Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr­êng ®¹i häc n«ng nghiÖp hµ néi ------› ¶ š------ luËn v¨n tèt nghiÖp ®¹i häc MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NHÃN LỒNG HƯNG YÊN Tên sinh viên : ĐÀO VIỆT DŨNG Chuyên ngành đào tạo : Kinh tế nông nghiệp Lớp : KT 50B Niên khoá : 2005 - 2009 Giảng viên hướng dẫn : ThS. ĐỖ THỊ NÂNG HÀ NỘI - 2009 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận án này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam đoan mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đều đã được cảm ơn và mọi thông tin trích dẫn trong luận án đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả Đào Việt Dũng LỜI CẢM ƠN Trước hết cho cá nhân tôi được gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội, các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn đã trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản và có định hướng đúng đắn trong học tập cũng như trong tu dưỡng đạo đức. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới cô giáo Th.S Đỗ Thị Nâng đã giành nhiều thời gian trực tiếp chỉ bảo tận tình, hướng dẫn tôi hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các cô chú, anh chị trong Sở Khoa học & Công nghệ Tỉnh Hưng Yên, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại địa phương. Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian học tập và thực tập tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 05 năm 2009 Sinh viên Đào Việt Dũng MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Giá trị 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2004 – 2005 8 Bảng 2: Cơ cấu giống cây ăn quả chính ở Hưng Yên (năm 2008) 45 Bảng 3: Đặc điểm một số giống nhãn trồng ở tỉnh Hưng Yên 47 Bảng 4: Diện tích, năng suất, sản lượng nhãn trồng tập trung tỉnh Hưng Yên giai đoạn 2004-2008 51 Bảng 5: Đặc điểm, quy mô hoạt động của các thương nhân tại địa phương 55 Bảng 6: Một số đặc điểm hoạt động của tác nhân là chủ lò sấy 59 Bảng 7: Đặc điểm thổ nhưỡng (một số loại dinh dưỡng chính) 67 Bảng 8: Mô hình phân tích SWOT của nhãn lồng Hưng Yên. 73 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu 17 Sơ đồ 2. Quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm 18 Sơ đồ 3: Kênh tiêu thụ nhãn tỉnh Hưng Yên 53 Sơ đồ 4: Kênh hàng cung ứng nhãn ra thành phố 56 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT UBND : Ủy ban nhân dân TGXX : Tên gọi xuất xứ CDĐL : Chỉ dẫn địa lý XD&PT : Xây dựng và phát triển KHKTNN : Khoa học kỹ thuật nông nghiệp KH&CN : Khoa học và công nghệ NN&PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn PHẦN THỨ NHẤTMỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Thương hiệu đã và đang dần trở nên quen thuộc với người sản xuất và tiêu dùng Việt Nam. Điều này ngày càng được thể hiện rõ nét hơn trongs giai đoạn hiện nay, giai đoạn mà mọi thứ hàng hoá đều được đặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau và kết nối với tâm trí khách hàng.Thương hiệu đã lớn hơn rất nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay sản phẩm. Nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết với khách hàng. Thương hiệu có vai trò, tác dụng to lớn đối với quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hay địa phương. Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một yêu cầu quan trọng. Khi xây dựng thành công thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp cũng như địa phương sẽ thiết lập được chỗ đứng trên thị trường. Thương hiệu là điều kiện pháp lí bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp và địa phương. Thương hiệu thể hiện trách nhiệm cũng như cam kết của doanh nghiệp hay địa phương về sản phẩm.Do đó việc xây dựng và hình thành thương hiệu sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp , địa phương. Phần lớn các doanh nghiệp, địa phương của Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh cũng như phát triển thương hiệu. Tuy vậy, trong thời gian vừa qua, cũng đã có nhiều doanh nghiệp, địa phương đã chú trọng đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu và đã có những đầu tư thích đáng cho công tác này. Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu ở Việt nam còn mang tính nhỏ lẻ, thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ. Nội dung các chiến lược thương hiệu không được định vị một cách rõ ràng dẫn đến hiệu quả không cao. Trong bối cảnh hiện nay, chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu đi đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay, thị trường nông sản chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như giá các nguyên liệu đầu vào không ổn định, đầu ra chưa tốt... Nằm bao bọc bởi con sông Hồng và sông Luộc, Hưng Yên như một vương quốc nhãn lồng với hàng vạn cây, cái tên nhãn lồng Hưng Yên đã trở nên quen thuộc với rất nhiều người. Tuy nhiên, thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên chưa được quan tâm đúng mức. Câu hỏi được đặt ra ở đây là: - Thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên mấy năm qua phát triển như thế nào? - Lý do nào mà thương hiệu nhãn lồng Hưng yên chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của nó? - Để nâng cao thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên cần áp dụng những giải pháp nào? Để trả lời những câu hỏi trên, đồng thời nhằm giúp sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên khẳng định và nâng cao uy tín thương hiệu của mình, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài : “Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài. 1.2.1. Mục tiêu chung. Nghiên cứu thực trạng sử dụng thương hiệu sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên trong thời gian qua từ đó đề ra một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm trong thời gian tới. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể. - Góp phần hệ thống hoá những vấn đề lí luận cơ bản liên quan đến thương hiệu sản phẩm và việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm. - Đánh giá thực trạng xây dựng, nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên trong thời gian vừa qua và nguyên nhân ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên. Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu các vấn đề kinh tế - xã hội liên quan đến việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu. 1.3.2.1. Phạm vi về nội dung. Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm và một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm trong thời gian tới. 1.3.2.2. Phạm vi về không gian. Đề tài được triển khai nghiên cứu tại Tỉnh Hưng Yên 1.3.2.3. Phạm vi về thời gian. Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng về việc sử dụng giá trị thương hiệu sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên trong thời gian gần đây và đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm trong thời gian tới. Đề tài được triển khai nghiên cứu từ tháng 1/2009 đến tháng 5/2009. PHẦN THỨ HAI TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận của đề tài 2.1.1. Thương hiệu 2.1.1.1. Một số khái niệm a. Thương hiệu “Thương hiệu”, đến nay đã được sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu. Trong chúng ta có rất nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ vì vậy được pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán được trên thị trường. Theo quan điểm này thì chỉ có nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ (đăng bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu…, như vậy những nhãn hiệu chưa được đăng ký có là thương hiệu không? Trên thực tế có những nhãn hiệu chưa được đăng ký nhưng rất nổi tiếng và đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “ Nguyên Ninh”, Biti’s tại Hoa kỳ. Như vậy, thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn hiệu bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh … Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha,…). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic là gì? Có quan điểm lại cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan điểm này đến nay được nhiều người ủng hộ, tuy nhiên một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, lụa Hà Đông…) và nhãn hiệu có thể được phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ, Vinaconex được tạo nên từ tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,…) Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để nhận diện và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng… và cũng có thể là âm thanh. Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu để nhận biết hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, vv… Tóm lại thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX và CDĐL …và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu. b. Nhãn hiệu Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là tên gọi, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự phối hợp giữa chúng được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc trên bao bì, giấy tờ giao dịch. Tên nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, Kẹo Kinh Đô, cám con cò,… Dấu hiệu nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được, bao gồm các biểu tượng, hình vẽ, màu sắc,…ví dụ: logo, biểu tượng con hổ của Tiger. Dấu hiệu hàng hoá là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. c. Tên gọi xuất xứ hàng hoá( TGXX ) Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,…. d. Chỉ dẫn địa lý (CDĐL) Chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hóa đặc biệt, trong đó tên địa danh của nơi sản xuất được sử dụng để đặt tên cho sản phẩm., Điều 4, khoản 22 và Điều 79, khoản 2,Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định : “Chỉ dẫn địa lí là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể . Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương , vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định .” e. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu đến nay cũng tồn tại khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau. Nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép cơ sở sản xuất kinh doanh đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều đó có thể giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng giá thương hiệu có thể tính được bằng cách: Giá thương hiệu = Giá mua sản phẩm (trừ tiền thuế, tiền quảng bá, dịch vụ hậu mãi, chi phí quản lý) – Chi phí vật chất. Ví dụ, mua một xe giá 5600$ với thuế nhập khẩu 100% thì giá trị chiếc xe chưa có thuế nhập khẩu là 2800$, chi phí quản lý, dịch vụ hậu mãi là 55% (1540%) còn lại 1260$. Vậy giá thương hiệu = 5600 – 1260 = 4340$. Như vậy nếu không mua thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm được 4340$. Giá trị thương hiệu được hình thành bởi các yếu tố: (Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu). 1) Nhận biết thương hiệu. 2) Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm. 3) Đặc tính liên tưởng. 4) Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu…) Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam. 2.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu a. Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở sản xuất Thương hiệu giúp cho đơn vị sản xuất kinh doanh thu được khoản lợi nhuận lớn thông qua uy tín thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm với đơn vị sản xuất kinh doanh. Ngoài ra thương hiệu có thể mua bán, chuyển nhượng đem lại một khoản doanh thu lớn cho đơn vị sản xuất kinh doanh. Ở nhiều nơi, thậm chí người ta còn đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối tài sản như thường thấy ở Anh. Bảng 1. Giá trị 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2004 – 2005 ĐVT: Tỷ USD Xếp hạng 2002 Thương hiệu Năm Thay đổi GTTH(%) Cơ sở sản xuất mẹ 2004 2005 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Coca – cola MicrosoftWindows IBM General Electric Intel Nokia Disney Mc Donald’s Marlboro Mercedes 68.9 63.1 52.8 43.4 35.2 33.6 32.6 27.3 23.5 22.7 69.6 64.7 52.2 43.3 32.9 30.3 29.5 26.4 24.7 21.2 1 -2 -3 -3 -11 -14 -10 4 10 -3 Cocacola company Microsoft group International business General Electriccompany Intelcorp Nokiacorp Waltdisney company Mc Donald’s corp Philipmoms company Daimler Chrysler AG Nguồn: Interbrand, Citibank. b. Thương hiệu là bộ nhớ sống động Một thương hiệu là một ký ức ghi nhớ về sản phẩm. Tự lìa bỏ những yếu tố không điển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu hoạt động như một bộ nhớ được chọn lọc, qua đó tạo cho nhận thức của quần chúng một hình ảnh thường xuyên và liên kết. Đây là lý do giải thích tại sao thương hiệu lại ít đàn hồi hơn sản phẩm. c. Thương hiệu là một công trình có đặc điểm chung Thương hiệu được tạo nên từ quá trình lâu dài và có tính liên tục, nó là cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị đến việc khai thác thương hiệu. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp, sản phẩm đã, đang và ngày càng phát triển, một thương hiệu muốn tồn tại được cần phải phù hợp với thời đại và đi vào tâm trí khách hàng. d. Thương hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa Một sản phẩm có ý nghĩa khi nó có giá trị sử dụng, được thị trường chấp nhận, được mọi người nhận biết và tiêu dùng. Vậy yếu tố nào làm được điều đó? Trên thực tế có nhiều yếu tố có sự ảnh hưởng khác nhau đến sản phẩm thế nhưng thương hiệu vẫn là yếu tố tổng hợp giúp cho sản phẩm có giá trị hơn, sớm đến tay người tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàng đầu giúp cho sản phẩm đứng vững trên thị trường. e. Thương hiệu là một bản hợp đồng Thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu khẳng định sự uy tín của cá nhân, đơn vị sản xuất kinh doanh đối với khách hàng. Nó khẳng định chất lượng sản phẩm với khách hàng và có thể coi như lời cam kết với khách hàng về chất lượng cũng như chủng loại sản phẩm và phong cách phục vụ. Một thương hiệu mạnh như một bản hợp đồng dài hạn bởi nó tạo ra được sự trung thành của khách hàng ở hiện tại và tương lai, tạo nên một hệ thống khách hàng phong phú và đa dạng. 2.1.1.3. Chức năng của thương hiệu a. Nhận biết và phân biệt Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu( Tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiểu,...) chính là căn cứ quan trọng giúp cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể phân biệt được các sản phẩm hàng hoá cùng loại trên thị trường có nguồn gốc khác nhau. Thương hiệu còn đóng vai trò quan trọng trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Bởi vì mỗi hàng hoá khác nhau mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau, thu hút sự chú ý của tập khách hàng khác nhau. Chính vì vậy mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm sự uy tín và phát triển của thương hiệu, ví dụ: Thuốc diệt muỗi của Trung Quốc có 3 loại khác nhau trên thị trường Việt Nam nhưng đều có bao bì màu đỏ, kiểu chữ giống nhau khiến người tiêu dùng khó khăn khi lựa chọn sản phẩm đáp ứng yêu cầu của mình. Và trên thực tế lợi dụng sự nhầm lẫn này mà các doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo những dấu hiệu gần giống với thương hiệu của sản phẩm làm giảm uy tín thương hiệu. b. Thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng và lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở hiện tại và cả tương lai. Thương hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hoá, điều kiện tiêu dùng...tới khách hàng. Một sản phẩm mang thương hiệu có khả năng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận sản phẩm. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn phải bảo đảm thể hiện được chức năng phân biệt và nhận biết thì mới chiếm lĩnh được thị trường. Ví dụ: Thương hiệu rượu Bordaux, nhãn lồng Hưng Yên,... Ngoài ra thương hiệu còn cung cấp những thông tin về đặc tính, chủng loại, giá cả, chất lượng sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng hợp lý. c. Tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ đó. Ví dụ, nói đến Sony người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi. 2.1.1.4. Phân loại thương hiệu a. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá mang thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau. Ví dụ như thương hiệu Mikka, Ông thọ, Hồng Ngọc... là thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk). Đặc điểm thương hiệu này là mang những thông điệp thể hiện các đặc tính của sản phẩm được thể hiện trên bao bì và thường được tồn tại độc lập trên hàng hoá hay sự kết hợp với thương hiệu gia đình. Ví dụ có thể nói Honda Future, Yamaha Sirius,... b. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu như nhau. Điển hình như thương hiệu Vinamilk (gán cho sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho sản phẩm của công ty Honda),... Đặc điểm của thương hiệu này là có tính khái quát cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá khác nhau của doanh nghiệp và có thể tồn tại độc lập hoặc đi kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. c. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất kinh doanh (thường gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).Ví dụ: Thương hiệu Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của tổng công ty cà phê Việt Nam, nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc,... d. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó. Chẳng hạn, Thái’s Brand là thương hiệu quốc gia Thái Lan, Vietnam Value Inside là thương hiệu quốc gia Việt Nam,... Thương hiệu quốc gia có tính khái quát cao, không bao giờ đứng độc lập mà thường gắn với thương hiệu cá biệt, nó đóng vai trò như một chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm. 2.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 2.1.2.1. Sự trung thành đối với thương hiệu Các mức độ trung thành đối với thương hiệu Trung thành với thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản, là thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn hiệu khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ thấp và ngược lại. Yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến giá trị thương hiệu, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai. Có bốn mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng, mỗi mức đòi hỏi những lỗ lực marketting thích hợp. Mức độ thấp nhất là những người không trung thành, những người hoàn toàn không quan tâm đến thương hiệu, họ chọn mua nhãn hiệu sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng. Uy tín thương hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm. Mức độ thứ hai là những khách hàng mua theo thói quen: Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quen thuộc và họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn thương hiệu đó. Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đoỏi nhãn hiệu khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn, đặc biệt sự thay đổi này đòi hỏi ngững nỗ lực nất định. Đối với nhóm khách hàng mua theo thói quen, doanh nghiệp cần tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu, cố gắng thông tin những lợi ích thấy được, tăng cường những hoạ động khuyến mại để giữ chân khách hàng. Mức độ thứ ba là những khách hàng trung thành nửa vời: những người mua cảm thấy thoả mãn khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm cũng là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm, nhưng những người này sẽ sẵn sàng thay đổi thương hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền bạc hoặc những rủi ro khác). Để thu hút được khách hàng này, các đối thủ cạnh tranh cần đưa ra những lợi ích sản phẩm đủ lớn để bù đắp cho sự chuyển đổi thương hiệu. Mức độ thứ tư là những người mua trung thành: những khách hàng thực sự trung thành, họ rất tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp, niềm tin của họ sẽ ảnh hưởng tới người khác và ảnh hưởng đế thị trường. Về lý thuyết, có bốn dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối với thương hiệu, nhưng trong tế mức độ trung thành với thương hiệu còn phụ thuộc vào sự cạnh tranh giữa các thương hiệu và bản chất của sản phẩm. Đo lường mức độ trung thành Các doanh nghiệp có thể đo lường mức độ trung thành đối với thương hiệu thông qua một số tiêu thức sau: Đo lường hành vi: thông qua xem xét mức độ mua sắm thực tế của khách hàng (mức độ mua lại, tỷ lệ mua sắm đối với nhãn hiệu,...) Đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm: Dựa trên mức độ hài lòng, thoả mãn và bất mãn của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Khách hàng hài lòng vì yếu tố nào của sản phẩm? những rắc rối người mua gặp phải khi tiêu dùng sản phẩm? Tại sao họ lại thay đổi thương hiệu? Đo lường mức độ ưa thích đối với thương hiệu, có các mức độ sau: Ưa thích Quan tâm Thân thuộc Tin cậy Sự trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bởi sự trung thành sẽ đem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng và một khoản lợi nhuận cao và ổn định. Từ đó giúp doanh nghiệp có kế hoạch đầu tư phát triển thương hiệu ngày càng mạnh hơn. Một thương hiệu không thu hút được sự trung thành của khách hàng thì thương hiệu đó sẽ không thành công. 2.1.2.2. Nhận biết thương hiệu Nhận biết về thương hiệu là khả năng người mua nhận thức được hoặc ghi nhớ được một thương hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ nhận biết về nhãn hiệu khác nhau: Không nhận biết Nhận biết sơ sài Nhớ Ghi nhớ sâu Nhận biết của khách hàng về thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo và làm tăng giá trị của thương hiệu. Sự nhận biết thương xuyên sẽ tạo sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn hiệu, giúp cho khách hàng có cảm nhận, ấn tượng và nhớ đến thương hiệu qua đó có quyết định chọn lựa đúng. Sự nhận biết không tự nó tạo ra doanh số nhưng doanh nghiệp cần tạo ra được nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua sản phẩm đó. 2.1.2.3. Nhận thức về chất lượng sản phẩm Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyêt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể, cần phân biệt: Chất lượng dựa trên chất lượng sản phẩm: bản chất của chất lượng là đặc điểm, công thức sản phẩm hay các dịch vụ đi kèm. Chất lượng sản phẩm trong sản xuất: Sự thích nghi đặc biệt, mục tiêu là sản phẩm không lỗi. Nhận thức của khách hàng về chất lượng : Là cảm nhận chung của khách hàng về chất lượng một nhãn hiệu sản phẩm. Tuy nhiên chúng dựa trên cơ sở thước đo liên quan đến chất lượng như đặc tính sản phẩm, độ bền, độ tin cậy, sự thể hiện của sản phẩm khi sử dụng, uy tín sản phẩm. Nhận thức của sản phẩm tạo nên giá trị của thương hiệu thông qua các yếu tố: Hình thành nên động cơ mua sắm: Nhận thức về chất lượng sản phẩm đối với một thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng – khi chọn mua sản phẩm người mua sẽ ưu tiên xem xét những thương hiệu quen và có chất lượng mà họ quan tâm. Công tác đơn vị: Đặc điểm định vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu là dựa vào yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm, sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm có những dịch vụ có giá trị hay sản phẩm kinh tế. Xác định mức giá cao: Với lợi thế nhờ nhận thức về chất lượng thương hiệu, nhà sản xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng và khách hàng thấy có lợi có thể chấp nhận được, qua đó giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận, tạo cơ hội tái đầu tư thương hiệu, tăng cường sự nhận biết và liên tưởng đối với mức độ nhận thức về chất lượng sản phẩm với niềm tin “tiền nào của ấy”, đặc biệt trong trường hợp sản phẩm, dịch vụ không có nhiều niềm tin. 2.1.2.4. Liên tưởng đối với thương hiệu Liên tưởng là những gì lưu trong tâm trí khách hàng liên quan đến chất lượng sản phẩm. Sự liên tưởng giúp cho quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn, tạo ra cảm giác có lợi và thái độ có lợi cho sản phẩm, nó chính là nền tảng của công tác định vị thương hiệu – là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng. Với nỗ lực marketting, doanh nghiệp có thể tạo ra những liên tưởng khác nhau về thương hiệu sản phẩm. Các liên tưởng về thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra là: Đặc tính sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng khi các tính chất của sản phẩm có ý nghĩa đối với khách hàng, chúng sẽ tạo ra một trong những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Dạng thứ 2 mà doanh nghiệp có thể sử dụng là lợi ích của sản phẩm đối với khách hàng. Có thể phân biệt giữa lợi ích tâm lý và lợi ích hợp lý: Lợi ích hợp lý là dạng lợi ích mà khách hàng có được dựa trên đặc tính sản phẩm, là phần quá trình quyết định mang tính lý trí. Lợi ích tâm lý là kết quả của quá trình hình thành thái đô, liên quan đến cảm giác mà người mua có được khi mua và sử dụng sản phẩm. Một cách tiếp cận nữa là tạo ra sự liên tưởng của thương hiệu với mục đích sử dụng và người sử dụng. Một nghiên cứu trong thị trường cà phê cho thấy có những mục đích sử dụng cà phê khác nhau: đẻ bắt đầu ngày làm việc, giải trí cuôi tuần, sau bữa ăn, trành buồn ngủ,... Đôi khi sự liên tưởng thương hiệu gắn với lối sống, nhân cách của người sử dụng, đối thủ cạnh tranh hoặc một bản nhạc quen thuộc... Để lựa chọn những yếu tố có liên tưởng đến thương hiệu có lợi cho sản phẩm doanh nghiệp xem xét nhiều vấn đề: thị trường mục tiêu mà sản phẩm đó hướng tới, chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh, tính chất sản phẩm, chiến lược định vị cho thương hiệu sản phẩm... 2.1.3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hàng hoá Trên thực tế tồn tại nhiều loại thương hiệu khác nhau với mỗi loại đều có các hình thức xây dựng riêng nhưng không phải thương hiệu được đăng ký bảo hộ mới là thương hiệu mà có những thương hiệu chưa được đăng ký nhưng rất nổi tiếng. Nhưng nhìn chung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm, cho doanh nghiệp được bảo hộ trải qua các bước cơ bản sau: Sơ đồ 1. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu Nghiên cứu thị trường, xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu Thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm:Tên, logo, biểu trưng,... Doanh nghiệp xây dựng uy tín & hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm & dịch vụ chăm sóc khách hàng Đăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm (hàng hoá/dịch vụ) Thương hiệu bền vững Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu tới người tiêu dùng Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu phảt triển, sáng tạo (TH, SP,...) Tác động tích cự tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước. Tạo dựng một phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu. Đối tượng tiêu dùng chấp nhận gắn bó và phổ biến thương hiệu Các hỗ trợ từ bên ngoài: Nhà nước: Cơ chế chính sách, hệ thống luật pháp. Tăng cường giải quyết nhanh vấn đề bảo hộ. Đồng thời tuyên truyền khuyến khích quảng bá thương hiệu. Tổ chức cá nhân khác: Hộ trợ về nguồn lực, tư vấn,... Sơ đồ 1 cho chúng ta thấy quá trình xây dựng thương hiệu bền vững cho sản phẩm trải qua các bước cơ bản: Bước 1: Lựa chọn đối tượng xây dựng thương hiệu, khảo sát thị trường tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu. Bước 2: Tiến hành thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm, bao gồm các công việc thiết kế nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, logo, biểu tượng, bao bì đóng gói sản phẩm,... Bước 3: Đăng ký bảo hộ thương hiệu, một thương hiệu có thể khôn đăng ký nhưng muốn thương hiệu bền vững thì cách làm tốt nhất là đăng ký bảo hộ thương hiệu tại cơ quan quản lý thương hiệu ( Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam). Ở giai đoạn này chủ thể xây dựng thương ._.hiệu làm đơn đăng ký thương hiệu, yêu cầu cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng thương hiệu và nộp lên cơ quan quản lý thương hiệu, chờ họ xét duyệt. Nếu thương hiệu hợp pháp thì thương hiệu đó sẽ được đăng bạ và bảo hộ trên thị trường và nếu chưa hợp lệ thì chủ thể sẽ hoàn tất thủ tục lại và đệ trình đơn yêu cầu tiếp. Tiếp theo chủ thể quản lý thương hiệu không ngừng xây dựng uy tín thương hiệu bằng cách tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cùng hoạt động quảng cáo để đưa sản phẩm đến và được khách hàng tiêu dùng, xây dựng phương án chiến lược hoạt động kinh doanh hiệu quả. Sau đây chúng ta tham khảo mô hình xây dựng thương hiệu sản phẩm thông qua quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm. Sơ đồ 2. Quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm Xác định sản phẩm Xây dựng bản đồ sinh thài và kinh tế xã hội về sản xuất sản phẩm Xây dựng hiệp hội SX, CB và KD sản phẩm: Quy trình sản xuất và quản lý chất lượng Nghiên cứu truyền thống, nguồn gốc, văn hoá của sản xuất và tiêu thụ sản phẩm (của vùng sản xuất, tiêu dùng Xin đăng bạ Quảng bá sản phẩm Kiểm tra giám sát chất lượng, nguồn gốc sản phẩm Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, bảo vệ bản quyển tập thể ( bảo vệ TH tập thể) Quy hoạch sản xuất nông thôn: tưới tiêu, giống – phát triển rộng Di sản truyền thống xác nhận 2.1.4. Tác động của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của quốc gia mình Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của chủ thể quản lý và sử dụng thương hiệu. Chính vì vậy quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thành công có tác động rất lớn đến cả người sản xuất kinh doanh lẫn người tiêu dùng. Tác động đến giá trị sản phẩm: Thương hiệu tạo nên hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp cho sản phẩm tăng giá trị và có ý nghĩa hơn. Thương hiệu càng phát triển thì sản chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường sẽ dài và nếu thương hiệu kém phát triển hay khồn phù hợp thì sản phẩm sẽ không chiếm lĩnh được thị trường. Tác động doanh nghiệp: Thương hiệu tạo nên uy tín cho doanh nghiệp thông qua sự uy tín thương hiệu đem đến cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận lớn cả trong hiện tại lẫn tương lai bằng một lượng khách hàng lớn và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Cho dù sản phẩm có tốt nhưng thương hiệu không phù hợp hoặc chưa được người tiêu dùng biết đến thì sản phẩm đó cũng không thể có được thị phần lớn trên thị trường. Từ đó ảnh hưởng đến kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tác động tới người tiêu dùng: Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm, tin tưởng vào sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm đúng mục đích và nguyện vọng của mình, giúp họ giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm và cảm thấy mình sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh. Thương hiệu có thể tạo cho khách hàng ấn tượng và nhớ đến thương hiệu, hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp nhiều hơn. Tác động tới kinh tế văn hoá xã hội: Thương hiệu thuộc về sở hữu trí tuệ, nó làm cho chúng ta đến với một nền kinh tế tri thức được bảo hộ. Thương hiệu của các sản phẩm đặc sản mang tên gọi nguồn gốc xuất xứ chứa đựng cả các yếu tố văn hoá của vùng sản xuất và tiêu dùng sản phẩm. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đặc sản truyền thống sẽ giúp chúng ta bảo tồn và duy trì được những truyền thống văn hoá tốt đẹp của các vùng miền và quốc gia. 2.1.5. Lợi ích thu được từ xây dựng một thương hiệu mạnh có giá trị Thương hiệu thể hiện cái hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và có thể là của cả một quốc gia nên một thương hiệu phát triển sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp, của quốc gia với bạn hàng. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng tới kinh tế văn hoá của giới kinh doanh, vùng xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu, một tài sản vô hình của doanh nghiệp có giá trị cao được thể hiện một cách tiềm ẩn thông qua sự cảm nhận, sự tin tưởng chấp nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua uy tín thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng lớn, một khoản lợi ích lớn cả trong hiện tại và tương lai. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketting lâu dài và hiệu quả, ổn định, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường qua đó thu được khoản lợi nhuận lớn. Không chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà thương hiệu còn đem lại cả lợi ích lớn cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm lựa chọn mua sản phẩm, giúp họ tin tưởng và yên tâm khi mua hàng, thoả mãn được nhu cầu và hài lòng trong tiêu dùng. Ngoài ra thương hiệu mang TGXX & CDĐL còn đem lại lợi ích lớn đó chính là thúc đẩy sở hữu trí tuệ chống hàng giả, bảo tồn đa dạng sinh học góp phần duy trì sản phẩm truyền thống mang nét văn hoá riêng của vùng, quốc gia. 2.2. Cơ sở thực tiễn của đề tài 2.2.1. Tình hình xây dựng thương hiệu hàng nông sản trên trên thế giới Trong phần này chúng tôi tìm hiểu tình hình xây dựng thương hiệu hàng sản phẩm trên cơ sở xây dựng TGXX và CDĐL. Các sản phẩm đặc sản mang truyền thống văn hoá riêng của từng vùng, quốc gia nên vấn đề bảo vệ nguồn gốc xuất xứ của chúng là việc làm rất cần thiết. Vấn đề này đã được các quốc gia phát triển trên thế giới quan tâm từ rất sớm như ở Pháp và Inđônêxia hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý được thiết lập từ năm 1905, Đến năm 1992 các quy định của pháp trong quy chế 2081 để bảo hộ sản phẩm dưới CDĐL và TGXX được tất cả các nước Châu Âu tuân thủ. Các nước ở châu Á việc tiếp cận vấn đề này còn chậm, ở Thái Lan dự luật về CDĐL được quốc hội thảo luận vào năm 2002 nhưng đến tận năm 2004 luật về chỉ dẫn địa lý mới được ban hành; ở Ấn Độ tháng 9/2003 luật CDĐL ra đời. a) Xây dựng và phát triển CDĐL và TGXX ở Trung Quốc Trung Quốc là quốc gia khá nhạy bén với thời cuộc, rất giỏi trong việc làm hàng nhái, bắt chiếc kiểu dáng, mẫu mã. Tuy vậy nhưng họ cũng rất quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản thông qua việc xây dựng CDĐL và TGXX cho các sản phẩm này. Trước khi hiệp định Trips được ban hành, việc bảo hộ CDĐL được thực hiện theo điều khoản của nhãn hiệu thương mại năm 1982 (và các văn bản sửa đổi sau đó). Tham gia vào công ước Paris 1985 Trung Quốc đưa ra điều khoản để bảo vệ chỉ dẫn địa lý dựa vào chứng nhận nhãn hiệu thương mại CTMs (Certificaition trademards). Luật nhãn hiệu thương mại năm 2001 quy định về đăng ký và quản lý nhãn hiệu tập thể, cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu. Năm 2003 có hơn 100 đơn đề nghị bảo vệ thương hiệu trong đó có 49 đơn được phê chuẩn bảo vệ CDĐL và TGXX, đến năm 2004 gần 100 CTMs được bảo vệ. b) Ấn Độ bảo hộ nhãn hiệu chè Darjeeling Ấn Độ là quốc gia đóng góp nhiều cho quá trình đưa ra các quy định và điều luật về thương mại trong đó có sở hữu trí tuệ. Ấn Độ sớm tiến hành chương trình xây dựng và bảo hộ thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ cho các sản phẩm truyền thống, sản phẩm chiến lược. Chè Darjeeling là một sản phẩm đầu tiên của Ấn Độ được tiến hành xây dựng và bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Với sản phẩm đặc sản ưu thế này mỗi năm ngành xuất khẩu chè Darjeeling đem lại cho Ấn Độ 30 triệu USD. Tuy nhiên, hiện nay thị trường tiêu thụ của các kênh phân phối còn bị nhiều công ty nước ngoài kiểm soát về chức năng đấu trộn, đóng gói và thương mại dẫn đến biến đổi giá trị của sản phẩm chè, mặt khác còn xảy ra hiện tượng lạm dụng sự nổi tiếng của sản phẩm trên thị trường mà một số ước lượng cho rằng lượng chè giả lớn gấp 4 lần lượng chè sản xuất tại Darjeeling. Xuất phát từ vấn đề đó UBND chè Ấn Độ đã tiến hành xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm chè này, cụ thể sử dụng luật bảo hộ chứng nhận nhãn hiệu thương mại để đăng ký tại các quốc gia không ủng hộ CDĐL: Anh, Mỹ, Canada,... và logo của chè Darjeeling đã được đăng ký thành công năm 1986. Đến 2004 việc xây dựng thương hiệu chè Darjeeling trên cơ sở xây dựng TGXX và CDĐL được hoàn thiện. Tháng 9/2003 luật chỉ dẫn địa lý của Ấn Độ ra đời, trong luật có quy định cụ thể việc đăng ký CDĐL là bắt buộc và những CDĐL chưa được đăng ký thì chưa được bảo hộ trong phạm vi quốc gia. Qua việc tình hình xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản của Ấn Độ cho chúng ta một số kinh nghiệm: Cần lựa chọn hình thức bảo hộ phù hợp với điều kiện luật pháp trong nước và quốc tế. Cần nâng cao tầm quan trọng của tổ chức những người sản xuất trong việc đưa ra và tiến hành thực hiện những bước đi để bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình đặc biệt là các sản phẩm đặc sản. c) Xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inđônêxia Bảo hộ thương hiệu sản phẩm nông sản và thực phẩm dưới hình thức bảo hộ chỉ dẫn địa lý là một biện pháp được chính phủ Inđônêxia đánh giá rất cao, đặc biệt trong việc đưa các sản phẩm chất lượng và danh tiếng của Inđônêxia đến với người tiêu dùng. Chính phủ Inđônêxia đưa ra luật nhãn hiệu số 15/2001, trong luật có đề cập đến CDĐL và TGXX. Quá trình xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inđônêxia được tóm tắt qua các bước sau: Trao quyền cho các tổ chức của nông dân: Tổ chức của người dân bao gồm những hộ nằm trong vùng sản xuất cà phê, thực hiện đúng theo các quy trình sản xuất và trực tiếp được đăng ký thương hiệu, sử dụng thương hiệu của sản phẩm cà phê này. Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng: Tức mọi quy trình từ sản xuất đến chế biến đều phải được thống nhất một cách khoa học, đúng kỹ thuật. Quảng bá và tiếp thị: Việc này chủ yếu để giới thiệu quảng cáo cho sản phẩm, đưa hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng qua đó tăng thị phần sản phẩm trên thị trường. Xác định tính đặc thù sản phẩm: Công việc này được tiến hành để kiểm tra chất lượng sản phẩm đồng thời để đáp ứng các thủ tục trong việc tiến hành đăng ký thương hiệu cho sản phẩm. Đào tạo về chỉ dẫn địa lý: Nhằm để nhận biết quản lý và phát triển thương hiệu cho cà phê nói riêng và sản phẩm đặc sản, nông sản nói chung. Lập hồ sơ xin đăng bạ: Đây là công đoạn cuối cùng trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cafe dưới dạng một TGXX. Tuy vậy thực tế vẫn còn nhiều vẫn đề cần giải quyết như: Trình độ hiểu biết về thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ của người dân và cán bộ còn thấp; các sản phẩm đang phải đối mặt với vấn đề tiếp thị và quảng bá nhằm đạt được một giá trị sản phẩm phù hợp cho việc vận hành hệ thống kỹ năng quản lý, nâng cao chất lượng,...; thể chế còn bỏ ngỏ. Đây là bài học cần được giải quyết trong quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đặc sản, truyền thống của Việt Nam. 2.2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu cho hàng hoá nông sản ở Việt Nam Ở nước ta vấn đề xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm dưới dạng CDĐL và TGXX còn khá mới. Tuy nhiên, hiện nay các Viện nghiên cứu, các cơ quan chức năng ở trung ương và địa phương đã và đang tích cực tìm hiểu và xúc tiến xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản, truyền thống. Cho đến nay ở nước ta đã có : bưởi Đoan Hùng, cà phê Buôn Ma Thuột, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Tuyết Mộc Châu được đăng ký bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, và đang có nhiều sản phẩm cũng đã hoàn tất các quy trình xin đăng bạ và chỉ chờ xét duyệt như: nhãn lồng Hưng Yên, gạo Tám Xoan Hải Hậu, vải Thiều Thanh Hà,... a) Quá trình xây dựng và đăng bạ thương hiệu cho sản phẩm nước mắm Phú Quốc Nước mắm Phú Quốc được Viện khoa học kỹ thuật nông nghiệp Việt Nam, sở nông nghiệp huyện cùng với người dân sản xuất nước mắm trong vùng tiến hành xây dựng thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm này cũng được tiến hành theo các bước giống như trong xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inđônêxia, bao gồm các công việc từ chuẩn bị, khoanh vùng sản xuất nước mắm, thực hiện đúng các quy trình sản xuất, thanh tra giám sát kiểm định chất lượng đến việc hoàn tất hồ sơ xin đăng bạ thương hiệu sản phẩm. Đến nay, thương hiệu nước mắm đã được bảo hộ trên thị trường, giá nước mắm và thu nhập của người dân trong vùng sản xuất nước mắm được tăng lên. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu cho nước mắm Phú Quốc vẫn còn những vấn đề đặt ra như: Các hoạt động hỗ trợ trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nước mắm Phú Quốc không được diễn ra liên tục, thiếu nhiệt tình và còn hạn chế về mặt thể chế pháp luật, chính sách nhà nước về chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ còn nhiều yếu kém, như: Hỗ trợ về mặt tài chính còn thiếu hoặc ít có sự tham gia của các tổ chức ngân hàng, luật bảo hộ cho sản phẩm mang tên gọi xuất xứ còn nhiều thiếu sót (chưa nói rõ được trách nhiệm và quyền của chủ thể sở hữu thương hiệu, các hình thức xử phạt vi phạm chưa rõ ràng và chính xác,…). Chính vì vậy sản phẩm mới chỉ được bảo hộ tại thị trường trong nước mà thương hiệu của nó vẫn chưa có giá trị nhiều trên thị trường quốc tế. Trình độ hiểu biết, trình độ quản lý, bảo vệ và sử dụng thương hiệu nước mắm Phú Quốc của người dân sản xuất, cán bộ tham gia vào quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm còn thấp, hoạt động tư vấn hỗ trợ còn ít nên làm mất lòng tin của người sản xuất về lợi ích từ công việc này. Sự thiếu vắng của các tổ chức dân sự chuyên nghiệp trong sản xuất, phân phối trong các ngành hàng lương thực và thực phẩm Việt Nam (hiệp hội, nghiệp đoàn của nhà sản xuất, nhà chế biến...) đã cản trở trong quá trình xây dựng hệ thống quản lý chất lượng, kiểm soát nhãn mác, thúc đẩy hợp tác giữa các tác nhân trong xây dựng TGXX. Một tồn tại nữa là sự phụ thuộc quá nhiều của TGXX nước mắm Phú Quốc vào công ty Knorr, một công ty đa quốc gia nước ngoài tiêu thụ nước mắm của chúng ta làm cho sản phẩm thường bị ép giá, thị trường tiêu thụ không ổn định, an toàn. Từ đó dẫn đến khả năng cạnh tranh, tính chủ động trong sản xuất nước mắm chưa được tốt ảnh hưởng tới thương hiệu sản phẩm nước mắm Phú Quốc. Đây là những bài học lớn mà quá trình xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên cần phải hạn chế và khắc phục, chẳng hạn cần làm tốt các khâu từ sản xuất đến tiêu thụ, nêu cao tinh thần độc lập sáng tạo tránh hiện tượng phụ thuộc. b) Quá trình xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè Shan Tuyết Mộc Châu Được sự giúp đỡ của Bộ nông nghiệp và nghề cá của Pháp sản phẩm chè Shan được tiến hành xây dựng thương hiệu từ năm 1998 với chủ thể trực tiếp tiến hành là Công ty chè Mộc Châu. Ngày 13/11/2000, đơn đăng ký TGXX cho chè Shan Tuyết được nộp lên Cục Sở Hữu Công Nghiệp Việt Nam. Ngày 10/04/2001 Công ty chè Mộc Châu đứng lên nộp thêm một tờ khai về sản phẩm chè Shan, xin đăng ký cho 2 loại sản phẩm là chè đen và chè xanh. Và đến ngày 1/06/2001,cục trưởng Cục Sở Hữu Công Nghiệp ra quyết định đăng bạ sản phẩm chè này và chè Shan được bảo hộ vô thời hạn trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Tuy nhiên kể từ khi được đăng bạ, sản phẩm chè Shan vẫn chưa được sử dụng thương hiệu dưới dạng tên gọi xuất xứ với các nguyên nhân sau: Theo cục sở hữu trí tuệ, hệ thống kiểm soát của Công ty chè chưa có hệ thống kiểm tra chất lượng đáp ứng đòi hỏi của các quy định TGXX. Cũng trong thời gian đó thì Trung tâm KCS chè đã tiến hành soạn thảo các quy chế về chất lượng và kiểm soát chất lượng nhưng chưa được Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, Chính Phủ ra quyết định thẩm định và công nhận. Trình độ của cán bộ, người dân còn thấp chưa sát sao với công việc hoàn tất các thủ tục của thương hiệu sản phẩm. Qua đây cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cần phải được thống nhất và chi tiết đầy đủ hơn ngay cả trong khâu sản xuất lẫn khâu chế biến và tiêu thụ. 2.2.3. Một số bài học sử dụng thương hiệu của Việt Nam và thế giới Thương hiệu ngày nay đang là vấn đề được nhiều cá nhân, doanh nghiệp cơ quan nhà nước quan tâm đặc biệt là việc xây dựng thương hiệu và bảo tồn, đăng ký và phát triển thương hiệu. Bởi trong thực tế có nhiều trường hợp thương hiệu đã bị lạm dụng, và có thể bị mất thương hiệu trên thị trường. Một điển hình lớn là một số thương hiệu của Việt Nam đã khá nổi tiếng tại thị trường trong nước nhưng lại không có vị thế tại thị thị trường nước ngoài, đôi khi còn bị mất và tốn tiền vì thương hiệu. Ví dụ như: Cafe Trung Nguyên tại thị trường Mỹ, Nhật; Kẹo dừa Bến Tre, Biti’s ở Trung Quốc; Gạo Nàng Hương, Tám Hải Hậu tại thị trường Thái Lan... Nguyên nhân của hiện tượng trên là do các thương hiệu của chúng ta tuy đã được đăng ký bảo hộ trong nước nhưng sang thị trường nươc ngoài lại chưa tiến hành hoặc chậm đăng ký thương hiệu, quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường đó, một lý do khác xuất phát từ việc đặt tên nhãn hiệu hàng hoá của chúng ta còn chưa tìm hiểu kỹ về phong tục tập quán của các vùng, các nước khác, nhiều khi còn có sự trùng tên thương hiệu, nhãn hiệu với sản phẩm của hãng khác. Ví dụ, hiện tượng sử dụng cùng tên Catfish của cá Tra và cá BaSa của Việt Nam với cá nheo Mỹ (của hiệp hội cá nheo Mỹ) tại thị trường Mỹ. Hiện tượng này cũng còn xảy ra tại ngay thị trường trong nước, như: Gạo Tám Xoan, nước mắm Phú Quốc được nhiều người, nhiều nơi sử dụng. Do có tình hình tranh chấp sử dụng thương hiệu mà hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm tới vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Các doanh nghiệp đã bắt đầu có đầu tư nhân lực và tổ chức cho việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá. Trung Nguyên và một số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhận ra rằng để chiếm lĩnh được thị trường xuất khẩu, cần phải thực hiện ngay việc đăng ký quyền được sử dụng và khai thác thương hiệu của mình tại thị trường đó. Công việc này cần phải được thực hiện khẩn trương, song song với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng qua việc hoàn thiện sản phẩm và chuẩn hoá hệ thống nhận diện. Nhận thức được tầm quan trọng hiệu quả của việc có được một thương hiệu mạnh nên hiện nay các doanh nghiệp đã chú ý hơn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình trên các phương tiện truyền thông. Qua những bài học trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu như vai trò thương hiệu, hiện tượng tranh chấp thương hiệu, cạnh tranh không lành mạnh, cho thấy không chỉ các doanh nghiệp nên tiến hành xây dựng thương hiệu mà cả cá nhân đơn vị tổ chức cũng nên sớm tiến hành việc xây dựng thương hiệu đặc biệt là việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản của chúng ta. PHẦN THỨ BAPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 3.1.1 Điều kiện tự nhiên. 3.1.1.1 Vị trí địa lý. Tỉnh Hưng Yên nằm trong vùng đồng bằng sông Hồng, vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ và tam giác kinh tế Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh. Là cửa ngõ phía Đông của Hà Nội, Hưng Yên có 23 km quốc lộ 5A và trên 20 km tuyến đường sắt Hà Nội – Hải Phòng chạy qua. Ngoài ra có quốc lộ 39A, 38 nối từ quốc lộ 5 qua thị xã đến quốc lộ 1A qua cầu Yên Lệnh và quốc lộ 10 qua cầu Triều Dương, là trục giao thông quan trọng nối các tỉnh Tây- Nam Bắc bộ (Hà Nam, Ninh Bình, Nam Định, Thanh Hóa…) với Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh. Hưng Yên gần các cảng biển Hải Phòng, Cái Lân và sân bay quốc tế Nội Bài, giáp ranh với các tỉnh và thành phố là Hà Nội, Bắc Ninh, Hà Tây, Hà Nam, Thái Bình và Hải Dương. 3.1.1.2 Khí hậu, thời tiết. * Mưa Tổng lượng mưa trung bình năm tại Hưng Yên dao động trong khoảng 1.500mm - 1.600mm. Lượng mưa trong những tháng mùa mưa trung bình từ 1.200 mm đến 1.300 mm, bằng 80 - 85% tổng lượng mưa năm tại Hưng Yên Mùa khô lượng mưa trung bình từ 200 - 300 mm chiếm khoảng 15 - 20% tổng lượng mưa năm. Số ngày mưa trong năm trung bình khoảng 140 - 150 ngày, trong đó số ngày mưa nhỏ, mưa phùn chiếm khoảng 60 - 65 ngày. Ngoài ra ở Hưng Yên còn xuất hiện mưa giông, là những trận mưa lớn đột xuất kèm theo gió lớn và giông sét. Mưa giông xuất hiện từ tháng 2 đến tháng 11 và tập trung chủ yếu từ tháng 5 đến tháng 9. * Nắng Thời gian chiếu sáng trung bình năm khoảng 1.640 - 1.650 giờ. Mùa nóng từ tháng 5 đến tháng 10, số giờ nắng chiếm khoảng 1080 - 1100 giờ. Mùa lạnh từ tháng 11 đến tháng 4 năm sau số giờ nắng chiếm khoảng 500 - 520 giờ. Số giờ nắng tháng cao nhất tuyệt đối 268 giờ (tháng 5 năm 1974). Số giờ nắng tháng thấp nhất tuyệt đối 6,8 giờ (tháng 2 năm 1988). * Nhiệt độ Nhiệt độ trung bình năm của tỉnh Hưng Yên là 23,2oC phân bố khá đồng đều trên địa bàn tỉnh. Mùa hè nền nhiệt độ trung bình nhiều năm 27,3oC. Mùa đông nền nhiệt độ trung bình nhiều năm 19,1oC Tổng nhiệt trung bình năm 8.400 - 8.500 oC. Tổng nhiệt trung bình mùa nóng 4.800 - 5.000 oC. Tổng nhiệt trung bình mùa lạnh 3.300 - 3.500 oC. * Độ ẩm Độ ẩm trung bình năm từ  80 - 90%. Độ ẩm cao nhất trong năm xuất hiện vào tháng 2. Độ ẩm nhỏ nhất trong năm xuất hiện vào tháng 11 và tháng 12. * Bốc hơi Lượng bốc hơi phụ thuộc rất nhiều vào chế độ nắng và gió trên địa bàn Hưng Yên. Tổng lượng bốc hơi theo trung bình nhiều năm là 8730mm, lớn nhất tuyệt đối 144,9 mm (tháng 7 năm 1961), nhỏ nhất tuyệt đối 20,8 mm (tháng 2 năm 1988). * Gió Hưng Yên có 2 mùa gió chính: Mùa đông có gió mùa đông bắc, thường từ tháng 9 đến tháng 3 năm sau. Mùa hè có gió đông nam thường từ tháng 3 đến tháng 7. Gió đông nam chiếm ưu thế trong năm, sau đó là gió đông bắc. Các hướng khác chỉ xuất hiện đan xen nhau với tần xuất thấp không thành hệ thống. Tốc độ gió cực đại ghi lại tại Hưng Yên là 40 m/s, hướng thổi tây nam (ngày 22/5/1978). * Mùa bão Hàng năm bão và áp thấp nhiệt đới không đổ bộ trực tiếp vào Hưng Yên như các tỉnh ven biển, nhưng ảnh hưởng về mưa do bão gây ra là rất lớn. Lượng mưa do bão gây nên tại Hưng Yên chiếm tời 15- 20% tổng lượng mưa năm. Mùa bão bắt đầu từ tháng 5 và kết thúc tháng 11, nhưng ảnh hưởng với tần xuất lớn nhất trong các tháng 7, 8 và 9. 3.1.1.3 Đất đai và địa hình Nằm ở trung tâm đồng bằng Bắc Bộ, địa hỉnh tỉnh Hưng Yên tương đối bằng phẳng, không có núi đồi. Địa hình thấp dần từ bắc xuống nam, từ tây sang đông (với độ dốc 14cm/km) xen kẽ những ô đất trũng (đầm, hồ, ao, ruộng trũng) thường xuyên bị ngập nước. Độ cao đất đai không đồng đều mà hình thành các dải, các khu, vùng cao thấp xen kẽ nhau như làn sóng. Điểm cao nhất có cốt +9 đến +10 tại khu đất bãi thuộc xã Xuân Quan (huyện Văn Giang), điểm thấp nhất có cốt +0,9 tại xã Tiên Tiến (huyện Phù Cừ). 3.1.1.4 Đặc điểm thổ nhưỡng Đất đai trong tỉnh được hình thành do phù sa sông Hồng bồi đắp. Thành phần cơ giới của đất, từ đất thịt nhẹ đến đất thịt pha nhiễm chua. Có thể chia làm ba loại: Loại đất phù sa sông Hồng được bồi: Màu nâu thẫm, đất trung tính, ít chua, đây là loại đất tốt. Loại đất phù sa sông Hồng không được bồi lắng: Loại này có tầng phù sa dày, thành phần cơ giới từ đất thịt trung bình đến đất thịt nặng, đất trung tính, ít chua. Loại đất phù sa sông Hồng có tầng loang lổ, không được bồi lắng: Đất màu nâu nhạt, tầng phù sa mỏng, thành phần cơ giới từ trung bình đến nặng, bị sét hóa mạnh, chất hữu cơ phân hủy chậm, thường bị chua.   3.1.1.5 Thuỷ văn Có 2 sông chính chảy qua địa bàn tỉnh Hưng Yên là sông Hồng và sông Luộc. Sông Hồng, sau khi chảy qua địa bàn Hà Nội chảy vào giáp ranh 2 tỉnh Hưng Yên và Hà Tây, chiều dài giáp tỉnh Hưng Yên là 57 km. Sông Luộc, là phân lưu của sông Hồng sang hệ thống sông Thái Bình, chảy giáp ranh 2 tỉnh Hưng Yên và Thái Bình, chiều dài giáp tỉnh Hưng Yên là 20 km. Đặc điểm thủy văn tỉnh Hưng Yên là vùng sông ảnh hưởng thủy triều. Theo số liệu thủy văn từ năm 1960 đến 2003 (sau khi đã đưa về cao độ chuẩn quốc gia năm 1995): Mùa lũ từ tháng 5 đến tháng 10. năm có đỉnh lũ cao nhất là năm 1971 với mực nước đỉnh lũ là 8,41m (ngày 22/8/1971), năm có đỉnh lũ thấp nhất là năm 1965, với mực nước đỉnh lũ là 5,3m. Mùa cạn từ tháng 11 đến tháng 4 năm sau. Năm có mực nước kiệt nhất là năm 1960, với mực nước kiệt 0,07m ( ngày 10/5/1960) 3.1.2 Đặc điểm về kinh tế xã hội. 3.1.2.1 Dân số và lao động Dân số 1.116 nghìn người (năm 2003). Mật độ dân số 1.209 người/km2. Tỷ lệ tăng dân số tự nhiên 1%/năm. Có 57 vạn lao động trong độ tuổi, trẻ khỏe và có trình độ văn hóa cao, chiếm 51% dân số, lao động đã qua đào tạo nghề đạt 25%, chủ yếu có trình độ đại học, cao đẳng, trung học và công nhân kỹ thuật được đào tạo cơ bản, có truyền thống lao động cần cù và sáng tạo. 3.1.2.2 Tổ chức hành chính. Tỉnh Hưng Yên có 10 đơn vị hành chính cấp huyện, gồm 01 thị xã, 09 huyện; có 07 phường, 09 thị trấn và 145 xã. Thị xã Hưng Yên  là trung tâm chính trị, văn hóa của tỉnh. Diện tích, dân số được phân bố ở các huyện, thị như sau: Huyện, thị xã Diện tích (ha) Dân số (người) Mật độ dân số (người/km2) Tổng số: 92.309 1.116.401 1.209 1. Thị xã Hưng Yên 4.680 77.398 1.654 2. Văn Giang 7.179 94.763 1.320 3. Văn Lâm 7.442 97.108 1.305 4. Mỹ Hào 7.910 84.571 1.069 5. Yên Mỹ 9.100 127.137 1.397 6. Khoái Châu 13.086 186.102 1.422 7. Ân Thi 12.822 130.295 1.016 8. Kim Động 11.465 125.381 1.094 9. Tiên Lữ 9.243 105.632 1.143 10. Phù Cừ 9.382 88.014 938 3.2. Phương pháp nghiên cứu. 3.2.1. Phương pháp chọn điểm Nghiên cứu đề tài này tôi tiến hành nghiên cứu tại tỉnh Hưng Yên. Đây là nơi có nhiều lợi thế cho sản xuất nhãn lồng Hưng Yên, thuận lợi cho việc điều tra thu thập tài liệu cung cấp cho việc hoàn thiện đề tài. 3.2.2. Phương pháp thu thập số liệu. Thu thập số liệu là việc làm rất cần thiết trong phân tích kinh tế bao gồm thu thập số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp. Thu thập số liệu tốt sẽ cung cấp đầy đủ các thông tin về lý luận và thực tế tạo điều kiện thuận lợi cho việc xử lý số liệu phân tích số liệu, từ đó đưa ra đánh giá chính xác về thực trạng của vấn đề nghiên cứu và đề xuất các giải pháp xác thực giúp cho việc hoàn thiện công việc nghiên cứu của mình và của cơ sở. Số liệu thứ cấp: Là những số liệu đã có sẵn, được tổng hợp từ trước và đã được công bố. Trong đề tài số liệu thứ cấp bao gồm các số liệu về thương hiệu các vấn đề liên quan đến thương hiệu, số liệu phục vụ cho đề tài và được tiến hành thu thập trên sách báo, luận án tốt nghiệp, các báo cáo, báo cáo tổng kết của đơn vị sản xuất kinh doanh, internet… Số liệu này có vai trò quan trong cung cấp thông tin cơ bản làm cơ sở phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài. Số liệu sơ cấp: Là các số liệu được thu thập trực tiếp thông qua các cuộc điều tra phỏng vấn các cán bộ, người dân hay tại các cửa hàng đại lý kinh doanh nhãn lồng Hưng Yên. Thu thập số liệu này giúp chúng ta thấy được nguyên nhân của những tồn tại và thành tựu đạt được, giúp chúng ta phân tích rõ được hiện tượng qua đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp kịp thời. Điều tra hộ: Chọn những hộ điển hình, trồng nhiều nhãn lồng trong tỉnh nhằm tìm hiểu sự nhận biết, tham gia vào quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, tác động của xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên tới người dân trong tỉnh,… Qua đó tìm hiểu ý kiến của người dân về việc áp dụng mô hình xây dựng CDĐL &TGXX cho nhãn lồng Hưng Yên (áp dụng các quy trình, thủ tục khi tham gia hiệp hội nhãn lồng Hưng Yên ), thấy những thuận lợi và khó khăn nhu cầu của người dân trồng nhãn lồng. Điều tra các cửa hàng, đại lý, các tổ chức kinh doanh và tham gia xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên. Mục tiêu để thấy được vai trò của các đơn vị trong quá trình xây dựng, đặc biệt là thấy quan điểm của cán bộ phụ trách trực tiếp và có quyền quyết định về quá trình đăng bạ sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên, thấy được những khó khăn trong xây dựng và quản lý thương hiệu cũng như CDĐL & TGXX cho nhãn lồng Hưng Yên. Phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn các cán bộ, nông dân điển hình trong Hiệp Hội và các cá nhân khác tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu, bao gồm việc: - Xây dựng nội dung phỏng vấn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên. - Xây dựng các bảng câu hỏi phỏng vấn để thực hiện các nội dung trên. - Tiến hành điều tra phỏng vấn thu thập thông tin. 3.2.3. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu. - Xử lý số liệu bằng máy tính cầm tay có sự trợ giúp của máy tính điện tử - Phương pháp số tuyệt đối: Phản ánh quy mô của sự vật, hiện tượng, vấn đề cần nghiên cứu. - Phương pháp số tương đối: Phản ánh kết cấu và động thái của sự vật, hiện tượng, vấn đề cấn nghiên cứu. - Phương pháp số bình quân : Phản ánh mức độ điển hình và đại diện của sự vật, hiện tương, vấn đề cần nghiên cứu. 3.2.4. Phương pháp phân tích thông tin số liệu ( Phương pháp SWOT ) Phương pháp phân tích SWOT có ý nghĩa rất lớn đối với quá trình hình thành chiến lược thương hiệu sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Chúng tôi sử dụng phương pháp này nhằm phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức mà doanh nghiệp sẽ phải đối diện trong quá trình xây dựng và nâng cao uy tín thương hiệu sản phẩm. Trên cơ sở sử dụng ma trận phân tích, chúng tôi sẽ phân tích và đưa ra một số đề xuất với doanh nghiệp để có thể hạn chế những khó khăn nội tại, phát huy những tiềm năng cho sự phát triển. NỘI LỰC TƯƠNG LAI BÊN NGOÀI MẠNH CƠ HỘI YẾU THÁCH THỨC HIỆN TẠI Nguồn: Sổ tay học và hành động có sự tham gia 3.2.5 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo Phương pháp được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến của các chuyên gia để đánh giá nội dung của vấn đề nghiên cứu. Phương pháp này bao gồm một số bước cơ bản như : Lập danh sách những chuyên gia được hỏi ý kiến, xây dựng bảng câu hỏi, tổng hợp ý kiến trả lời, phân tích và hình thành bảng tổng hợp kết quả đánh giá; tổng hợp các ý kiến đánh giá lần hai trên cơ sở đó rút ra những nhận xét và đánh giá chung về thực trạng quảng bá và một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên. 3.2.6 Phương pháp so sánh Phương pháp này được sử dụng trong việc tập hợp xử lý số liệu, tài liệu. dùng so sánh hiện tượng này với hiện tượng khác trong cùng một thời điểm hoặc cùng một hiện tượng ở các thời điểm khác nhau. Chúng tôi sử dụng phương pháp này để so sánh sự biến động về tình hình sản xuất cũng như tiêu thụ nhãn qua các năm, cụ thể là từ năm 2004 – 2008. 3.3. Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu đề tài. 3.3.1. Chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thương hiệu Tính toán giá trị thương hiệu là một việc hết sức khó khăn đặc biệt thương hiệu tập thể. Bởi thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở, đơn vị sản xuất kinh doanh, thương hiệu tập thể là tài sản chung của công đồng đem lại lợi ích cho cộng đồng chứ không chỉ riêng ai, không thuộc quyền sở hữu của cá nhân nào chính vì vậy việc xác định lợi ích mang lại từ thương hiệu cho cộng đồ._.ác vùng nhãn nổi tiếng đều tập trung trên đất phù sa ven sông như: Vùng nhãn Hưng Yên nằm ở ven sông Hồng và sông Thái Bình; Sơn La ven Sông Mã; Tiền Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Bến Tre, Sóc Trăng ven sông Tiền, sông Hậu... Người Trung Quốc cho rằng, yêu cầu về đất đối với nhãn không quá khắt khe, đất nào cũng trồng được nhãn, miễn là không phải đất bạc màu, khô hạn, không thoát nước. Như vậy, yêu cầu về đất và ngoại cảnh để có thể trồng nhãn là không quá phức tạp, nhiều nơi đều có thể trồng được nhãn. Song chất lượng và hương vị của quả nhãn là vấn đề hoàn toàn khác. Theo các kết quả khảo sát nghiên cứu, phân tích của các nhà khoa học, nhằm giải thích về nguyên nhân cũng như các nhân tố tạo nên sự “đặc sắc về chất lượng” và sự quyến rũ của “hương vị” nhãn lồng “tiến vua” tại Hưng Yên, thì “Độ pH đất, thành phần dinh dưỡng trong đất; đặc biệt là hệ thống mạch nước ngầm trong đất với khả năng cung cấp các chất trung và vi lượng cân đối và đầy đủ cho nhu cầu cây nhãn; kết hợp tổng hoà các yếu tố khí hậu phù hợp (gồm: nước, ánh sáng, độ ẩm không khí) đã tạo nên nó, và chỉ ở các vị trí địa lý tương tự như vậy mới có sản phẩm nhãn chất lượng thơm ngon được”. -Thổ nhưỡng: Nằm trong vùng châu thổ sông Hồng, đặc điểm thổ nhưỡng của Hưng Yên gắn liền với quá trình bồi đắp của phù sa từ hệ thống sông Hồng và sông Thái Bình, hình thành các loại đất chính thuộc nhóm đất phù sa. Mặt khác, trong lịch sử, Hưng Yên đã có 18 lần vỡ đê sông Hồng, do đó phù sa sông Hồng cũng đã bồi đắp cho đất Hưng Yên các nguyên tố vi lượng, đa lượng quan trọng, góp phần làm cho hương vị nhãn lồng Hưng Yên có hương vị thơm ngon đặc biệt. Số liệu phân tích đất ở các địa phương thể hiện ở bảng sau: Bảng 7: Đặc điểm thổ nhưỡng (một số loại dinh dưỡng chính) Địa điểm Tầng đất (cm) Mùn tổng số (%) Hàm lượng tổng số(%) Hàm lượng rễ tiêu(%) pH (Kcl) N P205 K20 N K VG 0 –20 20-50 50-80 1.03 0.47 0.40 0.11 0.09 0.06 0.09 0.12 0.10 1.86 1.98 2.07 29.2 24.5 22.7 35.1 17.4 15.7 7.0 7.4 7.4 KC 0– 20 20- 58 58- 75 1.218 0.942 - 0.190 0.084 - 0.06 0.10 0.09 1.25 1.40 1.25 22 29 30 12 8 5 6.5 7.0 6.6 YM 0 – 18 18- 41 41- 65 1.173 0.120 - 0.145 0.086 - 0.07 0.09 0.09 1.37 1.26 1.40 38.2 35.2 32.7 18.1 18.4 10.4 6.5 7.0 7.1 AT 0 – 19 19 – 35 35 – 85 1.92 0.80 - 0.16 0.05 - 0.10 0.04 - 0.01 0.08 - 1.5 1.0 - 5 5 4.4 4.8 4.8 MH 0 –25 25 – 75 75 – 100 1.2 0.4 0.3 0.14 0.11 0.11 0.06 0.03 0.03 0.18 0.15 0.13 - - - 5 9 7 4.9 4.9 5.1 PC 0 –18 18 -35 35-80 1.18 1.05 0.40 0.12 0.08 0.05 0.10 0.09 0.12 0.90 0.73 0.54 4.8 1.4 1.2 7.5 3.8 2.5 4.0 4.6 4.5 (Nguồn : Quy hoạch nông nghiệp Hưng Yên, 2007) Qua số liệu trên cho thấy, đa phần các loại đất của Hưng Yên có độ phì khá, thích hợp để canh tác nhiều loại cây trồng hàng năm và cây trồng lâu năm, trong đó có cây nhãn. Tuy nhiên để đảm bảo về yêu cầu dinh dưỡng cho cây nhãn, cần phải bổ xung phân bón là hết sức cần thiết. Hàm lượng B và Zn dễ tiêu ở tất cả các vùng đều thuộc loại đất rất nghèo đến nghèo, hàm lượng Cu dễ tiêu đều ở mức nghèo đến trung bình. Hàm lượng B dễ tiêu cao nhất 0,462 mg/kg và thấp nhất là 0,23mg/kg (Xây dựng mô hình ứng dụng khoa học công nghệ phát triển nhãn lồng Hưng Yên, 2002). Do đó để nhãn có năng xuất chất lượng tốt thì việc bổ sung vi lượng là cần thiết. 4.1.4.1.3. Yếu tố kỹ thuật - Bón phân và kỹ thuật chăm sóc: Phân bón có vai trò quan trọng trong thâm canh cây nhãn, là nguồn cung cấp dinh dưỡng cho cây sinh trưởng và phát triển, từ đó cho năng suất cao và chất lượng quả tốt. Cùng với điều kiện khí hậu thời tiết, thổ nhưỡng mà tự nhiên ban cho Hưng yên, nông dân Hưng yên với bề dày hàng trăm năm của mình đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm quý về chăm sóc, thâm canh nhãn; được sự quan tâm giúp đỡ của các nhà khoa học, cán bộ kỹ thuật, ngày nay việc sử dụng phân bón cho cây nhãn nói riêng và thâm canh cây nhãn nói chung ở một số địa phương là khá cao; cung cấp đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng cho cây sinh trưởng phát triển. Vì vậy, cây nhãn sinh trưởng và phát triển nhanh, cho năng suất cao, chất lượng tốt. Những kiến thức và kinh nghiệm này cần được phát triển và nhân rộng trong các hộ trồng nhãn toàn tỉnh, nhất là các hội viên Hội nhãn lồng Hưng Yên và nông dân vùng nhãn sản xuất hàng hoá. Hiện nay việc áp dụng quy trình kỹ thuật và công nghệ mới trong sản xuất, chủ yếu mới được áp dụng ở các nhà vườn thuộc khu vực như thị xã Hưng yên, một số xã thuộc huyện Tiên Lữ; ở đây người trồng nhãn có trình độ thâm canh cây nhãn tương đối cao; các vùng trồng nhãn khác vẫn chưa, hoặc ít áp dụng được quy trình thâm canh tiến bộ trên cây nhãn. Công tác bảo vệ thực vật trên cây nhãn được chú trọng; công nghệ thu hoạch và bảo quản sau thu họach còn ít được áp dụng. - Hiện tượng “một năm ăn quả, một năm trả cành”: Đây là hiện tượng thường gặp đối với cây ăn quả nói chung, với cây nhãn nói riêng. Đối với cây nhãn tại Hưng yên, hiện tượng này còn được gọi là “hiện tượng ra hoa cách năm”. Hiện tượng này xuất hiện thường xuyên trên diện tích quảng canh cây nhãn và những diện tích nhãn trồng để phát triển tự nhiên, không có sự tác động của khoa học kỹ thuật, chăm sóc, bón phân và điều tiết sinh trưởng, phát triển. Hiện tượng trên cũng ảnh hưởng đến chất lượng và sản lượng nhãn, nhất là về sản lượng. Vì vậy, sản lượng nhãn có đồ thị “dích dắc” qua các năm liên tiếp, một năm rất cao sau đó lại là môt năm rất thấp. Theo đánh giá của các nhà chuyên môn, sản lượng nhãn của Hưng Yên hàng năm thu hoạch được chỉ đạt khoảng 1/2 - 2/3 so với khả năng có thể đạt được; thậm trí một số năm thất thu như năm 2001, sản lượng nhãn chỉ thu được khoảng 10 ngàn tấn. Hiện nay ở những diện tích thâm canh cây nhãn, được sự giúp đỡ của các nhà khoa học, các cơ quan nghiên cứu của Trung ương, tỉnh đã chuyển giao, ứng dụng khoa học kỹ thuật đến với người sản xuất, cộng với việc cung ứng đủ các vật tư cần thiết; người nông dân trồng nhãn đã thành thạo kỹ thuật điều tiết sinh trưởng, chăm sóc, bón phân hợp lý và khoa học, đồng thời khống chế được sinh trưởng, cân đối giữa quá trình sinh trưởng sinh dưỡng và sinh trưởng sinh thực để điều khiển việc ra hoa kết trái theo ý muốn, hạn chế tác động tiêu cực của hiện tượng ra hoa cách năm. Hiện tượng“một năm ăn quả, một năm trả cành” không còn là trở ngại lớn đối với người nông dân các vùng trồng nhãn như trước đây nữa. - Về giống và trà vụ: Giống: Giống nhãn là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng nhãn rõ nhất. - Nhãn lồng, nhãn cùi, nhãn đường phèn, Hương chi chiếm khoảng 65-70%, trồng chủ yếu tại khu vực thị xã Hưng Yên, huyện Tiên Lữ, Kim động, Khoái Châu trong những vườn mới cải tạo và vườn mới chuyển đổi; những giống nhãn này không những cho năng suất cao mà chất lượng nhãn cũng rất ngon, được người tiêu dùng ưa chuộng. Ngay trong nhóm này, nhãn Hương chi có độ đường thấp hơn (nhạt hơn) nhãn lồng, nhãn đường phèn; phù hợp với những khách hàng ưa dùng nhãn có độ ngọt vừa phải, không quá ngọt sắc. - Các giống nhãn nước, nhãn thóc, nhãn bàm bàm,..(chiếm khoảng 30-35%), trồng ở vườn cũ chưa cải tạo, vườn tạp, đường ra đồng, bờ mương, khu vực công cộng, những nơi trồng cây phân tán, tận dụng…thì chất lượng thấp, tỷ lệ cùi/ quả thấp, độ đường không cao, bóc ướt tay. Cơ cấu sản lượng nhãn chia theo chất lượng sản phẩm: Nhóm nhãn ngon (nhãn Lồng, Đường phèn): Chiếm khoảng 30% sản lượng. Nhóm này chủ yếu được tiêu thụ thông qua các thương nhân hợp đồng phục vụ các cơ quan, đơn vị làm quà; các nhà hàng, khách sạn ở Hà Nội, Hải Phòng, các thành phố lớn; hoặc bán trực tiếp tới người tiêu dùng địa phương. Giá bán bình quân khá cao từ 18 000 - 22 000 đ/kg (2006). Nhóm nhãn chất lượng khá (nhãn Hương chi, nhãn cùi, nhãn muộn...): Khoảng 40% sản lượng; thị trường tiêu thụ chủ yếu tại Hưng Yên và các tỉnh thành phố lân cận như Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Hà Tây, Thái Bình, Nam Định; việc tiêu thụ hầu hết do thương lái đảm trách, ngoài ra một phần do các nhà vườn trực tiếp tiêu thụ. Giá bán trung bình từ 12 000 – 18 000 đ/kg (2006). Nhóm nhãn có chất lượng thấp (nhãn nước, nhãn thóc..): Chủ yếu là những cây nhãn già cỗi, nhãn trồng tận dụng ven đường, bờ kênh, bờ mương, sân trường....Nhóm nhãn này chiếm khoản 30% sản lượng; loại nhãn này được dùng để chế biến làm long nhãn. Giá bình quân đạt từ 5000-8000 đ/kg (2006). Trà vụ: Hiện tại, nhãn được trồng chủ yếu là giống nhãn thuộc nhóm chính vụ (chiếm khoảng 80-85%), nhóm nhãn chín sớm và chín muộn có tỷ lệ diện tích thấp, nhưng giá trị thu được khá cao. Ví dụ như năm 2006, nhãn muộn có giá bán 40 000đ/kg so với nhãn chính vụ khoảng 15 000đ/kg. So sánh tương đối, người tiêu dùng đánh giá nhãn chính vụ, nhãn muộn có chất lượng cao hơn nhãn sớm. Có một số giống nhãn muộn được giải tại hội thi nhãn của tỉnh (năm 1999), chất lượng quả tốt, trọng lượng quả lớn (trung bình từ 65-70 quả/kg), các giống nhãn này được phát triển và mở rộng rất nhanh, do giá bán khá cao so với các giống nhãn đang trồng phổ biến ở Hưng Yên, chủ yếu tập trung trên địa bàn Huyện Khoái Châu; một số hộ nông dân ở Thị xã Hưng Yên và các địa phương khác cũng đã bắt đầu trồng giống này. Tuy nhiên, số lượng cây còn ít, lại trồng không thành vùng lớn, mà chủ yếu là trồng xen với nhãn chính vụ. 4.1.4.2 Nguyên nhân từ các cấp quản lý. Có thể thấy, tiếng tăm của nhãn lồng Hưng Yên đã có từ rất lâu. Nhưng không phải vì thế mà những nhà quản lý, những người sản xuất, kinh doanh có thể xem thường. Trong thời gian vừa qua, trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều sản phẩm gắn mác nhãn lồng Hưng Yên. Điều này sẽ làm ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín cũng như tình hình kinh doanh của người nông dân cũng như của cả tỉnh Hưng Yên. Bởi vậy trong thời gian vừa qua, nhưng nhà quản lý đã có rất nhiều hoạt động nhằm cải thiện được tình hình. * Hoạt động Marketing Các hoạt động Marketing chủ yếu ở đây gồm có: - Tổ chức hội chợ: hàng năm UBND tỉnh Hưng Yên tổ chức hội chợ nhãn lồng, ở đây các cá nhân, các hội nhãn lồng của các huyện, xã, phường có thể mang nhãn của mình đến và quảng bá cho mọi người. Trong những năm qua, hội chợ đã được thực hiện và đã có những thành công nhất định. - Quảng cáo qua Internet: trong xu thế hội nhập hiện nay, việc quảng cáo qua Internet không còn là vấn đề xa lạ. Thế nhưng việc quảng cáo một mặt hàng nông sản trên Internet quả là một điều mới mẻ và có phần lạ lẫm. Bởi vậy trong thời gian vừa qua, UBND tỉnh đã tích cực chỉ đạo cho các cơ quan chức năng nhanh chóng thành lập một Website nhằm quảng bá thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên. * Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc phát triển của một thương hiệu. Nắm được điều đó, trong thời gian vừa qua, Sở KH & CN phối hợp với Sở NN & PTNT liên tiếp nghiên cứu các đề tài nhằm cải thiện chất lượng của sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên, bên cạnh đó mẫu mã bao bì cũng liên tiếp được cải tiến nhằm giúp cho người tiêu dùng có sự lựa chọn tốt nhất. *Phân tích những mặt mạnh và hạn chế trong quá trình nâng cao uy tín thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên. Để có thể đánh giá một cách toàn diện về khả năng phát triển của thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, chúng tôi tiến hành phân tích các yếu tố nội taị (điểm mạnh - điểm yếu), và các nhân tố tác động bên ngoài (cơ hội – thách thức) theo mô hình phân tích SWOT. Phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của thương hiệu trên cơ sở sử dụng ma trận phân tích SWOT từ đó đưa ra nhận xét đánh giá cần thiết. Trên cơ sở phân tích SWOT đề ra những giải pháp trên cơ sở tận dụng các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa những nguy cơ bên ngoài, vượt qua những yếu kém của bản thân thương hiệu nhãn lồng Hưng yên nhằm nâng cao uy tín thương hiệu sản trong thời gian tới. Bảng 8: Mô hình phân tích SWOT của nhãn lồng Hưng Yên. Nhãn lồng Hưng Yên Điểm mạnh - S Điểm yếu - W Ma trận SWOT - Tên tuổi nhãn lồng Hưng Yên đã được khẳng định từ lâu. - Diện tích trồng lớn, chất lượng đất phù hợp, giống tốt. - Người nông dân có kinh nghiệm - Sản phẩm chất lượng cao - Nhận thức về thương hiệu của chưa cao. - Trình độ nguồn lao động thấp. - Chưa có sự tập trung trong tiêu thụ Cơ hội - O - Thị trường tiêu thụ rộng lớn - Nhiều thuận lợi do được nhà nước tạo điều kiện cho sự phát triển Kết hợp S - O - Sản xuất sản phẩm chất lượng cao - Đẩy mạnh hoạt động nâng cao uy tín thương hiêu. - Có sự liên kết giữa các hội nhằm tránh tình trạng tư thương ép giá. Kết hợp W - O - Xây dựng chiến lược nâng cao uy tín thương hiệu. Thách thức - T - Sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm cùng loại. - Môi trường kinh tế, chính trị , pháp luật luôn biến động - Giá đầu vào như phân, đạm, thuốc trừ sâu … còn cao và chưa ổn định. Kết hợp S - T - Sản xuất các sản phẩm trên cơ sở những lợi thế của tỉnh đồng thời có sự quản lý chặt chẽ nhằm tránh hàng giả, hàng kém chất lượng trà trộn. Kết hợp T - W - Ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào. - Tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh 4.2. Biện pháp nâng cao uy tín thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên. 4.2.1 Những căn cứ chung để đề xuất giải pháp. * Căn cứ vào các nguồn lực và khả năng phát triển của tỉnh Hưng Yên trong thời gian tới. Trong thời gian tới cùng với sự phát triển năng động của nền kinh tế đất nước, các cơ hội rất lớn mở ra cho các các mặt hàng nông sản nói chung cũng như nhãn lồng Hưng Yên nói riêng. Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), đã tạo nên những cơ hội mới, đồng thời cũng là những thách thức mới trong quá trình phát triển của cả nước nói chung và của tỉnh Hưng Yên nói riêng. Vì vậy, để giữ vững và phát triển hơn nữa trong giai đoạn tới, nhãn lồng Hưng Yên cần phát huy cao độ những thế mạnh, khắc phục khó khăn, tự tin trong hội nhập Đồng thời, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại các thị trường tiềm năng, vùng sâu, vùng xa, thị trường cạnh tranh, thực hiện phương thức bán hàng linh hoạt phù hợp với thị trường; củng cố hệ thống kênh phân phối theo huớng chuyên nghiệp, gọn nhẹ và hiện đại v.v… Đây cũng là cơ hội để sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên khẳng định vị thế và uy tín thương hiệu của mình. * Căn cứ vào thực trạng của việc sử dụng và uy tín thương hiệu sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên trong thời gian qua. Trong thời gian qua, sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên đã được khách hàng biết đến. Tuy nhiên thương hiệu sản phẩm chưa được khách hàng quan tâm đúng mức, chưa tương xứng với tiếm năng phát triển của một mặt hàng nông sản có giá trị lâu đời trong thời gian tới. Nhằm góp phần nâng cao uy tín thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên với sản phẩm nhãn của cá địa phương khác trong nước và quốc tế. * Căn cứ vào chủ trương đường lối chính sách của Đảng và Chính phủ Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu của thời đại. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tại Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ IX , Đảng ta đã khẳng định “Chủ động hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực theo tinh thần phát huy tối đa nội lực, nâng cao hiệu quả hợp tác quốc tế, đảm bảo độc lập tự chủ và định hướng xã hội chủ nghĩa , bảo vệ lợi ích dân tộc, an ninh quốc gia giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc, bảo vệ môi trường” Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO, tác động của hội nhập không chỉ ở chỗ hàng hóa của Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới mà còn là sự cạnh tranh khốc liệt của các sản phẩm nước ngoài với các sản phẩm trong nước. Hàng Việt Nam sẽ phải cạnh tranh quyết liệt ngay trên “ sân nhà” Tạo ra được những lợi thế cạnh tranh xuất phát tử khai thác lợi thế so sánh và khả năng tạo ra sự nhận biết rõ ràng về hàng hóa là một yêu cầu rất quan trọng để chiếm thị phần. Nâng cao uy tín thương hiệu sẽ giúp cho nhãn lồng Hưng Yên có được những lợi thế đó nhằm nâng cao vị thế của nông sản Việt Nam trên trường quốc tế mà trước hết là nâng cao năng lực cạnh tranh ngay tại “sân nhà” * Căn cứ vào thị trường nhãn trong và ngoài nước hiện tại và trong thời gian tới. Hiện nay, cũng như trong thời gian tới, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt khi mà nhiều sản phẩm nông sản của nước ngoài tràn vào Việt Nam nhằm chiếm lĩnh thị trường trong nước. Với những ưu thế về công nghệ, tiềm lực tài chính của nước ngoài chắc chắc sẽ gây không ít khó khăn cho nông sản Việt Nam. Tuy nhiên, nhu cầu về nông sản các loại trên thị trường trong nước đang ngày càng mở rộng. Để có thể đứng vững và chiến thắng ngay tại “sân nhà” đòi hỏi nông sản Việt Nam phải có sự hiểu biết cần thiết và có các chiến lược hợp lý nhằm đương đầu với những thách thức đặt ra. Trong đó, thương hiệu là vấn đề đáng được quan tâm hàng đầu. 4.2.2 Một số giải pháp chủ yếu 4.2.2.1Đối với quá trình sản xuất. Sản xuất là quá trình quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cũng như số lượng sản phẩm bán trên thị trường do vậy ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Chính vì vậy cần có các giải pháp, kế hoạch cụ thể hợp lý cho quá trình sản xuất: thời gian thu hoạch, chăm sóc… - Điều quan trọng trước tiên cần làm tốt các giai đoạn của quá trình sản xuất, bao gồm các công việc như thời gian thu hoạch, chăm sóc,… nói chung là làm tốt các quy trình kỹ thuật trong sản xuất. - Quy hoạch vùng diện tích sản xuất nhãn để thuận tiện cho việc quản lý kiểm soát việc thực hiện các quy trình kỹ thuật trong sản xuất, bảo đảm sự đồng đều về chất lượng của sản phẩm. Muốn vậy đơn vị sau xem xét khảo sát kỹ điều kiện về địa lý nên có kiến nghị với cơ quan có thẩm quyền ở địa phương về việc hỗ trợ quy hoạch diện tích sản xuất riêng đồng thời người dân cần tự giác tham gia vào quá trình này. - Tổ chức lại hệ thống nhập khẩu và phân phối phân bón, thuốc trừ sâu và các loại vật tư khác, cung cấp đầy đủ phân bón, thuốc trừ sâu, thiết bị thủy lợi để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm thu hoạch đồng thời giảm thiểu chi phí sản xuất. Chú trọng công tác chọn giống và nên phổ cập những giống có chất lượng cao phù hợp với sở thích của người tiêu dùng. - Thường xuyên củng cố, bổ sung các yếu tố kĩ thuật, yếu tố công nghệ mới phù hợp áp dụng và sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm. - Ổn định và mở rộng quy mô sản xuất sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường. 4.2.2.2 Đối với quá trình chế biến và tiêu thụ Quá trình chế biến: - Trước khi chế biến cần thu hoạch và bảo quản sản phẩm đúng thời điểm, đúng kỹ thuật tránh để sản phẩm nơi ẩm ướt và ụ đống cần để nơi thoáng mát. - Quá trình chế biến phải đảm bảo đúng quy trình kỹ thuật đặt ra, với từng loại nhãn áp dụng đúng biện pháp chế biến, yêu cầu của từng loại. - Tăng cường và nâng cấp các thiết bị kỹ thuật như nhà xưởng, máy móc công nghệ hiện đại cho việc chế biến sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. - Nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ tham gia chế biến sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên - Kêu gọi đầu tư nước ngoài, liên doanh hoặc đầu tư tư nhân, cấp tín dụng trung hạn hoặc dài hạn để đầu tư xây dựng các cơ sở chế biến sản phẩm chất lượng cao, bao bì đẹp, hấp dẫn. - Thực hiện nghiêm chỉnh các khâu kiểm tra chất lượng hàng trước khi giao, đảm bảo hàng cung cấp đúng với yêu cầu đã kỹ kết trong hợp đồng. Quá trình xúc tiến thương mại (tiêu thụ): - Xác định rõ chiến lược kinh doanh trong từng giai đoạn, có kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cụ thể đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của sản phẩm. - Nâng cao sự nhận biết và liên tưởng của khách hàng đối với sản phẩm bằng cách tăng cường quảng bá sản phẩm thông qua các hình thức tuyên truyền: Truyền hình, báo, đài, tờ rơi,...giới thiệu các đặc tính, ưu điểm của sản phẩm tới người tiêu dùng. - Tổ chức và nâng cao trình độ cho nhóm xúc tiến thương mại nhãn lồng Hưng Yên giúp cho hoạt động xúc tiến thương mại đạt hiệu quả cao. - Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua việc mở rộng hệ thống kênh phân phối và tiến hành phân khúc thị trường bảo đảm cung cấp đáp ứng được nhu cầu về nhãn lồng Hưng Yên ở từng thị trường. Để thiết lập hệ thống kênh phân phối tốt cần tăng cường hoạt động điều tra, khảo sát, tiếp thị xây dựng hệ thống đại lý (cấp 1, 2, 3,…), siêu thị, công ty và hệ thống bán lẻ. - Thường xuyên tiến hành khảo sát, điều tra đại lý, người tiêu dùng để thấy được ý kiến phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm từ đó có giải pháp cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm. - Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường: Sản phẩm càng có sức cạnh tranh tốt trên thị trường thì càng tồn tại được lâu trên thị trường tức thương hiệu của nó sống lâu hơn. Chính vì vậy cần thực hiện các biện pháp để tăng được khả năng cạnh tranh của nhãn lồng Hưng Yên, có thể bằng cách tăng chất lượng sản phẩm, giảm giá bán hoặc bằng các chế độ phục vụ hậu đãi khách hàng hoặc tổng hợp các biện pháp trên. 4.2.2.3 Đối với Nhà nước Nhà nước nên xây dựng các thể chế, chính sách nhằm hỗ trợ cho phát triển thương hiệu các sản phẩm đặc sản, nên xây dựng chiến lược quốc gia, chiến lược ngành trong việc bảo tồn và thương mại hoá các sản phẩm đặc sản từng vùng nhằm phát huy lợi thế cạnh tranh từng vùng trong nước. Các cơ quan nhà nước từ trung ương tới địa phương cần tư vấn hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trên cơ sở xây dựng TGXX & CDĐL. Các cơ quan địa phương cần có những khảo sát để đánh giá về thực trạng sản xuất, thương mại của nhãn lồng Hưng Yên, từ đó có thể đưa ra các tiềm năng và nguy cơ mất đi và khả năng phát triển của sản phẩm. 4.2.3 Giải pháp khác Đối với hộ nông dân sản xuất: - Thực hiện đúng quy trình sản xuất của Hiệp Hội đề ra, bao gồm các yêu cầu của các khâu sản xuất từ chọn giống đến chăm sóc và thu hoạch. - Tham gia quản lý sản phẩm với Hiệp Hội, tự giác tham gia tuân thủ các điều lệ của Hiệp Hội. - Mở rộng diện tích trồng nhãn lồng thông qua giảm diện tích gieo trồng giống cây khác, thu hút các hộ tham gia sản xuất theo quy trình của Hiệp Hội. - Tự giác tham gia học hỏi, nâng cao kiến thức về kỹ thuật sản xuất, về thương hiệu, CDĐL & TGXX. - Cùng Hiệp Hội tiến hành xúc tiến giới thiệu quảng bá nâng cao giá trị sản phẩm. Đối với Hiệp Hội nhãn lồng: - Cần củng cố và hoàn chỉnh các thủ tục xin bảo hộ và cấp giấy phép sử dụng thương hiệu mang TGXX hàng hoá. - Tăng cường tổ chức triển khai thực hiện các hoạt động sản xuất, chế biến và các hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên. - Xây dựng và kiến nghị với các cấp trong việc nhanh chóng cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng thương hiệu sản phẩm trên thị trường. - Quản lý và khai thác tốt bao bì, nhãn mác, biểu tượng, logo của sản phẩm. - Tư vấn và hỗ trợ cho người dân trong sản xuất lẫn chế biến bảo quản và tiêu thụ. - Tìm nguồn tiêu thụ và ổn định đầu ra cho người dân bảo đảm cho họ ổn định sản xuất nâng cao năng suất sản phẩm. - Xúc tiến huy động các doanh nghiệp địa phương, kết hợp với nông dân, các cơ sở chế biến trong việc phát triển và khai thác thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, khuyến khích sự liên kết giữa các thành phần trong ngành hàng. - Cần có những quy định rõ về vai trò của các thành viên trong việc tiến hành xây dựng thương hiệu sản phẩm trên cơ sở xây dựng TGXX & CDĐL cho sản phẩm. - Ngoài ra người dân cùng chính quyền và các cơ quan liên ngành xây dựng những chương trình du lịch kết hợp với các đơn vị sử dụng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên để quảng bá, bán sản phẩm và nâng cao uy tín thương hiệu, thu hút đầu tư cho sản phẩm. 4.3. Dự kiến kết quả của việc nâng cao thương hiệu sản phẩm trong thời gian tới Nâng cao uy tín thương hiệu sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên nhằm hướng tới mục tiêu giúp sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Việc nâng cao uy tín thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên sẽ góp phần thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Từ đó dẫn tới tăng doanh thu và lợi nhuận. Có thể thấy hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đang thay đồi theo chiều hướng tích cực. Từ việc sản xuất và tiêu thụ theo kiểu nhỏ lẻ, mạnh ai người ấy được, thì hiện nay người nông dân trồng nhãn đã biết học hỏi kinh nghiệm cũng như liên kết với nhau trong việc tiêu thụ, từ đó giá cả đã được cải thiện, từ đó đời sống của người dân trồng nhãn đã tốt lên rất nhiều. Nhưng giống nhãn ngon và quý đã được phục hồi và phát triển một cách thuận lợi. PHẦN THỨ NĂM KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận Kinh tế ngày càng phát triển, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và khốc liệt. Thực tế chứng minh các sản phẩm nông sản của chúng ta khá phong phú, chất lượng lại không thua kém sản phẩm của nước ngoài nhưng khả năng cạnh tranh lại kém hơn rất nhiều, ngay cả thị trường trong nước giá sản phẩm của nước ngoài cũng cao hơn và được mọi người tiêu dùng nhiều hơn. Đó có phải chăng là chúng ta chưa xây dựng và bảo hộ được thương hiệu riêng cho các sản phẩm, doanh nghiệp. Trước thực trạng đó Chính phủ và các cơ quan liên ngành cũng đã có chủ trương khuyến khích phát triển tài sản trí tuệ đặc biệt là xây dựng thương hiệu chỉ rõ nguồn gốc xuất xứ cho các sản phẩm đặc sản truyền thống tại các địa phương. Nhãn lồng Hưng Yên một loại nông sản đặc sản của Tỉnh Hưng Yên mang nét truyền thống văn hoá riêng của tỉnh đã được người dân nơi đây trồng từ rất lâu, đến nay nó cũng đang được xây dựng thương hiệu trên cơ sở xây dựng TGXX &CDĐL. Quá trình xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên đã đạt được nhiều kết quả lớn song nó vẫn tồn tại nhiều vấn đề bất cập mà người dân nơi đây chưa thể giải quyết hết được, chẳng hạn như: thiếu vốn, trình độ áp dụng khoa học kỹ thuật thấp, chất lượng sản phẩm chưa đồng đều, cơ chế chính sách chưa hợp lý,… Chính vì vậy đến nay thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên tuy đã hoàn tất nhưng giá trị sử dụng thì chưa cao. Qua quá trình xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên cho thấy các sản phẩm đặc sản của vùng miền đang được xây dựng thương hiệu theo xu hướng xây dựng TGXX & CDĐL cho sản phẩm. Vậy làm thế nào để xây dựng được thương hiệu? Và bảo vệ được thương hiệu? Đó là vấn đề cần quan tâm, cần có giải pháp hợp lý ngay từ trong sản xuất lẫn tiêu thụ, từ người dân đến các cán bộ, tổ chức, cơ quan, nhà nước. 5.2. Kiến nghị Xuất phát từ thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên của Hiệp Hội chúng tôi xin đưa ra một số kiến nghị: Các đơn vị có liên quan tới quá trình xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên cần nâng cao trách nhiệm, hỗ trợ về vốn, kỹ thuật, kiểm soát chất lượng sản phẩm…để thương hiệu sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm một cách đúng mức. Nhà nước cần hoàn chỉnh khung pháp lý cho việc bảo hộ thương hiệu sản phẩm chung và thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên nói riêng; hỗ trợ người dân, doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu. Riêng đối với tổ chức của người dân (Hiệp Hội nhãn lồng Hưng Yên) cần làm tốt các hoạt động của mình từ sản xuất đến tiêu thụ, cụ thể trong: Sản xuất và chế biến cần hướng dẫn kiểm soát người dân thực hiện đúng các yêu cầu quy trình kỹ thuật bảo đảm ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm. Tiêu thụ cần có kế hoạch chương trình cụ thể trong việc quảng bá sản phẩm, mở rộng hệ thống kênh phân phôi và đối với từng đối tượng có sự linh hoạt riêng, như: * Đối với hệ thống đại lý: - Cần mở rộng trên địa bàn trong nước và nước ngoài giúp thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên được nhiều người biết đến. - Cố gắng phân bổ cung cấp lượng hàng thường xuyên, ổn định, điều tiết giá cả hài hoà giữa hệ thống các hộ nông dân, các hội, đại lý và các siêu thị tránh sự xáo trộn trong tiêu thụ. - Nâng cao khả năng cạnh tranh đối với các sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên trên thị trường bằng cách giảm chi phí trung gian không cần thiết, hạ thấp được giá bán. * Đối với hệ thống siêu thị: - Cần mở rộng và xây dựng một cơ chế bán hàng rõ ràng. - Hoàn thành thủ tục cấp giấy đăng ký chất lượng sản phẩm do sở y tế cấp giúp cho việc chào hàng vào các siêu thị thuận lợi hơn, tạo niềm tin với họ. - Xây dựng và thiết kế lại nhãn mác bao bì sao cho rõ ràng, chắc chắn, phù hợp với từng loại sản phẩm và có tính thẩm mỹ cao. - Nâng cao khả năng kỹ năng và cách tiếp cận, chào hàng vào các siêu thị cần được chuyên môn hoá hơn. Đối với thành viên của hiệp hội thì cần hỗ trợ, tập huấn nâng cao trình độ nhận thức của họ trong sản xuất cũng như trong đời sống, quan tâm tới lợi ích của họ đồng thời người dân cũng cần nâng cao tinh thần trách nhiệm của mình trong hoạt động cũng như trong sản xuất. Xây dựng thương hiệu là hướng đi đúng đắn nhất đem đến sự thành công của mọi người. Chính vì vậy các cá nhân, đơn vị, địa phương cần nâng cao nhận thức về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu của sản phẩm, đơn vị. Từ đó thấy được sự cần thiết phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho mình cho các sản phẩm truyền thống. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lý Quý Trung (2007). “Xây dựng thương hiệu”. Nhà xuất bản trẻ. 2. Lê Văn Hướng (2006) “Phân tích chiến lược tiêu thụ sản phẩm thức ăn gia súc tại nhà máy TPGS cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An”. Luận văn tốt nghiệp đại học. Đại học Nông nghiệp Hà Nội. 3. Lê Xuân Tùng (2005) “Xây dựng và phát triển thương hiệu”. Nhà xuất bản văn hóa thông tin. 4. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005). “Thương hiệu với nhà quản lý”. Nhà xuất bản văn hóa thông tin. 5. Nguyễn Trần Hiệp (2006). “Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp”. Nhà xuất bản lao động xã hội. 6. Nguyễn Văn Thắng (2006) “Những giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty TAGS Vinh Đa – Khoái Châu – Hưng Yên. Luận văn thạc sĩ”. Luận văn Thạc sỹ kinh tế. Đại học Nông nghiệp Hà Nội. 7. Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007). “Xây dựng và phát triển thương hiệu”. Nhà xuất bản lao động – xã hội. 8. Vũ Quỳnh (2006) “Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất”. Nhà xuất bản văn hóa thông tin. 9. Wedsite : www.lantabrand.com www.Trademark.com www.thuonghieuViet.com.vn www.marketingneu.com ._.