Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà

ới những biến động của thị trường, phải có đầu óc sáng tạo, năng động... phân tích các thông tin thu thập được để ra các quyết định chính xác nhằm kinh doanh có hiệu quả, đứng vững và phát triển mạnh trên thương trường. Vậy làm thế nào để sản xuất - kinh doanh có hiệu quả ? Một doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành kinh doanh trên thị trường bao giờ cũng đề ra cho mình những mục tiêu nhất định. Có nhiều mục tiêu để doanh nghiệp phấn đấu như lợi nhuận, vị thế, an toàn... nhưng mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu. Để đạt được mục tiêu này thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm. Muốn tiêu thụ được sản phẩm hàng hoá, dịch vụ thì phải có thị trường. Thị trường chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thông qua thị trường, doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm, thu hồi vốn để tái sản xuất, nhằm mục đích tồn tại và phát triển... Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thị trường mang tính tất yếu khách quan đối với các doanh nghiệp nói chung cũng như Công ty Bia Việt Hà nói riêng. Sau một thời gian nghiên cứu, người việt mạnh dạn chọn đề tài “ Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà". Nội dung của đề tài có kết cấu như sau: Phần I: Duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm là nhân tố cơ bản tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường. Phần II: Phân tích Thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trường. Phần III: Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Bia Việt Hà. Mục lục Phần i Duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm là nhân tố cơ bản tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường. 1. Những vấn đề cơ bản về thị trường trong cơ chế mới: 1.1. Khái niệm thị trường: Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Từ đó đến nay, nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế kỷ nên khái niệm thị trường cũng rất phong phú và đa dạng. Sau đây là một số khái niệm phổ biến về thị trường: Thị trường theo cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra quá trình trao đổi và buôn bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm cả các hội chợ cũng như các địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng. Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán hàng hoá giữa người bán và người mua. Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các hộ gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các Công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người lao động về việc làm và thời gian lao động đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả. Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và những người bán bình đẳng, cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh qui mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do cung và cầu quyết định. Từ đó ta thấy, thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu: sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. Thị trường là một phạm trù riêng có của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ hay mật thiết với nhau: nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ và giá cả hàng hoá và dịch vụ. Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa cung và cầu của thị trường về hàng hoá và dịch vụ, hiểu được phạm vị và qui mô của việc thực hiện của cung và cầu dưới hình thức mua, bán và dịch vụ trên thị trường thấy rõ thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá trị của hàng hoá và dịch vụ và ngược lại hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của thị trường và được thị trường chấp nhận. Do vậy mà các yếu tố có liên quan đến hàng hoá và dịch vụ đều phải tham gia vào thị trường. Theo K.Marx, hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải là cho người sản xuất tiêu dùng mà là để bán. Hàng hoá được bán ở thị trường, không thể coi thị trường chỉ là cửa hàng, là chợ, mặc dù đó là nơi mua bán hàng hoá. Cần phải hiểu rằng thị trường là tổng số nhu cầu, là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán hàng hoá mà giá trị được đo lường bằng đơn vị tiền tệ.Ngoài ra, theo ông, sự phân công hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trường.Thị trường chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của sự phân công xã hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận. Vậy thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu để hình thành giá cả. Thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. Hoạt động của thị trường được thể hiện qua hai nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ, hữu cơ với nhau: đó là nhu cầu về hàng hoá và sự cung ứng về hàng hoá dịch vụ đó. Thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Để sản xuất được hàng hoá, doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí sản xuất, chi phí bán hàng và chi phí lưu thông. Thị trường là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và tuân theo các yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội (quy luật năng suất lao động không ngừng tăng). Thị trường là khách quan, từng cơ sở sản xuất kinh doanh không làm thay đổi được thị trường mà phải tiếp cận để thích ứng với nhu cầu thị trường. Ngày nay trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước, thị trường cũng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm nhiều bộ phận thị trường hợp thành, nhiều đơn vị và lực lượng sản xuất tham gia. Mọi hoạt động được diễn ra một cách thống nhất không biệt lập giữa các vùng trong nước, giữa thị trường trong nước và thị trường quốc tế. Sự vận động của thị trường chịu sự chi phối của các qui luật: Qui luật giá trị. Qui luật lưu thông tiền tệ. Qui luật cạnh tranh. Qui luật cung cầu hàng hoá và dịch vụ. 1.2. Phân loại thị trường: Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết rõ ràng về tính chất, đặc điểm của từng loại thị trường. Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khách quan khác nhau nhằm mục đích hiểu biết về tiếp cận thị trường. Có nắm vững cách phân loại thị trường chúng ta mới có khả năng nghiên cứu và sử dụng các biện pháp thích hợp để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thu sản phẩm. Thông thường có các cách phân loại thị trường sau: 1.2.1. Theo vị trí lưu thông hàng hoá, dịch vụ: Thị trường trong nước Thị trường quốc tế Theo sự chuyên môn hoá sản xuất - kinh doanh Thị trường công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp Thị trường nông, lâm, hải sản Thị trường cơ khí, hoá chất, vật liệu xây dựng Theo tính chất của thị trường: Thị trường cung, thị trường cầu Thị trường đầu ra, thị trường đầu vào Thị trường xã hội chủ nghĩa, thị trường phi xã hội chủ nghĩa Theo vai trò, số lượng người mua và người bán trên thị trường: Thị trường độc quyền bán Thị trường độc quyền mua Theo tính chất hàng hoá lưu thông trên thị trường: Thị trường tư liệu sản xuất Thị trường tư liệu tiêu dùng 1.3. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể để chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt với nhau (nhưng trong mỗi đoạn lại đồng nhất) để các Công ty có chính sách phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trường. Phân đoạn thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau: Tính chính xác: Phân đoạn thị trường để các nhà kinh doanh nhận biết được những đặc tính và qui mô nhu cầu. Tính khả thi: Để phân đoạn có ích lợi thiết thực cần phải đảm bảo bằng thực hành, tức là các đoạn được chia ra có thể thích hợp với những biện pháp phân biệt của Công ty có thể thực hiện được. Để đảm bảo tính chính xác và tính khả thi của phân đoạn thị trường, việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường có vai trò vô cùng quan trọng. Tiêu thức thường được sử dụng là: tập tính và thái độ với sản phẩm, thu nhập, giới tính, vùng địa lý, trình độ văn hoá... Phương pháp phân đoạn thị trường: Phương pháp phân chia (chia cắt): Người ta dựa vào các tiêu thức đã xác định, phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với từng tiêu thức. Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường. Phương pháp này đòi hỏi phải lựa chọn được tiêu thức trung tâm và các tiêu thức bổ sung. Phương pháp tập hợp: Người ta lập thành từng nhóm một các cá nhân nằm trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau. Các nhóm được xác định bằng cách đo lường sự khác nhau theo một số đặc điểm hoặc biến số. 1.4. Vai trò của thị trường 1.4.1. Các chức năng của thị trường Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm vì qua đó các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự phối hợp các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trường, giá cả hàng hoá và dịch vụ, giá cả của các yếu tố nguồn lực như máy móc, nguyên liệu, lao động, đất đai... luôn biến động nhằm sử dụng có hiệu quả các nguồn lực để tạo ra hàng hoá và dịch vụ, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường và xã hội. Như vậy, thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá. Thị trường tồn tại một cách khách quan nên mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường cũng như thế mạnh của mình trong sản xuất - kinh doanh để có chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp. Thị trường có vai trò quan trọng như vậy là do nó có những chức năng chủ yếu sau: a) Chức năng thừa nhận: Hàng hoá sản xuất ra để bán. Việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận mua hàng hoá đước bán. Điều này cũng có nghĩa là quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành về cơ bản. Do đó thị trường chính là nơi để doanh nghiệp thể hiện khả năng cạnh tranh của mình và qua sự cạnh tranh đó doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh của mình và sự cạnh tranh đó doanh nghiệp có khả năng đứng vững hay thất bại. Đây cũng là sự thể hiện chức năng thừa nhận của thị trường thông qua sự hoạt động của các doanh nghiệp. b) Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng số cung và tổng số cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu của từng hàng hoá, thực hiện việc trao đổi giá trị. Người bán cần giá trị sử dụng vì hàng hoá, nhưng theo trình tự thì sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện được giá trị sử dụng vì hàng hoá hay dịch vụ vì được tạo ra với chi phí thấp nhưng không phù hợp với nhu cầu của thị trường thì cũng không thể tiêu thụ được. Như vậy, thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cho việc phân phối các nguồn lực. c) Chức năng điều tiết kích thích Nhu cầu thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất. Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa là động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Chức năng này được thể hiện ở chỗ: nó cho phép người sản xuất bằng nghệ thuật của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ vơí hiệu quả hay lợi nhuận cao và cho phép người tiêu dụng mua được những hàng hoá và dịch vụ có lợi cho mình. Như vậy, thị trường sẽ kích thích người tiêu dùng sử dụng có hiệu quả ngân sách của mình. d) Chức năng thông tin: Từ thị trường doanh nghiệp nhận thức được các thông tin về nhu cầu thị trường đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ, chi phí sản xuất, giá cả thị trường đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ, các đơn sản xuất hàng hoá và phân phối… Đây là những thông tin rất cần thiết đối với người sản xuất và tiêu dùng để ra các quyết định thích hợp mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp. 1.4.2. Thị trường với các nhân tố cơ bản ảnh hưởng Về mặt lý luận và thực tiễn, người ta coi thị trường là một tổng thể nên các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường rất phong phú và đa dạng. Để đạt được hiệu quả cao trong việc nghiên cứu thị trường cần phải phân loại các nhân tố trên các góc độ thích hợp: Trên góc độ sự tác động của các lĩnh vực vào thị trường: Các nhân tố kinh tế, đặc biệt là việc sử dụng các nguồn lực sản xuất trong doanh nghiệp, tiểu thủ công nghiệp, nông lâm ngư nghiệp, xây dựng, giao thông vận tải... Các phương pháp sử dụng các nguồn lực có ảnh hưởng quyết định đến thị trường vì tác động trực tiếp đến lượng cung cầu, giá cả hàng hoá, dịch vụ. Các nhân tố chính trị - xã hội: các nhân tố này ảnh hưởng tới thị trường được thể hiện qua các chủ trương, chính sách, phong tục tập quán và truyền thống, trình độ văn hoá của nhân dân, đặc biệt là chính sách tiêu dùng, chính sách khoa học công nghệ, chính sách đối nội và đối ngoại, chính sách dân số, chính sách xuất nhập khẩu có ảnh hưởng to lớn đến thị trường: làm mở rộng, phát triển hay thu hẹp thị trường. Các nhân tố tâm sinh lý: các nhân tố này tác động đến người sản xuất, doanh nghiệp và người tiêu dùng và thông qua đó sẽ tác động đến cung cầu và giá cả hàng hoá, dịch vụ. Trên góc độ sự tác động của cấp quản lý đến thị trường: Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô như chiến lược và kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân, luật pháp của Nhà nước, thuế, lãi xuất tín dụng, tỷ giá hối đoái... Tất cả những nhân tố này được coi là những công cụ để Nhà nước quản lý và điều tiết thị trường thông qua sự tác động trực tiếp vào cung cầu và giá cả hàng hoá, dịch vụ. Các doanh nghiệp muốn làn ăn có hiệu quả thì phải tìm mọi biện pháp để vận dụng một cách thích hợp các loại nhân tố này. Các nhân tố thuộc quản lý vi mô như chiến lược phát triển sản xuất- kinh doanh, kế hoạch sản xuất - kinh doanh, phân phối sản phẩm, giá cả, các biện pháp xúc tiến bán hàng, hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Các nhân tố này được coi là những công cụ để quản lý doanh nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ với chất lượng cao, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường thông qua mối quan hệ cung cầu và giá cả hàng hoá, dịch vụ thích hợp để phát triển và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. 1.4.3. Thị trường với nhu cầu nghiên cứu Nhu cầu thị trường quyết định đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.Vì vậy nghiên cứu thị trường là một việc làm rất cần thiết đối với các cơ sở sản xuất - kinh doanh. Mục đích của nghiên cứu nhu cầu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó trên thị trường. Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp có thể xác định chiến lược sản phẩm, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm nhằm khả năng tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường: Doanh nghiệp dự định thâm nhập vào thị trường mới hay một lĩnh vực hoạt động mới để từ đó đề ra kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp phải định kỳ tiến hành đánh giá và xem xét lại đối với từng loại thị trường vì nhu cầu thị trường luôn luôn biến động nên doanh nghiệp cũng phải thay đổi cho phù hợp. Để đạt được hiểu quả cao trong nghiên cứu thị trường phải tuân theo trình tự sau: Tổ chức tốp và hợ lý vấn đề thu thập thông tin để thu thập đầy đủ, chính xác các thông tin cần thiết. Phân tích và xử lý đúng đắn, khoa học các thông tin về thị trường, trên cơ sở đó sẽ xác lập chính sách tiêu thụ sản phẩm. Sau khi nghiên cứu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp phải trả lời được những vấn đề cơ bản sau: Những thị trường nào có triển vọng nhất mà doanh nghiệp có khả năng thâm nhập? Hàng hoá và dịch vụ nào mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được những thị trường khác nhau? Dự kiến giá cả của từng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường khách nhau. Xác định yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với từng loại hàng hoá, sản phẩm như hình thức, mẫu mã, chất lượng sản phẩm và phương thức vận chuyển, bốc dỡ. Dự kiến tổ chức một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và phân phối sản phẩm tối ưu. 2. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng tới duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc về môi trường của doanh nghiệp: Môi trường là yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tự thích ứng với môi trường của mình. Môi trường marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó Công ty cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn. Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đế khả năng Công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. 2.1. Môi trường kinh tế: Ngoài bản thân con người ra, sức mua của họ cũng rất quan trọng đối với các thị trường. Mức sức mua cũng phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm hay khả năng vay nợ... Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi suất vay tín dụng tăng đều ảnh hưởng đến sức mua. Các nhà doanh nghiệp cần phải lưu ý đến tính chất phân bố thu thập. Dẫn đầu là những người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu. Đối với họ những sự kiện xảy ra trong nền kinh tế không hề ảnh hưởng đến tính chất của các khoản chi phí và họ vẫn là thị trường chủ yếu tiêu thụ những thứ xa xỉ (như xe hơi, điện thoại di động...) và những dịch vụ đắt tiền. Tiếp đến là những tầng lớp tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu. Họ có hạn chế chút ít trong việc chi tiêu, nhưng dù sao vẫn cảm thấy thoải mái và mua những thứ đắt tiền. Giai cấp công nhân thì thực tế chỉ có thể mua sắm những thứ thật cần thiết để đảm bảo những nhu cầu tối thiểu của cuộc sống như quần áo, nhà cửa... và phải hết sức tiết kiệm. Cuối cùng là tầng lớp hạ lưu của xã hội cũng như nhiều người về hưu buộc phải tính toán từng xu ngay cả khi mua những thứ cần thiết. 2.2. Môi trường chính trị luật pháp: Trong nền kinh tế thị trường các chiến lược kinh doanh phải được xây dựng trên cơ sở của sự phân tích và dự đoán về môi trường chính trị và luật pháp cùng với xu hướng vận động của nó. Những sự kiện xảy ra trong muôi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định kinh doanh. Môi trường này bao gồm luật lệ các cơ quan Nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng đến các tổ chức cùng cá nhân và hạn chế tự do hành động của họ trong khuôn khổ xã hội. Luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh. Dần dần theo thời gian số văn bản điều tiết hoạt động kinh doanh sẽ nhiều thêm, chúng ra đời, do nhiều nguyên nhân khác nhau. Nguyên nhân thức nhất là cần phải bảo vệ các Công ty đối với nhau, các nhà kinh doanh đồng thanh ca tụng sự cạnh tranh, nhưng khi động chạn đến lợi ích riêng của họ thì họ lại ra sức vô hiệu hoá nó. Nguyên nhân thứ hai là cần phải bảo vệ những người tiêu dùng trước thực tiễn kinh doanh không lành mạnh. Nguyên nhân thứ ba là cần phải bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại sự lộng hành của các nhà kinh doanh. Các nhà kinh doanh cần phải biết rõ những đạo luật mà Nhà nước ban hành về bảo vệ cạnh tranh lành mạnh, chống độc quyền... cũng như các Thông tư, Chỉ thị của Chính phủ ban hành. 2.3. Môi trường văn hoá xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của con người. Các thông tin của môi trường rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua bán của khách hàng trong thị trường cạnh tranh. Con người lớn lên trong xã hội cụ thể và chính những xã hội đó đã trau đổi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mục đạo đức. Sự trung thành sắt son với những giá trị truyền thống cơ bản. Trong khuôn khổ một xã hội cụ thể con người theo rất nhiều những quan điểm và giá trị khác nhau. Nét đặc trưng của những quan điểm và giá trị cơ bản có tính chất bền vững cao. Những quan điểm và giá trị truyền thống cơ bản được truyền từ bố mẹ sang con cái và được củng cố bằng những qui chế cơ bản của xã hội, luật pháp, hệ thống kinh doanh và chính quyền. Những tín ngưỡng và giá trị thứ yếu bị thay đổi rất nhiều. Các nhà quản trị marketing có một vài khả năng làm thay đổi những giá trị thứ phát, nhưng hầu như không có một khả năng nào làm thay đổi giá trị sơ phát. 2.4. Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng là một lực lượng mang đầy kịch tính nhất, quyết định số phận của con người. Hệ thống khoa học kỹ thuật đã mang lại điều kỳ diệu như Penecilein, phương pháp giải phẫu tim mở, thuốc ngừa thai. Đồng thời nó cũng đem lại cho nhân loại những nỗi khủng khiếp như bom khinh khí, chất khí làm tê liệt thần kinh, súng tiểu liên. Chính nó cũng đẻ ra những phúc lời đầy mâu thuẫn như xe hơi, ti vi, bánh mỳ trắng. Mọi kỹ thuật mới đều thay thế kỹ thuật cũ. Bóng bán dẫn đã gây thiệt hại cho ngành điện tử chân không, máy Photocopy đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất giấy than, vô tuyến truyền hình gây thiệt hại cho ngành chiếu phim. Thay vì chuyển sang những ngành sản xuất mới, các ngành cũ đã chống lại các ngành mới hoặc là xem thường nó, do đó mà mất đi địa bàn hệ thống của mình. Bất kỳ ngành khoa học kỹ thuật mới nào cũng gây rất nhiều những hậu quả to lớn mà lâu dài không phải bao giờ cũng thấy trước được. Chẳng hạn như việc tạo ra những phương tiện ngừa thai đã dấn đến làm qui mô gia đình nhỏ đi, tăng số phụ nữ có chồng đi làm và tăng thu nhập độc lập của họ. Kết quả làm tăng chi phí cho việc tham quan du lịch, mua sắm hàng hoá sử dụng lâu bền và một số đồ dùng khác. 2.5. Môi trường cạnh tranh: Cạnh tranh là hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp trên thị trường, kinh tế càng phát triển thì cạnh tranh càng gay gắt, cạnh tranh có thể hiểu là những hoạt động cua doanh nghiệp trên thị trường để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Môi trường cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lượng đối thủ doanh nghiệp phải đối phó, cùng những vấn đề phải ứng xử cho thích hợp. Có nhiều phương pháp để canh tranh như cạnh tranh bằng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng vốn và thế lực tài chính, cạnh tranh bằng các dịch vụ sau khi bán, cạnh tranh bằng công nghệ kỹ thuật. Doanh nghiệp phải lựa chọn các chiến lược thích hợp để tránh cạnh tranh trực diện với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và kinh doanh trên thị trường so với các đối thủ khác. Thị trường của doanh nghiệp có thể thuộc một trong bốn dạng thị trường sau: + Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý + Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn hợp + Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền + Trạng thái thị trường độc quyền Tất cả các doanh nghiệp đều có xu hướng từ cạnh tranh thuần tuý sang cạnh tranh độc quyền vì độc quyền mang lại lợi nhuận cao, nhưng nếu chuyển sang độc quyền thì động lực của kinh tế thị trường sẽ mất đi. Do đó, Nhà nước cố tránh để các doanh nghiệp ở trạng thái độc quyền và cố đẩy chúng về trạng thái cạnh tranh thuần tuý. 3. Phân tích công tác tiêu thụ sản phẩm 3.1. Công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiêp: Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, đó là khâu tiền đề của việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nếu khâu nghiên cứu thị trường mang lại kết quả không chính xác thì việc thực hiện tốt các khâu sau cũng không có ý nghĩa, đi liền theo đó là sự lãng phí và đem lại những bất lợi cho doanh nghiệp. Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất tiêu thụ những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi. Vì vậy quá trình nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện theo ba bước sau: 3.1.1. Thu thập thông tin về thị trường - cơ sở để ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp: Ngày nay, thông tin kinh tế nói chung, thông tin thị trường nói riêng không chỉ có vai trò quan troạng trong quản lý vĩ mô mà nó ngày càng trở nên cần thiết đối với quản lý vi mô - thông tin thị trường là cơ sở để ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và nhiều khi nó quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Chính việc nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp những thông tin cần thiết như cung, cầu sản phẩm, giá cả... cho doanh nghiệp, nhờ đó doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để quyết định việc sản xuất kinh doanh. Với mục tiêu là sản xuất kinh doanh hàng hoá, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường để có thể sản xuất những thứ mà thị trường cần. Nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp nắm được thông tin về người tiêu dùng để từ đó, doanh nghiệp có thể ra quyết định về phân phối và tiêu thụ sản phẩm của mình sao cho sản phẩm tiêu thụ trên thị trường thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Chỉ khi sản phẩm hàng hoá dịch vụ bán được trên thị trường thì quá trình sản xuất kinh doanh mới được coi là kết thúc bằng không thì công việc sản xuất kinh doanh sẽ không thể tiếp tục được. Doanh nghiệp cần phải thu thập được càng nhiều thông tin càng tốt đặc biệt là các thông tin liên lạc đến các vấn đề doanh nghiệp quan tâm như: Các thông tin về người tiêu dùng gồm có: cơ cấu dân cư theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tôn giáo, tình hình thu nhập và mức chi phí cho tiêu dùng sản phẩm mà doanh nghiệp quan tâm. Ví dụ như trả lời các câu hỏi: Ai tiêu dùng? Tiêu dùng cái gì? Tiêu dùng bao nhiêu? Tiêu dùng ở đâu? Khi nào và như thế nào?Ai mua? Mua ở đâu? Mua khi nào? Mua như thế nào? Các thông tin về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp như các chính sách, chế độ của Nhà nước có ảnh hưởng, trình độ KHKT của ngành, các công nghệ mới, các khách hàng quen, khách hàng trọng điểm… và đặc biệt là tình hình cạnh tranh đối với sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Để thu thập thông tin của doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp nghiên cứu tài liệu: đây là phương pháp thông dụng nhất, nó không đòi hỏi nhiều chi phí nhưng độ tin cậy của các thông tin không cao do các hiện tượng kinh tế luôn biến đổi. Nghiên cứu qua tài liệu thường áp dụng để nghiên cứu khái quát thị trường, lập nên danh sách những thị trường có triển vọng và là tiền đề để nghiên cứu sâu hơn. Nghiên cứu qua tài liệu có thể sử dụng hai nguồn thông tin chủ yếu là thông tin bên trong của doanh nghiệp, tài chính, các báo cáo của cơ quan cấp dưới. Thông tin bên ngoài doanh nghiệp được hình thành từ các nguồn: sách báo thương mại, niên giám thống kê, các bản tin kinh tế, tạp chí kinh tế, tuần báo... Phương pháp nghiên cứu hiện trường: là việc thu thập thông tin từ trực quan và qua các quan hệ giao tiếp với khách hàng. Phương pháp này đòi hỏi chi phí cao và có tính phức tạp khá hơn, tuy nhiên độ chính xác của thông tin thu được cao. Do đó người ta thường sử dụng phương pháp này, sau khi có kết quả của phương pháp nghiên cứu tài liệu. Nội dung chủ yếu của phương pháp này là tiến hành điều tra người tiêu dùng bằng điều tra chọn mẫu, từ đó rút các thông tin điểm hình về nhu cầu thị trường. Ngày nay phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến được sử dụng là: phương pháp quan sát nhằm nghiên cứu tập tính khách quan của người tiêu dùng và phương pháp đặt các câu hỏi điều tra, thường là phỏng vấn trực tiếp, đòi hỏi nhiều chi phí và thời gian, người điều tra phải được lựa chọn đào tạo, các câu hỏi trả lời đặt ra phải điển hình, logic, tuy nhiên thông tin có độ chính xác cao. 3.1.2. Xử lý thông tin: Xử lý thông tin là một khâu quan trọng trong quá trình nghiên cứu thị trường. Mục đích của nó là trên cơ sở các thông tin thu thập được từ tình hình thị trường doanh nghiệp, xác định cho doanh nghiệp các thị trường mục tiêu và chuẩn bị cho việc xác lập các chính sách kinh doanh thích ứng với tình hình thị trường đó. Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin là: Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Lựa chọn các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm. 3.1.3. Xác định nhu cầu của thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng: Đó là việc lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường về qui cách , chủng loại, khối lượng, chất lượng, giá cả mà năng lực của doanh nghiệp có khả năng thích ứng. Việc lựa chọn chính xác các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường là tiền đề để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ổn định, công tác tiêu thụ nhanh và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho doanh nghiệp. Mỗi một sản phẩm của doanh nghiệp đem ra thị trường có những tính năng tác dụng riêng, vì vậy sản phẩm đó có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường này nhưng không đáp ứng được nhu cầu của thị trường kia. Do vậy, việc lựa chọn sản phẩm sẽ không thể diễn ra trôi chảy, doanh nghiệp sẽ lâm vào tình hình bất lợi đó là ứ đọng vốn, sản xuất kinh doanh bị đình trệ. Mặt khác cần phải thấy rằng, năng lực của doanh nghiệp không phải là vô hạn, mỗi doanh nghiệp có những khó khăn và thuận lợi riêng. Những đặc điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm có chất lượng cao thường đòi hỏi doanh nghiệp phải có những đầu tư rất lớn về công nghệ kỹ thuật, trang thiết bị máy móc hiện đại dẫn đến chi phí sản xuất cao và quá trình hoá vốn bị kéo dài. Việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với năng lực của doanh nghiệp đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực của doanh nghiệp như: vốn , kỹ thuật, công nghệ, tổ chức quản lý sản xuất, quan hệ kinh tế xã hội và đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao. Chính qua việc lọc thông tin, doanh nghiệp sẽ tìm được những thông tin về thời cơ hấp dẫn. Thời có hấp dẫn là những thời cơ được xác định là phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp và doanh nghiệp có khả năng, có cơ hội để làm một việc gì đó nhằm thu được lợi nhuận. Thời cơ hấp dẫn được nghiên cứu và khai thác thông tin qua việc nghiên cứu thị trường bảo đảm phát huy thế mạnh và tránh được điểm yếu của doanh nghiệp. Tóm lại, kết quả của việc nghiên cứu thị trường phải trả lời được các vấn đề sau: Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Những mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp. Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ như: mẫu mã, bao gói, chất lượng sản phẩm, phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán dịch vụ sau bán hàng. Dự kiến về mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm, hàng hoá. 3.2 Ch._.iến lược sản phẩm: 3.2.1. Vai trò của chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là phương thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu thị trường và nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuát kinh doanh của doanh nghiệp. Nhu cầu thị trường rất phong phú và đa dạng, thị hiếu của khách hàng luôn mong muốn có những sản phẩm mới và chất lượng cao, đa năng, hình thức đẹp, giá rẻ. Để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, vấn đề cơ bản có phần quan trọng là phải xác định đúng đắn và hợp lý chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Vai trò của chiến lược sản phẩm được thể hiện ở các mặt sau: Trình độ sản xuất của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao do qui trình sản xuất hoàn thiện hơn, được đầu tư trang thiết bị kỹ thuật hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu của hàng hoá có chất lượng cao. Bảo đảm sự phát triển kinh doanh đúng hướng, gắn bó chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu thụ, giữa kế hoạch và thị trường. Bảo đảm việc đưa sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường sẽ được người tiêu dùng chấp nhận từ đó khẳng định vị trí, ưu thế và hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Bảo đảm việc phát triển và mở rộng thị trường qua coi trọng công tác cải tiến và chế tạo sản phẩm mới trên cơ sở theo dõi sát sao chu kỳ sống của sản phẩm. Bảo đảm đưa sản phẩm ra thị trường được tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ sở áp dụng các biện pháp nhằm giành thắng lợi trong việc cạnh tranh trên thị trường. 3.2.2. Chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi một sản phẩm bất kỳ khi xuất hiện trên thị trường không phải là tồn tại vĩnh viễn, sự tồn tại của nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Thời điểm xuất hiện, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị hiếu của họ. Thực tế cho thấy, một loại sản phẩm nào đó có thể tồn tại khá dài ở thị trường này nhưng khi chuyển sang tiêu thụ ở thị trường khác thì tồn tại rất ngắn. Khoảng thời gian từ khi sản phẩm được đưa ra tiêu thụ cho đến lúc nó không còn tồn tại (triệt tiêu) trên thị trường được gọi là chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa rất to lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp cho doanh nghiệp: Tìm ra giai đoạn phát triển sản phẩm có hiệu quả, tìm ra điểm hoà vốn. Tìm thời điểm thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới, tổ chức và bố trí hợp lý các hoạt động sản xuất kinh doanh với hiệu quả cao. Nghiên cứu và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp để kéo dài những giai đoạn của chu kỳ sống với tỷ lệ lãi suất cao và rút ngắn những giai đoạn thua lỗ. Nội dung chủ yếu của chu kỳ sống được thể hiện qua các giai đoạn của chu kỳ sống và những đặc điểm chủ yếu của từng giai đoạn. Nói chung, chu kỳ sống của mỗi sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn được mô tả như sau: a. Giai đoạn giới thiệu và chào bán hàng (P1) Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng một cách chậm chạp vì sản phẩm chưa được nhiều người biết đến, chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm. Doanh nghiệp còn phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm, chi phí quảng cáo rất lớn, tổ chức cho được một hệ thống tiêu thụ sản phẩm. Do đó hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh thấp, không có lãi. Nếu sản phẩm đã triển khai không thành công nên “ từ giã thị trường” ngay, song nếu thị trường sẵn sàng tiếp nhận thì doanh nghiệp phải nhận ra là chuẩn bị tăng vốn đầu tư, đảm bảo sản xuất một khối lượng sản phẩm lớn hơn. b. Giai đoạn tăng trưởng (P2). Là giai đoạn mà số sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận. Các chi phí sản xuất, chi phí sản xuất tính trên một đơn vị sản phẩm giảm nhanh do doanh nghiệp đã có khả năng thu được lợi nhuận cao. Mặc dù vậy, chi phí nghiên cứu, tiếp cận thị trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn rất cao. Việc mở rộng thị trường hay tấn công vào những đoạn mới của thị trường hiện tại tương đối thuận lợi. Doanh nghiệp cần phải sử dụng các biện pháp kích thích tiêu dùng như: tăng hàng mẫu dùng thử, tham gia triển lãm, hội chợ, giảm giá khi mua với khối lượng lớn... c. Giai đoạn chín muồi (P3). Đây chính là giai đoạn hoàng kim của sản phẩm, uy tín sản phẩm của doanh nghiệp ở mức tối đa, khối lượng sản phẩm bán ra lớn nhấ do đó chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm thấp nhất nên lãi thu được lớn nhất. Doanh nghiệp phải tận dụng triệt tiêu giai đoạn này bằng cách: cho các thiết bị sản xuất chạy hết công suất, chi phí quảng cáo có thể giảm xuống, mở rộng mạng lưới bán hàng.. trên thị trường bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. d. Giai đoạn suy giảm (P4). ở giai đoạn này, việc bán hàng trở nên khó khăn, khách hàng giảm dần do đó doanh nghiệp số bán tụt xuống, sự cạnh trạnh trên thị trường diễn ra gay gắt do các doanh nghiệp khác nhau tham gia thị trường để chia lợi nhuận. Nỗ lực của doanh nghiệp trong giai đoạn này là cố gắng giảm tối đa chi phí sản xuất để có thể hạ giá bán hoặc thay đổi kiểu dáng, bao gói của sản phẩm, đồng thời tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng. e. Giai đoạn suy thoái và triệt tiêu (P5). Đây là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống của sản phẩm, khối lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu giảm rất nhanh. Nếu doanh nghiệp vẫn cho sản xuất sản phẩm với tốc độ cũ sẽ dần tới ứ đọng và có thể dẫn tới lỗ lớn. Để khắc phục tình trạng này, doanh nghiệp phải giảm mạnh các chi phí quảng cáo cũng như các hoạt động yểm trợ và tìm kiếm thị trường tiêu thụ mới, mặt khác doanh nghiệp sẵn sàng tung sản phẩm mới ra thị trường để bước vào chu kỳ sản phẩm mới lúc này doanh nghiệp có thể nhường một phần thị trường cho đối thủ cạnh tranh nhằm tập trung nguồn lực sản xuất sản phẩm mới. 3.2.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm: Trên cơ sở nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp phải thực hiện tốt chiến lược sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng quyết định đến thị trường của doanh nghiệp thể hiện trước hết ở chỗ: sảm phẩm của doanh nghiệp có bán được hay không và có khả năng cạnh tranh được hay không? Điều này chỉ có thể thực hiện được nếu doanh nghiệp có một chiến lược sản phẩm đúng đắn tạo ra một sản phẩm phù hợp thị trường, với chất lượng tốt. Nếu cắn cứ vào sản phẩm kết hợp với thị trường tiêu thụ sản phẩm, người ta chia chiến lược sản phẩm thành các loại sau: a. Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường doanh nghiệp đang chiếm lĩnh Chiến lược sản phẩm này thường được áp dụng trong giai đoạn đầu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mới được thành lập. Doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh từ một vài sản phẩm, mục đích chủ yếu của chiến lược này là: Duy trì khối lượng khách hàng đã có để đảm bảo nhịp độ tiêu thụ sản phẩm một cách đều đặn. Thu hút thêm khách hàng mới để làm tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm. Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên cơ sở áp dụng các chính sách khuyến khích thoả đáng. b. Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường mới: Chiến lược này nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ bằng cách đưa sản phẩm đã và đang sản xuất kinh doanh vào thị trường mới để tăng mức tiêu thụ. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông tin nhất định về thị trường mới và chính sách xúc tiến bán hàng thích hợp vì một sản phẩm có thể thích hợp ở thị trường này nhưng có thể không thích hợp với thị trường khác. c. Chiến lược sản phẩm cải tiến thị trường doanh nghiệp đang chiếm lĩnh: Mục tiêu của chiến lược này là nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh vì khách hàng bao giờ cũng muốn mua sản phẩm tốt hơn, bền hơn, đẹp hơn và rẻ hơn. d. Chiến lược sản phẩm cải tiến trên thị trường mới. Chiến lược này cũng nhằm để mở rộng thị trường và mức tiêu thụ. Tuy nhiên lúc này sản phẩm có khả năng dễ được thị trường chấp nhận hơn vì sản phẩm cải tiến đã tính đến những nhu cầu, những thị hiếu của khách hàng trên thị trường mới. e. Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường doanh nghiệp đang chiếm giữ: Mục tiêu của chiến lược này không chỉ nâng cao hiệu quả của kinh doanh mà còn đảm bảo cho sản xuất liên tục. Bởi vì loại sản phẩm mới sẽ không có đối tượng cạnh tranh và được bán theo giá áp đặt. Khi triển khai chiến lược này, doanh nghiệp có thể gặp thuận lợi là tiêu thụ nhanh hoặc ngược lại có thể gặp rủi ro. Vì vậy, các doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng. g. Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường mới: Mục tiêu của chiến lược này là mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy chiến lược này thường mang tính chất mạo hiểm và dễ gặp rủi ro vì dù thế nào đi nữa doanh nghiệp vẫn còn thiếu thông tin về thị trường và sản phẩm. Do đó chiến lược này thường được xây dựng khi đã dự kiến được sự thay đổi có tính bất ngờ trên thị trường mới. Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp mới giữ được đặc tính của nó, được tiêu thụ nhanh, tạo ra thị trường mới và đạt hiệu quả kinh tế cao. Việc phát triển sản phẩm mới không chỉ là vấn đề cần thiết mà là yêu cầu có tính khách quan đối với doanh nghiệp vì mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nên tạo ra sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ là điều tất yếu, chỉ có phát triển sản phẩm mới có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường và phù hợp với yêu cầu của cách mạng khoa học kỹ thuật. Tóm lại, chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng được các vấn đề sau: Các loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang sản xuất kinh doanh còn được thị trường chấp nhận hay không? Việc thay đổi sản phẩm cũ bằng các loại sản phẩm hoàn thiện, cải tiến hay sản xuất mới như thế nào để thị trường chấp nhận và đạt hiệu quả cao? Thời điểm thay đổi sản phẩm cũ được tiến hành vào lúc nào là thích hợp trên chu kỳ nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm? Sự mở rộng thị trường của doanh nghiệp có gắn chặt với chiến lược sản phẩm như thế nào? 3.3. Chính sách giá: 3.3.1. Vai trò của chính sách giá : Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán hoặc trong một số trường hợp là những mức giá bán. Giá cả biểu hiện tập trung các quan hệ kinh tế và vị trí, vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường, nó giữ một vị trí cực kỳ quan trọng trong quá trình tái sản xuất. Việc quyết định chính sách giá có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì: Giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng bán của doanh nghiệp. Nó thường xuyên là tiêu chuẩn quan trọng trong việc mua và lựa chọn của khách hàng. Giá cả có liên quan trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp, giá cả cung cấp thông tin cho doanh nghiệp dưới góc độ là tín hiệu thị trường, do đó nó là vấn đề quan tâm thường xuyên của doanh nghiệp. Giá cả là công cụ cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Chính sách giá cả được sử dụng linh hoạt, đó là vũ khí sắc bén trên thị trường. 3.3.2. Các căn cứ để tính giá: Việc xác định một chính sách giá cả đúng đắn là một điều kiện cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhằm đản bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi, có hiệu quả và mở rộng thị trường. Sự hình thành và vận động của giá cả rất phức tạp, giá cả chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố như: nhu cầu thị trường, chi phí của sản phẩm, cạnh tranh của sản phẩm tương tự, các qui định của luật pháp... Việc xác lập một chính sách giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề, căn cứ để tính giá gồm có: a. Tính toán chi phí. Để sản xuất ra các sản phẩm, các doanh nghiệp phải bỏ ra các chi phí nhất định, tập hợp toàn bộ các chi phí này ta có tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm. Theo tính chất có thể chia chi phí sản xuất ra làm hai loại: - Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi khi khối lượng sản phẩm sản xuất thay đổi. Nhưng nên tính cho một đơn vị sản phẩm nó lại thay đổi như máy móc thiết bị, ngân sách quảng cáo... - Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi khi khối lượng sản phẩm sản xuất thay đổi. Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm nó lại thay đổi như máy móc thiết bị, ngân sách quảng cáo... b. Phân tích hoá vốn. Trên cơ sở tính toán đầy đủ các chi phí sản xuất ra sản phẩm, việc phận tích hoà vốn cho xác định được mức doanh số cần thiết tương ứng với một hoàn cảnh chi phí nhất định để có thể bù đắp những chi phí đã bỏ ra và đạt hoà vốn, nghĩa là cân bằng giữa thu và chi. Xác định điểm hoà vốn chính là xác định khối lượng hàng hoá cần thiết bán ra thị trường để doanh số bán ra bù đắp toàn bộ chi phí kinh doanh với giá cả thị trường hay mức giá dự kiến. Phân tích điểm hoà vốn bằng biểu hoà vốn là phương pháp dự kiến các chi tiêu khối lượng hàng hoá tiêu thụ, thu thập, tổng chi phí sản xuất, trên cơ sở đó xác định mức giá tối thiểu để đạt hoà vốn ở các mức sản lượng dự kiến khác nhau. Qua biểu ta thấy khi thay đổi khối lượng sản phẩm sản xuất và bán ra sẽ làm thay đổi chi phí sản xuất sản phẩm, do đó nên tăng khối lượng sản xuất và tiêu thụ doanh nghiệp có thể hạ giá bán mà vẫn đạt được những yêu cầu bù đắp chi phí và mức lợi nhuận nhất định. Do đó, biểu này có thể tính toán về khối lượng bán, doanh số dự kiến là bao nhiêu, tương ứng với sản lượng nhất định. Phân tích hoà vốn bằng công thức hoà vốn: vì số lượng vốn là điểm ứng với điểm doanh thu hoà vốn, ta có: Như vậy sản lượng hoà vốn sẽ bằng tổng chi phí cố định chia cho giá cả một đơn vị sản phẩm cộng với chi phí biến đổi trung bình. Từ đó có thể xác định doanh thu hoà vốn. Trong đó: P: Giá Q: Sản lượng TFC: Chi phí cố định AVC: Chi phí biến đổi trung bình TRHV: Doanh thu hoà vốn 3.3.3. Các chính sách định mức giá: a. Chính sách định giá thấp là bán giá thấp hơn giá thị trường. Chính này được áp dụng khi doanh nghiệp muốn xâm nhập nhanh chóng vào thị trường để thu được lợi nhuận mong muốn. Hoặc khi sản phẩm đã ở giai đoạn thứ tư của chu kỳ sống của sản phẩm, hoặc khi doanh nghiệp định làm suy yếu đối thủ cạnh tranh. b. Chính sách định giá theo giá cạnh tranh là xác định giá bán trên cơ sở gia sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp có thể áp dụng theo 3 trường hợp: Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm tương ứng của doanh nghiệp có chi phí thấp hơn hẳn. Định giá trên mức giá cạnh tranh nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng, tính năng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ. Định giá bằng mức giá cạnh tranh được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp tương đương với sản phẩm của đối thủ, lúc này doanh nghiệp muốn bán được nhiều sản phẩm phải áp dụng các biện pháp xúc tiến bán. c. Chính sách định giá mức theo chi phí cộng với tỷ lệ lãi áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp là độc đáo duy nhất trên thị trường, tỷ lệ lãi độc quyền này đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận rất cao. Chính sách định mức giá số lượng làm cho người mua ảo tưởng là giá rẻ nên khuyến khích người tiêu dùng mặc dù độ chênh lệch giá rất thấp, ví dụ: giá 9,99 gần bằng 10 hay 4,48 gần bằng 4,5. d. Chính sách định mức giá theo dãy số giá: Đó là việc doanh nghiệp đề ra các loại giá khác nhau cho cùng một loái sản phẩm nhưng có chất lượng, tính năng kiểu dáng khác nhau nhằm đáp ứng được thị hiếu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu của các tầng lớp tiêu dùng khác nhau (ví dụ: hàng điện tử). e. Chính sách giá biến đổi là doanh nghiệp bán cùng một sản phẩm theo các mức giá khác nhau nhằm khai thác triệt để độ đàn hồi những nhu cầu khác nhau. Chính sách giá biến đổi thực hiện theo: Theo khu vực thị trường do đặc điểm của thị trường khác nhau về thị hiếu, thu nhập của người dân... Theo thời gian do đặc tính của sản phẩm như hàng thực phẩm, thời vụ tiêu dùng, hàng đúng hay trái vụ, hàng thời trang... Theo đối tượng khách hàng như khách quen, khách sang trọng, khách vãng lai, khách hàng tiềm năng... Theo khối lượng sản phẩm mua bán thướng là giá bán hay giá lẻ hay giá bán buôn trên cơ sở mua càng nhiều càng rẻ. g. Chính sách giá thống nhất tức là cả khách hàng dù ở đâu đều mua sản phẩm của doanh nghiệp theo một giá như nhau. Chính sách này khiến cho doanh nghiệp có cơ hội cạnh tranh tốt hơn tại các vùng xa xôi hẻo lánh xa nơi sản xuất và ít cơ hội cạnh tranh tại các vùng gân nơi sản xuất, thường được áp dụng đối với các sản phẩm có chi phí thấp và sản phẩm có khối lượng nặng nề như: thuốc lá, rượu bia, xe máy... 3.4. Chính sách phân phối: 3.4.1. Vai trò của chính sách phân phối: Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống bao gồm các bộ phận có quan hệ tương hỗ để di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, qua đó để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Thực chất các chính sách phân phối sản phẩm là tìm ra được phương thức phân phối hợp lý nhất, có chi phí thấp nhất và kênh tiêu thụ hiệu quả nhất để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất giúp cho doanh nghiệp đạt lợi nhuận tối đa. Chính sách phân phối sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối sản phẩm hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liến kết trong kinh doanh, tăng cường sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá trình lưu thông sản phẩm diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị phần của doanh nghiệp. 3.4.2. Các kênh phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống các doanh nghiệp, các tổ chức các nhân tham gia vào quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Kênh phân phối có cấu trúc có các quan hệ rất phức tạp. Có thể khái quát và mô hình hoá một hệ thống các kênh phân phối tổng quát như sau: Bán lẻ Người tiêu dùng Bán lẻ Doanh nghiệp sản xuất Bán buôn Bán buôn Môi giới Bán lẻ * Tính chất vật lý và vị trí của sản phẩm trong nền kinh tế. * Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. * Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp. * Mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau. Trong nền kinh tế thị trường cần phải nhận thấy rằng không phải bất cứ trường hợp nào mua bán trực tiếp giữa người sản xuất và khách hàng cuối cùng đều có hiệu quả kinh tế cao. Các phần tử trung gian trong kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng làm giảm bớt các quan hệ đầu mối, đẩy nhanh lưu thông hàng hoá trên thị trường, tham gia phân chia rủi ro trong kinh doanh. Các phân tử trung gian bao gồm: a. Người bán buôn. Xuất hiện và tồn tại do sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội. Người bán buôn có vai trò quan trọng trong thị trường và trên các kênh phân phối. Người bán buôn thường trường vốn, có phương tiện kinh doanh hiện đại, có khả năng chi phối các quan hệ thị trường lớn taọ ra các muối quan hệ bễn vững với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, người bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và chịu rủi ro lớn trong kinh doanh. b. Người bán lẻ: Xuất hiện và tồn tại do sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội. Người bán lẻ không có quy mô lớn nhưng do phương tiện buôn bán đa dạng, có hệ thống cửa hàng phong phú và tiện lợi nên người bán lẻ có thể tiếp xúc thường xuyên với khách hàng nên hiểu rất kỹ nhu cầu thị trường, do đó họ rất năng động trong kinh doanh và khả năng an toàn cao hơn so với người bán buôn. c. Đại lý: Là các tổ chức hay cá nhân có đủ tư cách pháp nhân tiến hành một hay nhiều hành vi theo sự uỷ thác của doanh nghiệp sản xuất. Quy mô kinh doanh của các đại lý nhỏ, phụ thuộc rất lớn vào người bán buôn và người bán lẻ, hoạt động chủ yếu là theo uỷ thác của doanh nghiệp nên không năng động, tính cạnh tranh trên thị trường. d. Người môi giới: Xuất hiện và tồn tại do nhu cầu khách quan của thị trường, do thông tin và nhu cầu trên thị trường rất đa dạng và phong phú, các thông tin liên quan. 3.5. Chính sách xúc tiến bán hàng: Chính sách xúc tiến bán hàng là một hệ thống các biện pháp của doanh nghiệp để tác động vào tâm lý người mua, tiếp cận với người mua để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ. Bán hàng là khâu cuối cùng, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông đưa sản phẩm vào tiêu dùng, có ý nghĩa rất lớn đối với quá trình tái sản xuất. Bán hàng với các phương thức phong phú, mạng lưới rộng cho phép doanh nghiệp tạo ra những thị trường rộng lớn, nâng cao nhu cầu của thị trường đối với doanh nghiệp. Bán hàng thực hiện giá trị của sản phẩm là biện pháp tích cực để thu hồi vốn kinh doanh, thực hiện mục đích kinh doanh là lợi nhuận để tái sản xuất kinh doanh mở rộng. Thông qua doanh số bán hàng có thể đánh giá được mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, phản ánh kết quả kinh doanh và sự cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường. Bán hàng và các hoạt động nghiệp vụ của nó tác động đến khách hàng, vì vậy nó ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và khả năng tái tạo nhu cầu của khách hàng. Nó là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy quản trị bán hàng phải tìm ra các biện pháp khuyến khích bán hàng. Chính sách xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau: 3.5.1. Quảng cáo: Quảng cáo là một bộ phận truyền tin thương mại nhằm truyền đạt những hiểu biết về hàng hoá và dịch vụ nhằm lôi cuốn sự chú ý, ý muốn thoả mãn kích thích đi đến quyết định mua hàng bằng các kỹ thuật quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp, quảng cáo gợi mở nhu cầu của khách hàng do có chức năng thông tin thông báo nội dung, chỉ tiêu về các đối tượng quảng cáo mà vai trò gợi mở nhu cầu có thể phát huy rộng rãi hoặc hạn chế. Việc sử dụng các kỹ thuật thông tin đại chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận biết và nhận thức của đối tượng quản cáo, do đó quảng cáo giúp cho việc thu hút khách hàng và mở rộng phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách quảng cáo của doanh nghiệp thường bao gồm các nội dung sau: a. Xác định mục tiêu quảng cáo: Tuỳ theo điều kiện cụ thể việc xác định mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp có thể khác nhau. Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp có thể hướng vào: * Tổng số lượng hàng tiêu thu trên thị trường truyền thống, doanh nghiệp tập trung vào giai đoạn 1,2 và 5 của chu kỳ sống của sản phẩm. * Mở rộng ra những thị trường mới, doanh nghiệp quảng cáo rộng rãi từ trước khi tung sản phẩm ra thị trường đến khi sản phẩm thâm nhập thị trường. * Giới thiệu sản phẩm mới hoạt động quảng cáo tập trung ở giai đoạn 1,2, của chu kỳ sống của sản phẩm. Hoặc củng cố uy tín của nhãn hiệu sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp, hoạt động quảng cáo thường xuyên được chú ý trong cả thời gian hoạt động của doanh nghiệp. b. Xác định kinh phí quảng cáo: Cắn cứ vào yêu cầu quảng cáo của doanh nghiệp và phương tiện quảng cáo được lựa chọn để xác định kinh phí. Các phương tiện quảng cáo thường được sử dụng là: báo chí, đài, vô tuyến, phim ảnh, panô áp phích, bao bì nhãn hiệu… Mỗi một loại phương tiện đòi hỏi các chi phí khác nhau do đó các doanh nghiệp phải có một quĩ quảng cáo nhất định. c. Phương thức tiến hành: Lựa chọn phương thức tiến hành có vai trò quan trọng trong chính sách quảng cáo, doanh nghiệp có phương thức hợp lý sẽ nâng cao hiệu quả của quảng cáo, tiết kiệm chi phí. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các phương thức sau: * Quảng cáo hàng ngày, liên tục. Doanh nghiệp thường dùng áp phích Banner, tranh ảnh được bố trí ở một số địa điểm nhất định như các khu vực công cộng, các đầu mối giao thông nhà máy hoặc cửa hàng… Đây là phương thức hay được các doanh nghiệp sử dụng. * Quảng cáo định kỳ: là việc thực hiện quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định lại lặp lại một lần. Phương tiện dùng để quảng cáo có thể có định hoặc có thể thay đổi. * Quảng cáo đột xuất: thường được sử dụng khi hàng hoá chuẩn bị lão hoá do không dự bán được các nhân tố bất ngờ sớm. * Chiến dịch quảng cáo: thường được sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị trường mới, khi thị trường có biến động lớn hoặc khi có sự cạnh trạnh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh. Chiến dịch quảng cáo đòi hỏi các chi phí tốn kém nhưng mục tiêu đặt ra thường được thực hiện nhanh hơn, tốt hơn so với phương thức khác. Nó cũng là công cụ hữu hiệu góp phần thắng lợi trong cạnh tranh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Các thông báo quảng cáo của doanh nghiệp để thu hút khách hàng phải đáp ứng được các nhu cầu sau: * Xác định đúng đối tượng nhận tin. * Xác định đúng nội dung, trực quảng cáo, phạm vi quảng cáo. * Lựa chọn các phương tiện quảng cáo thích hợp. * Kết hợp được các hình thức quảng cáo và kỹ thuật quảng cáo. * Điều chỉnh các nội dung và hình thức quảng cáo trên cơ sở thông tin phản hồi. 3.5.2. Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng là tập hợp các kỹ thuật tạo ra việc bán hàng nhanh chóng như tạm thời cung cấp một lợi ích ngoại tệ cho khách hàng. Xúc tiến bán có tác động trực tiếp đến khách hàng thu hút sự chú ý và lôi cuốn khách hàng mua hàng của doanh nghiệp. Tuy hoạt động xúc tiến bán hàng mới, vì vậy nó được sử dụng như một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng thường được các doanh nghiệp sử dụng là: * Bán có thưởng: là việc thưởng thêm cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp bằng một sản phẩm bổ sung, thưởng thêm sản phẩm, thưởng phiếu mua sản phẩm nào đó, thưởng các vật bày mẫu... * Các trò chơi, cuộc thi và xổ xố: là việc người mua sản phẩm của doanh nghiệp được tham gia các trò chơi xác suất để chọn vài ngươì được giải thưởng. * Giảm giá: là việc doanh nghiệp giảm giá bán các sản phẩm nhằm khuyến mại tăng khách hàng, doanh thu bán hàng. * Cho dùng thử sản phẩm và quà biếu: cho dùng thử thường được áp dụng với những sản phẩm mới nhằm giới thiệu những tính năng công dụng tiên tiến của sản phẩm mới, các quà biếu này thu nhỏ hay các sản phẩm sử dụng thường xuyên có dán tên tuổi của doanh nghiệp. * Các dịch vụ bảo hành miễn phí: thường được áp dụng với những sản phẩm kỹ thuật cao, đắt tiền nhằm tạo ra uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp. 4. Tính tất yếu của việc duy trì và mở rộng thị trường hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường: 4.1. Thực chất của mở rộng thị trường của doanh nghiệp: Mở rộng thị trường của doanh nghiệp là tổng hợp các cách thức, phương pháp của doanh nghiệp để làm sao đưa hàng hoá của mình bán trên thị trường đạt tới công suất tối đa của thiết kế. Một sản phẩm A xuất hiện trên thị trường thì trên lý thuyết nó sẽ chiếm được một phầm thị trường nhất định và có một số lượng khách hàng nhất định tiêu thụ sản phẩm này (người tiêu dùng tuyệt đối). Nhưng xét ở một khía cạnh khác, cùng một loại sản phẩm đó ngoài phần thị trường mà doanh nghiệp đang có còn có phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và một phần của những khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm A nhưng chưa có điều kiện để mua (khách hàng tương đối). Có thể mô tả điều này qua sơ đồ sau: Thị trường lý thuyết của sản phẩm A: tập hợp các đối tượng có nhu cầu Thị trường tiềm năng của sản phẩm A Thị trường hiện tại của sản phẩm A Người tiêu dùng tương đối Người tiêu dùng tuyệt đối Thị trường đối thủ cạnh tranh Thị trường của doanh nghiệp Như vậy, có thể vắn tắt định nghĩa mở rộng thị trường là: bằng các cách thức, phương pháp nào đó mà doanh nghiệp thu hút được những người tiêu dùng tương đối và khách hàng cuả các đối thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu thụ sản phẩm của mình, làm sao bán được càng nhiều hàng càng tốt, số lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng mở rộng cả trong và ngoài nước. Nếu vượt qua công suất thiết kế thì doanh nghiệp tiếp tục đầu tư và phát triển lượng cung của mình theo nhu cầu của khách hàng ( phát triển thị trường với mục tiêu dài hạn). Mở rộng thị trường còn được hiểu là mục tiêu, phương thức quan trọng để tồn tại và phát triển, củng cố uy tín với bạn hàng, đạt doanh số tối ưu và hiệu quả kinh tế - xã hội cao. Mở rộng thị trường có thể thực hiện bằng hai cách: theo chiều rộng và theo chiều sâu: Mở rộng thị trường theo chiều rộng có nghĩa là thu hút khách hàng mới trên phần thị trường hiện có và thị trường mới, tăng doanh số bán với khách hàng cũ. Điều này đồng nghĩa với việc tăng chi phí, đầu tư thêm vốn kinh doanh. Mở rộng theo chiều sâu có nghĩa là phân đoạn, cắt lớp thịt trường để thoả mãn nhu cầu đa dạng của con người, dùng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu: Mở rộng thị trường phải đạt được các yêu cầu sau: * Tổng doanh số bán hàng được tăng lên * Sản phẩm bán được ngày càng nhiều 4.2. Tính tất của duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp: Trong những năm gần đây, việc chuyển hướng nền kinh tế sang cơ chế thị trường và tự do cạnh tranh đã dẫn đến những thay đổi lớn trong cung cách, phương thức hoạt động của các doanh nghiệp. Với nền sản xuất hiện đại và quá trình cạnh tranh trên phạm vị toàn cầu, với sự xuất hiện hàng ngày của những tiến bộ khoa học mới, các doanh nghiệp đang đứng trước những thử thách to lớn trong việc nắm bắt và thích với trào lưu của thời đại. Bất cứ nhà kinh doanh nào, bất cứ hãng hay Công ty nào dù đang ở vị trí nào cũng có thể nhanh chóng bị bỏ lại đằng sau nếu không nắm bắt được thị trường. Đồng thời phạm vi cạnh tranh có tính chất toàn cầu lại tạo cơ hội cho bất cứ hãng kinh doanh nào cũng có thể chiếm lĩnh được thị trường nếu họ nhạy bén phát hiện được xu thế của thị trường hay những kẽ hở của thị trường để “len chân” vào. Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnh vực kinh doanh, tình hình cạnh trạnh của các doanh nghiệp trên thị trường thay đổi rất nhanh. Doanh nghiệp nào không nhận thức được điều đó, không nỗ lực tăng trưởng sẽ nhanh chóng bị tụt xuống thứ hạng thấp hơn trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Liên tục phát triển là mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Trong một nền kinh tế mà cạnh tranh được coi là “ linh hồn” của thị trường thì doanh nghiệp dù có “dậm chân tại chỗ” cũng vấn là “ thụt lùi”. Khai thác thị trường hiện có theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng được xem là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện nền kinh tế thị trường. Duy trì và mở rộng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất - kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Hoặc là các đối thủ phải theo đuổi họ, hoặc là họ phải đuổi theo các đối thủ cạnh tranh thì có thể phải tr._.máy và cơ sở sản xuất bia, với tổng năng lực sản xuất hàng năm là 882 triệu lít, trong đó có 7 nhà máy bia liên doanh với nước ngoài. Do sự “bùng nổ” của các cơ sở sản xuất bia nên đang tạo ra tình trạng cạnh tranh gay gắt giữa các hãng, các cơ sở bia trong và ngoài nước nhằm mục tiêu giành thị phần tiêu thụ sản phẩm. Như vậy, đây là thách thức rất lớn đối với Công ty trong thời gian tới, không những phải duy trì được thị trường hiện có mà còn phải mở rộng thêm thì trường mới bằng việc tăng số lượng điểm tiêu thụ và sản lượng tiêu thụ mỗi năm. 4. Đánh giá tình hình thực hiện công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà: 4.1. Thành tích: Qua phân tích các số liệu của Công ty, một nhận xét được rút ra là Công ty đã từng bước kinh doanh có hiệu quả. Nhìn chung, công tác duy trì và mở rộng thị trường đã diễn ra rất khả quan. Có được điều này là nhờ nổ lực cố gắng của tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã không ngừng cải tiến, hoàn thiện và cho ra đời sản phẩm có chất lượng ngày càng cao. Bia hơi của Công ty thích hợp với mọi đối tượng, thị trường ngày càng mở rộng từ các quán bình dân tới các nhà hàng lớn. Người tiêu dùng thích nó vì đây là loại bia thơm, mát có chất dinh dưởng cao song giá cả lại phải chăng. Công ty đã tạo ra được nét riêng cho bia của mình. Đây là một lợi thế rất tốt giúp Công ty tăng sản lượng tiêu thụ bia hàng năm. Đặc biệt đối với Công ty Bia Việt Hà, vấn đề bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng luôn là một vấn đề được sự quan tâm của lãnh đạo Công ty. Công ty coi việc bảo vệ người tiêu dùng có tính chất sống còn với mình, do đó luôn tìm cách lựa chọn những người cung cấp trung thực để sản phẩm của mình không bị pha trộn, làm giả hoặc tự ý nâng giá quá cao gây mất uy tín của Công ty. Bằng những cố gắng của mình, Công ty đã xây dựng được một mạng lưới tiêu thụ rộng lớn, giữ vững được thị trường truyền thống, mở rộng được thị trường mới làm cho sản lượng sản xuất và tiêu thụ đã tăng rất nhành qua các năm. Chất lượng tốt giúp cho sản phẩm của Công ty có thể cạnh tranh với các hãng, công ty khác trong lĩnh vực này.  Bên cạnh đó, Công ty cũng đạt được một số thành công trong việc kết hợp các biện pháp khuyến khích, hỗ trợ cho tiêu thụ để duy trì và mở rộng thị trường. Hiểu rõ tầm quan trọng của các đòn bẩy này, Công ty không ngừng có những chính sách mới nhằm mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích nhất, ví dụ như sự linh hoạt trong các khâu thanh toán, giao hàng, vận chuyển hàng... chính là những động cơ thúc đẩy khách hàng ngày càng gắn bó với Công ty. Công ty từng bước thấm nhuần nguyên tắc kinh doanh, từng bước đầu tư cho công tác quảng cáo và tiến hàng quảng cáo có hiệu quả, gây được uy tín và sự hiểu biết về sản phẩm tới người tiêu dùng. Kết quả là ngày càng có nhiều hộ gia đình tới đăng ký kinh doanh bia Việt Hà, sản lượng và doanh thu ngày càng tăng, thị trường ngày càng được mở rộng. b. Những tồn tại và nguyên nhân cần giải quyết (Nhược điểm): Trong những năm qua, bên cạnh những thành tích đã đạt được, Công ty vẫn còn nhiều điều vướng mắc trăn trở. Tồn tại lớn nhất của Công ty là khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế luôn không đạt được so với nhu cầu của thị trường. Điều này đã khiến Công ty bị thất thiệt những nguồn lợi nhuận không nhỏ. Mặc dù vậy, qua công tác hạch toán quá trình sản xuất – kinh doanh, kết quả cho thấy công ty vẫn kinh doanh có hiệu quả. Tồn tại thứ hai là mặt bằng cung cấp sản phẩm của Công ty (hiện nay ở 254 Minh Khai) quá nhỏ hẹp. Do đó, vào những ngày hè nóng nực, lượng khách hàng đến Công ty rất đông, dễ gây nên tình trạng lộn xộn, ảnh hưởng đến môi trường làm việc của Công ty. Những nguyên nhân gây nên tồn tại trên là do: Nguyên nhân đầu tiên phải kể đến là công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường chưa được quan tâm đúng mực. Việc nghiên cứu thị trường phải dựa trên cơ sở các thông tin được thu thập thường xuyên, liên tục. Song trong lĩnh vực này Công ty mới chỉ tiến hành nghiên cứu rất sơ sài, nhiều khi dựa vào cảm tính hơn là trên cơ sở thu thập các số liệu thực tế. Việc nghiên cứu thu thập các thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm... của các đối thủ cạnh tranh bị bỏ qua. Do đó, Công ty không có những biện pháp xử lý kịp thời trong các tình huống cạnh tranh trên thị trường hay bỏ lỡ mất các cơ hội hợp tác kinh doanh Công tác nghiên cứu thị trường chưa được chú trọng. Do vậy kế quả duy trì và mở rộng thị trường không đạt được mong muốn. Ngoài ra, vì trở ngại này mà nhiều nguồn lực của Công ty không được khai thác, ví dụ như những nhân viên có khả năng làm công tác giới thiệu sản phẩm, chiêu khách, chiêu hàng... Nguyên nhân thứ hai là giá cả: Bộ phận nghiên cứu thị trường hầu như không có chính thức, quầy giới thiệu sản phẩm được tổ chức một cách hạn chế. Do vậy, các thông tin về giá cả là rất ít. Hiện nay Công ty không kiểm soát được giá cả. Các khách hàng ở xa phải tự vận chuyển hàng hoá nên họ tính thêm một khoản chi phí vào giá bán và tự ý nâng giá gây ấn tượng xấu về sản phẩm của Công ty. Nguyên nhân thứ ba: Công tác hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động hỗ trợ cho tiêu thụ sản phẩm vẫn chưa được Công ty quan tâm đúng mức. Nguyên nhân là ngân sách chi cho quảng cáo là quá ít ỏi. Các hình thức quảng cáo là quá đơn điệu, nghèo nàn, chỉ có mỗi biển quảng cáo là tốn tiền. Với sản phẩm chưa có uy tín cao cần phải quảng cáo nhiều bằng các hình thức đa dạng phong phú, thu hút sự chú ý của khách hàng. Nhưng thực sự những vấn đề này chưa được Công ty nghiên cứu kỹ và đầu tư thích đáng. Nguyên nhân thứ tư là trước đây hình thức bán hàng tại bộ phận giới thiệu sản phẩm rất có hiệu qủa nhưng nay bị thu hẹp lại. Nếu hình thức này được tổ chức ở mức độ hợp lý thì từ đó không những có thể tăng lương tiêu thụ mà còn phục vụ đắc lực cho việc thu thập các thông tin từ phía khách hàng. Đó là trường hợp những ngày hè nóng, trong cùng một thời điểm số lượng người mua rất đông, gây cản trở cho việc thanh toán và giao hàng, khách hàng phải chờ đợi. Đối với các đại lý ở xa, việc đi lại vận chuyển hàng hoá cũng gặp nhiều khó khăn hơn. Do đó có thể nói một nguyên nhân lớn khác nữa là sự lựa chọn kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối hiện nay của Công ty còn có nhiều điểm chưa phù hợp với đặc điểm của Công ty và thị trường. Bên cạnh những thành tựu đạt được là những cản trở mà Công ty có nhiều vước mắc, một trong những cản trở đó là hệ thống kênh phân phối . Tồn tại chính ở đây là ban lãnh đạo Công ty chưa đánh giá đúng về tầm quan trọng của kênh phân phối, thực tế tiêu thụ chưa bao giờ đạt kế hoạch tiêu thụ và hiện tại số lượng đại lý, các điểm bán trong kênh phân phối tuy khá lớn nhưng không đồng đều. Điều này cho thấy rằng bia Việt Hà trên thị trường còn rất nhiều khoảng trống cần phải lấp. Do vậy hiệu quả đạt được chưa phải là cao nhất. Nó ảnh hưởng không nhỏ tới mở rộng sản xuất và nâng theo thu nhập của cán bộ công nhân viên. Phần iii Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà. * Qua phân tích những ưu điểm, tồn tại và thực trạng duy trì và mở rộng thị trường cho sản phẩm của Công ty bia Việt Hà em thấy cần phải đưa ra một vài giải pháp cơ bản nhằm làm tăng hiệu quả hoạt động của hệ thống này. 1. Tăng cường và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Vấn đề cốt yếu nhất đối với các doanh nghiệp là đầu ra. Việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa đã khó mà vươn ra nước ngoài càng khó hơn vì đòi hỏi về chất lượng đối với hàng hoá rất cao, sự cạnh tranh cũng quyết liệt hơn. Để đảm bảo hàng hoád được tiêu dùng chấp nhận thì đòi hỏi trước hết phải nghiên cứu kỹ thị trường. Thực tế cho thấy, nếu không tìm hiểu kỹ thị trường, nhất là đối với các doanh nghiệp không trường vốn, thì khả năng thất bại là rất lớn. ở các nước phát triển, các nhà doanh nghiệp rất coi trọng việc nghiên cứu thị trường cụ thể mà họ chuẩn bị tham gia vào, nắm chắc những khó khănvà thuận lợi, đánh giá đúng tình hình trước khi tung sản phẩm ra, nhất là tại những thị trường mới. Mỗi thị trường có một nét đặc thù riêng, thị hiếu của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức sống, thói quen tiêu dùng, văn hoá hưởng thụ, đặc tính dân tộc... vì thế nếu không có những bước chuẩn bị chắc chắn sẽ thất bại trong việc giành giật thị phần với các đối thủ khác. Việc nghiên cứu thị trường có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định đúng đắn phương hướng phát triển sản xuất - kinh doanh, đồng thời làm cho quá trình sản xuất - kinh doanh có thể được thực hiện nhanh chóng, nhịp nhàng... Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp còn nâng cao được khả năng thích ứng của sản phẩm mình sản xuất ra với các yêu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng; nắm bắt, đón đầu các nhu cầu và cải tiến sản phẩm cho phù hợp. Vì vậy, công tác nghiên cứu thị trường là không thể thiếu trong sản xuất - kinh doanh Các phân tích về tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm trong các năm qua của Công ty Bia Việt Hà cho thấy: tuy sản lượng sản xuất, tiêu thụ có tăng song về thực chất lại không hoàn thành kế hoạch vì sản lượng sản xuất luôn nhỏ hơn công suất thiết bị. Điều đó chứng tỏ tình hình sản xuất song về thực chất lại không hoàn thành kế hoạch vì sản lượng sản xuất luôn nhỏ hơn công suất thiết bị. Điều đó chứng tỏ tình hình sản xuất - kinh doanh của Công ty chưa đạt tới hiệu quả cao nhất. Nguyên nhân là do chưa tiêu thụ được sản phẩm, chưa mở rộng được thị trường một cách hợp lý. Thực tế này cho thấy phải đặt ra các câu hỏi: Mạng lưới phân phối như vậy đã hợp lý về không gian chưa ? Sản phẩm bia có độ đậm, nhạt đã vừa phải chưa? Chất lượng của sản phẩm được đánh giá như thế nào? Giá cả đã hợp lý chưa?... Muốn có những thông tin này, Công ty phải có bộ phận nghiên cứu thị trường. Hiện nay ở Công ty chưa có bộ phận nghiên cứu thị trường một cách độc lập, chuyên sâu theo đúng nghĩa của nó. Bộ phận liên quan và chịu trách nhiệm về công tác tiêu thụ hiện nay của Công ty được bố trí chỉ bao gồm một Phó Giám đốc kinh doanh chỉ đạo phòng cung tiêu, phòng kế hoạch gồm hai người trong đó, ngoài việc tổ chức làm quảng cáo, dịch vụ, tổ chức bán hàng. Phòng Giám đốc kinh doanh Phòng cung tiêu Phòng kế toán Điều độ sản xuất Thống kê thực hiện sản xuất Thống kê tồn và xuất sản phẩm Kế hoạch và tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu Marketing Hình 4: Sơ đồ công tác của các bộ phận kinh doanh. Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu thị trường Tổ chức bán hàng Quảng cáo và dịch vụ Hình 5: Nhiệm vụ của Bộ phận "Nghiên cứu Marketing" Với sơ đồ tổ chức mới này, Công ty sẽ phải bố trí thêm người vào phòng kế hoạch bằng cách chọn lựa những người có năng lực chuyên môn làm công tác tiếp thị, bồi dưỡng thêm kiến thức về Marketing... Chức năng của bộ phận này là: Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin trên thị trường về chủng loại hàng hoá mà Công ty kinh doanh cũng như sự thích ứng của sản phẩm Công ty sản xuất ra trên thị trường như thế nào? Các cán bộ làm công tác này không chỉ ngồi tại bàn phân tích các sô liệu sẵn có mà phải phản ánh nhiều vấn đề của thị trường về hàng hoá, giá cả, cung cách phục vụ, biến động của thị trường, xu thế của người tiêu dùng... Cụ thể là các cán bộ này phải nắm được từng khu vực thị trường, phải trả lời được các cầu hỏi như: ị Khách hàng khen, chê sản phẩm ở điểm nào? ị Sản lượng từng thời kỳ nhất định thay đổi như thế nào? Giá cả đã hợp lý chưa? Khách hàng có yêu cầu gì về dịch vụ hoặc cách thức bán hàng?... Các thông tin này sẽ được nhanh chóng đưa về các bộ phận có chức năng để kịp thời hoàn thiện sản phẩm. Quảng cáo và dịch vụ: đề xuất các phương hướng, biện pháp quảng cáo sản phẩm của Công ty sao cho hiệu quả nhất, đồng thời nghiên cứu các hoạt động dịch vụ hữu hiệu nhằm thu hút khách hàng và hỗ trợ công tác duy trì và mở rộng thị trường cho Công ty. Tổ chức bán hàng: tổ chức mạng lưới bán hàng trên cơ sở nghiên cứu các thị trường, phân phối sản phẩm vào các kênh và giao nhận kết thúc quá trình sản xuất - kinh doanh. Nếu thực hiện tốt giải pháp này sẽ tạo ra được sự chuyên môn hoá trong cán bộ công nhân viên, tạo ra sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu, mang lại hiệu quả cao cho nhiệm vụ duy trì và mở rộng thị trường, thể hiện ở chỗ: ị Công ty có thể biết được thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm và dịch vụ của mình ( cả về không gian, thời gian...) để tập trung sản xuất sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đó phục vụ thị trường đó. ị Công ty có thể biết được tình hình giá cả bình quân trên thị trường để điều chỉnh sản xuất và gía cả của mình. ị Công ty có thể biết được yêu cầu của thị trường về chất lượng và phương thức bán, vận chuyển... sản phẩm để cải tiến cho phù hợp. Tuy nhiên, muốn làm được những việc trên cần phải đào tạo các cán bộ có chuyên môn giỏi, trang bị hệ thống máy móc để lưu trữ và xử lý thông tin trang bị quỹ cho nghiên cứu thị trường để tạo điều kiện thuận lợi cho các cán bộ này hoàn thành tốt nhiệm vụ. 2. Xác định chính sách giá cả hợp lý: Công ty Bia Việt Hà từng quan niệm rằng muốn thu hút được khách hàng thì không những sản phẩm phải có chất lượng cao phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng mà còn phải có một giá cả hợp lý. Giá cả ấy vừa đảm bảo bù đắp chi phí sản xuất lại vừa có thể khuyến khích người tiêu dùng sản phẩm. Chính vì vậy, việc xây dựng một chính sách giá cả đúng đắng là điều mà lãnh đạo Công ty luôn trăn trở. Ngay từ ngày đầu sản xuất cho tới nay, Công ty đã có chính sách giá luôn ổn định trong từng thời kỳ và có sức cạnh tranh cao. Sau đây là một số thống kê về sự thay đổi trong mức giá của Công ty từ năm 1996 đến nay: Mặt hàng Đơn vị Năm 1996 Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Bia hơi đ/lít 3.700 4.000 4.000 4.000 4.000 Bảng 16: Giá bán sản phẩm bia hơi từ năn 1996 đến năm 2000. Ngoài việc áp dụng chính sách giá cả mềm mỏng linh hoạt theo xu hướng diễn biến trên thị trường, Công ty nên thường xuyên đánh giá lại những chi phí trong giá thành phẩm, xây dựng cơ cấu chi phí..., qua đó xem xét khoản chi nào hợp lý, khoản nào có thể tiết kiệm để có thể hạ giá thành xuống mức thấp nhất, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Mặc dù hiện nay trên thị trường Hà Nội, cạnh tranh về giá cả đối với sản phẩm bia hơi đã nhường vị trí cho cạnh tranh về chất lượng, nhưng giá cả vẫn có vai trò quan trọng đối với cạnh tranh. Do đó, Công ty nên đề ra chương trình cắt giảm giá nhằm thu hút khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm với các đối thủ như bia hơi Hà Nội, bia hơi Bách Khoa, bia hơi Hoà Bình... Trong năm 2000, Công ty nên tiến hành giảm giá dần xuống mức 3500 đ/lít. Cụ thể là: Quí I : Giảm 100 đ/lít Quí II: Giảm 100 đ/lít Quí III: Giảm 200 đ/lít Quí IV: Giảm 100 đ/lít Căn cứ để giảm giá là chi phí sản xuất kinh doanh, giá cả của đối thủ cạnh tranh. Nếu bán với giá 3.500 đ/lít và sản lượng tiêu thụ là 12,5 triệu lít thì doanh thu của Công ty sẽ là: 12,5 ´ 3.500 = 43.750 (triệu đồng) Như vậy, Công ty vẫn hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch doanh thu năm 2000 (kế hoạch là 43.200 triệu đồng) là 550 triệu đồng. Ngoài ra, Công ty nên tiếp tục áp dụng chính sách giá phân biệt đối với những hộ gia đình tiêu thụ khối lượng lớn. 3. Tăng cường hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm: Trong một thời gian dài, tất cả các công ty, các hãng khi bước vào kinh doanh đều nhận thấy rằng: tiến hành các biện pháp yểm trợ bán hàng ( chiêu khách, chiêu hàng, quảng cáo) là những biện pháp quan trọng thu hút sự chú ý của khách hàng, thúc đẩy quá trình sản xuất - kinh doanh thu được hiệu quả cao. Có rất nhiều hoạt động để Công ty Bia Việt Hà tiến hành nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Đó là: Nghiên cứu địa bàn quảng cáo trọng tâm: Công ty phải xác định rằng trong thời gian trước mắt, sản phẩm bia hơi của Công ty chưa thể vươn tới các vùng quá xa vì điều kiện để làm được những việc đó là phải có vốn đầu tư lớn. Do đó, địa bàn Hà Nội và các huyện ngoại thành phải được đánh giá là mục tiêu trọng tâm. Công ty phải quảng cáo để nhãn hiệu của sản phẩm đi vào trong đời sống hàng ngày của người dân Hà Nội. Nghiên cứu phương tiến quảng cáo: có rất nhiều phương tiện có thể dùng để thực hiện nhiệm vụ, chức năng của quảng cáo. Mỗi hình thức đều có những đặc điểm riêng và tác dụng khác nhau. Tuy nhiên, Công ty Bia Việt Hà nên chọn lựa hình thức truyền tin tới mọi người bằng các phương tiện quảng cáo ngoài trời. Đó là các băng cờ, biển hiệu treo tại các nhà hàng, khách sạn, trên các trục đường giao thông lớn. Các hình thức này phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của Công ty. Hiện nay Công ty Bia Việt Hà đang sử dụng một số loại biển quảng cáo như: biển làm bằng mica, sắt, các băng cờ... Chất liệu Đơn giá (1000 đồng/m3) Kích thước (m) Chi phí cho một biển quảng cáo (1000 đồng) Vải giả da 150 0,6 ´ 2,4 216 Biển mica 260 0,6 ´ 2,4 374 Biển sắt treo 170 0,6 ´ 2,4 244 Biển sắt đứng 170 0,6 ´ 2,4 102 Bảng 20: Các loại biển quảng cáo Công ty Bia Việt Hà đang sử dụng. Công ty nên sử dụng nhiều biển sắt treo với kích thước 0,6 ´ 2,4 (m) vì các nhà mặt phố hiện nay thông thường có kích thước từ 2,4 - 3,0(m). Do đó đây là kích thước tương đối chuẩn. Bên cạnh đó, Công ty cũng nên đặt làm các biển kích cỡ lớn (30m2, 50m2...)thiết kế đẹp, ưa nhìn hơn để đặt tại các trục đường giao thông chính, nơi công cộng... Các biển sắt đứng cũng tỏ ra có hiệu quả vì nó nhỏ, đặt gọn trên đường phố, người đi trên cả hai chiều đều có thể nhận thấy dễ dàng. Nội dung trên các biển là tên của sản phẩm và biểu tượng của Công ty với màu sắc đặc trưng nhằm gây ấn tượng với tên gọi của sản phẩm. Xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo: căn cứ vào tiềm năng và mục tiêu của mình, Công ty nên xây dựng ngân sách dành riêng cho hoạt động quảng cáo bằng cách xác định một tỷ lệ % nhất định trên doanh thu Khoản mục Đơn vị 1998 1999 2000 Doanh thu Triệu đồng 45.600 60.800 42.800 Chi phí quảng cáo Triệu đồng 385 583 428 Chi phí quảng cáo so với doanh thu % 0,8 0,96 1 Lợi nhuận so với chi phí quảng cáo % 2,05 4,26 2,9 Bảng 21: Chi phí quảng cáo của Công ty bia Việt Hà. Tăng cường các hình thức khuyến mại, các chương trình thu hút, lôi muốn khách hàng, tổ chức lễ trao giải cho khách hàng tiêu thụ nhiều sản phẩm của Công ty... như chương trình mà Công ty đã áp dụng trong thời vừa qua. Cụ thể là: Số lượng tiêu thụ của khách hàng (x) Tỷ lệ được khuyến mại vào tháng sau (%) x = 100 lít 1 100 lít < x< 500 lít 5 x³ 500 lít 10 Bảng 22: Chính sách khuyến mại của Công ty Bia Việt Hà trong thời gian qua. Khách hàng nào tiêu thụ lượng sản phẩm tương ứng với mức cho trong bảng thì sẽ đến đầu tháng sau sẽ được ưu tiên mua thêm một tỷ lệ tương ứng với số lượng tiêu thụ của mình được cho trong bảng trên. Như vậy, nếu một người mua 100 lít bia hơi thì đến đầu tháng sau sẽ được mua 101 lít, 500 lít thì tháng sau sẽ được 550 lít... * Nên tài trợ các hoạt động thể dục thể thao, văn hoá, nghệ thuật và phải là tài trợ chính (chẳng hạn như bia Carlsberg tài cho giải bóng đá ngoại hạng Anh và Cúp C1 châu Âu, bia Tiger tài trợ cho Seagames...) 4. Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm trên thị trường mục tiêu Một hạn chế lớn kìm hãm việc mở rộng và hoàn thiện mạng tiêu thụ ở Công ty bia Việt Hà là mạng kênh phân phối chưa có điểm phân phối hợp lý đảm bảo cho sản phẩm sẵn sàng ở thời gian và địa điểm trong kênh. Sản phẩm bia hơi là sản phẩm khó bảo quản nên chất lượng tới tay người tiêu dùng rất được quan tâm. Mục tiêu phân phối hiện tại trong Công ty là các nhà bán lẻ đáp ứng nhu cầu của bất kỳ ai trên thị trường Hà Nội và ven đô muốn uống bia Việt Hà. Công ty hiện đang sử dụng hình thức phân phối tối đa là ba cấp với việc giao hàng tại xưởng sản xuất, chỉ có nhà lạnh bảo quản bia tại xưởng, chưa có đội ngũ vận chuyển và chủ yếu dựa vào ưu điểm của các bom bia nhỏ để khách hàng tự vận chuyển đến các điểm bán (hạn chế được sự giảm sút về chất lượng bia). Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của người dân được cải thiện một cách tương đối, cầu về bia nhờ đó cũng tăng lên. Do vậy hai điểm giao bia cho các đại lý tại 57 Quỳnh Lôi và 254 Minh Khai sẽ bị quá tải vào mùa nóng. Những người ở xa thì rất ngại và có khi là không thể nhận làm đại lý của Công ty. Có một thực tế là các điểm bán bia Việt Hà chưa có mấy ở ven đô, trong nội thành thì phân bố không đồng đều, tập trung nhiều nhất ở quận Hai Bà Trưng (228 đại lý, chiếm tới 50,67% trong tổng số đại lý). Để cải thiện những tồn tại về không gian phân bố đại lý các nhà quản trị kênh phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường để phân tích đưa ra hướng và kế hoạch phát triển kênh hợp lý. Muốn tăng điểm phân phối bia cho các đại lý, Công ty có thể tự mình đứng ra mở trạm bia tại những nơi xa phân xưởng sản xuất hoặc liên kết với tư nhân, chấp nhận cho họ trở thành những nhà bán buôn. Với thay đổi như vậy mục tiêu phân phối hiện tại của Công ty vẫn phù hợp với sự phát triển của bản thân Công ty và thị trường. Với mục tiêu phân phối này, Công ty sẽ mở rộng kênh phân phối bằng cách chấp nhận những trung gian lớn hơn mà không chỉ hạn chế ở những người bán lẻ. Nhưng chỉ có những người bán lẻ và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới có quyền cung cấp bia tới những người tiêu dùng. Kiểu kênh phân phối Công ty lựa chọn tối đa sẽ là 4 cấp. Biểu 12: Kiến nghị sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kiểu hiện nay: đại lý Người tiêu dùng cuối cùng Người sản xuất Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Cần thay đổi: Cửa hàng giới thiệu sản phâm Người sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Với hệ thống kênh phân phối loại này các nhà quản trị vẫn đảm bảo được mục đích quản trị và thiết lập kênh phân phối là làm sao cho người tiêu dùng cuối cùng tiếp cận được với sản phẩm ở mức độ sát nhất có thể. Bởi các điểm phân phối bia cho các nhà bán lẻ ở đây là do Công ty tự đảm nhận hoặc liên kết với tư nhân. Nếu liên kết với tư nhân thì Công ty và nhà bán coi như là một [(nhà sản xuấtà nhà bán buôn) à người bán lẻ àngười tiêu dùng)]. Mỗi tư nhân được Công ty chấp nhận làm đối tác không những được lựa chọn kỹ càng, đúng điều kiện, có các ràng buộc cam kết chặt chẽ, rõ ràng mà còn một điều quan trọng là giữa Công ty và tư nhân có sự liên kết về vốn. Công ty góp lượng vốn đủ lớn để có quyền điều hành, kiểm tra, kiểm soát và ràng buộc được các điểm phân phối mới. Căn cứ vào cầu về bia hơi trong 4 năm tới tại Hà Nội, vùng lân cận và dựa vào tốc độ phát triển sản xuất của Công ty có thể dự kiến số lượng đại lý và các nhà bán buôn trong hệ thống kênh phân phối mới. Biểu 13:Dự kiến số lượng đại lý của Công ty bia Việt Hà TT Khu vực Số lượng đại lý Số lượng nhà bán buôn 1 Hai Bà Trưng 305 2 Đống Đa 200 1 3 Hoàn Kiếm 175 1 4 Thanh Xuân 150 1 5 Cầu Giấy 130 1 6 Ba Đình 90 7 Huyện Thanh Trì 150 8 Huyện Gia Lâm 120 1 9 Huyện Từ Liêm 100 1 Tổng cộng: 1420 6 Tại các điểm bán buôn của Công ty nhất thiết phải mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Như vậy sẽ không bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh đồng thời sẽ là nơi để khách hàng kiểm tra đối chiếu chất lượng sản phẩm và để Công ty thu nhập thông tin phản hồi từ khách hàng. Mỗi quận huyện cần mở ít nhất 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các cửa hàng này phải được trang bị thiết bị bảo quản hiện đại. Tăng các điểm bán và mở rộng kênh phân phối theo kế hoạch, Công ty Việt Hà phải tổ chức bán tại những khu vực có cầu về bia mà chưa được đáp ứng, với một số đại lý trọng điểm bên cạnh việc mở các cửa hàng giới thiệu sản phầm. Để chuẩn bị cho việc mở rộng kênh, Công ty cần phải tổ chức nghiên cứu thị trường tìm ra cầu về bia Việt Hà, đoạn thị trường trống, các đối thủ cạnh tranh của Công ty (kể cả bia Hà Nội và các hãng bia địa phương), giá cả các loại bia và công cụ cạnh tranh chủ yếu. Tiến hành một chiến dịch quảng cáo bia Việt Hà với các Pano, apphic, quảng cáo trên truyền hình giới thiệu về bia Việt Hà. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối không chỉ bằng việc tăng lượng thành viên kênh mà còn phải thường xuyên động viên, khuyến khích các thành viên kênh. Biện pháp tốt nhất ở đây là Công ty phải hiểu biết và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của các thành viên kênh, có các chính sách ưu đãi hợp lý. Luôn tạo cho họ có ý nghĩ rằng sản phẩm của Công ty là một sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và luôn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý, các thành viên kênh phải được động viên liên tục. Công ty nên sử dụng các hình thức khuyến khích bán như các chế độ khen thưởng theo khối lượng tiêu thụ. Bên cạnh đó cần phải có sự trợ giúp về vốn bằng cách cho phép thanh toán chậm trong điều kiện cho phép. Hiện nay khách mua hàng của Công ty đều phải thanh toán ngay. Như vậy đối với các hộ gia đình có sẵn tiềm năng về cửa hàng, về nhân lực, có khả năng tiêu thụ mà không có nhiều vốn thì cũng là một khó khăn cho khách hàng và nhiều khi Công ty cũng rất dễ bỏ lỡ cơ hội. Công ty nên tạo thuận lợi cho những khách hàng có thể tiêu thụ nhiều song chưa thể thanh toán. Hình thức thanh toán của Công ty có thể được cải biến linh hoạt hơn để ngày càng có nhiều khách hàng hơn và những ưu việt này của Công ty sẽ được ghi nhận, được thông tin rộng rãi. 5. Tiếp cận với công nghệ mới: Để có thể tham gia vào nền sản xuất công nghệ thì hệ thống máy móc trang bị cho sản xuất phải được đặc biệt quan tâm, phù hợp với năng lực sản xuất của Công ty và phù hợp với trình độ tiêu dùng của thị trường. Trước đây, máy móc thiết bị của công ty phần lớn là lạc hậu, công suất thấp. Khi quyết định chuyển sang sản xuất bia, Công ty cũng đồng thời nhận thức rõ rằng thị trường và trình độ tiêu thụ của nhân dân ngày một cao, máy móc thiết bị sản xuất phải hiện đại, theo kịp tốc độ phát triển của công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh. Năm 1993, Công ty đã đầu tư mua một dây chuyền sản xuất bia của hãng Carlsberg (Đan Mạch), một hãng có uy tín 150 năm sản xuất. Từ đó, qua nghiên cứu, tìm tòi, cuối năm 1994 Công ty đã hoàn thành việc lắp đặt một dây chuyền bia hơi chất lượng không kém dây chuyên nhập ngoại. Hầu hết các máy móc thiết bị đều được tính toán, cân nhắc, so sánh với dây chuyền lắp đặt tại liên doanh bia Đông Nam á và thấy rằng một số máy của Việt Nam chế tạo có chất lượng tốt, giá lại rẻ hơn ở nước ngoài. Do vậy các máy xay Malt, gạo, các nồi lên men phục vụ tại các phục vụ tại các nhà máy cơ khí trong nước. Riêng các thiết bị làm lạnh, máy nén khí..., Công ty quyết định nhập của các nước có uy tín: Nhật, Đài Loan, Trung Quốc với giá cả được nghiên cứu hợp lý và chất lượng đảm bảo. Cùng với các máy móc thiết bị là hệ thống kho chứa thành phẩm rộng rãi, xây dựng kiên cố và trang bị bảo quản lạnh với nhiệt độ có thể điều chỉnh tuỳ ý… làm cho sản phẩm có thời gian tồn tại lâu hơn. Trên thị trường, một số loại bia sau khi uống gây phản ứng choáng đầu, độ thơm không cao "Nhưng bia Việt Hà được nghiên cứu kỹ, điều chỉnh sự phối hợp các nguyên vật liệu cũng như các chi tiết nhất định trong kỹ thuật sản xuất, máy móc thiết bị" nên đã cho sản phẩm bia hơi được nhận xét là có phần trăm cồn vừa phải, độ thơm tốt, an toàn cho sức khoẻ. Tên MMTB Tên nước sản xuất Công suất Máy xay malt NT250 Việt Nam 150 kg/h Máy xay gạo NT250 Việt Nam 100 kg/h Nồi nước nóng WWA14 Ba lan 400 lít Nồi nấu Việt Nam 2.000 lít Nồi lên men phụ Việt Nam 3.000 lít Nồi lên men chính Việt Nam 3.000 lít Thùng nhân giống Việt Nam 400 lít Thiết bị lạnh nhanh Trung Quốc 1.000 lít Thiết bị nạp CO2 Việt Nam 1.000 lít Máy ép lọc khung bản Việt Nam 2 m3/h Bơm Inox Việt Nam 10 m3/h Bể muối Việt Nam 10 m3/h Nồi hơi LHG 0,152 Trung Quốc 0,45 tấn/h Máy nén khí Đài Loan 226 c/ph Máy nén lạnh MYCOM Nhật Bản 105.000 KCal Bảng 19: Máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất bia hơi tại Công ty Bia Việt Hà Năm 2000 là năm nâng cao chất lượng sản phẩm của Công ty, do đó đầu tư vào công nghệ được xem là mục tiêu trọng tâm. Công ty nên trích 0,5% doanh thu năm 1999 để phục vụ những việc cơ bản sau: Đầu tư nghiên cứu phát triển hệ thống máy móc thiết bị. Xem xét, tính toán cụ thể để thay thế những máy móc thiết bị cũ, lạc hậu, không đáp ứng được yêu cầu của tình hình mới bằng những máy móc thiết bị hiện đại hơn, hiệu quả hơn (công suất lớn hơn nhưng tiêu tốn ít nguyên liệu hơn). Mở rộng phương thức ký kết hợp đồng nghiên cứu của các nhà khoa học, đồng thời coi trọng phát huy sáng kiến cải tiến kỹ thuật, sáng tạo, có khen thưởng thoả đáng. Bồi dưỡng và phát triển đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật, công nhân lành nghề cả về số lượng và chất lượng. Kết luận Trên đây là toàn bộ nội dung của chuyên đề tốt nghiệp "Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà". Chuyên đề được xuất phát từ nhu cầu thực tế về tăng cường hơn nữa nhiệm vụ duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty, có những nghiên cứu và một số giải pháp cơ bản nhằm thực hiện có hiệu quả hơn nữa nhiệm vụ này. Em xin chân thành cảm ơn Thày giáo Đỗ Văn Lư đã hướng dẫn em thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này, xin chân thành cám ơn cán bộ công nhân viên Công ty Bia Việt Hà đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ để bản luận văn này được hoàn thành. Hà Nội tháng 8 năm 2001. Trịnh Đại Lộc Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình Kinh tế và quản lý công nghiệp - Đại học Kinh tế Quốc dân - Nhà xuất bản Giáo dục 1999. 2. Marketing căn bản - Philip Kotler - Nhà xuất bản Thống kê 1994. 3. Giáo trình Marketing - Đại học Kinh tế Quốc dân - Nhà xuất bản thống kê 2000. 4. Giáo trình Marketing ứng dụng trong các doanh nghiệp công nghiệp - Đại học Kinh tế Quốc dân. 5. Giáo trình Chiến lược và kế hoạch phát triển doanh nghiệp - Đại học Kinh tế Quốc dân - Nhà xuất bản Giáo dục 1998. 6. Thị trường và doanh nghiệp - Đặng Xuân Xuyến - Nhà xuất bản Thống kê 2000. 7. Kinh tế thị trường: Lý thuyết và thực tiễn - Uỷ ban kế hoạch Nhà nước và Quỹ Hoà bình Sasakawa 1993. 8. Chiến lược quản lý và kinh doanh tập 1- Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia 1996. 9. Báo tiêu dùng và tiếp thị 10. Lý thuyết phát triển và các giải pháp trong nền kinh tế thị trường - J.B. Nugent - Uỷ ban kế hoạch Nhà nước 1991. 11. Tạp chí công nghiệp. 12. Thời báo Kinh tế Việt Nam. 13. Báo Nhân dân. 14. Báo Sài Gòn giải phóng. 15. Tài liệu của Công ty Bia Việt Hà. ._.