Một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing của sản phẩm Lốp ô tô Việt Nam

Lợi thế cạnh tranh ......................................................................................................02 B. LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG – GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO KHÁCH HÀNG – CÁC LĨNH VỰC TẠO GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO CHO KHÁCH HÀNG. ....02 1. Lợi ích của khách hàng ...............................................................................................03 2. Giá trị gia tăng ............................................................................................................03 3. Các lĩnh vực tạo giá trị gia tăng cho khách hàng ........................................................03 1. Chất lượng sản phẩm ...................................................................................................03 2. Chất lượng thời gian ....................................................................................................04 3. Chất lượng không gian ................................................................................................05 4. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................................05 5. Chất lượng thương hiệu ...............................................................................................05 6. Chất lượng giá cả ........................................................................................................06 C. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI MỤC TIÊU TĂNG CƯỜNG SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM ................................................................................06 1. Định nghĩa Marketing .................................................................................................06 2. Hoạt động Marketing ..................................................................................................07 Phần 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ HIỆN NAY, PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÃN HIỆU LỐP ÔTÔ VIỆT NAM. ....................................................... 09 A. SẢN PHẨM LỐP (VỎ) ÔTÔ ....................................................................................09 1. Khái niệm ...................................................................................................................09 2. Lịch sử hình thành lốp ôtô ..........................................................................................09 Luận văn tốt nghiệp Trang 1 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 3. Các chức năng cơ bản của sản phẩm lốp ôtô .............................................................09 4. Phân loại lốp xe ôtô ....................................................................................................09 B. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ, THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG. .....10 1. Tình hình thị trường lốp ôtô Thế giới và khu vực Châu Á. ........................................10 2. Nhận định chung về thị trường lốp .............................................................................10 3. Tình hình thị trường lốp ôtô Việt Nam .......................................................................11 4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến tình hình sản xuất và tiêu thụ lốp ôtô tại thị trường Việt Nam. ....................................................................................................................13 4.1. Dịch chuyển sản xuất. ...............................................................................................13 4.2. Cạnh tranh. ...............................................................................................................13 4.3. Thị trường nguyên liệu sản xuất lốp. ........................................................................13 4.4. Các chính sách về thuế và định hướng xuất nhập khẩu. ............................................13 C. TỔNG HỢP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP VỀ THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ VIỆT NAM. .......................................................................................................13 1. Mục tiêu ......................................................................................................................13 2. Phương pháp và đối tượng thu thập thông tin .............................................................13 3. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................14 4. Thời gian tiến hành thu thập thông tin ........................................................................14 5. Tổng hợp, phân tích, đánh giá các thông tin thu thập được ........................................14 6. Nghiên cứu hành vi người sử dụng trực tiếp, các Đại lý – Nhà phân phối lốp ôtô trên thị trường Việt Nam. ............................................................................................16 6.1. Người sử dụng ...........................................................................................................16 6.2. Đại lý – Nhà phân phối lốp ôtô ................................................................................18 D. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÃN HIỆU LỐP ÔTÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. ....................................22 I. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ..................................................................................22 II. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ....................22 1. Thị trường mục tiêu .....................................................................................................22 2. Đánh giá thực trạng và triển vọng của các thị trường mục tiêu. ...............................23 3. Định vị sản phẩm ........................................................................................................23 III. HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM ....................................................................................23 Luận văn tốt nghiệp Trang 2 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 1. Tính chất của sản phẩm lốp ôtô ..................................................................................23 2. Đánh giá yếu tố chất lượng sản phẩm ........................................................................23 3. Kiểu dáng thiết kế ......................................................................................................24 4. Bao bì sản phẩm ..........................................................................................................24 5. Dịch vụ hậu mãi ..........................................................................................................25 6. Chất lượng thương hiệu ...............................................................................................26 7. Chu kỳ sống sản phẩm ................................................................................................27 8. Hoạt động cải tiến, đổi mới sản phẩm ........................................................................27 IV. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM ............................................................................................27 1. Về phương thức định giá .............................................................................................28 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm trên thị trường ....................................29 3. Một số nguyên nhân khiến giá thành lốp ôtô Việt Nam cao .....................................30 4. Về mức độ, các hình thức cạnh tranh về giá trên thị trường lốp ôtô Việt Nam hiện nay ...............................................................................................................................31 V. HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM.................................................................32 1. Sơ đồ hệ thống phân phối của lốp ôtô Việt Nam .......................................................32 2. Đánh giá hiệu quả thực hiện các chức năng phân phối của hệ thống phân phối lốp ôtô ...............................................................................................................................32 2.1. Giao dịch ..................................................................................................................32 2.2. Hậu cần .....................................................................................................................33 2.3. Hỗ trợ ........................................................................................................................34 3. Mức độ quan hệ, phối hợp và kiểm soát của nhà sản xuất đối với hệ thống phân phối .............................................................................................................................34 4. Hệ thống phân phối những nhãn hiệu lốp ngoại nhập ...............................................35 VI. HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ......................................................................................36 Đánh giá việc sử dụng các công cụ truyền thông. .......................................................36 1. Quảng cáo ...................................................................................................................36 2. Xúc tiến bán hàng .......................................................................................................36 3. Marketing trực tiếp. ....................................................................................................38 4. Hoạt động PR ..............................................................................................................38 E. TỔNG HỢP MA TRẬN SWOT ................................................................................38 F. NHẬN XÉT ................................................................................................................42 Luận văn tốt nghiệp Trang 3 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Phần 03: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM LỐP ÔTÔ VIỆT NAM .........................................................44 A. TRIỂN VỌNG CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆP SẢN XUẤT LỐP ÔTÔ VIỆT NAM ..........................................................................................................................44 1. Qui hoạch phát triển ngành sản xuất săm lốp ôtô Việt Nam giai đoạn đến năm 2010 – 2015. ................................................................................................................44 2. Dự báo nhu cầu lốp ôtô trên thị trường Việt Nam: .....................................................45 3. Chính sách phát triển nông nghiệp. (Phụ lục số 24 .......................................... trang 22 4. Chính sách phát triển ngành công nghiệp hóa chất Việt Nam. (Phụ lục số 25 ................................................................................................... trang 23 5. Chính sách phát triển ngành cao su. (Phụ lục số 26 ........................................ trang 24) 6. Chính sách phát triển giao thông đường bộ. (Phụ lục số 27 ............................ trang 24) 7. Chính sách của ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp ôtô. (Phụ lục số 28... trang 25) B. MỤC TIÊU CỦA CÁC GIẢI PHÁP .......................................................................46 C. CÁC GIẢI PHÁP. .....................................................................................................46 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ..................................................................................46 1.1. Mục đích của giải pháp ...........................................................................................46 1.2. Các giải pháp ...........................................................................................................46 2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ..................................................................47 2.1. Mục đích của giải pháp ...........................................................................................47 2.2. Các giải pháp ...........................................................................................................47 3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ...............................................................................................47 3.1. Mục đích ...................................................................................................................47 3.2. Các giải pháp ...........................................................................................................47 4. HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM .......................................................................................47 4.1. Mục đích ...................................................................................................................47 4.2. Tác dụng ...................................................................................................................48 4.3. Các giải pháp ...........................................................................................................48 5. ĐỊNH GIÁ ..................................................................................................................51 5.1. Mục đích ...................................................................................................................51 Luận văn tốt nghiệp Trang 4 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 5.2. Tác dụng ...................................................................................................................51 5.3. Các giải pháp ...........................................................................................................51 6. PHÂN PHỐI ...............................................................................................................53 6.1. Mục đích ...................................................................................................................53 6.2. Tác dụng ...................................................................................................................54 6.3. Các giải pháp cần thực hiện chung cho cả hệ thống phân phối ...............................54 7. CHIÊU THỊ ...............................................................................................................57 7.1. Mục đích ...................................................................................................................57 7.2. Tác dụng ...................................................................................................................57 7.3. Các giải pháp ...........................................................................................................58 D. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ. ..............................................................................................62 1. Một số kiến nghị đối với các Doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô Việt Nam: ..................62 2. Một số kiến nghị đối với Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam .....................................63 3. Một số kiến nghị đối với chính phủ. ...........................................................................63 KẾT LUẬN ..........................................................................................................64 BẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Tên gọi/ Ký hiệu Diễn giải 1 Lốp Lốp/ vỏ ôtô 2 Săm Săm/ ruột ôtô 3 JIT Just In Time 4 JOT Just On Time 5 Marketing Mix Marketing hỗn hợp 6 BS Bridgestone 7 SRC Cty Cao su Sao Vàng 8 DRC Cty Cao su Đà Nẵng 9 CASUMINA Cty Công nghiệp Cao su Miền Nam 10 LD Liên doanh 11 Tp Thành phố 12 HCM Hồ Chí Minh 13 VN Việt Nam 14 NVL Nguyên vật liệu 15 SX Sản xuất 16 KD Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trang 5 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 16 CK Cơ khí 17 GTVT Giao thông Vận tải 18 CSTN Cao su thiên nhiên 19 Cty Công ty 20 SF Sản phẩm 21 PR Quan hệ cộng đồng 22 DN Doanh nghiệp 23 ĐL Đại lý 24 KH Khách hàng 25 HTPP Hệ thống phân phối 26 BH Bảo hành 27 NK Nhập khẩu 28 “ Inches 29 KV Khu vực 30 OEM Các DN sx lráp ôtô có vốn đầu tư nước ngoài 31 TT&BH Tiếp Thị và Bán Hàng 32 [n,m] Trích dẫn từ tài liệu tham khảo số n, ở trang số m. 33 Vinachem Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam 34 CH Cửa hàng 35 GTSF Giới thiệu sản phẩm 36 PL Phụ lục 37 Nhỏ hơn, lớn hơn. 38 Ỵ Dẫn đến, kéo theo. Luận văn tốt nghiệp Trang 6 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG DẪN NHẬP 1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM VÀ NGÀNH SẢN XUẤT LỐP ÔTÔ VIỆT NAM. Sau gần 2 thập kỷ đổi mới, ngành Công nghiệp Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Từ một nước có nền công nghiệp thấp kém, kỹ thuật lạc hậu, cơ cấu không hợp lý, không đồng bộ, hoạt động theo cơ chế tập trung, quan liêu bao cấp, kém năng động đã kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế, đến khi đổi mới, hoạt động sản xuất theo cơ chế thị trường đã kích thích được hoạt động sản xuất cũng như khuyến khích được các nhà đầu tư trong và ngoài nước, góp phần phát triển nền công nghiệp Việt Nam. Trong 5 năm, từ năm 1998 đến 2002, tổng sản phẩm trong nước (GDP) của Việt Nam tăng 50% (theo giá so sánh năm 1994), giá trị sản lượng của ngành công nghiệp tăng 82,7%, chỉ số phát triển của ngành công nghiệp trong những năm qua luôn giữ ở mức 10 – 14%, tỷ trọng ngành công nghiệp trong nền kinh tế Việt Nam những năm qua tăng mạnh (năm 2002 là 38.55%). Trong số các sản phẩm của ngành Công nghiệp thì lốp cao su là sản phẩm không thể thiếu được trong ngành Giao thông vận tải, có mặt trực tiếp hoặc gián tiếp trong hầu hết các lĩnh vực trong cuộc sống. Tại Việt Nam trong giai đoạn vừa qua vẫn duy trì tốc độ phát triển, đời sống vật chất và văn hoá của người dân không ngừng tăng lên. Điều này khiến khối lượng hàng hoá và nhu cầu sử dụng các phương tiện giao thông vận tải tăng dẫn đến sự tăng nhanh các phương tiện giao thông vận tải. Trong số các ngành vận tải, ngành vận tải đường bộ là ngành có nhu cầu sử dụng lốp cao su lớn nhất. Cùng với mức tăng trưởng của ngành vận tải đường bộ (chiếm một tỷ trọng lớn trong khối lượng vận chuyển: hơn 60% khối lượng hàng hoá và 80% trong vận chuyển hành khách) thì sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất lốp được dự báo là rất mạnh. 2. NHỮNG ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO NGÀNH SẢN XUẤT LỐP ÔTÔ VIỆT NAM. 2.1. Những yếu tố đầu vào Cùng với sự phát triển chung, ngành sản xuất lốp ôtô hiện nay nhận được nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển. Trong đó những điều kiện thuận lợi từ các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, lao động có vai trò chính Luận văn tốt nghiệp Trang 7 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG đảm bảo cho sự phát triển ổn định và lâu dài. Nguồn nguyên vật liệu với chất lượng ngày càng tốt hơn, được lập kế hoạch và theo dõi một cách có khoa học để đảm bảo sự ổn định và cung cấp đủ cho nhu cầu ngày càng tăng. Đồng thời, xu hướng chuyển giao công nghệ từ các nước phát triển sang các nước đang phát triển ngày càng phổ biến. Nhờ vậy, các doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô Việt Nam có điều kiện sử dụng dây chuyền công nghệ, máy móc thiết bị hiện đại từ nước ngoài, giúp tăng năng suất sản xuất và tăng chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, xã hội ngày càng phát triển, hệ thống giáo dục ngày càng hiệu quả và phù hợp với thực tiễn, việc trao đổi thông tin trở nên dễ dàng và phổ biến. Nhờ vậy, tay nghề và trình độ của đội ngũ lao động ngày càng tăng, ý thức kỷ luật và tác phong làm việc cũng được nâng cao, chính quy hơn, chuyên nghiệp hơn. Đội ngũ lao động phát triển là điều kiện quan trọng giúp nâng cao năng suất lao động, người lao động có khả năng đưa ra những sáng kiến hỗ trợ sản xuất. Đây cũng là điều kiện thuận lợi cho việc chuyển giao công nghệ và học hỏi từ các nước công nghiệp phát triển, bởi vì quá trình này đòi hỏi phải có đội ngũ lao động có chất lượng cao, đủ trình độ để tiếp thu, học hỏi những kiến thức mới và đảm bảo vận hành các máy móc thiết bị mới một cách hiệu quả. 2.2. Nhu cầu của thị trường: Cùng với nhu cầu và tốc độ phát triển của ngành vận tải đường bộ thì ngành sản xuất, lắp ráp ôtô trong nước cũng đang phát triển theo và nhu cầu phương tiện ôtô vận tải ngày càng tăng. Toàn bộ các phương tiện này đều phải sử dụng lốp cao su. Nhu cầu về lốp ôtô tại Việt Nam trong những năm vừa qua ở mức 2.3 triệu lốp/năm các loại. Lượng lốp tiêu thụ phụ thuộc vào lượng ôtô lắp mới và lượng lốp thay thế. Hiện nay, số lượng ôtô đang sử dụng của chúng ta vẫn còn quá ít. Tuy nhiên, theo các chuyên gia cao cấp của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Nhật Bản (JAMAT) thì Việt Nam là nước có tiềm năng phát triển trong tương lai. Mặc dù trong những năm qua số lượng ôtô tiêu thụ chưa cao, nhưng nếu tốc độ phát triển của công nghiệp ôtô vẫn đạt 12 – 13%/năm như trong những năm qua, cộng với điều kiện cơ sở hạ tầng được cải thiện và dự đoán giá ôtô giảm mạnh khi hội nhập AFTA thì khả năng tiêu thụ ôtô tại Việt Nam sẽ tăng lên nhanh chóng, đạt khoảng 200.000 xe/năm vào năm 2010 và khoảng 300.000 xe/năm vào năm 2020. Tới lúc đó, nhu cầu về lốp xe sẽ tăng mạnh và tạo điều kiện thuận lợi cho ngành công nghiệp sản xuất lốp xe phát triển. Luận văn tốt nghiệp Trang 8 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 3. GIỚI THIỆU SƠ BỘ VỀ THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ VIỆT NAM Lượng lốp ôtô cung ứng cho thị trường lốp ôtô Việt Nam từ hai nguồn: • Nguồn sản xuất trong nước: Hiện có 03 Công ty sản xuất lốp ôtô cung cấp chính cho thị trường Việt Nam, đó là Công ty Cao su Sao Vàng (SRC) đặt tại Miền Bắc (tại Hà Nội); Công ty Cao su Đà Nẵng (DRC) ở Miền Trung (tại Đà Nẵng) và Công ty Công nghiệp Cao su Miền Nam – CASUMINA ở Miền Nam (Tp. Hồ Chí Minh). Năng lực cung ứng của cả ba công ty đến nay là 5.000.000 lốp/năm (nguồn Vinachem) trong khi thị phần của tất cả các nhãn hiệu lốp ôtô Việt Nam chỉ khoảng 40% - 45%. Còn thị phần lốp Radial hầu như không đáng kể. Toàn bộ sản phẩm lốp ôtô sản xuất trong nước là loại lốp Bias và duy nhất chỉ có một Doanh nghiệp hiện đang sản xuất lốp Radial là Casumina nhưng mức độ đầu tư và trình độ sản xuất chỉ ở mức khởi đầu, mặc dù phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam hiện nay xong với xu thế Radial hoá trong sử dụng lốp thì trong 05 hoặc 10 năm tới, với chỉ các sản phẩm này thì các Doanh nghiệp Việt Nam sẽ rơi vào thế bế tắc. Công cụ cạnh tranh duy nhất của các sản phẩm lốp ôtô Việt Nam hiện nay là giá (chỉ khoảng 60 – 70% giá lốp ngoại nhập) và việc cạnh tranh diễn ra giữa các Doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô của Việt Nam khá gay gắt khiến lợi nhuận của các doanh nghiệp bị sút giảm trong khi sức cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập lại yếu ớt do chất lượng chưa tốt bằng và thường bị biến động. • Nguồn nhập khẩu từ nước ngoài: Chủ yếu từ các nước Thái Lan, Ấn Độ, Indonesia, Malaysia, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc… lượng lốp nhập khẩu khoảng 1 triệu lốp/năm (năm 2003, nguồn Tổng cục Hải quan). Chiếm gần 50% thị phần lốp Bias, 100% thị phần lốp Radial, lượng lốp còn lại là lốp nhập khẩu lắp ráp theo xe. Đa số lốp ngoại có chất lượng vượt trội so với lốp sản xuất trong nước, đây chính là lợi thế của sản phẩm lốp ngoại thế nhưng giá bán lại khá cao. Một lượng ít còn lại có giá cả khá cạnh tranh với lốp nội nhưng chất lượng lại kém. Đối thủ tiềm tàng cho sản phẩm lốp ôtô Việt Nam sắp tới sẽ là những sản phẩm từ Trung Quốc. Luận văn tốt nghiệp Trang 9 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 4. NHỮNG THÁCH THỨC CHO CÁC SẢN PHẨM LỐP ÔTÔ VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI. Cơ hội gia nhập AFTA vào năm 2006 và chuẩn bị gia nhập WTO đã đặt các nhà sản xuất lốp ôtô Việt Nam đứng trước những thời cơ và thách thức to lớn. Đây là cơ hội hiếm có khi thị trường được mở rộng, các nhà sản xuất Việt Nam được tiếp cận với 1 thị trường rộng lớn với nhu cầu phong phú. Tuy nhiên, các nhà sản xuất Việt Nam phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ tầm cỡ trên thị trường thế giới như: Michelin, BS, GoodYear…. . Và cuộc cạnh tranh này không chỉ diễn ra trên thị trường nước ngoài, mà còn diễn ra ngay chính trên sân nhà của các doanh nghiệp Việt Nam, khi mà các biện pháp bảo hộ của nhà nước dần dần bị dỡ bỏ. Rõ ràng các doanh nghiệp sản xuất lốp xe của Việt Nam sẽ đứng trước một thử thách rất lớn, yêu cầu phải nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng những yêu cầu cao hơn, những tiêu chuẩn khắt khe hơn. Đồng thời phải có các biện pháp Marketing, bán hàng hiệu quả để đối phó với một thị trường cạnh tranh gay gắt hơn, khốc liệt hơn, với những đối thủ có tiềm lực mạnh và nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong môi trường quốc tế. 5. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN Trên cơ sở các thông tin thu thập được từ việc khảo sát thị trường và đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của sản phẩm lốp ôtô Việt Nam, luận văn đưa ra một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing với mục tiêu tạo giá trị gia tăng, tăng cường sức cạnh tranh cho sản phẩm lốp ôtô Việt Nam 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Gồm 3 phần: Phần 1: Giới thiệu các khái niệm về sức cạnh tranh của sản phẩm, giá trị gia tăng của sản phẩm, các hoạt động Marketing và vai trò của ngành công nghiệp sản xuất lốp ôtô trong nền kinh tế quốc dân. Phần 2: Giới thiệu tổng quan về sản phẩm lốp ôtô, tình hình thị trường lốp ôtô Thế giới và Việt Nam – Đánh giá các hoạt động Marketing của sản phẩm lốp ôtô Việt Nam. Trong phần này sẽ nêu khái quát về thị trường ôtô của Việt Nam hiện nay, xác định ma trận SWOT của sản phẩm lốp ôtô Việt Nam. Phần 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của sản phẩm lốp ôtô Việt Nam. Trên cơ sở ma trận SWOT ở phần 2, đề ra những giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing nhằm tăng cường sức cạnh tranh cho sản phẩm lốp ôtô Việt Nam. Luận văn tốt nghiệp Trang 10 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Phần 01: CƠ SỞ LÝ LUẬN A. CẠNH TRANH – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH – LỢI THẾ CẠNH TRANH. 1. Quan niệm về cạnh tranh: ™ Quan niệm cũ: Theo quan niệm cổ điển thì cạnh tranh là việc đấu tranh hoặc giành giật của một số đối thủ về khách hàng, thị trường hoặc nguồn lực của các tổ chức. Theo nghĩa này, cạnh tranh chỉ có ý nghĩa đơn thuần là loại trừ đối thủ cạnh tranh, dùng mọi thủ đoạn nhằm diệt trừ đối thủ nhằm tạo cho mình thế độc tôn trên thị trường và khi ấy khách hàng không thể có một lựa chọn nào khác. ™ Quan niệm mới: Trong điều kiện thị trường đang chuyển động và luôn biến đổi như hiện nay thì cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn, mới lạ hơn khách hàng để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của mình. Chính vì vậy đối tượng của cạnh tranh ngày nay chính là khách hàng và mục tiêu của cạnh tranh chính là làm thế nào để mang đến cho khách hàng lợi ích cao nhất và việc làm này phải được khách hàng đánh giá, cảm nhận và liên tưởng khi thực hiện quyền lựa chọn của mình. Như vậy sức cạnh tranh của một sản phẩm chính là khả năng thỏa mãn nhu cầu, mang lại lợi ích cho khách hàng và được khách hàng đánh giá, cảm nhận đến mức độ nào. Cạnh tranh ngày nay là cả một tiến trình, tiếp diễn không ngừng. Khi các doanh nghiệp đều phải đua nhau để phục vụ tốt nhất khách hàng thì cũng có nghĩa là sẽ không tồn tại giá trị gia tăng vĩnh viễn mà ngày phải thêm mới lạ. Vì thế khi sản phẩm của doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao trên thị trường, có sức cạnh tranh cao thì quá trình cạnh tranh vẫn tiếp diễn, khi ấy đối thủ cạnh tranh chính là bản thân doanh nghiệp đó, điều này cũng có nghĩa là nếu doanh nghiệp cảm thấy đã thỏa mãn với giá trị gia tăng mà mình đang cung cấp với vị thế mà mình đang có trên thị trường thì sẽ nhanh chóng bị tụt hậu và bị đào thải trong một thị trường luôn biến động và không ranh giới như hiện nay. Luận văn tốt nghiệp Trang 11 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 2. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của một công ty là công ty giống nó nhất: đó là đối thủ bán hàng cho cùng một thị trường mục tiêu và sử dụng cùng một chiến lược marketing mix. Một đối thủ được xem là đối thủ chính nếu họ dành được đa số mối kinh doanh khi cả hai cùng chào hàng. Nhưng nếu một đối thủ không làm được như trên thì được xem là một đối thủ phụ. Một công ty phải để tâm nhiều nhất đến đối thủ giành được phần lớn các mối kinh doanh. Các công ty phải theo dõi các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, họ có thể là mối đe dọa trong tương lai. Một công ty có thể bị đào thải vì công nghệ mới chứ không phải là do các đối thủ cạnh tranh hiện tại [1, 128]. 3. Lợi thế cạnh tranh a. Lợi thế cạnh tranh theo quan niệm của Micheal Porter (Phụ lục 02 trang 01). b. Lợi thế cạnh tranh là cái làm cho doanh nghiệp nổi bật, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp hoạt động tốt hơn những doanh nghiệp khác, có được những cái mà những đối thủ cạnh tranh khác không có và làm được những việc mà những tổ chức khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự tồn tại và thành công lâu dài của tổ chức đó. Việc theo đuổi lợi thế cạnh tranh quyết định sự thành công hay thất bại của tổ chức. Các tổ chức luôn cố gắng để có được, duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình để thu hút khách hàng. Tuy nhiên lợi thế cạnh tranh của tổ chức có thể rất dễ bị xói mòn (và thường rất nhanh) do những lợi thế đó dễ bị đối thủ bắt chước, sao chép. Hoạt động trong một môi trường nhất định, mỗi một tổ chức đều có những nguồn lực, hệ thống/ qui trình công việc cho dù hoạt động bất kỳ lĩnh vực nào. Trong số đó có một số tổ chức có khả năng tập hợp lại, phát triển những năng lực cốt lõi và tiềm lực riêng của mình để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững mà các tổ chức khác rất khó hoặc không bao giờ bắt chước, sao chép được. Đứng ở góc độ Marketing thì lợi thế cạnh tranh chỉ có thể có được khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp đối với thị trường mục tiêu vượt trội so ._.với đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh có thể biểu hiện ở hai phương diện: hoặc dưới phí tổn thấp hơn (low cost) hoặc tạo ra những khác biệt hoá (differentiation). Việc tạo lợi thế cạnh Luận văn tốt nghiệp Trang 12 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG tranh tùy thuộc vào phạm vi cạnh tranh trên toàn bộ thị trường hoặc trên một phần của thị trường. [2, 10] Sơ đồ lợi thế cạnh tranh (Phụ lục 03 trang 01). B. LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG – GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO KHÁCH HÀNG – CÁC LĨNH VỰC TẠO GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO CHO KHÁCH HÀNG. Muốn có sức cạnh tranh cao, có một lợi thế cạnh tranh hơn hẳn đối thủ thì cái mà các tổ chức phải quan tâm và không ngừng nhắm đến đó chính là lợi ích của khách hàng và giá trị gia tăng cho khách hàng. 1. Lợi ích của khách hàng Khách hàng là cá nhân hoặc các tổ chức mua sản phẩm để sử dụng hay để kết hợp với các sản phẩm khác. Họ không mua sản phẩm để nhằm bán lại. [1, 124] • Lợi ích của khách hàng: Khách hàng được nhìn nhận từ hai khía cạnh: lợi ích và chi phí. Lợi ích của khách hàng là chênh lệch giữa lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng (giá trị của sản phẩm) và chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm đó. Lợi ích của = Lợi ích của sản phẩm - Chi phí khách hàng khách hàng (giá trị sản phẩm) bỏ ra. Chi phí khách hàng bỏ ra là những khoản, hao phí mà khách hàng bỏ ra hoặc mất đi để được đổi lấy sản phẩm (tiền của vật chất, thời gian, công sức …). Vì thế mục đích của các hoạt động Marketing chính là làm tăng lợi ích của khách hàng, tăng giá trị vô hình của sản phẩm, tăng lợi ích cảm nhận, tinh thần của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Để nâng cao lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp có hai hướng giải quyết: Nâng cao lợi ích của sản phẩm (Phụ lục 04 trang 02) và Giảm chi phí của khách hàng (Phụ lục 05 trang 02). 2. Giá trị gia tăng: Mục tiêu của Doanh nghiệp đó chính là tạo ra thật nhiều giá trị gia tăng trong sản phẩm để cung cấp đến khách hàng nhằm làm tăng lợi ích cho khách hàng. Về phía mình, khách hàng chỉ mua những sản phẩm/ dịch vụ nào mà họ nghĩ rằng có khả năng mang đến cho họ những giá trị gia tăng cao nhất. Chính vì vậy mà những giá trị gia tăng mà Doanh nghiệp làm ra phải có những tính chất, nội dung, tầm cỡ được Luận văn tốt nghiệp Trang 13 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG khách hàng cảm nhận và đánh giá là cao hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác thì khi ấy giá trị gia tăng đó mới thật sự có giá trị to lớn. 3. Các lĩnh vực tạo giá trị gia tăng cho khách hàng: Trong công cuộc cạnh tranh về giá trị gia tăng đầy biến động, doanh nghiệp phải có khả năng tạo dựng cho mình một qui trình vận động liên hoàn để luôn giữ được thế mạnh, thế chủ động trước sự tiến công liên tục của các đối thủ cạnh tranh. Về bản thân mình, mọi doanh nghiệp đều có khả năng tạo cho mình vị thế cạnh tranh hơn hẵn các đối thủ thông qua sáu lĩnh vực cạnh tranh liên hoàn [3, 118]. Sáu lĩnh vực đó là: 1. Chất lượng sản phẩm: nhằm giành, giữ thị phần, khai phá thị trường. Mục tiêu: tạo cho sản phẩm có chất lượng vượt trội theo nghĩa cải tiến, đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Có 03 loại chất lượng sản phẩm: Chất lượng tiêu chuẩn (là loại chất lượng đương nhiên của sản phẩm theo tiêu chuẩn đã định; Chất lượng mong đợi (là loại chất lượng khách hàng đang mong đợi); Chất lượng tiềm ẩn, khác biệt (là loại chất lượng mới khám phá, khác biệt so với đối thủ). Đổi mới sản phẩm là một phương cách tốt để tạo chất lượng sản phẩm, nó giúp doanh nghiệp giành và giữ thị phần rất hiệu quả. Việc đổi mới liên tục sản phẩm khẳng định thực lực của doanh nghiệp đối với thị trường, ngoài ra còn có tác dụng đón đầu các đối thủ, đưa họ vào hình ảnh của những kẻ bị tụt hậu, bám đuôi và dần làm nản chí các đối thủ cạnh tranh. Có hai phương án để đổi mới sản phẩm, đó là: - Đổi mới bằng cách cải tiến sản phẩm thông qua việc mở rộng hoặc chuyên biệt hoá chức năng, tính năng của sản phẩm để phục vụ cho thị trường mục tiêu; giúp doanh nghiệp có thể giành và giữ thị phần. - Đổi mới bằng cách tung ra một loại sản phẩm hoàn toàn mới, chưa bao giờ có trước đây; tạo khả năng khai phá một thị trường mới. 2. Chất lượng thời gian: nhằm đón đầu trào lưu mới của thị trường và tối ưu hoá vận hành sản xuất. Doanh nghiệp không chỉ đã đi trước thông qua việc đổi mới sản phẩm mà còn phải đi nhanh hơn trong việc đưa một sản phẩm mới phù hợp với thị trường. Lĩnh vực Luận văn tốt nghiệp Trang 14 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG này xem thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nó gồm hai tiến trình chủ yếu: - JOT: vận dụng trong việc đón đầu trào lưu thị trường (đúng vào thời điểm có thời cơ trên thị trường). Mục đích: đưa sản phẩm có mặt kịp thời trên thị trường đúng theo đòi hỏi của khách hàng, đúng lúc mà khách hàng yêu cầu và trước hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực. - JIT: vận dụng trong việc vận hành các dây chuyền sản xuất (đúng thời gian cần sản xuất). JIT là một hệ thống tổ chức sản xuất tạo khả năng cho doanh nghiệp tiến ra thị trường nhanh gọn, ít hao tốn. Mục đích: là làm thế nào để đồng thời vừa rút ngắn thời gian sản xuất vừa đáp ứng kịp thời đơn đặt hàng của khách vừa hạ giá thành sản phẩm vừa nâng cao chất lượng sản phẩm. Sự hoà hợp nhuần nhuyễn và uyển chuyển giữa JOT và JIT sẽ tạo một nền tảng của lợi thế cạnh tranh đặc biệt. 3. Chất lượng không gian: tạo ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng. Mục tiêu: làm cho điểm bán hàng, giới thiệu sản phẩm là không gian vừa để trưng bày các giá trị gia tăng mang đến cho khách hàng từ sản phẩm của doanh nghiệp vừa để trưng bày vị thế của khách hàng. Tiến trình của lĩnh vực này sẽ được thực hiện theo qui trình 3 S. S1. Satisfaction: nhìn từ bên ngoài khách hàng đã cảm nhận những khao khát cần được thỏa mãn. Khi bước vào cửa hàng khách hàng ở tâm lý sẵn sàng hy sinh – S2. Sacrifice. Sự hy sinh của khách hàng sẽ thật sự có ý nghĩa khi họ gặp sự bất ngờ, bị gây ngạc nhiên – S3. Surprise. Vậy điều chủ yếu là cửa hàng phải là một không gian gồm nhiều yếu tố nhằm thoả mãn và tạo bất ngờ cho khách hàng. Khi đã tạo ấn tượng thật tốt thì khách hàng sẽ thích quay lại lần nữa. 4. Chất lượng dịch vụ: Giúp kết nối, củng cố và mở rộng mối quan hệ. Mục tiêu: phải thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Có 03 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ của Doanh nghiệp, đó là: Luận văn tốt nghiệp Trang 15 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG - Cơ sở vật chất: để phục vụ khách hàng đúng theo những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn, nó phải mang lại tiện ích cho khách hàng. - Nhân viên (con người): gồm tác phong ứng xử và nhất là sự phản ứng linh hoạt, nhanh chóng của nhân viên trước những vấn đề của khách hàng là thước đo thực tế về cung cách dịch vụ của doanh nghiệp. - Cơ cấu của doanh nghiệp: phải được hình thành theo triết lý “tất cả vì khách hàng” khi ấy vai trò của những bộ phận, cá nhân thường xuyên gần gũi với khách hàng phải được đề cao. Để việc cung ứng dịch vụ có khả năng được khách hàng cảm nhận là đạt chất lượng thì cả 03 yếu tố trên phải được kết hợp một cách đồng bộ và nhất quán. Việc cung cấp dịch vụ được thực hiện ở 03 cấp độ giá trị dịch vụ: Giá trị dịch vụ đương nhiên, Giá trị dịch vụ mong đợi và Giá trị dịch vụ khác biệt, tăng cường. 5. Chất lượng thương hiệu: Tạo sự tự hào và chia sẻ danh tiếng. Tên tuổi của thương hiệu doanh nghiệp được khởi đầu trên xây dựng hình ảnh mà khách hàng có về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Và những hình ảnh này được hình thành trên cơ sở những đặc tính cụ thể của chính những sản phẩm/ dịch vụ đó. Do đó tiến trình khẳng định chất lượng thương hiệu là quá trình đi từ sản phẩm đến hình ảnh, từ cụ thể đến biểu trưng, từ vật chất đến vô hình. Khi tiến tăm thương hiệu đã được định hình thì mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm lại đảo ngược. Lúc ấy, chính tên tuổi của thương hiệu sẽ lôi cuốn khách hàng tìm đến các sản phẩm của doanh nghiệp và lúc đó chính những đặc tính của sản phẩm sẽ tiếp tục khẳng định giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng. Thương hiệu của doanh nghiệp đạt tới mức giá trị vô hình cao nhất là khi khách hàng hãnh diện với quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu đó. Vì vậy lợi thế cạnh tranh của thương hiệu cơ bản dựa trên việc doanh nghiệp chia sẻ với khách hàng và môi trường xã hội niềm tự hào về nhân cách và giá trị cuộc sống phải được đề cao. Vị trí của thương hiệu trên thương trường được phản ánh ở 03 khía cạnh: Sự nhận biết về nhãn hiệu (đo lường bằng phần chia sẻ về thị phần trong tâm trí khách hàng); Sự trung thành về một nhãn hiệu (tâm phần, thị phần) và bản thân doanh nghiệp phải thật sự trung thành với nhãn hiệu của mình. Luận văn tốt nghiệp Trang 16 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 6. Chất lượng giá cả: Tạo sự hợp lý và hợp thời Chất lượng giá cả nằm trong hoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ và cái giá phải trả để có được sản phẩm – dịch vụ đó. Mục tiêu của lĩnh vực này là phải trả lời được câu hỏi: “Với mức giá đó, khách hàng mua được cái gì?” Để làm được điều này, doanh nghiệp có thể định giá hướng về lợi nhuận; Định giá theo hiện trạng (giá cao hay giá thấp); Định giá để bán được nhiều hàng, được khách hàng chấp nhận. Chất lượng của giá cả phải xuất phát từ sự hợp ý, hợp thời đối với khách hàng. Vì vậy khi doanh nghiệp chứng minh được hiệu quả mang lại từ chi phí mà khách hàng phải trả là phù hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì bảng giá áp dụng sẽ mang đến cho doanh nghệp thêm một lợi thế cạnh tranh đặc thù. C. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI MỤC TIÊU TĂNG CƯỜNG SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM 1. Định nghĩa Marketing: • Định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Phụ lục 06 trang 02) • Định nghĩa về Marketing. Marketing là một quá trình hiểu rõ, đánh giá và đáp ứng nhu cầu của khách hàng (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) bằng cách tạo ra những sản phẩm, dịch vụ để trao đổi và cung cấp các giá trị cho khách hàng thông qua các hoạt động của nó. 2. Hoạt động Marketing: ™ Tiến trình thực hiện: Hoạt động Marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường. Việc nghiên cứu thâm nhập vào một thị trường, xác định những phân khúc thị trường khác nhau tương ứng với những khách hàng có đặc điểm nhu cầu khác nhau. Tiếp theo Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho với những nguồn lực hiện có của mình, Công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất ở phân khúc mà mình lựa chọn.Trong từng phân khúc của thị trường mục tiêu, Công ty phải định vị được sản Luận văn tốt nghiệp Trang 17 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG phẩm để những khách hàng mục tiêu có thể thấy rõ sự khác biệt giữa sản phẩm của Công ty với sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh. Sau đó Công ty triển khai các hoạt động Marketing Mix là những quyết định về Sản phẩm – Giá – Phân phối – Xúc tiến. Tiếp theo Công ty sẽ thực hiện những hoạt động Marketing Mix này bằng các chiến lược, chiến thuật. Cuối cùng Công ty thực hiện những biện pháp kiểm soát để giám sát quá trình thực hiện và đánh giá những kết quả đạt được. ™ Các khái niệm, định nghĩa trong hoạt động Marketing: ƒ Hoạt động phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là quá trình chia tổng thể thị trường một sản phẩm/ dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong nhóm có một số đặc điểm nào đó tương tự như nhau. [5,51] ƒ Thị trường mục tiêu: Là phân khúc thị trường mà các doanh nghiệp lựa chọn để phục vụ phù hợp với khả năng, năng lực của mình nhất. ƒ Sản phẩm: Là những gì doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu, ý tưởng của một sản phẩm được xem như sự thỏa mãn cho khách hàng tiềm năng hoặc lợi ích là rất quan trọng. [4,37] ƒ Giá sản phẩm: Giá cả là khoảng phải trả để đổi lấy giá trị của cái gì đó.[4,66] Theo quan điểm Marketing thì: Giá trị = lợi ích cảm nhận/ giá cả. = lợi ích cảm nhận – chi phí cảm nhận. ƒ Định nghĩa kênh phân phối: Kênh phân phối đề cập đến hàng loạt những tổ chức và cá nhân tham gia vào luồng sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng.[4,56] ƒ Định nghĩa chiêu thị: Chiêu thị là sự truyền thông về thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của những người này.[4,82] ™ Những yêu cầu về tính hiệu quả của hoạt động Marketing: - Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và có khi là thoả mãn ngoài mong đợi của khách hàng, tạo sự bất ngờ cho khách hàng. - Tạo sự phối hợp, nổ lực của toàn công ty nhằm đem đến sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng trong ngắn và dài hạn. Luận văn tốt nghiệp Trang 18 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG - Phải đạt được lợi nhuận và những mục tiêu đo lường khác. ™ Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh và cách để tạo lợi thế cạnh tranh theo quan điểm Marketing. • Đặc điểm: - Phải đáp ứng những giá trị mà khách hàng mong muốn. - Giá trị tăng thêm cung cấp cho khách hàng phải được họ nhận thức và cảm nhận đầy đủ. - Lợi thế đó phải khó mà bắt chước, mô phỏng, sao chép. • Cách để tạo lợi thế cạnh tranh: - Tạo lợi thế dựa vào chi phí thấp và giá cả hạ: có thể dựa vào lợi thế nhờ qui mô lớn (đạt qui mô kinh tế lúc đó sản lượng cao nhất và chi phí/ đơn vị sản phẩm thấp) hoặc dựa vào đường cong kinh nghiệm (qua thời gian, có kinh nghiệm nhiều hơn thì chi phí bỏ ra ít hơn) hoặc kiểm tra chặt chẽ các chi phí nhằm giúp làm giảm chi phí. - Dựa vào chất lượng để tạo sự khác biệt: cần chú ý là sự khác biệt phải được nhận thức rõ bởi khách hàng (có thể sẽ làm cho chi phí cao tuy nhiên công ty có thể bán được giá bán cao và đạt lợi nhuận cao chính từ sự khác biệt). Chính vì vậy doanh nghiệp cần có sự tính toán hợp lý giữa chi phí bỏ ra và thợi thế đạt được. - Tạo ra chất lượng cảm nhận, sự khác biệt hoá về chất lượng cảm nhận, nhãn hiệu: sử dụng khi khó thực hiện những khác biệt thực tế hoặc khó kéo dài sự khác biệt, khi đó doanh nghiệp tiến hành những hoạt động khác để tạo sự khác biệt về nhãn hiệu (sử dụng công cụ giá, phân phối, dịch vụ, thông tin về marketing …) để tạo sự khác biệt so với đối thủ. Luận văn tốt nghiệp Trang 19 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Phần 02: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ HIỆN NAY, PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÃN HIỆU LỐP ÔTÔ VIỆT NAM. A. SẢN PHẨM LỐP (VỎ) ÔTÔ: 1. Khái niệm: Lốp ôtô là một sản phẩm được làm từ cao su, dùng để lắp vào xe ôtô. Trong đó cao su chiếm 60 - 65% thành phần của lốp, phần còn lại là vải bố bằng nylon hoặc thép, tanh thép, cùng các hoá chất phụ gia khác. Các thành phần này tạo nên những chức năng cơ bản của sản phẩm lốp ôtô. Tùy thuộc vào điều kiện sử dụng, nhà sản xuất muốn nhấn mạnh đến chức năng nào thì tỉ lệ của các thành phần sẽ thay đổi. 2. Lịch sử hình thành lốp ôtô: Thưở sơ khởi, bánh xe được làm bằng gỗ. Đến khi máy hơi nước và máy nổ lần lượt ra đời thì hình thành ngành công nghiệp ôtô và kéo theo ngành công nghiệp cao su phát triển. Những lốp ôtô thời kỳ đầu phần vải mành được làm bằng sợi cotton, sau đó là sợi vissco, rồi đến sợi nylon và hiện nay đã chuyển sang sợi thép. Hình dáng lốp ôtô cũng được thay đổi: thời kỳ đầu máy nổ công suất nhỏ nên lốp có dáng cao, mặt chạy hẹp để giảm ma sát (h/B > 1). Khi công nghệ máy nổ phát triển cao, máy có thể tích nhỏ nhưng công suất lớn, xe chạy tốc độ cao hơn thì lốp xe được hạ chiều cao, tăng chiều rộng mặt chạy để tăng tính bám đường h/B > 1 và hiện nay lốp xe đời mới h/B # 0.45. (h: chiều cao của lốp; B: chiều rộng của lốp). 3. Các chức năng cơ bản của sản phẩm lốp ôtô: • Lốp ôtô có 04 chức năng cơ bản: 1. Chịu tải trọng xe Ỉ Chức năng chịu tải 2. Chuyển lực kéo và lực thắng xuống mặt đường Ỉ thắng và kéo 3. Giảm xốc trên mặt đường Ỉ tạo sự tiện nghi khi lái xe. 4. Thay đổi và giữ hướng đi của xe Ỉ tạo sự bền vững, ổn định. 4. Phân loại lốp xe ôtô: ¾ Phân loại theo kết cấu: Ta có lốp ôtô Bias: gồm các lớp vải mành chéo nhau và được bảo vệ bằng một lớp vải hoãn xung được làm bằng sợi Nylon hoặc Polyester (Ưu, nhược điểm: phụ lục số 01 trang 01) và lốp Radial: lốp vải mành Nylon hoặc Polyester đặt hướng tâm, lốp Luận văn tốt nghiệp Trang 20 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG được gia cường bằng các lớp bố thép ở đỉnh và làm cho mặt lốp cứng hơn (Ưu, nhược điểm: xem phụ lục số 01 trang 01). ¾ Phân loại theo phương pháp giữ hơi Nguyên thủy lốp có săm ở trong để giữ hơi, nhưng do đường cao tốc phát triển, xe cần chạy tốc độ cao hơn nên lốp tubeless ra đời. Đây là loại lốp không săm, hơi được giữ trong lốp bằng lớp cao su kín khí trong lòng lốp. ¾ Phân loại theo hoa lốp Các lốp thường được thiết kê theo những loại hoa khác nhau. Hoa lốp được thiết kế theo những sử dụng cụ thể: xe tải, xe khách, đường tốt, đường gồ ghề. Các loại hoa lốp gồm: hoa dọc, hoa ngang, hoa hỗn hợp, hoa khối. (Tính năng của từng loại hoa lốp: xem phụ lục số 01 trang 01) B. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ, THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG. 1. Tình hình thị trường lốp ôtô Thế giới và khu vực Châu Á. (Phụ lục số 07 trang 02) 2. Nhận định chung về thị trường lốp - Mức tiêu thụ và sản xuất lốp ôtô trên toàn thề giới có xu hướng tăng đều với mức tăng trưởng hàng năm từ 2% – 3%. Tuy nhiên sự tăng trưởng là không đồng đều giữa các khu vực và các nước trong khu vực. - Tình hình sản xuất và tiêu thụ lốp trên thế giới tương đối cân bằng và thị trường lốp ôtô đã được phân chia bởi các tập đoàn sản xuất lốp ôtô lớn trên thế giới. - Nhu cầu sử dụng lốp Radial và xu hướng sản xuất lốp Radial ngày càng tăng do đó xu hướng Radial hoá sản xuất lốp ôtô là xu hướng phát triển tất yếu mang tính toàn cầu. - Các hãng sản xuất lốp sẽ tăng giá sản phẩm trong thời gian tới. Nguyên nhân là do chi phí sản xuất tăng. - Các hãng lớn có xu hướng đầu tư và mở rộng sản xuất tại các nước thứ ba, nơi có nguồn nhân công dồi dào, nguồn nguyên liệu rẻ và các yêu cầu về bảo vệ môi trường ít khắc khe hơn tại các nước của chính hãng. - Trên thế giới việc sử dụng lốp đắp được người tiêu dùng quan tâm vì vậy các nhà sản xuất thường đầu tư thêm các xưởng đắp lốp ở các nhà máy sản xuất lốp. Đó là một yếu tố nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm các nhà sản xuất. 3. Tình hình thị trường lốp ôtô Việt Nam: Nhu cầu về lốp ôtô cho thị trường Việt Nam. Luận văn tốt nghiệp Trang 21 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Nhu cầu về lốp ôtô của Việt Nam trong những năm qua ở mức 2,3 triệu lốp các loại. Lượng lốp tiêu thụ phụ thuộc vào lượng lốp lắp mới. Đến nay, lượng phương tiện hiện đang lưu hành trên toàn lãnh thổ Việt Nam khoảng 675 ngàn xe ôtô và xe cơ giới các loại, trong đó xe lắp ráp mới khoảng 27 ngàn chiếc, nhập khẩu khoảng 20 ngàn chiếc. (Nguồn: Tạp chí Ôtô Xe máy) Hiện nay, tại Việt Nam, do điều kiện cơ sở hạ tầng phát triển chưa mạnh trong những năm qua và đường xá còn xấu nên lốp Bias hiện nay vẫn chiếm ưu thế so với lốp Radial. Lượng lốp Bias chiếm khoảng 65 – 70% thị phần lốp tiêu thụ trên thị trường, đa số dùng cho các loại xe tải, xe cơ giới, xe chở khách ở những cung đường ngắn, các loại xe chuyên dùng như container, bêtông, xe bồn…, còn 30 – 35% lượng lốp tiêu thụ còn lại là lốp Radial chủ yếu dùng cho các loại xe du lịch, taxi, xe chở khách cung đường dài … Theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, với tốc độ phát triển đường xa lộ, các tuyến đường liên tỉnh ở Việt Nam trong giai đoạn tới thì nhu cầu sử dụng lốp Radial sẽ tăng lên trong vòng 20 năm tới và sẽ thay thế hoàn toàn loại lốp Bias trong thị phần đối với xe du lịch và xe chở khách tốc độ cao. • Thời gian và quãng đường hoạt động trung bình/năm của các loại ôtô (Phụ lục 08 trang 04). • Số lượng lốp thay thế trung bình/năm (Phụ lục 09 trang 05). • Nhu cầu sử dụng lốp ôtô theo các phương tiện vận tải (Phụ lục 10 trang 05). Nguồn cung ứng lốp ôtô cho thị trường Việt Nam ™ Nguồn ngoại nhập Lốp ngoại nhập vào Việt Nam có nguốn gốc chủ yếu từ các nước khu vực Đông Nam Á: Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Singapore, Đài Loan; tiếp đến là từ Ấn Độ. Trong khi đó lượng lốp nhập khẩu từ Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và các nước khác về thị trường Việt Nam rất ít do nhãn hiệu còn mới lạ, thuế suất cao hoặc giá cao. Lượng lốp nhập khẩu từ Nhật Bản chủ yếu thông qua con đường viện trợ ODA và thường rơi vào cuối mỗi năm. Nhãn hiệu lốp ngoại về Việt Nam được phân làm 03 cấp, phục vụ cho ba phân khúc thị trường: Cấp 01: là loại lốp toàn thép của Michelin, Goodyear, Hankook, Yokohama, MRF, Continental … được bán cho các xe đới mới, chở khách, chạy đường dài với tốc độ cao. Cấp 02: là loại lốp Bias của Bridgestone (BS), Chengshin, Bilar, Appollo, MRF… bán các xe vận tải hàng hoá đường dài, vận tải hành khách cung đường ngắn, đầu kéo container. Cấp 03: cũng là lốp Bias của Siam, Vee Rubber, Tungal, Sumo, Samsong, HiHerro… là những nhãn hiệu mới, Luận văn tốt nghiệp Trang 22 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG nhưng lượng tiêu thụ đáng kể do mang mác ngoại, giá thấp, lợi nhuận cao, mẫu mã, bao bì bắt mắt … cạnh tranh trực tiếp (về giá) với các nhãn hiệu lốp Việt Nam, được bán cho xe vận tải cung đường ngắn, xe công trình, xe Benz, vận tải vật liệu xây dựng, sắt thép, hành khách công cộng, rơmoóc xe container. Lượng lốp ngoại nhập khẩu (chính ngạch) vào Việt Nam khoảng hơn 1 triệu lốp/năm cộng với lượng lốp nhập khẩu không qua đường chính ngạch đáp ứng gần 50% nhu cầu lốp của thị trường Việt Nam. Trong đó 100% thị phần lốp Radial cho xe tải, xe khách đường dài và du lịch đều là lốp ngoại. • Tình hình nhập khẩu (chính ngạch) lốp ôtô ở Việt Nam (Phụ lục 11 trang 06) ™ Nguồn sản xuất trong nước. Cho đến nay, nước ta đã có 6 đơn vị sản xuất lốp ôtô, máy kéo. Trong đó, Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam có 03 đơn vị đó là Công ty Cao su Sao Vàng – SRC, Công ty Cao su Đà Nẵng – DRC và Công ty Công nghiệp Cao su Miền Nam – CASUMINA. Sản lượng của cả ba đơn vị này cung cấp ra thị trường Việt Nam chiếm hơn 90% tổng sản lượng lốp ôtô sản xuất trong nước. Ngoài ra còn có các Công ty Liên doanh như Công ty LD Yokohama, Velooce, một số xí nghiệp của Bộ Quốc Phòng, của Bộ Giao Thông Vận Tải và của tư nhân sản xuất lốp nhỏ và đắp lốp (tái chế) ở rải rác tại các thành phố lớn: Tp Hồ Chí Minh, Nha Trang, Hà Nội hàng năm sản xuất với sản lượng rất nhỏ. Năng lực hiện nay của 03 Công ty trong Tổng Công ty hoá chất Việt Nam là hơn 5 triệu lốp/ năm, trong đó DRC: 2 triệu lốp/năm, CASUMINA: 2 triệu lốp/năm và SRC: hơn 1.5 triệu lốp/năm. (Nguồn: Vinachem 2004). Các chủng loại, qui cách lốp ôtô được sản xuất ở Việt Nam hiện nay tương đối đa dạng nhưng chủ yếu là lốp xe loại thông dụng, loại Bias còn các loại lốp xe cỡ lớn, chuyên dùng và phần lớn lốp Radial cho các loại xe thì hầu như phải ngoại nhập. Hiện trong nước chỉ có duy nhất một Công ty sản xuất lốp Radial là Casumina với công suất khoảng 300.000 lốp/năm. • Sản lượng tiêu thụ lốp ôtô của 03 Công ty thuộc Vinachem (Phụ lục số 12 trang 06). Với sản lượng tiêu thụ trên 1,196 triệu lốp/năm trong năm 2004 (gồm ôtô và máy kéo) thì lượng lốp ôtô sản xuất trong nước chiếm hơn 40% thị phần trong nước và chỉ đạt khoảng 30% năng lực sản xuất của các doanh nghiệp. Điều này cho thấy với mức tăng trưởng hiện nay của thị trường lốp ôtô Việt Nam 11 – 12%/năm, nếu tích cực khai thác tốt thị trường khu vực và tổ chức tốt, các doanh nghiệp trong nước Luận văn tốt nghiệp Trang 23 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG hoàn toàn có khả năng đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ của mình lên cao, thu hẹp khoảng cách với năng lực sản xuất, khi ấy sẽ đạt được hiệu quả về sản xuất, qui mô, kinh nghiệm, thị phần. 4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến tình hình sản xuất và tiêu thụ lốp ôtô tại thị trường Việt Nam. 4.1. Dịch chuyển sản xuất. 4.2. Cạnh tranh. 4.3. Thị trường nguyên liệu sản xuất lốp. 4.4. Các chính sách về thuế và định hướng xuất nhập khẩu. (Phụ lục số 13 trang 06) C. TỔNG HỢP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP VỀ THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ VIỆT NAM. 1. Mục tiêu : Xác định thị phần lốp ôtô Việt Nam, lốp ngoại nhập đang được sử dụng trên thị trường (lốp ôtô tải vành < 20, vành 20 và lốp Radial). - Tìm hiểu chủng loại sản phẩm sử dụng, điều kiện, đặc thù sử dụng trên từng khu vực thị trường, từng đối tượng khách hàng. - Tìm hiểu thói quen tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đánh giá của khách hàng về chất lượng lốp ôtô. - Tìm hiểu hoạt động phân phối lốp ôtô của các Đại lý, nhận định của đại lý về thị trường lốp ôtô Việt Nam. 2. Phương pháp và đối tượng thu thập thông tin: a. Đếm lốp ôtô đang sử dụng lắp trên xe tại các bãi xe – sử dụng biểu mẫu đếm lốp (Phụ lục 29 trang27). b. Phỏng vấn trực tiếp các lái xe về thói quen tiêu dùng lốp ôtô – sử dụng bảng câu hỏi 01 (Phụ lục 14 trang 11). c. Phỏng vấn trực tiếp các Đại lý đang phân phối lốp ôtô – sử dụng Bảng câu hỏi 02 (Phụ lục 15 trang 13). 3. Phạm vi nghiên cứu: điều tra trên toàn thị trường Việt Nam tại các Tỉnh – Thành phố có lưu lượng xe lớn. a. Hà Nội và các Tỉnh Miền Bắc: Nghệ An, Thanh Hóa, Ninh Bình, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hà Tây, Lào Cai, Yên Bái, Vĩnh Phú, Thái Nguyên, Bắc Cạn, Cao Bằng, Lạng Sơn, Bắc Giang. Luận văn tốt nghiệp Trang 24 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG b. Các Tỉnh Miền Trung: Khánh Hoà, Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Đà Nẵng, Huế, Quảng Bình Quảng Trị, Kontom, Gia Lai, Đắc Lắc. c. Tp Hồ Chí Minh và các Tỉnh Miền Đông: Tây Ninh, Bình Dương, Bình Dương, Bình Phước, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, BÌnh Thuận, Ninh Thuận, Lâm Đồng. d. Các tỉnh Miền Tây: Tiền Giang, Vĩnh Long, Cần Thơ, Trà Vinh, Sóc Trăng, Cà Mau, Kiên Giang, An Giang, Đồng Tháp. Tổng số 46 tỉnh thành / 61 tỉnh thành của cả nước. 4. Thời gian tiến hành thu thập thông tin: tháng 10 + 11 năm 2004. 5. Tổng hợp, phân tích, đánh giá các thông tin thu thập được Bảng tổng hợp đếm lốp ôtô tại các bãi xe (Phụ lục 16 trang 15) ™ Lốp ôtô tải vành < 20 a. Thị phần lốp ôtô Việt Nam cho các loại xe tải nhẹ, xe benz nhỏ, xe khách 25 chỗ trở xuống trên toàn quốc chiếm một tỉ lệ khá cao 58.18%, nổi bật là khu vực Miền Trung, thị phần lốp nội chiếm trên 70%. Chất lượng lốp ôtô Việt Nam được đánh giá tốt, phù hợp với điều kiện sử dụng tại Việt Nam, ổn định, thích hợp với cung đường ngắn, chở quá tải, tương đương với chất lượng của một số nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài như BS, Birla, Kumho, Yokohama… trong khi giá lại cạnh tranh, có chế độ bảo hành nên sử dụng vỏ nội đạt hiệu quả cao hơn. Lượng lốp ngoại nhập về Việt Nam ít, giá cao, chất lượng không vượt trội, không bảo hành nên lượng tiêu thụ ít. Lượng lốp ngoại phần lớn được lắp theo xe mới (xe tải nhẹ, xe buýt) gồm những nhãn hiệu: Yokohama, Chengshin, Hankook, Kumho và BS. b. Trên 03 khu vực Miền Bắc (Hà Nội), Miền Trung (Đà Nẵng), Miền Nam (Tp HCM) là nơi đặt trụ sở của 03 đơn vị SRC, DRC và CASUMINA nhờ áp sát thị trường nên thị phần lốp nội ở những trung tâm này cao hơn những khu vực khác. c. Tại những trung tâm thành phố lớn của nước: Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và các Tỉnh Miền Tây lượng xe khách dưới 25 chỗ (xe khách, xe buýt) chạy cung đường ngắn nhiều nên kiểu gai dọc, qui cách 7.00-16 chiếm một tỷ lệ cao. Loại lốp kiểu gai dọc cũng được sử dụng nhiều ở vỏ đầu của xe tải trên toàn quốc. Vì vậy loại gai dọc chiếm gần 59% tổng lượng lốp đang được sử dụng. Luận văn tốt nghiệp Trang 25 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG d. Ở khu vực các tỉnh lân cận của Miền Bắc, Miền Trung, Miền Đông, Miền Tây những qui cách 7.50-16, 8.25-16 kiểu gai Ngang, chủ yếu là Birla được lắp nhiều trên xe Benz cỡ nhỏ và trung chạy cho các Công trình, Hầm mỏ, Cảng … ™ Lốp ôtô tải vành 20: e. Thị phần lốp ôtô sản xuất trong nước theo điều tra chiếm thị phần tương đương 59% thị phần cả nước. Ở những qui cách lốp vành 20, lốp ngoại đa phần được sử dụng cho xe khách, tải nặng, container chạy đường dài đã qua sử dụng. Hai nhãn hiệu lốp ngoại chiếm thị phần cao ở những qui cách này là BS và Birla với chất lượng được đánh giá rất tốt, tính ổn định cao, lượng hàng nhập về khá nhiều và đều đặn thông qua hai Tổng Đại lý tại Miền Bắc và Tp Hồ Chí Minh (trên 3.000 bộ/tháng) tuy nhiên do giá bán còn cao (thuế suất nhập khẩu hiện tại là 20%) nên thị phần chiếm khoảng 20%. Đây sẽ là hai đối thủ cần chú ý trong thời gian tới khi mức thuế xuất nhập khẩu vỏ xe từ các nước Asean giảm chỉ còn 5% vào năm 2006. Bên cạnh hai thương hiệu này, hiện tại khu vực Tp Hồ Chí Minh, Miền Đông, Miền Tây xuất hiện rất nhiều nhãn hiệu lốp ngoại mới có nguồn gốc từ Thái Lan như Sumo, HiHero, V Rubber, MTrac, Ceat với giá bán rất cạnh tranh với lốp sản xuất trong nước nhưng chất lượng qua sử dụng không được đánh giá cao và lượng hàng về rất hạn chế với mục đích thăm dò thị trường. Lốp nội được sử dụng nhiều trên các loại xe Benz nặng, xe công trình chạy ở các công trường, hầm mỏ khai thác khoáng sản với điều kiện đường đá xấu: đá bén, vật đâm… ; những nơi có rủi ro nổ lốp cao; xe tải nặng chạy cung đường ngắn. Tại khu vực Miền Trung, do cung đường đi các tỉnh Miền Nam, Miền Bắc thường < 1000km cộng với sản phẩm bán có bảo hành lốp ôtô Việt Nam tỏ ra rất phù hợp, đạt hiệu quả sử dụng cao và được ưa chuộng. f. Đối với đối tượng xe tải, xe khách chạy cung đường xa, hoặc vỏ đầu của xe tải (gai Dọc) tại Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và các Tỉnh Miền Đông, người sử dụng còn tỏ ra khá dè dặt với chất lượng, tính ổn định về chất lượng cùng với tính hiệu quả của lốp nội nên thị phần lốp._.tăng. Giá bán trong nước và xuất khẩu ít chênh lệch, nên việc cung cấp CSTN là NVL chính cho sản xuất săm lốp ôtô hoàn toàn ổn định. • Các nguyên vật liệu khác: Hiện nay ngoài nguồn CSTN được cung cấp trực tiếp trong nước, các NVL còn lại đều phải nhập khẩu từ nước ngoại, cụ thể như: Cao su tổng hợp nhập khẩu từ Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Nga; tanh thép nhập khẩu từ Đài Loan, Hàn Quốc; than đen nhập khẩu từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan… ; vải mành, mành thép được nhập từ Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Thái Lan, Malaysia, một số hoá chất khác được nhập từ Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore. Nguồn nhập khẩu các NVL trên khá thuận tiện và dễ dàng. Luận văn tốt nghiệp Trang 86 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG ™ Các chính sách về thuế và định hướng xuất nhập khẩu: Việt Nam đang chuẩn bị cho mình tiến trình phát triển trong giai đoạn hội nhập vào các tổ chức kinh tế thế giới như: AFTA, WTO, APEC…Để tiến trình hội nhập diễn ra có hiệu quả Việt Nam đang thực hiện nhiều chính sách đổi mới để đẩy mạnh hiệu quả sản xuất, trong đó chính sách thuế là một trong những chính sách có ảnh hưởng rất lớn. Mặt hàng săm lốp ôtô từ 1/7/2003 thuế nhập khẩu sẽ giảm từ trung bình 30% xuống 15% sau đó mỗi năm giảm tiếp 5% đến năm 2006 để có thuế suất chung là 5%. Điều này có nghĩa là các sản phẩm trong nước phải cạnh tranh khốc liệt hơn với sản phẩm ngoại nhập. Đứng trước bối cảnh đó Nhà nước ta đang nghiên cứu các chính sách thuế mới để bảo hộ sản xuất trong nước và để hỗ trợ xuất khẩu. Tổng cục thuế đang kiến nghị Chính Phủ cho phép doanh nghiệp làm hàng xuất khẩu được hưởng chế độ khấu hao đặc biệt như: khấu trừ chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí tiếp thị sản phẩm ra nước ngoài. Ngoài ra, Tổng cục cũng đề nghị ban hành cơ chế hai thuế suất, trong đó, biểu thuế thấp hơn dành cho doanh nghiệp nhỏ để khuyến khích khu vực tư nhân phát triển và tham gia cạnh tranh. Bên cạnh đó, Nhà nước sẽ bổ sung những chính sách thuế để bảo hộ sản phẩm sản xuất ra trong nước như: thuế xuất nhập khẩu bảo hộ, thuế chống phá giá, thuế bù trừ, thuế đặc biệt, thuế ưu đãi. Những chính sách mới về thuế này sẽ góp phần là động lực cho sản xuất phát triển, là những sự nâng đỡ cho các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập và là sự khuyến khích để các sản phẩm của Việt Nam hướng tới thị trường thế giới. Tại các nước trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, các nhà lãnh đạo ASEAN vàTrung Quốc đã cam kết thực hiện cắt giảm thuế quan từ 1/1/2004 và hoàn thành vào năm 2006 (mức thuế suất 0%). Riêng các nước Lào, Myanmar thời gian cắt giảm thuế bắt đầu từ 2006 và kết thúc vào 2009, còn Campuchia sẽ kết thúc năm 2010. Đối với mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam, bằng những thực trạng xuất khẩu hiện nay nhiều nước ASEAN sẽ dành những ưu đãi cho thuế Việt Nam. Theo tin Bộ Thương Mại, Malaysia đã công bố việc áp dụng cơ chế ưu đãi thuế hội nhập đặc biệt (AISP) với mức thuế 0% cho 170 mặt hàng của Việt Nam; Thái Lan : 19 mặt hàng; Indonesia: 50…Tất cả các mặt hàng được hưởng AISP phải được đảm bảo nguyên tắc xuất xứ hàng hóa ASEAN theo qui định của Hiệp định về ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT). Trong khi đó Chính phủ Laos đang có chính sách giảm 50% thuế Luận văn tốt nghiệp Trang 87 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG nhập khẩu đối với những mặt hàng thuộc danh mục quy định giữa hai nước, có chứng nhận xuất xứ Việt Nam. Hiện nay mặt hàng săm lốp ôtô xuất khẩu ra nước bạn còn rất ít nên ở nước ta việc đánh thuế xuất khẩu là 0%, đây là mặt hàng mà Nhà nước đang khuyến khích xuất khẩu. Theo Phó Thủ tướng Vũ Khoan cần phải đẩy mạnh tốc độ xuất khẩu các mặt hàng có triển vọng sang các thị trường chính như thị trường Mỹ và Mỹ La Tinh, EU, Trung Quốc, Nhật, ASEAN…Đây là các thị trường có tiềm năng lớn đối với Việt Nam trong đó ASEAN, Trung Quốc, Đông Âu…sẽ là những thị trường hấp dẫn của săm lốp Việt Nam. 14. Bảng câu hỏi điều tra số 01:(Người sử dụng trực tiếp) CTY CÔNG NGHIỆP CAO SU MIỀN NAM CASUMINA ĐT: 9303122 – 9305166 BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ VIỆT NAM Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng trực tiếp. Phạm vi điều tra: Toàn Quốc. Khu vực: _____________. Ban Giám Đốc và toàn thể CBCNV Công ty Casumina xin gởi lời chào trân trọng đến Anh/ Chị và gia đình. Nhằm giúp Công ty chúng tôi nâng cao chất lượng các sản phẩm lốp ôtô, rất mong Anh/ Chị vui lòng cho chúng tôi biết một số thông tin sau: 1. Nhãn hiệu lốp mà Anh/ Chị đang sử dụng: 1. BS … 5. Lốp Thái Lan khác … 2. Birla … 6. Lốp Hàn Quốc … 3. Ceat … 7. Lốp Việt Nam … 4. Apolo … 2. Anh/ Chị đã chạy lốp do Việt Nam sản xuất chưa: 1. Đã sử dụng … 2. Chưa sử dụng … Nếu đã sử dụng chuyển sang câu 3, nếu Chưa sử dụng chuyển sang câu 4 3. Anh/ Chị đánh giá thế nào về chất lượng lốp ôtô Việt Nam: 1. Tốt … 2. Chấp nhận được … 3. Xấu … Chất lượng lốp nội bằng ___% lốp ngoại. 4. Các lỗi thường gặp ở lốp ôtô mà Anh Chị biết hoặc đã nghe thấy là: 1. Mau mòn … Luận văn tốt nghiệp Trang 88 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 2. Nứt chân gai … 3. Nổ … 4. Phù dộp … 5. Thoát nhiệt kém … 6. Khác … (hông yếu, không êm,…) 5. Theo Anh/ Chị yếu tố ưu tiên hàng đầu để lựa chọn mua lốp ôtô là: 1. Chất lượng đảm bảo, ổn định … 2. Mẫu mã kiểu dáng … 3. Giá cả cạnh tranh … 4. Có bảo hành … 5. Dễ mua, trả chậm … 6. Có khuyến mãi … 7. Uy tín nhãn hiệu … 6. Ai là người quyết định việc mua lốp xe Anh/ Chị đang sử dụng: 1. Công ty … 2. Chủ xe … 3. Tự mua … 7. Bạn thường đến liên hệ mua lốp ở điểm nào nhất: 1. Cửa hàng, Đại lý thân quen … 2. Cửa hàng, Đại lý cho trả chậm … 3. Cửa hàng, Đại lý có khuyến mãi … 8. Anh/Chị thường nghe những thông tin về lốp xe từ những nguồn nào 1. Tivi … 4. Người bán hàng … 2. Radio … 5. Chủ xe, cty … 3. Pano quảng cáo … 6. Bạn bè đồng nghiệp … 9. Nguồn thông tin nào sau đây có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua lốp của bạn: 1. Người bán giới thiệu … 2. Bạn bè đồng nghiệp … 3. Các phương tiện quảng cáo … Xin thay mặt tập thể Casumina, chúng tôi chân thành cảm ơn những thông tin quý báu của Quý Anh/Chị. Chúng tôi sẽ nghiên cứu những thông tin trên nhằm hoàn thiện sản phẩm và phục vụ khách hàng tốt hơn. Chân thành cảm ơn, Luận văn tốt nghiệp Trang 89 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 15. Bảng câu hỏi điều tra số 02: (Các Đại lý – Nhà phân phối) CTY CÔNG NGHIỆP CAO SU MIỀN NAM CASUMINA ĐT: 9303122 - 9305166 BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ VIỆT NAM Đối tượng điều tra: Đại lý – Nhà Phân phối lốp ôtô. Phạm vi điều tra: Toàn Quốc. Khu vực: _____________. Chúng tôi được biết Anh/Chị là nhà phân phối lốp ôtô lớn và uy tín ở khu vực này. Vì vậy chúng tôi xin Anh/Chị vui lòng đóng góp một số ý kiến để Công ty Casumina cỏ thể học hỏi, hoàn thiện việc sản xuất kinh doanh đồng thời mang lại nhiều lợi ích cho khác hàng. Xin Anh (Chị) vui lòng cho biết: 1. Những qui cách lốp nào sau đây đang được tiêu thụ mạnh nhất Lốp ôtô tải nặng: Tiêu thụ Tiêu thụ mạnh nhất chậm nhất 1. 8.25-16 5 4 3 2 1 2. 9.00-20 5 4 3 2 1 3. 10.00-20 5 4 3 2 1 4. 11.00-20 5 4 3 2 1 5. 12.00-20 5 4 3 2 1 Lốp ôtô tải nhẹ: Tiêu thụ Tiêu thụ mạnh nhất chậm nhất 1. 5.00-12 5 4 3 2 1 2. 5.50-13 5 4 3 2 1 3. 7.00-16 5 4 3 2 1 4. 7.50-16 5 4 3 2 1 5. 8.25-16 5 4 3 2 1 2. Theo kinh nghiệm của Anh (Chị), những lỗi nào sau đây của lốp ôtô sản xuất trong nước bị người tiêu dùng phản ánh nhiều nhất: Lốp ôtô tải nặng: 7. Mau mòn … 8. Nứt chân gai … 9. Nổ … 10. Phá gót … 11. Phù dộp … 12. Khác … (hông mềm, chạy không êm, bễ gai…) Luận văn tốt nghiệp Trang 90 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Lốp ôtô tải nhẹ: 1. Mau mòn … 2. Nứt chân gai … 3. Nổ … 4. Phá gót … 5. Phù dộp … 6. Khác … (hông mềm, chạy không êm, bễ gai…) 3. Những yếu tố nào sau đây khiến lốp ôtô bán chạy nhất: Rất quan trọng Ít quan trọng 1. Chất lượng tốt, ổn định 5 4 3 2 1 2. Giá cả 5 4 3 2 1 3. Mẫu mã 5 4 3 2 1 4. Chế độ khuyến mãi 5 4 3 2 1 5. Chế độ bảo hành 5 4 3 2 1 4. Các chính sách hỗ trợ bán hàng của các hãng lốp ngoại là: a. Chế độ hoa hồng: 1. Có … 2. Không … b. Chính sách khuyến mãi: 1. Có … 2. Không … c. Chế độ bảo hành: 1. Có … 2. Không … d. Chế độ thưởng tiêu thụ: 1. Có … 2. Không … 5. Giữa lốp nội và lốp ngoại nhập, Anh (Chị) kinh doanh loại nào có lợi nhất: 1. Lốp nội … 2. Lốp ngoại … 3. Như nhau … 6. Anh (Chị) mua hàng từ những nguồn nào là chủ yếu: Lốp nội: 1. Mua trực tiếp từ Công ty … 2. Mua qua cửa hàng, chi nhánh Công ty … 3. Mua qua Tổng Đại lý … 4. Mua (đổi hàng) qua Đại lý, bạn hàng khác … Lốp ngoại: 1. Nhập khẩu trực tiếp … 2. Mua qua đại diện … 3. Mua Tổng Đại lý … 4. Mua (đổi hàng) qua Đại lý, bạn hàng khác … 7. Anh (Chị) vui lòng cho biết vướng mắc lớn nhất khi mua hàng từ những nguồn này: 1. Giao hàng không đúng chủng loại … 2. Giao hàng trễ … 3. Thiếu hàng … 4. Khác ________________ … Luận văn tốt nghiệp Trang 91 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Thay mặt tập thể Công ty Casumina, chúng tôi chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp quý báu của Quý khách. Trân trọng kính chào, Xin Anh/Chị cho biết: Quý Danh: ______________________________ Công ty/ Cửa hàng: _______________________ Địa chỉ: _________________________________ Điện thoại: ____________ Fax: _____________ Ngày ___ tháng ___ năm 2004. Phỏng vấn viên Đại diện nhà phân phối Những ý kiến đóng góp khác: ----------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 16. Bảng tổng hợp đếm lốp ôtô: • Lốp ôtô tải vành < 20 STT Khu vực Qui cách Kiểu gai Loại xe Lốp nội Lốp ngoại 1 Hà Nội 7.00-16: 37.8% Dọc: 50.6% Khách 25c 56.60% BS: 11.5% 5.00-12: 27.6% Birla: 29.7% tải 0.5 t, tải 7.50-16: 17.8% +benz 2.5t 2 Các Tỉnh Miền Bắc 7.00-16: 75.6% Dọc: 54.4% Khách 25c 66% Hankook+Kumho 7.50-16: 9.7% Birla: 37% tải+benz 2.5t 11.70% 8.25-16: 7% 3 Các Tỉnh MTrung 7.00-16: 38.7 % Dọc: 50.2% Tải + Benz 71.84% Chengshin: 7.3% 7.50/8.25-16: 28.6% Birla: 31.8% Khách 25c Yoko. MRF: 8% 5.00-12: 15.3% 4 Tp HCM 7.00-16: 50.9% Dọc: 84% Khách 25c 58.50% Yoko: 17.5% 7.50/8.25-16: 38.7% Birla: 10.4% Tải + Benz Chengshin: 8.3% 5 Các tỉnh MĐông 7.00-16: 38% Dọc: 42.9% Tải, Benz 58.50% Yoko: 17.5% 8.25-16: 25.9% Birla: 37.1% Khách 25c Chengshin: 8.3% 7.50-16: 23.5% 6 Các tỉnh MTây 7.00-16: 42.2% Dọc: 63.2% Khách 25c 58.50% Chengshin:8.7% 7.50-16: 26.6% Birla: 25.3% Tải + Benz Yoko: 6.7% 8.25-16: 18.3% Kumho: 6.1% Thị phần Đặc thù thông dụng Luận văn tốt nghiệp Trang 92 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG • Lốp ôtô tải vành 20: STT Khu vực Qui cách Kiểu gai Loại xe Lốp nội Lốp ngoại 1 Hà Nội 11.00-20: 35.7% Dọc: 26.8% Khách, Tải, 56.10% BS: 12% 10.00-20: 30.2% Birla: 41% Cont. Birla: 13.8% 9.00-20: 24.6% 2 Các Tỉnh Miền Bắc 11.00-20: 43.9% Dọc: 16.2% Benz, Cont, 57.90% BS: 10.6% 9.00-20: 23.7% Birla: 39.6% Tải. Birla: 8.3% 10.00-20: 22.2% 3 Các Tỉnh MTrung 11.00-20: 30.9% Dọc: 21.3% Tải, Khách 67.12% BS: 6.8% 9.00-20: 27.9% Birla: 39.7% Benz, Cont Birla: 6.9% 10.00-20: 25.1% 4 Tp HCM 10.00-20: 46.5% Dọc: 49.7% Khách, Tải 54.10% BS: 11.5% 11.00-20: 39.4% Birla: 25.9% Cont Birla: 8.2% 5 Các tỉnh MĐông 11.00-20: 27.8% Dọc: 14.6% Tải, Benz 49.30% BS: 18.3% 10.00-20: 26.1% Birla: 29.2% Birla: 5.2% 9.00-20: 20.8% 6 Các tỉnh MTây 10.00-20: 61.5% Dọc: 51.8% Khách, Tải 56.20% 11.00-20: 15.4% Birla: 23.7% 9.00-20: 15.2% Thị phần Đặc thù thông dụng 17. Tổng hợp kết quả điều tra người sử dụng (Bảng câu hỏi 01) 9. Nhãn hiệu lốp đang sử dụng: ¾ Nhãn hiệu lốp ngoại : 51.5 % ¾ Nhãn hiệu lốp nội : 48.5 % 10. Đánh giá về chất lượng lốp ôtô Việt Nam: ¾ Tốt : 17% ¾ Chấp nhận được : 77% ¾ Xấu : 6%. 11. Các lỗi thường gặp của lốp ôtô sản xuất trong nước: ¾ Mau mòn: 27.5% Ỵ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế. ¾ Nứt chân gai, cao su: 22.7% Ỵ ảnh hưởng đến độ an toàn, sức tải. ¾ Nổ: 10.1% Ỵ ảnh hưởng đến độ an toàn, sức tải nặng, cường độ hoạt động. ¾ Phù dộp: 17.6% Ỵ ảnh hưởng đến độ an toàn. ¾ Thoát nhiệt kém: 9.3% Ỵ ảnh hưởng đến tâm lý khi lái xe. ¾ Các lỗi khác (phá gót, yếu hông, chạy không êm): 12.8% Ỵ ảnh hưởng đến độ an toàn, sức tải. Luận văn tốt nghiệp Trang 93 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 12. Yếu tố ưu tiên hàng đầu khi lựa chọn mua lốp: ¾ Chất lượng đảm bảo, ổn định: 43% Ỵ yếu tố thoả mãn, tạo sự an tâm, tín nhiệm của khách hàng từ đó dẫn đến lòng trung thành đối với sản phẩm. ¾ Mẫu mã kiểu dáng: 1% Ỵ yếu tố vượt trội, kích thích khách hàng lựa chọn khi các sản phẩm được đánh giá ngang nhau về chất lượng. ¾ Có bảo hành: 7% Ỵ yếu tố bỗ trợ, kích thích, thuộc về văn hoá tiêu dùng của người Việt Nam. ¾ Dễ mua, trả chậm: 11% Ỵ yếu tố thuận tiện, ảnh hưởng đến chi phí để có được sản phẩm. ¾ Có khuyến mãi: 1% Ỵ yếu tố động viên, kích thích khách hàng chọn mua sản phẩm (tạo sự thích hơn). ¾ Giá cả cạnh tranh: 24% Ỵ yếu tố chi phí, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế, lợi ích sử dụng. ¾ Uy tín nhãn hiệu: 13% Ỵ thói quen tiêu dùng, phản ánh lòng trung thành của khách hàng đối với một nhãn hiệu. 13. Người quyết định mua lốp: ¾ Công ty: 3% ¾ Chủ xe: 42.4% ¾ Tự mua: 54.5% 14. Địa điểm thường liên hệ để mua lốp: ¾ Đại lý, Cửa hàng thân quen: 64.7% Ỵ thâm niên, kinh nghiệm, uy tín của Đại lý, Cửa hàng. ¾ Đại lý, Cửa hàng cho trả chậm: 29.4% Ỵ phương thức bán hàng cung cấp tín dụng cho khách hàng. ¾ Đại lý, Cửa hàng có khuyến mãi: 5.1% Ỵ phương thức bán hàng có quà tặng khuyến mãi trực tiếp cho khách. 15. Nguồn cung cấp thông tin về lốp ôtô: ¾ Ti vi: 11.2% ¾ Radio, Pano: 9.3% ¾ Người bán hàng: 13.6% ¾ Chủ xe, Công ty: 9.1% ¾ Bạn bè đồng nghiệp: 56.8% 16. Nguồn thông tin có tính thuyết phục đến quyết định mua lốp: ¾ Người bán giới thiệu: 27.3%. ¾ Bạn bè đồng nghiệp: 64%. ¾ Các phương tiện quảng cáo: 8.7% Luận văn tốt nghiệp Trang 94 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 18. Tổng hợp kết quả điều tra Đại lý – Nhà phân phối (Bảng câu hỏi 02) a. Những qui cách lốp đang tiêu thụ mạnh nhất: ™ Lốp ôtô tải nặng: 11.00-20 > 10.00-20 > 9.00-20 > 12.00-20. ™ Lốp ôtô tải nhẹ: 7.00-16 > 7.50-16 > 5.50-13 > 8.25-16 > 5.00-12. b. Những lỗi kỹ thuật của lốp ôtô Việt Nam thường bị người tiêu dùng phản ánh nhiều nhất Lốp ôtô vành lớn: ™ Mau mòn: 19.2% ™ Nứt chân gai: 25.4% ™ Nổ: 12.9% ™ Phá gót: 10.3% ™ Phù dộp: 17.2% ™ Khác: 15% Lốp ôtô vành nhỏ: ™ Mau mòn: 24.6% ™ Nứt chân gai: 10.1% ™ Nổ: 6.7% ™ Phá gót: 13.3% ™ Phù dộp: 31.2% ™ Khác: 14.1% c. Những yếu tố khiến lốp ôtô được bán chạy: ™ Chất lượng tốt, ổn định: 102. ™ Giá cả: 94 ™ Mẫu mã: 33 ™ Chế độ khuyến mãi: 21 ™ Chế độ bảo hành: 51. d. Các chính sách hỗ trợ bán hàng của những hãng lốp ngoại: ™ Chế độ hoa hồng: Có: 29.4% Không: 70.6% ™ Chính sách khuyến mãi: Có: 41.2% Không: 58.8% ™ Chế độ bảo hành: Có: 10.6% Không: 89.4% ™ Chế độ thưởng tiêu thụ: Có: 6.2% Không: 93.8% Luận văn tốt nghiệp Trang 95 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG e. Kinh doanh lốp nội hay lốp ngoại, cái nào lợi hơn: ™ Lốp nội có lời hơn: 59.4% ™ Lốp ngoại có lời hơn: 18.2% ™ Như nhau: 22.4% f. Nguồn cung cấp lốp cho các Đại lý: Lốp nội: ™ Mua trực tiếp từ nhà máy: 48.6% ™ Mua qua cửa hàng, chi nhánh các Công ty: 11.2% ™ Mua qua Tổng Đại lý: 37.8% ™ Mua (đổi hàng) với các Đại lý, bạn hàng khác: 25.3% Lốp ngoại: ™ Nhập khẩu trực tiếp: 35.8% ™ Mua qua đại diện: 20.8% ™ Mua qua Tổng Đại lý: 26.3% ™ Mua (đổi hàng) với các Đại lý, bạn hàng khác: 47.2% g. Những vướng mắc khi mua hàng từ những nguồn cung cấp: ™ Giao hàng không đúng chủng loại: 15.3% ™ Giao hàng trễ hẹn: 53.8% ™ Thiếu hàng: 49.2% ™ Các lý do khác: 21.4% (từ chối không giao hàng, điều kiện mua hàng, thanh toán khó khăn…) 19. Đánh giá thực trạng và triển vọng của các thị trường mục tiêu : STT Các đặc điểm đánh giá Nhãn hiệu sx trong nước Nhãn hiệu ngoại nhập, nổi tiếng 1 Qui mô thị trường Hiện qui mô thị trường lớn, thế nhưng khi mọi điếu kiện sử dụng, nhu cầu ngày được nâng cao như: thu nhập nâng cao; điều kiện đường xá tốt hơn, xe đi xa hơn, chạy nhanh hơn; lượng xe cũ hiện nay sẽ bị thay thế bởi một lượng lớn xe đời mới…thì phâ khúc này Hiện tại qui mô thị trường thuộc phân khúc này chưa lớn lắm do lượng xe đời cũ vẫn còn nhiều nhưng thời gian tới thì đây là một phân khúc đầy triển vọng. Luận văn tốt nghiệp Trang 96 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG sẽ ngày càng bị thu hẹp, còn phân khúc cấp cao lại được mở rộng hơn cả về qui mô lẫn chất lượng. 2 Tầm quan trọng - Đây là phân khúc có mức độ cạnh tranh khá ác liệt và rất nhạy cảm với giá với số lượng các nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh khá nhiều. Vì thế công cụ chính được các doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh chính là chính sách giá. Thế nhưng do mức độ cạnh tranh về giá gây gắt đã khiến cho lợi nhuận của các doanh nghiệp ngày càng giảm sút. - Khả năng thanh toán của phân khúc này rất chậm vì thế sẽ làm phát sinh các chi phí và mức độ rủi ro cũng rất cao. - Các nhãn hiệu cạnh tranh về uy tín thương hiệu, chất lượng, tính hiệu quả, độ ổn định, tiện nghi trong quá trình sử dụng. Đồng thời do mỗi nhà phân phối nhận độc quyền một hoặc hai nhãn hiệu vì thế lợi nhuận thường khá cao, tương đối ổn định. - Khả năng thanh toán khá tốt 3 Khả năng tiếp cận - Qui mô của từng đối tượng khách hàng nhỏ, nhưng số lượng lại nhiều, phân bố phân tán nên khó tiếp cận, phát sinh chi phí nhiều hơn để tiếp cận các đối tượng. - Đối tượng có qui mô hoạt động lớn, tập trung vì thế thuận lợi để tiếp cận thậm chí khách hàng tự tìm đến nhà phân phối vì uy tín nhãn hiệu lớn. 4 Tính khác biệt - Đặc biệt rất nhạy cảm và quan tâm đến giá bán, các chế độ khuyến mãi. - Độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm không cao - Quan tâm đến độ an toàn, tính ổn định và hiệu quả khi sử dụng. - Độ trung thành, chi phí chuyển đổi cao. 5 Khả năng hoạt động Khó tạo được sức kéo mạnh của thị trường từ người tiêu dùng. Dễ tạo sức kéo trên thị trường. Luận văn tốt nghiệp Trang 97 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 20. Sơ đồ kênh phân phối lốp ôtô tại thị trường Việt Nam ¾ Kênh phân phối nhãn hiệu ngoại nhập: ¾ Kênh phân phối nhãn hiệu trong nước: Nhà sản xuất Bộ phận TT&BH (Chi nhánh, CH GTSF) Tổng Đại lý Đại lý cấp I Hộ tiêu dùng lớn Người sử dụng Đại lý cấp I Đại lý cấp I Đại lý cấp II Đại lý cấp II Đại lý cấp II Đại lý cấp II Đại lý cấp II Các hãng sản xuất Các nhà phân phối độc quyền – Các Đại lý NK trực tiếp Đại lý cấ Đại lý cấ Đại lý cấp II p II p II Hộ tiêu dùng lớn, Người sử dụng trực tiếp Bán hàng, phân phối trực tiếp Hỗ trợ Luận văn tốt nghiệp Trang 98 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG 21. Định nghĩa chiêu thị: Chiêu thị là sự truyền thông về thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của những người này.[4,82] 22. Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo là một công cụ mạnh mẽ để mọi người biết đến một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ, hay một ý tưởng. Tính về chi phí bỏ ra cho mỗi nghìn người tiếp cận được, khó gì có thể sánh được với quảng cáo. Nếu các quảng cáo mang tính sáng tạo thì một chiến dịch quảng cáo có thể xây dựng được một hình ảnh về nhãn hiệu, thậm chí còn tạo được ít nhiều ưa thích nơi khán giả hay ít nhất cũng là việc họ chấp nhận nhãn hiệu được quảng cáo.[1,160] 23. Khái niệm xúc tiến bán hàng: Đề cập đến nhiều công cụ chiêu thị khác nhau, thường ngắn hạn, nhằm kích thích nhanh hơn và/hay nhiều hơn sự quan tâm, dùng thử hoặc mua sắm của khách hàng cuối cùng hoặc các thành viên trong kênh phân phối.[4,99] 24. Chính sách phát triển nông nghiệp: Trong việc chuyển dịch sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, phát triển theo định hướng Xã hội chủ nghĩa. Chính phủ Việt Nam đã xác định rằng công nghiệp đóng vai trò quan trọng trong công cuộc chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế theo hướng công nghiệp hóa-hiện đại hóa, tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy sự phát triển của xã hội, là nguồn thu nhập chính của quốc gia. Hiện nay vấn đề đầu tư sản xuất các sản phẩm có khả năng sản xuất trong nước, thay thế các sản phẩm nhập khẩu được Chính phủ hết sức quan tâm khi hoạch định các chiến lược phát triển ngành công nghiệp nói chung. Đối với tình hình ở nước ta hiện nay, hằng năm vẫn phải tốn một lượng ngoại tệ không nhỏ để nhập khẩu khoảng một triệu lốp ôtô các loại nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nội địa. Trong khi đó, nước ta lại là một trong những nước có nguồn cao su tự nhiên (một trong những nguyên liệu chính để sản xuất lốp ôtô) dồi dào, hàng năm vẫn phải xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thô, giá trị thấp. Điều này cho thấy việc nghiên cứu đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất lốp cao su là một hướng đi phù hợp với chính sách phát triển chung của ngành Công nghiệp Việt Nam. 25. Chính sách phát triển ngành công nghiệp hóa chất Việt Nam: Trong số các ngành công nghiệp, công nghiệp hóa chất ở nước ta tuy còn ở mức thấp về quy mô, trình độ công nghệ và chất lượng sản phẩm so với ngành công Luận văn tốt nghiệp Trang 99 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG nghiệp hóa chất của các nước trong khu vực và trên thế giới, nhưng với định hướng phát triển nhằm: - Từng bước xây dựng ngành hóa chất có cơ cấu hợp lý và hiện đại, hình thành các khu công nghiệp tập trung, các tổ hợp sản xuất hóa chất có quy mô lớn với công nghệ tiên tiến, sử dụng có hiệu quả tài nguyên trong nước, đáp ứng yêu cầu thị trường và thay thế hàng nhập khẩu, tiến tới xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. - Tiếp tục tìm kiếm các nguồn vốn, các hình thức đầu tư để thực hiện các dự án đầu tư mới như: phân đạm urê; diamonphotphat (DAP); xút; sôđa; săm lốp ôtô, máy kéo và một số sản phẩm có giá trị cao. - Nhanh chóng đầu tư chiều sâu, đổi mới công nghệ, thiết bị hiện đại có để sản xuất các sản phẩm có nhu cầu lớn trong nước, có lợi thế về nguyên vật liệu có khả năng cạnh tranh như: phân lân chế biến; phân hỗn hợp NPK; săm lốp ôtô, xe đạp, xe máy; axit photphoric (H3PO4); tripolyphotphat; xút; axít sunfuric; bột nhẹ; ắc quy. Ngành công nghiệp hóa chất nước ta đã có những bước tiến dài với những đóng góp không nhỏ vào sự nghiệp công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước và trở thành ngành công nghiệp lớn thứ 5 trong số ngành 19 ngành công nghiệp ở Việt Nam. Nhiều sản phẩm của ngành đạt được tốc độ tăng trưởng cao hoặc đáp ứng cơ bản nhu cầu trong nước như cao su kỹ thuật, săm lốp (xe đạp, xe máy, ôtô), chất tẩy rửa, phân bón, thuốc trừ sâu, pin ắc quy và các hóa chất vô cơ cơ bản. Trong thời gian qua, ngoài việc ổn định và mở rộng thị trường trong nước, các đơn vị thành viên của Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam còn tìm cách xuất khẩu các sản phẩm như: săm lốp cao su, chất tẩy rửa, phân bón, pin điện, ắc quy,v.v… Tuy nhiên việc xuất khẩu các sản phẩm chủ yếu vẩn do các công ty tự triển khai và hiệu quả của công tác này vẫn còn bị hạn chế. Trong điều kiện hội nhập kinh tế hiện nay, để mở rộng công tác xuất nhập khẩu, Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam đang dự tính lựa chọn các sản phẩm mang tính chiến lược để xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài. Một trong những sản phẩm đó là lốp cao su. 26. Chính sách phát triển ngành cao su: So với nhiều ngành công nghiệp khác của nước ta hiện nay, ngành công nghiệp cao su có nhiều lợi thế nên cần triệt để khai thác và phát huy. Đó là: nước ta có nguồn cao su thiên nhiên chất lượng tốt vào loại hàng đầu của thế giới. Hơn nữa, đất nước đang trên con đường đổi mới, mở cửa, hội nhập, quốc tế, tiến hành công nghiệp Luận văn tốt nghiệp Trang 100 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG hóa, hiện đại hóa, đời sống ngày một cải thiện. Đó sẽ là một thị trường vô cùng to lớn, hết sức lý tưởng của ngành công nghiệp cao su mà không dễ gì nước nào cũng có được. Tuy nhiên trong nước mới sử dụng và sản xuất công nghiệp chưa hết 20% cao su nguyên liệu cho sản xuất các loại săm lốp, giày dép, các loại cao su xốp, cao su kỹ thuật…số còn lại đang xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thô, nên giá trị kinh tế thu về rất thấp. Nhằm đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa nông nghiệp, nông thôn, ngành cao su không ngừng vươn lên đứng vững và phát triển trong hội nhập kinh tế quốc tế. Mục tiêu phát triển đối với ngành cao su nước ta là từ nay đến năm 2010, chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ, không ngừng tăng năng suất cây trồng. Các biện pháp đang được ngành cao su chú trọng thực hiện là tập trung thâm canh, tăng năng suất và chất lượng vườn cây, trẻ hóa vườn cây, thay đổi dần giống cao su có năng suất cao, củng cố chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm từ mủ cao su theo hướng lựa chọn sản phẩm có giá cao, nhu cầu lớn trên thị trường; từng bước lựa chọn công nghệ sản xuất, đầu tư, thăm dò các sản phẩm công nghiệp từ nguyên liệu mủ cao su thích hợp thị trường trong nườc và cho xuất khẩu. Với mục tiêu nêu trên của ngành cao su, trong tương lai các đơn vị sản xuất săm lốp cao su, cao su kỹ thuật, giày dép…trong nước sẽ có được các loại nguyên liệu có chất lượng cao nhằm đáp ứng các yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường về chất lượng sản phẩm của mình. 27. Chính sách phát triển giao thông đường bộ: Phát triển giao thông vận tải là một trong những chiến lược phát triển toàn bộ nên kinh tế quốc dân của nước ta.Tuy mạng lưới giao thông Việt Nam rất đa dạng với đủ các hình thức vận tải như: đường bộ, đường sắt, đường sông, đường biển và đường hàng không nhưng giao thông đường bộ vẫn chiếm vai trò chủ đạo.Trong đó giao thông vận tải đường bộ được coi là khâu quan trọng trong các kết cấu hạ tầng, là cửa mở đối với toàn bộ hoạt động kinh tế, xã hội, văn hóa, an ninh của đất nước, thúc đẩy phát triển sự phân bổ lực lượng sản xuất. Với diện tích 330.400 km2 chạy dài theo hướng Bắc – Nam tuy mạng lưới giao thông Viện Nam rất đa dạng với đú các hình thức vận tải như đường bộ, đường sắt, đường sông, đường biển và đường hàng không như ng giao thông đường bộ vẫn chiếm vai trò chủ đạo. So với các nước trong khu vực, mạng lưới đướng bộ Việt Nam với tổng chiều dài trên 218.500 km, riêng quốc lộ là 17.290 km ( trong đó 32% đạt chất lượng tốt, 35% Luận văn tốt nghiệp Trang 101 HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG có chất lượng trung bình, 17% loại xấu, 16% rất xấu) tuy góp phần vận chuyển tới hơn 60% khối lượng hàng hoá và 80% lượng khách trong toàn bộ ngành giao thông vận tải nhưng nhìn chung vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của xã hội đặc biệt là trong lĩnh vực giao thông vận tải công cộng. Trong quy hoạch phát triển giao thông vận tải đường bộ từ nay đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020, Nhà nước ta có nhiều dự án đầu tư lớn với mục tiêu chủ yếu là tập trung phát triển giao thông một cách hài hòa và đồng bộ, các phương tiện vận tải hành khách công cộng phải đảm bảo phục vụ được 50 –60% nhu cầu đi lại của người dân. Do có chính sách phát triển giao thông đường bộ nên tỷ lệ đường xá tốt tại Việt Nam sẽ tăng lên nhanh chóng. Điều này sẽ thúc đẩy sự gia tăng các phương tiện giao thông cá nhân (ôtô con) và giao thông công cộng (xe buýt, xe khách đường dài,v.v…) Theo kế hoạch của Bộ Giao Thông vận tải, lượng xe buýt sẽ tăng lên tối thiểu 3 lần trong thời gian tới. Đây chính là thách thức và là động lực thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp ôtô cũng như ngành sản xuất phụ tùng ôtô nói chung và ngành sản xuất ôtô nói riêng 28. Chính sách của ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp ôtô: Ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp ôtô Việt Nam có 11 liên doanh đang sản xuất. Các đơn vị này liên tiếp tung ra các dòng xe mới có nhiều tính năng phù hợp với môi trường Việt Nam.Theo Bộ Công nghiệp, tổng công suất của 11 liên doanh sản xuất và lắp ráp ôtô trong nước hiện vào khoảng 149.000 xe/năm. Năng lực lắp ráp này hiện gấp 5 lần so với khả năng tiêu thụ trong nước có nghĩa là lượng ôtô sử dụng ở Việt Nam so với dân số còn thấp, nhưng theo diễn biến trên thị trường thì các nhà sản xuất đã dự báo trong tương lai nhu cầu sử dụng ôtô chuyên dụng và phổ thông sẽ ngày càng tăng. Việc phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt Nam phải dựa trên cơ sở tiếp thu và ứng dụng công nghệ tiên tiến của thế giới, kết hợp với khai thác và từng bước nâng cao công nghệ và thiết bị hiện có, đáp ứng trên 80% nhu cầu trong nước về số lượng và đạt tỷ lệ nội địa hóa 60% vào năm 2010. Như vậy, định hướng và mục tiêu phát triển nền công nghiệp ôtô Việt Nam sẽ có những cơ hội phát triển thuận lợi nhưng mặt khác đó cũng là những thách thức đòi hỏi công nghệ ôtô trong nước phải dần có khả năng sản xuất được hoàn chỉnh một chiếc ôtô. Để thực hiện được điều này ngành công nghiệp ôtô Việt Nam đòi hỏi phải có sự hỗ trợ của một loạt các ngành công nghiệp liên quan, trong đó có ngành sản xuất săm lốp ôtô. Luận văn tốt nghiệp Trang 102 ._.