Một số định hướng phát triển thương hiệu đối với các Công ty phân phối máy tính tại Hà Nội

ề sử dụng các thiết bị cơng nghệ cao như:máy nghe nhạc MP3,MP4,IPOD,máy chiếu,máy photo,máy vi tính…. ngày càng tăng mạnh.Thị trường máy tính là một thị trường được chú ý nhiều nhất,hứa hẹn đem lại nguồn lợi nhuận cao.Tại Hà Nội, cĩ một số cơng ty phân phối máy tính lớn như: Trần Anh, Hà Nội compurter,Phúc Anh Compurter,…..Đây là một số cơng ty đã dành được vị thế nhất định trên thị trường,cĩ được uy tín trong giới tiêu dùng.Nhìn chung,vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Đề tài này nhằm phân tích thực trạng,đưa ra một số giải pháp cho vấn đề xây dựng,phát triển thương hiệu của các cơng ty phân phối máy tính tại Hà Nội.Đề án thực hiện dù đã cố gắng hết sức nhưng khơng thể tránh khỏi những thiếu sĩt mong được sự gĩp ý của các thầy cơ và các bạn. Một lần nữa xin cảm ơn sự giúp đỡ của Th.S Trần Thị Thạch Liên cùng các thầy cơ bộ mơn và các bạn để tơi cĩ thể hồn thành tốt đề tài này. §Ị tµi: Mét sè ®Þnh h­íng ph¸t triĨn th­¬ng hiƯu ®èi víi c¸c c«ng ty ph©n phèi m¸y tÝnh t¹i Hµ Néi I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.Một số khái niệm liên quan: a.thương hiệu(brand) *Hiện nay trên thế giới và cả Việt Nam cịn cĩ nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu hàng hố. Nhiều người cho rằng thương hiệu hàng hố chính là nhãn hiệu của hàng hố đĩ. Quan niệm khác cho rằng:chỉ những nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ,cĩ tính thương mại,cĩ thể trao đổi ,mua bán mới được coi là thương hiệu. Cĩ người cho rằng :thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ. Một khái niệm đựơc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận nhất là quan niệm của Hiệp hội Marketing của Mỹ : ”Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng,một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên,nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một(hay một nhĩm)người bán và phân biệt với các sản phẩm(dịch vụ) đĩ với đối thủ cạnh tranh”. b.Tên thương mại: Khái niệm:”là phần đọc lên được của thương hiệu”,như Disneyland,Trung Nguyên,Trần Anh compurter,Hà Nội compurter… -Tên thương mại là dấu hiệu để phân biệt các doanh nghiệp,bao gồm từ ngữ,chữ số đọc được. c.Phân biệt Nhãn hiệu hàng hố và Nhãn hàng hố Đặc điểm Nhãn hiệu hàng hố Nhãn hàng hố Khái niệm -Dấu hiệu để phân biệt hàng hố ,dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác nhau -Dấu hiệu bằng từ ngữ ,hình ảnh hoặc kết hợp từ ngữ và hình ảnh,được thể hiện bằng nhiều màu sắc -Tập hợp các ngơn từ,số liệu,kí hiệu ,hình ảnh được in trên hàng hĩa hoặc trên bao bì để thể hiện các thơng tin cơ bản cần thiết về hàng hố đĩ Nội dung -Từ ngữ,con số cách điệu -Hình ảnh đặc thù -Kết hợp từ ngữ ,số ,chữ được trình bày cách điệu -các chỉ dẫn cụ thể về :Tên hàng hố ,các thơng số kĩ thuật cơ bản ,tên,địa chỉ của nhà sản xuất,địa chỉ nơi sản xuất,hạn sử dụng,hướng dẫn sử dụng… -Thường bao gồm cả nhãn hiệu hàng hố Sử dụng -trên bao bì ,sản phẩm,biển hiệu -Quảng cáo -Trên bao bì sản phẩm 2.Vai trị của thương hiệu: a.Đối với doanh nghiệp: -Thiết lập chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường: Điều này thể hiện ở chiến lược định vị của cơng ty.Mỗi sản phẩm tuỳ theo nhãn hiệu được thiết kế,cách thức quảng cáo,khuyếch trương,chất lượng sản phẩm,chất lượng phục vụ,….sẽ dành được chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng Chiến lược định vị thương hiệu cĩ vai trị rất quan trọng .Thành cơng của việc định vị là việc định hướng cách tiếp cận thị trường,tạo ra nét độc đáo ,khác lạ đối với các sản phẩm khác.Khách hàng dễ dàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp chỉ thơng qua dấu hiệu rất đơn giản như:logo,slogan,nhạc hiệu….. -Là cơ sở pháp lí để bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp: Trên cơ sở những thương hiệu đã được đang kí bản quyền với Cục sở hữu trí tuệ,pháp lụât bảo vệ quyền về thương mại,tránh hiện tượng nhái thương hiệu,nhái sản phẩm -Tạo điều kiện để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường một cách dễ dàng hơn: Điều đĩ thể hiện ở việc một thương hiệu đã dành được uy tín trong tâm trí người tiêu dùng ,thì thương hiệu đĩ dễ được mọi người chấp nhận hơn.Do tâm lí khách hàng là thích sử dụng những sản phẩm đã cĩ thương hiệu rõ ràng,cho dù sản giá cả cĩ đắt hơn nhiều. b.Đối với khách hàng: -Tạo tâm lí tin cậy: Một sản phẩm khi đã được định vị tốt trong ý thức người tiêu dùng, thì chỉ cần nhìn thấy bao bì hoặc nghe đến tên thương mại của sản phẩm,họ cũng đã cĩ thể hình dung được chất lượng sản phẩm cũng như phong cách phục vụ. Vì vậy khi mua những sản phẩm đĩ,người tiêu dùng cĩ thể hồn tồn yên tâm về chất lượng,mà khơng phải đắn đo suy nghĩ nhiều về việc nên mua sản phẩm nào?chất lượng ra sao?giá cả cĩ đắt khơng?.Từ đĩ người tiêu dùng tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm.Hiện nay,với xu thế thu nhập ngày càng cao,bận rộn cơng việc,người tiêu dùng cĩ xu hướng dùng những sản phẩm đã cĩ thương hiệu rõ ràng,với mức giá mà họ hồn tồn cĩ thể chấp nhận được. -Tạo cơ hội địi hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng: Khi doanh nghiệp đã đăng kí thương hiệu với cơ quan nhà nước,thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về chất lượng,bao bí đĩng gĩi,dán tem để chống hàng giả.Tất cả những điều này đã được quy định rõ ràng trong luật đăng kí thương hiệu.Vì vậy,khi cĩ bất kì một vi pham nào trong lĩnh vực này ,người tiêu dùng cĩ thể kiến nghị lên cơ quan cĩ trách nhiệm để đảm bảo quyền lợi. Lấy một ví dụ thực tế: Nước tương Chinsu,khi dư luận phản ánh một số chai Chinsu cĩ chứa chất MPB3 cĩ thể gây bệnh ung thư.Cơng ty Chinsu đã phải nhanh chĩng cho kiểm tra lại chất lượng lơ hàng khơng đảm bảo chất lượng và cĩ quyết định thu hồi những sản phẩm đĩ. -Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm vừa ý: Để mua được một sản phẩm vừa ý,người tiêu dùng phải bỏ phí ra.Chi phí đĩ bao gồm:tiền ,thời gian tìm kiếm sản phẩm,suy nghĩ,so sánh về chất lượng,giá cả…Người tiêu dùng luơn muốn tối thiểu hố những chi phí đĩ,làm cách nào để đưa ra quyết định mua nhanh nhất, hài lịng nhất.Giải pháp đưa ra là lựa chọn những sản phẩm của cơng ty uy tín trên thị trường. Hiện nay,đã cĩ hệ thống siêu thị hiện đại,chất lượng sản phẩm được đảm bảo,giá cả hợp lí,giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm,tiết kiệm tối thiểu thời gian mua sắm.Ngồi ra người tiêu dùng cĩ thể mua hàng qua mạng,qua điện thoại,qua truyền hình cáp…. 3.Xây dựng thương hiệu a.Nguyên tắc xây dựng thương hiệu: +Nguyên tắc 1: Cĩ ý nghĩa Thương hiệu cần cĩ khả năng gây ấn tượng và tác động vào khách hàng.Khi nhãn hiệuk được thiết kế càng độc đáo,với những ý tưởng mới lạ,hoặc tạo cảm giác gần gũi,thì sẽ dễ dàng được khách hàng đĩn nhận.Đồng thời biểu tượng của thương hiệu cũng nên thể hiện được mục tiêu của cơng ty,tầm nhìn chiến lược.Điều đĩ được thể hiện trong sự thiết kế độc đáo,vừa cĩ ý nghĩa,vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. +Nguyên tắc 2: Dễ nhớ Tên gọi,Kiểu dáng,biểu tượng(logo),cần phải làm cho khách hàng dễ nhớ,nhận biết thương hiệu một cách thuận lợi nhất * Tên gọi cần dễ phiên âm,dễ đọc,khơng qua dài.Tên gọi(tên thương mại) gồm nhãn hiệu là tên người(Sơn Bạch Tuyết,May Hồng Ngọc,Honda,Ford,boeing),tên địa danh(Bia Hà Nội,Bia Sài Gịn,kẹo dừa Bến Tre,Xi Măng Bỉm Sơn),tên sự vật(Bánh Kinh Đơ,Diêm Thống Nhất,Gạch Đồng Tâm),tên tự đặt(Sony,Omo,Mircrosoft),hay tên ghép(Vinataba,Vinamilk,Miliket,Lioa, Halida) * Kiểu dáng thiết kế nhãn hiệu khơng nên quá cách điệu,khơng nên dùng quá nhiều màu sắc,nên cĩ màu chủ đạo.Màu sắc,nhạc hiệu là hai yếu tố được coi là quan trọng nhất để giúp khách hàng dễ nhớ,dễ nhận biết về sản phẩm.Ví dụ màu đen là đặc trưng của xe hơi Ford… +Nguyên tắc 3: Dễ bảo hộ Thương hiệu phải đảm bảo khả năng phân biệt rõ ràng với các thương hiệu hàng hố khác.Mỗi nhãn hiệu ra đời đều phải đảm bảo khơng trùng tên hoặc khơng gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác.Điều đĩ khơng chỉ giúp khách hàng đỡ nhầm lẫn,mà cịn giúp cho các cơ quan nhà nước dễ dàng quản lí,đăng kí thương hiệu,cĩ cơ sở xác định những trường hợp xâm phạm thương hiệu.Khi tiến hành đăng kí thương hiệu,nhất thiết phải kiểm tra,đối chiếu với các nhãn hiệu và tên thương mại đã cĩ,tránh những xung đột trong sở hữu thương hiệu. Thực tế ,cĩ một số tên cơng ty gây nhầm lẫn nghiêm trọng cho khách hàng như: +Cơng ty cổ phần xuất nhập khẩu HƯNG THỊNH +Cơng ty TNHH vận tải HƯNG THỊNH +Cơng ty cổ phần đầu tư thương mại và sản xuất HƯNG THỊNH +Cơng ty cổ phần thương mại và khai thác mỏ TÂN HƯNG THỊNH Cùng một cái tên HƯNG THỊNH nhưng đã cĩ nhiều cơng ty mang tên đĩ,và các cơng ty này đều được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cho phép đăng kí.Điều này gây tổn thất rất lớn đối với doanh nghiệp phải đổi tên bởi họ đã phải đầu tư khơng ít cơng sức ,tiền bạc để mọi người biết đến cái tên của mình. b.Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu Bảo vệ,khuyếch chương thương hiệu Thiết kế nhãn hiệu hàng hĩa Quảng cáo giới thiệu sản phẩm Thiết kế và sản xuất sản phẩm Định vị thương hiệu Đăng kí và bảo hộ nhãn hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu Sơ đồ :quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu * Chiến lược thương hiệu:bao gồm +Định vị thương hiệu +Xây dựng ý tưởng sản phẩm:đĩ là vấn đề thiết kế và sản xuất sản phẩm +Thiết kế nhãn hiệu hàng hố:Xây dựng ý tưởng bao bì sản phẩm,và kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng về bao bì sản phẩm,cách thức quảng cáo trước khảo triển khai chính thức . Các doanh nghiệp cĩ thể sử dụng các cách khác nhau để thể hiện thương hiệu.Thơng thường cĩ 2 cách chủ yếu sau: -Cách thứ nhất:Một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm /dịch vụ.Ví dụ: Nhãn hiệu “LIOA” được sử dụng chung cho tất cả các loại sản phẩm (ổn áp,cáp điện) của cơng ty TNHH NHẬT LINH -Cách thứ hai: Sử dụng chính sách đa nhãn hiệu.Việc sử dụng chính sách đa nhãn hiệu cĩ tác dụng tạo cho người tiêu dùng cĩ nhiều sự lựa chọn. Trên cơ sở đĩ cĩ các chiến lược thương hiệu sau: + Chiến lược thương hiệu-sản phẩm:Mỗi sản phẩm được gắn với một thương hiệu riêng ,phù hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược thị trường(Các loại dầu gội khác nhau của Pocter& Gamble như Pantene,Head& Shouders) + Chiến lược thương hiệu nguồn(thương hiệu mẹ): Sử dụng chung một thương hiệu nhưng mỗi loại sản phẩm lại kèm theo một tên riêng(Như Mazda 6,Mazda Premacy) + Chiến lược thương hiệu chuẩn : Sử dụng một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm( Viglacera, Hồ Phát) ** Việc lựa chọn đúng đắn chiến lược thương hiệu ,doanh nghiệp cần dựa vào các yếu tố sau: -Đặc tính sản phẩm/dịch vụ -Thị yếu tiêu dùng và đặc điểm thị trường -Vị thế cạnh tranh trên thị trường -Năng lực quản lí tài chính và quản lí thương hiệu. *Định vị thương hiệu: -Khái niệm”Định vị thương hiệu là việc xác lập vị trí cho thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng” Thực chất là việc tạo sự khác biệt dựa trên đặc tính của sản phẩm/dịch vụ,nét nổi trội của sản phẩm dịch vụ nhằm gây ấn tượng .Quá trình địng vị thương hiệu bắt đầu từ việc thiết kế,đặt tên cho sản phẩm/dịch vụ,khuyếch trương bằng hoạt động quảng cáo,giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp cĩ thể áp dụng các chiến lược thương hiệu định vị khác nhau: + Định vị dựa trên cơ sở đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm:ví dụ:xe máy Suzuki động cơ 4 thì 110 phân khối,an tồn ,tiết kiệm nhiên liệu. + Định vị dựa trên cơ sở nêu bật cơng dụng ,hiệu quả của sản phẩm/dịch vụ đem lại cho khách hàng. + Định vị trên cơ sở tập trung vào nhĩm khách hàng mục tiêu +Định vị dựa trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác. +Định vị dựa trên cơ sở hồn thiện tối ưu hố sản phẩm +Định vị dựa trên sự nổi bật của dịch vụ cung cấp cho khách hàng 4.Giá trị thương hiệu: Giá trị hiện tại của doanh nghiệp gồm hai bộ phận: +Giá trị tài sản hữu hình (máy mĩc ,nhà xưởng ,cơng nghệ…) +Giá trị tài sản vơ hình(uy tín doanh nghiệp,văn hố doanh nghiệp,giá trị thương hiệu…).Trong đĩ bộ phận giá trị thương hiệu cần được quan tâm đúng mức Hiện nay,việc đánh giá thương hiệu là một việc làm khơng hề đơn giản.Các phương pháp chỉ cho kết quả là một con số tương đối.Cĩ các phương pháp xác định giá trị thương hiệu như: + Phương pháp phần thưởng giá cả:dựa trên sự chênh lệch giá của sản phẩm cùng loại với sản phẩm của doanh nghiệp.phương pháp này đơn giản nhưng việc lựa chọn sản phẩm tương đương để so sánh là việc rất khĩ + Phương pháp chi phí thay thế:Dựa vào chi phí bỏ ra để xây dựng và quảng bá thương hiệu trong giai đoạn nhất định + Phương pháp thu nhập:Dựa vào mức dự báo lợi nhuận mà doanh nghiệp cĩ thể thu được từ việc xây dựng và quảng bá thương hiệu +Phương pháp dịng tiền chiết khấu:Dựa vào khả năng thu lợi nhuận của cơng ty.Phần lợi nhuận tăng thêm khi cĩ thêm thương hiệu.Trong trường hợp doanh nghiệp tiến hành chuyển nhượng thương hiệu. ***Việc xác định giá trị thương hiệu cĩ ý nghĩa lớn trong quyết định cĩ tiếp tục đầu tư phát triển thương hiệu nữa khơng?phát triển theo hướng nào?đặc biệt trong việc quyết định chuyển nhượng thương hiệu. III. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠNG TY PHÂN PHỐI MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI ***Giới thiệu về cơng ty phân phối máy tính:Tại Việt Nam chưa cĩ nhà máy cĩ khả năng sản xuất ra linh kiện máy tính.Điều đĩ địi hỏi phải cĩ cơng nghệ rất hiện đại.Tại Hà Nội,tồn tại hai hình thức kinh doanh :phân phối và lắp ráp máy tính. A.Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu: STT Thương hiệu được hiểu là: Số doang nghiệp Tỉ lệ(%) 1 Nhãn hiệu hàng hố 47 93% 2 Tên thương mại 32 63.7% 3 Tên gọi,xuất xứ,chỉ dẫn 9 18.9% 4 Bất kì dấu hiệu,biểu tượng,hình vẽ của một hoặc một nhĩm sản phẩm 50 100% 5 Tổng hợp yếu tố tạo nên uy tín 16 32% 6 Là nhãn hiệu hàng hố ,tên thương mại,và chỉ dẫn địa lí đã được người tiêu dùng thừa nhận 20 40% 1.Khái niệm về thương hiệu Tuy thương hiệu khơng cịn là vấn đề mới mẻ với các doanh nghiệp.Nhưng việc hiểu biết của doanh nghiệp thuật ngữ này cịn rất khác nhau.Dưới đây là kết quả nghiên cứu với mẫu 306 doanh nghiệp: Qua bảng số liệu trên cĩ thể thấy một số điểm như sau: +Đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính đều cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu(47 doanh nghiệp,chiếm 93%) +63.7% cho rằng thương hiệu là tên thương mại(32 doanh nghiệp) +100% doanh nghiệp coi thương hiệu là bất kì dấu hiệu,logo,biểu tượng hình vẽ hay bất kì yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhĩm sản phẩm. + Đặc biệt số doanh nghiệp hiểu thương hiệu là cả ba đối tượng nhãn hiệu hàng hố ,tên thương mại,chỉ dẫn địa lí được người tiêu dùng thừa nhận chỉ chiếm 41%(20 doanh nghiệp) Như vậy,cĩ thể thấy chỉ với một thuật ngữ thương hiệu mà cĩ nhiều cách hiểu khác nhau.Trong đĩ số doanh nghiệp hiểu thương hiệu hàng hố là nhãn hiệu hàng hố cĩ đăng kí chiếm tỉ lệ cao nhất .Cách hiểu như vậy cũng cĩ mặt tích cực trong việc khuyến khích các doanh nghiệp chú ý đăng kí ,bảo hộ nhãn hiệu của mình.Tuy nhiên thương hiệu khơng nhất thiết phải là nhãn hiệu đã đăng kí .Xây dựng thương hiệu phải từ phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu đến lúc đăng kí và phát triển thương hiệu đĩ.Như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng kí.Tuy nhiên nếu hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hố mà bỏ qua tên thương mại của doanh nghiệp thì cũng là một thiếu xĩt lớn.Bởi như vậy,vơ tình doanh nghiệp bỏ qua cơ hội tận dụng cái tên đã nổi tiếng của mình ,sự nhận biết của cơng chúng về một tên tuổi cũng giúp cho cơng ty tiết kiệm đáng kể khi cơng ty đưa ra một sản phẩm mới hay thâm nhập vào thị trường mới. Với cách hiểu về thuật ngữ thương hiệu chưa tồn diện như vậy ,các doanh nghiệp sẽ khĩ cĩ thể xác định trọng tâm khi đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu ,sẽ đầu tư khơng đồng đều hoặc đầu tư dàn trải.Cả hai trường hợp này đều dẫn đến vịêc đầu tư khơng đạt hiệu quả như mong muốn,thậm chí cịn cĩ hiện tượng đầu tư sai vào những lĩnh vực khơng cần thiết trong khi đĩ lại bỏ qua những lĩnh vực quan trọng.Vì thế,việc thống nhất cách hiểu thương hiệu là một vấn đề cấp thiết hiện nay để giúp doanh nghiệp trong việc lên kế hoạch phát triển thương hiệu của mình. 2.Mức độ quan tâm của doanh nghiệp phân phối về thương hiệu Tuy cĩ nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu nhưng đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính đã chú trọng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của mình .Theo cuộc điều tra do Báo Sài Gịn Tiếp Thị tiến hành ,với mẫu là 200 doanh nghiệp hiện đang kinh doanh và phân phối máy tính trên địa bàn Hà Nội,vấn đề quan tâm đến thương hiệu đã cĩ sự chuyển biến đáng kể.Trước đây,năm 2003,việc xây dựng thương hiệu chỉ là quan tâm thứ hai sau việc đẩy mạnh tiêu thụ.Nhưng đến năm 2005,hầu hết các doanh nghiệp được hỏi đều trả lời vấn đề thương hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.Đặc biệt đối với các cơng ty phân phối máy tình lớn như FPT,TRẦN ANH COMPUTER,vấn đề quan tâm phát triển thương hiệu luơn được chú ý. Sau đây là bản số liệu điều tra: Stt Mối quan tâm của doanh nghiệp Số doanh nghiệp Tỉ lệ(%) 1 Xây dựng và củng cố thương hiệu 174 87 2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 164 82 3 Phát triển thị trường mới 64 32 4 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 82 41 5 26 13 Hình 2:Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu Từ bảng biểu cho thấy: +Số doanh nghiệp quan tâm đến việc xây dựng và củng cố thương hiệu chiếm tỉ lệ khá cao(87% chiếm 174 Doanh nghiệp),trên cả việc nâng cao chất lương hàng hố (82%) +Nhưng bên cạch đĩ,vẫn cịn nhiều doanh nghiệp chưa ý thức được vai trị của của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa cĩ mối quan tâm thích đáng (13% chiếm 26 doanh nghiệp),chưa coi thương hiệu là vấn đề quan tâm hàng đầu nên chưa cĩ chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình 3.Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu a.Nhận thức về vấn đề tại sao phải đầu tư cho thương hiệu? Theo kết quả điều tra : +) Cĩ đến 190 doanh nghiệp trên tổng số 200 doanh nghiệp (chiếm 95%),được hỏi coi thương hiệu là tài sản vơ hình quý giá của doanh nghiệp +) 92% đồng ý doanh nghiệp cịn giúp tăng doanh thu ,lợi nhuận. +) Ngồi ra cĩ đến 97.5% doanh nghiệp cho rằng tác dụng của thương hiệu cịn là xây dựng và củng cố uy tín,hình ảnh của doanh nghiệp. +) 88% doanh nghiệp thừa nhận thương hiệu sẽ chống “hàng nhái”,bắt trước hoặc làm giả của đối thủ cạnh tranh.Đây là dấu hiệu tốt cho thấy cĩ sự thay đổi lớn trong nhận thức của doanh nghiệp. +) Nhưng số doanh nghiệp chưa thực sự hiểu được giá trị của thương hiệu vẫn cịn chiếm đến 25%,vì số doanh nghiệp này đồng tình với quan điểm coi thương hiệu chỉ là tên gọi để phân biệt hàng hố trên thị trường. b.Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu: Tuy ý thức được vai trị của thương hiệu ,nhưng chưa thấu hiểu gía trị đích thực của thương hiệu nên việc đầu tư cho thương hiệu cĩ sự hạn chế. Từ biểu đồ ta thấy một số điểm sau: +74 doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu,trong đĩ cĩ đến 41% đầu tư từ 0-1% doanh thu cho thương hiệu ,tỉ lệ doanh nghiệp đầu tư 1-5% cho thương hiệu chỉ chiếm 26%,và cĩ tới 20% doanh nghiệp khơng hể chi cho việc xây dựng thương hiệu. Như vậy đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính chỉ đầu tư dưới 5% cho thương hiệu.Mức đầu tư cho thương hiệu cịn quá thấp(<5%),trong khi đĩ tỉ lệ này ở nước ngồi là từ 15% trở lên.Điều này giải thích tại sao cĩ những cơng ty phân phối máy tính với chất lượng sản phẩm tương đối tốt,nhưng lại chưa được người tiêu dùng máy tính biết đến nhiều.Việc đầu tư cho thương hiệu quá thấp như vậy làm cho doanh nghiệp khĩ cĩ thể xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp để phát triển,quảng bá,khuyếch trương thương hiệu. Riêng cơng ty phân phối TRẦN ANH với mức đầu tư là7%doanh thu ,FPT đầu tư 9% cho hoạt động xây dựng và quảng cáo.Các cơng ty khác như:Hanoi compurter đầu tư thấp chỉ 4%,cơng ty máy CMS đầu tư 3%...Chỉ cĩ những doanh nghiệp lớn với khả năng tài chính đủ lớn và cĩ tầm nhìn chiến lược lâu dài mới chú trọng đến đầu tư cho thương hiệu.Trên đây mới đề cập đến một vấn đề đơn giản về bỏ chi phí đầu tư,cịn việc đầu tư như thế nào cho hiệu quả là một vấn đề đang làm đau đầu nhiều nhà lãnh đạo. Tuy nhiên,nếu nhìn vào mức đầu tư thì chưa thể phản ánh tất cả,quan trọng là hiệu quả của việc đầu tư.Chi phí đầu tư cĩ thể phân bổ cho nhiều khâu:từ nghiên cứu thị trường,phát triển ý tưởng sản phẩm,quảng bá thương hiệu.Trong lĩnh vực quảng cáo,vấn đề quảng cáo như thế nào?lựa chọn phương tiện quảng cáo nào:truyền hình,báo ,đài ? là vấn đề cần được quan tâm.Bởi người ta phải bỏ chi phí hàng nghìn đơla cho quảng cáo trên truyền hình(30.000$ cho 30s quảng cáo trên truyền hình).Cĩ bắt buộc phải lựa chọn quảng cáo trên truyền hình hay khơng khi mà sản phẩm của bạn hồn tồn cĩ thể thể hiện rõ tồn bộ thơng tin sản phẩm,thơng điệp trên mặt báo.Một vấn đề nữa là hiệu quả quảng cáo được đo bằng thơng số sau: -về mặt định lượng:% tăng doanh thu trước và sau khi quảng cáo -về mặt định tính:quan trọng là khách hàng cĩ cảm nhận gì về thơng điệp đưa ra chứ khơng phải nộ dung thơng điệp được truyền tải. Vì vậy nên căn cứ vào hiệu quả việc đầu tư cho thương hiệu mà tiến hành giải ngân quỹ.Sau khi tiến hành,nên cĩ sự đánh giá về hiệu quả đạt được chứ khơng chỉ đơn thuần là liệt kê thực trạng hiện nay. c.Đầu tư về nhân lực cho thương hiệu Hình3:Biểu đồ đầu tư về nhân sự cho thương hiệu Nguồn: thời báo kinh tế ngày 25/6/2007 Theo kết quả điều tra cho thấy : -chỉ cĩ 26% doanh nghiệp được hỏi cĩ bộ phận chuyên trách về thương hiệu,cịn lại trực thuộc các phịng ban khác.Và cĩ tới 13% khơng cĩ bộ phận phụ trách về thương hiệu. - Việc bố trí nhân sự chưa thực sự hợp lí ,chưa mang tính chuyên nghiệp như vậy,doanh nghiệp khĩ cĩ thể khai thác hết năng lực cũng như sự sáng tạo của các nhân viên làm thương hiệu. -Nguyên nhân của tình trạng trên là do 90% doanh nghiệp là những doanh nghiệp vừa và nhỏ,tiềm lực tài chính cịn hạn chế.Chỉ riêng cơng ty phân phối máy tính FPT cĩ một bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường và phát triển thương hiệu.Cịn lại một số cơng ty kinh doanh máy tính khác trên địa bàn quan tâm chưa triệt để đến việc phát triển thương hiệu.họ khơng cĩ bộ phận chuyên trách mà chủ yếu đi thuê các cơng ty chuyên về quảng cáo,xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình. 2.Cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Tuy nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng cũng như giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp ngày càng cao,nhưng số doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lược tổng thể về thương hiệu lại rất khiêm tốn.Chiến lược thương hiệu bao gồm:kế hoạch cụ thể về nhân sự,tài chính cho việc xây dựng hình ảnh ,quảng bá thương hiệu,lựa chọn chiến lược thương hiệu,ngăn chặn chống làm hàng giả….nhưng quan trọng hơn cả là việc triển khai những nội dung trên.Đĩ là việc trả lời câu hỏi các doanh nghiệp phải làm gì ?Thì hầu hết các doanh nghiệp đều gặp khĩ khăn trong vấn đề thực hiện. -Việc lựa chọn mơ hình thương hiệu cho doanh nghiệp cũng chưa được quan tâm đúng mức.Là các cơng ty chuyên phân phối và lắp đặt máy tính,thì thương hiệu của máy tính vẫn mang thương hiệu của nhà sản xuất.Cĩ hai loại máy tính : -Máy tính xách tay (notebook) -Máy tính để bàn. +Đối với máy tính xách tay Các cơng ty máy tính hiên nay chưa nhập được linh kiện,nên chủ yếu là nhập nguyên chiếc.Do vậy đa số máy tính xách tay chủ yếu mang thương hiệu của nhà sản xuất.Như máy tính Compaq,HP,Acer,ABM,Sony,Apple…Mà thuế nhập khẩu đối với máy tính nguyên chiếc khá cao.Chính vi vậy giá cả cũng khĩ cạnh tranh.Tuy nhiên,Việt Nam mới chỉ cĩ duy nhất một cơng ty máy tính thương hiệu Việt.Đĩ là cơng ty máy tính CMS.Đây là cơng ty máy tính chuyên phân phối và lắp đặt cả máy tính xách tay và máy bàn với giá cả hồn tồn cạnh tranh. +Đối với máy để bàn: Các cơng ty hồn tồn cĩ thể lắp linh kiện theo yêu cầu của khách hàng.Khách hàng chỉ lựa chọn linh kiện máy tính:RAM,CHIP,Bộ vi xử lí với tốc độ như ý và phù hợp với túi tiền của mình.Khoảng 1 tiếng sau,cơng ty đã lắp đặt hồn thiện chiếc máy vi tính,miễn chi phí lắp đặt.Các máy tính này được gắn tem của cơng ty chịu trách nhiệm phân phối mà khơng mang một thương hiệu nào cụ thể. Tuy nhiên,mỗi cơng ty lại cĩ một dịng sản phẩm riêng mang một tên khác.Các sản phẩm này mang tính chất độc quỳên.Cơng ty máy tính Phúc Anh cĩ thương hiệu máy tính SUNPAC.Đây là máy tính thương hiệu Việt được thiết kế và lắp đặt bởi các kĩ sư máy tính của cơng ty Trần Anh.Là máy tính trọn bộ,nên trước khi đến tay người tiêu dùng đều được vận hành và chạy thử theo những quy trình kĩ thuật khắt khe nhất. Cơng ty máy tính Trần Anh với dịng máy tínhTIGER Compurter.Cơng ty Hànội Compurter với sản phẩm SUNPOWER.Đây là những máy tính thương hiệu Việt được lắp đặt bởi các cơng ty phân phối khác nhau.Riêng cơng ty máy tính FPT đã cĩ thương hiệu máy tính của người Việt với Cơng ty máy tính thành viên là FPT Edead. Ngày 5 tháng 3 năm 2007, FPT Elead, nhà cung cấp giải pháp máy tính hàng đầu của Việt Nam đã cơng bố được nhận chứng chỉ Đối tác Định danh do tập đồn CNTT hàng đầu thế giới Microsoft cấp và trở thành một trong những đối tác OEM trực tiếp tại Việt Nam được cấp chứng chỉ này.Với chứng chỉ này, FPT Elead sẽ được hưởng những lợi ích và ưu tiên dành cho những ‘Đối tác Định danh’ trên tồn cầu - bao gồm quảng bá thương hiệu đẳng cấp thế giới cho các nhãn hiệu máy tính của mình, sự hỗ trợ của đội ngũ chuyên mơn cao cấp, thoả thuận chiến lược và chuyên sâu với Microsoft. Cĩ một dấu hiệu đáng mừng là:Cơng ty intel là một đại gia trong việc sản suất chipset đã xây dựng nhà máy tại Viêt Nam.Điều này hứa hẹn giá linh kiện máy tính tiếp tục giảm.Từ đĩ nâng cao tính cạnh tranh của máy tính mang thương hiệu Việt.Cơng ty máy tính FPT Elead đã nhanh chĩng kí được hợp đồng phân phối các sản phẩm này. Như vậy ,cĩ thể nhận thấy hầu hết các doanh nghiệp máy tính mới chỉ xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mà chưa chú trọng xây dựng hàng hố riêng biệt 2.2thiết kế,xây dựng các yếu tố về thương hiệu,quảng bá thương hiệu a. Thiết kế và xây dựng các yếu tố về thương hiệu Yếu tố về thương hiệu bao gồm:bảng báo gía, logo cơng ty, trang wed,chất lượng sản phẩm,dịch vụ bảo hành,thái độ phục vụ của nhân viên…Tất cả những yếu tố đĩ làm nên một phần thành cơng của thương hiệu. -Vấn đề bảng báo giá của các cơng ty cũng thể hiện những phong cách khác nhau. +Cơng ty cổ phần thế giới số Trần Anh với biểu tượng @ và một vịng trịn mũi tên bao quanh,gợi cho người tiêu dùng về thời kì cơng nghệ thơng tin với sự phát triển về cơng nghệ rất nhanh.Biểu tượng đĩ cũng cho thấy một điều là tốc độ phát triển cũng như mức độ hài lịng của khách hàng cũng phát triển nhanh như tốc độ của cơng nghề số.Ngồi bìa của bảng báo giá in hình con sư tử rất dũng mãnh,với những bước chạy khoẻ khoắn,đặc biệt cĩ in hình bộ máy tính nguyên chiếc Tiger Compurter.Một sản phẩm đặc trưng của cơng ty.Một thiết kế với ý tưởng khá độc đáo,cĩ điểm nhấn vào sản phẩm chính của cơng ty mà vẫn thể hiện được tầm nhìn của doanh nghiệp Cơng ty PHUC ANH với thiết kế logo rất đơn giản.Chữ Phúc anh được viết tắt bởi 2 chữ cái đầu và được cách điệu.Trên tờ bìa của bảng báo giá của cơng ty chụp hình ảnh rất thật về cửa hàng.Ta cĩ thể thấy rõ mặt bằng rất rộng với nhiều dịng máy tính được bày bán,và cĩ chèn thêm phương trâm kinh doanh của cơng ty như:”Hàng chính hiệu”,”Giá cả tốt nhất”,”Bảo hành chuyên nghiệp”,”Lợi ích của khách hàng là điều chúng tơi quan tâm”.Cách quảng cáo này mang tính truyền thống,khơng cĩ nhiều sáng tạo,và cũng khơng gây được sự chú ý của khách hàng. Cơng ty máy tính Việt Nam với thiết kể logo đơn giản nhưng rất rõ ràng.Trên nền màu xanh thể hiện sự bền vững của máy tính Việt Nam. ** Chất lượng sản phẩm: Hiện nay chưa cĩ một hệ thống kiểm tra chất lượng thống nhất.Chưa cĩ sự tiêu chuẩn hĩa.Tuy nhiên khơng vì thế mà chất lượng các sản phẩm máy tính bị thả nổi.Trước khi nhập các linh kiện máy tính về,mỗt cơng ty đều cĩ một hệ thống kiểm tra sản phẩm,và loại bỏ các sản phẩm lỗi.Chất lượng sản phẩm cũng được chính các cơng ty sản xuất máy tính đảm bảo. Cũng chính vì chưa cĩ một quy định thống nhất về hệ thống chất lượng,nên hiện tượng các linh kiện nhập lậu,kém chất lượng khá phổ biến.Để tránh hiện tượng này,khách hàng khi mua máy tính thường lựa chọn những cơng ty phân phối cĩ uy tín. Để giảm mức độ rủi ro cho khách hàng khi mua sản phẩm của cơng ty.Mỗi cơng ty máy tính đều cĩ dịch vụ bảo hành sản phẩm.Nĩi chung các cơng ty phân phối máy tính đều cĩ những quy định bảo hành giống nhau:Một đổi một trong vịng 6 tháng sau khi mua sản phẩm,trừ các sản phẩm các máy xách ty, máy photocopy.Trong qua trình sử dụng cĩ bất kì sự cố nào về máy tính:bị virus,thiết bị khơng hoạt động….đều được các cơng ty bảo hành miễn phí.Riêng cơng ty máy tính Hà Nội cĩ thêm chính sách hỗ trợ khách hàng về vận chuyển sản phẩm:giao máy tận nơi trong nội thành Hà Nội( Bán kính 15 Km).Cơng ty Trần Anh bảo hành cả đối với những sản phẩm cháy nổ IC,Cháy nguồn. ** Về chất lượng phục vụ: Mỗi cơng ty cĩ một cách tổ chức khác nhau.Ở cơng ty Trần Anh, khách hàng tới khơng chỉ được tư vấn một cách chu đáo về các sản phẩm, mà cịn được uống café,nước ngọt miễn phí.Đĩ cũng là những nỗ lực của cơng ty nhằm đem đến cho khách hàng sự thoải mái nhất, cậy nhất.Trên cửa hàng của cơng ty cĩ một bàn tư vấn riêng.Với cách bố trí rất chuyên nghiệp như thế, Trần Anh được đánh giá là cơng ty cĩ chất lượng phục vụ tốt hơn cả.Khác hẳn với cơng ty Trần Anh là phong cách mà cơng ty HàNội Compurter sử dụng.Đĩ là khách hàng tự phục vụ.Khách hàng tự do trong suy nghĩ và lựa chọn theo ý mình. b. Quảng bá thương hiệu: Hầu hết các cơng ty phân phối máy tính đều chọn phương thức quảng cáo trên internet.Chi phí cũng quá đắt, hơn nữa với hình ảnh rõ nét,hình động cùng những thơng tin chi tiết trên wedside (bảng báo gía các sản phẩm) ,đây là cơng cụ quảng cáo phát huy hiệu quả cao nhất đối với việc quảng cáo sản phẩm máy tính.Khách hàng dễ dàng quan sát hình ảnh sản phẩm, thơng số kĩ thuật,và đặc biệt đối với trang wed của cơng ty Trần Anh,Phúc Anh,khách hàng cĩ thể đăng kí mua hàng qua mạng.Đây là một điểm khá sáng tạo,đem lại nhiều tiện ích đối với các khách hàng ở xa khơng cĩ điều kiện trực tiếp đến cơng ty. Hiện nay,Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến thương mại tổ chức giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005” để tơn vinh thương hiệu máy tín._.