Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách giá tại Công ty dệt Minh Khai

n bộ quá trình sản xuất xã hội của một loại sản phẩm tại một chu trình xác định là tổng giá trị bằng tổng giá cả. Mặc dù giá trị là cơ sở của giá cả nhưng trên thị trường giá cả luôn biến động xoay quanh giá trị của hàng hoá và độ lệch giữa giá cả và giá trị là do những tác động khách quan của các quy luật cạnh tranh, quy luật cung cầu và sức mua của tiền tệ. Trong kinh doanh và quản trị giá, giá cả được mô tả một cách đơn giản và cụ thể hơn: "Giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó". Và thứ gì đó rất đa dạng và phức tạp có thể được coi là hàng hoá đem ra trao đổi mua bán trên thị trường và tạo ra rất nhiều mức giá khác nhau đối với mỗi loại hàng hoá. Trong lý thuyết Marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cung gặp cầu và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Giá là thuộc tính căn bản của một sản phẩm, thực tế nó là một phần toàn bộ của bản thân sản phẩm. Qua quá trình nghiên cứu và phân tích, các nhà kinh tế phân định 2 kiểu giá kinh doanh cơ bản giá hiện thực (hoặc giá thị trường) và giá chuẩn. Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường đó là giá mà người bán thực nhận được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai đường cong cung và cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá thị trường có xu hướng tiệm cận nó. Các nhà kinh tế cho rằng chính giá chuẩn dài hạn mới là mức giá mà người mua sẵn sàng trả cho người bán đủ để bù đắp mọi chi phí và đạt được một lợi nhuận ròng thoả đáng, trên cơ sở lý thuyết. Một công ty không thể buôn bán sản phẩm với giá nhỏ hơn chi phí vì nếu thế thì họ sẽ bị suy thoái nguồn tài chính và khi họ rút khỏi thị trường cung sẽ giảm và dần dần sẽ dẫn tới giá tăng đủ để các công ty còn laị đạt được một mức lợi nhuận nào đó. Như vậy, giá sàn (giới hạn dưới) chính là chi phí sản phẩm cận biên, còn giá hạn trên của nó là giá người mua sẵn sàng trả ở mức cung hiện tại. Theo một cuộc nghiên cứu thì các Giám đốc Marketing nhận thức giá và cạnh tranh giá như là mối quan tâm hàng đầu trong số các biến số hỗn hợp. Giá thương mại được hiểu là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch vụ bao gồm mọi sự bảo hành giao hàng, chiết giá, dịch vụ hay các điều khoản khác mà có thể xem như là một phần của điều kiện mua bán và không được tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu. - Định giá trong thương mại quốc tế là việc xác định mức giá hay trong một số tổ hợp là khung giá cho từng loại sản phẩm, thích ứng với điều kiện c nhằm đảm bảo cho công ty kinh doanh quốc tế đạt được các mục tiêu của mình. Những quyết định về giá xuất khẩu liên quan đến các vấn đề sau: + Quyết định về giá cho sản phẩm sản xuất trong nước nhưng tiêu thụ ở thị trường nước ngoài. + Quyết định về giá cho những sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ngay tại thị trường nước ngoài nhưng chịu sự chi phối và kiểm soát tập trung từ một nước. + Quyết định về giá cho những sản phẩm xuất khẩu nhưng có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ trên thị trường khác. Về thực chất, giá xuất khẩu thường khó xác định hơn giá bán hàng hoá nội địa. Vì thế định giá xuất khẩu luôn có sự cân nhắc và suy xét cẩn thận hơn khi định giá cho sản phẩm tiêu thụ nội địa. 1.2. Các loại giá xuất khẩu Gắn liền với hai phương pháp định giá này tồn tại các loại giá xuất khẩu. Các loại giá xuất khẩu được hình thành dựa trên một số cơ sở : - Sự phân chia giữa bên bán và bên mua về trách nhiệm tiến hành giao hàng như: thuế, phương tiện vận tải (tàu biển, máy bay, đường bộ), về bốc hàng, dỡ hàng, mua bảo hiểm, khai hải quan, nộp thuế xuất nhập khẩu. - Sự phân chia giữa 2 bên các chi phí về việc giao hàng như chuyên chở hàng, phí bốc dỡ, phí lưu kho, chi phí mua bảo hiểm, tiền thuê. - Sư di chuyển từ người bán sang người mua về rủi ro và tổn thất hàng hoá. Từ đó hình thành nên các loại giá xuất khẩu được quy định theo Incoterms 2000: EXW( giao tại xưởng), FCA( giao cho người chuyên chở), FAS( giao dcọ mạn tầu), FOB( giao trên tầu), CFR(tiền hàng và cước phí), CIF( tiền hàng, bảo hiểm và cước phí), CPT(cước phí trả tới), CIP( cước phí và bảo hiểm trả tới), DAF( giao hàng tại biên giới), DES( giao hàng tại tầu), DEQ( gioa hàng tại cầu cảng), DDU( giao hàng thuế chưa trả), DDP( giao hàng thuế đã trả). Khi quyết định sử dụng mỗi mức giá trên thị trường xuất khẩu, thì cần phải xem xét các nhân tố sau: - Việc vận chuyển được công ty trong nước hay công ty nước ngoài thực hiện. - Mức bảo hiểm có thể có - Những thông tin có được về các chi phí cần thiết cho hoạt động xuất khẩu. - Nhu cầu của nhà xuất khẩu về tiền mặt. - Vấn đề chuyển đổi của đồng tiền. - Yêu cầu của chính phủ nước nhập khẩu. 2. Vai trò của Marketing giá kinh doanh xuất khẩu Giá của hàng hoá và dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong đối sách kinh tế. Trong thực tế nó giúp quyết định tiền lương danh nghĩa và thực tế của người lao động. - Đối với nền kinh tế quốc dân, giá xuất khẩu có vai trò nhằm thúc đẩy hoạt động thương mại quốc tế, giúp cho quá trình hội nhập kinh tế được diễn ra nhanh hơn giữa các quốc gia góp phần làm tăng lượng ngoại tệ cho ngân sách của mỗi quốc gia về lâu dài, giá còn giúp điều phối các hoạt động kinh doanh theo quy luật cung cầu. - Đối với người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài, giá hàng nhập khẩu có thể giúp họ đưa ra quyết định cho việc lựa chọn nên mua hàng hoá ở nước nào vừa rẻ, vừa đẹp vừa chất lượng. Giá cả nó cũng là yếu tố tác dụng quan trọng tới mức sống của họ. - Đối với các nhà trung gian thương mại: giá cả đôi khi sẽ tạo ra cho họ một mức lợi nhuận lớn bởi nó được thực hiện phân phối ở thị trường nước ngoài trong rất nhiều trường hợp phải qua tổ chức này. - Đối với các nhà nhập khẩu, giá hàng hoá là nhân tố quan trọng để họ đảm bảo thực hiện tốt chức năng tổ chức, lưu thông hàng hoá từ lĩnh vực sản xuất tới lĩnh vực tiêu dùng nhằm gia tăng hơn nữa khối lượng hàng hoá lưu chuyển trong nước với mục đích kiếm lời. Giá cả nó là một trong những biến số quyết định khả năng, thực lực của họ trong hoạt động thương mại quốc tế cũng như khả năng sinh lời của nó. - Đối với các nhà xuất khẩu: Giá cả giúp cho khả năng tiêu thụ hàng hoá được nhanh hơn. Nó là một trong những biến số quan trọng I, vì mục tiêu chủ yếu của marketing là bán hàng ở mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt được một lợi nhuận ròng hợp lý mà lợi nhuận lại chính là động lực hàng đầu của kinh doanh. Vì vậy giá còn có vai trò thúc đẩy các công ty áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất để không ngừng nâng cao sức cạnh tranh về giá. 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá kinh doanh xuất khẩu của công ty. Hoạt động kinh doanh nói chung, và kinh doanh xuất nhập khẩu nói riêng đều chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố mà trong một số trường hợp nó có thể dẫn tới sự phá huỷ cả một hợp đồng lớn. Tham gia hoạt động THươNG MạI QUẩC Tế, các công ty có thể sẽ chịu sự ảnh hưởng của một số nhân tố sau: 3.1. Các nhân tố thị trường ảnh hưởng tới việc định giá : Nó phản ánh tới bản chất của thị trường mục tiêu và các phản ứng mong muốn của khách hàng tới việc định giá và phát triển giá sản phẩm hoặc chụ của công ty kinh doanh. Nó bao hàm các khía cạnh. - Sự cảm nhận của khách hàng đối với các mức giá khác nhau và sự phát triển của giá. Đây là yếu tố ấn định mức giá trần của sản phẩm hoặc dịch vụ. - Mức thu nhập của dân cư: Mức thu nhập của dân cư ở các thị trường có sự khác nhau, nó phản ánh số lượng và loại sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng. Với các quốc gia khác nhau, có sự khác biệt lớn về thu nhập về mức giá và độ co giãn của nhu cầu về một loại hàng hoá. Các công ty quốc tế xây dựng giá sản phẩm bằng các cân nhắc độ co giãn giá trong mỗi quốc gia. Nhưng thực tế có nhiều áp lực không cho phép vận dụng vì giá cả có sự khác biệt rất lớn giữa các quốc gia. Cạnh tranh: Trong kinh doanh, bản chất và cường độ cạnh tranh ảnh hưởng rất lớn tới các mức giá trong một thị trường nhất định. Khi công ty đóng vai trò cung ứng độc quyền về một sản phẩm cho một thị trường sẽ được hưởng sự linh động về giá cả lớn hơn. Nhưng ngược lại, một công ty cạnh tranh với nhiều đối thủ địa phương và quốc tế, thì số lượng và loại đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng tới chiến lược giá trên một thị trường nhất định. Bản chất của sự cạnh tranh giữa đối thủ địa phương và quốc tế có sự khác biệt nhau rất lớn. Các đối thủ cạnh tranh địa phương có cấu trúc chi phí khác với công ty nước ngoài vì thế tạo ră mặt bằng giá khác nhau. Mức giá của đối thủ cạnh tranh và sự ưa thích của khách hàng đối với chúng sẽ tác động mạnh tới các khách hàng đang sẵn sàng mua sản phẩm của công ty và đó là sự thách thức lớn đối với sự tồn tại của công ty. Thế nhưng trong một số trường hợp, giá cả thị trường lại có do sự được thoả thuận giữa các đối thủ cạnh tranh địa phương. Vì thế, khi công ty kinh doanh mới xâm nhập thị trường phải quyết định nên chấp nhận mức giá hiện tại hay xây dựng các mức giá khác biệt với mức cạnh tranh đã định sẵn. 3.2. Các nhân tố nội tại của công ty. 3.2.1. Chi phí: Giá bán được xác định bởi các chi phí sản xuất và Marketing cho sản phẩm, thông thường bao gồm đầy đủ chi phí sản xuất, kinh doanh và dịch vụ. Tuy nhiên, định giá trong THươNG MạI QUẩC Tế thường phát sinh các chi phí khác và tính vào giá bán ở thị trường nước ngoài, điều đó ảnh hưởng tới mức giá thấp nhất của sản phẩm. Những chi phí đó bao gồm: - Chi phí vận tải: Nếu hai quốc gia có sự cách xa nhau về mặt địa lý thì sẽ dẫn tới mức chi phí vận tải lớn và với những sản phẩm công nghệ cao thì ít nhạy cảm với chi phí vận tải so vói sản phẩm tiêu chuẩn hóa, đối với những sản phẩm đắt tiền (công cụ đtư phức tạp ...) thì chi phí vận chuyển chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng chi phí và ít tác động tới việc định giá. Khi đó, các công ty kinh doanh cần tìm kiếm công nghệ vận tải để giảm chi phí đvị và tăng khả năng cạnh tranh. - Thuế quan: Trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu các quốc gia thường áp đặt các mức thuế cho những sản phẩm xuất khẩu và nhập khẩu (chỉ có một số trường hợp có thoả thuận đặc biệt giữa các quốc gia có liên quan). Thuế được tính trên gái hàng đến nơi (nó bao gồm cả tiền vận chuyển tới nước nhập khẩu). Do đó thuế cũng làm phát triển giá cả sản phẩm lên một mức đáng kể đối với các sản phẩm nhập khẩu có ảnh hưởng tới người tiêu dùng cuối cùng ở thị trường nước ngoài. Ngày nay với xu hướng toàn cầu hoá và khu vực hoá thì thuế quan có xu hướng giảm, tuy nhiên nó vẫn còn ảnh hưởng tới quyết định giá tại một số quốc gia. - Chi phí cho phân phối hàng hoá: thông thường các sản phẩm tham gia vào thị trường nước ngoài sẽ có sự khác nhau về kênh phân phối, độ dài kênh do sự khác biệt ở mỗi quốc gia, điều này ảnh hưởgn tới giá sản phẩm và tới lợi nhuận của công ty. 3.2.2. Mục tiêu của công ty ở thị trường nước ngoài: Các công ty kinh doanh khi tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế không thể chỉ ở trên một thị trường mà luôn luôn có xu hướng mở rộng thị trường sang nhiều quốc gia khác. Tuy nhiên mỗi một thị trường tuỳ vào đặc điểm cũng như một số nhân tố ảnh hưởng tới: mà các công ty theo đuổi các mục tiêu kinh doanh khác nhau. - Khi thị trường tăng trưởng cao và ổn định, công ty sẽ quan tâm tới mục tiêu là tăng thị phần và sẽ áp dụng một chính sách giá xâm nhập thị trường. - Nhưng khi có sự trì trệ và sức cầu giảm thì công ty cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm để giữ vững doanh số bằng việc đưa ra những mức giá phù hợp. 3.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới giá: Khi tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế công ty luôn chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố khách quan. Khó có thể kiểm soát được sự tác động của những yếu tố này trong nhiều trường hợp có ảnh hưởng mạnh tới LN của công ty. Vì thế các công ty, trước khi tham gia vào một thị trường cần thiết phải có sự nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động tới, nó bao hàm một số nhân tố sau : 3.3.1. Sự dao động của tỉ giá hối đoái: đây là nhân tố không dự đoán được mà sự tác động của nó đến giá cả là rất lớn. Bởi lẽ đồng tiền thanh toán giữa các quốc gia khác nhau là khác nhau vì chỉ có thể trao đổi với nhau thông qua tỉ giá chỉ với một sự dao động nhỏ của nó có thể cũng tạo ra cơ hội mới cho công ty nhưng nó cũng có thể gây khó khăn trong điều hành mà đặc biệt là đối với các công ty điều hành trong các quốc gia có đồng tiền tăng giá. 3.3.2. Tỉ lệ lạm phát: Yếu tố này cũng ảnh hưởng lến đến quyết định giá xuất khẩu. Lạm phát cao đòi hỏi điều chỉnh giá theo chu kỳ để trang trải hết các chi phí, bởi tỉ lệ lạm phát không giống nhau ở các khu vực thị trường. Tỉ lệ lạm phát buộc các công ty cần thiết phải có những phản ứng đặc biệt vì một vấn đề phức tạp là sự phát triển tỉ lệ lạm phát và kèm theo đó là rủi ro tài chính và nó thường xuyên dao động cùng thời gian và rất khác nhau giữa các quốc gia. 3.3.3. Sự kiểm soát của chính phủ: Các hoạt động của chính phủ và những qui định của nó tác động đến giá cả - chính phủ có thể áp đặt kiểm soát giá đối với những sản phẩm cụ thể như: mức giá trần, mức 4. ý nghĩa của Marketing giá kinh doanh - Trong các biến số Marketing - mix, giá là yếu tố chiến lược quan trọng trực tiếp tạo ra đthu và lợi nhuận, bởi vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và do đó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm, đồng thời giá cũng là một biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể được phát triển nhanh chóng để phục vụ cho các mục đích cạnh tranh. - Giá kinh doanh được hiểu là giá thị trường và chịu sự điều tiết của quy luật cạnh tranh, quy luật cung cầu. Do vậy, nó phản ánh tính toàn diện và tính tự chủ của một công ty trên thị trường, nó phản ánh tính hiện thực trong hoạt động kinh doanh của công ty. Vì thế các nhà quản trị công ty khi phải đối diện với tình huống cạnh tranh về giá sẽ nhanh chóng đưa ra được một chính sách phù hợp để phản ứng lại những phát triển về giá trên thị trường. Vì vậy một vùng giá được hình thành với giá sàn (được xác định trên cơ sở chi phí kinh doanh) và giá trần (được xác định trên cơ sở nhu cầu thị trường ) và những thông tin liên quan tới các nhân tố ảnh hưởng đến giá khác là cơ sở tốt để nhà quản trị linh hoạt tìm ra mức giá tối ưu theo mục tiêu của mình. II. Phân định những nội dung cơ bản của Marketing giá xuất khẩu 1. Xác định mục tiêu định giá xuất khẩu Mục tiêu giá phụ thuộc vào mục tiêu Marketing nói chung của xuất khẩu va quyết định của anh ta về phương pháp cũng như kỹ thuật để đạt được mục tiêu đó. Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau : Thứ 1: thâm nhập thị trường (hay đoạn thị trường) quốc tế. Mục tiêu cơ bản mà các công ty muốn đạt được đó là cần phải định vị trí một cách chắc chắn sản phẩm của mình trên thị trường. Nhu cầu thị trường luôn phát triển cùng với sự biến động của các yếu tố khách quan khó kiểm soát. Trong hoạt động thương mại quốc tế, công ty không chỉ dừng lại ở một thị trường mình đang hoạt động mà luôn tìm cách mở rộng thị trường cũng như đánh gái rõ hiện trạng thị trường đó. Với mục tiêu này, các công ty có thể có những chiến lược giá thấp cho đoạn thị trường này nhằm định vị sản phẩm của mình trên thị trường và có thể cạnh tranh được. Thứ 2: Phát triển thị phần và dân số bán. Mục tiêu lớn thứ hai mà các công ty kinh doanh quốc tế mong muốn đạt được ở thị trường nước ngoài là phát triển thị phần. Bởi vì, thị phần thể hiện mức độ hiện hữu của công ty trên thị trường đó. Họ tin rằng công ty nào có được thị phần lớn nhất sẽ được hưởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Họ theo đuổi mục tiêu phát triển thị phần bằngcách định gái càng thấp càng tốt. Cùng với việc phát triển thị phần thì kéo theo đó là mức doanh số bán tăng lên đáng kể. Thứ 3 : Tối đa hoá lợi nhuận. Các công ty đều muốn đề ra một mức giá để tối đa hoá lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và chi phí đó liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt và tỉ lệ thu trên vốn đầu tư tối đa. Giá xuất khẩu cũng được cân nhắc, tính toán để đảm bảo công ty được mức lợi nhuận mong muốn. Trong tất cả mọi trường hợp, công ty đều nhấn mạnh đến sự tính toán tài chính hiện tại hơn là sự thanh toán về lâu dài. 2. Các chiến lược giá cơ bản Để có thể thành công ở địa phương, các công ty cần có hiểu biết sâu sắc vè từng thị trường nước ngoài nó đang kinh doanh và năng lực địa phương nhằm khai thác những hiểu biết này để phục vụ và đáp ứng với những nhu cầu và yêu cầu riêng biệt của thị trường quốc gia. Chiến lược giá được định ra nhằm giúp công ty có thể đối phó với những thay đổi thị trường nhằm đạt được các mục tiêu Marketing đã định ra. Công ty có thể áp dụng 2 chiến lược định giá cơ bản sau : 2.1. Chiến lược định giá cao: Việc định giá cao trong một số trường hợp lại đạt hiệu quả, vì thế các công ty có thể áp dụng chiến lược định giá cao khi : Sản phẩm có đặc tính riêng biệt và được bảo vệ tốt về mặt luật pháp cả thị trường trong nước và ngoài nước để không diễn ra bất cứ sự cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp. Khi dung lượng thị trường được đánh giá là nhỏ và không đủ thu hút cạnh tranh. Nhà sản xuất, kinh doanh có nguồn tài chính giới hạn nên không thể mở rộng nhanh chóng thị trường quốc tế. Cuối cùng sản lượng không thể tăng lên nhanh chóng để thoả mãn nhu cầu thị trường, do có những khó khăn về mặt kỹ thuật. Có hai kiểu định giá trong chiến lược này là : 2.1.1. Chiến lược định giá lướt nhanh qua thị trường hay "sứt váng sữa" Các công ty áp dụng chiến lược này nhằm mục đích thu được lợi nhuận cao trong ngắn hạn và cũng rút lui nhanh khỏi thị trường. Việc định giá được nâng cao nhưng trong giới hạn của khung giá và hạ thấp sau một thời gian nhất định, để giành thắng lợi trong cạnh tranh. Khi công ty áp dụng một chiến lược giá này sẽ cho phép đạt được mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn và dễ dàng áp dụng giảm giá về phương diện tâm lý khách hàng. Tuy nhiên chiến lược này chỉ có thể áp dụng thành công nếu công ty tiến hành tốt việc phân đoạn thị trường và chọn lựa đoạn thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó khi áp dụng chiến lược này thì sản phẩm chỉ tồn tại một thời gian ngắn trên thị trường, chi phí sản xuất quá cao, cầu ít co giãn và khó đánh giá, sự đe doạ cạnh tranh lớn cũng như yếu tố môi trường không ổn định. 2.1.2. Chiến lược định giá trượt xuống theo đường cầu : Khi áp dụng chiến lược này công ty ban đầu định giá dựa trên cơ sở cầu của thị trường rồi sau đó định giá trên cơ sở chi phí với bước đi nhịp nhàng hơn. Với chiến lược này thì các công ty lại phải quan tâm nhiều hơn với đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và cần phải có sự giảm giá khi có những phản ứng của người tiêu dùng làm giảm nhu cầu. Công ty mong muốn bán một sản lượng trên thị trường nước ngoài trước khi đối thủ cạnh tranh kịp hản ứng nhưng nó chỉ thực hiện được khi công ty có sự đổi mới sản phẩm. 2.2. Chiến lược định giá thấp : Trong nhiều trường hợp để thoả mãn các mục tiêu của mình các công ty lại áp dụng chiến lược định giá thấp. Tuy nhiên, nó chỉ có hiệu quả khi mà sản phẩm phải được tiêu dùng rộng rãi, có thể mở ra những thị trường mới. Dung lượng thị trường nước ngoài đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuyếch trương với cường độ lớn. Với chiến lược này có các phương pháp định giá sau : 2.2.1. Định giá xâm nhập : Khi các công ty bắt đầu có ý định xâm nhập vào một thị trường nào đó thì cần phải áp dụng chiến lược giá này. Mục đích là đưa ra một mức giá đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh một thị trường rộng lớn. Và nó cho phép công ty đạt được mục tiêu thị phần hay doanh số bán trong mục tiêu Marketing của công ty, thế nhưng công ty sẽ rất khó nâng giá lên và hiệu quả trong ngắn hạn rất thấp. Để có thể áp dụng chiến lược này thì các công ty phải có mức chi phí sản xuất thấp. Trên thị trường độ co dãn của cầu so với giá cao và mức độ cạnh tranh gay gắt. Còn người tiêu dùng mua sản phẩm chủ yếu dựa trên cơ sở chi phí, họ có sự quan tâm tới chi phí nhiều hơn là chất lượng. 2,2.2. Định giá tiêu diệt: Khi các sản phẩm đã tham gia vào thị trường và gặp nhiều đối thủ cạnh tranh thì các công ty áp dụng chiến lược giá này nhằm mục đích tiêu diệt hoặc loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường của công ty. Thông thường công ty định giá gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một sản phẩm hay thấp hơn chi phí. Chiến lược định giá này thường gắn với việc bán phá giá trên thị trường quốc tế và mục đích là thu lợi nhuận trong dài hạn thông qua việc chiếm ưu thế trên thị trường. Tuy nhiên chiến lược giá này chỉ sử dụng đối với các nhà sản xuất lớn với chi phí sản xuất thấp và sử dụng nó như là phương tiện để đẩy nhà sản xuất nhỏ hơn ra khỏi ngành. Để có thể sử dụng một chiến lược giá thích hơn thì phải tuỳ điều kiện mà công ty sẽ áp dụng chiến lược định giá cao hoặc thấp, sẽ không có một chính sách hay nguyên lý chủ đạo cho mọi thị trường nước ngoài mà vấn đề trọng yếu là phải có thông tin nhiều về giá cả trên thị trường đó. 3. Xác lập và triển khai quy trình định giá xuất khẩu Quy trình định giá được đặt ra khi công ty phải định giá lần đầu. Điều này xảy ra khi một công ty triển khai và chấp nhận một mặt hàng mới khi công ty giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc khu vực thị trường mới. Trong những trường hợp này, công ty tiến hành một quy trình định giá tổng thể sau : Chọn mục tiêu định giá xuất khẩu Phân định cầu thị trường Lượng giá chi phí Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh Chọn kỹ thuật định giá thích hợp Chọn giá cuối cùng BH 1: Mô hình quy trình định giá xuất khẩu cho các công ty thương mại quốc tế Bước 1: Chọn mục tiêu định giá xuất khẩu Để có hiệu quả, việc định giá phải được tiến hành khi tập hợp các mục tiêu của việc định giá phù hợp nhau và đã được phân định một cách rõ ràng. Mục tiêu định giá chủ yếu phải tương đồng với các mục tiêu chiến lược Marketing bản thân công ty. Mỗi công ty có thể theo đuổi mục tiêu thâm nhập thị trường, phát triển thị phần và doanh số bán hoặc tối đa hoá lợi nhuận trên thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra mục tiêu giá còn phụ thuộc vào mục tiêu Marketing nói chung của người xuất khẩu và quyết định anh ta về phương pháp và kỹ thuật để đạt mục tiêu đó. Bước2: Phân định cầu thị trường P Mỗi mức giá được công ty quyết định sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do vậy có hiệu lực mục tiêu Marketing khác nhau. Tương quan giữa một mức giá được định và kết quả mức cầu được thể hiện qua giản đồ nhu cầu: giản đồ cầu chỉ rõ số đơn vị mặt hàng mà thị trường sẽ mua trong một thời gian đã cho ở các mức giá thế vị có thể được định trong thời gian này. Thể hiện ở giản đồ. P1 P2 Q Q dự kiến D khối lượng bán BH2 : Giản đồ nhu cầu Trong mọi trường hợp việc xác định tương quan cầu/ giá ở các mức khác nhau đều phải dựa trên cơ sở chấp nhận của người tín dụng và những chấp nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua của họ. Bên cạnh đó, cách nhà làm giá phải xác định độ co giãn giá. Nhu cầu đáp ứng thế nào sẽ dẫn tới một sự phát triển về giá. Được tính bằng công thức : Độ co giãn sức cầu theo giá = % phát triển nhu cầu/ % phát triển giá Nếu cầu có tính co giãn hơn là không co giãn, người bán sẽ quan tâm chuyện hạ giá. Một giá thấp sẽ sinh ra tổng doanh thu cao hơn. Bước 3: Lượng giá chi phí: Khi công ty muốn đặt ra mức giá để đảm bảo bù đắp mọi phí tổn về sản xuất cũng như tiêu thụ hay tỉ lệ lãi hợp lý thì phải tính toán mọi chi phí của mình. Để định giá một cách khôn khéo thì ban lãnh đạo cần thiết phải biết chi phí kinh doanh của mình phát triển như thế nào đối với mỗi mức sản xuất khác nhau, bao gồm các chi phí : - Chi phí cố định là những chi phí không phát triển theo sản xuất hoặc doanh thu: chi phí quản lý, thuế nhà xưởng. - Chi phí biến đối : phát triển trực tiếp theo mức doanh số: chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí bán hàng - Tổng chi phí là số lượng chi phí cố định và chi phí biến dổi cho bất kỳ mức dân số nào. - Ngoài ra những chi phí để thực hiện xuất khẩu hàng hoá bao gồm: chi phí bao bì xuất khẩu hàng hoá, chi phí vận chuyển, chi phí hải quan, vận tải, chứng từ, thuế xuất khẩu. Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết giá và chất lượng của mỗi chào hàng của những đối thủ. Môt khi công ty đã biết rõ giá và các chào hàng của những đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của công ty. Nếu chào hàng của mình tốt hơn công ty có thể định giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên, công ty phải ý thức được rằng các đối thủ cũng có thể thay đổi giá của họ để đối lại với giá của công ty. Đặc biệt trong hoạt động xuất khẩu, các chào hàng la một hình thức xúc tiến bán sản phẩm của công ty ở thị trường nước ngoài. Bước 5: Lựa chọn kỹ thuật định giá Giá mà công ty định ra sẽ nằm ở một khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp để tạo một mức lãi và một bên là giá quá cao để không tạo nên bất kỳ mức cầu nào. Các công ty giải quyết định giá bằng cách chọn các cách sau. - Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm Đây là phương pháp phổ biến của công ty TM để định giá đó là : căn cứ trên cơ sở chi phí sau đó thêm một tỷ lệ cộng lời vào giá vốn (Marketingk up) hoặc các lề cận biên (Marketinggins) cần thiết để thu hồi được các chi phí quản trị chung, chi phí Marketing và đạt được một mức lợi nhuận thoả đáng. Phương pháp này chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến. Các sản phẩm xuất khẩu thường phải được phân phối qua các trung gian thương mại rồi tới tay người tiêu dùng cuối cùng, do vậy công ty sản xuất cần phải khuyến khích họ một tỷ lệ lãi hợp lý + Định giá trên cơ sở phân tích hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu : LN mong muốn vốn đầu tư Số lượng tiêu thụ Đây là phương pháp được áp dụng khi công ty xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư và được xác định theo công thức : Giá theo LN mục tiêu = chi phí đơn vị + + Điểm hoà vốn được xác định theo công thức Điểm hoà vốn = Tổng chi phí cố định_ __________ Giá bán / đvị - chi phí khả biến bình quân đơn vị Trong kỹ thuật này, ta có công thức định giá tương ứng với một lợi nhuận mục tiêu dự kiến và khối lượng hàng bán được ở mức giá để đạt được lợi nhuận dự kiến. - Định giá trên chi phí: kỹ thuật này được sử dụng rất phổ biến. Có 3 lý do giải thích tại sao dự báo chi phí được sử dụng là : + Công ty muốn tránh rủi ro trong những biến động về kinh tế cũng như chính trị. + Kỹ thuật này phù hợp và áp dụng được đối với các công ty thương mại có mặt hàng phong phú, phức tạp. + Các công ty mà mục tiêu định giá hướng tới thị phần, thì việc định giá tại các công ty này thường chỉ là cộng thêm một tỉ lệ % nhất định vào chi phí. - Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh: khi c/s của công ty là bán mặt hàng tại mức giá bằng hoặc gần với mức giá thị trường thì công ty cần phải phân tích sự thay đổi của thị trường và định giá gần với thị trường có những phương pháp sau : + Cần thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định + Dẫn đạo giá và chạy theo giá (định giá theo thời giá) . + Định giá theo mức giá người tiêu dùng chấp nhận được + Giá tập quán / thuận tiện. Ngoài ra, các công ty có thể áp dụng nhiều kỹ thuật định giá cơ bản cùng một lúc mà nó không có nghĩa là loại trừ lẫn nhau. Bước 6: Chọn mức giá tối ưu cuối cùng. Mục đích của các kỹ thuật định giá nêu trên là làm hẹp lại khoảng giá để từ đó có thể chọn được một mức giá tối ưu cuối cùng. Để làm việc này, các nhà quản trị cần có một số cân nhắc sau : + Mức giá dự kiến cần phải được kiểm định về độ thống nhất với chính sách giá của công ty. + Kiểm tra ảnh hưởng giá dự kiến đối với các bạn hàng của công ty: khách hàng, nhà nước. Từ đó công ty sẽ đi đến quyết định. - Chấp nhận trong số những mức giá dự kiến một mức giá thoả mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu định giá bước đầu có tính đến sự cân bằng các mục tiêu đó. - Nếu không có mức giá nào thoả mãn mục tiêu thì phải nghiên cứu những giá mới và tiến hành đánh giá chúng. - Trong một vùng giá nhất định nếu không có mức giá nào có thể thoả mãn mục tiêu công ty có thể mở rộng vùng giá đó bằng một số yêu cầu. Sau khi lựa chọn mức giá tối ưu, công ty tiến hành xây dựng cơ cấu giá. Với các mức giá đã xác định, công ty có thể tiến hành việc báo giá và điều kiện bán hàng cho tập khách hàng trọng điểm. 4. Các căn cứ điều chỉnh giá xuất khẩu Các công ty điều chỉnh giá căn bản để tính đến những mặt khác biệt của đủ dạng khách hàng và yếu tố hoàn cảnh đang thay đổi. Thị trường luôn luôn thay đổi, cũng như nhu cầu của khách hàng luôn có sự biến đổi. Những công nghệ điều chỉnh giá mà các công ty thường sử dụng là : 4.1. Định giá chiết khấu: - Chiết giá thương mại/ chức năng: loại chiết giá này được sử dụng đối với các trung gian thương mại. - Chiết giá khuyếch trương : áp dụng cho người bán buôn khi hợp tác trong việc quảng cáo mặt hàng tới người bán lẻ, cung cấp các dịch vụ. - Chiết giá do thanh toán tiền nhanh. - Chiết giá khuyếch trương người tiêu dùng: hạ giá sản phẩm. - Chiết giá số lượng: việc này làm tăng các tiết kiệm chi phí tiềm tàng tuy nó không được thể hiện rõ trong danh sách chiết giá. - Chiết giá theo mùa: sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hoá hoặc dịch vụ vào những lúc ít người mua. - Khoản trợ giảm : là việc giảm giá bán lẻ trợ giảm quảng cáo. 4.2. Định giá phân biệt. Nhu cầu khách hàng khác biệt Phân loại thị trường Các công ty thường phát triển giá căn bản để thích ứng với những khác biệt nơi khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Trong việc định giá phân biệt, công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ với 2 hoặc nhiều mức giá và với những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương xứng về chi phí. Và mang nhiều hình thức. - Phân biệt khách hàng: với từng đối tượng khách hàng khác nhau, công ty sẽ ấn định một mức giá khác nhau. - Phân biệt hình thức sản phẩm. 4.3. Định giá theo tâm lý : Người bán không chỉ lưu tâm đến chuyện kinh tế mà còn cần phải để ý đến._. khía cạnh tâm lý của giá nữa. Bởi vì giá cả thông báo điều gì đó cho khách hàng về sản phẩm mà họ dự định mua. Một số phát hiện từ lĩnh vực tâm lý và từ các nghiên cứu Marketing liên quan tới thực hành về giá. - Người đặt giá có xu hướng nhận thức tầm quan trọng của giá đối với người tiêu dùng cao hơn tầm quan trọng mà nó vốn có trong thực tế và như là một kết quả - họ đặt giá thấp. - Hầu hết người mua đều tin rằng, giá phải tương ứng với chi phí. - Người mua chỉ nhận thức giá phát triển khi nó vượt quá một sự khác biệt có thể nhận thấy được. - Người mua có xu hướng tin tưởng rằng có một mối quan hệ giữa giá và chất lượng, giá cao thì chất lượng hàng tốt. - Đối với các sản phẩm tiêu dùng, sự ý thức về giá có vẻ khác nhau đối với các lớp sản phẩm khác nhau và sự ý thức này thấp hơn đối với các tên nhãn hiệu. 4.2. Định giá phân biệt : Việc định giá khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau là hợp pháp và kinh tế và rất phổ biến. Nó được sử dụng để định giá các mặt hàng có nhãn hiệu riêng biệt trong xuất khẩu để san bằng nhu cầu và để phục vụ các áp dụng khác. Trong THươNG MạI QUẩC Tế do tình hình thị trường, điều kiệnh cạnh tranh và các nhân tố phát triển giữa các thị trường nên phải có sự xác lập giá khác nhau cho mỗi thị trường. 5. Thực hành giá xuất khẩu 5.1. Mối quan hệ giữa chính sách giá xuất khẩu và chính sách giá nội địa : mối quan hệ này của sản phẩm tuỳ thuộc vào từng điều kiện cụ thể mà có 3 quyết định sau : 5.1.1. Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Với các sản phẩm xuất khẩu mà ít quen biết trên thị trường nước ngoài (mới ở giai đoạn xâm nhập thị trường) muốn đạt được sự chấp nhận của thị trường nên xác định mức giá thấp nhất có thể được. Mặt khác để có thể tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu thì các công ty kinh doanh có thể phải gánh chịu mọi chi phí tăng thêm (cước phí vận tải, BHHH, có khi cả thuế nhập khẩu). Đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất rẻ hơn (do chi phí nhân công thấp, sự trợ cấp của chính phủ) vì thế cần định giá cho sản phẩm xuất khẩu thấp hơn thì mới có thể cạnh tranh và đồng thời cũng là biện pháp mở rộng thị trường. 5.1.2. Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quan hệ này được xác lập trên cơ sở chi phí ban đầu cho việc tổ chức xâm nhập thị trường nước ngoài tăng lên đáng kể, chi phí phân phối, bán hàng có thể cao hơn so với thị trường nội địa do sự phức tạp của hệ thống phân phối thủ tục và chiết khấu thương mại cao, cũng như sự biến đổi nhu cầu của khách hàng trên thị trường xuất khẩu. Mặt khác một số nhà kinh doanh cảm thấy có nhiều nguy cơ tăng lên khi kinh doanh xuất khẩu như sự bất ổn về chính trị, kinh tế, và những rủi ro có được bù đắp bởi việc thiết lập mức giá cao hơn. 5.1.3 Giá xuất khẩu ngang bằng với giá nội địa : Chính sách này giúp người kinh doanh xác định mức giá xuất khẩu mà chi phí và kinh nghiệm trên thị trường nội địa đã chỉ ra là cần thiết và hợp lý. Tạo cho nhà sản xuất cảm giác an toàn khi bước vào thị trường thế giới trong khi chưa hiểu biết đầy đủ. Chính sách cũng dễ dàng phát triển khi nhà sản xuất có được kinh nghiệm và hiểu biết hơn về thị trường xuất khẩu của công ty. Cách thức định giá này có ý nghĩa quan trọng đối với công ty tham gia xuất khẩu lần đầu tiên chưa biết đầy đủ về các điều kiện ở thị trường nước ngoài. 5.2. Lựa chọn chiến lượng giá thống nhất với chiến lược giá cho từng nước Tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế, tìm ra những mức giá ở thị trường nước ngoài hợp lý là một nhiệm vụ của Marketing xuất khẩu với mục tiêu là hiện trong mục tiêu kinh doanh của công ty, đó là cố gắng xâm nhập thị trường thế giới nhằm tăng thị phần lên hay giữ vững một đoạn thị trường và phát triển trên đoạn thị trường đó. Tuỳ theo từng mục tiêu kinh doanh cũng như những yếu tố tác động tới mà các công ty có thể áp dụng 2 chiến lược giá khác nha cho các sản phẩm xuất khẩu của mình. 5.2.1. Chiến lược giá thống nhất: Với chiến lược này công ty sẽ áp dụng mức giá giống nhau cho tất cả sản phẩm trên thị trường toàn cầu. Các sản phẩm xuất khẩu được tính toán chủ yếu dựa trên mọi yếu tố chi phí mà loại bỏ yếu tố thị trường. Tuy nhiên nếu áp dụng chiến lược gía này, công ty sẽ thu được lợi nhuận khác nhau ở các thị trường khác nhau bởi vì sự leo thang về giá là khác nhau. Vì thế nó lại có thể tạo ra một hiện trạng là giá quá cao ở những nước nghèo, và chưa đúng mức ở những nước giàu. 5.2.2. Chiến lược giá cho từng nước Thực chất là các công ty kinh doanh quốc tế áp dụng các mức giá phân biệt cho từng thị trường khác nhau. Bởi vì tình hình thị trường, điều kiện cạnh tranh và các nhâ tố môi trường thay đổi giữa các thị trường nên các công ty cần phải xác lập giá khác nhau cho mỗi thị trường. Khi định giá phân biệt, công ty cần phải tính tới một số nhân tố như: tình hình cạnh tranh trên thị trường, tỉ lệ giữa CPCĐ và CPBĐ trong sản phẩm của công ty. Sự ổn định về cầu trên thị trường nội địa và các chiến lược Marketing thực tế đang được sử dụng. Để có thể phân biệt giá cần căn cứ vào : độ co giãn của cầu, đây là căn cứ để nhà xuất khẩu thu được lợi nhuận khi xác định mức giá ở thị trường này cao hơn thị trường khác. Khi cầu co giãn cao: gợi ý cho nhà xuất khẩu định những mức giá thấp. Và cầu không co giãn gợi ý cho nhà xuất khẩu lập những mức giá cao. Và để có thể định giá cho từng thị trường tối ưu thì rõ ràng là công tác phân chia thị trường phải có hiệu quả. 5.3. Xác lập giá chuyển giao Dòng vận động của hàng hoá không chỉ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà nó còn có sự chuyển giao trong nội bộ công ty. Vì thế giá cả cũng có sự khác nhau. Giá chu chuyển nội bộ là mức giá mà công ty áp dụng đối với các sản phẩm và bán sản phẩm, các hình thức dịch vụ cung ứng cho các chi nhánh của mình. Việc xây dựng chính sách giá chu chuyển nội bộ của doanh nghiệp trên phạm vi quốc tế là rất rộng và phức tạp bởi yêu cầu vừa đảm bảo lợi ích chung của doanh nghiệp và các chi nhánh, cũng như yêu cầu vừa đảm bảo lợi ích chung của doanh nghiệp, vừa tạo điều kiện cho mỗi chi nhánh hoạt động như một trung tâm lợi nhuận riêng rẽ. Hơn nữa, giá chu chuyển nội bộ được xem như là một công cụ để khảo sát hoạt động của các chi nhánh và các luồng thu thập từ các chi nhánh nước ngoài. Hệ thống giá chuyển giao tối ưu phải là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận của toàn bộ công ty và ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của công ty. Tuy nhiên các công ty phải luôn thận trọng về các rắc rối PL do không để ý tới phương pháp định giá được sử dụng. Có 4 phương pháp định giá chuyển giao thông dụng là: chuyển giao tại chi phí, chuyển giao chi phí cộng ROI, giá thương lượng, giá trên cơ sở thị trường. III. Tổ chức và quản lý kinh doanh giá ở công ty Sau khi định giá phù hợp với các điều kiện thị trường quốc tế, thì phải tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá việc thực hiện giá cả ở từng khu vực thị trường, các hình thức kinh doanh quốc tế. Bao gồm: - Tiền thẩm định và thẩm định giá trên thị trường - Trắc nghiệm mức chấp nhận giá của các panels khách hàng. - Quan sát và điều tra phản ứng của bạn hàng và của đối thủ cạnh tranh. - Thẩm định sự phản ứng dây chuyền của các sản phẩm tương tự 1. Tổ chức bộ máy định giá và thực hành giá ở công ty Muốn tổ chức bộ máy quản lý định giá và thực hành giá một cách hợp lý thì công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá và các công việc xử lý định giá taịi các công ty có nhiều cách khác nhau. ở những công ty nhỏ, giá cả thị trường do ban lãnh đạo cấp tối cao xác định hơn là do bộ phận Marketing định ra. ở những công ty lớn thì những vấn đề hình thành giá cả thường được giao cho các Giám đốc chi nhánh và những người quản lý chủng loại hàng hoá giải quyết. Nhưng ngay cả ở đây giới quản trị cấp cao cũng xác định những phương châm và mục tiêu chung của chinsh sách P và nhiều khi duyệt giá cho những người lãnh đạo cấp dưới đề nghị. ở những ngành hoạt động, nơi các yếu tố hình thành giá cả đóng vai trò quyết định, các công ty thường thành lập cho mình những bộ phận làm giá để hoặc là nghiên cứu P hoặc là giúp các đơn vị khác làm việc đó. Trong số những người có ảnh hưởng đến chính sách giá cả có những người quản lý bộ phận tiêu thụ, Giám đốc sản xuất, những người quản lý bộ phận tài chính, kế toán. 2. Phối hợp Marketing giá trong Marketing - mix của doanh nghiệp Trong sản xuất kinh doanh, khối lượng hàng hoá bán ra của bất kỳ loại sản phẩm nào trên thị trường là tuỳ thuộc ở những mức giá của sản phẩm đó. Do vậy, trong các chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp việc xác định các mức giá bán sản phẩm, xác định chính sách giá của sản phẩm là vấn đề quan trọng. Doanh nghiệp sẽ đạt được các mục tiêu, chiến lược kinh doanh của mình nếu xem xét đến sự ảnh hưởng của các nhân tố khác trong Marketing - mix đến giá cả. Đó là : Giá cả được sử dụng để cạnh tranh thông qua các quan hệ tốt giữa giá cả và chất lượng. Khi chất lượng sản phẩm có sức hấp dẫn như sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì giá có thể xác định ở mức thấp hơn để đạt được sự xâm nhập và thâm nhập thị trường. Giá cả còn tác động đến phân phối. Những sản phẩm thời trang, sản phẩm có uy tín cao, sản phẩm có chất lượng cao thường có giá bán cao nhà quản trị cần phải cố gắng thiết lập việc kiểm soát toàn bộ quá trình phân phối cho sản phẩm. Giá cũng phải tính đến chất lượng của nhãn hiệu và việc quảng cáo liên quan đến cạnh tranh. + Nếu những nhãn hiệu với chất lượng tương đối trung bình, nhưng chính sách quảng cáo tương đối cao thì doanh nghiệp có khả năng tính giá cao hơn. Khi này xem ra người tiêu dùng có vẻ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm được biết hơn những sản phẩm không ai biết đến. + Với những nhãn hiệu uy tín, chất lượng tương đối cao và được quảng cáo tương đối nhiều sẽ đạt được mức giá cao nhất. Ngược lại, nhãn hiệu với chất lượng thấp và ít quảng cáo thì doanh nghiệp chỉ bán được với mức giá thấp nhất. + Mối quan hệ giữa giá cao và quảng cáo mạnh mẽ đã trở nên khăng khít nhất vào những giai đoạn cuối chu kỳ sống của sản phẩm đối với những người dẫn đầu thị trường và đối với những sản phẩm giá thấp. 3. Quản lý sự leo thang của giá Trong thương mại quốc tế yếu tố này có tác động tới khả năng xâm nhập vào thị trường nước ngoài của các công ty kinh doanh quốc tế, nó ngăn cản sự thành công của các nhà quản trị. Sự leo thang của giá được biểu hiện thông qua các chi phí phụ trội làm gia tăng đáng kể giá bán cuối cùng cho người tiêu dùng so với giá nội địa của một sản phẩm xuất khẩu. Vì thế công ty kinh doanh có thể sử dụng một trong 2 cấu trúc chiến lược để có thể nhận diện và hạn chế ảnh hưởng của nó. - Cần nhận diện sự bất lợi về giá và điều chỉnh Marketing mix thích ứng với sự gia tăng của giá. Để có thể chấp nhận cấu trúc chiến lược này thì công ty phải hi sinh sản lượng để đảm bảo gía đơn vị cao. - Công ty có thể giảm giá, trên giá nội địa gốc làm cho người tiêu dùng cuối cùng được hưởng giá tương đồng với khách hàng nội địa nghĩa là công ty chấp nhận những chi phí gia tăng. 4. Vấn đề tiền tệ: Một trong những vấn đề khó khăn nhất là quyết định xem loại tiền nào sử dụng để tính giá. Nguyên tắc chọn lựa đồng tiền có thể nước xuất khẩu, nước nhập khẩu hoặc đồng tiền của nước thứ ba. Thực tế loại đồng tiền được sử dụng phụ thuộc vào một số nhân tố: ý muốn của người mua. Tỉ giá hối đoái và sự ổn định của chúng, sự tự do trao đổi. Dự trữ tiền của nước nhập khẩu và chính sách của chính phủ. Tuyệt đại bộ phận thương mại quốc tế đều liên quan đến giao dịch bằng tiền mặt, nhưng qua các ngân hàng quốc tế. Trong thực tế, một số quốc gia do không đủ ngoại tệ mạnh để thanh toán cho hàng hoá của mình đã mua từ quốc gia khác sang thanh toán bằng hàng hoá khác. Trong thanh toán nếu đồng tiền tính giá và thanh toán khác nhau thì các bên có thể và cần thiết dự báo xu hướng biến động của TGHĐ để xác định tỉ giá trao đổi cho phù hợp tại thời điểm thanh toán. 5. Tài trợ: Thực tế, công ty kinh doanh quốc tế cho rằng khả năng có nguồn tài trợ chi phí thấp có thể trở thành nhân tố quyết định đánh bại đối thủ cạnh tranh. Bản chất các giao dịch quốc tế liên quan tới hàng loạt các rủi ro vượt trội so với điều hành nội địa, nên nhận dạng rủi ro và sử dụng các biện pháp nhằm giảm thiểu rủi ro đến mức độ chấp nhận được. Bao gồm: rủi ro TM liên quan tới khả năng chi trả của người mua sản phẩm hoặc dịch vụ vì thế công ty phảidựa vào .... của họ để kiểm tra sự ổn định tài chính của khách hàng. Sự đầu tư tăng thêm thường xuyên và các chi phí gia tăng khi quyết định đổi mới. Hành vi xuất khẩu cũng dẫn đến làm chậm nhịp độ thu hồi vốn đầu tư và mức phí tổn cao. Một số nhà kinh doanh cho rằng những nguy cơ tăng lên khi kinh doanh trên thị trường nước ngoài do sự bất ổn định về chính trị và kinh tế và những rủi ro đó phải bù đắp thông qua việc thiết lập mức giá cao. Tóm lại, một chiến lược quảng cáo, khuyếch trương hoặc kênh phân phối hữu hiệu đều là nhân tố tác động tích cực tới việc thực hiện chiến lược giá của doanh nghiệp. Sự phối hợp chặt chẽ của 4 yếu tố trong Marketing - mix luôn đem lại thành công cho chiến lược giá của doanh nghiệp. 6. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách giá của công ty. Giá hàng hoá và dịch vụ phù hợp là chìa khoá đối với sự thành công của công ty kinh doanh. Để đánh giá hiệu quả của chính sách giá đối với công ty, một số chỉ tiêu sau có thể được xem xét đến, đó là : - Tốc độ phát triển tăng trưởng về lợi nhuận: Mức giá mà doanh nghiệp đưa ra không những làm cho người tiêu dùng có thể chấp nhận được và đảm bảo được tính cạnh tranh của nó, mặt khác nó cũng phải đảm bảo được mức lợi nhuận mà doanh nghiệp dự kiến. Tốc độ tăng trưởng về lợi nhuận cao thì chứng tỏ chính sách giá của doanh nghiệp đưa ra là hợp lý. Còn nếu ngược lại thì có thể do rất nhiều yếu tố mà doanh nghiệp cần phải quan tâm và đặc biệt là đối với chính sách giá thì doanh nghiệp cần phải có sự điều chỉnh hợp lý nhằm tăng mức lợi nhuận thu được. - Khả năng chiếm lĩnh thị trường một thị phần đạt được và khảo sát thị trường Biểu hiện đầu tiên khi áp dụng một chiến lược giá mới có hiệu quả hoặc không là khi vận hành giá đó trên thị trường thì nó có đạt được mức thị phần mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra hay không. Và mức giá này có đảm bảo tính cạnh tranh hay không. Một cách hữu ích để phân tích biến động thị phần xem nó thay đổi là do yếu tố giá hoặc yếu tố khác. - Tốc độ quay vòng vốn: Đây là chỉ tiêu phản ánh được tốc độ bán hàng. Nếu tốc độ quay vòng vốn nhanh thì chứng tỏ tốc độ bán hàng cao, tiết kiệm các chi phí bảo quản, tồn kho hàng hoá và góp phần giảm chi phí bán hàng, qua đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hiệu lực vận hàng giá: Điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các mức giá của doanh nghiệp đang áp dụng, sự thoả mãn của khách hàng là kết quả mà người mua cảm nhận được khi họ đã thấy được sản phẩm của công ty đã thực hiện được đầy đủ những kỳ vọng của miình. Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ là những người tuyên truyền cho sản phẩm của công ty tốt hơn. Phần II: thực trạng marketing định giá kinh doanh ở công ty dệt minh khai. I.Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. Công ty dệt Minh Khai Hà Nội trước đây khi mới thành lập là nhà máy dệt khăn mặt khăn tay, đây là đơn vị lớn của ngành công nghiệp Hà Nội. Công ty được khởi công xây dựng từ cuối những năm 60 đầu những năm 70. Đây là thời kỳ cuộc chiến tranh phá hoại của giặc Mĩ ở miền Bắc đang ở giai đoạn ác liệt nhất. Vì vậy, việc xây dựng công ty có thời gian gián đoạn phải đi sơ tán trên nhiều địa điểm khác nhau. Năm 1974, công ty cơ bản đã xây dựng xong và được chính thức thành lập theo quyết định số 25- QĐUB của ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội ngày 20/3/1974 và cũng trong năm đó công ty đi vào sản xuất thử . Từ năm 1975, công ty chính thức nhận kế hoạch nhà nước giao. Nhiệm vụ sản xuất chủ yếu của công ty ban đầu là sản xuất các loại khăn mặt bông, khăn tắm, khăn ăn… phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng nội địa. Là doanh nghiệp ở miền Bắc sản xuất khăn mặt bông nên nhiều thông số kỹ thuật không có sẵn mà phải vừa làm vừa nghiên cứu tìm tòi. Thiết bị ban đầu chỉ có 260 máy dệt thoi Trung Quốc nhưng mới chỉ đưa vào hoạt động được trên 100 máy dệt với số lượng cán bộ công nhân viên là 415 người. Trong giai đoạn từ 1981- 1989 là thời kỳ phát triển ổ định với tốc độ cao của công ty. Những năm này, công ty được thành phố đầu tư thêm một số dây chuyền dệt kim đan dọc để dệt các lọai vải tuyn, rèm, valide. Như vậy về sản xuất, công ty được giao cùng một lúc quản lý và triển khai thực hiện hai quy trình côn nghệ dệt khác nhau, đó là dệt thoi và dệt kim. Vì thế trong và thời kỳ này, công ty đã chủ động chuyển hướng sản xuất từ chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng nội địa sang chủ yếu sản xuất phục vụ nhu cầu xuất khẩu. Từ năm 1988 đến nay, công ty đã được nhà nước cho phép thực hiện xuất khẩu trực tiếp. Từ những năm 90 trở đi, do nền kinh tế nước ta chuyển mạnh sang cơ chế quản lý mới đã gặp nhiều khó khăn nhưng công ty đã khắc phục và từng bước phát triển ổn định. Công ty đã đầu tư thêm nhiều trang thiết bị mới nhằm từng bước nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và hoàn thành nhiệm vụ của nhả nước giao. 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy. Là một doanh nghiệp nhà nước, công ty dệt Minh Khai tổ chức bộ máy quản lý theo cơ cấu hệ thống trực tuyến. Đứng đầu là ban giám đốc chỉ đạo trực tiếp đến từng đơn vị thành viên, giúp cho giám đốc có các phòng ban chức năng và nhiệm vụ. Toàn bộ bộ máy quản lý được thể hiện ở sơ đồ sau: Giám đốc Phòng giám đốc kỹ thuật Phòng kế hoạch Phòng kỹ thuật Phòng tài vụ Phòng TC bảo vệ Phòng H/C y tế Phó giám đốc sản xuất Phân Xưởng tẩy nhuộm Phân xưởng dệt thoi Phân xưởng dệt kim Phân xưởng hoàn thành BH3- Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty dệt Minh Khai. -Giám đốc công ty là người đứng đầu công ty bảo vệ quyền lợi cho cho nhân viên, phụ trách chung những vấn đề đối nội, đối ngoại. -Phó giám đốc là người giúp đỡ giám đốc theo các trách nhiệm được giao. +Phó giám đốc kỹ thuật có nhiệm vụ: quản lý kỹ thuật , chất lượng sản phẩm; quản lý nguồn cung cấp điện, nước, than. +Phó giám đốc sản xuất có nhiệm vụ: quản lý điều hành sản xuất; chỉ đạo sản xuất theo kế hoạch. +Phòng tài vụ: giúp giám đốc thống kê kế toán tài chính, đồng thời có trách nhiệm đối với nhà nước. Theo dõi, kiểm tra, giám sát tình hình thực hiện thu chi tài chính và hướng dẫn chế độ chi tiêu và hạch toán kinh tế nhằm giảm chi phí, nâng cao việc sử dụng tốt vật tư, tiền vốn, phát hiện những lãng phí trong sản xuất, đề xuất với giám đốc các biện pháp tài chính để đạt hiệu quả kinh tế cao. +Phòng kế hoạch thị trường: là phòng nghiệp vụ, tham mưu cho giám đốc trong công tác xây dựng và chỉ đạo, thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh XNK, kỹ thuật tài chính trong công ty. Có nhiệm vụ giúp cho giám đốc tổ chức thực hiện các nhiệm vụ phục vụ yêu cầu kinh tế đối ngoại của đơn vị xây dựng và thực hiện kế hoạch cung ứng vật tư, nguyên liệu phục vụ cho yêu cầu của sản xuất. Tổ chức thực hiện tốt kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty sản xuất ra và đảm bảo quay vòng vốn nhanh. Phòng cồn có nhiệm vụ tổng hợp thành kế họach sản xuất kỹ thuật tài chính thống nhất toàn công ty. +Phòng tổ chức bảo vệ: giúp giám đốc xây dựng mô hình tổ chức sản xuất và quản lý trong công ty. Quản lý số lượng và chất lượng cán bộ công nhân viên, sắp xếp, đào tạo đội ngũ CBCNV trong công ty nhằm đáp ứng yêu cầu của nhiệm vụ sản xuất- kinh doanh.thực hiện đầy đủ các chế độ chính sách của nhà nước đối với người lao động. Thực hiện tốt công tác quân sự địa phương trong công ty. Xây dựng các quỹ lương và các định mức lao động. + Phòng kỹ thuật: nghiên cứu thực hiện các chủ trương và biện pháp về kỹ thuật dài hạn cũng như ngắn hạn, áp dụng khoa học tiên tiến trong thiết kế chế tạo sản phẩm và đưa công nghệ mưói vào sản xuất. Quản lý các thiết bị máy móc, năng lượng toàn công ty. Tổ chức quản lý và kiểm tra chất lượng các nguyên liệu chính, phụ tùng chi tiết máy móc bán sản phẩm và sản phẩm trong đơn vị. +Phòng hành chính y tế: giúp giám đốc trong việc quản lý điều chỉnh mọi công việc thuộc phạm vi hành chính tổng hợp, các giao dịch , văn thư và truyền đạt chỉ thị của giám đốc đến các phòng ban và phân xưởng, quản lý tài chính, cung cấp văn phòng phẩm cho công ty. Thực hiện công tác khám chữa bệnh tại chỗ, chăm lo điều trị, phục hồi và tăng cường sức khỏe cho CBCNV trong công ty. Với cơ cấu tổ chức này thì giám đốc công ty thực hiện tất cả các chức năng quản trị chung, các mối liên hệ giữa các thành viên trong tổ chức được thực hiện theo đường thẳng, các phòng ban chỉ nhận mệnh lệnh từ giám đốc công ty một cách trực tiếp và thi hành mệnh lệnh của giám đốc.Từ đặc điểm đó thì cơ cấu này tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện chế độ thủ trưởng, giám đốc công ty phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về kết quả công việc của các phòng ban chức năng và của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty. Tuy nhiên, kiểu cơ cấu tổ chức này cũng có những nhược điểm. Nó đòi hỏi giám đốc công ty cần phải có kiến thức toàn diện, tổng hợp hạn chế việc sử dụng các chuyên gia có trình độ cao về từng mặt quản trị, khi cần phối hợp, hợp tác công việc giữa các phòng ban chức năng hoặc các cá nhân ngang quyền thuộc các tuyến khác nhau thì việc báo cáo thông tin, chỉ thị phải đi đường vòng theo kênh lệnh đã quy định: 3- Chức năng và sứ mệnh lịch sử của công ty. 3.1- Sứ mệnh lịch sử của công ty. Qua quá trình hình thành và phát triển của công ty đã đạt được những thành tích đáng kể, công ty đã biết tập trung nỗ lực để vượt qua những thời kỳ khó khăn nhất. Tuy nhiên, ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên chức của công ty vẫn hiểu rằng còn có rất nhiều những khó khăn và những mặt yếu kém cần khắc phục. Vì vậy, ban lãnh đạo công ty vừa nhận nhiệm vụ của nhà nước giao vừa thực hiện sứ mệnh lịch sử to lớn của mình đó là hoàn thành tốt chiến lược phát triển đã đặt ra của công ty. Trong quá trình phát triển của mình, công ty dệt Minh Khai ngay từ khi mới thành lập đã được nhà nước giao cho thực hiện các nhiệm vụ sau: -Sản xuất các sản phẩm dệt thoi, dệt kim, sản phẩm may mặc phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu, được nhập nguyên liệu, máy móc thiết bị, phụ tùng ngành dệt và may mặc phục vụ cho nhu cầu sản xuất của công ty và thị trường. Được quyền nhận ủy thác xuất nhập khẩu cho các đơn vị có nhu cầu. - Được hợp tác liên doanh làm đại lý, đại diện, mở các cửa hàng giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm của công ty và sản phẩm liên doanh với các tổ chức kinh tế trong nước và ngoài nước 3.2- Chức năng của công ty. -Kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm ngành dệt phục vụ cho nhu cầu trong nước cũng như xuất khẩu. -Đại lý bán các sản phẩm ngành dệt: sợi, các sản phẩm dệt kim… -Liên doanh liên kết các tổ chức trong cùng ngành để đầu tư sản xuất kinh doanh các sản phẩm ngành dệt. Với chức năng và nhiệm vụ được giao trong 25 năm qua, công ty đã phát huy mọi nguồn lực của mình nhằm khắc phục khó khăn, trở ngại để công ty không ngừng lớn mạnh và trưởng thành, đứng vững trên thương trường. Đưa công ty từ chỗ là đơn vị chủ yếu sản xuất phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng nội địa chuyển sang sản xuất phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu là chính và góp phần thiết thực vào việc thực hiện các nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Công ty luôn cố gắng thực hiện đẩy mạnh chiến lược xuất nhập khẩu hai chiều nhằm tận dụng lợi ích so sánh giữa các mặt hàng cũng như các loại nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất. Từ chức năng nhiệm vụ của công ty đã thể hiện rõ nội dung hoạt động chủ yếu của công ty hiện nay là: Tổ chức sản xuất kinh doanh các mặt hàng đã dăng ký. Trực tiếp xuất khẩu các sản phẩm ngành dệt mà công ty sản xuất ra. 4-Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả họat động kinh doanh của công ty. Qua 25 năm xây dựng và trưởng thành, mặc dù đã có những thời kỳ gặp khó khăn nhưng với sự giúp đỡ của nhà nước về vốn cùng với độ ngũ cán bộ dày dặn kinh nghiệm, có trình độ năng lực trong kinh doanh đã góp phần thúc đẩy họat động kinh doanh của công ty ngày càng mở rộng và phát triển. Điều đáng mừng là công ty đã thích nghi với thị trường cạnh tranh gay gắt đứng vững trên thị trường và hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao, kinh doanh có hiệu quả, bảo tồn và phát triển được nguồn vốn, tạo việc làm ổn định cho hàng trăm người lao động, Bên cạnh đó, trong hoạt động kinh doanh của mình công ty luôn lấy mục tiêu là phục vụ nhu cầu xã hội làm trọng tâm, lấy chữ tín làm hàng đầu gắn liền với hiệu quả kinh tế. Một số thành quả kinh tế được thể hiện qua bảng số liệu sau: Đơn vị tính: 1000 đồng STT Chỉ tiêu 1999 2000 So sánh Chênh lệch Tỉ lệ ( %) 1 Tổng doanh thu 64.000.000 65.000.000 1.000.000 1,54 Doanh thu hoạt động xuất khẩu 56.700.000 55.400.000 -1.300.000 -2,29 Doanh thu tiêu thụ nội địa 7.300.000 9.600.000 2.300.000 31,5 2 Lợi nhuận 1.500.000 1.550.000 55.000 3,3 3 Các khoản phải nộp NSNN 653.300 656.400 3.100 0,48 Thuế doanh thu I08.700 90.700 18.000 16,56 Thuế lợi tức 544.600 565.700 21.100 3,87 4 Tỉ suất lợi nhuận sau thuế 1,54% 1,81% 0,27% 5 Thu nhập bình quân đầu người 650 680 30 4,6 BH 4- Bảng tổng kết tình hình kinh doanh 2 năm qua Nhìn chung hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2000 đã tăng lên nhưng với tốc độ nhỏ (gần 2% năm), tuy nhiên doanh thu hoạt động xuất khẩu lại có giảm đi (giảm 2,29%). Nhưng nhìn chung doanh nghiệp đã hoàn thành kế hoạch nhà nước giao và đã có cố gắng nâng cao mức lương cho người lao động . II- Thực trạng Marketing định giá và thực hành giá xuất khẩu tại công ty dệt Minh Khai. Đặc điểm cặp mặt hàng- thị trường xuất khẩu của công ty. 1.1- Đặc điểm kinh doanh mặt hàng xuất khẩu của công ty. Với nhiệm vụ là sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, công ty dệt Minh Khai ngay từ khi mới thành lập đã nhận nhiệm vụ của nhà nước giao cho đó là sản xuất các loại khăn bông, khăn mặt bông, khăn tắm, khăn ăn… phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Nhìn chung đây là lọai sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu người tiêu dùng sử dụng nó thường xuyên nên có thể nói rằng sản phẩm này có mặt trên mọi thị trường. Công ty dệt Minh Khai là đơn vị duy nhất ở Miền Bắc sản xuất ra phục vụ cho nhu cầu của người dân lúc bấy giờ. Do nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của người dân ngày càng phát triển cùng với tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm của công ty không chỉ phong phú về kiểu dáng, mẫu mã mà ngày càng được nâng cao về chất lượng. Hiện nay, chủng loại sản phẩm của công ty ngày càng phong phú hơn và đã có khả năng đáp ứng nhu cầu không chỉ của thị trường trong nước mà còn thực hiện xuất khẩu ra thị trường nước ngoài rất nhiều (đến 87% khối lượng sản phẩm). Hiện nay, cơ cấu sản phẩm của công ty gồm có: - Các loại khăn bông: đây là nhốm sản phẩm chủ yếu của công ty chiếm tới 80% tổng khối lượng sản phẩm của công ty. Nó bao gồm các loại khăn mặt, khăn tay, khăn tắm, áo choàng tắm, thảm chùi chân. Nhìn chung loại sản phẩm này của công ty có màu sắc rất phong phú như: vàng, hồng, trắng, xanh… và một số sản phẩm có in hình con giống, hoa văn. Các sản phẩm khăn bông của công ty có đặc điểm dày dặn, thấm nước nhưng vẫn mềm mại, rất thoải mái khi sử dụng. Đặc biệt, áo choàng tắm ra đời là loại sản phẩm mà có đóng góp lớn cho việc cải tiến sản phẩm và đã phục vụ được cho một số nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao mà có nhu cầu sử dụng nó. Khăn bông cũng là nhóm sản phẩm xuất khẩu chính của công ty trong đó các loại khăn mặt bông, khăn ăn và khăn tắm chủ yếu là để xuất khẩu. - Màn tuyn: loại sản phẩm này mới được đưa vào sản xuất trong công ty hơn 10 năm, vì thế chưa được người tiêu dùng chú ý, nên khối lượng sản phẩm chủ yếu sản xuất ra chiếm tỉ trọng khiêm tốn (chỉ 20% trong tổng khối lượng sản phẩm ) và toàn bộ sản phẩm này phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng nội địa. Với sản phẩm này, công ty sử dụng chủ yếu hai mầu trắng và xanh nhạt. Nó có đặc điểm dày dặn, thoáng mát. Vói chức năng là một công ty chuyên sản xuất các loại khăn mặt bông thì chủng loại sản phẩm của công ty vẫn chưa được phong phú, chủ yếu là những sản phẩm truyền thống.Cơ cấu sản phẩm của công ty có thể được mô tả trong bảng sau: STT Chỉ tiêu 1999 2000 So sánh Chênh lệch Tỉ lệ(%) 1 Khăn bông (chiếc) 28.574.000 26.258.000 -2.316.000 -8,1 Xuất khẩu 24.850.000 21.931.000 -2.919.000 -11,75 Tiêu thụ nội địa 3.724.000 21.931.000 603.000 16,2 2 Màn tuyn (m2) 7.750 10.677 2.927 37.8 BH 5- Cơ cấu sản phẩm chủ yếu của công ty dệt Minh Khai. 1.2- Khái quát về thị trường xuất khẩu mục tiêu của công ty. Nhật Bản được coi là một trong những nước trên thế giới đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao nhất gồm cả độ bền và khả năng hoạt động. Bên cạnh đó, thị hiếu của người tiêu dùng bắt nguồn từ truyền thống và điều kiện của đất nước đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc bán và phát triển sản phẩm hàng hóa. Do khủng hoảng kinh tế kéo dài gần đây, nên người tiêu dùng Nhật Bản thích mua hàng hóa có giá cả hợp lý. Xét về mặt chất lượng hàng hóa, người tiêu dùng Nhật Bản nằm trong số những quốc gia có đòi hỏi cao nhất trên thế giới. Người tiêu dùng Nhật Bản đề ra các tiêu chuẩn về độ bền và chất lượng cao cho sản phẩm hàng hóa công nghiệp và tạo ra yêu cầu mà các sản phẩm khác phải tuân theo. Việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng này của các hãng sản xuất Nhật Bản đã tạo nên danh tiếng cho công ty. Vì thế thị trường xuất khẩu của công ty chủ yếu ở Nhật Bản ( với 95%) các sản phẩm xuất khẩu của công ty điều này có được bởi một phần là do các sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn của người tiêu dùng Nhật Bản, vì thế đã tạo nên danh tiếng cho các sản phẩm của công ty và luôn nhận được các đơn đặt hàng từ phía các nhà nhập khẩu ở đây. Bên cạnh đó việc đóng gói có chất lượng cao cũng được người Nhật coi là cần thiết. Tuy nhiên với các sản phẩm xuất khẩu của công ty chủ yếu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân nên việc bao gói trong xuất khẩu chỉ cần đạt quy cách phẩm chất là đủ. Giá cả cũng là một trong những yếu tố mà người tiêu dùng Nhật Bản quan tâm. Sau thời kỳ nền kinh tế “ bong bóng” giá cả một._.dệt Minh Khai chủ yếu bằng sự phân tích, phán đoán của cán bộ phòng kế hoạch thị trường. Vì thế, với việc áp dụng biện pháp này sẽ giúp công ty xem xét, tìm hiểu và lựa chọn thị trường trọng điểm của mình, tìm ra những yếu tố tác động tới khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình ở thị trường. Bước 5: Báo cáo và thông đạt kết quả. Sau khi phân tích và xử lý thông tin, thì cần thiết phải trình bày những kết quả cho ban lãnh đạo công ty để thông qua những quyết định marketing cốt yếu. Ban lãnh dạo công ty sẽ quyết định cho việc lựa chọ thị trường trọng điểm, chọn mức giá, kênh tiêu thụ cho sản phẩm để tới tay người tiêu dùng nhanh nhất. Công ty cũng có thể tìm ra đâu là đối thủ thực sự của mình và sẽ có những biện pháp đối phó. Qua đó cũng sẽ tìm hiểu những ngăn cản của chính phủ nước sở tại đối với sản phẩm của công ty. Để công tác nghiêncứu thị trường đạt hiệu quả cao, thông tin thu thập chính xác, nhanh chóng cũng như thỏa mãn yêu cầu của các nhà quản trị thì công ty nên thu thập thông tin theo mô hình sau: Hình 12: Hệ thống thống tin Marketing đề xuất cho công ty Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống nghiên cứu Marketing Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài Hệ thống phân tích thông tin Marketing Môi trường Maketing Những thị trường mục tiêu Các kênh Marketing Các đối thủ cạnh tranh Công chúng Các yếu tố của môi trường vĩ mô Các nhà quản lý Marketing Phân tích Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm sóat quá trình thực hiện Các quan hệ và quyết định Marketing 2-Đề xuất thực hiện phương pháp định giá trong công ty dệt Minh Khai. Tại công ty dệt Minh Khai, thì công tác định giá cho sản phẩm chủ yếu được dựa trên chi phí, tuy đã có ưu điểm về mặt căn bản song phương pháp này trong một số trường hợp lại trở nên không hợp lý, không hiệu quả. Nó đôi khi không thể dung hòa được sự cạnh tranh về giá nên trong những năm qua công ty vẫn chưa tận dụng hết cơ hội kinh doanh. Nhằm khắc phục những hạn chế cồn tồn tại trong phương pháp định giá cho các sản phẩm của công ty, em xin đề xuất một số kỹ thuật định giá cơ bản sau: 2.1- Phương pháp định giá dựa trên cơ sở chi phí cộng thêm. Với phương pháp này công ty vẫn dựa trên cơ sở chi phí sản xuất sau đó cộng thêm một tỉ lệ cộng thêm vào giá vốn ( mark up) hoặc các lề cận biên (magins) cần thiết để thu hồi được các chi phí quản trị chung, chi phí marketing và đạt được một mức lợi nhuận thỏa đáng. Phương pháp này rất phổ biến và dễ tính toán cũng như thực hiện vì một số lý do sau: +Công ty biết chắc về giá gốc hơn là về nhu cầu, với cách định giá này công ty sẽ đơn giản hơn công tác định giá của mình và không phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu có sự biến động. +Khi hầu hết các công ty trong ngành cùng sử dụng phương pháp này thì giá cả sẽ có xu hướng tương tự nhau, vì thế cạnh tranh về giá sẽ giảm xuống đến mức tối thiểu. Công ty có thể tính giá hàng xuất khẩu theo cách: Giấ xuất khẩu = Giá thành + thuế xuất + chi phí + phần cộng thêm FOB sản xuất khẩu xuất khẩu (mark up) Theo cách tính giá này thì mặc dù có gặp phải rủi ro trong thực hiện hợp đồng xuất khẩu, công ty vẫn giảm thiểu được rủi ro này. 2.2- Phương pháp phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Kỹ thuật phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu là phương pháp định giá khác với kỹ thuật định giá trên. theo phương pháp này, công ty sẽ phân tích khối lượng sản phẩm đạt hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu của công ty. Với cách định giá này, công ty cần tính toán các khoản chi phí bất biến và chi phí khả biến của sản xuất, phân phối và marketing. Từ đó cho phép công ty xác định được doanh số bán là bao nhiêu để bù đắp chi phí và đạt hòa vốn giữa thu và chi. Về nguyên tắc, nó có ý nghĩa là đang tìm kiếm thu nhập gia tăng đối lại với tổng chi phí.Điểm hòa vốn xác định được lượng bán và doanh số tương ứng để bù đắp toàn bộ chi phí. Nó được xác định theo cách thức sau: Điểm hòa vốn = Tổng chi phí cố định Giá bán/đơn vị - chi phí khả biến bình quân/đơn vị Mức lợi nhuận mục tiêu dự kiến sẽ được công ty tính toán theo khối lượng hàng bán được và ở mức giá để đạt được lợi nhuận dự kiến Với cách tính giá này công ty cần tính toán mọi khoản chi phí và dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ và xem xét nhiều mức giá khác nhau nhằm vượt qua được điểm hòa vốn và xác suất xảy ra với điểm kỳ vọng để đạt được tỉ suất lợi nhuận theo dự kến. Ngoài ra khi áp dụng kỹ thuật này sẽ đặc biệt có lợi ích khi công ty quyết định có nên tăng cường công suất kinh doanh, mở rộng thị trường hoạt động hoặc chuyển một số chi phí khả biến thành chi phí bất biến hay không. 2.3- Định giá theo giá trị nhận thức. Do các sản phẩm của công ty từ lâu đã có uy tín trên thị trường về mặt chất lượng cũng như thị trưòng xuất khẩu chính của công ty là Nhật Bản, vì thế đối với một số đơn đặt hàng công ty có thể tính giá cho các sản phẩm theo cách này. Công ty sẽ sử dụng những biến phí trong Marketing- mix để tạo nên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của khách hàng.Với cách định giá này, công ty sẽ xây dựng khái niệm sản phẩm trên thị trường của mình với mục tiêu định vị sản phẩm về chất lượng và giá cả đã được dự kiến. Có thể nói rằng, phương pháp này hơi mạo hiểm nhưng nó có thể sẽ thu được nhiều hợp đồng xuất khẩu hơn nhờ vào sự cảm nhận về chất lượng cũng như giá của khách hàng. Khi sử dụng phương pháp này đòi hỏi một công suất cần thiết cho sản xuất và khi công ty đã đạt được rồi thì mức lợi nhuận đem lại khá cao. Tuy nhiên nếu lựa chọn phương pháp này sẽ có phần mạo hiểm vì theo thời gian cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì công suất cho sản xuất sản phẩm sẽ không đạt được như mong muốn và lúc đó khó có thể nhận được mức lãi dự kiến. 3- Đề xuất thực hiện quy trình định giá trong công ty dệt Minh Khai. Trong chiến lược marketing của công ty thì công tác định giá cho sản phẩm là rất khó khăn bởi vì giá bán sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn tới khối lượng hàng bán ra và lợi nhuận đạt được của công ty. Qua thời gian thực tập tại công ty dệt Minh Khai, em thấy công ty chủ yếu định giá cho sản phẩm dựa vào chi phí nên cần có một quy trình định giá mới, phù hợp với khả năng cũng như với tình hình thị trường . Trên cơ sở nghiên cứu những đặc trưng mặt hàng kinh doanh của công ty và phân tích khả năng quản trị định giá tại công ty, em thấy công ty có thể áp dụng quy trình định giá sau cho các sản phẩm của mình Phân tích chi phí Phân tích thị trường Ước đoán lượng bán Xác định vùng giá Đánh giá và lựa chọn mức giá Cơ cấu giá Báo giá và thực hiện Báo giá và thực hiện BH 13- Quy trình định giá đề xuất cho công ty dệt Minh Khai. Bước 1: Phân tích chi phí. Chi phí là một yếu tố đặc biệt quan trọng cần được xem xét khi định giá xuất khẩu. Trong các điều kiện bình thường dù tính theo cách nào thì mức giá đưa ra đều phải đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận. Các loại chi phí mà công ty phải tính đến là: -Chi phí sản xuất sản phẩm: nguyên vật liệu, tiền lương nhân viên sản xuất, phụ liệu… -Chi phí chung và chi phí hành chính: lãi vay ngân hàng, lương cán bộ quản lý doanh nghiệp. Công ty có thể sử dụng cách tính chi phí theo quá trình sản xuất sản phẩm của mình, đó là chi phí tính riêng theo từng công đoạn như dệt, tẩy nhuộm, hoàn thành. -Phí phân phối bán hàng: phí vận chuyển từ công ty tới địa điểm giao hàng -Phí hỗ trợ marketing bao gồm chi phí quảng cáo, chi phí xúc tiến bán Bước 2: Phân tích thị trường. Việc phân tích thị trường mục tiêu là một trong những bước tích cực chủ động đầu tiên của bất kỳ một nhà xuất khẩu nào. Công ty cần lập kế hoạch và dự đoán những yếu tố dự kiến có thể xảy ra, vì thế cần thu thập thông tin cho việc ra quyết định giá. Việc đầu tiên của phân tích thị trường là công ty phải ước đoán dung lượng thị trường, khả năng thâm nhập của sản phẩm, đặc điểm của quan hệ cung cầu trên thị trường và độ co giãn của mức cầu cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường, các yêu cầu của từng phần thị trường về chất lượng giá cả sản phẩm. Qua phân tích thị trường sẽ ước đoán được khối lượng tiêu thụ với những cường độ khác nhau hay ở những mức giá khác nhau. Việc phân tích thị trường cần thiết phải thu thập thông tin về khu vực thị trường, cần dự báo chính xác và cụ thể khối lượng sản phẩm được bán ra bởi vì đây sẽ là cơ sở cho việc xác định điểm hòa vốn, giá tới hạn của sản phẩm, tổng thu nhập cũng như việc tính toán chi phí hỗ trợ marketing. Cần phải ước lượng khối lượng sản phẩm bán ra vì một số lý do sau: +Ngay cả khi chi phí đơn vị không đổi với khối lượng bán ra thì vẫn cần ước đoán khối lượng bán ra để tính toán tổng thu nhập và lợi nhuận trên thị trường. Đây là tiêu chuẩn duy nhất để quyết định có vào thị trường hay không. +Ngân sách chi cho họat động hỗ trợ marketing chủ yếu phụ thuộc vào khối lượng sản phẩm tiêu thụ được. Có nhiều phương pháp dự đoán khối lượng bán ra: công ty có thể dựa trên cơ sở dữ liệu đã thu thập được và đơn giản hơn là công ty dựa trên các đơn đặt hàng trước đó để có thể ước đoán. Bước 3: Xác định vùng giá (max; min). Do những điều kiện khác biệt và luôn biến động trên thị trường, mỗi thị trường luôn có giới hạn giá cao và một giới hạn giá thấp được tạo ra phù hợp với giá của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, đối với mỗi thị trường, công ty phải xác định được khung giá cho sản phẩm của mình để các mức giá có thể linh hoạt biến động trong phạm vi khung giá đó. Giá cao nhất được tạo nên bởi cầu thị trường, còn giá thấp nhất được tạo nên bởi chi phí sản xuất. Với tư cách là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu có chi phí nhỏ cũng như nguồn nguyên liệu phong phú thì công ty có thể định giá ngoài khung giá đã định mà vẫ có thể mang lại lợi nhuận mong muốn. Bước 4: Đánh giá và lựa chọn mức giá tối ưu. Bất kỳ hoạt đông kinh doanh nào cũng đòi hỏi mức giá bán sản phẩm tối thiểu thu được thu nhập để bù đắp chi phí trong quá trình sản xuất và kinh doanh. Sau khi vùng giá được xác định từ việc phân tích chi phí và thị trường thì ban lãnh đạo công ty sẽ đánh giá các mức giá đó và lựa chọn một mức giá được coi là tối ưu nhất đối với sản phẩm. Mức giá này đòi hỏi phải nằm trong vùng giá hay khung giá đã được xác định trước và nó cần thỏa mãn tối đa các mục tiêu của công ty. Điều này đòi hỏi các nhà marketing giá cần phải kiểm tra ảnh hưởng của các mức giá dự kiến đó đối với các đối thủ cạnh tranh, đối với bạn hàng và phản ứng của họ về mức giá này. Trên cơ sở đó, công ty đi đến quyết định chính thức chọn mức giá trong khung giá dự kiến đã có Bước 5: Tính toán cơ cấu giá. Trước khi báo giá chính thức cho khách hàng, thì công ty phải xây dựng một cơ cấu giá. Đây là cong cụ quan trọng nhất của giai đoạn tính giá, bởi vì cơ cấu giá cho ta một bức tranh tổng thể về các khoản chi phí từ xí nghiệp đến giá tiêu thụ cuối cùng. Cơ cấu giá của công ty cần phải thỏa mãn những mục đích sau: Nó cho người xuất khẩu có một cái khung chi tiết để tính toán giá cả, nó giúp người xuất khẩu giữa việc định giá riêng với giá chính thức theo những hướng margins phân phối khác nhau ccủa các thành viên kênh phân phối. -Nó cho phép so sánh một cách chi tiết với giá cạnh tranh. -Một cơ cấu giá được hình thành riêng có thể là một công cụ để phát hiện những chi phí không hợp lý có thể tiết kiệm trong margins vân chuyển, bốc xếp và phân phối. Nguyên tố cơ cấu giá cho xuất khẩu thường có đối với các sản phẩm xuất khẩu của công ty được tính bằng mức giá FOB thường bao gồm: -chi phí cho sản xuất một đơn vị sản phẩm. Chi phí bao bì, kẻ kí mã hiệu. Bốc xếp, vận chuyển trong công ty, tới cảng, sân bay. Phí trả cho dịch vụ sân bay. Phí vận đơn chứng từ. Phí hải quan và kiểm nghiệm. Ngoài ra một cơ cấu giá sẽ giúp cho công ty sẽ không bỏ sót chi phí chưa đưa vào giá; dễ nhìn; dễ tính toán và có thể bao quát toàn bộ chi phí; dễ lưu trữ. Bước 6: Báo giá và điều kiện bán hàng. Sau khi tính toán với giới hạn khung giá cho sản phẩm, công ty sẽ báo giá và điều kiện bán hàngcho nhà nhập khẩu. Để báo giá, công ty phải chọn “điểm giá” hay mức cơ cấu giá để báo giá bán. Mọi chi phí được tính đểntong cơ cấu giá ít nhất phải bù đắp được chi phí trước khi nghĩ đến lãi. Những vấn đề thuộc về luật thương mại thực tiễn đang có để người bán và người mua hiểu rõ nghĩa vụ và quyền lợi của nhau. Qua khâu báo giá sẽ khiến cho công ty ngày càng gần khách hàng. Trong báo giá, công ty cũng nên báo giá thực cũng như những chiết khấu mà khách hàng được hưởng và đồng tiền tính giá. 4-Đề xuất hoàn thiện các biến số Marketing- mix của công ty. Các biến số của marketing- mix đều có tác động qua lại và có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Giá cả có ảnh hưởng đến lợi nhuận mục tiêu của công ty nhưng yếu tố sản phẩm, phân phối, và xúc tiến thương mại đều có ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh của công ty. Sản phẩm: Có thể nói rằng, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng trong hệ thống Marketing- mix. Vì thế để tạo được uy tín và hình ảnh trên thị trường, công ty cần phải đặc biệt quan tâm đến yếu tố này. Các sản phẩm của công ty dệt Minh Khai chủ yếu là các loại khăn bông và màn tuyn phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Công ty cần phải luôn cải tiến và tạo ra nhiều sản phẩm với mẫu mã phong phú hơn và cần đưa ra những định hướng phát triển đối với sản phẩm. Trước hết là nên tập trung vào nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng… Nhưng bên cạnh đó, công ty còn có nhiều cơ hội hơn nữa để tạo ra hình ảnh tốt hơn về sản phẩm của mình qua “chất lượng toàn diện” của sản phẩm .Theo hướng này, công ty cần đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm bằng các yếu tố tạo ra khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như các dịch vụ cho khách hàng, phương thức thanh toán(đối với hoạt động xuất khẩu). Khi công ty phát triển sản phẩm theo hướng này sẽ là một giải pháp hữu ích làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm và là cơ hội tốt cho các nhà làm Markerting của công ty. Không chỉ dừng lại ở việc cải tiến sản phẩm, công ty cũng nên chú ý đến nhãn hiệu sản phẩm của mình hơn. Bởi vì nhãn hiệu thường gắn với sản phẩm và được sử dụng để xác định sản phẩm của từng doanh nghiệp, do đó khách hàng thường mua sản phẩm thông qua nhãn hiệu. Một nhãn hiệu tốt cũng đồng nghĩa với sản phẩm tốt và ngược lại. Khách hàng tìm mua sản phẩm trên cơ sở các mức độ đánh giá khác nhau về hình ảnh nhãn hiệu trên thị trường. Mức độ chấp nhận nhãn hiệu tương ứng với mức độ chấp nhận sản phẩm của công ty. Vì vậy công tác xác định và phát triển chiến lược nhãn hiệu hàng hóa cũng là một nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm của công ty. Phân phối: Để họat dộng tiêu thụ hàng hóa được phát triển tốt thì công ty không chỉ đưa ra những sản phẩm tốt với mức giá phù hợp mà còn cần đáp ứng được đúng thời gian và địa điểm. Địa điểm phân phối hàng hóa là một nội dung cũng rất quan trọng mà các nhà nghiên cứu marketing trong công ty cần phải giải quyết tốt trong chiến lược marketing- mix. Đối với công ty dệt Minh Khai, thì hệ thống phân phối sản phẩm xuất khẩu được tiến hành chủ yếu là qua các nhà nhập khẩu nước ngoài rồi tới các siêu thị hoặc cho các đơn vị có nhu cầu. Đối với hàng hóa tiêu thụ trong nước thì mới chỉ có một cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở ngay tại công ty. Vì vậy khả năng cung ứng hàng hóa tới tay người tiêu dùng là không kịp thời và còn bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh . Trong tương lai, công ty dệt Minh Khai nên mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm trong nước, công ty nên mở nhiều hơn nữa các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trong thành phố cũng như một số khu vực Hải Phòng, Nam Định… qua đó có thể giới thiệu sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng và tạo được uy tín cho công ty. Đối với xuất khẩu,họat động phân phối sản phẩm chủ yếu được tiến hành qua các nhà nhập khẩu nước ngoài rồi được phân phối tới tay người tiêu dùng qua mạng lưới phân phối chính của họ. Vì vậy, để cho các sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng cũng như thiết lập mạng lưới phân phối mà công ty có thể kiểm soát được thì công ty nên áp dụng kênh phân phối sau: Công ty dệt Minh Khai Các công ty thương mại Nhà nhập khẩu Người tiêu dùng Các cửa hàng, siêu thị BH 14- Đề xuất kênh phân phối xuất khẩu cho công ty dệt Minh Khai. Xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến là một biến số có thể kiểm soát được. Công ty có thể tiến hành các hoạt động tuyên truyền cho sản phẩm của mình với một mức ngân sách xác định. Điều này sẽ giúp công ty có cơ hội phát triển các mối quan hệ bạn hàng với khách hàng nó cũng giúp cho việc đưa hàng hóa vào kênh phân phối hợp lý hơn. Đây là hoạt động yểm trợ tất yếu nhằm tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm và là một công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa. Đặc biệt hơn nữa, nhờ có nghệ thuật của hoạt động này sẽ kích thích người tiêu dùng mua các sản phẩm của công ty. Hiện nay, công tác này ở công ty hầu như là bỏ ngỏ, vì thế vấn đề này cần phải được quan tâm hơn nữa. Ban lãnh đạo công ty cần thiết phải có sự nhìn nhận và xem xét lại vấn đề này. Qua đây, em cũng xin đề xuất một số gợi ý cho công ty để có thể thực hiện công cụ này nhằm thúc đẩy hơn nữa khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Ban lãnh đạo công ty nên đầu tư cho hoạt động này bằng cách trích từ lợi nhuận một khoản nhỏ để có thể thực hiện hoạt động xúc tiến bán như: -Thay đổi hình thức sản phẩm: công ty có thể làm bất kỳ việc gì đó làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối với người mua như đóng gói, cải tiến nhãn hiệu. -Khuyến khích mua hàng có thể là việc thanh toán bằng tiền mặt, bằng hàng hóa hoặc cái gì khác… để tạm thời tăng giá trị của sản phẩm đối với người phân phối hay tiêu thụ sản phẩm. Phương pháp này bao gồm bớt tiền cho người mua nhiều, hạ giá tạm thời, gói buộc hàng. -Trưng bày tài liệu hoặc “ mua bán”, đưa ra những tài liệu xúc tiến để thu hút sự chú ý của khách hàng như thuyết minh sản phẩm. -Gửi cataloge các sản phẩm của mình cùng với các chào hàng để khách hàng có thể thông hiểu hơn về sản phẩm của công ty. III- Một số đề xuất thực hiện vấn đề tổ chức và quản lý giá kinh doanh xuất khẩu của công ty dệt Minh Khai. 1-Đề xuất bộ máy tổ chức marketing định giá ở công ty dệt Minh Khai. Tại công ty dệt Minh Khai, việc định giá cho hàng tiêu thụ trong nước cũng như xuất khẩu đều được thực hiện bởi phòng Kế hoạch- Thị trường, sau đó đề xuất và xin xét duyệt của giám đốc công ty. Nhìn chung, bộ phận định giá của công ty rất đơn giản, phòng chỉ cử một số người nghiên cứu những đơn đặt hàng của các nhà nhập khẩu nước ngoài về giá cả cũng như một số điều khoản quan trọng khác. Nếu hợp đồng phù hợp và có khả năng thực hiện thì công ty tiến hành nghiên cứu, tính toán chi phí và lợi nhuận rồi trình giám đốc xét duyệt . Giám đốc công ty cùng trưởng phòng Kế hoạch- Thị trường chọn một mức giá tối ưu hơn và gửi báo giá lại cho khách hàng. Nếu nhận được sự đồng ý từ phía khách hàng công ty sẽ thực hiện hợp đồng và tiếp tục theo dõi, kiểm tra chặt chẽ quá trình thực hiện giá. Vì giá các sản phẩm của công ty phần lớn là do ban lãnh đạo quyết định nên không tránh khỏi sự chủ quan, đôi khi không có cơ sở thực tế và khó tránh khỏi tình trạng thụ động khi ấn định giá. Nguyên nhân dẫn tới tình trạng trên là vì công ty chưa có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiên cứu thị trường và làm công tác phân tích, tính toán để định giá cho các sản phẩm phù hợp và khoa học . Hiện nay, công ty mới chỉ có một số nhân viên phòng Kế hoạch- Thị trường thực hiện công việc này, mà nhiệm vụ của phòng có thể nói là kiêm nhiệm toàn bộ hoạt động kinh doanh trong công ty, nên khó tránh khỏi sự quan tâm không đúng mức tới vấn đề này. Để công tác định giá của công ty có hiệu quả hơn, hoạt động của các bộ phận chức năng trong công ty phải có quan hệ chặt chẽ với nhau. Công ty cũng nên cử thêm một số chuyên viên có năng lực, có nhiều kinh nghiệm trên thương trường , có khả năng xử lý thông tin kịp thời độc lập với các tình huống bất ngờ và nhạy bén. Nhiệm vụ của bộ phận này là cần phải theo dõi và nắm chắc những biến đổi về giá của các đối thủ cạnh tranh, phản ứng của họ với mức giá của công ty. Từ đó có những quyết định về sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán kịp thời nhằm tạo được sự thành công trên thương trường. Qua đây em xin đề xuất hình thức tổ chức bộ phận định giá nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác quản lý Marketing giá sản phẩm như sau: Giám đốc Trưởng phòng kế hoạch thị trường Bộ phận nghiên cứu thị trường BH 15- Đề xuất bộ phận định giá cho công ty dệt Minh Khai. Chức năng của từng bộ phận: Giám đốc công ty: Nghiên cứu và đề ra mục tiêu chiến lược cho công tác định giá, xác nhận kế hoạch kinh doanh tiếp theo và các quyết định điều chỉnh giá của trưởng phòng Kế hoạch- Thị trường. Trưởng phòng kế hoạch thị trường: duyệt các kế hoạch đề xuất giá từ bộ phận nghiên cứu thị trường, lập báo cáo và trình lên giám đốc. Bộ phận nghiên cứu thị trường: sẽ chuyên nghiên cứu nhu cầu, tìm hiểu chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu, tìm hiểu và phát hiện những đoạn thị trường mới để ra kế hoạch xâm nhập. Nghiên cứu môi trường marketing trong nước và quốc tế. Tìm hiểu và phân tích các yếu tố chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như phân phối sản phẩm tới các nhà nhập khẩu nước ngoài và tới tay người tiêu dùng cuối cùng. 2- Đề xuất công tác quản lý marketing giá xuất khẩu 2.1- Quản lý sự leo thang của giá. Hoạt động thương mại quốc tế, sẽ luôn chịu ảnh hưởng những thay đổi giá ở mỗi thị trường khác nhau và biểu hiện rõ ràng nhất là sự leo thang của giá. Đây là kết quả của tất cả các yếu tố chi phí và những yếu tố ảnh hưởng khác đã làm gia tăng đáng kể giá bán cuối cùng cho người tiêu dùng cuối cùng ở thị trường nước ngoài so với giá nội địa. Nên công ty cần nhận diện và hạn chế sự ảnh hưởng của nó thông qua việc nhận diện được những bất lợi về giá và điều chỉnh các họat động marketing- mix thích ứng với sự gia tăng của giá. +Công ty cũng có thể “giảm giá “ trên giá nội địa gốc làm cho người tiêu dùng cuối cùng ở thị trường nước ngoài hưởng giá tương đồng với khách hàng nội địa. Điều này có thể gây bất lợi đối với công ty nhưng nó lại là một biện pháp hữu hiệu mà công ty nên áp dụng để hạn chế được sự ảnh hưởng của sự leo thang của giá. 2.2- Đồng tiền tính giá. Trong hoạt động xuất nhập khẩu thì điều khoản giá cả và đặc biệt là đồng tiền tính giá luôn được các công ty quan tâm bởi vì đây là hoạt động buôn bán trao đổi hàng hóa giữa hai quốc gia khác nhau mà mỗi nước lại sử dụng những đồng tiền khác nhau trong thanh toán. Do vậy công ty cần có sự tìm hiểu tỉ giá hối đoái trao đổi giữa các đồng tiền và luôn có sự dự báo đối với những biến động của tỉ giá. để có thể giảm thiểu được rủi ro trong thanh toán hợp đồng. 2.3- Tài trợ của chính phủ. Đã từ lâu, do thực hiện chính sách khuyến khích xuất khẩu nên các sản phẩm xuất khẩu thường nhận được sự tài trợ của nhà nước như thuế xuất nhập khẩu được ưu đãi hơn. Tuy nhiên, chính phủ luôn có sự điều chỉnh những chính sách về kinh tế nhằm phù hợp hơn với tình hình biến động của thị trường. Vì vậy, công ty cần thiết phải nắm bắt và thông hiểu những chính sách của chính phủ cũng như những thay đổi để có thể có những điều chỉnh giá hợp lý và hợp lệ nhằm nhận được sự trợ giúp từ chính phủ cũng như đảm bảo được mức lợi nhuận mong muốn. Các tài trợ này chủ yếu nhằm giảm thiểu rủi ro đến mức độ chấp nhận được. Các rủi ro thương mại liên quan đến khả năng chi trả của người mua, các rủi ro do những bất ổn định về chính trị và kinh tế cũng như trong thương mại quốc tế việc đầu tư tăng thêm thường xuyên và các chi phí gia tăng khi quyết định đối với sản phẩm sẽ được bù đắp một phần thông qua khoản tài trợ của chính phủ. Tài liệu tham khảo Marketing căn bản – Philip Kotler Marketing thương mại - PGS – TS Nguyễn Bách Khoa Quản trị marketing - Philip Kotler Marketing quốc tế- PSG – TS Nguyễn Bách Khoa, Thạc sĩ- Phan Thu Hoài Giáo trình Kinh Doanh Quốc Tế – Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân PTS- Đỗ Đức Bình kết luận Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm, một tế bào thần kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của công ty. Giá và cạnh tranh giá như là mối quan tâm hàng đầu trong số các biến số hỗn hợp. Đối với mỗi doanh nghiệp, giá cả luôn là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của công ty và khả năng sinh lời của nó. Còn đối với người tiêu dùng, giá cả là yếu tố góp phần rất lớn vào quyết định mua sản phẩm. Vì thế để có thể đưa ra một mức giá phù hợp với người tiêu dùng vừa mang lại mức lợi nhuận cao cho doanh nghiệp là cả một quá trình nghiên cứu, phân tích mọi yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài công ty. Có thể nói rằng, công tác định giá sản phẩm và thực hành giá là một quy trình đầy phức tạp và hết sức quan trọng, nó không chỉ là một môn khoa học mà còn là cả nghệ thuật đối với các nhà quản trị ở mỗi doanh nghiệp. Cũng như các doanh nghiệp khác, công ty dệt Minh Khai đã rất quan tâm đến công tác định giá cho các sản phẩm của mình nhằm nâng cao hơn nữa tính cạnh tranh trong giá cả. Mặc dù vậy, bên cạnh những thành tích đạt được thông qua mức lợi nhuận tăng mỗi năm, thì công ty vẫn cần phải có những nghiên cứu, phân tích một cách sâu sắc hơn nữa mọi yếu tố sản xuất nhằm điều chỉnh giá cả cho mỗi sản phẩm để có thể đạt được mức lợi nhuận cao hơn Trong thời gian thực tập tại công ty dệt Minh Khai, em đã có điều kiện để nghiên cứu, tìm hiểu và tiếp cận thực tế, trên cơ sở đó đề xuất một số ý kiến của mình nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác định giá cho các sản phẩm của công ty. Tuy nhiên do thời gian thực tập có hạn, trình độ bản thân và khả năng đi sâu vào thực tế nghiên cứu còn hạn chế, nên bài luận văn vày khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Kính mong các thầy cô trong khoa Kinh doanh thương mại, đặc biệt là bộ môn Marketing và các cô, chú cán bộ nhân viên trong công ty dệt Minh Khai bổ sung, góp ý để bài luận văn này được hoàn thiện hơn. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo Cao Tuấn Khanh, đồng cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy cô trong bộ môn Marketing và cảm ơn các cô, chú, anh, chị nhân viên trong phòng Kế hoach- Thị trường, phòng Tổ chức – Bảo vệ và các phòng ban khác trong công ty dệt Minh Khai đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập và hoàn thành bài luận văn của mình. Mục lục Lời nói đầu Phần I: Cơ sở luận của Marketing định giá và thực hành giá xuất khẩu ở công ty sản xuất – kinh doanh xuất nhập khẩu 1 I. Khái luận về giá kinh doanh trong hệ thống Marketing của công ty 1 1. Khái niệm và các loại giá xuất khẩu 1 1.1. Khái niệm vế giá xuất khẩu 1 1.2. Các loại giá xuất khẩu 3 2. Vai trò của marketing giá kinh doanh. 3 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá kinh doanh 4 3.1. Những nhân tố ảnh hưởng nội tại của công ty 5 3.2. Những nhân tố ảnh hưởng bên ngoài công ty 6 4. ý nghĩa của giá kinh doanh 7 II. Phân định những nội dung cơ bản của marketing giá xuất khẩu 8 1. Xác định những mục tiêu định giá xuất khẩu 8 2. Các chiến lược giá cơ bản 9 3. Xác lập và triển khai quy trình định giá xuất khẩu 11 4. Các căn cứ điều chỉnh giá xuất khẩu 16 5. Thực hành giá xuất khẩu 18 III. Tổ chức và quản lý định giá kinh doanh ở công ty 20 1. Tổ chức bộ máy định giá và thực hành giá ở công ty 21 2. Phối hợp marketing giá trong marketing- mix của doanh nghiệp 21 3. Quản lý theo sự leo thang của giá 22 4. Vấn đề tiền tệ 23 5. Tài trợ 23 6. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách giá của công ty 24 Phần II: Thực trạng marketing định giá kinh doanh ở công ty dệt Minh Khai 25 I. khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 25 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 25 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy 26 3. Chức năng và sứ mệnh lịch sử của công ty 28 29 3.1. Sứ mệnh lịch sử của công ty 28 29 3.2. Chức năng của công ty 29 30 4. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 29 II. Thực trạng marketing định giá và thực hành giá xuất khẩu tại công ty dệt Minh Khai 30 32 1. Đặc điểm cặp mặt hàng- thị trường xuất khẩu của công ty dệt Minh Khai 30 1.1. Đặc điểm kinh doanh mặt hàng xuất khẩu của công ty 30 1.2. Khái quát về thị trường xuất khẩu mục tiêu của công ty 32 2. Thực trạng marketing giá xuất khẩu ở công ty dệt Minh Khai 33 3. Marketing thực hành giá xuất khẩu ở công ty 38 III. Tình hình tổ chức và quản lý marketing giá kinh doanh ở công ty dệt Minh Khai 39 1. Phân tích hiệu lực mục tiêu của chính sách giá nói chung và chính sách marketing giá hàng xuất khẩu nói riêng 39 1.1. Hiệu lực mục tiêu của chính sách giá 39 1.2. Hiệu lực mục tiêu của chính sách giá hàng xuất khẩu 40 2. Tổ chức marketing định giá và thực hành giá xuất khẩu ở công ty dệt Minh Khai 40 2.1. Điều chỉnh giá 40 2.2. Triển khai thực hiện 41 IV. Đánh giá chung 42 1. Ưu điểm và thành công 43 2. Hạn chế 44 3. Nguyên nhân tồn tại 45 Phần III. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách giá tại công ty dệt Minh Khai 46 I. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 46 1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 46 2. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 47 II. Một số đề xuất thực hiện chính sách giá tại công ty dệt Minh Khai 50 1. Đề xuất thực hiện họat động nghiên cứu và phát triển thị trường 50 2. Đề xuất thực hiện quy trình định giá của công ty dệt Minh Khai 55 2.1 Phương pháp định giá trên cơ sở chi phí công thêm 55 2.2. Định giá trên cơ sở giá trị nhận thức 55 2.3. Định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu 56 3. Đề xuất thực hiện quy trình định giá trong công ty Dệt Minh Khai 57 4. Đề xuất hoàn thiện các biến số marketing- mix của công ty 61 III. Một số đề xuất thực hiện vấn đề tổ chức và quản lý marketing giá kinh doanh của công ty 64 1. Đề xuất thực hiện vấn đề tổ chức giá kinh doanh cho công ty 64 2. Đề xuất thực hiện quản lý giá kinh doanh 65 2.1. Quản lý sự leo thang của giá 65 2.2. Vấn đề tiền tệ 66 2.3. Tài trợ của chí 66 Tài liệu tham khảo 67 Kết luận 68 ._.