu (1000 USD)
12.264
21.233
26.238
28.782
33.790
35.346
39.037
Baûng 2.2 Saûn löôïng vaø doanh thu cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam giai ñoaïn 1997 - 2003 (Nguoàn: Phoøng kinh doanh - Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam)
Vôùi phöông chaâm “Vì söùc khoûe, tieän lôïi vaø chaát löôïng” cho ngöôøi tieâu duøng, Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam cuõng nhö taäp ñoaøn Ajinomoto ñaõ choïn chaát löôïng laøm coâng cuï chính trong caïnh tranh. Vì vaäy, Coâng ty ñaõ khoâng ngöøng ñaàu tö cho maùy moùc thieát bò, daây chuyeàn saûn xuaát ñeå caûi tieán coâng ngheä. Neáu nhö tröôùc naêm 1998 coâng ngheä saûn xuaát laø tinh cheá vôùi nguoàn nguyeân lieäu chuû yeáu ñöôïc nhaäp töø nöôùc ngoaøi thì nay coâng ty ñaõ chuyeån sang coâng ngheä leân men söû duïng nguoàn nguyeân lieäu cung caáp trong nöôùc, nhôø ñoù ruùt ngaén ñöôïc thôøi gian saûn xuaát, taêng tyû leä haït lôùn vaø ñeàu, ñoàng thôøi coâng suaát saûn xuaát cuõng ñöôïc taêng töø 5.000 taán/naêm leân 25.000 taán/naêm. Tính ñeán naêm 2003, giaù trò maùy moùc thieát bò cuûa coâng ty ñaït gaàn 20 trieäu USD chieám gaàn 43% giaù trò toång taøi saûn. (Nguoàn: Baùo caùo taøi chính naêm 2003 cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam). Vôùi nhöõng noã löïc khoâng ngöøng ñoù, caùc saûn phaåm cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam, trong ñoù coù boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ lieân tuïc ñaït danh hieäu “HaøngVieät Nam Chaát löôïng cao” trong 5 naêm lieàn 1999 – 2003.
Khoâng nhöõng ñaàu tö cho saûn xuaát ñeå naâng cao chaát löôïng saûn phaåm Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam coøn quan taâm ñeán caùc hoaït ñoäng khaùc nhö phaân phoái, quaûng caùo….Vôùi phöông thöùc phaân phoái ñoäc ñaùo, tieáp caän toát vôùi khaùch haøng, laéng nghe vaø tieáp thu yù kieán cuûa khaùc haøng, boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ trôû neân quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng khoâng nhöõng bieát maø coøn yeâu thích vaø tin töôûng boät ngoït AJI-NO-MOTO. Theo keát quaû cuoäc ñieàu tra cuûa Coâng ty Tieáp thò, Nghieân cöùu vaø Tö vaán ACCOR treân 500 ngöôøi noäi trôï coù ñoä tuoåi töø 25 ñeán 40 tuoåi taïi 5 thaønh phoá lôùn (Haø Noäi, TP.Hoà Chí Minh, Caàn Thô, Ñaø Naüng vaø Nha Trang) vaøo thaùng 3/2000:
99% bieát thöông hieäu AJINOMOTO, 97% bieát boät ngoït AJI-NO-MOTO;
89% ñaõ vaø ñang duøng boät ngoït AJI-NO-MOTO ;
61% thích nhaát boät ngoït AJI-NO-MOTO;
81% löïa choïn boät ngoït AJI-NO-MOTO vì lyù do chính laø chaát löôïng cao.
Chính nhôø nhöõng noã löïc treân maø vôùi thò phaàn 21% vaøo naêm 2000 ñeán naêm 2003 thò phaàn cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam ñaõ ñaït ñöôïc 35%, giöõ vò trí thöù 2 (sau boät ngoït VEDAN). Hieän nay, Coâng ty ñaõ vaø ñang thöïc hieän caùc chieán löôïc kinh doanh ñeå gia taêng thò phaàn cuûa mình so vôùi ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng Vieät Nam.
Vôùi nhöõng böôùc thaêng traàm trong hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh coù luùc khoù khaên coù luùc thuaän lôïi, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ töøng böôùc taïo döïng moät choã ñöùng cho saûn phaåm cuûa mình trong loøng ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam. Caùc saûn phaåm cuûa Coâng ty, ñaëc bieät laø boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ trôû thaønh moät gia vò khoâng theå thieáu trong caùc moùn aên mang ñaäm baûn saéc Chaâu AÙ cuûa ngöôøi Vieät.
Nhìn chung, quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam hay boät ngoït AJI-NO-MOTO – saûn phaåm chính cuûa coâng ty coù theå ñöôïc toùm taét qua bieåu ñoà lôïi nhuaän cuûa Coâng ty taïi Hình 2.3. Bieåu ñoà laø moät minh chöùng taøi chính roõ neùt cho ñaø phaùt trieån cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam cuøng saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO trong giai ñoaïn hieän nay.
THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM
Quaù trình nghieân cöùu giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam
Giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc nghieân cöùu thoâng qua hai böôùc chính:
Böôùc 1, thöïc hieän nghieân cöùu sô boä. Döïa treân cô sôû keá thöøa coù vaän duïng cho phuø hôïp nghieân cöùu veà giaù trò thöông hieäu cuûa haøng tieâu duøng taïi thò tröôøng Vieät Nam ñaõ ñöôïc thöïc hieän tröôùc ñaây, ñeà taøi ñaõ tieán haønh nghieân cöùu sô boä thoâng qua phöông phaùp ñònh tính baèng kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm goàm 8 ngöôøi. Nghieân cöùu naøy ñöôïc thöïc hieän nhaèm muïc ñích hieäu chænh vaø boå sung caùc bieán quan saùt (caâu hoûi chi tieát) ño löôøng caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu, töø ñoù thieát keá neân Baûng caâu hoûi phoûng vaán phuïc vuï cho nghieân cöùu chính thöùc (xem Phuï luïc 1 veà Baûng caâu hoûi phoûng vaán)
Böôùc 2, thöïc hieän nghieân cöùu chính thöùc. Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp ñònh löôïng thoâng qua kyõ thuaät phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng nhaèm muïc ñích thu thaäp yù kieán cuûa hoï veà caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO coù söï so saùnh vôùi boät ngoït VEDAN.
Theo kinh nghieäm cuûa haàu heát caùc nhaø nghieân cöùu, kích thöôùc maãu (hay coøn goïi laø soá ngöôøi ñöôïc choïn ñeå phoûng vaán) toái thieåu phaûi ñaït tieâu chuaån 5:1 (töùc 5 maãu cho moãi caâu hoûi). Do ñoù, ñeà taøi ñaõ thöïc hieän phoûng vaán tröïc tieáp khoaûng 300 ngöôøi tieâu duøng veà caû hai thöông hieäu boät ngoït. Keát quaû thu ñöôïc 291 baûng traû lôøi hôïp leä cho boät ngoït AJI-NO-MOTO vaø 222 baûng traû lôøi hôïp leä cho boät ngoït VEDAN.
Thò tröôøng ñöôïc choïn ñeå phoûng vaán laø thò tröôøng TP.Hoà Chí Minh. Bôûi theo ñaùnh giaù cuûa Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam thò tröôøng mieàn Nam coù saûn löôïng tieâu thuï ñöùng thöù 2 caû nöôùc. Vaø TP.HCM laø moät trong nhöõng thò tröôøng coù saûn löôïng tieâu thuï cao chieám gaàn 15% saûn löôïng tieâu thuï cuûa khu vöïc Mieàn Nam.
Döõ lieäu thu thaäp laàn löôït ñöôïc xöû lyù vaø phaân tích thoâng qua phaàn meàm vi tính SPSS (xem Phuï luïc 2 veà Qui trình nghieân cöùu)
Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam
Moät caùch toång quaùt, caùc thaønh phaàn aûnh höôûng ñeán giaù trò thöông hieäu cuûa haøng tieâu duøng treân thò tröôøng Vieät Nam laø 05 thaønh phaàn:
Nhaän bieát thöông hieäu (Brand Awareness)
Loøng ham muoán thöông hieäu (Preferred Buying Intention)
Loøng trung thaønh vôùi thöông hieäu (Brand Loyalty)
Chaát löôïng caûm nhaän (Perceived Quality)
Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò maø ñieån hình laø quaûng caùo vaø khuyeán maõi (Attitude towards to Advertising and Sales Promotion)
Tuy nhieân, ñoái vôùi töøng maët haøng cuï theå thì caùc thaønh phaàn treân coù theå thay ñoåi. Cuï theå laø ñoái vôùi maët haøng tieâu duøng laø boät ngoït thì caùc thaønh phaàn aûnh höôûng ñeán giaù trò cuûa caùc thöông hieäu boät ngoït coù söï thay ñoåi nhö sau (Xem Phuï luïc 6 – Phaân tích EFA)
Khoâng nhö nhöõng nhöõng maët haøng tieâu duøng mang tính thôøi trang nhö quaàn aùo, giaày deùp…, boät ngoït laø moät gia vò duøng trong böõa aên haøng ngaøy neân ñaõ trôû thaønh haøng tieâu duøng chính yeáu. Vì theá, ngöôøi tieâu duøng ñaëc bieät laø ngöôøi noäi trôï, nhöõng ngöôøi töông ñoái caån thaän trong vieäc baûo veä söùc khoûe, khi hoï ñaõ thích vaø choïn tieâu duøng loaïi boät ngoït cuûa thöông hieäu naøo thì seõ trung thaønh vôùi loaïi boät ngoït cuûa thöông hieäu ñoù. Cho neân hai thaønh phaàn: loøng ham muoán thöông hieäu (thaønh phaàn thöù 2) vaø loøng trung thaønh thöông hieäu (thaønh phaàn thöù 3) khoâng coù söï khaùc bieät, ñöôïc goäp chung laïi thaønh moät thaønh phaàn laø loøng ham muoán vaø trung thaønh thöông hieäu.
Ngöôïc laïi, thaønh phaàn thöù 5 - thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò thì ñöôïc taùch rieâng thaønh hai thaønh phaàn cuï theå laø thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo vaø thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi khuyeán maõi. Ñieàu naøy chöùng toû raèng trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng, hai phöông thöùc chieâu thò laø quaûng caùo vaø khuyeán maõi coù söï khaùc bieät, hoï khoâng goäp chung chuùng trong moät thaønh phaàn. Töø ñoù suy ra raèng, hai phöông thöùc naøy seõ coù söï aûnh höôûng khaùc nhau ñeán giaù trò cuûa moät thöông hieäu boät ngoït.
Caùc thaønh phaàn coøn laïi laø thaønh phaàn 1 – nhaän bieát thöông hieäu vaø thaønh phaàn thöù 4 – chaát löôïng caûm nhaän khoâng thay ñoåi. Vì duø laø baát kyø loaïi haøng tieâu duøng naøo tröôùc heát noù phaûi taïo ñöôïc söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng vaø ñöôïc ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän veà chaát löôïng noùi chung.
Vaäy, vôùi nhöõng ñaëc tính rieâng coù cuûa loaïi haøng tieâu duøng boät ngoït, giaù trò cuûa moät thöông hieäu boät ngoït seõ bò aûnh höôûng bôûi 05 thaønh phaàn laø:
Nhaän bieát thöông hieäu (Brand Awareness);
Loøng ham muoán vaø trung thaønh thöông hieäu (Preferred Buying Intention & Loyalty);
Chaát löôïng caûm nhaän (Perceived Quality);
Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo (Attitude towards Advertising);
Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi khuyeán maõi (Attitude towards Sales Promotion)
Thöïc traïng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam:
Vôùi thang ño ñònh löôïng töø 1 ñeán 5 (1: Raát yeáu, 2: Yeáu, 3: Trung bình, 4: Khaù toát, 5: Raát Toát), naêm thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ñaùnh giaù nhö sau:
Nhaän bieát thöông hieäu:
Hieän nay, möùc ñoä nhaän bieát vaø phaân bieät saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi caùc loaïi boät ngoït khaùc cuûa ngöôøi tieâu duøng chæ ñaït ôû möùc trung bình (3.05/5 ñieåm) (xem phuï luïc 7 veà phaân tích T- test). Keát quaû naøy cho thaáy möùc ñoä nhaän bieát vaø phaân bieät cuûa ngöôøi tieâu duøng veà boät ngoït AJI-NO-MOTO trong soá caùc boät ngoït khaùc chöa cao.
Loøng ham muoán vaø trung thaønh thöông hieäu:
Trong 05 thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam thì thaønh phaàn thöù 2 – Loøng ham muoán vaø trung thaønh thöông hieäu coù soá ñieåm cao nhaát (3,65/5 ñieåm) (xem Phuï luïc 7 veà Phaân tích T-test). Soá ñieåm naøy bieåu hieän raèng ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam coù thích thuù, coù xu höôùng tieâu duøng vaø töông ñoái trung thaønh vôùi boät ngoït AJI-NO-MOTO.
Nhöng quaù trình nghieân cöùu cuõng cho thaáy möùc ñoä trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi boät ngoït AJI-NO-MOTO ôû möùc ngöôøi tieâu duøng choïn mua boät ngoït khi noù coù baùn saün taïi cöûa haøng hay sieâu thò, neáu khoâng coù saün ñeå baùn thì hoï seõ choïn mua loaïi boät ngoït khaùc. Ñaây cuõng laø ñieàu deã hieåu bôûi boät ngoït laø saûn phaåm phuïc vuï nhu caàu thieát yeáu haøng ngaøy cuûa con ngöôøi, ngöôøi ta khoâng theå maát quaù nhieàu thôøi gian ñeå tìm mua cho ñöôïc loaïi boät ngoït maø mình öa thích. Do ñoù, khi ñöôïc ñeà nghò cho yù kieán veà phaùt bieåu “Toâi seõ khoâng mua boät ngoït khaùc neáu boät ngoït AJI-NO-MOTO coù baùn ôû cöûa haøng” thì haàu heát ngöôøi tieâu duøng ñeàu ñoàng yù, coøn vôùi phaùt bieåu “Toâi tìm mua ñöôïc boät ngoït AJI-NO-MOTO chöù khoâng mua boät ngoït khaùc” thì haàu heát löôõng löï vaø khoâng ñoàng yù (Xem Phuï luïc 4- Bieán LY_17 vaø LY_18).
Ñaây cuõng laø moät haïn cheá maø chöa thöông hieäu boät ngoït naøo vöôït troäi hôn haún ñeå taïo ñöôïc söï trung thaønh tuyeät ñoái cuûa khaùch haøng, trong ñoù coù caû thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vaø boät ngoït VEDAN.
Chaát löôïng caûm nhaän:
Veà chaát löôïng caûm nhaän, töùc chaát löôïng maø ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc töø boät ngoït AJI-NO-MOTO cuõng ñaït ñöôïc möùc trung bình khaù (3.60/5 ñieåm) (xem Phuï luïc 7 veà Phaân tích T-test). Soá ñieåm 3.60/5 cho thaáy veà maët chaát löôïng, boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc ñaùnh giaù ôû möùc treân trung bình chöa ñaït ñeán möùc cao.Vaäy coù söï ñaùnh giaù khaùc nhau veà chaát löôïng cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO giöõa nhaø saûn xuaát vaø ngöôøi tieâu duøng. Nhaø saûn xuaát, cuï theå laø Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ noã löïc ñeå cung caáp vaø cho raèng saûn phaåm boät ngoït maø mình cung caáp coù chaát löôïng cao caên cöù vaøo nhöõng chæ soá chaát löôïng cuûa hoï. Coøn ngöôøi tieâu duøng, nhöõng ngöôøi tröïc tieáp söû duïng vaø quyeát ñònh giaù trò thöông hieäu boät ngoït thì ñaùnh giaù chaát löôïng boät ngoït AJI-NO-MOTO chæ ôû möùc treân trung bình. Chaúng haïn, veà ñoä tinh khieát cuûa boät ngoït (hay coøn goïi laø ñoä saïch – boät ngoït khoâng coù taïp chaát), Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam cho raèng saûn phaåm boät ngoït cuûa hoï coù ñoä tinh khieát cao, khoâng coù taïp chaát nhöng keát quaû ñieàu tra yù kieán ngöôøi tieâu duøng cho thaáy haàu heát ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù ñoä saïch cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO chæ ôû möùc 3.56/5 ñieåm (xem Phuï luïc 4 – Bieán PQ_26). Vì vaäy, ñeå coù theå ñeà ra nhöõng chieán löôïc saûn xuaát kinh doanh ñuùng ñaén, phuø hôïp, caùc nhaø saûn xuaát cuõng caàn phaûi löu yù ñeán chaát löôïng maø ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc töø saûn phaåm cuûa mình chöù khoâng chæ laø chaát löôïng maø mình cung caáp.
Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo cuûa thöông hieäu:
Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc chöông trình quaûng caùo cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO ñöôïc löôïng hoùa ôû möùc 3.36/5 ñieåm. Ñaây laø soá ñieåm treân trung bình. Soá ñieåm naøy cho thaáy ngöôøi tieâu duøng cho raèng caùc chöông trình quaûng caùo cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO taïm ñöôïc. Cuï theå laø noäi dung quaûng caùo coøn ñôn ñieäu, ít thay ñoåi, chöa haáp daãn vaø chöa ñöôïc thöôøng xuyeân lieân tuïc.
Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi khuyeán maõi cuûa thöông hieäu:
Caùc chöông trình khuyeán maõi cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO hieän nay ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù laø khaâu yeáu nhaát vôùi 2.39/5 ñieåm (xem Phuï luïc 7 – Phaân tích T-test). Trong soá 300 ngöôøi ñöôïc phoûng vaán, raát ít ngöôøi bieát ñeán chöông trình khuyeán maõi cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO. Haàu heát ngöôøi tieâu duøng khi ñöôïc phoûng vaán ñeàu cho raèng boät ngoït AJI-NO-MOTO töø tröôùc ñeán nay chöa coù khuyeán maõi maëc duø treân thöïc teá ñoâi khi Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam coù toå chöùc moät vaøi chöông trình khuyeán maõi.
Toùm laïi, giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-N._.n...
Nhaân vieân baùn haøng laø ngöôøi ñaïi dieän coâng ty tieáp xuùc vôùi khaùch haøng. Taùc phong, cung caùch phuïc vuï cuûa nhaân vieân aûnh höôûng raát lôùn ñeán hình aûnh cuûa coâng ty. Moät nhaân vieân baùn haøng khoâng chæ coù nhieäm vuï baùn haøng maø coøn phaûi thöïc hieän caùc coâng taùc marketing nhö nghieân cöùu nhu caàu, thò hieáu cuûa khaùch haøng, phaùt trieån thò tröôøng môùi, quaûng baù saûn phaåm, quaûng baù hình aûnh cuûa coâng ty… Do ñoù, coâng taùc huaán luyeän ñaøo taïo nhaân vieân baùn haøng laø raát caàn thieát.
Ñaàu tö ñuùng möùc cho coâng taùc huaán luyeän nhaân vieân baùn haøng:
Hieän nay, caùc nhaân vieân trong caùc ñoäi baùn haøng löu ñoäng chæ ñöôïc huaán luyeän, taäp huaán khi môùi ñöôïc tuyeån duïng. Coâng taùc huaán luyeän, taäp huaán ñònh kyø cuûa coâng ty chöa ñöôïc thöïc hieän toát. Ñaây cuõng laø moät trong nhöõng nguyeân nhaân khieán vieäc phaùt trieån thò tröôøng cuõng nhö môû roäng thò phaàn cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO trong thôøi gian qua coøn haïn cheá. Do ñoù, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam caàn quan taâm hôn nöõa ñeán coâng taùc taùi huaán luyeän. Coâng taùc naøy khoâng nhaát thieát thöïc hieän thöôøng xuyeân, maø coù theå chæ caàn thöïc hieän ñònh kyø 06 thaùng moät laàn vaø luaân phieân giöõa caùc nhaân vieân baùn haøng trong moät ñoäi ñeå traùnh tröôøng hôïp taát caû caùc nhaân vieân baùn haøng cuøng moät ñoäi ñi taäp huaán, khoâng ai baùn haøng.
Thoâng qua nhöõng buoåi taùi huaán luyeän naøy, coâng ty huaán luyeän theâm cho nhaân vieân baùn haøng nhöõng kyõ naêng baùn haøng môùi, cung caáp nhöõng thoâng tin môùi veà saûn phaåm, veà ñoái thuû caïnh tranh, veà thò tröôøng, cuõng nhö caùch thöùc ñieàu phoái haøng hoùa …. Ngoaøi ra, thoâng qua nhöõng buoåi taùi taäp huaán luyeän, coâng ty coù theå naém baét ñöôïc nhu caàu, thò hieáu cuõng nhö nhöõng yù kieán phaûn hoài töø ngöôøi tieâu duøng. Ñoàng thôøi, ñaây coøn laø moät buoåi hoïp maët ñeå trao ñoåi kinh nghieäm baùn haøng, kyõ naêng thuyeát phuïc khaùch haøng… giöõa caùc nhaân vieân baùn haøng vôùi nhau.
Vieäc taäp huaán, huaán luyeän ñònh kyø haøng naêm ngoaøi vieäc trau doài theâm kieán thöùc, kinh nghieäm, thoâng tin cho nhaân vieân baùn haøng coøn coù taùc duïng taïo cho nhaân vieân baùn haøng moät caûm giaùc ñöôïc coâng ty quan taâm, töø ñoù hoï trung thaønh, nhieät huyeát vaø phaán ñaáu hôn nöõa trong coâng vieäc cuûa baûn thaân.
Vôùi hình aûnh nhaân vieân baùn haøng giaøu kinh nghieäm, nhieät huyeát, aân caàn giôùi thieäu caùch söû duïng, caùc chuûng loaïi saûn phaåm, cuõng nhö caùc chöông trình khuyeán maõi cuûa saûn phaåm… seõ taïo cho khaùch haøng söï tin töôûng khi choïn tieâu duøng saûn phaåm. Töø ñoù hình aûnh coâng ty trong taâm trí cuûa khaùch haøng cuõng toát hôn.
Kích thích hoaït ñoäng cuûa caùc ñoäi baùn haøng:
Hieän nay, caùc ñoäi baùn haøng chòu söï giaùm saùt cuûa Giaùm saùt khu vöïc vaø höôûng löông döïa treân saûn löôïng saûn phaåm maø mình baùn ñöôïc. Vôùi hình thöùc naøy, tuy cuõng ñaõ ñem laïi moät soá keát quaû ñaùng keå trong thôøi gian qua, tuy nhieân coâng ty Ajinomoto Vieät Nam caàn kích thích hôn nöõa chaát löôïng phuïc vuï cuûa caùc ñoäi baùn haøng baèng caùch toå chöùc caùc chöông trình thi ñua baùn haøng coù thöôûng döôùi caùc hình thöùc nhö:
Thöôûng cho nhöõng ñoäi baùn haøng ñaõ vöôït ñònh möùc saûn löôïng, doanh soá maø coâng ty ñeà ra, vöôït caøng cao möùc thöôûng caøng lôùn.
Thi baùn haøng nhaèm caùc ñoäi baùn haøng noã löïc hôn nöõa ñeå vöôït haún saûn löôïng baùn bình thöôøng cuûa ñoäi
Thöôûng cho nhöõng ñoäi baùn haøng ñaõ baùn ñaït doanh soá cao nhaát
Phaàn thöôûng coù theå laø moät chuyeán du lòch nöôùc ngoaøi, baèng tieàn maët, baèng khen chöùng nhaän.
Nhanh choùng thaønh laäp phoøng Marketing:
Hieän nay, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam chöa coù phoøng Marketing, coâng taùc marketing cuûa coâng ty chuû yeáu do phoøng kinh doanh kieâm nhieäm theâm. Do ñoù, beân caïnh caùc coâng taùc baùn haøng (baùn haøng cho nhöõng khaùch haøng lôùn mua taïi coâng ty, theo doõi caùc ñoäi baùn haøng, caäp nhaäp thoâng tin veà saûn löôïng baùn theo khu vöïc, theo ñoái töôïng khaùch haøng…), phoøng kinh doanh coøn phaûi laøm theâm nhöõng coâng vieäc cuûa marketing. Chính vì vaäy, nhöõng coâng taùc veà marketing cuûa coâng ty chöa ñöôïc thöïc hieän moät caùch chuyeân nghieäp, baøi baûn vaø gaàn nhö “ñuïng ñaâu ñaùnh ñoù”.
Ñeå boä phaän kinh doanh vaø boä phaän marketing coù theå thöïc hieän coâng vieäc ngaøy moät toát hôn, coâng ty Ajinomoto Vieät Nam caàn nhanh choùng thaønh laäp moät phoøng chuyeân traùch veà coâng taùc marketing, taùch boä phaän marketing ra khoûi Phoøng kinh doanh. Chæ coù nhö vaäy thì nhöõng giaûi phaùp ñaõ ñöôïc ñeà ra ôû phaàn treân nhö coâng taùc nghieân cöùu môû roäng caùc thò tröôøng tieàm naêng, coâng taùc toå chöùc vaø ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa caùc chöông trình quaûng caùo, khuyeán maõi môùi coù theå ñöôïc thöïc hieän moät caùch baøi baûn, chính xaùc.
TRÖÔÛNG PHOØNG MARKETING
Boä phaän nghieân cöùu vaø hoaïch ñònh chieán löôïc
Boä phaän quaûng caùo vaø khuyeán maõi
Boä phaän phaân phoái, tieâu thuï & dòch vuï KH
Boä phaän quaûn lyù saûn phaåm môùi
Hình 3.3 Sô ñoà ñeà xuaát cô caáu toå chöùc phoøng Marketing cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam
THÒ TRÖÔØNG TRONG NÖÔÙC
THÒ TRÖÔØNG NÖÔÙC NGOAØI
Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam coù theå toå chöùc cô caáu hoaït ñoäng cuûa phoøng Marketing nhö sau:
Chöùc naêng nhieäm vuï cuûa caùc boä phaän nhö sau:
Tröôûng phoøng Marketing: laø ngöôøi chòu traùch nhieäm chung, coù traùch nhieäm vaïch phöông höôùng vaø keá hoaïch phaùt trieån cho hoaït ñoäng marketing cuûa coâng ty, chòu traùch nhieäm baùo caùo tröôùc laõnh ñaïo coâng ty veà keát quaû caùc chieán löôïc marketing ñaõ vaø ñang thöïc hieän...
Boä phaän nghieân cöùu vaø hoaïch ñònh chieán löôïc marketing: toång hôïp caùc nghieân cöùu vaø töø ñoù hoaïch ñònh caùc chieán löôïc marketing baùo caùo laõnh ñaïo phoøng xem xeùt quyeát ñònh choïn löïa. Nhaân vieân laøm vieäc boä phaän naøy ñoøi hoûi phaûi laø ngöôøi coù kinh nghieäm vaø hieåu bieát roäng vaø kyõ naêng thu thaäp vaø xöû lyù thoâng tin, thaønh thaïo caùc phaàn meàm veà xöû lyù soá lieäu nhö: Excel, SPSS… ñoàng thôøi coù khaû naêng phaân tích döï baùo thoáng keâ cuõng nhö phaân tích taøi chính….
Chöùc naêng chính cuûa boä phaän nghieân cöùu vaø hoaïch ñònh chieán löôïc laø:
Nghieân cöùu khaûo saùt thò tröôøng: nghieân cöùu caùc yeáu toá lieân quan ñeán thò tröôøng nhö moâi tröôøng chính trò, phaùp luaät, moâi tröôøng vaên hoùa, khoa hoïc kyõ thuaät vaø moâi tröôøng nhaân khaåu nhaèm phaùt hieän thò tröôøng tieàm naêng ñeå thaâm nhaäp;
Nghieân cöùu ngöôøi tieâu duøng: nghieân cöùu ñoäng thaùi mua haøng, ñaëc tính vaø ñoäng cô mua haøng cuûa khaùch haøng; thaêm doø, tìm kieám nhöõng nhu caàu môùi cuûa khaùch haøng ñeå caûi tieán saûn phaåm hoaëc saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm môùi phuø hôïp;
Nghieân cöùu caïnh tranh: nghieân cöùu veà chieán löôïc marketing cuõng nhö hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh; tìm ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa mình so vôùi ñoái thuû. Töø ñoù ñeà xuaát nhöõng giaûi phaùp phuø hôïp ñeå khaéc phuïc nhöõng ñieåm yeáu vaø phaùt huy nhöõng ñieåm maïnh cuûa coâng ty;
Döï baùo xu höôùng thay ñoåi vaø phaùt trieån veà thò tröôøng: döïa vaøo nhöõng keát quaû nghieân cöùu, phaân tích nhöõng thay ñoåi veà thò tröôøng chaúng haïn nhö nhu caàu tieâu duøng, tình hình kinh teá, chính trò, xaõ hoäi… Treân cô sôû ñoù, hoaïch ñònh chieán löôïc marketing phuø hôïp vôùi nhöõng thay ñoåi cuûa thò tröôøng trong töông lai.
Boä phaän quaûng caùo vaø khuyeán maõi: chuyeân traùch veà coâng taùc quaûng caùo vaø khuyeán maõi caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Nhaân vieân trong boä phaän naøy ñoøi hoûi ngoaøi vieâc coù trình ñoä coøn phaûi coù oùc saùng taïo, coù khaû naêng laäp keá hoaïch vaø kyõ naêng laøm vieäc taäp theå…
Chöùc naêng chính cuûa boä phaän quaûng caùo vaø khuyeán maõi laø:
Thieát keá caùc chieán dòch quaûng caùo vaø xaây döïng caùc chöông trình khuyeán maõi ñeå kích thích loøng ham muoán tieâu duøng saûn phaåm cuûa khaùch haøng;
Xaây döïng caùc chöông trình quaûng caùo cho nhöõng saûn phaåm môùi;
Coù chieán löôïc xuùc tieán nhaèm ñaåy maïnh doanh soá baùn taïi nhöõng thò tröôøng coù doanh soá thaáp hay coù xu höôùng giaûm;
Laäp keá hoaïch thöïc hieän caùc chöông trình quaûng caùo haøng hoùa, khuyeán maõi, löïa choïn khu vöïc vaø thôøi ñieåm thích hôïp ñeå toå chöùc quaûng caùo, khuyeán maõi
Ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa caùc chöông trình quaûng caùo, khuyeán maõi
Boä phaän phaân phoái, tieâu thuï vaø dòch vuï khaùch haøng: ñaây laø boä phaän chuyeân traùch veà caùc hoaït ñoäng phaân phoái,ø tieâu thuï saûn phaåm vaø laø ñaàu moái giaûi quyeát nhöõng thaéc maéc, khieáu naïi cuûa khaùch haøng. Nhaân vieân thuoäc boä phaän naøy ñoøi hoûi coù trình ñoä, coù khaû naêng toå chöùc toát coâng vieäc löu thoâng haøng hoùa, coù khaû naêng giao tieáp khaùch haøng…
Boá trí caùc keânh phaân phoái hôïp lyù cho töøng thò tröôøng cuï theå thoûa caùc ñieàu kieän chí phí löu thoâng thaáp nhöng hieäu quaû mang laïi cao.
Theo doõi tình hình tieâu thuï saûn phaåm
Thieát laäp moái quan heä toát vôùi khaùch haøng
Tieáp nhaän nhöõng yù kieán ñoùng goùp cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm, laø ñaàu moái lieân heä vôùi caùc boä phaän khaùc giaûi ñaùp nhöõng thaéc maéc, khieáu naïi cuûa khaùch haøng
Toå chöùc hoäi nghò khaùch haøng, tham gia hoäi chôï trieån laõm…
Phoái hôïp vôùi Phoøng kinh doanh ñieàu phoái saûn phaåm moät caùch hôïp lyù…
Boä phaän saûn phaåm môùi: ñaây laø boä phaän chuyeân traùch veà caùc coâng taùc lieân quan ñeán saûn phaåm môùi. Nhaân vieân thuoäc boä phaän naøy ñoøi hoûi coù trình ñoä, coù oùc saùng taïo, coù khaû naêng saép xeáp coâng vieäc hôïp lyù, coù tinh thaàn laøm vieäc hôïp taùc, vaø coù khaû naêng laøm vieäc trong taäp theå…
Chöùc naêng chính cuûa boä phaän saûn phaåm môùi:
Keát hôïp chaët cheõ vôùi boä phaän nghieân cöùu marketing ñeå tìm kieám nhöõng nhu caàu môùi cuûa khaùch haøng ñeå hình thaønh yù töôûng veà saûn phaåm môùi. Sau ñoù keát hôïp vôùi phoøng nghieân cöùu vaø phaùt trieån (R&D) thieát keá saûn phaåm môùi
Phoái hôïp vôùi caùc boä phaän ñeå xaây döïng vaø thöïc hieän caùc chieán löôïc marketing cho saûn phaåm môùi nhaèm giuùp saûn phaåm môùi thaâm nhaäp thò tröôøng.
Phaùt trieån saûn phaåm môùi ngaøy moät hoaøn thieän hôn…
Nhanh choùng phaùt trieån hoaït ñoäng PR (Public Relations - Quan heä coäng ñoàng):
Hoaït ñoäng PR hieän nay cuûa coâng ty Ajinomoto coøn raát haïn cheá. Cuï theå laø chæ do moät nhaân vieân ñaûm nhieäm vôùi coâng vieäc chuû yeáu laø phuï traùch veà maët phaùp lyù cuûa coâng ty nhö quan heä vôùi chính quyeàn ñòa phöông veà caùc thuû tuïc ñaát ñai, giaáy pheùp, höôùng daãn caùc ñoaøn ñeán thaêm quan coâng ty theo chæ ñaïo cuûa laõnh ñaïo…. Ngaøy nay, khi maø vieäc phaùt trieån caû thöông hieäu ngaøy caøng trôû neân phoå bieán thì vieäc môû roäng vaø phaùt trieån hôn nöõa hoaït ñoäng PR cuûa coâng ty ñang laø moät nhu caàu böùc thieát caàn ñaët ra cho coâng ty. Bôûi leõ khaùc vôùi hoaït ñoäng cuûa boä phaän Marketing laø xaây döïng vaø thöïc hieän caùc chieán löôïc marketing nhaèm muïc ñích quaûng baù hình aûnh cuûa töøng saûn phaåm cuï theå (nhö cho boät ngoït AJI-NO-MOTO, boät neâm Aji-ngon, daám Lisa…) thì caùc hoaït ñoäng cuûa PR laø nhaèm muïc ñích quaûng baù cho caû thöông hieäu, hình aûnh cuûa coâng ty noùi chung.
Do ñoù, coâng ty caàn phaûi phaùt trieån veà löôïng laãn veà chaát cho boä phaän PR. Coù nghóa laø, coâng ty caàn tuyeån theâm nhaân vieân, coù keá hoaïch chöông trình hoaït ñoäng PR baøi baûn, cuï theå vaø coù ñaùnh giaù keát quaû thöïc hieän cuûa töøng chöông trình moät caùch roõ raøng. Coù nhö vaäy thì nhöõng hoaït ñoäng quaûng baù hình aûnh thöông hieäu AJI-NO-MOTO cuûa coâng ty môùi ñaït ñöôïc hieäu quaû cao, goùp phaàn laøm taêng giaù trò thöông hieäu AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam.
Ñaàu tö ñuùng möùc cho coâng taùc ñaøo taïo nguoàn nhaân löïc:
Con ngöôøi laø troïng taâm, quan troïng haøng ñaàu trong quaù trình hoaït ñoäng cuûa coâng ty. Caùc chính saùch, giaûi phaùp, keá hoaïch ñöôïc hoaïch ñònh vaø thöïc hieän toát hay khoâng chuû yeáu laø do con ngöôøi. Tuy nhieân, hieän nay coâng ty chöa quan taâm ñuùng möùc ñeán nguoàn nhaân löïc, cuï theå laø chöa coù keá hoaïch ñaøo taïo caùc caùn boä coâng nhaân vieân cuûa coâng ty.
Do ñoù, ñeå coù theå naâng cao ñöôïc giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO, ngay töø baây giôø coâng ty phaûi coù keá hoaïch, chöông trình cuï theå ñeå ñaøo taïo, huaán luyeän cho caùc caùn boä coâng nhaân vieân cuûa coâng ty, giuùp hoï coù ñieàu kieän ñeå tieáp caän ñöôïc nhöõng kieán thöùc, thoâng tin môùi lieân quan ñeán coâng vieäc maø hoï phuï traùch. Song song ñoù, coâng ty seõ löu tröõ caùc hoà sô ñaøo taïo, huaán luyeän naøy cuøng vôùi hoà sô nhaân söï cuûa coâng ty. Ñònh kyø haøng naêm coâng ty seõ xem xeùt, ñaùnh giaù naêng löïc cuûa töøng nhaân vieân. Coâng taùc naøy seõ khuyeán khích caùn boä nhaân vieân luoân phaûi trau doài kieán thöùc vaø kyõ naêng trong coâng vieäc.
Ngoaøi ra, ñaàu tö cho coâng taùc ñaøo taïo, huaán luyeän nguoàn nhaân löïc khoâng chæ ñaùp öùng yeâu caàu cuûa coâng ty maø coøn taïo cho nhaân vieân caûm giaùc ñöôïc coâng ty quan taâm. Töø ñoù, nhaân vieân seõ gaén boù hôn vôùi coâng vieäc vaø phaùt huy heát khaû naêng vì muïc tieâu chung cuûa toaøn coâng ty.
Ñoái vôùi Nhaø nöôùc:
Hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ vaø ñang ñoùng goùp raát nhieàu lôïi ích ñaùng keå, goùp phaàn phaùt trieån neàn kinh teá Vieät Nam bôûi:
Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam saûn xuaát nhöõng maët haøng quoác teá taïi Vieät Nam, thay theá haøng nhaäp khaåu;
Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñoùng goùp moät phaàn ñaùng keå cho ngaân saùch nhaø nöôùc thoâng qua caùc khoaûn thueá vaø caùc khoaûn thu khaùc haøng naêm;
Coâng ty Ajinomoto Vieät Nam goùp phaàn taïo coâng aên vieäc laøm cho soá ñoâng löïc löôïng lao ñoäng Vieät Nam. Ñoàng thôøi ñaøo taïo moät ñoäi nguõ lao ñoäng coù trình ñoä, coù kinh nghieäm laøm vieäc trong moâi tröôøng cuûa moät coâng ty mang taàm quoác teá;
Thoâng qua nhöõng hoaït ñoäng xaõ hoäi nhö trao hoïc boång, xaây nhaø tình nghóa, taøi trôï “Caâu laïc boä xaây döïng gia ñình haïnh phuùc”... coâng ty Ajinomoto Vieät Nam goùp phaàn mang ñeán söï toát ñeïp hôn cho xaõ hoäi Vieät Nam
Chính vì nhöõng lyù do ñoù maø caùc cô quan nhaø nöôùc caàn quan taâm hoã trôï hôn nöõa cho coâng ty Ajinomoto Vieät Nam nhaèm giuùp coâng ty ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu vaø söù maïng cuûa mình, töø ñoù seõ coù söï ñoùng goùp toát hôn cho söï phaùt trieån cuûa kinh teá – xaõ hoäi nöôùc ta. Cuï theå laø:
Taïo moâi tröôøng kinh doanh bình ñaúng giöõa caùc doanh nghieäp;
Laø moät troïng taøi phaân minh nhaèm giuùp cho vieäc caïnh tranh giöõa caùc saûn phaåm treân thò tröôøng ñöôïc laønh maïnh;
Caùc cô quan chöùc naêng caàn taêng cöôøng quaûn lyù chaët cheõ hôn coâng taùc baûo veä quyeàn sôû höõu coâng nghieäp ñoái vôùi caùc nhaõn hieäu saûn phaåm, trong ñoù coù nhaõn hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO;
Taêng cöôøng coâng taùc kieåm tra an toaøn veä sinh thöïc phaåm ñeå giaûm thieåu nhöõng maët haøng nhaùi, giaû keùm chaát löôïng, trong ñoù coù boät ngoït AJI-NO-MOTO ñeå baûo veä uy tín nhaõn hieäu coâng ty cuõng nhö an toaøn cho ngöôøi tieâu duøng;
Taêng cöôøng coâng taùc truy tìm, tòch thu vaø tieâu huûy haøng giaû, haøng nhaùi keùm chaát löôïng ñang ñöôïc tieâu thuï treân thò tröôøng.
Coù nhöõng chính saùch öu ñaõi hôn veà thueá ñeå giuùp caùc coâng ty boät ngoït caïnh tranh veà giaù treân thò tröôøng
Hoã trôï coâng ty veà caùc thuû tuïc haønh chính nhö ñeàn buø giaûi toûa… ñeå coâng ty coù theå môû roäng hôn nöõa hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh nhö xaây nhaø kho, phaân xöôûng saûn xuaát….
KEÁT LUAÄN
KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU:
Keå töø khi nöôùc ta chuyeån töø neàn kinh teá bao caáp sang kinh teá thò tröôøng thì soá löôïng caùc doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam ngaøy caøng gia taêng, ñoàng thôøi möùc ñoä caïnh tranh giöõa caùc doanh nghieäp cuõng ngaøy moät gay gaét hôn. Trong quaù trình caïnh tranh, moät saûn phaåm coù thöông hieäu noåi tieáng, ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù cao seõ coù lôïi theá hôn. Chính vì vaäy, moãi thöông hieäu caàn phaûi xaùc ñònh ñöôïc vò trí cuûa mình trong nhaän xeùt, ñaùnh giaù ngöôøi tieâu duøng. Qua ñoù, doanh nghieäp môùi coù theå ñaùnh giaù chính xaùc ñöôïc hieäu quaû cuûa nhöõng chính saùch maø doanh nghieäp ñang aùp duïng, ruùt ra ñieåm coøn haïn cheá vaø ñeà ra giaûi phaùp hoaøn thieän. Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO cuõng khoâng ngoaïi leä. Maëc duø xaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam khaù laâu vôùi danh tieáng saün coù cuûa thöông hieäu nhöng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vaãn coøn nhieàu ñieåm haïn cheá trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam. Nguyeân nhaân laø do moät soá toàn taïi trong caùc chính saùch veà saûn phaåm, veà giaù vaø phöông thöùc thanh toaùn, veà hoaït ñoäng phaân phoái cuõng nhö nhöõng chính saùch veà chieâu thò maø coâng ty ñang aùp duïng. Do ñoù, ñeå coù theå naâng cao hôn nöõa giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam, luaän aùn ñaõ ñeà xuaát moät moät soá giaûi phaùp chuû yeáu sau:
Taêng cöôøng coâng taùc quaûn lyù, naâng cao chaát löôïng vaø baûo ñaûm an toaøn veä sinh tuyeät ñoái cho boät ngoït AJI-NO-MOTO. Ñaây ñöôïc coi laø giaûi phaùp quan troïng vaø quyeát ñònh;
Chuû ñoäng thöïc hieän caùc bieän phaùp phoøng choáng boät ngoït AJI-NO-MOTO bò laøm giaû, keùm chaát löôïng;
Ña daïng kieåu daùng, maãu maõ bao bì ñoùng goùi boät ngoït AJI-NO-MOTO;
Môû roäng caùc ñoái töôïng khaùch haøng ñeå phaân phoái saûn phaåm;
Thöïc hieän chính saùch giaù baùn linh ñoäng hôn ñoái vôùi boät ngoït AJI-NO-MOTO döôùi caùc hình thöùc nhö ñònh giaù baùn theo khu vöïc ñòa lyù vaø ñònh giaù theo soá löôïng mua;
Thöïc hieän nhöõng phöông thöùc thanh toaùn linh ñoäng hôn cho boät ngoït AJI-NO-MOTO döôùi caùc hình thöùc nhö goái ñaàu, chieát khaáu thanh toaùn…;
Taêng cöôøng caùc chöông trình quaûng caùo saûn phaåm;
Taêng cöôøng caùc chöông trình khuyeán maõi saûn phaåm;
Ñeå thöïc hieän thaønh coâng nhöõng giaûi phaùp treân, ñoøi hoûi coâng ty Ajinomoto Vieät Nam caàn phaûi:
Phaùt trieån nhanh caùc ñoäi baùn haøng baèng caùch môû roäng soá löôïng, ñaàu tö ñuùng möùc cho coâng taùc huaán luyeän nhaân vieân baùn haøng vaø coù chính saùch khuyeán khích naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa caùc ñoäi baùn haøng;
Nhanh choùng taùch coâng vieäc marketing ra khoûi Phoøng Kinh doanh baèng caùch thaønh laäp Phoøng Marketing. Coù nhö vaäy thì coâng vieäc kinh doanh vaø marketing môùi ñöôïc thöïc hieän toát hôn;
Nhanh choùng phaùt trieån hoaït ñoäng PR (Public Relations – Quan heä coäng ñoàng)
Coù keá hoaïch, chöông trình ñaàu tö ñuùng möùc cho coâng taùc ñaøo taïo nguoàn nhaân löïc
Vôùi nhöõng ñoùng goùp ñaùng keå cuûa coâng ty ñoái vôùi söï phaùt trieån kinh teá – xaõ hoäi ôû Vieät Nam, beân caïnh söï noã löïc cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam, Nhaø nöôùc cuõng caàn phaûi coù nhöõng chính saùch hoã trôï hôn nöõa trong coâng taùc baûo veä quyeàn sôû höõu coâng nghieäp; phoøng choáng haøng giaû, haøng nhaùi, keùm chaát löôïng; öu ñaõi veà thueá cuõng nhö caùc thuû tuïc haønh chính veà ñaát ñai, xaây döïng… nhaèm giuùp coâng ty Ajinomoto Vieät Nam hoaït ñoäng toát hôn, naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vaø hình aûnh cuûa coâng ty treân thò tröôøng Vieät Nam.
KIEÁN NGHÒ VAØ NHÖÕNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THEO:
Töông töï nhö caùc ñeà taøi nghieân cöùu khaùc, beân caïnh nhöõng keát quaû thu ñöôïc thì ñeà taøi nghieân cöùu cuõng coù nhieàu haïn cheá. Nhöõng haïn cheá naøy laø ñònh höôùng cho nhöõng nghieân cöùu tieáp theo.
Thöù nhaát, ñeà taøi nghieân cöùu chæ môùi nghieân cöùu ñeán saûn phaåm chính cuûa thöông hieäu AJI-NO-MOTO laø boät ngoït, trong khi ñoù ngoaøi saûn phaåm boät ngoït, coøn coù caùc saûn phaåm phuï lieân quan ñeán thöông hieäu nhö boät neâm Aji – ngon, daám Lisa…. Nhöõng saûn phaåm naøy tuy chæ laø saûn phaåm phuï nhöng cuõng coù ñoùng goùp laøm taêng (hay giaûm) möùc ñoä nhaän bieát cuõng nhö chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu AJI-NO-MOTO noùi chung. Do ñoù, ñeå nghieân cöùu chi tieát, kyõ hôn giaù trò thöông hieäu AJI-NO-MOTO, caùc saûn phaåm phuï naøy cuõng coù theå laø ñoái töôïng nghieân cöùu theâm trong nhöõng nghieân cöùu tieáp theo.
Thöù hai, ñeà taøi chæ môùi nghieân cöùu giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO trong söï so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh chính laø boät ngoït VEDAN. Treân thò tröôøng Vieät Nam hieän nay ngoaøi boät ngoït VEDAN, boät ngoït AJI-NO-MOTO coøn coù caùc ñoái thuû caïnh tranh khaùc nhö A-one, Miwon, Sasa…. Caùc ñoái thuû caïnh tranh naøy hieän chöa maïnh nhöng seõ laø nhöõng ñoái thuû caïnh tranh tieàm aån nhôø nhöõng öu theá veà giaù caû, phöông thöùc thanh toaùn, khuyeán maõi, quaûng caùo…. Do ñoù, nghieân cöùu giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO trong söï so saùnh vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh khaùc laø nhöõng nghieân cöùu tieáp theo.
Thöù ba, ñeå ñònh vò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam, ñeà taøi ñaõ thöïc hieän moät cuoäc ñieàu tra nghieân cöùu treân thò tröôøng TP.HCM baèng caùch phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng theo phöông phaùp thuaän tieän. Do ñoù, keát quaû chöa mang tính toång quaùt cao. Vieäc nghieân cöùu töông töï nhöng ñöôïc thöïc hieän theâm treân caùc thò tröôøng caùc tænh khaùc seõ giuùp chuùng ta coù ñöôïc keát quaû khaùi quaùt hôn.
Thöù tö, khi nghieân cöùu veà thaønh phaàn “Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò” cuûa giaù trò thöông hieäu, ñeà taøi ñaõ nghieân cöùu hai phöông thöùc chieâu thò phoå bieán laø quaûng caùo vaø khuyeán maõi. Tuy nhieân, ngoaøi hai phöông thöùc naøy coøn coù caùc phöông thöùc chieâu thò khaùc nhö chính saùch haäu maõi, chaêm soùc khaùch haøng…. Nghieân cöùu veà nhöõng phöông thöùc chieâu thò môùi naøy cuõng laø moät höôùng cho nhöõng nghieân cöùu tieáp theo.
Thöù naêm, khi phaân tích nhöõng chính saùch maø coâng ty ñaõ vaø ñang aùp duïng ñeå naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO trong thôøi gian qua, ñeà taøi chæ ñeà caäp nhöõng chính saùch chính, coù lieân quan tröïc tieáp, coøn nhöõng chính saùch khaùc nhö chính saùch lao ñoäng, tieàn löông… chöa phaân tích. Vieäc nghieân cöùu theâm nhöõng chính saùch naøy cuõng laø moät höôùng nghieân cöùu tieáp theo.
Thöù saùu, laø heä quaû cuûa haïn cheá thöù 5. Do ñeà taøi chæ môùi phaân tích nhöõng chính saùch chuû yeáu, coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO neân nhöõng giaûi phaùp cuõng nhö nhöõng kieán nghò ñöôïc ñeà xuaát cuõng chæ môùi lieân quan chuû yeáu ñeán nhöõng chính saùch ñoù. Nhöõng giaûi phaùp lieân quan ñeán chính saùch khaùc cuõng laø moät höôùng cho nhöõng nghieân cöùu sau naøy.
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO
TIEÁNG VIEÄT
Ñaøo Coâng Bình (2003), Quaûn trò taøi saûn nhaõn hieäu, NXB Treû.
Leâ Anh Cöôøng (2003), Taïo döïng vaø quaûn trò thöông hieäu Danh tieáng – Lôïi nhuaän, NXB Lao ñoäng – Xaõ hoäi, Haø Noäi.
Leâ Nguyeãn Haäu (2002), Nghieân cöùu Marketing, Tröôøng Ñaïi Hoïc Baùch Khoa TPHCM.
MBA. Thanh Hoa, Chieán löôïc quaûn lyù nhaõn hieäu, NXB Thanh Nieân, TP.HCM.
Phaïm Thu Höông, Phan Thuøy Ñoan (2003), Ñònh giaù thöông hieäu – Böôùc ñi tieáp theo chieán löôïc xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu, Coâng trình döï thi Giaûi thöôûng nghieân cöùu khoa hoïc “Nhaø kinh teá treû – naêm 2003”, Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM.
Hoaøng Thò Phöông Thaûo, Hoaøng Troïng vaø Voõ Thò Lan, Nghieân cöùu taùc ñoäng cuûa quaûng caùo vaø khuyeán maõi ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng, Baùo caùo keát quaû nghieân cöùu khoa hoïc, Maõ soá B99-22-47, Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM.
Nguyeãn Ñình Thoï (1998), Nghieâncöùu Marketing, NXB Giaùo duïc
Nguyeãn Ñình Thoï, Nguyeãn Thò Mai Trang (2003), Nguyeân lyù Marketing, NXB Ñaïi Hoïc Quoác Gia TPHCM.
Nguyeãn Ñình Thoï (2003), Ño löôøng chaát löôïng dòch vuï vui chôi giaûi trí ngoaøi trôøi taïi TPHCM, Ñeà taøi nghieân cöùu khoa hoïc, Maõ soá CS2003-19, Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM
Nguyeãn Ñình Thoï, Nguyeãn Thò Mai Trang (2002), Nghieân cöùu caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu vaø ño löôøng chuùng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng taïi Vieät Nam, Ñeà taøi nghieân cöùu caáp boä, Maõ soá B2002-22-33, Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM.
Nguyeãn Ñình Thoï, Nguyeãn Thò Mai Trang (2004), Caùc yeáu toá chính taùc ñoäng vaøo söï löïa choïn haøng noäi vaø haøng ngoaïi nhaäp cuûa ngöôøi Vieät Nam, Ñeà taøi nghieân cöùu caáp boä, Maõ soá B2004-22-65, Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM.
Nguyeãn Ñình Thoï (2003), “Lyù thuyeát khoa hoïc vaø tieâu chuaån ñaùnh giaù”, Phaùt trieån kinh teá thaùng 4 naêm 2003, tr. 37-38.
Nguyeãn Ñình Thoï, Nguyeãn Thò Mai Trang vaø Nigel J.Barrett, “Loøng ñam meâ thöông hieäu vaø caùc yeáu toá taùc ñoäng vaøo noù”,Phaùt trieån kinh teá thaùng 7 naêm 2003, tr. 2-5.
Nguyeãn Nam Tieán (2004), Nhöõng yeáu toá taùc ñoäng ñeán xu höôùng tieâu duøng ñoà loùt taïi TP.HCM, Luaän vaên thaïc só kinh teá, Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh Teá TPHCM.
Hoaøng Troïng (2002), Xöû lyù döõ lieäu nghieân cöùu vôùi SPSS for Windows, NXB Thoáng Keâ.
Boä Coâng Nghieäp (2004), Quyeàn sôû höõu trí tueä vaø thöông hieäu Vieät Nam, NXB Thanh Nieân.
Boä Keá hoaïch vaø Ñaàu tö (2004), Doanh nghieäp vôùi vaán ñeà thöông hieäu trong quaù trình hoäi nhaäp kinh teá quoác teá.
Boä Thöông Maïi (2003), Thöông hieäu vôùi tieán trình phaùt trieån vaø hoäi nhaäp
TIEÁNG ANH
Aaker D.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York.
Aaker D.A (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York.
Bennett P.D (1995), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago.
Keller K.L (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey.
www.ajinomoto.com
www. interbrand.com
PHUÏ LUÏC 2
QUI TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU
Döïa treân caùc nghieân cöùu giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng treân thò tröôøng Vieät Nam
Thaûo luaän nhoùm
Ñaùnh giaù sô boä döõ lieäu Cronbach Alpha
Phaân tích nhaân toá EFA
Baûng caâu hoûi phoûng vaán nhaùp
Baûng caâu hoûi phoûng vaán chính thöùc
Hieäu chænh
Nghieân cöùu ñònh löôïng baèng phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp n = 300 ngöôøi
Döõ lieäu hoaøn chænh
Hieäu chænh caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò moät thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng VN
Ño löôøng vaø so saùnh caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vaø boät ngoït VEDAN
Kieåm ñònh Independent T-test
Loaïi caùc caâu hoûi (bieán) coù heä soá töông quan bieán toång nhoû
Kieåm tra heä soá alpha, loaïi nhöõng caâu hoûi (bieán) laøm cho heä soá alpha < 0.6
Loïai caùc caâu hoûi (bieán)coù troïng soá EFA nhoû
Kieåm tra caùc yeáu toá trích ñöôïc
Kieåm tra moái quan heä giöõa hai phöông sai
Kieåm tra moái quan heä giöõa hai trung bình
Kieåm ñònh moâ hình lyù thuyeát veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït
Kieåm ñònh Correclations
Kieåm tra heä soá kieåm ñònh Sig. (2-tailed)
PHUÏ LUÏC 5
PHAÂNTÍCH CRONBACH ALPHA
LAÀN 1:
Bieán quan saùt
Trung bình neáu loaïi bieán
Phöông sai thang ño neáu loaïi bieán
Töông quan bieán – toång
Alpha neáu loaïi bieán
AWARENESS
AW_03
12.6452
14.3505
.4414
.7500
AW_04
13.2846
12.1767
.6317
.6834
AW_05
13.6569
12.3938
.5383
.7199
AW_06
13.0351
13.4011
.4836
.7378
AW_07
12.9766
13.4721
.5789
.7070
Alpha =
.7634
PREFERRED BUYING INTENTION
PBI_08
20.8285
38.8846
.8201
.9222
PBI_09
20.8772
38.4634
.8310
.9211
PBI_10
20.9844
39.8474
.7619
.9275
PBI_11
21.0078
39.9335
.7435
.9292
PBI_12
20.7310
38.9509
.7985
.9242
PBI_13
20.9084
39.6615
.7620
.9275
PBI_14
20.7563
38.2628
.8069
.9234
Alpha =
.9351
LOYALTY
LY_15
9.5556
10.8216
.7208
.7635
LY_16
9.4795
10.9298
.7601
.7491
LY_17
9.7992
10.9694
.5925
.8239
LY_18
9.7037
11.4081
.5954
.8190
Alpha =
.8332
ADVERTISING & SALES PROMOTION
AD_19
13.2788
18.0491
.4603
.7629
AD_20
13.4172
17.2163
.5538
.7407
AD_21
13.4932
16.8637
.5486
.7416
SP_22
14.4503
17.6386
.5173
.7496
SP_23
14.4016
16.8697
.6042
.7285
SP_24
14.1949
16.7861
.4901
.7585
Alpha
.7800
PERCEIVED QUALITY
PQ_25
23.2690
10.8728
.3748
.4993
PQ_26
22.5341
9.9720
.5157
.4397
PQ_27
22.4854
9.8284
.5630
.4215
PQ_28
22.8830
12.6816
.2757
.5380
PQ_30
22.9688
14.1162
.0666
.5866
PQ_32
22.6530
13.0356
.3083
.5349
PQ_35
21.9415
13.4770
.0761
.5978
LAÀN 2:
Bieán quan saùt
Trung bình neáu loaïi bieán
Phöông sai thang ño neáu loaïi bieán
Töông quan bieán – toång
Alpha neáu loaïi bieán
AWARENESS
AW_03
12.6452
14.3505
.4414
.7500
AW_04
13.2846
12.1767
.6317
.6834
AW_05
13.6569
12.3938
.5383
.7199
AW_06
13.0351
13.4011
.4836
.7378
AW_07
12.9766
13.4721
.5789
.7070
Alpha =
.7634
PREFERRED BUYING INTENTION
PBI_08
20.8285
38.8846
.8201
.9222
PBI_09
20.8772
38.4634
.8310
.9211
PBI_10
20.9844
39.8474
.7619
.9275
PBI_11
21.0078
39.9335
.7435
.9292
PBI_12
20.7310
38.9509
.7985
.9242
PBI_13
20.9084
39.6615
.7620
.9275
PBI_14
20.7563
38.2628
.8069
.9234
Alpha =
.9351
LOYALTY
LY_15
9.5556
10.8216
.7208
.7635
LY_16
9.4795
10.9298
.7601
.7491
LY_17
9.7992
10.9694
.5925
.8239
LY_18
9.7037
11.4081
.5954
.8190
Alpha =
.8332
ADVERTISING & SALES PROMOTION
AD_19
13.2788
18.0491
.4603
.7629
AD_20
13.4172
17.2163
.5538
.7407
AD_21
13.4932
16.8637
.5486
.7416
SP_22
14.4503
17.6386
.5173
.7496
SP_23
14.4016
16.8697
.6042
.7285
SP_24
14.1949
16.7861
.4901
.7585
Alpha
.7800
PERCEIVED QUALITY
PQ_25
6.9532
4.2322
.4259
.8210
PQ_26
6.2183
3.4835
.6442
.5711
PQ_27
6.1696
3.5356
.6590
.5559
Alpha
.7446
PHUÏ LUÏC 6
PHAÂNTÍCH NHAÂN TOÁ KHAÙM PHAÙ EFA
PHUÏ LUÏC 7
KIEÅM ÑÒNH INDEPENDENT TEST (T-TEST)
PHUÏ LUÏC 8
KIEÅM ÑÒNH CORRELATIONS
Kieåm ñònh H1:
Kieåm ñònh H2:
Kieåm ñònh H3:
Kieåm ñònh H6a:
Kieåm ñònh H6b:
Kieåm ñònh H7a:
Kieåm ñònh H7b:
._.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
LA0276.doc
