Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá tại Công ty Thương mại & Dịch vụ Thăng Thiên

bàn Hà Nội và một số vùng phụ cận, khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là các khách hàng công nghiệp và một số trung gian thương mại. Công ty thành lập vào cuối năm 1999 và bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh từ năm 2000, sau hai năm thành lập, Công ty đã tồn tại, phát triển và thu được một số thành công đáng kể. Như hầu hết các doanh nghiệp thương mại và dịch vụ nhỏ khác, kết quả hoạt động kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào hai yếu tố là “nguồn hàng hoá đầu vào và vấn đề tiêu thụ”, để tồn tại Công ty cần phải có doanh thu ngay và có lãi trong ngắn hạn trước khi nghĩ đến việc phát triển. Như vậy, vấn đề tiêu thụ được đặt lên hàng đầu và dành nhiều ưu tiên. Trong thời gian qua, hoạt động tiêu thụ hàng hoá đã được Công ty thực hiện khá tốt, doanh số tăng, lợi nhuận tăng. Nhưng tất cả không thể dừng lại ở đó. Công ty phải làm gì đó để duy trì và tăng doanh thu trong điều kiện môi trường thay đổi? Công ty phải làm gì tồn tại và phát triển trong điều kiện môi trường ngày càng có nhiều biến đổi phức tạp? Công ty TM&DV Thăng Thiên phải tìm biện pháp để có được hàng hoá đầu vào với giá thành thấp nhất, chi phí quản lý chi phí tiêu thụ nhỏ nhất nhằm tăng doanh thu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó công ty cần xác định tôn chỉ và mục tiêu cho hoạt động kinh doanh của mình trong trung và dài hạn. Những chiến lược được đưa ra ngoài những mục tiêu doanh số, lợi nhuận trước mắt còn phải xác định cho Công ty TM&DV Thăng Thiên một vị trí trong tâm trí khách hàng. Một giải pháp nào sẽ có hiệu quả nhất trong cả ngắn hạn và dài hạn? Trong bản luận văn này bằng những kiến thức đã lĩnh hội được trong thời gian học đại học, cùng với những kiến thức thực tế trong thời gian thực tập tại công ty TM&DV Thăng Thiên và với sự nhiệt tình giúp đỡ của các Anh-Chị trong công ty, và các Thầy- Cô trong Khoa Marketing đặc biệt là Cô giáo Nguyễn Thu Hiền tôi đi sâu phân tích các hoạt động Marketing trong việc tìm kiếm nguồn hàng hoá đầu vào và thị trường tiêu thụ của Công ty TM&DV Thăng Thiên, sau đó tôi xin được đề xuất một vài phương án phù hợp với khả năng, điều kiện của Công ty và điều kiện môi trường để góp phần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Công ty TM&DV Thăng Thiên. Luận văn này được chia thành 3 phần: Chương I: Tổng quan về tình hình tiêu thụ hàng hoá của công ty TM&DV Thăng Thiên. Chương II: Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh tại công ty TM&DV Thăng Thiên. Chương III: Đề xuất một số phương án nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá tại công ty TM&DV Thăng Thiên. Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thu Hiền đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này, tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến đóng góp của các anh, chị trong công ty TM&DV Thăng Thiên và các thầy cô trong khoa Marketing!Chương I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THĂNG THIÊN. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THĂNG THIÊN. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TM&DV THĂNG THIÊN. Công ty TM&DV THĂNG THIÊN TTCo.,Ltd. Tên giao dịch đối ngoại: TTCommercial & Service Company Limited. Tên viết tắt: TTCo.,Ltd Thành lập tháng 11/1999, do Ông Hoàng Ngọc Thăng- kỹ sư tin học và Bà Nguyễn Thị Minh Nguyệt- cử nhân kinh tế, chuyên ngành kế toán góp vốn thành lập. Trụ sở chính đặt tại: 50 Thái Thịnh-Đống Đa- Hà Nội. Công ty được thành lập trên một số cơ sở về nguồn lực của các cá nhân sáng lập và các điều kiện thị trường như: Nhu cầu của người tiêu dùng về trang thiết bị điện tử, viễn thông, tin học,... ngày càng tăng. Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, đặc biệt là trong ngành Công nghệ thông tin. Cơ cấu, quy mô, tốc độ thay đổi cơ cấu dân số của Hà Nội: Hà nội là khu vực có quy mô dân số lớn, mật độ cao, và dân số trẻ, phần lớn là có trình độ văn hoá cao, có khả năng thích ứng với những kỹ thuật-công nghệ mới. Sự thuận lợi về mặt pháp lý: luật pháp, chính trị có nhiều biến đổi thuận lợi cho các cá nhân, tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh. Nguồn lực tài chính của những người sáng lập, tuy không nhiều nhưng cũng tạm đủ để tiến hành hoạt động kinh doanh thương mại. Những ngành nghề kinh doanh ban đầu là: Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng. Dịch vụ kỹ thuật, bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, thiết bị văn phòng. Tháng 10/2001 Công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ Internet, đại lý bán thẻ Internet-FPT Card. Tháng 4/2002 Công ty đăng ký kinh doanh Điện thoại di động-Đại lý cho Công ty SAMSUNGVINA, đại lý bán thẻ điện thoại di động trả trước cho VINAPHONE và MOBIPHONE. Dựa trên những khả năng về tài chính và nguồn lực của mình những người sáng lập lựa chọn hoạt động kinh doanh thương mại vì: Khả năng về vốn, với 600 triệu đồng vốn điều lệ không thể đủ để tiến hành hoạt động sản xuất. Việc xây dựng một thương hiệu riêng và tìm kiếm một thị trường cho nó là rất khó khăn và tốn kém. Kinh doanh thương mại và dịch vụ đòi hỏi ít vốn và chi phí tìm kiếm, và thâm nhập thị trường. Khả năng quay vòng vốn nhanh, rủi ro kinh doanh thấp do hầu hết các sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi Công ty phải có được những nhà cung ứng những hàng hoá có chất lượng ổn định, giá cả hợp lý, khả năng cung ứng kịp thời góp phần tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Khi mới thành lập, Công ty chưa có được những mối quan hệ tốt với các nhà Sản xuất. Hàng hoá chủ yếu phải mua qua các nhà Nhập khẩu, các trung gian thương mại, các nhà sản xuất trong nước. Trải qua hơn hai năm hoạt động, Công ty TM&DV THĂNG THIÊN đã thiết lập được nhiều mối quan hệ với các hãng nổi tiếng trên thế giới, và các nhà nhập khẩu có uy tín. Đến nay, hơn 90% khối lượng máy tính, máy in, thiết bị văn phòng và các linh kiện- phụ kiện được Công ty mua trực tiếp từ các nhà sản xuất. Các mối quan hệ với các đối tác cũng được Công ty chú trọng gây dựng và duy trì, năm 2000 hơn 30% khối lượng hàng mua vào được mua hoặc trao đổi với các đối tác, năm 2001 con số này là 18%. Ngoài ra công ty cũng cần phải có đội ngũ nhân viên giỏi về kỹ thuật chuyên môn và trình độ bán hàng. Năm đầu thành lập, phòng kinh doanh của Công ty có 5 nhân viên trong đó có 3 người tốt nghiệp đại học các chuyên ngành kỹ thuật có liên quan. Năm 2001 tổng số nhân viên của Công ty là 22 người, phòng kinh doanh có 10 người, trong đó 7 người tốt nghiệp đại học các trường kỹ thuật có liên quan. Khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là khách hàng công nghiệp, bao gồm các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trường học, các tổ chức thương mại...Hơn 50% lượng hàng bán ra là bán cho các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trường học; khoảng 20% bán cho các tổ chức thương mại: phần còn lại là bán cho các khách hàng cá nhân. Cơ cấu tổ chức. Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TM&DV Thăng Thiên. PHÒNG KẾ TOÁN TÀI CHÍNH PHÒNG KINH DOANH PHÒNG KỸ THUẬT GIÁM ĐỐC Cơ chế quản lý. Công ty TM&DV THĂNG THIÊN quản lý theo kiểu tập trung quyền lực. Giám đốc nắm quyền kiểm soát toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp từ việc tìm kiếm, quản lý nguồn hàng đến việc tìm thị trường tiêu thụ, quản lý tài chính, quản lý nhân lực...Các phòng thực hiện chức năng của mình dưới sự kiểm soát trực tiếp của Giám đốc. Cơ chế quản lý này cho phép Giám đốc nắm bắt được những diễn biến trong Công ty và trên thị trường nhanh chóng và chính xác hơn, bên cạnh đó cơ chế quản lý này gọn nhẹ và năng động hơn, tránh được những thủ tục quan liêu trong giao dịch. Cách quản lý này làm cho Giám đốc bị trói buộc vào những công việc hàng ngày và trước mắt, khiến cho tầm nhìn chiến lược bị hạn chế, ý tưởng dài hạn bị những công việc trước mắt che khuất. 2. KẾT QUẢ TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA. 2.1 Cơ cấu doanh thu. Trong hơn hai năm qua mức tăng trưởng về doanh thu của công ty TM&DV Thăng Thiên là tương đối lớn. Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu của Công ty TM&DV Thăng Thiên. (đvt:tr.đ) CHỈ TIÊU NĂM 2000 NĂM 2001 ( TR. ĐỒNG) (%) (TR. ĐỒNG) (%) Doanh thu từ các linh kiện máy tính. 300 20 425 20,24 Doanh thu từ máy tính nguyên bộ. 450 30 600 28,57 Doanh thu từ máy in 300 20 550 26,19 Doanh thu từ linh kiện máy in 175 12 300 14,29 Doanh thu từ dịch vụ internet. 15 1 15 0,71 Doanh thu từ phần mềm. 145 9,67 120 5,71 Doanh thu từ các dv liên quan.(*) 115 7,67 90 4,29 Tổng 1,5 tỷ 100 2.1 tỷ 100 Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên. (*): Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ kỹ thuật, bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử tin học, thiết bị văn phòng, mạnh máy tính, các dịch vụ liên quan đến in ấn, tạo mẫu, chế bản, … Biểu 2.1 Cơ cấu doanh thu năm 2000. Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên. Biểu 2.2 Cơ cấu doanh thu năm 2001. Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên. Biểu 2.3 Biểu đồ so sánh doanh thu của công ty TM&DV Thăng Thiên năm 2000 và năm 2001. Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên. Qua bảng và biểu trên ta thấy, sau 2 năm hoạt động, doanh thu của công ty TM&DV THĂNG THIÊN đã tăng 40% (khoảng 600 triệu đồng) Trong đó có sự thay đổi doanh thu của các chỉ tiêu tính, có một số tăng lên, có một số lĩnh vực thì giảm đi và có một vài chỉ tiêu thì giữ nguyên: - Doanh thu từ các linh kiện máy tính tăng 125 triệu đồng (41,67%) - Doanh thu từ máy tính nguyên bộ tăng 150 triệu đồng (33,33%) - Doanh thu từ máy in tăng 250 triệu đồng (83,33%) - Doanh thu từ linh kiện máy in tăng 125 triệu đồng (71,43%) - Doanh thu từ dịch vụ internet không thay đổi. - Doanh thu từ phẩn mềm giảm 25 triệu đồng (17,24%) - Doanh thu từ các dịch vụ có liên quan giảm 25 triệu đồng (21,74%) Sự thay đổi là do một số nguyên nhân sau đây: - Trong năm 2001, công ty TM & DV Thăng Thiên đã trở thành đại lý và khách hàng trực tiếp của một số nhà sản xuất lớn như: Intel, Compaq, HP…Giá nhập trực tiếp của các nguồn này thấp hơn và do đó giá thành sản phẩm rẻ hơn, tăng sức cạnh tranh về giá trên thị trường. - Một số khách hàng cũ quay lại mua máy tính nguyên bộ hoặc linh kiện. - Các đối tác đã biết đến công ty và mua sản phẩm của công ty. Do tập trung nguồn lực của công ty: Thế mạnh của công ty là tập trung nguồn lực vào phát triển phần cứng, tức là nỗ lực bán hàng của công ty là chủ yếu dành cho việc mua, bán các thiết bị linh kiện máy tính. Về phần mềm, công ty kinh doanh chủ yếu là những phần mềm ứng dụng của các cá nhân, công ty khác do đó giá thường cao hoặc công ty ít có lãi. Trong năm 2001 tuy công ty dành nhiều nguồn lực cho việc phát triển kinh doanh internet nhưng do gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị trường, nhiều địa điểm kinh doanh internet ra đời với địa điểm đẹp, tốc độ truy cập cao, nhanh, với giá rẻ ra đời đã làm dịch vụ internet của công ty mất khách nhanh chóng. Doanh thu 15 triệu đồng / năm không thể bù đắp nổi chi phí, nên đầu năm 2002 công ty TM & dịch vụ Thăng Thiên đã quyết định đóng cửa dịch vụ này. Năm 2001, nguồn thu từ dịch vụ kỹ thuật như: bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, dịch vụ in ấn…giảm 25 triệu đồng mà nguyên nhân chủ yếu là do sự mất khách hàng trong lĩnh vực in ấn, chế bản, tạo mẫu, … Như vậy, qua một năm thành lập, năm 2001 công ty đã rút kinh nghiêm và tập trung nguồn lực để phát huy sức mạnh của mình, tập trung vào kinh doanh những mặt hàng mà công ty có thế mạnh, cắt giảm các khoản hoạt động kém sức cạnh tranh và chiếm nhiều chi phí của doanh nghiệp. 2.2 Cơ cấu chi phí. Do mới thành lập nên khoản chi phí của công ty TM & DV Thăng Thiên tương đối nhiều tức là số lợi nhuận của công ty sẽ bị giảm đi. Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên có thể chia ra thành các khoản sau: Bảng 2.2: Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên (đvt: tr.đ) CHỈ TIÊU 2000 2001 TR. Đ % TR. Đ % Chi phí bán hàng 45 12,86 70 14,29 Chi phí bảo hành sữa chữa 75 21,43 95 19,39 Chi phí quản lý 30 8,56 75 15,3 Khấu hao TSCĐ 150 42,86 150 30,61 Các chi phí khác 50 14,29 100 20,41 Tổng 350 100 490 100 Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên. Biểu 2.4 Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên. Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001-công ty TM&DV Thăng Thiên. Tổng chi phí năm 2001 cao hơn năm 2000 là: 140 triệu đồng. Trong đó chi phí bán hàng tăng 35 triệu đồng, chi phí bảo hành sữa chữa tăng 20 triệu đồng, chi phí quản lý tăng 45 triệu đồng, chi phí khác tăng 50 triệu đồng, khấu hao TSCĐ vấn giữ nguyên. Các chi phí khác tăng là do sự tăng lên cuả hàng hoá bán ra do tăng lao động…Riêng khấu hao TSCĐ, không phải do doanh nghệp tính khấu hao theo phương pháp bình quân mà do có sự tăng thêm TSCĐ, làm giá trị khấu hao tăng lên ( công ty Thăng Thiên tính khấu hao theo phương pháp luỹ thoái). Tổng chi phí tăng lên 140 triệu đồng so với năm 2000 nhưng chi phí tính trên doanh thu vẫn không thay đổi, đạt tỷ lệ 22,33%. Như vậy, tỷ lệ tăng chi phí bằng tỷ lệ tăng doanh thu. Sau khi trừ đi tổng chi phí và giá vốn hàng bán lợi nhuận của công ty thu được như sau: Bảng 2.3: Lợi nhuận của công ty TM&DV Thăng Thiên. CHỈ TIÊU NĂM 2001 (TR. ĐỒNG) NĂM 2002 (TR. ĐỒNG) Doanh thu thuần 1500 2100 Giá vốn hàng bán 1000 1350 Tổng chi phí 350 490 Lợi nhuận trước thuế 150 260 Thuế thu nhập doanh nghiệp (32%) 48 83,2 Lợi nhuận sau thuế 102 176,8 Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm-công ty TM&DV Thăng Thiên. Biểu2.5 So sánh các chỉ tiêu tính lợi nhuận. Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm-công ty TM&DV Thăng Thiên. Lợi nhuận sau thuế mà công ty thu được tăng 74,8 triệu đồng (73,33%) so với năm trước. Với tỷ lệ tăng chi phí và tỷ lệ tăng doanh thu bằng nhau (40%) thì kết quả này là do sự giảm giá vốn hàng bán/ doanh thu, năm 2000 tỷ lệ này là 0,67, năm 2001 tỷ lệ này là 0,6. Hay nói cách khác, giá thành sản phẩm hàng hoá của công ty đã giảm, điều này thể hiện sự cố gắng lớn của công ty trong việc giảm giá thành và nâng mức lợi nhuận thu được. 3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY. 3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô. Các đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên nhiều về số lượng, và đa phần họ là những công ty lớn, có lịch sử lâu đời hơn, đội ngũ nhân viên của họ lành nghề hơn, có nhiều kinh nghiệm hơn. Các sản phẩm kinh doanh của công ty có mối liên hệ khá chặt chẽ với nhau. Nhưng để xem xét dưới góc độ cạnh tranh, ở đây chúng ta có thể chia thị trường của công ty thành các mảng Theo sản phẩm như sau: - Thị trường máy tính và các thiết bị bổ sung. Đây là thị trường kinh doanh loại sản phẩm có chu kỳ sống tương đối ngắn, tốc độ phát triển và cải tiến, thay đổi các dạng sản phẩm nhanh. Cạnh tranh với cường độ cao và có nhiều đối thủ trên thị trường. Thị trường này có liên hệ mật thiết với các thị trường khác của công ty như: Thị trường Máy in; Thị trường Internet; Thị trường Phần mềm. Mối quan hệ này là hiển nhiên, vì xét dưới góc độ công nghệ thì cấu hình máy vi tính quyết định hoặc ảnh hưởng đến các phần mềm đi kèm với nó và phần mềm ứng dụng khác, nó cũng ảnh hưởng tới tốc độ truy cập Internet và tốc độ in, đôi nét của sản phẩm in,… Phần lớn đối thủ của Công ty TM&DV Thăng Thiên trong mảng thị trường này là các công ty có quy mô lớn hơn, như: Công ty TNHH Thương Mại máy tính á Châu-4 Quan Thánh; Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại Nhật Hải-30 Lý Nam Đế; ... Các Công ty hàng đầu trong mảng thị trường này là: Công ty máy tính và truyền thông CMC, công ty Mê Kông Xanh là những công ty sản xuất phần cứng của máy vi tính; tiếp theo phải kể đến FPT, nhà phân phối và bảo hành phần lớn các thiết bị điện tử tin học nhập khẩu vào Việt Nam. Tuy nhiên, trong mảng thị trường này thì công ty TM&DV Thăng Thiên ít cạnh tranh với các công ty này. Thị trường máy in và các linh kiện, các sản phẩm kèm theo. Đây là thị trường tương đối lớn và có tốc độ phát triển khá nhanh. Nhu cầu về in ấn ngày càng tăng và có nhiều đòi hỏi cao. Đi đầu trong thị trường này vẫn là các sản phẩm của HP một công ty có tầm cỡ quốc tế. Hầu hết các sản phẩm mà các đối thủ của Thăng Thiên kinh doanh đều là của HP, từ máy in linh kiện đến mực in. Trong mảng thị trường này, các đối thủ cạnh tranh lớn của công ty không phải là các đại lý chính của HP hay các nhà sản xuất khác, như Xerox,… mà đối thủ cạnh tranh ở đây là các công ty khác cùng kinh doanh sản phẩm này và các cửa hàng bán thiết bị văn phòng, các cửa hàng kinh doanh văn phòng phẩm… Đối với các đối thủ là công ty có quy mô tương tự, công ty TM & DV Thăng Thiên gặp nhiều trở ngại lớn, vì họ có cùng cách thức kinh doanh và họ có nhiều kinh nghiệm hơn. Để cạnh tranh trên thị trường này Công ty Thăng Thiên chủ yếu dựa trên khả năng linh hoạt về giá và chất lượng các dịch vụ kèm theo, và dần khẳng định uy tín chất lượng của mình. - Thị trường Internet. Ở đây chúng ta chỉ đề cập đến góc độ dịch vụ còn về các thiết bị chúng ta đã xem xét ở thị trường máy tính và các thiết bị bổ sung, thị trường kinh doanh dịch vụ internet là thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh, số lượng người dùng và thời lượng sử dụng tăng lên nhanh chóng. Xét về mặt công nghệ của sản phẩm thì đây là loại sản phẩm có tốc độ phát triển thay đổi nhanh đến chóng mặt, một công nghệ, một ứng dụng, một tiện ích nào đó ngày hôm nay đang là đỉnh cao thì có thể ngày mai chìm vào quên lãng. Mạng Internet là sự ghép nối giữa các máy tính trên toàn cầu thông qua các phương tiện viễn thông như đường dây điện thoại, vệ tinh…. Internet bao gồm các dịch vụ như: E- mail (thư điện tử), dịch vụ trao đổi các tệp dữ liệu; thông tin dưới dạng tiếng nói và hình ảnh; telnet (cho phép thiết lập một phiên làm việc dạng trạm đầu- cuối với một máy tính từ xa; usenet; dịch vụ tìm kiếm theo thực đơn; truy cập thông tin từ xa). Ở Việt Nam dịch vụ internet được sử dụng với 2 mục đích chính là phục vụ học tập nghiên cứu và phục vụ giải trí. Đối với đoạn thị trường khách hàng dùng internet để giải trí thì các dịch cụ chính mà họ dùng là E- mail và chat ( một hình thức tán gẫu trên mạng ). Khách hàng của đoạn thị trường này là: lớp trẻ (chủ yếu là học sinh) và đây cũng là đoạn thị trường mà Thăng Thiên phục vụ. Để dễ dàng xem xét chúng ta coi dịch vụ Internet này là một sản phẩm, và thị trường này bao gồm các điểm truy cập Internet công cộng. Chu kỳ sống của sản phẩm này có giai đoạn phát triển rất nhanh nhưng rất ngắn chỉ sau một thời gian ngắn các cửa hàng, quán kinh doanh internet mọc lên như nấm rồi cũng nhanh chóng mất dần đi. Một mặt do sự phát triển của công nghệ, một mặt do sự cạnh tranh quá lớn mà giá sử dụng dịch vụ này ở các điểm truy cập giảm từ 400 đồng/ 1 phút xuống còn 50 – 70 đồng/1 phút. Chính sự giảm giá này làm cho điểm kinh doanh Internet của công ty phải đóng cửa. Trong thời gian sắp tới chính phủ sẽ quyết định giảm giá cước truy cập Internet xuống nhiều lần, và có thể thả nổi không quy định giá sàn để các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) tự do cạnh tranh. Theo nhiều chuyên gia thì khi tiến trình thực hiện hiệp định thương mại Việt – Mỹ được hoàn thành, các công ty của Hoa Kỳ sẽ xâm nhập vào thị trường này, cạnh tranh co thể sẽ làm giảm giá đến 0. Tuy không còn kinh doanh dịch vụ này, nhưng công ty TM & DV Thăng Thiên vẫn sử dụng Internet như là một công cụ để phục vụ bán hàng, quảng cáo hay cạnh tranh, phục vụ nhu cầu học tập nghiên cứu của nhân viên. - Thị trường phần mềm Phần mềm là sản phẩm hàm chứa lượng chất xám cao, giá trị của nó không biểu hiện ra bên ngoài. Thị trường phần mềm là: nơi diễn ra các trao đổi, mua bán phần mềm giữa hai hay nhiều đối tác với nhau phục vụ cho mục đích, cho nhu cầu của họ. Các đối thủ cạnh tranh trong thị trường phần mềm đối với công ty TM & DV Thăng Thiên là những tổ chức, cá nhân, các doanh nghiệp, họ là những người làm ra hay kinh doanh sản phẩm này. Đối với khách hàng họ đòi hỏi sản phẩm có độ thích nghi cao. Ví dụ, một chương trình quản lý tiêu thụ, một phần mềm xử lý số liệu đều phải phù hợp với từng doanh nghiệp, từng đối tượng… Do đó. cạnh tranh trong môi trường này đòi hỏi chủ yếu là các dịch vụ đi kèm, chính những nhân viên bán hàng với trình độ chuyên môn của họ là công cụ cạnh tranh tốt nhất. Khi cạnh tranh trong môi trường này, công ty Thăng Thiên gặp phải trở ngại lớn nắm vai trò quyết định. Thứ nhất, sự cạnh tranh bán hàng cá nhân của các đối thủ. Họ là những người viết (làm ra) các sản phẩm hoặc các công ty có đội ngũ nhân viên giỏi hơn. Các sản phẩm của họ khi bàn giao cho khách hàng thường hoạt động tốt hơn, phù hợp hơn với các ứng dụng của khách hàng. Thứ hai, khi kinh doanh sản phẩm này yếu tố đầu vào của công ty không tốt, công ty thường đi sau các đối thủ trong vấn đề kinh doanh sản phẩm mới. Một lý do nữa từ bản thân công ty là sự phân chia nguồn lực từ sản phẩm này tương đối ít. Thực tế, trong năm 2001 doanh số từ sản phẩm này đã giảm đi 25 triệu đồng so với năm trước. - Thị trường in ấn, chế bản. Trong thị trường này đối thủ của công ty phần lớn là các cửa hàng kinh doanh dịch vị in ấn, các công ty quảng cáo chế bản… Công ty TM & DV Thăng Thiên gặp phải sự cạnh tranh về giá lẫn mức độ lành nghề chuyên môn của đối thủ. Các lĩnh vực kinh doanh này cũng tương đối nhanh, và do đó dẫn đến cạnh tranh về giá. Vì không có sự chuyên sâu trong lĩnh vực này nên công ty không có khả năng hạ giá thành sản phẩm và giảm giá bán. Bên cạnh đó công ty cũng không có đội ngũ nhân viên giỏi, vì sản phẩm này đòi hỏi trình độ kỹ thuật chuyên môn khá cao. Gặp phải trở ngại chính như trên, công ty đang dần mất dần thị phần trong thị trường này. Doanh số giảm dần từ 115 triệu đồng năm 2000 xuống 90 triệu đồng năm 2001. Như vậy, công ty TM & DV Thăng Thiên có khá nhiều đối thủ trong nhiều lĩnh vực. Trong những mảng thị trường mà công ty có thế mạnh và đã tập trung nguồn lực vào đó, công ty đã thu được những thành quả khả quan. Trong những mảng còn yếu kém, ban lãnh đạo công ty cần xem xét cân nhắc phát triển, duy trì loại bỏ khỏi danh mục kinh doanh của công ty. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Chính sách tự do thương mại, cùng với việc bãi bỏ giấy phép kinh doanh đối với phần lớn các ngành nghề đã làm cho rào cản gia nhập ngành trở nên thấp, các tổ chức-cá nhân đều có thể tham gia hoạt động kinh doanh thương mại trong cùng lĩnh vực với Công ty TM&DV Thăng Thiên. Thị trường máy tính, máy in, điện thoại di động, internet... là những thị trường đang có sức phát triển mạnh mẽ và có sức hấp dẫn lớn với những điều kiện kinh doanh khá đơn giản và với tỷ lệ lợi nhuận tương đối cao đã và đang là động lực lớn thu hút các tổ chức, cá nhân tham gia kinh doanh. 3.1.2. Nhà cung ứng Đây là yếu tố môi trường vĩ mô thứ hai mà chúng ta cần xem xét khi tìm hiểu những yếu tố tác động đến tình hình tiêu thụ của công ty trong thời gian qua. Các nhà cung ứng, là tập hợp tất cả các cá nhân, các tổ chức, các doanh nghiệp cung ứng toàn bộ các sản phẩm đầu vào, góp phần tạo ra sản phẩm đầu ra của công ty Thăng Thiên. Đối với một Công ty Thương mại thì yếu tố đầu vào là yếu tố quan trọng nhất, nó cho phép Công ty hạ giá thành kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trên thị trường, tăng lợi nhuận... Như vậy, các nhà cung cấp của Thăng Thiên sẽ bao gồm: * Các nhà cung cấp máy vi tính và linh kiện. * Các nhà cung cấp máy in, linh kiện và các sản phẩm kèm. * Các nhà cung cấp Internet. * Các nhà cung cấp phần mềm. * Các nhà cung cấp vật liệu in ấn. Khi đánh giá các tác động đến hoạt động phân phối của công ty của các nhà cung cấp, chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau: + Mức độ ổn định về số lượng, chủng loại hàng hoá, tính kịp thời, mức độ ổn định về chất lượng. + Các khoản hoa hồng, giảm giá, giảm giá bán thực. + Các dịch vụ tư vấn, đào tạo, các dịch vụ đi kèm. (1) Đối với nhà cung cấp thứ nhất, thứ hai ( nhà cung cấp máy vi tính, linh kiện và các thiết bị phụ trợ, các nhà cung cấp máy in…) Hai tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá họ là: Mức độ ổn định về chất lượng, số lượng và tính kịp thời; Thứ hai, là các khoản hoa hồng, giảm giá, giá bán thực. Đây là yếu tố hàng đầu để có thể giúp sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh trên thị trường, giúp công ty thực hiện đúng cam kết với khách hàng để tạo lập uy tín trên thị trường, giảm giá mua hàng của công ty... Trong năm 2000, do mới thành lập công ty TM & DV Thăng Thiên chưa tạo lập được mối quan hệ với các nhà cung cấp các nguồn đầu vào chủ yếu mua lại của đối tác và các nhà nhập khẩu hàng hoá qua những nguồn này thường có giá cao, không ổn định về chất lượng lẫn số lượng, tính kịp thời không cao. Do đó khả năng cạnh tranh trên thị trường bị hạn chế rất nhiều. Trước tình hình, này ban lãnh đạo công ty đã dành nhiều nỗ lực để tìm những nguồn hàng tốt hơn. Năm 2001, công ty đã trở thành đại lý của một số hãng lớn như: Intel, HP, IBM...ngoài ra công ty Thăng Thiên còn có mối quan hệ tốt với một số đối tác như: công ty Mê Kông Xanh, CMC, ... khi mua hàng hoá qua những nguồn này công ty được hưởng khá nhiều thuận lợi đó là : giá mua hàng thấp hơn so với các nguồn khác, chất lượng ổn định và bảo đảm, ngoài ra công ty còn được hưởng những chương trình hướng dẫn, đào tạo miễn phí về một số lĩnh vực chuyên môn. Ngoài ra với những hàng hoá bị hỏng, bị lỗi kỹ thuật, các nhà cung ứng cho phép Công ty trả lại, những hàng hoá bị hỏng trong thời gian bảo hành sẽ được phía nhà sản xuất chịu sửa chữa hoặc chi phí sửa chữa-bảo hành (2) Đối với các nhà cung cấp Internet (ISP). Tiêu chí đánh giá họ là: mức ổn định, khả năng truy cập và mức hỗ trợ khác. Hiện nay tại Việt Nam, số lượng nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) còn ít, cho đến thời điểm này chỉ có 5 nhà cung cấp là FPT, VNPT, Netnam, SaigonNet, Vietelvà sắp tới có thêm ETC (Tổng công ty bưu chính viễn thông điện lực). Về giá cả, còn cao so với người sử dụng lẫn các đại lý. Tốc độ truy cập còn chậm và thường xuyên bị nghẽn mạch. Các nhà cung cấp Internet không có ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực này, và tác động của nó tới doanh thu hầu như không có. (3) Các nhà cung cấp phần mềm. Điều quan trọng nhất đối với nhà cung cấp phần mềm mà công ty mong đợi là dịch vụ tư vấn, đào tạo, hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ đi kèm và phần trăm hoa hồng. Trong thị trường phần mềm, không phải cứ có sản phẩm mới là tốt, đôi khi đi sau lại có lợi hơn. Sản phẩm phần mềm khi đến tay khách hàng cần phải có sự thích nghi cao, do đó ngay từ khi mua vào công ty cũng cần có sự hướng dẫn chỉ đạo của nhà sản xuất. Năm 2000, doanh thu của công TM & DV Thăng Thiên từ sản phẩm phần mềm đạt 115 triệu đồng chiếm 7,67% tổng doanh thu của công ty. Năm 2001, doanh thu từ mặt hàng này giảm xuống còn 90 triệu đồng và chỉ chiếm 4,29% so với tổng doanh thu. Nguyên nhân của việc giảm doanh thu này một phần là do mối quan hệ của công ty với các nhà cung cấp chưa đủ nhiều, chưa có phần mềm thực sự hấp dẫn khách hàng. Nhưng nguyên nhân chính là do bản thân công ty, công ty coi phần mềm là sản phẩm phụ trợ trong việc bán hàng, có rất nhiều chương trình tiện ích được công ty cung cấp miến phí hoặc chỉ thu một phần. Trong hai năm qua, công ty TM & DV Thăng Thiên còn nhận được sự hố trợ đào tạo (trực tiếp hoặc gián tiếp) từ phía các nhà cung cấp phần mềm như: Microsoft, Lạc Việt... (4) Các nhà cung cấp nguyên vật liệu in. Họ bao gồm tất cả những cá nhân, tổ chức cung cấp trực tiếp các nguyên liệu cho công ty tạo ra sản phẩm in. Khi đánh giá tác động của các nhà cung cấp đến doanh thu của công ty chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau: Thứ nhất giá cả, thứ hai là chất lượng vật liệu. Dựa vào bảng thống kê hai năm hoạt động của công ty TM & DV Thăng Thiên, ta thấy doanh thu của dịch vụ in ấn giảm từ 115 triệu đồng năm 2000 xuống còn 90 triệu đồng năm 2001. Ngoài nguyên nhân từ phía công ty thì nguyên nhân từ phía nhà cung cấp là khá lớn, các vật liệu được cung cấp cho công ty Thăng Thiên với giá cao và chất lượng không ổn định. Do đó giá thành sản phẩm in của công ty cao hơn và chất lượng không ổn định đã làm cho công ty rơi vào vị trí bất lợi và mất dần vị trí trên thị trường. 3.1.3 Khách hàng. Là tất cả các cá nhân, tổ chức trực tiếp hay gián tiếp mua và sử dụng hàng hoá của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên. Dựa trên mục đích sử dụng, chúng ta phân khách hàng thành hai loại: khách hàng cá nhân - hộ gia đình là những người mua để sử dụng phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu của người đó hoặc của gia đình người đó. Còn khách hàng Công nghiệp là những tổ chức mua hàng với mục đích là giúp họ giải quyết những vấn đề mà họ đã đang và sẽ gặp phải hay nói cách khác họ mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của tổ chức. Chúng ta lần lượt xem xét hai loại khách hàng này dưới một số góc độ sau: nguyên nhân mua hàng hoá, quá trình mua, giá trị đơn hàng, các dịch vụ đi kèm cần thiết, tập quán thói quen tiêu dùng… Thứ nhất, các khách hàng thương mại. Họ là những người mua hàng với mục đích thương mại. Những hàng hoá mà họ thường mua của công ty Thăng Thiên là các linh kiện, phụ tùng hoặc các dịch vụ kỹ thuật của công ty. Những khách hàng này ít có ảnh hưởng doanh thu của công ty, tuy rằng theo nhận xét của ban lãnh đạo công ty thì số lượng khách hàng thương mại có xu hướng tăng lên. Đây là điều đáng mừng vì điều này tức là uy tín của công ty đang ngày càng được nâng lên. Thứ hai, các khách hàng công nghiệp khác. Họ là những người mua hàng của công ty Thăng Thiên để phục vụ cho mục đích của tổ chức họ. Các khách hàng công nghiệp của công ty có thể là các nhà sản xuất, các tổ chức công quyền, các viện, trường học và các doanh nghiệp... Họ mua hàng với mục đích như sau: hàng hoá được mua để lắp ráp thành sản phẩm của họ ( các khách hàng nhà sản xuất ); hàng hoá được mua để phục vụ cho hoạt động của tổ chức đó ( khách hàng là các tổ chức công quyền, các viện, trường học). Những khách hàng này mua sản phẩm của công ty với số lượng lớn và có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của công ty. Đây là những khách hàng rất quan trọng đối với công ty, họ mua hầu hết sản phẩm mà công ty kinh doanh, từ máy tính máy in, linh ._.kiện, các dịch vụ đi kèm... Có khá nhiều lý do để họ mua những sản phẩm này, có những khách hàng mua lần đầu như những doanh nghiệp mới thành lập hay những công ty tổ chức mở rộng quy mô của họ, cũng có thể là đổi mới trang thiết bị, có thể công việc của họ cần sự trợ giúp của các phần mềm chuyên dụng hoặc họ cần đến các dịch vụ trợ giúp kỹ thuật. Quá trình mua của các khách hàng công nghiệp rất phức tạp. Nhu cầu thường phát sinh từ những người trrực tiếp sử dụng, hoặc những người quản lý, và phải thông qua một loạt các quyết định để mua một thiết bị nào đó, sau đó họ sẽ tham khảo tương đối nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, cuối cùng có thể họ cho tiến hành đấu giá. Tuy nhiên trên thực tế để bán được hàng cho khách hàng công nghiệp, ngoài các yếu tố trên công ty còn phải đề cập đến các khoản hoa hồng hay khuyến mại cho các tổ chức khách hàng. Đa số những lần mua của khách hàng công nghiệp với đơn hàng giá trị cao. Chẳng hạn như ngân hàng nông nghiệp, mỗi lần mua họ sẽ mua khoảng 100 bộ máy và các thiết bị phụ trợ, tổng giá trị đơn hàng lên đến hơn 1 tỷ đồng. Thứ ba, khách hàng là cá nhân hoặc hộ gia đình. Những khách hàng này mua hàng hoá của công ty chủ yếu là máy vi tính họ mua để thoả mãn nhu cầu học tập và làm việc nhưng thực chất lượng sử dụng chính lại để thoả mãn nhu cầu giải trí như game, ca nhạc, xem phim... Đối với đa số khách hàng mua một máy vi tính là cả một tài sản lớn, có thể coi là hàng lâu bền do đó khi quyết định mua họ cân nhắc rất kỹ. Hơn nữa trên thị trường có rất nhiều loại máy với nhiều nhãn hiệu, chủng loại, kiểu dáng khác nhau, mỗi máy có thể thay đổi linh kiện bên trong để cho ra những bộ máy có cấu hình khác nhau và tất nhiên giá cả và chất lượng khác nhau. Trong quá trình tìm mua sản phẩm người mua có thể tham khảo khá nhiều về giá cả, chất lượng, dịch vụ đi kèm... Giá trị của mỗi đơn hàng của khách hàng này tương đối nhỏ, một bộ máy vi tính tương đối tốt chỉ khoảng 6 triệu đồng. Khả năng mua lần lại là tương đối ít họ cần tương đối nhiều các dịch vụ đi kèm, như phần mềm phải miễn phí hoặc với giá rẻ. Những khách này thường thanh toán ngay với thủ tục đơn giản. Từ khi đi vào hoạt động kinh doanh cho đến nay, số lượng khách hàng của công ty không lớn, và có ít ảnh hưởng doanh thu của công ty. Những sản phẩm họ mua là các máy tính, máy in nguyên bộ, thỉnh thoảng là các linh kiện, phụ kiện và một số dịch vụ, các chế phẩm in ấn. Những khách hàng này có thể chia thành hai loại, đó là các gia đình và các cá nhân. Các gia đình mua để phục vụ nhu cầu làm vệc và học tập của con cái họ, những khách hàng này thường có thu nhập cao nên họ thường mua những loại máy đắt tiền và thường cân nhắc kỹ khi mua. Các cá nhân mua những bộ máy tính để phục vụ cho công việc (những người độc thân) hay cho học tập (Sinh viên), và một số loại chế phẩm in ấn. Những khách hàng này thường có thu nhập thấp, hoặc chưa có thu nhập nên họ thường mua những sản phẩm ít tiền hơn, nhưng lại thường ít cân nhắc khi mua. Những khách hàng này thường mua sản phẩm của công ty qua người giới thiệu. 3.1.4. Lực lượng bán hàng của công ty. Là tất cả những nhân viên của công ty mà họ có tham gia vào quá trình đưa hàng hoá của công ty đến khách hàng. Hiệu quả làm việc của lực lượng bán hàng này ảnh hưởng quan trọng đến doanh thu của công ty. Một lực lượng bán hàng tốt, có trình độ chuyên môn cao, có kỹ năng, kinh nghiệm, có khả nắm bắt nhu cầu của khách hàng, nhiệt tình, trung thực... chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng thiết lập được những quan hệ mật thiết, lâu dài với họ. Đối với những Công ty kinh doanh thương mại và dịch vụ lực lượng bán hàng cá nhân là một trong những công cụ định vị tốt nhất. Lực lượng bán hàng cá nhân là những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, với công chúng, và có tác động lớn đến hình ảnh-uy tín của công ty. Uy tín của Công ty là yếu tố mang lại sự tin tưởng-trung thành của khách hàng, đảm bảo doanh thu trong cả ngắn và dài hạn cho Công ty. Sản phẩm của công ty kinh doanh chủ yếu là các sản phẩm cần có sự hướng dẫn kỹ thuật khá phức tạp, đòi hỏi đội ngũ nhân viên bán hàng phải có trình độ nhất định về kỹ thuật. Trong những năm đầu thành lập, khi tổng số nhân viên của công ty chỉ có 10 người thì đội ngũ bán hàng là 5 người. Trước tình hình phát triển của thị trường và tình hình phát triển của công ty, ban lãnh đạo quyết định tuyển thêm nhân viên bán hàng có trình độ kỹ thuật. Đến nay phòng bán hàng của công ty lên đến 10 người trong đó có 7 người có trình độ đại học ở các ngành có liên quan, có 3 người được tuyển từ bộ phận bảo hành, sữa chữa. Qua thời gian hoạt động trình độ cũng như kinh nghiệm bán hàng, khả năng tiếp cận với những khách hàng quan trọng của các nhân viên bán hàng ngày càng được nâng cao, họ đã thiết lập được nhiều mối quan hệ với khách hàng quan trọng. Sự thay đổi về nhân sự bán hàng này đã làm doanh số của công ty tăng lên đến 2,1 tỷ đồng trong năm 2001. 3.2. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. Trong phạm vi mục này, những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô được đề cập tới là những yếu tố có quan hệ tới tình hình tiêu thụ của công TM & DV Thăng Thiên. Chúng ta xem xét một số yếu tố sau: 3.2.1. Môi trường chính trị, luật pháp. Đây là những yếu tố thuộc môi trường phức tạp nhất và không thể lượng hoá được tác động của nó lên hoạt động tiêu thụ của công ty. Những yếu tố chính trị luật pháp tạo nên những cơ hội cũng như nguy cơ cho tất cả các tác nhân trong nền kinh tế. Nắm bắt được sự thay đổi của môi trường chính trị luật pháp sẽ giúp công ty đưa ra được những chính sách phù hợp, tránh được những vướng mắc đáng tiếc. Công ty TM & DV Thăng Thiên chỉ hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam, một đất nước có tình hình kinh tế chính trị ổn định nhất hiện nay và hơn nữa, địa bàn hoạt động của công ty là thành phố Hà nội, trung tâm của cả nước nơi có nhiều sự ưu đãi của chính phủ. Trong đường lối phát triển của đất nước, Đảng và nhà nước ta đã dành nhiều sự ưu tiên cho sự phát triển các ngành kinh tế mũi nhọn đặc biệt là các ngành điện tử tin học, chính phủ đã đề ra chiến lược cho sự phát triển công nghệ tin học Việt Nam là “ đi trước đón đầu ”. Từ những năm đầu của công cuộc đổi mới kinh tế, Đảng cộng sản Việt Nam và Nhà nước Xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã chú trọng xây dựng cơ sở luật pháp, cơ chế quản lý tạo nền móng cho các thành phần kinh tế phát triển và quản lý sân chơi của họ sao cho công bằng và phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Luật công ty, luật doanh nghiệp ra đời là những công cụ điều tiết sát với thực tế hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc chuyển đổi các doanh nghiệp nhà nước thành các Công ty cổ phần, và việc bắt buộc tất cả các Công ty, Các doanh nghiệp nhà nước hoạt động theo luật doanh nghiệp đã phần nào đảm bảo tính công bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường giữa các công ty. Giờ đây các Công ty có quyền hạn tương đối giống nhau. Họ có quyền quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp đều bình đẳng với nhau trước pháp luật. Đối với các doanh nghiệp lớn mà tiền thân là các doanh nghiệp nhà nước việc mua sắm, trang bị cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động của công ty mình không còn phải chờ quyết định của nhà nước nữa, điều này làm giảm bớt sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua của các tổ chức khách hàng. Tức là quá trình mua sẽ ngắn và ít phức tạp hơn, cơ hội bán được hàng cho các doanh nghiệp này sẽ cao hơn. Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đều phải tự đảm bảo sự sống còn và phát triển của mình thì họ cũng phải đặt hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu, nạn quan liêu phải mất đi, những khoản chi sẽ phải hợp lý hơn. Những trang thiết bị được mua sẽ phải được cân nhắc kỹ hơn, và chúng phải đảm bảo về mặt chất lượng cũng như giá cả, và sự phù hợp với công việc của họ. Những Công ty bán hàng phải đưa ra được những phương án thiết kế hàng hoá sao cho hợp lý và hiệu quả nhất. Như vậy, các Công ty bán hàng sẽ phải cạnh tranh nhiều hơn để bán được hàng. Đối với Công ty TM&DV THĂNG THIÊN , cần thiết phải có được những nhân viên bán hàng giỏi, có khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu được về cá nhân những người có ảnh hưởng và ra quyết định mua trong các tổ chức khách hàng. Mới đây, Quốc hội đã thông qua việc bãi bỏ giấy phép kinh doanh đối với một số mặt hàng trong đó có mặt hàng mà công ty Thăng Thiên kinh doanh, như: các dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ in ấn, ... Điều này làm giảm rào cản gia nhập ngành đối với sản phẩm của công ty, tức là công ty phải đối mặt với cạnh tranh từ nhiều phía và bằng nhiều hình thức khác nhau. Xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế đang ngày càng phát triển, Việt Nam là thành viên của ASEAN, đang trong tiến trình gia nhậpAPEC, AFTA, và tiến tới gia nhập WTO Việt Nam và Hoa Kỳ vừa ký kết hiệp định thương maị Việt-Mỹ, hiệp định này bắt đầu có hiệu lực từ năm 2003 và các điều khoản cuối cùng sẽ kết thúc vào năm 2010. Nhìn chung cho tới khi đó, Việt Nam sẽ là đất nước tương đối phát triển, thu nhập bình quân đầu người sẽ cao hơn, nhu cầu về các hàng hoá tiêu dùng sẽ cao hơn và có nhiều biến đổi hơn hiện nay, xuất phát từ đó nhu cầu về hàng hoá công nghiệp cũng sẽ tăng và có nhiều thay đổi. Các hoạt động của các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế sẽ trở nên chuyên môn hơn, họ tập trung nhiều nguồn lực của mình vào một vài lĩnh vực, và những lĩnh vực khác họ sẽ “mua” của các cá nhân hay tổ chức khác. Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhu cầu thì số lượng các tác nhân tham gia vào ngành cũng gia tăng, cạnh tranh trong ngành nói riêng và trong nền kinh tế nói chung sẽ có nhiều biến đổi phức tạp hơn. Cũng trong năm 2001, Hiệp định thương mại Việt- Mỹ được thông qua và Việt Nam đang trong tiến trình thực hiện những cam kết này. Cho đến khi hiệp địnhđược thi hành hoàn toàn, công ty Thăng Thiên không chỉ đối mặt với các công ty nội địa mà còn đối mặt với các đối thủ mạnh khác từ ngoài nước. 3.2.2. Môi trường kinh tế. Đây là môi trường ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp. Dưới đây chúng ta xem xét một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty. - Lạm phát. Là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường. Đặc biệt nước ta tình hình lạm phát khá phức tạp, thay đổi dữ dội từ thời kỳ lạm phát phi mã đến tiểu phát. Lạm phát có ảnh hưởng lớn đến tất cả các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế, nhất là đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia đình sẽ giảm hoặc không mua các mặt hàng đắt tiền hoặc không phải là các nhu yếu phẩm, những khách hàng công nghiệp sẽ thắt chặt chi tiêu, giảm đầu tư... Đi đôi với lạm phát thị trường là tỷ lệ lãi suất cao, trong trường hợp đó công ty phải giảm lưu kho để góp phần giảm chi phí kinh doanh. Tiếp đó công ty cần tìm được mức giá đặc biệt và hỗ trợ xúc tiến cao từ phía nhà sản xuất. Công ty TM&DV Thăng Thiên ra đời và phát triển trong tình hình lạm phát ổn định và kiểm soát được. Với sự phát triển ổn định của đất nước, trong thời gian qua những ảnh hưởng của thời kỳ lạm phát trước đây đã dần dần mất đi. Tốc độ tăng trưởng kinh tế. Nền kinh tế Việt nam có tốc độ phát triển khá ổn định, ngay cả khi cuộc khủng hoảng kinh tế châu á xảy ra năm 1997 gây nên sự suy thoái trên toàn cầu thì Việt nam vẫn tăng trưởng với tốc độ 6.7%. Trong những năm qua tốc độ tăng trưởng của Việt nam tương đối cao và ổn định trong khoảng 6% đến 7%/ năm. Theo dự báo của ngân hàng thế giới (WB) thì trong năm nay nền kinh tế Việt nam vẫn tăng trưởng với tốc độ khoảng 6.2%, mặc dù tình hình kinh tế chính trị trên thế giới có nhiều biến động(khủng hoảng kinh tế Achentina và tình hình chiến sự trên thế giới) và thiên tai liên tiếp xảy ra khắp các vùng trong nước. Thu nhập quốc dân tính theo đầu người cũng tăng khá nhanh, đặc biệt là khu vực thành thị. Điều này có thể nói lên xu hướng tăng tiết kiệm và tăng chi tiêu đối với một số loại hàng hoá như: Bảo hiểm, các dịch vụ vui chơi giải trí, những hàng hoá lâu bền, hàng xa xỉ, và giảm chi tiêu cho những hàng hoá thông thường và hàng hoá cấp thấp. Các tổ chức kinh tế xã hội cũng phát triển theo sự phát triển chung của đất nước, nhu cầu sử dụng những loại sản phẩm để phục vụ cho hoạt động của các tổ chức ngày càng tăng. Như vậy, có thể dự đoán rằng xu hướng tiêu dùng những sản phẩm như: máy vi tính, máy in, các thiết bị văn phòng, … sẽ tăng lên trong thời gian tới. Đây là một điều đáng mừng vì điều này nói lên rằng sức mua của thị trường sẽ còn tăng lên, Công ty sẽ còn có nhiều cơ hội bán hàng. Với mức sống ngày càng cao, nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng cao, khách hàng ngày càng trở nên khó tính và khắt khe hơn, họ ít trung thành với một nhãn hiệu hay một công ty nào đó. Mặt khác, ngày nay các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường hầu hết là tương đồng về chất lượng, giá cả nên yếu tố quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm hay công ty của khách hàng chính là các dịch vụ mà Công ty cung cấp cho họ, thái độ và thiện chí của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, với tình hình chính trị ổn định, kinh tế tăng trưởng đều và khá cao, Việt nam sẽ là mục tiêu của các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó sẽ có không ít các đối thủ cạnh tranh với Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên. 3.2.3. Môi trường khoa học công nghệ Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình hình hiện nay những công nghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể trở thành lạc hậu. Việt nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước, những biến đổi của công nghệ trên thế giới đều nhanh chóng tác động đến môi trường trong nước. Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác động của những thay đổi về khoa học công nghệ. Lịch sử của ngành bán hàng đã trải qua các giai đoạn từ trao đổi hiện vật đến bán hàng trực tiếp, từ bán lẻ đến các cửa hàng tự chọn, rồi đến siêu thị hay trung tâm thương mại, các cuộc đàm phán trước đây là trực tiếp "mặt đối mặt", đến khi thư tín ra đời thì nó đã góp phần làm cho các cuộc giao dịch dễ dàng hơn. Và ngày nay, mọi cuộc giao dịch trao đổi mua bán đều có thể được thực hiện thông qua các phương tiện hiện đại như điện thoại, máy tính… Giờ đây, một người ngồi trong nhà có thể mua được mọi thứ trên thế giới, từ hoa quả cho đến cổ phiếu, từ sách báo cho đến những chiếc du thuyền, chỉ cần anh ta có một chiếc máy tính được kết nối Internet hay một chiếc điện thoại. Sự phát triển của công nghệ kéo theo nhiều thay đổi trong ngành bán hàng, hàng loạt thuật ngữ ra đời để khái niệm những phương pháp mới này, đó là: + Telemarketing: Telemarketing là việc sử dụng kĩ thuật thông tin vô tuyến hiện đại cùng với hệ thống quản lý tiên tiến, máy tình và con người được đào tạo để thực hiện truyền tin ra thị trường, xúc tiến và bán sản phẩm. + Teleshopping và Computershopping Đây là phương pháp mua hàng hoá và dịch vụ của người tiêu dùng nhờ sử dụng các phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với Tivi hoặc Computer. Ngay từ khi bắt tay vào công việc kinh doanh, Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên đã áp dụng ngay những thành tựu của khoa học này vào việc bán hàng. Tuy nhiên, phương tiện thư tín và điện thoại chủ yếu được dùng vào việc thăm hỏi hay liên lạc với những khách hàng cũ, còn phương tiện được Công ty dùng để chào hàng là Internet, Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên có một Web site riêng để giới thiệu Công ty và các loại sản phẩm của công ty tại địa chỉ: , Công ty thường xuyên dùng thư điện tử (E - mail) để chào hàng và nhận những yêu cầu mua hàng của các khách hàng tại địa chỉ: thangthien@vol.vnn.vn . Ngoài ra Công ty còn sử dụng Internet để quảng cáo cho Công ty và các sản phẩm. Rất khó để lượng hoá hiệu quả của những gì mà Công ty đã làm bởi vì chính Công ty cũng không có một con số thống kê nào về số lượng E - mail gửi đi và số được hồi âm, và cũng không thể đánh giá được hiệu quả của những quảng cáo trên Internet. Nhưng theo nhận định của Công ty thì việc áp dụng các thành tựu công nghệ này đã góp phần không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên trong năm qua. 3.2.4 môi trường nhân khẩu Hà nội là trung tâm kinh tế, chính trị của cả nước, là nơi tập trung nhiều cơ quan, trường học, … Đây là nguyên nhân của việc mỗi năm có hàng ngàn lao động di chuyển từ khắp nơi về Hà nội. Dân số tăng cơ học và chủ yếu là những người trong độ tuổi lao động đã làm tăng nhu cầu về nhiều loại hàng hoá, cả những hàng hoá phục vụ nhu cầu cơ bản của cuộc sống và những hàng hoá phục vụ các nhu cầu khác. Những biến đổi trong môi trường nhân khẩu sẽ tác động lên cầu về hàng hoá của Công ty TM&DV Thăng Thiên. Cùng với sự phát triển của đất nước, những nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm như: các thiết bị máy vi tính, các thiết bị văn phòng, các dịch vụ in ấn, internet, … cũng gia tăng. Công ty TM&DV Thăng Thiên ra đời và phát triển trong môi trường có nhiều thuận lợi, trong thời gian qua doanh số của công ty không ngừng tăng lên, hiệu quả kinh doanh ngày càng được nâng cao. Tuy nhiên, vẫn còn bị thua lỗ ở một số mặt hàng như dịch vụ internet, dịch vụ in ấn, … Công ty đã phát huy được những thế mạnh của mình tập trung nguồn lực vào đó, và Công ty đã thu được những thành công đáng kể, đối với những mặt hàng kinh doanh bị thua lỗ Công ty đã quyết định loại bỏ hoặc duy trì ở mức độ cho phép để phục vụ cho những hoạt động khác. Số lượng khách hàng của công ty ngày càng tăng và có nhiều khách hàng trung thành. Chương II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KÊNH TẠI CÔNG TY TM&DV THĂNG THIÊN. 1. Các dạng kênh phân phối của Công ty - Định nghĩa kênh phân phối "Có nhiều định nghĩa khách nhau đang tồn tại về kênh phân phối. Đôi khi kênh phân phối được xem là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Một số người lại định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác vẫn mô tả kênh phân phối như các hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là do sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hi vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro, liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối như là "có nhiều trung gian" đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng người nghiên cứu quan sát các kênh phân phối như nó hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó" (*) Trang 6 - Quản trị Hệ thống phân phối sản phẩm Đối với Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, kênh phân phối được xem như là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Các tổ chức trong kênh có thể được coi là các thành viên của kênh. Như vậy, các thành viên kênh phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá. Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh bao gồm: những nhà cung cấp, các nhà phân phối và khách hàng. Trong phạm vi mục này chúng ta không đề cập đến những yếu tố liên quan đến khách hàng, những đặc điểm về khách hàng chúng ta đã xem xét ở mục 2.1.3 của Chương I. Sơ đồ các kiểu kênh phân phối hàng hoá của công ty TM&DV Thăng Thiên. 1.1.1 Sơ đồ kênh phân phối mặt hàng máy tính, máy in, và linh kiện, máy fax, tổng đài, thiết bị văn phòng của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên NHÀ SẢN XUẤT NHÀ NHẬP KHẨU CÁC ĐỐI TÁC CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THĂNG THIÊN CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI CÁC ĐỐI TÁC KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP TRUNG GIAN Đây là kênh phức tạp nhất, hàng hoá trước khi đến tay khách hàng phải trải qua nhiều tổ chức khác nhau. Các đối tác ở đây được hiểu là những Công ty cùng kinh doanh những sản phẩm như của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, đôi khi họ mua sản phẩm của Công ty, và cũng có khi Công ty mua sản phẩm của họ. Đứng trên giác độ cạnh tranh thì có thể coi đây là các đối thủ cạnh tranh. 1.1.2 Sơ đồ kênh phân phối các dịch vụ in ấn, chế bản, dịch vụ Internet, dịch vụ kỹ thuật. CÔNG TY KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Đây là kênh trực tiếp của công ty TM&DV Thăng Thiên, các sản phẩm,dịch vụ được họ sản xuất ra và bán trực tiếp cho khách hàng. Trong nhóm sản phẩm này, chỉ có dịch vụ Internet là có một đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân), còn các sản phẩm dịch vụ khác đều có cả hai loại khách hàng (khách hàng cá nhân và khách hàng công nghiệp). 1.1.3 Kênh phân phối mặt hàng Điện thoại di động. CÔNG TY NHÀ CUNG ỨNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Trong kênh này có sự tham gia của các nhà cung ứng, công ty đóng vai trò trung gian. Khách hàng của công ty là các cá nhân, không có sự tham gia của các tổ chức. 1.2. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên 1.2.1. Nhà cung ứng Trong phạm vi kênh phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, nhà cung cấp có thể là những nhà sản xuất, nhà nhập khẩu những hàng hoá hữu hình, cũng có thể họ là những đối tác mà Công ty mua hàng hoá đầu vào của họ. Ngoài ra, còn có các nhà cung cấp dịch vụ mà những dịch vụ này góp phần hoàn thiện "sản phẩm" để giao cho khách hàng, như các hãng vận chuyển, các nhà cung cấp phần mềm, … Tuy nhiên, trong phần này chúng ta chỉ quan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ của công ty TM&DV Thăng Thiên. Khi đánh giá những nhà cung ứng này, chúng ta cần đánh giá những ưu, nhược điểm của họ và cách mà Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên đã tận dụng được những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm đó. * Đối với nhà sản xuất Họ là những nhà cung cấp những hàng hoá do họ sản xuất và có gắn tên hiệu của họ cho Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên làm yếu tố đầu vào. Họ là những nhà sản xuất ngoài nước như Intel, Compaq, IBM, … và những nhà sản xuất trong nước như CMC, Lạc Việt,... - Ưu điểm Những nhà sản xuất cung cấp hàng hoá có chất lượng cao và ổn định, giá thấp, và họ thường cung cấp cả những hướng dẫn về kĩ thuật, đôi khi họ cung cấp cho Công ty những khoá đào tạo ngắn hạn. - Nhược điểm Các nhà sản xuất luôn đòi hỏi Công ty phải dự trữ một lượng hàng hoá lớn, và hơn nữa các nhà sản xuất đa số là ở nước ngoài, do đó khi mua hàng hoá Công ty thường phải nhập khẩu; chủng loại hàng hoá của mỗi nhà sản xuất không nhiều. * Đối với nhà nhập khẩu (những Công ty bán buôn lớn) Họ là những Công ty chuyên nhập khẩu hoặc đặt mua của các nhà sản xuất trong nước với khối lượng lớn rồi bán lại cho các Công ty có nhu cầu. - Ưu điểm của họ là họ đã thay Công ty giữ vai trò dự trữ hàng hoá, hàng hoá của họ thường đa dạng về chủng loại, có nhiều nhãn hiệu khác nhau, có khả năng đáp ứng kịp thời nhu cầu của Công ty. - Nhược điểm: Giá cả của họ thường cao và họ không có các dịch vụ đào tạo, hỗ trợ Công ty về mặt kĩ thuật. * Đối với các đối tác Họ là những Công ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực với Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, họ thường là các đối thủ cạnh tranh, nhưng có lúc trao đổi hàng hoá giữa Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên và họ diễn ra. - Ưu điểm: Họ hầu như chẳng có lợi gì cho Công ty mà ngược lại họ cạnh tranh với Công ty. Tuy nhiên, có những lúc mà hàng hoá của Công ty thiếu và các nhà cung cấp khác không có thì Công ty có thể mua lại của họ. - Nhược điểm: Giá cao, khả năng mất lợi thế cạnh tranh cao. Mặc dù nhận thức được tất cả các ưu và nhược điểm của các nhà cung cấp nhưng trong năm 2000, do mới thành lập, Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên chưa thiết lập được mối quan hệ với các nhà sản xuất, hơn nữa Công ty cũng chưa có nhân viên phụ trách việc nhập khẩu nên nguồn đầu vào chủ yếu là các nhà sản xuất trong nước và các Công ty nhập khẩu, các đối tác. Như vậy, Công ty phải gánh chịu chi phí đầu vào cao và phải phụ thuộc vào các Công ty này. Ngoài ra, các nhà sản xuất trong nước chỉ cung cấp được một vài mặt hàng với chất lượng không đảm bảo và chưa được thị trường tin tưởng. Để khắc phục tình trạng này, năm 2001 Công ty đã tập trung vào việc thiết lập mối quan hệ với các nhà sản xuất ở nước ngoài và tuyển dụng nhân viên xuất nhập khẩu có kinh nghiệm để giúp Công ty mua được hàng hoá đầu vào có lợi nhất. Cùng với việc này, Công ty cắt giảm việc mua hàng của các đối tác và các Công ty nhập khẩu khác, nhưng vẫn cố gắng duy trì quan hệ tốt với họ. Kết quả của những cố gắng này cuối năm 2001, Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên đã trở thành đại lý của một số hãng như Intel, Compaq, IBM… và trở thành khách hàng trực tiếp, có quan hệ tốt với các Công ty như Microsoft, 3M… 1.2.2. Nhà phân phối Là tất cả các Công ty, các tổ chức tham gia vào quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá từ Công ty tới khách hàng, mà trong quá trình này các Công ty, tổ chức này cũng có ít nhất một lần sở hữu hàng hoá đó. Họ bao gồm: các đối tác và các cửa hàng bán lẻ. Hệ thống phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên tương đối phức tạp, có nhiều sự chồng chéo, đan xen giữa chức năng của các cấp, các thành viên trong hệ thống. Và tất yếu sẽ xảy ra xung đột giữa các thành viên và giữa Công ty với các thành viên. Trong việc đánh giá hiệu quả của các nhà phân phối, chúng ta xem xét họ trên một số khía cạnh như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng thanh toán, tốc độ tiêu thụ của họ và một điều rất quan trọng nữa là tôn chỉ và phương hướng kinh doanh của họ. Tuy nhiên, đánh giá được điều này là rất khó và cần có sự nghiên cứu cụ thể, trong phạm vi đề tài này người thực hiện xin không đề cập đến. * Các đối tác Đây là các Công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực với Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, họ có những khả năng, nguồn lực và cách thức tiến hành hoạt đông kinh doanh giống với Công ty. Họ cũng nhập khẩu hàng hoá và bán ra thị trường, nhưng đôi khi do sức ép nhu cầu từ phía khách hàng mà họ không thể nhập khẩu kịp thời mặt hàng đó được, lúc đó họ sẽ mua hàng của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên. Giá trị đơn hàng của họ không lớn, họ mua chủ yếu là linh kiện các loại, tốc độ thanh toán chậm. Chủ yếu họ thanh toán bằng phương thức hàng đổi hàng với công ty TM&DV Thăng Thiên. Khi bán cho những đối tác này, Công ty cần cố gắng để gắn nhãn của Công ty lên sản phẩm, nhằm giúp cho khách hàng biết đến Công ty, tạo điều kiện để mở rộng thị trường. Bên cạnh đó công ty TM&DV Thăng Thiên cũng cần cố gắng cung cấp cho các đối tác những hàng hoá có chất lượng tốt nhất và những dịch vụ kỹ thuật đầy đủ, nhằm giúp họ có được những hàng hoá tốt nhất với những dịch vụ đầy đủ nhất. Điều này làm tăng uy tín của công ty TM&DV Thăng Thiên. * Các cửa hàng bán lẻ Họ là những tổ chức không có lợi thế về vốn và khả năng nhập khẩu hàng hoá, nhưng họ có khả năng về địa điểm và nhân lực bán lẻ. Họ thường mua nhiều về chủng loại và số lượng, giá trị đơn hàng tương đối lớn, tuy nhiên họ thường thanh toán chậm và ít khi chịu dự trữ hàng hoá. Khả năng tiếp cận với khách hàng của họ là lớn do họ có ưu thế về địa điểm và kinh nghiệm bán hàng. Nhưng họ chỉ bán được chủ yếu là các loại máy tính cá nhân với giá trị đơn hàng nhỏ. Một vấn đề cần quan tâm nữa là các cửa hàng bán lẽ thường ít trung thành với Công ty. Đối với những khách hàng này công ty TM&DV Thăng Thiên vẫn duy trì và cung cấp cho họ đầy đủ hàng hoá mà họ yêu cầu với số lượng và chất lượng đảm bảo, và các dịch vụ cần thiết. Các hoạt động Marketing hỗ trợ kênh phân phối của công ty TM & DV Thăng Thiên. 2.1 Các chiến lược trong kênh. - Định nghĩa chiến lược kênh. Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược marketing “Như là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của họ ở thị trường mục tiêu”. Chiến lược kênh Marketing có thể coi như là một trường hợp đặc biệt của chiến lược Marketing tổng quát. Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa chiến lược Kênh Marketing như là “ Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó công ty có thể hy vọng đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của nó ” (1) Các chiến lược phân phối là một vấn đề có liên quan tới chiến lược chung của Marketing. Tuỳ vào chiến lược tổng thể của mỗi công ty mà chiến lược kênh Marketing có tầm quan trọng hơn, hay kém hơn các biến số khác của Marketing Mix. Trong thị trường công nghiệp, các kênh Marketing thường là kênh ngắn, chỉ có một hoặc hai cấp giữa nhà sản xuất và khách hàng. Trong cấu trúc kênh của nhà sản xuất thì công ty Thăng Thiên là một thành viên của kênh, dù ít hay nhiều thì công ty cũng phải chịu ảnh hưởng từ phía nhà sản xuất. Bản thân kênh phân phối của công ty Thăng Thiên cũng rất ngắn, và công ty muốn phát triển kênh trực tiếp không qua các trung gian khác. Đây là quyết định đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phương án tốt nhất để cân bằng giữa các chiến lược Marketing-mix. Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà công ty chú ý, nhất là trong thị trường công nghiệp. Khi mà khả năng tài chính, nhân lực của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu quả. Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên tục ra đời, một công nghệ nào được coi là ưu việt thì ngay sau đó nó bị đánh cắp hoặc có một công nghệ khác vượt qua trội hơn, lợi thế cạnh tranh công nghệ bây giờ không còn mạnh. Hơn nữa, những thay đổi về công nghệ tác động chủ yếu lên sản xuất. Nếu công ty cạnh tranh về giá, đây là chiến lược bất đắc dĩ vì chẳng ai muốn lợi nhuận của mình giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa các thành viên kênh của họ. Ngoài ra các công ty cạnh tranh với Thăng Thiên hầu hết là các công ty thương mại, họ hoạt động như Thăng Thiên, t._.thăng tiến trong xã hội. Các Công ty bán hàng đang tìm mọi cách để đưa hàng hóa của họ đến khách hàng trong thời gian nhanh nhất với giá cả rẻ nhất mà họ có thể và họ cũng tìm cách để quan tâm tới khách hàng của mình hơn nữa. 1.2.3. Môi trường công nghệ Các nhà sản xuất, các nhà bán lẻ và hầu hết các trung gian thương mại luôn mong muốn tìm được cách thức để bao phủ được thật nhiều và thật kín thị trường. Việc ứng dụng những tiến bộ của công nghệ là một giải pháp hữu hiệu nhất. Công nghệ mới nào đó vừa ra đời thì gần như nó được các doanh nghiệp đưa vào thương mại. Người ta thường sử dụng thư tín, radio, TV, máy tính, điện thoại vào "công cuộc bán hàng". Các Công ty hàng ngày gửi và nhận không biết bao nhiêu thư từ với mục đích giới thiệu, chào bán các hàng hóa dịch vụ của họ. Hàng triệu cuộc điện thoại mỗi ngày phục vụ cho mục đích bán hàng. Và trong thời đại Internet, hàng ngày bạn chỉ cần ngồi một chỗ với một máy tính nối mạng, bạn có thể mua được mọi thứ chỉ bằng bàn phím và chuột. Hàng ngày, nếu bạn mở hộp thư điện tử (E - mail) của mình bạn sẽ hoảng hốt vì hộp thư đã đầy thư quảng cáo, chào mời một hàng hóa nào đó. Những công nghệ mới liên tục ra đời, và nó cũng được các nhà nghiên cứu ứng dụng vào việc bán hàng. Công nghệ Internet ra đời đã sinh ra Thương mại điện tử, tuy nhiên bạn làm sao để mua được hàng khi bạn đang đi trên đường hoặc đang ở chỗ đông người, công nghệ WAP cho phép điện thoại di động của bạn kết nối vào Internet, và mới đây một số Công ty bán hàng ở Mĩ đã sử dụng một công nghệ mới giúp cho những người sử dụng điện thoại di động để mua hàng mà không cần phải kết nối vào Internet. Lịch sử ngành bán hàng đã chỉ ra rằng, cho dù các công nghệ hiện đại ra đời và nỗ lực của các Công ty để làm cho hình ảnh của hàng hóa trên các cửa hàng ảo sinh động, và hấp dẫn, mức giá trên mạng cũng hấp dẫn hơn thì cũng không thể thay thế được kiểu bán hàng truyền thống. Các trung tâm thương mại, các siêu thị hay các quầy hàng ngoài chợ, trong ngõ vẫn có một sức háp dẫn riêng, ưu điểm vượt trội mà các hình thức bán hàng khác không có được. Đối với công ty TM&DV Thăng Thiên, sự phát triển của khoa học công nghệ đặc biệt là sự phát triển của ngành công nghệ thông tin không chỉ tác động đến việc mua-bán hàng hoá mà còn tác động trực tiếp lên những sản phẩm mà công ty kinh doanh. Những tiến bộ của công nghệ cần phải được công ty cố gắng áp dụng vào hoạt động quản lý, kinh doanh của mình. Như vậy, việc ứng dụng những thành tựu của khoa học công nghệ có thể đáp ứng được nhu cầu của xã hội nói chung và của các công ty kinh doanh nói riêng. Những căn cứ từ phía khách hàng và nhà cung cấp. 1.3.1 Những điều kiện vật chất, kỹ thuật, và nhu cầu của khách hàng. Khách hàng hiện tại và mục tiêu của công ty TM&DV Thăng Thiên chủ yếu là các khách hàng công nghiệp. Để đáp ứng nhu cầu hoạt động của họ, họ phải sử dụng các công cụ kỹ thuật cao, phù hợp với khả năng và trình độ kỹ thuật của họ, và yêu cầu của công việc mà họ cần giải quyết. Bên cạnh đó, do việc chuyên môn hoá công việc ngày càng cao, hầu hết các khách hàng không thể hoặc không đủ khả năng tự mình tìm kiếm và thiết kế cho mình một phương án công nghệ có hiệu quả cao. Họ sẽ cần đến những công ty có khả năng giúp họ giải quyết vấn đề này, những công ty mà họ lựa chọn sẽ phải đáp ứng một số yêu cầu như: Công ty đó phải đưa ra được những phương án khả thi đối với họ; Công ty phải có uy tín trên thị trường, hay chí ít thì cũng phải tạo được niềm tin nơi họ. Điều kiện vật chất kỹ thuật, và trình độ của khách hàng hầu hết cho phép họ tiếp xúc và sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại như điện thoại hay internet, và việc sử dụng điện thoại hay internet để tiến hành tìm kiếm trao đổi mua bán hàng hoá không còn là vấn đề xa lạ nữa. 1.3.2 Những điều kiện vật chất kỹ thuật và nhu cầu của các nhà cung cấp. Các nhà cung cấp hiện tại và cả những nhà cung cấp tiềm năng trong lĩnh vực mà công ty TM&DV Thăng Thiên kinh doanh đều có cơ sở vật chất hiện đại, và họ thường là những người đi tiên phong trong việc áp dụng những kỹ thuật tiên tiến vào việc trao đổi, mua bán hàng hoá, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của họ. Mặt khác những công nghệ phục vụ cho việc mua bán này có thể là do họ sản xuất nên việc họ áp dụng chúng vào hoạt động sản xuất kinh doanh chính là một cách để quảng cáo cho chính sản phẩm đó. Các nhà sản xuất luôn mong muốn các giao dịch thương mại của họ được rút ngắn và diễn ra nhanh chóng nhưng vẫn mang lại hiệu quả, họ luôn khuyến khích các khách hàng (nhất là các khách hàng công nghiệp) sử dụng các phương tiện giao dịch hiện đại. Để giảm chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh, giảm thời gian cho việc mua bán thì cả người bán và người mua đều mong muốn tìm được những giải pháp cho những giao dịch thương mại của mình đạt hiệu quả nhất. Những tiến bộ công nghệ đã giúp họ giải quyết những vấn đề này. Các nhà cung cấp có thể tiếp cận được với khách hàng và các trung gian của mình nhanh hơn, nắm bắt những nhu cầu của họ nhanh và chính xác hơn, cung cấp kịp thời hơn, và với chi phí rẻ hơn. Các khách hàng có thể tìm được những hàng hoá mà mình cần nhanh hơn và với giá rẻ hơn… Tuy nhiên, trong điều kiện hạ tầng của Việt nam, các phương tiện thanh toán chưa hiện đại, việc tiến hành những giao dịch như vậy chưa thể thực hiện tốt được. Đã có một số công ty ở Việt nam tiến hành những hoạt động này, việc bán hàng qua điện thoại đã được áp dụng nhiều và đã thu được những thành công đáng kể, đối với hoạt động thương mại điện tử còn có nhiều xa lạ với nhiều cá nhân và các tổ chức, và một số điều kiện khác cho nên nó chưa thực sự thành công. Tienphong-vdc.com.vn được công ty Điện toán và truyền số liệu VDC kết hợp với nhà sách Tiền phong cho ra đời vào cuối năm 2001, mặc dù được quảng cáo khá mạnh nhưng vẫn chưa thực sự hoạt động có hiệu quả do còn nhiều bế tắc trong khâu thanh toán và phương thức vận chuyển, giao hàng. Với khả năng về vốn của mình Công ty TM&DV Thăng Thiên không thể đầu tư nhiều vào việc đổi mới công nghệ để tiến hành hoạt động thương mại điện tử. Những giải pháp được đưa ra ở đây được xem như những công cụ trợ giúp cho việc mua, bán hàng hoá tại công ty TM&DV Thăng Thiên đạt hiệu quả và hợp lý hơn. Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của công ty TM&DV Thăng Thiên. Các chiến lược tổng thể cho sự phát triển của công ty TM&DV Thăng Thiên. Để kinh doanh có hiệu quả trong điều kiện môi trường có nhiều thay đổi và diễn biến phức tạp, công ty phải tạo được cho mình một vị thế khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu, công ty phải làm sao để khách hàng gắn hình ảnh công ty với một hình ảnh nào đó có ích cho họ, như: hình ảnh về chất lượng, hình ảnh về sự thuận tiện, hình ảnh về sự năng động, … Như vậy, công ty TM&DV Thăng Thiên phải tiến hành xây dựng cho mình một sứ mệnh hay một mục tiêu trong tương lai và phải dành nhiều nỗ lực để đạt được nó. Sứ mệnh của công ty phải dựa trên những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Đối với các công ty kinh doanh thương mại và dịch vụ điều mà các khách hàng mong đợi nhất là: “Sự thích hợp và chất lượng dịch vụ mà công ty đem lại cho họ” tức là những hàng hoá, dịch vụ mà họ mua phải giúp họ giải quyết được những khó khăn hiện tại cũng như trong tương lai của họ. Sứ mệnh của công ty TM&DV Thăng Thiên có thể là: “Phục vụ hết mình cho những nhu cầu của khách hàng” Từ sứ mệnh này công ty biết được tại sao mình ra đời và tồn tại, và mình nên làm gì cho tương lai của mình, đó chính là các mục tiêu mà công ty phải đạt được trong trung và dài hạn. Mục tiêu dài hạn của công ty nên là: “Thoả mãn tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng” Toàn bộ công ty lấy mục tiêu này làm phương hướng cho toàn bộ hoạt động của mình, và các hoạt động của công ty phải thể hiện được nội dung của mục tiêu này. Đối với cấp cao nhất trong hoạt động kinh doanh của công ty-cấp chiến lược, các chiến lược kinh doanh được ban ra không chỉ phục vụ cho những mục tiêu như doanh số hay lợi nhuận trước mắt mà còn phải phù hợp và phục vụ cho sứ mệnh của công ty. Đối với các phòng ban trong công ty, những hoạt động chức năng của họ cần tuân thủ những biện pháp marketing mà ban lãnh đạo công ty đưa ra. Các biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ tại công ty TM&DV Thăng Thiên. Đây là các biện pháp nhằm thực hiện được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, và khách hàng, … phục vụ cho mục tiêu chung của công ty. Các biện pháp marketing này phải hướng tới sứ mệnh của công ty và phải gắn với mục tiêu mà ban lãnh đạo đã đề ra. Nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân là biện pháp tiêu thụ chính đối với một công ty thương mại, nhưng trong thời gian qua hoạt động bán hàng cá nhân của công ty TM&DV Thăng Thiên chưa thực sự có hiệu quả. Việc bán hàng diễn ra một cách tự phát, không theo một quy trình, một cách thức cụ thể nào. Để nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng cá nhân, trước hết công ty cần nâng cao trình độ bán hàng của các nhân viên, điều này có thể được thực hiện bằng việc thuê chuyên gia trong lĩnh vực này đào tạo, hoặc có thể gửi các nhân viên bán hàng đến tham gia một khoá đào tạo về bán hàng của các trung tâm nghiên cứu hay của các trường đại học có liên quan. Ngoài ra các nhân viên bán hàng của công ty có thể áp dụng mô hình các bước bán hàng công nghiệp như sau: Hoạt động bán hàng cá nhân ở đây được hướng tới hai đối tượng chính là các trung gian cấp dưới và các khách hàng công nghiệp. Chúng ta sẽ lần lượt phân tích những gì mà nhân viên bán hàng của công ty TM&DV Thăng Thiên sẽ thực hiện để bán được hàng cho các khách hàng công nghiệp. Công việc bán hàng tại công ty TM&DV Thăng Thiên được thực hiện thông qua các giai đoạn: chuẩn bị bán, thực hiện bán, ứng xử với phản ứng của khách hàng và hoàn thiện việc bán, và cuối cùng là việc tự quản của lực lượng bán hàng. - Giai đoạn chuẩn bị bán. Đây là giai đoạn khá quan trọng vì làm tốt giai đoạn này sẽ giúp công ty tiết kiệm được rất nhiều chi phí trong các giai đoạn tiếp theo. Giai đoạn này bao gồm các bước: + Phát hiện khách hàng tiềm năng. Các nhân viên bán hàng của công ty TM&DV Thăng Thiên tiến hành tìm kiếm một danh sách khách hàng tiềm năng. Họ là những “ người” mà theo đánh giá của các nhân viên bán hàng là có khả năng mua hàng hóa của công ty. Danh sách này có thể được thiết lập từ các loại danh bạ, từ niên giám công nghệ thông tin, hay từ những quan sát trực tiếp, từ các khách hàng hiện tại của công ty, hội chợ triển lãm, những người quen… Sau đó bộ phận bán hàng phải tiến hành chọn lọc ra những khách hàng có khả năng nhất. Những người này có nhiều khả năng mua và phù hợp với khả năng của công ty, tức là những khách hàng mà lực lượng bán hàng của công ty có khả năng thuyết phục được. Công việc cuối cùng của bước này là tiến hành phân loại các khách hàng tiềm năng đã được lựa chọn. Việc này giúp cho công ty có những chính sách phù hợp để thu hút các khách hàng khác nhau. Trên thực tế, công ty tiến hành phân loại khách hàng tiềm năng theo cảm tính và kinh nghiệm. + Thu thập thông tin chi tiết về khách hàng. Những thông tin cần thiết phải thu thập như: tên tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, những người tham gia vào quá trình ra quyết định mua, tình hình mua hàng thực tế của doanh nghiệp… Để thu được những thông tin này, chúng ta phải sử dụng nhiều nguồn tin khác nhau, và đôi khi các thông tin thu được không đầy đủ. + Lập kế hoạch gặp khách hàng. Tùy từng trường hợp cụ thể mà mục đích và phương thức tiếp xúc sẽ được sử dụng. Đa số trường hợp gặp gỡ khách hàng để chào bán hàng hóa nhưng cũng nhiều lần gặp khách hàng để gửi đến họ một vài thông tin về sản phẩm. Do đó, phương thức tiếp xúc và chiến lược tiếp xúc cũng khác nhau. - Giai đoạn thực hiện bán. Giai đoạn quan trọng này bao gồm 3 bước: tiếp cận với khách hàng, thực hiện chào bán hàng hóa, thực hiện dẫn chứng và minh họa. + Giai đoạn tiếp cận với khách hàng diễn ra không lâu nhưng nó để lại trong ký ức khách hàng những hình ảnh khó phai mờ. + Bước tiếp theo, thực hiện chào bán. Trong bước này, nhân viên bán hàng của công ty phải truyền đạt những thông tin về hàng hóa được chào bán đến khách hàng và có thể phải tìm ra được nhu cầu đích thực của khách hàng rồi tìm cách giải quyết. + Bước cuối cùng, nhân viên bán hàng phải đưa ra những minh họa, dẫn chứng về những thông tin vừa truyền đạt cho khách hàng. Nhân viên bán hàng có thể dùng hình ảnh, hình mẫu hay chính bản thân sản phẩm để mô tả dẫn chứng cho khách hàng. - Giai đoạn hoàn thiện quá trình bán hàng. Đây là giai đoạn then chốt của công việc bán hàng. Những phản đối, thắc mắc của khách hàng cần được giải đáp đầy đủ và hợp lý. Trong quá trình này sẽ xuất hiện những dấu hiệu kết thúc quá trình bán hàng, khách hàng sẽ quyết định mua hay không mua. Trong cả hai trường hợp này, nhân viên bán hàng đều phải rất thận trọng trong các hành động của mình. Khi khách hàng đã đồng ý mua thì nên có hành động, thái độ ra sao để khách hàng yên tâm và không đổi ý. Khi khách hàng từ chối không mua thì cần giữ hình ảnh tốt đẹp vì có thể khách hàng sẽ đổi ý, và có thể lần sau mình có thể đến chào hàng lần nữa. Trong giai đoạn này, công ty TM&DV Thăng Thiên cần cung cấp các dịch vụ sau khi bán như các dịch vụ tín dụng, dịch vụ lắp đặt…và giải quyết những khúc mắc của khách hàng… 2.2.2 Các biện pháp khác Ứng dụng các thành tựu khoa học của ngành công nghệ thông tin vào kinh doanh tại Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên. * Sử dụng thư tín vào việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa tại Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên Đây là việc sử dụng các dịch vụ thư tín vào việc giao dịch giữa Công ty và các đối tác, nhằm mục đích bán hàng hóa. Có các loại thư được sử dụng với mục đích như: tìm kiếm khách hàng mới, giới thiệu sản phẩm mới, thăm hỏi khách hàng... Để tiến hành hoạt động này được tốt, trước hết Công ty cần có một danh sách khách hàng và tiến hành phân loại họ để có được những nhóm khách àhng có mức độ tương đồng cao. Từ đó sẽ đưa ra những quyết định phù hợp trong việc soạn thảo thư từ cũng những chính sách sau này. Bước thứ hai, tiến hành soạn thảo nội dung thư. Nội dung thư sẽ bao gồm ba phần: phần mở đầu, phần nội dung và phần kết thúc. Trong phần mở đầu tên khách hàng cần phải được viết một cách đầy đủ và trang trọng, lời giới thiệu về Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên cũng cần phải trình bày tương xứng. Phần người nhận cần ghi rõ cả tên và chức danh cá nhân hay phòng ban có liên quan.Trong phần nội dung, cần nhấn mạnh vào những đặc điểm về hàng hóa hay dịch vụ mà khách hàng quan tâm nhất, hoặc xoay quanh vấn đề mà Công ty cần gửi tới các đối tác. Phần kết luận cần thể hiện sự kính trọng cũng như lòng mong mỏi được hợp tác với họ. Toàn bộ nội dung thư phải được cân nhắc cẩn thận và trình bày sao cho hợp lý, trang trọng nhưng không lòe loẹt. Bởi vì những đối tượng khách hàng mà chúng ta nhắm tới đa phần là những khách hàng quan trọng, có địa vị hơn hẳn chúng ta... Sử dụng thư tín là phương pháp tiếp xúc với khách hàng có chi phí thấp và đơn giản nhất,có tính chọn lọc tương đối cao. Tuy nhiên, phương pháp này thích hợp hơn với mục đích thăm hỏi khách hàng cũ, còn với việc chào hàng mới, nhiều khi thư gửi không đến được chính xác tay người nhận hoặc có thể thư không được mở ra. Đây là điều dễ hiểu vì trong tình hình hiện nay các nhà sản xuất, các Công ty liên tục gửi thư chào hàng quảng cáo tới các Công ty, tới những người có quyền quyết định mua hàng của các tổ chức khách hàng, và rất nhiều trong số đó người ta không muốn đọc. * Sử dụng điện thoại vào việc mua-bán hàng hoá tại công ty TM&DV Thăng Thiên. Điện thoại là thứ không thể thiếu của bất kì Công ty nào trên thế giới. ở đây chúng ta không bàn về những tính năng ưu việt của nó mà chỉ đề cập đến khía cạnh ứng dụng nó vào việc bán hàng. Bán hàng qua điện thoại không còn là điều xa lạ nữa. Giờ đây bất kì ai có nhu cầu một loại hàng hóa nào đó đều có thể tìm thấy số điện thoại của những nơi bán một cách dễ dàng và chỉ cần quay số và xác định một vài thông số nào đó bạn đã có thứ bạn cần. Trong thị trường hàng công nghiệp việc sử dụng điện thoại để chào hàng và đặt hàng diễn ra thường xuyên, và khá đơn giản, các loại hàng hóa cần trao đổi đã được bên mua biết rõ, vấn đề còn lại chỉ là xác định đơn hàng và các điều kiện kèm theo. Điện thoại thường được các nhân viên bán hàng của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên sử dụng để chào một sản phẩm mới nào đó với các khách hàng cũ hơn là để chào hàng với các khách hàng mới. Những hàng hoá thường được Công ty chào bán qua điện thoại như: linh kiện máy in, máy tính… Để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, giải pháp sử dụng thư tín và điện thoại như những công cụ trợ giúp và tìm kiếm khách hàng sẽ giúp cho việc bán hàng cá nhân được đơn giản hơn, hiệu quả hơn và tiết kiệm chi phí hơn. * Ứng dụng công nghệ Internet vào hoạt động mua-bán hàng hoá tại Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên Công nghệ Internet là nền tảng của thương mại điện tử đã ra đời vào những thập kỷ cuối cùng của thế kỉ 20, là ngành công nghệ được nhiều người chú ý nhất và có sức phát triển mạnh nhất, nhanh nhất. Internet được xây dựng dựa trên một tập hợp các máy tính bao trùm trên khắp thế giới. Những mạng này chứa rất nhiều kiểu máy tính khác nhau, vì vậy người ta đã thiết lập một phương pháp tổng quát cho việc truyền tin giữa các máy tính để liên kết mọi thứ với nhau. Mạng Internet cho phép chúng ta chia sẽ các tài nguyên thông tin với nhau. Thật khó để tìm hiểu Internet là gì, và đó cũng không phải vấn đề mà chúng ta cần quan tâm. Những gì chúng ta cần để ý ở đây là việc làm cách nào để bán hàng trên mạng Internet hay hỗ trợ cho việc bán hàng truyền thống?. Những nguyên tắc nào cần tuân thủ? Những khó khăn, thuận lợi nào mà Công ty sẽ gặp? Những người đi trước đã thành công hoặc thất bại ra sao? Trước hết chúng ta tìm hiểu xem Internet có thể giúp được những gì cho việc kinh doanh của công ty TM&DV Thăng Thiên. + Sử dụng những ứng dụng của Internet. Trên Internet có rất nhiều ứng dụng mà chúng ta có thể dùng vào việc tuyên truyền, giới thiệu, và bán hàng. Cũng như tìm kiếm các nguồn cung ứng các hàng hoá đầu vào ở đây chúng ta sẽ đề cập đến một số ứng dụng như: Thư điện tử (E - mail), quảng cáo, website. - Thư điện tử (E - mail) Thư điện tử là một loại truyền thông có một điều lợi nhất, đó là thông tin trực tiếp. Thực sự là thư điện tử thường đi đến địa điểm nhanh chóng hơn bưu điện truyền thống, các tin tức đều viết trên giấy nhưng trái với điện thoại, thư điện tử không cần phải trả lời ngay. Như vậy thư điện tử cho người dùng một khả năng để "lên kế hoạch cá nhân", không cần phải ngắt công việc của mình, chỉ khi có thời gian mưói cần phải giải quyết thư từ. Thư điện tử có giá thành rẻ hơn các phương tiện truyền thông khác. Việc sử dụng thư điện tử để chào bán hàng hóa có nhiều ưu điểm: . Đến được trực tiếp người nhận. . Không bắt buộc người nhận phải trả lời ngay. . Việc lưu giữ thư không làm ảnh hưởng nhiều đến người nhận . Thời gian soạn thảo một bức thư ít. . Dễ trình bày và gửi các hình ảnh minh họa. . Giá thành rất thấp, nhờ tiết kiệm chi phí in ấn... . Có thể gửi cho nhiều người nhận cùng một nội dung thư. Với cơ sở trang thiết bị có sẵn, việc sử dụng thư điện tử để gửi đi những thông điệp để giới thiệu hàng hóa của mình, và nhận lại những thông tin phản hồi từ phía khách hàng hiện tại của công ty TM&DV Thăng Thiên là không có gì khó khăn. Việc sử dụng thư điện tử của các khách hàng mục tiêu của Công ty cũng không có gì khó khăn, vì hầu hết các khách hàng là những tổ chức đã quen với hình thức truyền thông này. E-mail cũng là một phương tiện để giao dịch với các nhà cung cấp rất hiệu quả, công ty có thể gửi đơn đặt hàng đến họ một cách nhanh chóng. Khi sử dụng phương tiện này để chào bán hàng hóa, Công ty cần có một số chú ý như: Nội dung thư cần tuân thủ những thông lệ như trong thư tín thông thường. Chú ý sử dụng font chữ phù hợp, kiểu chữ đúng đắn. Thư cần có tiêu đề rõ ràng. Những hàng hoá mà công ty có thể đưa vào E-mail là các nhóm sản phẩm máy tính, máy in và linh kiện, điện thoại di động những hàng hoá này công ty có thể gửi kèm hình ảnh, công ty cũng có thể chào bán các dịch vụ của mình. - Quảng cáo trên mạng Internet Ngoài việc sử dụng E-mail thì Internet còn cho phép người dùng gửi những thông điệp quảng cáo tới khách hàng mục tiêu. Việc quảng cáo trên mạng được tiến hành dưới nhiều hình thức: Công ty có thể gửi thông điệp quảng cáo của mình lên mạng thông qua nhà cung cấp dịch vụ Internet, hay thuê một phần trang Web nào đó. Khi đưa ra quảng cáo của mình lên mạng Internet cần phải chú ý lựa chọn trang Web nào được các khách hàng mục tiêu của mình sử dụng nhiều nhất. Quảng cáo trên Internet có ưu điểm lớn là: thông điệp quảng cáo sinh động, có thể dùng nhiều mầu sắc để trình bày, một diện tích nhỏ trên trang chủ có thể truyền tải được một lượng thông tin tương đối lớn và có thể kết nối trực tiếp đến trang Web của Công ty. Trên Internet cũng chứa rất nhiều các quảng cáo của các hãng sản xuất các sản phẩm mà công ty kinh doanh, qua đó công ty có thể tìm kiếm được các hàng hoá đầu vào tối ưu hơn. Các khách hàng tiềm năng chỉ cần Click chuột vào ô quảng cáo của công ty là có thể có được đầy đủ thông tin về sản phẩm. Và tất nhiên sẽ có chỉ dẫn và đường dẫn giúp cho những người quan tâm mua được hàng hóa. Với xu hướng sử dụng Internet ngày càng tăng việc quảng cáo trên Internet sẽ có hiệu quả hơn. Xây dựng một Website riêng của Công ty Trang Web (World wide web) chứa các hình ảnh, âm thanh, thông tin khác cũng như liên kết tới các trang khác trên cùng một địa điểm hay trên các địa điểm khác. Xây dựng một trang Web cho Công ty là điều đơn giản nhưng rất cần thiết. Nó là điểm khởi đầu để tiến hành hoạt động thương mại điện tử. Trên trang chủ của Công ty sẽ chứa những liên kết tới các trang tin khác về các sản phẩm, giá cả, thời hạn bảo hành, phương thức thanh toán, phương thức giao hàng, các phần mềm miễn phí mà khách hàng có thể tải xuống. Ngoài ra, các nhà cung ứng có thể gửi những thông điệp về họ và sản phẩm của họ đến công ty thông qua trang Web của công ty. Về nguyên lý, việc tiến hành kinh doanh trên mạng là rất đơn giản và ít tốn kém, nhưng với điều kiện nó phải được hoạt động trong môi trường tín dụng đầy đủ, tức là nó sẽ hoạt động tốt và đơn giản hơn ở những nước có hệ thống thanh toán điện tử. Mỗi một khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm nào đó của Công ty chỉ cần ngồi vào máy tính và mở trang chủ của Công ty (với điều kiện khách hàng đã có địa chỉ) và tìm đến sản phẩm mình thích sau đó sẽ tiến hành mua bán. Người mua sẽ thỏa thuận về phương thức thanh toán, giao hàng, bảo hành... sau đó người mua ghi tên, địa chỉ, nếu người mua thanh toán bằng thẻ tín dụng thì cần điền số tài khoản, nếu thanh toán bằng tiền mặt khi giao hàng thì Công ty cần gọi điện để xác nhận lại. Việc mua hàng coi như đã hoàn tất. Việt nam, mặc dù hệ thống thanh toán còn chưa hiện đại nhưng đã có nhiều Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh trên mạng như VDC (tienphong-vdc.com), hay một số siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh ... Hoạt động kinh doanh trên mạng thật đơn giản và hấp dẫn với chi phí rất nhỏ. Công ty tránh được chi phí thuê cửa hàng, chi phí nhân viên bán hàng và việc quản lý cũng đơn giản hơn. Nhưng với tình hình bùng nổ Internet như hiện nay, mỗi ngày có hàng triệu trang Web ra đời, phải làm thế nào để khách hàng mục tiêu biết đến và nhận ra địa chỉ trang Web của Công ty giữa hàng tỷ trang Web khác, và lam gì để lưu giữ khách hàng ở lại lâu hơn mỗi khi họ bước vào trang Web của Công ty và làm thế nào để họ trở lại lần nữa. Đây là vấn đề không chỉ là của mỗi Công ty mà là của tất cả những ai tham gia kinh doanh trên Interner. Hàng ngàn Công ty kéo nhau lên Internet để kinh doanh và con số tồn tại được chỉ chiếm không quá 5%, vậy nguyên nhân nào làm cho các Công ty tồn tại và phát triển như Amazone.com và tại sao phần lớn các Công ty khác lại ra đi? Không có một câu trả lời nào được đúc kết ngắn gọn mà cần có một tập hợp các giải pháp, nguyên tắc cần tuân thủ. Các nguyên tắc đó có thể là: Không mang toàn bộ Công ty lên mạng Chúng ta không thể cho rằng: bán hàng trên mạng là việc chỉ cần đưa toàn bộ những hàng hóa mà chúng ta muốn bán lên một Website và bắt đầu kinh doanh. Nhưng trên thực tế, cách thức tiến hành này trở nên kém hiệu quả. Lý do là bạn cần quan tâm tới hai yếu tố là quy mô đơn hàng và phần lợi nhuận. Để có thể thu hồi được các chi phí thu mua, chi phí nhân công và các chi phí quản lý khác để có thể thực hiện được đơn hàng thì bạn cần cả hai yếu tố trên càng nhiều càng tốt. Mục tiêu này chỉ có thể đạt được khi Công ty tiến hành kết hợp giữa bán lẻ truyền thống và bán trên mạng, phải chọn sản phẩm thật kĩ càng để bán cũng như xúc tiến bán trên mạng. (2) Lưu chuyển hàng tồn kho càng nhanh càng tốt Chúng ta không thể biết chắc nhu cầu của khách hàng vào từng thời điểm cũng như không đảm bảo được rằng những người cung ứng sẽ mang hàng đến đúng lúc chúng ta cần. Do đó, lưu kho, dự trữ là việc làm không thể tránh khỏi để bạn có thể đáp ứng được với sự thay đổi liên tục của cung và cầu. Tuy nhiên mọi người biết rằng nếu bạn có thể giữ lượng hàng dự trữ ơ mức tối thiểu thì đó là một kiểu gửi tiền vào ngân hàng chứ không phải là cột chặt nó với các sản phẩm tồn kho. (3) Các khách hàng muốn biết họ đang mua gì. Đối với các mặt hàng như vải vóc thì người mua cần phải nhìn tận mắt mới đánh giá được. Tuy nhiên, các sản phẩm của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên kinh doanh thì khách hàng có thể đánh giá được thông qua nhãn hiệu và các thông số kĩ thuật. (4) Hạn chế chi phí vận chuyển ở mức thấp nhất (5) Sử dụng Internet để hiểu khách hàng hơn Ngoài những nguyên tắc trên, một Website thương mại cần mang ba đặc tính sau: Tính nội dung (Content): bán sản phẩm và dịch vụ của công ty trong một bối cảnh phù hợp với khách hàng mà công ty đang hướng tới. Tính cộng đồng (Community): tạo một môi trường trực tuyến mà khách hàng ghé thăm site của bạn có thể tham gia và cảm nhận là một thành viên của nó. Thương mại (Commerce): Các báo giá thực sự và xu hướng phát triển từ thu nhập. Đây là phương trình của site thương mại điện tử: Nội dung tạo nên cộng đồng, cộng đồng xây dựng nên độ tin cậy, độ tin cậy đem lại doanh thu. Những nguyên tắc trên chưa phải là tất cả để làm nên thành công cho một Website thương mại điện tử, nó chỉ góp phần giúp cho Công ty tạo nên được một công cụ tốt trong việc tiêu thụ hàng hóa, tăng doanh thu, giảm chi phí và tăng lợi nhuận. KẾT LUẬN Trong phạm vi một đề tài tốt nghiệp và với thời gian ngắn thực tập tại công ty TM&DV Thăng Thiên, tôi không thể có một nghiên cứu sâu hơn và xác thực hơn về tình hình của Công ty. Mặc dù đã được sự hướng dẫn tận tình của các anh-chị trong công ty TM&DV Thăng Thiên và các thầy cô trong khoa Marketing, đặc biệt là cô giáo Nguyễn Thị Thu Hiền nhưng với kiến thức, kinh nghiệm thực tế còn hạn chế bài luận văn này không thể tránh khỏi những sai sót, những giải pháp đưa ra cũng không phải là tốt nhất, thành công hay thất bại vẫn đang ở phía trước. Tôi xin chân thành cảm ơn các anh-chị trong công ty TM&DV Thăng Thiên, các thầy cô giáo trong khoa Marketing và đặc biệt là cô Nguyễn Thị Thu Hiền đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này! Hà Nội, tháng 6-2002. TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị Marketing-Philip kortler- NXB Thống Kê. Marketing căn bản- Philip kortler-NXB Thống Kê. Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm- NXB Thống Kê. Quản trị chiêu thị và bán hàng. Quản trị chiến lược-NXB Thống Kê. Tạp chí PC World. Các số từ năm 1997 đến tháng 3 năm 2002. Tạp chí Bưu chính viễn thông- Chuyên đề Internet. Số 2,3,4/2002. Các trang tin: Vitinfo.com , Vnxpress.net, fptnet.com, vneconomy.com, vn2k.org, ...MỤC LỤC TRANG LỜI NÓI ĐẦU…………………………………………………………………… 2 Chương I : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THĂNG THIÊN……………………………………………………………………. 3 1. Giới thiệu về công ty TM&DV Thăng Thiên……………………………… 3 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển…………………………………………. 3 1.2 Cơ cấu tổ chức………………………………………………………….. 6 2. Kết quả tiêu thụ của công ty trong thời gian qua………………………… 7 2.1 Cơ cấu doanh thu…………………………………………….…………... 7 2.2 Cơ cấu chi phí……………………………………………………………. 10 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của công ty….. …………… 13 3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô………………………….………….. 13 3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô……………………………………… 25 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KÊNH TẠI CÔNG TY TM&DV THĂNG THIÊN…. 31 1. Các dạng kênh phân phối của công ty TM&DV Thăng Thiên………… 31 1.1 Sơ đồ các dạng kênh phân phối của công ty TM&DV Thăng Thiên…….. 32 1.2 Đánh giá các thành viên kênh……………………………….…………… 34 2. Các hoạt động marketing hỗ trợ trong kênh phân phối………………… 38 2.1 Các chiến lược trong kênh………………………………………………. 38 2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối…………………….. 41 2.3 Sử dụng Marketing-mix trong quản lý kênh phân phối…………………. 42 3. Hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm thị trường của công ty TM&DV Thăng Thiên……………………………………………………………………………….. 52 3.1 Hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm các nhà cung ứng……………………... 52 3.2 Hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm khách hàng…………………………… 53 4. Vấn đề định vị tại công ty TM&DV Thăng Thiên………………………… 54 Chương III ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ TẠI CÔNG TY TM&DV THĂNG THIÊN………………... 57 1. Một số cơ sở của các giải pháp được đề xuất………………………………. 57 1.1 Những căn cứ từ bản thân công ty ………………………………………. 57 1.2 Những ảnh hưởng từ môi trường đến tình hình kinh doanh của công ty trong những năm tới…………………………………….………………………….. 58 1.3 Những căn cứ từ phía các nhà cung cấp và khách hàng…………………. 60 2. Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của công ty TM&DV Thăng Thiên…………………………………………………………….. 62 2.1 Các chiến lược tổng thể cho sự phát triển của công ty TM&DV Thăng Thiên… 62 2.2 Các biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của công ty TM&DV Thăng Thiên………………………………………………………. 64 Kết luận……………………………………………………………………………... 74 Tài liệu tham khảo…………………………………………………………………. 75 ._.