Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý Marketing trong Công ty cổ phần công nghệ Intelpool với nhóm sản phẩm về bể bơi thông minh

tr­êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n khoa khoa häc qu¶n lý š&› chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §Ò tµi: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ MARKETING TRONG CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ INTELPOOL VỚI NHÓM SẢN PHẨM VÀ BỂ BƠI THÔNG MINH. Sinh viªn thùc hiÖn : Vũ Tuấn Bách Líp : Quản lý kinh tế 46A Gi¸o viªn h­íng dÉn : PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đời sống người dân đang ngày càng được nâng cao, nhu cầu về giải trí và chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên gần gũi và thiết thực hơn. Sản phẩm bể bơi của công ty cổ phần công nghệ Intelpool đã và đang đáp ứng được các nhu cầu này. Trong quá trình thực tập tại công ty em đã nhận thấy khá nhiều vấn đề về marketing một trong những mảng hết sức quan trọng đối với sản phẩm đặc thù của công ty. Theo đó với những ý kiến và suy nghĩ về vấn đề này em đã hình thành đề án chuyên đề thực tập với đề tài : ” Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý Marketing trong công ty cổ phần công nghệ Intelpool với nhóm sản phẩm về bể bơi thông minh.”. Trong đó chuyên đề được chia làm ba chương: ChươngI: Cơ sở lý luận về hoạt động quản lý marketing trong doanh nghiệp ChươngII: Thực trạng về tình hình hoạt động marketing và quản lý marketing của công ty. Chương III: Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động quản lý marketing tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh – Intelpool. Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm. Sau cùng, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Tổng quan về marketing 1.1.1 Định nghĩa Marketing Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác 1.1.2 Các hoạt động nghiên cứu và dự báo Để nhận thức được các cơ hội cần phải có những hiểu biết về môitrường, thị trường và sự cạnh tranh, về điểm mạnh điểm yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy cần phải dự đoán được các yếu tố không chắc chắn và đưa ra các phương án đối phó. Đây là bước tiền đề của giai đoạn lập kế hoạch và sẽ được nói kĩ hơn ở phần sau 1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản lý marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Quản lý marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. Định nghĩa này thừa nhận quản lý marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. Trong một doanh nghiệp, quản lý marketing có thể liên quan đến mọi thị trường. Nếu xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên quan đến thị trương tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định những chiến lược để đạt được các kết quả thỏa mãn trên thị trường đó. Tuy nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên không được gọi là những người làm marketing và họ cũng không được đào tạo về marketing. Khá lắm thì họ cũng chỉ là người làm marketing “bán thời gian”. Đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa nay quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị trường. Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Công việc của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu. Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt được những tình trạng khác nhau đó. Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những người làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi. 1.2.2 Nội dung của quản lý marketing Để tiếp cận nội dung của quản lý marketing có thể đi theo hai chiều: Một là theo các chức năng của quản lý chung đó là: lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra các hoạt động marketing Hai là theo các lĩnh vực của quản lý marketing như: Quản lý nghiên cứu và dự báo, quản lý sản phẩm, quản lý giá, quản lý xúc tiến hỗn hợp, quản lý phân phối Có thể thể hiện nội dung của quản lý marketing qua bảng sau: ( Trong đó 1 là quản lý theo quá trình, 2 là quản lý theo lĩnh vực) 2 1 Quản lý R&D Quản lý sản phẩm Quản lý giá Quản lý phân phối Quản lý xúc tiến Lập kế hoạch Tổ chức Chỉ đạo Kiểm tra 1.3 Quá trình quản lý marketing Xem xét quá trình quản lý marketing theo góc độ của quản lý thì đó là một quá trình quản lý gồm bốn bước cơ bản lập kế hoạch, tổ chức lãnh đạo và kiểm tr 1.3.1 Lập kế hoạch marketing Trước hết cần xem xét về quá trình marketing và lập kế hoạch marketing Quá trình marketing : nhiệm vụ của bất kì doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị trường để kiếm lời. Quan điểm truyền thống cho rằng công ty phải làm ra một thứ gì đó rồi sau đó đem bán nó đi. Ví dụ Thomas Edison sáng chế ra một máy hát rồi thuê người bán nó đi theo quan điểm này thì marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng chuỗi giá trị. Quan điểm truyền thống giả thiết công ty phải làm ra thứ gì và thị trường sẽ mua nó với số lượng đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho công ty. Quan điểm truyền thống có khả năng thành công lớn nhất trong nền kinh tế khan hiếm mọi thứ. Nhưng quan điểm này về kinh doanh không phù hợp với những nền kinh tế có cạnh tranh nhiều hơn, khi người ta có thể tha hồ lựa chọn và so sánh phân biệt. “ Thị trường đại chúng” bị chia thành nhiều vi thị trường, mỗi vi thị trường lại có mong muốn, nhận thức ,sở thích và tiêu chuẩn mua sắm riêng của mình. Vì vậy những đối thủ cạnh tranh khôn ngoan phải thiết kế hàng hóa cho những thị trường mục tiêu được xác định một cách rõ ràng. Làm ra sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm Thiết kế sp Thu mua Tự làm Định giá Bán Quảng cáo Phân phối dịch vụ Tuần tự của quá trình vật chất truyền thống Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị thông báo giá trị Phân khúc thị trường Chọn thị trường tập trung Định vị giá trị Phát triển sản phẩm Phát triển dịch vụ Định giá Mua ngoài Tự làm Phân phối Phục vụ Lực lượng bán hàng Khuyến mãi bán hàng quảng cáo Tuần tự sáng tạo và cung ứng giá trị Như vậy để thực hiện trách nhiệm của mình, những nhà quản lý marketing phải thực hiện một quá trình marketing. Theo đó quá trình marketing được hiểu: Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing Hoạch định các chương trình marketing Thiết kế chiến lược marketing Nghiên cứu và lựa chon thị trường mục tiêu Phân tích cơ hội marketing Phân tích các cơ hội thị trường Bất kì công ty nào cung đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trường. Không một công ty nào có thể mãi mãi trông cậy vào những hàng hóa và thị trường ngày hôm nay của mình. Không ai có thể nói đến những chiếc xe ngựa, những chiếc xe roi của anh xà ích, những cái thước logarit, những chiếc đèn khí đốt. Những nhà sản xuất các thứ hàng đó hoặc đã bị phá sản hoặc đã chuyển sang một công việc mới nào đó. Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lượng hàng bán ngày hôm nay và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa bán Phát triển thị trường mới công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là thường xuyên tìm kiếm những khả năng mới . nhiều công ty tìm kiếm được những ý tưởng mới chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên thị trường… Hàng hóa hiện có Hàng hóa mới Thâm nhập sâu hơn vào thị trường Nghiên cứu sản xuất hàng hóa Mở rộng ranh giới của thị trường Chiếm lĩnh thị trường Thị trường hiện có Thị trường mới Đánh giá khả năng marketing Phát hiện ra khả năng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với công ty lại là một chuyện hoàn toàn khác. Do đó có thể hiểu: khả năng marketing của một công ty là phương pháp hướng dẫn của những nỗ lực marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể giành được từ ưu thế cạnh tranh Lựa chọn thị trường mục tiêu Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường đẻ ra nhiều mục tiêu mới, và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa chọn những ý tưởng tốt nhất trong số những ý tưởng tốt, tức là lựa chọn những ý tưởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty Ngoài ra cần phải nghiên cứu từng khả năng từng khía cạnh quy mô và tính chất của thị trường. Quá trình này gồm bốn giai đoạn: Đo lường và dự báo mức cầu Phân khúc thị trường : quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và/hay hành vi gọi là phaan khúc thị trường Lựa chọn những thị trường mục tiêu và xác định vị trí của mặt hàng trên thị trường không Có thể nhận được vốn với chi phí thấp không Hãy loại bỏ khả năng này Có đủ nguồn vốn không Mục tiêu thu lợi nhuận Khả năng của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty không Mục tiêu-đạt được mức tiêu thụ có không Nục tiêu tăng khối lượng hàng bán được c không Mục tiêu giành được cảm tình từ khách hàng có Khả năng của thị trường có phù hợp với tiềm năng của công ty không k k Có thể nhận được how-know với chi phí vừa phải không có Công ty có how-know về sản xuất hay marketingkhông k có Có thể nhận được chúng với chi phí vừa phải ? Công ty có những khả năng cần thiết để phân phối lưu thông không k Hăy chuyển sang giai đoạn sau có Đánh giá khả năng thị trường theo quan điểm mục tiêu và tiềm năng của công ty 1.3.2 Tổ chức marketing, xây dựng các hình thái cơ cấu tổ chức Cách tổ chức phòng marketing Phòng marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức. tất cả các cách tổ chức marketing đề phỉ dựa theo bốn chiều của hoạt động marketing: các chức năng địa bà, sản phẩm và thị trường khách hàng. 1.3.2.1 Tổ chức theo chức năng Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing gồm cac chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó chủ tịch marketing, người phối hợp các hoạt đông của họ. Các chuyên gia phụ khác có thể là một người quản lý dịch vụ phục vụ khách hàng, một người quản lý kế hoạch marketing và một người quản lý phân phối vật chất. Ưu điểm chủ yếu của chách tổ chức marketing theo chức năng là đơn giản về mặt hành chính. Mặt khác, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của công ty tưng lên. Thứ nhât là việc lập kế hoạch cho những sản phẩm và thị trường không sát thực tế, bởi vì không có ai hoàn toàn chịu trách nhiệm về bất kì sản phẩm hay thị trường nào. Những sản phẩm không được bât kì ai ưa thích sẽ bị bỏ qua. Thứ hai là mỗi nhóm chức năng đều tranh giành nhau để có được ngân sách lớn hơn và địa vị cao hơn so với các chức năng khác. Phó chủ tịch marketing luôn phải cân nhắc những ý kiến của các chuyên gia chác năng cạnh tranh nhau và đứng trước một vấn đề phân phối hết sức khó khăn Phó chủ tịch marketing Người quản lý hành chính marketing Người quản lý quản cáo và tiêu thụ Người quản lý tiêu thụ Người quản lý nghiên cứu marketing Người quản lý sản phẩm mới 1.3.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Một công ty bán hàng trên thị trường toàn quốc thường tổ chức lực lượng bán hàng ( và đôi khi cả những chức năng khác) theo nguyên tắc địa lý. Người quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giám sát bốn người quản lý tiêu thụ vùng, mỗi người ở cấp này lại giám sát tám người quản lý tiêu thụ quận huyện. mỗi người quản lý tiêu thụ quận huyện lại giám sát mười nhân viên bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần khi ta đi từ cấp người quản lý toàn quốc xuống cấp người quản lý tiêu thụ quận huyện. Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép người quản lý dành nhiều thời gian hơn cho người bán hàng thuộc quyền và như vậy mới hợp lý vì nhiệm vụ tiêu thụ phức tạp, các nhân viên bán hàng được hưởng thù lao cao và ảnh hưởng của họ đến lợi nhuận rất lớn. Hiện nay một số công ty dang bổ sung thêm các chuyên gia thị trường địa bàn( những người quản lý marketing khu vực hay địa phương) để hỗ trợ cho những nỗ lực tiêu thụ khối lượng lớn, những thị trường đặc biệt. 1.3.2.3Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phảm và nhãn hiệu thường hay thành lập một tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ chức quản lý sản phẩm không thay thế tổ chức quản lý theo chức năng, nhưng đóng vai trò một cấp quản lý khác nữa. Tổ chức quản lý sản phẩm do một người quản lý sản phẩm phụ trách. Người này sẽ giám sát những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể Tổ chức quản lý sản phẩm chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn khác nhau hay số sản phẩm vượt quá khả năng quản lý của một tổ chức marketing theo chức năng. Vai trò của người quản lý sản phẩm là xây dựng kế hoạch sản phẩm. Giám sát việc thực hiên các kế hoach đó, theo dõi các kết quả và thi hành những biên pháp chấn chỉnh. Trách nhiệm này được chia thành sáu nhiệm vụ: Hoạch định chiến lược lâu dài và cạnh tranh cho sản phẩm Chuẩn bị kế hoạch marketing hằng năm và dự báo mức tiêu thụ Làm việc với các công ty quảng cáo và bán hàng để soạn thảo bài viết, chương trình và chiến dịch quảng cáo Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối hỗ trợ sản phẩm Thường xuyên thu thập thông tin tình báo về kết quả của sản phẩm, thái độ của khách hàng và đại lý, cùng những vấn đề mới cũng như các cơ hội. Chủ động cải tiến sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu luôn thay đổi của thị trường Những chức năng cơ bản này là chung cho cả những người quản lý sản phẩm tiêu dùng lẫn những người quản lý sản phẩm tư liệu sản xuất. Tuy vậy cũng vẫn có sự khác biệt bề công việc và những vấn đề trọng tâm của họ. Những người quản lý sản phẩm tiêu dùng thường quản lý ít sản phẩm hơn so với những người quản lý sản phẩm tư liệu sản xuất. họ dành nhiều thời gian hơn cho quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Họ dành nhiều thời gian hơn để làm việc với những người khác trong công ty và những hãng quảng cáo khác nhau và ít thời gian cho khách hàng họ thường ít tuổi hơn và có trình độ học vấn cao hơn. Ngược lại những người quản lý sản phẩm và tư liệu sản xuất nghĩ nhiều hơn về các khía cạnh kĩ thuật của sản phẩm của mình và những cách cải tiến thiết kế. họ dành nhiều thời gian hơn cho phòng thí nghiệm và các nhân viên kĩ thuật. họ hợp tác chặt chẽ hơn với lực lượng bán hàng và những người mua chủ chốt. họ ít chú ý hơn đến quảng cáo, kích thích tiêu thụ và định giá khuyến mại. họ coi nặng những yếu tố lý trí hơn những yếu tố tình cảm. Tổ chức quản lý sản phẩm có một số ưu điểm. thứ nhất là người quản lý sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing- mix có hiệu quả chi phí cho sản phẩm đó. Thứ hai là người quản lý sản phẩm có thể phản ứng mau lẹ hơn đối với những vấn đề trên thị trường so với một ban chuyên gia chức năng. Thứ ba là những nhãn hiệu nhỏ hơn ít bị xem nhẹ hơn, bởi vì chúng có một người bảo vệ sản phẩm. thứ tư là việc quản lý sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì nó buộc họ phải tham dự vào hầu như tất cả các lĩnh vực hoạt động của công ty 1.3.2.4 Tổ chức quản lý thị trường: Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau. Ví dụ: Canon bán máy fax của mình trên thị trường người tiêu dùng, các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước. Khi những người tiêu dùng thuộc về những nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thông lệ mua sắm khác nhau, thì nên có tổ chức quản lý thị trường. Người quản lý các thị trường giám sát người quản lý một thị trường ( cũng còn gọi là người quản lý phát triển thị trường, chuyên gia thị trường hay chuyên gia ngành nghề). Những người quản lý thị trường tổ chức các dịch vụ chức năng khi cần thiết. Dưới quyền những người quản lý thị trường quan trọng còn có thể có những chuyên gia chức năng Những người quản lý thị trường là những cán bộ tham mưu, chứ không phải nhân viên thường và có nhiệm vụ tương tự như nhiệm vụ của những người quản lý sản phẩm. Những người quản lý thị trường xây dựng các kế hoạch dài hạn và hằng năm cho thị trường của mình. Họ phải phân tích xem thị trường của mình đang hướng đến đâu và công ty cần chào bán trên thị trường đó nhứng sản phẩm mới nào. Thành tích của họ thường được đánh giá theo mức đóng góp vào việc làm tăng thị phần chứ không phải vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trường. . Hệ thống này cũng mang nhiều ưu điểm và nhược điểm giống như các hệ thống quản lý sản phẩm. Ưu điểm lớn nhất của nó là hoạt động marketing được tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức năng marketing, các khu vực hay sản phẩm Phương tiện của công ty quảng cáo Phương tiện của công ty Đại diện bán phương Người cung ứng Thương mại Người cung cấp thường Rà soát phần thưởng Thử nghiệm cửa hàng Phát huy mẫu hàng Thưng mại Sản xuất và phân phối Nghiên cứu và phát triển Pháp lý Tài chính Nghiên cứu thị trường Lực lượng bán hàng Tuyên truyền Mua sắm Bao bì Dịch vụ khuyến mãi Phương tiện Công ty quảng cáo Người quản lý sản phẩm Người cung ứng Người thiết kế Người cung ứng Người cung ứng nghiên cứu Nhiều công ty đang cải tổ theo hệ thống thị trường. Hanan gọi những công ty đó là những tổ chức lấy thị trường làm trung tâm và khẳng định rằng” con đường duy nhất để đảm bảo chắc chắn định hướng theo thị trường là xây dựng một cơ cấu tổ chức của công ty sao cho những thị trường chủ yếu của nó trở thành những trung tâm còn các bộ phận của công ty thì được thiết lập xung quanh những trung tâm đó”. 1.3.2.5 Tổ chức quản lý sản phẩm /quản lý thị trường Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường có hai cách lựa chọn. họ có thể sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm, một hệ thống đòi hỏi phải có những người quản lý sản phẩm quen thuộc với những thị trường rất khác nhau. Họ cũng có thể sử dụng hệ thống quản lý thị trường, một hệ thống đòi hỏi những người quản lý thị trường phải am tường những sản phẩm rất khác nhau mà các thị trường đó tiêu thụ. Hay họ cũng có thể bố trí những người quản lý sản phẩm và những người quản lý thị trường cùng làm việc, tức là tổ chức ma trân. Tổ chức ma trận có vẻ thích hợp đối với những công ty nhiều sản phẩm, nhiều thị trường. Khó khăn là ở chỗ hệ thống này tốn kém và chứa đựng mâu thuẫn. phải chi phí để hỗ trợ cho cả ba người quản lý. Cũng còn vấn đề là cần xác định quyền hạn và trách nhiệm như thế nào. Sau đây là hai hay nhiều phương án lựa chọn: Cần tổ chức lực lượng bán hàng như thế nào? Có nên tổ chức lực lượng bán hàng không chuyên môn hóa không? Ai là người sẽ định giá cho một sản phẩm / thị trường cụ thể? Hầu hết những người quản lý đều cảm thấy rằng chỉ có những sản phẩm và thị trường tương đối quan trọng mới cần có những người quản lý riêng. Có một số người không lo lắng về những mâu thuẫn và những chi phí, họ tin chắc rằng những lợi ích mà việc chuyên môn hóa theo sản phẩm và thị trường sẽ đem lại nhiều hơn chi phí. 1.3.2.6 Tổ chức công ty / chi nhánh Khi những công ty nhiêu sản phẩm /nhiều thị trường phát triển về quy mô, họ thường hay chuyển những sản phẩm / thị trường thành những chi nhánh riêng biệt. Các chi nhánh này sẽ thành lập các phòng riêng của mình và những dịch vụ riêng. Việc này đặt ra vấn đề nên giữ lại ở đại bản doanh của công ty những dịch vụ marketing nào? Những công ty thành lập chi nhánh đã giải quyết vấn đề này theo những cách khác nhau. Đội ngũ marketing của công ty được tổ chức theo một trong ba mô hình sau: Không có marketing của công ty : có một số công ty không có đội ngũ marketing của công ty. Họ không thấy ở marketing chức năng hữu ích nào cần tiến hành ở cấp công ty. Mỗi chi nhánh đều có phòng marketing của mình. Marketing ở cấp vừa phải ở cấp công ty : có một số công ty có một đội ngũ marketing nhỏ ở cấp công ty để thực hiện một vài chức năng, chủ yếu(a) giúp ban lanh đạo tối cao đánh giá cơ hội một cách toàn diện(b)giúp đỡ ý kiến tư vấn cho các chi nhánh khi có yêu cầu, (c) giúp đơc những chi nhánh có ít hay không có hoạt động marketing và(d)cổ động quan điểm marketing ở các phòng khác trong công ty Marketing mạnh mẽ ở cấp công ty : có một số công ty có đội ngũ marketing ngoài công việc tiến hành những hoạt động đã nêu còn cung ứng những dịch vụ marketing khác nhau cho các chi nhánh. Đội ngũ marketing có thể đảm bảo những dịch vụ quản cáo , dịch vụ tiêu thụ, dịch vụ nghiên cứu marketing dịch vụ hành chính bán hàng và các dịch vụ khác Liệu khi các công ty lựa chọn một trong những mô hình này thì có phát sinh vấn đề gì không? Câu trả lời là không. Khả năng đóng góp cua đội ngũ marketing của công ty thay đổi theo các giai đoạn phát triển của công ty. Hầu hết các công ty đều bắt đầutừ việc tiến hành marketing yếu ớt ở các chi nhánh của mình và thường xây dựng một đội ngũ marketing cảu công ty để đẩy mạnh marketing của marketing ở các chi nhánh. Khi các chi nhánh đã có lực lượng marketing mạnh, thì sự hỗ trợ của lực lượng marketing của công ty đã hoàn tất nhiệm vụ cả mình và quyết đình giải thể phòng này. Đội ngũ marketing của công ty có ba lý do để tồn tại, thứ nhất là một trung tâm của công ty có nhiệm vụ xem xét và chỉ đạo toàn bộ hoạt động marketing và các cơ hội của công ty. Thứ hai nó đảm bảo những dịch vụ marketinh nhất định mà khi tiến hành tập trung sẽ kinh tế hơn là để các chi nhánh tiến hành trùng lặp nhau. Thứ ba là nó chị trách nhiệm đào tạo nhưng người quản lý chi nhánh, những người quản lý tiêu thụ và các cán bộ khác của công ty theo nhu cầu và thực hiện quan điểm marketing, 1.3.3 Kiểm tra các hoạt động marketing Công việc của phòng marketing là lập kế hoạch và kiểm tra hoạt động marketing. Bởi vì có rất nhiều điều xảy ra trong quá trình thực hiên các kế hoạch marketing, nên phòng marketing phải liên tục theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing Có thể phân ra thành bốn kiều kiểm tra marketing Kiểu KT Trách nhiệm chính Mục đíchKT Phương pháp I.Kiểm tra kế hoạch năm Ban lãnh đạo tối cao Ban lãnh đạo cấp trung gian Kiểm tra xem có đạt được những kết quả dự kiến không Phân tích mức tiêu thụ. Phân tích thị phần. Tỷ số bán trên chi phí . Phân tích tài chính. Theo dõi mức độ hài lòng II.Kểm tra khả năng sinh lời Người kiểm tra marketing Kiểm tra lỗ lãi Khả năng sinh lời của: sản phẩm, địa bàn, khách hàng, khúc thị trường ... III.Kiểm tra hiệu suất Ban lãnh đạo cơ sở và đội ngũ quản lý marketing Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của marketing Hiệu suất của: lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, phân phối IV.Kiểm tra chiến lược Ban lãnh đạo tối cao, người kiểm tra marketing Kiểm tra xem công ty có bắt kịp những cơ hội tốt nhất của mình về thị trường Công cụ đánh giá hiệu quả marketing. Kiểm tra sổ sách và xem xét thành tích marketing 1.3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm Mục đích của kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn răng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu thụ, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của mình. Côt lõi của việc kiểm tra kế hoạch năm là việc quản lý theo mục tiêu. Tất cả có bốn bước: Thứ nhất là quản lý những chi tiêu hang tháng hay hàng quý. Thứ hai là việc quản lý việc theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đó trên thị trường. Thứ ba là quản lý việc xác định nguyên nhân không đạt được chỉ tiêu. Thứ tư là việc quản lý việc thi hành những biện pháp chấn chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa các chỉ tiêu và kết quả thực hiện. Điều này có thể đòi hỏi phải thay đổi chương trình hành động hay thậm chí thay đổi các chỉ tiêu. Mô hình kiểm tra này được áp dụng cho tất cả các cấp tổ chức. Ban lãnh đạo tối cao đề ra các chỉ tiêu mức tiêu thụvà lợi nhuận cho một năm. Những chỉ tiêu này được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu riêng cho từng cấp quản lý bên dưới. chẳng hạn như mỗi người quản lý sản phẩm được giao nhiệm vụ phải đạt được mức tiêu thụ và chi phí nhất định. Mỗi người quản lý tiêu thụ vùng và quận huyện và mỗi đại diện bán hàng cũng được giao những chỉ tiêu cụ thể. Sau mỗi thời kì nhất định, ban lãnh đạo tối cao sẽ rà soát lại kết quả, tìm hiểu nguyên do và xác minh xem có cần phải thực hiện những biện pháp chấn chỉnh không. Những người quản lý sử dụng năm công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch: phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh số bán và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng. Xác định chỉ tiêu Lượng định Chuẩn đoán kết Biện pháp kết quả quả thực hiện chấn chỉnh Ta cần phải có những biện pháp gì không? Tại sao lại xảy ra như vậy Điều gì đã xảy ra Ta muốn đạt được những gì Quá trình kiểm tra Kiểm tra khả năng sinh lời Rõ ràng công ty cần định lượng khả năng sinh lời của các sản phẩm khác nhau của mình trên các địa bàn, các nhóm khách hàng, các kênh thương mại và quy mô đơn hàng. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hay hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ. Kiểm tra hiệu suất Giả sử việc phân tích khả năng sinh lời cho thấy rằng các công ty kiếm được rất ít lợi nhuận từ những sản phẩm, địa bàn hay thị trường nhất định. Vấn đề đặt ra là liệu có những cách quản lý hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối liên quan đến những thực thể marketing yếu đó không. Nội dung của kiểm tra hiệu suất có bốn loại: Hiệu suất của lực lượng bán hàng Hiệu suất quảng cáo Hiệu suất kích thích tiêu thụ Hiệu suất phân phối 1.3.3.2 Kiểm tra chiến lược Sau mỗi thời gian các công ty cần xem xét lại một cách kĩ lưỡng những chỉ tiêu chung và hiệu quả marketing. Marketing là một lĩnh vực mà luôn luôn có thể xảy ra tình trạng các mục tiêu chính đáng, chiến lược và chương trình lỗi thời nhanh chóng. Mỗi công ty cần định kì đánh giá lại quan điểm chiến lược của mình với thị trường. Có hai công cụ kiểm tra chiến lược đó là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm soát marketing 1.3.4 Lãnh đạo hoạt động marketing 1.3.4.1 Đinh nghĩa Có thể hiểu lãnh đạo trong quản lý marketing là việc định ra chủ trương đường lối mục đích, tính chất, nguyên tắc hoạt động của hệ thống marketing trong điều kiện môi trường nhất định Nếu xét theo chiều ngang của ma trận các chức năng quản lý thì marketing là một hoạt động thành viên do đó nó có đặc điểm chung của lãnh đạo. Đó là một hệ thống gồm năm yếu tố: người lãnh đạo, người bị lãnh đạo, mục đích của hệ thống marketing – mix, các nguồn lực và môi trường marketing. Chiến lược và việc thực hiện có liên quan chặt chẽ với nhau theo nghĩa là mỗi phần của chiến lược đỏi hỏi phải có những nhiệm vụ chiến thuật nhất định ở cấp thấp hơn. Ví dụ, quyết định chiến lược của ban lãnh đạo tối cao là “thu hoạch” một sản phẩm phải được triển khai thành những hành động và nhiệm vụ cụ thể. 1.3.4.2 Các kĩ năng lãnh đạo cần thiết Bonoma đã xác định bốn kĩ năng cần thiết để đảm bảo lãnh đạo có hiệu quả các chương trình marketing : Kỹ năng nhận thức và chuẩn đoán vấn đề Kỹ năng đánh giá mức độ tồn tại vần đề của công ty Kỹ năng thực hiện các kế hoạch Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện Kỹ năng chuẩn đoán Mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược và việc lãnh đạo thực hiện có thể đẻ ra vấn đề chuẩn đoán rất khó khăn khi các chương trình marketing không đạt được những dự kiến mong muốn của chúng. Mức tiêu thụ thấp là kết quả của chiến lược tồi hay thực hiện kém cỏi? Hơn nữa nội dung là phải xác định xem đó là vấn đề gì( chuẩn đoán) hay cần phải làm gì với nó( hành động)?Mỗi vấn đề đòi hỏi những công cụ quản lý và cách giải quyết riêng. Cấp độ của công ty Những vấn đề thực hiện marketing có thể xuất hiện ở ba cấp độ. Cấp độ thứ nhất là thực hiện thành công chức năng marketing. Ví dụ, lắm công ty có thể có được một quảng cáo sáng tạo hơn từ những công ty quảng cáo của mình? Cấp độ thứ hai là thực hiện một chương trình marketing nhằm hòa nhập các chức năng marketing thành một khối thống nhất. Vấn đề này phát sinh khi tung một sản phẩm mới ra thị trường. Cấp độ thứ ba là thực hiện một chính sách marketing. Ví dụ như công ty muốn mọi công nhân đều phải coi khách hàng là số một. Kỹ năng thực hiện marketing Ở mỗi cấp độ củ._.