Một số chiến lược mở rộng thị trường

đòi hỏi đã lâm vào tình trạng thua lỗ, có những doanh nghiệp dẫn đến giải thể hay phá sản. Song bên cạnh đó lại có rất nhiều doanh nghiệp năng động, tích cực nghiên cứu học hỏi nên không những đứng vững trên thị trường, mà còn phát triển với qui mô ngày càng lớn và lợi nhuận thu về ngày càng cao. Trong số đó thì ngày càng nhiều doanh nghiệp mới xuất hiện. Muốn có được kết quả như vậy, các doanh nghiệp phải tìm cho mình một thị trường tiêu thụ được nhiều sản phẩm, thì thị trường của doanh nghiệp phải được mở rộng, chính vì vậy trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để duy trì thị trường truyền thống và mở rộng thị trường mới. Mở rộng thị trường tiêu thụ và thu hút khách hàng, trong cơ chế cạnh tranh là một vấn đề khó khăn và phức tạp, nhưng nó lại quyết định sự thành bại của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Thử hỏi một sản phẩm làm ra mà không tiêu thụ được (không có thị trường) thì sản phẩm doanh nghiệp đó sẽ đi đến đâu. Thị trường là điểm nóng và là trọng tâm của các doanh nghiệp; không những hiện tại mà cả trong tương lai, chỉ có làm tốt công tác tiêu thụ mới góp phần thúc đẩy sản xuất, tạo việc làm và cải thiện đời sống cho người lao động. Xuất phát từ vấn đề quan trọng đó, tôi đã chọn đề tài “Một số chiến lược mở rộng thị trường”. Do hạn chế về mặt kiến thức, chắc chắn bài viết sẽ còn nhiều sai sót, kính mong nhận được sự góp ý của thầy cô và bạn bè. I. Khái niệm thị trường: Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường. Đứng ở mỗi góc độ khác nhau lại có một cách nhìn nhận riêng. Vì vậy rất nhiều khái niệm thị trường được đưa ra nhưng ở đây ta chỉ đưa ra một số khái niệm cơ bản: Theo C.Mác, hàng hoá sản xuất ra không phải để cho người sản xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Vì vậy cần phải hiểu rằng thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền tệ. Theo David Beg, thị trường là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Thị trường là nơi gặp nhau giữa cung và cầu, có sự thoả thuận, đấu tranh, thống nhất và gặp nhau. Số lượng người mua- bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Qua đó còn cho ta thấy thị trường là sự kết hợp giữa sản xuất và tiêu dùng. Có nhà kinh tế lại quan niệm: thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và dịch vụ. Theo quan niệm của Hội quản trị Hoa Kỳ, thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua. Theo C.Mác và Lênin thì khái niệm thị trường không tách rời khái niệm phân công lao động xã hội và các hình thức sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất ( hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá) do đó bắt buộc phải trao đổi hàng hoá cho nhau và hai bên đều được thoả mãn nhu cầu của mình. Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất đã phát triển trải qua nhiều thế kỷ nên khái niệm thị trường rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, xuất phát từ những khái niệm trên ta nhận thấy rằng: thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào đó; thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán, ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá dịch vụ và sản lượng. 1.2. Phân loại thị trường: Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biêt cặn kẽ tính chất và đặc điểm của từng thị trường, từ đó định ra phương thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh các bộ phận thị trường cụ thể. Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khách quan khác nhau. Phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trường. Hiện nay trong kinh doanh, người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị trường. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh. Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu: 1.2.1: Phân loại theo hình thái hiện vật của đối tượng trao đổi gồm thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ a. Thị trường hàng hoá: đối tượng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất. Thị trường hàng hoá gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau: Thị trường các yếu tố sản xuất: là thị trường diễn ra hoạt động trao đổi hàng hoá để thoả mãn các yêu cầu sản xuất của xã hội. Hàng hoá ở đây chủ yếu là các nguyên vật liệu và các sản phẩm kỹ thuật khác ( máy móc, thiết bị, công cụ…). Thị trường hàng tiêu dùng: là thị trường trao đổi hàng hoá đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. b. Thị trường dịch vụ: là thị trường trao đổi các hàng hoá đặc biệt không tồn tại dưới hình thái cụ thể ( Ví dụ: dịch vụ khách sạn, dịch vụ bảo hiểm…) 1.2.2: Phân loại theo quan hệ mua bán giữa các nước: Thị trường thế giới: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữa các quốc gia với nhau. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát triển kinh tế của mỗi nước. Thị trường dân tộc ( thị trường trong một nước): là hoạt động mua bán của những người trong cùng một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán chỉ ảnh hưởng tới các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm vi của nước đó. 1.2.3: Phân loại theo số người tham gia vào thị trường và vị trí của người bán, người mua trên thị trường: Thị trường độc quyền: là thị trường mà bên tham gia chỉ có một người duy nhất. Bên bán có một người gọi là thị trường độc quyền bán, bên mua chỉ có một người thì gọi là thị trường độc quyền mua. Thị trường cạnh tranh: là thị trường ở đó có nhiều người bán và người mua tham gia, thế lực của họ ngang nhau. Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thị trường. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn các tiêu thức phân loại khác nhau. 2. Chức năng của thị trường : Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến đời sống xã hội. thị trường có một số chức năng cơ bản sau: 2.1: Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Hàng hoá và dịch vụ bán được tức là nó đã được thị trường thừa nhận. Để được thị trường chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách, màu sắc… 2.2: Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v… Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường. 2.3: Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. Đối với một doanh nghiệp, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch vụ cho thị trường. Nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ được sẽ hạn chế sản xuất kinh doanh. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích các nhà đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn. 2.4: Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Thông tin thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ. Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội. Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp cho các nhà kinh doanh nắm được số cung, số cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các nhân tố kinh tế, chính trị, văn hoá…ảnh hưởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá trên thị trường. Từ đó các nhà kinh doanh có thể đề ra chính sách, chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản phẩm, công nghệ chiến lược quảng cáo, nghiên cứu thị trường… Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng. 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường: Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với các bộ phận khác của môi trường kinh tế- xã hội. Vì vậy, các hoạt động kinh tế trên thị trường cũng như sự vận động của thị trường nói chung chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khách quan khác nhau. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này giúp cho các nhà kinh doanh dự đoán được xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Nhưng để làm được việc đó chúng ta cần phân biệt các nhân tố. 3.1: Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trường: Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định bởi vì nó tác động trực tiếp tới cung cầu, giá cả, quan hệ cung cầu .v.v… Các nhân tố về chính trị- xã hội cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường. Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng, quan hệ kinh tế, chiến tranh và hoà bình .v.v… Các nhân tố về tâm, sinh lý, thời tiết, khí hậu cũng có ảnh hưởng trực tiếp to lớn tới người tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, thời tiết và khí hậu cũng ảnh hưởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trường. 3.2: Căn cứ vào tính chất vào tính chất của quản lý và cấp quản lý: Các nhân tố thuộc cấp quản lý vĩ mô là các chủ trương, chính sách, biện pháp của nhà nước, của các cấp tác động vào thị trường. Thực chất những nhân tố này thể hiện sự quản lý và điều tiết của Nhà nước đối với thị trường. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời kỳ mà các chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thị trường sẽ khác nhau. Song những chính sách, biện pháp hay được sử dụng là thuế, quỹ điều hoà giá cả, trợ giá ( bảo hiểm giá cả) .v.v… Mỗi biện pháp có ảnh hưởng khác nhau tới thị trường nhưng nhìn chung các biện pháp này đều tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp vào giá cả. Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trường. Những nhân tố này tạo ra môi trường cho kinh doanh nhưng nằm ngoài sự quản lý của doanh nghiệp. Các nhân tố thuộc cấp quản lý vi mô là các chiến lược, chính sách và biện pháp của các doanh nghiệp. Nó bao gồm các chính sách làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường, chính sách phân phối sản phẩm, giá cả, quảng cao và các bí quyết cạnh tranh .v.v… Đó cũng được xem như là những chiến lược, chính sách, biện pháp để các doanh nghiệp tiếp cận và thích ứng với thị trường. Các doanh nghiệp có thể quản lý được các nhân tố này. 4. Các quy luật của kinh tế thị trường: Trên bất kỳ thị trường nào thì cũng có sự hoạt động của ba quy luật kinh tế phổ biến: quy luật giá trị, quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh. Sự hoạt động của ba quy luật này tạo nên cơ chế hoạt động của thị trường. Trong ba quy luật, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuất hàng hoá, quy luật cung cầu được thể hiện thành quan hệ kinh tế lớn nhất của thị trường còn quy luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trường. Ba quy luật này có mối quan hệ mật thiết với nhau: Quy luật giá trị và quy luật cung cầu có mối quan hệ rất khăng khít với nhau. Trên thị trường, quy luật giá trị được biểu hiện qua giá cả thị trường, nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật cung cầu. Còn quy luật cung cầu thể hiện yêu cầu của khách hàng trên thị trường bằng quan hệ cung cầu, nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật giá trị và giá cả. Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá. Nó thể hiện sự cạnh tranh giữa người bán với người bán, người mua với người bán và người mua với người mua. Quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh có mối liên hệ mật thiết với nhau. Cạnh tranh vì lợi ích kinh tế, quy luật giá trị là quy luật gắn liền với lợi ích kinh tế tạo ra động lực để thực hiện lợi ích kinh tế. Lợi ích kinh tế chỉ được tạo ra thông qua mua và bán. Do đó, quy luật giá trị thống nhất với quy luật cạnh tranh và là cơ sở của quy luật cạnh tranh. Do sự hoạt động của ba quy luật kinh tế trên bao trùm cả thị trường nên mỗi hoạt động kinh doanh đều phải chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế đó. 5. Vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế. Trong quá trình tái sản xuất, thị trường nằm trong khâu lưu thông, do vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. thị trường chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Như vậy, không nên và không thể coi phạm trù thị trường chỉ gắn với nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Thị trường là chiếc "cầu nối" của sản xuất và tiêu dùng. Hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá và nó được coi là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi trường kinh doanh. Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Do vậy, thị trường được coi là " tấm gương" để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình. Có thể nói rằng thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp. Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh. Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao và gợi mở nhu cầu hướng tới các hàng hoá chất lượng cao, văn minh và hiện đại. Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu. Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng các nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con người khỏi các công việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mất nhiều thời gian. Con người được nhiều thời gian tự do hơn. Thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân. Thị trường chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với nhà nước. Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về cung cầu, giá cả trên thị trường. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào? Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của kế hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước. Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào quá trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trường sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước ban hành. Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận. II. Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp hiện nay nhằm duy trì và mở rộng thị trường. 1. Vai trò và chức năng của Marketing: 1.1: Định nghĩa Marketing: Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhưng người ta không có một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing. Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ. (Học viện Hamiton - Mỹ). Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ( tức là Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ họ cần). ( Uỷ ban các hiệp hội Marketing - Mỹ). Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn. ( Kotler - Mỹ). Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. ( Crighton - úc ). 1.2: Vai trò của Marketing: Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu… để đạt được hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần được thoả mãn. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó cần phải được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó. Nó được thể hiện qua sơ đồ sau: sản tài xuất chính MKT sản uấ (a) (b) (d) (c) (e) (a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng Marketing là một trong bốn yếu tố quan trọng ( sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố kia. (b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn. (c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác. (d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing. (e): Theo quan niệm đúng, gần đây được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính. Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Người ta đã gọi Marketing là "triết học mới về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trường ", là "nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" .v.v… 1.3: Chức năng của Marketing: Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các chức năng của Marketing. * Nếu xét một cách tổng quát thì Marketing có hai chức năng sau: Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng. Những nhà lí luận chính trị, kinh tế học của chủ nghĩa tư bản cho rằng Marketing là một "thành quả kinh tế có tính quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệp…Họ cũng cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa tư bản cũng có những khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành "một xã hội tiêu thụ", một xã hội sung sướng…Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa người của các giai cấp, nhà tư bản với người tiêu dùng. Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính trị- tư tưởng của Marketing. Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong Marketing. Nó đã được thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày càng được bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng kinh tế này được thể hiện qua những nhiệm vụ sau: - Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cấu mua hàng và dịch vụ, dự đoán triển vọng. - Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính. - Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Thông qua chức năng kinh tế của Markrting, người ta tìm cách hạn chế bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường. Nhờ có một chương trình Marketing, người ta có thể cản phá được những khả năng xấu có thể xảy ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp. Nói tóm lại, nội dung chính của chức năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn. *Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing có bốn chức năng. Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ. Nhu cầu của con người rất phong phú và đa dạng vì vậy sản phẩm sản xuất ra cũng phải thường xuyên thay đổi chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng…để đáp ứng nhu cầu đó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu tiêu thụ. Với chức năng này, Marketing phải giải quyết các vấn đề: - Nghiên cứu thị trường: nhằm hướng các nhà nghiên cứu thiết kế và sản xuất vào những mục tiêu đúng đắn về sản phẩm sẽ ra đời. - Tổ chức, phân phối các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, cải tiến và đổi mới sản phẩm, tạo dáng công nghiệp ( bao bì ), nhằm tăng tính hấp dẫn của một sản phẩm trên một thị trường nhất định và thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng. Thứ hai là chức năng phân phối: bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lí nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lí, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng. Đồng thời, tổ chức các điểm nút của các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh chóng hàng hoá vào ra. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung. Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá. Chức năng này được thể hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả nhằm làm cho giá cả sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận và lợi nhuận. Đồng thời chỉ ra các nghiệp vụ trong nghệ thuật bán hàng. Việc kiểm soát giá cả này là một phần rất quan trọng chiến lược chung Marketing. Thứ tư là chức năng yểm trợ: nhằm tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của người mua và người tiêu thụ. Tuy nhiên, chức năng này chỉ có tác dụng ở một chừng mực nào đó, nếu thái quá sẽ có tác động tiêu cực. Chức năng của Marketing bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing. Việc thực hiện một cách đúng đắn và toàn diện các chức năng này giúp cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. 2. Nội dung hoạt động Marketing: 2.1: Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường: 2.1.1: Nghiên cứu thị trường: Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt động Marketing, là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing. Vì vậy, nghiên cứu thị trường luôn là một việc làm cần thiết, đầu tiên đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường. Hiện nay, hoạt động Marketing là một yêu cầu không thể thiếu được đối với kinh doanh hiện đại. Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: Ai là khách hàng có nhu cầu? Làm thế nào để thoả mãn ý muốn và yêu cầu của họ? Làm thế nào để đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng? Làm thế nào để giải quyêt các vấn đề của khách hàng và đánh bại được đối thủ cạnh tranh? Để trả lời được những câu hỏi đó, người ta tiến hành nghiên cứu hai nội dung cơ bản sau: a. Nghiên cứu khái quát thị trường: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh nghiệp định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trường xác định. Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng sau: + Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp? + Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu? + Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng? Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu phân tích các vấn đề sau: a1. Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường: Quy mô thị trường: việc xác định quy mô thị trường thường rất có ích cho doanh nghiệp bởi khi xác định được quy mô thị trường thì doanh nghiệp có thể biết được tiềm năng của thị trường đối với nó. Cơ cấu thị trường: việc nghiên cứu cơ cấu thị trường có thể cho phép các doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trường. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất. Sự vận động của thị trường: doanh nghiệp phải phân tích xu hướng vận động của thị trường theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu sẽ như thế nào. a2. Các nhân tố của môi trường kinh doanh: Môi trường kinh doanh bao gồm rất nhiều yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, đặc biệt là thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích các nhân tố chủ yếu sau: Môi trường dân cư bao gồm số dân, cơ cấu dân cư theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng. Môi trường kinh tế: tỷ lệ sản phẩm được sản xuất trong nước và nhập khẩu, thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu của dân cư. Môi trường văn hoá xã hội: tỷ lệ dân cư theo trình độ văn hoá, tôn giáo, phong tục tập quán của dân cư, lối sống, nguyên tắc, giá trị xã hội. Môi trường chính trị, luật pháp: mỗi quốc gia đều có chủ trương, chính sách, hệ thống pháp luật riêng và phải thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ. Do vậy, doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nước nào thì phải nắm chắc các nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình và phải tuân thủ những nguyên tắc đó. Môi trường công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn ai hết về trình độ kỹ thuật và công nghệ của nước sở tại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải thích ứng và đáp ứng kịp thời trình độ kỹ thuật và công nghệ của nước đó. b. Nghiên cứu chi tiết thị trường: b1. Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng: Thông thường người ta phân tích những nội dung cơ bản để nhận biết về tập tính thói quen của người tiêu dùng: Ai là người hay tiêu dùng mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp? Người tiêu dùng đó là ai, ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội khác nhau như thế nào? Người ta tiêu dùng số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và như thế nào? Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được chính sách phân phối đúng đắn. b2. Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng: Tập tính tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người nghĩ. Đa số các hành động của con người đều phụ thuộc vào mức độ nhất định những điều mà họ suy nghĩ. Vì vậy để có thể gây ảnh hưởng đến tập tính của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ. Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm: + Nghiên cứu nhu cầu và số cầu của người tiêu dùng: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, mong muốn được thoả mãn. Còn số cầu là khối lượng hàng hoá cần thiết để đáp ứng, thoả mãn nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. + Nghiên cứu tập tính người mua: Thoả mãn nhu cầu tiêu dùng là một vấn đề trung tâm trong khái niệm Marketing. Nghiên cứu tập tính người tiêu dùng là việc quyết định đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến mọi quyết định Marketing như việc doanh nghiệp quyết định nhãn hiệu sản phẩm, phân chia thị trường để phát triển sản phẩm mới, chiến lược quảng cáo, chọn kênh phân phối .v.v… 2.1.2: Phương pháp nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin, thông qua đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định xây dựng chiến lược thị trường. Sau đây là nôi dung của các phương pháp nghiên cứu: a. Th._.