Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá tại Công ty TNHH Nguyễn Gia

h trên địa bàn Hà Nội và một số vùng phụ cận, khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là các khách hàng công nghiệp và một số trung gian thương mại. Sau một thời gian thực tập tại Công ty TNHH Nguyễn Gia, qua tìm hiểu về hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng, bản thân tôi đã phát hiện được một số vấn đề tại đây. Với khả năng của mình, trong chuyên đề này tôi xin đề xuất: "Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá tại Công ty TNHH Nguyễn Gia". Để hoàn thành bài viết này tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các anh chị trong công ty, các thầy cô trong khoa Marketing; đặc biệt là thầy giáo Nguyễn Thế Trung - người trực tiếp hướng dẫn chuyên đề. Hà Nội, năm 2007 Chương I thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Nguyễn Gia 1. TổNG QUAN Về CÔNG TY 1.1. Thông tin chung về công ty Tên công ty: Công ty TNHH NGUYễN GIA Địa chỉ: 143 Kim Hoa - Phương Liên - Đống Đa - Hà Nội Điện thoại: 048520239 Fax: 045724061 1.2. Quá trình hình thành và phát triển. Thành lập tháng 10/2003, do Ông Nguyễn Hồng Hải- kỹ sư tin học và Bà Phạm Thị Hiền- cử nhân kinh tế, chuyên ngành kế toán góp vốn thành lập. Trụ sở chính đặt tại 143 Kim Hoa - Phương Liên - Đống Đa - Hà Nội Công ty được thành lập trên một số cơ sở về nguồn lực của các cá nhân sáng lập và các điều kiện thị trường như: Nhu cầu của người tiêu dùng về trang thiết bị điện tử, viễn thông, tin học,... ngày càng tăng. Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, đặc biệt là trong ngành Công nghệ thông tin. Cơ cấu, quy mô, tốc độ thay đổi cơ cấu dân số của Hà Nội: Hà nội là khu vực có quy mô dân số lớn, mật độ cao, và dân số trẻ, phần lớn là có trình độ văn hoá cao, có khả năng thích ứng với những kỹ thuật, công nghệ mới. Sự thuận lợi về mặt pháp lý: luật pháp, chính trị có nhiều biến đổi thuận lợi cho các cá nhân, tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh. Nguồn lực tài chính của những người sáng lập, tuy không nhiều nhưng cũng tạm đủ để tiến hành hoạt động kinh doanh thương mại. 1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh: Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng. Dịch vụ kỹ thuật, bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, thiết bị văn phòng. Tháng 12/2003 Công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ Internet, đại lý bán thẻ Internet-FPT Card. Tháng 4/2004 Công ty đăng ký kinh doanh Điện thoại di động-Đại lý cho Công ty SAMSUNGVINA, đại lý bán thẻ điện thoại di động trả trước cho VINAPHONE và MOBIPHONE. Dựa trên những khả năng về tài chính và nguồn lực của mình những người sáng lập lựa chọn hoạt động kinh doanh thương mại vì: Khả năng về vốn, với 720 triệu đồng vốn điều lệ không thể đủ để tiến hành hoạt động sản xuất. Việc xây dựng một thương hiệu riêng và tìm kiếm một thị trường cho nó là rất khó khăn và tốn kém. Kinh doanh TNHH đòi hỏi ít vốn và chi phí tìm kiếm, và thâm nhập thị trường. Khả năng quay vòng vốn nhanh, rủi ro kinh doanh thấp do hầu hết các sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi Công ty phải có được những nhà cung ứng những hàng hoá có chất lượng ổn định, giá cả hợp lý, khả năng cung ứng kịp thời góp phần tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Khi mới thành lập, Công ty chưa có được những mối quan hệ tốt với các nhà Sản xuất. Hàng hoá chủ yếu phải mua qua các nhà Nhập khẩu, các trung gian thương mại, các nhà sản xuất trong nước. Trải qua hơn hai năm hoạt động, Công ty TNHH Nguyễn Gia đã thiết lập được nhiều mối quan hệ với các hãng nổi tiếng trên thế giới, và các nhà nhập khẩu có uy tín. Đến nay, hơn 90% khối lượng máy tính, máy in, thiết bị văn phòng và các linh kiện- phụ kiện được Công ty mua trực tiếp từ các nhà sản xuất. Các mối quan hệ với các đối tác cũng được Công ty chú trọng gây dựng và duy trì, năm 2005 hơn 30% khối lượng hàng mua vào được mua hoặc trao đổi với các đối tác, năm 2006 con số này là 18%. Ngoài ra công ty cũng cần phải có đội ngũ nhân viên giỏi về kỹ thuật chuyên môn và trình độ bán hàng. Năm đầu thành lập, phòng kinh doanh của Công ty có 5 nhân viên trong đó có 3 người tốt nghiệp đại học các chuyên ngành kỹ thuật có liên quan. Năm 2005 tổng số nhân viên của Công ty là 22 người, phòng kinh doanh có 10 người, trong đó 7 người tốt nghiệp đại học các trường kỹ thuật có liên quan. Khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là khách hàng công nghiệp, bao gồm các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trường học, các tổ chức thương mại...Hơn 50% lượng hàng bán ra là bán cho các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trường học; khoảng 20% bán cho các tổ chức thương mại: phần còn lại là bán cho các khách hàng cá nhân. 1.4. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TNHH Nguyễn Gia. Phòng kế toán tài chính Phòng kinh doanh Phòng kỹ thuật Giám đốc Cơ chế quản lý. Công ty TNHH Nguyễn Gia quản lý theo kiểu tập trung quyền lực. Giám đốc nắm quyền kiểm soát toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp từ việc tìm kiếm, quản lý nguồn hàng đến việc tìm thị trường tiêu thụ, quản lý tài chính, quản lý nhân lực...Các phòng thực hiện chức năng của mình dưới sự kiểm soát trực tiếp của Giám đốc. Cơ chế quản lý này cho phép Giám đốc nắm bắt được những diễn biến trong Công ty và trên thị trường nhanh chóng và chính xác hơn, bên cạnh đó cơ chế quản lý này gọn nhẹ và năng động hơn, tránh được những thủ tục quan liêu trong giao dịch. Cách quản lý này làm cho Giám đốc bị trói buộc vào những công việc hàng ngày và trước mắt, khiến cho tầm nhìn chiến lược bị hạn chế, ý tưởng dài hạn bị những công việc trước mắt che khuất. 2. Kết quả tiêu thụ của công ty Trong thời gian qua 2.1 Cơ cấu doanh thu Trong hơn hai năm qua mức tăng trưởng về doanh thu của công ty TNHH Nguyễn Gia là tương đối lớn. Bảng 1: Cơ cấu doanh thu của Công ty TNHH Nguyễn Gia. (đvt:tr.đ) Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 ( tr. đồng) (%) (tr. đồng) (%) Doanh thu từ các linh kiện máy tính. 360 20 510 20,24 Doanh thu từ máy tính nguyên bộ. 540 30 720 28,57 Doanh thu từ máy in 360 20 660 26,19 Doanh thu từ linh kiện máy in 210 12 360 14,29 Doanh thu từ dịch vụ internet. 18 1 18 0,71 Doanh thu từ phần mềm. 174 9,67 144 5,71 Doanh thu từ các dv liên quan.(*) 138 7,67 108 4,29 Tổng 1800 100 2520 100 Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2005, 2006- công ty TNHH Nguyễn Gia. (*): Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ kỹ thuật, bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử tin học, thiết bị văn phòng, mạnh máy tính, các dịch vụ liên quan đến in ấn, tạo mẫu, chế bản, … Biểu 1.1: Cơ cấu doanh thu năm 2005 Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2005 công ty TNHH Nguyễn Gia. Biểu 1.2: Cơ cấu doanh thu năm 2006 Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2006- công ty TNHH Nguyễn Gia. Doanh thu (tr.đ) Biểu 1.3 Biểu đồ so sánh doanh thu của công ty TNHH Nguyễn Gia năm 2005 và năm 2006. Mặt hàng Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2005, 2006- công ty TNHH Nguyễn Gia. Qua bảng và biểu trên ta thấy, sau 2 năm hoạt động, doanh thu của công ty TNHH Nguyễn Gia đã tăng 40% (khoảng 720 triệu đồng) Trong đó có sự thay đổi doanh thu của các chỉ tiêu tính, có một số tăng lên, có một số lĩnh vực thì giảm đi và có một vài chỉ tiêu thì giữ nguyên: - Doanh thu từ các linh kiện máy tính tăng 150 triệu đồng (41,67%) - Doanh thu từ máy tính nguyên bộ tăng 180 triệu đồng (33,33%) - Doanh thu từ máy in tăng 300 triệu đồng (83,33%) - Doanh thu từ linh kiện máy in tăng 150 triệu đồng (71,43%) - Doanh thu từ dịch vụ internet không thay đổi. - Doanh thu từ phần mềm giảm 30 triệu đồng (17,24%) - Doanh thu từ các dịch vụ có liên quan giảm 30 triệu đồng (21,74%) Sự thay đổi là do một số nguyên nhân sau đây: - Trong năm 2006, công ty TNHH Nguyễn Gia đã trở thành đại lý và khách hàng trực tiếp của một số nhà sản xuất lớn như: Intel, Compaq, HP…Giá nhập trực tiếp của các nguồn này thấp hơn và do đó giá thành sản phẩm rẻ hơn, tăng sức cạnh tranh về giá trên thị trường. - Một số khách hàng cũ quay lại mua máy tính nguyên bộ hoặc linh kiện. - Các đối tác đã biết đến công ty và mua sản phẩm của công ty. Do tập trung nguồn lực của công ty: Thế mạnh của công ty là tập trung nguồn lực vào phát triển phần cứng, tức là nỗ lực bán hàng của công ty là chủ yếu dành cho việc mua, bán các thiết bị linh kiện máy tính. Về phần mềm, công ty kinh doanh chủ yếu là những phần mềm ứng dụng của các cá nhân, công ty khác do đó giá thường cao hoặc công ty ít có lãi. Trong năm 2006 tuy công ty dành nhiều nguồn lực cho việc phát triển kinh doanh internet nhưng do gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị trường, nhiều địa điểm kinh doanh internet ra đời với địa điểm đẹp, tốc độ truy cập cao, nhanh, với giá rẻ ra đời đã làm dịch vụ internet của công ty mất khách nhanh chóng. Doanh thu 18 triệu đồng / năm không thể bù đắp nổi chi phí, nên đầu năm 2007 công ty TNHH Nguyễn Gia đã quyết định đóng cửa dịch vụ này. Năm 2006, nguồn thu từ dịch vụ kỹ thuật như: bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, dịch vụ in ấn…giảm 30 triệu đồng mà nguyên nhân chủ yếu là do sự mất khách hàng trong lĩnh vực in ấn, chế bản, tạo mẫu, … Như vậy, qua một năm thành lập, năm 2006 công ty đã rút kinh nghiệm và tập trung nguồn lực để phát huy sức mạnh của mình, tập trung vào kinh doanh những mặt hàng mà công ty có thế mạnh, cắt giảm các khoản hoạt động kém sức cạnh tranh và chiếm nhiều chi phí của doanh nghiệp. 2.2 Cơ cấu chi phí. Do mới thành lập nên khoản chi phí của công ty TNHH Nguyễn Gia tương đối nhiều tức là số lợi nhuận của công ty sẽ bị giảm đi. Cơ cấu chi phí của công ty TNHH Nguyễn Gia có thể chia ra thành các khoản sau: Bảng 1.2: Cơ cấu chi phí của công ty TNHH Nguyễn Gia (đvt: tr.đ) Chỉ tiêu 2005 2006 Tr. đ % Tr. đ % Chi phí bán hàng 54 12,86 87 14,29 Chi phí bảo hành sữa chữa 90 21,43 114 19,39 Chi phí quản lý 36 8,56 90 15,3 Khấu hao TSCĐ 180 42,86 180 30,61 Các chi phí khác 60 14,29 120 20,41 Tổng 420 100 586 100 Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2005, 2006- công ty TNHH Nguyễn Gia. Biểu 1.4 Cơ cấu chi phí của công ty TNHH Nguyễn Gia. Chi phí (tr.đ) Chỉ tiêu Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2005, 2006-công ty TNHH Nguyễn Gia. Tổng chi phí năm 2006 cao hơn năm 2005 là: 168 triệu đồng. Trong đó chi phí bán hàng tăng 42 triệu đồng, chi phí bảo hành sữa chữa tăng 24 triệu đồng, chi phí quản lý tăng 54 triệu đồng, chi phí khác tăng 60 triệu đồng, khấu hao TSCĐ vấn giữ nguyên. Các chi phí khác tăng là do sự tăng lên cuả hàng hoá bán ra do tăng lao động…Riêng khấu hao TSCĐ, không phải do doanh nghệp tính khấu hao theo phương pháp bình quân mà do có sự tăng thêm TSCĐ, làm giá trị khấu hao tăng lên ( công ty Nguyễn Gia tính khấu hao theo phương pháp luỹ thoái). Tổng chi phí tăng lên 168 triệu đồng so với năm 2005 nhưng chi phí tính trên doanh thu vẫn không thay đổi, đạt tỷ lệ 22,33%. Như vậy, tỷ lệ tăng chi phí bằng tỷ lệ tăng doanh thu. Sau khi trừ đi tổng chi phí và giá vốn hàng bán lợi nhuận của công ty thu được như sau: Bảng 1.3: Lợi nhuận của công ty TNHH Nguyễn Gia Chỉ tiêu Năm 2005 (Tr. đồng) Năm 2006 (Tr. đồng) Doanh thu thuần 1800 2520 Giá vốn hàng bán 1200 1620 Tổng chi phí 420 586 Lợi nhuận trước thuế 180 312 Thuế thu nhập doanh nghiệp (32%) 57,6 99,84 Lợi nhuận sau thuế 122,4 212,16 Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm-công ty TNHH Nguyễn Gia. Giá trị (tr.đ) Biểu 1.5 So sánh các chỉ tiêu tính lợi nhuận. Chỉ tiêu Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm-công ty TNHH Nguyễn Gia. Lợi nhuận sau thuế mà công ty thu được tăng 89,76 triệu đồng (73,33%) so với năm trước. Với tỷ lệ tăng chi phí và tỷ lệ tăng doanh thu bằng nhau (40%) thì kết quả này là do sự giảm giá vốn hàng bán/ doanh thu, năm 2005 tỷ lệ này là 0,67, năm 2006 tỷ lệ này là 0,6. Hay nói cách khác, giá thành sản phẩm hàng hoá của công ty đã giảm, điều này thể hiện sự cố gắng lớn của công ty trong việc giảm giá thành và nâng mức lợi nhuận thu được. 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của công ty. 3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô. 3.1.1. Các đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty TNHH Nguyễn Gia nhiều về số lượng, và đa phần họ là những công ty lớn, có lịch sử lâu đời hơn, đội ngũ nhân viên của họ lành nghề hơn, có nhiều kinh nghiệm hơn. Các sản phẩm kinh doanh của công ty có mối liên hệ khá chặt chẽ với nhau. Nhưng để xem xét dưới góc độ cạnh tranh, ở đây chúng ta có thể chia thị trường của công ty thành các mảng Theo sản phẩm như sau: - Thị trường máy tính và các thiết bị bổ sung. Đây là thị trường kinh doanh loại sản phẩm có chu kỳ sống tương đối ngắn, tốc độ phát triển và cải tiến, thay đổi các dạng sản phẩm nhanh. Cạnh tranh với cường độ cao và có nhiều đối thủ trên thị trường. Thị trường này có liên hệ mật thiết với các thị trường khác của công ty như: Thị trường Máy in; Thị trường Internet; Thị trường Phần mềm. Mối quan hệ này là hiển nhiên, vì xét dưới góc độ công nghệ thì cấu hình máy vi tính quyết định hoặc ảnh hưởng đến các phần mềm đi kèm với nó và phần mềm ứng dụng khác, nó cũng ảnh hưởng tới tốc độ truy cập Internet và tốc độ in, đôi nét của sản phẩm in,… Phần lớn đối thủ của Công ty TNHH Nguyễn Gia trong mảng thị trường này là các công ty có quy mô lớn hơn, như: Công ty TNHH Thương Mại máy tính á Châu-4 Quán Thánh; Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại Nhật Hải- 30 Lý Nam Đế; ... Các Công ty hàng đầu trong mảng thị trường này là: Công ty máy tính và truyền thông CMC, công ty Mê Kông Xanh là những công ty sản xuất phần cứng của máy vi tính; tiếp theo phải kể đến FPT, nhà phân phối và bảo hành phần lớn các thiết bị điện tử tin học nhập khẩu vào Việt Nam. Tuy nhiên, trong mảng thị trường này thì công ty TNHH Nguyễn Gia ít cạnh tranh với các công ty này. Thị trường máy in và các linh kiện, các sản phẩm kèm theo. Đây là thị trường tương đối lớn và có tốc độ phát triển khá nhanh. Nhu cầu về in ấn ngày càng tăng và có nhiều đòi hỏi cao. Đi đầu trong thị trường này vẫn là các sản phẩm của HP một công ty có tầm cỡ quốc tế. Hầu hết các sản phẩm mà các đối thủ của Nguyễn Gia kinh doanh đều là của HP, từ máy in linh kiện đến mực in. Trong mảng thị trường này, các đối thủ cạnh tranh lớn của công ty không phải là các đại lý chính của HP hay các nhà sản xuất khác, như Xerox,… mà đối thủ cạnh tranh ở đây là các công ty khác cùng kinh doanh sản phẩm này và các cửa hàng bán thiết bị văn phòng, các cửa hàng kinh doanh văn phòng phẩm… Đối với các đối thủ là công ty có quy mô tương tự, công ty TNHH Nguyễn Gia gặp nhiều trở ngại lớn, vì họ có cùng cách thức kinh doanh và họ có nhiều kinh nghiệm hơn. Để cạnh tranh trên thị trường này Công ty Nguyễn Gia chủ yếu dựa trên khả năng linh hoạt về giá và chất lượng các dịch vụ kèm theo, và dần khẳng định uy tín chất lượng của mình. - Thị trường Internet. ở đây chúng ta chỉ đề cập đến góc độ dịch vụ còn về các thiết bị chúng ta đã xem xét ở thị trường máy tính và các thiết bị bổ sung, thị trường kinh doanh dịch vụ internet là thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh, số lượng người dùng và thời lượng sử dụng tăng lên nhanh chóng. Xét về mặt công nghệ của sản phẩm thì đây là loại sản phẩm có tốc độ phát triển thay đổi nhanh đến chóng mặt, một công nghệ, một ứng dụng, một tiện ích nào đó ngày hôm nay đang là đỉnh cao thì có thể ngày mai chìm vào quên lãng. Mạng Internet là sự ghép nối giữa các máy tính trên toàn cầu thông qua các phương tiện viễn thông như đường dây điện thoại, vệ tinh…. Internet bao gồm các dịch vụ như: E- mail (thư điện tử), dịch vụ trao đổi các tệp dữ liệu; thông tin dưới dạng tiếng nói và hình ảnh; telnet (cho phép thiết lập một phiên làm việc dạng trạm đầu- cuối với một máy tính từ xa; usenet; dịch vụ tìm kiếm theo thực đơn; truy cập thông tin từ xa). ở Việt Nam dịch vụ internet được sử dụng với 2 mục đích chính là phục vụ học tập nghiên cứu và phục vụ giải trí. Đối với đoạn thị trường khách hàng dùng internet để giải trí thì các dịch cụ chính mà họ dùng là E- mail và chat ( một hình thức tán gẫu trên mạng ). Khách hàng của đoạn thị trường này là: lớp trẻ (chủ yếu là học sinh) và đây cũng là đoạn thị trường mà Nguyễn Gia phục vụ. Để dễ dàng xem xét chúng ta coi dịch vụ Internet này là một sản phẩm, và thị trường này bao gồm các điểm truy cập Internet công cộng. Chu kỳ sống của sản phẩm này có giai đoạn phát triển rất nhanh nhưng rất ngắn chỉ sau một thời gian ngắn các cửa hàng, quán kinh doanh internet mọc lên như nấm rồi cũng nhanh chóng mất dần đi. Một mặt do sự phát triển của công nghệ, một mặt do sự cạnh tranh quá lớn mà giá sử dụng dịch vụ này ở các điểm truy cập giảm từ 400 đồng/ 1 phút xuống còn 50 – 70 đồng/1 phút. Chính sự giảm giá này làm cho điểm kinh doanh Internet của công ty phải đóng cửa. Trong thời gian sắp tới chính phủ sẽ quyết định giảm giá cước truy cập Internet xuống nhiều lần, và có thể thả nổi không quy định giá sàn để các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) tự do cạnh tranh. Theo nhiều chuyên gia thì khi tiến trình thực hiện hiệp định thương mại Việt – Mỹ được hoàn thành, các công ty của Hoa Kỳ sẽ xâm nhập vào thị trường này, cạnh tranh co thể sẽ làm giảm giá đến 0. Tuy không còn kinh doanh dịch vụ này, nhưng công ty TNHH Nguyễn Gia vẫn sử dụng Internet như là một công cụ để phục vụ bán hàng, quảng cáo hay cạnh tranh, phục vụ nhu cầu học tập nghiên cứu của nhân viên. - Thị trường phần mềm Phần mềm là sản phẩm hàm chứa lượng chất xám cao, giá trị của nó không biểu hiện ra bên ngoài. Thị trường phần mềm là: nơi diễn ra các trao đổi, mua bán phần mềm giữa hai hay nhiều đối tác với nhau phục vụ cho mục đích, cho nhu cầu của họ. Các đối thủ cạnh tranh trong thị trường phần mềm đối với công ty TNHH Nguyễn Gia là những tổ chức, cá nhân, các doanh nghiệp, họ là những người làm ra hay kinh doanh sản phẩm này. Đối với khách hàng họ đòi hỏi sản phẩm có độ thích nghi cao. Ví dụ, một chương trình quản lý tiêu thụ, một phần mềm xử lý số liệu đều phải phù hợp với từng doanh nghiệp, từng đối tượng… Do đó. cạnh tranh trong môi trường này đòi hỏi chủ yếu là các dịch vụ đi kèm, chính những nhân viên bán hàng với trình độ chuyên môn của họ là công cụ cạnh tranh tốt nhất. Khi cạnh tranh trong môi trường này, công ty Nguyễn Gia gặp phải trở ngại lớn nắm vai trò quyết định. Thứ nhất, sự cạnh tranh bán hàng cá nhân của các đối thủ. Họ là những người viết các sản phẩm hoặc các công ty có đội ngũ nhân viên giỏi hơn. Các sản phẩm của họ khi bàn giao cho khách hàng thường hoạt động tốt hơn, phù hợp hơn với các ứng dụng của khách hàng. Thứ hai, khi kinh doanh sản phẩm này yếu tố đầu vào của công ty không tốt, công ty thường đi sau các đối thủ trong vấn đề kinh doanh sản phẩm mới. Một lý do nữa từ bản thân công ty là sự phân chia nguồn lực từ sản phẩm này tương đối ít. Thực tế, trong năm 2006 doanh số từ sản phẩm này đã giảm đi 30 triệu đồng so với năm trước. - Thị trường in ấn, chế bản. Trong thị trường này đối thủ của công ty phần lớn là các cửa hàng kinh doanh dịch vị in ấn, các công ty quảng cáo chế bản… Công ty TNHH Nguyễn Gia gặp phải sự cạnh tranh về giá lẫn mức độ lành nghề chuyên môn của đối thủ. Các lĩnh vực kinh doanh này cũng tương đối nhanh, và do đó dẫn đến cạnh tranh về giá. Vì không có sự chuyên sâu trong lĩnh vực này nên công ty không có khả năng hạ giá thành sản phẩm và giảm giá bán. Bên cạnh đó công ty cũng không có đội ngũ nhân viên giỏi, vì sản phẩm này đòi hỏi trình độ kỹ thuật chuyên môn khá cao. Gặp phải trở ngại chính như trên, công ty đang dần mất dần thị phần trong thị trường này. Doanh số giảm dần từ 138 triệu đồng năm 2005 xuống 108 triệu đồng năm 2006. Như vậy, công ty TNHH Nguyễn Gia có khá nhiều đối thủ trong nhiều lĩnh vực. Trong những mảng thị trường mà công ty có thế mạnh và đã tập trung nguồn lực vào đó, công ty đã thu được những thành quả khả quan. Trong những mảng còn yếu kém, ban lãnh đạo công ty cần xem xét cân nhắc phát triển, duy trì loại bỏ khỏi danh mục kinh doanh của công ty. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Chính sách tự do thương mại, cùng với việc bãi bỏ giấy phép kinh doanh đối với phần lớn các ngành nghề đã làm cho rào cản gia nhập ngành trở nên thấp, các tổ chức, cá nhân đều có thể tham gia hoạt động kinh doanh thương mại trong cùng lĩnh vực với Công ty TNHH Nguyễn Gia. Thị trường máy tính, máy in, điện thoại di động, internet... là những thị trường đang có sức phát triển mạnh mẽ và có sức hấp dẫn lớn với những điều kiện kinh doanh khá đơn giản và với tỷ lệ lợi nhuận tương đối cao đã và đang là động lực lớn thu hút các tổ chức, cá nhân tham gia kinh doanh. 3.1.2. Nhà cung ứng Đây là yếu tố môi trường vĩ mô thứ hai mà chúng ta cần xem xét khi tìm hiểu những yếu tố tác động đến tình hình tiêu thụ của công ty trong thời gian qua. Các nhà cung ứng, là tập hợp tất cả các cá nhân, các tổ chức, các doanh nghiệp cung ứng toàn bộ các sản phẩm đầu vào, góp phần tạo ra sản phẩm đầu ra của công ty Nguyễn Gia. Đối với một Công ty Thương mại thì yếu tố đầu vào là yếu tố quan trọng nhất, nó cho phép Công ty hạ giá thành kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trên thị trường, tăng lợi nhuận... Như vậy, các nhà cung cấp của Nguyễn Gia sẽ bao gồm: * Các nhà cung cấp máy vi tính và linh kiện. * Các nhà cung cấp máy in, linh kiện và các sản phẩm kèm. * Các nhà cung cấp Internet. * Các nhà cung cấp phần mềm. * Các nhà cung cấp vật liệu in ấn. Khi đánh giá các tác động đến hoạt động phân phối của công ty của các nhà cung cấp, chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau: + Mức độ ổn định về số lượng, chủng loại hàng hoá, tính kịp thời, mức độ ổn định về chất lượng. + Các khoản hoa hồng, giảm giá, giảm giá bán thực. + Các dịch vụ tư vấn, đào tạo, các dịch vụ đi kèm. (1) Đối với nhà cung cấp thứ nhất, thứ hai ( nhà cung cấp máy vi tính, linh kiện và các thiết bị phụ trợ, các nhà cung cấp máy in…) Hai tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá họ là: Mức độ ổn định về chất lượng, số lượng và tính kịp thời; Thứ hai, là các khoản hoa hồng, giảm giá, giá bán thực. Đây là yếu tố hàng đầu để có thể giúp sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh trên thị trường, giúp công ty thực hiện đúng cam kết với khách hàng để tạo lập uy tín trên thị trường, giảm giá mua hàng của công ty... Trong năm 2005, do mới thành lập công ty TNHH Nguyễn Gia chưa tạo lập được mối quan hệ với các nhà cung cấp các nguồn đầu vào chủ yếu mua lại của đối tác và các nhà nhập khẩu hàng hoá qua những nguồn này thường có giá cao, không ổn định về chất lượng lẫn số lượng, tính kịp thời không cao. Do đó khả năng cạnh tranh trên thị trường bị hạn chế rất nhiều. Trước tình hình, này ban lãnh đạo công ty đã dành nhiều nỗ lực để tìm những nguồn hàng tốt hơn. Năm 2006, công ty đã trở thành đại lý của một số hãng lớn như: Intel, HP, IBM...ngoài ra công ty Nguyễn Gia còn có mối quan hệ tốt với một số đối tác như: công ty Mê Kông Xanh, CMC, ... khi mua hàng hoá qua những nguồn này công ty được hưởng khá nhiều thuận lợi đó là : giá mua hàng thấp hơn so với các nguồn khác, chất lượng ổn định và bảo đảm, ngoài ra công ty còn được hưởng những chương trình hướng dẫn, đào tạo miễn phí về một số lĩnh vực chuyên môn. Ngoài ra với những hàng hoá bị hỏng, bị lỗi kỹ thuật, các nhà cung ứng cho phép Công ty trả lại, những hàng hoá bị hỏng trong thời gian bảo hành sẽ được phía nhà sản xuất chịu sửa chữa hoặc chi phí sửa chữa-bảo hành (2) Đối với các nhà cung cấp Internet (ISP). Tiêu chí đánh giá họ là: mức ổn định, khả năng truy cập và mức hỗ trợ khác. Hiện nay tại Việt Nam, số lượng nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) còn ít, cho đến thời điểm này chỉ có 6 nhà cung cấp là FPT, VNPT, Netnam, SaigonNet, Vietel và ETC (Tổng công ty bưu chính viễn thông điện lực). Các nhà cung cấp Internet không có ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực này, và tác động của nó tới doanh thu hầu như không có. (3) Các nhà cung cấp phần mềm. Điều quan trọng nhất đối với nhà cung cấp phần mềm mà công ty mong đợi là dịch vụ tư vấn, đào tạo, hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ đi kèm và phần trăm hoa hồng. Trong thị trường phần mềm, không phải cứ có sản phẩm mới là tốt, đôi khi đi sau lại có lợi hơn. Sản phẩm phần mềm khi đến tay khách hàng cần phải có sự thích nghi cao, do đó ngay từ khi mua vào công ty cũng cần có sự hướng dẫn chỉ đạo của nhà sản xuất. Năm 2005, doanh thu của công TNHH Nguyễn Gia từ sản phẩm phần mềm đạt 138 triệu đồng chiếm 7,67% tổng doanh thu của công ty. Năm 2006, doanh thu từ mặt hàng này giảm xuống còn 108 triệu đồng và chỉ chiếm 4,29% so với tổng doanh thu. Nguyên nhân của việc giảm doanh thu này một phần là do mối quan hệ của công ty với các nhà cung cấp chưa đủ nhiều, chưa có phần mềm thực sự hấp dẫn khách hàng. Nhưng nguyên nhân chính là do bản thân công ty, công ty coi phần mềm là sản phẩm phụ trợ trong việc bán hàng, có rất nhiều chương trình tiện ích được công ty cung cấp miến phí hoặc chỉ thu một phần. Trong hai năm qua, công ty TNHH Nguyễn Gia còn nhận được sự hố trợ đào tạo (trực tiếp hoặc gián tiếp) từ phía các nhà cung cấp phần mềm như: Microsoft, Lạc Việt... (4) Các nhà cung cấp nguyên vật liệu in. Họ bao gồm tất cả những cá nhân, tổ chức cung cấp trực tiếp các nguyên liệu cho công ty tạo ra sản phẩm in. Khi đánh giá tác động của các nhà cung cấp đến doanh thu của công ty chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau: Thứ nhất giá cả, thứ hai là chất lượng vật liệu. Dựa vào bảng thống kê hai năm hoạt động của công ty TNHH Nguyễn Gia, ta thấy doanh thu của dịch vụ in ấn giảm từ 138 triệu đồng năm 2005 xuống còn 108 triệu đồng năm 2006. Ngoài nguyên nhân từ phía công ty thì nguyên nhân từ phía nhà cung cấp là khá lớn, các vật liệu được cung cấp cho công ty Nguyễn Gia với giá cao và chất lượng không ổn định. Do đó giá thành sản phẩm in của công ty cao hơn và chất lượng không ổn định đã làm cho công ty rơi vào vị trí bất lợi và mất dần vị trí trên thị trường. 3.1.3 Khách hàng. Là tất cả các cá nhân, tổ chức trực tiếp hay gián tiếp mua và sử dụng hàng hoá của Công ty TNHH Nguyễn Gia. Dựa trên mục đích sử dụng, chúng ta phân khách hàng thành hai loại: khách hàng cá nhân - hộ gia đình là những người mua để sử dụng phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu của người đó hoặc của gia đình người đó. Còn khách hàng Công nghiệp là những tổ chức mua hàng với mục đích là giúp họ giải quyết những vấn đề mà họ đã đang và sẽ gặp phải hay nói cách khác họ mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của tổ chức. Chúng ta lần lượt xem xét hai loại khách hàng này dưới một số góc độ sau: nguyên nhân mua hàng hoá, quá trình mua, giá trị đơn hàng, các dịch vụ đi kèm cần thiết, tập quán thói quen tiêu dùng… Thứ nhất, các khách hàng thương mại. Họ là những người mua hàng với mục đích thương mại. Những hàng hoá mà họ thường mua của công ty Nguyễn Gia là các linh kiện, phụ tùng hoặc các dịch vụ kỹ thuật của công ty. Những khách hàng này ít có ảnh hưởng doanh thu của công ty, tuy rằng theo nhận xét của ban lãnh đạo công ty thì số lượng khách hàng thương mại có xu hướng tăng lên. Đây là điều đáng mừng vì điều này tức là uy tín của công ty đang ngày càng được nâng lên. Thứ hai, các khách hàng công nghiệp khác. Họ là những người mua hàng của công ty Nguyễn Gia để phục vụ cho mục đích của tổ chức họ. Các khách hàng công nghiệp của công ty có thể là các nhà sản xuất, các tổ chức công quyền, các viện, trường học và các doanh nghiệp... Họ mua hàng với mục đích như sau: hàng hoá được mua để lắp ráp thành sản phẩm của họ ( các khách hàng nhà sản xuất ); hàng hoá được mua để phục vụ cho hoạt động của tổ chức đó ( khách hàng là các tổ chức công quyền, các viện, trường học). Những khách hàng này mua sản phẩm của công ty với số lượng lớn và có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của công ty. Đây là những khách hàng rất quan trọng đối với công ty, họ mua hầu hết sản phẩm mà công ty kinh doanh, từ máy tính máy in, linh kiện, các dịch vụ đi kèm... Có khá nhiều lý do để họ mua những sản phẩm này, có những khách hàng mua lần đầu như những doanh nghiệp mới thành lập hay những công ty tổ chức mở rộng quy mô của họ, cũng có thể là đổi mới trang thiết bị, có thể công việc của họ cần sự trợ giúp của các phần mềm chuyên dụng hoặc họ cần đến các dịch vụ trợ giúp kỹ thuật. Quá trình mua của các khách hàng công nghiệp rất phức tạp. Nhu cầu thường phát sinh từ những người trrực tiếp sử dụng, hoặc những người quản lý, và phải thông qua một loạt các quyết định để mua một thiết bị nào đó, sau đó họ sẽ tham khảo tương đối nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, cuối cùng có thể họ cho tiến hành đấu giá. Tuy nhiên trên thực tế để bán được hàng cho khách hàng công nghiệp, ngoài các yếu tố trên công ty còn phải đề cập đến các khoản hoa hồng hay khuyến mại cho các tổ chức khách hàng. Đa số những lần mua của khách hàng công nghiệp với đơn hàng giá trị cao. Chẳng hạn như ngân hàng nông nghiệp, mỗi lần mua họ sẽ mua khoảng 100 bộ máy và các thiết bị phụ trợ, tổng giá trị đơn hàng lên đến hơn 1 tỷ đồng. Thứ ba, khách hàng là cá nhân hoặc hộ gia đình. Những khách hàng này mua hàng hoá của công ty chủ yếu là máy vi tính họ mua để thoả mãn nhu cầu học tập và làm việc nhưng thực chất lượng sử dụng chính lại để thoả mãn nhu cầu giải trí như game, ca nhạc, xem phim... Đối với đa số khách hàng mua một máy vi tính là cả một tài sản lớn, có thể coi là hàng lâu bền do đó khi quyết định mua họ cân nhắc rất kỹ. Hơn nữa trên thị trường có rất nhiều loại máy với nhiều nhãn hiệu, chủng loại, kiểu dáng khác nhau, mỗi máy có thể thay đổi linh kiện bên trong để cho ra những bộ máy có cấu hình khác nhau và tất nhiên giá cả và chất lượng khác nhau. Trong quá trình tìm mua sản phẩm người mua có thể tham khảo khá nhiều về giá cả, chất lượng, dịch vụ đi kèm... Giá trị của mỗi đơn hàng của khách hàng này tương đối nhỏ, một bộ máy vi tính tương đối tốt chỉ khoảng 6 triệu đồng. Khả năng mua lần lại là tương đối ít họ cần tương đối nhiều các dịch vụ đi kèm, như phần mềm phải miễn phí hoặc với giá rẻ. Những khách này thường thanh toán ngay với thủ tục đơn giản. Từ khi đi vào hoạt động kinh doanh cho đến nay, số lượng khách hàng của công ty không lớn, và có ít ảnh hưởng doanh thu của công ty. Những sản._. phẩm họ mua là các máy tính, máy in nguyên bộ, thỉnh thoảng là các linh kiện, phụ kiện và một số dịch vụ, các chế phẩm in ấn. Những khách hàng này có thể chia thành hai loại, đó là các gia đình và các cá nhân. Các gia đình mua để phục vụ nhu cầu làm vệc và học tập của con cái họ, những khách hàng này thường có thu nhập cao nên họ thường mua những loại máy đắt tiền và thường cân nhắc kỹ khi mua. Các cá nhân mua những bộ máy tính để phục vụ cho công việc (những người độc thân) hay cho học tập (Sinh viên), và một số loại chế phẩm in ấn. Những khách hàng này thường có thu nhập thấp, hoặc chưa có thu nhập nên họ thường mua những sản phẩm ít tiền hơn, nhưng lại thường ít cân nhắc khi mua. Những khách hàng này thường mua sản phẩm của công ty qua người giới thiệu. 3.1.4. Lực lượng bán hàng của công ty. Là tất cả những nhân viên của công ty mà họ có tham gia vào quá trình đưa hàng hoá của công ty đến khách hàng. Hiệu quả làm việc của lực lượng bán hàng này ảnh hưởng quan trọng đến doanh thu của công ty. Một lực lượng bán hàng tốt, có trình độ chuyên môn cao, có kỹ năng, kinh nghiệm, có khả nắm bắt nhu cầu của khách hàng, nhiệt tình, trung thực... chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng thiết lập được những quan hệ mật thiết, lâu dài với họ. Đối với những công ty kinh doanh TNHH lực lượng bán hàng cá nhân là một trong những công cụ định vị tốt nhất. Lực lượng bán hàng cá nhân là những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, với công chúng, và có tác động lớn đến hình ảnh-uy tín của công ty. Uy tín của Công ty là yếu tố mang lại sự tin tưởng-trung thành của khách hàng, đảm bảo doanh thu trong cả ngắn và dài hạn cho Công ty. Sản phẩm của công ty kinh doanh chủ yếu là các sản phẩm cần có sự hướng dẫn kỹ thuật khá phức tạp, đòi hỏi đội ngũ nhân viên bán hàng phải có trình độ nhất định về kỹ thuật. Trong năm đầu thành lập, khi tổng số nhân viên của công ty chỉ có 10 người thì đội ngũ bán hàng là 5 người. Trước tình hình phát triển của thị trường và tình hình phát triển của công ty, ban lãnh đạo quyết định tuyển thêm nhân viên bán hàng có trình độ kỹ thuật. Đến nay phòng bán hàng của công ty lên đến 10 người trong đó có 7 người có trình độ đại học ở các ngành có liên quan, có 3 người được tuyển từ bộ phận bảo hành, sữa chữa. Qua thời gian hoạt động trình độ cũng như kinh nghiệm bán hàng, khả năng tiếp cận với những khách hàng quan trọng của các nhân viên bán hàng ngày càng được nâng cao, họ đã thiết lập được nhiều mối quan hệ với khách hàng quan trọng. Sự thay đổi về nhân sự bán hàng này đã làm doanh số của công ty tăng lên đến 2,52 tỷ đồng trong năm 2006. 3.2. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. Trong phạm vi mục này, những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô được đề cập tới là những yếu tố có quan hệ tới tình hình tiêu thụ của công TNHH Nguyễn Gia. Chúng ta xem xét một số yếu tố sau: 3.2.1. Môi trường chính trị, luật pháp. Đây là những yếu tố thuộc môi trường phức tạp nhất và không thể lượng hoá được tác động của nó lên hoạt động tiêu thụ của công ty. Những yếu tố chính trị luật pháp tạo nên những cơ hội cũng như nguy cơ cho tất cả các tác nhân trong nền kinh tế. Nắm bắt được sự thay đổi của môi trường chính trị luật pháp sẽ giúp công ty đưa ra được những chính sách phù hợp, tránh được những vướng mắc đáng tiếc. Công ty TNHH Nguyễn Gia chỉ hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam, một đất nước có tình hình kinh tế chính trị ổn định nhất hiện nay và hơn nữa, địa bàn hoạt động của công ty là thành phố Hà nội, trung tâm của cả nước nơi có nhiều sự ưu đãi của chính phủ. Trong đường lối phát triển của đất nước, Đảng và nhà nước ta đã dành nhiều sự ưu tiên cho sự phát triển các ngành kinh tế mũi nhọn đặc biệt là các ngành điện tử tin học, chính phủ đã đề ra chiến lược cho sự phát triển công nghệ tin học Việt Nam là “ đi trước đón đầu ”. Từ những năm đầu của công cuộc đổi mới kinh tế, Đảng cộng sản Việt Nam và Nhà nước Xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã chú trọng xây dựng cơ sở luật pháp, cơ chế quản lý tạo nền móng cho các thành phần kinh tế phát triển và quản lý sân chơi của họ sao cho công bằng và phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Luật công ty, luật doanh nghiệp ra đời là những công cụ điều tiết sát với thực tế hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc chuyển đổi các doanh nghiệp nhà nước thành các Công ty cổ phần, và việc bắt buộc tất cả các Công ty, Các doanh nghiệp nhà nước hoạt động theo luật doanh nghiệp đã phần nào đảm bảo tính công bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường giữa các công ty. Giờ đây các Công ty có quyền hạn tương đối giống nhau. Họ có quyền quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp đều bình đẳng với nhau trước pháp luật. Đối với các doanh nghiệp lớn mà tiền thân là các doanh nghiệp nhà nước việc mua sắm, trang bị cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động của công ty mình không còn phải chờ quyết định của nhà nước nữa, điều này làm giảm bớt sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua của các tổ chức khách hàng. Tức là quá trình mua sẽ ngắn và ít phức tạp hơn, cơ hội bán được hàng cho các doanh nghiệp này sẽ cao hơn. Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đều phải tự đảm bảo sự sống còn và phát triển của mình thì họ cũng phải đặt hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu, nạn quan liêu phải mất đi, những khoản chi sẽ phải hợp lý hơn. Những trang thiết bị được mua sẽ phải được cân nhắc kỹ hơn, và chúng phải đảm bảo về mặt chất lượng cũng như giá cả, và sự phù hợp với công việc của họ. Những Công ty bán hàng phải đưa ra được những phương án thiết kế hàng hoá sao cho hợp lý và hiệu quả nhất. Như vậy, các Công ty bán hàng sẽ phải cạnh tranh nhiều hơn để bán được hàng. Đối với Công ty TNHH Nguyễn Gia, cần thiết phải có được những nhân viên bán hàng giỏi, có khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu được về cá nhân những người có ảnh hưởng và ra quyết định mua trong các tổ chức khách hàng. Hiện nay, Quốc hội đã thông qua việc bãi bỏ giấy phép kinh doanh đối với một số mặt hàng trong đó có mặt hàng mà công ty Nguyễn Gia kinh doanh, như: các dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ in ấn, ... Điều này làm giảm rào cản gia nhập ngành đối với sản phẩm của công ty, tức là công ty phải đối mặt với cạnh tranh từ nhiều phía và bằng nhiều hình thức khác nhau. Xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế đang ngày càng phát triển, Việt Nam là thành viên của ASEAN, APEC, AFTA, và gia nhập WTO Việt Nam và Hoa Kỳ đã ký kết hiệp định thương maị Việt-Mỹ, hiệp định này bắt đầu có hiệu lực từ năm 2003 và các điều khoản cuối cùng sẽ kết thúc vào năm 2010. Nhìn chung cho tới khi đó, Việt Nam sẽ là đất nước tương đối phát triển, thu nhập bình quân đầu người sẽ cao hơn, nhu cầu về các hàng hoá tiêu dùng sẽ cao hơn và có nhiều biến đổi hơn hiện nay, xuất phát từ đó nhu cầu về hàng hoá công nghiệp cũng sẽ tăng và có nhiều thay đổi. Các hoạt động của các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế sẽ trở nên chuyên môn hơn, họ tập trung nhiều nguồn lực của mình vào một vài lĩnh vực, và những lĩnh vực khác họ sẽ “mua” của các cá nhân hay tổ chức khác. Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhu cầu thì số lượng các tác nhân tham gia vào ngành cũng gia tăng, cạnh tranh trong ngành nói riêng và trong nền kinh tế nói chung sẽ có nhiều biến đổi phức tạp hơn. 3.2.2. Môi trường kinh tế. Đây là môi trường ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp. Dưới đây chúng ta xem xét một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty. - Lạm phát. Là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường. Đặc biệt nước ta tình hình lạm phát khá phức tạp, thay đổi dữ dội từ thời kỳ lạm phát phi mã đến tiểu phát. Lạm phát có ảnh hưởng lớn đến tất cả các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế, nhất là đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia đình sẽ giảm hoặc không mua các mặt hàng đắt tiền hoặc không phải là các nhu yếu phẩm, những khách hàng công nghiệp sẽ thắt chặt chi tiêu, giảm đầu tư... Đi đôi với lạm phát thị trường là tỷ lệ lãi suất cao, trong trường hợp đó công ty phải giảm lưu kho để góp phần giảm chi phí kinh doanh. Tiếp đó công ty cần tìm được mức giá đặc biệt và hỗ trợ xúc tiến cao từ phía nhà sản xuất. Công ty TNHH Nguyễn Gia ra đời và phát triển trong tình hình lạm phát ổn định và kiểm soát được. Với sự phát triển ổn định của đất nước, trong thời gian qua những ảnh hưởng của thời kỳ lạm phát trước đây đã dần dần mất đi. Tốc độ tăng trưởng kinh tế. Nền kinh tế Việt nam có tốc độ phát triển khá ổn định, ngay cả khi cuộc khủng hoảng kinh tế châu á xảy ra năm 1997 gây nên sự suy thoái trên toàn cầu thì Việt nam vẫn tăng trưởng với tốc độ 6.7%. Trong những năm qua tốc độ tăng trưởng của Việt nam tương đối cao và ổn định trong khoảng 6% đến 7%/ năm. Thu nhập quốc dân tính theo đầu người cũng tăng khá nhanh, đặc biệt là khu vực thành thị. Điều này có thể nói lên xu hướng tăng tiết kiệm và tăng chi tiêu đối với một số loại hàng hoá như: Bảo hiểm, các dịch vụ vui chơi giải trí, những hàng hoá lâu bền, hàng xa xỉ, và giảm chi tiêu cho những hàng hoá thông thường và hàng hoá cấp thấp. Các tổ chức kinh tế xã hội cũng phát triển theo sự phát triển chung của đất nước, nhu cầu sử dụng những loại sản phẩm để phục vụ cho hoạt động của các tổ chức ngày càng tăng. Như vậy, có thể dự đoán rằng xu hướng tiêu dùng những sản phẩm như: máy vi tính, máy in, các thiết bị văn phòng, … sẽ tăng lên trong thời gian tới. Đây là một điều đáng mừng vì điều này nói lên rằng sức mua của thị trường sẽ còn tăng lên, Công ty sẽ còn có nhiều cơ hội bán hàng. Với mức sống ngày càng cao, nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng cao, khách hàng ngày càng trở nên khó tính và khắt khe hơn, họ ít trung thành với một nhãn hiệu hay một công ty nào đó. Mặt khác, ngày nay các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường hầu hết là tương đồng về chất lượng, giá cả nên yếu tố quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm hay công ty của khách hàng chính là các dịch vụ mà Công ty cung cấp cho họ, thái độ và thiện chí của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, với tình hình chính trị ổn định, kinh tế tăng trưởng đều và khá cao, Việt nam sẽ là mục tiêu của các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó sẽ có không ít các đối thủ cạnh tranh với Công ty TNHH Nguyễn Gia. 3.2.3. Môi trường khoa học công nghệ Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình hình hiện nay những công nghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể trở thành lạc hậu. Việt nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước, những biến đổi của công nghệ trên thế giới đều nhanh chóng tác động đến môi trường trong nước. Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác động của những thay đổi về khoa học công nghệ. Lịch sử của ngành bán hàng đã trải qua các giai đoạn từ trao đổi hiện vật đến bán hàng trực tiếp, từ bán lẻ đến các cửa hàng tự chọn, rồi đến siêu thị hay trung tâm thương mại, các cuộc đàm phán trước đây là trực tiếp "mặt đối mặt", đến khi thư tín ra đời thì nó đã góp phần làm cho các cuộc giao dịch dễ dàng hơn. Và ngày nay, mọi cuộc giao dịch trao đổi mua bán đều có thể được thực hiện thông qua các phương tiện hiện đại như điện thoại, máy tính… Giờ đây, một người ngồi trong nhà có thể mua được mọi thứ trên thế giới, từ hoa quả cho đến cổ phiếu, từ sách báo cho đến những chiếc du thuyền, chỉ cần anh ta có một chiếc máy tính được kết nối Internet hay một chiếc điện thoại. Sự phát triển của công nghệ kéo theo nhiều thay đổi trong ngành bán hàng, hàng loạt thuật ngữ ra đời để khái niệm những phương pháp mới này, đó là: + Telemarketing: Telemarketing là việc sử dụng kĩ thuật thông tin vô tuyến hiện đại cùng với hệ thống quản lý tiên tiến, máy tình và con người được đào tạo để thực hiện truyền tin ra thị trường, xúc tiến và bán sản phẩm. + Teleshopping và Computershopping Đây là phương pháp mua hàng hoá và dịch vụ của người tiêu dùng nhờ sử dụng các phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với Tivi hoặc Computer. Ngay từ khi bắt tay vào công việc kinh doanh, Công ty TNHH Nguyễn Gia đã áp dụng ngay những thành tựu của khoa học này vào việc bán hàng. Tuy nhiên, phương tiện thư tín và điện thoại chủ yếu được dùng vào việc thăm hỏi hay liên lạc với những khách hàng cũ, còn phương tiện được Công ty dùng để chào hàng là Internet, Công ty TNHH Nguyễn Gia có một Web site riêng để giới thiệu Công ty và các loại sản phẩm của công ty tại địa chỉ: Công ty thường xuyên dùng thư điện tử (E - mail) để chào hàng và nhận những yêu cầu mua hàng của các khách hàng tại địa chỉ: nguyengia@vol.vnn.vn. Ngoài ra Công ty còn sử dụng Internet để quảng cáo cho Công ty và các sản phẩm. Rất khó để lượng hoá hiệu quả của những gì mà Công ty đã làm bởi vì chính Công ty cũng không có một con số thống kê nào về số lượng E - mail gửi đi và số được hồi âm, và cũng không thể đánh giá được hiệu quả của những quảng cáo trên Internet. Nhưng theo nhận định của Công ty thì việc áp dụng các thành tựu công nghệ này đã góp phần không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty TNHH Nguyễn Gia trong năm qua. 3.2.4. Môi trường nhân khẩu Hà nội là trung tâm kinh tế, chính trị của cả nước, là nơi tập trung nhiều cơ quan, trường học, … Đây là nguyên nhân của việc mỗi năm có hàng ngàn lao động di chuyển từ khắp nơi về Hà nội. Dân số tăng cơ học và chủ yếu là những người trong độ tuổi lao động đã làm tăng nhu cầu về nhiều loại hàng hoá, cả những hàng hoá phục vụ nhu cầu cơ bản của cuộc sống và những hàng hoá phục vụ các nhu cầu khác. Những biến đổi trong môi trường nhân khẩu sẽ tác động lên cầu về hàng hoá của Công ty TNHH Nguyễn Gia. Cùng với sự phát triển của đất nước, những nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm như: các thiết bị máy vi tính, các thiết bị văn phòng, các dịch vụ in ấn, internet, … cũng gia tăng. Công ty TNHH Nguyễn Gia ra đời và phát triển trong môi trường có nhiều thuận lợi, trong thời gian qua doanh số của công ty không ngừng tăng lên, hiệu quả kinh doanh ngày càng được nâng cao. Tuy nhiên, vẫn còn bị thua lỗ ở một số mặt hàng như dịch vụ internet, dịch vụ in ấn, … Công ty đã phát huy được những thế mạnh của mình tập trung nguồn lực vào đó, và Công ty đã thu được những thành công đáng kể, đối với những mặt hàng kinh doanh bị thua lỗ Công ty đã quyết định loại bỏ hoặc duy trì ở mức độ cho phép để phục vụ cho những hoạt động khác. Số lượng khách hàng của công ty ngày càng tăng và có nhiều khách hàng trung thành. Chương II Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh tại Công ty TNHH Nguyễn Gia 1. Các dạng kênh phân phối của Công ty Đối với Công ty TNHH Nguyễn Gia, kênh phân phối được xem như là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Các tổ chức trong kênh có thể được coi là các thành viên của kênh. Như vậy, các thành viên kênh phân phối của Công ty TNHH Nguyễn Gia sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá. Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh bao gồm: những nhà cung cấp, các nhà phân phối và khách hàng. 1.1. Sơ đồ các kiểu kênh phân phối hàng hoá của công ty TNHH Nguyễn Gia. 1.1.1 Sơ đồ kênh phân phối mặt hàng máy tính, máy in, và linh kiện, máy fax, tổng đài, thiết bị văn phòng của Công ty TNHH Nguyễn Gia Nhà sản xuất Nhà nhập khẩu Các đối tác Công ty TNHH Nguyễn Gia Các trung gian phân phối Các đối tác Khách hàng Nhà cung cấp Trung gian Đây là kênh phức tạp nhất, hàng hoá trước khi đến tay khách hàng phải trải qua nhiều tổ chức khác nhau. Các đối tác ở đây được hiểu là những Công ty cùng kinh doanh những sản phẩm như của Công ty TNHH Nguyễn Gia, đôi khi họ mua sản phẩm của Công ty, và cũng có khi Công ty mua sản phẩm của họ. Đứng trên giác độ cạnh tranh thì có thể coi đây là các đối thủ cạnh tranh. 1.1.2 Sơ đồ kênh phân phối các dịch vụ in ấn, chế bản, dịch vụ Internet, dịch vụ kỹ thuật. Công ty Khách hàng công nghiệp Khách hàng cá nhân Đây là kênh trực tiếp của công ty TNHH Nguyễn Gia, các sản phẩm,dịch vụ được họ sản xuất ra và bán trực tiếp cho khách hàng. Trong nhóm sản phẩm này, chỉ có dịch vụ Internet là có một đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân), còn các sản phẩm dịch vụ khác đều có cả hai loại khách hàng (khách hàng cá nhân và khách hàng công nghiệp). 1.1.3 Kênh phân phối mặt hàng Điện thoại di động. Công ty Nhà cung ứng Khách hàng cá nhân Trong kênh này có sự tham gia của các nhà cung ứng, công ty đóng vai trò trung gian. Khách hàng của công ty là các cá nhân, không có sự tham gia của các tổ chức. 1.2. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của Công ty TNHH Nguyễn Gia 1.2.1. Nhà cung ứng Trong phạm vi kênh phân phối của Công ty TNHH Nguyễn Gia, nhà cung cấp có thể là những nhà sản xuất, nhà nhập khẩu những hàng hoá hữu hình, cũng có thể họ là những đối tác mà Công ty mua hàng hoá đầu vào của họ. Ngoài ra, còn có các nhà cung cấp dịch vụ mà những dịch vụ này góp phần hoàn thiện "sản phẩm" để giao cho khách hàng, như các hãng vận chuyển, các nhà cung cấp phần mềm, … Tuy nhiên, trong phần này chúng ta chỉ quan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ của công ty TNHH Nguyễn Gia. Khi đánh giá những nhà cung ứng này, chúng ta cần đánh giá những ưu, nhược điểm của họ và cách mà Công ty TNHH Nguyễn Gia đã tận dụng được những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm đó. * Đối với nhà sản xuất Họ là những nhà cung cấp những hàng hoá do họ sản xuất và có gắn tên hiệu của họ cho Công ty TNHH Nguyễn Gia làm yếu tố đầu vào. Họ là những nhà sản xuất ngoài nước như Intel, Compaq, IBM, … và những nhà sản xuất trong nước như CMC, Lạc Việt,... - Ưu điểm Những nhà sản xuất cung cấp hàng hoá có chất lượng cao và ổn định, giá thấp, và họ thường cung cấp cả những hướng dẫn về kĩ thuật, đôi khi họ cung cấp cho Công ty những khoá đào tạo ngắn hạn. - Nhược điểm Các nhà sản xuất luôn đòi hỏi Công ty phải dự trữ một lượng hàng hoá lớn, và hơn nữa các nhà sản xuất đa số là ở nước ngoài, do đó khi mua hàng hoá Công ty thường phải nhập khẩu; chủng loại hàng hoá của mỗi nhà sản xuất không nhiều. * Đối với nhà nhập khẩu (những Công ty bán buôn lớn) Họ là những Công ty chuyên nhập khẩu hoặc đặt mua của các nhà sản xuất trong nước với khối lượng lớn rồi bán lại cho các Công ty có nhu cầu. - Ưu điểm của họ là họ đã thay Công ty giữ vai trò dự trữ hàng hoá, hàng hoá của họ thường đa dạng về chủng loại, có nhiều nhãn hiệu khác nhau, có khả năng đáp ứng kịp thời nhu cầu của Công ty. - Nhược điểm: Giá cả của họ thường cao và họ không có các dịch vụ đào tạo, hỗ trợ Công ty về mặt kĩ thuật. * Đối với các đối tác Họ là những Công ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực với Công ty TNHH Nguyễn Gia, họ thường là các đối thủ cạnh tranh, nhưng có lúc trao đổi hàng hoá giữa Công ty TNHH Nguyễn Gia và họ diễn ra. - Ưu điểm: Họ hầu như chẳng có lợi gì cho Công ty mà ngược lại họ cạnh tranh với Công ty. Tuy nhiên, có những lúc mà hàng hoá của Công ty thiếu và các nhà cung cấp khác không có thì Công ty có thể mua lại của họ. - Nhược điểm: Giá cao, khả năng mất lợi thế cạnh tranh cao. Mặc dù nhận thức được tất cả các ưu và nhược điểm của các nhà cung cấp nhưng trong năm 2005, do mới thành lập, Công ty TNHH Nguyễn Gia chưa thiết lập được mối quan hệ với các nhà sản xuất, hơn nữa Công ty cũng chưa có nhân viên phụ trách việc nhập khẩu nên nguồn đầu vào chủ yếu là các nhà sản xuất trong nước và các Công ty nhập khẩu, các đối tác. Như vậy, Công ty phải gánh chịu chi phí đầu vào cao và phải phụ thuộc vào các Công ty này. Ngoài ra, các nhà sản xuất trong nước chỉ cung cấp được một vài mặt hàng với chất lượng không đảm bảo và chưa được thị trường tin tưởng. Để khắc phục tình trạng này, năm 2006 Công ty đã tập trung vào việc thiết lập mối quan hệ với các nhà sản xuất ở nước ngoài và tuyển dụng nhân viên xuất nhập khẩu có kinh nghiệm để giúp Công ty mua được hàng hoá đầu vào có lợi nhất. Cùng với việc này, Công ty cắt giảm việc mua hàng của các đối tác và các Công ty nhập khẩu khác, nhưng vẫn cố gắng duy trì quan hệ tốt với họ. Kết quả của những cố gắng này cuối năm 2006, Công ty TNHH Nguyễn Gia đã trở thành đại lý của một số hãng như Intel, Compaq, IBM… và trở thành khách hàng trực tiếp, có quan hệ tốt với các Công ty như Microsoft, 3M… 1.2.2. Nhà phân phối Họ bao gồm: các đối tác và các cửa hàng bán lẻ. Hệ thống phân phối của Công ty TNHH Nguyễn Gia tương đối phức tạp, có nhiều sự chồng chéo, đan xen giữa chức năng của các cấp, các thành viên trong hệ thống. Và tất yếu sẽ xảy ra xung đột giữa các thành viên và giữa Công ty với các thành viên. Trong việc đánh giá hiệu quả của các nhà phân phối, chúng ta xem xét họ trên một số khía cạnh như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng thanh toán, tốc độ tiêu thụ của họ và một điều rất quan trọng nữa là tôn chỉ và phương hướng kinh doanh của họ. Tuy nhiên, đánh giá được điều này là rất khó và cần có sự nghiên cứu cụ thể, trong phạm vi đề tài này người thực hiện xin không đề cập đến. * Các đối tác Đây là các Công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực với Công ty TNHH Nguyễn Gia, họ có những khả năng, nguồn lực và cách thức tiến hành hoạt đông kinh doanh giống với Công ty. Họ cũng nhập khẩu hàng hoá và bán ra thị trường, nhưng đôi khi do sức ép nhu cầu từ phía khách hàng mà họ không thể nhập khẩu kịp thời mặt hàng đó được, lúc đó họ sẽ mua hàng của Công ty TNHH Nguyễn Gia. Giá trị đơn hàng của họ không lớn, họ mua chủ yếu là linh kiện các loại, tốc độ thanh toán chậm. Chủ yếu họ thanh toán bằng phương thức hàng đổi hàng với công ty TNHH Nguyễn Gia. Khi bán cho những đối tác này, Công ty cần cố gắng để gắn nhãn của Công ty lên sản phẩm, nhằm giúp cho khách hàng biết đến Công ty, tạo điều kiện để mở rộng thị trường. Bên cạnh đó công ty TNHH Nguyễn Gia cũng cần cố gắng cung cấp cho các đối tác những hàng hoá có chất lượng tốt nhất và những dịch vụ kỹ thuật đầy đủ, nhằm giúp họ có được những hàng hoá tốt nhất với những dịch vụ đầy đủ nhất. Điều này làm tăng uy tín của công ty TNHH Nguyễn Gia. * Các cửa hàng bán lẻ Họ là những tổ chức không có lợi thế về vốn và khả năng nhập khẩu hàng hoá, nhưng họ có khả năng về địa điểm và nhân lực bán lẻ. Họ thường mua nhiều về chủng loại và số lượng, giá trị đơn hàng tương đối lớn, tuy nhiên họ thường thanh toán chậm và ít khi chịu dự trữ hàng hoá. Khả năng tiếp cận với khách hàng của họ là lớn do họ có ưu thế về địa điểm và kinh nghiệm bán hàng. Nhưng họ chỉ bán được chủ yếu là các loại máy tính cá nhân với giá trị đơn hàng nhỏ. Một vấn đề cần quan tâm nữa là các cửa hàng bán lẽ thường ít trung thành với Công ty. Đối với những khách hàng này công ty TNHH Nguyễn Gia vẫn duy trì và cung cấp cho họ đầy đủ hàng hoá mà họ yêu cầu với số lượng và chất lượng đảm bảo, và các dịch vụ cần thiết. 2. Các hoạt động Marketing hỗ trợ kênh phân phối của công ty TNHH Nguyễn Gia. 2.1 Các chiến lược trong kênh. Bản thân kênh phân phối của công ty Nguyễn Gia cũng rất ngắn, và công ty muốn phát triển kênh trực tiếp không qua các trung gian khác. Đây là quyết định đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phương án tốt nhất để cân bằng giữa các chiến lược Marketing-mix. Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà công ty chú ý, nhất là trong thị trường công nghiệp. Khi mà khả năng tài chính, nhân lực của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu quả. Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên tục ra đời, một công nghệ nào được coi là ưu việt thì ngay sau đó nó bị đánh cắp hoặc có một công nghệ khác vượt qua trội hơn, lợi thế cạnh tranh công nghệ bây giờ không còn mạnh. Hơn nữa, những thay đổi về công nghệ tác động chủ yếu lên sản xuất. Nếu công ty cạnh tranh về giá, đây là chiến lược bất đắc dĩ vì chẳng ai muốn lợi nhuận của mình giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa các thành viên kênh của họ. Ngoài ra các công ty cạnh tranh với Nguyễn Gia hầu hết là các công ty thương mại, họ hoạt động như Nguyễn Gia, tức là kinh doanh các sản phẩm tương đồng về mặt kỹ thuật. Quyết định về kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lược cao, quyết định này ảnh hưởng đến sự tồn tại của công ty. Quyết định này hợp lý sẽ tránh cho công sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thể sẽ tiêu diệt các đối thủ yếu hơn. Bởi vì, khi quyết định phân phối qua một cấp độ trung gian nữa, công ty cần phải lựa chọn những người tốt nhất và đàm phán cam kết với họ về một số lợi ích của hai phía, những cam kết có lợi cho công ty có thể là việc không bán hàng cho các đối thủ khác hoặc dành ưu tiên cho hàng của mình, bù vào đó công ty phải trả cho họ khoản hoa hồng cao hơn, dành cho họ nhiều sự hỗ trợ hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi đã có quan hệ tốt và chắc chắn với các nhà phân phối cấp dưới công ty đã có một hàng rào cản rất tốt để ngăn cản và có thể tấn công các đối thủ khác. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là ở chỗ, khi phân phối qua một cấp trung gian nữa chắc chắn lợi nhuận của công ty sẽ giảm; công ty không thể chắc chắn được rằng hàng hoá của mình khi đến tay khách hàng có đảm bảo về chất lượng, giá cả và đầy các dịch vụ hỗ trợ hay không; các nhà phân phối kinh doanh nhiều sản phẩm của nhiều công ty khác, như vậy thì có chắc chắn là họ sẽ ưu tiên cho việc bán sản phẩm của mình hay không? Một quyết định về kênh phân phối mà công ty sẽ thực hiện cho dù nó có nằm trong nhận thức hay không đó là kênh trực tiếp. Công ty TNHH Nguyễn Gia, ngay từ khi hoạt động kinh doanh đã sử dụng kênh này mà có thể không nhận ra đây là một dạng kênh phân phối trong bán hàng công nghiệp, kênh trực tiếp là một kênh rất hiệu quả và tất nhiên là rất quan trọng. Bán trực tiếp cho khách hàng, công ty đảm bảo được chất lượng hàng hoá của mình và sẽ hỗ trợ kịp thời các vấn đề mà khách hàng gặp phải, cũng như sẽ đảm bảo được phần lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, công ty sẽ gặp phải vấn đề chi phí lưu kho và sẽ cần phải có đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi mới có thể cạnh tranh được với các công ty khác. Tuỳ thuộc vào từng nhóm sản phẩm, từng giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty đưa ra những quyết định khác nhau. Đối với sản phẩm mới và sản phẩm trong giai đoạn phát triển thuộc nhóm sản phẩm máy tính và linh kiện, máy in, các thiệt bị văn phòng, và các sản phẩm như các dịch vụ in ấn, các sản phẩm dịch vụ của công ty, điện thoại di động, máy fax,… công ty TNHH Nguyễn Gia sử dụng chiến lược “kéo” một số biện pháp sẽ được thực hiện như: chào hàng trực tiếp, gửi tờ rơi, E-mail, thư chào hàng đến các trung gian, các bạn hàng, các khách hàng công nghiệp lớn nhằm mục đích thu hút khách hàng đến với công ty. Đối với các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi và suy thoái, hàng tồn kho, hàng chậm tiêu thụ công ty TNHH Nguyễn Gia sử dụng chiến lược đẩy, các biện pháp như khuyến mại, tăng chiết khấu cho các trung gian, giảm giá, … sẽ được thực hiện nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, đẩy hàng hoá đến các trung gian và khuyến khích họ bán những sản phẩm này càng nhanh càng tốt. Quyết định về chiến lược trong kênh phân phối là những chiến lược nằm trong chiến lược về Marketing mix mà tất cả các công ty phải thông qua. Công ty TNHH Nguyễn Gia sẽ phải cân nhắc sao cho các quyết định về chiến lược kênh phù hợp với các chiến lược Marketing mix còn lại như chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá và chiến lược xúc tiến. Trong bốn yếu tố của Marketing-mix để thoả mãn thị trường mục tiêu thì tuỳ vào từng trường hợp cụ thể mà các yếu tố đó được nhấn mạnh hay giảm đi. Với công ty Nguyễn Gia có hai biến số được ưu tiên là kênh phân và xúc tiến bán, và tất nhiên hai biến số còn lại là sản phẩm và giá cũng được cân nhắc cẩn thận. 2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh. Trong mục này chúng ta đề cập kênh gián tiếp một cấp của công ty Nguyễn Gia, và có hai loại thành viên kênh mà chúng ta sẽ đề cập đến là các trung gian thương mại và các đối tác. Để đạt được mục tiêu phân phối của mình, công ty cần phải làm gì đó để các thành viên kênh hoạt động có hiệu quả nhất. Cũng như tất cả các công ty khác, công ty TNHH Nguyễn Gia cũng cần phải tìm những khó khăn trở ngại và nhu cầu của thành viên kênh để từ đó đưa ra những trợ giúp có hiệu quả, và công ty cũng cần sử dụng những nguồn lực của mình một cách có hiệu quả trong việc quản lý kênh. - Đối với thành viên kênh là các trung gian thương mại. Họ chủ yếu là các cửa hàng kinh doanh máy vi tính và các thiết bị văn phòng với quy mô không lớn lắm. Những khó khăn trở ngại họ gặp phải là: thiếu vốn, khả năng dự trữ lưu kho nhỏ, đội ngũ nhân viên bán hàng không có trình độ kỹ thuật cao và họ mong muốn rằng công ty có thể dự trữ cho họ, đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng cho họ, cuối cùng là sự hỗ trợ trong công việc bán hàng, họ cần có sự trợ giúp dịch vụ kỹ thuật của công ty. Trước những nhu cầu và trở ngại đó, công ty cố gắng giúp đỡ các trung gian thương mại. Cụ thể là công ty hỗ trợ cho họ công việc bán hàng và cung cấp các dịch vụ kỹ thuật, đối với những hàng hoá có tính năng sử dụng mới công ty thường mở một lớp hướng dẫn mới huấn luyện cho các nhân viên bán hàng của các trung gian thương mại trong thời gian ngắn, và tuỳ vào từng trường hợp cụ thể công ty có những chương trình hỗ trợ riêng, còn vấn đề dự trữ lưu kho hàng hoá vẫn chưa giải quyết được. - Đối với thành viên kênh là các đối tác. Những đối tác này chỉ mua hàng của công ty Nguyễn Gia khi họ không thể hoặc không kịp mua từ nhà sản xuất hoặc không kịp mua từ nhà nhập khẩu, cũng có vài trường hợp khi mua hàng của công ty thì có lợi hơn. Như vậy các công ty này hạn chế trong việc mua hàng của công ty Nguyễn Gia. Nhưng không vì thế mà chúng ta lại không cố gắng bán cho họ mà ngược lại công ty lại khuyến khích họ mua hàng của mình. Điều này thực hiện vì lý do ngoài đạt được mục tiêu phân phối thì đây là một cơ hội tốt cho công ty để quảng bá công ty mình đến các đối tác mà ở đây chính là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Đối với các thành viên này thì hình thức khuyến khích là việc giảm giá. 3. Hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm thị trường của công ty TNHH Nguyễn Gia. Là một công ty thương mại, kinh doanh trong lĩnh vực có sự thay đổi và phát triển nhanh chón._.