Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC)

xăng dầu Việt Nam mà công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) là một công ty trực thuộc khá lớn mạnh. Hiện nay, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã ổn định thị trường trong nước và bước đầu xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài. Khi áp lực cạnh tranh quốc tế do quá trình tự do hóa thương mại; trước hết là thời hạn có hiệu lực của CEPT trong khuôn khổ AFTA cứ mỗi lúc một gần, sau đó là hiệp định thương mại Việt- Mỹ được kí kết thì việc thực hiện các chính sách Marketing quốc tế ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) nói riêng. Bởi đây cũng chính là mặt hạn chế của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh Dầu mỡ nhờn - Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), được tiếp cận với hoạt động xuất khẩu của Công ty, em đã lựa chọn đề tài: "Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC)" cho luận văn tốt nghiệp này. Để thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu PLC ra thị trường nước ngoài, nhất thiết công ty phải có những giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế. Các chính sách này sẽ giúp Công ty thực hiện có hiệu quả các chiến lược đã được hoạch định trong cả ngắn hạn và dài hạn. Vì vậy, việc nghiên cứu chính sách Marketing quốc tế của Công ty dừng lại ở cấp độ: Marketing xuất khẩu. Mặt khác, do hoạt động xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tập trung chủ yếu tại Phòng Kinh doanh Dầu mỡ nhờn nên chính sách Marketing quốc tế được áp dụng đối với ngành hàng Dầu mỡ nhờn là chính. Luận văn tốt nghiệp ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục gồm ba chương: Chương I: Những vấn đề lí luận chung về Marketing quốc tế. Chương II: Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty hoá dầu Petrolimex (PLC). chương i Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc Tế Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế toàn cầu đã có những bước đột phá quan trọng. Cùng với sự chấm dứt của cuộc chiến tranh lạnh kéo dài là xu hướng khu vực hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới. Đồng thời, đó là sự thu hẹp đáng kể khoảng cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng máy tính, điện thoại toàn cầu và chương trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới. Thị trường quốc tế ngày càng mở rộng đối với những công ty nội địa, tạo ra nhiều thách thức cũng như cơ hội cho hoạt động kinh doanh của họ. Mà trong đó, Marketing quốc tế được nhìn nhận là một hoạt động kinh doanh hết sức căn bản, có chức năng riêng biệt. “Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng” (Peter Drucker). Điều đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trường nội địa, Marketing quốc tế phải được tiến hành trong một môi trường kinh doanh hết sức rộng lớn và phức tạp. Vì vậy, “Những vấn đề lý luận chung về Marketing quốc tế” sẽ cho ta những hiểu biết cơ bản về mặt lý thuyết của hoạt động Marketing quốc tế. I. Khái quát về Marketing quốc tế 1. Khái niệm Marketing quốc tế 1.1. Khái niệm Marketing quốc tế Đề cập đến Marketing, người ta dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau: Hình 1. Sơ đồ Những khái niệm cốt lõi của Marketing. Nhu cầu,mong muốn và yêucầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sư hài lòng Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Thị trường Marketing và người làm marketing Cũng giống như cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế là sự vận dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trường kinh doanh rộng lớn và nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trường quốc tế. Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa khá phổ biến: Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác trong phạm vi quốc tế. Như vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trường và tìm các biện pháp để thoả mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Nhưng nhu cầu của khách hàng trên thị trường quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với thị trường nội địa do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp... Đây cũng là điểm khác nhau căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa. 1.2. Phân loại Marketing quốc tế. Trong ngoại thương hoạt động Marketing quốc tế có thể được tiến hành ở nhiều cấp độ khác nhau tuỳ thuộc vị thế và đặc tính sản phẩm của công ty. Căn cứ vào tính phức tạp của hoạt động Marketing quốc tế, người ta phân chia nó thành 3 loại sau (theo thứ tự từ đơn giản đến phức tạp): (1) Marketing truyền thống. Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và gần như không quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả mãn người tiêu dùng không. (2) Marketing xuất khẩu. ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tương đối vững chắc trên thị trường nội địa và bắt đầu nghiên cứu có hệ thống thị trường nước ngoài. Ngoài ra, công ty cố gắng thích ứng sản xuất những mặt hàng, sản phẩm theo chỉ tiêu và những đòi hỏi của thị trường. Trong giai đoạn này, thị trường nước ngoài vẫn chỉ ở mức bổ sung cho thị trường chính trong nước. (3) Marketing toàn cầu. Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới được xem như một thị trường thống nhất. Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên cơ sở những điểm tương đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hướng tiêu thụ ở các thị trường khác nhau. Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra các sản phẩm có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ thuộc vào sự khác biệt về văn hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán, thói quen của từng thị trường...như sản phẩm của CocaCola, Kodak... 2. Chức năng của Marketing quốc tế. Hoạt động trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trường quốc tế nhằm mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing quốc tế có những chức năng chính sau: a. Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó. b. Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính. c. Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi trường kinh doanh. d. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt. II. Xuất khẩu và vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu. 1. Xuất khẩu. 1.1. Khái niệm và các loại hình xuất khẩu. Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi tiết được sản xuất, lưu trữ hay chế biến tại nước của công ty cung cấp và nước người khác với nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hoá ở nước ngoài. Ngày nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh của mình với phạm vi ngày càng rộng. Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt động kinh doanh quốc tê trở nên rất mờ nhạt. Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng vẫn có sự khác nhau nhất định. Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài của công ty mỗi khác nhau. Nêú như công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao doanh số bán, mở rộng thị trường thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức năng chủ yếu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty...Tuỳ theo điều kiện quốc tế cũng như mục đích kinh doanh mà công ty có thể lựa chọn phương thức sản xuất phù hợp nhất. Nhìn chung, xuất khẩu được chia ra thành hai loại hình cơ bản: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó công ty thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Khi doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế, áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro, tận dụng được kinh nghiệm của trung gian xuất khẩu, doanh nghiệp cũng ít phải đầu tư một khoản vốn để xâm nhập thị trường... Nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải một số vướng mắc như: Doanh nghiệp không trực tiếp thu thập được những thông tin phản hồi của thị trường về sản phẩm xuất khẩu. Do đó, nó làm chậm quá trình cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường... Bên cạnh hình thức xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp được áp dụng khi doanh nghiệp đã phát triển đủ mạnh để có thể thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình, nhằm kiểm soát trực tiếp thị trường. Mặc dù xuất khẩu trực tiếp khiến độ rủi ro kinh doanh tăng cao song nó giảm bớt lợi nhuận trung gian, tức giảm bớt chi phí xuất khẩu và làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Mặt khác, những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp cũng được thu thập một cách nhanh chóng và chính xác hơn. Như vậy, doanh nghiệp có thể biết được nhu cầu khách hàng và tình hình bán hàng để thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng cho phù hợp. 1.2. Các trung gian xuất khẩu. Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian xuất khẩu cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, mỗi loại trung gian xuất khẩu có những ưu điểm và hạn chế riêng. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung gian xuất khẩu phù hợp nhất với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu. 1.2.1. Các thương nhân xuất khẩu: Các thương nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nước của công ty xuất khẩu có vai trò là người hướng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua và bán trên các tài khoản riêng của họ). Họ là những người bán buôn, mua hàng hoá của công ty trong nước và đem bán lại chúng ở nước ngoài. Họ hoạt động trên thị trường nước ngoài thông qua các cửa hiệu bán lẻ. Một số người chuyên ở một số nước nào đó, một số khác chuyên về những hàng hoá cụ thể nào đó. Việc kinh doanh của họ gọi là những “ hãng xuất khẩu”. Lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Các hãng xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện thị trường nước ngoài. Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt được những khó khăn về quản lí, về các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ... Các công ty xuất khẩu sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trường. Tuy nhiên, các công ty xuất khẩu sẽ không kiểm soát được toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trường nước ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nước ngoài không được đảm bảo hàng. Một điều rõ ràng là lợi nhuận của các công ty xuất khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp. Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu đã được tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và những khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời gian nghiên cứu thị trường nước ngoài. Các hãng xuất khẩu tự mình nắm được mạng lưới rộng rãi về các hợp đồng đại lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng Nhà nước, các hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trường. Chú ý xem làm thế nào mà một số công ty lớn thường tự mình thực hiện các hợp đồng xuất khẩu và rất hiếm khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những địa điểm nhỏ và không quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán hàng độc lập sẽ không đem lại nhiều lợi ích. Liên kết với một thương nhân xuất khẩu là cần thiết giống như việc bán hàng cho khách hàng trong nước. Việc thanh toán sẽ được tiến hành theo những điều kiện và nội dung giống hệt như thông lệ ở thị trường trong nước. 1.2.2. Các hãng xác nhận. Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là người hướng dẫn giới thiệu cho những người mua nước ngoài biết về những công ty chưa có tiếng tăm để cung cấp cho họ theo các điều khoản tín dụng. Công ty chứng thực tài trợ cho việc giao dịch và do vậy sẽ biết được rủi ro về thiếu vắng khách hàng. Ngược lại, nó thu được hoa hồng từ người mua. Khách hàng nước ngoài gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp được một hãng buôn chứng thực “ khẳng định mua hàng với cách thức thanh toán”. Chứng nhận thanh toán nói lên rằng sẵn sàng mua và chấp nhận thanh toán trong một tài liệu riêng. Ngày sau khi hàng hoá sẵn sàng được giao thì nhà cung cấp thông báo cho hãng buôn chứng thực biết để thông báo giao hàng và thanh toán cho nhà cung cấp. 1.2.3. Các đại lí cung cấp. Các đại lí xuất khẩu sẽ nhận được hoa hồng từ các công ty trong nước. Họ bán ra thị trường theo danh nghĩa tên riêng của họ hay tên các đối tác của họ. Các đại lí không phân phối là người chịu trách nhiệm chính, những rủi ro, thất bại, trách nhiệm về bảo hiểm hay các thủ tục kê khai hải quan là của các công ty xuất khẩu. 1.2.4. Các chi nhánh (cơ sở) mua hàng. Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng của chính phủ thường xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông những nước công nghiệp lớn. Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá FOB và do vậy, giúp các công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi phí và giảm bớt sự bất tiện về tài liệu ngoại thương. 1.2.5. Các công ty quản lý xuất khẩu. Có những công ty là người chuyên về xuất khẩu và họ đưa các dịch vụ xuất khẩu hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ xuất khẩu. Người quản lí xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu nhưng cũng có thể đóng vai trò là một người chỉ đạo, những giao dịch về tài chính và chấp nhận một phần rủi ro của họ bằng việc thuê một người quản lý xuất khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc xuất khẩu được hoàn thành và đương nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho người đó. Hơn nữa, do sản phẩm thường được xuất khẩu dưới tên của công ty xuất khẩu, nên trên thị trường nước ngoài chúng được nhận biết là những sản phẩm của công ty xuất khẩu. Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí quản lý chung đối với các nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển người và không cần phải phát triển các nhân viên chuyên về Marketing quốc tế. Một công ty quản ký xuất khẩu sẽ thực hiện các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời điểm, do vậy đảm bảo đạt được hiệu quả kinh tế nhờ giảm được chi phí, đặc biệt là nếu người xuất khẩu chuyên về một mặt hàng nào đó. Một thuận lợi nữa trong việc sử dụng các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động tích cực để làm tăng doanh số bán hàng ở nước ngoài. Những khó khăn mà công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải là: + Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng. + Không có kiến thức cần thiết về các thị trường nước ngoài. + Thiếu chuyên gia về sản phẩm. Hơn nữa, cần lưu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu bên ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả năng, bước xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty. 1.3. Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu. Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nói riêng là: Họ hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều quả mà “đường cong kinh nghiệm” đem lại từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra. Mặt khác, thị trường nước ngoài có khả năng sinh lợi cao mà thị trường trong nước không thể bằng. Điều đó cho ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất bại thị trường trong hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu tư trực tiếp nước ngoài. Kinh nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng được nâng cao; mối quan hệ với các đại lý nước ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở nước ngoài được mở rộng...Xuất khẩu giúp cho việc nhận biết nhu cầu khách hàng và xác lập các biện pháp thoả mãn các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho nhà xuất khẩu. Bên cạnh đó, xuất khẩu cũng gặp phải không ít những khó khăn, trở ngại. ã Chi phí, sự không thuận tiện của việc tìm kiếm các đại lý và các nhà phân phối nước ngoài, mỗi thị trường nước ngoài có những đặc điểm, những quy định thương mại khác nhau. ã Chi phí tài chính cho khoảng thời gian dài chờ nhận được các đơn đặt hàng xuất khẩu, phân phối hàng hoá cho người nhập khẩu và nhận được thanh toán. ã Khả năng nắm bắt thông tin từ thị trường nước ngoài và thách thức đối với công ty xuất khẩu trước những thay đổi của thị trường nước ngoài về: Tình hình cạnh tranh, chính trị, luật pháp, kinh tế xã hội... ã Hoạt động Marketing quốc tế bị chi phối bởi nhiều nhân tố luôn luôn biến động, đặc biệt là khả năng nắm bắt “ thị hiếu ” của khách hàng nước ngoài... Để tiến hành xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất, công ty xuất khẩu cần coi trọng đúng mức hoạt động Marketing quốc tế. Cần thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường cũng như nắm bắt được nhu cầu, đặc điểm của khách hàng nước ngoài và đưa ra được những dự báo về thị trường đó. Nhờ vậy, công ty có thể thích nghi với thị trường nước ngoài và điều chỉnh hoạt động xuất khẩu cho phù hợp với thị trường thâm nhập. 2. Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu. Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô. Bằng cách lựa chọn đúng thị trường xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc đẩy doanh nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trường tiềm năng đã lựa chọn. Các sản phẩm của doanh nghiệp được xuất khẩu vào thị trường có sức mua và khả năng thanh toán lớn hơn thị trường trong nước. Do vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống nhờ việc tăng quy mô sản xuất. Cũng như tối thiểu hoá được hàng loạt các chi phí khác (chiết khấu thu được từ việc mua hàng nhiều, chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên cứu, triển khai...). Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay, khi quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thương mại giữa các quốc gia cũng dần dần được xoá bỏ. Các điều kiện phục vụ cho hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản. Hơn nữa, thị trường nước ngoài chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà thị trường trong nước không có được như: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị trường... Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu thị trường ở một nước có thể được bù đắp bởi việc phát triển mở rộng nhu cầu ở những nước khác. Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò là “chiếc cầu nối ” giữa doanh nghiệp và thị trường tiềm năng cũng như giữa thị trường này với thị trường khác. Trong kinh doanh quốc tế, người ta đề cập đến “ cơ hội quốc tế ” như là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trường tiềm năng và gia tăng thị phần trên đoạn thị trường đang hoạt động. Marketing quốc tế xác lập các biện pháp, các chính sách giúp doanh nghiệp có kế hoạch, các chiến lược trong dài hạn để bám sát hàng loạt những cơ hội quốc tế. Việc nắm bắt được các cơ hội là chiếc chìa khoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ hoạt động xuất khẩu. Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Marketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Marketing quốc tế. Chi phí cho hoạt động này cũng được đảm bảo một cách đúng mực... Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các công ty xuất khẩu. Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Maketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giầu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Maketing quốc tế. Chi phí cho hoạt động này cũng được đảm bảo một cách đúng mức...Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các Công ty xuất khẩu. III. Các chính sách Marketing quốc tế. 1. Chính sách sản phẩm quốc tế. Đây là bộ phận quan trọng nhất trong các chính sách Marketing quốc tế. Vậy, sản phẩm là gì: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để có thể mua sử dụng hay tiêu dùng và có thể thoả mãn một mong muốn hoặc một nhu cầu nào đó”. Với những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng, chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm quốc tế nói riêng được thể hiện thông qua các nội dung sau: * Danh mục, chủng loại sản phẩm. Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, độ sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Còn mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác. Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chính sách sản phẩm của công ty. Đó là: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới. + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. + Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu cho danh mục sản phẩm. + Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ kinh doanh của công ty: muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau. Bởi chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, người quản lý cần phải biết doanh số của từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm và tình trạng của sản phẩm đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật hay thanh lọc sản phẩm. * Chất lượng sản phẩm. “Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”. Đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có mối quan hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ). Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của công ty (đặc biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp). Do vậy, chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường theo mục tiêu và khi phân tích chất lương phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không phải chất lượng theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Đối với chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng. Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là một quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi. Mặt khác, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách Marketing khác. Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh. Để cải tiến chất lượng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau: - Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được. - Chất lượng phải được phản ánh trong mọi sản phẩm của công ty chứ không phải trong một sản phẩm nhất định của công ty. - Chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến. Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá. - Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm. - Chất lượng là cần thiết nhưng có thể là không đủ, chạy đua theo chất lượng không thể cứu vãn được sản phẩm tồi. * Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm là bộ phận quan trọng trong chính sách sản phẩm quốc tế. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một sản phẩm tốt. Việc thiết kế nhãn hiệu phù hợp với sản phẩm cũng như phù hợp với thị hiếu của thị trường nước ngoài là một phần thiết yếu trong chính sách Marketing quốc tế của doanh nghiệp. Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với những người làm Marketing quốc tế, bao bì được xem là một yếu tố thiết yếu của chính sách sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng (làm nâng cao tổng giá trị nhận được của người mua) và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất. * Dịch vụ sau bán hàng. Trong thời đại ngày nay thì dịch vụ sau bán hàng là công cụ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là những công ty sản xuất mặt hàng có tính công nghiệp và những mặt hàng có tính kỹ thuật cao). Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm. Dịch vụ sau bán hàng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong môi trường cạnh tranh. 2. Chính sách giá quốc tế. Giá cả mang lại thu nhập nhưng cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong các chính sách Marketing, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng, không giống như những tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một cho những người làm Marketing, đặc biệt trong môi trường kinh doanh quốc tế. Trong Marketing quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau: - Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp - Xác định các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trường khác nhau. - Xác định một chính sách giá giữa các thị trường nước ngoài… Việc xác định giá cả sản phẩm tại thị trường nước ngoài chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố: + Chi phí cho sản phẩm. + Nhu cầu thị trường. + Cạnh tranh. + Luật pháp và chính trị. Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, các giai đoạn thâm nhập khác nhau và xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát nói trên mà doanh nghiệp có thể áp dụng hai chính sách giá chủ yếu: chính sách giá “bớt váng sữa” hay chính sách giá “thấm dần”. Mặt khác, doanh nghiệp cũng phải lưu ý đến mối liên hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu tuỳ theo sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 phương án: Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa, giá xuất khẩu ngang bằng với giá nội địa. 3. Chính sách phân phối quốc tế. Chính sách phân phối quốc tế là một trong những khâu quan trọng và hết sức phức tạp mà người làm Marketing phải thực hiện. Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường quốc tế thông qua những người trung gian. Do đó, vấn đề phân phối là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Sự quan trọng của hệ thống phân phối được Corey nhận xét : "Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu thiết kế và tiêu thụ. Nó là cam kết của công ty với rất nhiều công ty độc lập khác chuyên về phân phối và đối với thị trường mà công ty phục vụ. Nó cũng là một loạt những cam kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên những cơ sở để xây dựng mối quan hệ lâu dài." Nội dung quan trọng nhất trong chính sách Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng là hệ thống các kênh phân phối. Kênh Marketing có thể xem như tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng - đó cũng chính là bản chất của kênh phân phối. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi cấp số của kênh, bao gồm: người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc lưu chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về không gian, thời gian, đem lại sự tiện dụng cho người tiêu dùng hàng hoá của công ty. Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối quốc tế. Nó đạt được nhằm các mục tiêu phân phối và tạo điều kiện để phát huy tác dụng của các chính sách markting khác. Kênh Marketing tạo nên đặc trưng của chính sách phân phối quốc tế và đồng thời tạo ra sự khác biệt giữa các công ty. 4. Chính sách khuyếch trương quốc tế. Thực hiện hoạt động khuyếch trương trên phạm vi quốc tế, chính sách này phải tính đến những ảnh hưởng của các nhân tố rất phức tạp. Khuyếch trương bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về một sản phẩm nào đó đến nhà cung cấp, các khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng. Khuy._.ếch trương trong Marketing quốc tế khác với trên thị trường nội địa, vì đây là quá trình truyền tin giữa các nền văn hoá song sự phân biệt như vậy không phải là tuyệt đối. Sự khác biệt này thể hiện ở các khía cạnh về ngôn ngữ, luật pháp, phương tiện giao tiếp, thị hiếu… Chính sách khuyếch trương quốc tế tập trung vào các nội dung chính như sau: + Marketing trực tiếp. Đây là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo đếm được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Các công cụ Marketing trực tiếp có thể sử dụng là: thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. + Quảng cáo. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Thực hiện một chương trình quảng cáo, người làm Marketing phải tính đến sự tác động của hai nhóm nhân tố là môi trường quảng cáo và phương tiện quảng cáo. Một số phương tiện quảng cáo quốc tế thông dụng như: báo, tạp chí, phương tiện truyền thanh, truyền hình quốc tế, các phương tiện quảng cáo ngoài trời, bưu điện và đội ngũ nhân viên chào hàng… + Xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm khiến nó trở nên hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Hoạt động xúc tiến bán hàng được sử dụng có hiệu quả khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài, các sản phẩm tương đối giống nhau về chất lượng, giá cả, khối lượng bán phụ thuộc mức độ quen thuộc giữa khách hàng với doanh nghiệp. Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: thay đổi hình thức sản phẩm, khuyến khích mua hàng, trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán, giới thiệu mẫu hàng. + Các hoạt động yểm trợ sản phẩm. Đây là những hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phẩm và thông tin mà doanh nghiệp cung cấp thêm cho những người sử dụng sản phẩm của mình. Các dịch vụ sản phẩm chủ yếu là: Catalog, xuất bản phẩm về doanh nghiệp, phim ảnh… + Xây dựng các mối liên hệ với công chúng. Doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều hoạt động phong phú và đa dạng để xây dựng và mở rộng các mối liên hệ với công chúng. Những hoạt động chủ yếu là: quan hệ báo chí, hội trợ, triển lãm, phòng trưng bày… Mục tiêu của hoạt động này là giới thiệu sản phẩm đến tay khách hàng, trao đổi thông tin, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, thu thập những ý kiến đánh giá của khách hàng, quan sát xu thế của thị trường… IV. các nhân Tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing quốc tế. Toàn bộ các hoạt động Marketing quốc tế đều diễn ra trong một môi trường kinh doanh rộng lớn và phức tạp hơn hết nhiều so với môi trường kinh doanh trong nước. Môi trường này bao gồm hàng loạt các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến các yếu tố của Marketing quốc tế như: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương. Các nhân tố này thuộc môi trường kinh tế, luật pháp, văn hoá, chính trị, công nghệ... và các nhân tố mang tính toàn cầu như: thế quan, kiểm soát ngoại hối... Dù vậy, các công ty không thể kiểm soát được sự biến động của môi trường đó mà chỉ có thể đưa ra những dự báo cần thiết và trả lơi 2 câu hỏi căn bản: * Công ty bị tác động như thế nào? * Phản ứng của các công ty ra sao? Điều đó có nghĩa công ty luôn luôn phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing quốc tế nói riêng để thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh. 1. Các nhân tố mang tính toàn cầu. Người ta quy những nhân tố mang tính toàn cầu này thuộc về hệ thống thương mại quốc tế.Đó là các hàng rào thuế quan, phi thuế quan một nước có thể bảo trợ một số ngành sản xuất trong nước bằng cách tăng thuế nhập khẩu đối với một số mặt hàng cùng loại hay áp dụng chế độ hạn ngạch nhằm hạn chế số lượng hàng nhập khẩu. Bên cạnh các công cụ thuế quan, ngày nay, đứng trước xu thế tự do hoá thương mại, các công cụ phi thuế quan của các quốc gia trở nên tinh vi và chặt chẽ hơn bao giờ hết. Các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối diện với hàng rào phi thuế quan như: hệ thống tiêu chuẩn của quốc gia đó, giấy phép nhập khẩu, các chế độ phân biệt đối với nhà đấu thầu nước ngoài... Với nỗ lực quan trọng để đi đến những hiệp định giải toả mức độ thuế quan và các hàng rào phi thuế quan trên khắp thế giới, tổ chức Thương mại quốc tế (WTO) đã ra đời và phát triển không ngừng trên thế giới cũng hình thành nhiều liên minh kinh tế ở các mức độ khác nhau như: EU, ASEAN,APEC... các liên minh này đã và đang tạo ra những thách thức cũng như cơ hội đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Với sự xoá bỏ hàng rào thuế quan và các quy định hạn chế thương mại trong nội bộ khối, các liên minh kinh tế sẽ trở thành những thị trường thuần nhất rộng lớn và có sức mua lớn, nhưng khó khăn cho quá trình thâm nhập sẽ được bù đắp bởi doanh số và lợi nhuận cao hơn. 2. Nhân tố kinh tế. Khi đánh giá ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, người làm Marketing quốc tế phải quan tâm đên rất nhiều yếu tố như: cơ cấu kinh tế, mức độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập, chế độ xuất nhập khẩu...Từ đó phải đưa ra được những đánh giá về độ rủi ro, khả năng tăng trưởng kinh tế trong tương lai và ảnh hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cơ cấu nền kinh tế cho biết có tồn tại hay không một chỗ đứng cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Nền kinh tế với tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ cao đương nhiên là thị trường hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh tế với tỷ trọng ngành nông nghiệp lớn. Tại thị trường các nước công nghiệp hoá, họ mua bán sản phẩm chế biến với nhau hoặc xuất khẩu sang các nước kém phát triển để đổi lấy nguyên liệu thô hoặc sản phẩm sơ chế. Hoạt động công nghiệp chế biến rộng lớn và đa dạng cùng một tầng lớp trung lưu đông đảo tạo nên đoạn thị trường hấp dẫn. Các chỉ tiêu quan trọng khác của một nền kinh tế đáng được quan tâm như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập... Chúng phản ánh sức mạnh tổng thể của nền kinh tế quốc gia. Đồng thời chúng dự báo những rủi ro có thể gặp phải khi doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trường này. Nói đến phân phối thu nhập, người ta chia ra thành 5 loại kết cấu phân phối thu nhập như sau: + Lợi tức gia đình rất thấp. + Phần lớn lợi tức gia đình đều thấp. + Lợi tức gia đình thấp, trung bình, cao. + Phần lớn lợi tức gia đình đều trung bình. Lẽ dĩ nhiên, qua đó, người làm Marketing quốc tế có thể đánh giá được khả năng thanh toán của đoạn thị trường tiềm năng và dự đoán được tổng doanh số của công ty tại những thị trường này. Một trong những nhân tố có tác động trực tiếp tới các công ty xuất khẩu đó là chế độ xuất nhập khẩu của quốc gia là đối tác. Chế độ xuất nhập khẩu tạo ra những thuận lợi hoặc khó khăn. Ngay từ bước đầu doanh nghiệp đưa ra sản phẩm vào thị trường nước ngoài. Đặc biệt là chế độ thanh toán quốc tế mà nước đó đang áp dụng một vấn đề phức tạp và nan giải với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Không chỉ dừng lại ở việc xem xét, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường kinh tế tới hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp mà Marketing quốc tế phải đưa ra được những dự báo về sự tăng trưởng kinh tế trong tương lai. Trên cơ sở đó Marketing quốc tế xác lập các biện pháp nhằm ứng phó với những biến động của thị trường và tìm mọi cách thích ứng nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 3. Nhân tố chính trị. Mỗi quốc gia đều duy trì mỗi chế độ chính trị khácnhau. Môi trường chính trị thường chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn, gây ra những rủi ro khó lường trước đối với các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế. Người ta đã chỉ ra một số những nhân tố cơ bản thuộc môi trường chính trị thường xuyên có tác động đến các doanh nghiệp khi xem xét khả năng mở rộng sang thị trường nước ngoài như sau: ã Sự ổn định về chính trị. Một nền chính trị bất ổn, có sự tranh giành quyền lực gay gắt giữa các đảng phái, bạo động liên tục... đương nhiên là đe doạ trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của công ty nước ngoài. Liệu tài khoản của họ có bị phong toả, tài sản của doanh nghiệp nhà nước có thể bị sung công? Chính vì vậy, sự ổn định chính trị là nhân tố được đặt lên trên hàng đầu trong nhóm các nhân tố thuộc môi trường chính trị khi doanh nghiệp xem xét khả năng thâm nhập thị trường này. ã Thái độ của Nhà nước đối với nhà kinh doanh nước ngoài. Chính phủ có thể đưa ra những ưu đãi đối với nhà kinh doanh nước ngoài như: đơn giản hoá thủ tục xuất nhập khẩu, thủ tục đầu tư nước ngoài; luật khuyến khích đầu tư nước ngoài... và các quy định ưu đãi khác.Mặt khác, chính phủ có thể đưa ra những yêu cầu về hạn ngạch nhập khẩu; hạn chế sử dụng ngoại tệ và quy định tỷ lệ cao về sự có mặt của người địa phương trong hoạt động quốc tế...Cũng như khi những quy định gây khó dễ đối với việc chuyển lợi nhuận về nước của nhà kinh doanh nhà nước. ã Vai trò của các đảng chính trị đối lập nhau. Mỗi đảng theo đuổi một mục tiêu chính trị riêng. Những mục tiêu này có ảnh hưởng trực tiếp đến luật pháp và kiến trúc chính trị của quốc gia nếu Đảng đó chiếm đa số ghế trong bộ máy quyền lực. ã Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền; nạn tham nhũng, hối lộ của các quan chức trong chính phủ. Rủi ro về chính trị cần được đánh giá một cách hệ thống và cần được điều chỉnh liên tục. Bất cứ một doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài đều phải xem xét mình có thích ứng được với môi trường chính trị của quốc gia đó hay trong tương lai doanh nghiệp có những biện pháp gì dể phòng ngừa tối đa rủi ro do môi trường chính trị để lại ? 4. Nhân tố luật pháp. Các nhân tố thuộc môi trường luật pháp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing quốc tế thông qua các đặc điểm của sản phẩm (độ an toàn, các ứng dụng vật lý, kích thước...); việc đóng gói, gắn nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá cả, xúc tiến bán hàng...Luật pháp cũng quy định về phương thức thanh toán quốc tế, giá trị hiệu lực của các bản hợp đồng, cách thức giao dịch, giải quyết tranh chấp. ã Hệ thống luật pháp. Trên thế giới tồn tại 3 loại luật pháp chủ yếu: luật án lệ, luật lục địa và luật đạo hồi. Luật án lệ dựa vào tiền lệ lịch sử, sự phán quyết trong các vụ xử đặc trưng và vào luật đặc biệt để tạo ra các quy chế pháp lý. Khác với luật án lệ, luật lục địa đưa ra những quy định về các tình huống cụ thể trong các điều khoản của bộ luật đó. Luật đạo Hồi bắt nguồn trực tiếp từ kinh Zoras và được kết hợp với các điều luật án lệ đã có từ trước đây hoặc các quy định của luật dân sự nước đó. ã Xung đột pháp luật. Việc xuất khẩu hàng hoá từ nước này sang nước khác chịu sự chi phối của ít nhất là hài nguồn luật khác nhau. Cùng một vấn đề nhưng luật pháp của mỗi quốc gia quy định không giống nhau. Điều này dẫn đến những xung đột pháp luật có thể xảy ra. ở đây, xin nêu ra một số mâu thuẫn của luật pháp như sau: + Những khoảng cách vượt ra khỏi khuôn khổ của trường hợp nào trở thành “ngưỡng quan hệ pháp lý ” (để không ai có thể kiện nhằm được đền bù) rất khác nhau trong các nước. Ví dụ như: ở nước Anh, thời gian đối với hầu hết các hợp đồng là 6 năm; ở nước Pháp, thời gian này có thể lên tới 30 năm; còn ở Đức, nó phụ thuộc vào việc có giao dịch thương mại hay không, nếu có liên quan thì cả hai bên tham gia hợp đồng phải là những thương gia. + Luật pháp các nước có thể quy định khác nhau về cá nhân, tổ chức có tư cách pháp nhân tham gia kí kết hợp đồng kinh tế. + Các điều khoản miễn giảm và điều khoản phạt trong các hợp đồng được quy định khác nhau giữa các quốc gia. + Một số nước (đặc biệt ở châu Âu) rút ra những sự khác biệt quan trọng giữa các hợp đồng thường mại và phi thương mại với mức độ chứng cớ đòi hỏi cần thiết thấp hơn để hình thành sự tồn tại của dạng hợp đồng thương mại và những tranh chấp phát sinh từ các hợp đồng thương mại được đưa ra trong các toà án thương mại đặc biệt. + Đôi khi, chính phủ Mỹ phạt những chi nhánh công ty nước ngoài hoạt động ở Mỹ, những công ty mẹ cung cấp hàng hoá cho những nước mà Hoa Kỳ đang cấm vận. ã Phán quyết. Đây là hành động pháp lý xảy ra ở trong nước của bên đang bị kiện. Những xung đột giữa các bên tham gia hợp đồng được giải quyết ở bên bị kiện song có thể phải áp dụng luật pháp của nước người đi kiện. Do vậy, phán quyết là một vấn đề rất phức tạp. Trên thế giới, Công ước Brussels 1982 và Công ước Rome 1990 được coi là những văn bản pháp lý tiêu biểu có tính quốc tế đề cập chi tiết đến vấn đề này. ã Các quy định về vận chuyển hàng hoá. Trên thế giới có tới 80% khối lượng hàng hoá được chuyên chở bằng đường biển - là con đường vận chuyển thuận tiện và có cước phí rẻ nhất. Các quy định về vận chuyển hàng hoá bằng đường biển được tập hợp khá đầy đủ trong “ Quy định Hague - Visby ” và được thế giới áp dụng rộng rãi. Bên cạnh đó, vận chuyển hàng không được đề cập trong Công ước Warsow 1929; các điều kiện về thực hiện hợp đồng đối với đường sắt được quy định trong Công ước Vận chuyển COTiF 1985 và vận chuyển đường bộ ở châu Âu hầu như được quy định trong Công ước vận chuyển hàng hoá đường bộ - CMR 1956. ã Các công ước quốc tế. Hai công ước quốc tế được tạo ra cho phù hợp với những quy định pháp lý có liên quan đến việc buôn bán hàng hoá quốc tế. Công ước Hague 1964 dự thảo “ Luật thống nhất ” (Uniform Law) cho: 1. Bán hàng qua biên giới quốc gia. 2. Hình thành những hợp đồng buôn bán quốc tế. Sau đó, Uỷ ban Liên hợp quốc và Luật Thương Mại quốc tế (UNCiTRAL) đã xem xét, phát triển “ Luật thống nhất ” và soạn ra công ước ViENNA để sử dụng trong tất cả các giao dịch quốc tế. ã Cơ chế giải quyết tranh chấp. Hai vấn đề quan trọng nhất quyết định việc sử dụng luật pháp của quốc gia nào là: Hợp đồng có điều khoản chỉ rõ luật sẽ được áp dụng vào việc thoả thuận mua bán, các tranh chấp có thể xảy ra và điều khoản trọng tài trong bản hợp đồng đó. Hầu hết các tranh chấp về hợp đồng kinh tế trên thế giới đều được giải quyết bằng phương pháp trọng tài. Đây là phương pháp giải quyết nhanh nhất và cũng đỡ tốn kém nhất. 5. Nhân tố văn hoá Văn hoá chứa đựng nhiều nhân tố đa dạng và phức tạp như: ngôn ngữ, phong tục tập quán, thói quen, tôn giáo...Nó phản ánh sự tác động qua lại giữa lòng tin và cách sống. Vì vậy, nó có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động Marketing quốc tế. Có thể điểm ra đây một vài ảnh hưởng quan trọng của văn hoá tới kinh doanh trên phạm vi quốc tế. ã Về quảng cáo. Các giá trị văn hoá của một quốc gia quyết định khả năng chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Thông qua đó, nó xác lập vị trí của sản phẩm tại thị trường nước ngoài đã và đang thâm nhập. Từ đó, người làm Marketing quốc tế có được cách thức quảng cáo thích hợp với sự hiểu biết của khách hàng về chương trình quảng cáo; mức độ lịch sự, chất lượng mong nhân được từ quảng cáo... ã Về cách thức kinh doanh. Ngồi vào bàn đàm phán, người Trung Quốc không đề cập trực tiếp ngay vấn đề cần đàm phán; trong khi đó, người Mỹ lại mong muốn tiết kiệm thời gian và nêu ngay vấn đề cần đàm phán một cách thẳng thắn; người Pháp coi trọng mối quan hệ bạn hàng đã có từ trước; người Nhật lại tin tưởng sự giới thiệu đối tác qua một công ty có uy tín...Như vậy, văn hoá có tác động sâu sắc tới việc thực hiện các cuộc họp mặt, cách đàm phán, mức độ về nghi thức quan hệ, cách chào hàng cũng như mối quan hệ người mua và người bán. ã Môi trường kinh doanh. Ngày nay, tuy đã có sự giao lưu văn hoá giữa các nền văn hoá khác nhau trên thế giới nhưng mỗi nền văn hoá đều có một bản sắc riêng. Nó ảnh hưởng mạnh đến thói quen và tâm lí tiêu dùng. Xét về khía cạnh môi trường kinh doanh, văn hoá tác động trực tiếp hay gián tiếp vào: hệ thống truyền thông; các quyết định quản lí; vai trò của chính phủ trong công việc kinh doanh; điều kiện làm việc; các mối quan hệ giữa các nghiệp đoàn với các tổ chức lãnh đạo. 6. Nhân tố công nghệ Cuộc cách mạng công nghệ đã đem lại những thành quả to lớn cho toàn nhân loại. Ngày nay, cùng với sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, Marketing quốc tế cũng chịu sự chi phối mạnh mẽ của nó. Đơn cử như việc nối mạng internet trên phạm vi toàn cầu đã giảm thiểu sự cách biệt về địa lí giữa các quốc gia, đưa đến cho Marketing quốc tế “ một mảnh đất màu mỡ ” để phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế. Sự thay đổi nhanh chóng của nền công nghệ cũng tạo ra vô số những cơ hội đổi mới đối với các doanh nghiệp. Hoặc là họ sử dụng công nghệ mới để nâng cao vị thế của mình so với các doanh nghiệp khác hoặc là chịu tụt lùi trong cạnh tranh. Đây cũng là lí do cần thiết để dành nhiều ngân sách cho việc nghiên cứu và phát triển. Như vậy, Marketing quốc tế phải không ngừng thích ứng các hoạt động của mình với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Đó là nhân tố thúc đẩy Marketing quốc tế phát triển nhưng đồng thời cũng là nhân tố tạo ra nhiều thách thức, nhiều sự cạnh tranh cho hoạt động kinh doanh trên phạm vi quốc tế. Chương II thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại công hoá dầu petrolimex (plc) Từ lâu, người ta đã coi Marketing là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và những người khách hàng của họ. Nhưng “chiếc cầu nối ” trong Marketing quốc tế thì quả là gian nan và phức tạp…Để bắt đầu việc xem xét, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), chúng ta hãy cùng chiêm nghiệm những lý lẽ của chuyên gia nổi tiếng Lee La Cocca: “Sự an tâm duy nhất về việc làm có được ở công ty này (Chrysler) bắt nguồn từ chất lượng, năng suất và thoả mãn khách hàng”. Đây cũng là chính mục tiêu mà toàn bộ các hoạt động Marketing quốc tế của PLC đã và đang hướng tới. I. Giới thiệu chung về công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC). Ngày 1-9-1994, Công ty Dầu nhờn Petrolimex (Petrolimex Lubricant Company) – thành viên thứ 25 của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam - được thành lập theo Quyết định số 745TM/TCCB ngày 9-4-1994 của Bộ thương mại đánh dấu sự lớn mạnh không ngừng trong lịch sử hình thành và phát triển trên 40 năm của Petrolimex. Đồng thời điều đó khẳng định đường hướng đúng đắn trong chiến lược đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh nhằm xây dựng Petrolimex thành một tồng công ty mạnh, đảm bảo đủ sức cạnh tranh với các hãng dầu trong và ngoài nước, thực sự là một công cụ của nhà nước để điều tiết thị trường. Đến năm 1999, công ty đổi tên thành công ty Hoá dầu Petrolimex, gọi tắt là PLC theo quyết định số 91/1998/QD/BTM ngày 13-10-1998. Theo giấy phép đăng kí kinh doanh và điều lệ hoạt động của công ty, PLC có các nhiệm vụ và chức năng sau: ã Xuất nhập khẩu kinh doanh dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu (trừ nhiên liệu), vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vật tư phục vụ công tác kinh doanh của công ty. ã Theo quyết định số 567/XD – QD, Tổng công ty xăng dầu Việt Nam bổ sung nhiệm vụ cho PLC là: “ Nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn để thay thế các mặt hàng nhập khẩu thuộc phạm vi kinh doanh của công ty. ã Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn vị và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi được Tổng công ty duyệt. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) gắn liền với bề dày kinh nghiệm và truyền thống hoạt động hơn 40 năm của Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex). Ngày nay, Petrolimex đã trở thành một tổ chức kinh doanh xăng dầu quốc gia với sự hiện diện của hơn 49 công ty trực thuộc và 52 chi nhánh; xí nghiệp thành viên đại diện tại 60/61 tỉnh và thành phố, các trung tâm kinh tế trong cả nước và sự hợp tác thương mại với các hãng các tổ chức kinh doanh trên thế giới đã khẳng định khả năng đáp ứng toàn diện và sự phát triển liên tục của Petrolimex. Mặc dù tuổi đời còn non trẻ song PLC đã chứng tỏ mình là một trong những thành viên năng động nhất của Petrolimex. Công ty Hoá dầu Petrolimex được đánh giá là Công ty sản xuất kinh doanh hàng đầu tại Việt Nam về lĩnh vực dầu mỡ nhờn; nhựa đường; dung môi hoá chất. Tuy các sản phẩm hoá dầu của công ty không nằm trong danh mục các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam nhưng bước đầu công ty đã có một khối lượng đáng kể các sản phẩm xuất khẩu ra thị trường các nước trong khu vực. Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế, đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu- đó cũng chính là mục tiêu chiến lược dài hạn của PLC. Những năm qua công ty đã mở rộng việc sản xuất kinh doanh với quy mô lớn hàng trăm chủng loại mặt hàng. Có thể sơ lược một vài nhóm hàng chính như sau: Về ngành hàng dầu mỡ nhờn gồm có: ã Dầu nhờn động cơ dùng cho ôtô, xe máy. ã Dầu nhờn dùng cho công nghiệp. ã Dầu nhờn hàng hải dùng cho tàu thuyền. ã Các loại dầu mỡ nhờn đặc trưng khác (dầu biến thế điện, dầu thuỷ lực). Về ngành hàng dung môi hoá chất gồm có: ã Dung môi cao su, xylene, toluen, LAWS, PPG, TDi, iPA, MEK ã Các loại dung môi hoá chất khác … Về ngành hàng nhựa đường gồm có: ã Nhựa đường đặc 60-70; 85-100 dạng phuy, dạng xá (bulk). Đặc biệt là nhựa đường xá được vận chuyển bằng xe bồn với nhiệt độ trên 1200C. ã Nhựa đường lỏng MC-30; MC –70. ã Nhựa đường nhũ tương CRS.1, CSS.1 ã Nhựa đường cứng … Cùng với sự đa dạng hoá các mặt hàng, công ty còn cố gắng giảm dần tỉ trọng hàng nhập khẩu so với các mặt hàng sản xuất kinh doanh. Đến nay tỉ trọng này đã giảm 40% so với những năm đầu thành lập. Bên cạnh đó, PLC đã trở thành nhãn hiệu có uy tín trên thị trường Việt Nam và các nước trong khu vực lân cận. Hiện nay, công ty là thành viên chính thức thứ 27 của ELF Marine (Cộng hoà Pháp) từ tháng 11 –1996. Công ty đã cung cấp dầu nhờn hàng hải cho hàng trăm lượt tàu biền tại các cảng Việt Nam và phát triển các hoạt động của mình tới 80 nước và 650 hải cảng trên thế giới. Đồng thời, được công nhận là thành viên chính thức của ELF, hội cũng công nhận chất lượng dầu nhờn ELF nói riêng và các sản phẩm khác do PLC pha chế đạt tiêu chuẩn quốc tế. Một thế mạnh khác của PLC đó là nguồn nhân lực có trình độ, năng động và tuổi trẻ. Đây chính là điểm mạnh của công ty khi mà lịch sử hình thành và phát triển của công ty mới chưa đầy 10 năm. Trong số 560 lao động thì có 7% cán bộ có trình độ trên đại học, 52% có trình độ đại học, 41% có trình độ cao đẳng và trung cấp. Độ tuổi trung bình của đội ngũ cán bộ tương đối trẻ (với độ tuổi trung bình 27). Bên cạnh đó, hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất của công ty khá hiện đại và đầy đủ. Trụ sở văn phòng của công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đủ hệ thống liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng internet. Kho nhựa đường tại Đà Nẵng, Nhà Bè, có sức chứa khoảng 15000 m3 và tới giữa năm 2000 đã xây dựng được thêm kho chứa hoá chất thứ hai ở Hải Phòng. Dây chuyền pha chế dầu mỡ nhờn Hải Phòng, Nhà Bè tương đương trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7. Đội xe chuyên dụng vận tải nhựa đường và hoá chất tại các chi nhánh Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Hai trung tâm thực nghiệm hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN5958-1995 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường và hoá chất đang được lưu hành trên thị trường Việt Nam. Như vậy một hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và trình độ công nghệ tiên tiến trên thế giới là thành quả đáng kể trong quá trình xây dựng và trưởng thành trong những năm qua. Được ra đời trên nền tảng của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, một Tổng công ty 90 mạnh, đã hoạt động lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã kế thừa được những kinh nghiệm và uy tín kinh doanh quý báu, đặc biệt là mối quan hệ làm ăn với bạn hàng trong và ngoai nước mà trước đó Tổng công ty đã gây dựng. Thêm vào đó với đội ngũ cán bộ có trình độ, năng động, tận tâm với công việc và hệ thống cơ sở vật chất tương đối đầy đủ, PLC đã hội đủ các nguồn lực cơ bản để tự khẳng định mình trong điều kiện cạnh tranh sắp tới, cho phép công ty vươn ra thị trường các nước trong khu vực. 2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty. Sau đây là vài nét về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty. Sự bố trí các hệ thống phòng ban và một phương thức quản lí khoa học, phù hợp với ngành hàng kinh doanh là nhân tố quan trọng giúp công ty thành công. Trụ sở văn phòng: PLC có trụ sở tại số 1 Khâm Thiên - Đống Đa –Hà Nội. Giám đốc: điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty chịu trách nhiệm với Tổng công ty xăng dầu Việt Nam về kết quả sản xuất kinh doanh của công ty. Phó giám đốc: có hai phó giám đốc trong đó một người phụ trách về kỹ thuật và một người phụ trách về tài chính. Hệ thống phòng ban nghiệp vụ được mô tả qua hình 1 (trang sau). Các đại diện của công ty: tất cả các chi nhánh trên của công ty hoạt động kinh doanh đều hạch toán chung với văn phòng công ty. 3. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty a. Lĩnh vực kinh doanh Như đã nói ở trên, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) có nhiệm vụ xuất nhập khẩu kinh doanh dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh. Một cách cụ thể, công ty có các loại hình kinh doanh như: Xuất nhập khẩu, sản xuất, kinh doanh dịch vụ gia công pha chế, đóng gói uỷ thác xuất nhập khẩu với ba ngành hàng kinh doanh: dầu mỡ nhờn, dung môi hoá chất và nhựa đường. Trong đó, dầu mỡ nhờn là ngành hàng kinh doanh chính của công ty. Hình 2: sơ đồ Bộ máy quản lý của PLC Phòng tổ chức hành chính Phòng tài chính kế toán Phòng kỹ thuật sản xuất Phòng kinh doanh dầu nhờn Phòng kinh doanh nhựa đường Phòng kinh doanh hoá chất Giám đốc Chi nhánh hoá dầu Đà Nẵng Chi nhánh hoá dầu Hải Phòng Chi nhánh hoá dầu Sài Gòn Xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội Một số cửa hàng kinh doanh tại Hà Nội Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, PLC đã và đang giới thiệu đến người tiêu dùng các sản phẩm động cơ thông dụng, các loại dầu mỡ nhờn công nghiệp và các loại dầu mỡ nhờn đặc chủng. PLC đã đảm bảo thị trường trong nước và xuất khẩu các loại dầu mỡ nhờn đạt tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế mang nhãn hiệu nổi tiếng Petrolimex (PLC). Các sản phẩm này đã được đóng dưới dạng bao bì phuy, thùng, lon từ 0,7 l đến 200l tại hai nhà máy dầu nhờn có công nghệ tiên tiến tại Hải Phòng và Thành Phố Hồ Chí Minh. Với trên 100 chủng loại dầu mỡ nhờn thoả mãn nhu cầu bôi trơn cho các thiết bị thuộc lĩnh vực đường bộ, đường sắt, hàng không và máy móc thiết bị chuyên dùng của nhà máy xí nghiệp sản xuất. Ngày nay các sản phẩm của PLC đã trở nên thân thuộc với người tiêu dùng trong cả nước với chất lượng cao, bao bì đẹp, phương thức phục vụ chu đáo. Cùng với những hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn, PLC còn được biết đến là một nhà cung cấp nhựa đường nóng dạng xá đầu tiên tại Việt Nam. Với các khu kho, bể có sức chứa trên chục ngàn tấn và hệ thống công nghệ hoàn chỉnh, hiện đại tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ… Nhựa đường nóng dạng xá của PLC đã và đang đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhựa đường trên mọi miền đất nước. Mặt khác, sản phẩm nhựa đường của PLC đảm bảo chất lượng, giá cả cạnh tranh, điều kiện phục vụ tiện lợi, đã và đang đồng hành với các dự án Quốc lộ 1, quốc lộ 5 và nhiều tuyến đường bộ khác. Ngoài nhựa đường nóng, PLC còn pha chế nhựa đường cut-black đáp ứng yêu cầu kỹ thuật và cung cấp các loại nhựa đường lỏng và nhựa đường nhũ tương đến khách hàng. Với lượng nhựa đường cung cấp hàng vạn tấn/năm, PLC đã thực sự hoà nhập vào công cuộc tái thiết cơ sở hạ tầng trong cả nước. Công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) còn là nhà cung cấp các loại dung môi hoá chất như: dung môi cao su, LAWS, Toluen … được sử dụng trong các ngành sơn, chế biến cao su, da giày, ngành công nghiệp … Với một hệ thống phân phối sâu rộng, PLC đang phấn đấu trở thành bạn hàng đáng tin cậy trong cung cấp các loại dung môi hoá chất. Không chỉ là nhà phân phối, PLC đã và đang đa dạng hoá các hoạt động của thuần tuý mình trên các lĩnh vực đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới, cung cấp tư vấn, dịch vụ kỹ thuật và giải đáp kỹ thuật, đảm bảo môi sinh môi trường. Hỗ trợ cho các hoạt động này là một đội ngũ chuyên gia kỹ sư giàu kinh nghiệm cùng với hai trung tâm thử nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958 – 1995 (ISO / iEC Guide 25) được trang bị các thiết bị hiện đại tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chi Minh. Như vậy, do đặc thù là nguyên liệu đầu vào cơ bản cho các ngành kinh tế khác và thường được mua bán với khối lượng lớn bằng phương thức đấu thầu, các sản phẩm của PLC luôn phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe về số lượng, chất lượng và giá cả của các đợt thầu trong khi các đối thủ nước ngoài đã bắt đầu chiếm những khu vực thị trường quan trọng. Vì vậy, giảm giá thành sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty. b. Thực trạng quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Những năm qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt kết quả khá cao. Đây là điều mà chỉ có một số lượng ít các doanh nghiệp nhà làm được. PLC đã không ngừng phát triển với tỉ lệ tăng trưởng cao, khoảng 10% / năm. Kể từ năm 1997, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Đông Nam á, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có chậm lại. Nhưng bước sang những tháng đầu năm 2001 PlC đã lấy lại mức tăng trưởng đạt được từ trước đây và liên tục phát triển hoạt động kinh doanh ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty PLC giai đoạn 1998- 2001 sẽ cho ta một khái quát nhất về hiệu quả kinh doanh của công ty. Bảng 1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của PLC giai đoạn 1996-2000. (Đơn vị: triệu vnd) STT Chỉ tiêu 1996 1997 1998 1999 2000 1 Tổng doanh thu 278 270 285 047 357 450 460 050 520 349 Tốc độ tăng(%) 100,5 102,4 125,4 128,7 113,1 2 Tổng kim ngạch XNK 14,1 21,3 24,1 26,8 27,5 Tốc độ tăng(%) 151,1 131,1 111,2 111,2 102,6 3 Tổng lợi nhuận 14 000 14 250 15 537 17 950 23 124 Tỷ suất LN/vốn 22,37 22,26 22,67._.uy tính sáng tạo của họ. ã Duy trì hiệu lực và hiệu quả của hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002: Mỗi thành viên trong công ty phải thực hiện triệt để trách nhiệm và quyền hạn của mình đã được miêu tả trong sổ tay chất lượng của công ty; Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi hàng ngày từ khâu chuẩn bị nhiên liệu đến khi hoàn thành theo hệ thống các thông số chỉ tiêu, phát hiện các sai lệch kịp thời để khắc phục và hoàn thiện. Chất lượng sản phẩm phải là mục tiêu trọng tâm của Marketing quốc tế. Nó quyết định sự thành bại của công ty trong cuộc cạnh tranh hết sức gay go với các đối thủ nước ngoài. Và nó cũng là nhân tố cơ bản quyết định uy tín của một nhãn hiệu sản phẩm. 2.2.2 Chính sách giá quốc tế: Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng của hoạt động Marketing, bên cạnh yếu tố sản phẩm, giá cả là yếu tố thứ hai được người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn nhãn hiệu. Giá chính là công cụ đắc lực cho cạnh tranh, đặc biệt là trong cạnh tranh ngắn hạn. Xem xét cách định giá sản phẩm của PLC, người ta thấy giá thành sản phẩm nói chung và giá xuất khẩu nói riêng phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh. Nhằm thực hiện tốt chiến lược: “chất lượng sản phẩm cao –giá cơ sở của sản phẩm hạ để thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu”, các giải pháp sau sẽ tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá và thiết lập các biện pháp nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm. ã Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh: Các hãng dầu nổi tiếng như: Shell, Caltrol, Mobil…đều có một biểu giá cơ sở và khi bán sản phẩm, giá cả có thể dao động trong một khung giá cho phép (gọi là giá trade mark). PLC cũng tuân theo cách định giá này. Do vậy, việc tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng trong các quyết định về giá của công ty. Nếu giá của công ty chào hàng quá cao so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ từ chối mua hàng (do mua với đơn đặt hàng lớn) và ngược lại, giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì công ty sẽ không thu được lợi nhuận cao. Dovậy, các giải pháp mà công ty nên thực hiện là: +Tổ chức thu thập nguồn thông tin trong và ngoài công ty; nhanh chóng đưa các thông tin này tới nhà quản lý để đưa ra quyết định kịp thời. Nâng cao hiệu quả hoạt động của tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh. Tiểu ban này phải xây dựng một danh mục các đối thủ cạnh tranh, đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu của họ để đưa ra những dự báo cần thiết. ã Giảm chi phí sản xuất bao bì: Chi phí bao bì chiếm 2/5 giá thành sản phẩm trong ngành hoá dầu. Vì vậy, giảm chi phí sản xuất bao bì là một giải pháp hữu hiệu giúp công ty giảm tối đa chi phí sản xuất sản phẩm. Dưới đây là một số đề xuất: +Thu mua các loại lon, thùng cũ…làm nguyên liệu tái sản xuất bao bì để tiết kiệm chi phí mua nguyên vật liệu hoàn toàn mới. +Sử dụng dây chuyền công nghệ phù hợp để tận dụng nguồn nhân công rẻ. ã Giảm chi phí hàng hoá xuất khẩu: Trong cấu thành các chi phí xuất khẩu, chi phí vận chuyển là loại chi phí tốn kém nhất. Nó là nguyên nhân trực tiếp là cho giá xuất khẩu tăng thêm. Thời gian tới, công ty nên phát triển hơn nữa đội vận tải chuyên dùng của cong ty để đảm bảo đúng tiến độ giao hàng tại biên giới, các cảng biển và giảm chi phí vận chuyển thuê ngoài. Để tiện lợi cho hàng hoá xuất khẩu, công ty nên thành lập các nhà phân phối gần khách hàng để giảm chi phí này. Xuất phát từ thực tế hoạt động Marketing quốc tế của PLC là chưa có một chính sách giá phù hợp với từng thị trường xuất khẩu, công ty có thể áp dụng một số những giải pháp sau để hoàn thiện chính sách giá: - Thị trường các cảng biển (xuất khẩu thông qua ELF): Đây là thị trường ổn định, sức mua lớn và thương hiệu PLC đã có uy tín. Vì vậy, công ty có thể định giá cao để tăng lợi nhuận, đặc biệt là đối với các mặt hàng thuộc nhóm dầu thuỷ lực (Visga 22, Energol HLP 220…). - Thị trường Lào, Campuchia, Philipin: Tại các thị trường này, PLC phải sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh đắc lực. Trước sự tranh giành thị phần với các hãng dầu nổi tiếng (Shell, Caltex…), công ty nên hạ tối đa giá sản phẩm xuất khẩu để từng bước khẳng định vị thế của mình. - Thị trường các tỉnh biên giới Trung Quốc: Đây là thị trường xuất khẩu chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh. Công ty nên định giá xuất khẩu ở mức trung bình để phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Ngoài ra, trong thời gian tới, công ty vẫn XK với giá FOB để phòng tránh những rủi ro trong vận chuyển và bảo hiểm quốc tế. Tuy nhiên trong tương lai gần, khi nền kinh tế Việt Nam phát triển đến một trình độ nhất định các quy định về luật pháp đã hoàn chỉnh và thống nhất thì việc xuất khẩu chuyển sang giá CIF là một tất yếu. 2.2.3. Chính sách phân phối quốc tế: Trong các quyết định về phân phối thì quyết định về kênh phân phối là khó khăn phức tạp nhất. Trong những năm tới, công ty cần duy trì, phát triển và hoàn thiện hai loại kênh phân phối quốc tế của công ty là: +Kênh phân phối quốc tế trực tiếp (XK trực tiếp). + Kênh phân phối quốc tế gián tiếp (XK gián tiếp). a. Kênh phân phối quốc tế trực tiếp. Trong thời gian tới, công ty nên tiếp tục duy trì hệ thống phân phối này mà không nhất thiết phải mở rộng các bộ phận xuất khẩu trực tiếp khiến chi phí kinh doanh tăng. Vì vậy, các giải pháp ở đây tập trung chủ yếu vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối này. Hình 4: Kênh phân phối quốc tế trực tiếp. Khách hàng quốc tế Bộ phận XK Các chi nhánh, xí nghiêp trực thuộc công ty Khách hàng của công ty thường là các nhà máy, xí nghiệp sản xuất…họ mua với số lượng lớn theo các hợp đồng ký kết giữa hai bên. Để đạt được mục tiêu thúc đẩy các hoạt động xuất khẩu, công ty cần có các biện pháp sau: +Lập danh mục các khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu dùng dầu mỡ nhờn theo thời gian của họ. +Tích cực chủ động liên hệ với các công ty, tổ chức có nhu cầu và thiết lập các mối liên hệ bạn hàng mật thiết. Đối với một số khách hàng lớn, có quan hệ cung ứng lâu dài, công ty có thể dành cho họ những ưu đãi như: hình thức thanh toán, bảo hành dài hạn…Tuỳ theo các tiêu chí như: số lượng mua hàng năm, tổng số lần mua hàng trong năm, giá trị lô hàng XK…mà công ty có sự quan tâm theo mức độ khác nhau. Qua đó, công ty sẽ nâng cao uy tín và duy trì được lượng khách hàng của mình. +Duy trì một đội ngũ cán bộ ngoại thương am hiểu Marketing quốc tế, có trình độ và kỹ năng bán hàng tốt bởi họ chính là đại diện của công ty khi tiếp xúc với khách hàng. b. Kênh phân phối quốc tế gián tiếp: Hình 5: Kênh phân phối quốc tế gián tiếp. Khách hàng PLC Đại lý xuất khẩu ELF lub marine Mạng lưới phân phối quốc tế của công ty chưa thực sự rộng khắp và hoạt động có hiệu quả. Trong chính sách phân phối quốc tế, hệ thống kênh chỉ dừng lại ở cấp I. Công ty nên cải tiến lại hệ thống kênh phân phối quốc tế gián tiếp để đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của thị trường nước ngoài và phù hợp với xu hướng quốc tế hoá nền kinh tế thế giới hiện nay theo 2 cấp: cấp I vàcấp II (xem hình vẽ): Hình 6: kênh phân phối quốc tế gián tiếp trong thời gian tới. Khách hàng Đại lý xuất khẩu PLC Cấp i: PLC Chi nhánh xuất khẩu Đại lý xuất khẩu Khách hàng Cấp II: Đối với hệ thống kênh phân phối gián tiếp, thời gian tới, công ty nên có những biện pháp nâng cao hiệu quả của các trung gian phân phối này. + Hàng năm, công ty có chương trình xem xét, đánh giá hiệu quả của các trung gian phân phối để kịp thời nhắc nhở và nếu cần thì chuyển giao moọt trung gian khác hợp lý hơn. + Có chính sách khuyến khích các hoạt động của các trung gian này như: hưởng theo doanh thu, hỗ trợ các trang thiết bị văn phòng và các ưu đãi khác. + Yêu cầu các trung gian phân phối có trách nhiệm tìm hiểu, thu thập thông tin về nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Đồng thời, họ cũng có trách nhiệm giải đáp hoặc chuyển những nhận xét, thắc mắc của khách hàng về cho công ty (có thể một tháng một lần). + Đào tạo các kiến thức về Marketing quốc tế cho họ, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động qua những hiểu biết sâu sắc về PLC. Thực hiện tốt chính sách phân phối quốc tế giúp công ty khắc phục những mặt còn hạn chế trong quá trình phân phối quốc tế. Hơn nữa, thị trường xuất khẩu của công ty được mở rộng trong quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới sắp tới. 2.2.4. Chính sách khuếch trương quốc tế: Chính sách khuếch trương quốc tế là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh, chất lượng hàng hoá,uy tín nhãn hiệu trong tâm lý khách hàng. Đây là chính sách bổ trợ đắc lực cho chính sách sản phẩm và hiệu quả của chính sách giá, chính sách phân phối. Tuy nhiên, công ty chưa thực sự quan tâm đến chính sách khuyếch trương quốc tế. Căn cứ vào đặc tính của sản phẩm, của công ty và khách hàng thì PLC nên sử dụng các chính sách khuyếch trương quốc tế như sau: ã Gửi hàng mẫu: Hàng mẫu có vai trò quan trọng trong việc hấp dẫn khách hàng, tạo cho khách hàng lòng tin về uy tín sản phẩm đồng thời khuyến khích việc dùng thử của họ. Kèm theo sản phẩm mẫu, công ty có gửi kèm theo thư, catalogue đến khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng để chào hàng. Công việc này sẽ do tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh thực hiện. ã Tham gia các cuộc triển lãm, hội trợ quốc tế: Đây là nơi thiết lập các đầu mối quan hệ làm ăn giữa công ty và khách hàng. Đây cũng là nơi thuận tiện cho việc thoả thuận và ký kết các loại hợp đồng. Việc tham gia hội chợ, triển lãm là cơ hội tốt để nâng cao uy tín và hình ảnh của sản phẩm công ty đối với khách hàng. ã Chào hàng trực tiếp: Thông qua danh sách khách hàng (trong đó có cả khách hàng tiềm năng), yêu cầu các trung gian phân phối tới chào hàng trực tiếp với tư cách là người được uỷ quyền của công ty. Trong những năm tới, khi mà thị trường quốc tế ngày càng mở rộng, hệ thống cơ sở hạ tầng về thông tin đồng đều, hoạt động khuyếch trương quốc tế sẽ có điều kiện phát triển ở quy mô sâu rộng hơn. Lúc này, chính sách khuyếch trương quốc tế là công cụ đắc lực trong cạnh tranh, giúp công ty khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế. PLC cần coi trọng và đầu tư hơn nữa để thực hiện có hiệu quả chính sách khuyếch trương quốc tế nhằm bổ trợ cho các chính sách Marketing quốc tế khác. III. Kiến nghị đối với Nhà nước. Để thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu với hiệu quả cao nhất, bên cạnh những nỗ lực của Công ty trong việc hoàn thiện các hoạt động Marketing quốc tế, Nhà nước phải tạo một môi trường kinh doanh ổn định và thuận lợi để Công ty có thể phát huy được năng lực của mình. Nói một cách khác, Nhà nước nên tạo một hành lang pháp lý hoàn thiện, môi trường đầu tư và môi trường kinh doanh ổn định, có thể dự đoán được. 1. Hoàn thiện hệ thống thuế. Từ ngày 1/1/1999, thuế GTGT (VAT) đã được áp dụng thay cho thuế doanh thu. Việc đánh thuế trùng lặp trước khi áp dụng thuế VAT đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp cũng như đã tạo ra nhiều tiêu cực trong cơ chế nộp và thu thuế. Luật thuế VAT ra đời nhằm khắc phục những mặt yếu kém đó. Tuy nhiên, trong lĩnh vực nhập khẩu, ngoài những rủi ro về tỷ giá, việc thu 10% thuế VAT trên giá trị hàng nhập khẩu ngay tại các cảng khẩu khiến cho việc nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất, pha chế sản phẩm gặp nhiều khó khăn, thậm chí bị cụt dần vốn lưu động. Như vậy mức thuế này là cao vì Công ty không được khấu trừ thuế đầu vào (một phần hàng hoá là hàng nhập khẩu). Thực tế cho thấy, do căn cứ tính thuế VAT và thuế doanh thu khác nhau nên năm 1999 Công ty phải nộp số thuế tăng hơn so với thuế doanh thu gấp 7,4 lần, và năm 2000 là 8,2 lần. Mặt khác để đảm bảo sự ổn định giá cả thị trường, Nhà nước không cho phép Công ty tuỳ tiện nâng giá bán sản phẩm sau khi áp dụng luật thuế này. Tình trạng này khiến Công ty bị giảm sút một phần lợi nhuận có thể đạt được. Hơn nữa, trong khi lãi vay ngân hàng quá chênh lệch với tỷ suất lợi nhuận bình quân thì với thời gian hoàn thuế dài như vậy, tình trạng đọng vốn phải được tính là một khoản chi phí cơ hội và đó sẽ là khoản chi phí không nhỏ đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó hầu hết các doanh nghiệp đều đang gặp khó khăn về vốn lưu động (80% là vốn đi vay) thì việc vay vốn để mua nguyên liệu rồi lại phải vay vốn để nộp thuế đã tạo ra sự bất hợp lý với cơ chế tín dụng hiện nay và cả tình hình thực tế. Tất cả những vướng mắc đó đã hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp khi có biến động về cầu lớn đối với sản phẩm cảu doanh nghiệp hay biến động có lợi về cung các sản phẩm đầu vào. Thêm vào đó, thuế xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu vẫn còn cao so với các mặt hàng khác (thuế suất 8%). Điều này làm hạn chế khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp cũng như gây nên tình trạng "đội giá" hàng xuất khẩu so với hàng tiêu thụ trong nước. Mà đối với các sản phẩm của Công ty, cạnh tranh bằng giá là yếu tố quyết định thắng bại trước các đối thủ mạnh. Hơn 2 năm trôi qua kể từ ngày Nhà nước áp dụng luật thuế giá trị gia tăng đã có một số văn bản sửa đổi luật thuế này được ban hành song vẫn còn những vướng mắc nhất định. Do vậy, thời gian tới, đề nghị Bộ Tài chính tiếp tục cải cách hệ thống thuế VAT. trong những năm đầu mới áp dụng luật thuế này, Nhà nước nên xem xét và giảm một phần thuế VAT đối với hàng nhập khẩu, đặc biệt là các loại nguyên liệu sản xuất chưa có nhiều ở trong nước (dầu gốc, phụ gia đặc biệt trong ngành công nghiệp hoá dầu). Nhà nước cũng nên đơn giản hệ thống thuế nhập thay vì 26 mức như hiện nay để tánh việc áp dụng những mã tính thuế tuỳ tiện. Mặt khác, để khuyến khích hoạt động xuất khẩu, Nhà nước nên đơn giản hoá thủ tục xuất khẩu, giảm thuế xuất khẩu tới mức thấp nhất có thể. Nhằm tháo gỡ những vướng mắc trên, Nhà nước nên khuyến khích và tiến tới bắt buộc việc thanh toán giữa các doanh nghiệp qua hệ thoóng ngân hàng. Về mặt kỹ thuật, tiền nộp thuế tính trên cơ sở hoá đơn thanh toán sẽ được trích từ tài khoản của doanh nghiệp chuyển sang tài khoản của cơ quan thuế. Thời gian tiền nằm trong tài khoản này sẽ được trích coi là khoảng thời gian ngân hàng huy động được vốn và đến thời hạn hoàn thuế doanh nghiệp sẽ được trả thêm phần tiền lãi tính trên khoản tiền nộp thuế với tỷ lệ lãi suất thấp hơn lãi suất tiền gửi. Mặt khác, nếu doanh nghiệp có khó khăn về vốn lưu động thì tài khoản nói trên sẽ được coi là một đảm bảo cho khoản vay với lãi suất ưu đãi cho doanh nghiệp. Điều này sẽ vừa tạo điều kiện cho hoạt động thu thuế triệt để hơn, vừa giúp đỡ doanh nghiệp rất nhiều về mặt vốn lưu động cho sản xuất kinh doan. 2. Đơn giản hoá thủ tục hành chính, thủ tục xuất nhập khẩu và thủ tục thanh toán quốc tế. Chính phủ, các Bộ, các cấp cần hoàn thiện chức năng quản lý Nhà nước đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu theo hướng đơn giản hoá các thủ tục hành chính, sử dụng rộng rãi các đòn bẩy kinh tế để quản lý tốt các hoạt động kinh doanh. Cơ quan quản lý kinh tế Nhà nước cần làm tốt chức năng kiểm tra, giám sát doanh nghiệp, ngăn ngừa những hiện tượng tiêu cực trong kinh doanh, đặc biệt là gian lận thương mại. Nhà nước phải có một đội ngũ cán bộ thi hành luật có trình đọ năng lực, phẩm chất để thực thi các nhiệm vụ có hiệu quả. Bên cạnh đó, để giảm chi phí xuất khẩu cho các doanh nghiệp, các cơ quan chức năng của Nhà nước như Bộ Thương mại, Tổng cục Hải quan nên cải cách hơn nữa các thủ tục hải quan, tạo điều kiện cho việc thông quan hàng hoá nhanh chóng. Tránh việc làm thủ tục hải quan rườm rà, tốn kém khiến chậm tiến đọ giao hàng, tăng chi phí xuất khẩu khiến giá thành sản phẩm bị đẩy lên cao. Thủ tục thanh toán quốc tế cũng là một vấn đề vướng mắc đối với hầu hết các doanh nghiệp xuất khâủ. Phần lớn hàng xuất khẩu của ta đều thanh toán theo phương thức tín dụng thư chứng từ (documentary L/C). Các việc liên quan đến thư tín dụng là giục mở tín dụng thư, kiểm tra nội dung và sửa thư tín dụng để bảo đảm an toàn trong việc thu tiền bán hàng. Song trên thực tế, các thủ tục này không được thống nhất giữa ngân hàng các quốc gia khác nhau nên làm chậm quá trình thanh toán, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, ban hành một cơ chế thanh toán quốc tế thống nhất với nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp xuất khẩu là điều Nhà nước nên thực hiện ngay trong thời gian tới, đặc biệt khi hàng rào thuế quan khu vực được xoá bỏ. 3. Nhà nước có các kế hoạch hỗ trợ thông tin thị trường, xúc tiến thương mại. Theo một kết quả điều tra gần đây cho thấy 80% lượng thông tin doanh nghiệp thu thập được là qua báo chí mà nguồn thông tin này thường khôg chính xác và có độ trễ nhất định. trong kinh doanh quốc tế, thông tin có vai trò quyết định đối với quá trình cạnh tranh. Vì vậy, Nhà nước nên có kế hoạch hỗ trợ thông tin thị trường, xúc tiến thương mại như: xây dựng các Công ty đầu tư công cộng; các mạng tin học về thị trường; hình thành hệ htống Catalogue điện tử về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp; thành lập các tổ chức tư vấn, dự báo sự biến động thị trường không vì lợi nhuận; hỗ trợ các doanh nghiệp tham gia hội chợ quốc tế và xúc tiến thương mại; đồng thời tổ chức các cuộc triểm lãm, hội chợ thương mại có hiệu quả. Bên cạnh đó, Nhà nước nên có những giải pháp để hạ cước phí các dịch vụ bưu chính viễn thông, điện ... Những chi phí này chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá thành sản phẩm các ngành công nghiệp như: hoá chất: 60%; thép: 51%; hoá dầu: 48% ... Do đó, nếu chi phí trả cho các dịch vụ này quá cao dẫn đến việc phá huỷ mọi nỗ lực giảm giá thành của doanh nghiệp và có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. 4. Có chiến lược lâu dài nhằm nâng cao sức cạnh trên thị trường quốc tế của các doanh nghiệp Nhà nước. "Xuất khẩu hay là từ chối tồn tại" là khẩu hiệu của bất kỳ quốc gia nào, đặc biệt là đối với các quốc gia đang phát triển, đang "rướn" mình thoát ra cảnh nghèo khổ và phụ thuộc. Song tính cạnh tranh của các sản phẩm xuất khẩu Việt Nam còn rất yếu kém. Vấn đề lại càng trở nên bức xúc khi áp lu ực cạnh tranh do quá trình tự do hoá thương mại, trước hết là thời hạn có hiệu lực của CEPT trong khuôn khổ AFTA cứ mỗi lúc một gần. Nếu các doanh nghiệp không sẵn sàng đối mặt với những thách thức từ cuộc cạnh tranh gay gắt ấy thì sẽ sớm bị tụt hậu trong nền kinh tế khu vực và thế giới đầy năng lực. Điều đó cho thấy đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Nhà nước nói riêng, Nhà nước phải có định hướng chiến lược lâu dài nhằm giúp đỡ các doanh nghiệp này nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Một doanh nghiệp rất khó trở thành doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh nếu được dung dưỡng lâu năm trong môi trường thiếu tính cạnh tranh. Nhà nước nên tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh coh tất cả các doanh nghiệp bằng cách thiết lập một hành lang pháp lý hữu hiệu, thông thoáng và công bằng đối với mọi thành phần kinh tế, tránh tình trạng độc quyền tại một số ngành kinh tế như hiện nay. Môi trường pháp lý được coi là "sân chơi" chung cho mọi thành phần kinh tế. Luật doanh nghiệp ra đời với nhiều ưu điểm: quyền tự chủ kinh doanh được mở rộng, đơn giản hoá một số thủ tục (xin giấy phép đầu tư, thành lập doanh nghiệp...). Song một số văn bản hướng dẫn thi hành còn nhiều vấn đề bất cập, mâu thuẫn. Bên cạnh đó các doánh nghiệp Nhà nước vẫn được coi là "đứa con cưng" của nền kinh tế, dưới sự bảo trợ trực tiếp của Nhà nước... Vì vậy, Nhà nước cần sớm hoàn thiện hệ thống luật pháp, đặc biệt là các quy định liên quan đến ngoại thương để vừa thúc đẩy các doanh nghiệp xuất khẩu, vừa tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh. Vấn đề đang đặt ra trước mắt là Nhà nước có chính sách hỗ trợ vốn giúp các doanh nghiệp không ngừng mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh cả về bề rộng cũng như chiều sâu. Điều này cũng liên quan đến hoạt động của hệ thống các ngân hàng Nhà nước. Làm sao để thắt chặt mối quan hệ "vay-cho vay" giữa doanh nghiệp và các ngân hàng, tránh tình trạng nơi thiếu vốn cứ thiếu, nơi thừa vốn vẫn cứ thừa... Mặt khác, Nhà nước nên hỗ trợ trực tiếp các doanh nghiệp Nhà nước bằng cách giảm thuế nộp ngân sách với mức thuế suất hợp lý thay vì mức thuế suất cao như hiện nay. Về lâu dài, Nhà nước nên có kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực một cách có hiệu quả. Con người là yếu tố quyết định trong cạnh tranh. Nhưng hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu vẫn thiếu một đội ngũ nhân viên ngoại thương nhạy bén, có bề dày kinh nghiệm. Mặt khác, hoạt động sản xuất trực tiếp lại thiếu những công nhân lành nghề. Sự mất cân đối về nguồn nhân lực đã tạo ra không ít khó khăn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu. Nhìn lại hoạt động của các doanh nghiệp Nhà nước trong những năm qua ta thấy, Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) là một trong số 17 các doanh nghiệp Nhà nước làm ăn có hiệu quả. Nên chăng, Nhà nước có kế hoạch cổ phần hoá công ta để công ty hoạt động có hiệu quả hơn trong thời gian tới, đồng thời đóng góp vào tiến trình cổ phần hoá mà cả nước đang thực hiện. Để đạt được hiệu quả cao nhất, Nhà nước nên sửa đổi, bổ sung cơ chế ưu tiên bán cổ phần cho người lao động trong doanh nghiệp, dành một tỷ lệ thích hợp bán ra ngoài doanh nghiệp để thu hút vốn kinh nghiệm quản lý của các cổ đông (nhà đầu tư nước ngoài có thể mua không quá 30% tổng số cổ phần của doanh nghiệp)... Khi nghiên cứu lịch sử phát triển tín dụng TBCN, Mác đã coi việc thành lập Công ty cổ phần là đòn bẩy kinh tế làm thay đổi hẳn bộ mặt của nền kinh tế TBCN. Vậy thì ngày nay, chúng ta nên tiếp thu những kinh nghiệm đó và áp dụng một cách khoa học với tình hình thực tế của chúng ta. Cùng với quá trình cổ phần hoá, Nhà nước cũng nên có kế hoạch liên kết các Tổng công ty Nhà nước thành các tập đoàn kinh tế vững mạnh. Điều đó sẽ làm gia tăng sức tranh của nền kinh tế và tránh tình trạng cạnh tranh nội bộ không cần thiết. Cụ thể đối với ngành công nghiệp hoá dầu, Nhà nước cần có biện phá, cơ chế gắn kết các Tổng công ty mạnh là Petro Việt Nam, Petrolimex, Vinacheni, Vinaplas bởi thực tế các Tổng công ty này đang "đá lấn sân nhau" - Petrolimex thì lấn sang lĩnh vực sản xuất còn Petro Việt Nam thì lấn sang lĩnh vực kinh doanh... Đồng thời, điều này cho phép tăng vốn đầu tư của phía Việt Nam cũng như tận dụng mạnh của Việt Nam trong kinh doanh và trên thị trường quốc tế. Cuối cùng là vấn đề đáng quan tâm mà nhiều nhà kinh tế đã không ít lần đề cập: Hệ thống luật pháp Việt Nam chưa hoàn thiện để có thể tạo một môi trường kinh doanh an toàn, hạn chế những rủi ro có thể xảy ra đối với các công ty. Trong đó, Nhà nước nên ban hành Luật về quảng cáo làm nền tảng cho hoạt động khuyếch trương của công ty. Đây cũng là một nhân tố cần thiết để góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Kết luận Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới, là thành viên của ASEAN, APEC và chuẩn bị gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Trong khi đó, hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và hoạt động xuất khẩu nói riêng của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế. Chính sách Marketing quốc tế của các công ty mới ở trong phạm vi hẹp chỉ nhằm mục đích đơn thuần là tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác, hoạt động Marketing quốc tế giữ vai trò quyết định trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp. Như vậy, việc nghiên cứu và vận dụng Marketing quốc tế là vô cùng cần thiết. Nhận thức được điều đó, Công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) đã cố gắng hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, hoạt động Marketing quốc tế của công ty vẫn còn một số hạn chế như đã đề cập. Trong thời gian tới, khi mà hàng rào thuế quan được xoá bỏ, việc xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu sẽ đem lại cho Petrolimex (PLC) một thị trường tiêu thụ rộng lớn. Đó chính là cơ hội và thách thức đòi hỏi công ty phải coi trọng hơn nữa hiệu quả các chính sách Marketing quốc tế. Do thời gian và khả năng nhận thức còn hạn chế, Luận văn tốt nghiệp này có thể còn những sai sót nhất định. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và độc giả. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của các cô giáo: Tiến Sĩ Nguyễn Thị Hường; GV Nguyễn Thị Thanh Hà và sự giúp đỡ tận tình của các cô chú cán bộ phòng kinh doanh Dầu Mỡ Nhờn công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) để em hoàn thành tốt "Chuyên đề thực tập tốt nghiệp" này. Hà Nội, tháng 6 năm 2001 Phạm Thị Thanh Phương Danh mục tài liệu tham khảo Sách: Marketing quốc tế. ĐH KTQD - NXB Giáo dục, 1999 Marketing quốc tế. Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông. Viện kinh tế bưu điện- NXB Bưu điện- 1999 Quản trị Marketing – Philip Kotler- NXB Thống kê-2000 Quản trị chiến lược- ĐHKT QD- 2000 Các tình huống thực hành Marketing trong kinh doanh- ĐHTM-1999 Quản trị chiêu thị – bán hàng – quảng cáo NXB Thống kê-2000 Công nghệ quảng cáo- NXB thống kê-2000 Tạp chí Marketing quốc tế trong điều kiện hội nhập quốc tế Nguyễn Quang Bình- T/C Thương mại Số 6/2000 Xuất nhập khẩu Việt Nam 1991-2000 Kinh tế và Dự báo Số 10+11/2000 Giá xăng dầu tăng. T/C Thị trường-giá cả Số 10/2000 Xuất nhập khẩu và vấn đề tăng trưởng kinh tế Việt Nam- T/C Công nghiệp - Số 10/2000. Mục lục Kết luận chương I Để bắt đầu việc phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), Luận văn đã trình bày Chương I: Lý luận chung về chính sách Marketing quốc tế nhằm làm cơ sở lý thuyết cho đề tài này. Phần này đã đưa ra khái niệm, phân loại và chức năng của Marketing quốc tế. Sau đó là lý thuyết về hoạt động xuất khẩu cũng như vai trò của chính sách Marketing quốc tế đối với hoạt động xuất khẩu. Tiếp theo là phần trình bày lý thuyết về chính sách Marketing quốc tế bao gồm: Chính sách sản phẩm quốc tế, chính sách giá quốc tế, chính sách phân phối quốc tế và chính sách khuyếch trương quốc tế. Cuối cùng Chương I đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing quốc tế. Với độ dài 27 trang, phần này đã tổng kết những lý thuyết cô đọng nhất về chính sách Marketing quốc tế, tạo cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu Chương II: Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại PLC cũng như việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế phù hợp với thực tiễn tại Chương III. Kết luận chương II Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) là thành viên thứ 25 của Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam. Với cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý gọn nhẹ, hiệu quả công ty đã chứng tỏ là một doanh nghiệp Nhà nước làm ăn có hiệu quả trong suốt những năm qua. Cùng với quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới, công ty đã và đang thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài. Cùng thời gian đó, vấn đề thực hiện các chính sách Marketing quốc tế cũng được đặt ra. Nhìn chung, chính sách sản phẩm quốc tế đã được công ty thực hiện có hiệu quả bên cạnh các chính sách khác: Chính sách giá quốc tế, chính sách phân phối quốc tế, chính sách khuyếch trương quốc tế. Bước đầu các chính sách này đã mang lại những hiệu quả nhất định cho hoạt động xuất khẩu của công ty song quá trình thực hiện nó cũng còn tồn tại những hạn chế với những nguyên nhân khách quan và chủ quan riêng. Đó là toàn bộ nội dung Chương II của Luận văn: Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC). Đây là nội dung chính của Luận văn. Với những số liệu cụ thể, phần này mong muốn đưa ra một bức tranh toàn cảnh về thực trạng kinh doanh và đặc biệt là quá trình thực hiện các chính sách Marketing quốc tế của công ty. Đồng thời, đây cũng chính là cơ sở để đưa ra những giải pháp xác đáng nhất nhằm hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế thúc đẩy các sản phẩm hoá dầu của công ty. Kết luận chương III Sau khi đã đưa ra những lý luận chung về chính sách Marketing quốc tế và những kết quả của việc nghiên cứu quá trình thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại PLC, Luận văn đã đề xuất một số giải pháp được trình bày ở Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC). Dựa trên những định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển kinh doanh và mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu của PLC, Luận văn đã đưa ra các giải pháp về hoàn thiện cơ cấu tổ chức của công ty, về hoàn thiện các chính sách Marketing quốc tế. Hệ thống các giải pháp này được đề ra trên cơ sở những phân tích bởi mô hình SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) - một mô hình được ứng dụng rộng rãi và khá hiệu quả trong Marketing. Cuối cùng là phần kiến nghị đối với Nhà nước về: Hoàn thiện hệ thống thuế; đơn giản hoá các thủ tục hành chính, thủ tục thanh toán quốc tế, thủ tục xuất nhập khẩu; Nhà nước có kế hoạch về hỗ trợ thông tin thị trường, xúc tiến thương mại và có chiến lược lâu dài nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế cho các doanh nghiệp Nhà nước. Hy vọng rằng những giải pháp này sẽ góp phần hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế cũng như góp phần vào việc thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu của công ty. Trong tương lai không xa, khi quá trình hội nhập AFTA diễn ra mạnh mẽ, thị trường quốc tế mở rộng, chính sách Marketing quốc tế đóng vai trò không nhỏ, giúp công ty phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trên thị trường khu vực và thế giới. Mục lục các hình - các bảng Hình: Hình 1 : Sơ đồ những khái niệm cốt lõi của Marketing 4 Hình 2 : Sơ đồ bộ máy quản lý của PLC 33 Hình 3 : Sơ đồ về kênh phân phối quốc tế của PLC 53 Hình 4 : Kênh phân phối quốc tế trực tiếp 77 Hình 5 : Kênh phân phối quốc tế gián tiếp 77 Hình 6 : Kênh phân phối quốc tế gián tiếp trong thời gian tới 78 Bảng: Bảng 1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của PLC giai đoạn 1996-2000 35 Bảng 2 : Doanh thu các ngành hàng của PLC giai đoạn 1998-2000 36 Bảng 3 : Danh mục sản phẩm ngành hàng dầu mỡ nhờn của PLC 39 Bảng 4 : Nhu cầu nguyên liệu của PLC 44 Bảng 5 : Nguồn cung ứng nguyên liệu của PLC 45 Bảng 6 : Biểu giá cơ sở một số sản phẩm dầu mỡ nhờn tại PLC 48 Bảng 7 : Biểu giá một số sản phẩm dầu mỡ nhờn tại các thị trường xuất khẩu của PLC (năm 2000) 49 Bảng 8 : Biểu giá một số sản phẩm dầu mỡ nhờn của PLC so với các đối thủ cạnh tranh 50 Bảng 9 : Doanh thu theo các kênh phân phối quốc tế của PLC 53 Bảng 10 : Kim ngạch xuất khẩu của PLC giai đoạn 1997-2000 54 Bảng 11 : Mục tiêu kinh doanh năm 2005 của PLC 63 Bảng 12 : Mục tiêu xuất khẩu 2005 của PLC 65 ._.