Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu trong quá trình hội nhập

biệt là thời gian qua, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã lao đao vì bị mất thương hiệu trên thị trường nước ngoài và một số vụ kiện về thương hiệu đã xảy ra ở thị trường trong nước. Đây là một bài học đắt giá đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần nhìn nhận lại thái độ của mình trong việc quan tâm đến những tài sản vô hình, đặc biệt là thương hiệu. Nhận thức được vấn đề bức xúc này tôi xin được nghiên cứu đề tài "Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu trong quá trình hội nhập". Mục đích nghiên cứu đề tài - Tìm hiểu chung về tài sản thương hiệu và công tác quản lý thương hiệu - Những thành công đạt được và những vấn đề còn tồn tại - Đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam. Giới hạn nội dung và phạm vi nghiên cứu Nội dung của đề tài này là nhìn nhận một cách tổng quát về những vấn đề thương hiệu, đi sâu nghiên cứu thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thị trường, dự báo khả năng cạnh tranh và phát triển trên cơ sở những lý luận chung và tài liệu thu thập. Phương pháp phân tích - Phương pháp chủ yếu là nghiên cứu theo hướng sử dụng lý luận để phân tích. - Ngoài ra sử dụng phương pháp thống kê đánh giá hoạt động của các thương hiệu Việt Nam từ đó đưa ra những đề suất. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Hồng Thuỷ đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này. Kết cấu của đề tài: Lời nói đầu Chương I. Lý luận chung về thương hiệu và quản lý thương hiệu Chương II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập Chương III. Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập. Kết luận Chương I lý luận chung về thương hiệu và quản lý thương hiệu I. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của thương hiệu 1. Một số khái niệm Thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải được cập nhật bằng những thực tiễn vẫn diễn ra ở thị trường: . Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá-Tiếng Anh là trademark) được định nghĩa như một sự xác định riêng biệt của một số sản phẩm hoặc dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc châm ngôn biểu tượng, hình tượng dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác.(1) (1) Bài "Muộn còn hơn không". Trương Trọng Nghĩa. Tạp chí Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn. Số 43/2002. tr 17. . Thương hiệu (trademark) khác với nhãn hàng hoá (lable) là phương tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi. . Thương hiệu (hay nhãn hiệu) là những dấu hiệu như hình ảnh, từ ngữ hoặc kết hợp cả hai dùng để phân biệt những hàng hoá dịch vụ cùng loại của những cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.(2)(2) Bài " Bảo hộ thương hiệu Việt Nam trong hội nhập quốc tế. TS. Lê Xuân Thảo .Báo Nhân Dân .Số 5-10-2002. Tr 6. Thương hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ (gọi là nhãn hiệu) là các từ ngữ, nhưng chúng gần như có thể là bất cứ cái gì để phân biệt một sản phẩm hoặc dịch vụ này với hàng hoá hoác dịch vụ khác như biểu tượng biểu trưng,âm thanh kểu dáng, hay thậm chí các quy cách phi chức năng riêng biệt của sản phẩm.(3)(3) Sở hữu trí tuệ là gì? internet Http:\www.vinaseek.com Thương hiệu nổi tiếng là những thương hiệu đã đăng ký có danh tiếng và được người tiêu dùng quen thuộc (Điều 1 quy định tạm thời về việc đăng ký và quản lý thương hiệu nổi tiếng của Trung Quốc) (4)( - Thành tố thương hiệu là bao gồm: tất cả những gì tạo nên bản sắc riêng có của thương hiệu nhằm phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với những thương hiệu khác trên thị trường bao gồm: Tên thương hiệu (nhãn hiệu- trademark) tên thương mại (tradename), biểu trưng (logo), kiểu dáng công nghiệp giải pháp hữu ích, sáng chế, bản quyền tác giả, khắc biểu, đoạn nhạc. 2. Đặc điểm của thương hiệu - Tính riêng biệt: thương hiệu đố phải có khả năng phân biệt hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu khác. Nó được thể hiện qua một số đặc trưng khác như : tính tổng quát, tính miêu tả, tính gợi ý, tính kỳ lạ. - Tính độc đáo, gây ấn tượng , dễ ghi nhớ…làm cho khách hàng liên tưởng đến thị hiếu, sở thích của mình nhằm kích thích tiêu dùng. - Tính lợi ích của sản phẩm giúp người tiêu dùng thể hiện được nhân cách và văn hoá nhất định. 3. Vai trò của thương hiệu 3.1. Đối với người tiêu dùng . Thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ cung ứng hậu mãi gắn với thương hiệu đó như chất lượng hàng hoá cao, ổn định, phù hợp với sở thích và tâm lý, tập quán, thói quen của người tiêu dùng lamd đơn giản hoáviệc mua hàng của họ, giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức tìm hiểu thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhì vào thương hiệu. . Giúp cho người tiêu dùng phân biệt được những sản phẩm cùng loại của những doanh nghiệp khác nhau trên thị trường, lựa chon đúng loại sản phẩm mình ưa chuộng. . Thương hiệu nổi tiếng cũng cung cấp cho ngưòi tiêu dùng giá trị tài sản vô hình. Đó chính là niềm tự hào và hãnh diện về địa vị mà khách hàng đạt được khi sở hữu một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. 3.2. Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. - Thương hiệu là quyền khẳng định sự tự tin của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình trên thị trường khi xuất hiện bên cạnh những sản phẩm hnàg hoá sẵn có. Đó là những sản phẩm có những đặc tính vật chất và tinh thần của sản phẩm mới, tạo ấn tượng ban đầu đối với ngưòi tiêu dùng. - Thương hiệu là phương tiện tích luỹ giá trị từ những sự nỗ lực thường nhất của sự quản lý: Để tạo được một thương hiệu nổi tiếng thì doanh nghiệp phải có một quá trình tích luỹ về sức lực và trí tuệ. Đó cũng là qúa trình doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp để duy trì và phát triển thương hiệu nổi tiếng. - Thương hiệu là phương tiện quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường (hay nói cách khác thương hiệu chính là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp) - Thương hiệu là loại tài sản vô hình có giá trị kinh tế, đôi khi nó là một tài sản quyết định của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể bán, có thể cho thuê, là tài sản thế chấp, định giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán, gây ảnh hưởng tới cán cân tài chính, phân bố ngân sách Marketing của doanh nghiệp, đồng thời danh tiếng của nó cũng thu hút được một nguồn nhân lực có chất lượng trí tuệ, trình độ kỹ thuật cao. 3. 3. ý nghĩa kinh tế – xã hội của thương hiệu Cùng với tiến trình phát triển của kinh tế thị trường thì thương hiệu là một nội dung không thể thiếu đươcj của quá trình lưu thông và trao đổi, tạo nên điều kiện tiền đề thúc đẩy giao dịch thương mại cũng như thúc đẩy sự phát triển của nền sản xuất xã hội. Thương hiệu là dấu hiệu phân biệt hàng hoá dịch vụ của nhiều doanh nghiệp do đó giúp người tiêu dùng lựa chọn được hnàg hoá dễ dàng và chính xác hơn, an toàn hơn đồng thời hạnh chế việc mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, nâng cao hiệu quả sử dụng hàng hoá và văn minh phục vụ khách hàng. Đối với doanh nghiệp nhều khi có thưong hiệu là có tất cả: thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền khả năng hiểu biết và hàng hoá của mình đến trực tiếp người tiêu dùng, xúc tiến thương mại mở rộng địa bàn kinh doanh trên thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Do đó thúc đẩy các doanh nghiệp thuộc các thành phàn kinh tế sản xuất kinh doanh tích cực đầu tư đổi mới công nghệ, phương thức quản lý, để nâng cao chất luợng hạ giá thành sản phẩm, tăng cưòng khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường, tạo cơ sở chống hàng giả, hàng nhái góp phần tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng. Bảo vệ thương hiệu cũng góp phần tăng cường vai trò quản lý của nhà nước đối với hàng hoá lưu thông trên thị trường, phù hợp với “luật chơi bình đẳng và hành lang pháp lý” được quy định tại hiệp định “ Hiệp định về hàng rào kỹ thuật thương mại” của tổ chức WTO tạo điều kiện tiến tới hội nhập thương mại khu vực và thế giới. Đồng thời cũng thể hiện vai trò quản lý xã hội, bảo vệ lợi ích chính đáng của người sản xuất của người tiêu dùng và đó cũng chính là bảo vệ lợi ích của quốc gia. II. Quản lý thương hiệu 1 Nội dung của quản lý thương hiệu Để có một thương hiệu uy tín và nổi tiếng thì phải gắn chiến lựoc thương hiệu với chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó quản lý thương hiệu là một quá trình liên tục bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu, triển khai, bảo vệ cho tới đầu tư phát triển thuơng hiệu. 1.1. Xác định giá trị của thương hiệu Trong quá trình phát triển của nền kinh tế thị trường, giá trị tài sản vô hình như tri thức hệ thống, dữ liệu, ngiên cứu và phát triển như sở hữu trí tuệ, thương hiệu và các mối quan hệ thị trường chiếm trên 75% giá trị tài sản của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu không phải là giá trị thông thường và cũng không có thị trường riêng cho nó như các loại tài sản khác. Tuy nhiên nhiều nhà quản lý doanh nghiệp hiện nay chưa nhận thức rõ giá trị thực của thuơng hiệu dẫn đến sự yếu kém trong việc quản lý loại tài sản vô hình này. Hậu quả là không chỉ giá trị của doanh nghiệp bị định giá thấp mà còn mất đi cơ hội khai thác tiềm năng, nâng cao giá trị của doanh nghiệp qua các hình thức quản lý tài sản vô hình hiệu quả. Giá trị kinh tế của thương hiệu thể hiện ở chỗ thưong hiệu có thể là: tài sản thế chấp, nhượng quyền thương hiệu, định giá cổ phiếu, ảnh hưởng đến cán cân tài chính, và những vấn đề liên quan đến đối nội và đối ngoại. Ví dụ: . Nesles đã chi 4,5 tỷ Đô la Mỹ để mua thương hiệu ROW TREE. . P/S được đối tác định giá thương hiệu là 10 triệu Đô la Mỹ. . Hay trường hợp chuyển nhượng thương hiệu của cà phê Trung nguyên là điển hình: Trung nguyên đặt giá chuyển nhượng thương hiệu cho đối tác Nhật là khoảng 50.000 Đô la Mỹ tại thị trường Nhật bản, và 30.000 Đô la Mỹ cho đối tác Singapore tại thị trưòng Singapore. Kết luận: Việc xác định giá trị thương hiệu trong cơ cấu của tài sản doanh nghiệp là một vấn đề quan trọng để doanh nghiệp có thể ra các quyết định như: - Có nên tiếp tục đầu tư vào thương hiệu đó nữa hay không. - Với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp như vậy thì giá cổ phiếu của doanh nghiệp đó sẽ là bao nhiêu. - Nếu chuyển nhượng thương hiệu thì giá chuyển nhượng là bao nhiêu. . Phương pháp định giá trị thương hiệu Việc định giá thương hiệu là sự kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận tài chính và bộ phận Marketing. Phương pháp định giá thương hiệu phụ thuộc vào ngưòi định giá, đối tượng được định giá, mục đích định giá…Tuy nhiên doanh nghiệp cần nắm bắt được những nét cơ bản của phương pháp định giá thương hiệu qua bảy yếu tố sau: - Vị trí thị phần của thương hiệu: thương hiệu có thị phần lớn sẽ có giá trị cao. Sự ổn định: thương hiệu duy trì được uy tín qua sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hàng trong thời gian dài thì có giá trị lớn hơn là thương hiệu có nhiều biến động. Thị trường: những thuơng hiệu có khả năng tạo doanh số bán tốt hơn sẽ có giá trị cao hơn những thương hiệu tạo ra ít nhu cầu. Xu hướng: khả năng của một thưong hiệu duy trì tình trạng hiện có trong tư tưởng ngưòi tiêu dùng sâu hơn thì sẽ có giá trị nhiều hơn. Bảo hộ: thương hiệu đăng ký bảo hộ độc quyền sẽ có giá trị cao hơn thương hiệu đang bị tranh chấp. . Một số vấn đề cần quan tâm khi định giá thương hiệu: Cần quan tâm tới vấn đề giữ gìn và phát triển thương hiệu khi định giá thương hiệu chứ không nên tập trung quá nhiều vào con số giá trị thương hiệu. Tập trung vào kết quả kinh doanh, đây là giá trị cơ hội mà thưong hiệu tạo ra cho sản phẩm. Cần đầu tư lâu dài cho giá trị thương hiệu bởi môi trường sản xuất kinh doanh luôn luôn biến động, thương hiệu hôm nay có thể thu hút khách hàng nhưng có thể nagỳ mai không còn hấp dẫn khách hàng nữa bởi có nhiều sản phẩm mới sẽ ra đời. Nếu sản phẩm không ngày một hoàn thiện hơn thì sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi ngay lập tức. 1.2 Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu nổi tiếng và uy tín bao gồm hai công việc. Đó là xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu. - Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng được định vị trong tâm trí khách hàng khi nó là sản phẩm uy tín chất lượng có giá trị cộng thêm như độ ổn định, tính tin cậy và dịch vụ hậu mãi tốt nhất. Đồng thời thương hiệu của sản phẩm đó cũng phải thể hiện được giá trị cao trong lòng người tiêu dùng đó là: mức độ nhận biết thưong hiệu, hình ảnh thương hiệu, tính cách thưong hiệu, điểm mạnh khác biệt của thương hiệu và sức sống của thương hiệu. - Doanh nghiệp có mạng lưới phân phối sản phẩm tốt và chiến lược quảng bá thương hiệu sản phẩm hiệu quả: doanh nghiệp có thể xác định được chiến lược quảng bá tốt bằng cách nghiên cứu thị truờng, tìm ra cách thức và công cụ quảng bá hiệu quả và an toàn như quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng tham gia vào các cuộc triển lãm, hội chợ… - Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể sử dụng năm công cụ để xây dựng thương hiệu đó là: .Đặt tên cho dễ nhớ, đơn giản, dễ đọc mang tính quốc tế cao hay có thể thể hiện qua hình vẽ dễ liên tưởng đến sản phẩm, tạo ra sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng, sản phẩm phải có tính riêng biệt mang tính đặc thù. . Xây dựng hình tượng thương hiệu bằng người thật việc thật, ấn tượng nổi tiếng, tạo nên sự gần gũi và tin tưởng của khách hàng . Chọn một câu hay một khẩu hiệu dễ nhớ đối với khách hàng. . Chọn một đoạn nhạc độc đáo dựa trên cốt lõi sử dụng của sản phẩm. . Bao bì thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn để tạo ra sự nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế và kiểu dáng nổi bật. 1.3. Bảo vệ thương hiệu Thương hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình tích luỹ mọi sự nỗ lực của doanh nhgiệp trong một thời gian dài. Nó góp phần rất lớn trong việc tạo ra sức mua sản phẩm và đương nhiên là tạo ra một phần lợi nhuận không nhỏ đối với doanh nghiệp. Do đó một số doanh nghiệp làm ăn không lành mạnh đã dùng mọi thủ đoạn để chiếm dụng nguồn tài sản quý giá đó như là làm nhái làm giả, đăng ký ăn cắp sáng tạo gây ra một tổn thất không nhỏ đến lợi nhuận cũng như uy tín của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mức tới vấn đề bảo vệ thương hiệu sản phẩm của mình. Một cách bảo vệ thương hiệu hiệu quả có tính chất pháp lý đó là đăng ký bảo vệ thương hiệu: Doanh nghiệp càn xác định thị trường của mình để tìm hiểu về luật sở hữu của nước đó bởi mỗi quốc gia lại điều chỉnh xã hội mình theo một hệ thống pháp luật riêng. Ví dụ 01: ở Việt Nam chỉ bảo hộ thương hiệu là nhãn mác bao bì….của sản phẩm còn ở Anh, Mỹ, Nhật luật bảo hộ thương hiệu cho phép bảo hộ cả mùi vị, màu sắc, khẩu hiệu, đoạn nhạc….của doanh nghiệp. Ví dụ 02: Đối với sáng chế, Mỹ áp dụng nguyên tắc “ ngưòi sáng tạo trước thì được cấp bằng sãng chế” (first to invent), trong khi đó tất cả các nước khác đều áp dụng nguyên tắc là ngưòi nộp đơn trước được cấp bằng sáng chế (first to file). Doanh nghiệp cần tìm hiểu quốc gia mà mình cần đăng ký thương hiệu nằm trong hệ thống sở hữu trí tuệ nào trong hai hệ thống sở hữu trí tuệ để doanh nghiệp có thể tham gia. Đó là: . Hệ thống Madrit ở 49 quốc gia. . Hệ thống CTM ở 16 quốc gia Châu âu. (Sẽ được trình bày cụ thể ở mục sau) Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hệ thống luật pháp về sở hữu trí tuệ của quốc mà doanh nghiệp dự định đưa hàng hoá thâm nhập vào thị trường đó bởi không phải tất cả các quốc gia đều áp dụng 02 hệ thống sở hữu trí tuệ nêu trên.(ví dụ như Mỹ, Nhật bản…). 2. Hệ thống sở hữu trí tuệ Madrit và CTM 2.1 Khái niệm chung về sở hữu trí tuệ: Các đạo luật khuyến khích sáng tạo bằng cách quản lý việc sao chép các sáng chế, các biểu tượng định dạng và các hình thức sáng tạo khác. Các luật lệ này điều chỉnh bốn loại tài sản vô hình khác biệt là: Bằng phát minh sáng chế. Thương hiệu. Quyền tác giả. Các bí mật thương mại. chúng được gọi chung là “sở hữu trí tuệ” ( Intellectual property)1 2.2. Hệ thống sở hữu trí tuệ Madrit (bao gồm 49 quốc gia mà phần lớn là Đông Âu và Châu phi) . Điều kiện để doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ thương hiệu theo hệ thống Madrit: Người đứng đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu phải có cơ sở sản xuất kinh doanh thực sự tại Việt Nam, hay là chủ nhãn hiệu ở Việt Nam thường trú tại Việt Nam, hay có quốc tịch Việt Nam. Các nước chỉ định xin đăng ký nhãn hiệu phải là thành viên của thoả ước Madrit như Việt Nam. Nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam trước khi xin đăng ký bảo hộ tại những nước khác. . Thủ tục đăng ký thương hiệu theo hệ thống Madrit của tổ chức sở hữu tria tuệ thế giới (WIPO) ký kết năm 1981 rất đơn giản về mặt hành chính: Doanh nghiệp chỉ cần nộp 01 đơn duy nhất (bằng tiếng pháp). trong đơn có chỉ định các nước xin bảo hộ gửi đến Cục sở Hữu Công nghiệp Việt Nam. Đơn này sẽ được chuyển đến văn phòng của WIPO (tại Thuỵ Sỹ). Doanh nghiệp sẽ phải trả hai loại lệ phí: một cho Cục sở hữu Công nghiệp (150 Đô la Mỹ), một cho văn phòng quốc tế (nhãn hiệu đen trắng 653 FrancseThuỵ Sỹ -6,7 triệu VN đồng., nhãn hiệu màu là 903 france Thuỵ sỹ – 9,2 triệu VN đồng). Ngoài ra doanh nghiệp phải nộp 73 France Thuỵ sỹ (750 ngàn VN đồng) cho mỗi nước chỉ định xin bảo hộ. Thông thuờng trong vòng 12 tháng kể từ khi gửi đơn đi, nếu không bị từ chối thì sẽ được bảo hộ tại thị trường nước đó. Sau khi đăng ký thương hiệu nếu không có hoạt động sản xuất kinh doanh tại thị trường đó (thời gian cho phép là 3 hay 5 năm tuỳ theo luật của mỗi nước). Thời hạn của một thương hiệu là 10 đến 20 năm tuỳ vào nước đăng ký. Sau khi đăng ký thì được gia hạn và phải đăng ký gia hạn. 2.3. Hệ thống CTM (tại 16 quốc gia Châu âu) Nếu doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động xuất khẩu vào thị trường EU thì có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường này qua hệ thống CTM. Khác với hệ thống Madrit, CTM không yêu cầu nước xuất xứ của doanh nghiệp có nhu cầu đăng ký phải gia nhập hệ thống này. Doanh nghiệp chỉ cần đăng ký một lần qua hệ thống này thì thương hiệu sẽ được bảo hộ tại 16 nước Châu âu. . Chi phí cho 01 lần đăng ký là 4.000 Đô la Mỹ. . Đơn xin đăng ký nhãn hiệu nộp tại văn phòng OHIM (Thuỵ sỹ) mà không cần qua Cục Sở hữu Công nghiệp. Như vậy ở mỗi nước doanh nghiệp chỉ tốn vài trăm Đô la Mỹ, CTM không yêu cầu doanh nghiệp phải có hàng hoá ở tất cả các nước có đăng ký thương hiệu như hệ thống Madrit mà doanh nghiệp chỉ cần có hàng tại một nước là thành viên của CTM. Doanh nghiệp cũng không cần phải đăng ký thuơng hiệu tại Việt Nam trước khi đăng ký vào EU. 3. Hệ thống văn bản quy phạm pháp quy điều chỉnh quá trình quản lý thương hiệu tại Việt Nam. . Phần VI, chương II, Bộ luật Dân sự ngày 28 tháng 10 năm 1995. . Bộ luật Hình sự năm 1999. Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996. Nghị định số 12/1999/NĐ-CP ngày 6/3/1999 của Chính phủ quy định về xử phạt hành chính trong sở hữu công nghiệp. Thông tư số 3055/TT-SHCN ngày 31/12/1996 của Bộ KHCN và MT hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong Nghị định số 63/CP. Thông tư số 23 TC/TCT ngày 9/5/1997 của Bộ tài chính hướng dẫn thu nộp và quản lý phí, lệ phí sở hữu công nghiệp. Quy định số 308/ĐK ngày 11/6/1997 của Cục Sở hữu Công Nghiệp về hình thức và các loại đơn về Sở hữu Công nghiệp. Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30/8/1999 của Thủ tướng Chính phủ ban hành Quy chế ghi nhãn hàng hoá trong nước và xuất nhập khẩu. Một số văn bản kèm theo khác nhằm bổ sung hướng dẫn thi hành các điều luật trên như: Quyết định số 95/2000/QĐ-TTg ngày 15/8/2000 của TT chính phủ, Thông tư số 34/1999/TT-BTM ngày 15/12/1999 của BTM, Thông tư số 06/2000/TT-BXD ngày 4/07/2000 của BXD. Chương II Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập I/ Cơ hội và thách thức cuả hàng hoá Việt Nam trong quá trình hội nhập Lộ trình gia nhập khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) đối với các doanh nghiệp Việt Nam đã gần kề mở ra nhiều cơ hội và không ít những thách thức. Hội nhập sẽ mở ra cho các doanh nghiệp Việt Nam một thị trường rộng lớn đầy tiềm năng cho những thương hiệu uy tín và có đủ sức cạnh tranh. tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng sức sản xuất khẳng định khả năng về trí tuệ, khả năng sáng tạo nhằm nâng cao vị trí của mình trên thương trường quốc tế. “ Doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề cạnh tranh về chất lượng vì thế không còn là ưu tiên số moọt mà sự cạnh tranh về thương hiệu, về giá, về dịch vụ hậu mãi. Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn xa lạ”. (nhận xét của bà Kim Hạnh-trưởng ban tổ chức Hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao). 1 Thế nhưng hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới đầu tư cho thương hiệu 1% doanh số bán trong khi các công ty nước ngoài thì con số này là 5-7%. Bên cạnh đó lại tồn tại nhiều doanh nghiệp có tư tưởng làm ăn đến đâu hay đó, sản xuất có lãi là làm không cần thương hiệu hay đường đuờng làm giả làm nhái của người khác để kiếm lời. Từ 2003 đến 2006 Việt Nam phải cắt giảm thuế nhập khẩu gần như toàn bộ các mặt hàng đang có thuế suất dưới 20% xuống 0%-5%, dỡ bỏ dần và đi đến chấm dứt các tác động bảo hộ đối với nhiều mặt hàng sản xuất trong nước. Điều đó tạo cơ hội tham gia của nhiều thương hiệu mới trước đây không hề có mặt tại Việt Nam, với những chiến dịch tung sản phẩm mạnh mẽ và bài bản. Khi đó thương hiệu Việt Nam nào chưa lớn mạnh thì nguy cơ bị lấn át sẽ trở nên rất cao. Với nhiều cơ hội và thách thức gần kề như vậy nhưng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam là một vấn đề còn mới mẻ đối với doanh nghiệp Việt Nam không chỉ trên thị trường quốc tế mà ngay tại cả sân nhà. II/ Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam hiện nay 1. Thị trường trong nước Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển một cách mạnh mẽ với sự gia nhập của nhiều thành phần kinh tế. Nhứng sản phẩm hàng hoá có thương hiệu uy tín chất lượng cao được người tiêu dùng tín nhiệm và trở thành những thương hiệu luôn gắn bó với người tiêu dùng là mục tiêu của những toan tính bất chính nhằm kiếm lời đằng sau những nhãn mác làm giả làm nhái. Đặc biệt trong thời gian qua nạn làm hàng giải hàng nhái ngày càng gia tăng cả về số lượng lẫn chủng loại. Năm 1997, lực lượng quản lý thị trường và các nghànnh chức năng trong cả nước đã phát hiện ra 4.500 vụ sản vụ sản xuất và tiêu thụ hàng giả. Dịp tết năm 1998 tại TP Hồ Chí Minh cung đã có 158 vụ bị phát hiện. Năm 1999 có gần 5000 vụ, tháng 10 đến 21/5/2001 riêng lực lượng công an nhân dân cũng đã phát hiện và bắt giữ 112 vụ sản xuất và buôn bán hàng nhái hàng giả, thu hồi 886 triệu đồng và 4000 Đô la Mỹ giả. Thực tế thương hiệu đã trở thành một tài sản quý giá của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đầu tư. Nó không chỉ là một tên gọi thông thường mà là một lời cam kết chất lượng và uy tín cũng như dịch vụ hậu mãi… đầy trách nhiệm của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng trong suốt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh hết sức kiên trì và bền bỉ. Thế nhưng khi thương hiệu đã trở nên có giá trị thì hàng loạt sản phẩm cùng loại khác cũng lần lượt ra đời nhưng không phải là kết quả sáng tạo của các doanh nghiệp khác mà để “hiệu quả” hơn, tiết kiệm thời gian tiền của và công sức hơn thì họ lại hoạt động dưới phương thức “cầm nhầm thương hiệu”. Đặc biệt trên thị trường nội địa thì việc cầm nhầm thương hiệu, kiểu dáng, biểu trưng lô gô y chang của nhau thì khá là phổ biến và thoải mái. Những kẻ liều lĩnh coi thường pháp luật thì sẵn sàng bê nguyên xi, sao chép từ nhãn mác, mẫu mã đến kiểu dáng, đó là hoạt động làm giả hàng hoá. Những kẻ tinh vi hơn, trốn tránh hành vi vi phạm thương hiệu thì lẩn tránh trách nhiệm dưới cái tên gần giống, gọi là làm nhái. Tuy nhiên có thể khẳng định rằng cả hai hành vi đó đều là những hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Ví dụ: Ngày 25/5/2002 bao bì sản phẩm Mỳ lẩu Thái của Công ty VIFON ACECOOK đựoc Cục sở Hữu công Nghiệp cấp văn bằng độc quyền kiểu dáng. Đây là hoạt động cần thiết khi Mỳ lẩu Thái là một sản phẩm có tính đột phá, mang lại doanh thu cao cho công ty VIFON ACECOOK. Thế nhưng có doanh nghiệp đã ngang nhiên sao chép bao bì, ăn theo công sức của VIFON ACECOOK mà không một chút ngại ngùng. “cuối tháng 8 năm 2001 sản phẩm Mỳ lẩu Thái đã được công ty VIFON ACECOOK nghiên cứu thành công và tung ra thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp này cúng tiến hành nộp đơn đăng ký kiểu dáng bao bì sản phẩm. Thế nhưng chỉ 03 tháng sau song song với thành công thu được từ sản phẩm mỳ lẩu Thái, Công ty VIFON ACECOOK phải chứng kiến sự xuất hiện của một người anh em không chờ đợi. Sản phẩm mỳ lẩu Thái của Công ty cổ phần thực phẩm (CPTP) Thiên Hương được tung ra thị trường trong những bao bì không khác biệt cơ bản so với bao bì mỳ lẩu thái của Công ty VIFON ACECOOK. Theo kết quả giám định của Cục sở Hữu Công nghiệp “các điểm tạo dáng cơ bản của kiểu dáng bao bì mỳ lẩu Thái của công ty CPTP Thiên Hương bao gòm bát mỳ trong có 02 con tôm nổi bật ở giữa trung tâm mặt trước, hai giải hoa văn trang trí chạy dọc theo hai mép gói đề không khác biệt cơ bản với kiẻu dáng của công ty VIFON ACECOOK” không chỉ sao chép ở mặt trước, Công ty CPTP Thiên Hương còn cho “in nguyên xi” bảng dinh dưỡng mỳ lẩu Thái của công ty VIFON ACECOOK lên sản phẩm của mình. Một cán bộ của Trung tâm dinh dưỡng của TP Hồ Chí Minh nhận xét “để có thành phần và định lượng cung cấp chất dinh dưỡng tro ng một gói mỳ giống nhau đến từng con số chi tiết tỷ mỷ thì chỉ có 02 cách: cách thứ nhất là công ty Thiên Hương được VIFON ACECOOK chuyển giao công nghệ. Cách thứ hai là sao chép mẫu mã. Bởi không thể có hai sản phẩm không cùng quy trình sản xuất lại cho ra một kết quả giống nhau đến như vậy”. Chuyện Bài "Bao bì mì lẩu thái bị sao chép công khai" Hoài Thu. Báo diễn đàn doanh nghiệp . Số 67+70/2002. Tr 17 2. Bài "cầm nhầm thương hiệu". Chánh Khải. Tạp chí thời báo kinh tế Sài Gòn. Số 43/2002. Tr 18 gì đến sẽ phải đến, sau khi công ty VIFON ACECOOK được cấp bằng độc quyền kiểu dáng, công ty CPTP Thiên Hương đã phải thay đổi mẫu mã sản phẩm của mình.”1 Trên đây chỉ là một trong rất nhiều ví dụ điển hình về nhái mẫu mã kiểu dãng của những thương hiệu nổi tiếng. Ngoài ra còn có một số kiểu cầm nhầm rất đặc trưng mà nó na ná giống tên, hay kiểu dáng hay lô gô… để người tiêu dùng do nhầm lẫn mua: Bên cạnh Mỹ Hảo thì xuất hiện hàng loạt Mỹ hảo khác như là Mỹ hảo 1, Tân Mỹ Hảo, Mỹ H 1, Mỹ H 2…Bên cạnh mỳ ăn liền VIFON thì có NIPON, VIPON, LIPON….bên cạnh La vi có Lavie, Liva, Live, Levi… với công nghệ hiện đại và tinh vi thì người tiêu dùng chỉ bắnt mắt trông thấy “hao hao” hay là không thể phân biệt được đâu là sản phẩm chính hiệu mà mình ưa chuộng đến lúc mua về dùng thì mới biết là nhầm. 2 Đây là hành vi không những trắng trợn chiếm đoạt tài sản bản quyền làm đau đầu những nhà sản xuất chân chính mà còn là sự lừa đảo đối với người tiêu dùng. “việc nhái hàng làm cho không những doanh sô của công ty bị tổn thất to lớn mà vấn đề nguy hiểm nhất là vấn đề uy tín thương hiệu của công ty bị ăn cắp và làm lũng đoạn thị trường. Tài sản gây dựng bao nhiêu năm có thể bị mất trắng”. Hàng giả hàng nhái là nỗi lo của những nhà sản xuất chân chính tác động trực tiếp tới tài sản của họ khiến cho những nhà sản xuất phải lên tiếng và tìm ra những biện pháp để bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình như: dán tem, bao bì, nhãn mác đặc thù, in dập chữ nổi, chìm phù hợp với công nghệ cao, thiết lập các kênh đại lý riêng lẻ đặc trưng, đăng ký độc quyền sở hữu trí tuệ để chống hàng giả. Việc làm hàng nhái và buôn bán hàng nhái hàng giả cũng chính là một trong những tác nhân phá hoại nền kinh tế đất nước và chống lại chính sách kêu gọi và khuyến khích đầu tư của Đảng và Nhà nước.Do đó, trước những hành vi vi phạm thương hiệu hàng hoá thì các nhà quản lý vĩ mô đã ra sức tìm mọi biện pháp nhằm giảm thiểu tình trạng đó như :xử lý tịch thu hàng giả hàng nhái, xử lý vi phạm bằng cách xử lý phạt hành chính … Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc làm chống hàng giả, hàng nhái nhằm bảo vệ quyền lợi của các nhà sản xuất cũng như quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. Thế nhưng tệ nạn hàng giả hàng nhái vẫn ngày càng một gia tăng …Vậy nguyên nhân do đâu ? - Những nguyên nhân làm cho tệ nạn hàng giả hàng nhái ngày càng một gia tăng.Đó là : . Giá trị tài sản của thương hệu ngày càng tăng theo cơ chế thị trường nhưng nhiều nhà doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thấy rõ vai trò quan trọng của nó nên vẫn xem thường việc bảo hộ tài sản thương hiệu một cách có tính chất pháp lý. Hơn thế nữa môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn và dĩ nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng cạnh tranh, có khá nhiều doanh nghiệp sẵn sàng vì lợi nhuận mà gạt bỏ cả danh tiếng của mình để làm giả làm nhái thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp khác nhằm thu lợi trước mắt mà không tốn chi phí gây dựng thương hiệu. . Người tiêu dùng chưa thật hiểu sâu về thương hiệu nổi tiếng của các doanh nghiệp Việt Nam do tình trạng yếu kém về quảng bá thương hiệu: Dù doanh nghiệp Việt Nam đầu tư, song trên thực tế con số đó vẫn còn rất nhỏ.Qua kết quả một vài khảo sát sơ bộ cho thấy phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ đầu tư dưới mức 3% (trên tổng doanh số )cho công tác phát triển thương hiệu so với 7%-10% của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam. Trong một số trường hợp, các công ty đa quốc gia có thể đầu tư lên tới 25%-30% doanh số trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm và thương hiệu mới để chiếm lĩnh một mứu độ nhận biết cao.(1) (1) "Bài không chỉ là quảng cáo" Nguyễn Trần Quang "Tạp chí TBKTSG.Số 17/10/2002. Tr 13 Theo “cuộc điều tra người tiêu dùng của giới sinh viên trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh cho thấy có 94% người tiêu dùng quan tâm tới thương hiệu hàng hoá khi mua hàng, nhưng chỉ có 26% người tiêu dùng kể được 3 thương hiệu Việt Nam còn lại đa số là họ nhớ thương hiệu ngoại” (1) (2) " Xây dựng giá trị thương hiệu dược phẩm Việt Nam" Phạm Thị Việt Nga. Tạp chí KT&PT T6-2002 Tr 26. Thực tế cho thấy mức độ phân biệt thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp Việt Nam với những cái hao hao, na ná giống nhau trong tiềm thức của người tiêu dùng là chưa cao nên thật giả trắng đen họ khó có thể mà phân biệt.Đây ch._.