Một số giải pháp hoàn thiện Marketing Xuất khẩu sang thị trường EU của Công ty Cổ phần May 10

EU của Công ty cổ phần May 10” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi tìm hiểu, nghiên cứu và viết trong quá trình thực tập tại công ty, không sao chép chuyên đề, luận văn của các khoá trước. Nếu vi phạm tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. Người viết Đồng Thị Mai MỤC LỤC Danh mục các từ viết tắt………………………….......................................1 Danh mục các bảng biểu, sơ đồ……………………………………………2 LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………..3 Các từ viết tắt trong luận văn DT : Doanh thu NK : Nhập khẩu NL : Nguyên liệu NPL : Nguyên phụ liệu SL : Số lượng SP : Sản phẩm TG : Trị giá TH : Thực hiện XK : Xuất khẩu Danh mục bảng biểu, sơ đồ dùng trong luận văn Danh mục bảng biểu Bảng II.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2004-2007 30 Bảng II.2 : Kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty từ năm 2004-2007 33 Bảng II.3 : Tình hình sử dụng nguyên vật liệu trong sản xuất từ năm 2004-2007 35 Bảng II.4 : Một số đối tác trong khu vực EU của công ty 38 Bảng II.5 : Chi phí cho Marketing hàng năm 47 Bảng II.6 : Tên nhãn mác các sản phẩm xuất khẩu của công ty 49 Bảng II.7 : Tình hình thực hiện đơn giá gia công xuất khẩu 2004-2007 50 Bảng II.8 : Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU từ năm 2004-2007 53 Bảng II.9 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU từ năm 2004-2007 54 Danh mục biểu đồ Biểu đồ II.1 : Cơ cấu thị trường xuất khẩu EU của công ty 43 Biểu đồ II.2 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU của công ty 44 Danh mục sơ đồ Sơ đồ II.1 : Cơ cấu tổ chức Bộ máy quản lý của công ty cổ phần May 10 27 Sơ đồ II.2 : Tiến trình thực hiện các chiến lược Marketing của công ty 48 Sơ đồ II.3 : Kênh phân phối sản phẩm của công ty 51 LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết của đề tài Sản phẩm của may mặc là một trong những sản phẩm thiết yếu của con người. Nhu cầu về ăn, mặc, ở, đi lại là những nhu cầu cơ bản của mỗi con người. Ngày nay, con người ngày càng có xu hướng mặc đẹp. Tính thời trang của các sản phẩm may mặc được đặt lên hàng đầu, sau đó mới đến chất lượng và giá cả. Công ty cổ phần May 10 ra đời và hoạt động trong lĩnh vực may mặc đã góp phần giải quyết tốt nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm được cho là có tính thời trang cao. Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu ở Việt Nam, công ty cổ phần May 10 chuyên sản xuất những sản phẩm có chất lượng tốt phục vụ cho các khách hàng cả trong và ngoài nước. Trong những năm qua, công ty cổ phần May 10 cùng với các công ty khác đã góp phần làm gia tăng xuất khẩu sản phẩm dệt và may mặc ra thị trường thế giới. Ngành may mặc vẫn giữ được vai trò là ngành xuất khẩu chủ lực của nước ta. Công ty ngày càng mở rộng thị trường hoạt động, trong đó phải kể đến thị trường EU với hơn 400 triệu dân. Đây là thị trường đầy tiềm năng mà bất kỳ doanh nghiệp may mặc xuất khẩu nào cũng mong muốn thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Một trong những biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường EU là hiểu biết và vận dụng những kiến thức về Marketing trong kinh doanh xuất khẩu hàng may mặc. Thực tế ở các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chưa quan tâm một cách thoả đáng đến công tác Marketing nên các doanh nghiệp này còn gặp nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm bạn hàng và thâm nhập thị trường. Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần May 10, nhận thấy tầm quan trọng của Marketing đối với công ty nên tôi đã quyết định hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình với đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10”. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Đề tài này trước hết nhằm nghiên cứu tình hình Marketing xuất khẩu của công ty và những lợi ích mà Marketing mang lại. Thứ hai, đề tài đưa ra một số giải pháp mà công ty cổ phần May 10 có thể xem xét và áp dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu trên thị trường EU. Các giải pháp này không chỉ được áp dụng riêng cho thị trường EU mà Công ty còn có thể áp dụng với các thị trường khác như Hoa Kỳ hay Nhật Bản. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những lý luận cơ bản, làm cơ sở cho việc nhận thức đúng về Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp may mặc và thực tiễn Marketing xuất khẩu ở công ty cổ phần May 10. Phạm vi nghiên cứu: thị trường lựa chọn nghiên cứu là thị trường EU và thời gian lựa chọn từ năm 2004-2007. 4. Kết cấu của đề tài Kết cấu đề tài gồm lời mở đầu, nội dung chính và kết luận. Nội dung chính gồm 3 chương: Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp. Chương II: Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10. Chương III: Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty. Vì thời gian và kiến thức còn nhiều hạn chế nên đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để đề tài này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc và các anh chị trong đơn vị thực tập đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này. CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP I. Khái quát về Marketing xuất khẩu 1. Khái niệm, bản chất của Marketing Hiện nay, khái niệm Marketing không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp và được áp dụng khá phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Marketing đã trở thành một công cụ đắc lực giúp các doanh nghiệp có thể thành công trong kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ. Có thể thấy rằng, Marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm xác định các nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng của doanh nghiệp và tổ chức các hoạt động nhằm đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn đó của khách hàng. Các nhà làm Marketing tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm bắt các thông tin về khách hàng như nhu cầu, thói quen tiêu dùng, quy mô dân số, thu nhập,… để từ đó sáng tạo ra các sản phẩm mà họ đang mong muốn. Khái niệm Marketing đã được áp dụng nhiều trên thế giới và hiệu quả mà nó mang lại là vô cùng to lớn. Có rất nhiều quan niệm về Marketing nhưng có thể chia làm hai quan niệm chính là quan niệm Marketing hiện đại và quan niệm Marketing truyền thống Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing chỉ bao gồm các hoạt động sản xuất, định hướng các sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu. Quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng đến việc sản xuất ra sản phẩm thực thụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu. Như vậy hai quan niệm trên có sự khác biệt nhau, đó là: quan niệm truyền thống cho rằng Marketing là các hoạt động cung cấp sản phẩm mà doanh nghiệp có đến người tiêu dùng sao cho có thể cung ứng được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Ngược lại, quan niệm hiện đại cho rằng Marketing xuất phát từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm mà khách hàng cần chứ không phải là thứ mà doanh nghiệp có. Vì vậy, nó bao gồm nhiều giai đoạn trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, chỉ dẫn các thông tin cần thiết để giúp doanh nghiệp lập kế hoạch, xây dựng các chiến lược và thoả mãn các nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Các chiến lược và kế hoạch Marketing đều phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. 2. Marketing xuất khẩu 2.1 Định nghĩa Marketing xuất khẩu là các hoạt động Marketing thông thường được áp dụng trong môi trường nước ngoài, nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Nhiệm vụ của các nhà làm Marketing xuất khẩu là nghiên cứu môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội,… của nước nhập khẩu để lên các kế hoạch, tìm biện pháp để thâm nhập thị trường và có những tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng hiện nay trên thế giới là toàn cầu hoá nền kinh tế. Các quốc gia ngày càng xích lại gần hơn về mặt thương mại, có những công ty quốc tế và công ty đa quốc gia chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mà sản phẩm của các công ty này có thể trở thành sản phẩm nổi tiếng được cả thế giới biết đến như Cocacola, Unilever, P&G, Samsung, Nokia,… Mặt khác, ngày càng có nhiều công nghệ mới được phát minh làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng đa dạng về chủng loại sản phẩm và phương tiện trao đổi mua bán, tiếp cận thị trường, tiếp cận với khách hàng được nhanh chóng thuận tiện hơn. Để chiếm lĩnh được thị trường nước ngoài thì các công ty này phải có sự đầu tư lớn vào công tác Marketing, có các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến toàn cầu. Biện pháp này vừa tiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao. Bản chất của Marketing xuất khẩu là thích ứng những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Vì vậy marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có các chiến lược và kế hoạch cụ thể. Việc hoạch định các chiến lược và kế hoạch Marketing phụ thuộc vào các hoạt động sau: Thứ nhất, nghiên cứu môi trường quốc tế để xác định các cơ hội và thách thức đối với xuất khẩu của doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể phát hiện ra các nhu cầu mong muốn của khách hàng và thiết lập các kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu đó. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp đồng thời dự báo được các xu hướng vận động của thị trường. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu bao gồm nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Các thông tin thu thập được trong quá trình phân tích, dự báo sẽ giúp doanh nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Thứ hai, xác định rõ các qui định về luật pháp của thị trường nước ngoài có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng thể hiện sự hiểu biết và chính sách phát triển của các quốc gia trong quan hệ thương mại quốc tế. Mỗi quốc gia sẽ có những chính sách khuyến khích xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu khác nhau, hàng rào đối với nhập khẩu của họ cũng rất khác nhau. Thứ ba, sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường kinh doanh quốc tế. Các yếu tố này thay đổi theo từng quốc gia, từng khu vực địa lý, có sự khác biệt giữa các quốc gia. Vì vậy phân tích và dự báo xu hướng thay đổi của các yếu tố này có ảnh hưởng tới việc xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường nội địa đòi hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu phải có tổ chức riêng biệt để nghiên cứu Marketing xuất khẩu, coi đây như là một công cụ để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ra thị trường quốc tế. 2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu Xuất khẩu là hoạt động cơ bản trong ngoại thương, mang lại nhiều giá trị cho mỗi quốc gia xuất khẩu. Chủ thể tham gia vào các quan hệ trao đổi buôn bán quốc tế rất đa dạng, bao gồm các công ty, doanh nghiệp ở nhiều quốc gia, nhiều khu vực khác nhau. Xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như môi trường kinh tế, môi trường văn hoá, chính trị xã hội,…. Nhu cầu mong muốn của khách hàng nước ngoài cũng rất khác biệt so với các khách hàng trong nước. Việc nắm bắt các nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định nên sản xuất các sản phẩm gì, sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Marketing xuất khẩu là hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầu mong muốn của họ là gì? Kì vọng của họ vào các sản phẩm đó là gì? Để trả lời các câu hỏi này các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động nghiên cứu Marketing để tìm hiểu các thông tin cần thiết từ phía khách hàng, bằng nhiều phương tiện thu thập thông tin khác nhau, tổ chức sản xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức phân phối sản phẩm từ trong nước ra nước ngoài. Marketing xuất khẩu là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác. Marketing xuất khẩu đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy khách hàng làm điều kiện tiên quyết cho mọi quyết định kinh doanh. 2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu Mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều đặt ra những mục tiêu chiến lược kinh doanh nhất định nhằm đưa các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài. Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình phát triển và hội nhập do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân lực và các tài nguyên thiên nhiên,… dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong các lĩnh vực khác nhau của các quốc gia. Để tạo ra sự cân bằng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá cho nhau. Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra các quốc gia có lợi thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi thế vẫn có thể thu được lợi ích khi tham gia vào các hoạt động xuất khẩu. Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý thuyết so sánh tương đối. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn so với các quốc gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mình bằng việc chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là ít bất lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế so sánh. Mục tiêu của Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp có thể là thị phần, doanh thu, thương hiệu, chủng loại sản phẩm, … Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà các nhà làm Marketing sẽ xác định các mục tiêu cụ thể và lên các kế hoạch chiến lược, tổ chức thực hiện để đạt được các mục tiêu đó. Có thể nói, mục tiêu chung nhất của Marketing trong doanh nghiệp là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. II. Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu 1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác 1.1 Nghiên cứu thị trường Môi trường kinh doanh của mỗi quốc gia có những sự khác biệt và thay đổi theo thời gian. Có những quốc gia ổn định về chính trị, về kinh tế nhưng cũng có những quốc gia bất ổn về an ninh chính trị, kinh tế kém phát triển. Việc tìm hiểu, phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn được quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các quốc gia trong khu vực có tương đồng về văn hoá hoặc các quốc gia phương tây rất phát triển về kinh tế để tiến hành các hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên căn cứ để có thể lựa chọn được thị trường kinh doanh phù hợp thì doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh bao gồm môi trường địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, công nghệ… Việc phân tích này phải toàn diện và có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu một cách tổng quát thị trường nhằm xác định các thị trường tiềm năng phù hợp với mục tiêu và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiệp trong việc quyết định lựa chọn thị trường kinh doanh xuất khẩu. Nội dung nghiên cứu cụ thể về thị trường bao gồm: nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác định quy mô, đặc tính thị trường, đối thủ cạnh tranh. - Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Khách hàng thường có những nhu cầu và mong muốn rất đa dạng, phong phú cho nên việc nắm bắt và phát hiện ra các nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng là rất quan trọng. Doanh nghiệp không thể tồn tại được nếu không biết khách hàng của mình là ai, họ như thế nào? Nhu cầu, mong muốn của họ là gì? Sản phẩm có hai đặc tính đó là: tính giá trị và tính giá trị sử dụng. Nếu thiếu một trong hai đặc tính đó thì không được gọi là sản phẩm. Vì vậy sản phẩm làm ra phải có người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu khách hàng là hiểu biết về thói quen mua hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, lượng cầu, thị hiếu của khách hàng,…. - Nghiên cứu hàng hoá: là việc xác định các thuộc tính về sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu như tính năng sử dụng, chất lượng, mẫu mã, bao bì, đóng gói,… Thông qua nghiên cứu thị trường, phát hiện và nắm bắt nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng mà doanh nghiệp xác định nên sản xuất những mặt hàng gì để đáp lại các nhu cầu đó. - Xác định quy mô thị trường: thị trường kinh doanh quốc tế có quy mô lớn hơn so với thị trường nội địa. Việc nghiên cứu quy mô thị trường giúp doanh nghiệp xác định được cung cầu tổng quát của thị trường, phần thị trường nào mà doanh nghiệp có thể tham gia cung ứng. Nghiên cứu thị trường để xác định tổng cầu, thị hiếu, các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng và phản ứng của khách hàng trước các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp xuất khẩu. Thông tin thị trường có thể ở dạng sơ cấp hoặc thứ cấp. Phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu tại bàn hoặc nghiên cứu tại hiện trường: Phương pháp nghiên cứu tại bàn tức là nghiên cứu tại văn phòng, thông qua các phương tiện truyền thông đặc biệt là thông qua internet để thu thập các thông tin sơ bộ về thị trường. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp nghiên cứu trực tiếp bằng cách tiếp cận trực tiếp với thị trường, có thể kiểm chứng kết quả nghiên cứu sơ bộ và cung cấp nhiều thông tin chi tiết về thị trường. Kết quả nghiên cứu thị trường được tổng hợp lại và thông qua phân tích, xử lý các nhà làm Marketing sẽ lên kế hoạch và hoạch định các chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mình. 1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu Sau khi doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết về thị trường xuất khẩu thì bước tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường nào phù hợp với khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp nhất. Thị trường nước ngoài rất phức tạp và đa dạng cho nên cần phải phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau. Mục đích của phân đoạn thị trường là thống nhất các đoạn thị trường để tập trung nguồn lực, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường, tối đa hoá lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Phân đoạn thị trường có thể dựa vào các yếu tố là địa lý, tâm lý, hành vi người tiêu dùng, nhân khẩu học,… Mục tiêu của phân đoạn thị trường là lựa chọn phân khúc thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó hay chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu là: tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, lượng cầu phù hợp với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp, đảm bảo được mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị trường đó có triển vọng phát triển, việc thâm nhập thị trường không quá khó khăn, rào cản gia nhập thị trường thấp. Trên cơ sở phân tích và đo lường các kết quả của từng phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ có ý tưởng kinh doanh phù hợp với thị trường mục tiêu. Nhờ xác định rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào, thói quen mua sắm và các yếu tố nào có thể tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực và xây dựng các kế hoạch để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận. 1.3 Nghiên cứu bạn hàng Nghiên cứu bạn hàng là hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về các nhà trung gian phân phối để tiến hành đưa sản phẩm ra thị trường. Các đối tác phải đảm bảo độ tin cậy cao thì mới có thể tiến tới hợp tác làm ăn kinh doanh. Đối tác càng có uy tín và thiện chí thì khả năng thực hiện hợp đồng càng cao và có thể thiết lập các quan hệ làm ăn lâu dài. Khi đánh giá đúng về đối tác, doanh nghiệp có thể xác định rõ các yêu cầu cần thoả thuận để đưa vào hợp đồng và hoàn thành nghĩa vụ của các bên. Căn cứ để lựa chọn đối tác là: Khả năng thanh toán: đối tác có tiềm lực về tài chính và khả năng thanh toán nhanh chóng thì càng thuận lợi cho doanh nghiệp, giảm các chi phí đi lại và thu hồi vốn nhanh Chức năng, quyền hạn của đối tác: đối tác có quyền hạn và chức năng cao hơn của doanh nghiệp thì khả năng đàm phán và các ưu thế sẽ nghiêng về phía đối tác hơn. Trong kinh doanh, yếu tố giao dịch và đàm phán rất quan trọng. Doanh nghiệp cần xác định các lợi thế của mình trong các cuộc đàm phán để giành phần thắng lợi. Uy tín của đối tác trên thị trường: đây là tiêu chí quan trọng để quyết định hợp tác làm ăn. Đối tác có uy tín trên thị trường chứng tỏ họ được nhiều nhà sản xuất tin tưởng và hợp tác. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những đối tác đã có uy tín và kinh nghiệm trên thị trường để thiết lập quan hệ làm ăn lâu dài. Tinh thần thiện chí: doanh nghiệp phải xem xét thái độ của đối tác có sẵn sàng liên kết, hợp tác hay không. Vì như vậy hai bên sẽ dễ dàng trao đổi và thảo luận các vấn đề mà cả hai cùng có lợi, giảm bớt các tranh chấp, tiết kiệm thời gian và chi phí. 2. Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu 2.1 Xác định mục tiêu và căn cứ xây dựng chiến lược Doanh nghiệp sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì sẽ xác định các mục tiêu chiến lược Marketing phù hợp với khả năng của doanh nghiệp mình. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chính của doanh nghiệp, loại hình doanh nghiệp, phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xác định các mục tiêu Marketing phù hợp. Các chiến lược Marketing nhằm mục đích tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và định vị thương hiệu. Sự khác biệt của sản phẩm là yếu tố dẫn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Nhất là trong điều kiện nền kinh tế hội nhập như ngày nay, sản phẩm nào có khả năng cạnh tranh là sản phẩm đó có khả năng tồn tại và hấp dẫn thị trường. Các yếu tố để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bao gồm chất lượng, tính năng công dụng, uy tín, kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, thời gian giao hàng, các dịch vụ khách hàng,… Doanh nghiệp phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra các điểm khác biệt này và xem xét nguồn lực của doanh nghiệp mình để xây dựng các chiến lược cạnh tranh một cách hữu hiệu nhất. Trong kinh doanh, người ta có thể sử dụng kết hợp nhiều chiến lược Marketing sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Có thể kể đến một số chiến lược Marketing như chiến lược định hướng phát triển chuỗi giá trị, chiến lược thương hiệu, chiến lược giá trị khách hàng, chiến lược Marketing mix, chiến lược con người, chiến lược sản xuất và cung cấp, chiến lược tài nguyên,… Trong đó, chiến lược Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp áp dụng nhiều hơn cả. Chiến lược này là sự kết hợp của các yếu tố 4P: Product - sản phẩm, Price – giá cả, Place- phân phối, Promotion – xúc tiến. Ngoài ra, chiến lược Marketing hỗn hợp ngày càng mở rộng, không chỉ là 4P mà là 7P để phù hợp với tình hình phát triển kinh tế mới của các quốc gia trên thế giới. Tuỳ thuộc vào nguồn lực của từng doanh nghiệp mà áp dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp sao cho hiệu quả nhất. 2.2 Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp 2.2.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng nước ngoài. Sản phẩm xuất khẩu có thể là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình như dịch vụ, bằng sáng chế, thương hiệu,… Chu kỳ sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn là: giới thiệu, phát triển, tăng trưởng và suy thoái. Với mỗi giai đoạn của sản phẩm lại có một chiến lược tương ứng. Nội dung marketing sản phẩm: * Thích nghi sản phẩm Chính sách thích nghi sản phẩm là sản xuất theo yêu cầu của khách hàng. Phân loại theo yếu tố địa lý thì sản phẩm có nhiều mức độ thích nghi, bao gồm thích nghi theo từng khu vực, theo từng quốc gia, từng địa phương trong một nước hay thích nghi với nhu cầu của người bán lẻ. * Phát triển sản phẩm mới Quyết định phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp là quyết định tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới là khả năng sáng tạo của các nhà làm marketing, làm ra những sản phẩm mang tính đột phá trên thị trường. Sản phẩm mới có thể mang lại những giá trị cao cho doanh nghiệp trong tương lai hoặc tạo ra uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. * Cải tiến sản phẩm Khi sản phẩm đã được khách hàng nước ngoài chấp nhận sử dụng thì đến một lúc nào đó tính năng của nó không còn phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng nữa. Và như vậy, sản phẩm đó đòi hỏi phải được cải tiến để thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm cần cải tiến cho mới hơn so với hình ảnh cũ chỉ cần một số thay đổi như bao bì đóng gói, chất lượng sản phẩm, nâng cao tính năng sản phẩm, …. * Loại bỏ sản phẩm Những sản phẩm không còn phù hợp với thị trường và không có khả năng tạo ra doanh thu lợi nhuận nữa kể cả khi nó đã được cải tiến thay đổi mẫu mã thì doanh nghiệp phải xem xét đến việc loại bỏ nó. Việc này đòi hỏi phải có sự theo dõi thường xuyên về tình hình tiêu thụ sản phẩm để nhanh chóng đưa ra các quyết định marketing phù hợp. * Cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu: quyết định cơ cấu sản phẩm để xuất khẩu phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng tới quy mô thị trường và doanh thu của doanh nghiệp. * Nghiên cứu bao bì nhãn mác sản phẩm: bao bì là một trong những thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm. Bao bì thực hiện ba chức năng cơ bản là: bảo vệ sản phẩm, thông tin sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm. Công tác nghiên cứu bao bì nhãn mác được thực hiện để thích ứng với nhu cầu của thị trường quốc tế. Việc thiết kế bao bì phải phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá xã hội và thẩm mỹ của khách hàng. 2.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm quốc tế Việc định giá sản phẩm quốc tế thực chất không khác so với định giá sản phẩm trên thị trường nội địa. Nội dung của chính sách giá cả trong marketing xuất khẩu bao gồm: - Xác định giá thành sản xuất - Xác định các điều kiện để định giá bán cho sản phẩm ở từng phân đoạn thị trường - Xác định giá cả của từng phân đoạn thị trường - Xác định giá mối quan hệ giữa giá sản phẩm chủ đạo trong các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp - Các yếu tố khác ảnh hưởng tới chính sách giá sản phẩm quốc tế Khi định giá sản phẩm trong xây dựng chiến lược marketing thì doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố có ảnh hưởng tới giá cả như là chi phí sản xuất, nhu cầu thị trường, cạnh tranh, tỷ giá hối đoái, lạm phát. Trong mỗi chu kì sống của sản phẩm lại có một mức giá khác nhau. Vì vậy tuỳ theo từng chu kì của sản phẩm mà doanh nghiệp có mức giá thích hợp với các mục tiêu kinh doanh của mình. 2.2.3 Chính sách phân phối Phân phối là một công đoạn trong tái sản xuất kinh doanh, là cầu nối giữa nhà sản xuất trong nước với người tiêu dùng nước ngoài. Tuỳ thuộc vào tính chất của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tổ chức các kênh phân phối khác nhau. Chẳng hạn như với sản phẩm tiêu dùng, người sản xuất có thể tổ chức kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của người sản xuất. Với sản phẩm là tư liệu sản xuất thì có thể lựa chọn kênh phân phối gián tiếp tức là hàng hoá được bán cho các cửa hàng, đại lý, người bán buôn, bán lẻ, rồi mới bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Việc lựa chọn các kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố văn hoá, cơ sở hạ tầng của nước nhập khẩu. 2.2.4 Chính sách khuyếch trương Khuyếch trương hay truyền thông Marketing bao gồm ba hoạt động chủ yếu là quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến. Các hoạt động này nhằm mục tiêu cung cấp và truyền các thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng và nhà cung cấp. Khuyếch trương trong Marketing quốc tế là sự truyền thông tin giữa các nền văn hoá khác nhau. Các chính sách để khuyếch trương phải đặc biệt quan tâm tới yếu tố văn hoá. Mục tiêu của các doanh nghiệp là mở rộng thị trường, ít tốn kém về chi phí vì vậy các hoạt động xúc tiến diễn ra ở các đoạn thị trường có sự tương đồng về văn hoá sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn cho các doanh nghiệp. Nội dung các hoạt động khuyếch trương gồm có: quảng cáo, hỗ trợ khách hàng, hội chợ triển lãm, trưng bày sản phẩm,… Với sản phẩm may mặc, hoạt động quảng cáo rất quan trọng. Mặt hàng này thường xuyên thay đổi theo thời gian, theo mùa, theo vùng, …nên quảng cáo trên internet, trên báo, tạp chí sẽ mang lại hiệu quả cao. Ngoài ra, hàng may mặc có tính thời trang cao nên các doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các show trình diễn thời trang. Các hoạt động yểm trợ khác là quản lý mối quan hệ với khách hàng. Hỗ trợ khách hàng trong việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các xuất bản phẩm, cataloge, phim ảnh,…để cung cấp thêm thông tin, lôi cuốn sự thu hút khách hàng, tạo sự quan tâm hơn nữa của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thông qua đó để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp. 3. Soạn thảo kế hoạch marketing Kế hoạch hoá các chiến lược marketing có vai trò rất quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp xác định các nguồn lực cần thiết cho quá trình kinh doanh và đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu diễn ra một cách thuận lợi. Kế hoạch hoá còn giúp cho doanh nghiệp cân đối các nguồn lực hiện có so với các mục tiêu đã đề ra và tính toán các phương án khả thi có thể thực hiện được. Doanh nghiệp sẽ giải quyết được các vấn đề về cân đối nguồn lực, tung ra hay rút bỏ sản phẩm, rút lui hay chiếm lĩnh thị trường,… Các nhà làm marketing sẽ dựa vào kết quả phân tích thị trường, lựa chọn thị trường, xây dựng các chiến lược để soạn thảo một kế hoạch marketing thích ứng với thị trường đang xem xét. Ở bước này là xác định xem ai phải làm gì? Làm như thế nào? Thời gian thực hiện? Vấn đề quan trọng trong bản kế hoạch marketing là chi phí thực hiện là bao nhiêu? Nếu chi phí của doanh nghiệp eo hẹp thì không đủ khả năng thực hiện. Vậy thì doanh nghiệp phải tìm kiếm nguồn kinh phí nào để kinh doanh? 4. Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing là huy động các nguồn lực trong doanh nghiệp để biến các ý tưởng trong chiến lược, kế hoạch thành hành động cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Các hành động này phải diễn ra theo như kế hoạch đã vạch ra. Yêu cầu của._. tổ chức thực hiện là phải nhận thức và vận dụng phù hợp với thực tế, nắm bắt rõ tình hình thị trường cần triển khai chương trình Marketing. Trong quá trình thực hiện thì phải luôn luôn đánh giá mức độ thành công hay thất bại của chương trình. Vận dụng các chiến lược Marketing một cách linh hoạt thích ứng với thị trường mục tiêu và các phân đoạn thị trường, luôn luôn bám sát với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn lực được huy động để thực hiện kế hoạch Marketing bao gồm: nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất,… Trong quá trình tổ chức thực hiện, doanh nghiệp phải luôn đặt ra mục tiêu sử dụng hợp lý các nguồn lực và tối đa hóa các lợi ích của doanh nghiệp. 5. Đánh giá và điều chỉnh Bước đánh giá và điều chỉnh nhằm mục đích là rút ra các kinh nghiệm và bài học để hoàn thiện hơn Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đánh giá hoạt động thực tiễn so với chiến lược và kế hoạch đề ra. Thực tế có diễn ra theo đúng kế hoạch hay không là phải thông qua quá trình đánh giá. Những chỉ tiêu đánh giá của doanh nghiệp bao gồm: doanh số, khối lượng bán ra, thị phần, chi phí hoạt động Marketing so với doanh số bán, mức độ hài lòng của khách hàng, khả năng sinh lời của các hoạt động Marketing để đánh giá các nỗ lực của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Từ đó, doanh nghiệp sẽ rút ra các bài học kinh nghiệm nhằm phát huy những mặt được và điều chỉnh những mặt còn hạn chế. III. Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing xuất khẩu 1. Các yếu tố khách quan - Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế: yếu tố này có thể ảnh hưởng đến các quyết định Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp trong việc lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác, hoạch định chính sách Marketing. Chính sách Marketing đối với các nước phát triển sẽ khác so với các nước kém phát triển. - Quan hệ cung cầu hàng hóa: Cung cầu của thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định số lượng sản phẩm bán ra thị trường, quyết định giá cả và chất lượng sản phẩm. - Lạm phát: Lạm phát gây ra những bất ổn cho nền kinh tế của một nước. Khi lạm phát xảy ra, thị trường trở nên mất cân đối giữa cung và cầu về hàng hóa. Vì vậy, doanh nghiệp nên chọn các quốc gia có tỷ lệ lạm phát thấp và chính phủ có biện pháp kiềm chế lạm phát hữu hiệu. - Cạnh tranh: Cạnh tranh làm cho thị trường kinh doanh trở nên gay gắt hơn, có thể ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng tích cực hoặc tiêu cực. Nó có thể gây nên những rào cản đối với các doanh nghiệp khác. Vì vậy, nó làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp hoặc khả năng gia nhập thị trường. - Dân số và quy mô dân số: Dân số cho thấy quy mô của thị trường, đối tượng khách hàng. Quốc gia có dân số đông thường được ưu tiên để doanh nghiệp lựa chọn thị trường kinh doanh vì thị trường tiêu thụ lớn. Dân số tác động đến việc định dạng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. - Thu nhập: Thu nhập thể hiện sức mua và quy mô của thị trường. Các quốc gia có thu nhập bình quân đầu người cao thường chi tiêu nhiều cho việc mua sắm hàng hóa. Họ quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề an toàn sức khỏe và môi trường. - Chính trị, luật pháp: Các doanh nghiệp xuất khẩu thường quan tâm tới yếu tố luật pháp chính trị của một quốc gia bởi vì luật pháp có tác động trực tiếp tới các chính sách xuất nhập khẩu của quốc gia đó. Hệ thống luật pháp có ổn định mới tạo ra môi trường đầu tư thuận lợi, tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng và lành mạnh. - Văn hóa, xã hội: Văn hóa thể hiện hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ lại có những phong tục tập quán khác nhau. Việc tìm hiểu các phong tục tập quán này giúp các nhà làm Marketing hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng và có thể cung ứng những sản phẩm phù hợp với mong muốn và nhu cầu của họ. - Vị trí địa lý: Khoảng cách địa lý có ảnh hưởng tới chính sách phân phối sản phẩm. Đây là một trong những yếu tố làm gia tăng giá cả của hàng hóa vì liên quan đến chi phí vận chuyển. Mặt khác, yếu tố tự nhiên như địa hình, khí hậu có liên quan đến các quyết định xây dựng hệ thống phân phối. Ngoài ra, còn một số yếu tố khác có ảnh hưởng tới Marketing của doanh nghiệp như công nghệ, cơ sở hạ tầng, tập quán kinh doanh,… Đây là các yếu tố không thể kiểm soát được vì vậy các nhà làm Marketing cần phải thường xuyên thu thập các thông tin về thị trường xuất khẩu và dự báo các xu hướng biến đổi của thị trường để có những biện pháp đối phó và xây dựng chiến lược Marketing phù hợp. 2. Các yếu tố chủ quan - Uy tín của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp trên thị trường có tác động lớn đến các mối quan hệ trong kinh doanh. Khách hàng thường có tâm lý tìm đến các doanh nghiệp đã có tên tuổi trên thị trường. Để có được lòng tin của khách hàng thì trong chính sách sản phẩm của mình phải đáp ứng tốt nhất các nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Uy tín của doanh nghiệp còn ảnh hưởng đến các mối quan hệ kinh doanh lâu dài. - Quan hệ bạn hàng: trong kinh doanh thường có mối quan hệ kinh doanh truyền thống hoặc những mối quan hệ kinh doanh mới. Bên cạnh những khách hàng quen thuộc thì doanh nghiệp cũng phải chú ý đến nhóm khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có quan hệ với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào. Các nhà cung cấp truyền thống sẽ ổn định đầu vào cho doanh nghiệp và tránh được các rủi ro do biến động thị trường như tỷ giá, cung cầu,… - Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp: Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm hệ thống các phân xưởng sản xuất và hệ thống máy móc thiết bị trong doanh nghiệp. Trước hết là các trang thiết bị hỗ trợ cho hoạt động Marketing như các phương tiện thu thập và xử lý thông tin. Các phương tiện này sẽ giúp ích cho con người trong việc tìm kiếm thông tin ở mọi lúc, mọi nơi. Các yếu tố vật chất khác của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ tối đa cho các nhà Marketing trong việc phát huy khả năng sáng tạo và chất lượng công việc. - Yếu tố tài chính: Tài chính là yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào. Tài chính quyết định các chương trình Marketing. Nếu công ty tiềm lực về tài chính thì sẽ có khả năng để làm các chương trình Marketing rầm rộ hơn so với các doanh nghiệp ít có tiềm lực về tài chính hơn. - Yếu tố thương hiệu sản phẩm: Thương hiệu nói lên sự tin tưởng của khách hàng với các sản phẩm có trên thị trường, là công cụ để quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Thương hiệu có tác động đến đầu ra của sản phẩm. Một sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ có khả năng tiêu thụ cao hơn vì được mọi người tin dùng. Qua đó, sản phẩm có thương hiệu cũng có thể định giá cao hơn so với các sản phẩm không có thương hiệu. IV. Đặc điểm thị trường may mặc EU EU là một thị trường lớn đối với các quốc gia xuất khẩu và gia công hàng may mặc, dệt may, trong đó có cả Việt Nam. Một số quốc gia EU nổi tiếng về thương hiệu thời trang như Pari, Rome, Milan,…Liên minh châu Âu hiện nay có 27 thành viên với diện tích là 4.422.773km2, dân số là 492,9 triệu người, có tổng GDP là 11,6 nghìn tỷ EURO (~ 15,7 nghìn tỷ USD) năm 2007. Các quốc gia thành viên EU có một số đặc điểm chung về thói quen tiêu dùng. Tuy nhiên mỗi thị trường cũng có những đặc trưng riêng làm cho nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hàng hoá khá đa dạng, phong phú. Một số đặc điểm về thị trường may mặc EU là: * EU được coi như là một quốc gia thống nhất với bộ máy quản lý thống nhất cả về đối nội và đối ngoại, hoàn chỉnh về thể chế luật pháp. Các nước thành viên của EU có sự tự do hoá về việc di chuyển vốn đầu tư, lao động, hàng hoá, dịch vụ và tiền tệ. Các quốc gia sử dụng đồng tiền chung là EURO từ ngày 1/1/1999. * Thói quen tiêu dùng của người dân châu Âu là ưa chuộng các sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng. Do đó thương hiệu có ảnh hưởng tới các quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo quan niệm của họ thì nhãn hiệu sản phẩm càng nổi tiếng trên thế giới thì càng khẳng định chất lượng sản phẩm là tốt, có uy tín cao. * Thị trường EU có thể chia thành ba nhóm khách hàng chính đó là: nhóm có thu nhập cao, nhóm có thu nhập trung bình và nhóm có thu nhập thấp. Nhu cầu mua sản phẩm phụ thuộc vào thu nhập của dân cư vì thu nhập thể hiện khả năng thanh toán của khách hàng. Người làm Marketing thường quan tâm nhiều tới các nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhóm khách hàng có thu nhập cao ở EU chiếm khoảng 20% thường ưa chuộng những hàng hoá có chất lượng cao, giá cả cao và có tính độc đáo. Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình chiếm khoảng 68% thì có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng và giá cả phù hợp với mức thu nhập trung bình của họ. Nhóm khách hàng có thu nhập thấp chiếm khoảng 10% thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá của họ thấp hơn so với các yêu cầu hai nhóm trước. Các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam có khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng có thu nhập trung bình và thu nhập thấp bởi vì hàng hoá của Việt Nam chủ yếu là gia công theo các đơn đặt hàng của nước ngoài, chưa có thương hiệu. * EU chủ yếu tiêu thụ các mặt hàng may mặc được nhập khẩu từ các nước châu Á do các nước này có chi phí nhân công rẻ. Các doanh nghiệp may mặc của EU chủ yếu là sản xuất các mặt hàng cao cấp, thương hiệu nổi tiếng với số lượng ít. Mặt khác, EU cũng là thị trường xuất khẩu lớn trên thị trường may mặc của thế giới thông qua việc đặt gia công từ các quốc gia có chi phí thấp và dán nhãn có thương hiệu nổi tiếng vào các sản phẩm gia công đó. * EU có kim ngạch nhập khẩu hàng may mặc lớn nhất trên thế giới, vượt qua cả Hoa Kỳ và Nhật Bản. Đây là thị trường có tiềm năng mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp may mặc có khả năng cạnh tranh cao trên thế giới * Kênh phân phối của EU được tổ chức một cách rất chặt chẽ, các nhà bán buôn và bán lẻ thường có quan hệ lâu đời và rất thân thiết tạo thành những chỗ làm ăn quen biết. Sự liên kết chặt chẽ giữa các nhà phân phối đã tạo thành một chuỗi mắt xích trong hệ thống phân phối ở EU, họ rất quan trọng các hoạt động trao đổi nội khối nên đã tạo ra một rào cản đối với các mặt hàng nhập khẩu. EU có các quy định chặt chẽ đối với hàng hóa nhập khẩu như yêu cầu về bảo vệ môi trường, yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, yêu cầu về trách nhiệm xã hội. + EU đặt ra tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường nhằm đảm bảo cho an toàn cho sức khỏe của con người. Tiêu chuẩn này nhằm nghiêm cấm các sản phẩm nhập khẩu có sử dụng hóa chất hay các chất gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Danh mục các sản hóa chất không được phép sử dụng trong quá trình sản xuất sản phẩm được quy định rõ trong luật pháp của EU, chẳng hạn như thuốc nhuộm chứa azo sinh ra chất gây ung thư bị cấm sử dụng và tiêu thụ ở EU. Vì vậy các doanh nghiệp xuất khẩu vào thị trường EU cần tìm hiểu rõ các quy định luật pháp này để tránh tình trạng hàng hóa bị nghiêm cấm nhập khẩu vào EU. + Tiêu chuẩn quản lý chất lượng của EU là các quy định về chất lượng sản phẩm. Có ba hệ thống tiêu chuẩn chất lượng chính mà EU đặt ra đó là: tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000, hệ thống tiêu chuẩn môi trường ISO 14001 và hệ thống tiêu chuẩn xã hội SA 8000. Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000 đưa ra khuôn khổ tiêu chuẩn hóa các thủ tục và phương pháp làm việc, liên quan đến cả hệ thống kiểm soát chất lượng, bán hàng và tổ chức chứ không phải chỉ là hoạt động kiểm soát chất lượng ở khâu cuối cùng. ISO 9001:2000 đòi hỏi các nhà sản xuất phải miêu tả chi tiết các quy trình hoạt động và xây dựng các thủ tục quy trình hoặc hoạt động cần thiết đó tuân thủ theo những thủ tục đó trong hoạt động kinh doanh hàng hoá. + Quy định về bảo vệ môi trường: tiêu chuẩn về môi trường được sử dụng nhiều ở EU đó là tiêu chuẩn Oko Tex 100 của hiệp hội Oko Tex Association nhằm đảm bảo rằng sản phẩm dệt may và may mặc không chứa các chất gây hại tới môi trường và sức khoẻ của con người. + Quy định về trách nhiệm xã hội: EU sử dụng hệ thống tiêu chuẩn xã hội SA 8000 của Tổ chức quốc tế về trách nhiệm xã hội SAI. Hệ thống này đưa ra các tiêu chuẩn về điều kịên làm việc và quyền lợi của người lao động nhằm đảm bảo các giá trị đạo đức của nguồn hàng và dịch vụ. Các khách hàng EU có những yêu cầu chung đối với hàng hoá nhập khẩu dựa trên các quy định trên nhưng mức độ sử dụng cũng có những sự khác biệt chẳng hạn tiêu chuẩn ISO 9001:2000 được yêu cầu cao hơn, hầu như hàng hoá nào cũng phải đạt tiêu chuẩn này mới được nhập khẩu. Còn tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội thường được khách hàng Anh ưa sử dụng trong khi đó các khách hàng Đức lại yêu cầu cao về tiêu chuẩn môi trường. + Yêu cầu về nhãn mác: nhãn mác là một trong những quy định rất nghiêm ngặt đối với hàng hoá nhập khẩu bởi vì nhãn mác có thể có kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc không gây ấn tượng với khách hàng. Yêu cầu của EU về nhãn mác có hai yêu cầu là yêu cầu bắt buộc và yêu cầu tự nguyện. Yêu cầu bắt buộc là các yêu cầu về hàm lượng sợi, hướng dẫn bảo quản và cách giặt. Hàm lượng sợi quy định cách ghi 100% nguyên chất hoặc tạp chất chiếm 2% trọng lượng sản phẩm. Hướng dẫn bảo quản trên bao bì nhãn mác phải sử dụng 5 ký hiệu cơ bản là màu sắc, mã hoá, ảnh hưởng của chất tẩy, nhiệt độ an toàn khi là ủi và các đặc tính khác. Yêu cầu tự nguyện là các yêu cầu về xuất xứ, nhãn hiệu, tên sản phẩm và các thông tin cần thiết khác. CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MAY 10 I. Khái quát về công ty cổ phần May 10 1. Quá trình hình thành và phát triển công ty Công ty cổ phần May 10 là một trong những doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc thuộc Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex). Người tiêu dùng Việt Nam đã khá quen thuộc với thương hiệu May 10 với các sản phẩm có chất lượng cao như áo sơ mi nam, veston, quần áo thể thao,… Công ty cổ phần May 10 ra đời trong thời kì kháng chiến chống Pháp. Cho đến nay công ty đã tròn 62 năm, đây là một quãng thời gian khá dài đối với một doanh nghiệp may. Năm 1946, Bác Hồ ra lời kêu gọi toàn quốc kháng chiến, một số xưởng, nhà máy ở Hà Nội đã dời lên núi rừng Việt Bắc, trong đó có cả các xưởng may quân trang. Các xưởng may quân trang này được lấy tên là xưởng may X1. Năm 1952, xưởng may X1 ở Việt Bắc đổi tên thành xưởng may X10 mang bí số X10. Năm 1956, cuộc kháng chiến chống Pháp của ta giành thắng lợi vẻ vang, xưởng may X10 đã rời mảnh đất Việt Bắc chuyển về Hà Nội, sát nhập với xưởng may X40 lấy tên chung là xưởng may X10. Công xưởng sản xuất chính được xây dựng ở Gia Lâm, Hà Nội. Tháng 12/1961, miền Bắc tiến hành xây dựng xã hội theo con đường xã hội chủ nghĩa và là hậu phương vững chắc của miền Nam. Trước tình hình đó, xưởng may X10 nhanh chóng được chuyển sang Bộ công nghiệp nhẹ tiếp quản và đổi tên là xí nghiệp May 10. Tuy đổi tên nhưng xí nghiệp May 10 vẫn làm nhiệm vụ chính là may quân trang, quân phục cho bộ đội và sản xuất thêm một số mặt hàng phục vụ xuất khẩu và dân dụng. Thời kì kháng chiến chống Pháp kết thúc, miền Bắc được giải phóng còn nhân dân miền Nam lại bắt đầu một cuộc kháng chiến mới, chống đế quốc Mỹ. Đất nước ta vẫn bị chia cắt làm hai miền, nhân dân miền Bắc tiến lên con đường xã hội chủ nghĩa, chung sức với đồng bào miền Nam, đánh đuổi kẻ thù, giành lại độc lập và thống nhất đất nước. Mùa xuân năm 1975 là một mốc son chói lọi trong lịch sử của dân tộc ta, miền Nam hoàn toàn giải phóng, đất nước hoàn toàn thống nhất. Cả nước cùng chung tay xây dựng xã hội xã hội chủ nghĩa. Xí nghiệp may 10 cũng chuyển sang một bước ngoặt mới, làm nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, chuyên sản xuất, gia công hàng xuất khẩu. Thị trường chủ yếu là các nước xã hội chủ nghĩa như Liên Xô và Đông Âu. Như vậy May 10 đã có sự phát triển vượt bậc về thị trường hàng hoá, không chỉ giới hạn trong nước mà đã mở rộng ra thị trường nước ngoài. Có thể nói May 10 là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu sớm nhất ở nước ta. Năm 1990, hệ thống xã hội chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu tan rã, xí nghiệp may 10 đứng trước nguy cơ bị tan rã do mất thị trường. Đây là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Nếu không tìm ra lối thoát thì sự phá sản của doanh nghiệp chỉ là sớm hay muộn, đời sống nhân dân sẽ gặp nhiều khó khăn, thiệt hại đối với nền kinh tế cũng không phải nhỏ. Nhưng chính lúc đó Đảng và Nhà nước đã có đường lối đổi mới, mở ra một con đường mới cho doanh nghiệp là sản xuất và xuất khẩu sang những nước khác như Hàn Quốc, Đức, Pháp,… Như vậy may 10 đã có đầu ra và tránh khỏi nguy cơ phá sản. Từ đây doanh nghiệp lại đương đầu với những thử thách mới đó là làm ăn với các bạn hàng lớn thì phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe hơn. Điều này đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của ban lãnh đạo cũng như sự cố gắng của công nhân viên trong toàn xí nghiệp để duy trì và phát triển doanh nghiệp hơn nữa. Sự trưởng thành và lớn lên của doanh nghiệp may 10 đã được đánh dấu bằng quyết định của Bộ công nghiệp nhẹ là chuyển đổi may 10 thành công ty May 10. Từ đây công ty May 10 hoàn toàn có quyền tự chủ trong kinh doanh, có quyền kinh doanh các mặt hàng xuất khẩu nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Kể từ khi chuyển đổi công ty May 10 liên tục làm ăn phát đạt, tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động, góp phần cải thiện đời sống của công nhân. Điều đặc biệt là May 10 đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, các sản phẩm của công ty được biết đến là những mặt hàng có chất lượng cao, đem lại sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Đánh dấu sự đổi mới và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, thực hiện theo chủ trương của Nhà nước, công ty May 10 đã chuyển đổi thành công ty cổ phần May 10 theo Quyết định số 105 (QĐ – BCN kí ngày 5 tháng 10 năm 2004). Công ty cổ phần May 10 có tên giao dịch quốc tế là GARCO 10 viết tắt của “ Garment 10 Join Stock Company”. Đất nước ta đang có sự chuyển đổi mạnh mẽ về mặt kinh tế và ngành may mặc Việt Nam có rất nhiều cơ hội để phát triển. Chính vì vậy công ty cổ phần May 10 ra đời là hành động đúng đắn thể hiện sự tin tưởng của ban lãnh đạo công ty vào sự chỉ đạo sáng suốt của Đảng và Nhà nước. Kể từ đó công ty cổ phần May 10 đã gặt hái được nhiều thành công hơn so với thời kì trước đó. Công ty luôn hoàn thành và vượt mức kế hoạch đề ra. Ngoài ra công ty còn thực hiện phân phối theo lao động, thực hiện chủ trương “ làm theo lao động, hưởng theo năng lực”, “ làm nhiều hưởng nhiều làm ít hưởng ít, không làm không hưởng”. Nhờ đó công ty đã khuyến khích động viên tinh thần làm việc tích cực của anh chị em trong công ty, làm tăng lợi nhuận cho công ty cũng đồng thời là làm lợi cho bản thân họ. Có thể nói rằng, trải qua bao nhiêu thăng trầm của lịch sử, công ty May 10 vẫn luôn vững vàng trên thị trường, chiếm trọn niềm tin của người tiêu dùng không chỉ trong nước mà cả nước ngoài. Những vinh dự mà công ty đã nhận được như huân huy chương, cờ thi đua, bằng khen, danh hiệu các loại là phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực phấn đấu hết mình của công ty, đánh dấu sự trưởng thành về mọi mặt, xứng đáng là một doanh nghiệp may mặc hàng đầu của Việt Nam. Hiện nay, công ty cổ phần May 10 có trụ sở chính tại Sài Đồng – Long Biên – Hà Nội, với diện tích là 28255 m2. Điện thoại: 84.4827.6923 Fax: 84.4827.6925 Email: ctymay10@garco10.com.vn Website: Trên đây là những khái quát về quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần May 10. Đôi nét giới thiệu đó đã cho thấy May 10 có một sự trưởng thành từ khá sớm, là niềm tự hào của tập thể trong công ty cũng như của toàn ngành dệt may Việt Nam vì đã có “ một May 10 như thế”. 2. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần May 10 Sơ đồ 1 (trang bên) Bộ máy quản lý của công ty có sự phân chia thành các phòng ban và có sự chuyên môn hóa. Bộ máy quản lý khá tinh giản và gọn nhẹ, đáp ứng yêu cầu của hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao. 2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban - Tổng giám đốc: là người lãnh đạo cao nhất của công ty, là người đại diện hợp pháp trong các giao dịch kinh doanh, thực hiện các chế độ chính sách của nhà nước. Tổng giám đốc có nhiệm vụ là nhận vốn, đất đai, tài nguyên và các nguồn lực khác do Tổng công ty dệt may Việt Nam giao để quản lý và sử dụng theo nhiệm vụ được giao. - Phó tổng giám đốc: là người giúp đỡ điều hành công việc ở các xí nghiệp thành các phòng kinh doanh, phòng quản lý chất lượng và thay quyền giám đốc điều hành công ty khi giám đốc vắng mặt ở công ty. Phó tổng giám đốc cũng được Tổng giám đốc uỷ quyền đàm phán và ký kết một số hợp đồng với khách hàng trong nước và khách hàng nước ngoài. Ngoài ra, công ty còn có ba giám đốc điều hành hỗ trợ cho tổng giám đốc các công việc ở các xí nghiệp địa phương hay xí nghiệp liên doanh. - Văn phòng công ty: đây là đơn vị tổng hợp vừa có chức năng giải quyết về nghiệp vụ quản lý sản xuất, vừa làm nhiệm vụ phục vụ hành chính xã hội. - Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ tham mưu cho ban giám đốc và điều hành việc tổ chức kinh doanh tại công ty. - Phòng kĩ thuật: quản lý công tác kỹ thuật công nghệ và cơ điện nghiên cứu ứng dụng phục vụ cho sản xuất các thiết bị hiện đại tiên tiến nhằm đáp ứng sự phát triển sản xuất kinh doanh của công ty. - Phòng tài chính kế toán: có chức năng điều hành tổ chức toàn bộ hoạt động tài chính kế toán của công ty, nhằm sử dụng vốn hợp lý, tiết kiệm, đạt được mục tiêu về lợi ích kinh tế cũng như lợi ích về xã hội của công ty. - Phòng chất lượng (QA): có nhiệm vụ kiểm tra toàn bộ việc thực hiện quy trình công nghệ, ký công nhận sản phẩm đạt chất lượng trước khi đưa ra thị trường. - Phòng kế hoạch: quản lý công tác kế hoạch sản xuất, kí kết các hợp đồng kinh doanh. Sơ đồ II.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần May 10 Tổng giám đốc ĐDLĐ về ATSK Phó tổng GĐ GĐ điều hành 1 ĐDLĐ về MT ĐDLĐ về CL Giám đốc diều hành 2 Giám đốc điều hành 3 P. Kinh doanh Phòng QA Tổ kiểm kê Tổ quản trị Trưởng ca A Phòng kế hoạch Các XN may Tổ hòm hộp Trưởng ca B Khối văn phòng Ban đầu tư Phòng kế toán Phòng kỹ thuật Các PX phụ trợ XN thành viên Phòng kho vận Trường đào tạo Tổ cắt A Tổ là A Các tổ máy Các tổ máy (Nguồn: Eurostat) Tổ cắt B Tổ là B (Nguồn: Ban tổ chức hành chính của công ty May 10) Khách hàng Anh SKết quả thực hiện Nhân sự Nguồn lực khác Cơ cấu tổ chức Chương trình hành động Hệ thống các quyết định Tgian Hông Kông - Phòng kho vận: kiểm tra, tiếp nhận và viết phiếu xuất kho cho các sản phẩm được bán ra ngoài thị trường. - Ban đầu tư và phát triển: chức năng của ban là nghiên cứu và phát triển thị trường, đưa ra các chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược quảng cáo nhằm đem lại hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh. - Trường công nhân kỹ thuật may - thời trang: là nơi đào tạo và bồi dưỡng cán bộ quản lý, cán bộ nghiệp vụ, cán bộ điều hành và công nhân kỹ thuật có tay nghề cao, phát hiện và bồi dưỡng những cán bộ có năng lực và đưa họ đi tu nghiệp ở nước ngoài. - Các xưởng may thành viên: đây là nơi diễn ra các hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm của công ty. Các xưởng may này thực hiện các nghiệp vụ như nhập nguyên phụ liệu, tổ chức cắt may, là, gấp, đóng gói, nhận thành phẩm vaò kho. Công ty cổ phần may 10 hiện nay có tất cả 11 xí nghiệp thành viên (5 xí nghiệp Hà Nội và 6 xí nghiệp địa phương), 2 công ty con và 3 phân xưởng phụ trợ. Nhiệm vụ của các xí nghiệp này là: + Xí nghiệp 1, 2, 5 chuyên sản xuất áo sơ mi + Xí nghiệp veston 1, veston 2 chuyên sản xuất complê + Các xí nghiệp địa phương khác chủ yếu sản xuất áo sơ mi và quần âu Hai công ty con của May 10 đặt tại Thanh Hoá và Quảng Bình. Việc hạch toán kinh doanh của hai công ty này được tiến hành một cách độc lập với công ty mẹ. Công ty có ba phân xưởng phụ trợ là: phân xưởng thêu, in, giặt; phân xưởng cơ điện và phân xưởng bao bì. 3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp May10 là sản xuất các sản phẩm may mặc với thị trường tiêu thụ khắp cả nước và cả thị trường nước ngoài. Hàng hoá đưa ra thị trường nước ngoài chủ yếu theo con đường gia công toàn bộ sản phẩm hoặc bán thành phẩm. Cơ cấu mặt hàng khá đa dạng và phong phú. Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm hơn 100 chủng loại sản phẩm may mặc các loại. Sản phẩm của công ty mang một số nhãn mác như: Gate, Bigman, Jackhot, Freland, Pharaon, Chambray, Pretty women,… Các mặt hàng chủ yếu của công ty bao gồm: sơ mi nam, nữ các loại, veston các loại, Jacket các loại, váy, quần âu dành cho nam nữ các loại, quần áo trẻ em, quần áo thể thao,… Trong đó, sơ mi nam là sản phẩm mũi nhọn của công ty, đem lại nguồn thu chủ yếu cho công ty. Tôn chỉ của công ty là hàng hoá có chất lượng cao, mang lại sự sang trọng và lịch lãm cho khách hàng. Vì vậy, các sản phẩm của May 10 trở lên có uy tín cao đối với thị trường trong nước. Bên cạnh đó các mặt hàng gia công, xuất khẩu của công ty cũng rất được ưa chuộng trên thị trường quốc tế như Mỹ, EU, Nhật Bản,… II. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần May 10 trong những năm gần đây 1. Kết quả sản xuất kinh doanh chung của công ty Trong thời gian qua, công ty cổ phần May 10 đã đổi mới phương thức hoạt động, nắm bắt những vận hội mà đất nước đem lại. Tiêu biểu là ngày 11/1/2007 Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức Thương mại thế giới WTO. Sự kiện trọng đại này đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho ngành dệt may Việt Nam, trong đó có doanh nghiệp May 10. Nhìn lại chặng đường phát triển 62 năm qua, doanh nghiệp May 10 đã gặt hái được không ít những thành công, nhất là thời kì sau đổi mới. Năm 2007 cũng là thời điểm mà ngành Dệt may Việt Nam khởi sắc với kết quả xuất khẩu đạt 1,2 tỷ USD mặc dù ngành vẫn bị áp dụng Luật chống bán phá giá của Bộ thương mại Hoa Kỳ. Công ty cổ phần May 10 cùng gần 100 thành viên khác của Tổng công ty Dệt may Việt Nam đã phấn đấu hoàn thành xuất sắc các chỉ tiêu đề ra, tiếp tục khẳng định bản lĩnh và sự sáng tạo của mình trong điều kiện đổi mới và hội nhập của đất nước. Công ty tiếp tục phát huy những thành tích đã đạt được trong thời gian qua để giữ vững danh hiệu thương hiệu mạnh ở Việt Nam và là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hàng đầu ở nước ta thời kì trước và sau hội nhập WTO. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh toàn công ty trong thời gian gần đây (2004-2007) rất khả quan. Các hoạt động sản xuất trong nước và xuất khẩu đều đạt kết quả cao. Công ty luôn hoàn thành tốt các mục tiêu đề ra trong kế hoạch. Doanh thu và lợi nhuận tăng đã góp phần cải thiện đáng kể đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty. Bảng II.1- Kết quả thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2004 – 2007 Đơn vị: tỷ đồng Chỉ tiêu Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Tỷ lệ (%) (1) (2) (3) (4) (2)/(1) (3)/(2) (4)/(3) Tổng DT 464.772 552.985 631.600 481.200 118.98 114.2 76.19 DT xuất khẩu 376.486 488.572 542.648 422.740 129.77 111.07 77.90 DT FOB 260.140 343.423 405.068 346.414 132.01 118 85.52 DT gia công 116.346 145.149 137.400 76.326 124.76 94.66 55.55 DT nội địa 85.608 64.413 89.132 58.460 75.24 138.4 65.56 Lợi nhuận 6.021 13.842 15.830 16.500 172.5 114.36 107.28 (Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh của công ty cổ phần May 10) Tổng doanh thu trong 4 năm qua của công ty cổ phần May 10 như sau: Năm 2005 so với năm 2004 tăng 18,98% tương ứng với mức tăng 88,213 triệu đồng Năm 2006 so với năm 2005 tăng 14,2% tương ứng với 78,615 triệu đồng Năm 2007 so với năm 2006 giảm 23,81% tương ứng với 61,448 triệu đồng Tổng doanh thu của công ty tăng lên chủ yếu là do doanh thu công ty thực hiện tốt công tác kinh doanh trên thị trường quốc tế. Trong suốt thời gian qua doanh thu xuất khẩu luôn luôn tăng với tốc độ tăng trưởng cao. Năm 2007 các doanh nghiệp dệt may Việt Nam bị áp dụng luật chống bán phá giá. Mặc dù vậy kết quả kinh doanh của May 10 vẫn đạt mức khá cao. Doanh thu FOB năm 2007 chỉ đạt 346,414 tỷ đồng giảm 14,48% so với năm 2007. Nguyên nhân giảm sút là năm 2007 ngành dệt may Việt Nam bị áp dụng quy chế giám sát của Hoa Kỳ nên những tháng đầu năm những đơn hàng của các đối tác nước ngoài với Việt Nam bị giảm đi nhiều so với các cùng kì năm trước. Các đơn hàng của công ty vì thế cũng bị ảnh hưởng. Các đối tác nước ngoài có e ngại rằng nếu tiếp tục đặt nhiều đơn hàng thì sẽ có nhiều rủi ro vì nguy cơ các doanh nghiệp Việt Nam sẽ bán phá giá. Đến cuối năm 2007 thì các đơn hàng lại tăng trở lại, có phần tăng gấp đôi so với cùng kì năm trước. Vì vậy, doanh thu xuất khẩu của công ty vẫn đạt ở mức cao. Chỉ tiêu lợi nhuận và dự phòng vượt 30% so với kế hoạch, chỉ tiêu doanh thu gia công vượt trên 20% so với kế hoạch. Những năm qua công ty có kết quả hoạt động kinh doanh cao như vậy là nhờ mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua đầu tư vào việc xây dựng các xí nghiệp sản xuất kinh doanh mới như xí nghiệp sản xuất complê. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua có những mặt thuận lợi và khó khăn. Đó là: + Về thuận lợi: Doanh nghiệp luôn nhận được sự quan tâm, chỉ đạo của Bộ ngành và Hiệp hội Dệt May Việt Nam. Doanh nghiệp cũng chủ động tìm hiểu thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao tính cạnh tranh với các sản phẩm của Trung Quốc trên thị trường Mỹ, EU. Mặt khác công ty cũng phải luôn chú ý tới chất lượng sản phẩm ngay từ khâu đầu vào để không bị rơi vào các vụ kiện chống bán phá giá từ phía các thị truờng lớn này. + Về khó khăn: thời điểm trước khi Việt Nam gia nhập WTO, toàn ngành dệt may nước ta đều trải qua thời kì khó khăn. Đó là tình hình các doanh nghiệp dệt may luôn luôn đứng trước nguy cơ bị kiện chống bán phá giá. Chi phí để theo đuổi các vụ kiện khá lớn và khả năng thắng được các vụ kiện đó là rất ít. Điều này làm thiệt hại lớn đến doanh thu và lợi nhuận của công ty vào thời kì trước năm 2006. Năm 2007 Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO thì các doanh nghiệp dệt may tránh bị áp đặt hạn ngạch tuy nhiên phía Mỹ lại đưa ra cơ chế giám sát đặc biệt đối với các doanh nghiệp dệt may nước ta. Vì vậy, những tháng đầu tiên năm 2007, thời điểm nước ta mới vào WTO các đơn đặt hàng từ Hoa Kì và EU đều giảm một cách đáng kể. Dưới sự chỉ đạo của Bộ Công thương và Tập đoàn dệt may Việt Nam, công ty cổ phần May 10 vẫn tiếp tục sản xuất với công suất cao. Các phòng, ban, xí nghiệp thực hiện tốt kế hoạch đề ra là tăng 15 – 20% doanh thu, giảm 10 – 15% chi phí. Do đó doanh thu thự hiện của công ty năm 2007 đạt 4._.hợ của công ty thấp bởi vì thái độ của nhân viên tại các gian hàng trưng bày thiếu nhiệt tình, chưa chủ động trong việc thu hút khách hàng đến với gian hàng của công ty. Các biện pháp tiếp thị trước, trong và sau khi diễn ra hội chợ chưa được đầu tư đúng mức. - Thiếu tính liên kết với các doanh nghiệp dệt may khác ở Việt Nam trong việc chia sẻ thông tin thị trường và tổ chức một hệ thống phân phối thống nhất về thời gian cũng như địa điểm để chuyển giao hàng hóa. - Việc gia công hàng cho nước nhập khẩu lâu nay khiến công ty vẫn ở trong thế bị động tức là chờ đợi họ tìm đến với mình chứ chưa chịu chủ động tìm kiếm khách hàng cho mình. - Nguồn kinh phí chi cho các hoạt động nghiên cứu thị trường, bồi dưỡng chuyên môn cho cán bộ còn hạn hẹp. Nhất là chi phí cho việc chuẩn bị các gian hàng tham gia hội chợ chưa được lên kế hoạch cụ thể và còn thiếu. - Trình độ giao tiếp bằng ngoại ngữ của các cán bộ phụ trách nghiên cứu thị trường hay tiếp xúc với khách hàng còn thấp. Chính điều này đã khiến cho làm cản trở các cán bộ chuyên môn trong việc tiếp cận và tìm hiểu về đối tác. Khi mà hai bên không hiểu được ngôn ngữ của nhau thì làm cản trở đến việc trao đổi thông tin giữa các bên về sản phẩm hay về công ty. - Việc tham gia vào các hội chợ triển lãm đòi hỏi mất nhiều thời gian và công sức thì mới mong có kết quả cao trong việc nỗ lực tìm kiếm những khách hàng mới cho công ty. Nhưng do tâm lý của các doanh nghiệp dệt may trong nước nói chung và với doanh nghiệp May 10 nói riêng thì tham gia hội chợ chỉ là đem hàng hóa của mình ra trưng bày cho người khác xem, nhiều khi chỉ là hình thức. Các doanh nghiệp chưa xác định đúng vai trò to lớn mà hội chợ tạo ra cho các doanh nghiệp là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng và thúc đẩy những mối quan hệ tốt với các khách hàng lâu năm. Điều này dẫn đến kết quả là các doanh nghiệp không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng về nhân lực cũng như tài chính cho việc chuẩn bị tham gia vào các hội chợ triển lãm. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 I. Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty 1. Mục tiêu phát triển ngành dệt may đến năm 2015 và năm 2020 Mục tiêu chung của ngành dệt may Việt Nam trong giai đoạn 2008 đến 2015 là trở thành ngành mũi nhọn, đứng đầu về kim ngạch xuất khẩu, tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động, giữ vững thị trường truyền thống đồng thời mở rộng ra nhiều thị trường tiềm năng khác trong khu vực cũng như trên thế giới sau khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO. Mục tiêu cụ thể: Tốc độ tăng trưởng Giai đoạn 2008-2010 Giai đoạn 2011- 2020 - Tăng trưởng sản xuất 16 – 18% 12 -14% - Tăng trưởng xuất khẩu 20% 15% - Doanh thu toàn ngành đến năm 2010 đạt 14,8 tỷ USD và năm 2015 đạt 22,5 tỷ USD, trong đó xuất khẩu năm 2020 đạt 25 tỷ USD Chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam giai đoạn 2008 – 2015 là lấy xuất khẩu làm mục tiêu phát triển, mở rộng thị trường xuất khẩu đồng thời phát triển tối đa thị trường nội địa: Trước hết là thu hút, đa dạng hóa sở hữu và loại hình doanh nghiệp trong ngành Dệt May. Mọi thành phần kinh tế trong và ngoài nước tích cực đầu tư vào ngành dệt may, trong đó chú trọng đầu tư vào lĩnh vực công nghiệp phụ trợ cho ngành như dệt nhuộm, sản xuất nguyên liệu bông xơ và sợi nhân tạo, sản xuất vải dệt thoi cho xuất khẩu hàng may mặc,… Thứ hai là phát triển nhân lực cả về số lượng và chất lượng. Số lượng lao động toàn ngành năm 2010 sẽ là 2,5 triệu và năm 2020 sẽ là 3 triệu. Ngành dệt may chú trọng sử dụng nguồn lao động có chất lượng cao, mở các lớp đào tạo cho đội ngũ cán bộ thông qua đó tạo ra đội ngũ doanh nhân giỏi, công nhân lành nghề chuyên sâu. Thứ ba là áp dụng các công nghệ mới, nguyên liệu mới để tạo ra các sản phẩm dệt may có chất lượng cao và khác biệt. Thứ tư là mở rộng thị trường dệt may cả trong và ngoài nước. Tổ chức mạng lưới bán lẻ trong nước, chú trọng quảng bá thương hiệu sản phẩm cả trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may cần tăng cường công tác tư vấn pháp luật thương mại quốc tế. 2. Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty Các mục tiêu Marketing xuất khẩu của công ty cụ thể là: + Tăng thị phần trên thị trường EU. Thị trường EU tuy là rất tiềm năng nhưng thị phần của công ty cổ phần May 10 hiện nay mới chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với thị phần của Trung Quốc, Bănglađet, Ấn Độ và Thổ Nhĩ Kì. Khả năng xuất khẩu của công ty khá lớn và có khả năng cạnh tranh được với sản phẩm của họ. Vì vậy, mục tiêu đến năm 2010, thị phần của công ty trên thị trường EU là 47% ngang bằng với thị trường Mỹ. + Mở rộng kênh phân phối và tăng các kênh phân phối trực tiếp sang thị trường EU. Trong thời gian tới, Công ty phấn đấu giảm các kênh phân phối thông qua trung gian nước ngoài và thiết lập quan hệ với các nhà bán buôn và bán lẻ tại thị trường EU. + Nâng cao giá trị thương hiệu công ty với khách hàng EU. Thương hiệu có giá trị rất lớn trong việc kinh doanh nhất là đối với các doanh nghiệp xuất khẩu. Thời gian qua thương hiệu May 10 chưa được khách hàng EU biết đến nhiều lắm. Nguyên nhân là công ty chủ yếu thực hiện hợp đồng gia công còn các hợp đồng xuất khẩu trực tiếp là rất ít. Công ty tăng giá trị thương hiệu tức là tăng lượng hàng hoá xuất khẩu sang thị trường EU và tăng thêm lợi nhuận. + Đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phong phú về mặt hàng may mặc của khách hàng EU. Công ty sẽ tăng thêm nhiều mặt hàng khác bên cạnh các mặt hàng chủ lực như áo thun, áo ngủ, găng tay, … + Nâng cao chất lượng sản phẩm với chất lượng nguyên vật liệu cao và gắn với các qui định tiêu chuẩn chất lượng như hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000, tiêu chuẩn môi trường ISO 14000 và tiêu chuẩn xã hội SA 8000. Sản phẩm của công ty phải luôn đáp ứng được đồng thời cả ba hệ thống tiêu chuẩn đó thì mới có thể xâm nhập và cạnh tranh được trên thị trường EU. II. Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty 1. Giải pháp đối với bộ phận nhân sự của công ty Muốn thực hiện công tác Marketing hiệu quả công ty phải có đội ngũ cán bộ chuyên môn giỏi, có năng lực, có kinh nghiệm về thị trường EU. Hiện nay, công ty đã có ban Marketing riêng. Chức năng chủ yếu của ban này là tìm kiếm đối tác, tìm kiếm nhà cung cấp nguyên vật liệu và lập các chiến lược. 1.1 Tổ chức lại nhân sự để phát huy năng lực của các nhân viên trong Ban Marketing Nhiệm vụ của Ban Marketing và Phòng kế hoạch kinh doanh trong công ty vẫn chưa được phân biệt một cách rõ ràng. Nhân viên của Phòng kế hoạch kinh doanh làm nhiệm vụ tìm kiếm đối tác và thực hiện hợp đồng. Trong khi đó, Ban Marketing chưa chú trọng đến công tác tìm hiểu đối tác, khách hàng, nhà cung cấp và lên kế hoạch cụ thể cho từng phân đoạn thị trường. Vì vậy, công ty trước mắt nên đầu tư vào công tác tổ chức Ban Marketing. Số lượng và chất lượng Ban Marketing còn chưa tương xứng với nhu cầu của thị trường xuất khẩu hàng may mặc của công ty. Công ty nên có sự phân công trách nhiệm rõ ràng cho từng bộ phận như sau: - Bộ phận nghiên cứu và phát triển thị trường làm nhiệm vụ thu thập và xử lý thông tin, tìm kiếm khách hàng. Hiện nay, nhân lực của bộ phận này gồm có hai nhân viên. Hai nhân viên này làm nhiệm vụ thăm dò, nghiên cứu thị trường và dự báo các biến đổi của các thị trường, tìm kiếm đối tác. Tuy nhiên để phát huy khả năng của nhân viên thì mỗi thị trường nên có một cán bộ chuyên trách. Ví dụ như công ty có thể cử ba cán bộ phụ trách ba thị trường xuất khẩu chính là EU, Mỹ, Nhật Bản. Mỗi cán bộ chuyên trách sẽ thực hiện nhiệm vụ trên các thị trường mà mình được phân công, bao gồm việc phân tích cung cầu, biến động giá cả, xu hướng tiêu dùng của khách hàng, … Trên cơ sở thu thập và xử lý các thông tin về thị trường, các cán bộ phải tiến hành xây dựng các chiến lược và kế hoạch cụ thể. - Bộ phận phụ trách đầu vào của công ty. Kết quả của chiến lược Marketing phải tính đến hiệu quả của các phương án kinh doanh, trong đó chú trọng đến việc tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu và lợi nhuận. Nguyên vật liệu có ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, giá thành và giá bán sản phẩm. Nhân viên của bộ phận này có nhiệm vụ tìm kiếm các nhà cung cấp nguồn hàng có chất lượng tốt, giá rẻ. Công ty không chỉ sử dụng nguyên vật liệu của các nhà đặt gia công nước ngoài mà phải tìm kiếm các nguồn trong nước có chất lượng tốt và giá thấp. Vì vậy, công ty cần có hai cán bộ chuyên trách nghiên cứu thị trường đầu vào của công ty, thiết lập quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp có uy tín, thường xuyên dự báo các biến động giá cả của các yếu tố đầu vào, lên kế hoạch chi tiết về tình hình sử dụng nguyên vật liệu, xác định các tỷ lệ dự trữ một cách hợp lý, đảm bảo vật tư cho các kỳ kinh doanh của công ty. - Bộ phận xây dựng chiến lược có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của ban Marketing. Bộ phận này gồm có các chuyên gia giỏi, thường xuyên đưa ra các ý tưởng kinh doanh, xây dựng các chiến lược và kế hoạch cụ thể. Bộ phận xây dựng chiến lược cùng với bộ phận nghiên cứu thị trường phân tích xử lý thông tin để đưa ra các chiến lược Marketing cụ thể. Các nhà nghiên cứu thị trường phải thường xuyên gửi các thông tin về cho ban chiến lược để ban này xử lý và thiết lập các chính sách về sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương một cách nhanh chóng, kịp thời. Còn bộ phận phụ trách đầu vào sẽ cùng với bộ phận chiến lược xây dựng các phương án sản xuất sản phẩm, xem xét nên sử dụng nguồn nào, số lượng bao nhiêu, kế hoạch sử dụng như thế nào? Tổ chức nhân sự cho ban Marketing của công ty như vậy sẽ phát huy được khả năng của các nhân viên, nâng cao hiệu quả hoạt động của công tác Marketing. Ba bộ phận đó phải có sự phối kết hợp một cách chặt chẽ, thường xuyên để thống nhất các chiến lược và kế hoạch Marketing, có thể triển khai các kế hoạch một cách nhanh chóng, kịp thời. 1.2 Bồi dưỡng chuyên môn cho cán bộ nhân viên Trước hết là trong công tác tuyển chọn, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng các nhân viên có năng lực thực sự, có chuyên môn và có kinh nghiệm về Marketing, am hiểu về thị trường xuất khẩu, nhạy bén với những biến đổi của thị trường. Các nhà làm Marketing đòi hỏi phải nghiên cứu tìm ra các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp , vì vậy cần phải có trách nhiệm cao với công việc. Sau khi công ty đã lựa chọn được các cán bộ Marketing phù hợp thì phải tiến hành bồi dưỡng cho họ. Bên cạnh việc bồi dưỡng ở trường đào tạo của công ty thì phải cử họ đi học tập ở nước ngoài vì nghiên cứu Marketing trên thế giới rất phát triển, tạo điều kiện để họ làm việc với các chuyên gia nước ngoài. Nâng cao trình độ chuyên môn và trình độ ngoại ngữ của các nhà quản lý và nhân viên kinh doanh trong công ty. Qua đó, nâng cao được trình độ của các nhà làm Marketing, nắm bắt nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trường EU. Ngoài ra, để giữ chân người tài và khuyến khích họ cống hiến cho công ty thì phải có một chế độ đãi ngộ thoả đáng với những gì họ đã bỏ ra. Chẳng hạn như công ty có thể tạo ra một môi trường làm việc thuận lợi, khuyến khích sự sáng tạo, tạo điều kiện cho họ ra nước ngoài học tập và công tác, có chế độ khen thưởng thích hợp,… 2. Thâm nhập sâu vào các thị trường chính và mở rộng thêm nhiều thị trường mới Thị trường EU là thị trường xuất khẩu lớn thứ hai của công ty, đứng sau Hoa Kì.Thị trường EU rất coi trọng quan hệ thương mại nội khối vì vậy công ty phải lựa chọn các phương thức thâm nhập phù hợp. Công ty chủ yếu là gia công xuất khẩu theo các đơn hàng gia công của EU, hiệu quả kinh tế không cao do công ty chỉ thực hiện các công đoạn như cắt – may - hoàn thiện. Đây là những công đoạn có giá trị rất thấp trong chuỗi giá trị sản xuất sản phẩm may mặc. Vì vậy công ty nên chủ động hơn trong việc tìm các đối tác để xuất khẩu hàng trực tiếp sang thị trường EU. Có như vậy, công ty mới có thể gia tăng giá trị xuất khẩu, tăng doanh thu và lợi nhuận. Công ty cũng có thể liên doanh liên kết với các nhà sản xuất hàng may mặc ở EU, có tên tuổi để được quyền sử dụng các nhãn mác của họ. May 10 là thương hiệu mạnh ở thị trường trong nước chứ chưa có giá trị lớn so với các thương hiệu khác trên thế giới. Vì thế công ty không thể xuất khẩu trực tiếp các sản phẩm có gắn nhãn mác May 10 mà phải thông qua các nhãn mác có tên tuổi trên thị trường EU để có thể đưa các sản phẩm do công ty sản xuất sang thị trường này. Vấn đề khác mà công ty cần quan tâm đó là các quy định về luật pháp. Để giảm thiểu các rủi ro về xuất khẩu hàng hóa sang thị trường EU, bên cạnh việc đội ngũ lãnh đạo nâng cao hiểu biết về các quy định pháp lý của EU thì công ty nên có thêm sự tư vấn của các chuyên gia về luật, có kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc về thị trường EU để giúp công ty có quyết định đúng đắn, chính xác hơn, tăng khả năng thành công trong kinh doanh. Mặt khác, để giúp công ty có thể giao hàng đúng thời hạn thì trước hết phải ổn định sản xuất. Công ty phải chủ động về nguồn nguyên vật liệu sản xuất, dự trữ đảm bảo cho việc thực hiện các hợp đồng trong từng thời kì, thời điểm, hạn chế việc thay đổi giá nguyên liệu đầu vào. Giá đầu vào tăng ảnh hưởng tới dài thời gian sản xuất, làm tăng chi phí, làm chậm tiến độ thực hiện hợp đồng. Vì vậy, nhiệm vụ của Ban Marketing là tìm kiếm và kí kết các hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp. Công ty cần dự báo xu hướng biến động của thị trường. Khi lập kế hoạch Marketing, công ty phải tính toán đến các yếu tố có ảnh hưởng tới giá của nguyên vật liệu như lạm phát, tỷ giá hối đoái, tăng trưởng kinh tế,… để có thể tổ chức tốt công tác hậu cần đầu vào và từ đó ổn định sản xuất. Vấn đề thuê kho bãi và giao hàng cho đối tác được thực hiện trên cơ sở các hợp đồng có quy định rõ ràng về quyền và nghĩa vụ của các bên liên quan. Xuất khẩu qua trung gian cần quy định rõ trách nhiệm của mỗi bên. 3. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường Công ty nên dành một khoản kinh phí thích hợp để đầu tư vào công tác nghiên cứu thị trường EU. Để đạt được mục tiêu Marketing đề ra thì công ty phải nắm rõ những đặc điểm của thị trường EU như hành vi tiêu dùng, thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. Và những thông tin khác liên quan đến thị trường và người tiêu dùng. Quan trọng là công ty phải đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng, xem những sản phẩm của mình có được khách hàng chấp nhận rộng rãi hay không, sản phẩm có phù hợp với họ hay không. Để từ đó công ty tiến hành những biện pháp điều chỉnh kịp thời. Công ty nên áp dụng nhiều biện pháp điều tra nghiên cứu thị trường. Bên cạnh phương pháp nghiên cứu tại bàn thì tích cực nghiên cứu tại hiện trường qua các lần tham gia hội chợ diễn ra tại các nước nhập khẩu, tích cực trao đổi thông tin với họ và cả những nhà bán lẻ cũng tham gia vào hội chợ để mở rộng kênh phân phối. 4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và công tác thiết kế Nghiên cứu thị trường EU cho thấy chất lượng sản phẩm và yếu tố mẫu mốt, thời trang quyết định khả năng cạnh tranh của các mặt hàng may mặc. Công ty tiếp tục duy trì và ổn định chất lượng sản phẩm bằng việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế như ISO 9000, ISO 14000 và SA 8000. Đổi mới dây chuyền sản xuất theo công nghệ nhập khẩu từ châu Âu, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về chất lượng sản phẩm của EU. Việc trang bị mới thiết bị và dây chuyền sản xuất phải đi đối với việc nâng cao tay nghề cho cán bộ công nhân viên. Trình độ của bộ phận quản lý cũng như của công nhân phải tương xứng với những trang thiết bị hiện đại. Do đó, công tác bồi dưỡng, đào tạo cần được nâng cao. Đội ngũ thiết kế sản phẩm kết hợp với bộ phận nghiên cứu thị trường để sáng tạo ra những sản phẩm có mẫu mốt mới, phù hợp với thị hiếu của những khách hàng EU. Để làm được việc này, công ty phải có sự hỗ trợ của những chuyên gia nước ngoài, tư vấn về chất liệu và kiểu dáng. Công ty có thể gửi cán bộ đi đào tạo ở nước ngoài để học hỏi kinh nghiệm và nâng cao khả năng thẩm mỹ, tính sáng tạo đối với các sản phẩm có tính thời trang cao. Hiện nay, các sản phẩm may mặc của công ty cổ phần May 10 xuất khẩu sang thị trường EU khá đa dạng, bao gồm nhiều mặt hàng như áo sơ mi nam nữ, áo Jacket, quần áo thể thao, quần áo trẻ em, gang tay, … Tuy nhiên các sản phẩm của công ty chủ yếu nhằm vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, yêu cầu không cao về chất lượng sản phẩm. Trong thời gian tới, công ty đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và đầu tư vào dây chuyền sản xuất thì nên hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao như là các khách hàng Đức, Anh, Pháp, Italia,… Công ty nên đa dạng hóa các sản phẩm từ thấp cấp lên cao cấp, từ đơn giản đến phức tạp, từ ít đến nhiều. Giải pháp về bao bì đóng gói và nhãn mác sản phẩm. Bao bì đóng gói phải đảm bảo yêu cầu nguyên liệu đóng gói không gây ô nhiễm môi trường, đảm bảo kích cỡ. bao bì phải bắt mắt, dễ nhận biết. Trên bao bì phải ghi đầy đủ thông tin về sản phẩm. Nhãn kích cỡ ghi trên sản phẩm cần tuân theo qui định của mỗi nước bởi vì ở EU chưa có hệ thống đo kích cỡ chung. Công ty cần có bảng xác lập hệ thống kích cỡ riêng đối với từng loại sản phẩm và từng đối tượng khách hàng. Để có được các thông tin này công ty phải tiến hành các hoạt động điều tra thị trường và khách hàng. Nhãn mác sản phẩm sẽ cho biết sản phẩm thuộc loại nào, cách sử dụng và cách bảo quản sản phẩm. Vì vậy, công ty cần thiết kế các nhãn mác dễ nhận biết và dễ đọc. Ngoài ra, trên nhãn mác sản phẩm cần có thêm một số thông tin khác như xuất xứ sản phẩm. Công ty có thể áp dụng phương pháp nhượng quyền thương mại, sử dụng các nhãn hiệu của những hãng may mặc nổi tiếng, để tăng lượng hàng xuất khẩu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường EU. 5. Giải pháp về giá sản phẩm Chiến lược giá cả phải linh hoạt, thích ứng với sự thay đổi của cung và cầu trên thị trường. Giá cả được xác định dựa vào các nhân tố như mùa, thời điểm, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Vì trên thị trường EU có khá nhiều các nhà cung cấp sản phẩm may mặc có giá thấp như Trung Quốc, Bănglađet, Srilanca,… nên công ty không thể coi chiến lược giá là chiến lược cạnh tranh được. Mà việc định giá của công ty phải nhằm mục đích đảm bảo công ty có doanh thu và lợi nhuận trên cơ sở phân tích các chi phí mà công ty bỏ ra để xuất khẩu hàng hoá. Các hợp đồng xuất khẩu của công ty chủ yếu là theo giá FOB. Thời gian qua công ty liên tục giảm giá bán các sản phẩm trên thị trường EU. Điều này không mang lại hiệu quả cao cho công ty. Vì vậy trong thời gian tới công ty nên tăng thêm giá bán sản phẩm dựa trên cơ sở của việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Điều đáng chú ý là khách hàng EU thường chú trọng đến chất lượng sản phẩm hơn là giá cả vì vậy sản phẩm càng có chất lượng cao thì giá cả không phải là vấn đề lớn đối với họ. Công ty có thể định giá các sản phẩm xuất khẩu vào các thị trường Đức, Pháp, Anh,… cao hơn mức giá xuất vào thị trường Bỉ, Tây Ban Nha,… Giá các sản phẩm mùa đông luôn luôn cao hơn giá của các sản phẩm mùa hè. Mặt khác công ty cũng cần phải chú trọng đến công tác tiết kiệm chi phí vì thế công ty nên hạ giá thành sản phẩm thông qua nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí cố định, giảm tiêu hao năng lượng điện trong sản xuất, hàng năm công ty cần thực hiện giảm chi phí 10%. Có như vậy công ty mới có thể định giá bán sản phẩm ngang bằng hoặc thấp hơn, có tính cạnh tranh so với hàng hoá của Trung Quốc. 6. Hạn chế xuất khẩu thông qua trung gian, tăng cường xuất khẩu trực tiếp Hiện nay công ty chủ yếu phân phối sản phẩm sang thị trường EU thông qua các nhà trung gian là Đài Loan, Hồng Kông, Singapore. Như vậy, công ty sẽ chịu thiệt khá nhiều vì không kiểm soát được hàng hóa cuối cùng, lợi nhuận giảm, … Công ty chủ động tìm kiếm bạn hàng và thiết lập các kênh phân phối trực tiếp sang thị trường EU. Có như vậy, công ty mới đẩy mạng công tác quảng bá thương hiệu và nâng cao giá trị các hợp đồng xuất khẩu. 7. Nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến xuất khẩu Để các lần tham gia hội chợ có hiệu quả cao, Công ty phải lên kế hoạch cụ thể chi tiết các việc phải làm, đặc biệt tính toán kỹ lưỡng các khoản ngân sách cho hội chợ nhằm tiết kiệm chi phí mà hiệu quả vẫn cao. Công ty phải có một nguồn ngân sách riêng cho việc sẵn sàng tham gia vào các hội chợ triển lãm cả trong nước và ngoài nước. Kế hoạch chi tiết cho mỗi lần tham gia hội chợ bao gồm 10% chi phí thuê gian hàng, 30% chi phí dựng gian hàng bao gồm thiết kế, thuê các vật dụng, 12% cho chi phí cước thông tin liên lạc, 25% cho chi phí vận chuyển hàng trưng bày, 20% cho chi phí nhân viên và 3% cho các chi phí khác. + Các hoạt động xúc tiến diễn ra trước khi tổ chức hội bao gồm kiểm tra chất lượng kỹ hàng hóa trước khi đưa sang nước tổ chức hội chợ. Công ty phải trang trí các gian hàng sao cho thật ấn tượng và thu hút được khách hàng. Gửi thư mời tham dự đến các nhà nhập khẩu, người mua tại Đức, Anh, Hà Lan, Pháp. Thư mời có thể là viết tay hoặc e-mail. Nếu gửi bằng e-mail thì người gửi phải chú ý nội dung cần truyền tải thật ngắn gọn, súc tích và thuyết phục được họ đến tham gia. Cán bộ phụ trách việc liên hệ này có thể liên hệ với các trung tâm xúc tiến thương mại và đại sứ quán của nước ta để có thông tin về các nhà nhập khẩu mà công ty quan tâm. Ngoài ra, công ty còn có thể đăng thông tin trên các tạp chí thương mại của Đức, Anh, Hà Lan, Pháp, trên đó cung cấp đầy đủ các thông tin về công ty, thông tin về sản phẩm và về chương trình hội chợ. + Trong khi diễn ra hội chợ thì thái độ của nhân viên phải thật nhiệt tình, giới thiệu cởi mở về sản phẩm. Việc này đòi hỏi công ty phải lựa chọn người quản lý các gian hàng có trình độ chuyên môn sâu, khả năng giao tiếp tốt và ngoại hình ưa nhìn. Để thu hút được khách hàng nước ngoài thì công ty người trực tiếp giới thiệu sản phẩm phải có trình độ ngoại ngữ thông thạo. Bên cạnh đó, những hình thức khác có thể hỗ trợ bạn hàng trong việc tìm hiểu thêm thông tin như catalog, brochure, … + Tổ chức nhân sự, chia làm nhiều đội, mỗi đội có thể thực hiện nhiều hoạt động khác nhau như khảo sát hội chợ, quan sát các gian hàng của các doanh nghiệp khác có mặt trong hội chợ, tìm kiếm và trò chuyện với các đối tác mới, nhiều tiềm năng. Trao đổi thông tin trực tiếp với cả những khách hàng quen thuộc. Sự trao đổi thông tin trong hội chợ giúp công ty tìm kiếm được các khách hàng tiềm năng và củng cố quan hệ với các khách hàng lâu năm. + Sau khi hội chợ kết thúc thì công ty nên gửi thư cảm ơn đến các nhà nhập khẩu nhất là các nhà nhập khẩu lâu năm. Điều này thể hiện thiện chí hợp tác của công ty và sự quan tâm đối với họ, vừa cung cấp thêm thông tin mới cho họ để có thể tiến hành những thỏa thuận hợp tác mới. + Nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo. Quảng cáo trước hết phải có ý tưởng hay, độc đáo sau là phải lựa chọn phương tiện để quảng cáo có hiệu quả nhất. Hiện tại, công ty có thể quảng cáo sản phẩm thông qua internet vì đây là hình thức quảng cáo tiết kiệm nhất và hiệu quả nhất. Internet có khả năng truyền tải thông tin rộng rãi và nhanh chóng trên toàn thế giới. Công ty có thể quảng bá hình ảnh thông qua website riêng và trên các trang web khác. Bên cạnh đó công ty nên đầu tư vào hoạt động thương mại điện tử. Thương mại điện tử giúp cho doanh nghiệp và khách hàng trao đổi thông tin nhanh hơn, dễ dàng và thuận tiện hơn. Khi tham gia hội chợ quốc tế thì công ty nên chủ động gửi thư mời cho khách hàng và đăng thông báo trên các tạp chí thương mại của các nước nhập khẩu. Có thể nhận thấy rằng, tham gia hội chợ công ty vừa trưng bày, giới thiệu hàng hóa vừa góp phần tạo dựng thương hiệu trước các bạn hàng và qua đó tạo nên nhiều cơ hội trong kinh doanh xuất khẩu. III. Một số kiến nghị 1. Đối với Nhà nước và Chính phủ Nhà nước và Chính phủ là người định hướng cho các doanh nghiệp xuất khẩu, là người đề ra và hướng dẫn các doanh nghiệp xuất khẩu. Các mục tiêu mà Nhà nước đề ra là mục tiêu chung cho toàn ngành. Mục tiêu này nên dựa trên tình hình thực tế của các doanh nghiệp trong ngành Dệt may và dựa vào tình hình thực hiện mục tiêu của các năm trước. Nhà nước và Chính phủ nên lắng nghe các ý kiến và nguyện vọng của các doanh nghiệp để có các biện pháp hỗ trợ trong quá trình xuất khẩu. Nhà nước nên hoàn thiện hệ thống luật pháp theo quy định của Tổ chức thương mại thế giới. Các văn bản pháp luật phải được công khai, minh bạch và có hướng dẫn cụ thể. Thủ tục hải quan và thủ tục xuất nhập khẩu phải đơn giản hoá và được triển khai rộng rãi. Nhà nước tăng ngân sách cho xúc tiến thương mại để hỗ trợ doanh nghiệp dệt may trong việc tìm kiếm thông tin khách hàng. Nhà nước nên có chính sách thu hút các nhà đầu tư từ EU nhằm đầu tư vào công nghệ sản xuất, đầu tư vào ngành công nghiệp phụ trợ để giúp công ty có nguồn đầu vào có chất lượng cao, tăng khả năng cạnh tranh của công ty. Ngoài ra, các nhà đầu tư EU còn có khả năng nắm bắt các xu hướng tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng EU nên họ có thể tư vấn cho các nhà làm Marketing của công ty. Do đó, công ty có thể cung cấp các sản phẩm đa dạng về mẫu mã và có tính thời trang cao. Nhà nước nên cắt giảm các khoản thuế nhập khẩu nguyên vật liệu đầu vào và xây dựng các quy chế pháp luật xử lý các hành vi gian lận, làm hàng giả và nhái các mẫu mã của công ty khác. Lạm phát trong thời gian qua đã ảnh hưởng khá nhiều tới các đơn hàng của ngành dệt may nói chung và của công ty May 10 nói riêng. Lạm phát làm giá nguyên liệu đầu vào và giá nhân công tăng, làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty. Vì vậy Nhà nước nên có biện pháp để kiềm chế lạm phát, ổn định tăng trưởng và thị trường tiền tệ một cách có hiệu quả hơn. 2. Kiến nghị đối với Bộ công thương và các cơ quan có liên quan Bộ Công thương thường xuyên tổ chức các hội chợ quốc tế để doanh nghiệp được gặp gỡ và trao đổi các thông tin cần thiết với khách hàng EU. Bộ thường xuyên tổ chức các chương trình giao lưu văn hoá, thời trang để các doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may có thể hiểu biết thêm về nền văn hoá EU và những xu hướng thời trang mới của người dân EU. Ngoài ra, Bộ cũng nên đưa các thông tin mới về các qui định luật pháp, các chương trình hợp tác mới giữa Việt Nam và EU có liên quan đến xuất khẩu hàng hoá giữa hai nước. Bộ có thể đầu tư thêm ngân sách cho các chương trình nghiên cứu của Viện Dệt may để tìm ra các giải pháp thúc đẩy xuất khẩu của toàn ngành dệt may. 3. Đối với Tổng công ty Dệt may Việt Nam và Hiệp hội Dệt may Việt Nam Tổng công ty nên đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng cho các thành viên của công ty. Tổng công ty nên đầu tư vào cơ sở hạ tầng và tạo nguồn cho các doanh nghiệp. Nâng cao vai trò và tăng cường hơn nữa chức năng hoạt động của Hiệp hội Dệt may Việt Nam trong việc tổ chức thông tin kịp thời về tình hình thị trường cho doanh nghiệp, tổ chức các hoạt động xây dựng hình ảnh tốt đẹp về ngành dệt may Việt Nam tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm, xúc tiến xây dựng một số thương hiệu nổi tiếng mang tính quốc gia tại các thị trường xuất khẩu, đề xuất các chế độ, cơ chế, chính sách tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành. KẾT LUẬN Marketing có tầm quan trọng rất lớn đối với các doanh nghiệp. Trong điều kiện kinh tế hội nhập và toàn cầu hóa, chúng ta không thể phủ định vai trò của Marketing xuất khẩu. Doanh nghiệp nào có định hướng kinh doanh rõ ràng và chiến lược Marketing cụ thể thì khả năng thành công của doanh nghiệp đó là rất lớn. Marketing phải phù hợp với các điều kiện về nguồn lực và nhận thức cũng như quan điểm của các nhà lãnh đạo. Công ty cổ phần May 10 là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất hàng may mặc phục vụ tiêu dùng trong nước và phục vụ xuất khẩu. Ban lãnh đạo công ty đã xác định rõ mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường lớn như Hoa Kỳ, EU và Nhật Bản. Để đạt được các mục tiêu cụ thể nhất là mục tiêu chinh phục thị trường EU vốn được cho là khó tính thì công ty đã tăng cường nhiều biện pháp Marketing để quảng bá hình ảnh, thương hiệu. Với đề tài nghiên cứu “ Một số giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10”, tôi đã đề xuất một số giải pháp hữu hiệu và có tính khả thi cao nhằm giúp công ty ngày càng có nhiều đơn đặt hàng của các đối tác EU hơn. Tiềm năng xuất khẩu của công ty rất lớn so với thị trường nên trong thời gian tới công ty sẽ phát huy được những thế mạnh của mình để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường đồng thời thâm nhập sâu hơn vào thị trường EU rộng lớn chứ không phải chỉ tập trung vào một số nước chủ yếu. EU cũng là thị trường xuất khẩu chủ yếu của ngành Dệt may Việt Nam, với tỷ trọng 38-40%/năm. Quan hệ bạn hàng với các đối tác EU và Việt Nam rất tốt đẹp và cơ hội mở rộng thương mại giữa hai nước ngày càng nhiều triển vọng. Vì vậy, chiến lược phát triển và mở rộng thị trường EU của công ty cổ phần May 10 hoàn toàn phù hợp với chiến lược chung của toàn ngành, góp phần nâng cao đời sống của các cán bộ công nhân viên trong công ty. TÀI LIỆU THAM KHẢO Đỗ Đức Bình – Bùi Anh Tuấn (2001), “Giáo trình kinh doanh quốc tế”, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội. Dương Hữu Hạnh, (2001),“Các chiến lược và kế hoạch Marketing xuất khẩu”, NXB thống kê. GS.TS Trần Minh Đạo – PGS.TS Vũ Trí Dũng (2007), “Giáo trình Marketing quốc tế”, NXB Đại học Kinh tế quốc dân. Hiệp hội Dệt May (2006), “Hướng dẫn Marketing xuất khẩu sang thị trường EU”. Một số luận văn tốt nghiệp, khóa 45, Khoa Thương mại, Trường ĐH Kinh tế quốc dân PGS. TS Trần Minh Đạo, (2002), “Giáo trình Marketing căn bản”, NXB giáo dục Hà Nội. PGS.TS Hoàng Minh Đường – Nguyễn Thừa Lộc (2005), “Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại, tập 2”, NXB Lao động xã hội, Hà Nội. PTS Nguyễn Cao Văn (1997), “Marketing quốc tế”, NXB giáo dục Hà Nội. Thủ tướng Chính phủ, “Chiến lược phát triển ngành công nghiệp Dệt May Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm 2020”- Quyết định 36/2008/QĐ – TTg. Thủ tướng Chính phủ, “Chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định tăng trưởng” . Website điện tử: www.SMEnet.com.vn (website hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ) www.vietnamtextile.org.vn/vPortalHHDM (Cổng giao dịch điện tử của Hiệp hội Dệt may Việt Nam) www.garco.com (Công ty cổ phần May 10) www.vinatex.com (Tổng công ty dệt may Việt Nam) ._.