Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing quốc tế nhằm thúc đẩy Xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ở Công ty Petrolimex (PLC)

xăng dầu Việt Nam mà công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) là một công ty trực thuộc khá lớn mạnh. Hiện nay, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã ổn định thị trường trong nước và bước đầu xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài. Khi áp lực cạnh tranh quốc tế do quá trình tự do hóa thương mại; trước hết là thời hạn có hiệu lực của CEPT trong khuôn khổ AFTA cứ mỗi lúc một gần, sau đó là hiệp định thương mại Việt- Mỹ được kí kết thì việc thực hiện các chính sách Marketing quốc tế ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) nói riêng. Bởi đây cũng chính là mặt hạn chế của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Qua đó em chọn đề tài: "Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC)" cho bài tiểu luận này. Để thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu PLC ra thị trường nước ngoài, nhất thiết công ty phải có những giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế. Các chính sách này sẽ giúp Công ty thực hiện có hiệu quả các chiến lược đã được hoạch định trong cả ngắn hạn và dài hạn. Vì vậy, việc nghiên cứu chính sách Marketing quốc tế của Công ty dừng lại ở cấp độ: Marketing xuất khẩu. Mặt khác, do hoạt động xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tập trung chủ yếu tại Phòng Kinh doanh Dầu mỡ nhờn nên chính sách Marketing quốc tế được áp dụng đối với ngành hàng Dầu mỡ nhờn là chính. I - thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại công hoá dầu petrolimex (plc) Từ lâu, người ta đã coi Marketing là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và những người khách hàng của họ. Nhưng “chiếc cầu nối ” trong Marketing quốc tế thì quả là gian nan và phức tạp…Để bắt đầu việc xem xét, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), chúng ta hãy cùng chiêm nghiệm những lý lẽ của chuyên gia nổi tiếng Lee La Cocca: “Sự an tâm duy nhất về việc làm có được ở công ty này (Chrysler) bắt nguồn từ chất lượng, năng suất và thoả mãn khách hàng”. Đây cũng là chính mục tiêu mà toàn bộ các hoạt động Marketing quốc tế của PLC đã và đang hướng tới. 1. Giới thiệu chung về công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) 1. 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC). Ngày 1-9-1994, Công ty Dầu nhờn Petrolimex (Petrolimex Lubricant Company) – thành viên thứ 25 của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam - được thành lập theo Quyết định số 745TM/TCCB ngày 9-4-1994 của Bộ thương mại đánh dấu sự lớn mạnh không ngừng trong lịch sử hình thành và phát triển trên 40 năm của Petrolimex. Đồng thời điều đó khẳng định đường hướng đúng đắn trong chiến lược đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh nhằm xây dựng Petrolimex thành một tồng công ty mạnh, đảm bảo đủ sức cạnh tranh với các hãng dầu trong và ngoài nước, thực sự là một công cụ của nhà nước để điều tiết thị trường. Đến năm 1999, công ty đổi tên thành công ty Hoá dầu Petrolimex, gọi tắt là PLC theo quyết định số 91/1998/QD/BTM ngày 13-10-1998. Theo giấy phép đăng kí kinh doanh và điều lệ hoạt động của công ty, PLC có các nhiệm vụ và chức năng sau: ã Xuất nhập khẩu kinh doanh dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu (trừ nhiên liệu), vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vật tư phục vụ công tác kinh doanh của công ty. ã Theo quyết định số 567/XD – QD, Tổng công ty xăng dầu Việt Nam bổ sung nhiệm vụ cho PLC là: “ Nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn để thay thế các mặt hàng nhập khẩu thuộc phạm vi kinh doanh của công ty. ã Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn vị và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi được Tổng công ty duyệt. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) gắn liền với bề dày kinh nghiệm và truyền thống hoạt động hơn 40 năm của Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex). Ngày nay, Petrolimex đã trở thành một tổ chức kinh doanh xăng dầu quốc gia với sự hiện diện của hơn 49 công ty trực thuộc và 52 chi nhánh; xí nghiệp thành viên đại diện tại 60/61 tỉnh và thành phố, các trung tâm kinh tế trong cả nước và sự hợp tác thương mại với các hãng các tổ chức kinh doanh trên thế giới đã khẳng định khả năng đáp ứng toàn diện và sự phát triển liên tục của Petrolimex. Mặc dù tuổi đời còn non trẻ song PLC đã chứng tỏ mình là một trong những thành viên năng động nhất của Petrolimex. Công ty Hoá dầu Petrolimex được đánh giá là Công ty sản xuất kinh doanh hàng đầu tại Việt Nam về lĩnh vực dầu mỡ nhờn; nhựa đường; dung môi hoá chất. Tuy các sản phẩm hoá dầu của công ty không nằm trong danh mục các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam nhưng bước đầu công ty đã có một khối lượng đáng kể các sản phẩm xuất khẩu ra thị trường các nước trong khu vực. Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế, đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu- đó cũng chính là mục tiêu chiến lược dài hạn của PLC. Những năm qua công ty đã mở rộng việc sản xuất kinh doanh với quy mô lớn hàng trăm chủng loại mặt hàng. Có thể sơ lược một vài nhóm hàng chính như sau: Về ngành hàng dầu mỡ nhờn gồm có: ã Dầu nhờn động cơ dùng cho ôtô, xe máy. ã Dầu nhờn dùng cho công nghiệp. ã Dầu nhờn hàng hải dùng cho tàu thuyền. ã Các loại dầu mỡ nhờn đặc trưng khác (dầu biến thế điện, dầu thuỷ lực). Về ngành hàng dung môi hoá chất gồm có: ã Dung môi cao su, xylene, toluen, LAWS, PPG, TDi, iPA, MEK ã Các loại dung môi hoá chất khác … Về ngành hàng nhựa đường gồm có: ã Nhựa đường đặc 60-70; 85-100 dạng phuy, dạng xá (bulk). Đặc biệt là nhựa đường xá được vận chuyển bằng xe bồn với nhiệt độ trên 1200C. ã Nhựa đường lỏng MC-30; MC –70. ã Nhựa đường nhũ tương CRS.1, CSS.1 ã Nhựa đường cứng … Cùng với sự đa dạng hoá các mặt hàng, công ty còn cố gắng giảm dần tỉ trọng hàng nhập khẩu so với các mặt hàng sản xuất kinh doanh. Đến nay tỉ trọng này đã giảm 40% so với những năm đầu thành lập. Bên cạnh đó, PLC đã trở thành nhãn hiệu có uy tín trên thị trường Việt Nam và các nước trong khu vực lân cận. Hiện nay, công ty là thành viên chính thức thứ 27 của ELF Marine (Cộng hoà Pháp) từ tháng 11 –1996. Công ty đã cung cấp dầu nhờn hàng hải cho hàng trăm lượt tàu biền tại các cảng Việt Nam và phát triển các hoạt động của mình tới 80 nước và 650 hải cảng trên thế giới. Đồng thời, được công nhận là thành viên chính thức của ELF, hội cũng công nhận chất lượng dầu nhờn ELF nói riêng và các sản phẩm khác do PLC pha chế đạt tiêu chuẩn quốc tế. Một thế mạnh khác của PLC đó là nguồn nhân lực có trình độ, năng động và tuổi trẻ. Đây chính là điểm mạnh của công ty khi mà lịch sử hình thành và phát triển của công ty mới chưa đầy 10 năm. Trong số 560 lao động thì có 7% cán bộ có trình độ trên đại học, 52% có trình độ đại học, 41% có trình độ cao đẳng và trung cấp. Độ tuổi trung bình của đội ngũ cán bộ tương đối trẻ (với độ tuổi trung bình 27). Bên cạnh đó, hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất của công ty khá hiện đại và đầy đủ. Trụ sở văn phòng của công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đủ hệ thống liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng internet. Kho nhựa đường tại Đà Nẵng, Nhà Bè, có sức chứa khoảng 15000 m3 và tới giữa năm 2000 đã xây dựng được thêm kho chứa hoá chất thứ hai ở Hải Phòng. Dây chuyền pha chế dầu mỡ nhờn Hải Phòng, Nhà Bè tương đương trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7. Đội xe chuyên dụng vận tải nhựa đường và hoá chất tại các chi nhánh Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Hai trung tâm thực nghiệm hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN5958-1995 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường và hoá chất đang được lưu hành trên thị trường Việt Nam. Như vậy một hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và trình độ công nghệ tiên tiến trên thế giới là thành quả đáng kể trong quá trình xây dựng và trưởng thành trong những năm qua. Được ra đời trên nền tảng của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, một Tổng công ty 90 mạnh, đã hoạt động lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã kế thừa được những kinh nghiệm và uy tín kinh doanh quý báu, đặc biệt là mối quan hệ làm ăn với bạn hàng trong và ngoai nước mà trước đó Tổng công ty đã gây dựng. Thêm vào đó với đội ngũ cán bộ có trình độ, năng động, tận tâm với công việc và hệ thống cơ sở vật chất tương đối đầy đủ, PLC đã hội đủ các nguồn lực cơ bản để tự khẳng định mình trong điều kiện cạnh tranh sắp tới, cho phép công ty vươn ra thị trường các nước trong khu vực. 2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Những năm qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt kết quả khá cao. Đây là điều mà chỉ có một số lượng ít các doanh nghiệp nhà làm được. PLC đã không ngừng phát triển với tỉ lệ tăng trưởng cao, khoảng 10% / năm. Kể từ năm 1997, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Đông Nam á, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có chậm lại. Nhưng bước sang những tháng đầu năm 2001 PlC đã lấy lại mức tăng trưởng đạt được từ trước đây và liên tục phát triển hoạt động kinh doanh ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty PLC giai đoạn 1998- 2001 sẽ cho ta một khái quát nhất về hiệu quả kinh doanh của công ty. Bảng 1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của PLC giai đoạn 1996-2000. (Đơn vị: triệu vnd) STT Chỉ tiêu 1996 1997 1998 1999 2000 1 Tổng doanh thu 278 270 285 047 357 450 460 050 520 349 Tốc độ tăng(%) 100,5 102,4 125,4 128,7 113,1 2 Tổng kim ngạch XNK 14,1 21,3 24,1 26,8 27,5 Tốc độ tăng(%) 151,1 131,1 111,2 111,2 102,6 3 Tổng lợi nhuận 14 000 14 250 15 537 17 950 23 124 Tỷ suất LN/vốn 22,37 22,26 22,67 25,46 30,51 4 Tổng nộp ngân sách 24 030 25 170 37 409 40 253 42 720 5 Tổng vốn lưu động và đầu tư bổ sung 62 570 64 020 68 530 70 500 75 792 6 Thu nhập bình quân 1,35 1,12 1,5 1,54 1,65 (Nguồn số liệu: Phòng kế toán tài chính PLC) Như vậy, tổng doanh thu và tổng lợi nhuận của công ty luôn tăng qua các năm. Năm 1997, do ảnh hưởng của cuộc khủng khoảng tài chính tiền tệ Đông Nam á, một số chỉ tiêu có xu hướng tăng chậm lại như: thu nhập bình quân, tốc độ tăng tổng kim ngạch xuất nhập khẩu, tỷ xuất lợi nhuận trên vốn.Tuy nhiên, các chỉ số khác vẫn cho thấy tiềm năng phát triển lớn của công ty: Số vòng quay của vốn là 2,7 vòng / năm trong khi tỷ suất lợi nhuận / doanh thu là 4,4% và tỷ suất lợi nhuận / vốn tăng khá đều qua các năm. Nguồn vốn lưu động và đầu tư bổ sung liên tục tăng bên cạnh việc nộp Ngân sách Nhà nước đầy đủ; đời sống cán bộ công nhân viên được nâng cao không ngừng thể hiện qua mức thu nhập bình quân từ năm 1996-2000; tổng kim ngạch xuất nhập khẩu tăng đều mặc dù tốc độ có chậm lại do PLC giảm dàn tỷ trọng hàng nhập khẩu và cố gắng nâng dần tỷ trọng hàng xuất khẩu. Bảng trên cũng cho ta thấy năm 2000 là năm kinh doanh thành công nhất của công ty. Một cách cụ thể hơn, chúng ta cùng xem xét bảng: Doanh thu các ngành hàng của PLC giai đoạn 1998-2000. Bảng 2: Doanh thu các ngành hàng của PLC giai đoạn 1998 – 2000 (Đơn vị Tỷ VND) Ngành hàng Giá trị Tốc độ tăng (%) 1998 1999 2000 1998 1999 2000 Dầu mỡ nhờn 204 324 258 59,8 51,5 49,0 Nhựa đường 97 145 169 28,4 31,9 32,1 Hoá chất 40 60 89 11,8 16,5 18,8 (Nguồn số liệu: Phòng kế toán tài chính PLC). Trong ba ngành hàng kinh doanh: Dầu mỡ nhờn, hoá chất và nhựa đường thì ngành Dầu mỡ nhờn là chủ lực, chiếm khoảng 50% tổng doanh thu của công ty. Đây cũng là ngành hàng xuất khẩu ra thị trường nước ngoài hiện nay. Nếu như có sản phẩm trước năm 1998, thị trường xuất khẩu chủ yếu của công ty là Lào, Philipin thì đến nay thị trường xuất khẩu đã được mở rộng tới các tỉnh biên giới Trung Quốc. Tuy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu không phải là nguồn thu chính của công ty vì còn vướng mắc nhiều khó khăn như thuế xuất nhập khẩu, hàng rào bảo hộ của thị trường nước ngoài. Nhưng trong thời gian tới khi hàng rào thuế quan được xoá bỏ (2003) thì xuất khẩu chính là hướng phát triển quan trọng của PLC. Với một chỗ dựa vững chắc là Tổng công ty xăng dầu Việt Nam Petrolimex, đội ngũ cán bộ trẻ, năng động, có trình độ và một quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả cao, PLC đã và đang mở rộng các hoạt động của mình ra thị trường nước ngoài. Đây chỉ là những bước đi ban đầu song nó đóng vai trò hết sức quan trọng, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập quốc tế. Chính vì vậy, các hoạt động Marketing quốc tế của công ty sẽ là chiếc cầu nối với thị trường nước ngoài, giúp xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu mang thương hiệu PLC phát triển ổn định và vững chắc. 3. Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế của công ty những năm qua. Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế đã có sự phát triển nhanh chóng. Tham gia vào một môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, đặc biệt là khi xu hướng quốc tế hoá nền kinh tế thế giới diễn ra hết sức mạnh mẽ, công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) không ngừng hoàn thiện các hoạt động Marketing quốc tế của mình. Những hoạt động này nhằm mục đích thâm nhập vào thị trường nước ngoài, nâng cao doanh số bán hàng và uy tín của thương hiệu PLC trên thị trường quốc tế. Hoạt động Marketing quốc tế của công ty được tiến hành dưới dạng “ Marketing xuất khẩu “. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với môi trường Marketing trong và ngoài công ty, khi mà các đối thủ cạnh tranh của công ty là các nhà sản xuất nổi tiếng như SHELL, CALTEX … và công ty mới được thành lập chưa đầy 10 năm. Tuy nhiên, hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu là bước khởi đầu quan trọng giúp PLC có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường sản phẩm hoá dầu, cụ thể là các sản phẩm dầu mỡ nhờn. Như đã nêu ở phần i.2 “thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của PLC”, hoạt động xuất khẩu của PLC tập trung chủ yếu vào ngành hành Dầu mỡ nhờn. Do vậy, phần “Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của PLC” cũng chỉ đi sâu vào tìm hiểu, phân tích hoạt động này tại ngành hàng: Dầu mỡ nhờn. 3.1. Chính sách quốc tế về sản phẩm của PLC. Sản phẩm chính là hình ảnh của công ty. Vì vậy, chính sách sản phẩm quốc tế của một công ty xuất phát từ chính các mục tiêu nguồn lực và các cơ hội thị trường của công ty đó. Nhận thức rõ tầm quan trọng của chính sách sản phẩm nói chung và chính sách quốc tế về sản phẩm nói riêng PLC đặc biệt chú trọng đến hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ. Đây là hai nhiệm vụ trọng tâm của chính sách này – chính sách được công ty chu trọng nhất trong chiến lược phát triển kinh doanh của PLC. Do đặc điểm ngành hàng kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh là các nhãn hiệu nổi tiếng; khách hàng là những nhà máy xí nghiệp, hộ tiêu dùng… Sản phẩm của PLC luôn phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe về số lượng, chủng loại và tiêu chuẩn kỹ thuật. Xuất phát từ những lý do, quan điểm sản phẩm quốc tế mà PLC theo đuổi là: Đáp ứng tối đa yêu cầu khách hàng trên cơ sở sự hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá các mặt hàng của công ty. Hệ thống các sản phẩm dầu mỡ nhờn được phân chia thành nhiều nhóm như: dầu động cơ, dầu công nghiệp, dầu chuyển động, dầu xi-lanh, dầu tuorbine, dầu dùng cho máy nén khí…và các loại mỡ. Trong mỗi nhóm sản phẩm lại bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau phù hợp với từng thông số kỹ thuật theo quy định của từng loại máy móc. Do vậy, các sản phẩm dầu mỡ nhờn của PLC rất đa dạng, phong phú. Với sự phức tạp của ngành hàng kinh doanh, chính sách sản phẩm của PLC tập trung vào việc nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm. Do đó, hoạt động Marketing chủ yếu hướng vào đối tượng khách hàng chính là các nhà máy, xí nghiệp, tàu thuỷ, hộ tiêu dùng. Đồng thời, trên cơ sở sự ra đời của các loại máy móc với những tiêu chuẩn kỹ thuật mới, PLC nghiên cứu và sản xuất các loại sản phẩm mới phù hợp với yêu cầu tiêu dùng khách hàng. Bảng trên cho thấy, tốc độ phát triển sản phẩm mới của công ty tại ngành hàng này vào khoảng 20 sản phẩm/năm. Tuy nhiên, tốc dộ này theo từng năm không đều nhau do nhiều nguyên nhân khách quan. Dù vậy những năm qua, công ty đã đạt được nhiều thành công trong việc đa dạng hoá các chủng loại mặt hàng. Nếu như khi mới thành lập, công ty chỉ sản xuất dầu nhờn động cơ, dầu công nghiệp, dầu thuỷ lực… và mỡ các loại thì đến nay, công ty đã sản xuất thêm nhiều loại dầu dùng cho máy lạnh, máy nén khí, tourbine…Cùng với việc tăng nhóm hàng kinh doanh, chủng loại sản phẩm tại mỗi nhóm hàng đó cũng không ngừng được đa dạng hoá và nâng cao về chất lưọng, về số lượng. Trong chính sách quốc tế về sản phẩm, nguồn nguyên liệu đóng vai trò quyết định đối với chất lượng sản phẩm. Gia tăng về chủng loại hàng hoá, nhu cầu nhập khẩu nguyên liệu của PLC cũng tăng song tốc độ này có chậm lại qua các năm do công ty đã cố gắng sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước. Bảng về nhu cầu nguyên liệu sau sẽ cho ta thấy rõ điều đó. Xem bảng 4 (trang sau). Trong chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm quốc tế nói riêng, PLC rất coi trọng bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Bộ phận này bao gồm một nhóm từ các phòng Kinh doanh theo quyết định của Giám đốc. Đó là các kỹ sư giỏi từng tu nghiệp nhiều năm ở nước ngoài và nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh này. Những năm qua bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới hoạt động rất hiệu quả và đã đóng góp cho công ty một phần đáng kể. áp dụng dây chuyền công nghệ cao, đội ngũ công nhân vận hành tốt, các quy trình vận hành của PLC hầu như không có phế phẩm. Các nguyên liệu được tận dụng một cách tối đa. Dỗu mỡ nhờn sau khi pha chế được đóng trực tiếp vào các lon, phuy... Vì vậy, tỷ lệ dầu mỡ nhờn bị thất thoát hầu như không đáng kể. Bao bì được xem là một yếu tố của chiến lược sản phẩm. Bao bì của các sản phẩm dầu mỡ nhờn phải đáp ứng yêu cầu: hấp dẫn, bảo quản tốt sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Bao bì của công ty được sản xuất dưới hai dạng chủ yếu: thùng và lon. Trên bao bì đều ghi rõ nhãn hiệu hàng hoá: PLC + tên riêng của sản phẩm; các thông số kỹ thuật phù hợp với yêu cầu sử dụng; hạn sử dụng; nơi sản xuất và các thông tin liên quan khác. Phần lớn bao bì được công ty sản xuất ở trong nước, đã đáp ứng được các yêu cầu nói trên song giá thành vẫn còn cao. Hệ thống các dây chuyền công nghệ sản xuất, pha chế sản phẩm của công ty được nhập từ các quốc gia có nền công nghệ tiên tiến như: Nhật Bản, Mỹ, Đức, Pháp theo tiêu chuẩn của G7. Cụ thể: + Dây chuyền pha chế dầu mỡ Hải Phòng: Nhập từ Nhật Bản năm 1998. + Dây chuyền pha chế dầu mỡ Nhà Bè: Nhập từ Pháp năm 1997 và được hiện đại hoá lại vào năm 2000 với sự giúp đỡ của các chuyên gia Đức. Sử dụng một hệ thống các công nghệ sản xuất, pha chế hiện đại đã giúp sản phẩm của công ty có chất lượng cao, hạn chế tỷ lệ dầu mỡ bị thất thoát. Nhìn chung, chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm quốc tế nói riêng của PLC những năm qua thực sự hiệu quả. Người tiêu dùng trong nước và quốc tế thừa nhận các sản phẩm mang thương hiệu PLC chất lượng cao và giá thành tương đối rẻ so với các đối thủ cạnh tranh như Shell, Caltex... Một chính sách sản phẩm tốt là cơ sở xuất khẩu các sản phẩm dầu mỡ nhờn ra thị trường nước ngoài trong quá trình hội nhập quốc tế hiện nay. 4. Chính sách quốc tế về giá của PLC. Thực hiện tốt chính sách giá quốc tế là một trong những hoạt động quan trọng của Maketing quốc tế. Một chính sách giá thích hợp sẽ giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường nước ngoài và có cơ hội chiếm giữ một thị phần ổn định và vững chắc. Đồng thời nó cũng giúp công ty tăng doanh số bán và lợi nhuận. Tại Công ty Hoá dầu Petrolimex,chính sách giá nói chung và chính sách gía quốc tế nói riêng được Công ty đặc biệt chú trọng. Nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm luôn là hai mục tiêu mà Công ty hướng tới. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với môi trường kinh doanh của Công ty. áp dụng chiến lược giá cạnh tranh để mở rộng thị trường trong nước và quốc tế, những năm qua, PLC đã thiết lập và thực hiện một loạt các biện pháp nhằm giảm tối đa chi phí cho một đơn vị sản phẩm như: hạn chế nhập khẩu và tự sản xuất bao bì trong nước (do chi phí bao bì chiếm khoảng 2/5 giá thành sản phẩm) nhưng vẫn đảm bảo mẫu mã đẹp và hấp dẫn; giảm tối đa chi phí vận tải, chi phí xuất nhập khẩu; cố gắng tìm nguồn cung cấp nguyên liệu rẻ và chất lượng cao... Những biện pháp trên đã phát huy tác dụng giúp công ty có đủ sức cạnh tranh tại thị trường trong nước và quốc tế với các sản phẩm giá thành hạ- chất lượng cao.Với khoảng 150 mặt hàng, tác giả không thể đưa ra một biểu giá chi tiết và đầy đủ nhất mà công ty áp dụng những năm qua. ở đây, xin đưa ra biểu giá của một số mặt hàng tiêu biểu làm cơ sở cho những đánh giá trên. Môi trường cạnh tranh có sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng dầu nổi tiếng nên đây là nhân tố cơ bản chi phối cách định giá trong chính sách giá quốc tế của PLC. Công ty luôn chủ động nắm bắt về tình hình biến động cung cầu trên thị trường thế giới nhờ khai thác thông tin mua từ các tổ chức tư vấn nổi tiếng trong ngành công nghiệp hoá dầu và qua mạng Internet. Qua đó, công ty xây dựng chính sách giá nhằm mở rộng khu vực thị trường, linh hoạt áp dụng mức giá phân biệt với từng khách hàng, đơn hàng và phân đoạn thị trường, áp dụng thang loại giá hoặc giảm giá ẩn hình thông qua dịch vụ bổ sung. Bên cạnh sự ảnh hưởng bởi giá của đối thủ cạnh tranh, một loạt các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định về giá của PLC. Như đã phân tích ở trên, chi phí sản xuất sản phẩm mà đặc biệt là chi phí nhập khẩu là loại chi phí cơ bản cấu thành giá một đơn vị sản phẩm (chiếm khoảng 1/3 tổng chi phí 1 đơn vị sản phẩm). Trong khi đó, phần lớn nguyên liệu pha chế sản phẩm đều phải nhập khẩu từ nước ngoài. Hàng năm, chi phí cho nhập khẩu nguyên liệu chiếm trung bình 43,5% tổng chi phí kinh doanh, riêng năm 2000 tỷ lệ này giảm xuống còn 41,6%. Mặt khác, việc Nhà nước áp dụng thuế VAT 10% đối với nguyên liệu nhập khẩu đã khiến chi phí sản xuất bị đẩy lên nhiều so với trước khi áp dụng luật thuế này. Nhưng để tránh sự biến động về giá cả, Công ty cũng không được phép nâng giá bán của sản phẩm. Do vậy, công ty ít nhiều phải chịu những thua thiệt không đáng có. Bên cạnh đó, chi phí xuất khẩu như đã nói ở trên là rất tốn kém khiến giá xuất khẩu thường cao hơn giá nội điạ. Trong đó, chi phí vận chuyển từ nơi sản xuất đến nơi giao hàng là nguyên nhân chủ yếu khiến loại chi phí này tăng lên. Những năm qua, chính sách giá nói chung và chính sách giá quốc tế nói riêng mà PLC áp dụng tỏ ra khá hữu hiệu. Điều đó được minh chứng qua tổng doanh thu liên tục tăng qua các năm và lợi nhuận thu về không chỉ nộp đủ ngân sách mà còn tăng vốn cố định và vốn lưu động của Công ty. Tuy nhiên, chính sách giá quốc tế của PLC phụ thuộc rất lớn vào giá của đối thủ cạnh tranh. Nếu không hạ thấp được chi phí sản xuất, đặc biệt là chi phí nhập khẩu nguyên liệu đầu vào, Công ty rất dễ rơi vào tình trạng thua lỗ. Bên cạnh đó, chi phí xuất khẩu cũng trở thành vấn đề đáng quan tâm khi mà chất lượng sản phẩm của PLC hoàn toàn đủ sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế. 5. Chính sách quốc tế về phân phối của PLC. Nằm trong hệ thống các hoạt động Maketing quốc tế, chính sách quốc tế về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của thương hiệu sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Vì vậy, chính sách phân phối nói chung và chính sách phân phối quốc tế nói riêng được Công ty rất chú trọng nhầm đưa sản phẩm đến tay khách hàng nhanh nhất, sản phẩm được bảo quản tốt nhất với chi phí rẻ nhất. 6. Chính sách quốc tế về khuếch trương của PLC. Chính sách quốc tế về khuếch trương là một phần không nhỏ trong các hoạt động Marketing quốc tế. Nó góp phần đưa hình ảnh của sản phẩm tới người tiêu dùng kích thích sự tò mò, tạo dựng uy tín của thương hiệu. Do đặc trưng ngành hàng kinh doanh đa dạng, nhiều chủng loại PLC không áp dụng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ như hàng tiêu dùng, hàng may mặc... mà PLC tập trung vào các hoạt động nhằm tạo dựng lòng tin tưởng và khả năng đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao nhất. PLC áp dụng chủ yếu chiến lược kéo (pulling strategy) tác động trực tiếp tới khách hàng thông qua bốn công cụ chính là: quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng trực tiếp, hỗ trợ trực tiếp về mặt kỹ thuật đối với khách hàng ngay tại cơ sở sản xuất (do đặc thù khách hàng của công ty đều là những khách hàng công nghiệp). Nhìn chung hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty vẫn chưa đạt được hiệu quả cao nhất. Hàng năm, chi phí cho quảng cáo còn thấp (khoảng 1% tổng chi phí). Cụ thể là năm 2000, chi phí cho quảng cáo tiếp thị của công ty là 6450739000 VND và chi phí cho hoạt động này trên phạm vi quốc tế là: 560 000 000 VND, chiếm 8,7% tổng chi phí quảng cáo tiếp thị của công ty. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh quốc tế như Mobil, Shell, Cantex... luôn dành chi phí cho hoạt động này từ 5 – 15% tổng chi phí, gây sức ép nhiều đối với thị phần hiện tại của doanh nghiệp. II - Đánh giá thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế của công ty những năm qua 1. Những ưu điểm của chính sách Marketing quốc tế 1.1. Chính sách sản phẩm quốc tế Có thể nói, đây là chính sách thành công nhất trong hoạt động Marketing quốc tế của công ty. Các sản phẩm do PLC cung cấp thường xuyên đạt bất kỳ một tiêu chuẩn số lượng, chất lượng và giá của các vòng thầu khắt khe nhất. Chất lượng sản phẩm của PLC là ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh cho nên họ không thể dùng tiêu chuẩn: chất lượng như là một vũ khí cạnh tranh để áp đảo PLC. Một cách cụ thể, chính sách sản phẩm quốc tế của PLC có những ưu điểm sau: + Chất lượng sản phẩm cao, bao bì đẹp đạt tiêu chuẩn quốc tế. + Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, đáp ứng được mọi yêu cầu khắt khe của khách hàng về các thông số kỹ thuật. + Tốc độ đổi mới sản phẩm phù hợp với sự thay đổi về nhu cầu khách hàng. + Quan điểm về đầu tư phát triển sản phẩm mới và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có phù hợp với đặc điểm của ngành hàng kinh doanh (sản phẩm công nghiệp). 1.2. Chính sách giá quốc tế Theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng chi phí, giá thành sản phẩm của PLC tương đối hạ so với đối thủ cạnh tranh trên các thị trường xuất khẩu. Cụ thể: - Công ty áp dụng cách tính giá linh hoạt tuỳ thuộc vào từng thị trường xuất khẩu (với chi phí xuất khẩu và giá đối thủ cạnh tranh khác nhau). - Chính sách giá ít nhiều đạt được mục tiêu: là nhân tố giúp khách hàng quyết định mua sản phẩm của PLC trong số các sản phẩm cùng chủng loại chất lượng. 1.3. Chính sách phân phối quốc tế Công ty đã phát triển tốt mối quan hệ làm ăn lâu năm với các bạn hàng truyền thống như: Lào, Campuchia,... và các thành viên tin cậy của ELF lub Marine (Cộng Hoà Pháp). Đồng thời, dựa trên các mối quan hệ này, công ty đã phát triển mạng lưới phân phối tới các thị trường này. Bước đầu, chính sách phân phối quốc tế đã mang lại kết quả tốt. 1.4. Chính sách quốc tế về khuyếch trương. Bước đầu, chính sách quốc tế về khuyếch trương đã giúp khách hàng biết đến PLC - một nhãn hiệu uy tín và chất lượng. Tuy nhiên, chính sách này cũng còn nhiều hạn mặt hạn chế. 2. Những hạn chế của chính sách Marketing quốc tế Bên cạnh những ưu điểm như đã nêu ở trên, hoạt động Marketing của công ty vẫn còn tồn tại 1 số hạn chế như sau: 2.1. Chính sách quốc tế về sản phẩm - Do phương pháp nhập khẩu nguyên liệu (dầu gốc, phụ gia) từ nước ngoài về nên chất lượng sản phẩm của PLC phụ thuộc rất lớn vào chất lượng nguồn nguyên liệu nhập khẩu. - Việc đổi mới sản phẩm xuất phát từ những nguồn lực sẵn có của công ty là chính mà chưa dựa hẳn trên cơ sở nhu cầu của khách hàng nước ngoài. 2.2. Chính sách quốc tế về giá cả Cách tính giá của PLC phụ thuộc phần lớn vào các nhân tố: - Giá đối thủ cạnh tranh - Chi phí xuất khẩu - Chi phí sản xuất bao bì. Vì vậy, giá của công ty có thể cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến tình trạng nhóm khách hàng hợp tác rời bỏ việc sử dụng sản phẩm của PLC. 2.3. Chính sách quốc tế về phân phối Mạng lưới phân phối của PLC chưa thực sự rộng khắp và hoạt động có hiệu quả. Mạng lưới phân phối dừng lại ở thị trường xuất khẩu trong khu vực là chính. Đội ngũ nhân viên tham gia vào mạng lưới phân phối chưa có sự am hiểu sâu sắc về hoạt động Marketing quốc tế. Bên cạnh đó, do những biến động về tỷ giá, tốc độ lưu chuyển hàng hoá thấp (4,7 vòng/năm) khiến tỷ lệ hàng tồn kho cao, gây khó khăn cho công ty. 2.4. Chính sách quốc tế khuyếch trương. Đây là mặt còn nhiều hạn chế nhất trong hoạt động Marketing quốc tế của công ty. Hoạt động này còn rời rạc, chưa thực sự phát huy hiệu quả lôi kéo khách hàng mới. Các biện pháp khuyếch trương hầu như chỉ nhằm vào đoạn thị trường hiện tại của doanh nghiệp mà chưa hướng tới đoạn thị trường tiềm năng. Chi phí cho xúc tiến thương mại còn ít trong khi đó các đối thủ cạnh tranh (Shell, Caltex, Mobil,...) chi phí rất cao cho hoạt động này. Mặt khác, các biện pháp khuyến mại như: chiết khấu, trả chậm gây không ít khó khăn cho công ty về nguồn vốn. 3. Nguyên nhân của những tồn tại a. Nguyên nhân khách quan. Những nguyên nhân này chủ yếu xuất phát từ môi trường kinh tế vĩ mô, bao gồm: - Hệ thống thuế chưa hoàn thiện gây khó khăn cho nguồn vốn, việc nhập khẩu nguyên liệu... Thuế giá trị gia tăng (VAT) với mức thuế suất cao áp dụng cho nguyên liệu nhập khẩu khiến công ty có thể phải giảm nguồn vốn lưu động. Trong khi đó, thời gian hoàn thuế dài làm hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường quốc tế. - Các thủ tục hành chính, thủ tục XNK, thủ tục thanh toán quốc tế rườm rà chậm chạp khiến chi phí cho hoạt động xuất khẩu tăng, làm chậm quá trình lưu thông hàng hoá quốc tế. - Khả năng cập nhật thông tin cũng như hoạt động xúc tiến thương mại trên thị trường quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém. Một phần là do chi phí các dịch vụ này quá cao mà điển hình là cước phí nối mạng Intranet đắt gấp 10 lần so với các quốc gia khác nên đã có ảnh hưởng không nhỏ tới các chính sách Marketing quốc tế - Từ lâu, người ta đã đánh giá rằng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém. Song PLC là một ._.