Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng Công ty cà phê Việt Nam

Môc lôc Lêi nãi ®Çu ch­¬ng I: Kh¸i qu¸t vÒ ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu vµ tæng c«ng ty cµ phª viÖt nam. VÊn ®Ò lý luËn vÒ ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu Marketing xuÊt khÈu lµ g×. Vai trß cña Marketing xuÊt khÈu ®èi víi doanh nghiÖp Nghiªn cøu thÞ tr­êng Marketing xuÊt khÈu 3.1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng xuÊt khÈu 3.2. Lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu ChÝnh s¸ch Marketing hçn hîp 4.1. ChÝnh s¸ch Marketing hçn hîp trong Marketing xuÊt khÈu 4.1.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 4.1.2. ChÝnh s¸ch gi¸ xuÊt khÈu 4.1.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi 4.1.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp §«i nÐt vÒ Tæng C«ng ty Cµ phª ViÖt Nam Nh÷ng nÐt kh¸i qu¸t vÒ Tæng C«ng ty: LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô chñ yÕu C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y cña VINACAFE §iÒu kiÖn vµ n¨ng lùc kinh doanh 3.1.Kh¶ n¨ng tµi chÝnh 3.2.T×nh h×nh nguån lao ®éng 3.3.C¬ së h¹ tÇng – Trang thiÕt bÞ kü thuËt Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng ¸p dông ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu t¹i Tæng C«ng ty Cµ phª ViÖt Nam Nhu cÇu cµ phª trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm cµ phª: T×nh h×nh tiªu thô cµ phª thÕ giíi C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng xuÊt khÈu trªn thÞ tr­êng cµ phª thÕ giíi. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña Tæng c«ng ty Cµ phª ViÖt Nam. T×nh h×nh xuÊt khÈu cña ngµnh cµ phª ViÖt Nam. T×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh t¹i Tæng c«ng ty T×nh h×nh s¶n xuÊt T×nh h×nh vµ kÕt qu¶ ho¹t ®éng xuÊt khÈu Ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu Thùc tr¹ng x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing hçn hîp t¹i Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam Kh¸i qu¸t t×nh h×nh x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing C¸c c«ng cô Marketing – mix trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 2.1.1. ChÊt l­îng s¶n phÈm Bao b× nh·n hiÖu . ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ . Ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi cña s¶n phÈm t¹i Tæng c«ng ty . Xóc tiÕn hçn hîp 3. Nh÷ng tån t¹i trong ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu t¹i Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam 3.1. Nh÷ng mÆt ®¹t ®­îc 3.2. Nh÷ng tån t¹i cÇn kh¾c phôc Ch­¬ng III. Mét sè gi¶i ph¸p marketing nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng xuÊt khÈu t¹i tæng c«ng ty cµ phª viÖt nam Nh÷ng c¨n cø cho viÖc ®Ò xuÊt gi¶i ph¸p. Dù b¸o t×nh h×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô cµ phª thÕ giíi. TriÓn väng xuÊt khÈu cµ phª cña ViÖt Nam. Ph­¬ng h­íng ho¹t ®éng kinh doanh cña Tæng c«ng ty cµ phª VN C¸c gi¶i ph¸p vÒ Marketing nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng xuÊt khÈu t¹i Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam. §Èy m¹nh c«ng t¸c nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu. Nghiªn cøu thÞ tr­êng xuÊt khÈu Lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu ThÞ tr­êng vµ c¸c chiÕn l­îc ¸p dông C¸c gi¶i ph¸p vÒ Marketing – mix S¶n phÈm ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp C¸c gi¶i ph¸p hç trî kh¸c VÒ phÝa Tæng c«ng ty Tæ chøc phßng Marketing T¹o nguån vèn cho xuÊt khÈu vµ sö dông hîp lý vèn KiÕn nghÞ víi Nhµ n­íc 4.2.1. C¶i thiÖn chÝnh s¸ch ®Çu t­ vµ cho vay 4.2.2. ChÝnh s¸ch thuÕ n«ng nghiÖp 4.2.3. X©y dùng hÖ thèng c«ng ty chuyªn chÕ biÕn vµ xuÊt khÈu 4.2.4. H×nh thµnh tæ chøc hç trî xuÊt khÈu 4.2.5. Hç trî tµi chÝnh xuÊt khÈu 4.3. KiÕn nghÞ víi ngµnh cµ phª ViÖt Nam KiÕn luËn Tµi liÖu tham kh¶o lêi nãi ®Çu Ngµy nay xuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng quan träng ®Ó thóc ®Èy qu¸ tr×nh héi nhËp. Héi nhËp ®Ó cïng tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Cïng víi xu thÕ chung n­íc ta ®ang trong qu¸ tr×nh thóc ®Èy viÖc tham gia s©u h¬n vµo nÒn kinh tÕ trong khu vùc vµ thÕ giíi. NhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy §¶ng vµ Nhµ n­íc ta ®Ò ra chñ tr­¬ng “H­íng vÒ xuÊt khÈu ®Èy m¹nh xuÊt khÈu coi xuÊt khÈu lµ h­íng ­u tiªn vµ lµ träng ®iÓm cña quan hÖ kinh tÕ ®èi ngo¹i “ tËp trung vµo 1 sè mÆt hµng xuÊt khÈu chñ lùc cña ViÖt nam trong ®ã cã cµ phª. XuÊt khÈu cµ phª ®· ®ãng gãp kh«ng nhá vµo kim ng¹ch xuÊt khÈu cña c¶ n­íc qua tõng n¨m, tõng giai ®o¹n, gãp phÇn n©ng cao ®êi sèng kinh tÕ v¨n ho¸, x· héi cña c¸c tØnh miÒn nói tõng b­íc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh kinh tÕ x· héi cña Nhµ n­íc. Cïng víi ngµnh cµ phª ViÖt Nam, trong nh÷ng n¨m qua Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam víi vai trß dÉn ®Çu ngµnh ®· ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ ®¸ng khÝch lÖ. §ã lµ nhê vµo vai trß cña Marketing ®­îc lùa chän ®· thóc ®Èy xuÊt khÈu, s¶n l­îng xuÊt khÈu t¨ng ®Òu qua c¸c n¨m, thÞ tr­êng xuÊt khÈu kh«ng ngõng ®­îc më réng, cho ®Õn nay Tæng c«ng ty ®· xuÊt sang h¬n 40 quèc gia trªn thÕ giíi. V× vËy em ®· lùa chän “Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m thóc ®Èy ho¹t ®éng xuÊt khÈu ®èi víi s¶n phÈm cµ phª t¹i Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam “ lµm ®Ò tµi kho¸ luËn tèt nghiÖp cña m×nh. Víi môc tiªu nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh, ®iÒu kiÖn vµ n¨ng lùc kinh doanh ®Ó ®Ò ra c¸c gi¶i ph¸p vÒ Marketing nh»m n©ng cao n¨ng lùc xuÊt khÈu t¹i Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam. Néi dung bµi viÕt tËp trung vµo nghiªn cøu ho¹t ®éng Marketing trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu t¹i Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam. Ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn, phô lôc vµ danh môc tµi liÖu tham kh¶o, ®Ò tµi bao gåm 3 ch­¬ng: * Ch­¬ng I: Kh¸i qu¸t vÒ ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu vµ Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam. * Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng ¸p dông ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu t¹i Tæng C«ng ty Cµ phª ViÖt Nam * Ch­¬ng III. Mét sè gi¶i ph¸p marketing nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng xuÊt khÈu t¹i Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam Ch­¬ng 1 Kh¸i qu¸t vÒ ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu vµ tæng c«ng ty cµ phª viÖt nam VÊn ®Ò lý luËn vÒ ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu 1. Marketing xuÊt khÈu lµ g×: Marketing xuÊt khÈu lµ chøc n¨ng qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ chiÕm lÜnh vµ duy tr× tËp hîp kh¸ch hµng trªn c¬ së th­êng xuyªn theo dâi, dù b¸o c¸c thay ®æi cña thÞ tr­êng ®Ó thÝch nghi. Nh­ vËy b¶n chÊt cña Marketing xuÊt khÈu lµ viÖc duy tr× sù phï hîp gi÷a c¸c chiÕn l­îc Marketing hçn hîp cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu víi nh÷ng thay ®æi bÊt th­êng cña c¸c yÕu tè m«i tr­êng bªn ngoµi. Nã lµ mét bé phËn cña Marketing quèc tÕ. BÊt kú mét doanh nghiÖp nµo còng ®Òu cã nh÷ng môc tiªu chÝnh mµ hä mong muèn vµ cè g¾ng ®¹t ®­îc. C¸c môc tiªu nµy ®· ®­îc ®Ò ra trong kÕ ho¹ch Marketing xuÊt khÈu cña c«ng ty. Còng tõ ®ã ta thÊy r»ng Marketing xuÊt khÈu ®ãng mét vai trß quan träng trong mét nÒn kinh tÕ më vµ héi nhËp quèc tÕ nh­ hiÖn nay. Nã lµ võa lµ môc tiªu tr­íc m¾t võa lµ môc tiªu l©u dµi trong viÖc ph¸t triÓn vµ më réng kinh doanh cña mét doanh nghiÖp. .Vai trß cña Marketing xuÊt khÈu ®èi víi doanh nghiÖp: - Marketing xuÊt khÈu chÝnh lµ h×nh thøc kinh doanh b»ng viÖc ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng quèc tÕ mµ lîi nhuËn thu vÒ b»ng ngo¹i tÖ. Vµ xuÊt khÈu mang l¹i nhiÒu lîi Ých trong viÖc b¸n hµng ra n­íc ngoµi h¬n c¸c h×nh thøc ho¹t ®éng kinh doanh kh¸c ë n­íc ngoµi. ChÝnh v× vËy ®Ó cã thÓ tËn dông ®­îc hiÖu qu¶ kinh tÕ t¹o ®­îc sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ, doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing tr­íc m¾t nh»m ®¸p øng nhu cÇu thÝch øng cña s¶n phÈm. §ång thêi, doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i kÕt hîp vµ hoµn thiÖn h¬n nh÷ng gi¶i ph¸p còng nh­ môc tiªu l©u dµi vÒ Marketing trong viÖc xuÊt khÈu s¶n phÈm cña m×nh. H¬n n÷a doanh nghiÖp kh«ng ph¶i chia sÎ bÝ quyÕt víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi, v× thÕ doanh nghiÖp chuyÓn giao c¸c n¨ng lùc riªng biÖt cña m×nh mµ vÉn tËn dông ®­îc lîi thÕ vÞ trÝ. Tuy vËy doanh nghiÖp lu«n lu«n ph¶i cñng cè uy tÝn cña s¶n phÈm ngay trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. 3.Nghiªn cøu thÞ tr­êng Marketing xuÊt khÈu: 3.1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng xuÊt khÈu: Nghiªn cøu thÞ tr­êng xuÊt khÈu ®ãng vai trß quan träng, lµ b­íc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh Marketing cña doanh nghiÖp. Bëi v× nghiªn cøu ®Ó ®¸nh gi¸ quy m«, tiÒm n¨ng thÞ tr­êng, ®Ó ®¸nh gi¸ søc hÊp dÉn cña thÞ tr­êng, xem xÐt ®Õn kh¶ n¨ng th©m nhËp vµo thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ®Ó lùa chän c¸c thÞ tr­êng xuÊt khÈu vµ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng quèc tÕ tõ ®ã x¸c lËp c¸c chÝnh s¸ch Marketing thÝch øng tõng thÞ tr­êng vµ yÕu tè m«i tr­êng cña nã. Néi dung cña nghiªn cøu thÞ tr­êng bao gåm: Mét lµ, nghiªn cøu tiÒm n¨ng thÞ tr­êng: §Ó ®¸nh gi¸ ®­îc kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm t­¬ng ®­¬ng víi c¸c chÝnh s¸ch Marketing. VÒ thùc chÊt lµ nghiªn cøu sè l­îng cÇu liªn quan ®Õn quy m« d©n sè, tèc ®é t¨ng tr­ëng d©n sè, ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng vÒ tuæi t¸c, giíi tÝnh, vÒ sù thay ®æi cña nhu cÇu theo thu nhËp, tuæi hµnh vi, phong c¸ch sèng, nh÷ng kh¸c biÖt vÒ v¨n ho¸. Hai lµ, nghiªn cøu kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr­êng, tËp trung nghiªn cøu c¸c ®iÒu kiÖn nh­: T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch Marketing, vµ nghiªn cøu c¸c ®iÒu kiÖn luËt ph¸p nh­: chÝnh s¸ch nhËp khÈu, thÓ thøc gi¶i quyÕt tranh chÊp, ®Çu t­ n­íc ngoµi, c¸c quy ®Þnh vÒ hîp ®ång th­¬ng m¹i, chÝnh s¸ch thuÕ quan. 3.2. Lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu: Lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Thùc chÊt lµ viÖc ®¸nh gi¸ c¸c c¬ héi thÞ tr­êng ®Ó x¸c ®Þnh c¸c thÞ tr­êng môc tiªu mµ doanh nghiÖp sÏ th©m nhËp. C¨n cø ra quyÕt ®Þnh lµ môc tiªu vµ chÝnh s¸ch cña c«ng ty, x¸c ®Þnh môc tiªu vµ chÝnh s¸ch phô thuéc vµo: PhÇn b¸n hµng ®­îc thùc hiÖn ë bªn ngoµi trªn tæng doanh sè cña c«ng ty, sè l­îng c¸c n­íc cã liªn quan vµ ®Æc ®iÓm cña tõng n­íc. Bªn c¹nh ®ã khi quyÕt ®Þnh lùa chän doanh nghiÖp cßn c¨n cø vµo 1 sè yÕu tè g¾n víi lîi nhuËn, t¨ng tr­ëng vµ rñi ro. Cã 2 chiÕn l­îc lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu: ChiÕn l­îc tËp trung thÞ tr­êng: C«ng ty lùa chän vµ ¸p dông chiÕn l­îc Marketing trªn 1 sè Ýt thÞ tr­êng ChiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng: Doanh nghiÖp më réng ho¹t ®éng kinh doanh cïng lóc sang nhiÒu thÞ tr­êng kh¸c nhau §Ó quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc lùa chän nµo ®­îc ¸p dông doanh nghiÖp xuÊt khÈu c¨n cø vµo 4 nh©n tè chñ yÕu: Nh©n tè thuéc vÒ doanh nghiÖp, nh©n tè s¶n phÈm, nh©n tè thÞ tr­êng vµ nh©n tè chi phÝ Marketing ChiÕn l­îc lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu ChiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng ChiÕn l­îc tËp trung thÞ tr­êng Nh©n tè thuéc vÒ doanh nghiÖp -NhiÒu kinh nghiÖm qu¶n lý -Môc tiªu t¨ng tr­ëng qua ph¸t triÓn thÞ tr­êng -Ýt hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng Nh©n tè thuéc vÒ s¶n phÈm -S¶n phÈm kh«ng mua l¹i -§Çu hoÆc cuèi chu kú sèng cña s¶n phÈm -S¶n phÈm tiªu chuÈn ho¸ cã thÓ b¸n trªn nhiÒu thÞ tr­êng Nh©n tè thuéc vÒ thÞ tr­êng: -C¸c thÞ tr­êng nhá, c¸c ®o¹n thÞ tr­êng trung b×nh -C¸c thÞ tr­êng kh«ng æn ®Þnh -NhiÒu thÞ tr­êng -ThÞ tr­êng míi hoÆc ®· suy tho¸i -ThÞ tr­êng lín nh­ng c¹nh tranh gay g¾t -NhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i ®· chiÕm gi÷ phÇn lín thÞ tr­êng then chèt -Møc ®é trung thµnh thÊp * Chi phÝ Marketing: - Chi phÝ thÊp cho thÞ tr­êng t¨ng thªm -Ýt kinh nghiÖm qu¶n lý -Môc tiªu t¨ng tr­ëng qua th©m nhËp thÞ tr­êng -Cã kh¶ n¨ng lùa chän thÞ tr­êng tèt nhÊt -Th­êng sö dông chuyªn gia -Sè l­îng nhiÒu -S¶n phÈm ®­îc mua l¹i -Gi÷a chu kú sèng cña s¶n phÈm -S¶n phÈm ®ßi hái ph¶i thÝch nghi víi c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau -C¸c thÞ tr­êng lín, c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cã sè l­îng lín -C¸c thÞ tr­êng æn ®Þnh -Sè c¸c thÞ tr­êng t­¬ng tù cã h¹n -ThÞ tr­êng ®· ë giai ®o¹n t¨ng tr­ëng -C¸c thÞ tr­êng lín kh«ng c¹nh tranh gay g¾t -C¸c thÞ tr­êng then chèt ®· ®­îc ph©n chia gi÷a c¸c ®èi thñ c¹nh tranh -Møc ®é trung thµnh cao - Chi phÝ cao cho thÞ tr­êng t¨ng thªm Nguån: Marketing quèc tÕ. ChÝnh s¸ch Marketing hçn hîp: 4.1. ChÝnh s¸ch Marketing hçn hîp trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu: Marketing hçn hîp ®­îc xem lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®­îc vµ nã ®­îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y nh÷ng ¶nh h­ëng cã lîi trong viÖc thu lîi nhuËn ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu vµ ®­a s¶n phÈm cña doanh nghiÖp tíi ng­êi tiªu dïng. C¸c chiÕn l­îc bé phËn cña Marketing hçn hîp lµ: ChiÕn l­îc s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi vµ xóc tiÕn hçn hîp 4.1.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm xuÊt khÈu: Trong Marketing, s¶n phÈm ®­îc coi lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè mµ cã thÓ ®em ra chµo b¸n ®­îc ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu, ­íc muèn cña kh¸ch hµng, nã lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu. S¶n phÈm bao gåm 3 cÊp ®é c¬ b¶n lµ s¶n phÈm cèt lâi, s¶n phÈm hiÖn thùc vµ s¶n phÈm bæ sung. Hoµn thiÖn c¸c cÊp ®é cña s¶n phÈm cã thÓ t¹o ra cho doanh nghiÖp lîi thÕ c¹nh tranh nhê sù kh¸c biÖt. QuyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm lµ ®Æc biÖt quan träng, nã chi phèi ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c trong Marketing hçn hîp. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm quèc tÕ tËp trung vµo viÖc x¸c ®Þnh c¸c lo¹i s¶n phÈm vµ ®Æc tÝnh cña nã sao cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thÓ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trªn c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau. Trong quyÕt ®Þnh vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm xuÊt khÈu, doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt cña s¶n phÈm nh­: ®é an toµn, vÊn ®Ò søc khoÎ cho ng­êi sö dông, b¶o vÖ m«i tr­êng cïng víi c¸c ®Æc tÝnh th­¬ng m¹i cña nã nh»m thÝch nghi ®­îc víi m«i tr­êng vµ thÓ chÕ C¸c lo¹i chÝnh s¸ch s¶n phÈm: * Bæ sung hay ph¸t triÓn s¶n phÈm míi S¶n phÈm míi ®­îc xem lµ bÊt cø s¶n phÈm nµo ®­îc chµo b¸n lµm t¨ng kh¶ n¨ng lùa chän cho ng­êi tiªu dïng. Nã cã thÓ lµ ph¸t minh míi, s¶n phÈm ®· ®­îc c¶i tiÕn, s¶n phÈm mµ c«ng ty míi ®­a vµo chñng lo¹i s¶n phÈm cña m×nh hay nh÷ng thay ®æi trong ®ãng gãi. Khi ®­a s¶n phÈm míi lu«n lu«n kÌm theo c¸c chi phÝ vµ rñi ro cao v× vËy c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu th­êng tËp trung vµo viÖc chµo b¸n c¸c s¶n phÈm hiÖn cã, ®­a ra c¸c s¶n phÈm bæ sung, lµm ®a d¹ng c¸c tuyÕn s¶n phÈm h¬n lµ ®­a ra c¸c s¶n phÈm míi. §èi víi c¸c c«ng ty lín th­êng chñ tr­¬ng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi trªn c¬ së c¸c ph¸t minh kü thuËt ®Ó gi÷ vai trß dÉn ®Çu thÞ tr­êng, c¸c c«ng ty nhá th­êng ®i theo 3 b­íc: -M« pháng: B¾t ch­íc c¸c s¶n phÈm ®· ®­îc tiªu chuÈn ho¸ cao vµ s¶n phÈm víi chi phÝ thÊp ®Ó c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. -C¶i tiÕn: Tõ c¸c s¶n phÈm sao chÐp ban ®Çu tiÕn hµnh c¶i tiÕn cã chän läc vÒ thiÕt kÕ vµ c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm theo h­íng phãng to hoÆc thu nhá -Ph¸t minh s¸ng chÕ: C¸c c«ng ty b¾t ®Çu t¹o ra c¸c s¶n phÈm víi c¸c ph­¬ng ph¸p kü thuËt hoµn toµn míi ®Ó chi phèi thÞ tr­êng. §Ó ®¸nh gi¸ c¸c ý t­ëng s¶n phÈm míi, c¸c c«ng ty sö dông c¸c tiªu chuÈn: Tiªu chuÈn x· héi, kinh doanh, nhu cÇu, thÞ tr­êng vµ c¹nh tranh. * C¶i tiÕn c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i: ViÖc thay ®æi c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i ®­îc tiÕn hµnh khi s¶n phÈm ®ßi hái ph¶i cã sù thay ®æi ®Ó thÝch nghi víi ®iÒu kiÖn m«i tr­êng vµ thÞ tr­êng n­íc ngoµi hoÆc khi s¶n phÈm ë vµo giai ®o¹n b·o hoµ hay ë giai ®o¹n suy tho¸i trong chu kú sèng ®Ó kÐo dµi chu kú sèng cña s¶n phÈm. Thay ®æi cã thÓ ë lîi Ých cèi lâi cña s¶n phÈm, ®ãng gãi hay c¸c dÞch vô phô trî ®i kÌm. Sù thay ®æi nµy ph¶i ®­îc thùc hiÖn dùa trªn viÖc thiÕt kÕ còng nh­ nghiªn cøu kü l­ìng cã tÝnh ®Æc thï vÒ kinh tÕ vµ m«i tr­êng n­íc nhËp khÈu * Bæ sung c«ng dông míi cho c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i: Nh»m kÐo dµi chu kú sèng cña s¶n phÈm qua t×m kiÕm vµ bæ sung c«ng dông míi cho c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i. T×m kiÕm nh÷ng c«ng dông míi cho c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i: c¸c lîi Ých mµ s¶n phÈm hiÖn t¹i ®em l¹i bao gåm nh÷ng g×, kh¶ n¨ng bæ sung thªm nh÷ng lîi Ých míi ®­îc hay kh«ng … vµ nghiªn cøu ng­êi tiªu dïng ®Ó ph¸t hiÖn nhu cÇu míi ph¸t sinh trong khi tiªu dïng. Bªn c¹nh ®ã ta còng cã thÓ xem xÐt ®Õn kh¶ n¨ng øng dông c¸c s¶n phÈm ®· cã, sö dông kÕt hîp s¶n phÈm hiÖn t¹i víi s¶n phÈm kh¸c ®Ó t¹o nªn 1 c«ng dông míi hay qua viÖc liÖt kª c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm. * Th¶i lo¹i s¶n phÈm: Mçi s¶n phÈm ®Òu cã 1 chu kú sèng nhÊt ®Þnh, ë vµo giai ®o¹n suy tho¸i, s¶n phÈm ®em l¹i doanh thu thÊp. §©y lµ giai ®o¹n nhµ ho¹t ®éng xuÊt khÈu sÏ ph¶i xem xÐt ®Õn kh¶ n¨ng c¶i tiÕn, bæ sung c«ng dông hay th¶i lo¹i nã. VÊn ®Ò nµy cÇn ®­îc x¸c ®Þnh dùa trªn viÖc kiÓm tra sù thÝch hîp cña s¶n phÈm hiÖn t¹i nµy víi sù thay ®æi trong nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, thay ®æi cña s¶n phÈm c¹nh tranh vµ cña c¸c ®iÒu kiÖn m«i tr­êng §èi víi c«ng ty ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng quèc tÕ vÊn ®Ò nµy lµ ®Æc biÖt quan träng v× chiÒu réng vµ chiÒu s©u cña tuyÕn s¶n phÈm quèc tÕ th­êng lín h¬n trªn thÞ tr­êng néi ®Þa ®ång thêi sù thay ®æi cña c¸c ®iÒu kiÖn m«i tr­êng nhanh h¬n. Duy tr× c¸c s¶n phÈm yÕu kÐo theo tæng chi phÝ t¨ng lªn vµ lµm mÊt c©n ®èi trong tuyÕn s¶n phÈm lµm gi¶m doanh thu vµ lîi nhuËn. QuyÕt ®Þnh th¶i lo¹i s¶n phÈm ph¶i dùa trªn sù ®¸nh gi¸ s¶n phÈm qua c¸c tiªu thøc nh­: Doanh thu mµ nã ®em l¹i, kh¶ n¨ng mang l¹i lîi nhuËn, kh¶ n¨ng c¶i tiÕn s¶n phÈm, tiÒm n¨ng thÞ tr­êng trong t­¬ng lai, c¬ héi cña c«ng ty, sù ®ãng gãp cña s¶n phÈm ®èi víi s¶n phÈm kh¸c …Doanh nghiÖp cã thÓ lo¹i bá s¶n phÈm ë 1 sè thÞ tr­êng nh­ng vÉn gi÷ ë thÞ tr­êng kh¸c khi nã vÉn ®em l¹i lîi nhuËn. ChiÕn l­îc s¶n phÈm xuÊt khÈu: ChiÕn l­îc tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm: ChiÕn l­îc tiªu chuÈn ho¸ biÓu hiÖn ë viÖc b¸n ra thÞ tr­êng bªn ngoµi nh÷ng s¶n phÈm gièng nhau hay ®ång nhÊt vÒ c¸c yÕu tè vËt chÊt nh­ kÝch cì, mµu s¾c, bao b× vµ c¸c dÞch vô hç trî. Møc ®é tiªu chuÈn ho¸ phô thuéc vµo: §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, s¶n phÈm cã dÔ dµng tiªu chuÈn ho¸ hay kh«ng, liªn quan ®Õn c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt cña s¶n phÈm, møc ®é ®ång nhÊt cña nhu cÇu thÕ giíi, møc ®é s½n sµng vµ sù hµi lßng cña ng­êi tiªu dïng trong viÖc ®¸nh ®æi sù ­a thÝch nh÷ng ®Æc tÝnh riªng biÖt cña s¶n phÈm lÊy gi¸ thÊp h¬n. * ChiÕn l­îc thÝch nghi ho¸ s¶n phÈm: Lµ viÖc thay ®æi s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n víi yªu cÇu, thÞ hiÕu cña thÞ tr­êng n­íc ngoµi. ViÖc thay ®æi phô thuéc vµo 1 sè c¸c nh©n tè nh­ ý thÝch vµ së thÝch cña ng­êi tiªu dïng n­íc ngoµi, kh¶ n¨ng vµ chi phÝ c¶i tiÕn s¶n phÈm, c¸c quy ®Þnh vµ thÓ chÕ cña n­íc nhËp khÈu, kh¶ n¨ng thÝch nghi cña s¶n phÈm víi m«i tr­êng. Sù thÝch nghi cã thÓ ®­îc tiÕn hµnh tõng phÇn hoÆc toµn bé chÊt l­îng bao b×, dÞch vô hç trî s¶n phÈm. Lùa chän chiÕn l­îc tiªu chuÈn ho¸ hay thÝch nghi ho¸ s¶n phÈm dùa trªn 4 c¨n cø: c¹nh tranh, thÞ tr­êng, s¶n phÈm vµ c«ng ty Nh©n tè Tiªu chuÈn ho¸ ThÝch nghi ho¸ *Nh©n tè c¹nh tranh -Møc ®é c¹nh tranh -VÞ thÕ thÞ tr­êng *Nh©n tè thÞ tr­êng -Sù ®ång nhÊt ®ßi hái cña kh¸ch hµng -TiÒm lùc t¨ng tr­ëng cña nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng hiÖn thêi -TiÒm n¨ng cña kh¸ch hµng -Sù s½n sµng cña kh¸ch hµng trong viÖc chi tr¶ cho nh÷ng s¶n phÈm ®Æc biÖt -Sù hµi lßng víi nh÷ng s¶n phÈm ®­îc cung cÊp -§iÒu kiÖn sö dông -*Nh©n tè vÒ s¶n phÈm -TÇm quan träng cña gi¶m chi phÝ theo khèi l­îng s¶n phÈm -S¶n xuÊt +C¬ héi ph¶i n¾m b¾t tõ sè l­îng cÇu Ýt +S¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm ®æi míi vÒ thuéc tÝnh tiªu dïng +Nh÷ng c«ng dông s¶n phÈm *Nh©n tè vÒ c«ng ty -Môc tiªu qu¸ tr×nh quèc tÕ ho¸ -Nguån lùc cña c«ng ty YÕu M¹nh §ång nhÊt ThÊp §ång ®Òu ThÊp C¸c c«ng dông §ång lo¹t Lín ThÊp ThÊp Dïng hµng lo¹t trong c«ng nghiÖp NhiÒu thÞ tr­êng lín H¹n chÕ M¹nh Kh«ng m¹nh Kh«ng ®ång nhÊt Hçn t¹p Kh¸c biÖt Cao 1 c«ng dông Kh¸c biÖt Nhá Cao Cao Sù kh¸c biÖt trong tiªu dïng Ýt thÞ tr­êng hay thÞ tr­êng nhá M¹nh ChÝnh s¸ch chñng lo¹i s¶n phÈm: ChÝnh s¸ch chñng lo¹i s¶n phÈm gi¶i quyÕt vÊn ®Ò vÒ bÒ réng vµ bÒ s©u cña chñng lo¹i s¶n phÈm mµ c«ng ty kinh doanh. Nã phô thuéc vµo 2 nh©n tè: thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty -Nh©n tè thuéc vÒ c«ng ty: Bao gåm c¸c nh©n tè môc tiªu, nguån lùc, kh¶ n¨ng sinh lîi cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi, h×nh thøc ho¹t ®éng -Nh©n tè thÞ tr­êng: + CÇu: ViÖc ®­a ra c¸c tuyÕn s¶n phÈm ph¶i dùa trªn ®Æc ®iÓm vµ mèi quan t©m cña kh¸ch hµng, c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ x· héi, h×nh ¶nh vµ Ên t­îng cña ng­êi tiªu dïng ë 1 thÞ tr­êng + C¹nh tranh: Mét sè vÊn ®Ò vÒ c¹nh tranh nh­: lo¹i s¶n phÈm. tr×nh ®é cña s¶n phÈm c¹nh tranh, møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña s¶n phÈm c¹nh tranh, møc ®é c¹nh tranh 4.1.2. ChÝnh s¸ch gi¸ xuÊt khÈu: Gi¸ c¶ lµ 1 trong nh÷ng yÕu tè ®Æc biÖt quan träng cña Marketing hçn hîp. Khi ®­a ta c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ doanh nghiÖp ph¶i ®Æt nã trong tæng thÓ chung tøc lµ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nhÊt qu¸n víi c¸c yÕu tè cña Marketing hçn hîp. C¸c yÕu tè nµy hç trî lÉn nhau ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®· ®Ò ra, vµ ®¶m b¶o viÖc thùc thi c¸c chiÕn l­îc Marketing. V× thÕ quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ph¶i dùa trªn c¬ së c¸c ch÷ P kh¸c ®· ®­îc th«ng qua. MÆc dï hiÖn nay xu h­íng c¹nh tranh ®· chuyÓn tõ c¹nh tranh vÒ gi¸ sang c¹nh tranh vÒ s¶n phÈm, thêi gian giao hµng …nh­ng gi¸ vÉn ®ãng vai trß quan träng vµ lµ yÕu tè duy nhÊt ®em l¹i doanh thu vµ lîi nhuËn. Nã lµ chØ tiªu quan träng trong quyÕt ®Þnh mua s¾m vµ tiªu dïng cña kh¸ch hµng bëi lÏ trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng sè tiÒn mµ hä bá ra ph¶i t­¬ng xøng víi nh÷ng lîi Ých mµ hä nhËn ®­îc tõ tiªu dïng s¶n phÈm ®ã. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu mang tÝnh phøc t¹p h¬n trªn thÞ tr­êng néi ®Þa, nã chÞu ¶nh h­ëng cña c¸c nh©n tè sau: Chi phÝ: Chi phÝ lµ nh©n tè c¬ b¶n ®Ó quyÕt ®Þnh gi¸ b¸n. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ chñ yÕu dùa vµo chi phÝ khi doanh nghiÖp kh«ng cã ®ñ th«ng tin vÒ thÞ tr­êng. Nã cßn lµ c¨n cø quan träng ®Ó ®­a ra møc gi¸ hîp lý cho c¸c dÞch vô s¶n phÈm ®­îc thùc hiÖn ë kh©u b¸n hµng vµ sau b¸n hµng. Xem xÐt chi phÝ ®Ó x¸c ®Þnh giíi h¹n d­íi cña gi¸ b¸n (gi¸ sµn) Gi¸ sµn th­êng n»m trong kho¶ng tõ chi phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n ®Õn chi phÝ ®¬n vÞ b×nh qu©n. Chi phÝ cho s¶n phÈm xuÊt khÈu gåm: chi phÝ s¶n xuÊt hµng xuÊt khÈu, chi phÝ ngoµi s¶n xuÊt (dÞch vô, chi phÝ qu¶n lý chung), c¸c chi phÝ liªn quan ®Õn xuÊt khÈu (ph©n phèi, th­¬ng m¹i, tµi chÝnh ) C¸c ph­¬ng ph¸p tÝnh gi¸ c¨n cø vµo chi phÝ +Gi¸ tíi h¹n: gi¸ b»ng chi phÝ trùc tiÕp +Gi¸ kü thuËt: Gi¸ b¶o ®¶m bï ®¾p chi phÝ vµ hoµ vèn +Gi¸ môc tiªu: B¶o ®¶m møc lîi nhuËn môc tiªu Nhu cÇu thÞ tr­êng: CÇu thÞ tr­êng x¸c ®Þnh møc giíi h¹n trªn cña gi¸. §©y lµ møc gi¸ tèi ®a mµ doanh nghiÖp cã thÓ x¸c ®Þnh qua sù s½n sµng chi tr¶ cña ng­êi tiªu dïng. C¸c yÕu tè c¸c ®Þnh cÇu thÞ tr­êng lµ: +§é co ; gi·n cña cÇu theo gi¸, thu nhËp +C¸c ®iÒu kiÖn g¾n víi ®é co gi·n +Møc gi¸ mµ ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn ®­îc +X¸c ®Þnh th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng C¹nh tranh: Lµ c¨n cø ®Ó doanh nghiÖp x¸c ®Þnh møc gi¸ cña m×nh trong giíi h¹n gi¸ sµn vµ gi¸ trÇn. C¸c yÕu tè c¹nh tranh mµ doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt khi ®­a ra quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lµ lo¹i h×nh th¸i thÞ tr­êng, quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh sè l­îng vµ b¶n chÊt cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng, x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ vµ kh¸ch hµng kh¶ n¨ng ph¶n øng cña hä. §iÒu kiÖn m«i tr­êng cña thÞ tr­êng: C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp lµ: quy ®Þnh vÒ chèng b¸n ph¸ gi¸, m«i tr­êng l¹m ph¸t, sù thay ®æi vÒ tû gi¸ hèi ®o¸i, chÝnh s¸ch thuÕ xuÊt nhËp khÈu 4.1.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi: Ph©n phèi lµ 1 bé phËn quan träng trong chiÕn l­îc Marketing hçn hîp. Ho¹t ®éng ph©n phèi gi¶i quyÕt vÊn ®Ò ®­a hµng ho¸ dÞch vô tíi tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nh­ thÕ nµo. HiÖn nay nhiÒu doanh nghiÖp coi ph©n phèi lµ biÕn sè Marketing t¹o lîi thÕ c¹nh tranh trong dµi h¹n. §èi víi ho¹t ®éng xuÊt khÈu th× viÖc thiÕt lËp kªnh ph©n phèi xuÊt khÈu còng ®ång nghÜa víi quyÕt ®Þnh mét chiÕn l­îc th©m nhËp vµo thÞ tr­êng, th©m nhËp ë ®©y cã nghÜa lµ sù x©m nhËp cña s¶n phÈm lÇn ®Çu tiªn vµo thÞ tr­êng vµ ë mäi lóc, duy tr× ®­îc sù x©m nhËp ®ã ®Ó s¶n phÈm lu«n cã mÆt trªn thÞ tr­êng Lùa chän ph­¬ng thøc th©m nhËp: C¸c ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng xuÊt khÈu gåm cã: -XuÊt khÈu gi¸n tiÕp -XuÊt khÈu trùc tiÕp -Nh­îng b»ng hay giÊy phÐp sö dông b»ng ph¸t minh s¸ng chÕ -Liªn doanh -§Çu t­ trùc tiÕp C¸c nh©n tè cÇn chó ý khi lùa chän ph­¬ng thøc th©m nhËp: +ThÞ tr­êng môc tiªu +§Æc ®iÓm s¶n phÈm xuÊt khÈu +TÝnh s½n cã cña c¸c tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm +Kh¶ n¨ng cña c«ng ty ®èi víi ho¹t ®éng xuÊt khÈu +ChÝnh s¸ch cña c¸c chÝnh phñ liªn quan Néi dung cña viÖc lùa chän ph­¬ng thøc th©m nhËp: -Lo¹i hay kiÓu ph­¬ng thøc th©m nhËp -Sè l­îng, b¶n chÊt vµ ®Æc ®iÓm cña c¸c thµnh viªn trong kªnh -TÝnh chÊt cña c¸c quan hÖ víi trung gian bªn ngoµi -Kh¶ n¨ng ph¶n øng cña c«ng ty tr­íc nh÷ng t¸c ®éng ng­îc tõ kªnh Th©m nhËp nh­ lµ quyÕt ®Þnh kªnh ph©n phèi: QuyÕt ®Þnh th©m nhËp hay quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi cã tÇm quan träng to lín. Lùa chän kªnh ph©n phèi lµ 1 qu¸ tr×nh mÊt nhiÒu thêi gian vµ tèn kÐm. V× vËy vÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi thu hót ®­îc sù chó ý ®Æc biÖt cña ng­êi lµm Marketing xuÊt khÈu Kªnh ph©n phèi Marketing xuÊt khÈu lµ mét hÖ thèng c¸c tæ chøc kÕt nèi gi÷a c«ng ty vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng s¶n phÈm cña c«ng ty ë thÞ tr­êng nhËp khÈu víi nhau. Kªnh ph©n phèi Marketing xuÊt khÈu gåm 3 bé phËn c¬ b¶n: Trô së hay tæ chøc cña ng­êi s¶n xuÊt ë néi ®Þa ®iÒu hµnh c¸c ho¹t ®éng xuÊt khÈu Kªnh ph©n phèi gi÷a c¸c quèc gia: Kªnh luång sö dông ®Ó chuyÓn hµng ho¸ tõ néi ®Þa ra n­íc ngoµi Kªnh ph©n phèi néi ®Þa n­íc nhËp: Ph­¬ng thøc ®Ó hµng ho¸ tõ ng­êi nhËp ®Õn ®­îc kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng, víi gi¶ ®Þnh ng­êi nhËp khÈu kh«ng ph¶i lµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Khi ra quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi xuÊt khÈu, doanh nghiÖp cã nhiÒu sù lùa chän, cã 6 lo¹i kªnh c¬ b¶n sau, trong ®ã 3 kªnh ®Çu ®¹i diÖn cho ph­¬ng thøc xuÊt khÈu gi¸n tiÕp, 3 kªnh tiÕp theo ®¹i diÖn cho ph­¬ng thøc xuÊt khÈu trùc tiÕp, c¨n cø vµo viÖc c«ng ty xuÊt khÈu gi¸n tiÕp hay trùc tiÕp ®iÒu chØnh c¸c dßng ch¶y gi÷a m×nh vµ ng­êi nhËp khÈu n­íc ngoµi. C¸c kªnh ph©n phèi trong xuÊt khÈu Ng­êi s¶n xuÊt Ng­êi xuÊt khÈu Ng­êi nhËp khÈu B¸n bu«n, b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng 4. 1. 4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp: Xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng bao gåm nhiÒu ho¹t ®éng kh¸c nhau nh»m môc tiªu cung cÊp vµ truyÒn th«ng tin vÒ s¶n phÈm, Ých lîi cña nã ®Õn ng­êi cung cÊp, kh¸ch hµng vµ ng­êi sö dông cuèi cïng ®Ó t¹o ra sù nhËn biÕt vµ thuyÕt phôc hä mua hµng. §èi víi ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ, khuyÕch tr­¬ng lµ sù truyÒn tin gi÷a c¸c nÒn v¨n ho¸, gi÷a 1 hoÆc nhiÒu ng­êi ë nÒn v¨n ho¸ nµy víi 1 hoÆc nhiÒu ng­êi ë nÒn v¨n ho¸ kh¸c Néi dung c¬ b¶n cña khuyÕch tr­¬ng trong Marketing quèc tÕ gåm 4 ho¹t ®éng chÝnh lµ: qu¶ng c¸o, yÓm trî s¶n phÈm vµ xóc tiÕn b¸n hµng vµ x©y dùng c¸c mèi liªn hÖ víi c«ng chóng Qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o ®­îc hiÓu lµ viÖc sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn kh«ng gian vµ thêi gian ®Ó chuyÓn ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. MÆc dï cã nh÷ng h¹n chÕ kh¸c nhau t¹i nh÷ng thÞ tr­êng kh¸c nhau song ®Ó ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng hÇu nh­ mäi c«ng ty ®Òu ph¶i qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o cho xuÊt khÈu cã thÓ tiÕn hµnh tr­íc khi s¶n phÈm cã mÆt trªn thÞ tr­êng hoÆc sau khi s¶n phÈm ®­îc phÐp b¸n trªn thÞ tr­êng. M« h×nh qu¶ng c¸o th­êng thÊy nhÊt lµ m« h×nh AIDA, thÓ hiÖn 4 chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o: L«i cuèn sù chó ý, lµm cho thÝch thó, t¹o ra sù ham muèn vµ dÉn ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng. Qu¶ng c¸o chÞu ¶nh h­ëng cña c¸c yÕu tè m«i tr­êng: c¸c nh©n tè kinh tÕ, x· héi, v¨n ho¸, chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p T¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi doanh nghiÖp cã thÓ sö dông qu¶ng c¸o b»ng ph­¬ng tiÖn quèc tÕ (nh÷ng ph­¬ng tiÖn ®­îc l­u hµnh ë 2 hay nhiÒu quèc gia) vµ ph­¬ng tiÖn quèc gia (nh÷ng ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®­îc l­u hµnh ë 1 n­íc ) C¸c ph­¬ng tiÖn th­êng ®­îc sö dông lµ: b¸o chÝ, TV, phim ¶nh, radio, ¸p phÝch qu¶ng c¸o, göi qua b­u ®iÖn nh­ catalog,tê r¬i ... -Lùa chän chiÕn l­îc qu¶ng c¸o: Mét trong nh÷ng vÊn ®Ò lµm c¸c nhµ xuÊt khÈu quan t©m nhÊt lµ nªn sö dông mét chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o tiªu chuÈn ho¸ cho tÊt c¶ thÞ tr­êng riªng biÖt. ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o thÝch nghi ®ßi hái chi phÝ vµ c«ng søc lín nh­ng ­u ®iÓm cña nã lµ ®em l¹i hiÖu qu¶ trªn tõng thÞ tr­êng cao do thÝch øng víi nhu cÇu, së thÝch, phong tôc.. cña ng­êi tiªu dïng ë tõng thÞ tr­êng ChiÕn l­îc tiªu chuÈn ho¸ qu¶ng c¸o l¹i gióp t¹o dùng mét h×nh ¶nh thèng nhÊt cña c«ng ty, nh·n m¸c, s¶n phÈm ë trªn tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng, lµm gi¶m ®¸ng kÓ chi phÝ cho mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®ång thêi lµm gi¶m sù xung ®ét gi÷a néi dung c¸c th«ng ®iÖp khi c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cïng h­íng tíi 1 vïng. C¸c c¨n cø ®Ó lùa chän chiÕn l­îc qu¶ng c¸o bao gåm: -Lo¹i s¶n phÈm -TÝnh ®ång nhÊt cña thÞ tr­êng -§Æc ®iÓm vµ sù s½n cã cña c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o -C¸c dÞch vô cã thÓ cung cÊp bëi ®¹i lý qu¶ng c¸o ë mçi thÞ tr­êng -C¸c giíi h¹n cña chÝnh phñ cã thÓ cã ®èi víi mét sè lo¹i qu¶ng c¸o -C¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty Xóc tiÕn b¸n: Xóc tiÕn b¸n lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng Marketing thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng tíi s¶n phÈm lµm cho nã hÊp dÉn h¬n ë n¬i b¸n hoÆc n¬i tiªu thô C¸c h×nh thøc chñ yÕu cña xóc tiÕn b¸n lµ: Thay ®æi h×nh thøc s¶n phÈm: Thay ®æi vÒ bao gãi nh·n hiÖu KhuyÕn khÝch mua hµng qua h×nh thøc thanh to¸n: Bao gåm gi¶m gi¸ cho ng­êi mua nhiÒu, h¹ gi¸ t¹m thêi, b¸n tr¶ gãp, th­ëng cho ng­êi mua nhiÒu Tham dù c¸c héi chî triÓn l·m hµng c«ng nghiÖp cã quy m« quèc tÕ vµ hµng chÊt l­îng cao trong n­íc ®Ó giíi thiÖu víi b¹n hµng quèc tÕ vÒ c¸c s¶n phÈm cµ phª cña c«ng ty t¹i TriÓn l·m Gi¶ng Vâ – Hµ Néi, Héi chî hµng th­¬ng m¹i tæ chøc t¹i TP. Hå ChÝ Minh hµng n¨m ... Tr­ng bµy c¸c tµi liÖu vÒ s¶n phÈm t¹i ®iÓm b¸n C¸c mÉu hµng II. §«i nÐt vÒ Tæng C«ng ty Cµ phª ViÖt Nam: 1. Nh÷ng nÐt kh¸i qu¸t vÒ Tæng c«ng ty : 1. 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn: Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam (tªn giao dÞch lµ ViÖt Nam National Coffee Corporation) viÕt t¾t lµ VINACAFE, thµnh lËp ngµy 15/7/1995 do UBND Thµnh phè Hµ Néi cÊp, vµ tiÒn th©n lµ Liªn hiÖp c¸c xÝ nghiÖp cµ phª ViÖt Nam thµnh lËp n¨m 1982, trô së chÝnh ®Æt t¹i sè 5 phè ¤ng Ých Khiªm –Hµ Néi. Tæng c«ng ty lµ doanh nghiÖp Nhµ n­íc cã quy m« lín bao gåm c¸c thµnh viªn lµ doanh nghiÖp h¹ch to¸n ®éc lËp, ®¬n vÞ h¹ch to¸n phô thuéc vµ ®¬n vÞ sù nghiÖp cã quan hÖ mËt thiÕt vÒ lîi Ých kinh tÕ, tµi chÝnh, c«ng nghÖ cung øng, tiªu thô, dÞch vô, th«ng tin, ®µo t¹o, nghiªn cøu, tiÕp thÞ, ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, xuÊt nhËp khÈu trong ngµnh cµ phª VINACAFE do Thñ t­íng ChÝnh Phñ quyÕt ®Þnh thµnh lËp nh»m t¨ng c­êng, tÝch tô, tËp trung, ph©n c«ng, chuyªn m«n ho¸ vµ hîp t¸c s¶n xuÊt ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô Nhµ n­íc giao, n©ng cao kh¶ n¨ng, hiÖu qu¶ kinh doanh cña c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn cña toµn Tæng c«ng ty ®¸p øng nhu cÇu cña nÒn kinh tÕ. Tæng c«ng ty cã 70 ®¬n vÞ thµnh viªn, bao gåm 62 ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh vµ 8 ®¬n vÞ sù nghiÖp ph©n bè däc chiÒu dµi ®Êt n­íc lµ doanh nghiÖp Nhµ n­íc cã quy m« lín, tÝnh chÊt tËp ®oµn s¶n xuÊt nªn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh rÊt ®a d¹ng, c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng chñ yÕu lµ: S¶n xuÊt, kinh doanh xuÊt nhËp khÈu cµ phª vµ c¸c mÆt hµng n«ng s¶n kh¸c . S¶n xuÊt vËt liÖu x©y dùng nh­ g¹ch, ngãi . Kinh doanh dÞch vô du lÞch, kh¸ch s¹n . C¸c ho¹t ®éng kinh doanh kh¸c . 1. 2. Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô chñ yÕu: NhiÖm vô: Tæng c«ng ty cã c¸c nhiÖm vô chñ yÕu sau: + Thùc hiÖn nhiÖm vô kinh doanh cµ phª theo quy ho¹ch vµ kÕ ho¹ch ph¸t triÓn, ®Çu t­, t¹o nguån vèn ®Çu t­, cung øng vËt t­ thiÕt bÞ, trång trät, chÕ biÕn, tiªu thô s¶n phÈm, xuÊt nhËp khÈu, liªn doanh, liªn kÕt víi c¸c tæ chøc kinh tÕ trong vµ ngoµi n­íc phï hîp víi chÝnh s¸ch vµ ph¸p luËt cña Nhµ n­íc +NhËn vµ sö dông cã hiÖu qu¶, b¶o toµn vµ ph¸t triÓn vèn do Nhµ n­íc giao, bao gåm c¶ phÇn vèn ®Çu t­ vµo doanh nghiÖp._. kh¸c, nhËn vµ sö dông cã hiÖu qu¶ tµi nguyªn ®Êt ®ai vµ c¸c nguån lùc do Nhµ n­íc giao ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô kinh doanh vµ nh÷ng nhiÖm vô kh¸c ®­îc giao +Tæ chøc, qu¶n lý c«ng t¸c nghiªn cøu vµ øng dông tiÕn bé khoa häc c«ng nghÖ vµ c«ng t¸c ®µo t¹o, båi d­ìng c¸n bé vµ c«ng nh©n phôc vô cho kinh doanh cµ phª Chøc n¨ng: Chøc n¨ng tµi chÝnh: -TiÕp nhËn vèn cña Nhµ n­íc, b¶o ®¶m vµ ph¸t triÓn vèn Nhµ n­íc giao, tæ chøc ph©n bæ vèn vµ giao cho c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn -Thùc hiÖn qu¶n lý, ®iÒu hoµ vèn do Tæng c«ng ty qu¶n lý tËp trung, tæ chøc huy ®éng vèn ®Ó ®Çu t­ ph¸t triÓn Tæng c«ng ty -Thùc hiÖn ®Çy ®ñ nghÜa vô: nép thuÕ, ng©n s¸ch thiÕt lËp c¸c quü phôc vô sù ph¸t triÓn chung cña toµn Tæng c«ng ty Chøc n¨ng l·nh ®¹o: -Ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc ph¸t triÓn ng¾n, trung, dµi h¹n -Qu¶n lý c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn vÒ vèn ph©n cÊp, chØ ®¹o viÖc thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô tõng n¨m, gióp ®ì hç trî c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn khi gÆp khã kh¨n vÒ s¶n xuÊt kinh doanh - Qu¶n lý vµ ph©n bè c¸c chØ tiªu vÒ xuÊt nhËp khÈu, gi¸, thÞ tr­êng Chøc n¨ng s¶n xuÊt kinh doanh: -Tæ chøc phèi hîp ho¹t ®éng kinh doanh, cung øng tiªu thô vµ xuÊt nhËp khÈu gi÷a c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn -X©y dùng c¸c chiÕn l­îc kinh doanh cho tõng giai ®o¹n -Më réng ph¸t triÓn s¶n xuÊt 1.3. S¬ ®å c¬ cÊu tæ chøc bé m¸y cña VINACAFE: Héi ®ång qu¶n trÞ Tæng gi¸m ®èc Ban kiÓm so¸t C¸c chi nh¸nh cña Tæng c«ng ty C¸c ban chøc n¨ng Ban xuÊt nhËp khÈu Ban tµi chÝnh kÕ to¸n Ban kÕ ho¹ch ®Çu t­ Ban dù ¸n Ban tæ chøc c¸n bé vµ thanh tra V¨n phßng Ban kinh doanh tæng hîp C¸c ®¬n vÞ thµnh viªn C¸c c«ng ty xuÊt nhËp khÈu C¸c c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh C¸c ®¬n vÞ hµnh chÝnh sù nghiÖp Héi ®ång qu¶n trÞ: Cã 5 thµnh viªn do Thñ t­íng chÝnh phñ bæ nhiÖm lµ c¸c thµnh viªn chuyªn tr¸ch trong ®ã cã chñ tÞch, 1 thµnh viªn kiªm tr­ëng ban kiÓm so¸t, 1 thµnh viªn kiªm tæng gi¸m ®èc, 1 thµnh viªn lµ chuyªn gia trong lÜnh vùc tµi chÝnh, kinh tÕ, qu¶n trÞ kinh doanh vµ ph¸p luËt. Héi ®ång qu¶n trÞ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ sù ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty, thùc hiÖn nhiÖm vô Nhµ n­íc giao, ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ s¶n xuÊt kinh doanh vµ phª duyÖt c¸c ph­¬ng ¸n ho¹t ®éng do tæng gi¸m ®èc ®Ö tr×nh Ban kiÓm so¸t: Do héi ®ång qu¶n trÞ lËp ra ®Ó gióp héi ®ång qu¶n trÞ thùc hiÖn viÖc kiÓm tra, gi¸m s¸t tæng gi¸m ®èc, bé m¸y gióp viÖc vµ c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn trong c¸c ho¹t ®éng. Ban kiÓm so¸t cã 5 thµnh viªn trong ®ã tr­ëng ban kiÓm so¸t lµ thµnh viªn cña héi ®ång qu¶n trÞ vµ 4 thµnh viªn kh¸c do héi ®ång qu¶n trÞ miÔn nhiÖm khen th­ëng kû luËt gåm 1 thµnh viªn lµ chuyªn m«n kÕ to¸n, 1 thµnh viªn cho ®¹i diÖn c«ng nh©n viªn chøc, 1 thµnh viªn do bé tr­ëng qu¶n lý ngµnh giíi thiÖu vµ 1 do tæng côc tr­ëng tæng côc qu¶n lý vèn vµ tµi s¶n Nhµ n­íc t¹i doanh nghiÖp giíi thiÖu: Ban kiÓm so¸t cã nhiÖm vô gi¸m s¸t ho¹t ®éng ®iÒu hµnh cña tæng gi¸m ®èc, bé m¸y gióp viÖc vµ c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn trong ho¹t ®éng tµi chÝnh, chÊp hµnh ph¸p luËt, ®iÒu lÖ Tæng c«ng ty vµ c¸c nghÞ quyÕt, quyÕt ®Þnh cña héi ®ång qu¶n trÞ. Héi ®ång gi¸m ®èc: Bao gåm mét tæng gi¸m ®èc , ba phã tæng gi¸m ®èc. Tæng gi¸m ®èc do Thñ t­íng ChÝnh Phñ bæ nhiÖm, miÔn nhiÖm, khen th­ëng, kû luËt do héi ®ång qu¶n trÞ ®Ò nghÞ Bé tr­ëng qu¶n lý vµ Bé tr­ëng, tr­ëng ban tæ chøc c¸n bé ChÝnh Phñ tr×nh. Tæng gi¸m ®èc lµ ®¹i diÖn ph¸p nh©n cña Tæng c«ng ty chÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc héi ®ång qu¶n trÞ, Thñ t­íng ChÝnh Phñ vµ ph¸p luËt, ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty. Tæng gi¸m ®èc ®­îc trî gióp bëi ba Phã tæng gi¸m ®èc phô tr¸ch vÒ tµi chÝnh. C¸c ban tham m­u: V¨n phßng tæng hîp: Chuyªn vÒ tæng hîp t×nh h×nh chung cña Tæng c«ng ty. -Ban tæ chøc thanh tra: TiÕn hµnh s¾p xÕp, bè trÝ tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, x©y dùng quy chÕ qu¶n lý néi bé. -Ban tµi chÝnh kÕ to¸n: Qu¶n lý nguån tµi chÝnh, nguån thu chi, tæng hîp, ph©n tÝch ho¹t ®éng kinh tÕ tµi chÝnh trong s¶n xuÊt kinh doanh, x©y dùng c¬ së h¹ch to¸n kinh doanh vÒ gi¸ c¶, tû gi¸ xuÊt nhËp khÈu vµ c¸c ®Þnh møc trong s¶n xuÊt kinh doanh. - Ban xuÊt nhËp khÈu: §iÒu hµnh c«ng t¸c kinh doanh xuÊt nhËp khÈu, phô tr¸ch vÒ c¸c quan hÖ quèc tÕ, khai th¸c kh¶ n¨ng ®Çu t­ tõ n­íc ngoµi. - Ban kÕ ho¹ch ®Çu t­: X©y dùng c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ kinh doanh c¸c dù ¸n ®Çu t­, thu mua cµ phª ë phÝa B¾c ®Ó kinh doanh xuÊt khÈu. - Ban ®iÒu hµnh dù ¸n. C¸c ®¬n vÞ trùc thuéc: HiÖn nay Tæng c«ng ty cã 70 ®¬n vÞ thµnh viªn trong ®ã 62 ®¬n vÞ h¹ch to¸n ®éc lËp vµ 8 ®¬n vÞ sù nghiÖp. C¸c ®¬n vÞ ®Òu cã con dÊu riªng vµ ®­îc më tµi kho¶n t¹i kho b¹c Nhµ n­íc vµ c¸c ng©n hµng. -C¸c ®¬n vÞ h¹ch to¸n ®éc lËp: Lµ c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc cã quy chÕ vµ ®iÒu lÖ ho¹t ®éng riªng, tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ lÜnh vùc tµi chÝnh, chÞu rµng buéc riªng, tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ lÜnh vùc tµi chÝnh, chÞu rµng buéc vÒ quyÒn vµ nghÜa vô ®èi víi Tæng c«ng ty, héi ®ång qu¶n trÞ vµ tæng gi¸m ®èc uû nhiÖm cho gi¸m ®èc doanh nghiÖp qu¶n lý, ®iÒu hµnh vµ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ ho¹t ®éng cña c«ng ty. -C¸c ®¬n vÞ sù nghiÖp: Cã quy chÕ tæ chøc vµ ho¹t ®éng do héi ®ång qu¶n trÞ phª duyÖt trong ho¹t ®éng lÊy thu bï chi t¹o nguån thu tõ dÞch vô nghiªn cøu khoa häc cho c¸c ®¬n vÞ trong vµ ngoµi n­íc, ®­îc sñ dông quü kinh tÕ phóc lîi theo chÕ ®é, tr­êng hîp thÊp h¬n møc b×nh qu©n cña Tæng c«ng ty th× ®­îc hç trî tõ quü cña Tæng c«ng ty . 1. 4. §iÒu kiÖn vµ n¨ng lùc kinh doanh: 1. 4. 1. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh: VINACAFE còng nh­ hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh ®Òu thiÕu vèn nghiªm träng. Nguån vèn l­u ®éng qu¸ Ýt, chØ ®¶m b¶o theo møc yªu cÇu kho¶ng 14%. Mµ thùc tÕ trong kinh doanh xuÊt khÈu cµ phª vèn lµ vÊn ®Ò quan träng. Doanh nghiÖp kh«ng ®ñ vèn ®Ó thu mua dù tr÷ vµ cung cÊp cµ phª ë vµo thêi ®iÓm cÇu thÞ tr­êng t¨ng lªn, khi cung v­ît cÇu gi¸ gi¶m nh­ng vÉn cø ph¶i b¸n ®i v× thiÕu vèn cho s¶n xuÊt kinh doanh lµ mét nhiÖm vô hÕt søc nÆng nÒ, ph¶i cã sù cè g¾ng v­ît bËc míi hoµn thµnh ®­îc. Sau ®©y lµ mét sè chØ tiªu tµi chÝnh ®­îc thùc hiÖn trong 2 n¨m 2001, 2002 cña Tæng c«ng ty. Mét sè chØ tiªu tµi chÝnh (®¬n vÞ tÝnh: tû ®ång ) Stt ChØ tiªu Thùc hiÖn 2001 Thùc hiÖn 2002 Chªnh lÖch % 1 Nguyªn gi¸ TSC§ Trong ®ã thuéc vèn ng©n s¸ch 1080 1180 100 109, 25 2 Nguån vèn kinh doanh 599 575 -24 96 Ng©n s¸ch 392, 2 415 22, 8 105, 8 Tù bæ sung 129, 2 160 30, 8 123, 8 3 Vay ng©n hµng 750 1000 250 133, 3 Trong n¨m 2002 c¬ cÊu vèn cña Tæng c«ng ty cßn ch­a hîp lý, nguån vèn kinh doanh chiÕm tû träng nhá trong tæng nguån vèn chØ ®¹t 32, 76% gi¶m so víi n¨m 2001 lµ 24 tû ®ång, trong khi nguån vèn cè ®Þnh l¹i t¨ng lªn 100 tû ®ång. §iÒu nµy ph¶n ¸nh sù quan t©m cña tæng c«ng ty ®Õn x©y dùng c¬ së h¹ tÇng, ®Çu t­ míi c¸c trang thiÕt bÞ chÕ biÕn phôc vô cho s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu. Tuy nhiªn vèn cho thu mua phôc vô cho xuÊt khÈu kh«ng ®¶m b¶o, ®iÒu nµy ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña Tæng c«ng ty. Bëi nh­ trªn ®· nãi khi gi¸ gi¶m xuèng møc thÊp nh­ hiÖn nay Tæng c«ng ty kh«ng cã vèn ®Ó dù tr÷ cµ phª chê gi¸ lªn buéc ph¶i b¸n víi gi¸ thÊp lµm hiÖu qu¶ kh«ng cao. N¨m 2001, 2002 do nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp trong Tæng c«ng ty ®Òu bÞ thua lç khiÕn cho t×nh h×nh tµi chÝnh cña Tæng c«ng ty trë nªn hÕt søc khã kh¨n, nguån vèn vay ng©n hµng t¨ng 250 tû ®ång so víi n¨m 2001. Sang n¨m 2003 Tæng c«ng ty nªn cã biÖn ph¸p huy ®éng vèn tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau nh­: vay ng©n hµng, thu hót vèn ®Çu t­ trùc tiÕp n­íc ngoµi …tõ c¸c nguån vèn nµy nªn chó träng c©n ®èi l¹i c¬ cÊu vèn cho hîp lý ®¶m b¶o vèn l­u ®éng cho thu mua vµ xuÊt khÈu cµ phª nh»m lµm t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh. 1. 4. 2. T×nh h×nh nguån lao ®éng: Tæng sè lao ®éng cña VINACAFE trong n¨m 2002 lµ 27500 ng­êi trong ®ã 2500 lao ®éng gi¸n tiÕp, 25000 lao ®éng trùc tiÕp víi møc l­¬ng b×nh qu©n lµ 550 ngh×n ®ång /ng­êi. Trong n¨m qua Tæng c«ng ty ®· tæ chøc s¾p xÕp vµ bè trÝ lao ®éng mét c¸ch hîp lý. Ngoµi ra Tæng c«ng ty ®· kh«ng ngõng n©ng cao c«ng t¸c ®µo t¹o båi d­ìng vÒ nghiÖp vô chuyªn m«n cho ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý, c¸n bé c«ng nh©n viªn chøc ®Ó ®¶m b¶o cho hä cã ®ñ kh¶ n¨ng vµ n¨ng lùc cÇn thiÕt hoµn thiÖn c«ng viÖc mét c¸ch tèt nhÊt 1. 4. 3. C¬ së h¹ tÇng –Trang thiÕt bÞ kü thuËt Trong 3 n¨m trë l¹i ®©y, diÖn tÝch trång cµ phª cña Tæng c«ng ty ®· kh«ng ngõng t¨ng lªn. N¨m 1999 tæng diÖn tÝch míi chØ ®¹t 23800 ha th× ®Õn n¨m 2002 con sè nµy lµ 27800 ha. Tæng c«ng ty ®· chó träng ph¸t triÓn, më réng diÖn tÝch trång cµ phª. Bªn c¹nh ®ã VINACAFE tæ chøc, x©y dùng míi, duy tu, söa ch÷a c¸c c«ng tr×nh phôc vô cho viÖc trång cµ phª vµ phôc vô ®êi sèng cña nh©n d©n c¸c vïng trång cµ phª nh­ c¸c c«ng tr×nh thuû lîi, hå t­íi n­íc phôc vô cho t­íi tiªu, hÖ thèng giao th«ng, ®iÖn, y tÕ vµ c¸c h¹ng môc c«ng tr×nh quan träng kh¸c. §Ó phôc vô cho c«ng t¸c chÕ biÕn nh»m n©ng cao chÊt l­îng VINACAFE ®· chó träng ®Çu t­ míi vµo c¸c thiÕt bÞ chÕ biÕn, më réng diÖn tÝch s©n ph¬i. HiÖn nay toµn Tæng c«ng ty ®· l¾p ®Æt ®­îc 12 d©y chuyÒn chÕ biÕn theo ph­¬ng ph¸p ­ít ®­a c«ng suÊt ®¹t 88 tÊn qu¶ t­¬i /giê, 16 d©y chuyÒn nhËp tõ n­íc ngoµi, 17 d©y chuyÒn s¶n xuÊt trong n­íc. DiÖn tÝch s©n ph¬i ®· t¨ng lªn gÇn 800.000m2. Tæng c«ng ty ®ang chñ tr­¬ng tiÕp tôc ®Çu t­ më réng, hiÖn ®¹i ho¸ x­ëng c¬ khÝ s¶n xuÊt thiÕt bÞ chÕ biÕn cµ phª nh»m cung cÊp cho ngµnh dÇn dÇn thay thÕ cã thiÕt bÞ nhËp khÈu, tiÕt kiÖm trong c«ng t¸c ®Çu t­ x©y dùng c¬ b¶n Ch­¬ng II Thùc tr¹ng ¸p dông ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu t¹i tæng c«ng ty cµ phª viÖt nam I. Nhu cÇu cµ phª trªn thÞ tr­êng thÕ giíi 1. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm cµ phª: Trªn thÕ giíi chñ yÕu trång 2 nhãm cµ phª chÝnh: Nhãm cµ phª vèi Robusta vµ nhãm cµ phª chÌ Arabica, riªng trong mçi nhãm l¹i cã rÊt nhiÒu lo¹i gièng cµ phª kh¸c nhau. Tuy nhiªn ë ®©y ta chØ dõng l¹i ë viÖc ph©n chia cµ phª theo nhãm : Cµ phª vèi Robusta thÝch hîp víi khÝ hËu kh« r¸o, n¾ng Êm, nhiÖt ®é thÝch hîp nhÊt lµ 24 0c-26 0c , ®é cao kho¶ng 500-2000m. Cµ phª vèi ®­îc trång nhiÒu nhÊt ë ch©u phi vµ Ch©u ¸ - Th¸i B×nh D­¬ng trong ®ã In®«nªxia vµ ViÖt Nam lµ 2 n­íc s¶n xuÊt cµ phª lín nhÊt thÕ giíi. Cµ phª chÌ Arabica l¹i ­a khÝ hËu m¸t mÎ vµ cã kh¶ n¨ng chÞu rÐt th­êng ®­îc trång ë ®é cao trªn d­íi 2000m, nhiÖt ®é 20 0c-250c. HiÖn nay cµ phª chÌ ®­îc trång nhiÒu nhÊt ë Nam Mü vµ mét sè Ýt ë Ch©u Phi vµ Ch©u ¸ -Th¸i B×nh D­¬ng. Trong ®ã Braxin vµ Colombia lµ 2 n­íc cã s¶n l­îng cµ phª lín nhÊt chiÕm tíi h¬n 60% tæng s¶n l­îng cµ phª toµn thÕ giíi. *PhÈm chÊt ®Æc tr­ng cña tõng lo¹i cµ phª bao gåm: PhÈm chÊt ngo¹i quan: kÝch cì cña h¹t, ®é ®ång ®Òu, mµu s¾c h¹t, mµu s¾c n­íc pha, ®é bãng, tû lÖ h¹t lçi, h¹t xÊu PhÈm chÊt c¶m quan: Mïi th¬m tù nhiªn, vÞ ®¾ng, vÞ ch¸t, vÞ chua ngät, c¶m gi¸c ngËy bÐo (thÓ chÊt), c¶m gi¸c sau nuèt (d­ vÞ) Quan träng nhÊt lµ ®Æc tr­ng vÒ c¶m quan, ®­îc ®¸nh gi¸ qua ng­êi uèng, nhµ thö nÕm vÒ nång ®é, vµ sù c©n ®èi gi÷a c¸c lo¹i mïi vÞ, sù ngon miÖng, sù s¶ng kho¸i tinh thÇn.... qua ®ã ®¸nh gi¸ ®­îc ®óng chÊt l­îng cña tõng lo¹i s¶n phÈm. Cµ phª vèi vµ cµ phª chÌ cã nh÷ng phÈm chÊt kü thuËt c¬ b¶n sau: +Cµ phª vèi: Qu¶ máng vá, Ýt n­íc, h¹t n¶y nh©n ®Òu, h­¬ng vÞ th¬m ®Ëm, n­íc pha sÉm mµu, vÞ bÐo bïi, h¬i ®¾ng, kh¸ sèc, dÔ g©y say, giµu nång ®é caffeine +Cµ phª chÌ: Qu¶ dµy vá, mäng n­íc, nh©n nhá h¬n, h­¬ng vÞ th¬m m¸t, ªm dÞu, Ýt vÞ ®¾ng ch¸t, nång ®é caffeine Ýt h¬n, n­íc uèng cã mµu dÞu, dÔ uèng, sau uèng c¶m gi¸c s¶ng kho¸i dÔ chÞu C¸c s¶n phÈm tõ cµ phª bao gåm: cµ phª nh©n, cµ phª ®· qua chÕ biÕn (cµ phª hoµ tan, rang xay). Qu¸ tr×nh chÕ biÕn nh­ sau: cµ phª qu¶ sau khi thu ho¹ch qua 1 d©y chuyÒn chÕ biÕn gåm nhiÒu kh©u ®Ó cho ra cµ phª nh©n thµnh phÈm. Qu¶ t­¬i h¸i vÒ ®­îc x¸t (x¸t kh« hoÆc ­ít ), sau ®ã ®em ph¬i, sÊy ®Ó ®­îc cµ phª thãc. Tõ cµ phª thãc ng­êi ta lµm s¹ch t¹p chÊt, x¸t vá, ®¸nh bãng, ph©n lo¹i ®Ó cuèi cïng ®­îc cµ phª nh©n thµnh phÈm. Tõ cµ phª nh©n thµnh phÈm qua chÕ biÕn ra c¸c lo¹i cµ phª bét, cµ phª hoµ tan. 2. T×nh h×nh tiªu thô cµ phª thÕ giíi: HiÖn nay trªn thÕ giíi cã tíi 169 n­íc nhËp khÈu cµ phª. PhÇn lín l­îng cµ phª ®­îc tiªu thô ë c¸c n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn, lµ nh÷ng n­íc cã nhÞp sèng hiÖn ®¹i nhu cÇu vÒ cµ phª ngµy cµng t¨ng. Thùc tÕ c¸c n­íc s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu cµ phª vÉn nhËp khÈu cµ phª tõ n­íc kh¸c cho tiªu dïng néi ®Þa v× lîi thÕ so s¸nh. Hä thÝch thay ®æi khÈu vÞ hay v× h­¬ng vÞ ®Æc biÖt cña mçi lo¹i cµ phª. Th«ng th­êng c¸c nhËp khÈu cµ phª víi 2 môc ®Ých: tiªu dïng, nhËp vÒ chÕ biÕn råi l¹i t¸i xuÊt sang n­íc thø ba. Trong nh÷ng n¨m qua nhu cÇu tiªu thô cµ phª t¨ng lªn cïng sù gia t¨ng cña sè l­îng cµ phª ®­îc s¶n xuÊt. Tuy nhiªn s¶n l­îng s¶n xuÊt lu«n cao h¬n nhu cÇu tiªu thô hay nãi c¸ch kh¸c tèc ®é t¨ng cña s¶n l­îng s¶n xuÊt lu«n cao h¬n tèc ®é t¨ng cña nhu cÇu. §ã lµ do tiªu thô cµ phª chñ yÕu tËp trung ë c¸c n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn, c¸c n­íc nµy cã tû lÖ t¨ng d©n sè rÊt thÊp, thu nhËp b×nh qu©n kh«ng t¨ng lªn nhiÒu. T×nh h×nh tiªu thô cña thÕ giíi §¬n vÞ: triÖu bao N¨m S¶n xuÊt Tiªu thô 1999/2000 96, 67 101, 86 2000/2001 108, 089 103, 51 2001/2002 111, 55 105, 6 2002/2003(dù b¸o) 115, 1 107, 5 Nguån: Dù b¸o cña ICO N¨m 2000-2001 s¶n l­îng toµn thÕ giíi ®¹t 108, 089 triÖu bao, trong khi nhu cÇu tiªu thô chØ ®¹t 103, 51 triÖu bao thÊp h¬n s¶n l­îng s¶n xuÊt 4, 78 triÖu bao, sang vô 2001/2002 s¶n l­îng ë møc 111, 55 triÖu bao trong khi tiªu thô ë møc 105, 6 triÖu bao thÊp h¬n s¶n l­îng 5, 95 triÖu bao. HiÖn hay c¸c thÞ tr­êng tiªu thô cµ phª chñ yÕu cña thÕ giíi lµ Mü, EU, NhËt víi møc tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ng­êi ®¹t kh¸ cao T×nh h×nh tiªu thô cµ phª thÕ giíi 1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001 2001/2002 EU 33, 71 34 34, 4 34, 9 35, 3 Mü 18, 2 18, 1 18 17, 9 17, 9 NhËt 5, 9 6, 0 6, 1 6, 2 6, 8 C¸c n­íc kh¸c 17, 4 17, 6 18 18, 4 18, 9 Nguån: T¹p chÝ Ngo¹i th­¬ng ThÞ tr­êng Mü tuy r»ng l­îng tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ng­êi t­¬ng ®èi thÊp kho¶ng 4kg/ng­êi nh­ng d©n sè ®«ng nªn toµn thÞ tr­êng Mü tiªu thô hiÖn nay hµng n¨m kho¶ng 5,3 tû USD. ThÞ tr­êng EU vÉn lµ mét thÞ tr­êng æn ®Þnh víi l­îng tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ng­êi cao nhÊt thÕ giíi hiÖn nay kho¶ng 6kg/ng­êi, Tuy cã xu h­íng uèng Ýt cµ phª ë líp trÎ nh­ng cµ phª vÉn lµ ®å uèng quan träng nhÊt ®­îc tiªu dïng ë thÞ tr­êng nµy, tæng kim ng¹ch cña cµ phª §øc n¨m 2001 lµ 5,37 tû USD vµ ngµy cµng cã xu h­íng tiªu dïng cµ phª pha nhanh. Víi Ph¸p th× thÞ tr­êng nµy cã kho¶ng 95% d©n sè ë tuæi tr­ëng thµnh uèng cµ phª hµng ngµy cµ phª rang lo¹i 100% Arabica rÊt ®­îc ­a chuéng. §èi víi Anh th× chÌ lµ ®å uèng phæ biÕn nhÊt, thÞ tr­êng nµy tiªu dïng lo¹i cµ phª tèt h¬n, nhu cÇu vÒ cµ phª ®Æc biÖt vµ chÊt l­îng cao sÏ t¨ng lªn trong nh÷ng n¨m tíi. Cßn ë Italia th× kü thuËt rang, pha kh¸c víi nh÷ng n­íc kh¸c, lo¹i cµ phª pha nhanh tõ cµ phª rang xay b»ng h¬i n­íc ®­îc tiªu thô nh­ mét tËp qu¸n hay mét thãi quen mang tÝnh x· héi vµ Ýt bÞ thay thÕ bëi c¸c lo¹i ®å uèng kh¸c. ThÞ tr­êng NhËt B¶n ®· t¨ng lªn nhanh ë møc 6 triÖu bao vµo vô 2001/2002. Theo dù ®o¸n thÞ tr­êng nµy sÏ t¨ng hµng n¨m kho¶ng 2% chñ yÕu lµ cµ phª rang xay. ThÞ tr­êng Trung Quèc lµ thÞ tr­êng cã tiÒm n¨ng lín nhÊt víi d©n sè trªn 21,2 tû ng­êi, lo¹i cµ phª ®­îc ­a chuéng nhÊt lµ lo¹i cµ phª hoµ tan chuéng s÷a, thÞ tr­êng nµy cßn nh¹y c¶m víi gi¸ nªn kh«ng æn ®Þnh. C¸c n­íc s¶n xuÊt cµ phª còng tiªu thô mét l­îng ®¸ng kÓ, Braxin cã l­îng tiªu thô b×nh qu©n 3, 2kg/ng­êi cho ®Õn nay ®· ®¹t møc 10 triÖu bao hµng n¨m, Colombia cã xu h­íng tiªu dïng cµ phª hoµ tan víi khèi l­îng h¬n 2 triÖu bao hµng n¨m , In®«nªxia tõ khi cã nh÷ng phôc håi ®¸ng kÓ vÒ kinh tÕ th× møc tiªu thô ®· t¨ng lªn ®¹t møc 2, 1 triÖu bao mçi n¨m. 3. C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng xuÊt khÈu trªn thÞ tr­êng cµ phª thÕ giíi: Ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c¸c n­íc chÞu t¸c ®éng cña c¸c nh©n tè nh­: thêi tiÕt, khÝ hËu, h¹n ng¹ch, gi¸ c¶, nh©n tè t©m lý. VÒ thêi tiÕt, khÝ hËu: T×nh h×nh thêi tiÕt trªn thÕ giíi lu«n biÕn ®éng khã dù ®o¸n tr­íc ®­îc. S­¬ng gi¸, m­a lò vµ h¹n h¸n kÐo dµi lµ nguyªn nh©n chÝnh lµm gi¶m s¶n l­îng cµ phª thu ho¹ch vµ xuÊt khÈu. §©y lµ yÕu tè ®Èy gi¸ cµ phª lªn cao hay thÊp. Trong thêi gian gÇn ®©y t×nh h×nh thêi tiÕt t¹i Braxin lu«n lµ mèi quan t©m hµng ®Çu cña c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c th­¬ng gia bu«n b¸n cµ phª trªn thÕ giíi. Nh÷ng dù b¸o vÒ t×nh h×nh thêi tiÕt kh« h¹n lµm ¶nh h­ëng ®Õn s¶n l­îng cµ phª ë n­íc nµy vµ t¸c ®éng m¹nh ®Õn xu h­íng gi¸ cµ phª trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Khi dù b¸o thêi tiÕt t¹i c¸c n­íc nh­ Braxin, Colombia diÔn ra theo chiÒu h­íng xÊu, c¸c n­íc xuÊt khÈu cµ phª cã xu h­íng dù tr÷ l¹i ®Ó chê thêi ®iÓm gi¸ lªn cao míi b¸n ra. §iÒu nµy kÐo theo gi¸ cµ phª t¹i thÞ tr­êng thÕ giíi t¨ng lªn. H¹n ng¹ch cña ICO (Tæ chøc cµ phª quèc tÕ): H¹n ng¹ch nµy kh«ng ®­îc duy tr× th­êng xuyªn, cho ®Õn nay h¹n ng¹ch nµy hÇu nh­ kh«ng cßn t¸c dông, ®iÒu nµy lµm cho c¸c nhµ xuÊt khÈu cµ phª khã ®o¸n biÕt 1 c¸ch chÝnh x¸c l­îng cµ phª ®­îc tung ra thÞ tr­êng trong thêi gian tíi. Thay vµo ®ã, hiÖp héi c¸c n­íc s¶n xuÊt cµ phª thÕ giíi ACPC do c¸c n­íc ®øng ®Çu lµ Braxin, Colombia thµnh lËp ®Ó kiÓm so¸t gi¸ c¶. ACPC ®Ò ra kÕ ho¹ch gi÷ l¹i cµ phª, néi dung kÕ ho¹ch lµ c¸c n­íc thµnh viªn sÏ gi÷ l¹i 1 l­îng cµ phª kh«ng xuÊt ra thÞ tr­êng thÕ giíi nh»m ®iÒu tiÕt gi¸ c¶ ®¹t tíi møc mong muèn, HiÖn nay tr­íc t×nh h×nh gi¸ cµ phª xuèng thÊp ACPC ®· ®Ò ra kÕ ho¹ch t¹m tr÷ 20%l­îng cµ phª xuÊt khÈu. Nã cã thÓ sÏ lµm gi¶m l­îng cung tõ c¸c thuéc ACPC, dÉn ®Õn gi¸ cã thÓ t¨ng lªn chót Ýt. YÕu tè t©m lý còng ¶nh h­ëng kh«ng kÐm phÇn quan träng ®Õn quyÕt ®Þnh cña c¸c nhµ xuÊt khÈu cµ phª. ChØ cÇn nh÷ng tin ®ån vÒ tån kho cµ phª ë nh÷ng n­íc s¶n xuÊt lín lµ ®ñ ®Ì nÆng lªn kh«ng khÝ mua b¸n trªn thÞ tr­êng. Kh«ng chØ s¶n l­îng t¨ng gi¶m ë n­íc nµy hay n­íc kh¸c mµ chÝnh lµ sù c¹nh tranh lóc gh×m hµng ®Ó n©ng gi¸, khi l¹i tung ra 1 khèi l­îng lín lµm cho gi¸ cµ phª biÕn ®éng bÊt th­êng kh«ng thÓ nµo cã thÓ dù ®o¸n tr­íc ®­îc II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng t¹i Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam. 1. T×nh h×nh xuÊt khÈu cña ngµnh cµ phª ViÖt Nam : MÆc dï c©y cµ phª ®· ®­îc trång ë ViÖt Nam tõ kh¸ l©u nh­ng nh÷ng n¨m tr­íc ®©y s¶n l­îng cµ phª xuÊt khÈu cña chóng ta cßn hÕt søc nhá bÐ, kim ng¹ch xuÊt khÈu ®em vÒ hµng n¨m cßn thÊp. Trong nh÷ng n¨m trë l¹i ®©y ho¹t ®éng xuÊt khÈu cµ phª ®­îc ®Èy m¹nh, s¶n l­îng xuÊt khÈu t¨ng ®Òu qua c¸c n¨m, cµ phª nhanh chãng trë thµnh mÆt hµng xuÊt khÈu chñ lùc cña ViÖt Nam. XuÊt khÈu cµ phª hµng n¨m ®em l¹i nguån ngo¹i tÖ lín ®ång thêi gãp phÇn chuyÓn ®æi c¬ cÊu c©y trång, gi¶i quyÕt vÊn ®Ò viÖc lµm, c¶i thiÖn vµ n©ng cao ®êi sèng cña nh©n d©n c¸c tØnh miÒn nói. Tõ khi b¾t ®Çu thµnh lËp ®Õn nay ngµnh cµ phª ViÖt Nam ®· kh«ng ngõng lín m¹nh, cµ phª ViÖt Nam ®· xuÊt ®­îc sang trªn 50 n­íc trë thµnh mét trong nh÷ng n­íc xuÊt khÈu cµ phª hµng ®Çu trªn thÕ giíi. S¶n l­îng cµ phª xuÊt khÈu kh«ng ngõng t¨ng lªn qua c¸c n¨m. KÕt qu¶ xuÊt khÈu cña cµ phª ViÖt Nam qua c¸c n¨m Niªn vô S¶n l­îng xuÊt khÈu (tÊn nh©n) Tèc ®é t¨ng s¶n l­îng (%) Gi¸ trÞ kim ng¹ch xuÊt nhËp khÈu(triÖu USD) Tèc ®é t¨ng gi¸ trÞ (%) 1993-1994 118200 _ 84 _ 1994-1995 122700 3, 8 110 31, 99 1995-1996 170000 38, 5 300 71, 48 1996-1997 218000 28, 24 560 86, 79 1997-1998 230000 5, 5 420 -25 1998-1999 390000 69, 57 490 16, 67 1999-2000 382000 -2, 05 594 21, 22 2000-2001 488000 27, 75 592 -0, 34 2001-2002 653678 33, 95 537, 98 -9, 12 Nguån: HiÖp héi cµ phª cacao ViÖt Nam Vô 1993-1994 toµn ngµnh xuÊt khÈu míi chØ ®¹t 118200 tÊn nh©n víi gi¸ trÞ kim ng¹ch lµ 84 triÖu USD, ®Õn vô 2001-2002 con sè nµy lªn tíi 653, 678 tÊn ®¹t kim ng¸ch 537, 95 triÖu USD. Cã thÓ nãi r»ng vô 2001-2002 lµ vô mµ s¶n l­îng cµ phª xuÊt khÈu ®¹t cao nhÊt tõ tr­íc ®Õn nay ®­a ViÖt Nam trë thµnh n­íc xuÊt khÈu cµ phª ®øng thø 3 thÕ giíi vÒ s¶n l­îng chØ sau Braxin vµ Colombia v­ît qua c¶ In®«nªxia. Cµ phª ViÖt Nam ®· xuÊt ®­îc sang 60 n­íc vµ vïng l·nh thæ trong ®ã c¸c n­íc nhËp khÈu cµ phª lín nhÊt cña ViÖt Nam lµ Mü, c¸c n­íc EU, NhËt, Hµn Quèc, Cana®a … ThÞ tr­êng xuÊt khÈu cµ phª ViÖt Nam niªn vô 2001-2002 STT Tªn n­íc Sè l­îng (TÊn) TrÞ gi¸ (USD) Gi¸ b×nh qu©n USD/tÊn Tû träng (%) 1 Mü 146993 116782194 794, 47 22, 49 2 §øc 84324 69446783 823, 57 12, 9 3 Italia 63792 53467547 838, 13 9, 76 4 T©y Ban Nha 51914 42783995 824, 13 7, 94 5 BØ 51503 42699340 829, 07 7, 88 6 Ph¸p 31514 26435737 838, 36 4, 82 7 Balan 26730 22352702 836, 24 4, 09 8 Anh 24506 20305036 828, 57 3, 75 Nguån: HiÖp héi cµ phª cacao ViÖt Nam Mü vÉn lµ b¹n hµng lín nhÊt cña ViÖt Nam . KÓ tõ khi Mü chÝnh thøc b×nh th­êng ho¸ quan hÖ víi ViÖt Nam, c¸c quan hÖ th­¬ng m¹i ®· ®­îc më réng, nhiÒu ®èi t¸c ký hîp ®ång mua b¸n cµ phª víi n­íc ta, sè l­îng cµ phª xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng n­íc nµy ®· t¨ng lªn nhanh chãng. Tr­íc ®©y ta chñ yÕu xuÊt khÈu sang c¸c n­íc Liªn X« cò vµ §«ng ¢u theo h×nh thøc nghÞ ®Þnh th­, sau khi thiÕt lËp quan hÖ víi Mü, thÞ tr­êng xuÊt khÈu kh«ng ngõng ®­îc më réng, Mü nhanh chãng trë thµnh n­íc nhËp khÈu lín nhÊt. Vô 2000-2001 Mü lµ n­íc ®øng thø 2 vÒ nhËp khÈu cµ phª cña ViÖt Nam víi sè l­îng 56400 tÊn nh­ng sang ®Õn vô 2001/2002 Mü trë thµnh n­íc ®øng ®Çu, tiÕp ®ã lµ c¸c n­íc §øc, ý, T©y Ban Nha, BØ, Ph¸p, NhËt, Anh.. V× vËy ngµnh cÇn cã c¸c biÖn ph¸p ®Èy m¹nh xuÊt khÈu vµo thÞ tr­êng nµy. Vô 2001/2002 toµn ngµnh cã 129 c«ng ty tham gia xuÊt khÈu trong ®ã cã 62 c«ng ty xuÊt khÈu trªn 1000 tÊn mµ ®øng ®Çu lµ VINACAFE ®¹t møc s¶n l­îng cao nhÊt. Së dÜ s¶n l­îng xuÊt khÈu cã thÓ ®¹t ë møc cao nh­ vËy lµ do chñ tr­¬ng më réng diÖn tÝch trång cµ phª cña toµn ngµnh, chó träng ®Çu t­ cho ph¸t triÓn c©y cµ phª ë c¸c tØnh ®­a n¨ng suÊt cµ phª cña ViÖt Nam ®¹t tíi 13-15 t¹ /ha trë thµnh quèc gia cã n¨ng suÊt cao nhÊt trªn thÕ giíi. §©y lµ thÕ m¹nh rÊt lín cña cµ phª ViÖt Nam. HiÖn nay chóng ta chñ yÕu xuÊt khÈu cµ phª vèi Robusta, cµ phª chÌ Arabica cã xuÊt khÈu nh­ng víi sè l­îng rÊt Ýt. C©y cµ phª chñ yÕu ®­îc trång ë T©y Nguyªn, §«ng Nam Bé, Nam Trung Bé vµ c¸c tØnh miÒn nói phÝa B¾c nh­ L¹ng S¬n, S¬n La, Lai Ch©u, Hµ Giang… C¸c tØnh thuéc T©y Nguyªn, §«ng Nam Bé, Nam Trung Bé víi ®Êt ®á Bazan phï hîp víi c©y cµ phª vèi Robusta cung cÊp phÇn lín s¶n l­îng cµ phª vèi xuÊt khÈu cho c¶ n­íc ®­a ViÖt Nam cïng víi In®«nªxia trë thµnh 2 n­íc xuÊt khÈu cµ phª vèi lín nhÊt thÕ giíi chiÕm 47, 1% s¶n l­îng cµ phª vèi toµn thÕ giíi, C©y cµ phª chÌ cña ViÖt Nam ®­îc trång chñ yÕu ë c¸c tØnh miÒn nói phÝa B¾c víi quy m« nhá, chÊt l­îng ch­a thÓ theo kÞp ®­îc s¶n phÈm cña 2 n­íc xuÊt khÈu cµ phª chÌ lín nhÊt lµ Braxin vµ Colombia. Cµ phª chÌ ®­îc ­a chuéng trªn thÕ giíi gi¸ cµ phª chÌ th­êng cao h¬n cµ phª vèi tõ 1, 3-1, 7 lÇn. Cµ phª chÌ cña ViÖt Nam th­êng ®em l¹i n¨ng suÊt cao tõ 9-12 t¹ /ha trong khi ®ã Braxin vµ Colombia n¨ng suÊt chØ ®¹t 7-8 t¹ /ha. C©y cµ phª chÌ cña ta Ýt s©u bÖnh h¬n do khÝ hËu ®Æc biÖt ë c¸c tØnh miÒn nói phÝa B¾c, nã cã h­¬ng vÞ ®Æc biÕt riªng cã kh¸ hÊp dÉn víi ng­êi tiªu dïng ch©u ¢u vµ NhËt B¶n.. ¦u thÕ næi bËt cña cµ phª chÌ ViÖt Nam lµ gi¸ th­êng thÊp h¬n c¸c n­íc kh¸c tõ 40-70 USD/tÊn. V× vËy trong nh÷ng n¨m tíi ngµnh cµ phª ViÖt Nam nªn cã chÝnh s¸ch ®Çu t­ hîp lý, chó träng ph¸t triÓn c©y cµ phª chÌ ®Ó t¨ng s¶n l­îng cµ phª chÌ xuÊt khÈu c©n ®èi c¬ cÊu xuÊt khÈu nh»m ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n. HiÖn nay s¶n phÈm cµ phª xuÊt khÈu cña ViÖt Nam chñ yÕu d­íi d¹ng nh©n th«, c¸c d¹ng kh¸c nh­ cµ phª hoµ tan hay cµ phª h¹t rang míi chØ dõng l¹i ë con sè hÕt søc khiªm tèn N­íc chñ yÕu nhËp cµ phª hoµ tan lµ Singapore víi sè l­îng 108.000kg tiÕp theo lµ c¸c n­íc §µi Loan, Pakistan, Mü, Campuchia.. KÕt qu¶ xuÊt khÈu cµ phª vô 2001/2002 S¶n phÈm cµ phª Sè l­îng (kg) TrÞ gi¸ (USD) Gi¸ b×nh qu©n USD/kg Cµ phª h¹t nh©n 653.678.000 537.984.138 0,823 phª hoµ tan 226. 880 955.652 4.212 Cµ phª h¹t rang 2.250 4.538 2.017 Cµ phª kh¸c 39.161 129.714 3.312 Nguån: HiÖp héi cµ phª cacao ViÖt Nam Lîi thÕ c¬ b¶n cña cµ phª ViÖt Nam th­êng ®­îc b¸n víi gi¸ thÊp h¬n gi¸ thÞ tr­êng thÕ giíi tõ 100-150USD/tÊn, ®iÒu nµy t¹o søc hÊp dÉn ®èi víi c¸c nhµ nhËp khÈu n­íc ngoµi. Tuy nhiªn chÊt l­îng cµ phª ViÖt Nam cßn ch­a cao, phÈm chÊt kh«ng ®ång ®Òu vµ kh«ng æn ®Þnh, ®é Èm cßn cao trªn 13% theo ®¸nh gi¸ cña c¸c nhµ nhËp khÈu n­íc ngoµi tû lÖ h¹t lçi rÊt cao, h¹t kh« lÉn h¹t ch­a chÝn cßn xanh g©y ¶nh h­ëng ®Õn chÊt l­îng. §ã lµ do c«ng t¸c thu h¸i, chÕ biÕn b¶o qu¶n ch­a tèt, c¸c thiÕt bÞ chÕ biÕn kh«ng ®­îc trang bÞ 1 c¸ch ®ång bé nh­ng còng mét phÇn do ý thøc cña mét sè ng­êi trong vÊn ®Ò xuÊt khÈu cßn kÐm. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu trªn g©y ¶nh h­ëng kh«ng tèt tíi uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña cµ phª ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Mét thùc tÕ lµ xuÊt khÈu cµ phª cña ta phô thuéc phÇn lín vµo t×nh h×nh thÞ tr­êng cµ phª thÕ giíi. Khi thÞ tr­êng mÊt c©n b»ng trong quan hÖ cung – cÇu kÐo theo sù khã kh¨n trong xuÊt khÈu cña ngµnh. Vô 2001-2002 lµ vô mµ ngµnh cµ phª ViÖt Nam gÆp nhiÒu sãng giã, gi¸ gi¶m liªn tôc do sù mÊt c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu cµ phª nªn mÆc dï s¶n l­îng xuÊt khÈu t¨ng m¹nh nh­ng gi¸ trÞ kim ng¹ch xuÊt khÈu toµn ngµnh gi¶m 9,12% so víi vô 2000/2001. Cung t¨ng nhanh nªn mÆc dï cÇu cã t¨ng nh­ng víi tèc ®é t¨ng thÊp h¬n dÉn tíi hiÖn t­îng hçn ®én trong bøc tranh xuÊt khÈu chung cña thÞ tr­êng thÕ giíi. ChÝnh v× vËy tr­íc m¾t ®iÒu quan träng lµ lµm thÕ nµo ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña ngµnh cµ phª ViÖt Nam trong ®iÒu kiÖn khã kh¨n chung cña thÞ tr­êng. §ã lµ bµi to¸n kh¸ hãc bóa ®Æt ra ®èi víi ngµnh vµ c¸c ®¬n vÞ trong ngµnh. 2. T×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh t¹i Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam. 2. 1. T×nh h×nh s¶n xuÊt: Trong nh÷ng n¨m qua diÖn tÝch trång cµ phª cña VINACAFE ®· t¨ng lªn nhanh chãng. N¨m 1999 diÖn tÝch trång cña Tæng c«ng ty lµ 23800ha n¨m 2000 ®¹t 25040 ha vµ ®Õn n¨m 2002 con sè nµy lµ 27800 ha. §iÒu nµy ph¶n ¸nh Tæng c«ng ty ®· chó träng cho ®Çu t­ më réng ph¸t triÓn diÖn tÝch gieo trång. Song song víi viÖc më réng quy m« s¶n xuÊt, Tæng c«ng ty ®· t¨ng c­êng ¸p dông c¸c biÖn ph¸p nh»m n©ng cao n¨ng suÊt, chÊt l­îng cµ phª. Cô thÓ nh­: kho¸n cho tõng hé c«ng nh©n, thóc ®Èy vµ hç trî c¸c dù ¸n trång míi t¹i c¸c n«ng tr­êng ®ång thêi thùc hiÖn th©m canh chän läc nh÷ng v­ên cµ phª cã n¨ng suÊt chÊt l­îng cao råi nh©n m« h×nh nµy ra kh¾p c¶ n­íc. §ång thêi Tæng c«ng ty tiÕn hµnh ®Çu t­, x©y dùng c¸c dù ¸n c«ng tr×nh phôc vô cho s¶n xuÊt nh­: X©y dùng, tu bæ hÖ thèng thuû lîi, hå chøa n­íc, hÖ thèng giao th«ng c¸c c«ng tr×nh ®iÖn y tÕ tr­êng häc phôc vô cho s¶n xuÊt vµ ®êi sèng cña nh©n d©n c¸c vïng trång cµ phª. Bªn c¹nh ®ã Tæng c«ng ty kh«ng ngõng ®Çu t­ cµ phª cã n¨ng suÊt cao cã kh¶ n¨ng chèng chÞu s©u bÖnh ®em ra gieo trång phæ biÕn cho n«ng d©n nh»m n©ng cao n¨ng suÊt, chÊt l­îng cµ phª ®Ó t¨ng vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. KÕt qu¶ lµ s¶n l­îng, n¨ng suÊt cµ phª t¨ng lªn qua c¸c n¨m KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh 2000 2001 2002 DiÖn tÝch (ha) 25040 26640 27800 N¨ng suÊt(t¹ /ha) 15, 72 15, 77 15, 83 S¶n l­îng (tÊn) 39370 42000 44000 2. 2. T×nh h×nh vµ kÕt qu¶ ho¹t ®éng xuÊt khÈu: Tõ khi thµnh lËp ®Õn nay Tæng c«ng ty lu«n gi÷ vÞ trÝ dÉn ®Çu trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu cµ phª cña ngµnh, thÞ phÇn trong n­íc kho¶ng tõ 20% - 25%. Trong nh÷ng n¨m qua, s¶n l­îng xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty kh«ng ngõng t¨ng, n¨m sau lu«n cao h¬n n¨m tr­íc. Gi¸ trÞ kim ng¹ch xuÊt khÈu còng t¨ng nh­ng kh«ng theo kÞp víi tèc ®é t¨ng cña s¶n l­îng - së dÜ nh­ vËy lµ do gi¸ c¶ kh«ng æn ®Þnh, lu«n biÕn ®éng thÊt th­êng, chÞu ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè , bëi quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng thÕ giíi vµ diÔn biÕn thêi tiÕt khÝ hËu ë nh÷ng n­íc s¶n xuÊt cµ phª lín nh­ Braxin, Colombia. Tr­íc ®©y, chóng ta xuÊt khÈu chñ yÕu qua Singapore ®Õn n­íc thø 3 v× thÕ ho¹t ®éng xuÊt khÈu cã nhiÒu h¹n chÕ: s¶n l­îng xuÊt khÈu kh«ng cao, thÞ tr­êng xuÊt khÈu cßn h¹n hÑp, hiÖu qu¶ ch­a cao. Nh­ng kÓ tõ sau khi Mü b×nh th­êng ho¸ quan hÖ víi ViÖt Nam, s¶n l­îng xuÊt khÈu t¨ng rÊt nhanh thÞ tr­êng kh«ng ngõng ®­îc më réng Tæng c«ng ty ®· xuÊt sang ®­îc h¬n 40 n­íc trong ®ã cã Mü, Thuþ SÜ, Ph¸p, Anh, NhËt, Balan ... lµ nh÷ng n­íc nhËp khÈu chñ yÕu. D­íi ®©y lµ kÕt qu¶ xuÊt khÈu qua tõng n¨m KÕt qu¶ xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam tõ n¨m 98 ®Õn 2002 N¨m S¶n l­îng xuÊt khÈu (tÊn) Tèc ®é t¨ng (%) Gi¸ trÞ kim ng¹ch (ngh×n USD) Tèc ®é t¨ng (%) 1998 45500 - 69855 - 1999 87500 92, 3 113500 62, 4 2000 90500 3, 4 144000 26, 9 2001 72785 -19, 5 86964 -37, 5 2002 139300 91, 3 106812 22, 5 Nguån: HiÖp héi cafe cacao ViÖt Nam. N¨m 2000: §­îc coi lµ n¨m thµnh c«ng nhÊt trong ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu cña VINACAFE còng nh­ cña ngµnh cµ phª ViÖt Nam nãi chung g toµn Tæng c«ng ty xuÊt ®­îc 90, 5 ngµn tÊn (t¨ng 3, 4%so víi n¨m 99) nh­ng gi¸ trÞ kim ng¹ch xuÊt khÈu ®¹t 145, 68triÖu USD(t¨ng 26,9% so víi n¨m 99) gi¸ xuÊt b×nh qu©n lªn tíi 1592USD/tÊn. §¹t ®­îc kÕt qu¶ trªn lµ do diÔn biÕn thÞ tr­êng cµ phª thÕ giíi thuËn lîi gi¸ sau khi gi¶m xuèng vµo n¨m 99 t¨ng lªn rÊt nhanh tíi trªn 1600USD/tÊn . N¨m nµy còng lµ n¨m mµ Tæng c«ng ty ®­îc mïa lín vÒ s¶n l­îng thu ho¹ch. Trong n¨m 2001: §©y lµ n¨m kh«ng ®¹t ®­îc kÕt qu¶ so víi kÕ ho¹ch ®· ®Ò ra. S¶n l­îng xuÊt khÈu ®· gi¶m m¹nh chØ cßn 72785 tÊn (gi¶m 19, 8%) gi¸ trÞ kim ng¹ch ®¹t 86, 964 triÖu USD (gi¶m 37, 5%). Gi¸ xuÊt khÈu gi¶m m¹nh nguyªn nh©n lµ do mÊt c©n ®èi trong quan hÖ cung cÇu cµ phª trªn thÕ giíi l­îng cung t¨ng nhanh trong khi cÇu vÒ cµ phª hÇu nh­ ®· b·o hoµ. Bªn c¹nh ®ã c¬ cÊu xuÊt khÈu cßn ch­a hîp lý, s¶n phÈm xuÊt khÈu chñ yÕu lµ cµ phª nh©n vèi kh«ng phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng c¸c n­íc. Hä th­êng ­a thÝch cµ phª chÌ h¬n nªn gi¸ cµ phª chÌ th­êng cao h¬n gi¸ cµ phª vèi tõ 1,3 ®Õn 1,7 lÇn N¨m 2002: Lµ n¨m khã kh¨n ®èi víi c¸c n­íc xuÊt khÈu cµ phª vµ ngµnh cµ phª ViÖt Nam. L­îng cung t¨ng nhanh trong khi l­îng cÇu kh«ng t¨ng nhiÒu dÉn ®Õn gi¸ gi¶m m¹nh vµ liªn tôc qua tõng th¸ng thËm chÝ qua tõng tuÇn, tõng ngµy. S¶n l­îng xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty t¨ng m¹nh ®¹t 139300 tÊn (t¨ng 91,3% so víi n¨m tr­íc) nh­ng gi¸ trÞ kim ng¹ch xuÊt khÈu chØ ®¹t 106,812 triÖu USD (t¨ng 22,8%) HÇu hÕt c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn ®Òu bÞ thua lç dÉn ®Õn t×nh tr¹ng mÊt c©n ®èi tµi chÝnh. MÆt kh¸c do thiÕu vèn ph¶i vay ng©n hµng nªn c¸c ®._.µo xÐt cho cïng ®Òu v× môc tiªu lîi nhuËn. ChÝnh v× vËy môc tiªu tr­íc m¾t cho viÖc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp lµ ®¶m b¶o an toµn, t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng, vÒ l©u dµi môc tiªu ®Þnh gi¸ lµ thu ®­îc lîi nhuËn. Cµ phª lµ mÆt hµng cã tÝnh ®ång nhÊt t­¬ng ®èi cao v× thÕ quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña Tæng c«ng ty chñ yÕu dùa vµo gi¸ thÞ tr­êng quèc tÕ nh­ng trªn c¬ së chñ ®éng t×m biÖn ph¸p h¹ thÊp gi¸ thµnh vµ cã xem xÐt tÝnh ®Õn t­¬ng quan vÒ gi¸, chÊt l­îng kh¶ n¨ng ph¶n øng vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña Tæng c«ng ty ph¶i hÕt søc linh ho¹t, ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm cµ phª nh©n vµ s¶n phÈm cµ phª ®· qua tinh chÕ ë tõng thÞ tr­êng. D­íi ®©y lµ mét sè yÕu tè lµm c¨n cø cho c«ng t¸c ®Þnh gi¸ cña Tæng c«ng ty: Gi¸ thµnh s¶n phÈm Gi¸ thµnh s¶n phÈm cµ phª cña Tæng c«ng ty th­êng thÊp h¬n c¸c ®èi thñ kh¸c. Nh­ng ®©y ch­a h¼n lµ lîi thÕ. Xem xÐt t×nh h×nh thùc tÕ vÒ gi¸ thµnh s¶n phÈm t¹i mét bé phËn diÖn tÝch cµ phª do n«ng d©n trång, ta thÊy ng­êi n«ng d©n ®­îc h­ëng phÇn lîi nhuËn rÊt thÊp, hä th­êng lÊy c«ng lµm l·i. Trong thùc tÕ ë c¸c n«ng tr­êng trùc thuéc gi¸ thµnh t­¬ng ®èi cao do ph¶i tÝnh thªm vµo c¸c chi phÝ x©y dùng c¬ b¶n, do ®Çu t­ nhiÒu vÒ ph©n bãn, n­íc t­íi, thuèc trõ s©u. Cµ phª lµ lo¹i c©y c«ng nghiÖp chÝnh v× vËy viÖc trång trät chÞu ¶nh h­ëng rÊt lín cña ®iÒu kiÖn thêi tiÕt khÝ hËu. Do t¸c ®éng cña ®iÒu kiÖn tù nhiªn, n¨ng suÊt thu ho¹ch vµ gi¸ thµnh s¶n phÈm gi÷a c¸c n¨m diÔn biÕn phøc t¹p th­êng kh«ng æn ®Þnh ®Æc biÖt lµ khi thêi tiÕt diÔn biÕn thÊt th­êng. Lîi thÕ vÒ gi¸ thµnh thÊp cã thÓ mÊt ®i bÊt cø lóc nµo, v× vËy Tæng c«ng ty nªn chñ ®éng t×m c¸ch h¹ thÊp gi¸ thµnh b»ng c¸ch gi¶m chi phÝ cho x©y dùng c¬ b¶n, gi¶m chi phÝ tõ viÖc ®Çu t­ ch¨m sãc mét c¸ch hîp lý nhÊt tr¸nh l·ng phÝ chø kh«ng chØ tËn dông c¸c lîi thÕ vÒ ®Êt ®ai, chi phÝ nh©n c«ng lao ®éng thÊp. Nguån thu mua lµ nguån cung cÊp cµ phª cho xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty. Tæng c«ng ty chñ yÕu thu mua qua c¸c trung gian thu mua (®¹i lý thu mua t­ nh©n). ViÖc sö dông trung gian nµy lµm cho gi¸ thµnh (gi¸ thu mua) cña Tæng c«ng ty t¨ng lªn cao. Qua ®iÒu tra cho thÊy c¸c trung gian thu mua nµy thu ®­îc kho¶n lîi nhuËn siªu ng¹ch tíi h¬n 4000VND/kg trong khi lîi nhuËn tõ xuÊt khÈu trong nh÷ng n¨m tr­íc cña Tæng c«ng ty chØ ®¹t 699VND/kg n¨m 1999 hay 750VND/kg n¨m 2000. ViÖc cö ®¹i diÖn t¹i c¸c vïng ®Ó thu mua, kh«ng qua trung gian gãp phÇn lµm gi¶m sù chªnh lÖch gi÷a gi¸ cña ng­êi n«ng d©n víi gi¸ thu mua vµo cña Tæng c«ng ty . Bªn c¹nh ®ã Tæng c«ng ty còng cÇn t×m c¸ch gi¶m c¸c chi phÝ liªn quan ®Õn ho¹t ®éng xuÊt khÈu nh­: chi phÝ vËn chuyÓn, chi phÝ cho lùc l­îng b¸n, chi phÝ bao gãi, chi phÝ cho qu¶n lý, chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn xuÊt khÈu.. T×nh h×nh thÞ tr­êng: HiÖn t¹i thÞ tr­êng cµ phª thÕ giíi ®ang mÊt c©n ®èi nghiªm träng cung v­ît cÇu, mÆc dï l­îng cÇu tiªu thô cµ phª vÉn t¨ng nh­ng l­îng cung t¨ng lªn qu¸ nhanh do c¸c n­íc s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu cµ phª trªn thÞ tr­êng ®Òu t¨ng s¶n l­îng xuÊt khÈu. Møc gi¸ t¹i 2 thÞ tr­êng trung t©m cña thÕ giíi gi¶m m¹nh. T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng diÔn ra gay g¾t trong khi so s¸nh t­¬ng quan chÊt l­îng s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty thÊp h¬n. Nhu cÇu vÒ s¶n phÈm lµ t­¬ng ®èi gièng nhau gi÷a c¸c thÞ tr­êng nh­ng ®é nh¹y c¶m cña cÇu theo gi¸, vµ th¸i ®é cña kh¸ch hµng víi gi¸ c¶ lµ kh¸c nhau. §©y lµ c¨n cø quan träng cho viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt ®èi víi tõng thÞ tr­êng. §èi víi thÞ tr­êng néi ®Þa: Víi môc tiªu b¶o vÖ vÞ trÝ dÉn ®Çu thÞ tr­êng, t¨ng khèi l­îng b¸n, bï ®¾p nh÷ng rñi ro tõ xuÊt khÈu ®em l¹i. ThÞ tr­êng trong n­íc ®é nh¹y c¶m cña cÇu so víi gi¸ cao v× vËy nªn tËn dông hiÖu qu¶ s¶n xuÊt vÒ quy m« ®Æt gi¸ thÊp cho s¶n phÈm cµ phª hoµ tan kÕt hîp c¸c biÖn ph¸p hç trî kh¸c vÒ s¶n phÈm, ph©n phèi xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng nh»m t¨ng khèi l­îng b¸n, kÝch thÝch nhu cÇu tiªu thô trong n­íc, h¹n chÕ nh÷ng rñi ro tõ sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng cµ phª thÕ giíi ®em l¹i. Tæng c«ng ty còng cã thÓ ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ nµy víi thÞ tr­êng Trung Quèc. §èi víi thÞ tr­êng xuÊt khÈu: +Víi s¶n phÈm cµ phª nh©n: HiÖn nay gi¸ xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty thÊp h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña c¸c n­íc trong khu vùc nh­ In®«nªxia, Th¸i Lan.. hay c¸c ®èi thñ cña c¸c n­íc s¶n xuÊt cµ phª lín cña thÕ giíi nh­ Braxin Colombia. Tuy nhiªn chÊt l­îng s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty cßn thÊp h¬n rÊt nhiÒu. V× vËy Tæng c«ng ty nªn thùc hiÖn chiÕn l­îc: Duy tr× møc gi¸ thÊp h¬n so víi c¸c ®èi thñ kh¸c nh­ng t×m c¸ch n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm nhê ®ã t¹o ra mèi quan hÖ chÊt l­îng – gi¸ c¶ cao h¬n, cã lîi h¬n cho kh¸ch hµng do ®ã n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh Víi kh¸ch hµng mua th­êng xuyªn, mua víi khèi l­îng lín nªn tÝnh gi¸ thÊp h¬n. §©y lµ c¬ së ®Ó thóc ®Èy viÖc mua hµng vµ duy tr× mèi quan hÖ víi b¹n hµng. §Þnh gi¸ ph©n biÖt theo mïa: vµo vô thu ho¹ch l­îng cµ phª ®­îc b¸n ra trªn thÞ tr­êng t¨ng lªn ®Þnh gi¸ thÊp h¬n sang thêi ®iÓm kh¸c ®Þnh gi¸ cao h¬n mét chót. Thùc tÕ khi b¸n cµ phª nh©n th­êng b¸n víi khèi l­îng lín. ViÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ dùa vµo quan hÖ giao dÞch hîp ®ång mua b¸n gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n. Gi¸ c¶ ®­îc x¸c ®Þnh tõ kÕt qu¶ cña viÖc ®µm ph¸n. §µm ph¸n diÔn ra khi c¶ ng­êi mua vµ ng­êi b¸n ®Òu ®­a c¸c kiÕn nghÞ vµ ph¶n kh¸ng tr­íc khi ®¹t ®­îc sù thèng nhÊt vÒ 1 møc gi¸. C¸c yÕu tè th­êng ®­îc xem xÐt tÝnh ®Õn trong ®µm ph¸n lµ vÊn ®Ò giao hµng, ®Æc tÝnh (tiªu chuÈn) cña s¶n phÈm vµ chÊt l­îng cµ phª nh©n. ChÊt l­îng cµ phª ch­a ®¹t yªu cÇu lµ vÊn ®Ò th­êng bÞ ng­êi mua phµn nµn vµ t×m c¸ch Ðp gi¸. Trong thêi gian tíi cïng víi viÖc n©ng cao chÊt l­îng, Tæng c«ng ty nªn khuyÕn khÝch x©y dùng chiÕn l­îc b¸n cã hiÖu qu¶ trªn c¬ së nhËn thøc ®­îc nhu cÇu cña qu¸ tr×nh ®µm ph¸n vÒ n¨ng lùc cña ®éi ngò b¸n hµng c¸ nh©n. Mèi quan hÖ gi÷a chÝnh s¸ch gi¸ víi c¸c yÕu tè cßn l¹i cña Marketing hçn hîp. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña Tæng c«ng ty cÇn ®­îc g¾n víi c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing hçn hîp lµ s¶n phÈm, ph©n phèi vµ xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng. §Þnh gi¸ liªn quan ®Õn vÊn ®Ò n©ng cao chÊt l­îng cña ho¹t ®éng nghiªn cøu c¸c gièng míi vµ c¸c ph­¬ng ph¸p pha trén cµ phª, ®Õn viÖc ®æi míi, c¶i tiÕn kiÓu d¸ng mÉu m· bao b× cµ phª. Th«ng qua t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng nµy t¸c ®éng ®Õn toµn bé gi¸ trÞ mµ Tæng c«ng ty cung øng cho ng­êi tiªu dïng cµ phª, ¶nh h­ëng tÝch cùc ®Õn t©m lý kh¸ch hµng, ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm vµ lµm t¨ng chÊt l­îng ®­a c¸c gièng cµ phª míi vµo trång vµ cung øng ra thÞ tr­êng, t×m c¸ch c¶i tiÕn bao b× hiÖn cã. §iÒu nµy lµm t¨ng chi phÝ nh­ng gióp Tæng c«ng ty cã thÓ ®Æt møc gi¸ cao h¬n, th©m nhËp vµ ph¸t triÓn c¸c thÞ tr­êng, t×m c¸ch theo ®uæi chiÕn l­îc gi¸ cao –chÊt l­îng cao v× cµ phª lµ lo¹i ®å uèng cao cÊp ®­îc tiªu dïng chñ yÕu ë c¸c n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn. C¸c kªnh ph©n phèi ®­îc sö dông còng t¸c ®éng tíi gi¸ c¶. Kªnh ph©n phèi cµng dµi th× chi phÝ cµng lín. C¸c chi phÝ nµy bao gåm kho¶n chªnh lÖch lîi nhuËn cñ trung gian ph©n phèi, c¸c chi phÝ cho viÖc khuyÕn khÝch hç trî c¸c trung gian nµy tham gia vµo kªnh, chi phÝ vËn chuyÓn, kho b·i …V× vËy Tæng c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn kªnh ph©n phèi cña m×nh ®¶m b¶o hîp lý tiÕt kiÖm chi phÝ. Gi¸ b¸n cßn phô thuéc vµo c¸ch thøc b¸n vµ c¸c dÞch vô bæ sung. Tæng c«ng ty nªn ®¶m b¶o dÞch vô b¸n hµng tèt, giao hµng nhanh chãng thuËn lîi ®Ó cã thÓ ®Æt møc gi¸ b¸n cao h¬n. Bªn c¹nh ®ã viÖc tËp trung vµo c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, tuyªn truyÒn …lµm t¨ng chi phÝ nh­ng cã thÓ n©ng cao h×nh ¶nh cña Tæng c«ng ty trong t©m trÝ kh¸ch hµng t¹o ®iÒu kiÖn kh¶ n¨ng ®Æt gi¸ cao h¬n. 3. 3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi: HiÖn t¹i c«ng t¸c qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty cßn nhiÒu bÊt cËp. Tæng c«ng ty míi chØ quan t©m ®Õn c¸c quan hÖ mua b¸n trùc tiÕp víi kh¸ch hµng chø ch­a quan t©m ®Õn qu¶n lý toµn bé hÖ thèng kªnh Marketing cña m×nh. Thùc tÕ vÊn ®Ò ®Æt ra kh«ng chØ lµ t×m kiÕm kh¸ch hµng mµ cßn ë chç ®­a s¶n phÈm ®ã ®Õn tay ng­êi tiªu dïng nh­ thÕ nµo vµ vµo thêi ®iÓm nµo lµ phï hîp nhÊt. Kªnh Marketing thùc hiÖn lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, h­íng c¸c nç lùc Marketing ®Õn thÞ tr­êng môc tiªu ®Ó thuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm. ThiÕt lËp vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh Marketing cã thÓ gióp gi¶i quyÕt hîp lý sù kh¸c biÖt gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ mÆt kh«ng gian vµ thêi gian. VÒ mÆt kh«ng gian ®ã lµ sù kh¸c nhau vÒ vÞ trÝ ®Þa lý tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu thô. S¶n xuÊt cµ phª ë ViÖt Nam mang tÝnh mïa vô vµo kho¶ng tõ th¸ng 10 n¨m tr­íc ®Õn th¸ng 9 n¨m sau, trong khi tiªu thô cµ phª quanh n¨m. DÉn ®Õn 1 thùc tÕ lµ vµo cô thu hoÆc l­îng cµ phª b¸n ra qu¸ nhiÒu trong khi ë thêi ®iÓm kh¸c kh«ng ®ñ cµ phª ®Ó cung cÊp cho kh¸ch hµng. Trong thêi gian tíi cïng víi viÖc tÝch luü kinh nghiÖm xuÊt khÈu vµ n©ng cao h¬n n÷a tr×nh ®é n¨ng lùc cña c¸n bé lµm c«ng t¸c xuÊt khÈu. Tæng c«ng ty cÇn thùc hiÖn xuÊt khÈu trùc tiÕp ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Thay v× xuÊt khÈu bÞ ®éng nh­ hiÖn nay cÇn ph¶i thùc hiÖn xuÊt khÈu theo quan ®iÓm Marketing xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu vÒ tiªu dïng cµ phª cña ng­êi tiªu dïng ë c¸c thÞ tr­êng môc tiªu, kÕt hîp x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp thÝch nghi tèt nhÊt ®Æc ®iÓm vµ ®iÒu kiÖn cña tõng thÞ tr­êng ë tõng quèc gia. Víi môc tiªu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ ®¶m b¶o ph©n phèi cã hiÖu qu¶ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu Marketing ®· ®Ò ra, tr­íc m¾t Tæng c«ng ty vÉn nªn duy tr× kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i cña m×nh. Cïng víi viÖc tÝch luü kinh nghiÖm chuÈn bÞ vµ thiÕt lËp c¸c ®¹i diÖn cña m×nh t¹i 1 sè thÞ tr­êng trung t©m nh­ Mü, Anh §øc, PhÇn Lan, Thuþ SÜ, NhËt. Trªn c¬ së gi÷ v÷ng vµ th©m nhËp s©u h¬n vµo c¸c thÞ tr­êng hiÖn t¹i, tiÕp tôc më réng t×m kiÕm b¹n hµng t¹i 1 sè thÞ tr­êng truyÒn thèng tr­íc ®©y lµ Nga, vµ c¸c n­íc §«ng ¢u tiÕp tôc ®Èy m¹nh th©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng Trung Quèc. §Ó tõng b­íc ®Èy m¹nh n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, cã kÕ ho¹ch thu mua vµ dù hîp lý ®Ó thiÕt lËp quan hÖ víi c¸c nhµ chÕ biÕn cµ phª. §¶m b¶o 2 yÕu tè nµy Tæng c«ng ty hoµn toµn cã kh¶ n¨ng x©y dùng vµ duy tr× mèi quan hÖ víi c¸c h·ng chÕ biÕn. §iÒu ®ã sÏ gióp Tæng c«ng ty t¨ng lîi nhuËn, gi¶m bít sù phô thuéc vµo c¸c nhµ nhËp khÈu cµ phª n­íc ngoµi. VÒ l©u dµi khi uy tÝn vµ n¨ng lùc kinh doanh t¨ng lªn Tæng c«ng ty hoµn toµn cã thÓ tiÕn hµnh liªn doanh víi n­íc ngoµi trong kh©u chÕ biÕn cµ phª (rang, xay ) ®Ó xuÊt khÈu. Tr­íc m¾t thiÕt lËp cÊu tróc kªnh hîp lý c¨n cø vµo 1 sè nh©n tè sau: + S¶n phÈm: S¶n phÈm xuÊt khÈu chñ yÕu ë d¹ng s¬ chÕ (nh©n) ch­a qua tinh chÕ. + VËn chuyÓn s¶n phÈm cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn chÊt l­îng. + ThÞ tr­êng: quy m« cña thÞ tr­êng lµ t­¬ng ®èi lín, nhiÒu thÞ tr­êng cã nhu cÇu vÒ cµ phª nh­ng l¹i ph©n t¸n, kh«ng tËp trung, mua víi tÇn suÊt cao. + Nh©n tè thuéc vÒ Tæng c«ng ty : kh¶ n¨ng tµi chÝnh h¹n hÑp, kinh nghiÖm qu¶n lý ch­a nhiÒu. + Trung gian: th­êng ph©n phèi qua nhµ nhËp khÈu. Tõ c¸c c¨n cø trªn tr­íc m¾t Tæng c«ng ty nªn tiÕp tôc duy tr× xuÊt khÈu gi¸n tiÕp qua nhµ nhËp khÈu n­íc ngoµi, qua c¸c c«ng ty cña ng­êi ViÖt Nam ë n­íc ngoµi. VÒ l©u dµi nªn thiÕt lËp v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i 1 sè thÞ tr­êng chñ yÕu. C¸c v¨n phßng ®¹i diÖn nµy võa thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n hµng, cung cÊp, truyÒn b¸ th«ng tin vÒ s¶n phÈm Tæng c«ng ty võa tiÕn hµnh nghiªn cøu, t×m hiÓu thÞ tr­êng thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc cña Tæng c«ng ty ë tõng khu vùc thÞ tr­êng. Tæng c«ng ty nªn t×m kiÕm vµ duy tr× mèi quan hÖ l©u dµi víi c¸c h·ng chÕ biÕn cµ phª. §Ó ®¶m b¶o kªnh ph©n phèi vËn hµnh tèt cung cÊp s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, kÞp thêi vÒ thêi gian. HiÖn t¹i c¸c thµnh viªn chñ yÕu cña kªnh nµy lµ: c¸c hé n«ng d©n (ng­êi trång cµ phª), trung gian thu gom, c¸c n«ng tr­êng, c«ng ty cµ phª trùc thuéc Tæng c«ng ty, c¸c c«ng ty uû th¸c xuÊt khÈu qua Tæng c«ng ty. Nh×n chung mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn t­¬ng ®èi chÆt chÏ kªnh liªn kÕt däc. Nh­ng 1 thùc tÕ hiÖn nay lµ vÊn ®Ò qu¶n lý kªnh ch­a tèt, kh«ng t¹o ®éng lùc khuyÕn khÝch ng­êi n«ng d©n n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm trong khi c¸c trung gian thu gom (t­ nh©n ) h­ëng nhiÒu lîi nhuËn. V× vËy Tæng c«ng ty cÇn quan t©m h¬n n÷a tíi qu¶n lý kªnh nµy, nªn cö ®¹i diÖn t¹i c¸c vïng trång cµ phª, cã chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ­u ®·i, hç trî vÒ vèn, cung cÊp gièng míi, phæ biÕn, trî gióp kü thuËt cho ng­êi trång cµ phª, ®èi víi c¸c n«ng tr­êng thuéc Tæng c«ng ty nªn cã chÝnh s¸ch th­ëng ®Ó khuyÕn khÝch kÞp thêi. HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam C¸c hé n«ng d©n N«ng tr­êng trùc thuéc Tæng c«ng ty ®¬n vÞ uû th¸c xuÊt khÈu Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam C«ng ty cña ng­êi ViÖt Nam ë n­íc ngoµi Nhµ ph©n phèi n­íc ngoµi (nhµ nhËp khÈu ) H·ng chÕ biÕn cµ phª Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng * Qu¶n lý 10 dßng ch¶y trong kªnh: Tæng c«ng ty nªn cã c¸i nh×n ®Çy ®ñ vÒ ho¹t ®éng cña c¸c dßng ch¶y nµy gióp t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, ®¶m b¶o sù c©n ®èi gi÷a cung – cÇu s¶n phÈm. Muèn vËy cÇn Tæng c«ng ty cÇn ph¶i quan t©m ®Õn viÖc qu¶n lý ®Çy ®ñ c¸c dßng ch¶y trong kªnh. §ã lµ c¸c dßng: dßng chuyÓn quyÒn së h÷u, dßng ®µm ph¸n, dßng vËn ®éng vËt chÊt, dßng th«ng tin, dßng thanh to¸n, dßng xóc tiÕn hçn hîp, dßng tµi chÝnh, dßng ®Æt hµng, dßng chÞu rñi ro Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ hÖ thèng kªnh hiÖn t¹i trªn s¬ së xem xÐt, ph¸t hiÖn nh÷ng m©u thuÉn, ¸ch t¾c cña c¸c dßng ch¶y, t×m ra nh÷ng nguyªn nh©n ®Ó gi¶i quyÕt Thóc ®Èy mèi quan hÖ liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh, ®¶m b¶o sù ph©n chia chøc n¨ng mét c¸ch hîp lý trªn c¬ së kh¶ n¨ng vµ nguån lùc cña tõng thµnh viªn. ®¶m b¶o cho mçi dßng ch¶y ho¹t ®éng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt Tæng c«ng ty cÇn x¸c lËp ph­¬ng thøc hay c¬ chÕ ho¹t ®éng cho nã trªn cã së sù tham gia chñ ®éng tÝch cùc tõ phÝa c¸c kªnh thµnh viªn. ViÖc qu¶n lý 10 dßng ch¶y nµy ®­îc thùc hiÖn tèt còng lµ viÖc thùc hiÖn tèt c¸c chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u: Nh×n chung do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm cµ phª vµ kiÓu tæ chøc kªnh, sè lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u cña hÖ thèng kªnh lµ t­¬ng ®èi phï hîp tr¸nh sù chuyÓn quyÒn së h÷u thõa. Tæng c«ng ty nªn quan t©m ®Õn kªnh ph©n phèi cho s¶n phÈm cµ phª hoµ tan, ph©n ®Þnh viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u mét c¸ch hîp lý tr¸nh t×nh tr¹ng cã mét sè trung gian tham gia vµo qu¸ tr×nh mua b¸n nh­ng kh«ng thùc hiÖn mét c«ng viÖc ph©n phèi nµo mµ chØ ®Ó ®­îc h­ëng chªnh lÖch gi¸ Dßng ®µm ph¸n Dßng ®µm ph¸n ®ãng vai trß hÕt søc quan träng trong hÖ thèng kªnh Marketing cña Tæng c«ng ty. §èi víi s¶n phÈm cµ phª hoµ tan ®­îc tiªu dïng trong n­íc ®µm ph¸n diÔn ra gi÷a Tæng c«ng ty víi c¸c trung gian b¸n bu«n, b¸n lÎ. §èi víi s¶n phÈm cµ phª nh©n xuÊt khÈu ®µm ph¸n thùc sù diÔn ra quyÕt liÖt gi÷a Tæng c«ng ty víi nhµ nhËp khÈu hay c¸c h·ng chÕ biÕn cµ phª. Mçi bªn ®Òu cè g¾ng ®¹t ®­îc lîi Ých cña m×nh. PhÝa b¹n hµng n­íc ngoµi th­êng tËn dông nh÷ng khiÕm khuyÕt vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, vÒ c«ng t¸c ®µm ph¸n, ký kÕt hîp cña Tæng c«ng ty ®Ó Ðp gi¸. Néi dung ®µm ph¸n gi÷a hai bªn chñ yÕu thèng nhÊt vÒ sè l­îng thêi gian, ®i¹c ®iÓm giao nhËn thanh to¸n.. ch­a ®Ò cËp ®Õn tiªu chuÈn chÊt l­îng vµ x¸c ®Þnh gi¸. ChÝnh v× vËy nhiÒu tr­êng hîp hµng vËn chuyÓn ®i råi l¹i bÞ bµn hµng tr¶ l¹i v× s¶n phÈm kh«ng ®¹t tiªu chuÈn cña hä hay viÖc kh«ng ®Þnh gi¸ b¸n tr­íc trong hîp ®ång ®Ó bªn mua ®Þnh gi¸ g©y thiÖt thßi rÊt lín. Trong thêi gian tíi Tæng c«ng ty nªn thay ®æi c«ng t¸c ®µm ph¸n sö dông c¸c c¸n bé c¸c n¨ng lùc, cã kinh nghiÖm, cã kh¶ n¨ng thuyÕt phôc víi nguyªn t¾c l¾ng nghe, ®Ó cho kh¸ch hµng nãi, cè g¾ng ®¹t ®­îc tõng ®iÓm nhá trong hîp ®ång hoµn thiÖn tiªu chuÈn vÒ chÊt l­îng, dù ®o¸n xu h­íng cña gi¸ TËp trung thèng nhÊt vÒ sè l­îng, tiªu chuÈn chÊt l­îng, gi¸ c¶, thêi gian vµ ®Þa ®iÓm giao nhËn, thanh to¸n …cè g¾ng ®¹t ®­îc sù cam kÕt hîp t¸c l©u dµi gi÷a hai bªn. Dßng vËn ®éng vËt chÊt: Tæng c«ng ty cÇn cã kÕ ho¹ch dù tr÷ mét c¸ch hîp lý, bè trÝ qu¸ tr×nh vËn chuyÓn phï hîp tr¸nh vËn chuyÓn ®øt ®o¹n qua nhiÒu kh©u lµm t¨ng chi phÝ Dßng th«ng tin Tæng c«ng ty cÇn tËp trung qu¶n ký tèt dßng th«ng tin trong kªnh víi c«ng nghÖ vµ ph­¬ng thøc truyÒn tin míi ®Ó n¾m b¾t ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c nhu cÇu cña thÞ tr­êng môc tiªu HiÖn nay hÖ thèng ng©n hµng trong n­íc vµ quèc tÕ rÊt ph¸t triÓn. Trong quan hÖ giao dÞch nªn thiÕt lËp hÖ thèng thanh to¸n qua c¸c ng©n hµng, quyÕt ®Þnh vÒ ®ång tiÒn thanh to¸n, ngo¹i tÖ m¹nh vµ æn ®Þnh vÒ gi¸ trÞ, quy ®Þnh vÒ thêi h¹n thanh to¸n gi÷a c¸c bªn 3. 4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp: ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp bao gåm tËp hîp c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng tin ®Õn kh¸ch hµng ®Ó thuyÕt phôc hä mua hay t¹o ra c¸c ph¶n øng ®¸p l¹i tÝch cùc tõ phÝa kh¸ch hµng. Ng©n s¸ch dµnh cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ t­¬ng ®èi lín. Trong ®iÒu kiÖn kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã h¹n Tæng c«ng ty nªn tËp trung vµo mét sè c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng sau ®©y: Qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng quan träng nh»m thu hót sù chó ý, t¹o sù tin t­ëng vµ thuyÕt phôc mua hµng ®èi víi thÞ tr­êng môc tiªu, kh¸ch hµng th­êng cã xu h­íng mua nhiÒu s¶n phÈm ®· ®­îc qu¶ng c¸o, biÕt ®Õn h¬n lµ c¸c s¶n phÈm ch­a ®­îc qu¶ng c¸o. V× vËy qu¶ng c¸o thùc sù lµ ho¹t ®éng cã ý nghÜa t¹o uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña Tæng c«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng. Nh­ng nã còng lµ ho¹t ®éng ®ßi hái chi phÝ cao. Trong thêi gian tíi Tæng c«ng ty nªn tËp trung qu¶ng c¸o trong n­íc, ®èi víi qu¶ng c¸o quèc tÕ ch­a thùc hiÖn ®­îc. Qu¶ng c¸o trong n­íc qua c¸c t¹p chÝ th­¬ng m¹i, qua m¹ng Internet, qua truyÒn h×nh (cho s¶n phÈm cµ phª hoµ tan ). Nh×n chung c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nªn tËp trung vµo viÖc truyÒn t¶i c¸c néi dung sau: giíi thiÖu vÒ Tæng c«ng ty , vÞ trÝ trong ngµnh, biÓu t­îng, c¸c s¶n phÈm Tæng c«ng ty kinh doanh nhÊn m¹nh ®Õn lîi Ých mµ c¸c s¶n phÈm nµy ®em l¹i. Qu¶ng c¸o qua c¸c ph­¬ng tiÖn chó ý ®Õn tÇn suÊt, c­êng ®é qu¶ng c¸o. Ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o qua truyÒn h×nh ph¶i ®­îc thiÕt kÕ ®Æc biÖt hÊp dÉn chó ý ®Õn mµu s¾c ®èi t­îng, biÓu t­îng cña Tæng c«ng ty , c¸c th«ng ®iÖp, cÇn x¸c ®Þnh râ nh»m vµo ®èi t­îng nhËn tin nµo. T¨ng c­êng ho¹t ®éng b¸n vµ chµo hµng qua ®iÖn tho¹i, m¹ng Internet. duy tr× mèi liªn hÖ vµ cung cÊp th«ng tin cho kh¸ch hµng qua ®iÖn tho¹i, m¸y fax Qua c¸c v¨n phßng th­¬ng m¹i, ®¹i sø ViÖt Nam t¹i n­íc ngoµi giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty vµ t¨ng c­êng h¬n n÷a ho¹t ®éng b¸n hµng, khuyÕch tr­¬ng h×nh ¶nh s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty XuÊt b¶n c¸c Ên phÈm riªng giíi thiÖu vÒ Tæng c«ng ty in tiÕng n­íc ngoµi göi ®Õn kh¸ch hµng. Nã gióp cho kh¸ch hµng nhËn biÕt ®­îc vÒ chÊt l­îng mïi vÞ, kÝch cì, mµu s¾c cña s¶n phÈm còng nh­ t¹o lßng tin cho kh¸ch hµng tr¸nh ®­îc sù nhÇm lÉn khi ®Æt hµng. HiÖn nay yªu cÇu vÒ thö nÕm cña c¸c kh¸ch hµng n­íc ngoµi t¨ng lªn, v× vËy göi c¸c hµng mÉu gi÷ vai trß quan träng. B¸n hµng trùc tiÕp: kh¸ch hµng n­íc ngoµi th­êng mua víi khèi l­îng lín, do ®ã c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp ngµy cµng t¨ng lªn. Th«ng qua b¸n hµng trùc tiÕp gi¶i ®¸p nh÷ng th¾c m¾c cña ng­êi mua vÒ chÊt l­îng, tiªu chuÈn cña s¶n phÈm vµ gi¸ b¸n ®ång thêi thu thËp trùc tiÕp nh÷ng th«ng tin ph¶n håi nh÷ng phµn nµn cña kh¸ch hµng cho Tæng c«ng ty. V× vËy ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp gi÷ vÞ trÝ ®Æc biÖt quan träng. §éi ngò b¸n hµng cña Tæng c«ng ty cÇn ph¶i cã kinh nghiÖm trong lÜnh vùc b¸n hµng, trong quan hÖ víi ®èi t¸c n­íc ngoµi vµ cã kh¶ n¨ng thuyÕt phôc cao. Tæng c«ng ty cÇn cã ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o, båi d­ìng kü n¨ng b¸n cho lùc l­îng b¸n hµng.. qu¶n lý vÒ mÆt thêi gian, cã chÝnh s¸ch tr¶ thï lao hîp lý t¹o ®éng lùc khuyÕn khÝch ®èi víi lùc l­îng nµy ViÖc tham gia c¸c héi chî triÓn l·m trong vµ ngoµi n­íc cÇn ®­îc quan t©m. Tham gia héi chî triÓn l·m lµ dÞp ®Ó Tæng c«ng ty tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, t×m hiÓu, th¨m dß ý kiÕn cña kh¸ch hµng vÒ m×nh, hay vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, triÓn khai c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng, t×m kiÕm b¹n hµng. Nªn cã sù lùa chän c¸c cuéc triÓn l·m héi chî tham gia phï hîp víi kh¶ n¨ng. Khi kÕt thóc héi chî Tæng c«ng ty cÇn dµnh thêi gian thÝch ®¸ng ®Ó cñng cè c¸c quan hÖ ®· thiÕt lËp hoÆc tiÕp tôc giíi thiÖu, chµo b¸n s¶n phÈm T¨ng c­êng ho¹t ®éng Marketing trùc tiÕp: H×nh thøc nµy tá ra rÊt h÷u hiÖu trong viÖc t×m kiÕm vµ duy tr× mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng. Tæng c«ng ty nªn göi c¸c b¶n chµo gi¸, chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm qua trang Web, m¸y fax, ®iÖn tho¹i, th­ trùc tiÕp ®Õn c¸c kh¸ch hµng 4. C¸c gi¶i ph¸p hç trî kh¸c: 4. 1. VÒ phÝa Tæng c«ng ty 4. 1. 1. Tæ chøc phßng Marketing: Tæng c«ng ty cã 16 ®¬n vÞ xuÊt nhËp khÈu, mçi ®¬n vÞ ®Òu cã phßng xuÊt nhËp khÈu riªng. HiÖn nay c¸c phßng xuÊt nhËp khÈu nµy thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng.. theo ®Þnh h­íng tiªu thô s¶n phÈm, chø ch­a theo ®Þnh h­íng Marketing. V× vËy ®Ó t¨ng c­êng ho¹t ®éng xuÊt khÈu theo ®Þnh h­íng Marketing cÇn thµnh lËp phßng Marketing. Nh­ trªn ®· nãi do cã nhiÒu ®¬n vÞ thµnh viªn tham gia xuÊt khÈu Tæng c«ng ty nªn thµnh lËp phßng Marketing chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý chung vµ cã sù ph©n ®Þnh chøc n¨ng cña phßng nµy râ rµng so víi c¸c phßng ban kh¸c Chøc n¨ng cô thÓ cña phßng Marketing cã thÓ bao gåm: X¸c lËp c¸c môc tiªu Marketing chung cho Tæng c«ng ty Nghiªn cøu thÞ tr­êng, ph¸t hiÖn c¬ héi kinh doanh X©y dùng c¸c chiÕn l­îc Marketing, kÕ ho¹ch vµ ch­¬ng tr×nh thùc hiÖn cÊp Tæng c«ng ty Qu¶n lý viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing cña tõng ®¬n vÞ thµnh viªn ThiÕt lËp quan hÖ c«ng chóng vµ c¸c nhãm h÷u quan Qu¶n lý thèng nhÊt c¸c chÝnh s¸ch: ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi Qu¶n lý c¸c dßng s¶n phÈm hiÖn t¹i VÒ gi¸: ChÝnh s¸ch gi¸ b¸n chung cho c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn ThiÕt lËp vµ qu¶n trÞ hÖ thèng ph©n phèi ChÝnh s¸ch xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng KÕt cÊu cña phßng Marketing: Tæng c«ng ty nªn tæ chøc phßng Marketing theo chøc n¨ng. Bëi lÏ c¸c tæ chøc nµy võa ®¬n gi¶n vÒ mÆt hµnh chÝnh, mÆt kh¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu mang tÝnh t­¬ng ®èi ®ång nhÊt, c¸c thÞ tr­êng kh«ng ®ßi hái ¸p lùc thÝch nghi cao Phßng Marketing nªn bao gåm 2 bé phËn: +Bé phËn chøc n¨ng Marketing: thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing nh­ nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ tr­êng, x¸c lËp chiÕn l­îc Marketing … +Bé phËn qu¶n lý ho¹t ®éng Marketing cña c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn Phßng Marketing Bé phËn qu¶n lý ho¹t ®éng Marketing cña c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn Bé phËn chøc n¨ng Marketing Ng­êi qu¶n lý qu¶ng c¸o vµ kÝch thÝch tiªu thô Ng­êi qu¶n lý nghiªn cøu Marketing Ng­êi qu¶n lý s¶n phÈm Ng­êi qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi Ng­êi qu¶n lý gi¸ 4. 1. 2. T¹o nguån vèn cho xuÊt khÈu vµ sö dông hîp lý vèn §Ó huy ®éng vèn phôc vô cho xuÊt khÈu Tæng c«ng ty cã thÓ huy ®éng vµ khai th¸c tõ c¸c nguån sau: -Vèn trong n­íc: + TËn dông triÖt ®Ó vµ bæ sung thªm nguån vèn l­u ®éng hiÖn cã + Khai th¸c vµ ®iÒu hoµ hîp lý nguån vèn khÊu hao cña c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn + Sö dông c¸c nguån vèn h×nh thµnh tõ lîi nhuËn, quü khuyÕn khÝch ph¸t triÓn s¶n xuÊt, quü phóc lîi +Huy ®éng vèn Nhµ n­íc: vèn ®Çu t­ tõ ng©n s¸ch, vèn tÝn dông ®Çu t­ tõ l·i suÊt ­u ®·i +Huy ®éng nguån vèn ®ãng gãp cña toµn bé c¸n bé c«ng nh©n viªn trong ngµnh +Khai th¸c nguån vèn vay cña ng©n hµng vµ c¸c tæ chøc kinh tÕ trong n­íc b»ng l·i suÊt th­¬ng m¹i +Sö dông ®iÒu hoµ nguån vèn nhµn rçi cña c¸c thµnh viªn -Vèn tõ n­íc ngoµi +C¸c kho¶n viÖn trî chÝnh thøc cã l·i suÊt ­u ®·i +C¸c kho¶n vay ng©n hµng vµ c¸c tæ chøc kinh tÕ n­íc ngoµi theo l·i suÊt th­¬ng m¹i +Vay vèn th«ng qua liªn doanh, liªn kÕt Chó träng ®µo t¹o n©ng cao tr×nh ®é nghiÖp vô vÒ xuÊt nhËp khÈu cho ®éi ngò c¸n bé. Bªn c¹nh ®ã chó träng c«ng t¸c tuyÓn dông nh©n sù vÒ Marketing 4. 2. KiÕn nghÞ víi Nhµ n­íc 4. 2. 1. C¶i thiÖn chÝnh s¸ch ®Çu t­ vµ cho vay: X©y dùng c¸c c¬ së h¹ tÇng quan träng vµ cÇn thiÕt cho viÖc ph¸t triÓn vïng cµ phª réng lín. ViÖc ®Çu t­ cÇn lµm lµ x©y dùng hÖ thèng thuû lîi, hÖ thèng giao th«ng, c¸c c¬ së chÕ biÕn cã tr×nh ®é c«ng nghÖ cao, x©y dùng hÖ thèng kho tµng, b¶o qu¶n vµ dù tr÷ s¶n phÈm, c¸c c¬ së dÞch vô söa ch÷a m¸y mãc thiÕt bÞ cã liªn quan ¸p dông chÝnh s¸ch cho vay dµi h¹n ®Ó t­ nh©n cã ®iÒu kiÖn më réng diÖn tÝch cµ phª. §èi víi cµ phª th©m canh ¸p dông chÝnh s¸ch cho vay ng¾n h¹n 4. 2. 2. ChÝnh s¸ch thuÕ n«ng nghiÖp: Nhµ n­íc nªn thu thuÕ theo h¹ng ®Êt vµ thuÕ sù biÕn ®éng cña gi¸ trªn thÞ tr­êng nh»m môc ®Ých ®Ó x©y dùng gi¸ b¶o hiÓm cho s¶n xuÊt khi gi¸ cµ phª xuÊt khÈu trªn thÕ giíi gi¶m m¹nh. CÇn kÐo dµi thêi gian miÔn gi¶m thuÕ ®èi víi vïng ®Êt trèng, ®åi träc ®­a vµo s¶n xuÊt cµ phª ®Ó khuyÕn khÝch ng­êi s¶n xuÊt më réng diÖn tÝch canh t¸c, gia t¨ng kho¶ng thêi gian sau 3-5 n¨m kÓ tõ khi v­ên c©y ®­îc ®­a vµo khai th¸c 4.2.3. X©y dùng hÖ thèng c«ng ty chuyªn chÕ biÕn vµ xuÊt khÈu. Sè l­îng c«ng ty ph¶i c©n b»ng ®r tr¸nh hiÖn t­îng tranh mua, tranh b¸n vµ ®éc quyÒn Ðp gi¸ thu mua ®èi víi ng­êi s¶n xuÊt cµ phª 4. 2. 4. H×nh thµnh tæ chøc hç trî xuÊt khÈu Nhµ n­íc nªn thµnh lËp quü hç trî xuÊt khÈu ®Ó hç trî khuyÕn khÝch ®Èy m¹nh viÖc xuÊt khÈu hµng ho¸, më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp. C¸c h×nh thøc ho¹t ®éng cña tæ chøc nµy + Hç trî ngo¹i tÖ d­íi h×nh thøc cho vay víi l·i suÊt ­u ®·i + CÊp thñ tôc ®Æc biÖt + Tæ chøc trao ®æi gi÷a c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh môc tiªu chÝnh s¸ch víi nhµ xuÊt khÈu ®Ó thèng nhÊt môc tiªu xuÊt khÈu 4. 2. 5. Hç trî tµi chÝnh xuÊt khÈu: Nhµ n­íc nªn hç trî vÒ mÆt tµi chÝnh cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu qua: +Thùc hiÖn c¸c lo¹i tÝn dông th­¬ng m¹i víi l·i suÊt ­u ®·i +Cho vay víi l·i suÊt ­u ®·i +¦u ®·i vÒ thuª mÆt b»ng vµ vèn cho s¶n xuÊt §ång thêi cÇn b¶o ®¶m vµ b¶o hiÓm tÝn dông xuÊt khÈu 4. 3. KiÕn nghÞ víi ngµnh cµ phª ViÖt Nam: Ngµnh cµ phª cÇn quy ho¹ch trong viÖc ph¸t triÓn c©y cµ phª ®¶m b¶o c©n ®èi gi÷a 2 chñng lo¹i cµ phª Robusta vµ Arabica, tr¸nh t×nh tr¹ng më réng diÖn tÝch trång theo phong trµo ®Ó kh«ng lµm ¶nh h­ëng ®Õn c©n b»ng sinh th¸i cña c¸c vïng §Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ chÕ biÕn ®Ó n©ng cao tû träng cµ phª cÊp ®é vµo vµ tû träng cµ phª chÕ biÕn s©u §æi míi tiªu chuÈn chÊt l­îng vµ hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n lý, kiÓm tra chÊt l­îng. §©y lµ c«ng viÖc mang tÝnh cÊp thiÕt mµ ngµnh cµ phª ViÖt Nam cÇn thùc hiÖn ®Ó n©ng cao. Cô thÓ ngµnh cµ phª ViÖt Nam cÇn: -§Çu t­ thªm cho viÖn nghiªn cøu cµ phª ®Ó cã thÓ tiÕn hµnh nghiªn cøu vµ ®ea ra c¸c lo¹i gièng thÝch hîp, phï hîp víi ®iÒu kiÖn thæ nh­ìng vµ khÝ hËu cña ViÖt Nam -Phèi hîp víi Bé Khoa häc c«ng nghÖ vµ m«i tr­êng hoµn thiÖn tiªu chuÈn ViÖt Nam ¸p dông cho cµ phª xuÊt khÈu tiªu chuÈn nµy ph¶i phï hîp víi tiªu chuÈn quèc tÕ N©ng cao vai trß cña hiÖp héi cµ phª cacao ViÖt Nam HiÖp héi cµ phª ViÖt Nam ngoµi chøc n¨ng tËp hîp c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh vµ cung øng dÞch vô kü thuËt trong ngµnh, cßn nhiÒu chøc n¨ng quan träng kh¸c nh­: phèi hîp x©y dùng quy ho¹ch ph¸t triÓn ngµnh, phæ biÕn kü thuËt canh t¸c, thu ho¹ch chÕ biÕn b¶o qu¶n ®Õn ng­êi trång cµ phª ®ång thêi xö lý c¸c m©u thuÉn ph¸t sinh trong néi bé thµnh viªn vµ hîp t¸c quèc tÕ. Thùc tÕ thêi gian võa qua viÖc xo¸ bá ®Çu mèi xuÊt khÈu khiÕn cho t×nh h×nh trë nªn hçn ®én, qu¸ nhiÒu doanh nghiÖp xuÊt khÈu trong khi ng­êi mua kh«ng nhiÒu dÉn ®Õn t×nh tr¹ng tranh mua tranh b¸n, bÞ Ðp gi¸ g©y nhiÒu thiÖt thßi. V× vËy n©ng cao vai trß cña hiÖp héi cã thÓ h¹n chÕ ®­îc t×nh h×nh nµy. Cã chÝnh s¸ch hîp lý trong viÖc thu hót ®Çu t­ n­íc ngoµi vµo lÜnh vùc chÕ biÕn cµ phª. KÕt luËn HiÖn nay, Nç lùc ®Çu t­ cña c¸c doanh nghiÖp vµo ho¹t ®éng Marketing lµ nh÷ng b»ng chøng sèng ®éng nhÊt chøng minh cho sù cÇn thiÕt ¸p dông Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh. NÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cïng víi sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vµ quy luËt ®µo th¶i cña nã ®· dÉn d¾t cho sù ph¸t triÓn cña Marketing hiÖn ®¹i vµ øng dông vµo thùc tiÔn. ChØ cã doanh nghiÖp nµo n¾m b¾t ®­îc c¸c c¬ héi thÞ tr­êng trªn c¬ së ph¸t huy tiÒm n¨ng, nguån lùc cña m×nh míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn víi mét thÞ tr­êng lu«n ph¸t triÓn vµ ®Çy biÕn ®éng. §· xa råi c¸i thêi mµ ng­êi b¸n ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh mäi viÖc. Ngµy nay cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ kh¸ch hµng trë thµnh trung t©m cña mäi ho¹t ®éng kinh doanh, lµ nguån gèc vµ ®Ých ®Ó ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp h­íng ®Õn. Xu h­íng toµn cÇu ho¸ nÒn kinh tÕ diÔn ra m¹nh mÏ, c¸c doanh nghiÖp ®Òu cè g¾ng më réng thÞ tr­êng cña m×nh, ho¹t ®éng xuÊt khÈu cã thÓ gióp cho c¸c doanh nghiÖp nhanh chãng më réng vµ thóc ®Èy ph¸t triÓn ho¹t ®éng xuÊt khÈu s¶n phÈm ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. VÊn ®Ò lµ ë chç lµm thÕ nµo ®Ó cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt cho ho¹t ®éng nµy trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng c¹nh tranh gay g¾t nh­ hiÖn nay. NhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy, em ®· m¹nh d¹n lùa chän viÖc nghiªn cøu øng dông lý luËn Marketing nãi chung vµ lý luËn vÒ viÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing xuÊt khÈu vµo thùc tiÔn kinh doanh cña Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam lµm chuyªn ®Ò kho¸ luËn tèt nghiÖp cña m×nh. §Ò tµi ®· ®i s©u nghiªn cøu vµ ®¹t ®­îc mét sè kÕt qu¶: Tæng hîp vµ nghiªn cøu ®Ó ®­a ra mét sè vÊn ®Ò kh¸i qu¸t vÒ Marketing xuÊt khÈu vµ ®iÒu kiÖn thùc tiÔn cña mét doanh nghiÖp trong viÖc xóc tiÕn ho¹t ®éng nµy. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng, Marketing xuÊt khÈu t¹i Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m ho¹t ®éng, tõ ®ã rót ra nh÷ng bµi häc vµ vÊn ®Ò cßn tån t¹i §Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing phôc vô cho chiÕn l­îc kinh doanh trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty trªn c¬ së lý luËn, thùc tÕ ho¹t ®éng kinh doanh vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù chØ b¶o tËn t×nh cña c« gi¸o Th.s NguyÔn Thanh B×nh vµ sù gióp ®ì cña c¸c c« chó trong Ban l·nh ®¹o, Phßng Hµnh chÝnh tæ chøc Tæng c«ng ty Cµ phª ViÖt Nam ®Ó hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Hµ Néi, ngµy 20 th¸ng 5 n¨m 2003 Sinh viªn thùc hiÖn NguyÔn Thu HuyÒn. =/= tµi liÖu tham kh¶o Kü thuËt nghiÖp vô ngo¹i th­¬ng. Marketing PGS_TS TrÇn Minh §¹o NXBthèng kª HN1998. Marketing quèc tÕ - NguyÔn Cao V¨n NXB gi¸o dôc 1997. Marketing quèc tÕ ViÖn kinh tÕ b­u ®iÖn - NXB b­u ®iÖn n¨m 1999. Marketing c«ng nghiÖp Hå Thanh Lan. Marketing c¨n b¶n Philip-Kotler Nhµ xuÊt b¶n thèng kª Hµ Néi 1994. Qu¶n trÞ Marketing Philip –Kotler. Ph¸t triÓn xuÊt khÈu thêi kú 2001- 2005 – Bé Th­¬ng M¹i. Qu¶n trÞ doanh nghiÖp th­¬ng m¹i NXB gi¸o dôc 1998. Qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm - TS Tr­¬ng §×nh ChiÕn; PGS –TS NguyÔn V¨n Th­êng. Qu¶n trÞ gi¸ doanh nghiÖp – NXB thèng kª 2000. T¹p chÝ: Ngo¹i th­¬ng, th­¬ng m¹i, thêi b¸o kinh tÕ, kinh tÕ vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng gi¸ c¶, nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ thÕ giíi ... ._.